El Arte Del Precio

RAFI MOHAMMED.
Agustín V. Pedraza Valle.

2º Administración y Finanzas.
IES Consaburum.
Consuegra, 12 de marzo de 2009.
Proyecto Empresarial IES Consaburum 2
2º Administración y Finanzas 12 de marzo de 2009
El arte del precio
TABLA DE CONTENIDO.
INTRODUCCIÓN............................................................................................................... 3
CAPÍTULO I. LOS BENEFICIOS OCULTOS. .................................................................. 4
CAPÍTULO II. LA CULTURA DE LOS BENEFICIOS. ...................................................... 9
CAPÍTULO III. EL VALOR LO ES TODO. ........................................................................ 12
CAPÍTULO IV. LECCIONES EXTRAÍDAS DE UNA SUBASTA. ..................................... 16
CAPÍTULO V. EL DESCODIFICADOR DEL VALOR. ...................................................... 20
CAPÍTULO VI. LA FIJACIÓN DE PRECIOS DIFERENCIAL. .......................................... 24
CAPÍTULO VII. EL VERSIONAMIENTO. .......................................................................... 28
CAPÍTULO VIII. LA FIJACIÓN DE PRECIOS POR SEGMENTOS. ................................. 31
CAPÍTULO IX. LA APLICACIÓN DE LOS TOQUES FINALES. ...................................... 35
CAPÍTULO X. TODO COMIENZA EL LUNES POR LA MAÑANA. ................................. 39
VALORACIÓN PERSONAL.............................................................................................. 41
BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................. 42

El arte del precio
INTRODUCCIÓN.
En la breve introducción que realiza el autor, lo primero con lo que nos encontramos es con el
concepto que él tiene de fijación del precio idóneo. Para él un precio idóneo consiste en ofrecer
una amplia gama de precios al cliente y que éste elija el que más se ajuste a sus características.
En esta primera parte o introducción también se nos muestra cual es el objetivo del libro: analizar
la fijación de precios.

El arte del precio
CAPÍTULO I. LOS BENEFICIOS OCULTOS.
LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA GENERAR BENEFICIOS Y EL

CRECIMIENTO DE LA EMPRESA.
El primer capítulo comienza con la visita del autor del libro, Raffi Mohammed, a un amigo su-
yo, Dave, que acaba de inaugurar un restaurante. Dave se encuentra ante uno de los princi-
pales dilemas de cualquier empresario, ¿qué precios fijar para sus platos? El nuevo empre-
sario quería que a su restaurante acudiesen clientes de todo tipo, desde ricachones, hasta
gente que no estuviese dispuesta a gastarse una gran cantidad de dinero.
El autor nos cuenta que ha trabajado con órganos gubernamentales y en empresas privadas,
teniendo la suerte de que en ambas entidades el principal problemas que se les planteaba a
sus directivos era, qué precios fijar; pero el verdadero problema de la fijación de precios es
no saber enfocar este tema de forma correcta.
Para gran parte de la personas la fijación de precios consiste en compromisos, intuición, au-
mento de los costes, etc., es decir, hacer las cosas como se han hecho hasta ahora, que pa-
ra la mayoría, este método de fijación de precios “simplemente está bien”.
Pero fijar un precio que simplemente esté bien y fijar otro que haga que la empresa crezca,
encierra una gran cantidad de beneficios ocultos, que hace que se valla mucho más allá del
mero hecho de tomar una simple decisión.
Siguiendo con el ejemplo de Dave, de ampliar su clientela a personas con escasos medios
económicos, hizo que Rafi elaborase una lista de estrategias de fijación de precios para cada
uno de los platos del restaurante, junto a Dave, para cada tipo de cliente. Algunas de estas
estrategias suponían ciertas pérdidas, como la elaboración de menús especiales por la ma-
ñana para personas con un bajo nivel adquisitivo, que serían compensadas con otras, como
el sentarse en una mesa especial del restaurante, que sólo podrían pagarlo los más ricos. Es
aquí donde se pone de manifiesto que encontrar la estrategia de precios más adecuadas
permite a las empresas atender a todos los clientes que le sea posible.
Pasado el tiempo el restaurante de Dave estaba a rebosar de clientes, debido a las diferen-
tes estrategias de fijación de precios que Rafi le hizo adoptar. Los ingresos del restaurante
aumentaban vertiginosamente, gracias a las distintas estrategias iniciales que se tomaron,
que hicieron que los beneficios ocultos no se perdiesen.
En este libro se pone de manifiesto que para cualquier producto o servicio de cualquier em-
presa se deben tomar estrategias de fijación de precios distintas, ya que siempre habrá al-
guien dispuesto a pagar precios distintos por el mismo producto o servicio.
Si se piensa en que la mejor forma de fijar los precios es poner un precio u otro al mismo
producto y no adoptar ninguna variante, se están perdiendo un montón de beneficios ocultos.
Algunas personas podrán valorar el producto o servicio más que otras, independientemente
de la estrategia de fijación de precios que se tome; como por ejemplo, las compañías de telé-
fono cobran más a las empresas con más poder adquisitivo, que a los clientes con poco po-
der adquisitivo, o empresas que gestionan el Metro cobran menos a las personas que va a
trabajar que a las que no. Estas estrategias de fijación de precios hacen que las empresas

El arte del precio
de teléfono o de Metro sirvan a tanta gente como les sea posible, y además como unos clien-
tes pagan más que otros los beneficios aumentan, permitiendo mejorar sus servicios.
LOS BENEFICIOS OCULTOS.
Hoy en día, en el entorno empresarial lo único que importa es maximizar los beneficios, y
que éstos procedan principalmente de la venta de nuevos productos y de nuevas iniciativas,
aunque el riesgo y el coste sean elevados.
Todo aquel que acepta afrontar un nuevo reto basado en el lanzamiento de un nuevo produc-
to previamente le posee una tremenda duda. Pero el momento de mayor tensión es aquel
que precede al aumento de las ventas o cuando se piensa que la inversión realizada no ha
servido para nada.
Las empresas para evitar su estancamiento lo que deben hacer es lanzar nuevos productos,
pero otra forma de crecer económicamente es encontrando los beneficios ocultos que haya
en nuestro productos o servicios actuales, como pasó en la compañía Ford, que hasta que
uno de sus empleados, Hayen no descubrió una nueva estrategia de precios estaban ocultos
3.000 millones de dólares.
Muchos ejecutivos piensan que la fijación de precios es algo incómodo, ya que la forma que
tienen de concebir la fijación de precios les resulta demasiado compleja.
En el caso de Ford, uno de los principales obstáculos que tuvo Hansen fue el de convencer a
los directivos que se negaban a nuevas estrategias de fijación de precios, debido a su obso-
leta forma de pensar diciendo que “siempre se había hecho así”, pero una vez que vieron el
rápido incremento de esos beneficios, lo cuales estaban ocultos, mostraron un enorme res-
peto hacia Hansen. Para Hansen, el descubrir los beneficios ocultos se basaba en cuatro ini-
ciativas.
a) Conferir poderes al personal de ventas. Hansen observó que los beneficios de la
compañía eran variables de un modelo a otro (desde menos de 800 a más de
1.200 dólares en modelos de lujo), por lo que la capacidad de persuasión del per-
sonal de ventas podría ser utilizada, repercutiendo de manera muy positiva en los
ingresos de la compañía, ya que el personal de ventas recibiría una comisión
cuantos más coches de lujo vendiesen, pero para conseguir esta venta masiva de
coches de lujo había que emplear menos tiempo en la venta de coches de menos
calidad, pero esto a la compañía no le afectaba, porque por cada coche de lujo que
vendía es como si hubiese vendido quince de los otros.
b) Conceder descuentos a clientes que adquieren productos de gama alta. Los des-
cuentos y promociones fueron utilizados por Ford, para que los clientes comprasen
modelos de las gamas más altas. Tal es así que se llegaron a establecer descuen-
tos de 700 dólares en los Ranger de más alto precio, por lo que las ventas de
éstos aumentaron un 70 por ciento originando beneficios de impacto en la empre-
sa. Hansen también se dio cuenta que, lo clientes que compraban la versión Ford
descapotable, aunque su precio fuese menor, pedían accesorios extras al vehículo
que suponían otra gran fuente de ingresos.
c) Financiación de una venta cruzada. La compañía Ford ofreció promociones espe-
ciales; esto es que, los clientes que compraban un vehiculo y lo financiaban me-
diante la línea de financiación de Ford tenían tasa más bajas de interés, lo que su-
puso un incremento de la cuota de mercado de la línea de financiación de la com-
pañía en un quince por ciento.
d) Reestructuración de la mezcla de ventas del parque de vehículos. Con mezcla de
la flota quiere decir que, los coches que producía la compañía eran destinados o
bien al gobierno, o bien al alquiler, o bien los compraban particulares. Hansen per-
cibió que los beneficios podían aumentar si los coches se dejaban de vender a

El arte del precio
empresas de alquiler y se vendían al gobierno o a particulares. La consecuencia que

tubo esta evolución fue la de conseguir una mezcla de las ventas más provechosa,
ya que sólo se vendían coches a quien realmente interesaba.
Estas cuatro iniciativas se llevaron a cabo durante un año en dieciocho áreas de venta de
Ford. Al final de este año experimental las áreas que siguieron haciendo sus ventas median-
te el modelo tradicional redujeron sus ventas en 300 millones de dólares, pero las cinco áre-
as que siguieron con las nuevas estrategias de ventas aumentaron sus beneficios en 1.000
millones de dólares, lo que hizo que las áreas que se decantaron por seguir con el modelo
tradicional, después del año experimental, se cambiasen rápidamente a las nuevas formas
de venta.
Estas nuevas estrategias de fijación de precios adoptadas por Ford, hicieron que los ingresos
de la compañía pasasen de 3.000 millones de dólares en 1995 a 8.000 millones de dólares
en 2000, siendo un tercio de estos beneficio destinado a la investigación de nuevas estrate-
gias de fijación de precios
Los más prestigiosos organismos de inversores aplaudieron las políticas de precios adopta-
das por Ford.
En 2001 Hansen fue retirado de su puesto para desempeñar otro, pero a finales de este
mismo año fue llamado de nuevo para que volviese a crear nuevas estrategias de precios,
debido a la caída del mercado global y a la desaparición de componentes con que se fabri-
caban lo vehículos, que daban cierta fiabilidad de calidad a la marca. Así Hansen diseñó
nuevas estrategias de precios para cada modelo.
Como conclusión a la hazaña de Hansen podemos decir que, gracias a él Ford encontró una
gran cantidad de beneficios ocultos.
EL ESTADO DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
Muchas de las empresas a la hora de fijar beneficios se encuentran ante una relación de be-
neficios-pérdidas. Los directivos invierten mucho tiempo en crear algún valor, pero es a la
hora de asignar un beneficio a ese valor cuando se pierden.
Lanzar un nuevo producto al mercado conlleva una serie de problemas y dificultades, y la
toma de decisiones en muchas ocasiones suele ser muy crítica.
El autor del libro nos cuenta que hace algunos años trabajó con algunos de los más brillantes
ejecutivos del sector de los videojuegos, que trabajaban para marcas como PlayStation y
Xbox las cuales habían sido todo un éxito en el mercado, pero que de repente tuvieron que
enfrentarse al cambio que sufrieron los videojuegos, ya que éstos se hicieron accesibles a In-
ternet, y cada vez más populares entre sus consumidores. Para poder competir contra esta
nueva aparición de videojuegos de Internet, estos ejecutivos respondieron rápidamente, pero
cuando tuvieron que fijar los precios fracasaron. Este fracaso fue debido a que los competi-
dores o los ofrecían más baratos o directamente gratis, por lo que los clientes que normal-
mente adquirían los videojuegos dejaron de hacerlo.
En una reunión, que se celebró con el motivo de fijar unos recios estándares, los ejecutivos
expusieron sus puntos de vista, llegándose rápidamente a un acuerdo y sin volverse a revi-
sar nunca más los precios. Lo que ocurrió es que el nuevo videojuego tenía un precio que no
tenía nada que ver con el que los consumidores estaban dispuestos a pagar: beneficios ocul-
tos.
Incluso para el director de una gran empresa como puede ser Sun Microsystem, es difícil sa-
ber fijar los precios, basándose para ello en los costes de producción o en sus competidores.
El autor hace un paralelismo entre los beneficios ocultos de la fijación de precios y las múlti-
ples aplicaciones que desconocemos de nuestros aparatos informáticos.

El arte del precio
En muchas ocasiones la fijación de precios para las empresas resulta una tarea frustrante,
ya que son muchos los factores a tener en cuanta, poco tiempo y poca paciencia, dando co-
mo resultado precios muy distintos de los que el consumidor está dispuesto a pagar.
Volviendo al paralelismo anterior hay que decir que, muchas veces pasan por delante de no-
sotros desapercibidos beneficios, en el caso de las empresas, o aplicaciones en el caso de
los aparatos electrónicos, que si realmente conociésemos su potencial lo exprimíamos al
máximo.
Algunos ejecutivos están tratando el tema de los beneficios ocultos de forma prioritaria, como
es el caso del director general de Procter & Gamble, empresa en la cual se modificaron los
precios de muchos de sus productos para saber cual era el valor que verdaderamente les
daban los clientes. Tal es el caso que algunos de estos precios se aumentaron un ocho por
ciento o se redujeron un cuatro y medio por ciento. Esto dio lugar a algo parecido que lo que
le ocurrió a Ford. Fue desde entonces cuando la compañía P & G aumentó sus ventas, sus
beneficios y el valor de sus acciones.
Uno de los puntos positivos que tiene mejorar la estrategia de precios es los incrementos de
precio, de ventas o de cualquier otra variable del producto se ven al final del proceso.
Recientes análisis realizados en empresas de todo tipo demuestran que incrementar sus
precios en un uno por ciento pude aumentar sus beneficios en un once por ciento. Lo que es
todavía increíble es que Wall Streat aún no haya llevado a al práctica estas medidas, para
conseguir beneficios adicionales.
LA FIJACIÓN DE PRECIOS SUPONE ALGO MÁS QUE DETERMINAR
UNA CANTIDAD: ES UNA SERIE DE ESTRATEGIAS INTEGRADAS.
En la actualidad en el mundo empresarial se tiene la creencia de la búsqueda de un
precio perfecto para un producto o servicio.
Pero tomar de cisiones sobre esta afirmación puede provocar grandes problemas, ya que si
imponemos un precio demasiado alto, puede hacer que nuestros clientes potenciales dejen
de comprar dicho producto, pero si por el contrario el precio es demasiado bajo podemos
perder beneficios.
Esta afirmación también tiene un doble problema: en primer lugar, es muy difícil encontrar el
precio perfecto; y en segundo lugar y más importante, es que se generan beneficios ocultos.
Intentar de determinar cual sería el precio perfecto no es tarea fácil. Un buen inicio sería la
realización de un estudio de mercado que nos permitiese conocer el número de clientes que
hay dispuestos a pagar ese precio por nuestro producto. Pero antes de realizar el estudio de
mercado es necesario conocer la actuación que tendrá ese estudio sobre la estrategia de fi-
jación de precios. Además el estudio de mercado no es algo que nos diga a ciencia cierta
cual será el precio óptimo, y desde que se realiza hasta que se pone en práctica pasa un de-
terminado periodo de tiempo. Si durante ese periodo de tiempo las condiciones del mercado
cambian tendremos otro precio óptimo. Pero con todos los problemas que pueda tener un es-
tudio de mercado, siempre dará una información muy valiosa a los directivos a la hora de fijar
los precios.
Aunque seamos capaces de encontrar el precio perfecto nuestro producto seguiría estando
lleno de beneficios ocultos. A la hora de fijar los precios hay muchas más formas que un in-
cremento de precio sin más, que puede dañar la imagen del producto. La cantidad que pa-
gan los clientes es muy importante, pero se pueden tener en cuenta otros conceptos a la
hora de fijar precios.
Hay clientes que pagan más por el mismo producto que lo pagarían otros o hacen valoracio-
nes distintas del mismo producto, esto es alo que se le llama “ley de la demanda”, en la cual
todo el mundo sabe cual es su punto clave: un precio más bajo.

El arte del precio
Todas las personas valoran un mismo producto de diferente manera. Cada cliente pagaría
una cantidad distinta por cada producto, y entender esto hace que se fijen los precios de
forma correcta. Esta gran variedad de clientes cada uno con una valoración distinta hace que
se entre en un callejón sin salida. Muchos clientes están dispuestos a pagar precios múlti-
ples, esto es, pagar un precio distinto por un mismo producto.
Sectores como los que se dedican a la venta de productos caducos adoptan esta estrategia
de precios múltiples.
Que algunas compañías usen esta estrategia de fijación de precios se debe a que no quieren
perder sus beneficios ocultos.
¿ES MALO CONVERTIRSE EN UN ADEPTO A LA FIJACIÓN DE PRE-
CIOS?
El autor del libro nos cuenta que cuando decidió escribir este libro, se lo comentó a sus ami-
gos, y éstos le respondieron que ya estaba intentado estafar a más gente.
Una de las cosas que más placer da a un empresario es observar que su negocio va viento
en popa, y es ese espíritu emprendedor, el que multitud de ocasiones hace que en la actuali-
dad exista el sistema capitalista en el que vivimos.
A parte de los empresarios los consumidores también salen ganando, ya que pueden elegir
entre un amplio abanico de productos, eligiendo aquellos que les son necesarios para su vi-
da diaria, sin importarles el precio, y los que pueden prescindir de ellos, en este caso sí,
comparando precios y eligiendo el que más se ajuste a su economía.
El autor ejemplifica esto con una propia experiencia personal. Rafi quería comprarse un co-
che híbrido de la marca Toyota, como era un producto que no le hacía excesivamente falta, y
le pedían mucho dinero por él, decidió no comprarlo y esperarse a que los precios de los au-
tomóviles híbridos bajasen. Cada uno se gasta el dinero en lo que quiere, cuando quiere y de
la forma que quiere.
La estrategia de fijación de precios múltiple también beneficia a los clientes, ya que éstos
pueden elegir un producto de una marca en concreto que sea igual que otro pero a un precio
más bajo. Las estrategias de fijación de precios hacen que cada vez más personas puedan
disfrutar de un mismo producto o servicio.
La fijación de precios múltiples hace que las empresas puedan ofrecer una amplia gama de
opciones, donde es el cliente el que elige comprarlo o no.
Si se crea una serie de estrategias de fijación de precios, no significa que esto vaya a reper-
cutir negativamente en la empresa, sino todo lo contrario, habrá dientes que pagarán más
por un determinado producto o servicio que otros, convirtiéndose esto en beneficios para la
compañía.
Si alguien es empleado de una empresa que posee una buena planificación de precios pue-
de repercutir en él positivamente, ya que ese exceso de beneficios, que estaban ocultos,
puede ser partícipe de su reparto.
Pero hay ocasiones, en las que ciertas empresas no tienen opción a llevar una política es-
tratégica de precios, ya que podrían perder a sus clientes y entrar a competir con empresas
mejor capacitadas en el terreno de la fijación de precios. Un ejemplo de esto fue, que tras el
éxito y los beneficios que obtuvo Ford, empezaron otras compañías del mismo sector a ac-
tuar, como fueron General Motors y DaimlerChrysler.

El arte del precio
CAPÍTULO II. LA CULTURA DE LOS BENEFICIOS.
El segundo capítulo comienza contándonos la conversación que tuvo el autor del libro con un
analista del Bank of America. El tema central de esta conversación fue, por qué dos empre-
sas que venden los mismos productos, que forman parte del Fontune 500, tiene el doble de
beneficios una que otra. El analista tenía bien clara la respuesta, por que una tiene cultura de
beneficios y la otra no.
La cultura de beneficios, no es más que un entorno empresarial y una mentalidad colectiva
que permitan a una compañía crecer y generar beneficios. Es la base de para que cualquier
negocio genere beneficios. Es necesario crear una “cultura de los beneficios”, porque son
muchas las personas que trabajan en una misma empresa relacionadas directamente con la
fijación de los precios.
El autor plantea una sencilla fórmula para establecer una cultura de los beneficios: informa-
ción básica más pequeños cambios, dan como resultado grandes beneficios. No es necesa-
rio un cambio radical de los hábitos y costumbres de una empresa, sólo hay que realizar
unos pequeños cambios y proporcionar la información correcta a los empleados.
Crear una cultura de los beneficios reporta dos efectos asombrosos: en primer lugar, los
cambios que hay que adoptar son sencillos y rápidos; y en segundo lugar esta cultura permi-
te que los beneficios crezcan. Pero una vez que se han tomado las medidas oportunas, no
vasta con aplicarlas sólo durante un determinado periodo de tiempo, sino que, tiene que
permanecer en la empresa de por vida.
CONFERIR PODERES A SUS EMPLEADOS PARA GANAR MÁS DI-
NERO.
Conferir poder a los empleados, es uno de los cambios que exige la cultura de los beneficios.
En la análisis realizado por el “Consumidor Quejoso” del Wall Street Journal, a cinco pizzer-
ías se descubrió que, los empleados, a menudo suelen ofrecer descuentos adicionales, que
repercutan negativamente directamente en los beneficios de la empresa.
El autor nos cuenta, que a él le ocurrió algo parecido cuando fue a pagar a la caja de unos
grandes almacenes. La dependienta que le cobró le informó de la existencia de un cupón-
descuento que había en el periódico. Rafi desconocía la existencia de tal cupón, por lo que la
amble dependienta le dio uno que tenía ella, reportando una rebaja de 30 dólares en la com-
para total de Rafi. Como es lógico este descuento, al igual que en el caso de las pizzerías,
repercutió negativamente para la empresa.
Pero en muchas ocasiones una rebaja realizada, a tiempo a determinados tipos de clientes,
por parte de los empleados de una compañía hace que, éstos se fidelicen con ella, reportán-
dola beneficios, aunque su primera compra supusiese pérdidas para la empresa.
Otra forma que tienen los empleados de ganarse al cliente es ofreciéndole su ayuda con un
tono cordial y amable, y si al final deciden comprar practicarles una rebaja inesperada sobre
el artículo que se llevan. Con esta técnica el cliente seguro que vuelve al establecimiento,
porque como se dice en muchas ocasiones “allí me tratan bien”.

El arte del precio
Hay muchos negocios que calculan una promoción clave que repercuta positivamente en sus
negocios. Todos los negocios quieren tener clientes satisfechos, pero sus empleados deben
saber donde está el límite entre ayudar al cliente o generar pérdidas para la empresa.
Lo primero que hay que hacer, si se quiere que los empleados de una empresa reporten be-
neficios a ésta mediante sus actuaciones con los clientes, es compartir con ellos la informa-
ción de los beneficios de cada producto. Algunas compañías tiene algunos productos que re-
portan más beneficios que otros, característica que han de conocer los empleados de dichos
productos, para que cuando el cliente llegue al establecimiento el vendedor pueda conducirle
directamente hacia esos productos que generan más beneficios. Un buen equipo de ventas
bien informado hará que una empresa gane más dinero y dejará de pegar palos de ciego.
Un ejemplo de compartir información, es el de la compañía automovilística Ford, que decidió
revelar todos sus secretos, referentes a los beneficios que reportaba cada modelo, los cuales
sólo conocía el departamento de finanzas, a sus empleados, para que éstos mediante su as-
tucia y labia vendiesen aquellos que más ganancias reportaban a la compañía.
Una vez que esta información fue compartida con todo el equipo de ventas, todos los comer-
ciales se sentían más cercanos a la empresa, incluso socios de la misma, disfrutando de
cierto sentimiento de confianza que los más altos cargos de la compañía les habían otorga-
do.
Las primeras actuaciones que se empezaron a realizar fueron las de dar más importancia a
las ventas de aquellos modelos que más beneficios reportasen a la compañía.
Un efecto que provoca compartir con lo empleados la información d los beneficios que repor-
ta cada producto, es que al final acaban sabiendo los beneficios netos de la empresa, sa-
biendo esto, a la vez saben también, el dinero que día a día hacen ganar a su empresa, mo-
tivándoles y subiéndoles las moral, al ver que su trabajo realmente está generando benefi-
cios.
Hacer partícipes a los empleados en las técnicas de reducción de precios, no está mal del
todo, pero hay que saber cuándo y a quién realizar esa rebaja, para realmente sacarle parti-
do. Hay tres situaciones en las que un empleado puede fijar precios. La primera de ellas es
aplicar un descuento en aquellos productos que reportan más beneficios. En segundo lugar
nos encontramos con las negociaciones entre el cliente y el vendedor, donde se suele en-
contrar un precio justo. Y por último quitar ventas a la competencia.
Si se opta por la idea de quitar ventas a la competencia, primero hay que cerciorarse que, el
producto que ofrecemos es distinto al de ésta., y que cuando lo vendamos ajustando al
máximo el precio. Si en cambio se decide por una negociación con el cliente, los vendedores
deben conocer el valor único del producto.
Existe una serie de reglas, mediante las cuales se orienta a los empleados de una empresa,
para saber que situación de las tres anteriores se debe adoptar en cada momento.
a) Regla nº 1. ¿Hasta dónde debe bajarse un precio? Si se decide actuar con precios
más bajos que los de la competencia hemos de tener en cuanta que, hay que ofre-
cer los productos por debajo de su coste medio. Esto supone un riesgo y es que,
los empleados han de entender que no a todo el mundo se les puede practicar el
mismo descuento.
b) Regla nº 2. El recorte del precio debe ser discreto. Si los demás clientes se enteran
de que se ha practicado una rebaja con alguien que estaba en su misma situación
que él, nos lo echará en cara pidiéndonos las mismas condiciones.
c) Regla nº 3. Hay que asegurarse antes de ofrecer el descuento que el cliente está
dispuesto a pagar el precio del producto sin practicarle ningún tipo de rebaja.
Hay que conseguir que los vendedores confíen en el producto que venden, de este modo se
sentirán seguros a la hora de venderlo y podrán mirar a los ojos de los clientes sin ningún ti-
po de duda, de que lo que están vendiendo verdaderamente merece la pena. Si esto fuese

El arte del precio
así el cliente le dará las gracias por venderle, mejor que la competencia, lo que realmente iba
buscando.
Si un vendedor no es capaz de expresar correctamente todos lo atributos que tiene el pro-
ducto, el cliente no los puede apreciar, auque el producto que el vendedor le está ofreciendo
sea el mejor de todo el mercado. Es este caso, el cliente se marchará a otro lugar, donde le
presentarán el producto detallándole todos sus atributos y haciéndole creer que es el mejor.
Es muy común oír a ciertos analistas que las empresas deberían compartir el valor de sus
productos con sus clientes, es decir rebajarlos. El autor del libro ante esta afirmación dice
que no está de acuerdo, ya que dice que cada vendedor debe sacar el mayor partido posible
a cada producto.
Otro término equivocado en la fijación de precios es el de “buena voluntad”, esto aparece por
la creencia que tiene los directivos, que un recorte de precios despertará una relación más
personal con los clientes, pero si éstos acuden a la competencia y se dan cuenta que lo que
les ofrecían en otro sitio sigue siendo más caro, aún con ese recorte de precio de “buena vo-
luntad”, el cliente no se lo pensará, y comprará el producto en donde le sea más barato.
En lugar de practicar descuentos de buena voluntad, hay que ver a los clientes como el prin-
cipal objetivo para obtener beneficios. Si un buen cliente valora su producto por encima de
otro de iguales condiciones estará dispuesto a pagar más dinero. Un ejemplo sería el whisky
Johnnie Walker, ya esta marca ofrece cuatro variantes del mismo producto a distinto precio,
obteniendo beneficios mucho más elevados con la venta de un tipo de whisky que de otro.
Otro ejemplo podría ser el de BMW, que es ofrecer una amplia gama de modelos de vehícu-
los para que los clientes vayan entrando en la familia hasta llegar a los clientes que son lea-
les a la marca.
TAPE LOS AGUJEROS CUANDO APLIQUE SUS ESTRATEGIAS DE
FIJACIÓN DE PRECIOS.
A continuación se desarrolla un análisis en el que se podrá ver si se ha adoptado una cultura
de los beneficios correcta, si los descuentos que se aplican son lo mejores o si se aplican a
los clientes que realmente lo merecen. Con este análisis también se conseguirá cerrar esas
fisuras que puedan tener nuestros beneficios.
a) Cierre la puerta trasera a los descuentos innecesarios. Con esta afirmación lo que
se quiere decir es que si en una determinada época o situación si no se deben
hacer descuento, porque la demanda del producto o servicio sea masiva, no se lo
haga a unos pocos clientes y a otros no, no se lo haga a nadie, coches de alquiler
a Florida.
b) Corrija las promociones improductivas. Es decir, no haga promociones que puedan
beneficiarse de ellas sus clientes y le supongan un alto coste. Estas promociones
están llenas de agujeros por las que se desvanecen miles de dólares, debido a que
hay clientes que se dedican a estudiarlas y a beneficiarse de ellas, Healthy Choice
y Latin Pass.
c) Recompense a lo clientes adecuados. Muchas compañías regalan artículos carí-
simos a sus clientes, esto está bien, pero estos regalos deben ir a parar a manos
de los clientes adecuados, American Airlines.
Intentar conseguir cubrir la cuota de mercado que nos proponemos, en un mercado tan com-
petitivo como es el actual tiene inconvenientes, como no distinguir bien a los clientes, rebajar
los precios hasta unos límites que rozan los costes de producción, o incluso ceder a las peti-
ciones de los clientes.
Dada la importancia que tiene la fijación de precios en cualquier compañía, lo más lógico
tendría que ser coordinar los diferentes departamentos.

El arte del precio
CAPÍTULO III. EL VALOR LO ES TODO.
EL VALOR FLUCTUANTE DE UN PARAGUAS.

El autor, en este capítulo, comienza hablando de la ciudad de Washington y de los vendedo-
res ambulantes que hay cerca de los más importantes documentos de esta urbe.
Rafi, nos dice que, los vendedores ambulantes que venden recuerdos de Washington fijan el
precio de los productos que venden en función del valor que el cliente le de en el momento
que lo compran. Un ejemplo bien claro de esto es que, cuando comienza a llover los vende-
dores doblan el precio de los paraguas en ese momento, ya que los clientes estará dispues-
tos a pagar más, porque le hace falta de inmediato, ya que de los contrario se mojarían.
Esta teoría de aumentar el valor del paraguas está reconocida y recibe el nombre de, El valor
fluctuante de un paraguas. Esta idea no sólo debería ser aplicada por los vendedores ambu-
lantes, sino por todas las empresas. No importa el producto que venda, sino el valor que
éstos tengan para los clientes, para poder fijar sus precios.
EL VALOR: LA BASE DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
En el mundo empresarial se tiene la creencia, de que los precios de los productos se deber-
ían fijar atendiendo a sus costes de producción, mentira. Muchas compañías, a la hora de fi-
jar los precios lo hacen de la siguiente manera, aplican un tanto por ciento sobre costes de
producción y se lo suman a dichos costes. Los clientes eligen el precio que están dispuestos
a pagar en función del valor que dicho producto tenga para ellos.
Si se reflexiona acerca de la forma de cómo fijar los precios, puede conseguirse un aumento
rapidísimo de los beneficios. Los costes sólo deben de servir de base de estimación para fijar
los precios, y todos los precios que se basen en el valor deberían, al menos, cubrir los cos-
tes. Todas las empresas deberían fijar los precios en función del valor que los clientes dan a
sus productos, y si se descubre que un producto es más valorado que otro subirle el precio
rápidamente.
Una de las empresas pioneras que comenzaron a fijar los precios partiendo del valor que los
clientes a sus productos fue Emerson Electric, que hasta el momento lo había hecho apli-
cando un tanto por ciento sobre sus costes de producción, sumándoselo posteriormente a
éstos. Esta nueva práctica puso al descubierto multitud de beneficios ocultos.
ADVERTENCIAS A LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VA-
LOR.
A la hora de fijar los precios, atendiendo al valor, hay que tener en cuenta diferentes aspec-
tos, como puede ser la competencia, la justicia, o la estrategia que adopte la compañía.
Si nos detenemos en el aspecto judicial y nos planteamos subir el precio de todos lo produc-
tos después de un desastre natural, es lógico que su valor para los clientes suba, pero éstos
no tiene con que pagar y en el mejor de los casos nos pueden enviar a la cárcel. Existe un
punto en el cual el valor se convierte en algo más que en dinero para los consumidores, esto
ocurre con los productos de “primera necesidad”, en los cuales la actuación de la justicia es
necesaria a la hora de fijar su precio, cuando se trata de hacerlo después de una catástrofe
natural.

El arte del precio
Si se adquiere la fama de aprovecharse de sus clientes subiendo el precio de los productos

en situaciones en las que no pueden pagarlos y son necesarios para su supervivencia, con
esto lo único que se conseguirá es perjudicar la marca.
En el terremoto de Los Ángeles en 1994, uno de los más devastadores de la historia de Es-
tados Unidos, 7-Eleven, una cadena de supermercados, aumento el precio de sus productos
para sacar partido al valor incrementado que en aquel momento daban sus clientes a sus
productos. 7-Eleven se vio obligada a cerrar ocho franquicias en el área metropolitana de Los
Ángeles y sus dueños tuvieron que hacer frente a demandas judiciales. Desde aquel momen-
to en la ciudad de Los Ángeles se redactó una ordenanza en la que se prohibía subir el pre-
cio de los productos de primera necesidad, en caso de siniestro natural, más de un 10 por
ciento, de lo contrario los dueños de los establecimientos tendrían que hacer frente al pago
de multas y penas de cárcel de seis meses.
Algo parecido a 7-Eleven le ocurrió a Sony, pero a la inversa. Sony en 2000 lanzó la PlaySta-
tion 2 con un precio final 299 dólares. La demanda de esta nueva videoconsola era tremenda
y la primera tirada que se pensaba lanzar al mercado era de sólo un millón de unidades. A
pesar de esta demanda y de que el lanzamiento de la consola se tuvo que reducir a la mitad
debido a problemas de producción, Sony siguió manteniendo su precio inicial de 299 dólares
aunque los consumidores valorasen muy por encima este nuevo producto. Como conse-
cuencia de esto, los que ya habían adquirido la consola pudieron venderla por Internet por el
asombroso precio de 950 dólares, y aún pasando seis meses de su primer lanzamiento al
mercado su precio de subasta vía Internet seguía siendo superior en 146 dólares.
Sony no quiso aprovecharse del valor que sus clientes daban a la nueva máquina, porque
aún se guardaba un as bajo la manga, los videojuegos. Los videojuegos que eran compati-
bles con ésta videoconsola eran muy específicos y sólo eran posibles adquirir los de dicha
marca.
Cuando Sony vio que sus competidoras, Nintendo o Xbox, iban desarrollando la tecnología
que le había hecho ser líder desde un principio en el mercado de los videojuegos vendió to-
das las videoconsolas que le fue posible, con propósito de que los videojuegos con los que
funcionasen esas consolas se los compraran a él.
Sony decidió lanzar la primera consola tan barata, con el objetivo ahorrar dinero en campa-
ñas, en las que se fuese informando del paulatino abaratamiento de ésta y porque sus rivales
de la competencia cada vez estaban más cerca de desarrollar lo que un principio sólo había
conseguido él.
A la hora de fijar los precios atendiendo al valor que los consumidores dan al producto hay
que tener en cuenta la competencia.
CRECER MEDIANTE LA CREACIÓN DE VALOR.
Si una empresa crea un producto que en para el cliente suponga un valor, ésta, como es
lógico, obtendrá más beneficios. Los productos que ya tiene consolidados una empresa ya
tiene creado su valor, por lo que es necesario que la empresa lance unos productos auxilia-
res, que en ocasiones suelen ser más rentables que el producto en el que se inspiraron. Un
ejemplo de esta teoría sería Jaguar. La empresa americana decidió lanzar una nueva línea
de vehículos, todos ellos con una característica en común, eran de segunda mano. Todos los
vehículos pasaban una rigurosa inspección y se arreglaban para que estuviesen práctica-
mente al alcance de los vehículos nuevos, pero su precio era menor. Jaguar consiguió crear
valor partiendo de su producto base.
A continuación el autor explica tres técnicas mediante las cuales una empresa puede obtener
beneficios creando valor.

El arte del precio
1º) La mejora de los servicios.

Si se ofrecen unos servicios que mejoran la calidad del producto el cliente puede incrementar
su valor sobre el artículo en cuestión. En Estados Unidos es muy común, sobre todo en los
últimos años, que en el sistema sanitario se establezcan unos precios altísimos, contribuyen-
do al aumento de beneficios de médicos y enfermeros, pero esto está cambiando. Se están
creando una especie de Boutiques sanitarias, en las que sólo se atiende a un reducido
número de pacientes. En estos nuevos consultorios, al tener menos clientes, o pacientes en
este caso, los servicios de atención mejoran, pero los ingresos descienden, algo lógico si se
compara, que un médico antes de que se creasen estos consultorios podía atender 2.500
pacientes al año y ahora sólo atiende a 800, pero aún así, las tasa de afiliación en estos
nuevos centros sanitarios ascienden a 1.200.000 dólares.
Si un cliente quiere obtener servicios personalizados también aumenta la posibilidad de ob-
tener beneficios.
2º) El seguro.
Muchos clientes ven los seguros como un medio de tranquilidad interior.
Dos compañías de componentes electrónicos del Reino Unido, Dixon & Comet, dedicándose
las dos a la venta de los mismos productos la primera de ellas obtiene el 47 por ciento de sus
beneficios anuales y la segunda el 80 por ciento, simplemente con las garantías extendidas,
es decir, aquellas que la empresa se compromete a prestar fuera de las que son obligatorias
del propio producto, se podría decir que son una especie de servicio postventa.
Algunas asociaciones de consumidores denuncian las garantías extendidas y las tachan de
estafa.
3º) La financiación.
Si al cliente se le ofrece una financiación del producto que esta comprando, los beneficios de
la empresa pueden aumentar. Los clientes que actualmente tiene una empresa son la mejor
baza que tiene ésta para vender sus productos auxiliares de nueva creación, porque pueden
valorar la comodidad que supone comprar todos los productos de una misma gama a una so-
la empresa.
La financiación también puede proporcionar beneficios a la Hora de la comercialización. Un
ejemplo de esto sería las tarjetas de crédito de marca propia que ofrecen algunas cadenas
de tiendas. Esta técnica de las tarjetas de crédito está creada con el fin de atraer a aquellos
clientes que no pueden obtener en ningún banco tarjetas de crédito. Además estas tarjetas
de crédito de marca propia permiten saber lo que consume cada cliente. Y por último la fi-
nanciación permite realizar descuentos adicionales sin necesidad de que éstos produzcan
pérdidas para la compañía. Volviendo al ejemplo de las tarjetas de crédito, muchas de las
compañías que las ofertan ofrecen descuentos en sus compras si de paga con esa tarjeta.
LOS BENEFICIOS GENERADOS POR LA CAPTURA DE VALOR.
El valor es un concepto que multitud de empresarios desconocen y lo ignoran, y no saben
que con observar que es lo que más valoran sus clientes pueden descubrir una gran canti-
dad de beneficios ocultos.
Para poder descubrir esos beneficios ocultos es necesario encontrarlos, y para poder encon-
trarlos es necesario saber que valor tiene un producto para el cliente. El autor cuenta una
experiencia personal que le ocurrió en una peluquería. Rafi solía ir a una peluquería muy
moderna de unas de las principales calles de su ciudad. Esta peluquería tenía una clientela
joven, en la que había música rap a todo volumen, y en la que había que espera una hora y
media para que te cortasen el pelo. Rafi propuso al dueño una estrategia que le permitiría
ganar más dinero, aumentar el precio del corte de pelo a aquellas personas que tuviesen cita
previa y que no tuviesen que esperar noventa minutos. El peluquero perplejo no sabía como

El arte del precio
reaccionar, y Rafi le dijo que a los clientes con cita previa les subiese el corte de pelo cinco
dólares y a los que no tuviese cita, que les cobrase lo mismo, por lo que el precio del corte
de pelo con cita previa subió cinco dólares, descubriéndose así un nuevo beneficio oculto y
una apreciación de valor por parte de los clientes.
Otro ejemplo de captura de valor es el que cobra Apple, por las descargas de música desde
su página de Internet, iTunes. Las canciones de moda las cobra a 99 centavos, mientras que
las que están pasadas de moda las cobra a menos dinero, ya que tiene menos valor.
El poder que tiene el precio es el de cambiar la conducta de los clientes. La cadena de hote-
les Hilton, se dio cuenta que, los fines de semana los hoteles del centro de la ciudad estaban
prácticamente vacíos, porque los únicos que los ocupaban era gente de negocios que sólo
trabajaba de lunes a viernes. Hilton decidió ajustar sus tarifas para los fines de semana, y
desde entonces el sábado es el día con mayor ocupación.
Algunas tiendas, dependiendo del valor que sus clientes den a sus productos, fijan unos pre-
cios distintos en unos establecimientos que en otros. Un ejemplo sería la marca de relojes
Seiko. Esta famosa marca de relojes fija unos precios distintos para las tiendas de Cincinnati
que para las tiendas de Beverly Hills en Los Ángeles, ya que los californianos dan más valor
al reloj en cuestión que los de Cincinnati, dándose paso así al descubrimiento de beneficios
ocultos.
AMPLIAR SU CAPACIDAD PARA FIJAR PRECIOS.
Es muy grande la cantidad de beneficios ocultos que se pueden descubrir si se lograse en-
tender el valor que los clientes dan a los productos.
Rafi nos cuenta que, como fanático que es de la ciudad de Washington, está suscrito a la re-
vista en la que se reflejan todas las actividades de la capital. Para los suscriptores del área
metropolitana de Washington la suscripción cuesta 29’95 dólares, en cambio para el resto de
la población cuesta 39.95 dólares. Estas variaciones de precios se deben a que los lectores
del área metropolitana tienen la posibilidad de enterarse por más de un canal de las activida-
des de la ciudad, mientras que los que están fuera del área metropolitana sólo se enteran
mediante el Washingtonian. De se puede concluir que los que pagan más por la revista, tam-
bién la valoran más, ya que es su único medio de información de las actividades culturales
de Washington.
Rafi, como residente de Boston que es, le gusta pasar lo mese de enero en El Caribe. Las
ofertas promocionales de este lugar paradisíaco son distintas para cada tipo de cliente. Si un
lugareño de Boston, donde los meses de enero son especialmente fríos, se dirige al Caribe,
y a la misma vez lo hace otro de la solada Florida, está claro que el de Boston valorará más
las instalaciones del hotel, y pagará más, que uno de La Florida.

El arte del precio
CAPÍTULO IV. LECCIONES EXTRAÍDAS DE UNA

SUBASTA.
EL VALOR SE ENCUENTRA EN EL OJO DEL QUE LO OBSERVA.

Todo el mundo paga por artículos que otras personas consideramos basura verdaderas for-
tunas, como es el caso del autor, que pagó por un sofá verde lima 5.000 dólares; el concepto
de precio es algo totalmente subjetivo, que cada cual aplica a cada producto dependiendo
del valor que éste suponga para él.
El autor para dar sentido a la afirmación con la que comienza este capítulo, el valor se en-
cuentra en el ojo del que lo observa, nos cuenta la siguiente anécdota que le ocurrió en una
casa de subastas londinense.
En el año 2002 una reputada casa de subastas de Londres, Sotheby’s, pidió a afamados es-
critores que donasen algún artículo de gran especialidad para ello, para que fuese subasta-
do, para recoger fondos, para poder comprar libros a los países más pobres del mundo.
La escritora J.K. Rowling legó una tarjeta en la que se podían leer noventa y tres palabras de
su quinto libro de la serie de Harry Potter. La casa de subasta sacó esta tarjeta en un precio
de 6.000 libras, y para añadir más emoción leyó algunos de los fragmentos que en ella pon-
ía. Algunas asociaciones fanáticas de Harry Potter consiguieron reunir 15.000 libras, pero
acabó vendiéndose por 28.680 libras a un comprador anónimo americano, que nunca relevó
el contenido de dicha tarjeta.
Para la mayoría de las personas esto supondría un derroche de dinero increíble, ya que el li-
bro que se descifraba en la tarjeta iba a ser publicado año y medio más tarde.
De esta subasta se pueden obtener dos conceptos claves de la fijación de precios: uno el
que hace referencia a que el valor se encuentra en el ojo del que lo observa; y otro las lec-
ciones que se pueden extraer de una subasta.
LECCIONES EXTRAÍDAS DE UNA SUBASTA.
Lo que realmente hace fascinante las subastas es la forma en que las gente va dejando poco
a poco de pujar por un artículo debido a los desorbitados precios que va alcanzando, pero
hay algunos que siguen pujando por ellos, y si al final se logran hacer con él, cuando lo
hacen les invade un sentimiento de remordimiento por haber gastado tanto dinero, típico de
estas situaciones.
Pero, por qué algunos pujadores se vienen abajo y otros continúan, porque para cada puja-
dor el valor del objeto que está en subasta es distinto. Lo mismo ocurre con las rebajas, si
alguien compra un artículo rebajado y otro lo adquiere nada más salir al mercado, tendrá
más valor para el que lo compra a su precio original que con la rebaja practicada.
Comprender el por qué cada producto de los que vende tiene un valor diferente para cada
cliente le permitirá obtener una gran cantidad de beneficios ocultos.
EL SUPERPODER DEL PRECIO.
Antes de fijar los precios, mediante las experiencias que nos pueda aportar una subasta, hay
que fijarse en cómo la gran parte de las personas utilizan el concepto de precio.

El arte del precio
La fijación de precios consigue resultados a muy corto plazo y se puede recurrir a ella fácil-
mente: si se tiene problemas para vender los productos, bájelos de precio, que se los quitan
de las manos, súbalos.
Si se establece un precio demasiado alto, el cliente no pregunta que cuánto cuesta, y el pre-
cio que le damos en la respuesta es demasiado alto, solamente con la cara de circunstancia
que nos pone da a entender que no lo va a comprar, a pesar de que le gusta mucho. Pero si
fijamos un precio más bajo, hay más posibilidades de que el cliente compre, evitando gestos
y reacciones innecesarias. Para justificar al jefe, que hemos bajado el precio, le decimos que
las ventas aumentan. El precio, al igual que un superhéroe tiene superpoderes, pero los po-
deres del precio es que pueden hacer o deshacer una venta.
El autor nos cuenta una experiencia personal que le ocurrió en la cadena de supermercados
americana Costco. Rafi nos cuenta, que los supermercados utilizan el precio como una de
sus principales armas. Rafi dice, que cada vez que va a comprar no es capaz de salir del su-
permercado con una compra menor de 200 dólares. Esto se debe a que los bajos precios de
estas bajas superficies incitan a comprar productos que no hacen falta por el mero hecho de
que se encuentren al 50%.
El precio es un factor condicionante para la demanda; si los precios son altos, hay poca de-
manda, pero si los precios son bajos, hay muchas demandan.
Todos los negocios utilizan la demanda para la fijación de precios. Un ejemplo es el de los
pequeños comercios que venden moda, donde los precios al principio de la temporada son
elevados y acaban siendo bajos para dejar paso a los de la próxima temporada. Filene’s Ba-
semet, minorista de moda, sigue la siguiente estrategia basándose en la demanda: la ropa
permanece en sus tiendas treinta días, los primeros doce días no sufre ninguna rebaja, del
día trece al dieciocho se descuenta en un 25%, del día diecinueve al veinticuatro el descuen-
to es del 50%, y del día veinticinco al treinta la ropa se rebaja un 75%. Todo lo que sobra es
donado a asociaciones benéficas.
LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA OBTENER BENEFICIOS Y CRECI-
MIENTO ECONÓMICO: PASAR DE LOS CIMIENTOS A LAS HERRA-
MIENTAS.
Una vez que se tenga claro cuáles son los cimientos para la fijación de precios (el precio se
basa en el valor, las lecciones extraídas de una subasta y la ley de la demanda), ya podemos
fijarlos para generar beneficios y crecer.
Desde siempre se ha tenido la tendencia a buscar el precio perfecto, pero la búsqueda de
este precio perfecto deja muchos cabos sueltos. Hay veces que los empresarios creen que el
precio que han fijado es el perfecto, pero para muchos clientes es caro, y aunque los clientes
quieran llevarse el producto lo devolverán a su sitio protestando por el alto precio que tiene.
Para poder atar esta cantidad de cabos sueltos, que deja la búsqueda del precio perfecto, es
necesario adoptar una estrategia de precios múltiples.
La estrategia de fijación de precios múltiples se apoya entres pilares fundamentales: la valo-
ración diferencial, el versionamiento y la fijación de precios por segmentos.
Una estrategia de precios múltiples permite ofrecer descuentos a discreción. La estrategia de
precios múltiples permite fijar precios con los que se puedan obtener beneficios y crecer por
tres razones distintas. En primer lugar el precio se alinea al valor; en segundo lugar, se ob-
tienen más beneficios de aquellos clientes que valoran más un producto determinado; y por
último y en consonancia con ley de la demanda, permite fijar precios más reducidos.

El arte del precio
LA ESTRATEGIA DE PRECIOS MÚLTIPLES EN ACCIÓN.

Uno de los sectores que mejor lleva a la práctica las tres estrategias de precios múltiples es
el de la hotelería. Rafi nos cuenta como uno de sus hoteles preferidos, el Hyatt Regency
Huntington Beach Resort and Spa, realiza este tipo de estrategia.
1º) La valoración diferencial.
La valoración diferencial permite vender un producto con precios distintos a diferentes clien-
tes.
En el hotel Hyatt Regency Huntington Beach Resort and Spa, se establecen diferentes tarifas
de precios, dependiendo del tipo de cliente que acuda al complejo hotelero. Así nos encon-
tramos con precios que oscilan desde los 225 dólares la noche, para clientes que llaman al
número gratuito del hotel para hacer sus reservas, hasta 180 dólares por la misma estancia
para jubilados, sin olvidar los descuentos a funcionarios gubernamentales o clientes habitua-
les.
2º) El versionamiento.
El versionamiento trata de crear una nueva línea de productos, inspirada en un producto ba-
se, diseñada para atraer a nuevos clientes.
En el Regency Huntington Beach Resort and Spa, el producto base serían las habitaciones, y
a partir de ellas se crean diferentes líneas de dormitorios que reciben diferentes nombres. A
la habitación normal se le llama “Invitado”, “Deluxe” o “Con vistas al mar”, sin embargo las
suites reciben el nombre de “Junior” o “Presidencial” dependiendo de la calidad de las habi-
taciones.
3º) La fijación de precios por segmentos.
Con la fijación de precios por segmentos de lo que se trata es de motivar a un cliente indeci-
so a consumir nuestro producto.
El Regency Huntington Beach Resort and Spa, ofrece una serie de paquetes vacacionales,
entre los que destacan los viajes románticos con estancia en una suite “Junior”, o poder re-
servar el hotel y el vuelo incluyendo en ese precio el alquiler de un coche.
Gracias a la estrategia de precios múltiples, que sigue el. Regency Huntington Beach Resort
and Spa, le es posible crecer. Con la adopción de esta nueva estrategia de fijación de pre-
cios le es posible llegar a más clientes y con nuevas ofertas, en el caso de los paquetes va-
cacionales.
Las empresas que se dedican al sector servicios, como los hoteles tienen más asimilada la
utilización de la estrategia de precios múltiples, quizá, debido a que están escarmentadas lo
suficiente de ver como sus beneficios se desvanecen con otras estrategias. Esto no quiere
decir que algunos fabricantes no adopten estrategias de precios múltiples, pero es igual de
aplicable para lo empresarios que se dedican a la fabricación de productos que para los que
prestan servicios. Un caso de fabricante, que ha adoptado una estrategia de fijación de pre-
cios múltiples es Dell, que por adoptar esta política de fijación de precios es uno de los líde-
res en el mercado de la informática.
El autor, al igual que ha explicado los tres pilares básicos de la estrategia de fijación de pre-
cios múltiples en el caso del Regency Huntington Beach Resort and Spa, también lo hace
con Dell, con el objetivo de diferenciar a una empresa de servicio y a otra industrial.
1º) La valoración diferencial.
Dell divide a sus clientes en cuatro grupos, y para cada uno de ellos personaliza los precios,
el producto y las promociones. Además ofrece una serie de cupones y descuentos para
aquellos clientes que les preocupa excesivamente el precio.

El arte del precio
2º) El versionamiento.
Es una técnica dominada muy bien por Dell. Al personalizar los ordenadores que pueden ad-
quirir los diferentes clientes, se les ofrecen diferentes opciones a distintos precios, incenti-
vando a clientes indecisos a decidirse sin que les cueste trabajo.
3º) La fijación de precios por segmentos.
Dell también vende sus ordenadores a través de planes de renting, que van dirigidos princi-
palmente a empresas o clientes particulares que no quieren comprar un ordenador. También
ofrece paquetes de productos, en los que pueden ir un ordenador, una impresora y un moni-
tor, con el objetivo de evitar varias compras al consumidor.
EL REGRESO A LA JUSTICIA.
Después de conocer todas las características de una fijación de precios múltiples, hay que
saber también que algunas personas demuestran su inconformidad con ella, porque mantie-
nen que no les parece bien que anuos se les cobre más que a otros por los mismos produc-
tos o servicios.
Como ya se ha dicho anteriormente, ka estrategia de precios múltiples consiste en obtener
más beneficios de aquellos clientes que valoran más un producto o servicio, pero esto es
sólo una parte. También hay que buscar le modo de ofrecer precios más bajos a clientes di-
ferentes. Muchos directivos se sienten incómodos si practican una estrategia de precios
múltiples, porque les da la sensación que se aprovechan de sus mejores clientes, dejando
así escapar gran cantidad de beneficios ocultos.
Pero muchas de las estrategias de precios múltiples se basan en la elección del cliente; los
clientes eligen aquellos productos que más valoran y que más se ajustan a sus posibilidades.
Una estrategia de fijación de precios múltiples es una de las mejoras formas de establecer el
precio a los productos, y si existe algún colectivo al que no le parezca bien este método, co-
mo el cliente el que al final si decide comprar o no, no se gana nada quejándose sobre como
una compañía debe fijar sus precios.

El arte del precio
CAPÍTULO V. EL DESCODIFICADOR DEL VALOR.
LA NATURALEZA VOLUBLE DEL VALOR.

Muchas de las personas que viven en grandes ciudades, como Boston o Nueva York, a la
hora de comprarse un coche se lo piensan dos veces, porque no les hace tente falta como a
aquellas personas que viven en los barrios residenciales de las afueras. La decisión de si se
compra un coche o no, depende de lo que se valore el vehículo en sí.
El autor nos plantea un supuesto, en el que depende de varias situaciones valoramos un
mismo producto de una forma u otra. El ejemplo utilizado en este supuesto es la compra de
un BMW de segunda mano, cuyo precio de mercado es de 32.000 dólares. Las diferentes si-
tuaciones en las que afectan al valor que damos a un mismo producto son:
a) El precio y la disponibilidad de productos sustitutos afecta al valor, es decir, si po-
demos alquilar el mismo coche por 60 dólares los día laborales y por 35 los fines
de semana, nos pensamos si lo compramos o no.
b) Las características de un producto relacionado con el de su competencia afectan al
valor, es decir, si nos ofrecen otro chochee pero de distinta marca y mucho más
barato, cuál se elegiría.
c) Nuestro nivel de ingresos afecta a la hora de valorar un producto, es decir, si
cuando nos decidimos que vamos a comprar el BMW de segunda mano nos co-
munican que nos ascienden y que por ello nos suben el sueldo, preferimos
comprárnoslo nuevo.
d) La disponibilidad y el precio de los productos relacionados afectan al valor, es de-
cir, si la compañía nos cobra mucho por el seguro del coche, nos pensamos com-
prarlo o no.
e) Los cambios que se producen en el entorno del mercado afectan al valor, es decir,
si no tenemos garaje y está prohibido aparcar cerca de nuestra casa, nos pensa-
remos si comprar o no el automóvil.
El dilema que les plantea a los habitantes de las ciudades de comprar un coche muestra dos
puntos importantes sobre el concepto del valor: hay varios componentes que influyen en el
valor que se le da a las cosas, y, cualquier cambio de esos componentes afectan al valor.
El concepto valor es algo que todas las empresas usan constantemente a la hora de hablar
de precios, pero realmente no saben como sus clientes valoran sus productos en función de
los de la competencia, lo que da lugar a que se originen multitud de beneficios ocultos.
EL DESCODIFICADOR DE VALOR.
El Descodificador de Valor es un análisis que permite trabajar para determinar el valor de un
producto, permitiendo estudiar los componentes que configuran el valor, mostrando como
debe traducirse ese estudio realizado al precio.
Este análisis, que nos permite fijar los precios, atendiendo al valor que los clientes dan a ca-
da producto no es infalible, pero si que se aproxima demasiado a dicho valor.

El arte del precio
El Descodificador de Valor está formado por cinco fases. Las dos primeras serían precio y
disponibilidad de los sustitutos y características en relación con los competidores, que son
las más importantes a la hora de saber que valor le dan los clientes a un producto. Y los tres
restantes que son: ingresos, precio / fuerza de la demanda de los productos relacionados y el
entorno de mercado, que también son importantes, pero entran a formar parte a la hora de
entender como un producto puede cambiar de valor.
PASO 1: EL PRECIO Y LA DISPONIBILIDAD DE LOS SUSTITUTOS.
Las fase número uno de la fijación de precios, es que el precio de los competidores afecta al
modo en que los consumidores valoran su producto. Se puede tener un producto muy bueno,
pero si los competidores fijan un precio más bajo los clientes lo valorarán menos.
El autor explica esta primera fase mediante un ejemplo. Dos compañías del siglo XIX, la Erie
Railrod y la Central Railroad, dedicadas al transporte de ganado entre Buffalo y Nueva York
mediante el ferrocarril, competían por hacerse con el monopolio de transporte de reses entre
ambas ciudades. El precio estándar era de 125 dólares por vagón lleno. La Central Railroad
desató una guerra de precios bajando la cantidad de 125 dólares por vagón a 100, la Erie
Railroad respondió recortando 25 dólares más, y así sucesivamente hasta que la Central
Railroad fijó el precio de 1 dólar por vagón lleno de ganado entre Buffalo y Nueva York,
creyéndose así que había hecho un gran negocio, pero la compañía que había conseguido el
ansiado monopolio del transporte de reses por ferrocarril no contaba con, que su rival encar-
nizado había comprado todo el ganado de Buffalo, por lo que la Erie Railroad transportó to-
das sus reses casi gratis desde Buffalo a Nueva York a expensas de la Central Railroad,
acabando así con un gran negocio.
Esto de muestra el poco control que las compañías tienen sobre el valor de sus productos, y
que aunque se tengan las mejores intenciones el precio de la competencia condiciona a las
empresa de la competencia.
PASO 2: LAS CARACTERÍSTICAS EN RELACIÓN CON LOS COMPETIDORES.
A la hora de comprar, los clientes, si el producto se lo permite, compararán seis característi-
cas fundamentales de cada uno de sus productos, con los de la competencia; marca, conve-
niencia, calidad, atributos, servicio y estilo.
Muchos productos, tienen productos competidores que permiten fijar el valor de cada uno de
ellos. Una vez que se han identificado los productos competidores hay que saber que dife-
rencia a mis productos de los de la competencia, ya que son estas diferencias la que hacen
que los clientes valoren mejor un producto que otro que es prácticamente igual.
1º) La marca.
La marca es lo que diferencia a un producto de los demás, y es la marca lo que indica al
consumidor confianza, calidad o estilo hacia un producto.
Un ejemplo, es el del fabricante de cigarros chino Shangai Tobacco Corp, que destapó gran
cantidad de beneficios ocultos tras descubrir que la marca influye en el valor. Este fabricante
se dedicaba a elaborar cigarrillos Panda en ediciones limitadas, generándose hasta colas de
doce horas para poder comprar una cajetilla. Esto se debía a que el último líder comunista
chino siempre llevaba uno de estos cigarrillos en su mano. La gente que compra estos ciga-
rros hay veces que ni es fumadora, pero simplemente los adquiere para señalar su posición.
2º) La comodidad.
La comodidad puede afectar al valor. Por ejemplo Ticketmaster es un servicio de venta de
entradas de concierto de rock que permite comprarlas a través de Internet o por teléfono, en
lugar de tener que desplazarse hasta el punto de venta el día que salen al mercado. Pero es-
te servicio de venta de entrada online lleva aparejada una comisión que oscila entre el 5 y el
10 por ciento del valor de la entrada. La gente se queja de esto, pero saben que es más

El arte del precio
cómodo poder comprar las entradas desde casa y que te las envían por correo, que no tener
que ir a comprarlas hasta el punto de venta.
3º) La calidad.
La calidad es muy utilizada por los clientes para valorar los productos. El autor nos cuenta
una experiencia personal para explicar la calidad como creación de valor. Él de joven, quería
unas botas de hacer senderismo, iguales que las de sus amigos. Para ello tuvo que conven-
cer a su madre diciéndola que, las botas eran de la mejor calidad posible. La madrea accedió
y Rafi consiguió sus botas. Aún hoy las conserva.
Pero muchas veces una calidad mejor, no implica el éxito entre los clientes, ya que éstos no
están dispuestos a pagar ese incremento de precio que supone, a la vez el aumento de la
calidad.
4º) Los atributos.
La tecnología que incorporan los teléfonos móviles: cámaras de fotos, televisión reproductor
de música, etc. hacen que algunas veces, a la hora de comprarlo, olvidemos que lo que va-
mos a comprar es algo para hablar por teléfono. Los fabricantes de telefonía móvil saben
muy bien que cuantos más atributos tenga su producto más valorado será por los clientes y
más posibilidades de ser vendido existen.
5º) El servicio.
Para muchos clientes el servicio es un factor muy influyente en el valor. La desaparecida
compañía aérea Eastern, realizaba el puente aéreo entre Boston-Nueva York-Washington. El
intenso tráfico entre estas tres ciudades y la grana fluencia de pasajeros permitió a la com-
pañía crear valor de forma innovadora, garantizar a sus pasajeros un asiento en cada uno de
sus puentes aéreos programados. Si un puente aéreo se llenaba se fletaría un nuevo avión,
llegando algunas veces a fletarse setenta y tres nuevos vuelos en un día, aunque en el últi-
mo viajase un solo pasajero. Esto de llevar un solo pasajero ocurrió unas cincuenta veces en
toda la historia de la aerolínea, dándole una gran fama y prestigio.
6º) El estilo.
Lloyd Hansen, empleado de la compañía Ford, sabe que el estilo afecta al valor. Tal es así
que en los lugares donde el clima es cálido, como en Arizona, los coches de color oscuro son
más baratos que los de color claro, porque los oscuros atraen más el calor. Pero en ciudades
dónde el clima es más frío, como e Nueva York, los coches oscuros son más caros.
PASO 3: LOS INGRESOS.
Aquí de lo que se trata es del nivel adquisitivo de los clientes, y de lo que están dispuestos a
pagar por un producto, dependiendo del valor que le den, es decir cuántos más ingresos ten-
ga una persona más valorará un producto.
Una persona no se preocuparía tanto por el precio si la cantidad de dinero que tiene en el
banco se resumiera a seis o siete cifras. Si los clientes de una compañía fuesen ricos, ésta
podría establecer sus precios con un mayor margen, pero como este no es el caso de casi
ninguna empresa, todos los precios tienen que ir ajustados al máximo.
Los vendedores tienen que darse cuenta, que los ingresos de sus clientes afectan al valor.
Por ejemplo, si las personas de clase media reciben, por parte del Gobierno una reducción
fiscal, éstos valorarán más el alquiler de una apartamento para sus vacaciones de verano,
pudiéndose subir el precio.
PASO 4: EL PRECIO / LA FUERZA DE LA DEMANDA DE LOS PRODUCTOS
RELACIONADOS.
En este punto se trata de averiguar que productos “secundarios” pueden afectar al valor de
un producto principal. Por ejemplo, el precio de la gasolina a la hora de comprar un coche; si
la gasolina está cara, los coches que consumen mucho, descienden sus ventas. El autor nos

El arte del precio
pone un ejemplo de un inversor de bolsa que empezó a pasar apuros cuando llenar el de-
pósito de su Hummer le costaba más de 60 dólares, por lo que estaba pensando en vender-
lo.
Ante el rumor, de que los coches de la marca Hummer consumen mucha gasolina, sus ven-
tas están descendiendo hasta un 65% en los modelos de mayor cilindrada
PASO 5: EL ENTORNO DE MERCADO.
Las variables del entorno de mercado contribuyen al valor de un producto, tanto positiva,
como negativamente. Muchas compañías de la noche a la mañana descubren que el valor
de su producto ha cambiado, debido a nuevas modas o sucesos inesperados. Rafi para en-
tender mejor este paso nos plantea el siguiente ejemplo. En 1991 una cadena de televisión
norteamericana, en su programa 60 minutes, expuso que, por qué la dieta francesa, que tie-
ne más grasas que la estadounidense provoca menos enfermedades que ésta última. La
respuesta es que, el consumo moderado de alcohol hace que las enfermedades coronarias
se reduzcan un 50%. Esto provocó que semanas más tarde en todos los supermercados de
Estados Unidos se vendiese un 44% más de vino francés.
RESUMEN.
Y por último el Descodificador de valor se encarga de evaluar cada uno de los cinco compo-
nentes anteriores, para posteriormente fijar el precio.
El descodificador de Valor es capaz de averiguar el valor que tienen los productos, ya que la
mayoría del valor de lo productos está determinados por otras fuerzas que no son capaces
de controlar, a excepción de las características y el precio de su producto. Y si los precios no
incorporan los factores que no son posibles de controlar, no se fijará con claridad el valor de
los productos. El Descodificador de Valor es capaz de indicar que fuerzas externas son in-
controlables para poder establecer el valor de los productos.

El arte del precio
CAPÍTULO VI. LA FIJACIÓN DE PRECIOS DIFE-

RENCIAL.
LA VISIÓN DE RAYOS X.
Rafi nos cuenta, que de pequeño vio un anuncio en un tebeo, en el que vendían gafas que
permitían una visión ilusoria de rayos X. Las compró y descubrió, que significaba realmente
la palabra “ilusoria”, ya que él pensaba que con esas gafas los rayos X se iban a ver de ma-
ravilla, pero no, sólo permitían hacerse una idea de cómo eran éstos.
Todas las compañías día a día establecen relaciones con nuevos posibles compradores, que
estarían dispuestos a comprar sus productos, si fuesen más baratos. Lo estupendo sería sa-
ber, cuánto dinero está dispuesto a pagar un cliente sabiendo la valoración que hace de éste.
Para ello el autor nos propone siete técnicas de una serie de técnicas de valoración diferen-
cial, para poder descubrir y actuar dependiendo de las distintas valoraciones que los clientes
hacen de un producto o servicio.
a) Las características del cliente.
b) Los obstáculos.
c) El tiempo.
d) La cantidad.
e) La distribución.
f) La venta conjunta mixta.
g) La negociación.
LAS CARACTERÍSTICAS DEL CLIENTE.
La edad, el sexo, o que viva cerca de un lugar u otro, harán que los clientes valoren un pro-
ducto o servicio de una forma u otra.
Las características de los clientes proporcionan una información inicial sobre las valoraciones
individuales que cada cliente hace sobre un producto o servicio.
El sexo, es una característica del cliente que revela muy bien la valoración que éstos hacen
hacia un producto o servicio. Por ejemplo, lavar en una tintorería una camisa de hombre
cuesta 1’65 dólares, pero si es de mujer puede llegar a costar 5’25 dólares. Esto de debe, a
que las mujeres aprecian más una camisa sin manchas de restos de detergente, que un
hombre.
En Victoria’s Secret, tienda de lencería femenina, a los hombre en las compras de 75 dólares
se les hacía un descuento de 25 dólares, mientras que a las mujeres sólo de 10. Esto se de-
be, a que las mujeres valoran más este tipo de productos, que un hombre que lo compra pa-
ra hacer un regalo.
La proximidad de un cliente a una atracción, también sirve para saber el valor que le dan
éstos a dicha atracción. Por ejemplo, los residentes de Orlando y de toda la Florida, valoran
menos el parque de atracciones, que los turistas, que se gastan miles de dólares para ir. Por

El arte del precio
eso la factoría Disney ofrece descuentos para los habitantes cercanos a dicho complejo de
diversión
LOS HECHOS SON MÁS IMPORTANTES QUE LAS PALABRAS: LOS
OBSTÁCULOS.
Las rebajas o el tamaño de los productos, son algunos de los obstáculos que hacen que un
cliente valore un producto de una forma u otra.
Se podría preguntar a los clientes cuánto estarían dispuestos a pagar por un determinado
producto. Una forma de saber la cantidad que los clientes están dispuestos a pagar por un
determinado producto, es dejar que sus actos hables más que sus palabras, poniéndoles
obstáculos, para que al final, cuando ya se sientan muy presionados terminen por decir el
precio que pagarían por el producto que se está negociando.
Los cupones, son una de las mejores formas de obtener descuentos, pero su complicada ob-
tención supone un obstáculo, que sólo están dispuestos a saltar las personas que realmente
les importa el precio. Por ejemplo, Rafi tenía un cupón del 10 por ciento de descuento en una
librería, que había recortado en un periódico. Cuando fue a dicha librería, vio que el que es-
taba pagando delante de él llevaba el cupón y efectivamente le hicieron el descuento, en ese
mismo instante Rafi se dio cuanta que se lo había dejado en casa, pensando para sí mismo,
que el ahorro no es significativo para él. Por eso las empresas utilizan esta técnica de rebaja,
porque saben qué sólo van a canjear los cupones aquellas personas que realmente valoren
el ahorro.
Los grandes almacenes también plantean descuentos que suponen un obstáculo, como re-
bajar las compras que se realicen entre las seis y las nueve de la mañana; las tiendas de
muebles de lujo rebajan sus productos el tercer fin de semana de febrero; y algunos vende-
dores de trajes descuentan 100 dólares a aquellas personas que se compren un traje nuevo
y a cambio entreguen el viejo. Pero, quién se levanta a las seis de la mañana, o quién espera
hasta el tercer fin de semana de febrero, o quién entrega su traje viejo, personas a las que
realmente les importa el ahorro.
El tamaño también es un obstáculo, qué solo lo esquivan aquellos a los que realmente les
importe el precio.
Aunque algunas veces el obstáculo principal de un descuento es no solicitarlo, ya que si no
lo pides el vendedor no lo dice. Rafi nos cuenta, que en un viaje que hizo de Boston a Los
Ángeles en Delta Airlines, si no hubiese preguntado si el billete de vuelo en bussines tiene
descuento por ser viajero habitual, le hubiesen cobrado 3.500 dólares en lugar de 2.400.
EL TIEMPO.
El concepto tiempo en la fijación de precios puede ser crucial, ya que un cliente que valora
un producto muchísimo, no está dispuesto a esperar a que esté rebajado, que uno que va-
lorándolo igual es capaz de esperar. Un ejemplo de esta situación fue cuando se lanzaron las
primeras agendas electrónicas de la marca Pam Pilot por 500 dólares, sin embargo hoy en
día agendas mucho más modernas pueden ser adquiridas por 70 dólares.
La industria de la moda es una de las mejoras que controla el concepto de tiempo a la hora
de la fijación de precios. Al principio de temporada los precios son excesivamente altos y
sólo compran aquellas personas que les gusta ir a la última, conforme la temporada va pa-
sando los precios van siendo más asequibles.
En el caso de las editoriales y las discográficas es al revés. Aplican el descuento en el lan-
zamiento del libro o disco y después, poco a poco, van subiendo los precios. Esto es debido
a que estas compañías empiezan con precios bajos para atraer más clientela y por una
razón de liderazgo, les interesa estar en las listas de los más vendidos.

El arte del precio
Muchas veces las compras anticipadas con mucho tiempo, como puede ser la entrada a la
final de la Liga de Béisbol Americano en el mes de agosto, que se compra en enero, puede
cambiar de valor, si el equipo del que se es fan, y del que se tenía la certeza, de que iba a
llegar a dicha final, a mediados de la temporada comienza a acumular derrotas.
LA CANTIDAD PRODUCE DESCUENTOS.
Se pueden utilizar precios más bajos como incentivo que permita a los clientes más cantidad
de un mismo producto.
Hay algunos negocios que realizan descuentos por volúmenes sin plantearse la necesidad
de realizar dicho descuento. Si se conociesen mejor las bases de dicho descuento por volu-
men, permitirían aprovechar el máximo los beneficios ocultos.
Además son muchos los clientes que compran impulsivamente cuando ven la oferta en la
que se advierte de un descuento por volumen. Muchas veces, cuando se va al cine el cartu-
cho grande palomitas es muy tentador, porque en proporción con el pequeño es mucho más
barato. Los primero puñados nos los comemos con muchas ganas, pero cuando llegamos
por la mitad o así nos cansamos de tantas palomitas. Esto es debido a que cuánto más se
consume, menos se valora lo que vale un producto por si sólo.
Muchas compañías adoptan estrategias de descuento por volumen. Un ejemplo es el de 7-
Eleven, que las bebidas no alcohólicas que vende bajo su marca las envasa en recipientes
de distinto tamaño, que van desde los de 333 cl., hasta 1’5 litros. Esto hace que los clientes,
cuando compran una botella de 750 cl. miren a la de al lado y vean que por 20 centavos más
se llevan se llevan otra botella un poco mayor que tiene 820 cl. Esto supone el descubrimien-
to de una gran cantidad de beneficios ocultos para 7-Eleven, ya que a esta compañía elabo-
rar la diferencia de bebida que hay entre una botella y otra, le cuesta mucho menos de 20
centavos.
LA DISTRIBUCIÓN.
Dependiendo de donde el cliente realice su compra, unas firmas cobran más en unos esta-
blecimientos que en otros.
Las aerolíneas son las empresas que más se benefician de de la distribución debido a, que si
el cliente compra su billete vía Internet o vía telefónica se le cobrará una cantidad u otra.
Las marcas de lujo, como puede ser Prada, venden sus excesos de existencias en grandes
centros comerciales, situados a unos cien kilómetros de las áreas metropolitanas, para que
aquellos que les preocupa el dinero puedan ir hasta allí a comprar ropa de esta firma, pero
sin la garantía de que lo que se puedan encontrar allí pueda ser de su agrado, aún siendo de
la marca que van buscado, Prada.
Muchos fabricantes fijan precios distintos para sus productos dependiendo del área geográfi-
ca en el que se vendan, ya que los habitantes de un lugar valorarán más un producto que los
lugareños de otro. Pero si la diferencia de precio es muy grande. Esto resultará especialmen-
te ventajoso a los minoristas, que se desplazarán a por estos productos donde son más ba-
ratos, para posteriormente revenderlos en sus tiendas a precios mucho más caros. Un claro
ejemplo de esto fu Tesco en Reino Unido, que compraba los vaqueros Levi’s a grandes ma-
yoristas ingleses, hasta que se dio cuenta, que si los importaba de Estados Unidos le salían
mucho más baratos.
LA VENTA CONJUNTA MIXTA.
La venta conjunta mixta es una de las tácticas más utilizadas para la fijación de precios ac-
tualmente, que consiste en la venta de productos individualmente o en paquetes descuento.
Rafi de nuevo nos cuenta una experiencia que tuvo con su jefe para explicarnos con un
ejemplo a la venta conjunta mixta. Su jefe, John, apadrinó la publicación de dos nuevos libros

El arte del precio
Ambos se vendían por 27.50 dólares. Rafi le propuso que los vendiese en un pack los dos
juntos a un precio de 50 dólares el pack. Este pack debía de ser valorado por los clientes de
dos formas distintas:
a) Ser un incentivo para comprar más. Un descuento que va asociado a un pack es
algo muy tentador para dejarlo pasar.
b) Atraer a un abanico más amplio de clientes. Un precio por pack, en el que se ven-
dan dos libros diferentes hace que los clientes valoren lo que va dentro de formas
muy diferentes.
LA NEGOCIACIÓN.
La forma mejor de aplicar la valoración diferencial es negociando con el cliente, pero no para
todos los productos resulta algo práctico. Pero en algunos productos, como es el caso de los
automóviles la negociación si resulta efectiva. En este caso el vendedor nos hará creer que
hemos realizado la mejor compra de nuestra vida.

El arte del precio
CAPÍTULO VII. EL VERSIONAMIENTO.
SIGA LA COMIDA.
El destape del escándalo político del caso Watergate hizo que, muchas de las más afamadas
empresas estadounidenses de vinieran abajo e hizo que el presidente Nixon dimitiera.
En cualquier caso si se quiere saber dónde pueden estar los estudiantes con problemas de
presupuestos sólo hace falta “seguir la comida”. Rafi nos cuenta que en su vida de estudian-
te, cuándo no tenía un duro, era capaz de soportar conferencias interminables por el ágape
que se ofrecía al final de ésta.
También nos cuenta, que cuando iba con sus compañeros a comer a un restaurante hindú el
dueño temblaba, porque su bufett desaparecía rápidamente, ya que por cuatro dólares co-
mían todo lo que querían, por lo que el margen del beneficio del dueño desaparecía. Pero en
este mismo restaurante, por la noche, las cosas cambiaban, el margen de beneficios era mu-
cho mayor en aquellos platos que eran complementarios, es decir, en los que no eran ni pri-
meros ni segundos, por lo que el dueño del restaurante utilizaba una estrategia de fijación de
precios basada en el versionamiento.
El versionamiento supone vender productos similares a clientes diferentes a distinto precio.
Los productos normalmente se mejoran, ofreciendo, mejores buenas y óptimas opciones, por
lo que los clientes eligen la versión que mejor se adapte a ellos.
Muchos directivos no adoptan esta estrategia de fijación de precios, por que creen que si fi-
jan un precio bajo al producto, el cual es base de todos los demás, sus beneficios pueden
disminuir., pero esto es cierto, ya que algunos clientes valoran más los productos de calidad
y sus atributos, antes que l producto base de ese otro de calidad.
El versionamiento permite a las empresas aumentar sus beneficios de dos formas:
a) El versionamiento saca partido a las valoraciones que realizan los distintos clien-
tes.
b) El versionamiento añade atributos a un producto nuevo, atrayendo más clientes.
Por ejemplo, de la coca-cola la coca-cola light.
El versionamiento permite ahorrar gastos, ya que la gran inversión se hizo con el producto, a
partir del cual se van extrayendo los demás.
A continuación el autor expone una serie de técnicas de versionamiento, para poder crear un
producto, partiendo de otro que es la base, consiguiendo así más beneficios.
a) A la carta.
b) Más es mejor.
c) Menos puede ser provechoso.
d) Añadir o restar prestaciones: versionamiento horizontal.
e) Servicio acelerado.
f) Evitar la espera.
g) Incertidumbre.

El arte del precio
A LA CARTA.
Consiste en ofrecer varias opciones al cliente y permitir que éste elabore el producto que
más valore. Es una técnica muy utilizada por la compañía de cruceros Holland America, que
lo que hace es, que una vez que el cliente ha contratado el viaje, éste elige los productos y
servicios que va a consumir dentro de barco: camarote más amplio, excursiones cuando el
barco amarre, etc.
Un error muy frecuente en todas las empresas, es que se concentran demasiado en su pro-
ducto base, no prestando atención a los productos adicionales que de él se pueden extraer.
Este es el caso de las tiendas que venden productos de entretenimiento, que te pueden ven-
der una televisión o un quipo de música sin más, sin ofrecerte la posibilidad de poder adquirir
un producto o servicio adicional a la venta de cualquiera de los aparatos anteriores, como
servio postventa, embalaje especial, un mueble para meter los CDs, etc., dejando pasar así
multitud de beneficios ocultos.
MÁS ES MEJOR.
Una de las formas más habituales y populares consiste en que “más es mejor”. Consiste en
ofrecer al cliente varias opciones de compra de un mismo producto. Cuando salió a la venta
la última película de “El Señor de los Anillos”, el estudio que se encargó de su producción
ofreció tres posibilidades de compra de dicha película en soporte DVD, cuyos precios oscila-
ban entre 30 y 80 dólares dependiendo de los extras que llevase añadido el producto princi-
pal, la película.
MENOS PUEDE RESULTAR PROVECHOSO.
El versionamiento muchas veces supone añadir más atributos a un producto base para poder
cobrar más, pero algunas compañías, como es el caso de la editorial Barnes & Noble, publi-
ca algunos de sus libros que son clásicos de varias formas: los de pasta dura, los de bolsillo
y los de marca blanca. Estos últimos permiten un ahorro sustancial al cliente, ya que la edito-
rial los vende con su propia marca.
LAS PRESTACIONES ATRAEN A NUEVOS CLIENTES.
El versionamiento puede ser utilizado para atraer a clientes que no compran un determinado
producto. El versionamiento horizontal lo que hace es añadir nuevos atributos a los produc-
tos, que puedan motivar a los consumidores. Un producto que está versionado horizontal-
mente no tiene porque ser mejor, sino que ofrece más prestaciones.
Apple constantemente está mejorando su reproductor de música iPod, con el fin de ofrecer
más prestaciones a los clientes que lo adquieren. La última versión, se trata de un iPod Pho-
to, que además de escuchar música permite ver fotos. Aunque introducir este sistema de vi-
sualización de fotos en el iPod base no supone más de 20 dólares, Apple vende este nuevo
iPod por 100 dólares más.
La clave del versionamiento horizontal, consiste en ofrecer prestaciones que retocan ligera-
mente un producto para satisfacer necesidades las necesidades de los clientes.
EL SERVICIO ACELERADO.
Muchas veces los clientes están dispuestos a pagar más por un servicio más rápido. En la
compañía Federal Express dependiendo del tiempo de entrega garantizada cobra más o me-
nos a sus clientes, es decir, si por mandar un paquete desde Nueva York a Los Ángeles, que
pesa 250 gramos nos cobran 46’50 dólares garantizando que el paquete va a estar en ma-
nos del destinatario a las 8:30 a.m. del día siguiente, pero si nos cobran 17’80 dólares ese
mismo paquete va a ser recibido a las 3:30 p.m. del día siguiente también.

El arte del precio
EVITAR LAS ESPERAS.

Muchas veces el tener que soportar largas colas en sitios como los parques de atracciones
hace que la mayoría de la gente se platee antes de ir, si realmente desea acudir o no. Lego-
land, en California ofrece un pase VIP, cuyo precio es de 100 dólares, para evitar las largas
colas que hay que hacer antes de montar en una atracción. Al principio la gente que contra-
taba este servicio VIP se que jaba porque tenía que entrar por donde los hacía es resto de la
gente, pero en la actualidad lo hacen por la salida. Hay que tener en cuenta, que este pase
VIP cuesta más del 50 por ciento de lo que cuesta una entrada normal.
LA INCERTIDUNBRE.
En algunos sectores económicos los compradores y vendedores sufren una serie de riesgos.
Los consumidores de carne de vacuno en grandes cantidades, como pueden ser los restau-
rantes, firman contratos anticipados, en los que se reflejan las condiciones de posteriores
compras, con el fin de estar más tranquilos. Esta tranquilidad, en un mercado que está cons-
tantemente fluctuando, como es el de la carne de vacuno, puede ahorrar más de un disgusto
a los restaurantes, ya que hay veces que el precio de la carne puede llegar a subir un 30 ó
un 40 por ciento.
El versionamiento también puede reducir los riesgos de los vendedores. Esto es el caso de
los elaboradores de vino de la región francesa de Burdeos. Estos elaboradores firman con
sus compradores contratos de futuros, en los que se establecen las condiciones de venta del
vino, el cual se comercializará pasados dos años. Durante estos dos años el mercado del vi-
no puede cambiar o a mejor o a peor, por lo que l afirma de estos contratos supone un segu-
ro para los viticultores.
Estos contratos de futuros sólo se firmarán basándose en las opiniones de expertos, es de-
cir, dependiendo de cómo haya sido la cosecha y las condiciones de fermentación del mosto
se firmarán estos contratos o no.
Llevar a cabo una estrategia de versionamiento puede suponer un abaratamiento de los cos-
tes de producción. Es el caso de las compañías eléctricas, que temen los veranos de calor,
porque la demanda de electricidad es masiva, para que los aparatos de aire acondicionado
puedan funcionar. En lugar de montar grandes instalaciones acumuladoras de energía, que
son muy caras, pactan con sus clientes un acuerdo de reducir el consumo de energía a cam-
bio de consumir menos, pero si el consumo sigue siendo excesivo, los precios del suministro
se disparan.

El arte del precio
CAPÍTULO VIII. LA FIJACIÓN DE PRECIOS POR

SEGMENTOS.
LA FACULTAD, EL ROCK AND ROLL Y LOS BENEFICIOS POR PA-

QUETES.
Rafi nos cuenta que, al final de la carrera, él a diferencia de sus compañeros no se decantó
por llevar a cabo sus pensamientos de cambiar el mundo, si no que decidió realizar su tesis
sobre la fijación de los precios.
Para llevar a cabo esta tesis se inspiró en el cantante de rock Jimmy Buffet, ya que le siguió
en algunas de sus giras veraniegas por Estados Unidos, conociendo a mucha gente relacio-
nada con el mundo de la música, y comprendiendo que generar beneficios puede ser algo
tan sencillo como crear una nueva estrategia de precios.
Los conciertos de rock normalmente se suelen celebrar al aire libre, y para poder asistir a
ellos es necesario comprar uno de los dos tipos de entradas que se venden: las de anfiteatro
o las de césped. Las de anfiteatro las más cercanas al escenario se venden rápidamente, sin
embargo las de césped se tarda más en darles salida.
Para agilizar el proceso de compra de las entradas del anfiteatro se creó una estrategia de
ventas, basada en hacer paquetes de venta de entradas de anfiteatro de cinco conciertos,
que se comprarían por teléfono y se recibirían por correo. El resto de entradas sobrantes de
anfiteatro se venderían como se había hecho hasta ahora.
Aquí, Rafi, descubrió que de la venta por paquetes se pueden obtener grandes beneficios.
La fijación de precios por segmentos es una estrategia que anima a los clientes dudosos
empleando nuevas técnicas de fijación de precios. Lo que más se destaca de esta estrategia
es, que se aprovecha del interés que existe por un producto que está de moda. A continua-
ción el autor nos expone una serie de técnicas de fijación de precios por segmentos.
a) La propiedad por intervalos.
b) Los paquetes.
c) El arrendamiento financiero.
d) El prepago.
e) El alquiler.
f) Los obstáculos.
g) Los planes de pago.
h) La personalización.
i) Todo lo que pueda comer.
LA PROPIEDAD POR INTERVALOS.
Consiste en dividir un producto determinado en partes más pequeñas y accesibles. Un claro
ejemplo de esta técnica de fijación de precios sería, el de las multipropiedades en las zonas

El arte del precio
turísticas. Las multipropiedades son condominios que se dividen en cincuenta y dos sema-
nas, perteneciendo cada semana del año a un propietario distinto.
Esta técnica también ha supuesto una auténtica revolución en el sector de las aerolíneas pri-
vadas. Muchos son los que desean poseer un avión privado, pero sólo el aparato ya cuesta
más de 40 millones de dólares, más el mantenimiento, por lo que hay compañías, como la
NetJets, que ofrecen la posibilidad de poder poseer parte de un avión privado, compartiéndo-
lo con otros que están en la misma situación. Esta compañía cobra unas tasas de manteni-
miento desorbitadas, pero aún así sigue siendo más barato que si compras un avión por tu
cuenta.
LOS PAQUETES.
Ofrecer productos en paquetes es una técnica muy utilizada para atraer clientes, ya que pro-
porciona grandes comodidades, y los clientes compran productos que no los comprarían de
otra forma.
Volviendo al ejemplo anterior, de ser propietario de la parte de un avión, reporta beneficios,
como la comodidad de los servicios que se incluyen el paquete. Uno de los grandes benefi-
ciados de estos paquetes aéreos que ofrece la NetJets es Arnold Schwarzenegger, que de-
cidió vender su avión privado y adquirir una serie de participaciones de dicha compañía, ya
que el poseer un avión privado le suponía demasiados quebraderos de cabeza.
En el mundo bancario y de las telecomunicaciones la venta de paquetes también se ha dis-
parado. Por ejemplo, la compañía telefónica Bell, ofrece paquetes de Internet de alta veloci-
dad y red de telefonía local a larga distancia. Sin embargo, el sector bancario no ha corrido la
misma suerte que el de las telecomunicaciones a la hora de ofrecer paquetes, ya que es más
fácil cambiarse de compañía telefónica, que cambiarte de banco.
Los artículos más populares se pueden vender incluidos en un paquete, para conseguir ven-
der a la vez, productos que, de no ser vendidos junto con los populares no se comprarían.
Esto es el caso de McDonald’s, que en una campaña que realizó en 1997, que consistía en
incluir en el menú Happy Meal una muñeca en miniatura de las Beanie Baby, que por aquel
entonces causaba furor en EE. UU. La mayoría de los padres sólo querían compra la muñe-
ca, pero se veían obligados a comprar el Happy Meal, ya que uno sin el otro no podía ser.
Esto supuso que en una semana la venta de Happy Meal pasase de 10 millones de unidades
a casi 100 millones.
EL ARRENDAMIENTO FINANCIERO.
El arrendamiento financiero consiste en, contratar el uso de un producto durante un periodo
de tiempo fijo. Los pagos de este arrendamiento se realizan cada mes y al final del periodo
de arrendamiento el producto se puede comprar por un precio establecido anteriormente.
Uno de los principales atractivos del arrendamiento financiero, es que las cuotas iniciales son
más pequeñas que las de un préstamo. Otro atractivo del arrendamiento financiero es que el
fabricante nos garantiza el producto adquirido al 100 por cien, por lo que el mantenimiento de
dicho producto es nulo.
El arrendamiento financiero puede ser una herramienta de financiación muy valiosa. Hay al-
gunos compradores que tiene una línea de crédito muy baja y no podrían desembolsar una
gran cantidad de dinero para comprar un producto, por lo que lo financian y su línea de crédi-
to no sufre tanto con el pago de cuotas constantes que con un desembolso íntegro al princi-
pio por el valor del producto.

El arte del precio
EL PREPAGO.
Poder prepagar un producto ha supuesto que clientes que no consumían un producto ahora
lo hagan. Este es el caso de las compañías de teléfonos móviles, que permiten pagar antes
de hablar por teléfono, y a medida que se va hablando el saldo se va agotando, cuando el
saldo se agota ya o se puede volver a hablar, pero se puede volver a recargar marcando un
número y pagando con la tarjeta de crédito.
Si se lleva a cabo una estrategia de prepago el producto es más fácil de adquirir.
Pero una de las principales de las ventajas de los planes prepago, es que pueden ser contra-
tados por aquellos clientes que tienen poco crédito y no pueden contratar un servicio regular.
EL ALQUILER.
Algunos clientes prefieren pagar una determinada cantidad por el producto que vallan a utili-
zar en el tiempo que lo van a utilizar. Una cadena de librerías de aeropuertos Paradies
Shops Inc., además de vender libros, los presta a aquellos viajeros que viajan regularmente
en avión y no quieren adquirir el libro. La forma de funcionar es la siguiente: el que alquila el
libro lo paga al 100 por cien y cuando lo devuelve le abonan el 50 por ciento. La compañía
vuelve a revender el libro por el 50 por ciento restante.
Otro sector que también utiliza mucho el sistema de alquiler, es el automovilístico. En mu-
chas ciudades de EE. UU., la compra de un coche supone un gasto muy grande y un incor-
dio aún mayor, por lo que las compañías de alquiler de coche ofrecen jugosos servicios
cuando se alquila un coche, como doscientos kilómetros de gasolina o seguro a todo riesgo.
LOS OBSTÁCULOS.
Los obstáculos también pueden ser utilizados para identificar nuevos segmentos de clientes,
que tienen necesidades de productos diferentes. Por ejemplo, los parques de atracciones
americanos antes, fueses a la hora que furas, siempre te cobraban lo mismo, pero actual-
mente a partir de las cuatro de la tarde, a la gente de la zona que tiene que trabajar y que
van después de su jornada, ya que su trabajo es un obstáculo para no ir el día entero, les
cobran una tarifa reducida.
El tiempo es uno de los principales obstáculos, que permite identificar distintos segmentos,
creando así nuevos sistemas de fijación de precios.
LOS PLANES DE PAGO.
La financiación puede generar beneficios, al igual que los pagos fraccionados, ya que éstos
últimos hacen que un nuevo segmento de clientes salga a al luz. Por ejemplo. La compra de
un ordenador en cinco pagos aplazados un mes uno de otro.
En el caso de los coches, que se pagan a plazos, el tiempo que hay entre el pago de una
cuota y otra es de una semana y dependiendo del modelo de coche ésta puede variar entre
los 49 y los 229 dólares en el caso de la marca Hyunday. Estas cuotas se pagan en los con-
cesionarios.
LA FIJACIÓN DE PRECIOS PERSONALIZADA.
La fijación de precios personalizada puede hacer que la empresa crezca, ajustando el precio
a cada producto, dependiendo de la valoración del cliente hacia éste. Los precios personali-
zados suelen ser similares a los de las negociaciones, pero en la fijación de precios persona-
lizada la astucia del vendedor no influye, sino más bien se basa en las características de los
clientes. Esta técnica es muy utilizada por las compañías de seguros, ya que les permite es-
tablecer un perfil de cada cliente, sabiendo que seguro se ajusta más a él. Esto proporciona
dos beneficios: en primer lugar, las aseguradoras no pierden dinero de los conductores que

El arte del precio
tienen demasiado riesgo, y en segundo lugar, pueden quitar clientes a la competencia si ésta
no utiliza esta estrategia de fijación de precios.
LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN TODO LO QUE PUEDA CO-
MER.
Muchas personas valoran la idea de pagar un precio limitado por un consumo ilimitado. Esto
puede atraer a clientes que devoren y los beneficios se desvanezcan como el humo. Pero
esto también puede reportar jugosos beneficios de clientes que valoran el no tener que tomar
una decisión financiera sobre cada una de sus compras.
Esta técnica de fijación de precios basada en todo lo que pueda comer es muy demanda por
los turistas, ya que prefieren que todo esté incluido, para no tener que andar preocupándose
a cada momento de los precios de los productos que consumen.

El arte del precio
CAPÍTULO IX. LA APLICACIÓN DE LOS TOQUES

FINALES.
EL ARTE DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS.

Irving Azoff, mecenas de grupos de rock de los Estados Unidos, fue el que patrocinó la gira
de The Eagles en 1994, los cuales llevaban sin subirse a los escenarios desde hacía catorce
años.
Las entradas que salieron a la venta, salieron con un precio de 115 dólares, algo realmente
desorbitado, si se compra con conciertos de otros cantantes, pero aún así los fans las com-
praron. Desde multitud de asociaciones de consumidores esto fue criticado, pero hizo que las
ventas de entradas ascendieran aún más.
The Eagles batió record de ventas, tanto de entradas como de discos después de su gira
americana.
Como se ha venido señalando hasta ahora en todo el libro, no importa el precio de un pro-
ducto si el consumidor, en un determinado momento, lo valora por encima de todo.
RAZONES ESTRATÉGICAS PARA CONTENER LOS PRECIOS.
Hay cuatro razones para mantener una política de precios bajos:
a) Para crear publicidad. La obrar teatral de Brordway, “The producers”, a pesar del
éxito que tuvo y de la fama, que hicieron que permaneciera en cartel más tiempo
del que estaba previsto, no hizo que el precio de las entradas superara en ningún
momento más de los 100 dólares, a pesar de la demanda.
b) Para asegurarse de que los clientes adecuados compran el producto. Por ejemplo,
un equipo de béisbol, que va ganado el campeonato nacional y llega a la final. Si
los precios de las entradas de la final suben, sólo podrán ir aquellos que los hacen
por que ser un acontecimiento social más que deportivo, pero no lo podrán hacer
los seguidores habituales, que son los que realmente dejan beneficios al equipo al
comprar en sus tiendas e ir a todos sus partidos. Pero lo malo de esta situación, es
que los que son leales seguidores suele ser gente joven con pocos recursos
económicos, a los que si se les suben los precios seguro se quedan sin entradas
c) Para promocionar el índice de repetición de compras. El precio juega un papel im-
portante para que un cliente repita en la compra de un determinado producto. Por
ejemplo, si se rebaja el precio del lavadero de coches la gente lo lava con más fre-
cuencia.
d) Para saber como los clientes usan el precio para valorar un producto. Incluso al
propio autor a la hora de poner precio a este libro le invadió la duda. Tras hacer un
análisis con el Descodificado de Valor decidió que el precio sería de 30 dólares. Su
editor le aconsejó y le dijo, que si ponía un precio tan “elevado” a un libro, la gente
podría pensar que sería demasiado teórico y no lo compraría. Muchas veces hay
que dejar de lado todos los teoremas y métodos de fijación de precios y seguir cri-
terios psicológicos para poder fijar los precios.

El arte del precio
LA JUSTICIA EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS.

A lo largo de todo el libro el autor a puesto de manifiesto ideas tales como, que los precios
deben reflejar el valor de los productos o que aunque se sea una buena persona hay que co-
brar los precios reales, ni por encima ni por debajo, exceptuando algunas ocasiones, como
por razones de justicia, que los precios se deben contener o reducirse.
Muchas veces se hacen descuentos por ser amables, y si el de la tienda de al lado, que ven-
de lo mismo, hace descuentos a escolares y ancianos, el propietario de la otra tienda tam-
bién tiene que hacerlos pare ser competitivo. Un ejemplo de esto, es lo que sucede en los
casinos de Las Vegas, que obsequian a todos sus clientes con regalos, porque todos los ca-
sinos lo hacen.
A continuación el autor nos expone cuatro situaciones en las que interviene la justicia en la fi-
jación de precios, debido hay ciertos productos, que por tener pocos sustitutivos, es necesa-
ria la intervención de la ley.
1º) Los tipos de clientes.
Muchas veces la justicia interviene en la fijación de precios de una compañía dependiendo
del tipo de clientes que ésta tenga. Esto suele ocurrir en la industria del entretenimiento. Por
ejemplo, si se sube en un dólar el precio de la entrada de una película, que gran cantidad de
jóvenes está esperando ver, el sentimiento de entusiasmo originado por la espera se puede
convertir en un sentimiento de enfado originado por la subida de precio de la entrada, debido
a que la película va a ser muy taquillera.
En el caso de espectáculos para adultos el precio importa algo menos, y si el precio de algún
concierto, teatro o película se sube, debido a su reclamo o demanda, los más adultos lo pa-
gan gustosos, como fue el caso de los conciertos que los Rolling Stones dieron en 2000, que
cada entrada costaba más de 450 dólares.
2º) Las relaciones.
El intercambio que se produce entre compradores y vendedores constantemente hace que,
las relaciones entre ambos acaben siendo cada vez más estrechas, llegando en ocasiones
los vendedores ano poder subir sus precios, por no molestar a su “amigo” el cliente.
Pero el vendedor no se debe sentir intimidado por un cliente leal a la hora de subir los pre-
cios. Esto fue lo que le ocurrió a Fedex, cuando tuvo que subir sus precios por el envío de
paquetes debido al aumento del precio del combustible. Todos los clientes lo comprendieron,
porque desde su propia experiencia personal sabían que los precios de la gasolina habían
subido.
3º) La transparencia.
La fijación de precios diferencial, es decir, precios distintos para un mismo producto para
clientes diferentes, puede cabrear a aquellos clientes que compran el mismo producto que
otro pero a un precio más alto.
En el caso de las editoriales de libros de texto son muy criticadas por su poco lícita forma de
fijar los precios, ya que los fijan atendiendo al nivel de desarrollo del país en el que los ven-
den, y así nos podemos encontrar un mismo libro que a los estudiantes de Estados Unidos
les cueste 110 dólares, mientras que a los de Reino Unido les cuesta 49’80 dólares. Esto ori-
gina numerosas quejas por parte de las asociaciones de consumidores.
4º) Los productos esenciales con pocos sustitutivos.
Las empresas que venden productos esenciales, en multitud de ocasiones se enfrentan ante
un gran dilema a la hora de fijar sus precios. Si un producto es esencial el margen de benefi-
cios es reducido.

El arte del precio
Supongamos que hay una gran nevada y una ferretería aumenta el precio de las palas en un
100 por cien, ¿es legal? Aprovecharse de ciertas situaciones para subir los precios está
prohibido por la ley. Pero en el supuesto de que la ley no intervenga, si la ferretería consigue
vender todas las palas, sus clientes se acordarán cuando la situación de la tormenta haya
pasado y es posible que no acudan más a dicho establecimiento.
Pero lo más interesante de esta subida de precios “ilegal” son las repercusiones sociales y
legales a largo plazo.
En el caso de los medicamentos, muchas compañías farmacéuticas adoptan una estrategia
de reducción de precios con aquellos pacientes que no tienen cobertura de medicamentos,
debido a su escaso nivel adquisitivo.
EL PRECIO COMO UNA HERRAMIENTA DE COMERCIALIZACIÓN.
En este punto del libro se llega al final de las estrategias de fijación de precios, haciendo que,
ésta no sólo funcione, si no que también destaque sobre las demás estrategias de la compe-
tencia. A continuación se exponen una serie de estrategias de fijación de precios psicológi-
cos, que sirven para terminar de pulir las estrategias de precios explicadas a lo largo del li-
bro.
1º) El efecto nueve y cero.
Un toque final para rematar una buena fijación de precios es que, el último dígito del número
termine en cero o en nueve. Si termina en cero el precio indica un producto de calidad, pero
si termina en nueve indica un producto al que se le da valor. Las compañías que ofrecen
productos de menor calidad suelen terminar sus precios en nueve, como es el caso de las
cadenas de comida rápida, mientras que aquellas que ofrecen productos de calidad, como
son los restaurantes de lujo, el último número de la cifra del precio es un cero.
2º) Los pagos para fomentar la satisfacción.
La satisfacción que proporciona un producto va ligada con el uso que se le de. Si un cliente
utiliza más un producto que otro, el nivel de satisfacción será mayor para el primero de éstos
que para el segundo. Un estudió analizó los pagos que hacían los clientes de un gimnasio. El
estudio reveló que, los clientes que pagaban la cantidad de 600 dólares una vez al año acud-
ían menos al gimnasio que los pagaban mensualmente, esto es debido a que conforme se va
alejando la fecha del pago se valora menos el uso de aquellos que se pagó en un principio.
3º) Ponerle precio al prestigio.
Casi todas las veces los consumidores asociamos un precio alto a una marca de prestigio.
Esto fue lo que le ocurrió a la marca de vodka Absolut Vodka. Esta marca entro en el merca-
do estadounidense a finales de los setenta, con un precio por botella de 13 dólares. Este
precio era excesivamente caro para una bebida como el vodka, pues por el mero hecho de
tener este precio, la marca sueca Absolut Vodka se convirtió en la más vendida de Estados
Unidos desde 1979 hasta hoy en día.
4º) Fijar precios utilizando una referencia.
Muchos clientes, que no conocen las características de un producto, para saber si el precio
que tiene, lo comparan con uno similar, para ver si el precio es alto o bajo. Esto suele ocurrir
con las marcas blancas. Si un cliente ve un producto de marca blanca, automáticamente
piensa que su precio debe ser más bajo, porque es de pero calidad que si fuese de una mar-
ca conocida, no es de pero calidad, es diferente.
5º) Pérdidas grandes frente a pérdidas pequeñas.
Además de ofrecer el servicio de financiación a un cliente por su compra, también se le pue-
de ofrecer la posibilidad de desglosar el precio en varios pagos más pequeños para que éste
resulte más atractivo. Es el claro ejemplo de la venta a plazos de las enciclopedias en veinti-

El arte del precio
cuatro cuotas mensuales iguales, más una final. Esto hace que al cliente le cueste menos
pagar su compra, porque la cantidad a desembolsar cada menos se hace menos pesada que
si se tuviese que pagar todo al principio.
6º) Llenar el paquete para expresar valor.
Las empresas que ofrecen sus productos en paquetes, a veces los inflan con muchos extras,
para que den impresión de más valor. Es el típico ejemplo de venta televisiva o por catálogo,
donde ofrecen un juego de ocho cuchillos por 19’99 dólares, que acaba completándose con
un libro de cocina, un cuchillo para cortar pan, un cuchillo de untar, etc. Al final acabas
llevándote mucho más de lo que era el producto base en un principio, los ocho cuchillos, por
el mismo precio, 19’99 dólares.
7º A todo el mundo le gusta una ganga.
Todo el mundo disfruta cuando compra un producto que posee un gran descuento.
LOS TOQUES FINALES AL PRECIO.
Ele mayor trabajo de lanzamiento de un producto al mercado es la producción de éste. Pero
hay otros retoques, como la marca, la etiqueta, o el envase que no hay que descuidar, ya
que influyen en las decisiones de la compra. Pues lo mismo sucede con la fijación de pre-
cios. La dura tarea que supone fijar los precios sirve para entender de que manera valoran
los clientes un producto.

El arte del precio
CAPÍTULO X. TODO COMIENZA EL LUNES POR

LA MAÑANA.
NOTA PARA EL DIRECTIVO: FIJAR PRECIOS PARA OBTENER BE-

NEFICIOS Y CRECIMIENTO.
Si alguien llega a ser directivo de algún área de cualquier entidad, es por que su trabajo dia-
rio ha sido reconocido y hacía bien todo lo que se le encomendaba. Pero un directivo, cuan-
do es jefe de alguna sección, pasa de recibir órdenes a tener que darlas, y de la manera en
que de las órdenes influirá en si el nivel de ventas, de la sección que tenga a su cargo, au-
menta, ya que sus jefes más directos para saber si hace bien este nuevo trabajo se fijarán,
principalmente, en si aumenta el nivel de ventas del área que le ha sido confiada. Si este ni-
vel de ventas aumenta una persona puede seguir ascendiendo y ganarse el reconocimiento
de otros directivos.
A menudo, los directivos están muy presionados, para que los resultados de un año sean
superiores a los del año anterior, generando situaciones de estrés. Lo mejor y lo más seguro
para saber que se van a generar más beneficios que el año anterior es adoptar una política
de precios. Pero es que aún mejor, es poder aplicar todas las técnicas de fijación de precios,
que en el libro se exponen en cualquier momento, las cuales harán que todos los beneficios
cultos de cada producto salgan a la luz sin necesidad de gastarse mucho dinero, pero sí
haciendo que la compañía cada vez gane más.
LA CULTURA DE LOS BENEFICIOS.
Si alguien ha sido ascendido y pasa a ocupar un puesto, en el que lo único que importa para
poder mantenerlo es el nivel de las ventas, lo primero que ese alguien tiene que hacer es ex-
plicar el valor que ese producto tiene para los consumidores. Esto hace que los beneficios
aumenten aún más, ya que los empleados confían plenamente en lo que están vendiendo y
saben recomendar a los clientes el producto que mejor se adapta a sus necesidades.
Para poder crear una cultura de los beneficios, es necesario que toda la empresa se implique
en el tema de la fijación de precios, ya que las actividades que realizan muchos de los em-
pleados están directamente relacionadas con el tema de los beneficios.
Como ya se dijo en capítulos anteriores, compartir cierta información con los empleados fi-
jará la barrera entre un buen año y un año extraordinario. Esta información que se comparte
tiene que ser principalmente del tipo de, cuál es el beneficio que deja cada producto en la
empresa. Si los empleados conocen que productos dejan más beneficios y menos, harán
más hincapié en vender los que generan más que menos.
LA BASE SOBRE LA QUE SE FUNDAMENTA LA FIJACIÓN DE PRECIOS: EL
VALOR.
Los precios han de estar en concordancia con el valor que los clientes dan a los productos,
pero muchas compañías aún no se han enterado de esto y fijan los precios por intuición li-
mitándose a situarlos por encima de los costes de producción. Todos los clientes manifiestan
la cantidad que están dispuestos a pagar haciendo las oportunas valoraciones a cada pro-
ducto, por lo tanto, no será más lógico fijar los precios atendiendo a las valoraciones que

El arte del precio
hacen los clientes de los productos, que fijarlos limitándose simplemente a cubrir costes. Es-
to muchas
compañías aún no lo entienden, por lo que están perdiendo gran cantidad de beneficios ocul-
tos que jamás será capaces de volver a recuperar.
LA ESTRATEGIA DE PRECIOS MÚLTIPLES.
Conocer la importancia que desempeña el valor en la fijación de precios es un buen punto de
partida para destapar los beneficios ocultos. Muchas compañías creen que la fijación de pre-
cios consiste en la búsqueda del precio perfecto, por lo que estas empresas con total seguri-
dad tienen beneficios ocultos.
La estrategia de fijación de precios múltiples, se basa principalmente en que distintos clientes
valoran un producto de forma diferente. Algunos están dispuestos a pagar más que otros, lo
que hace que el crecimiento económico sea continuo.
Todas las compañías deberían adoptar una estrategia de fijación de precios diferencial, ya
que permite descubrir, qué cantidad de dinero está dispuesto a pagar cada cliente.
El versionamiento se basa en ofrecer productos distintos partiendo de un producto bases.
Estos productos nuevos pueden ser buenos, mejores u óptimos. El objetivo de esta estrate-
gia es permitir elegir al cliente el producto que mejor se ajuste a sus necesidades.
La estrategia de fijación de precios por segmentos hace, que los clientes que están indecisos
ante un producto, tengan varios precios para comprar dicho producto. Si se adopta esta es-
trategia de fijación de precios muchos clientes que están interesados en un producto en con-
creto, que antes no compraban, ahora lo compren por que se ajusta más a sus necesidades.
Alinear el precio con el valor es fundamental para conseguir beneficios y desarrollo económi-
co.
¿QUÉ BENEFICIOS OCULTOS PUEDE DESTAPAR HOY?
La mejor forma de poder destapar los beneficios ocultos es aprovechándose de las experien-
cias de los empleados, ya que ellos conocen los puntos débiles y fuertes de los empleados.
Pero el problema es como organizar todo lo que saben los empleados acerca de los clientes
de forma constructiva, para poder generar beneficios y seguir creciendo.

El arte del precio
VALORACIÓN PERSONAL.
El libro en general es ameno, debido a la cantidad de ejemplos reales que acompañan a ca-
da teoría, ya que de no haber sido así muchos de los contenidos expuestos en el interior de
este ejemplar me hubieran sido de difíciles de comprender, y aún así algunos puntos de al-
guna teoría no los he comprendido como me hubiese gustado.
En cuanto al contenido del libro, desde mi punto de vista, tengo que decir, que todas las es-
trategias de fijación de precios redactadas en él se dirigen principalmente a empresas multi-
nacionales conocidas en todo el mundo y, aunque son constantes las menciones que se
hacen, de que los métodos propuestos de fijación de precios pueden ser tanto aplicables a
grandes como a pequeñas empresas, yo creo que eso no es así, porque un error en la fija-
ción de precios en una empresa a nivel mundial puede ser corregido de muchas maneras
que implican un alto coste, pero un error en una pequeña empresa que opera en unos países
determinados o incluso en determinadas regiones de un mismo país, no sería capaz de co-
rregir un error, ya que su nivel de ingresos es menor y supondría su desaparición inmediata
del competitivo mercado actual.
Por otro lado, algunas de las técnicas de fijación de precios podría decirse que son poco mo-
rales o éticas. Con esto me refiero principalmente a la estrategia de fijación de precios múlti-
ples, en la que no me parece bien, que dependiendo del tipo de cliente se le aplique un pre-
cio u otro a un determinado producto.
En conclusión sólo me queda decir, que os animo a todos a leeros el libro, aunque sólo sea
por saber algunos datos curiosos de empresas que constantemente nos bombardean con
campañas publicitarias, como McDonald’s o Ford.

El arte del precio
BIBLIOGRAFÍA.
MOHAMMED, RAFI. El arte del precio: descubra los beneficios ocultos que harán crecer su
empresa. Editoriales EMPRESA ACTIVA y EDICIONES URANO, S. A. Barcelona 2006.

El Arte Del Precio

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RAFI MOHAMMED.

Agustín V. Pedraza Valle.

CAPÍTULO I. LOS BENEFICIOS OCULTOS. .................................................................. 4

CAPÍTULO II. LA CULTURA DE LOS BENEFICIOS. ...................................................... 9

CAPÍTULO III. EL VALOR LO ES TODO. ........................................................................ 12

CAPÍTULO IV. LECCIONES EXTRAÍDAS DE UNA SUBASTA. ..................................... 16

CAPÍTULO V. EL DESCODIFICADOR DEL VALOR. ...................................................... 20

CAPÍTULO VI. LA FIJACIÓN DE PRECIOS DIFERENCIAL. .......................................... 24

CAPÍTULO VII. EL VERSIONAMIENTO. .......................................................................... 28

CAPÍTULO VIII. LA FIJACIÓN DE PRECIOS POR SEGMENTOS. ................................. 31

CAPÍTULO IX. LA APLICACIÓN DE LOS TOQUES FINALES. ...................................... 35

CAPÍTULO X. TODO COMIENZA EL LUNES POR LA MAÑANA. ................................. 39

Agustín V. Pedraza Valle.

Agustín V. Pedraza Valle.

CAPÍTULO I. LOS BENEFICIOS OCULTOS.

LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA GENERAR BENEFICIOS Y EL

Agustín V. Pedraza Valle.

Agustín V. Pedraza Valle.

empresas de alquiler y se vendían al gobierno o a particulares. La consecuencia que

Agustín V. Pedraza Valle.

Agustín V. Pedraza Valle.

Agustín V. Pedraza Valle.

CAPÍTULO II. LA CULTURA DE LOS BENEFICIOS.

Agustín V. Pedraza Valle.

Agustín V. Pedraza Valle.

Agustín V. Pedraza Valle.

CAPÍTULO III. EL VALOR LO ES TODO.

EL VALOR FLUCTUANTE DE UN PARAGUAS.

Agustín V. Pedraza Valle.

Si se adquiere la fama de aprovecharse de sus clientes subiendo el precio de los productos

Agustín V. Pedraza Valle.

1º) La mejora de los servicios.

Agustín V. Pedraza Valle.

Agustín V. Pedraza Valle.

CAPÍTULO IV. LECCIONES EXTRAÍDAS DE UNA

EL VALOR SE ENCUENTRA EN EL OJO DEL QUE LO OBSERVA.

Agustín V. Pedraza Valle.

Agustín V. Pedraza Valle.

LA ESTRATEGIA DE PRECIOS MÚLTIPLES EN ACCIÓN.

Agustín V. Pedraza Valle.

Agustín V. Pedraza Valle.

CAPÍTULO V. EL DESCODIFICADOR DEL VALOR.

LA NATURALEZA VOLUBLE DEL VALOR.

Agustín V. Pedraza Valle.

Agustín V. Pedraza Valle.

Agustín V. Pedraza Valle.

Agustín V. Pedraza Valle.

CAPÍTULO VI. LA FIJACIÓN DE PRECIOS DIFE-

Agustín V. Pedraza Valle.

Agustín V. Pedraza Valle.

Agustín V. Pedraza Valle.

Agustín V. Pedraza Valle.

CAPÍTULO VII. EL VERSIONAMIENTO.

Agustín V. Pedraza Valle.

Agustín V. Pedraza Valle.

EVITAR LAS ESPERAS.

Agustín V. Pedraza Valle.

CAPÍTULO VIII. LA FIJACIÓN DE PRECIOS POR

LA FACULTAD, EL ROCK AND ROLL Y LOS BENEFICIOS POR PA-

Agustín V. Pedraza Valle.

Agustín V. Pedraza Valle.

Agustín V. Pedraza Valle.

Agustín V. Pedraza Valle.