CASO TOMADO DE SISTEMAS DE INFORMACIN GERENCIAL:

ADMINISTRACIN DE LA EMPRESA DIGITAL, ESCRITO POR KENNETH C.

LAUDON,JANE P



















El caso Harrahs
En esta ocasin os vamos a presentar el caso de
una gran compaa que haciendo una eciente
utilizacin de los recursos de marketing se ha
desmarcado de la competencia y ha conseguido un
excelente resultado de benecios. Evidentemente,
va a ser difcil que en vuestra clnica apliquis todo
lo que hace Harrahs, pero si que podis aprender
del ejemplo
22.marketing
Autor:
Betty Duthilleul
Directora General
Agencia de Marketing Promocional
La Manufactura
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Harrahs entertainment ha sabido jugar sus cartas y ha conseguido des-
bancar a la competencia, lo cual le ha reportado unas ganancias impre-
sionantes a pesar de las escasas posibilidades de juego que le ofreca el
mercado. El secreto? Extraer y utilizar la informacin de la base de datos
de la empresa con objeto de crear incentivos que atraigan al cliente.
El visitante que se detiene en uno de los casinos de Harrahs en Las
Vegas, queda ms alumbrado por el servicio que por el edicio. Un
empleado recibe a la clientela con una sonrisa, dirigindose a ella por su
nombre. sta, en lugar de verse obligada a esquivar un vestbulo aba-
rrotado para alcanza el casino, llega sin problemas a la sala de juegos y
se sienta ante una mquina de tragaperras. El lector de la tarjeta avisa
su antrin, que de vez en cuando se acerca a ella para comprobar
que est satisfecha con el servicio recibido. Aunque la clientela no es
representativa del tpico perl de jugador empedernido que puebla Las
Vegas, Harrahs pone todo el inters en que se sienta especial. As, el
hecho de que el casino le ofrezca el reconocimiento y el servicio que ella
espera har que contine visitando Harrahs en futuras ocasiones.
Harrahs entertainment dispone de la cartera de clientes ms el que pue-
de encontrarse actualmente en el sector de los casinos. Esta delidad a
Harrahs, compaa que en estos momentos gestiona 26 casinos en 13
estados, le ha permitido alcanzar un rcord que consiste en 16 trimestres
consecutivos de crecimiento en las ventas con respecto a establecimientos
similares de ms de un ao de funcionamiento. En el 2002, la compaa
registr ingresos superiores a 4.000 millones de dlares, as como 235
millones en ingresos netos.
Cmo lo han conseguido?
En primer lugar, con el uso de una base de datos de clientes y unas
herramientas analticas de soporte a la toma de decisiones con lo que
lograron ampliar an ms el espacio que les separa de las empresas
operadoras de casinos cuya estrategia de incentivo se basa ms en la
intuicin que en la evidencia.
En segundo lugar, ofrecen la excelencia de servicio que todo cliente exi-
ge. En pocas palabras, lo que les ha llevado al liderazgo ha sido el uso
exhaustivo de la extraccin de datos de su base de datos de clientes
junto con la puesta en marcha de experimentos de mercado y la aplica-
cin nal de los resultados obtenidos, que a su vez han sido aprovecha-
dos para crear e implantar estrategias de marketing y oferta de servicios
El caso Harrahs
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perfectamente sintonizadas que GARANTIZAN
NUEVAS VISITAS de los clientes.
El presidente y consejero delegado del grupo
Harrahs, Phil Satre, apoyaba su estrategia en
2 pilares:
El primero era que saba perfectamente, a dife-
rencia de sus rivales, que Harrahs no dependa
mayoritariamente de las tiendas, restaurantes,
bares o salas de espectculos que posea; la
mayor parte de sus ingresos el 87% en 2001
provena de los casinos. El sospechaba que
mantener relaciones duraderas con sus clien-
tes ms habituales los usuarios de mquinas
tragaperras conllevara un incremento ms
espectacular de los benecios. Ante este pa-
norama, Satre opt por invertir en el desarrollo
de las capacidades tecnolgicas e intelectua-
les que se necesitaban para recopilar y anali-
zar los datos relativos a aquellos clientes. El
objetivo era ofrecerles un buen servicio y, en
consecuencia incrementar su delidad hacia
la marca de la compaa.
Total Gold era el nombre de una de las tc-
ticas que haba puesto en marcha la empresa
para incrementar la delidad del cliente, y con-
sista en un programa de tarjetas destinadas a
cada jugador que se basaba en el diseo de
las iniciativas emprendidas por las compaas
areas para premiar la frecuencia de uso de
los clientes. Total Gold fue lanzado en 1997,
y su intencin era la de incentivar a los clien-
tes habituales para que visitasen los estable-
cimientos de Harrahs diseminados por todo el
pas. La idea era que los clientes insertaban la
tarjeta en las mquinas tragaperras y de esta
forma acumulaban puntos cada vez que juga-
ban. Finalmente reciban un premio, que era
el paquete habitual en la oferta de cualquier
casino: habitaciones de hotel, comidas, entra-
das para espectculos y vales de regalo, todo
ello gratis. Sin embargo, el programa tena 3
inconvenientes:
no se diferenciaba de la competencia
el programa careca de uniformidad
los clientes interesados en el juego no
se encontraban con alicientes que los
incitarn a elegir a Harrahs como es-
tablecimiento habitual
Para mejorar el programa, se hizo una segun-
da anlisis a partir de la informacin que se
haba recopilado tras el uso de la tarjeta Total
Gold y se entrevist a algunos clientes.
Se descubri que solo el 36% de los gastos
de los clientes destinados a actividades rela-
cionadas con el juego, iba a parar en Harrahs.
Por lo tanto, se presentaba una gran oportu-
nidad de crecimiento: inducir a los clientes a
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gastarse una parte ms importante de su presupuesto y comunicar con
ellos de manera ecaz.
El nuevo objetivo era que el cliente visite el establecimiento regularmen-
te, con la misma frecuencia y rutina con la que acudira a su peluquero
o mecnico. Tanto el peluquero como el mecnico proporcionan a su
cliente motivos para que contine escogiendo sus servicios, sobre todo
ofrecindole una relacin de carcter amistoso. ste es justamente el
tipo de relacin que Harrahs decidi establecer con las personas que
visitaban sus casinos.
Sin embargo, antes de convencer a los clientes de que volvieran a sus
locales una y otra vez, tenan que jarse con detalle en sus caractersti-
cas y entender cunto valor poda aportarles cada uno de ellos.
De este forma descubrieron que el 26% de las personas que venan
a jugar generaban el 82% de los ingresos de Harrahs y que adems
su perl no corresponda en absoluto al de los tpicos jugadores em-
pedernidos que se esconden tras innumerables pulseras y que con-
ducen una limusina, a los cuales haban perseguido desde siempre,
tanto ellos como sus competidores. Por el contrario se trataba de an-
tiguos profesores, mdicos, empleados de banca y operarios de me-
diana edad o ms mayores con una disponibilidad de tiempo y dinero
y un gran inters pos las mquinas tragaperras. Tambin pudieron
comprobar que este tipo de clientes no solan hacer noche en hoteles,
sino que visitaban el casino de vuelta a casa tras la jornada laboral o
en una noche de n de semana. Al mismo tiempo, descubrieron que
estos clientes respondan mejor a una oferta de 60 dlares en chas
de casino que en una oferta de habitacin gratuita y dos comidas, ya
que lo realmente atractivo para ellos era la expectativa y excitacin
inherentes al propio juego.
En consecuencia, fueron capaces de crear modelos cuantitativos que
les ayudaran a predecir, basndose en las pautas del juego de cada
persona, su valor cliente es decir, la cantidad que podan prever
que gastar esa persona, pero no en una noche sino a ms largo
plazo.
De este modo, en lugar de poner nfasis en lo que gastaban sus clien-
tes en los casinos durante una sola visita, vieron claramente que sus
esfuerzos deban centrarse en el valor potencial que adquiran con el
tiempo. Por ejemplo, comprobaron que los clientes cuya experiencia
con Harrahs haba sido positiva aumentaban hasta un 24% anual la
cantidad que gastaban en juego en los establecimientos de la marca.
Por lo contrario, los clientes que manifestaban una opinin poco favo-
rable a la compaa haban rebajado en un 10% anual el importe que
gastaban en Harrahs.
La mejor forma de poner en funcionamiento este tipo de marketing
basado en datos es recopilando cada vez ms informacin espec-
ca sobre las preferencias de los clientes, desarrollando experimentos y
anlisis en relacin con los nuevos datos y determinando maneras de
captar el inters de las personas interesadas en el juego.
Decidieron basar sus acciones en una idea absolutamente innovado-
ra: recompensar al cliente por gastar su dinero de forma que incre-
mentaran el valor aportado a la empresa como tales. Establecieron un
criterio diferenciador para los millones de clientes habituales en fun-
cin del valor que les aportaban. Se dieron cuenta de que la verdadera
aspiracin de sus clientes me atrevera a aadir que de todos los
clientes del mundo era alcanzar unas mayores cotas de recompensa
marketing.25
Antes de convencer a los clientes
de que volvieran a sus locales
una y otra vez, tenan que fijarse
con detalle en sus caractersticas
y entender cunto valor poda
aportarles cada uno de ellos
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y xito. Es simplemente el funcionamiento de
la naturaleza humana. Una vez detectado este
punto separaron a sus clientes en 3 niveles
distintos: titulares de la tarjeta Gold, Platinum
y Diamond, todo ello a partir del valor anual
terico que aportaban a la empresa. De esta
forma los titulares Platinium y Diamond obtie-
nen mayores niveles de servicio, con lo cual se
introduce en el programa un nuevo elemento
formado por las aspiraciones del cliente. As,
gracias a su base de datos, supieron que los
mejores clientes buscaban un servicio rpido,
evitar las colas en los restaurantes, para apar-
car o para registrarse en el mostrador. Por lo
tanto decidieron enviar a los clientes a 3 colas
distintas: aquellos que no eran titulares de una
tarjeta de Harrahs y los poseedores de una
Gold tenan que guardar cola en el mostrador
de recepcin. Los titulares de una Platinum
encontraban una cola ms reducida, mientras
que los titulares de una tarjeta Diamond rara-
mente se vean obligados a hacer cola. Esto
dio lugar a que todos los clientes queran con-
vertirse en clientes Platinum o Diamond para
obtener estos privilegios.
Igualmente pusieron en marcha un programa
de reactivacin de cliente: si por ejemplo, des-
cubran que un cliente que sola gastar 1000
dlares al mes en sus establecimientos, no les
haba visitado desde haca 3 meses, le envia-
ban una carta o le llamaban por telfono para
invitarle a que volviera. Adems si vean que
haba perdido dinero en su ltima visita, le invi-
taban a un acontecimiento especial.
Haciendo fortuna con el servicio al
cliente
Todos los trabajadores de Harrahs participan
en un programa de incentivos que les prepa-
ra para proporcionar un servicio excelente. A
todos los trabajadores que sean responsa-
bles de local o vigilantes de mquina, mozos
o camareros, recepcionista o chef cada da
se les recuerdan cuando llegan al trabajo: si
con tu servicio puedes convencer a un solo
cliente de que nos vuelva a visitar una vez ms
ese mismo ao, habrs realizado un buen tra-
bajo. Si logras convencerle para que venga
tres veces ms, habrs realizado un excelente
trabajo. Aplican un plan de incentivos para
recompensar a los trabajadores con dinero
extra en efectivo si logran mejorar sus ndices
de satisfaccin al cliente, y esto se controla
cada hora. Obtienen estos datos gracias a en-
cuestas muy pormenorizadas que hacen a los
clientes. Si el ndice de un local se incrementa
un 3% o ms, cada trabajador puede ganar
de 75 a 200 dlares extras.
Este programa funciona bien porque la re-
compensa depende del desempeo de
cada trabajador. Si la valoracin del desem-
peo del mozo es baja y la de la encarga-
da del asador es alta, sta vigilar al mozo.
Del mismo modo, si una propiedad obtiene
resultados bajos y otra es muy valorada, el
director general de la primera visitar a su
homlogo para averiguar qu es lo que pue-
de hacer para mejorar su rendimiento.
La experiencia de Harrahs con el servicio al
cliente demuestra que ceirse al presupuesto a
costa del servicio al cliente es una mala idea.
Cuanto mejor se lo pase el cliente y cuanto
mejor tratado se sienta, ms dinero hars.
Para Harrahs, un buen servicio al cliente no
es cosa de dos casos aislados, sino de una
rutina.
Referencia: Gary Loveman. Antiguo profesor
de la Harvard Business School, consejero de-
legado de Harrahs Entertainment.
Aplican un plan de incentivos para
recompensar a los trabajadores con dinero
extra en efectivo si logran mejorar sus ndices
de satisfaccin al cliente, y esto se controla
cada hora.
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