UNIVERSIDAD AUTNOMA ESPAA DE

DURANGO







ANIMACIN Y ARTE DIGITAL
TRABAJO DE INVESTIGACIN
NOVENO CUATRIMESTRE

DECISIONES DE MERCADOTECNIA
MARKETING OPERATIVO
CATEDRATICO: LM. RUTH NUES SALGADO
ALUMNO: LUIS DANIEL GARCIA RIVERA


Victoria de Durango, Dgo., Junio 2014
CONTENIDO
1.- INTRODUCCION
2.- DESARROLLO
2.1.- Marketing Estratgico
2.2.- Delimitar el mercado relevante
2.3.- La Segmentacin del mercado
2.4.- Anlisis de la competencia
2.5.- Necesidades de proporcionar ventajas a terceros
2.6.- Alianzas estratgicas
2.7.- Anlisis del entorno genrico
2.8.- Anlisis interno
2.9.- Formulacin de estrategias orientadas al mercado
3.- CONCLUSION
4.- BIBLIOGRAFIA








INTRODUCCION
El trmino marketing es en gran parte malentendido, muchas personas
cuando les preguntas qu es el marketing, te contestan: anuncios en televisin,
hacer folletos publicitarios, hacer frases pegajosas para un producto o servicio,
hacer un plan para que las personas compren ms de lo que necesitan,
mejorar una marca, etc. De hecho son correctas estas respuestas, pero son
solo una parte del Marketing, una parte muy pequea.
En la direccin de marketing dentro de una empresa, pueden distinguirse dos
componentes: la estratgica y la operativa.
La primera est vinculada al anlisis y conocimiento de las necesidades
de los consumidores para crear productos o servicios rentables que les
diferencien de aquellos que tienen los competidores, al mismo tiempo que les
permite una ventaja competitiva a lo largo del tiempo. La componente operativa
est ms asociada a la comunicacin de los productos y servicios a los
consumidores, as como a la organizacin de la distribucin y venta de los
mismos.
Durante mucho tiempo la componente estratgica del marketing ha
estado ausente en la mayora de las empresas, mientras que la componente
operativa o tcita era la nica existente. Es a partir de la dcada de 1980,
cuando se empieza a introducir la perspectiva estratgica del marketing. Se
empez a hablar del marketing estratgico como oposicin al marketing
operativo, dando lugar a una divisin entre ambos, de modo que a cada uno de
ellos se le asigna un contenido especfico, lo que no resulta nada fcil, ya que,
ambos planteamientos estn estrechamente unidos.






DESARROLLO
Marketing Operativo
La planificacin estratgica requiere su puesta en prctica mediante
acciones activas de la gestin de marketing.

La gestin operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal
del medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente tctica. Tal
como manifiesta Luque (1997):

El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin de
estrategias de venta y de comunicacin para dar a conocer a los posibles
compradores las particulares caractersticas de los productos ofrecidos. Se
trata de una gestin voluntarista de conquista de mercados a corto y medio
plazo, ms parecida a la clsica gestin comercial sobre la base de las
cuatro >.

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en prctica del
programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto,
precio, distribucin y comunicacin.

El mejor plan de marketing estratgico no puede tener xito sin una
gestin comercial activa de la empresa para conquistar los mercados.

Las funciones bsicas del marketing operativo se centran en las actividades:








Elaboracin de las polticas comerciales.

Partiendo de los objetivos estratgicos formulados se establecen los
objetivos comerciales especficos que sirven de gua al marketing operativo.
Los diferentes objetivos empresariales se encuentran ntimamente relacionados
y jerrquicamente ordenados.

El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden
alcanzar con las operaciones comerciales de la empresa deben estar
claramente definidos y poseer las siguientes cualidades, Serrano (1994):

A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que
contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior.

B) Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es
esencial.

C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar
su gestin y control.

D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser
alcanzables para que motiven al personal en su consecucin. El
establecimiento de objetivos es vital para la planificacin y la gestin de las
operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un
sistema de control.

Partiendo de los objetivos comerciales especficos, la direccin de
marketing elabora las ofertas comerciales que la empresa ofrece al mercado.
Con la ayuda del sistema de informacin comercial, la direccin de marketing
elabora una oferta comercial que supone definir las caractersticas especficas
del producto o servicio, fijar el precio, la distribucin y el modo de comunicacin
con el mercado.

El producto desde el punto de vista del marketing es mucho ms que el
producto fsico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora
atributos no slo fsicos sino tambin psicolgicos y sociolgicos. Los
consumidores suelen atribuir personalidades a los productos.

Por tanto, la gestin del producto implica decisiones respecto a la
imagen y posicionamiento del mismo. Corresponde al marketing operativo
la gestin de la gama de productos y el mantenimiento, modificacin, abandono
o lanzamiento de nuevos productos.

Los rpidos cambios del entorno, y de los hbitos y demandas de los
consumidores, demandan una gestin de la cartera de productos y un nfasis
en la investigacin y desarrollo de nuevos productos.

En una economa moderna, el producto incorpora distintos servicios
complementarios que tienen que ser gestionados, y los servicios tienden a
tangibilizarse incorporando elementos fsicos.

Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el
producto en s, sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve.

Tras el marketing se encuentran dos dimensiones diferenciadas, una
que es el marketing estratgico (o anlisis) y otra que es el marketing operativo
(o accin). No podemos concebir una sin la otra para conseguir crear
estrategias de marketing efectivas.

El marketing operativo busca conquistar los mercados por medio de la
accin a corto y medio plazo en que se centra en un objetivo de ventas en base
a medios tcticos.




El marketing operativo considera:
La determinacin del precio
La determinacin de servicios ofertados
Las caractersticas en funcin de posicionamiento
Los canales de distribucin

Corresponde a este tipo de promocin gestionar decisiones con respecto
al posicionamiento y marca del producto, el mantenimiento, modificacin,
lanzamiento de nuevos productos o abandono de los que ya hay. Hay muchos
cambios en el entorno, y hay que prepararse para estos cambios y ver lo que
beneficia realmente al consumidor, porque ya no basta slo con ofrecer un
producto sino responder a necesidades. Pero no slo eso, hay que disear
estrategias basadas en los aspectos indicados anteriormente como los que
considera el marketing operativo y los objetivos que se plantea la empresa con
cada una de las estrategias.

Busca vender utilizando los medios de venta ms eficaces con unos
menores costes. Es un elemento que se tiene en cuenta en la rentabilidad de la
empresa a corto plazo. Para que nos hagamos una idea, es la gestin
comercial clsica que hace uso de las polticas mix del marketing.

En este tipo de marketing se elaboran los planes (determinan objetivos,
gestiona informacin, elaboran planes de accin y disea el mix de marketing),
se ejecutan y controlan las acciones y polticas comerciales y se encargan de
la coordinacin con personal de marketing y relaciones con resto de la
empresa.







Por qu no podran vivir marketing estratgico sin operativo y
viceversa? En realidad s pueden, lo que pasa es que ni el mejor marketing
estratgico es capaz de conseguir unos buenos resultados sin el operativo,
aunque hemos de admitir que el operativo puede llevarse a cabo sin el
estratgico. Aunque mejor probar con los dos.

Para conseguir la rentabilidad de la empresa se requiere respaldarse en
una buena reflexin que se base en la evolucin y necesidades del mercado.
Los objetivos han de ser motivadores, pero tambin posibles.

















CONCLUSION
Mientras que el marketing estratgico nos obliga a reflexionar sobre los
valores de la compaa, saber dnde estamos y dnde queremos ir, el
marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas
del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le
compete, por tanto, al marketing operativo o tctico planificar, ejecutar y
controlar las acciones de marketing del cmo llegar.
Muchas empresas no tienen todava clara esta diferenciacin y
consideran que realizando tan slo una campaa de publicidad para alcanzar
los objetivos anuales ya estn actuando con una estrategia de marketing. Lo
que realmente estn haciendo es trabajar con una herramienta del marketing
operativo, vlida, eso s, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los
valores que la harn diferenciarse de la competencia. En resumen, podemos
decir que el marketing estratgico es imprescindible para que la empresa
pueda no slo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar
preferencial.









BIBLIOGRAFIA
JEAN, JACQUES LAMBIN. (2003). Marketing Operativo. ESIC Editorial.

JEAN, JACQUES LAMBIN. (2009). Direccin de Marketing.
MCGRAW/Interamericana. Mxico

MANUEL CARNEIRO CANEDA. (2010). Direccin Estratgica Innovadora.
NETBIBLO.