CAPITULO 3 EL MARKETING Y LA SATISFACCIN DE LAS NECESIDADES

La satisfaccin de las necesidades del comprador esta en el centro de la economa de mercado y

de la gestin de marketing que de ella se deduce. Sin, embargo la crtica, la crtica ms recurrente
realizada con respecto a al marketing moderno es haber hecho del mercado un mecanismo de
creacin de necesidades, en lugar de satisfacer las necesidades.
LA NOCION DE NECESIDAD EN LA TEORIA ECONOMICA
La nocin de necesidad es un trmino que causa problemtica a lo hora de definirlo, ya que
contiene elementos , basados a veces en lo moral o en la ideologa.
Debemos admitir que, en los mercados de consumo al menos, esto no deja de ser pertinente,
especialmente a la vista de los siguientes hechos:
a) La aparicin incesante de productos y de marcas nuevas en el mercado.
b) La presencia espectacular y continua de publicidad bajo formas cada vez ms variadas.
c) La relativa estabilidad de las medidas de satisfaccin de los consumidores, a pesar de la
indiscutible mejora de los niveles de vida.
Los economistas consideran que su disciplina no ha de preocuparse de los mviles de accin, ni
exponerse a una introspeccin siempre difcil, y todava menos formular juicios de valor. Debido a
que no hace falta decir que el hombre busca placer y evita la pena, esto lo comprobamos al
momento de observar lo que un bien provoca deseo de empleo para justificar su necesidad.
Este deseo de estar satisfecho, es la nica causa reconocida en el comportamiento, ya que la
necesidad debe ser sentida antes de la eleccin de ejercer.
Tambin se considera que el comportamiento real del consumidor es el reflejo de sus preferencias
e inversamente, que sus preferencias estn reflejadas por su comportamiento.
Finalmente se puede decir que segn la teora, la nocin de Racionalidad es definida por
equivalencia a la nocin de coherencia., debido a que el valor predictivo de las condiciones de
coherencia depende especialmente de la existencia de preferencias conocidas y estables.
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
Esta toma de posicin de neutralidad de los economistas frente a la nocin de necesidad se
encuentra de nuevo en la toma de posicin en marketing, kotler define la necesidad como un
sentimiento de privacin respecto a una satisfaccin general ligadas a la condicin humana. Esta
definicin cubre, en efecto, la nocin de necesidad genrica. La necesidad genrica esta ligada a la
naturaleza humana, por lo tanto, no es creada por la sociedad y el marketing preexiste a la
demanda, ya sea en estado latente o expreso.
Kotler a dems establece una distincin entre necesidad, deseo y demanda. El deseo sera un
medio privilegiado de satisfacer una necesidad. Mientras una necesidad genrica son estables y
limitadas en nmero, los deseos son mltiples, cambiantes y continuamente influidos por las
fuerzas sociales. Los deseos se traducen como demanda potencial de productos especficos,
cuando se acompaan de un poder y de una voluntad de compra. Segn kotler el marketing se
contenta con influenciar los deseos y demandas, haciendo atractivo el producto, disponible
accesible, pero no las necesidades, las cuales preexisten a la demanda.
La distincin de necesidad, deseo y demanda es importante y demasiadas veces se confunden
estas 3 nociones.
NECESIDADES VERDADERAS Y FALSAS
Tras un debate entre las economistas sobre la idea de que hay verdaderas y falsas necesidades y
que son creadas por la sociedad y el productor. Sin embargo este anlisis presenta un punto dbil
importante, en el sentido de que no indica cmo distinguir las verdaderas y falsa necesidades.
El poder discrecional del consumidor, es pues, una realidad y las empresas lo saben. Por
consiguiente, es preciso reconocer que el debate sobre las verdaderas y falsas necesidades no
puede ser ms que un debate ideolgico que el economista rechaza porque s inconciliable con el
planteamiento cientfico.
NECESIDADES ABSOLUTAS Y NECESIDADES RELATIVAS
Segn la definicin de Robert La necesidad es una exigencia de la naturaleza o de la vida social
se permite distinguir dos clases de necesidades: unas necesidades innatas, naturales, genricas
que son inherentes a la naturaleza o al organismo y unas necesidades adquiridas , culturales y
sociales que dependen de la experiencia , de las condiciones del entorno y de la evolucin de la
sociedad.
Keynes estableci una definicin similar entre las necesidades absolutas y necesidades relativas.
Las necesidades absolutas son aquellas que experimentamos, sea cual fuera la situacin de los
dems y las necesidades relativas aquella cuya satisfaccin nos eleva por encima de los dems y
nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos
La distincin entre necesidades absolutas y relativas, en realidad estn lejos de estar claras como
pude parecer a simple vista . Segn galbraith la saturacin de las necesidades es efectiva y que la
publicidad es la responsable de la creacin de necesidades artificiales.
La publicidad dando a conocer la necesidad crea demanda , pero no crea una necesidad, en otras
palabras la publicidad crea demanda para una necesidad preexistente.
NECESIDAD GENERICA Y NECESAD DERIVADA
La necesidad derivada es la respuesta tecnolgica concreta (el bien) aportada a la necesidad
genrica y es tambin objeto del dese.
La saturacin no se dirige a la necesidad genrica, sino solamente a la necesidad derivada, es decir
la respuesta tecnolgica dominante en el momento.
Este fenmeno de saturacin relativa provocada por el progreso tecnolgico, que esta en la base
del modelo de ciclo de vida para el producto, se observa para la mayora de los viens a dos niveles:
a) Mejora del rendimiento tecnolgico de los mismos productos.
b) En el mbito de sustitucin pura y simple de una respuesta tecnolgica concreta
c) Una uncin del marketing estratgico ser, pues favorecer la adaptacin de la empresa a
esta evolucin observada en la satisfaccin de las necesidades.
LOS OBJETOS DE LA MOTIVACION HUMANA
La teora estimulo respuesta
Considera al organismo como esencialmente reactivo, en cuanto responde de manera especifica a
las excitantes que se le han aplicado.
Sin embargo se constata que el organismo no reacciona siempre a la excitacin que el medio le
propone.
La psicologa experimental pone hoy, cada vez ms, el acento en la actividad espontanea del
sistema nervioso y considera por otra parte, la actividad comportamental como unidad a la vda
misma del organismo. De igual que la fisiolgica.
La nocin de despertar
Se mide por las variaciones de la corriente elctrica que se controlan por medio de un
electroencefalograma (EEG) estas variaciones, se traducen sobre el EEG por ondas, cuando mas
rpidas sean las descargas elctricas de las neuronas, mas elevado es el nivel de despertar y a
frecuencia de las oscilaciones es alta.
Una fuerte activacin es asociada a una atencin sostenida por parte del organismo y una
respuesta rpida del cerebro. Aumenta la receptividad de los sentidos a los estmulos, acrecienta
la aptitud del cerebro a tratar a la informacin, prepara los musculos para la accin y acorta as el
tiempo que transcurre entre la pecepcion de una sensacin y la accin resultante. Es el origen de
la excitacin, de la emocin , de la angustia sentida por le organismo.
Las medidas fisiolgicas del nivel de despertar nos dan, por otra consiguiente, una medida directa
de la fuerza motivacional o emocional de una situacin dada por le individuo.