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CAPITULO II

MARCO TERICO SOBRE DISEO, PROGRAMA, COMUNICACIN,
PROGRAMA2 DE COMUNICACIN, COMUNICACIN INTEGRADA,
RELACIONES PBLICAS, IMAGEN INSTITUCIONAL.

1. DISEO

Las diversas tecnologas y mtodos utilizados antiguamente para la manipulacin y
transmisin de comunicacin visual intencionada, han ido modificando
sucesivamente la actividad que hoy conocemos por diseo grfico, hasta el extremo,
de confundir el campo de actividades y competencias que debera ser propio,
incluyendo por supuesto, sus lejanas fuentes originales.

El desarrollo de los productos y servicios ha crecido espectacularmente, lo que les
obliga a competir entre s para ocupar un sitio en el mercado. En este momento
cuando surge la publicidad, y con ella la evolucin de diseo grfico como forma
estratgica de comunicar, atraer y ganar la batalla frente a los competidores. El cmo
se transmite una determinada informacin es un elemento significativo trascendental
para lograr persuadir, convencer e incluso manipular a gran parte de la sociedad.

El culto hacia los medios de comunicacin visual utilizados en la antigedad (como
mosaicos, pinturas, lienzos...) ha permitido sobrevivir a muchos de ellos a la funcin
temporal para la que fueron creados. Para estos objetos el medio ha acabado por
convertirse en obra de arte, es decir, en el autntico y definitivo mensaje.

La funcin del diseador es, transmitir una idea, un concepto o una imagen de la
forma ms eficaz posible. Para ello, el diseador debe contar con una serie de
herramientas como, la informacin necesaria de lo que se va a transmitir, los
61
elementos grficos adecuados, su imaginacin y todo aquello que pueda servir para
su comunicacin. El diseo del presente trabajo debe constituir un todo, donde cada
uno de los elementos grficos que se utilicen posean una funcin especfica, sin
interferir en importancia y protagonismo a los elementos restantes (a no ser que sea
intencionado).

1.1. Conceptos de Diseo

Arte de ordenar y componer elementos de la misma clase para formar un todo,
con un sentido o un fin determinado.

Es un conjunto de reglas a seguir para obtener observaciones sistemticas y no
contaminadas del fenmeno que constituye el objeto de nuestro estudio.

Es un plan estructurado de accin, elaborado en funcin de unos objetos bsicos
y que se orienta a la obtencin de datos relevantes para resolver el problema
planteado.

Es un conjunto de operaciones encaminadas a resolver un problema de
investigacin en trminos causales.

El diseo se define tambin como un modelo particular de variacin y de
constancia.
1


1.2 Caractersticas del Diseo

Claro: Debe de esclarecer lo ms posible los objetivos para los cuales ha sido
creado.


1
Balluerka Lasa, Nekane, Vergara Iraeta, Ana Isabel, Diseo de Investigacin Experimental en Psicologa. Editorial: Pearson, Ciudad:
Madrid, 2002, Pg. 1-3
62
Especfico: Debe de profundizar en detalles lo que se elaborara; esto es sus
partes y sus funciones.

Profundo: Tiene que solventar todos los problemas de Imagen de la Institucin.

Explcito: Debe de dejar lo suficientemente aclarada cada parte y lo que se
quiere conseguir.

1.3 Elementos de Diseo.

Diseo del entorno: Se ocupa de resolver problemas de urbanismo y paisajes,
as como tambin econmicos y de ambientacin y decoracin en general.

Diseo arquitectnico: Se ocupa de todo lo relacionado con la proyeccin y la
construccin de edificios y obras de ingeniera, ambientacin y decoracin de
edificios, parques, jardines y elementos urbanos.

Diseo industrial: Abarca desde los tornillos y piezas de mquinas, los
elementos prefabricados para la construccin y el mobiliario de toda clase hasta
las mquinas de todo tipo, desde una bicicleta hasta un avin, pasando por los
electrodomsticos.

Diseo grfico: Se refiere a todo tipo de composiciones, planos, dibujos,
carteles, portadas de libros, peridicos, revistas, fotografas, proyectos de
propagandas, etc. Se puede hablar de diseo de zapatos, de moda, de juguetes,
y de todo tipo de actividad que suponga crear objetos para que gente los use, se
los ponga o simplemente los mire. Hay otro aspecto que es, el diseo de
procesos y programas. Diseo, en resumen, es la planificacin y realizacin de
objetos y ambientes para uso y estancias de las personas as como de procesos
y programas de actividades humanas.
63
1.4 Importancia del Diseo

El diseo sigue siendo una de las herramientas principales para la
comercializacin exitosa de un producto.

El diseo le transmite al consumidor una imagen.

El diseo y la imagen del producto pueden ser la diferencia entre el xito o el
fracaso de la misma.

El diseo puede ser el elemento diferenciado en el momento de decidir la compra
de un producto.

El diseo del empaque es el principal medio de comunicacin directa en el Punto
de venta.

1.4.1 Valor de un diseo adecuado

Una recorrida por las gndolas de los supermercados, permite a veces observar la
siguiente situacin: por un lado el gran esfuerzo que ciertas Empresas han realizado
en desarrollar un producto, invertir en un establecimiento elaborador, alcanzar la
distribucin del mismo, invertir en publicidad y/o promociones en el punto de venta,
pero en el momento de invertir en el diseo del envase es obvio que se han regido
por alguna o todas de las siguientes variables:

Un anlisis estratgico de marketing.

Los requisitos que debe cumplir el diseo de un envase.

Economa en el desarrollo del mismo.
64
Evaluar la calidad del diseador.

Solicitndole a la imprenta que le diseen un envase lindo

1.5 Clasificacin del Diseo

Diseos Experimentales. En ellos el investigador desea comprobar los efectos
de una investigacin especfica, en este caso el investigador tiene un papel activo,
pues lleva a cabo una investigacin.

Diseos no Experimentales. En ellos el investigador observa los fenmenos tal
y como ocurren naturalmente, sin intervenir en su desarrollo.

Diseos Transversales. Implican la recoleccin de datos en un solo corte en el
tiempo.

Diseos Longitudinales. Renen datos en dos o ms momentos. La aplicacin
de un diseo longitudinal es recomendable para el tratamiento de problemas de
investigacin que involucran tendencias, cambios o desarrollos a travs del tiempo,
o bien, en los casos en que se busque demostrar la secuencia temporal de los
fenmenos. Los estudios de "tendencias" investigan un particular fenmeno en
curso del tiempo, con base en la toma repetida de diferentes muestras
provenientes de la misma poblacin general.

Diseos Retrospectivos. El investigador observa la manifestacin de algn
fenmeno (variable dependiente) e intenta identificar retrospectivamente sus
antecedentes o causas (variable independiente).
Un buen diseo de investigacin deber ser apropiado para la pregunta que se ha
planteado el investigador. Debe tambin llevar al mnimo o evitar los sesgos que
puedan distorsionar los resultados del estudio. Adicionalmente, un buen diseo trata
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de mejorar la precisin de la investigacin, lo cual denota la sensibilidad para
detectar los efectos de la variable independiente, en relacin con los efectos de las
variables extraas. Finalmente, el diseo debe contemplar de manera apropiada el
aspecto del poder de la investigacin, es decir, la capacidad del diseo para crear el
mximo contraste entre los grupos de comparacin.
2

2. PROGRAMA

La comunicultura, por la naturaleza de su contenido y estudio le es necesaria que
sea difundida a travs de un programa que le permita desarrollar cronolgica y
concatenadamente cada uno de los aspectos que estudia. Para este fin es necesario
conocer el modelo de la comunicultura iniciando desde su concepto.

2.1 Conceptos de Programa

Los programas son aquellos planes en los que no solamente se fijan los objetivos y
la secuencia de operaciones, sino principalmente el tiempo requerido para realizar
cada una de sus partes.

Es un plan que comprende objetivos, polticas, estrategias, procedimientos, reglas,
asignacin de funciones, recursos involucrados y las acciones necesarias para
alcanzar los objetivos, fijando el tiempo y el responsable de la implementacin de
cada una de las etapas de operacin.

Programa es un proyecto ordenado de actividades, una serie ordenada de
operaciones necesarias para llevar a cabo un proyecto.

Se puede concluir entonces que los programas son un conjunto de metas, polticas,
procedimientos, reglas, asignaciones de tareas; pasos que han de seguirse, recursos

2
Roberto Gillan Scott, Fundamentos del Diseo, 9Edicin, Limusa Noriega Editores, Mxico, 1995, Pg. 19-25
66
que han de emplearse y otros recursos necesarios para llevar a cabo un curso de
accin; por lo general se apoyan en el capital necesario y en los presupuestos
operacionales; es decir en el clculo anticipado de costos de inversin de la
operacin que se realizara.

Un programa cuidadosamente planeado y ejecutado es un factor de importancia
extraordinaria en la secuencia de operaciones, si ha de seguirse una corriente de
produccin fcil y sin tropiezo.

2.2 Caractersticas de los Programas

As como es la esencia de las polticas el orientar la accin, y de los procedimientos
el fijar la secuencia de acciones, los programas se caracterizan por la fijacin del
tiempo requerido para cada una de sus partes, no importando la empresa que los
aplique. Los programas deben de poseer las siguientes caractersticas:

nico: (Dos programas significan confusin, desorden), aunque divisible en
varias partes, en varios subprogramas. Pero todo programa debe traducirse
inmediatamente en el programa de conjunto.

Continuo: Como los lmites de la perspicacia humana confinan forzosamente la
duracin de los programas, es preciso tratar por todos los medios de que su sucesin
(bien sean anuales, trimestrales o temporales) se opere sin solucin de continuidad.

Exacto: Sobretodo considerando que el perodo de tiempo durante el cual se
ejerce es inmediato.

De acuerdo a lo anterior un programa global puede estar compuesto de una serie de
programas distintos o previsiones (decenales o quincenales, anuales o mensuales, a
largo o corto plazo, generales o especficas).
67
2.3 Elementos del Programa

Los programas pueden ser generales y particulares, segn que se refieran a toda la
empresa o a un departamento en particular. Debe advertirse que los trminos
"general y particular", son relativos, como lo son el gnero y la especie: as, tan solo
los programas para toda la empresa son siempre generales en tanto que los de
servicio sern particulares en relacin con los de toda la empresa, pero sern
generales respecto a los programas de mantenimiento, de produccin, etc.

Los programas pueden ser tambin a corto y a largo plazo. Suelen considerarse a
corto plazo, los que se hacen para un mes, dos tres, seis y hasta un ao. Los que
exceden a un ao suelen considerarse como programas a largo plazo.

No deben confundirse los programas generales, con los a largo plazo, y los
particulares con los "a corto plazo", Puede un programa particular, relativo al servicio,
ser para un mes o para un ao.

Programa de Capacitacin: Es un proceso diseado para mantener y mejorar
los resultados de un empleo.

Programa de Desarrollo: Es un proceso diseado para desarrollar las
habilidades necesarias para las actividades laborales futuras.

Programas de Desarrollo de Administradores Patrocinados por
Universidades: Programas universitarios que puedan durar desde una semana
hasta un mes o un ao, que ofrecen a los administradores de nivel intermedio la
oportunidad de estudiar tiempo completo; con frecuencia, estos programas ofrecen
un lugar para que asistan los administradores que sern ascendidos. De tal manera
que puedan ampliar sus perspectivas y prepararse para pasar a la Gerencia General;
68
suelen combinar las instrucciones en aulas con casos de estudio y actuacin de
roles.
Programa de Grupo. Programa de Software con capacidad para que dos o ms
personas trabajen juntas.

Programa Publicitario. Programa para prever la adecuada promocin del nuevo
servicio o producto.

2.4 Importancia de los Programas.

Los programas son importantes porque trazan las acciones que se deben
emprender, por quin, cundo y dnde. Las suposiciones, cometidos y las reas que
van a verse afectadas tambin quedan establecidas, todo esto para realizar un
adecuado anlisis administrativo sobre todas las actividades, funciones y
operaciones. Los programas contribuyen a determinar la combinacin adecuada de
los recursos haciendo uso de polticas, procedimientos, reglas y otras clases de
estipulaciones. Los programas ayudan a la toma de decisiones, las cuales pueden
ser programadas para solucionar problemas rutinarios, y no programadas para
obtener soluciones especficas que resuelvan problemas no rutinarios.

2.5 Clasificacin de los Programas

Los programas pueden clasificarse en:

Segn su mbito de accin.

GENERALES: Cuando abarca las actividades de toda la empresa; es decir,
cuando los programas no excluyen algn rea ni departamento dentro de sus
planes de accin.

69
ESPECFICOS: Cuando se refiere a una operacin o trabajo particular. Esto es,
que los programas van diseados a un rea o departamento en particular, y en
donde los beneficios sern vistos solamente en esas reas.

Por su duracin.

Corto plazo: de 0 a un ao

Mediano plazo: de 1 a 3 aos

Largo plazo: de 3 a ms aos

2.6 Fundamentos de los Programas

Los programas indican la meta que se ha de alcanzar, la lnea de conducta a seguir,
las etapas que se habrn de conceder. Es una representacin anticipada del futuro,
tanto mas precisa cuando ese futuro es incierto.
Los programas se fundamentan sobre:

La naturaleza del servicio
Sus ventajas y sus inconvenientes reales y sujetivos en relacin con los de la
competencia

El mercado
Su tendencia, caractersticas demogrfica, la actitud de los consumidores en
relacin con el servicio y con la competencia.

La Competencia
Posicin en el mercado, imgenes de la empresa, trminos utilizados,
posibilidades financieras, calidad y rpidez de las reacciones.
70
La empresa que desea vender sus servicios
Su organizacin, su adaptabilidad, sus modos de distribucin, su imagen de
empresa.

Las posibilidades ofrecidas
Debido al presupuesto de publicidad, cuyo programa de accin determina
tambin el total y las divisiones del tiempo (a largo plazo).

Todo programa debe ante todo, contar con la aprobacin de la suprema autoridad
administrativa para lograr su pleno xito.
Muchos piensan en que basta con arrancar a la gerencia general la aprobacin de un
programa aunque no este plenamente convencido de su utilidad. Cuando no se
cuenta con su apoyo completo fcilmente se tropieza con dificultades a realizar.
2.7 Condiciones que deben cumplir los Programas

Duradero, por el fcil olvido de los pblicos

Caracterizado, es decir que responda a los propsitos y modalidades de la
entidad, con lo cual los pblicos lo podrn identificar rpidamente.

Firme al abordar los temas, haciendo los planteos en forma positiva (valerse de
la verdad es la mejor arma, y el que tiene la razn es decidido y terminante).

Sincero, tanto en el propsito como en la ejecucin.

Claro y simblico, con mensajes sencillos, y nunca mltiples y simultneos, para
evitar la confusin.

71
Beneficioso, tanto para la organizacin, como para quien recibe la influencia del
programa.

Comprensivo, por el alcance de sus propsitos, que sern ambiciosos pero no
exagerados para evitar la diversificacin.

Contino con su aplicacin. De nuevo, esto requiere para mantener la
comunicacin en la mente de los pblicos.

2.8 Reglas para elaborar Programas

A continuacin se detallan tres reglas existentes para elaborar los programas.

Regla 1.

Todo programa debe, ante todo, contar con la aprobacin de la suprema autoridad
administrativa para aplicarse y con su completo apoyo para lograr su pleno xito.

Para obtener la aprobacin de los programas por parte de la gerencia es necesario:

Presentar los programas con todos sus detalles; las gerencias suelen no aceptar
aquellos programas de los que no se les pueden dar todos los datos y las
respuestas a sus observaciones.

Presentarlos como inversin, esto es, tratar de fijar su costo y los beneficios que
habrn de producir, de preferencia, econmicamente determinados.

Fijar un tiempo mnimo para que produzcan resultados; de lo contrario se pedirn
esos resultados ante de tiempo, y al no existir, se originara desconfianza en la
actuacin.
72
Regla 2.

Debe hacerse siempre la venta o convencimiento a los jefes de lnea que habrn de
aplicarlos.

Es muy frecuente que quienes formulen un programa, una vez aprobado por la
gerencia, no consideren solamente que puedan imponer. Esto producir
necesariamente resultados pobres, fricciones, bloqueo en su realizacin, etc.

Regla 3.

Debe estudiarse el momento ms oportuno para iniciar la operacin de un programa
nuevo.

Muchas veces un programa fracasa, porque no se escogi el momento adecuado
para lanzarlo.
3


3. COMUNICACIN

3.1 Antecedentes

Desde el inicio del proceso de comunicacin, se lleva implcita la existencia de un
receptor, as como un objetivo a lograr en el mismo.

No obstante, Yves Winkin muestra la lenta evolucin del sentido de comunicar en el
idioma francs. Cuando apareci por primera vez a mediado de siglo XIV
significaba: participar de; poner en comn. Luego hacia fines del siglo XVI.
comunicar empieza a significar tambin transmitir, definicin cercana a todos los
sentidos actuales de la palabra.

3
Norman Balabanian, Enseanza Programada en la educacin activa, Editorial Pax, Mxico, 1974, Pg. 15-20
73
La comunicacin puede realizarse por medio de gestos, movimientos, seales, y
palabras. Pero para comunicarse, es decir, para que la comunicacin tenga efectos
es necesario que los que participen en ella les den el mismo significado a los gestos,
movimientos, seales, y palabras, sonidos y a toda la combinacin que con ellos se
hagan.

Para finalizar podemos decir que la comunicacin es un proceso de relacin entre
dos sujetos, individuales o colectivos, que permite transmitir ideas uno a otro,
mediante traducido a un lenguaje comn a ambos, ya sea oral o escrita, verbal,
icnico o mmico.

3.2 Conceptos de Comunicacin

El origen de la palabra comunicacin est en la lengua latina, procede del adjetivo
COMUNIS que significa COMUN. De este vocablo se derivan tambin comunal,
comunidad, comunin.

Del verbo latino comunicarse que puede traducirse como compartir o tener
comunicaciones con otros, han aparecido otras palabras como comunicado,
comunicante, comunicativo y especialmente comunicacin.

Es la accin y el efecto de comunicar algo o de comunicarse, hacer a otro partcipe
de lo que piensa o siente. Descubrir, manifestar o hacer saber a otro alguna cosa.
Conversar, tratar con alguno de palabra o por escrito.

3.3 Caractersticas de la Comunicacin.

Algunos autores de prestigio como Cutlip y Center, destacan la importancia de un
adecuado sistema para mantener buenas relaciones con el pblico y mencionan 7
condiciones bsicas: Las 7 ces de las comunicaciones, que son:
74
Credibilidad: La comunicacin ha de comenzar en una atmsfera de credibilidad
y sta depende de la fuente informativa, que ha de revelar el firme propsito de
ser til al receptor. El receptor ha de tener confianza en el informador,
considerndolo como persona conocedora del tema.

Contexto: El programa ha de adaptarse a las realidades del ambiente local.
Los medios mecnicos solo representan un suplemento de las palabras y actos que
tienen lugar en la vida diaria. El contexto debe permitir la participacin y el dilogo.

Contenido: El mensaje ha de tener un significado para el receptor. Debe
constituir una revelacin para el. En general los expertos suelen seleccionar los
temas informativos que consideran ms prometedores para ellos.

Claridad: El mensaje ha de formularse con sencillez. El significado de las
palabras habr de ser el mismo para el receptor que para el transmisor. Los
temas complejos debern resumirse en forma de eslogan o estereotipos que
posean simplicidad y claridad. Cuanto ms lejano se encuentre el punto de
destino del mensaje, ms claro deber ser este.

Continuidad y Consistencia: La comunicacin es un proceso infinito. Para lograr
penetracin hay que repetir. La repeticin con variaciones contribuye a la
enseanza de actitudes no menos que a la de los hechos. El relato ha de ser
consistente, es decir, solidamente fundado.

Canales de Comunicacin: Debern emplearse los establecidos, que son los
que el receptor utiliza y respeta. La creacin de otros nuevos no es cosa fcil. Los
canales diversos tienen efectos diferentes y se emplean en fases distintas del
proceso de difusin.

Capacidad del Auditorio: Se debe tener en cuenta la capacidad del auditorio. La
comunicacin tiene la mxima efectividad cuanto menor esfuerzo se requiere del
75
receptor para recibir y para interpretar. En ella han de incluirse ciertos factores,
como la disponibilidad, costumbres, capacidad para leer y conocimientos.

3.4 Importancia de la Comunicacin

La importancia de la comunicacin radica en la necesidad de relacionarse en todos
los sentidos, en el mbito cultural, social, poltico y econmico.

El funcionamiento de la sociedad es posible gracias a la comunicacin, a travs de
ella los seres humanos se abren caminos para evolucionar, crear y mejorar, nuevos
sistemas de interaccin que permitan avanzar en aspectos tecnolgicos, cientficos,
para potenciar el desarrollo de la humanidad.

3.5 Clasificacin de la comunicacin

Existe una gran variedad de tipos de comunicacin, para los efectos de su respectiva
clasificacin, pero los que ms sobresalen son los siguientes:

Comunicacin verbal o hablada

Es la comunicacin basada en la emisin de sonidos armoniosos que permiten la
articulacin de palabras comprensibles al sentido del odo. La comunicacin verbal
se complementa con otros cdigos: algunos integrados en el lenguaje mismo, como
son los tonales y los te intensidad; y otros de carcter paralingusticos, como los
corporales: gestuales, kinticos, proxmicos y de contacto. Hay que tener presente
que debe haber congruencia entre todos, y que la postura, los gestos, etc., no debe
contradecir lo que verbalmente se esta comunicando.



76
Comunicacin Escrita

Es la comunicacin que se lleva a cabo, mediante la impresin en forma literal o por
medio de figuras, de los mensajes o juicios emitidos.

La comunicacin escrita es muy efectiva; sin embargo, el escribir un mensaje es una
labor, ya que para que sea exitoso, implica un esfuerzo sistemtico mayor. Tambin
toma mucho mas tiempo el escribir, revisar y corregir un mensaje.

Entre los beneficios de este tipo de comunicacin estn:
- Ser ms efectiva, porque se vuelve permanente, estable y duradera.
- Demuestra autoridad y conocimiento de causa.
- Ser ms precisa que la comunicacin oral
- Es verificable
- Tiene mayor permanencia
- Es fcil de reproducir
- Mayor nivel de retencin por parte del receptor.

Entre las desventajas estn:
- Toma ms tiempo el elaborar el mensaje
- La reaccin es ms lenta
- Existe una potencial incomprensin por parte del receptor
- No hay retroalimentacin inmediata
- No refleja todos los matices de la oral.

3.6 Elementos de la Comunicacin

Las personas se comunican por medio de las palabras, del habla, de la escritura, de
pinturas, e imgenes, de gestos, etc., o a travs del radio, peridico, u otros medios;
pero ninguno de estos planteamientos expresan la verdad plena del asunto. Se
77
centran en el emisor de una comunicacin y los aspectos fsicos del mensaje, tales
como, vibraciones sonoras o letras del alfabeto. Por lo tanto, llevan a la siguiente
interrogante:

Elementos necesarios para la comunicacin

En su Retrica Aristteles se refera al discurso bajo tres distintos ttulos; el orador,
el discurso, el publico. Han existido muchas variaciones y ampliaciones del
concepto; una aade refinamiento para visualizar el proceso de la comunicacin.

El proceso puede explicarse por medio de afirmaciones simples como yo veo un
gato. En este caso, codificar significa simplemente transmitir palabras en espaol
mediante ondas areas vocales a un receptor descifrador que escuha y entiende el
espaol, y esta familiarizado con los conceptos de ver y un gato.

Este sencillo patrn puede aplicarse tambin a algo tan complejo como un peridico
metropolitano, que en si es una fuente de aseveraciones, as como un recopilador de
otras, las presenta impresas y las enva a millones de lectores.
4


4. PROGRAMA DE COMUNICACIN

Para que una empresa pueda llevar a cabo una serie de actividades coordinadas
entre s, es necesaria que dichas actividades sean desarrolladas a travs de un
programa de comunicacin que involucre a todas las partes participantes.

Los programas de comunicacin en s presentan una secuencia de actividades o
una cosa despus de otra siguiendo un orden adecuado, en donde se toman en
cuenta las opiniones de todos los sectores.

4
Vernica Elizabeth Franco Iraheta, Violeta Del Rosario Snchez de Escamilla, Diseo de un Modelo de Auditoria Comunicacional Interna
(ACI), que permita identificar la efectividad de la comunicacin entre el rgano gestor de la Comunicacin y las reas administrativas de los
Ministerios de Educacin, Economa, Relaciones Exteriores y Gobernacin, ubicados en el centro de Gobierno de San Salvador, 2004, Pg.
37-43
78
4.1 Conceptos de Programa de Comunicacin

Los programas de comunicacin consisten en divulgar los hallazgos de los estudios
de investigacin y de las actividades de seguimiento, as como publicar informes de
conferencias y seminarios en la forma de monografas, y memorias de conferencias.

Programa de Comunicacin es observar el entorno que rodea al posible mbito de
aplicacin de dicho programa, definiendo lo que se pretende conseguir, los
problemas y las necesidades que existen, los apoyos, para ms tarde definir cmo se
va a conseguir lo que se pretende alcanzar y poder en una fase ltima ejecutarlo y
hacer un seguimiento del mismo, en todo este estudio est presente siempre la
cultura, dicho anlisis necesita de un estudio previo de la comunicacin entre las
partes.

Programa de Comunicacin es una herramienta de gestin del cambio por una parte
como herramienta para la mejora del rendimiento por otra.

Se configura como herramienta para la gestin del cambio el Programa de
Comunicacin porque:

1. Participa en la comunicacin interna de la visin estratgica de la organizacin
desarrolla y comunica la nueva situacin estratgica).

2. Ayuda a que se implanten los cambios organizativos existentes, consecuencia de
la adopcin de posicionamientos estratgicos, comunicando los objetivos, motivos y
derivaciones del nuevo modelo organizativo.
5





5
http://webpages.ull.es/users/aburges/ep%20tema%20%pdf
79
4.2 Elementos de los Programas de Comunicacin.

4.2.1 Programa de Comunicacin Interna

Son los tipos de programas que se originan dentro de la empresa y se dirige
solamente a los miembros de la misma, adems los programas de comunicacin
interna son las que dirigen a los empleados, proveedores, canales de distribucin y
los que estn relacionados en forma directa con la empresa.

4.2.2 Programas de Comunicacin Externa.

La mayor parte de los negocios no son completamente independientes, dependen de
programas con vendedores y fabricantes que proporcionan productos para vender
las materias primas, pero que tambin tienen que comunicarse con los clientes.

En los negocios existen dos importantes redes de comunicacin que son:

Comunicaciones con los proveedores, que son intercambios de informacin.

La comunicacin con los clientes, que se constituye como intercambio de
informacin entre la empresa y su medio ambiente.

Los programas con los proveedores son muy importantes para cualquier negocio, ya
que dependen totalmente de los productos que venden y sus proveedores son las
fuentes de esos productos.





80
4.3 Importancia de los Programas de Comunicacin:

Los programas de comunicacin son el medio a travs del cual se dan a conocer las
diferentes actividades que se realizarn en las diferentes fechas asignadas a
diferentes personas de la empresa.
La falta de programas de comunicacin eficiente es un problema a la que se
enfrenta la mayora de las organizaciones.

Con frecuencia los gerentes, as como otros empleados, no se dan cuenta de lo
importante que es para ellos compartir informacin con otros miembros de la
organizacin. Una empresa Institucin es un equipo, sobre todo los miembros
necesitan saber lo que hace el grupo, con el fin de poder trabajar mejor en forma
mancomunada.

Las organizaciones no pueden existir sin un programa de comunicacin, si no las
hay; los empleados no pueden saber lo que hacen sus colegas, la administracin no
recibe insumos de informacin, y por ende no puede dar instrucciones. La
coordinacin del trabajo es imposible y la organizacin se desplomar debido a esta
deficiencia. Adems la cooperacin se hace imposible, porque las personas no
pueden expresar sus necesidades y sentimientos.

Podemos decir con mucha seguridad que todos los actos provenientes de la creacin
de un programa de comunicacin influyen en qu tan bien, o qu tan eficiente ser
la empresa.

4.4 Clasificacin de los Programas de Comunicacin.

Los programas de comunicacin pueden clasificarse en:

Segn su mbito de accin.
81
GENERALES: Cuando abarca las actividades de toda la empresa

ESPECFICOS: Cuando se refiere a una operacin o trabajo particular

Por su duracin.

Corto Plazo: de 0 a un ao

Mediano plazo: de 1 a 3 aos

Largo Plazo: de 3 a ms aos.

Debido al presupuesto de publicidad, cuyo programa de accin determina tambin el
total y las divisiones del tiempo (largo y corto plazo)
6


5. COMUNICACIN INTEGRADA

Desde los aos cincuenta se intenta alcanzar un esfuerzo de integracin dentro de la
comunicacin. La propuesta de la integracin est relacionada, con todos los
instrumentos de comunicacin utilizados en las actividades de relaciones publicas.

El alemn Meffert (1979), jugo un papel primordial para alcanzar una amplia
aceptacin de la idea de que debera haber mayor coherencia y unidad en el mix de
comunicacin de una organizacin. Autores posteriores abogan por la uniformidad de
texto y prctica, a travs de toda modalidad de comunicacin para alcanzar una
eficacia optima comunicativa.

A partir de los aos noventa aparecen nuevas siglas: CIM, (Comunicacin Integrada
de marketing), con el significado de integracin de forma y de contenido de todos los

6
J oseph Alet, Marketing eficaz, Talleres Grficos Vigor S.A., Espaa 2001, Pg. 10-20
82
mensajes comerciales de una empresa, y dirigida a aumentar la efectividad y eficacia
de la actividad de comunicacin integral de una empresa.

La sociedad se integra por la interaccin de organismos, instituciones y grupos tanto
formales como informales. Las instituciones del sector pblico deben de mantener
una comunicacin coherente entre ellas y demostrar una relacin armnica para
causar buena impresin ante la opinin pblica, ser coherente no se significa
emplear un molde de hierro o reglas rgidas para las decisiones y acciones.

En un principio se entenda integracin como unificacin o hacer uniforme, pero esta
interpretacin ha ido desapareciendo poco a poco para dar lugar a la informacin de
que la imagen final creada en la mente del receptor debe ser consistente y no estar
desfigurada por contradicciones internas. Esto puede lograrse solo si los diferentes
medios de comunicacin estn cuidadosamente coordinados.

5.1 Conceptos de Comunicacin Integrada
Se entiende a la comunicacin integrada como una interactividad, es decir, una
forma de trabajo que interviene para asistir a los procesos de significacin en un
sujeto social o entidad. La comunicacin integrada es una visin estructural de los
procesos comunicacionales, que se oponen radicalmente a las posturas
mecanicistas y fragmentarias.
La utilidad de este programa reside en que l permite transformar al complejo
proceso comunicacional, en algo inteligible desde una determinada perspectiva, en
este caso desde la perspectiva de la comunicacin integrada.
La comunicacin integrada es implementada mediante "programas de intervencin".
Un programa de comunicacin estratgica se comporta en el uso de campaas, que
se coordinarn entre s para lograr el objetivo tctico contribuyendo a un fin
estratgico.
83
Resumimos la comunicacin integrada de la siguiente manera:
La empresa posee un conjunto de recursos significantes, que en sus pblicos causan
diversas impresiones, suscitando determinada lectura, mediante una adecuada
intervencin sobre el primer trmino, es posible incidir positivamente en el segundo.
5.2 La comunicacin de la Organizacin como Comunicacin
Integrada
Hasta ahora, la comunicacin de las organizaciones estaba desintegrada, y se tena
diferentes sectores especficos de accin. El rea de marketing y publicidad para
trabajar sobre el producto, el rea de Relaciones Pblicas en la comunicacin
institucional, el departamento de personal para las comunicaciones internas y el rea
de diseo grfico para la identidad visual.
As pues, es necesario concentrar toda la actividad comunicativa de la organizacin
en un solo esfuerzo integrador que facilite y favorezca el impacto comunicativo a
travs de equipos multi-disciplinarios de trabajo.
El objetivo fundamental de la comunicacin integrada no es slo obtener una porcin
del mercado en el que trabaja la organizacin, sino que tiene un cometido ms
amplio: trata de generar una credibilidad, una confianza, una actitud confiable de los
pblicos hacia la organizacin. Es decir, se considera a los pblicos no solamente
como sujetos de consumo, sino fundamentalmente como sujetos de opinin.
5.3 Modelo de comunicacin integrada
El modelo de la comunicacin integrada se caracteriza por ser sistemtico y
contingente. Su principal inters se centra en el efecto mutuo de los elementos que lo
componen y el que entiende a la comunicacin como proceso complejo, dinmico y
continuo. En dicho modelo se puede identificar:
Un sistema: (empresa)
84
Un suprasistema (su medio ambiente inmediato)
Un macrosistema (su entorno general)
El sistema (empresa) forma parte de un sistema mayor, el suprasistema, que es el
ambiente inmediato en el que la empresa opera y en el que interacta con otras
organizaciones directamente.
A su vez, el suprasistema est comprendido en un macrosistema, que es el entorno
general en el que la empresa vive. El suprasistema es definido por los mbitos
culturales, demogrficos, tecnolgicos, educacionales, polticos, legales, de recursos
naturales, sociolgicos, econmicos, y cientficos.
El modelo de comunicacin estratgica asume la comunicacin como un proceso
dinmico, en constante flujo inacabado y muy complejo. Dicha complejidad, ha de
apoyar al empresario para comprometerse con un proceso, que, aunque sea muy
complejo, mediante la intervencin de una comunicacin integrada, se vuelve ms
gobernable
7

5.4 Caractersticas de la Comunicacin Integrada
Existe una bsqueda de coordinacin entre los diferentes medios de comunicacin
interna y externa hacia la integracin de los mensajes de comunicacin que
transmiten las instituciones pblicas, razn por la cual se mencionan algunas
caractersticas que deben tomarse en cuenta:

Cuando se hace algo o alguien pasa a formar parte de un todo se un cambio de
mentalidad entre las partes.

Permite control y facilcita las herramientas necesarias para la difusin de
significados, valores e informacin.

7
http://www.monografias.com/trabajos17/comunicacion-integrada/comunicacion-integrada.shtml#CONCEP
85
Fusiona dos o ms conceptos, corrientes, instituciones, etc., divergentes entre si
en una sola que las sintetice.

Completa un todo con las partes que faltan.

5.5 Importancia de la Comunicacin Integrada

La integracin en la comunicacin es importante, por que permite realizar esfuerzos
conjuntos y definidos con los objetivos propuestos y metas establecidas en el plan
integral de comunicacin, referente a la identidad global de las instituciones.

En la integralidad se retoman los principios de la escuela alemana el todo es ms
importante que la suma de sus partes, para entenderse debe aplicarse, por ello se
hablar de comunicacin integral donde las miras profesionales influirn
poderosamente en lo que las instituciones del sector pblico hagan o digan.

5.6 Funciones de la Comunicacin Integrada

La bsqueda diaria de integridad, exige que un funcionario o gerente pueda intervenir
para mantener una organizacin en buen rumbo, traducir en realidad la visin y las
normas exigentes, evitar que otros cometan errores serios; otorga autonoma sin
dejar por ello de aceptar para si, la responsabilidad final de lo que ellos hacen y
superar los filtros y las trabas que inevitablemente entorpecen el buen
funcionamiento de las organizaciones.

Dentro de las funciones de la comunicacin integrada se enmarcan las siguientes:
enfatizan la necesidad de armonizacin de todas las formas de comunicacin interna
y externas; el conocimiento sobre cmo dar forma a la bsqueda de la coordinacin e
integracin de la comunicacin; la creacin de factores crticos de xito para la
86
institucin efectiva y eficiente y adems desarrollar iniciativas dirigidas a estrechar la
imagen deseada de la institucin y su imagen real.

5.7 Soporte de comunicacin integrada

Este trmino cubre todos los servicios de comunicacin integrada que el patrn pone
a disposicin de los empleados, en su puesto de trabajo. Incluye por consiguiente el
correo electrnico, internet, las intranets, el telfono, el fax, el equipo TI para imprimir
y distribuir informaciones en papel.
8


6. RELACIONES PBLICAS

6.1 Aspectos Generales sobre las Relaciones Pblicas

Un instrumento de promocin masiva importante son las relaciones pblicas que
consisten en establecer buenas relaciones con los diferentes pblicos de la empresa
mediante la obtencin de publicidad favorable, una imagen institucional y el
adecuado manejo de los rumores, historias y eventos desfavorables.

Las relaciones pblicas se utilizan para promover productos, personas, lugares,
ideas, actividades, organizaciones e incluso pases ya que pueden influir
grandemente en la conciencia del pblico.

Toda organizacin proyecta una imagen tanto interna como externa y existe en su
mayora departamentos o reas que se encargan de esta labor lo cierto es que todas
las personas que laboran en una institucin, tienen igual responsabilidad en cuanto a
relaciones pblicas se refiere.


8
Ana Graciela Martnez Muoz, Morena Estela Barrera Garca, Diseo de un Hipermodelo integral de soportes comunicacionales para
mejorar la imagen de las instituciones del sector pblico en el centro de gobierno de San Salvador, 2002. Pg. 25-30
87
Son pocas las organizaciones que poseen especficamente el departamento o rea
de relaciones pblicas. En su mayora, este departamento maneja o se encarga de
las actividades de proyeccin de imagen, organizacin de eventos, contacto con los
medios, servicio y atencin al cliente, etc.

Es importante mencionar que desde el personal de servicio hasta los ejecutivos de
mayor jerarqua, trasmiten una buena imagen en la entidad a la que representan, y
esto puede ser posible a travs de un saludo cordial, una sonrisa, una respuesta a
las inquietudes del cliente y un eficiente servicio.

6.2 Conceptos de Relaciones Pblicas

Entre la gama de conceptos de relaciones pblicas proporcionados por diferentes
autores, los cuales se basan en la misma idea, se toman los ms relevantes y se
detallan a continuacin:

Relaciones pblicas son el esfuerzo deliberado, planificado o continuado de
establecer y mantener un entendimiento mutuo entre una organizacin y su pblico.
Es decir, que la actividad de relaciones pblicas est organizada como una campaa
o programa y es continua, no es fortuita.

Las relaciones pblicas son en si una funcin administrativa que avala la actitud del
pblico, identifica la poltica y los procedimientos de un individuo o de una
organizacin con el inters pblico, y lleva a cabo un programa de accin destinado a
atraer la comprensin y aceptacin del pblico.

Se denominan relaciones pblicas las actividades efectuadas por un grupo, con vista
a establecer y mantener buenas relaciones entre los miembros del grupo, entre el
grupo y los diferentes sectores de la opinin pblica.

88
Es la instancia adecuada para cuidar, incrementar y proteger la imagen de una
institucin, sea esta pblica o privada.

6.3 Importancia de Relaciones Pblicas

La importancia de las relaciones pblicas es la de crear una imagen y prestigio
favorable de la empresa, el gobierno, los polticos, los comerciantes, profesionales o
cualquier otra persona que desee tener una buena imagen en la comunidad.

Tener buena fama es todo lo que se intenta conseguir con las relaciones pblicas,
han de ser deliberados y deben planificarse ya que constituyen una parte importante
del enfoque bsico de la vida de una organizacin, y no han de ser simplemente algo
que se hace de cuando en cuando para solucionar problemas espordicos y luego se
olvida.

Las relaciones pblicas son como tender un puente; es decir, establecer una relacin
que permita a sus distintos pblicos llegar a conocerle ms a fondo y no menos
importante, que usted mismo pueda llegar a saber ms de ellos y de sus
necesidades.

Las relaciones pblicas pueden tener tambin una funcin defensiva, ya que la
empresa que los utilice ha de encontrarse en buena situacin para que funcionen con
eficacia; si un producto o servicio es mediocre, ningn programa de relaciones
pblicas, por mucho tiempo que dure, conseguir convencer de lo contrario a las
personas sobre las que se centre.

Scrates dijo La manera de adquirir una buena fama consiste en esforzarse por ser
lo que se desea aparentar pero, si piensa que ya es lo que desea aparentar por
qu ocultarlo a los ojos del pblico? Las relaciones pblicas cuando se utilizan
89
adecuadamente proporcionan muchas ventajas, y se corre un riesgo innecesario si
prescinde de ellos.

6.4 Caractersticas de Relaciones Pblicas

Toda persona que labora o desea laborar como relacionista pblico debe reunir
ciertas caractersticas que harn mucho ms fcil su labor. Algunas de ellas son:

Amabilidad
Cortesia
Simpatia
Empatia
Creatividad
Responsabilidad
Proyectar una buena imagen
Tener conocimiento sobre cultura general
Disponibilidad, etc.

6.5 Objetivos de las Relaciones Pblicas

Los intereses legtimos, tanto de la organizacin como de sus pblicos, son principios
esenciales de las relaciones pblicas, por lo tanto los objetivos principales que Carlos
Bonilla Gutirrez cita en su obra La Comunicacin son los siguientes:

Investigar las necesidades de comunicacin en todas las reas de la
organizacin, as como de esta con sus pblicos externos.

Sondear las opiniones y actitudes que los diferentes pblicos tienen o exteriorizan
sobre la organizacin.

90
Asesorar al nivel jerrquico ms alto en materia de comunicacin, relaciones
pblicas y conducta organizacional.

Mantener informado al nivel jerrquico ms alto acerca de los cambios y
tendencias ms significativas en el entorno socioeconmico y poltico de la
organizacin.

Normar todas las actividades formales de comunicacin que desarrolle la
organizacin.

Elaborar e implantar programas de comunicacin y relaciones pblicas
destinadas a integrar a la organizacin con todos los pblicos. Crear, promover y
acrecentar las relaciones de la organizacin con sus pblicos, con el propsito de
posibilitar la consecucin de sus objetivos.

Otros autores sostienen que el objetivo final de las relaciones pblicas es lograr que
la imagen u opinin formada sea positiva y se agigante como tal, a fin de que ella
influya en los diversos pblicos y que sus actividades hacia la empresa sean
favorables y ayuden as a que la empresa alcance sus objetivos.

En el interior de la empresa el objetivo de las relaciones pblicas consiste en:
contribuir a la creacin de un clima de confianza y a la realizacin de las condiciones
de la participacin efectiva.

En el exterior de la empresa el objetivo de las relaciones pblicas es: la creacin de
la imagen institucional.




91
6.6 Naturaleza de las Relaciones Pblicas

Las relaciones pblicas son un fenmeno y una necesidad de nuestro tiempo. Esta
ciencia que trata de las personas y de la relacin de una organizacin con la gente
que la compone, involucra a todos los miembros de la misma. Sin embargo, para
dirigir y llevar a cabo estas funciones, las organizaciones recurren al concejo o
asesor para trabajar conjuntamente con la organizacin o puede encontrarse
separadamente a cualquiera de ellos realizando todas las funciones necesarias.

El asesor de relaciones pblicas, proporciona orientacin, experiencia, creatividad,
contacto y varios servicios para los que l y su personal tienen experiencia, habilidad
y recursos.

El cuidado de unas buenas relaciones pblicas va mas all de ganar el favor de
ciertos grupos, informndoles lo que la compaa hace. Los expertos de las
relaciones pblicas reconocen que todo lo que la organizacin haga afecta la opinin
de alguien. Es una tarea que exige y requiere una profunda reflexin y atento estudio
en las actitudes de la opinin pblica y las tcnicas de influir en ella para hacer un
buen programa, bien planificado, y as lograr objetivos que puedan alcanzarse por
medio de una inteligente actividad de relaciones pblicas como prestigio o imagen
favorable y sus ventajas, promocin de productos o servicios, buena disposicin de
los empleados o miembros, prevencin y solucin de los problemas laborales,
disposicin de los accionistas, buena voluntad de los proveedores, buena voluntad
por parte del gobierno, capacidad para atraer al mejor personal, educacin del
pblico en el uso del producto, investigacin de la actitud de distintos grupos hacia la
compaa, formulacin de direccin de polticas y otros.




92
6.7 Funciones de las Relaciones Pblicas

La funcin de las relaciones pblicas se define: como un esfuerzo destinado a influir
en la opinin del pblico o pblicos, y procurar que sta siga siendo favorable, por
medio de una buena actuacin, expuesta con honradez y fundamentada en una
comunicacin recproca y fundamentalmente franca y sincera.

La funcin de las relaciones pblicas al interior de las empresas recae sobre todos y
cada uno de los empleados de la misma, quienes con su actuacin y comunicacin
efectiva con los pblicos hacen surgir en la mente de esto una imagen positiva o bien
una opinin pblica favorable.

El departamento de relaciones pblicas tiene a la alta direccin de la empresa
totalmente informada sobre la reaccin en todas las fases de las normas y
actividades de la compaa, desarrolla las comunicaciones desde lo alto de la
empresa y al fondo de la misma. El departamento planea o ayuda a planear todo el
trabajo de relaciones pblicas de la empresa, es coordinador, recogiendo y
ordenando los hilos sueltos, actan como consejero de la alta direccin o gerencia.

Es aqu, donde el personal de servicios, cualesquiera que sea la funcin especfica
que este realice al interior de la empresa se toma de suma importancia pues es su
accionar positivo y su interaccin efectiva con sus mismos compaeros y bien con
los clientes, hacen surgir en la mente de ellos una imagen positiva y una opinin
pblica e individual para con la empresa en trminos generales.

6.8 Principales Instrumentos de las Relaciones Pblicas

Los profesionales de las relaciones pblicas utilizan diversas herramientas. Entre las
principales se encuentran:

93
Las noticias: a veces las noticias se dan naturalmente, pero en otros casos los
publirrelacionistas surgieron eventos o actividades que den lugar a noticias
favorables respecto de la empresa o sus empleados.

Los discursos: tambin hacen publicidad al los productos y las compaas.

Los eventos especiales: desde conferencias de prensa, viajes para las
periodistas, suntuosas inauguraciones y exhibiciones de fuegos artificiales, hasta
exhibicionistas con lser, lanzamiento de globos aerostticos, presentaciones ante
todos los medios de comunicacin y espectculos cargados de estrellas que llegan a
los pblicos meta y despiertan su inters.

Los encargados de las relaciones pblicas tambin preparan materiales escritos para
llegar a grandes mercados meta e influir en ellos; hacen informes anuales, folletos,
artculos, boletines y revistas de empresa. Cada vez es mas frecuente el uso de
materiales audiovisuales, pelculas, programas de diapositivas, sonido, cassettes de
video y audio, como instrumentos de comunicacin para influir en las dems
personas.

6.9 Actividades del Departamento de Relaciones Pblicas

Aunque las actividades y funciones que desempean los departamentos internos de
relaciones pblicas han de variar, hay ciertas funciones claves que son comunes a la
mayora de estos departamentos.

Aspectos que representan a las actividades y funciones que son consideradas de
mayor importancia:

Concejo y Asesoria: los consejos de relaciones pblicas acerca de las polticas
y acciones de una organizacin que tienen repercusin en relaciones pblicas. Se
94
le proporciona a la alta gerencia y a los departamentos de lnea cuando las
situaciones y problemas indican la necesidad de la intervencin y la experiencia
de las relaciones pblicas.

Publicaciones: una gran variedad de publicaciones diseada para pblicos que
son considerados importantes para la organizacin.

Promocin y Publicidad: sucesos y actividades que hacen noticia, boletines de
prensa, conferencia de prensa, que sirven como la principal forma de contacto
que tiene una organizacin con los medios de comunicacin.

Relaciones con los Pblicos: comunicaciones de doble direccin con aquellos
pblicos que se consideran importantes para la organizacin. Suministro de
informacin y experiencia de relaciones pblicas en lo que respecta a las
acciones, polticas, y procedimiento de una organizacin que tiene repercusin en
las relaciones pblicas.

Propaganda Institucional: aquellos aspectos de la propaganda de una
organizacin que son de naturaleza institucional. A veces se maneja en
coordinacin con el departamento de propaganda de la empresa, y en ocasiones
tan solo compete al departamento de relaciones pblicas.

Diversos: servicios que no pueden clasificarse bajo ninguno de los encabezados
anteriores, pero que ayuden a proporcionar una gama completa de actividades de
relaciones pblicas, esto a veces incluye el manejo de una oficina representante;
oficina de visitante; donaciones corporativas; programa de becas y premios;
reuniones y seminarios especiales.

Investigacin: principalmente una actividad de recabacin de informacin que
suele ocuparse de la medicin y el anlisis de la opinin pblica; es til para
descubrir tendencias, y proporcionar apoyo para las propuestas y programas de
95
relaciones pblicas. Debido a las variables que estn fuera de control del
departamento de relaciones pblicas, no hay una forma segura de saber que tan
limitados o extensas sern sus actividades y funciones.
9


7. IMAGEN INSTITUCIONAL

La imagen Institucional, es la percepcin que una o varias personas puedan crear de
una empresa pblica o privada, segn la atencin al cliente, la calidad de un
producto, como otros aspectos que son de mucha importancia para el pblico interno
y externo. La imagen institucional es muy importante para las empresas que se
encuentran en un mercado competitivo.

7.1 Objetivos de la Imagen Institucional.

Mantener la presencia de la empresa o institucin en la consecuencia del pblico,
es decir no solo es necesario penetrar en la mente del consumidor, si no tambin
mantenerse ya que de lo contrario ser una empresa transitoria en el mercado.

Sostener o aumentar las ventas, es el fin primordial, es el lucro y por ende con el
transcurrir del tiempo aumentar sus ingresos de manera considerable, y con la
ayuda de la imagen corporativa, esto se puede lograr a travs de la retencin de
los productos, las marcas, las empresas en la mente de todos los componentes
de sus mercado meta, considerando tambin la posibilidad de aprovechar esto
para emplear o diversificar sus mercados.

Transmitir notoriedad y prestigio: el grado de comunicacin y de reputacin de la
empresa es una de sus posiciones ms valiosas. Una imagen fuertemente
implantada y valorada opera sobre las opiniones y actitudes de sus distintas

9
Wendy Marisela Romero y otros. Diseo de una unidad integral de relaciones pblicas y comunicaciones para beneficiar la imagen
institucional de las federaciones deportivas bajo la direccin del instituto nacional de deportes de El Salvador en la zona occidental del pas
2001. Pg. 26-32

96
audiencias; satisface y atrae a los accionistas, complace a los empleados,
estimula la disposicin de los proveedores, consigue el conjunto de sus pblicos.

Reforzar el rendimiento de la publicidad: la imagen de la empresa introduce una
conexin a travs del tiempo en sus diversas acciones publicitarias y las beneficia
con el prestigio y la confianza que la imagen le trasmite.

Consigue una opinin favorable; los guas de opinin de los lderes y los que tiene
acceso a los medios de informacin, juegan un rol determinante, el control, la
informacin y las evaluaciones de la opinin pblica.
Un programa integrado de comunicacin y de informacin de la empresa influye a
los guas de opinin que la transmiten directa o indirectamente, a la masa social.

7.2 Conceptos de Imagen Institucional.

Es un conjunto de comportamientos significativos concebidos en la mente de los
pblicos a travs de diversos estmulos producidos por las empresas o instituciones y
que podran ser intencionales.

Es el resultado interactivo de un amplio conjunto de comportamientos de la
organizacin, que se produce en la mente de sus pblicos.

Es el resultado neto de la interaccin de todas las experiencias, impresiones,
creencias, sentimientos y conocimientos que la gente alberga.

Para el autor J uan Manuel Mazo; Imagen Institucional, es el conjunto de actividades
que tienen por finalidad primordial: configurar, mantener o mejorar la idea que sobre
una organizacin tiene un conjunto ms o menos de personas, es decir un pblico
directa o indirectamente relacionado.

97
Es el registro pblico de los atributos identificados de una empresa o institucin.

7.3 Caractersticas de la Imagen Institucional.

La imagen Institucional, es en realidad el resultado de la proyeccin que la empresa
hace de ella misma. Esta posee caractersticas indispensables que se deben de
entender para poder obtener los resultados ms favorables de la organizacin:

Depende de la identidad corporativa y por ende de la cultura corporativa: La
empresa va a proyectar en s el comportamiento de sta ante los fenmenos
dados, en el contexto socio cultural y el entorno econmico en la que se
encuentra inmersas, por lo que el resultado de su imagen depende de la cultura
que est definida para ella misma.
Es una representacin mental que las personas hacen de una empresa; es decir,
que no es tangible sino una abstraccin mental, positiva o negativa que las
personas hacen de una empresa determinada.

Se encuentra influido por el simbolismo y lenguaje utilizados por la organizacin;
esto puede causar una influencia agradable o desagradable para los pblicos de
la organizacin, dependiendo esto de la evocacin de significados comunes entre
la empresa o institucin y sus pblicos.

Es el fin ltimo de la comunicacin corporativa, la obtencin de una imagen
externa favorable es el resultado de la buena labor de comunicar todos los 35
aspectos relevantes de la empresa.

Brinda a los pblicos informacin como:

Quin es la Institucin?

98
Qu es la Institucin?

Qu hace la Institucin?

Cmo lo hace la institucin?

7.4 Tipos de Imagen Institucional

Los tipos de imagen que se explican a continuacin son la imagen personal, imagen
profesional y las imgenes subordinadas.

La Imagen Personal.

Ser la percepcin que sobre un individuo tenga su grupo objetivo, mediante la cual
ste le otorgar una identidad.

La Imagen Profesional.

Es la percepcin que se tiene de una persona o institucin por parte de sus grupos
objetivos, como consecuencia del desempeo de sus actividades profesionales.

Las Imgenes Subordinadas

Son aquellas que estn debajo de los grandes grupos que le sirven de alimento, que
se ponen a su servicio y estn bajo las rdenes de su requerimiento.
Las Imgenes Subordinadas se dividen en:




99
La Imagen Fsica.

Es la percepcin que se tiene de una persona como consecuencia de su apariencia o
de su lenguaje corporal.

La Imagen Fsica como cdigo de comunicacin no verbal incluye no solamente las
prendas de vestir, sino tambin el maquillaje, peinado y los accesorios, adems otros
complementos como una higiene corporal esmerada diaria, cabello limpio, un vestido
adecuado a la silueta del que lo lleva, a las circunstancias en que se desenvuelve.

Tambin es importante aadir una conversacin amena con las dems personas, as
como tambin un inters por los dems y una inclinacin por la cultura.

La Imagen Verbal.

Podemos definir la imagen verbal, como la percepcin que se tiene de una persona o
institucin, por parte de sus grupos objetivos como consecuencia del uso de la
palabra oral o escrita.

La Imagen Visual.

Podemos definir la imagen como la percepcin que se tiene de una persona o
institucin por parte de sus grupos objetivos como consecuencia del uso del estmulo
dirigido al sentido de la vista.

Esta definicin abre campo a la estimulacin de las audiencias mediante el uso de
fotografas, formas y colores, signos, smbolos, empaques, artculos promocinales,
materiales de informacin como catlogos, folletos, instructivos entre otros, y a todos
aquellos elementos visuales que pueden representar la imagen de una persona o
institucin.

100
La Imagen Audiovisual.

Podemos definir la imagen audiovisual como la percepcin que se tiene de una
persona o Institucin, por parte de sus grupos objetivos, como consecuencia del uso
de estmulos dirigidos al sentido de la vista o del odo, emitido ya sea
simultneamente o por separado.

Es evidente que las disciplinas especializadas en la publicidad, propaganda,
produccin de audio - video, incluso la produccin musical, encuentran en este
terreno un campo frtil para su desarrollo y debern ser usados en aras de la
creacin de una imagen pblica convincente.

La Imagen Ambiental

La imagen ambiental se define como la percepcin que se tiene de una persona o
institucin por parte de sus pblicos como consecuencias del uso de estmulos
emanados de sus escenarios.

Utilizaremos la palabra ambiente, para determinar toda la serie de estmulos que
impactarn los sentidos de la audiencia presente en un espacio funcional, ya sea que
trate de una oficina, el saln de una actividad empresarial o el escenario de un
suceso poltico electoral, la gama es tan amplia como posibilidad de escenario haya.

7.5 Importancia de la Imagen Institucional

La imagen Institucional, se convierte en uno de los elementos que mantiene viva a
una empresa o institucin, especialmente porque lo hace diferente de sus
competidores y le da un nivel de posicin en el mercado.

101
Adems de una manera en que una persona se preocupa en cuidar y mantener su
imagen personal, una organizacin debe hacerlo; cuando en la empresa se efecten
cambios en lo relacionado a su poltica de ventas, produccin e innovacin, es decir,
estos cambios se deben transmitir de una forma adecuada a sus pblicos.

Esto es muy importante porque, la imagen de una empresa ejerce gran influencia en
el xito de la misma y sta debe abarcar desde su logo, diseo, estructura, filosofa
empresarial y hasta los uniformes de los empleados.

Una imagen institucional favorable es muy importante para la empresa por diferentes
razones:

Es un incentivo para los consumidores o usuarios, puesto que les ayuda a decidir
qu productos comprar, pues ellos se basan en la informacin que tienen de base
para comprarlo, esto como resultado elevar las ventas de una empresa en
particular.

Una imagen favorable genera confianza entre los pblicos internos y externos, lo
cual es importante para los acreedores e inversionistas en el caso de ser una
sociedad.

Otro factor que le hace importante, tiene que ver con el hecho que una imagen
favorable crea un valor agregado para la empresa y por ende para sus pblicos
externos.

Le ayuda a la empresa a tener una posicin slida, pues se preocupa por tener
los mejores empleados, ofrece productos de calidad, en fin por proyectar una
imagen positiva en todas sus actividades.

102
Consigue una opinin favorable; los guas de opinin de los lderes y los que
tienen acceso a los medios de informacin, juegan un rol determinante, el control,
la informacin, y las evaluaciones de la opinin pblica.

Un programa integrado de comunicacin y de informacin de la empresa influye a los
guas de opinin que la transmiten directa o indirectamente, a la masa social.

7.6 Clasificacin de la Imagen Institucional.

Los objetos con los que una imagen puede asociarse, sta idea se utiliza como base
para distinguir siete niveles de imagen:

Imagen de Producto

Son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genrico. El pan, el
vino, el arroz, etc., tienen una imagen propia y perfectamente definida
independientemente de la que puedan tener determinadas marcas. Esta imagen de
producto no es una imagen determinada: es el resultado de las creencias y
asociaciones que las personas fueron elaborando durante aos y de las que se
transmiten de generacin en generacin. El pan, por ejemplo, tiene varios
significados incluidos en su imagen, cuyos valores varan segn la poca y la
circunstancia. As, la connotacin de alimento bsico que tiene el pan fue perdiendo
preponderancia a travs de los aos. La cantidad y variedad de otros alimentos y los
cuestionamientos dietticos sufridos por el pan han hecho retroceder su condicin de
alimento en la escala de valores de su imagen.

Imagen de Marca

Es esta la imagen que de una marca determinada articula el pblico, sea consumidor
o no del producto de esa marca.
103
En este caso la imagen debe ser definida a priori, antes del lanzamiento del
producto, y luego articulada con acciones estratgicas que respondan a un plan bien
estructurado. Lamentablemente muchas veces la realidad no concuerda con esta
afirmacin.

Imagen Institucional

Es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas. Suele llamarse
tambin imagen corporativa o de empresa.

La imagen institucional engloba y supera a las anteriores, puesto que una accin u
omisin de cualquier organizacin contribuye a la conformacin de una buena o mala
imagen institucional.

Imagen Personal

Es la que se articula sobre personas. El accionar de stas articula una imagen en la
gente que est en contacto con ellas. A veces esta imagen es involuntaria, no est
elaborada conscientemente por el emisor, pero en otros casos sucede todo lo
contrario. Las personas pblicas tratan siempre de articular en el pblico objetivo la
imagen ms positiva. Estas imgenes deben adecuarse a las expectativas del
pblico elegido. Lo que esperan lo jvenes de la imagen de un cantante es lo
opuesto a lo que espera un hombre maduro de su mdico. Las imgenes personales,
como cualquiera de las otras, deben ser elaboradas y definidas previamente para
implementar las acciones estratgicas adecuadas para lograrlas.

La Imagen Fsica

La imagen fsica, tambin llamada imagen formal, es la articulan en los pblicos los
objetos fsicos, sean stos comunicaciones directas o hechos comunicadores. La
vestimenta de una persona, la forma del envase de un producto, el color o el estuche
104
de un producto, y muchos hechos ms, son entes generadores de imagen. El hecho
fsico es percibido de inmediato y en ese momento se transforma un comunicador

Todos los hechos y actos personales o empresarios generan elementos que
contribuyen a articular la imagen. Estos hechos comunican y de esa comunicacin se
generan creencias y asociaciones que contribuyen a articular la imagen, por eso a la
hora de planificar la construccin de la imagen fsica, estos hechos deben tenerse en
cuenta.

La imagen conceptual

Se denomina imagen conceptual la que articulan los hechos de comunicacin que
brindan al pblico conceptos acerca de las personas, la marca, la empresa, el
servicio o la institucin.

Los hechos de comunicacin tienen tambin un componente fsico que genera
imagen, pero ms importante es el concepto que comunican, lo que propone el
mensaje, ya que los hechos formales son olvidados y el concepto perdura como el
fundamento de la comunicacin.

La imagen conceptual no solo se articula a partir de las comunicaciones directas.
Como en el caso de la imagen fsica, la generan las comunicaciones directas, las
planeadas como tales, y las indirectas, aquellos hechos que tienen una finalidad
distinta de la de comunicar y que sin embargo, son comunicadores.

En el mbito organizativo debemos distinguir, entre la imagen de una empresa dentro
de una subsidiaria, imagen de la empresa, e imagen de un sector industrial.

Como ya se hizo mencin se utilizar el termino: Imagen Institucional, con el
significado de imagen de una organizacin, ya que esto perece estar ms en lnea de
las ideas bsicamente ms aceptadas.
105
La gente se forma una imagen de un objeto por medio de cadenas o redes, que se
van construyendo durante un periodo de tiempo como consecuencia de estmulos.

Esto lleva a la formacin de un mosaico de impresiones que, en conjunto,
constituyen la imagen; en otras palabras las personas no tienen porque tener la
imagen completa de un objeto para poder describirla, recordarlo o relacionarlo.

El conocimiento que se tiene de una empresa, es el resultado de exponerse la forma
de publicidad.

Constantemente se elabora una imagen de la empresa, partiendo de la base de la
imagen que se tiene de sus productos o servicios, es decir, de la imagen de la marca
se forma de la nica informacin que se tiene de la empresa; es decir, de la
publicidad de la marca, ya que esta determinada la imagen de una empresa.

Por otra parte la imagen que se tiene de una empresa, determina lo que se piensa de
sus productos o servicios.
10













10
Cus B. M. Riel, Comunicacin Corporativa, 2Edicin, Editorial Prehtece Hall, Espaa, 1998, Pg. 75-80