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Mercadeo desde el punto de vista gerencial: Orientacin a Ventas.

Esta orientacin hace referencia a que los consumidores no comprarn bastante


cantidad de productos de una organizacin, a no ser que sta realice ventas y promociones a
gran escala, es decir, ejecutando un valioso esfuerzo para incitar el inters de los
consumidores por los productos, esmerndose en encontrar prospectos a la vez que
perfecciona las tcnicas de ventas, con el fin de vender las ventajas o beneficios de sus
productos.
En este mismo sentido, esta orientacin se suele aplicar en relacin a los bienes no
buscados, que son aquellos que los consumidores no piensan adquirir habitualmente, como
por ejemplo los terrenos de panteones, los seguros, enciclopedias, entre otros. Por ello se
subraya la importancia que tiene la publicidad para promocionar los productos, crendose
grandes campaas y ventas intensivas o agresivas, para tratar de impresionar al cliente.
Asimismo, esta orientacin es empleada por fabricantes y revendedores, debido al exceso
de productos que tienen en su poder, ya que se enfocan en vender lo que producen en lugar
de producir lo que pueden vender, como es el caso de los comerciantes de automviles, los
principales practicantes de este concepto.
Por lo tanto, la orientacin a las ventas se centrar en la venta de los productos o los
servicios y no en la bsqueda de la compresin de las necesidades y posterior satisfaccin
de los deseos de los clientes. La organizacin asume que con tcnicas enrgicas de ventas
se logran grandes volmenes provocando el inters de los clientes, y por ende, obtencin de
altas utilidades para la organizacin.
Por lo tanto, las inferencias supuestas de esta orientacin son:
1) Los consumidores normalmente no realizan compras de cosas que no son esenciales.
2) Lo consumidores se pueden manipular para estimularlos a comprar ms a travs de las
diferentes tretas de motivaciones de venta.
3) El trabajo de la organizacin en busca de establecer un potente departamento orientado
hacia las ventas como la clave para atraer y mantener clientes.
Cabe destacar, que esta filosofa no es exclusiva para el campo de aquellas
actividades que generan utilidades o fines lucrativos; un ejemplo perfecto de esto son los
partidos polticos, que buscan a toda cuesta vender su candidato a los votantes,
promovindolo como una persona ideal para el puesto, destinando grandes cantidades de
dinero en publicidad a travs de los medios de comunicacin, y ocultando a su vez por
supuesto, cualquier falla del candidato, ya que el objeto es lograr que voten por ste, o
mejor dicho que lo compren, sin inquietarse por la posterior satisfaccin del pueblo.
Mercadeo desde el punto de vista gerencial: Orientacin al Mercado.
Esta orientacin sostiene que para alcanzar los objetivos organizacionales, se deben
definir las necesidades y los anhelos de los mercados objetivos, a los cuales se les deben
proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que otros
competidores. Por lo tanto, es una filosofa contempornea que concibe que la venta
depende del cliente y de la valoracin que este d al producto, pues es el cliente el que
define el negocio de la empresa y no los productos; convirtindose por consiguiente, en el
foco central de la actividad comercial de la organizacin, siendo prioritario identificar sus
necesidades y deseos, ya que valga la redundancia, los objetivos solo se alcanzarn
satisfaciendo conscientemente esas necesidades y deseos. Ejemplos: empresas de bebidas
gaseosas u otras similares, los supermercados, etc.
Hoy en da existen muchas empresas con gran xito que poseen esta filosofa como
gua, bien puedan citarse Disney y McDonalds. Asimismo, para ejemplificar con ms
detalle, est tambin el exitoso minorista L.L Bean que vende ropa y equipos deportivos
por correspondencia e internet, creada con esta filosofa en mente, hasta el punto de que en
las oficinas ordena pegar carteles con un escrito, que encaja como un excelente ejemplo del
concepto que busca la orientacin gerencial al mercado, y esto es:
Qu es un cliente? Para esta compaa, el cliente es la persona ms importante, sea en
persona o por correo. El cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de l. Un cliente
no es una persona que interrumpe nuestro trabajo, sino que es el propsito de nuestro trabajo.
Nosotros no le hacemos ningn favor ofrecindole un servicio, sino que l nos hace un favor
dndonos la oportunidad de servirle. Con un cliente no se discute ni se hace gala de
inteligencia; en una discusin, nadie le ha ganado nunca a un cliente. El cliente es una persona
que nos presenta sus anhelos; nuestro trabajo es manejarlos en forma rentable, para l y para
nosotros.
De esta forma, las premisas fundamentales que derivan de esta filosofa son:
1) Los consumidores se pueden agrupar en diferentes segmentos de mercado, dependiendo
de sus necesidades.
2) Los consumidores en cualquier segmento de mercado preferirn las organizaciones que
satisfacen de mejor manera sus deseos y necesidades.
3) El trabajo de la organizacin es indagar y seleccionar mercados objetivos, desarrollando
ofertas efectivas y programas de mercadeo como clave para atraer y mantener clientes.
Es as, como la empresa en armona con sus respectivas unidades funcionales, tiene
como meta recoger y analizar la informacin proveniente de los consumidores, con motivo
de hacer feliz a los clientes mediante los servicios o bienes que preste, teniendo como
recompensa final la obtencin de muchos beneficios para ella.
Por ltimo, es importante recalcar la diferencia que existe entre las orientaciones
gerenciales hacia ventas y mercado, ya que suelen ser confundidas, cuando la verdad son
dos acepciones distintas, tal como lo demuestra el posterior cuadro:
Punto de
partida
Enfoque Medios Fines
Orientacin a
Ventas

FBRICA
Productos
existentes
Ventas y
promocin
Utilidades por
volumen de
ventas

Orientacin al
Mercado

MERCADO
Necesidades de
los clientes
Mercadeo
integrado
Utilidades
mediante
satisfaccin de
los clientes


De acuerdo al cuadro, entonces la orientacin ventas (con perspectiva del interior al
exterior), empieza en fbrica, centrndose en productos existentes, que necesitarn gran
cantidad de ventas y promociones para que sean rentables. Por otra parte, el mercado (del
exterior al interior), comienza con un mercado definido, se centra en las necesidades de los
clientes, controlando las actividades mercadotcnicas que afectan a estos, para alcanzar
rentabilidad va la satisfaccin de los clientes.