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GOVERNO DO ESTADO DA BAHIA

SECRETARIA DA CULTURA E TURISMO

2005
COLEÇÃO SELO TURISMO
© Copyright, Governo do Estado da Bahia/Secretaria da Cultura e Turismo, 2005

B135 Bahia. Governo do Estado. Secretaria da Cultura


e Turismo.
Século XXI – Consolidação do turismo: estra-
tégia turística da Bahia 2003-2020. – Salvador :
A Secretaria, 2005.
148p. : il. - (Coleção Selo Turismo)
ISBN 85-7505-112-1

1.Turismo - Bahia. 2.Turismo - Bahia- Século


XXI. I.Título. II.Série.
CDD 918.142

Secretaria da Cultura e Turismo


Avenida Tancredo Neves, 776
Bloco A, 8º andar – Pituba
Cep: 41.823-900
Tel: (71) 3116-4000 / Fax: (71) 3341-5243
e-mail: suinvest@sct.ba.gov.br
Salvador - Bahia
Governo do Estado da Bahia
Paulo Ganem Souto

Secretaria da Cultura e Turismo


Paulo Renato Dantas Gaudenzi

Equipe Técnica
Antônio Barretto Júnior
Érico Pina Mendonça Júnior
Inez Maria Dantas Amor Garrido
Jorge Antônio Santos Silva
Marivone Leite Santana
Nidalvo Quinto dos Santos

Colaboração Especial
Paulo Renato Dantas Gaudenzi

Projeto Gráfico
Patrícia Claudia Marques Ayres
vigoroso programa de desenvolvimento turístico da

O Bahia, uma das mais bem-sucedidas iniciativas


setoriais no país, tem sido reconhecido como
referência nacional. Ao longo dos anos, uma coerente e continuada política de
investimentos em infra-estrutura de suporte às atividades do turismo e de promoção do
destino Bahia no Brasil e no exterior possibilitou ao Estado alcançar a segunda posição
do turismo de lazer no país, e a terceira quando considerado o resultado global da
atividade.
Consciente da responsabilidade social do turismo, o governo
estadual tem direcionado esforços para a valorização desse setor que vem dando forte
impulso à expansão da economia baiana e tem grande significação para a melhoria da
qualidade de vida da população, promovendo a inclusão social.
Em que pese a vocação natural da Bahia para o turismo,
comprovada por sua oferta rica e diversificada em que se destacam densidade histórica
e expressiva singularidade cultural, é importante assinalar que o poder público vem
oferecendo as condições básicas capazes de potencializar o desempenho da atividade
no Estado, criando um ambiente propício para acolher investimentos privados nacionais
e internacionais. Tais condições evidenciam-se não apenas nas políticas públicas
direcionadas para as áreas social e de infra-estrutura. As intervenções do governo no
meio ambiente, incluindo a instituição de mecanismos de proteção e preservação dos
recursos naturais e a educação ambiental, atestam sua preocupação em promover e
garantir a melhoria da qualidade de vida da população no presente e no futuro, o que
tem favorecido o processo de desenvolvimento turístico da Bahia em bases
sustentáveis. E o mais importante é que não apenas o governo tem essa percepção. A
necessidade de estabelecimento de padrões sustentáveis de desenvolvimento tem
merecido a atenção do trade turístico e de diversos segmentos da sociedade.
O acerto dessa estratégia está refletido nos resultados da
atividade entre os anos de 1991 e 2004, com o número de turistas no Estado
alcançando 4,9 milhões em 2004, sendo 664 mil visitantes internacionais, o que
representa mais do dobro do fluxo de 1991.
Não obstante os êxitos alcançados, com sua visão de futuro, o
governo da Bahia persiste trabalhando de forma determinada para alcançar a melhoria
do turismo, adotando políticas inovadoras destinadas a promover um grande salto de
qualidade e colocar a Bahia na vanguarda do turismo no país. Carrego o inabalável
sentimento daqueles que têm consciência de que as metas alcançadas legitimam essa
perspectiva.
Instrumento de planejamento de longo prazo, a Estratégia
Turística da Bahia 2003-2020, elaborada pela Secretaria da Cultura e Turismo, projeta
as diretrizes do governo estadual para o setor, contemplando ações capazes de atrair
para a Bahia, ao final desse período, um fluxo global de 22 milhões de turistas, com a
geração de 800 mil empregos diretos e indiretos.
O estabelecimento de uma forte parceria entre o governo
estadual, trade turístico e comunidades receptoras é condição indispensável para o
sucesso desta estratégia, assentada no princípio da sustentabilidade do presente e
responsabilidade com as gerações futuras. Isso significa dizer que os benefícios
econômicos proporcionados pelo turismo na Bahia devem ser necessariamente
compartilhados pelo diversos segmentos sociais. A Bahia próspera e socialmente justa
é prioridade do governo a que me propus traçar e seguir, na busca determinada pelo
desenvolvimento humano.

PAULO GANEM SOUTO


Governador do Estado da Bahia
Sumário

A presentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .09
P anorama do T urismo no M undo . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
O T urismo no B rasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
I mportância do T urismo para a B ahia . . . . . . . . . . . . .23
E volução das P olíticas P úblicas de
T urismo na B ahia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
S éculo XXI: C onsolidação do T urismo
E stratégia T urística da B ahia , 2003-2020 . . . . . .65
E strutura de G estão e S uporte do
T urismo na B ahia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105
R esultado e M etas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
A pêndices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
Apresentação

governo do Estado tem sido um dos protagonistas

O da atividade do turismo na Bahia, seja pela iniciativa


de conceber planos estratégicos, seja pelo irrestrito
apoio às ações empresariais, ou até mesmo por ter assumido atribuições próprias do
setor privado em determinadas regiões turísticas.
Assim foi em 1970, quando o Conselho de Desenvolvimento do
Recôncavo (CONDER) elaborou o 1º plano estratégico denominado Plano de Turismo
do Recôncavo, e em 1979, quando foi escrita a 2ª estratégia, executada por
intermédio do programa denominado Caminhos da Bahia, que contemplava a
construção e gerenciamento de hotéis e pousadas, ações promocionais e capacitação
de recursos humanos.
Para o período 1991 – 2002, o governo elaborou outro plano
denominado Estratégia Turística da Bahia, ancorado no Programa de Desenvolvimento
Turístico da Bahia (PRODETUR-Ba), incluindo obras de infra-estrutura básica,
qualificação dos recursos humanos, ações de marketing, incentivo ao empresário para
a implantação de negócios turísticos, entre outros.
A forte presença governamental nos primeiros anos pode ser
justificada pelo incipiente estágio do turismo da Bahia à época.
No caso de agora, início do século XXI, o turismo da Bahia,
sobre o qual tantas experiências se acumularam, levou o governo a novas reflexões,
algumas de caráter institucional, outras de natureza econômica, reveladas na
instigante conta da receita turística, cujo crescimento médio no período 1991 – 2002,
embora sendo superior ao do fluxo turístico, ainda está aquém do desejado.
A taxa de câmbio, valorizada em alguns momentos e depreciada
em outros, exerceu alguma influência na receita gerada por turismo? A injusta pirâmide
salarial do brasileiro tem contribuído para coibir o mercado interno e / ou reduzir as
taxas de permanência? Nossos produtos e serviços turísticos não têm apelo de
venda?
A rigor, em toda atividade humana, seja de natureza econômica
ou não, deve-se adotar como regra básica o distanciamento da zona de estagnação
criativa, sob pena de ser experimentado o colapso. Dito de outra forma, a capacidade
de inovar é um dos fatores determinantes no processo de crescimento /
desenvolvimento de qualquer atividade, entre as quais o turismo.
Se a receita turística cresceu, mas não em ritmo bem mais
acelerado que o do fluxo, é necessário que o trade turístico discuta e promova a
melhoria da qualidade da oferta turística, estimulando investimentos privados na
diversificação dos atrativos e na ambientação cultural, fato que contribuirá para a
atração de segmentos de maior nível de renda.
A rigor, a mais nova estratégia turística para o período 2003 -
2020, do Governo do Estado da Bahia, traz a expectativa de uma melhor divisão de
responsabilidades e maior interatividade entre governo, empresários e a sociedade civil.
Não existem fórmulas acabadas ou prontas, mas acreditamos
que esta seja a forma mais eficiente de se inibir a desarticulação da cadeia de valor do
turismo e de se estimular mudanças dos modelos mentais, com alterações positivas
no seu patamar de competitividade.
De acordo com a realidade atual, em que o turismo baiano se
configura como um sólido vetor de crescimento econômico do Estado, é
imprescindível que a reflexão sobre a atividade turística envolva toda a sociedade.
Por outro lado, sendo o planejamento um processo contínuo que
não se esgota em um único plano de ação, o modelo de desenvolvimento turístico que
está sendo proposto para a Bahia é passível de ajustes ao longo de sua trajetória,
sobretudo quando se considera que o desenvolvimento do turismo, além de refletir as
tendências dos mercados, está condicionado aos movimentos das economias nacional
e internacional. Isso significa dizer que estão previstas correções de rumo, a exemplo
de novos programas de ação e incorporação de novas áreas e nichos motivacionais
diferenciados.
A seguir, estão listadas algumas reflexões, as quais poderão
contribuir para o debate sobre as novas tendências do turismo na Bahia:
1. A atividade turística se processa em localidades pré-
existentes ao surgimento do próprio turismo;
2. Os habitantes das localidades turísticas têm direito a uma
crescente melhoria de qualidade de vida;
3. A ação governamental deve ser contínua na busca da melhoria
dos serviços públicos prestados nessas localidades;
4. É indispensável o estímulo do governo ao desenvolvimento
dos serviços privados, com vistas ao aumento da renda, do
emprego e da qualidade de vida dos residentes locais;
5. É fundamental o incentivo a ações que visem a aumentar a
produção cultural, elevar a auto-estima do habitante e
transformar a localidade em um produto turístico diferenciado;
6. Todo visitante é um habitante temporário de uma determinada
localidade turística;
7. Mais do que visitar uma localidade, o turista deve sentir e
“viver a Bahia”;
8. O turista deverá voltar ao local visitado sentimentalmente,
como um dos seus habitantes;
9. Os residentes locais devem tratar o turista como um novo
baiano;
10. O turista deverá ser e, no caso da Bahia certamente será, a
mais eficiente e eficaz peça promocional da Terra da
Felicidade.

PAULO RENATO DANTAS GAUDENZI


Secretário da Cultura e Turismo
Capítulo

1
Panorama do Turismo no
Mundo

O
turismo mundial cresceu em ritmo célere no decorrer
dos anos 1990, estimulado por uma conjunção de
circunstâncias favoráveis, entre as quais o avanço na
área de comunicação - facilitando a rápida difusão de roteiros e pacotes turísticos -, o
crescimento populacional nas faixas etárias mais avançadas e o aumento da renda
disponível e do tempo livre dos trabalhadores de países do primeiro mundo.
Segundo a Organização
Mundial do Turismo (OMT), 762,5 milhões de pessoas
De acordo com a OMT, entre 1991 e
movimentaram-se em viagens turísticas em todo o 2004 o movimento turístico internacional
mundo no ano de 2004, gerando um volume de no mundo cresceu 65,4% e 123,8%,
ingressos da ordem de US$622,0 bilhões. considerando-se o fluxo e a receita, res-
pectivamente.
Para o ano de 2020, estima a
entidade que o turismo internacional terá
movimentado em torno de 1,6 bilhão de pessoas, sendo 1,2 bilhão em viagens intra-
regionais (75%) e 0,4 bilhão em viagens de longa distância (25%). Se confirmadas tais
projeções, a estrutura de distribuição do fluxo internacional será sensivelmente alterada
comparativamente a 19951, quando os deslocamentos intra-regionais e os de longa
distância representavam 82,1% e 17,9%, respectivamente.

1
Esse foi o último ano em que a OMT divulgou estatísticas sobre o fluxo internacional desagregado em viagens intra-regionais e
de longa distância.
Século XXI: Consolidação do Turismo

De acordo com os números da Tabela 1, entre 1991 e 2004 o


movimento turístico internacional no mundo cresceu 65,4% e 123,8%, considerando-se o
fluxo e a receita, respectivamente. Nesse período, o número de chegadas de turistas aos
países receptores aumentou, em média, 3,9% a. a, enquanto a receita gerada pelos gastos
desses visitantes cresceu a uma taxa média superior (6,4%).

Já na comparação dos anos de 2004 e 2003, verificam-se aumentos expressivos tanto do


fluxo (10,7%) quanto da receita internacional (18,5%).
Apesar dessa recuperação pontual, sinalizada pelos
A elevação dos custos das viagens e a
maior sofisticação das instalações e dos números preliminares da OMT para 2004, o
serviços turísticos favoreceram o aumento movimento turístico havia declinado 2,0% em 2003
do número de viagens de pessoas com
ante 2002, podendo-se associar esse resultado ao
nível de renda mais elevado.
crescimento do turismo doméstico nos países
desenvolvidos da América do Norte e da Europa
Ocidental, refletindo o desaquecimento e/ou fraco desempenho das principais economias
mundiais; às ações terroristas; à guerra no Iraque; às fraudes contábeis de grandes

14
Panorama do Turismo no Mundo

corporações americanas e multinacionais; à instabilidade do mercado de capitais/bolsas


de valores e à queda generalizada de confiança do consumidor; além do surgimento do
vírus da pneumonia atípica asiática.
A ação desses fatores ocasionou transformações sensíveis no
mercado turístico, influenciando-o nos seguintes aspectos:
• Adiamento de planos de férias e viagens e/ou decisão e
realização de viagens de última hora;
• Férias e viagens a locais próximos das residências, favorecendo
os destinos domésticos nas decisões de viagem em detrimento
das viagens de longa distância;
• Preferência pelo deslocamento através de meios de transporte
de superfície (automóvel ou trem).
Já a elevação dos preços do petróleo e dos combustíveis responde
por um incremento em cascata dos preços dos operadores e prestadores de serviços
turísticos em todo o mundo, além de ter concorrido para o aumento das tarifas das
empresas de transporte, particularmente o aéreo. Essa elevação dos custos das viagens e
a maior sofisticação das instalações e dos serviços turísticos – a exemplo da proliferação
dos investimentos em resorts e em outros equipamentos de luxo – favoreceram o aumento
do número de viagens de pessoas com nível de renda mais elevado, para as quais a
demanda por viagens e turismo é pouco sensível a variações de preços.
As projeções do Conselho Mundial de Viagens e Turismo (WTTC)
para 2004 e 2014, no entanto, são otimistas, demonstrando o peso da atividade turística
(mercado de viagens e turismo) na economia mundial (Tabela 2).
• O mercado de viagens e turismo respondeu por 10,4% do
Produto Interno Bruto mundial em 2004, estimando-se que
esse percentual atinja 10,9% em 2014;
• Sua produção bruta equivale atualmente a US$ 4,2 trilhões,
prevendo-se que em 2014 totalize US$ 6,9 trilhões;
• Responde por 3,9% e 9,4% do total de gastos governamentais
e dos investimentos de capital, respectivamente, números que
deverão evoluir para 4,1% e 9,9% em 2014;
• Emprega 8,1% da força de trabalho global, devendo responder
por 8,6% desta em 2014;
• Ocupa 214,7 milhões de pessoas no mundo, uma para cada
12,3 empregadas. A expectativa é de que em 2014 um
contingente de 259,9 milhões de pessoas esteja trabalhando
em atividades turísticas (21,1% mais), o que representa uma
para cada 11,6 ocupadas.

15
Século XXI: Consolidação do Turismo

16
Capítulo

2
O Turismo no Brasil

N
úmeros divulgados recentemente pelo Instituto
Brasileiro de Turismo (EMBRATUR) confirmam as
projeções sobre o desempenho do turismo internacional
no Brasil em 2004. Foram 4,7 milhões de visitantes estrangeiros entrando no país naquele
ano, o que representa um crescimento de 15,5% ante 2003. Esse movimento gerou o
ingresso de US$ 3,9 bilhões, sobrepujando o resultado de 2003 em 15,6%. (Tabela 3)
Com tal desempenho, o turismo continua figurando entre os dez
produtos mais importantes da pauta de exportação brasileira de bens e serviços, cabendo
assinalar que entre os anos de 1998 e 2003 a posição do país no ranking dos principais
receptores de turistas internacionais passou do 45 o para o 39o lugar.
Um exame da série histórica 1991-2004, mostrada na Tabela 3,
revela os bons resultados do turismo receptivo internacional no Brasil no período, com o
fluxo e a receita crescendo 284,7% e 151,0%, respectivamente. Isso significa dizer que o
número de chegadas de estrangeiros ao país aumentou, em média, 10,9% a.a, avançando
em ritmo mais lento a receita originada dos gastos desses visitantes (7,3% a. a). Uma outra
constatação com base nesses indicadores é o seu crescimento praticamente ininterrupto
entre os anos de 1991 e 2000, chamando a atenção o resultado expressivo de 1998 ante
1997, quando o número de visitantes estrangeiros no país aumenta 69,1%. Tal
desempenho deve estar refletindo a mudança na metodologia que a EMBRATUR vinha
adotando, desde 1998, para estimar o número de turistas que ingressam no país pelas
fronteiras terrestres.
Mas esse movimento ascendente sofre duas interrupções
consecutivas com os declínios de 10,2% em 2001 e 20,7% em 2002, observando-se que,
mesmo depois de apresentar resultados expressivos de 8,1% e 15,5% nos dois anos
subseqüentes, o fluxo internacional não consegue retomar o patamar alcançado em 1998,
Século XXI: Consolidação do Turismo

conforme mostram os números da tabela examinada.

Como causas desse comportamento inconstante podem ser


citados:
• O alto custo das viagens, em decorrência da grande distância
dos principais mercados emissores.
• A imagem negativa do país no exterior, vinculada à violência
urbana, assaltos e desmatamentos;
• A precariedade dos investimentos em promoção e na
construção/melhoria da infra-estrutura turística;
• A inexistência de uma política de incentivo a vôos regulares e
charters;
• A ausência de uma política de promoção sistemática e
agressiva do país nos principais mercados emissores;

18
O Turismo no Brasil

• Equívocos nas medidas que exigem reciprocidade na


concessão de vistos em passaportes de turistas estrangeiros.
Com relação ao fator distância, vale mencionar que a tendência à
regionalização do mercado internacional, com a formação de blocos econômicos, deve
resultar em expressivo incremento do turismo intra-regional, com a supressão de barreiras
geográficas e alfandegárias permitindo a livre circulação de turistas e beneficiando as
viagens de menor distância/duração entre os países desenvolvidos que integram os
principais blocos econômicos, reforçando a vantagem comparativa e competitiva destes
em relação aos países receptores menos desenvolvidos, localizados, em sua maioria, no
hemisfério sul.
Entretanto, ainda que o fator distância explique o declínio do

número de turistas estrangeiros no Brasil, é importante assinalar que importantes


emissores do Cone Sul vêm perdendo posição
relativa na distribuição do fluxo internacional, em que A tendência à regionalização do merca-
pese a curta distância que os separa do Brasil, do internacional deve resultar em ex-
pressivo incremento do turismo intra-
podendo-se associar esse fraco desempenho às regional, beneficiando as viagens de
condições adversas que já há algum tempo menor distância/duração.
enfrentam as economias desses países. (Tabela 4).
Em maior ou menor medida, esses pontos críticos tiveram
rebatimento em todos os pólos turísticos do país, apesar das medidas que vem adotando

19
Século XXI: Consolidação do Turismo

o governo federal desde o início da década passada, entre as quais se destacam:


• Implementação da Política Nacional de Turismo, elaborada em
conjunto com as entidades integrantes da Câmara Setorial do
Turismo, ampliando as linhas de financiamento à disposição da
“indústria” do turismo;
• Elevação do orçamento para as ações de marketing da Embratur
na promoção da imagem do Brasil – R$ 24,2 milhões em 2004;
• Criação de vôos sub-regionais entre o Brasil e os países vizinhos,
buscando-se constituir uma malha aérea entre os destinos
turísticos não servidos pelas grandes Companhias Aéreas;
• Flexibilização do mercado brasileiro de aviação, incentivando os
vôos charters;
• Fortalecimento institucional do turismo no âmbito do governo
federal, com a criação do Ministério do Esporte e Turismo e,
posteriormente, do Ministério do Turismo (em 2003);
• Elaboração do Plano Nacional do Turismo: Diretrizes, Metas e
Programas para o período 2003 – 2007;
• Direcionamento do foco da EMBRATUR exclusivamente para o
mercado internacional.
No diagnóstico apresentado no Plano Nacional de Turismo para o
período 2003 – 2007 são apontados, entre outros, dois problemas críticos enfrentados
pelo turismo no Brasil:
• Insuficiência de dados, informações e pesquisas sobre o
turismo brasileiro, o que reflete uma deficiência do sistema
nacional de informações turísticas, como a precariedade da
base de dados e a falta de integração entre os agentes do
sistema e as fontes que geram informações nessa área;
• Inexistência de um processo de estruturação das cadeias
produtivas relacionadas ao turismo, direta e indiretamente,
afetando a qualidade e a competitividade do produto turístico
brasileiro.
Um estudo denominado Impactos do Turismo na Economia
Brasileira, realizado em 1989 pela EMBRATUR, com consultoria da OMT, e baseado em
dados fornecidos pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), mostrou que a
maior parcela da renda turística gerada no país provinha do turismo interno, ainda que as
famílias brasileiras gastassem, à época, apenas 3,2% de sua renda anual com viagens e
lazer (nos países desenvolvidos esse percentual varia entre 10% e 14%).
A grande importância do turismo doméstico para o desenvolvimento

20
O Turismo no Brasil

da atividade no Brasil é mostrada, também, nos resultados de uma pesquisa mais recente
encomendada pela EMBRATUR à Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (FIPE).
Segundo esse estudo, no ano de 2001, o mercado interno representou a movimentação
de 41,4 milhões de pessoas e gerou um montante de receita de R$ 48,4 bilhões
(EMBRATUR/FIPE, 2002).
No entanto, estatísticas mais recentes fornecidas pelo IBGE revelam
que em 2004 a participação do Consumo das Famílias no PIB brasileiro foi a mais baixa
(55,3%) do período 1991-2004, observando-se que esse movimento declinante tem início
em 1997 e que entre esse ano e 2002 os salários perderam 35% do seu poder de compra,
reduzindo-se simultaneamente os níveis de produção e emprego.
É importante observar que
Segundo a FIPE, no ano de 2001, o
todas as classes sociais registraram queda de mercado interno representou a movi-
rendimento no Brasil entre 1999-2003, notadamente a mentação de 41,4 milhões de pessoas e
classe média, que nesse período sofreu perdas gerou um montante de receita de R$
48,4 bilhões.
estimadas em mais de 30%.
Mas a melhoria de alguns indicadores do desempenho
macroeconômico do país, divulgados mais recentemente, tem justificado projeções
otimistas para os diversos setores da economia brasileira no médio prazo, a exemplo do
panorama traçado pelo WTTC para o turismo em 2014, mostrado na Tabela 5, podendo-
se destacar as seguintes previsões:
• O mercado de viagens e turismo participa com 7% do Produto
Interno Bruto do Brasil, devendo ser elevado esse percentual
para 7,2% em 2014;
• Sua produção bruta equivale a US$ 38,3 bilhões, estimando-se
que esse montante venha a alcançar US$ 94,1 bilhões no ano
de 2014;
• Responde por 2,8% e 8,2% do total dos gastos
governamentais e dos investimentos de capital,
respectivamente, prevendo-se que em 2014 se altere apenas
sua participação nos investimentos de capital (8,8%).
• Emprega 6,7% da força de trabalho do país, devendo absorver
6,9% desta em 2014.
• Ocupa 5,4 milhões de pessoas no país, uma para cada 15
empregadas, mas a expectativa é de que em 2014 o mercado
de viagens e turismo absorva 6,9 milhões de pessoas (uma
para cada 14,4 ocupadas).

21
Século XXI: Consolidação do Turismo

22
Capítulo

3
Importância do Turismo para
a Bahia

O
s anos 1990 ficarão registrados na história econômica
mais recente da Bahia como a década do turismo, quando
foram plantados e colhidos os frutos de uma política
setorial bem-sucedida, possibilitando o crescimento da atividade a taxas superiores à média da
economia baiana. Como conseqüência, a participação da renda gerada pelo turismo no Produto
Interno Bruto (PIB) do Estado evoluiu de 4,0% em 1991 para 7,9% em 2004, segundo
estimativas elaboradas pela Secretaria da Cultura e Turismo (SCT). Esses bons resultados
permitiram ao Estado manter-se na 2a posição no ranking do turismo de lazer no país e na
terceira quando considerado o resultado global da atividade.
Recebendo forte impulso dos investimentos públicos realizados na
melhoria e ampliação da infra-estrutura de apoio, mais recentemente ancorados nos recursos
do Programa de Desenvolvimento do Turismo no Nordeste (PRODETUR-Ne), o turismo na Bahia
vem se movimentando em sentido ascendente desde o
início da década passada, creditando-se ao governo do
Estado uma parcela importante desses bons resultados. O turismo vem se revelando uma ativi-
dade estratégica para a expansão da
Ao promover a desconcentração da atividade para além economia baiana, por sua capacidade de
da capital baiana e instituir mecanismos legais com vistas gerar divisa, emprego e renda e im-
pulsionar diferentes segmentos da
a regulamentar e monitorar o uso dos recursos culturais
estrutura produtiva do Estado.
e ambientais existentes, o poder público baiano criou as
condições básicas para incorporar atributos de singular
qualidade à oferta turística na Bahia sem ocasionar danos aos ecossistemas. E para tornar o
Estado um destino competitivo, fortaleceu as estruturas de apoio ao desenvolvimento turístico,
ao tempo em que implementou uma política promocional agressiva2, bem estruturada e
sincronizada com as transformações mais recentes no mercado turístico mundial, atraindo para
Século XXI: Consolidação do Turismo

a Bahia novos mercados emissores e renomados grupos da hotelaria internacional.


Não menos importante tem sido o papel da iniciativa privada nesse
processo. Os vultosos investimentos em empreendimentos hoteleiros - hoje equiparáveis aos
padrões internacionais -, assim como nas áreas de entretenimento, lazer e serviços de apoio ao
turismo receptivo têm ocasionado substantiva melhoria e diversificação da oferta turística no Estado,
contribuindo para elevar a competitividade da Bahia nos mercados nacional e internacional.
Por sua capacidade de gerar divisa, emprego e renda - diminuindo as
desigualdades socioeconômicas entre as regiões - e também por impulsionar diferentes segmentos
da estrutura produtiva do Estado, o turismo vem se revelando uma atividade estratégica para a
expansão da economia baiana. Esses atributos justificam o tratamento prioritário que tem merecido
do governo estadual, cuja meta é transformar a Bahia na principal destinação turística do país. Tal
objetivo está ancorado no bom desempenho da atividade nos últimos treze anos (1991-2004), na
presença maciça de recursos culturais e ambientais ainda não explorados e no êxito comprovado
da estratégia traçada para promover o desenvolvimento turístico no Estado.
No entender do governo estadual, uma intervenção planejada e contínua na
economia, especialmente nas áreas de infra-estrutura, recursos humanos e marketing, é um imperativo
do desenvolvimento turístico. Foi a partir dessa visão que decidiu formular uma nova estratégia para
promover o desenvolvimento da atividade no Estado, nomeada Século XXI: Consolidação do Turismo
– Estratégia Turística da Bahia, 2003-2020, que será apresentada no capítulo 5.

3.1 - Os Resultados do Turismo na Bahia entre


1991 e 2004

Fluxo Turístico

Com um grau de aproximação da realidade bastante razoável, a


SCT estima anualmente o fluxo turístico global da Bahia3, um esforço que vem realizando
desde o início da década passada e já possibilitou a construção de séries estatísticas
abrangentes e contínuas, demandadas freqüentemente por estudiosos e formuladores de
planos e programas de desenvolvimento turístico no Estado.
O exame desses indicadores nos anos 1991-2004 mostra que,
nesse período, o turismo na Bahia cresceu de modo praticamente ininterrupto, seja o
número de chegadas às destinações turísticas baianas, seja o volume de gastos gerado

2
Compreendendo a participação em eventos nacionais e internacionais próprios e de calendário; o trabalho em parceria com
companhias aéreas, hotéis de cadeias internacionais e operadores de turismo (vendedores) brasileiros e estrangeiros e campanhas
publicitárias, entre outros.
3
Para tanto, utiliza estatísticas fornecidas pela rede hoteleira local, registradas nos Boletins de Ocupação Hoteleira (BOHs) e nas
Fichas Nacionais de Registro de Hóspedes (FNRHs). A instituição complementa sua base de dados por meio das Pesquisas de
Turismo Receptivo realizadas nos períodos de baixa, média e alta estação. Já a estimativa do fluxo internacional vem sendo elabo-
rada com base em dados fornecidos pela EMBRATUR.

24
Importância do Turismo para a Bahia

por esses visitantes. Foram 4.897.000 pessoas fazendo opção pela Bahia em 2004, o que
representa mais do dobro do fluxo registrado em 1991.
A contribuição mais expressiva para esse resultado veio do
mercado interno, que vem garantindo a continuidade e a sustentabilidade do
desenvolvimento turístico no Estado por ser mais representativo na estrutura de
distribuição do fluxo global – 86,4% contra 13,6% do estrangeiro4.

Gráfico 1
Fluxo Turístico
Bahia, 1991- 2004

Fonte: SCT/BAHIATURSA
(*) Dados sujeitos a correção
Nota: Fluxo estrangeiro estimado com base em dados fornecidos pela Embratur

A trajetória ascendente do segmento doméstico ao longo da série


examinada fica bem perceptível nos indicadores da Tabela 6, observando-se que os recuos
do número de chegadas de brasileiros às destinações turísticas da Bahia foram pontuais
e tão sutis (à exceção do ano de 2001) que não chegaram a influenciar o crescimento de
113,0% acumulado no período.
Esses declínios coincidem, em sua maioria, com o início de vigência
dos planos de estabilização implementados no país, refletindo, portanto, os efeitos dessas

4
Tomando-se o ano de 2004 como referência

25
Século XXI: Consolidação do Turismo

medidas de política econômica sobre a renda disponível das famílias.


De acordo com os resultados da Pesquisa de Turismo Receptivo,
realizada em Salvador em 2004 pela SCT, 35,2% dos turistas brasileiros registrados na capital

baiana vieram a essa cidade por motivo de negócios/congressos/convenções, enquanto 30,7% o


fizeram por motivo de lazer e 21,2% com a finalidade de visitar familiares e amigos. Foram turistas
com nível de escolaridade superior (42,6%) e médio (39,8%), em sua maioria, revelando gasto
médio per capita dia e renda média per capita mês de US$ 26,0 e US$ 773,0, respectivamente.
As parcelas mais expressivas desses visitantes eram constituídas por funcionários públicos (23,7%)
e comerciários (12,6%). Permaneceram em Salvador 7,9 dias, em média.
No que diz respeito aos principais Estados de origem desses
turistas, tomando-se como referência os resultados da mesma pesquisa, percebe-se que
a composição dos principais mercados emissores para a capital baiana não apresentou
alterações significativas nos treze anos analisados, permanecendo entre os mercados mais
representativos a própria Bahia (29,5%) e o Estado de São Paulo (17,4%). Verifica-se, no
entanto, que a proporção de baianos visitando Salvador em 2004 foi a menor de todo o
período examinado, muito embora esses turistas continuem sendo preponderantes na
estrutura de distribuição do fluxo doméstico. (Tabela 7).

26
Importância do Turismo para a Bahia

Gráfico 2
Evolução do Fluxo Turístico Doméstico, segundo os Principais Mercados Emissores
Salvador, 1991-2004
Fonte: SCT

27
Século XXI: Consolidação do Turismo

Com relação ao turismo internacional, o que mais chamou a


atenção nos indicadores aqui apresentados foi o seu expressivo incremento de 230,6%
no período em exame, ainda que essa evolução tenha sido inconstante, o que mostra a
forte correlação entre o comportamento do fluxo estrangeiro e as variações cambiais.
Depois de aumentar mais de 40% entre 1991 e 1994, o movimento de entrada de
estrangeiros no Estado recuou, em média, 6,2% a.a entre 1995 e 1998, em conseqüência
da forte valorização do Real nesse período. Retoma a tendência ao crescimento já no ano
subseqüente (1999), quando a moeda do país volta a ser depreciada em relação ao dólar,
chegando a atingir 100,2% de incremento entre 1999 e 2004.
Com esse desempenho surpreendente, eleva-se a participação
relativa do segmento internacional na estrutura do fluxo turístico da Bahia de 9,2% para
13,6% entre 1991 e 2004, estimulando o governo do Estado a conquistar novos
mercados mundiais. Para tanto, vem associando elementos da cultura regional às
belezas do ambiente natural bem preservado da Bahia, procurando incorporar ao
produto turístico local um diferencial competitivo em relação aos mercados
concorrentes.
Recorrendo-se, mais uma vez, aos resultados das Pesquisas de
Turismo Receptivo, percebe-se que as opções de lazer que oferece Salvador
despertaram o interesse de 76,3% dos estrangeiros que aportaram nessa cidade em
2004, enquanto 11,9% declararam a visita a familiares e amigos como a principal
motivação de suas viagens e 7,9 % associaram os seus deslocamentos a
negócios/congressos/convenções. Cerca de 64,6%
A participação relativa do segmento in- desses turistas têm nível superior, observando-se a
ternacional na estrutura do fluxo turístico predominância de funcionários públicos (16,9%) e
da Bahia eleva-se de 9,2% para 13,6% comerciários (16,2%). Já o tempo médio de
entre 1991 e 2004.
permanência dos estrangeiros na capital baiana
oscilou em torno de 9,3 dias.
Com relação à nacionalidade desses turistas, pelo que mostram os
dados da mesma fonte, algumas mudanças significativas ocorreram no período
examinado, chamando a atenção a queda acentuada do número de argentinos na capital
baiana. Esse declínio vem sendo observado desde o ano de 2002 e deve estar associado
à grave crise que enfrenta a economia daquele país, ocasionando perda de posição
relativa do mercado argentino na estrutura de distribuição do fluxo internacional em
Salvador.
A leitura desses indicadores em 2004 revela que a Itália (18,2%),
Portugal (14,9%) e Espanha (13,6%) passaram a ocupar as três primeiras posições que
por dois anos consecutivos (2002 e 2003) vinham sendo assumidas pelos EUA, França e
Alemanha nesse ranking. (Tabela 8)

28
Importância do Turismo para a Bahia

Gráfico 3
Evolução do Fluxo Turístico Internacional, segundo os Principais Mercados Emissores
Salvador, 1991-2004
Fonte: SCT

29
Século XXI: Consolidação do Turismo

Receita Turística

Estima-se a receita derivada do turismo no Estado com base em


três variáveis: o gasto médio diário per capita do turista nos municípios receptores, o
tempo médio que este permanece no local visitado e o fluxo global. Do produto dessas
três informações resulta a receita turística total.
Por ocasião do preenchimento dos formulários da pesquisa, adota-
se como procedimento registrar os gastos diários do turista brasileiro na moeda do país.
Já o turista internacional tem suas despesas diárias contabilizadas em US$. Para se
proceder à consolidação desses resultados e torná-los comparáveis, converte-se os
valores que estão expressos no padrão monetário do país para a moeda norte-americana,
tomando-se como base a cotação média do mês em que a pesquisa é realizada. Como
conseqüência, o efeito câmbio acaba se refletindo nas grandezas monetárias, sobretudo

Gráfico 4
Receita Turística
Bahia, 1991-2004

Fonte: SCT/BAHIATURSA
(*) Dados Sujeitos a correção.
Nota: Receita do segmento estrangeiro estimada com base em dados fornecidos pela Embratur

30
Importância do Turismo para a Bahia

nos períodos em que as variações cambiais são mais freqüentes, a exemplo do que vem
ocorrendo desde 1999, quando o país passou a adotar um regime cambial flutuante.
Os dados apresentados no Gráfico 4, expressos em R$ e
atualizados para o ano de 2004 pelo IPC-SEI-Salvador, mostram que a receita derivada do
turismo no Estado evoluiu em ritmo bem mais acelerado que o do fluxo no período
analisado (8,2% a.a contra 6,4% a.a). Essa média foi puxada pelo incremento
surpreendente dos gastos dos turistas estrangeiros, estimado em nada menos que
433,0% no resultado acumulado do período e em
13,7% no resultado médio anual. (Tabela 9). Como a
velocidade de crescimento da receita nesse O turista estrangeiro que visita a Bahia
tem renda média anual de US$ 31 mil, e
segmento foi bem superior à do fluxo, essa diferença
um gasto médio/dia de US$ 74,0. Essas
pode estar refletindo uma elevação significativa do médias superam as do turista nacional.
gasto médio dos estrangeiros, agregando maior valor

31
Século XXI: Consolidação do Turismo

ao produto turístico da Bahia, ou um aumento do tempo médio de permanência desses


turistas nos locais visitados, ou, ainda, o efeito combinado dos dois fatores. Entretanto,
quando se decompõe o agregado por períodos, percebe-se que sua evolução é
descontínua e acompanha as mudanças na política cambial do país.
O turista estrangeiro que visita a Bahia tem renda média anual de
US$ 31 mil, aproximadamente, e um gasto médio/dia que oscila em torno de US$
74,0. Essas médias superam as do turista nacional, mas o propósito do governo é
atrair também e cada vez mais para o Estado um visitante de maior poder aquisitivo e
que se predisponha a realizar gastos mais elevados nos núcleos receptores. Para
tanto, contando com o apoio da iniciativa privada, vem aprimorando a oferta turística
baiana mediante a promoção de outras áreas afins, como a cultura, o entretenimento
e a gastronomia, estimulando paralelamente o desenvolvimento de determinados
“nichos de mercado” – sobretudo em motivações como o golfe, pesca oceânica,
mergulho, tênis, esportes radicais e também o turismo de eventos (particularmente o
segmento de congressos).
Vale destacar que a iniciativa privada tem desempenhado um
papel relevante nesse processo, o que se evidencia na qualidade da oferta hoteleira
baiana, hoje equiparável aos padrões internacionais.
Observa-se que ao longo dos últimos treze anos a participação
do mercado internacional na receita turística do Estado praticamente dobrou,
evoluindo de 19,9% para 38,1%. Esse resultado vai ao encontro das expectativas do
governo estadual e corresponde ao seu empenho em tornar a Bahia um destino
competitivo em escala internacional.
Pelo que revelam os indicadores analisados, a receita
proveniente do segmento doméstico também evoluiu de modo satisfatório no período
analisado (crescimento de 115,3%, aproximadamente), mesmo com as restrições
impostas pela conjuntura econômica à expansão da demanda interna. Absorvendo
mais de 80% da oferta turística do Estado, o mercado interno tem sido visto como
garantia efetiva de sustentação da atividade, deixando-a menos vulnerável a
oscilações da demanda internacional. É por esse motivo e também para enfrentar o
recrudescimento da concorrência nos diferentes mercados que os gestores do turismo
se esforçam para diversificar, aprimorar e ampliar, cada vez mais, a oferta local, uma
estratégia que tem apresentado resultados positivos notórios.

32
Importância do Turismo para a Bahia

Desempenho da Hotelaria

Complexo Costa do Sauípe Holiday Inn/Salvador

O aumento expressivo do movimento turístico na Bahia entre 1991


e 2004 repercutiu favoravelmente no desempenho da hotelaria classificada/assemelhada
de Salvador 5. Ao longo desse período, o fluxo hoteleiro na capital baiana cresceu
106,2%, cabendo destacar o resultado do ano de 2004, quando esses meios de
hospedagem receberam um número recorde de 668.049 turistas, sendo 501.037
brasileiros e 167.012 estrangeiros, o que representa um crescimento de 15,0% em
relação a 2003. (Tabela 10)
Esse aumento está espelhado
nas taxas de ocupação da hotelaria, notadamente a Em 2004 a rede hoteleira de Salvador
de 2004 que, atingindo a marca de 62,1%, superou recebeu um número recorde de 668.049
as médias de 1991 e 2003 em 41,1% e 5,4%, turistas, sendo 501.037 brasileiros e
167.012 estrangeiros.
respectivamente. Em 2004 praticamente todas as
categorias de hotéis em Salvador lograram bons
resultados (Tabela 11).
Com ligeiras interrupções, essa tendência ao crescimento se
mantém ao longo do período analisado e acentua-se na década atual, à exceção do ano
de 2002, quando a capacidade hotelaria apresenta o seu nível de utilização mais baixo,
espelhando as condições adversas dos mercados nacional e internacional.
Mas essa expansão não foi homogênea em todas as categorias de
Meios de Hospedagem (MHs), conforme mostram os indicadores examinados. Enquanto
a taxa média de ocupação dos hotéis de duas estrelas cresce moderadamente no
5
A hotelaria de Salvador foi tomada como referência para a análise do desempenho desse segmento na Bahia em virtude de dispor
de uma cobertura estatística mais abrangente, compreendendo séries contínuas de dados sistematizados para todo o período.

33
Século XXI: Consolidação do Turismo

período (1,7%), chegando até mesmo a declinar 9,6% nos estabelecimentos de uma
estrela, nos MHs de três, quatro e cinco estrelas registraram-se aumentos tão
expressivos que, em alguns períodos, superaram as médias nacionais.
Já o tempo de permanência dos turistas hospedados nesses
hotéis oscilou entre 3,3 e 3,8 dias ao longo da série examinada. Essas médias estão
aquém das metas traçadas pelo governo e desejadas pela classe empresarial, podendo
estar influenciadas pelo turismo de negócios/congressos/convenções, que já responde
por 32,0% do fluxo turístico que se destina a Salvador, mas tem como uma de suas
características a curta estada desses visitantes nos núcleos receptores.
Considerado o filão desse mercado, o turismo de negócios/
congressos/convenções vem garantindo a ocupação permanente das UHs hoteleiras ao
longo do ano, uma vez que está menos sujeito aos efeitos da sazonalidade,
representando, portanto, uma alternativa de investimento segura e rentável para os

34
Importância do Turismo para a Bahia

empresários do segmento. Sua expansão tem motivado inovações importantes na


hotelaria do país, visíveis na concepção arquitetônica dos novos projetos hoteleiros, em
que aspectos como localização estratégica do empreendimento e adequação de
espaços, instalações e equipamentos às características de cada evento passam a ser
requisitos básicos para o sucesso dos empreendedores que atuam nesse ramo.
Atento a esse movimento e considerando a crescente importância
do segmento para a economia baiana, o governo estadual tem procurado manter um
relacionamento sinérgico com o trade turístico local com o propósito de continuar
atraindo para a Bahia eventos como feiras, congressos, convenções, etc. Já refletida
nos resultados da receita turística global, tal iniciativa vem contribuindo para projetar o
Estado, nacional e internacionalmente, despertando o interesse de turistas em potencial
por sua oferta singular, rica e diversificada.
Uma conjunção de fatores responde pela boa performance da
hotelaria de Salvador, destacando-se as campanhas arrojadas de marketing

35
Século XXI: Consolidação do Turismo

desenvolvidas em parceria pelo governo, operadores e outros segmentos vinculados ao


turismo, a política de preços adotada pelas grandes redes e o reaquecimento da
economia do país.
Desse modo, em que pese a ação de fatores adversos, como a
redução do número de vôos internacionais e o aumento das tarifas do transporte aéreo,
as perspectivas para o fluxo hoteleiro na capital
baiana nos próximos anos são otimistas, levando-se
O turismo de negócios/congressos/con- em conta a expectativa de retomada de crescimento
venções vem garantindo a ocupação
permanente das UHs hoteleiras ao longo
da economia norte-americana, os indícios de
do ano, representando uma alternativa recuperação da economia argentina e o
de investimento segura e rentável para reaquecimento da economia brasileira, perceptível
os empresários.
em alguns indicadores de desempenho dos seus
mais importantes segmentos.
Outro aspecto importante revelado pelos indicadores de
desempenho da hotelaria no período diz respeito à expansão da rede instalada em
Salvador. Provocando impactos sensíveis no movimento de chegadas às destinações
turísticas do Estado, a entrada de novas cadeias hoteleiras, nacionais e internacionais,
é vista como um dos traços mais marcantes da evolução do turismo baiano na década
passada, acelerando a inclusão da Bahia nos roteiros turísticos do Brasil e de
importantes emissores do resto do mundo. Iniciado na década passada, esse
movimento ocasionou sensível reestruturação do parque hoteleiro instalado, sendo as
fusões, incorporações, conversões de hotéis independentes em filiados a redes e
transferências de propriedade os seus sintomas mais evidentes.
Uma outra novidade introduzida no ramo da hotelaria e que tem
garantido a lucratividade do segmento diz respeito aos hotéis econômicos. Mais
recentemente, a oferta hoteleira baiana foi ampliada com a implantação de dois novos
projetos com especificações que se enquadram nesse novo conceito, cuja proposta é
reduzir custos operacionais e padronizar os serviços oferecidos em prol de tarifas mais
baixas. Esses estabelecimentos direcionam-se, preferencialmente, para os turistas que
se deslocam a negócios.
Os hotéis de charme surgem também como uma nova tendência
da hotelaria, caracterizando-se pela localização privilegiada, quase sempre em refúgios
ecológicos ou áreas de alto valor paisagístico e ambiental, e tipo de construção que se
harmoniza com as especificidades do ambiente e da região em que estão instalados.
Oferecem, também, serviço e atendimento personalizados e de alto padrão. Alguns
empreendimentos dessa categoria já estão em funcionamento em diversos destinos
turísticos da Bahia, a exemplo de Salvador, Itacaré e Lençóis, e outros se encontram em
implantação.

36
Importância do Turismo para a Bahia

São as características peculiares do destino Bahia e o suporte de


políticas públicas de incentivo, sólidas e bem estruturadas, que explicam a preferência
dos grupos internacionais mais representativos da hotelaria internacional pelo Estado.
Exemplo disso é o crescimento apreciável do volume de investimentos privados na
construção e ampliação de empreendimentos turísticos modernos e sofisticados em
diferentes destinações turísticas do Estado, notadamente na Zona Turística Costa dos
Coqueiros que, além dos vários atrativos, conta com a vantagem de estar localizada
próximo de Salvador e, especialmente, do Aeroporto Internacional Luis Eduardo
Magalhães.
Essa penetração do capital internacional na hotelaria baiana
representa um importante estímulo ao aumento da competitividade do produto baiano
nos mercados turísticos, induzindo os empreendedores do ramo a inovar processos de
gestão e a aprimorar a qualidade dos serviços ofertados.
Como decorrência desse processo, a oferta de Meios de
Hospedagem classificados em Salvador experimentou crescimento de 28,3% entre 1991
e 2004, sendo ainda mais surpreendente o seu aumento de 13,5% alcançado em apenas
um ano (entre 2003 e 2004), respondendo por esse bom resultado a categoria cinco
estrelas, cujo número de unidades foi ampliado em nada menos que 80,0% no período
examinado. Atualmente, a oferta hoteleira de Salvador compreende 59 Meios de
Hospedagem (MHs), 5.663 Unidades Habitacionais (UHs) e 11.770 leitos. Somando-se a
esta oferta os Meios de Hospedagem Hoteleiros não Classificados, o total de leitos salta
para 26.000. (Gráfico 5).
Em meio a essas mudanças, nos últimos treze anos, observa-se
aumento de 36,4% e 60,6% do número de hotéis enquadrados nas categorias uma e
duas estrelas, respectivamente, nos últimos treze anos, um movimento que se fez
acompanhar pelo crescimento expressivo do fluxo turístico nesses estabelecimentos.
Apesar disso, suas taxas médias de ocupação são baixas comparativamente às das
demais categorias e, ao contrário do que ocorre nestas, oscilam bastante ao longo do
período sem que se identifique nenhuma tendência de recuperação. Com a nova
configuração da hotelaria, especialmente no tocante às mudanças de padrão de gestão,
para garantir sua permanência nesse mercado competitivo as redes tradicionais são
conclamadas a inovar estratégias e proceder a ajustes, o que significa investir no
aprimoramento dos recursos humanos e dos serviços prestados, assim como na
ampliação, adequação e melhoria de equipamentos e instalações, devendo, em paralelo,
explorar novos nichos de mercado.
Essas são necessidades que se acentuam na conjuntura atual,
sobretudo quando se observam as novas tendências do turismo, que apontam várias
mudanças, seja nas características do produto, seja no perfil do consumidor, seja na

37
Século XXI: Consolidação do Turismo

composição dos mercados, com a demanda de vários segmentos direcionando-se,


como visto, para os chamados hotéis econômicos, os quais vêm atraindo fatias
crescentes do mercado por serem mais competitivos.

Gráfico 5
Evolução da Oferta de Meios de Hospedagem Classificados/Assemelhados (1)
Salvador, 1991-2004

Fonte: SCT
Notas: (1) Classificação feita segundo os critérios da EMBRATUR válidos até 28/02/97
(2) Os Meios de Hospedagem Assemelhados foram incluídos a partir de 1997

38
Capítulo

4
Evolução das Políticas
Públicas de Turismo na Bahia

E
ntre os anos de 1953 e 1964, foram tomadas algumas
iniciativas embrionárias em benefício do turismo na
capital do Estado, a exemplo da criação do Conselho de
Turismo de Salvador e da transformação da Secção de Turismo da Diretoria do Arquivo e
Divulgação (primeiro órgão municipal de turismo) em Diretoria Municipal de Turismo. No
mesmo período, elabora-se um Plano Municipal de Turismo, sem desdobramentos
posteriores, e institui-se a Superintendência de Turismo da Cidade do Salvador
(SUTURSA).
Ainda incipiente à época, a atividade turística caracterizava-se pelo
fraco desempenho econômico. Eram precários tanto o acesso aéreo quanto o rodoviário;
havia carência de mão-de-obra e a rede hoteleira, com alguma qualidade, limitava-se a três
hotéis de porte médio.6
No ano de 1966, já no âmbito Em 1968, com a denominação de
do Poder Público estadual, institui-se a Secretaria de Hotéis de Turismo do Estado da Bahia,
é criada a BAHIATURSA, S. A., cuja
Assuntos Municipais, à qual se vinculava um
atividade limitava-se à construção,
Departamento de Turismo. A missão desse ampliação e administração de hotéis e
Departamento era elaborar um plano de fomento ao pousadas.
turismo e supervisionar as estâncias hidrominerais.
Dois anos depois, com a denominação de Hotéis de Turismo do
Estado da Bahia, é criada a BAHIATURSA, S. A., cuja atividade limitava-se à construção,
ampliação e administração de hotéis e pousadas.

6
Hotel da Bahia, Palace e Meridional.
Século XXI: Consolidação do Turismo

Até então vinculada à Secretaria dos Assuntos Municipais e


Serviços, em 1971 a empresa é remanejada para a Secretaria da Indústria e Comércio,
numa clara demonstração da importância econômica conferida ao turismo, passando,
desde então, a exercer funções de órgão executivo da política de turismo do Estado. É
nesse ano que tem início a prática de planejamento do turismo na Bahia.

4.1 - Plano de Turismo do Recôncavo

Data do mesmo período a conclusão da primeira estratégia traçada para


promover o desenvolvimento turístico na Bahia – o Plano de Turismo do Recôncavo –
encarregando-se dessa incumbência o Conselho de Desenvolvimento do Recôncavo (CONDER).
Sua execução tem início em 1971, quando são instituídos na Secretaria
da Indústria e Comércio o Conselho Estadual de Turismo e a Coordenação de Fomento ao Turismo
(CFT), conformando-se a estrutura de planejamento do turismo no Estado. A CFT elabora os
planos de desenvolvimento da Baía de Todos os Santos, da orla de Salvador (estendendo-se até
a Praia do Forte), de Ilhéus e de Porto Seguro e inicia estudos para a implantação de um Centro
de Convenções e Feiras em Salvador.
Simultaneamente, implantam-se, além de um programa de pesquisas, um
sistema de estatísticas gerenciais de turismo e o Inventário do Patrimônio Artístico e Cultural da
Bahia. Cria-se, à mesma época, uma lei estadual de classificação dos hotéis.
A BAHIATURSA assume a responsabilidade de implementar a política de
turismo, passando a executar um amplo programa de treinamento de mão-de-obra e a
desenvolver ações promocionais, prioritariamente nas Regiões Sul e Sudeste, além do trabalho de
orientação empresarial para os investidores do turismo no Estado.
É a partir de 1972 que tem início o boom da hotelaria baiana, com o
surgimento de hotéis de padrão internacional em Salvador, a exemplo do Salvador Praia Hotel,
Ondina Praia Hotel, Bahia Othon Palace Hotel, Hotel Le Meridièn, entre outros.
Em 1973, a BAHIATURSA altera sua razão social, passando a denominar-
se Empresa de Turismo da Bahia, S. A, ato que referenda, formalmente, as ações que a empresa
já vinha realizando.
Em 1976, a BAHIATURSA firma convênio com a Embratur, do que resulta
a criação de uma subsidiária denominada Empreendimentos Turísticos da Bahia S. A. (EMTUR),
cuja missão era construir e administrar hotéis e pousadas em áreas consideradas prioritárias para
o desenvolvimento do turismo no Estado. Também por conta dessa parceria, no ano seguinte foi
instituída, no âmbito da Secretaria da Indústria e Comércio, a empresa Bahia Convenções, S. A.
(CONBAHIA) -, cuja finalidade era planejar, construir, comercializar e administrar o Centro de
Convenções, passando posteriormente a denominar-se Centro de Convenções da Bahia, S. A.

40
Evolução das Políticas Públicas de Turismo na Bahia

Logo em seguida, a BAHIATURSA firma um convênio com o Banco de Desenvolvimento do Estado


da Bahia (DESENBANCO), com a finalidade de estender
ao setor privado, sobretudo às micro pequenas e médias Em 1976, é criada a Empreendimentos
empresas, suporte para implementação e/ou melhorias de Turísticos da Bahia S. A. (EMTUR), com a
missão de construir e administrar hotéis
empreendimentos turísticos nas localidades onde
e pousadas em áreas turísticas prio-
empresários se mostravam predispostos a investir na ritárias.
atividade.

4.2 - Caminhos da Bahia

Com a reforma administrativa realizada em 1979, a BAHIATURSA é


visivelmente fortalecida ao assumir as funções do Conselho Estadual de Turismo e da
Coordenação de Fomento ao Turismo - ambos extintos -, passando a presidência dessa empresa
a centralizar o comando da EMTUR e da CONBAHIA, reestruturando-se, assim, o Sistema
Estadual de Turismo.
Foi também dessa época a elaboração da 2ª estratégia para o
desenvolvimento turístico no Estado, executada por intermédio do programa base denominado
Caminhos da Bahia, que previa a construção e administração de hotéis e pousadas, ações de
marketing e capacitação de recursos humanos nos municípios e localidades integrantes do
Programa: Camamu, Cipó, Cachoeira, Caldas do Jorro, Ibotirama, Ilhéus, Itaparica, Jacobina,
Juazeiro, Lençóis, Paulo Afonso, Porto Seguro e Valença. Nesse mesmo ano, é deflagrada a
política de promoção e captação de vôos internacionais, criando-se também o slogan Bahia – Terra
da Felicidade, veiculado também no mercado internacional.
Essa estratégia contempla, pela primeira vez, uma política coordenada de
ações no mercado internacional, o que favoreceu a presença constante da Bahia naqueles eventos
do calendário mundial dos quais o Brasil participava (sob a coordenação da EMBRATUR). A partir
daí, o Estado passou a estruturar-se para promover os seus próprios eventos (Semana da Bahia
em Estoril-Portugal, Semana da Bahia em Nova Iorque, etc.) e a realizar “workshops” em parceria
com o Rio de Janeiro - até então o único produto brasileiro conhecido no exterior e quase o único
portão de entrada de viajantes no país -, contando com o apoio de agências e operadoras de
turismo internacional dos principais países emissores (mercados futuros) e também de companhias
aéreas.
Foi esse esforço conjunto que
Em 1989, o Sistema Estadual de Turismo
permitiu ao produto turístico Brasil assumir o aspecto oficializa o comando único da BAHIATURSA,
“round trip”, com as viagens internacionais estendendo- extinguindo-se a EMTUR e a CONBAHIA,
se, além do Rio de Janeiro, para Salvador, Foz de Iguaçu cujas funções foram absorvidas pela
BAHIATURSA.
e Manaus. Esses foram os primeiros passos para a

41
Século XXI: Consolidação do Turismo

criação das tarifas aéreas “Brazil air pass”.


Para viabilizar essa estratégia, foram investidos, também e pela primeira
vez, recursos em folheteria receptiva, com páginas alusivas a Salvador e às cidades contempladas
pelo Programa “Caminhos da Bahia”, incluindo mapas desses destinos turísticos, além de folhetins
promocionais da capital baiana, em seis idiomas (português, inglês, espanhol, italiano, francês e
alemão), e folheto receptivo dos destinos dos “Caminhos da Bahia”, em português, tudo isso
representando um suporte da maior importância para a consolidação do turismo na Bahia.
Em 1989, após dez anos de vigência do modelo de gestão mencionado,
o Sistema Estadual de Turismo oficializa o comando único da BAHIATURSA, informalmente
implantado em 1979, extinguindo-se a EMTUR e a CONBAHIA, cujas funções foram absorvidas
pela BAHIATURSA. Com recursos do DESENBANCO, cria-se a essa época o programa Pró-
Turismo, destinado a financiar empreendimentos privados nas áreas turísticas prioritárias.

4.3 - Programa de Desenvolvimento Turístico da Bahia


(PRODETUR-BA)

No ano de 1991, o governo baiano realiza a sua intervenção de maior


fôlego na área do turismo, com o propósito de dar maior reforço às ações já empreendidas para
consolidar o desenvolvimento do turismo no Estado. Trata-se do Programa de Desenvolvimento
Turístico da Bahia (PRODETUR-Ba), um instrumento de política econômica previsto para viger entre
1991 e 2002, cuja implementação foi precedida de um planejamento estratégico abrangente e
criterioso, contemplando a construção de infra-estrutura básica nas áreas turísticas do Estado7; o
incentivo ao setor privado para a implementação de equipamentos e serviços turísticos; a
capacitação dos serviços públicos que dão suporte à atividade; a qualificação dos recursos
humanos e a promoção turística, esta realizada por intermédio de um marketing arrojado nos
mercados interno e externo.
Coube à BAHIATURSA desenvolver e coordenar as etapas iniciais do
Programa no tocante ao turismo, competindo à Secretaria do Planejamento orientar as ações na
área cultural no que se referia à restauração de monumentos, o que se verificou até o ano de 1994.
Com a criação da Secretaria da Cultura e Turismo do Estado (SCT)8, em janeiro de 1995, a gestão
do PRODETUR-Ba ficou sob a responsabilidade dessa pasta, por intermédio da Superintendência
de Desenvolvimento do Turismo (SUDETUR), que passou a ser a Unidade Executora Estadual
(UEE) do Programa por força do Contrato de Financiamento com o Banco Interamericano de

7
Além das Ações nas áreas de Saneamento, Rodovias, Aeroportos, Melhorias Urbanas e Energia, foram feitas outras intervenções
importantes, a exemplo de melhorias nos equipamentos culturais do Estado - (Museu de Arte Moderna da Bahia (MAM), Museu
de Arte da Bahia (MAB), Teatro Castro Alves (TCA), e do restauro de monumentos, em especial o Centro Histórico de Salvador.
8
Ver maiores detalhes no Capítulo 7.

42
Evolução das Políticas Públicas de Turismo na Bahia

Desenvolvimento (BID) e o Banco do Nordeste do Brasil (BNB). Supervisionadas pela


Superintendência de Cultura, as ações na área cultural ficaram sob a responsabilidade do Instituto
do Patrimônio Artístico e Cultural da Bahia (IPAC), da Fundação Cultural do Estado da Bahia
(FUNCEB) e da Fundação Pedro Calmon – Centro de Memória e Arquivo Público da Bahia (FPC).
Para dar maior embasamento às suas ações, a BAHIATURSA realizou uma
pesquisa nos principais mercados emissores nacionais e
internacionais, com o fim de identificar tendências e Para reforçar e agilizar a implementação
preferências dos consumidores. De acordo com os do PRODETUR-Ba, o governo do Estado
integrou-se ao PRODETUR-Ne, que
resultados desse levantamento, a maioria dos operadores conta com recursos do governo federal e
turísticos entrevistados considerou os produtos com do Banco Interamericano de Desenvol-
características próprias - países exóticos, culturas vimento (BID), liberados por intermédio
do Banco do Nordeste.
diferenciadas, ambientes ecologicamente preservados e
áreas com predominância de praia e sol - os mais
demandados pelo mercado. A concentração desses itens em um mesmo local, conformando
destinos turísticos integrados, reforçaria a concepção do governo dos Centros Turísticos, os quais
deveriam localizar-se a curta distância de aeroportos com capacidade para a operação de jatos, um
dos pré-requisitos para o incremento do fluxo turístico, sobretudo do segmento internacional. Um
programa arrojado de promoção mercadológica dos produtos desenvolvidos, o estabelecimento de
acordos com companhias aéreas e operadores de vôos charters visando à inclusão da Bahia em
suas rotas e a obtenção de tarifas aéreas mais atrativas foram apontados como necessidades
inadiáveis, o mesmo ocorrendo com a redução da violência urbana, considerada uma das principais
causas da depressão do mercado do turismo em todo o mundo, cabendo ao Poder Público a
adoção de medidas enérgicas para resolver esse impasse.
No tocante à segurança, o resultado da pesquisa mencionada veio
ratificar algumas medidas já adotadas na Bahia, a exemplo da criação do Batalhão da Polícia Militar
Turística para o Centro Histórico de Salvador e, posteriormente, da Delegacia de Proteção ao
Turista (DELTUR).
Para reforçar e agilizar a implementação do PRODETUR-Ba, o governo do
Estado integrou-se ao PRODETUR-Ne9, que conta com recursos do governo federal e do Banco
Interamericano de Desenvolvimento (BID), liberados por intermédio do Banco do Nordeste.
Paralelamente, recorreu a outros agentes de financiamento, a exemplo do Banco Mundial (BIRD),
Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), Caixa Econômica Federal e
EMBRATUR, contando sempre com recursos do Tesouro do Estado.
Concluído em dezembro de 1992, o Programa contém as bases da
estratégia para o desenvolvimento do turismo no Estado, podendo ser descrito como um

9
Concebido e implementado a partir de 1992, o Programa de Desenvolvimento Turístico do Nordeste (PRODETUR-Ne,), além de
estar ancorado em base conceitual análoga, recebeu a mesma denominação dada ao Programa de Desenvolvimento Turístico da
Bahia (PRODETUR-Ba), iniciado pelo governo do Estado em 1991.

43
Século XXI: Consolidação do Turismo

O PRODETUR-Ba contém as bases da instrumento de intervenção governamental de caráter


estratégia para o desenvolvimento do multissetorial que busca convergir ações nas áreas de
turismo no Estado, podendo ser descrito
infra-estrutura pública, promoção e educação para o
como um instrumento de intervenção
turismo nas regiões prioritárias. Trata-se de um programa
governamental de caráter multissetorial que
de longo prazo, cuja implementação vem se dando de
busca convergir ações nas áreas de infra-
estrutura pública, promoção e educação
forma integrada entre órgãos do Poderes Público federal,
para o turismo nas regiões prioritárias.
estadual e municipal, participando também desse esforço
a iniciativa privada. Tal processo de articulação tem sido
aperfeiçoado ao longo dos anos, passando a incorporar apoios importantes das comunidades
locais e de Organizações Não-Governamentais (ONGs).

Zonas Turísticas da Bahia – PRODETUR-Ba

Fonte: SEI/SUINVEST

44
Evolução das Políticas Públicas de Turismo na Bahia

Considerando-se a grande dimensão territorial da Bahia (567 mil km2),


seu extenso litoral (1.100 km) e sua notória vocação para o turismo, foram criadas no âmbito
do PRODETUR-Ba sete Zonas Turísticas (ZTs) prioritárias no Estado, cada uma recebendo a
denominação característica de sua principal identidade física e temática.
Assim, tem-se: Costa dos Coqueiros, Baía de Todos os Santos
(incluindo Salvador), Costa do Dendê, Costa do Cacau, Costa do Descobrimento, Costa das
Baleias e Chapada Diamantina. Inicialmente, essas ZTs compreendiam 53 municípios,
distribuídos do seguinte modo:
• Costa dos Coqueiros: municípios de Jandaíra, Conde, Esplanada,
Entre Rios, Mata de São João, Camaçari e Lauro de Freitas;
• Baía de Todos os Santos: municípios de Jaguaripe, Itaparica, Vera
Cruz, Salinas da Margarida, Maragojipe, São Félix, Cachoeira,
Saubara, Santo Amaro, São Francisco do Conde, Madre de Deus e
Salvador;
• Costa do Dendê: municípios de Valença, Taperoá, Cairu, Nilo
Peçanha, Ituberá, Igrapiúna, Camamu e Maraú;
• Costa do Cacau: municípios de Itacaré, Uruçuca, Ilhéus, Una,
Canavieiras;
• Costa do Descobrimento: municípios de Belmonte, Santa Cruz
Cabrália e Porto Seguro;
• Costa das Baleias: municípios de Prado, Alcobaça, Caravelas,
Nova Viçosa e Mucuri;
• Chapada Diamantina: subdividida nos Circuitos do Diamante
(municípios de Mucugê, Itaetê, Andaraí, Lençóis, Iraquara, Palmeiras
e Seabra) e do Ouro (municípios de Rio de Contas, Piatã, Rio do
Pires, Érico Cardoso, Livramento de Nossa Senhora e Abaíra).
A estratégia que deu origem ao PRODETUR-Ba foi fundamentada em
quatro vertentes principais e complementares, quais sejam: Infra-estrutura Turística; Proteção
Ambiental, Marketing Turístico e Educação para o Turismo.
No entanto, em paralelo à execução do PRODETUR-Ba, o governo
estadual já havia iniciado a implementação de um conjunto de medidas destinadas à
preservação, resgate e proteção do patrimônio cultural (material e imaterial) do Estado, dando
um passo decisivo em direção ao seu objetivo de integrar as áreas de turismo e cultura.
Considerada patrimônio da Bahia e de sua gente e uma força vigorosa capaz de promover o
Estado, nacional e internacionalmente, a cultura tem sido vista como instrumento de
diferenciação da oferta turística baiana. Com tal importância, mesmo já tendo sido objeto de

6
Por intermédio da Secretaria da Cultura e Turismo, em 2003 entrou em vigência uma nova política cultural para o Estado da Bahia.

45
Século XXI: Consolidação do Turismo

uma política de promoção e incentivo específica e abrangente10, a área cultural não poderia
deixar de figurar entre os principais pilares de sustentação da atividade turística na Bahia,
merecendo, portanto, ênfase especial nas estratégias apresentadas no capítulo a seguir.

Infra-estrutura Turística

Aeroporto Internacional de Salvador Rodovia Ilhéus / Itacaré

Historicamente, as ações de infra-estrutura nas áreas de interesse


turístico têm sido de responsabilidade do governo, considerando-se a sua função de
catalisador estratégico do desenvolvimento socioeconômico do Estado. O programa de
infra-estrutura que se implementa na Bahia tem caráter multissetorial, competindo à
Secretaria da Cultura e Turismo, por intermédio da Superintendência de Investimentos em
Pólos Turísticos (SUINVEST) 11, articular as ações dos diversos órgãos executores
estaduais, com o propósito de integrar políticas e estratégias orientadas para o
desenvolvimento do turismo sustentável no Estado.
Elaborado no âmbito do PRODETUR-Ba, o programa de infra-
estrutura é abrangente, direcionando-se os investimentos programados para seis setores
prioritários, a saber: saneamento, energia, transportes, patrimônio histórico, meio
ambiente e desenvolvimento urbano.
Entre 1991 e 2002, foram realizados investimentos públicos
vultosos nas Zonas Turísticas do Estado, destacando-se a ampliação e recuperação do
Centro de Convenções de Salvador e a construção dos Centros de Eventos Múltiplos de
Ilhéus e Porto Seguro, consideradas intervenções da maior relevância por estimular o
11
Ver Capítulo 7.

46
Evolução das Políticas Públicas de Turismo na Bahia

segmento de eventos e negócios, atenuando, como conseqüência, os efeitos da


sazonalidade no desempenho do turismo no Estado.
Merecem destaque outras obras que são, também, estratégicas
para o desenvolvimento do turismo no Estado: a recuperação do Centro Histórico de
Salvador; o Programa Bahia Azul de Saneamento da Baía de Todos os Santos; a
construção da Linha Verde no Litoral Norte do Estado; a implantação do Sistema de
Esgotamento Sanitário de Ilhéus e Morro de São Paulo; a ampliação do Sistema de Energia
nas Zonas Turísticas do Estado; a construção do Aeroporto de Valença; a implantação do
Sistema de Abastecimento de Água e Esgotamento Sanitário da Costa do Sauípe e Praia
do Forte; a urbanização e drenagem pluvial da Praia do Forte; a urbanização do Dique do
Tororó, em Salvador; a construção de uma marina em Itaparica e a urbanização da orla
desse município; a implementação do Projeto BID-Monumenta, em Salvador, Lençóis e
Cachoeira; a construção do Hospital Regional de Porto Seguro e a ampliação do Centro
Náutico da Bahia (CENAB), em Salvador, entre outras.
Com a integração da Bahia ao PRODETUR-Ne, ampliam-se as
possibilidades de implantação de infra-estrutura básica nos destinos turísticos do Estado,
ao tempo em que novas ações são empreendidas visando ao fortalecimento institucional
de entidades municipais e estaduais nas regiões contempladas pelo Programa.
Como decorrência desse processo, os investimentos em ações
prioritárias nas destinações turísticas baianas alcançaram US$ 250 milhões no período
1995-2004, sendo direcionados prioritariamente para obras em aeroportos (Salvador,
Porto Seguro e Lençóis), saneamento básico (Costa do Descobrimento), rodovias (Ilhéus-
Itacaré e Porto Seguro-Trancoso), acessos viários e recuperação do patrimônio histórico
(Salvador e Porto Seguro).
No início de 2005, o Poder Público baiano empreendeu mais uma
importante iniciativa para favorecer o turismo na Bahia, firmando uma parceria com o
Centro Náutico da Bahia (CENAB) com a finalidade de criar o “Roteiro Náutico do Litoral

Roteiro Náutico

47
Século XXI: Consolidação do Turismo

do Estado”. Trata-se de um programa integrado que objetiva modernizar a infra-estrutura


náutica da Bahia. Depois de catalogar as 34 Bases de Apoio Náutico (BANs) já existentes,
incluindo-se marinas, bares, hotéis, restaurantes e outros serviços de apoio náutico, o
governo pretende estimular ações voltadas para a adequação e melhoria dessas
estruturas. E para que funcionem de modo integrado, proporcionando condições de
recepção e abrigo para embarcações em pontos estratégicos do litoral do Estado, a
distância média entre essas BANs deverá ser de 30 milhas.
As atuais 34 BANs que compreendem o Circuito Náutico Integrado
do Litoral do Estado da Bahia, que se estende de Salvador ao Extremo Sul do Estado,
estão distribuídas do seguinte modo: 13 na Baía de
O Poder Público baiano empreendeu Todos os Santos, 8 na Costa do Dendê, 4 na Costa
mais uma importante iniciativa para do Cacau, 3 na Costa do Descobrimento e 6 na
favorecer o turismo na Bahia, firmando
uma parceria com o Centro Náutico da Costa das Baleias, prevendo-se que o crescimento
Bahia (CENAB) com a finalidade de do fluxo turístico no segmento náutico induza a
criar o “Roteiro Náutico do Litoral do
ampliação desse circuito e a incorporação de novas
Estado”.
BANs. (Apêndices 9 e 10).

Proteção Ambiental

Proteção ambiental

O meio ambiente é considerado um insumo da maior importância


para o processo de desenvolvimento turístico da Bahia, cabendo ao Poder Público
estimular o seu aproveitamento em bases sustentáveis, o que se traduz em preservar a
diversidade biológica e promover, como conseqüência, a melhoria da qualidade de vida da
população no presente e no futuro.

48
Evolução das Políticas Públicas de Turismo na Bahia

Essa percepção do governo baiano evidencia-se nas várias


intervenções que vem realizando na área desde o início da década de 1980,
particularmente nos critérios definidos no âmbito do PRODETUR-Ba para delimitar as
chamadas “Zonas Turísticas (ZTs)” da Bahia, visto que influenciam essa escolha, além do
potencial turístico de cada região, o volume de ativos ambientais preservados e sua
capacidade para receber infra-estrutura receptiva sem ocasionar danos aos ecossistemas.
Considerada a base futura de sustentação do desenvolvimento
turístico no Estado, a atual política de proteção dos recursos naturais implementada na
Bahia está assentada em três vertentes distintas e complementares: criação de Unidades
de Conservação (APAs, Parques, Monumentos Naturais, etc.), educação ambiental das
comunidades e adoção de medidas de proteção e recuperação ambiental em todos os
projetos e obras de infra-estrutura pública.
A criação de Áreas de Proteção Ambiental (APAs) atendeu à
necessidade de “proteger a diversidade biológica, disciplinar o processo de ocupação e
assegurar a sustentabilidade do uso dos recursos naturais no Estado12”, o que vem sendo
feito sob a orientação de Planos de Manejo. Indispensáveis para orientar o uso racional
dos recursos naturais dentro de uma Unidade de Conservação, os Planos de Manejo
elaborados para as regiões turísticas estabelecem normas e regras para o uso sustentável
desses recursos, de forma a garantir o monitoramento dos impactos sociais e ambientais
dos empreendimentos turísticos nos núcleos receptores. Sua formulação inicial esteve a
cargo da SCT e do CRA, com a participação de outros organismos estaduais e municipais.
Tal parceria foi ampliada, a partir de 2003, com a criação da Secretaria de Meio Ambiente
e Recursos Hídricos do Estado (SEMARH), que passou a assumir a gestão de todas as
Unidades de Conservação da Bahia.
Para fornecer maiores subsídios aos investidores da área do
turismo, a SCT elaborou roteiros ecoturísticos que contêm mapas com os atrativos
ecoturísticos e outras informações detalhadas sobre o potencial natural de cada região,
complementando o conteúdo dos Planos de Manejo. Ao promover a melhoria da qualidade
ambiental nas destinações turísticas por intermédio dessas Unidades de Conservação, o
governo do Estado está possibilitando ao empreendedor obter resultados mais lucrativos
do seu investimento, o que se constitui em mais um diferencial competitivo da oferta
turística do Estado.
Por decreto governamental, já foram criadas 36 Unidades de
Conservação na Bahia. Deste total, 30 são Unidades de Uso Sustentável, 28 das quais
correspondendo a áreas de Proteção Ambiental (APAs), as quais ocupam 3.265.826 ha, e
duas constituindo Áreas de Relevante Interesse Ecológico (ARIEs), medindo 12.168 ha.

12
Sistema Nacional de Unidades de Conservação (SNUC) - Lei 9.985/2000

49
Século XXI: Consolidação do Turismo

As seis Unidades de Conservação Integral compreendem quatro


Parques Estaduais que protegem superfícies de
O meio ambiente é considerado um insumo 58.114 ha; uma Estação Ecológica (2.418 ha) e um
da maior importância para o processo de
Monumento Natural, este se estendendo por 400 ha.
desenvolvimento turístico da Bahia,
cabendo ao Poder Público estimular o seu Juntas, as Unidades de Conservação na Bahia
aproveitamento em bases sustentáveis. somam 3.338.926 ha de áreas protegidas, o
equivalente a mais de 5,9 % do território baiano.
Merece destaque a criação do Parque Estadual da Serra do
Conduru, localizado a oeste da APA Itacaré-Serra Grande. Instituído em 1997 e
considerado um dos remanescentes da Mata Atlântica mais bem preservados da costa
brasileira, esse parque amplia e aprimora a qualidade da oferta turística da região. Sua

Unidades de Conservação

Fonte: SEMARH/SUINVEST

50
Evolução das Políticas Públicas de Turismo na Bahia

fantástica biodiversidade (458 espécies diferentes por hectare) pode representar, no futuro,
um considerável acervo genético vivo capaz de potencializar soluções nos campos
agronômico, nutricional e da medicina.
Em paralelo a essas intervenções específicas para proteção do meio
ambiente, várias medidas mitigadoras e compensatórias surgiram ao longo do período de
implementação do PRODETUR-Ba. Não previstos inicialmente no âmbito do Programa,
esses projetos, soluções e ações de caráter socioambiental foram se incorporando às
intervenções em outras atividades (saneamento, construção de estradas, aeroportos, entre
outras), trazendo notórios benefícios para os ecossistemas e para as populações dos
núcleos receptores.

Marketing Turístico

As ações de marketing turístico no Estado eram realizadas,


predominantemente, pelo governo, por intermédio da SCT/BAHIATURSA. Entretanto, tal
modelo vem sendo aperfeiçoado com o envolvimento do meio empresarial nesse processo.
Essa estratégia de marketing foi fundamentada nos argumentos a
seguir:
• Necessidade de redimensionar o produto turístico, com a
ampliação da oferta e a adequação dos destinos existentes;
• Entrada no mercado de novos destinos concorrentes, seja no
país, seja no exterior;
• Deficiência quantitativa da estrutura de serviços existente;
• Necessidade de maior qualificação dos agentes envolvidos nas
cadeias de valor do turismo;
• Necessidade de melhoria e ampliação da malha rodoviária, de
uma oferta adicional de vôos domésticos e internacionais para
um maior número de destinos da Bahia, assim como de uma
estrutura de recepção e apoio aos navios de turismo nos
portos e localidades que despertam o interesse pela visitação
de cruzeiros marítimos;
• Necessidade de uma política de conscientização da população
baiana da importância do turismo como atividade que
impulsiona o desenvolvimento regional e gera emprego e
renda. Desse esforço devem participar os governos estadual e
municipal, os empresários e os representantes da sociedade
civil organizada.

51
Século XXI: Consolidação do Turismo

Produto

Na expectativa de posicionar a Bahia como o principal destino


turístico de lazer do país, o governo do Estado tem realizado investimentos expressivos na
ampliação e no aprimoramento da qualidade da oferta turística do Estado.
Esse processo fica evidente na distribuição espacial dos
produtos/destinos turísticos da Bahia, mostrada na figura a seguir, uma parcela expressiva
dos quais se consolidando a partir dos estímulos recebidos ao longo da implementação da
primeira fase do PRODETUR-Ba.

Destinos / Produtos Turísticos em Comercialização

Fonte: SCT/ BAHIATURSA

52
Evolução das Políticas Públicas de Turismo na Bahia

Como decorrência desse conjunto articulado de ações, a Bahia já


dispõe de uma linha diversificada de 23 destinos/produtos, todos incluídos na
programação e na mídia veiculada pelos operadores turísticos brasileiros, já figurando
também em canais internacionais de venda.
Programa de Certificação de Qualidade no Setor de Turismo
do Estado da Bahia (Bahia QUALITUR) - concebido e implementado pela BAHIATURSA
como parte da estratégia turística desenhada pela SCT, o Bahia QUALITUR 13 é uma
iniciativa pioneira do governo estadual que visa a aumentar a competitividade do setor por
intermédio da gestão da qualidade. Ao incentivar o aumento do padrão de qualidade dos
serviços oferecidos aos turistas que visitam o Estado, o Programa contribui para agregar
maior valor à oferta turística da Bahia, elevando, como conseqüência, o patamar da receita
turística gerada no Estado.
Promovendo a imagem das empresas que atuam na área, o
QUALITUR tem sido o meio utilizado pelo governo baiano para mostrar aos empresários a
importância de inserir elementos de diferenciação e excelência aos produtos e serviços
que oferecem, tomando como referência os padrões internacionais.
Até o final de 2004, já haviam recebido o Certificado Bahia
QUALITUR 58 empresas - três no nível ouro, seis no nível prata e 48 no nível bronze -,
estando 48 em processo de certificação e dez em processo de adesão.
Por intermédio de seu programa piloto, abrangendo Salvador e as
ZTs Baía de Todos os Santos, Costa dos Coqueiros e Costa do Descobrimento, o Bahia
QALITUR tem como meta certificar 192 empresas até o final de 2006, estando previstos
investimentos de aproximadamente R$ 3,0 milhões.

Promoção

No mercado nacional, ações de marketing dirigidas aos


segmentos de varejo (consumidor-final) e atacado (operadores e agentes de viagem)
continuam em desenvolvimento, a exemplo de eventos com a participação do “trade” e
campanhas específicas realizadas no país por intermédio de jornais, revistas e folhas de
turismo.
No mercado internacional, intensifica-se a promoção de eventos
próprios, sob a forma de seminários de vendas dos produtos baianos, e também
daqueles realizados em parceria com a EMBRATUR, companhias aéreas, operadores e
agentes de viagem e demais empresas relacionadas com a operação de vôos. Esses
13
Esse Programa foi desenvolvido em parceria pela SCT/ BAHITURSA, SEBRAE, Secretaria do Trabalho e Ação Social (SETRAS),
Associação Baiana para a Gestão Competitiva (ABGC), Instituto da Hospitalidade e o Bureau Veritas Quality International (BVQI).

53
Século XXI: Consolidação do Turismo

eventos têm formato de workshop, promocional ou comercial, e objetivam a criação de


novos mercados, a sustentação da Bahia no mercado turístico e o incremento do
tráfego. Ademais, a Bahia participa de feiras internacionais, seja em conjunto com o
stand Brasil, seja separadamente. Tais ações são empreendidas também em eventos
internacionais de nichos de mercado.
Portal Bahia.com.br – visando a agregar valor à oferta turística e
gerar, como conseqüência, vantagem competitiva, a BAHIATURSA, em parceria com a
iniciativa privada, adotou uma estratégia de relacionamentos integrais com a cadeia de
valor do turismo e, principalmente, com os consumidores finais (turistas). Trata-se de um
portal eletrônico, por intermédio do qual a informação é transmitida de forma direta a um
grande público, minimizando custos e facilitando o acesso dos clientes às informações
turísticas. Por ser uma ferramenta interativa, a internet permite à Empresa obter maior
conhecimento sobre os potenciais visitantes do Estado.
Entre 2002 e 2004, as visitas ao portal atingiram a marca de 46
milhões de internautas, somando mais de 11 milhões os acessos internacionais
(24%).Tais resultados comprovam o sucesso da estratégia adotada pela BAHIATURSA.
O portal www.bahia.com.br é atualizado diariamente,
apresentando informações sobre destinos, atrativos e serviços turísticos do Estado, em
dois idiomas, estando cadastrados atualmente mais de 4.000 estabelecimentos que
prestam serviços demandados pelos turistas.
Esse portal é também considerado a principal ferramenta
tecnológica do Programa Fidelidade Bahia desenvolvido pela BAHIATURSA, que se
fundamenta no conceito de CRM - Customer Relationship Management (gerenciamento
das relações com os clientes), sendo o seu principal objetivo consolidar todas as
informações, relacionamentos e serviços turísticos gerados na Bahia.
O marketing de relacionamento aproxima o turista das
informações e do suporte oferecido pela empresa, do que resulta a sua fidelização. Isto
se torna possível graças ao processamento dos dados obtidos por meio da Internet, e-
mails, call centers, fax e postos de informações turísticas.
Esse programa atende ao objetivo da BAHIATURSA de conhecer o
perfil do turista - se este pretende visitar a Bahia, o segmento de mercado a que
pertence e o que o motiva a viajar –, permitindo também à empresa mostrar as opções
que o Estado oferece.
Operando desde 2003, o Programa Fidelidade Bahia já tem
10.000 turistas cadastrados e 110 estabelecimentos credenciados em Salvador e em
localidades turísticas da Costa dos Coqueiros, predominando os restaurantes (32,0%),
meios de hospedagem e (15,0%) e as atividades culturais (15,0%). Os bares e outras
atividades de lazer participam com 14,0% dessa estrutura.

54
Evolução das Políticas Públicas de Turismo na Bahia

Captação de Investimentos Privados

Além de promover iniciativas nas áreas de infra-estrutura e


marketing, o governo da Bahia tem se empenhado em criar uma plataforma de
confiabilidade e previsibilidade favorável à atração de investimentos privados. São ações
diretas visando a estreitar o contato entre investidores e operadores externos e
empresários locais, uma estratégia que vem produzindo resultados visíveis, sobretudo na
área de hotelaria. Vale observar que essas iniciativas não se dirigem apenas a grandes
investidores. Os pequenos e médios empreendedores também são alcançados,
utilizando-se para isso vários canais, a exemplo de feiras e encontros empresariais. Um
serviço permanente de atendimento ao empresário na SCT, um newsletter eletrônico,
além do portal de investimentos do governo do Estado (www.bahiainvest.com.br)
ampliam esses meios de contato com o cliente.

Educação para o Turismo

O turismo se caracteriza como uma atividade terciária que tem


elevada dependência do elemento humano. Por isso, investimentos em formação e
qualificação da mão-de-obra vinculada à atividade são da maior importância para elevar
sua competitividade nos diferentes mercados.
Ciente dessa necessidade, a SCT definiu como estratégia
desenvolver um programa continuado de formação e capacitação do seu quadro de
funcionários. Essa iniciativa visa ao aprimoramento dos conhecimentos técnicos e ao
desenvolvimento de habilidades gerenciais das equipes de trabalho da própria Secretaria
e, também, da BAHIATURSA, compreendendo cursos de especialização e pós-
graduação (mestrados e doutorados) nas áreas de gestão de empreendimentos e
destinos turísticos, marketing, finanças corporativas, análise regional e rede de
computadores, entre outras.
Hoje, defende-se o princípio de que a educação para o turismo
não pode estar dissociada da política educacional como um todo, razão pela qual não
deve continuar sendo uma ação isolada do Poder Público. Assim, para que se alcancem
os resultados almejados, tal esforço terá que envolver o governo, a cadeia de valor do
turismo e a sociedade civil.
A evolução dessa idéia
passou pela criação do Fórum de Estudos O turismo se caracteriza como uma atividade
Avançados em Turismo (FEAT), com a participação terciária que tem elevada dependência do
elemento humano.
dos agentes educacionais da Bahia, incluindo o

55
Século XXI: Consolidação do Turismo

Poder Público; da Universidade Federal da Bahia; das Universidades Estaduais, públicas


e privadas; das faculdades privadas; do Instituto de Hospitalidade; do Sistema S
(SEBRAE, SENAC e SENAI) e do trade local, entre outros, conforme mostra a figura
subseqüente.
Foram consideradas funções do FEAT:
• Elaborar planos e programas de educação para o turismo;
• Adequar as grades curriculares das escolas à real necessidade
do mercado;
• Criar uma incubadora de projetos;
• Incentivar a produção acadêmica de interesse do setor;
• Editar revistas e periódicos;
• Criar um Banco de Dados sobre a oferta e demanda de cursos;
• Implantar biblioteca e videoteca virtuais;
• Custear cursos de pós-graduação.

O Fórum de Educação

56
Evolução das Políticas Públicas de Turismo na Bahia

Turismo e Cultura

Pelourinho Forte de Santa Maria

A permanência da Bahia no cenário cultural do país como pólo


nacional de criação e produção estimulou o governo baiano a promover o fortalecimento e
a renovação dos processos de criação/produção/difusão e preservação do patrimônio
histórico/artístico/cultural do Estado. Isto significa dizer que estão sendo criadas
condições para que o meio artístico se expresse criativamente e usufrua os resultados
econômicos da atividade e para facilitar o acesso da população às obras, manifestações
e processos culturais como um todo 14.
É a diversidade desse patrimônio que dá sustentação ao binômio
turismo/cultura, dado que a cultura fornece conteúdo à atividade turística, esta podendo
utilizar a singularidade e a riqueza cultural baiana como importante diferencial para o seu
marketing, levando em conta que o turista é um consumidor adicional da produção
cultural.
Ciente dessa inter-relação, desde o início da década passada o
governo da Bahia vem destinando recursos expressivos para a recuperação e preservação
do patrimônio histórico/cultural15 do Estado, em especial o Centro Histórico de Salvador
(Pelourinho) e outros sítios históricos localizados nos municípios turísticos de Lençóis,
Porto Seguro e Cachoeira.
E para solidificar o vínculo que une as áreas de turismo e cultura,
arregimentou vários parceiros, como universidades, a sociedade civil organizada,
empresas, produtores culturais e entidades do terceiro setor, culminando sua intervenção

14
Secretaria da Cultura e Turismo. Bahia - Política Cultural, 2003-2020
15
Entre 1991 e 2002, foram investidos US$ 148 milhões em obras de recuperação do patrimônio histórico/cultural nas Zonas
Turísticas do Estado.

57
Século XXI: Consolidação do Turismo

na área com a criação da Secretaria da Cultura e Turismo, em 1995, considerada o marco


dessa integração por aglutinar em uma mesma pasta dois vetores estratégicos do
desenvolvimento socioeconômico do Estado, facilitando o processo de gestão e
otimizando resultados.
Como decorrência dessa aliança, a cultura passou a ser vista e
tratada, também, como um fato econômico,
A permanência da Bahia no cenário cultural tornando-se mais visível sua relação com o
do país como pólo nacional de criação e desenvolvimento socioeconômico do Estado. Desde
produção estimulou o governo baiano a
então, incentivos e estímulos à criação, produção e
promover o fortalecimento e a renovação
dos processos de criação/produção/difusão preservação das artes em geral foram colocados à
e preservação do patrimônio histórico/ disposição dos produtores culturais baianos, o que
artístico/cultural do Estado.
fez florescer, praticamente, todas as linguagens
artísticas e manifestações culturais.
Essa visão governamental da cultura como diferencial que agrega
valor à oferta turística nos destinos prioritários e do turismo como mercado consumidor
da produção cultural da Bahia trouxe como resultado a ampliação da política cultural do
Estado com novas ações e projetos de interesse da classe, destacando-se entre estes
o Programa FAZCULTURA, reconhecido como o incentivo que democratizou o acesso
dos produtores e atores do meio artístico aos processos de ativação da cultura no
âmbito estadual.
O FAZCULTURA representa importante reforço para a promoção e
proteção do patrimônio cultural - material e imaterial - da Bahia, contemplando
demandas de vários segmentos, como artes plásticas, música, literatura, cinema,
arquivos, bibliotecas, museus, tradições e folclore. Na área da música, sobressaem o
Panorama Percussivo Mundial (PERCPAN), o Festival de Música Instrumental, a
dinamização da Orquestra Sinfônica da Bahia e os concertos internacionais da Série
TCA, entre outros.
Já o segmento de Artes Plásticas vem sendo dinamizado, na
capital e no interior do Estado, com a renovação dos Salões de Artes Plásticas do Museu
de Arte Moderna (MAM), em Salvador, e dos Centros Culturais localizados nas cidades
de Valença, Feira de Santana, Alagoinhas, Juazeiro, Vitória da Conquista, Itabuna,
Jequié e Porto Seguro. As Artes Cênicas, notadamente o teatro, ganham força e maior
visibilidade com a recuperação do Teatro Castro Alves, da Sala de Coro e da Concha
Acústica; com a implantação de teatros próprios pelo governo e a iniciativa privada -
Teatro XVIII, SENAC (no Pelourinho), Miguel Santana, Aliança Francesa, Xisto Bahia e Vila
Velha; com a criação da Escola de Dança da Fundação Cultural; e também com o apoio
aos grupos de Dança Contemporânea da UFBA, aos Projetos Axé e Vila da Dança, ao
Ballet Folclórico da Bahia, à Orquestra Afro-baiana e à formação e/ou aperfeiçoamento

58
Evolução das Políticas Públicas de Turismo na Bahia

de coreógrafos. Ademais, melhorias técnicas foram proporcionadas ao Ballet do Teatro


Castro Alves (TCA), corpo estável desse teatro.
Mais recentemente, implanta-se na Bahia o Pólo de
Teledramaturgia (POTE), uma iniciativa que vem fortalecendo o meio cultural e artístico
do Estado por privilegiar obras de autores baianos, textos que versem sobre a Bahia e
a participação de diretores, autores, técnicos e atores locais na montagem dessas
produções. Já a área de Cinema foi favorecida com incentivos fiscais que permitiram a
retomada de produções de curta e longa metragem, podendo-se destacar entre esses
estímulos a instituição de um concurso anual premiando artistas das áreas de cinema e
vídeo. Ao lado disso, Arquivos, Bibliotecas e iniciativas literárias experimentaram
um surto notável de expansão e modernização.
Uma outra medida concreta adotada pelo governo do Estado para
fortalecer o meio cultural no Estado foi a criação do
Fundo de Cultura (Lei n° 9.431, de 11.02.050), que A criação do Fundo de Cultura foi outra medida
inclui entre as suas finalidades “incentivar e estimular concreta adotada pelo governo do Estado
para fortalecer o meio cultural no Estado.
a produção artístico-cultural baiana, custeando total
ou parcialmente projetos estritamente culturais de
iniciativa de pessoas físicas ou jurídicas de direito público ou privado”.
Essa percepção do governo estadual da importância dos
processos culturais para o desenvolvimento da Bahia, visível nos programas culturais
que executa e nas inúmeras ações que empreende, foi determinante para o
reconhecimento da Bahia como pólo cultural de destaque no país, tornando essa
atividade no Estado um produto de exportação, seja na área da literatura e da música,
seja na gastronomia, artesanato, costumes, etc.
Ao implementar políticas públicas de fortalecimento
socioeconômico por intermédio da promoção de atividades que dão suporte ao turismo
e à cultura, o governo tem alcançado distintas esferas da sociedade baiana,
beneficiando, como conseqüência, a população como um todo.
É importante assinalar que as
atividades culturais, assim como aquelas que se
vinculam à cadeia de valor do turismo e O FAZCULTURA representa importante
reforço para a promoção e proteção do
entretenimento – que já exibem trajetória de
patrimônio cultural - material e imaterial - da
reconhecido sucesso –, constituem vocação natural Bahia, contemplando demandas de vários
de grande parte dos municípios baianos, segmentos, como artes plásticas, música,
literatura, cinema, arquivos, bibliotecas,
representando, ao lado disso, importante fonte de museus, tradições e folclore.
geração de emprego e renda. É o que se pode
deduzir da participação da atividade cultural no PIB
baiano, estimada em 5,0% pela Secretaria da Cultura e Turismo.

59
Século XXI: Consolidação do Turismo

4.4 – Clusters e outros Modelos de Integração


Regional

Foi do governo do Estado a iniciativa de organizar o Cluster do


Entretenimento, Cultura e Turismo da Bahia, pelo que se entende “um agrupamento de
empresas líderes que comercializam produtos e/ou serviços competitivos em mercados
estratégicos, abastecidos por uma rede de fornecedores de insumos e serviços”. 16
Tal iniciativa se baseou nos resultados do PRODETUR-Ba, os quais
apontavam necessidades de ajustes no modelo de desenvolvimento turístico que vinha
sendo implementado. Para levar a efeito esse projeto, o Estado 17 contratou a empresa de
consultoria Monitor Group, convidando também o setor privado a participar de modo mais
efetivo desse processo.
De acordo com as conclusões apresentadas em estudo realizado
por essa empresa, a inserção da Bahia no mercado internacional será mais efetiva se no
modelo de desenvolvimento turístico concebido para o Estado estiverem associadas ao
turismo as áreas de cultura e entretenimento. Foi assim que surgiu o Cluster do
Entretenimento, Cultura e Turismo da Bahia, cujo êxito, ainda segundo a Monitor, está
condicionado ao enfrentamento dos seguintes desafios:
• Alterar o modelo mental dos empresários vinculados à área,
chamando a atenção dos dirigentes governamentais para essa
nova realidade;
• Incentivar uma maior integração entre turismo, cultura e
entretenimento, na perspectiva do crescimento sustentável,
objetivando diferenciar, cada vez mais, a oferta turística do
Estado;
• Maximizar o aproveitamento da interiorização do turismo,
desconcentrando os fluxos dos principais destinos receptores
- Salvador e Porto Seguro;
• Procurar estabelecer maior sinergia dentro do setor privado e
deste com a área pública;
• Qualificar os produtos e serviços, diversificando e sofisticando
a oferta, de modo que o empresariado venha a obter resultados
mais expressivos com a atração de turistas com capacidade
para efetuar gastos mais elevados.

16
MONITOR GROUP, 2001. Criando o Cluster de Entretenimento do Estado da Bahia.
17
Esse esforço envolveu a Secretaria da Cultura e Turismo (SCT), a Empresa de Turismo da Bahia S. A (BAHIATURSA), a Secretaria
de Planejamento do Estado (SEPLAN) e a Fundação Luiz Eduardo Magalhães (FLEM).

60
Evolução das Políticas Públicas de Turismo na Bahia

A partir desse estudo, foi instalado o Cluster do Entretenimento, Cultura


e Turismo da Bahia, instituído sob a forma de uma Organização da Sociedade Civil de Interesse
Público (OSCIP), que se propõe a coordenar as ações do trade turístico em parceria com o
governo estadual, colaborando para a promoção institucional e a melhoria da qualidade da
experiência turística dos visitantes.
Levando-se em consideração que um cluster tem como característica o
envolvimento de entidades e agentes produtivos vinculados a uma atividade específica, em um
espaço geográfico determinado, o Cluster de Entretenimento da Bahia abrange Salvador e os
municípios em seu entorno.
Outras experiências de integração regional na área de turismo estão
ocorrendo em diferentes regiões do Estado. Na Costa do Descobrimento, adota-se o formato
de Arranjo Produtivo Local (APL) denominado Rede de Gestão Compartilhada – Redescobrir a
Costa do Descobrimento, que também se caracteriza pela aglomeração de empresas de um
mesmo setor em uma determinada área geográfica. Os APLs abrangem diferentes elos da
cadeia de valor do turismo - como fornecedores de insumos, componentes, equipamentos,
serviços e matérias-primas -, além de outras entidades consideradas importantes para promover
a competitividade do segmento, como instituições governamentais ou privadas, universidades e
centros de pesquisas.
Iniciativas semelhantes estão acontecendo em outras áreas do Estado.
Na Costa dos Coqueiros, encontra-se em formação um Cluster de Turismo Regional. Já na
Costa do Cacau, essa experiência tem como palco o município de Itacaré e foi denominada
Instituto de Turismo de Itacaré, envolvendo todos os agentes do turismo que atuam no local,
prevendo-se que se estenda a toda a ZT.
Diferente do que ocorreu em
Salvador, na Costa do Descobrimento a iniciativa de O Cluster do Entretenimento, Cultura e
Turismo da Bahia se propõe a coordenar as
organização do APL de turismo partiu dos empresários, ações do trade turístico em parceria com o
os quais vêm contando com o apoio do SEBRAE e do governo estadual.
governo do Estado.
Esses modelos de integração estão se disseminando em outras ZTs do
Estado, a exemplo do Cluster de Turismo da Costa dos Coqueiros e da Rede de Gestão Compartilhada
dos Caminhos do Oeste, mobilizando os agentes do desenvolvimento do turismo regional.

4.5 - Fórum Estadual

Implementado pela Secretaria da Cultura e Turismo em consonância


com o Ministério do Turismo, o Fórum Estadual de Turismo da Bahia é um instrumento
importante para o planejamento da atividade no Estado. Reunindo 60 membros –

61
Século XXI: Consolidação do Turismo

representantes de instituições públicas federais, estaduais, municipais, do trade baiano e da


sociedade –, o Fórum monitora e avalia a política nacional de turismo no Estado, além de propor
ações prioritárias, criando um canal de diálogo com essas entidades em âmbito nacional.
Proporciona, ademais, a oportunidade de integrar e articular as Zonas Turísticas do Estado, sete
das quais já possuindo conselhos vinculados ao PRODETUR-Ne, os quais já assumem o papel
de instâncias de governança, contribuindo para o processo de regionalização do turismo.
Sua estrutura engloba, ainda, Câmaras Temáticas interinstitucionais
dedicadas à discussão de assuntos específicos que influenciam o desenvolvimento do turismo. Hoje,
estão em atividade as Câmaras de Qualificação Profissional, Promoção e Comercialização;
Segmentação; Legislação; Qualificação da Superestrutura; Financiamento e Investimento; Infra-estrutura
e Regionalização. Cada Câmara tem como objetivo identificar e discutir os problemas de sua área,
efetivar encaminhamentos e propor ações que serão levadas ao Conselho Nacional de Turismo.

4.6 - Lições Aprendidas

Uma avaliação da primeira fase do PRODETUR-Ba (1991-2002) e dos


seus resultados levou às seguintes conclusões:
• Um planejamento eficaz e o acompanhamento/atualização
permanente das ações implementadas nas regiões turísticas do
Estado são condições necessárias para o desenvolvimento
sustentável da atividade, devendo estar envolvidos nesse processo
os governos municipais e as comunidades;
• A implementação de ações multissetoriais, de forma planejada, tem
facilitado a articulação da atividade turística com outros
setores/segmentos da economia estadual;
• O desenvolvimento turístico não ocorre de modo homogêneo nos
municípios que integram as ZTs, observando-se que alguns se
destacam enquanto outros exercem um papel de
complementaridade;
• É importante que se criem mecanismos de incentivo à
diversificação econômica nas ZTs, estimulando-se a
hortifruticultura, pesca e confecções, entre outras atividades. No
tocante ao turismo, a segmentação amplia o leque de
possibilidades para o seu desenvolvimento;
• A continuidade das ações do PRODETUR-Ba nas ZTs do Estado é
uma necessidade imperiosa porquanto viabiliza a complementação
da infra-estrutura, a qualificação dos equipamentos turísticos e a

62
Evolução das Políticas Públicas de Turismo na Bahia

capacitação profissional, além do suporte a ações na área de


marketing;
• Os empresários ainda mostram certo desconhecimento do turismo
como uma das mais importantes atividades do setor terciário,
porquanto amplia o consumo de bens e serviços e eleva os níveis
de emprego, renda e arrecadação tributária na região e, por isso,
subestimam a necessidade de qualificar os recursos humanos
vinculados à área. Predomina, ainda, uma visão um tanto
“extrativista”, uma espécie de “corrida do ouro” em que a
expectativa de auferir lucro minimiza a preocupação com o
desenvolvimento sustentável da atividade;
• Para que se possa incorporar qualidade aos destinos turísticos, é
recomendável uma postura mais profissional dos empresários,
maior envolvimento da comunidade e uma maior integração das
prefeituras nesse esforço. Nesse sentido, devem ser intensificadas
as ações de conscientização, procurando-se chamar a atenção do
trade para a necessidade de melhorar a qualidade do serviço
prestado ao turista, tornando o destino mais competitivo nos
mercados nacional e internacional;
• Os níveis de educação formal e profissional da população residente
nas ZTs foram considerados insatisfatórios, recomendando-se um
esforço conjunto do governo, empresários e ONGs para sanar tais
deficiências, o que vai beneficiar tanto a população mais jovem
quanto a adulta;
• A capacitação técnica dos Poderes Públicos municipais é um pré-
requisito básico para a gestão eficiente dos serviços públicos
municipais e para garantir a continuidade das intervenções do
PRODETUR-Ba nas áreas de interesse turístico do Estado;
• O segmento empresarial ainda mostra certa resistência quando
convidado a participar de ações nas áreas de treinamento de mão-
de-obra e marketing, assim como dos movimentos associativos
regionais;
• Para tornar os produtos baianos mais competitivos e assegurar sua
inserção nos mercados nacional e internacional, torna-se
necessário diversificar e avaliar, permanentemente, a oferta turística
do Estado. O desenvolvimento de um plano de marketing que
contemple os distintos segmentos de mercado é outro pré-
requisito de fundamental importância.

63
Capítulo

5
Século XXI:
Consolidação do Turismo
Estratégia Turística da Bahia, 2003-2020

O
s impactos positivos do PRODETUR-Ba nas áreas de
interesse turístico do Estado ao longo dos anos 1991-2002
ficaram comprovados nos indicadores de desempenho da
atividade nesse período, indicando que as ações e projetos desenvolvidos até então deveriam ter
continuidade. Tal avaliação estimulou os gestores do turismo a dar prosseguimento a esse
Programa, cujo objetivo central é melhorar as condições de vida das populações residentes nos
núcleos receptores, contribuindo para elevar a qualidade da experiência do visitante. O novo
modelo proposto está ancorado em princípios que levam em consideração a eficiência
econômica, a equidade social e o respeito ao meio ambiente e aos bens culturais - materiais e
imateriais.
Entende o governo que consolidar o turismo como atividade estratégica
é de vital importância para a viabilização do projeto de desenvolvimento socioeconômico traçado
para a Bahia nos próximos anos, levando em conta a forte vocação do Estado para o turismo e
os efeitos multiplicadores que este vem desencadeando sobre a economia baiana. É por esse
motivo que tem canalizado recursos vultosos para a construção de uma sólida infra-estrutura de
suporte ao desenvolvimento da atividade, investindo recursos não menos expressivos na
preservação do ambiente natural e do patrimônio cultural da Bahia, considerados os insumos
básicos do turismo.
No processo de construção desse novo modelo, que se apóia no
conceito de sustentabilidade, o Poder Público baiano arregimentou empresários e
representantes da sociedade civil em diversos encontros realizados nas ZTs do Estado,
onde foram definidos a visão, a missão, os princípios, valores e objetivos que deverão
Século XXI: Consolidação do Turismo

nortear o desenvolvimento turístico no Estado, quais sejam:

Visão

“A Bahia será referência nacional de modelo de desenvolvimento turístico


sustentável porque todos os agentes (governos, empresários, sociedade civil organizada e a
população) estarão comprometidos com esse propósito e compartilhando os resultados
alcançados, o que vai tornar a estada de cada visitante uma experiência única, exclusiva e
enriquecedora”.

Missão

“O turismo é um agente de integração entre as esferas econômica, sócio-


cultural e ambiental, fortalecendo a identidade Bahia por estar fundamentado nos valores e
diferenciais do seu povo e do seu território”.

Princípios

• Sustentabilidade: os benefícios sociais e econômicos advindos do


turismo serão maximizados, preservando-se os recursos naturais do
Estado e respeitando-se os seus costumes, manifestações,
artesanato, folclore e gastronomia.
• Colaboração: a interação e o constante diálogo entre todos os
agentes da cadeia de valor do turismo são pré-requisitos para o
aprimoramento da oferta e a otimização de resultados.
• Qualidade Bahia: os produtos e serviços turísticos desenvolvidos na
Bahia serão reconhecidos pela alta qualidade, garantindo-se o
respeito às características singulares da cultura baiana e a
preservação dos seus recursos naturais.
• Socialização da Informação: um sistema de monitoramento eficiente
vai permitir o compartilhamento das informações turísticas por todos
os agentes envolvidos com a atividade, possibilitando a avaliação de
resultados, a mensuração do impacto do turismo na economia e no
ambiente natural do Estado e o ajuste de estratégias.
Valores

• Responsabilidade: os agentes da cadeia de valor do turismo serão


co-responsáveis pela preservação do patrimônio histórico, social,

66
Estratégia Turística da Bahia, 2003-2020

cultural e natural, assegurando o bem-estar da população e dos


turistas no presente e no futuro.
• Harmonia: os agentes envolvidos na cadeia de valor do turismo
atuarão de modo integrado, imbuídos do espírito de coletividade,
cooperação e trabalho em grupo.
• Hospitalidade: os turistas que visitam a Bahia serão acolhidos com
satisfação pela população residente, preservando a imagem dos
baianos como povo hospitaleiro e a da Bahia como um bom lugar
para viver e visitar.
• Baianidade: a expressão Axé não será utilizada pela Bahia apenas
como uma rotulação mercadológica, eternizando-se o seu
significado (energia positiva) no jeito de ser do baiano, no seu estado
permanente de festa, musicalidade, felicidade, alegria, enfim, na sua
filosofia de vida, marca distintiva da Bahia no país e em outras partes
do mundo.

Objetivos

Geral
• Promover o desenvolvimento sustentável da atividade turística no
Estado da Bahia.

Específicos
• Elevar a participação da renda gerada pelo turismo no Produto
Interno Bruto (PIB) do Estado;
• Garantir o uso responsável dos recursos naturais, o respeito à
produção cultural, a inserção da população residente no processo e
a competitividade mercadológica dos produtos turísticos baianos;
• Ampliar o número de visitantes no Estado e elevar o patamar da
receita turística;
• Promover a melhoria da qualidade de vida da população e
acompanhar esse processo utilizando indicadores como o
incremento dos postos de trabalho e renda e as condições de
acesso aos bens e serviços públicos;
• Estimular e apoiar o aperfeiçoamento das gestões municipais, com a
finalidade de tornar mais eficaz o gerenciamento dos fluxos de
turismo, da infra-estrutura e dos serviços públicos e de ampliar as
receitas públicas, beneficiando a população residente e os turistas.

67
Século XXI: Consolidação do Turismo

5.1 – A Nova Geografia Turística do Estado

Ao longo da formulação desta nova estratégia, a geografia


18
turística do Estado passou a incorporar, gradativamente, novas áreas denominadas
Caminhos do Oeste, Lagos do São Francisco, Vale do Jiquiriçá e Caminhos do Sertão,

Zonas Turísticas da Bahia – PRODETUR-Ba


2003-2020

Fonte: SEI/SUINVEST

18
Sete ZTs delimitavam a geografia turística do Estado a saber: Costa dos Coqueiros, Baía de Todos os Santos, Costa do Dendê,
Costa do Cacau, Costa do Descobrimento, Costa das Baleias e Chapada Diamantina.

68
Estratégia Turística da Bahia, 2003-2020

prevendo-se que sejam também expandidos, com a inclusão de outros municípios, os


limites de algumas ZTs criadas na primeira fase do PRODETUR-Ba, a exemplo do que já
ocorre na Chapada Diamantina, que passa a contar com dois novos circuitos: o da
Chapada Norte e, posteriormente, o da Chapada Velha, conforme ilustra o mapa
subseqüente.
É importante assinalar que o desenvolvimento do turismo nessas
ZTs ainda não ocorre de modo homogêneo, observando-se, em todas elas, a presença
de municípios já consolidados como destinos turísticos maduros e de outros que ainda
se encontram nas primeiras etapas desse processo. Levando-se em conta essas
características que os diferenciam, os municípios das ZTs da Bahia foram agrupados em
duas categorias: âncoras e mini-âncoras.
• Âncoras - Municípios que, em função de sua maior
disponibilidade de infra-estrutura turística e atratividade de
seus produtos turísticos, são considerados áreas prioritárias
de investimento, uma vez que recebem a maior parte do fluxo
turístico que se destina à região e/ou fornecem serviços de
apoio que são essenciais ao turismo. Parte-se do princípio de
que o investimento direcionado para esses âncoras tem maior
probabilidade de fomentar o desenvolvimento da atividade na
região como um todo, impactando, assim, outros municípios
que revelem potencial turístico ou que forneçam produtos e
serviços para a cadeia de valor do turismo.
• Mini-âncoras - Municípios com estrutura turística e/ou
atratividade relativamente menor, ou ainda pouco
estruturados, mas que têm atrativos que são capazes de
gerar um fluxo turístico, mesmo que o visitante utilize grande
parte dos serviços de apoio dos municípios-âncora.
Fornecendo produtos e/ou serviços aos turistas e à cadeia de
valor do turismo na região, esses destinos serão claramente
beneficiados. Os municípios mini-âncoras ampliam o leque de
opções de passeio oferecido ao turista, concorrendo para
que a permanência deste na região não se restrinja apenas ao
núcleo receptor principal. Os municípios considerados
atualmente mini-âncoras poderão, com o decorrer do tempo
e a evolução e consolidação das ZTs, aprimorar sua estrutura
de receptivo, tornando-se âncoras.
Apresentam-se, a seguir, as Zonas Turísticas da Bahia, suas
principais características e os municípios compreendidos em seus limites.

69
Século XXI: Consolidação do Turismo

Baía de Todos os Santos

Elevador Lacerda Manifestação Popular - Capoeira

Delimitada pelos municípios localizados em seu entorno, a ZT Baía de


Todos os Santos oferece uma diversidade de cenários e rico patrimônio histórico-cultural.
Tradições populares antigas convivem com ilhas cobertas de vegetação nativa e manguezais
preservados. Como elemento de integração e acesso, destaca-se a própria Baía, que oferece
excelentes condições de navegação e lazer.
É nessa ZT que se localiza o município de Salvador, o maior e mais
importante destino turístico do Estado, que também se destaca como o centro urbano de maior
influência para os demais municípios, funcionando como o principal fornecedor de serviços e
equipamentos. Salvador é o grande portão de entrada tanto para a Baía de Todos os Santos
quanto para a Costa dos Coqueiros, ambas dependendo de sua infra-estrutura de transportes
para receber visitantes de longa distância. É também um dos mais importantes centros geradores
de fluxo turístico para esses municípios, uma vez que não apenas os turistas, mas os próprios
residentes na capital baiana procuram opções de passeios complementares no entorno da Baía.
A essas características somam-se um patrimônio histórico vasto e rico,
uma vibrante cultura afro-brasileira, um deslumbrante cenário natural e uma oferta dinâmica de
comércio e outros serviços.
Esse conjunto de atributos concorreu para a indicação de Salvador como
sede do Fórum Internacional de Indústrias Criativas. Realizado em parceria pelo governo
brasileiro, a Conferência das Nações Unidas sobre o Comércio e o Desenvolvimento (UNCTAD) e
a Organização Internacional do Trabalho (OIT), e com o apoio do Programa das Nações Unidas
para o Desenvolvimento (PNUD) e do Banco interamericano de Desenvolvimento (BID), esse
encontro teve como um dos seus principais objetivos “debater uma política mundial para a
inclusão das indústrias criativas na agenda dos países em desenvolvimento”. Durante o evento,

70
Estratégia Turística da Bahia, 2003-2020

foram discutidas as bases para a criação do Centro Internacional das Indústrias Criativas19, que
respondem atualmente por cerca de 7% do PIB mundial e deverão movimentar US$1,3 trilhão no
mundo em 2005, de acordo com estimativas da Organização das Nações Unidas (ONU).
O propósito do governo baiano é contribuir para que esse Centro venha
a se localizar em Salvador, com a missão de nortear ações e políticas voltadas para a geração de
bens e serviços nos setores de publicidade, arquitetura, mercado de artes e antiguidades,
artesanato, alta costura, filmes e vídeos, software, música, artes cênicas, editoras, televisão e
rádio, mobília de design, roupa de moda, produção audiovisual, design gráfico, artes e
entretenimentos, internet, artes visuais e editoração, entre outros.
Estão incluídos na ZT Baía de Todos os Santos os municípios
relacionados a seguir: Jaguaripe, Itaparica, Vera Cruz, Nazaré, Salinas da Margarida,
Maragojipe, São Félix, Cachoeira, Saubara, Santo Amaro, São Francisco do Conde,
Madre de Deus e Salvador. (Apêndice 11).

Costa dos Coqueiros

Mangue Seco Praia do Forte - Vila

Localizados ao norte da capital baiana, os municípios da Costa dos


Coqueiros integraram-se ao processo de desenvolvimento turístico de forma mais efetiva
após a conclusão da Linha Verde. O vasto litoral, as barras de rios, os vilarejos e as
paisagens deslumbrantes constituíram as primeiras atrações da região. Com a
implantação da estrada, o acesso a essa ZT foi visivelmente facilitado, permitindo a

19
“As indústrias criativas são aquelas que têm sua origem na criatividade, habilidade e talento individuais e possuem o potencial para
a criação de riqueza e empregos através da geração e da exploração da propriedade intelectual”. ( The Creative Industries Mapping
Document, Department for Culture, Media and Sport, UK, 1998).

71
Século XXI: Consolidação do Turismo

instalação de empreendimentos hoteleiros de alto padrão e de residências secundárias, o


que deu origem a um fluxo turístico interessado nessa oferta.
Pelo fato de a ZT Costa dos Coqueiros localizar-se nas
proximidades do Aeroporto Internacional de Salvador, o acesso à região é rápido,
existindo várias opções de vôos. Essa característica tem favorecido a instalação de
grandes projetos nacionais e internacionais na ZT, gerando um fluxo intenso e de alto
poder aquisitivo. Os empreendimentos hoteleiros implantados e em implantação na
Costa dos Coqueiros (especialmente os hotéis resorts) dispõem de equipamentos
destinados à prática de esportes especiais, a exemplo do golfe e do tênis, o que se
constitui em um atrativo diferencial que, além de favorecer o incremento do fluxo de
lazer, pode gerar demandas de segmentos atraídos por eventos de competição esportiva
de alcance internacional.
Estão compreendidos na ZT Costa dos Coqueiros os seguintes
municípios: Jandaíra, Conde, Esplanada, Entre Rios, Mata de São João, Camaçari e
Lauro de Freitas. (Apêndice 12).

Costa do Dendê

Baía de Camamu Morro de São Paulo

Localiza-se ao sul de Salvador, em área contígua à Baía de Todos


os Santos. Repleta de praias desertas, arquipélagos, braços de mar, relíquias do
patrimônio histórico, povoados que cultivam hábitos e tradições antigas e uma cultura
influenciada pela vida rural, a Costa do Dendê esconde entre os seus canais, praias, matas
e inúmeras preciosidades. Do Morro de São Paulo, no extremo norte, a Maraú, ao sul
dessa ZT, são notórias as possibilidades de exploração turística.

72
Estratégia Turística da Bahia, 2003-2020

Devido à formação geográfica dessa região (litoral recortado), a via


hidroviária tem sido o principal meio de acesso à ZT Costa do Dendê, que apresenta condições
ideais para a prática de uma variedade de atividades náuticas direcionadas para o lazer e o
esporte. Tais condições impuseram-lhe um relativo isolamento, o que acabou favorecendo a
preservação das paisagens naturais, das manifestações folclóricas e da produção artesanal, que
se realiza na região com o aproveitamento de matérias-primas locais.
Estão compreendidos na ZT Costa do Dendê os seguintes
municípios: Valença, Taperoá, Cairu, Nilo Peçanha, Ituberá, Igrapiúna, Camamu e
Maraú. (Apêndice 13).

Costa do Cacau

Ilhéus Canavieiras

A Costa do Cacau está localizada entre os municípios de Itacaré e


Canavieiras. Produtora do fruto que dá origem ao chocolate, por longo período essa região
se destacou pela riqueza e prosperidade. Terra dos famosos coronéis, romanceados por
Jorge Amado, possui ainda hoje um considerável patrimônio arquitetônico, além de
tradições populares diferenciadas. Grande parte de suas matas foi conservada pelo
modelo de exploração do cacau, completando esse belo cenário praias e manguezais de
rara beleza. Cavernas escondidas em suas matas complementam as várias opções que
oferece a Costa do Cacau para o turismo de aventura.
Em função de suas características naturais excepcionais, a faixa
litorânea que se estende da cidade de Canavieiras até Itacaré apresenta grande potencial
para o desenvolvimento de meios de hospedagem do tipo resort. Já no município de
Canavieiras, a existência de um banco de formação geológica da plataforma continental

73
Século XXI: Consolidação do Turismo

denominado “Royal Charlotte” oferece facilidades para a pesca oceânica.


Seis municípios delimitam a ZT Costa do Cacau: Itacaré, Uruçuca,
Ilhéus, Una, Santa Luzia e Canavieiras. (Apêndice 14).

Costa do Descobrimento

Trancoso Centro Histórico – Porto Seguro

Formada por um conjunto inigualável de atrativos históricos e


naturais e sendo considerada o berço da história e da civilização brasileira, a ZT Costa do
Descobrimento possui a mais extensa rede hoteleira da Bahia, além de acessos rodoviário
e aeroviário convenientes. A temática do Descobrimento do Brasil por Pedro Álvares
Cabral e o conjunto histórico-arquitetônico bem conservado relembram os primórdios da
História do Brasil. Ao lado desse bem cultural, reconhecido pelo Instituto do Patrimônio
Histórico e Artístico Nacional (IPHAN) como o Patrimônio Histórico Nacional, convivem
ecossistemas e paisagens deslumbrantes, destacando-se as praias, as falésias, os
manguezais, os rios e os remanescentes de Mata Atlântica. De tão representativo, esse
conjunto foi declarado pela UNESCO Patrimônio Natural Mundial.
Por suas características, a ZT Costa do Descobrimento continua
atraindo, predominantemente, o turismo de lazer. No entanto, outras estratégias
complementares vêm sendo implementadas na região, visando a ampliar fluxos de outras
motivações, a exemplo do turismo de congressos, feiras e convenções, que já conta com
o suporte de um Centro Cultural e de Eventos construído mais recentemente pelo governo
do Estado.
Estão compreendidos na ZT Costa do Descobrimento três
municípios, a saber: Belmonte, Santa Cruz Cabrália e Porto Seguro. (Apêndice 15).

74
Estratégia Turística da Bahia, 2003-2020

Costa das Baleias

Abrolhos Prado

O fenômeno anual de migração das baleias jubarte para o litoral do


extremo sul do Estado constitui o principal atrativo turístico da Costa das Baleias. A esse
belo espetáculo, aliam-se a extensa e diversa geografia submarina da região, que
compreende o Parque Nacional Marinho de Abrolhos e outras Unidades de Conservação
terrestres, e tradições folclóricas de influência portuguesa, tudo isso conformando uma
oferta rara e de grande potencialidade para o aproveitamento turístico.
A ZT conta ainda com outros atrativos, como o Parque Nacional do
Descobrimento, a região da Barra do Cahy, local onde a esquadra de Cabral fez o seu
primeiro desembarque para abastecimento de água, e o Museu Ecológico Franz Krajcberg,
um espaço cultural que se localiza em Nova Viçosa e tem grande relevância para o
município.
Estão compreendidos na ZT Costa das Baleias os seguintes
municípios: Prado, Alcobaça, Caravelas, Nova Viçosa e Mucuri. (Apêndice 16).

75
Século XXI: Consolidação do Turismo

Chapada Diamantina

Lençóis Chapada Diamantina

Os atrativos naturais, ecológicos, paisagísticos, históricos, pré-


históricos e étnicos da Chapada Diamantina configuram áreas turísticas distintas e com
potencial relevante. Foi considerando essa diversidade que os gestores do turismo na
Bahia subdividiram essa ZT em quatro circuitos, a saber: o da Chapada Norte, o do
Diamante, o do Ouro e o da Chapada Velha. Mas os primeiros a receber os benefícios das
políticas públicas que os estruturaram para funcionar como pólos irradiadores da atividade
na região foram os Circuitos da Chapada Norte, do Diamante e do Ouro, justificando-se
essa escolha pela presença de núcleos urbanos com razoável infra-estrutura básica e
turística e pelas condições de acesso favoráveis.
Localizados na região central da Bahia, os municípios
compreendidos nesses circuitos têm a sua história relacionada a momentos importantes
da vida nacional, como a exploração do garimpo nos séculos XVII, XVIII e XIX, a vida e a
história do Coronel Horácio de Matos e o surgimento da Coluna Prestes no início do século
XX. No entanto, chegam ao início do século XXI com suas economias baseadas na
agricultura, na pecuária e no turismo, este último recebendo maior impulso a partir do final
da década de 1980. (Apêndice 17).

Circuito do Diamante

Tendo Lençóis como principal referência, o Circuito do Diamante abrange também


mais oito municípios, oferecendo como principais atrativos o patrimônio histórico
tombado, uma formação geológica com cenários deslumbrantes, o Parque Nacional da
Chapada Diamantina, o Vale do Capão, as relíquias dos tempos de opulência do garimpo

76
Estratégia Turística da Bahia, 2003-2020

de diamantes, as cachoeiras e os rios. É o circuito onde a atividade turística mostra-se


mais desenvolvida, com estrutura de hospedagem e receptivo de boa qualidade e, por
isso, atendendo a vários segmentos.
O Circuito do Diamante contém os municípios de Andaraí,
Ibicoara, Iraquara, Itaetê, Lençóis, Mucugê, Nova Redenção, Palmeiras e Seabra.

Circuito do Ouro

O Circuito do Ouro insere-se em uma região onde a biodiversidade


dos ecossistemas se caracteriza pela fauna e flora fartas em espécies endêmicas. O seu
destino âncora é o município de Rio de Contas, que se destaca pela diversidade de
atrativos naturais, históricos e culturais, além de oferecer a melhor estrutura de
hospedagem e de serviços turísticos da região. O Circuito do Ouro poderá ser enriquecido
com a incorporação dos municípios de Ituaçu e Barra da Estiva, ambos oferecendo
inúmeros atrativos ecoturísticos - cachoeiras, piscinas naturais, corredeiras, cavernas
calcáreas e pinturas rupestres -, sobressaindo a Gruta da Mangabeira, que se tornou
conhecida por suas belezas naturais e por atrair grande número de visitantes que para lá
se dirigem por motivos religiosos.
Delimitam o Circuito do Ouro os municípios de Abaíra, Érico
Cardoso, Jussiape, Livramento de Nossa Senhora, Paramirim, Piatã, Rio de
Contas e Rio do Pires, Barra da Estiva e Ituaçu.

Circuito da Chapada Norte

O Circuito Chapada Norte estende-se de Wagner a Campo


Formoso, tendo Jacobina e Morro do Chapéu como municípios-âncora. Sua geografia é
peculiar, observando-se a presença de grutas, cachoeiras, rios e cenários deslumbrantes
que são protegidos por Unidades de Conservação, o que permite a prática de inúmeras
atividades esportivas, ecoturísticas e de aventura, além de visitas a antigas minas de
exploração aurífera ainda existentes no local. Associam-se a esses atributos as condições
climáticas da região, onde prevalecem baixas temperaturas e altitude elevada,
notadamente em Morro de Chapéu, tudo isso favorecendo o desenvolvimento de produtos
turísticos diferenciados que associam o clima às tradições e à gastronomia típica regional.
Estudos remetem a sítios arqueológicos com pinturas rupestres, enquanto naturalistas e
paisagistas destacam a presença de fauna e flora endêmicas e de rara beleza. A Chapada
Norte é um convite à contemplação, ao ecoturismo e à aventura.
O Circuito Chapada Norte compreende os municípios de Bonito,
Caém, Campo Formoso, Jacobina, Miguel Calmon, Morro do Chapéu, Ourolândia,
Piritiba, Saúde, Utinga e Wagner.

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Século XXI: Consolidação do Turismo

Circuito da Chapada Velha

As primeiras fases do Ciclo da Mineração ocorreram no Circuito da


Chapada Velha. Em virtude do seu isolamento, a região ainda preserva algumas
características históricas e costumes que se manifestam nas festas regionais tradicionais,
atraindo, em especial, turistas baianos.
O Circuito da Chapada Velha é formado pelos municípios de Gentio
do Ouro, Ipupiara e Brotas de Macaúbas.

Lagos do São Francisco

Juazeiro Paulo Afonso - Represa de Xingó

Situada no noroeste da Bahia, a região do São Francisco apresenta


rica diversidade de atrativos turísticos, entre os quais se destacam os monumentos
naturais, represas e usinas hidroelétricas, a cultura sertaneja e o pólo de fruticultura
irrigada e vinicultura, desenvolvido mais recentemente e já considerado um dos mais
importantes do país. A esses atrativos somam-se características fisiográficas que
permitem a prática de diferentes modalidades de esportes radicais (rapel, canyoning,
tirolesa, bungie-jump e base-jump, asa-delta, escaladas e rallies, entre outros), os quais
vêm gerando um fluxo turístico significativo para a região.
Dispondo de uma infra-estrutura de apoio satisfatória, Juazeiro e
Paulo Afonso se destacam como municípios-âncora dessa ZT que conta com inúmeros
atrativos. Transformada em ilha artificial após a construção da Usina PA IV, a cidade de
Paulo Afonso foi contemplada pela natureza com paisagens exuberantes, formações
rochosas - os canyons do “Velho Chico” – e cachoeiras de beleza incomum em qualquer

78
Estratégia Turística da Bahia, 2003-2020

época do ano. Usinas e represas enriquecem essa oferta.


Uma nova motivação turística, em evidente expansão no Brasil e em
diferentes países do mundo, desponta na região. Trata-se do Agro-enoturismo. Com a
introdução da agricultura irrigada no Vale do São Francisco, a fruticultura experimentou um
avanço sem precedente, notadamente a produção da uva, que desde então passou a registrar
aumentos de produção e produtividade surpreendentes. A evolução da cadeia produtiva desse
cultivo tornou possível a instalação de vinícolas de notória qualidade na região, as quais já
concorrem atualmente com as tradicionais unidades produtoras de vinho do país.
A ZT Lagos do São Francisco é constituída pelos seguintes
municípios: Paulo Afonso, Rodelas, Glória, Santa Brígida, Juazeiro, Sobradinho,
Casa Nova, Curaçá, Remanso, Abaré e Pilão Arcado. (Apêndice 18).

Caminhos do Oeste

São Desidério Barreiras

Localizada na margem esquerda do Rio São Francisco, essa região


vem apresentando um crescimento econômico dos mais expressivos, impulsionado por
avanços sensíveis em seu segmento agroindustrial, notadamente a produção de grãos. É
considerada também uma das mais ricas em recursos hídricos do Nordeste do Brasil, com
destaque para os rios Branco, Corrente, de Ondas e Grande. A essas características
soma-se um potencial turístico que se revela na presença de serras, cachoeiras, cavernas,
rios com corredeiras e praias fluviais, favorecendo o desenvolvimento do segmento de
natureza em suas diferentes modalidades. Essa diversidade de atrativos naturais vem
impulsionando o crescimento do fluxo turístico na região nos últimos anos, requerendo, no
entanto, um planejamento que contemple o uso racional sustentável dos recursos naturais

79
Século XXI: Consolidação do Turismo

e culturais, além da implantação e/ou melhoria da infra-estrutura básica e turística


existentes.
A ZT Caminhos do Oeste é formada pelos seguintes municípios:
Barreiras, Luis Eduardo Magalhães, São Desidério, Correntina, São Félix do
Coribe, Santana, Santa Maria da Vitória, Bom Jesus da Lapa, Formosa do Rio
Preto e Barra. (Apêndice 19).

Vale do Jiquiriçá

Cachoeira dos Prazeres – Jiquiriçá Mutuípe

A região da Bacia do Jiquiriçá localiza-se a cerca de 150 km a


oeste de Salvador. Além da agricultura, sua principal base econômica, o turismo tem se
revelado uma importante alternativa de geração de renda para os municípios dessa ZT,
onde a presença de cachoeiras, rios, morros, flora e fauna exuberantes vem
despertando o interesse de inúmeros visitantes, desde os que buscam contato com a
natureza àqueles que se voltam para a prática de esportes radicais e de aventura, como
cavalgadas, trekking, canoagem e pesca. O patrimônio histórico/cultural da região
também é rico e diverso e o seu artesanato feito com esmero, tudo isso conformando
uma oferta turística capaz de atrair fluxos regionais interessados em interagir com a
natureza e a cultura local.
A exemplo do que ocorre em outras regiões baianas, onde o
turismo rural encontra ambiente sociocultural bastante favorável à sua expansão,
especialmente naquelas propriedades onde os recursos naturais - como matas nativas,
nascentes e rios – se mantêm preservados, no Vale do Jiquiriçá ainda podem ser

80
Estratégia Turística da Bahia, 2003-2020

encontradas fazendas que conservam traços marcantes de uma época em que a


economia agrária era predominante na estrutura produtiva do Estado. Essa modalidade
de turismo constitui uma importante alternativa de fonte de renda para o produtor rural.
A ZT Vale do Jiquiriçá é composta por seis municípios, a saber:
Jiquiriçá, Laje, Mutuipe, Santa Inês, Ubaíra e Amargosa. (Apêndice 20).

Caminhos do Sertão

Cipó Monte Santo

Estudos preliminares elaborados pela SCT/BAHIATURSA estão


identificando potencialidades no sertão baiano que justificam a estruturação de uma
nova ZT nessa região, a qual já vinha atraindo fluxos turísticos expressivos nas
motivações de turismo religioso e histórico-cultural, sobretudo nos municípios de Monte
Santo e Canudos. Essa região foi palco de um movimento social liderado por Antônio
Conselheiro, a chamada “Guerra de Canudos”, que, por sua importância, consta nos
registros históricos do país e justificou a criação do Parque Histórico de Canudos, além
de ter inspirado produções literárias e filmes versando sobre o tema. O termalismo é
uma outra motivação que deve ser fortalecida na região, especialmente em Cipó e
Tucano, onde estão localizadas duas estâncias hidrominerais que constituem o principal
atrativo dessa ZT.
Inicialmente, deverão integrar essa ZT os municípios de Feira de
Santana, Candeal, Serrinha, Teofilândia, Araci, Tucano, Cipó, Nova Soure,
Itapicuru, Ribeira do Pombal, Banzaê, Euclides da Cunha, Monte Santo, Uauá e
Canudos. (Apêndice 21).

81
Século XXI: Consolidação do Turismo

5.2 - Macroestratégias Estaduais

A estratégia que está sendo proposta para o período 2003-2020 se


apóia nos mesmos princípios que nortearam a concepção do modelo que está em vigência
desde 1991. No entanto, o imperativo de promover o desenvolvimento sustentável do
turismo fez com que se ampliassem as bases de sustentação da atividade e se buscasse
integrar a esse processo novos parceiros, como o setor privado e a sociedade civil
organizada, o que favoreceu o reconhecimento do turismo como importante vetor do
crescimento da economia estadual, justificando a prioridade que vem merecendo do
governo no âmbito das políticas setoriais.
Por outro lado, com a introdução de novas tecnologias facilitando a
globalização e a entrada de novos concorrentes nos mercados, no processo de
planejamento do turismo deixou-se de dar prioridade apenas à estruturação da oferta,
passando-se a considerar, também, as tendências do comportamento da demanda que,
ao longo dos últimos anos, vem passando por transformações rápidas e que estão
perceptíveis na maior segmentação e diversificação dos mercados e na multiplicação de
expectativas e interesses dos consumidores.
Levando-se em conta esses fatores, na concepção desta nova
estratégia foram selecionados os mercados-alvo prioritários, procurando-se identificar sua
segmentação e manter com estes um relacionamento mais estreito.
Visando a direcionar para um mesmo objetivo as ações de todos os
atores envolvidos com o turismo na Bahia, a SCT
traçou as macroestratégias que deverão orientar as
Com a globalização e a entrada de novos intervenções governamentais nas áreas de interesse
concorrentes nos mercados, deixou-se de
dar prioridade apenas à estruturação da turístico do Estado. A expectativa é de que a
oferta, passando-se a considerar, também, implementação desse modelo de gestão possibilite o
as tendências do comportamento da
alcance de resultados compatíveis com a visão, a
demanda.
missão, os princípios, valores e objetivos
anteriormente enunciados.
As cinco macroestratégias traçadas para o Estado, denominadas
Estrutura Pública, Gestão Municipal, Educação para o Turismo, Integração e Marketing,
desdobram-se em estratégias específicas para as diferentes áreas e motivações, tendo em
vista assegurar a sustentabilidade socioambiental do turismo e a competitividade
mercadológica dos núcleos receptores baianos. Para sua definição, procedeu-se a uma
avaliação abrangente da realidade turística do Estado, em que se identifica, basicamente,
a necessidade de dois tipos de intervenções:
• Ações recuperadoras/corretivas – propostas com a
finalidade de corrigir pontos fracos identificados ao longo do

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Estratégia Turística da Bahia, 2003-2020

processo de planejamento participativo. Foram sugeridas pela


própria comunidade, por órgãos públicos que atuam nas
regiões e pela própria SCT;
• Ações pró-ativas – são ações que potencializam os pontos
fortes ou permitem o seu fortalecimento ante as ameaças e
oportunidades apontadas. Sua indicação foi feita também pela
própria comunidade, por órgãos públicos que atuam nas
regiões e pela própria SCT.

Macroestratégia Estrutura Pública

“Continuar fomentando o desenvolvimento do turismo no


Estado, realizando ações nas áreas de planejamento, infra-estrutura básica e
acompanhamento”.

Esta Macroestratégia diz respeito às atribuições e


responsabilidades do Estado no planejamento e coordenação da atividade turística e na
implementação da infra-estrutura de apoio nas diferentes ZTs. Para tanto, o governo
deverá prover essas áreas de serviços públicos (infra-estrutura de transportes e
distribuição de água, estrutura de esgotamento sanitário e de disposição final de
resíduos sólidos, energia, etc.), responsabilizando-se também pela segurança e pela
regulamentação da atividade, entre outras obrigações. (Apêndice 1)

As estratégias alinhadas a seguir indicam como será direcionado


o processo de fortalecimento da Estrutura Pública para exercer tais atribuições,
prevendo-se impactos positivos diretos e indiretos nas áreas contempladas e benefícios
para as populações residentes.

Estratégias

1.Implementar e coordenar o planejamento, a gestão estratégica e o


monitoramento da atividade turística nas ZTs, procurando envolver nesse esforço
os gestores municipais e os agentes da cadeia de valor do turismo;
2. Definir mecanismos de proteção do patrimônio natural, induzindo e disciplinando
o aproveitamento turístico sustentável desses recursos;
3. Proteger e preservar o patrimônio histórico-cultural, seja restaurando os sítios e

83
Século XXI: Consolidação do Turismo

monumentos históricos, seja estimulando o desenvolvimento de sistemas de


proteção dos bens imateriais - os “saberes e os fazeres” do povo;
4. Remanejar a função “apoio ao artesanato” para o âmbito da Secretaria da
Cultura e Turismo, transformando o Instituto Mauá em Centro de Cultura
Popular;
5. Integrar as políticas públicas de turismo a outras políticas setoriais - ambiental,
fiscal, de transportes, trabalho, políticas sociais, entre outras -, levando em
conta a sua característica de atividade transversal;
6. Implantar e articular a melhoria da infra-estrutura social e dos serviços públicos
- saúde, educação, habitação, saneamento básico, coleta e disposição final dos
resíduos sólidos, transportes, energia elétrica, telefonia e segurança - nas áreas
de interesse turístico;
7. Articular a melhoria e ampliação da malha rodoviária estadual que integra e dá
acesso às áreas turísticas;
8. Adequar as estruturas dos aeroportos das ZTs às necessidades de operações
de pouso e decolagem de jatos comerciais e ao aumento do fluxo de
passageiros;
9. Implantar e modernizar a infra-estrutura que dá suporte ao transporte hidroviário
nas ZTs da Bahia;
10. Estimular a diversificação produtiva das economias regionais para atender a
novas demandas geradas pelo desenvolvimento turístico;
11. Instituir as “Cidades Pólos de Fronteira (CPF)”·, definidas como cidades
estratégicas localizadas nas zonas de fronteira dos principais eixos
rodoviários que dão acesso à Bahia, as quais deverão ser equipadas para dar
suporte ao turismo, gerando emprego, renda e, como conseqüência, efeitos
multiplicadores nas economias regionais. Por sua localização geográfica,
essas cidades se articulam mais estreitamente com os Estados fronteiriços,
merecendo prioridade no programa de investimentos públicos, especialmente
nas áreas de infra-estrutura urbana, equipamentos e serviços sociais e de
lazer - aeroportos, universidades, centros de pesquisa, centros culturais e de
eventos, escolas de arte em suas diferentes modalidades, hospitais, redes de
telefonia móvel e de transporte regular, entre outros. O padrão de qualidade
previsto para essa rede de serviços deverá ser capaz de atrair fluxos
turísticos oriundos de municípios localizados em áreas de fronteira e de
reduzir, também, a evasão da população local, o que vai limitar as
possibilidades de transferência de renda da Bahia para outros Estados via
consumo desses serviços em aglomerações urbanas localizadas fora dos
seus limites.

84
Estratégia Turística da Bahia, 2003-2020

Macroestratégia Gestão Municipal

“Intensificar o apoio à modernização técnico-administrativa das


prefeituras nos municípios turísticos, viabilizando um modelo de gestão referenciado
nos princípios do desenvolvimento sustentável”.

Identificada pelo Estado a importância de se construir uma base


para o desenvolvimento sustentável, o passo seguinte é aprimorar as capacidades
municipais para o gerenciamento do turismo. Em última instância, é no município que a
atividade se desenvolve.
Essa Macroestratégia Estadual reúne as intervenções de que
necessita o Poder Público municipal para exercer adequadamente suas atribuições. As
estratégias de Gestão Municipal, aqui apresentadas, procuram encaminhar as prefeituras
para uma administração eficiente da atividade turística.
O fortalecimento da gestão municipal permite avanços institucionais
e produz outros resultados que concorrem para a melhoria da qualidade de vida do
cidadão local. Assim como a anterior, essa Macroestratégia Estadual provoca impactos
positivos diretos e indiretos nas comunidades.

Estratégias

1. Apoiar, de maneira pró-ativa, os Conselhos Municipais de Turismo, de Cultura e do


Meio Ambiente;
2. Apoiar intervenções urbanísticas e paisagísticas necessárias para melhorar a
relação do município com os turistas e cidadãos;
3. Desenvolver habilidades e competências nas equipes municipais para a gestão do
turismo;
4. Incentivar, elaborar e garantir a implantação de ferramentas de gestão (Planos
Diretores Municipais, Códigos de Obras, etc.) e a modernização das estruturas
administrativa e fiscal dos municípios;
5. Apoiar mecanismos que contribuam para o fortalecimento da identidade municipal;
6. Envolver os gestores e a comunidade dos municípios no processo de gestão do
patrimônio histórico-cultural e ambiental;
7. Oferecer aos municípios assistência para a operação regular dos sistemas de
coleta e disposição final dos resíduos sólidos;
8. Apoiar o desenvolvimento de planos municipais de turismo;

85
Século XXI: Consolidação do Turismo

Macroestratégia Educação para o Turismo

“Continuar estimulando a participação das comunidades dos


núcleos receptores no processo socioeducativo, melhorando suas condições de vida
e a qualidade da experiência do turista”.

O envolvimento da comunidade é outro passo importante para o


desenvolvimento sustentável do turismo na Bahia. Para tanto, a Macroestratégia Estadual
denominada Educação para o Turismo remete às estratégias, ações e projetos que
proporcionam aumento da qualidade de vida da população e sua articulação com essa
atividade. Possibilita, também, a melhoria da experiência turística em uma determinada
região, o que implica maior percepção do morador local sobre a importância do turismo
para a comunidade, assim como o respeito e a valorização do patrimônio histórico, cultural
e ambiental. Essa mudança se traduz em melhoria da qualidade dos serviços prestados e
em maior receptividade da população local para com o visitante.

Estratégias

1. Melhorar a qualidade dos serviços prestados, investindo na formação/ especialização da


mão-de-obra direta e indireta vinculada a atividades turísticas, envolvendo os
empreendedores turísticos da área nesse processo;
2. Conscientizar a comunidade da importância do turismo como atividade geradora de
benefícios socioeconômicos - a exemplo de trabalho e renda -, e da necessidade de
conservar e preservar o patrimônio histórico-cultural e ambiental;
3. Promover eventos educacionais com a finalidade de realçar o papel que deve desempenhar
o cidadão e o profissional que já trabalha ou pretenda trabalhar na área do turismo;
4. Fomentar o empreendedorismo comunitário oferecendo às populações dos núcleos
receptores treinamento, linhas de crédito e orientação sobre oportunidades de
investimentos em negócios relacionados ao turismo;
5. Apoiar iniciativas de formação e capacitação de mão-de-obra para atender aos segmentos
de turismo de alto padrão e nichos de mercado específicos, criando novas oportunidades
de emprego para as populações locais;
6. Aprofundar parcerias com Universidades e ONGs, visando à conservação e à educação
ambiental;
7. Estimular parcerias com as redes de ensino fundamental e médio dos municípios turísticos,
com o objetivo de inserir o tema turismo no conteúdo dos currículos da educação formal.

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Estratégia Turística da Bahia, 2003-2020

Macroestratégia Integração

“Reforçar a necessidade de integração entre os atores


envolvidos com a atividade turística, objetivando a inserção de todos em um projeto
comum de desenvolvimento sustentável”.

Essa Macroestratégia identifica a necessidade de criação de


mecanismos que facilitem a inserção plena de todos os agentes no processo de
desenvolvimento do turístico, sem o que não haverá equilíbrio e distribuição justa dos
benefícios proporcionados pela atividade, nem maior competitividade do destino Bahia.
Numa primeira análise, percebem-se dificuldades de interação da
comunidade com a atividade turística e do setor público com a área empresarial. Observa-
se, por outro lado, que nem sempre o empresariado e as comunidades locais têm força de
representação, em virtude de não estarem conscientes dessa necessidade. Percebe-se,
ainda, uma fraca participação dos municípios no esforço de criar e/ou consolidar roteiros
e destinos turísticos integrados.
As ações em prol da integração são benéficas para todos os atores
envolvidos com a atividade, podendo gerar oportunidades de desenvolvimento para aqueles
municípios que ainda não têm uma atividade turística estruturada, mas que poderão se integrar
a roteiros turísticos dos quais façam parte municípios já consolidados no mercado.

Estratégias

1. Fomentar e apoiar o desenvolvimento de associações e entidades representativas das


cadeias de valor do turismo regional (Clusters, APLs, DMCs – Destination Management
Companies, ou qualquer outra forma de integração), contribuindo para a consolidação
da atividade e para aumentar sua contribuição para o PIB baiano;
2. Buscar a inserção da comunidade local no processo de desenvolvimento turístico,
mediante a valorização e o respeito à sua cultura, seu espaço e suas decisões,
estimulando-a a dar prioridade a investimentos em receptivo turístico;
3. Fomentar o associativismo como forma de representação dos interesses da
comunidade perante os governos locais e os conselhos municipais e regionais;
4. Fomentar o associativismo empresarial como forma de representação do setor e
dinamização do seu desenvolvimento, intensificando a integração e cooperação
público/privado;
5. Estimular o desenvolvimento turístico integrado entre os municípios, consolidando
roteiros e ZTs.

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Século XXI: Consolidação do Turismo

Macroestratégia Marketing

“O marketing do turismo na Bahia deverá ser liderado pelo


conjunto de atores da cadeia de valor - atentando-se para as singularidades de cada
ZT -, direcionado para o mercado - orientando o desenvolvimento de estratégias
prioritárias e de mix de marketing adequados a cada mercado - e fundamentado em
pesquisas e planejamento - para monitorar hábitos, estilos de vida e tendências do
consumidor”.

Existem dois caminhos para se atingir os consumidores:


diretamente, por intermédio de propaganda, publicidade e comunicação voltadas para
estes, e indiretamente, mediante a distribuição do produto pelo trade turístico. Mercados
mais amadurecidos e que já revelem algum conhecimento sobre o destino Bahia podem
ser abordados com estratégias de marketing voltadas para o consumidor, mas as ações
direcionadas para aqueles que não apresentam essas características devem ser realizadas
por intermédio de outros canais de distribuição, como agências de viagens, operadoras
turísticas e companhias aéreas, entre outros.
É fundamental que a Bahia continue a utilizar pesquisas de mercado
para a formulação e desenvolvimento de suas estratégias de marketing, mantendo-as
permanentemente atualizadas, e em consonância com as tendências da demanda no que
se refere à busca de informações, realização de reservas e compra de produtos turísticos
em cada mercado prioritário.

Estratégias

1. Introduzir mudanças progressivas no marketing das ZTs, dando prioridade às


motivações primárias de viagem para a Bahia;
2. Fomentar programas de marketing que promovam os grandes destinos
diferenciados da Bahia, exaltando sua autenticidade, diversidade e a qualidade de
suas atrações turísticas - paisagens únicas, patrimônio histórico-cultural,
artesanato rico e diversificado, etc. - e dos serviços ofertados - hotéis e pousadas
de charme com infra-estrutura de spas, restaurantes de padrão internacional,
entre outros;
3. Incentivar a publicação de guias temáticos (náuticos, ecoturísticos, e outros de
interesse específico) que divulguem a diversidade de opções dos destinos da
Bahia;

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Estratégia Turística da Bahia, 2003-2020

Posicionamento e Gestão da Marca

A marca “Bahia – Terra da Felicidade” deve retratar a autenticidade


e a riqueza da cultura baiana, com suas indústrias criativas; representar o jeito baiano de
ser, de viver e sua filosofia de vida; mostrar a exuberância e a diversidade natural da Bahia
em suas diversas ZTs; ser a única identificadora do destino, podendo ser adaptada a
segmentos de mercado distintos.
O Viver Bahia20 deve ser percebido pelo visitante como o seu acesso
a uma história e cultura de identidade singular, a uma experiência de viagem personalizada,
que permite conciliar o enriquecimento histórico-cultural ao hedonismo, mediante o
consumo de produtos e serviços diferenciados e com padrão de qualidade internacional.
A experiência Viver Bahia deve ser exclusiva e ao mesmo tempo multifacetada para
atender a cada segmento e posicionar a Bahia como um destino inevitável.
O turista, na atualidade, deixa de ser um consumidor passivo,
valorizando cada vez mais experiências personalizadas e interativas com os destinos
visitados. Trata-se da busca pelo turismo solidário e compartilhado, no qual tanto o
visitante quanto o habitante contribuem, juntos, para o enriquecimento mútuo. Contendo
essa proposta, a gestão da experiência Viver Bahia e
da marca “Bahia-Terra da Felicidade” pode converter, O Viver Bahia deve ser percebido pelo
visitante como o seu acesso a uma história
cada vez mais, visitantes interativos em
e cultura de identidade singular, a uma
“Embaixadores da Bahia” nas suas cidades de experiência de viagem personalizada.
origem.

Estratégias

1. Definir a marca Bahia e sua proposta de valor com a participação de todos os


agentes do turismo, fixando-a definitivamente na mente do consumidor;
2. Divulgar amplamente a marca Bahia entre a população do Estado, o trade
turístico, os segmentos-alvo e mercados prioritários, favorecendo o seu
reconhecimento como única identificadora do destino;
3. Renovar, constantemente, a imagem da Bahia nas campanhas de marketing,
utilizando ícones identificadores de cada uma das ZTs;
4. Associar a marca Bahia à marca Brasil nos mercados internacionais;
5. Incorporar a marca Bahia a todos os itens produzidos e exportados pelo Estado;

20
Expressão cunhada pela BAHIATURSA e utilizada no seu marketing para criar no imaginário do visitante o desejo de viver uma
experiência única ao consumir o produto Bahia.

89
Século XXI: Consolidação do Turismo

6. Utilizar, amplamente, os ícones identificadores da cada uma das ZTs do Estado;


7. Assinar a marca Bahia nas marcas das Zonas Turísticas e seus destinos, quando
da promoção destes nos mercados internacionais.

Desenvolvimento do Produto

O sucesso de um destino turístico está estreitamente vinculado à


qualidade, diversidade, maturidade, autenticidade, capacidade comercial e
sustentabilidade de sua linha de produtos. Visando à continuidade do crescimento da
atividade turística na Bahia, além de uma atualização permanente da oferta, devem ser
desenvolvidos novos produtos turísticos para atender às necessidades, expectativas e
tendências de consumo dos visitantes.

Estratégias

1. Estimular a busca pela excelência dos serviços e produtos turísticos ofertados,


promovendo valores essenciais da qualidade Bahia (profissionalismo,
confiabilidade, segurança etc.);
2. Contribuir e apoiar ações que visem à sofisticação da oferta como forma de atrair
segmentos de maior poder aquisitivo;
3. Propor e apoiar alternativas para reduzir a sazonalidade;
4. Promover ações continuadas de captação de vôos domésticos e
internacionais, regulares ou charters, que facilitem o acesso às diversas ZTs
do Estado;
5. Transformar os destinos turísticos em “conteúdos” culturais, por meio de seriados,
documentários, filmes, etc., gerando mídia espontânea capaz de complementar o
esforço promocional para atrair o turista;
6. Estimular a utilização do conteúdo Bahia - O sucesso de um destino turístico está
nos seus aspectos culturais e naturais - em estreitamente vinculado à qualidade,
diversidade, maturidade, capacidade
produções cinematográficas (filmes, novelas
comercial e sustentabilidade de sua linha
videoclipes, comerciais, etc.), visando a atrair de produtos.
novos segmentos de demanda turística;
7. Fortalecer os mecanismos de incentivo ao aumento da produção cultural, criando
bens e serviços culturais diferenciados;
8. Criar condições para o desenvolvimento da gastronomia contemporânea baiana,
estimulando a realização de pesquisas e a formação de especialistas na área;

90
Estratégia Turística da Bahia, 2003-2020

9. Apoiar iniciativas de prospecção de novas áreas com potencial turístico no


Estado, fornecendo orientação técnica e/ou desenvolvendo estudos de
viabilidade;
10. Implementar ações e mecanismos de estímulo a uma adesão crescente de todos
os atores da cadeia de turismo do Estado ao Bahia QUALITUR, procurando
maximizar os benefícios dos processos de certificação do Programa para as
empresas certificadas;
11. Buscar a integração do Bahia QUALITUR a outros programas de qualidade
relacionados à atividade turística, em nível municipal, federal e internacional;

Os produtos turísticos da Bahia estão agrupados em três


categorias:

• Produtos de Imagem e Apelo

Abrange os produtos representativos da Bahia que são capazes de amplificar a


imagem do Estado, atraindo ou reconquistando novos turistas. Tais produtos
serão selecionados em função de segmentos-alvo e de mercados prioritários.
Como exemplo podem ser citados o Festival de Verão de Salvador, a Lavagem
do Bonfim, o Carnaval, entre outros.

Estratégias

• Divulgar a diversidade e a qualidade da oferta turística baiana com sua cultura


e produtos singulares;
• Posicionar Salvador como portão de entrada para a Região Nordeste do país,
ressaltando sua localização estratégica na Região, sua infra-estrutura de
serviços, segurança e a qualidade de vida da população local;
• Valorizar cidades ícones, Salvador, Porto Seguro, Ilhéus, Lençóis e outras
consideradas portões de entrada para as principais ZTs do Estado;
• Divulgar nos segmentos-alvo dos mercados prioritários: os produtos
específicos, a exemplo de hotéis e pousadas de charme, mega eventos, visitas
a áreas de proteção ambiental, carnaval etc.
• Estimular a realização de eventos regionais que ampliem o leque de
motivações/produtos oferecido a segmentos-alvo específicos – a exemplo do
Festival de Música de Lençóis, Peregrinação a Bom Jesus da Lapa, Festejos de
São João, etc.

91
Século XXI: Consolidação do Turismo

• Produtos de Segmentos Prioritários

As características histórico-culturais, A Bahia possui 11 ZTs, sete já


socioeconômicas, fisiográficas e ambientais consolidadas e quatro em formação,
posicionando-se cada uma delas de
mais marcantes de cada ZT foram o ponto
acordo com sua identidade turística
de partida para a identificação das seis específica e suas principais motivações.
motivações prioritárias que vêm orientando
os planos de desenvolvimento turístico e as ações mercadológicas de
publicidade e promoção implementadas pela SCT/BAHIATURSA. Contudo, é
fundamental que sejam realizadas, continuamente, a identificação e a promoção
de produtos específicos que atendam a novas tendências de consumo e,
principalmente, a segmentos-alvo dos mercados prioritários, o que vai atrair
novos consumidores pertencentes a nichos de mercado e/ou em busca de
produtos específicos.
Atualmente, a Bahia possui 11 ZTs, sete já consolidadas e quatro em formação,
posicionando-se cada uma delas de acordo com sua identidade turística
específica e suas principais motivações. A espacialização dessas categorias
motivacionais está representada nos mapas subseqüentes.

Segmentos Prioritários por Zonas Turísticas da Bahia

92
Estratégia Turística da Bahia, 2003-2020

Muitos desses segmentos de produtos - a exemplo de litoral, história e cultura,


esportes e aventura, negócios e eventos profissionais, entretenimento e lazer,
natureza -, podem ser desfrutados em quase todas as ZTs do Estado. Entretanto,
existem outras motivações específicas, a exemplo do golfe, exploração em
cavernas, pesca esportiva, observação de baleias, etc., que são inerentes a
determinados destinos turísticos, o que mostra a necessidade de campanhas de
marketing específicas para cada ZT ou segmento de produto, ao longo das quais
a Bahia terá a oportunidade de apresentar aos consumidores uma ampla
variedade de possibilidades dentro do conceito Viver Bahia.
As seis motivações detalhadas a seguir foram consideradas prioritárias por sua
capacidade de atrair fluxos expressivos de visitantes para os diversos destinos
turísticos da Bahia, merecendo estratégias específicas como as que se seguem.

Turismo de Litoral - relacionado às atividades náuticas e de cruzeiros


marítimos; à hotelaria balneária, resorts de praia, turismo residencial (2ª
residência de temporada), vilas de férias, etc.

Estratégias

• Valorizar as baías do litoral como atrativos e incentivar a formatação de


produtos turísticos baseados em suas ilhas, praias e águas, em especial a
navegação à vela ou a motorizada;
• Formatar produtos turísticos prevendo a utilização da Via Náutica de Salvador;
• Melhorar a infra-estrutura portuária de Salvador e Ilhéus para atender ao
movimento crescente de cruzeiros marítimos na costa baiana, desenhando
produtos turísticos específicos para os visitantes desse segmento;
• Estimular a implantação de um Home Port21 para cruzeiros marítimos em
Salvador;
• Ampliar e reforçar a participação de Salvador, Porto Seguro e Ilhéus nas rotas
de cruzeiros marítimos e nos calendários internacionais de eventos náuticos;
• Incentivar a implantação de Bases de Apoio Náutico (BANs);
• Incentivar a criação de roteiros náuticos que incluam a visitação a localidades
e a atrativos naturais do litoral;
• Apoiar a utilização das baías e de outras hidrovias como meios de transporte
regionais, resgatando embarcações tradicionais, a exemplo dos saveiros, entre
outros;

21
Home Port - porto receptor e emissor de cruzeiros marítimos, cuja função é gerar e dar suporte a programas de cruzeiros marítimos
de curta e média duração.

93
Século XXI: Consolidação do Turismo

Turismo de História e Cultura - compreende os circuitos e roteiros


em que são destacados o patrimônio histórico e o cultural (material e imaterial) -
festivais, museus, exposições, gastronomia, artesanato, costumes e tradições
locais, entre outros.

Estratégias

• Promover a formatação de produtos turísticos que tenham como base o


patrimônio histórico;
• Criar e promover novos roteiros histórico-culturais em cada ZT (visitação a
sítios históricos, arqueológicos, conjuntos arquitetônicos, parques indígenas,
museus, etc.), integrando os municípios que tenham esses atrativos;
• Integrar à oferta turística das ZTs os respectivos calendários de eventos
baseados em manifestações culturais populares e em outros acontecimentos
programados que sejam relevantes, tendo em vista captar fluxo com motivação
cultural, contribuindo, desse modo, para aumentar a permanência do turista na
região e gerar fluxos intra-regionais;
• Maximizar a vocação natural de Salvador para se consolidar como pólo de
turismo, cultura, entretenimento e lazer de referência nacional, criando
condições para que o município seja, também, um centro internacional de
Indústrias Criativas;
• Resgatar e promover a utilização turística do patrimônio histórico-cultural e
socioeconômico específico de cada ZT, a exemplo do ciclo do cacau, tema da
produção literária de Jorge Amado; da chegada dos portugueses ao Brasil; das
técnicas tradicionais utilizadas na produção de embarcações, da temática
indígena, entre outros;

Turismo de Esportes e Aventura - relacionado a esportes


radicais, rafting, trekking, escaladas em contato com a natureza, campeonatos
nacionais e internacionais de rally, surf, enduros, motocross, etc.

Estratégias

• Desenvolver circuitos de aventura, rallies, trilhas ecológicas, safáris fotográficos


e rapel;
• Estimular as comunidades locais a participar do processo receptivo, seja
oferecendo passeios turísticos seja empreendendo meios de hospedagem de
pequeno porte;

94
Estratégia Turística da Bahia, 2003-2020

• Estabelecer parcerias com as Universidades e ONGs que atuam nas ZTs, com
o objetivo de realizar estudos e implementar ações de estímulo ao
desenvolvimento de produtos turísticos de esportes e aventura;
• Ampliar a oferta de produtos do turismo de aventura, dando maior
aproveitamento turístico ao Parque Estadual da Serra do Conduru, localizado
na ZT Costa do Cacau, e de outras Unidades de Conservação.

Turismo de Negócios e Eventos Profissionais - diz


respeito a feiras, congressos, convenções, eventos esportivos, viagens de
negócios individuais, etc.

Estratégias

• Estimular a implantação de equipamentos e serviços de apoio e o


fortalecimento das estruturas de promoção e captação do turismo de eventos
profissionais, otimizando a utilização da capacidade receptiva instalada nas
ZTs;
• Criar roteiros complementares para os turistas do segmento, elevando o tempo
de permanência destes nas ZTs;
• Promover a formação e a capacitação de mão-de-obra com o perfil
demandado pelo segmento;
• Formar parcerias com o setor privado para a captação, operacionalização e
promoção de eventos profissionais e esportivos.

Turismo de Entretenimento e Lazer Urbano - está


associado a roteiros urbanos – visitas a shoppings, acontecimentos
programados, vida noturna, etc. É ofertado por grandes operadoras, incluindo a
hotelaria de luxo, e atrai fluxos expressivos para várias destinações turísticas do
Estado.

Estratégias

• Aprimorar, diversificar e estimular a ampliação da oferta de produtos e serviços


turísticos de entretenimento adequados ao segmento de lazer, formatando
novos roteiros, o que vai induzir o aumento da taxa de permanência média do
visitante e o seu retorno ao núcleo receptor;
• Inserir nas programações e roteiros turísticos das ZTs os novos atrativos
naturais e culturais das áreas urbanas e do seu entorno;

95
Século XXI: Consolidação do Turismo

• Implantar empreendimentos turísticos que se harmonizem com as


características de cada ZT, gerando um diferencial competitivo em relação à
oferta de outros destinos concorrentes.

Turismo de Natureza - entendido como visitas a reservas e parques


naturais, atividades ao ar livre, caminhadas, ornitologia, etc.

Estratégias

• Impulsionar o turismo de natureza nas ZTs, estimulando a formatação de


produtos que utilizem os seus principais recursos naturais como atrativos;
• Identificar novos atrativos naturais, com o propósito de enriquecer a oferta
turística das ZTs;
• Formatar e promover roteiros ecoturísticos regionais nos ambientes naturais
(matas, parques e rios), estimulando programações e atividades, como trekking
e cicloturismo, entre outros;
• Implantar estruturas de visitação às Unidades de Conservação regionais;
• Apoiar a melhoria institucional dos órgãos relacionados com o meio ambiente;
• Apoiar a implantação de serviços de apoio aos visitantes que praticam o
denominado Turismo de Observação nas ZTs;
• Desenvolver a prática do ecoturismo em suas diversas modalidades,
incentivando a inserção da população local na operacionalização desses
produtos;

• Produtos de Segmentos Específicos

Constituindo um agrupamento abrangente e bastante heterogêneo, os produtos


de Segmentos Específicos estão associados a motivações temáticas com
capacidade para despertar o interesse de categorias específicas de turistas,
como o enoturismo (vitivinicultura), o agroturismo, a pesca de oceano, o
mergulho, o turismo étnico, o religioso, o termalismo, a boa forma, o golfe e o
tênis, entre outros esportes.

Estratégias

• Consolidar as estruturas de receptivo já existentes nas ZTs, integrando-as aos


canais de distribuição dos principais emissores nacionais e internacionais,
tendo em vista atrair nichos de mercado de interesses específicos;

96
Estratégia Turística da Bahia, 2003-2020

• Fortalecer e ampliar a oferta turística da Bahia, incorporando o patrimônio


cultural de origem afro-baiana (música, dança, religião, culinária, manifestações
folclóricas, etc.), com vistas a atrair visitantes internacionais afro-descendentes
com interesse em vivenciar experiências de motivação étnica;
• Estimular o desenvolvimento de produtos turísticos voltados para nichos
específicos, aproveitando as características de determinados trechos das ZTs,
a exemplo de equipamentos turísticos voltados para segmentos de maior
sofisticação, nos eixos Ilhéus/Itacaré e Arraial D’Ajuda/Trancoso; Golf-Resorts,
no eixo Praia do Forte/Sauípe; e Pesca Oceânica, no eixo Ilhéus/Canavieiras.
• Fortalecer a exploração do turismo rural, vinculando-o à temática específica de
cada ZT;
• Incentivar a prática do mergulho naquelas ZTs que revelem vocação para essa
motivação específica, com o aproveitamento da diversidade de atrativos
submersos;
• Fomentar a pesca esportiva, estimulando a implantação de infra-estrutura de
apoio e de empreendimentos voltados para este segmento;
• Apoiar a formatação de roteiros e produtos associados ao enoturismo no Vale
do São Francisco, inserindo esse novo segmento entre as motivações turísticas
trabalhadas pela BAHIATURSA e estabelecendo a rota integrada da uva e do
vinho na região;
• Promover a divulgação das manifestações religiosas identificadas nas ZTs,
visando a atrair novos fluxos turísticos.

Distribuição

Em que pese o surgimento de novas tecnologias nas áreas de


comunicação e mídia e a tendência mundial a reduzir gradualmente investimentos em
impressão de material promocional, acredita-se que essa ferramenta ainda permanecerá
como parte integrante da cadeia distribuidora de viagens e turismo por muito tempo,
especialmente no marketing institucional voltado para a difusão e fixação da imagem dos
destinos turísticos.

Reconhece-se, no entanto, que o desenvolvimento tecnológico tem


facilitado a difusão dos fluxos de informação e a
comercialização de viagens e turismo em tempo real, Em 2004, 680 milhões de internautas
estavam conectados à rede mundial, dos
melhorando a eficiência na cadeia de distribuição
quais 221 milhões estariam localizados na
desses serviços. Essas novas tecnologias podem Europa e 193 milhões nos Estados Unidos.

97
Século XXI: Consolidação do Turismo

atender à crescente demanda por informações sobre os destinos turísticos, antes e


durante a realização de uma viagem, seguindo a tendência dos consumidores a preferir
viagens independentes àquelas realizadas em grupo e/ou organizadas por agências de
turismo.
A Internet é uma ferramenta de marketing muito poderosa. Em
2004, a AC Nielsen estimou que aproximadamente 680 milhões de internautas estavam
conectados à rede no mundo, dos quais 221 milhões estariam localizados na Europa e
193 milhões nos Estados Unidos, com uma taxa de penetração nos países
desenvolvidos variando entre 45% a 75% da população. Utilizando a Internet, empresas
não-tradicionais vêm assumindo, cada vez mais, um papel importante na cadeia de
distribuição de viagens e turismo, fato que se vem observando, sobretudo, nos
mercados internacionais prioritários. Cita-se como exemplo o resultado a que chegou a
AC Nielsen em pesquisa realizada nos EUA em 2004. Segundo essa empresa, naquele
ano apenas quatro sites da Internet - Travelocity.com, Expedia.com, Orbitz.com e
Travelnow.com - foram responsáveis por 1/3 das vendas online de viagens e turismo
realizadas no país.

Estratégias

1. Distribuir de modo mais eqüitativo as ações promocionais entre o trade turístico


e o consumidor final, dedicando maior atenção a este último, que tem revelado
um comportamento mais independente com relação às suas escolhas e se
mostrado, também, mais atuante;
2. Facilitar o acesso dos consumidores às informações e aos produtos turísticos
da Bahia, antes e durante suas viagens, por intermédio de um mix de canais de
distribuição da informação (os tradicionais e os emergentes). Ex: Internet,
material promocional; call center, postos de informações turísticas; trade
turístico distribuidor, entre outros;
3. Estimular a cadeia de valor do turismo da Bahia a aderir a novas tecnologias e
mídias para facilitar a distribuição de seus produtos e destinos turísticos - a
exemplo de sites na Internet, e-mail marketing, comércio eletrônico, reservas
online, e-brochures (panfletos eletrônicos) etc;
4. Estabelecer novas alianças estratégicas com grandes distribuidores online de
viagens e as principais operadoras e agências de viagens do trade turístico
distribuidor nos principais mercados prioritários nacionais e internacionais;
5. Buscar novas alianças com agências de viagens e operadoras especializadas em

98
Estratégia Turística da Bahia, 2003-2020

segmentos-alvo dos mercados prioritários nacionais e internacionais;


6. Dar continuidade aos programas de treinamento do trade turístico distribuidor
dos mercados prioritários nacionais e internacionais, com ênfase nos produtos
turísticos motivacionais da Bahia que atendam às demandas e expectativas
específicas dos segmentos-alvo prioritários;
7. Tornar os Programas Fidelidade Bahia e Bahia QUALITUR mais conhecidos pelo
trade turístico distribuidor e pelos consumidores finais dos mercados
prioritários nacionais e internacionais;
8. Ampliar a participação da Bahia em feiras, convenções e exibições de
segmentos-alvo motivacionais específicos nos mercados prioritários nacionais
e internacionais;
9. Ampliar e desenvolver novas alianças com companhias aéreas nacionais e
internacionais que voam para o Brasil e, principalmente, para a Bahia,
utilizando os seus canais de distribuição para promover o destino Bahia nos
mercados prioritários;
10. Inovar, continuamente, o conteúdo do Portal Bahia.com.br, traduzindo-o para
outros idiomas, além do inglês, e direcionando os seus recursos de orientação
para atender, de modo mais rápido e eficaz, às demandas de informações dos
diversos segmentos-alvo prioritários e para facilitar a venda online de pacotes
de viagens e produtos turísticos dos destinos baianos pelo trade turístico
distribuidor;
11. Manter e ampliar a rede de postos de informações turísticas, avaliando sua
distribuição geográfica em relação aos principais portões de entrada de
turistas de cada ZT;
12. Continuar apoiando produções locais para a TV - a exemplo dos Programas
“Na Carona”, da Rede Bahia, e “Bahia Singular e Plural” da TVE -, divulgando
as opções da Bahia para os baianos;

Gerenciamento das Relações com o Consumidor


(CRM – Customer Relationship Management)

O Programa Fidelidade Bahia foi criado com o objetivo de seduzir


turistas efetivos e/ou potenciais e conquistar a sua lealdade oferecendo-lhes uma
vantagem competitiva do destino Bahia em relação aos mercados concorrentes. Para levar
a efeito essa estratégia, procura-se manter relações duradouras com essa clientela e
elevar a qualidade do relacionamento, tendo em vista aumentar os índices de retorno
desses visitantes.

99
Século XXI: Consolidação do Turismo

Estratégias

1. Implementar ações e mecanismos que estimulem uma adesão crescente de todos


os agentes da cadeia de turismo no Estado ao Programa Fidelidade Bahia;
2. Desenvolver um espírito de cooperação e reconhecimento em torno do Programa
Fidelidade Bahia para que os consumidores finais e o trade turístico distribuidor o
identifiquem como um diferencial que agrega valor aos destinos turísticos da
Bahia;
3. Buscar a integração permanente ao Programa Fidelidade Bahia de novos
parceiros estratégicos que agreguem benefícios aos seus associados;
4. Ampliar os meios de acesso ao Portal Bahia.com.br, utilizando a tecnologia WAP
(acesso por intermédio de telefones celulares);
5. Identificar oportunidades de integração do Programa Fidelidade Bahia aos
serviços de mensagens curtas - Short Message Service (SMS) – das empresas de
telefonia celular.

Mercados

As estratégias de mercado foram formuladas com base em critérios


como as especificidades de cada mercado, sua distância em relação à Bahia e o tempo
de deslocamento até os destinos, levando-se em conta todos os meios de transportes, o
nível de desenvolvimento e maturidade do mercado-alvo e o seu potencial de crescimento
nos próximos anos.

• Mercado Internacional

De acordo com a Organização Mundial do Turismo (OMT), mais


de 50% das chegadas internacionais e 55% do valor
dos gastos turísticos são formados por apenas dez
Os mercados-alvo principais para a Bahia
países. Em relação aos gastos, 45% são gerados
são: Argentina, Uruguai, Chile e Paraguai,
Alemanha, Espanha, França, Itália, por apenas seis emissores: os Estados Unidos
Portugal, Reino Unido, Estados Unidos e participam com 13%, a Alemanha, com 10,6%, e o
Canadá.
Japão, com 7,2%; Reino Unido, França e Itália
contribuem com 7,1%, 3,9% e 3,7%, cada.
A associação das variáveis renda e tamanho da população torna-
se bastante evidente quando se verifica que os primeiros oito países emissores têm
renda per capita e população superiores a US$ 20 mil e 30 milhões de habitantes,
respectivamente, exceto a Holanda, com população de 16 milhões de habitantes.

100
Estratégia Turística da Bahia, 2003-2020

O tamanho da população combinado com o nível da renda


constitui-se em um importante indicador de demanda. Até porque, segundo os
estudiosos, o limite de US$ 800 de renda média per capita mensal assinalaria a inclusão
do indivíduo no mercado qualificado de consumo do turismo. A partir desse montante
de renda, depois de satisfeitas as necessidades básicas de consumo, bens de
sobrevivência, o indivíduo começa a ter reservas para outros tipos de gastos de
vivência, em que se inclui o turismo.
Sendo assim, o número de indivíduos com renda mensal superior
a US$ 800 caracteriza uma medida do tamanho do mercado consumidor, condição que
se vê confirmada pelo perfil dos principais países emissores no mundo. Associam-se ao
fator renda, o grau de escolaridade da população, o nível de urbanização, a expectativa
de vida - variável síntese dos indicadores de desenvolvimento -, entre outros 22.
A localização geográfica e a acessibilidade também determinam
as possibilidades de sucesso dos centros receptivos. De acordo com os números da
OMT, 75% do fluxo turístico mundial ocorrem intra-continentes, sendo que, no caso da
Europa, essa proporção é de 86,5%. A formação étnica e religiosa, a origem dos povos,
os hábitos de consumo, decorrentes dessas outras condições e, inclusive, o idioma são
questões culturais e históricas que podem ser também destacadas 23.
As expectativas de que o turismo venha a beneficiar os países
menos desenvolvidos são decorrentes de um processo de saturação dos mercados
tradicionais, do progressivo transbordamento dos fluxos turísticos para novos
mercados, além da tendência manifesta da busca do exótico e de destinações que
alterem o cotidiano, viagens estas pioneiramente efetivadas por iniciativas de turistas
formadores de opinião, como os intelectuais, artistas, estudantes, etc.
Acreditando nessa premissa e fundamentando-se no
comportamento dos mercados emissores internacionais para a Bahia, revelado nos
resultados das pesquisas de Turismo Receptivo realizadas ao longo de 20 anos, a
Secretaria da Cultura e Turismo elegeu os seguintes continentes/países como
mercados-alvo prioritários: na América do Norte, os Estados Unidos e o Canadá; na
Europa, Alemanha, Espanha, França, Itália, Portugal e Reino Unido; no Cone Sul,
Argentina, Uruguai, Chile e Paraguai.
Para ampliar a participação da Bahia nesses mercados foram
adotadas as seguintes estratégias:

22
Segundo pesquisa realizada pela Travel Industry Association of America (TIA) em 2004, os americanos com renda inferior a US$
75.000 viajam 1,4 vez/ano ao exterior, enquanto os que possuem renda entre US$ 100.000 e US$ 150.000 viajam 2,1 vezes/ano.
23
Pode-se tomar como exemplo os EUA, onde 70,0% do fluxo turístico procedem de apenas quatro países - Canadá (29,1%), México
(20,4%), Japão (10%) e Reino Unido (8,8%), influenciando a escolha desse destino a proximidade e as relações históricas e culturais
que mantêm esses países, à exceção do Japão.

101
Século XXI: Consolidação do Turismo

Estratégias

• Valorizar e promover as Zonas Turísticas e seus destinos nos mercados sul-


americanos consolidados, sobretudo os que já têm conexões aéreas regulares
com a Bahia, levando em conta a perda de expressividade do mercado argentino
e o potencial de expansão de emissores como o Chile, o Paraguai e Uruguai;
• Valorizar destinos baianos já conhecidos, a exemplo de Salvador e Porto Seguro,
os quais funcionam como portões de entrada para os turistas que chegam à
Bahia e como difusores de fluxos turísticos para outras ZTs;
• Desenvolver ações visando a garantir a fidelização da clientela dos mercados
distantes consolidados, entre os quais se incluem numerosos “repetidores” que,
a cada retorno, procuram descobrir novos destinos e/ou motivações turísticas;
• Intensificar a promoção de novos segmentos motivacionais capazes de reforçar a
atratividade da Bahia nos mercados emissores internacionais;
• Focar o marketing nos grandes centros urbanos dos mercados prioritários de
longa distância, os quais concentram contingentes populacionais com maior
poder aquisitivo.

• Mercado Nacional

Segundo estudos realizados pela Fundação Instituto de


Pesquisas Econômicas (FIPE) -, o PIB turístico nacional em 2001 foi de R$ 29,525
bilhões. Procedida a divisão da renda turística nacional a partir dos gastos realizados
nas Regiões, foi obtida a seguinte distribuição: o Sudeste ocupando a primeira posição,
com R$ 12,04 bilhões; em seguida, o Nordeste, com R$ 9,77 bilhões e o Sul, com R$
4,90 bilhões; as regiões Centro Oeste e Norte ocupam a 4ª e a 5ª posições, com R$
1,62 bilhão e R$ 1,18 bilhão, cada. No entanto,
Em 2004, os principais mercados embora o Sudeste gere maior renda turística, o peso
emissores nacionais para a Bahia foram da atividade no PIB Região é de apenas 1,75%. De
São Paulo, Sergipe, Rio de Janeiro,
outro lado, a renda derivada do turismo no
Pernambuco, Distrito Federal e Minas
Gerais, além da própria Bahia. Nordeste, apesar de menor em valor absoluto, é
responsável por 6,32% da economia da Região.
Em face dessa proposição teórica, no conceito “imaginado” a
FIPE admite que o turista é aquele indivíduo que viaja e que dispõe de renda familiar
mensal superior a US$ 1 mil, ora chamado grupo consolidado.
Os números da pesquisa FIPE/EMBRATUR revelam que os gastos
com viagem, mesmo em termos relativos, crescem com a renda, até pelo menos 20
salários mínimos (SM). Em termos absolutos, os gastos médios (no valor de R$

102
Estratégia Turística da Bahia, 2003-2020

1.847,00) das famílias com renda superior a 15 SM mostram-se 5,4 vezes superiores
aos gastos das famílias com renda entre 0 e 4 SM. As famílias de maior renda, além de
realizar maior montante de gastos por viagem, respondem por maior proporção relativa
de viagens em suas classes; ou seja, a proporção de pessoas que viajam cresce com
a renda. A propensão a viajar evolui de 17,5% para os indivíduos com renda familiar
entre 0 e 4 SM; até 38,3%, para a classe entre 4 e 15 SM, atingindo 54,8% nas classes
de mais de 15 SM, ou seja, nesta última classe a propensão a viajar é duas vezes maior
que na primeira.
Em função dos dados expostos, concluiu-se pela necessidade de
sofisticar a qualidade da oferta turística por meio do estímulo a investimentos privados
em atrativos e serviços turísticos, fato que contribuirá para a atração de segmentos de
maior nível de renda.
Dessa forma, e visando a atrair visitantes com renda superior a
US$ 1.000,00, a Secretaria da Cultura e Turismo tem concentrado o foco
prioritariamente nos emissores da Região Sudeste, a exemplo de São Paulo, Rio de
Janeiro e Minas Gerais; da Região Sul - Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul;
da Região Centro-Oeste - Goiás, Mato Groso, Mato Grosso do Sul e Brasília.
Para garantir a participação conquistada pela Bahia nesses
mercados foram traçadas as estratégias a seguir:

Estratégias

• Intensificar as ações na área de relações públicas, incentivando a realização


de fam-tours de jornalistas e visitando nos municípios de cada ZT os seus
principais destinos e produtos - a exemplo de campos de golfe, hotéis e
pousadas de charme, resorts, vilas bucólicas, experiências autênticas de
contato com a natureza, observação de baleias, pesca oceânica, etc;
• Intensificar o marketing segmentado nos principais centros urbanos de
Estados brasileiros que fazem fronteira com as ZTs da Bahia;
• Incentivar, cada vez mais, a aproximação do trade turístico distribuidor
nacional com o trade turístico baiano, visando a fortalecer os canais de
distribuição dos produtos Bahia nos mercados prioritários nacionais;
• Participar, cada vez mais, de feiras e eventos de grande público relacionados
com as principais motivações/produtos das ZTs do Estado;
• Utilizar, sempre que possível, a cultura baiana, notadamente a música, com
sua força e penetração, como canal de divulgação dos destinos turísticos
baianos e de suas respectivas motivações/produtos, transformando os seus
artistas em embaixadores da Bahia;

103
Século XXI: Consolidação do Turismo

• Fomentar programas de marketing que promovam os destinos da Bahia,


exaltando a diversidade, o contato com a natureza e a qualidade das atrações
turísticas do Estado (hotéis e pousadas de charme, spas, restaurantes de
padrão internacional, a excelência dos produtos do artesanato local, as
paisagens únicas, etc.);
• Incentivar a criação e promoção de roteiros turísticos rodoviários que integrem
atrações e produtos em corredores regionais e inter-regionais, enaltecendo
motivações que atendam às demandas específicas dos segmentos-alvo;
• Fomentar a criação de tarifas rodoviárias e aéreas especiais para roteiros
turísticos intra-estaduais, a fim de incentivar a visita a mais de um destino
turístico;
• Estimular o trade turístico estadual a criar e promover pacotes e produtos
turísticos da Bahia, realizando promoções e descontos para os turistas
residentes no Estado;

104
Capítulo

6
Estrutura de Implementação
da Estratégia

C
oncebido e implementado pela BAHIATURSA entre o
início da década de 1970 e meados da década de
1990, o modelo de Desenvolvimento Turístico adotado
pela Bahia vem sendo permanentemente aperfeiçoado ao longo dos últimos dez anos.

6.1 - Estrutura Gestora e Órgãos de Suporte do Turismo

Em 1995, institui-se a Secretaria da Cultura e Turismo (SCT),


competindo-lhe desde então gerenciar o desenvolvimento turístico no Estado. Oito
anos após (em 2003), a SCT é submetida a um processo de reestruturação do qual
resulta a criação da Superintendência de Investimentos em Pólos Turísticos
(SUINVEST), que passa a ser a Unidade Executora Estadual (UEE) do PRODETUR-Ba e
guardiã desta nova estratégia. Esse redesenho institucional implicou mudanças em
unidades da estrutura preexistente, com a Superintendência de Desenvolvimento do
Turismo (SUDETUR) assumindo a nova atribuição de implementar ações estratégicas
nas áreas de educação para o turismo e produção de indicadores e estudos
relacionados à atividade, permanecendo a Superintendência de Cultura (SUDECULT)
com as funções de propor e executar a política cultural do Estado.
Outros órgãos da administração indireta da SCT integram o
esforço de implementar o programa de desenvolvimento turístico do Estado, a exemplo
da BAHIATURSA, a quem compete, atualmente, promover e divulgar o produto turístico
baiano e administrar o Centro de Convenções da Bahia; do Instituto do Patrimônio
Artístico e Cultural da Bahia (IPAC), que se encarrega da execução da política de
Século XXI: Consolidação do Turismo

preservação do patrimônio cultural e do fortalecimento e gestão do sistema de museus


públicos; da Fundação Cultural do Estado (FUNCEB), a quem cabe executar ações de
fomento às manifestações artístico-culturais em suas diversas linguagens - literatura,
cinema, teatro, música, dança, artes plásticas, etc; e da Fundação Pedro Calmon, que
tem como finalidade recolher, preservar e divulgar o acervo documental do Estado
proveniente de arquivos públicos e privados e estimular as atividades relacionadas com
as Bibliotecas. Públicas. Em dezembro de 2002, o Instituto de Radiodifusão Educativa
da Bahia (IRDEB) foi remanejado para a estrutura da SCT, com a atribuição de difundir
as atividades culturais e educativas do Estado por intermédio da Rádio Educadora e da
TV Educativa da Bahia (TVE). (Ver organograma a seguir).

Secretaria da Cultura e Turismo

106
Estrutura de Implementação da Estratégia

Além das unidades que lhe são vinculados, a SCT vem recebendo
apoio de organismos da administração pública estadual que executam projetos e ações
nas áreas de infra-estrutura e do meio ambiente 24, assim como das instâncias regionais
de governança - os Conselhos Regionais e o Fórum Estadual de Turismo. (Ver
representação gráfica a seguir).

O Modelo da Gestão Governamental

6.2 - Implementação da Estratégia

Uma aliança entre o governo estadual, empresas e comunidades


é uma das condições indispensáveis para o sucesso desta estratégia, em que se
elegeu a sustentabilidade - enquanto responsabilidade com as gerações futuras -
como principio basilar. Isso significa dizer que os benefícios econômicos advindos do

24
Secretaria de Meio Ambiente e Recursos Hídricos (SEMARH), Secretaria do Desenvolvimento Urbano (SEDUR), Secretaria de
Infra-Estrutura (SEINFRA), Secretaria do Trabalho e Ação Social (SETRAS), Empresa Baiana de Saneamento (EMBASA), Companhia
de Desenvolvimento Urbano (CONDER), Centro de Recursos Ambientais (CRA), Departamento de Infra-estrutura de Transportes da
Bahia (DERBA) e Instituto Mauá.

107
Século XXI: Consolidação do Turismo

turismo na Bahia serão compartilhados pelos diversos segmentos sociais, o que


pressupõe a implementação de políticas públicas setoriais sintonizadas e
complementares.
Por intermédio da Secretaria da Cultura e Turismo (SCT), o
governo estadual assumiu a responsabilidade de orientar, conduzir e normalizar esse
processo, apoiando e incentivando ações e projetos desenvolvidos pela iniciativa
privada e acautelando-se para evitar que a dimensão econômica se sobreponha aos
interesses e anseios das comunidades.
Essa visão compartilhada do desenvolvimento turístico na Bahia,
no presente e no futuro, é apresentada de forma esquemática no diagrama a seguir.

Implementação da Estratégia
Visão Compartilhada do Turismo

108
Estrutura de Implementação da Estratégia

6.3 - Monitoramento e Avaliação da Estratégia

Em paralelo à formulação desta estratégia, estão sendo


desenvolvidos planos regionais de turismo fundamentados nos mesmos princípios,
contando-se com o apoio dos gestores públicos da área, a quem compete coordenar
iniciativas locais de planejamento e monitorar a construção de indicadores regionais,
colocando à disposição dos agentes da cadeia de valor do turismo o instrumental
estatístico que vai lhes permitir mensurar o desempenho da atividade e o seu impacto
nas economias regionais e no ambiente natural do Estado, em conformidade com um
dos princípios enunciados neste documento. As comunidades dos núcleos receptores
são também convidadas a participar desse esforço.
Os resultados desta estratégia serão monitorados pelos
indicadores mostrados na figura subseqüente:

Indicadores de Acompanhamento e Avaliação

109
Capítulo

7
Resultados e Metas

R
espondendo por aproximadamente 7,9% da economia
baiana, o turismo apresentou excelente desempenho
entre os anos de 1991 e 2004, atestando o acerto das
políticas públicas implementadas pelo governo estadual na área. Confirma-se, desse
modo, sua importância como vetor do desenvolvimento socioeconômico do Estado.
Nesse período, o governo baiano investiu cerca de US$ 1,6 bilhão
na ampliação e melhoria da infra-estrutura nas ZTs do Estado, sendo US$ 250.000.000
provenientes do PRODETUR-Ne. Se confirmados os prognósticos de crescimento da
atividade e implementadas todas as ações estratégicas previstas pela SCT, até a ano de
2020 a Bahia terá investido cerca US$ 3,3 bilhões em infra-estrutura pública nas Zonas
Turísticas do Estado.
Não menos significativos foram os recursos privados canalizados
para as destinações turísticas do Estado, totalizando US$ 1,2 bilhão, estimando-se para o
mesmo horizonte mais US$ 6,4 bilhões de novos
investimentos. (Gráfico 6).
Considerando-se o total de A principal meta da Secretaria de Cultura e
Turismo é promover o desenvolvimento
investimentos governamentais realizados e previstos - sustentável da atividade no Estado, o que
US$ 3,3 bilhões - tem-se que, para cada US$ 1,00 de vai contribuir para elevar o nível de renda da
população baiana e favorecer, como
investimento público correspondem US$ 2,3 de
decorrência, a inclusão social.
investimentos privados.
Século XXI: Consolidação do Turismo

Gráfico 6
Investimentos Públicos e Privados nas Zonas Turísticas
Bahia, 1991-2020

Em US$ milhões

Fonte: SCT
Posição Julho/2005

É importante assinalar que uma das principais metas da Secretaria


de Cultura e Turismo é promover o desenvolvimento sustentável da atividade no Estado, o
que vai contribuir para elevar o nível de renda da população baiana e favorecer, como
decorrência, a inclusão social. Para atingir tal objetivo, a Instituição vem desenvolvendo um
trabalho direto com as comunidades e habilitando o poder público municipal para o
exercício de suas funções constitucionais, por entender que a gestão descentralizada de
algumas funções do Estado produz resultados mais efetivos quando se baseia em um
modelo participativo que envolva, entre outros atores, a sociedade civil organizada.
Na elaboração da estratégia turística a ser implementada na
segunda fase do PRODETUR-Ba, além de manter e ampliar o programa de infra-estrutura
básica em desenvolvimento - um dos pilares da organização do espaço turístico nos
municípios que integram as ZTs do Estado -, considerou-se necessário criar e dinamizar
mecanismos de gestão participativa com o fortalecimento das Prefeituras Municipais e o
reforço à educação ambiental e à capacitação técnica para o turismo, desse esforço
participando, também, os empresários e a mão-de-obra vinculados ao setor.

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Resultados e Metas

A vocação natural do Estado para o turismo, refletida na diversidade


e na qualidade dos seus atrativos naturais e culturais e na consagração da marca Bahia
nos diferentes mercados, e o desempenho da atividade nos treze anos analisados
autorizam a formulação de cenários otimistas para o período 2005-2020, conforme ilustra
a tabela a seguir, ainda que se reconheça o forte condicionamento da atividade turística ao
desempenho macroeconômico do país e à ação de fatores exógenos.

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Século XXI: Consolidação do Turismo

Atingindo essas metas, em 2020 a Bahia estará exibindo o cenário


mostrado a seguir, desejado pelo governo, população residente, empresários e turistas
que estiverem fazendo opção pelo Estado.

Cenário para o Turismo na Bahia em 2020

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Apêndices
Século XXI: Consolidação do Turismo

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Apêndices

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Século XXI: Consolidação do Turismo

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Apêndices

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Apêndice 2
Complexo Cultural de Salvador

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Século XXI: Consolidação do Turismo
Apêndice 3
Pavilhão de Feiras III do Centro de Convenções da Bahia

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Apêndices
Apêndice 4
Ampliação do Aeroporto Internacional de Salvador Deputado Luiz Eduardo Magalhães

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Século XXI: Consolidação do Turismo
Apêndice 5
Estação Marítima de Passageiros do Porto de Salvador - Projeto Home Port

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Apêndices
Apêndice 6
Prédio Anexo ao Museu de Arte da Bahia

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Século XXI: Consolidação do Turismo
Apêndice 7
Empreendimento Privado na Baía de Camamu (Ponta do Contrato)

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Apêndices
Apêndice 8
Infra-estrutura Receptiva no Morro do Pai Inácio - Palmeiras - ZT

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Século XXI: Consolidação do Turismo
Apêndices

Apêndice 9

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Século XXI: Consolidação do Turismo

Apêndice 10

128
Apêndices

Apêndice 11

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Século XXI: Consolidação do Turismo

Apêndice 12

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Apêndices

Apêndice 13

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Século XXI: Consolidação do Turismo

Apêndice 14

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Apêndices

Apêndice 15

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Século XXI: Consolidação do Turismo

Apêndice 16

134
Apêndices

Apêndice 17

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Século XXI: Consolidação do Turismo
Apêndice 18

136
Apêndices

Apêndice 19

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Século XXI: Consolidação do Turismo

Apêndice 20

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Apêndices

Apêndice 21

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Século XXI: Consolidação do Turismo

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Apêndices

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Século XXI: Consolidação do Turismo

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Apêndices

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Século XXI: Consolidação do Turismo

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Apêndices

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Fotos:
Claudiomar Gonçalves
Arquivo Bahiatursa

Pré-impressão:
Omar G.

Este livro foi produzido em setembro de 2005.


Foi utilizado papel cartão Supremo 250g/m2 na capa e
papel Pólen Print 95g/m2 no miolo.
Produção eletrônica e editoração gráfica por Omar G. Produções e Artes Gráficas,
gerada em QuarkXPress 6.1 nos tipos da família HelveticaNeueLTStd.
Impressão e acabamento na Gráfica Editora Pallotti.
Omar G. Studio – omarg@uol.com.br – www.omarg.com.br
Impresso no Brasil