Anlisis Empresarial: Herramientas

El documento ofrece al empresario herramientas y ejercicios que buscan facilitar

y hacer eficiente el desarrollo de la actividad comercial.

1. Informacin bsica para un Estudio de Mercados
2. Evaluacin de satisfaccin de necesidades del producto
3. Administracin de los Factores de Competitividad en la empresa
4. Posicin competitiva de la empresa: DOFA
5. Anlisis del potencial de la actividad comercial
6. Criterios para tener en cuenta para la elaboracin de un plan de negocios.

Informacin bsica para un Estudio de Mercados
Un mercado es un conjunto de compradores y vendedores que se interrelacionan,
permitiendo hacer intercambios con el fin de obtener lo que las partes desean y/o
necesitan. Es importante que la empresa entienda bien las caractersticas del
mercado con el fin de obtener buenos resultados en l. A continuacin se
presenta un ejercicio que ayuda al empresario a cumplir ste objetivo. Responda
las preguntas a continuacin.

Informacin General
Cmo ha sido el comportamiento del mercado especfico en los ltimos aos?
(ha crecido, disminuido, constante?)
Cuales son los principales pases (regiones) que importan el producto? Hay
exportaciones constantes, o slo en determinadas pocas?
Identifique el perfil (estrato, y caractersticas socioeconmicas) de los
principales consumidores del producto.
Requisitos para exportar a determinado pas. Revisar cupos por partidas
arancelarias.
Requerimientos de calidad del mercado internacional.

Demanda
Existe un mercado para su producto en el pas o en otros pases (en cuales)?
(es importante para definir las estrategias de mercadeo).
Qu cantidad de producto es el mnimo que solicitan los compradores
nacionales y/o los internacionales?
Con qu frecuencia hacen los pedidos?
Precios que pagan por cantidad de producto en mercados Nacionales e
Internacionales.


Investigacin: Felipe Ortiz - Instituto Alexander von Humboldt - Biocomercio Sostenible - 2001
BIOCOMERCI O
S O S T E N I B L E
Variaciones en los precios. (son muy voltiles?, de qu depende esta
volatilidad?)

Oferta
Cunto puede producir usted?
Cada cuanto puede entregar su producto y en que volmenes?
Tiene proveedores definidos para los insumos que necesita?

Competencia
Investigacin sobre la competencia nacional e internacional. Conoce los
productores de productos similares o alternativos al suyo y trate de reconocer
las estrategias de mercado de los dems (precios, promociones, etc.).
Cuales son sus estrategias para ganar terreno en el mercado (que diferencia
su producto del de los dems?).
Ventajas y desventajas, del producto y del mercado.

Canales de Distribucin
Cmo, dnde y a quin se vende el producto (mayoristas, minoristas,
directamente, intermediarios, etc.)
Tiene algn nicho especfico.
Existen contratos de compra del producto.

Evaluacin de satisfaccin de necesidades del producto
Es importante que un producto satisfaga las necesidades de la poblacin a la que
se ofrece, pues es un factor determinante en el momento de su eleccin frente a
otras alternativas existentes en el mercado.
Abajo se incluye una hoja de Anlisis de Necesidades contra Producto
1
. Esta
permite evaluar el grado en que un producto satisface las necesidades del
consumidor.



1
Juran; Planificacin para la Calidad; Diseo de Producto y Proceso-Uniandes; 1994
Necesidades
Nutricin
Contenidos y materias primas saludables
Frescura del producto

Salud
Cumplimiento con normas Fitosanitarias
Precio de compra bajo y competitivo
Precio de compra alto justificado en su calidad Economa (alternativas)
Precio de compra justificado en su durabilidad
Calidad del empaque
Textura del producto
Practicidad en el uso del producto
Propiedades organolpticas (sabor, olor, color)


Propiedades del producto
Diferenciacin frente a otros productos
El empresario puede complementar la lista con ms necesidades si desea, y a la
vez puede eliminar las que no le parezcan relevantes.

Para el desarrollo del ejercicio el empresario debe definir un criterio de calificacin
general (numero 1 - 10) evaluando en que grado satisface el producto las
necesidades del consumidor. Para cada necesidad en la lista se debe incluir el
resultado de la evaluacin, siendo asignado por un grupo de consumidores
elegidos aleatoriamente, que compongan una muestra de tamao mediano (15+
personas). El ejercicio se puede extender comparando el producto con los
principales competidores, estableciendo el que mejor satisfaga cada una de las
necesidades en la lista. Este ejercicio permitir evaluar los resultados y establecer
la capacidad de satisfaccin de necesidades que genera el producto en los
consumidores, y a la vez frente a sus competidores. Tambin permite identificar
las principales caractersticas de inters del consumidor en el producto.

La evaluacin puede hacerse peridicamente considerando oportunidades de
mejora, realizando un seguimiento en el tiempo de los progresos y resultados
obtenidos.

Administracin de los Factores de Competitividad en la empresa
Una de las definiciones ms aceptadas de competitividad se basa en la
productividad. La productividad es el valor que tiene una unidad de salida
producida, por la entrada de una unidad de capital o mano de obra a un proceso
2
.
El valor de una unidad de salida se puede medir en trminos cuantitativos y
cualitativos. La medida cuantitativa ms aceptada es el precio y la cualitativa es
la calidad. A continuacin se profundiza en cada uno de ellos.
Se dice que las empresas compiten por calidad y precio, y entre mejores
resultados presenten en los dos factores sern ms competitivas en el mercado.

Factor Calidad
La palabra calidad tiene varios significados, y es importante entenderlos para
aprovecharla como elemento competitivo.

La primera definicin de calidad se refiere al comportamiento de ciertas
caractersticas con las que cuenta el producto cuando es utilizado o consumido
por el cliente. Tales caractersticas compiten unas con otras en el mercado. Los
clientes comparan comportamientos entre la competencia. Despus sus
comparaciones se transforman en un factor de decisin sobre qu producto
comprar. Debido a la competencia en el mercado, el ser igual o superior en
calidad entre los productos competidores es un objetivo prioritario para el
buen desempeo en el mercado, especialmente si existe una gran diversidad
de opciones.


2
Michael Porter; The Competitive Advantage of Nations; Harvard Business Review; 1.990
La segunda definicin se resume en: ausencia de deficiencias. En conjunto las
deficiencias son las formas de insatisfaccin con el producto en alguna o varias
de sus caractersticas, que repercuten sobre las ventas futuras del mismo y a
la vez generan costos por mala calidad. El objetivo de sta estrategia en el
largo plazo es llegar a la perfeccin total del producto
3
.

Al estudiar las definiciones se observa la importancia en la administracin y
desarrollo de ciertas caractersticas en un producto con el fin de ser exitoso en el
mercado. Existen documentos que especifican las caractersticas sobre las que se
debe trabajar en el producto con el fin de lograr un buen nivel de calidad. El
principal organismo en el pas que trabaja y realiza ste tipo de investigacin es
ICONTEC - www.icontec.org.co.

ICONTEC
4
es una entidad privada, sin nimo de lucro, dedicada a las actividades
de Normalizacin, Certificacin y Formacin en los diferentes sectores de la
economa empresarial. Su misin es brindar soporte al productor trabajando por
la transformacin de las empresas a nivel nacional, con el fin de consolidar su
competitividad e introducir mejoras en la calidad general.

El anterior documento se debe estudiar teniendo en cuenta los resultados
obtenidos en la hoja de Anlisis de Necesidades contra Producto. Se debe
reforzar los aspectos que ambas tengan en comn con el fin de lograr un
producto de comportamiento estable y carente de deficiencias, que a la vez
satisfaga las necesidades del cliente. Esto generar resultados positivos para el
desarrollo y consumo sostenido del producto en el mercado.

Hay aspectos de la calidad que no se encuentran definidos en lugar alguno. Son
fruto de la inventiva, innovacin y capacidad de cambio que exista en torno a un
producto. En conjunto las anteriores deben ser aprovechadas como herramientas
de diferenciacin en el mercado frente a otros productos competidores, lo que se
puede traducir en resultados comerciales contundentes.

Factor Precio
Los mercados brindan la posibilidad de realizar transacciones entre los
compradores y los vendedores, de un bien o servicio a un determinado precio.
Este es un factor crtico en la decisin de un cliente al escoger un producto. A
continuacin se presenta dos situaciones relacionadas con su manejo:

- A niveles iguales de calidad y capacidad de satisfaccin de necesidades
entre dos productos, el cliente escoger el que tenga un menor precio.
- A precios iguales entre dos productos, el cliente escoger el que
presente una mayor calidad y le permita satisfacer sus necesidades.


3
Juran; Planificacin para la Calidad; Diseo de Producto y Proceso-Uniandes; 1994
4
ICONTEC: Instituto Colombiano de Normas Tcnicas y Certificacin
Los factores calidad y precio estn ntimamente ligados. Es importante que
basado en el precio el productor defina la estrategia que desea implementar y con
ella desarrolle su poltica de calidad. Tambin se debe conocer a fondo el mercado
pues puede que en l slo exista la opcin de ejercer una de las anteriores.

Para el caso de la primera estrategia el productor debe concentrarse en
homogenizar la calidad de su producto frente a sus competidores y enfocarse en
reducir los precios constantemente, con tendencia a minimizar costos de
produccin. Se compite por conseguir el menor precio. Esta estrategia es la
adecuada para produccin en masa.

Para el caso de la segunda estrategia el productor debe concentrarse en
homogenizar su precio en relacin con el de sus competidores y enfocarse en
mejorar y resaltar la calidad de sus productos constantemente, con tendencia a la
innovacin e implementacin de los cambios necesarios. Esta estrategia es
adecuada para la produccin a pequea escala. Se compite por calidad. Se
pueden alcanzar niveles de calidad que justifiquen precios ms elevados, pero se
debe resaltar que los cambios introducidos deben poder ser apreciados fcilmente
por el consumidor.

Para establecer el precio del producto se debe consultar la seccin del estudio
bajo el titulo: Competidores y sus caractersticas

DOFA: Herramienta para el anlisis competitivo
Los diseadores de estrategias se sirven en la actualidad de un buen nmero de
matrices para la deteccin de las relaciones entre las variables ms importantes. La
Matriz DOFA
5
es de aparicin reciente y sirve para analizar diversas situaciones
como es el caso de la posicin competitiva de una compaa, e incluso del
desarrollo de una nacin. La Matriz DOFA es un marco conceptual para un anlisis
sistemtico que facilita el apareamiento entre las amenazas y oportunidades
externas con las debilidades y fortalezas internas de la organizacin.

La identificacin de las fortalezas y debilidades de las compaas, as como de las
oportunidades y amenazas presentes en las condiciones externas, se considera
como una actividad comn de las organizaciones. Lo que suele ignorarse es que la
combinacin de estos factores puede requerir de distintas decisiones estratgicas.
La Matriz DOFA surgi justamente en respuesta a la necesidad de sistematizar esas
decisiones; D significa "debilidades, O "oportunidades", F "fortalezas" y A
"amenazas".

A continuacin se presentan los elementos necesarios para elaborar un anlisis de
una situacin con base en la Matriz DOFA. A continuacin se resaltan los
componentes conceptuales de cada uno y posteriormente se harn prcticos en el
desarrollo metodolgico.

5
Koontz, Harold; Administracin una perspectiva global; McGraw Hill; 1.998

Cuatro estrategias alternativas
En la figura 1 se presentan las cuatro estrategias alternativas de la Matriz DOFA.
Estas estrategias se basan en el anlisis de condiciones externas (amenazas y
oportunidades) y de las condiciones internas (debilidades y fortalezas).

Figura 1 Matriz DOFA para la formulacin de estrategias

1. La estrategia DA (ver Figura 1) persigue la reduccin al mnimo tanto de
debilidades como de amenazas y puede llamrsele estrategia "mini -mini".
Puede implicar para una compaa la formacin de una sociedad en
participacin, el atrincheramiento empresarial o incluso la liquidacin, por
ejemplo. Bajo ste escenario se asumen una posicin evasiva.

2. La estrategia DO pretende la reduccin al mnimo de las debilidades y la
optimizacin de las oportunidades. De este modo, una empresa con ciertas
debilidades en algunas reas puede desarrollarlas, o bien adquirir las
aptitudes necesarias (como tecnologa o personas con las habilidades
indispensables) en el exterior, a fin de aprovechar las oportunidades que las
condiciones externas le ofrecen. Bajo ste escenario se asume una posicin
de exploracin.

3. La estrategia FA se basa en las fortalezas de la organizacin para enfrentar
amenazas en su entorno. El propsito es optimizar las primeras y reducir al
mnimo las segundas. As, una compaa puede servirse de sus virtudes
tecnolgicas, financieras, administrativas o de comercializacin para vencer
las amenazas de la introduccin de un nuevo producto por parte de un
competidor. Bajo ste escenario se asume una posicin de confrontacin.


Factores internos



Factores externos

Fortalezas internas (F):
Por ejemplo, cualidades
administrativas, operativas,
financieras, de comercializacin,
investigacin y desarrollo,
ingeniera
Debilidades internas (D):
Por ejemplo, debilidades en las
reas incluidas en el cuadro
fortalezas
Oportunidades externas
(O)(considrense tambin los
riesgos):
Por ejemplo, condiciones
econmicas presentes, futuras,
cambios polticos y sociales,
nuevos productos, servicios y
tecnologa
Estrategia FO:
maxi -maxi
Potencialmente la estrategia ms
exitosa, que sirve de las
fortalezas de la organizacin
para aprovechar oportunidades
Estrategia DO:
mini-maxi
Por ejemplo, estrategia de
desarrollo para superar
debilidades a fin de aprovechar
oportunidades
Amenazas externas (A):
Por ejemplo, escasez de
energticos, competencia y
reas similares a las del cuadro
oportunidades
Estrategia FA:
maxi -mini
Por ejemplo, uso de fortalezas
para enfrentar o evitar amenazas
Estrategia DA:
mini-mini
Por ejemplo, atrincheramiento.
Liquidacin o sociedad de
participacin
4. La situacin ms deseable es aquella en la que una compaa puede hacer
uso de sus fortalezas para aprovechar oportunidades (estrategia FO).
Ciertamente, las empresas deberan proponerse pasar de las dems
ubicaciones de la matriz a esta. Si resienten debilidades, se empearn en
vencerlas para convertirlas en fortalezas. Si enfrentan amenazas, las
sortearn para concentrarse en las oportunidades. Bajo ste escenario se
asume una posicin de explotacin.

Diagrama de accin bajo escenario

Dimensin temporal y Matriz DOFA
Hasta aqu, los factores expuestos de la Matriz DOFA ataen al anlisis de un punto
temporal en particular. Pero las condiciones externas e internas son dinmicas:
algunos factores cambian con el paso del tiempo, mientras que otros sufren
modificaciones mnimas. A causa de ste dinamismo, los diseadores de estrategias
deben elaborar varias matrices DOFA correspondientes a distintos puntos
temporales, como se muestra en la Figura 2. As podra comenzarse por un anlisis
DOFA del pasado, proseguir con un anlisis del presente y, quiz lo ms
importante, centrar finalmente la atencin en distintos perodos (T1, T2, etc.) del
futuro.















Figura 2 Dinmica del anlisis DOFA
Factores internos

Factores externos

Fortalezas internas (F):


Debilidades internas (D):



Oportunidades externas (O):
Estrategia FO: Se debe
explotar la combinacin de
Fortalezas y oportunidades
para el desarrollo
organizacional.

Estrategia DO: Se deben
explorar las oportunidades que
permitan sobrellevar las
debilidades a las que se
enfrenta la organizacin


Amenazas externas (A):

Estrategia FA: Se deben
aprovechar las fortalezas para
confrontar las amenazas

Estrategia DA: Se deben
evadir los confrontamientos
preliminarmente, explorando
cmo superar la situacin.

S W
O SO WO
T ST WT
S W
O SO WO
T ST WT
S W
O SO WO
T ST WT
S W
O SO WO
T ST WT
Factores Internos
Factores Externos
Pasado
Presente
Presente + T2
Tiempo
Presente + T1
Metodologa DOFA

PRIMER PASO: Para desarrollar un anlisis DOFA debe partir respondiendo a las
siguientes preguntas. Puede complementarlas con otras que en su opinin sean
relevantes:

Fortalezas (Internas):
- Cuales son las ventajas que tiene la organizacin frente a otras?
- Que hace bien la organizacin?

Recomendaciones: Considere lo anterior desde su punto de vista y tambin
desde el de la gente que se involucra la organizacin. Evite ser modesto en
sus respuestas y sustityalo con realismo. Si tiene problemas haciendo lo
anterior escriba una lista de caractersticas y clasifquelas segn el grado de
fortaleza.

Debilidades (Internas):
- Que podra mejorarse en la organizacin que beneficie su desempeo?
- Que se hace en la organizacin de manera incorrecta?
- Que situaciones podran evitarse?

Recomendaciones: De nuevo esto se debe considerar desde un punto de
vista externo e interno se debe complementar con la opinin de otros, con
el fin de establecer debilidades que no sean evidentes para usted. Tambin
debe comparar el desempeo de sus competidores y las implicaciones que
tienen las debilidades en el posicionamiento. Es importante enfrentar
realidades difciles lo antes posible, para evitar resultados en el futuro ms
indeseables an.


Oportunidades (Externas):
- Dnde se le presentan buenas oportunidades de desarrollo y desempeo a
la organizacin?
- Qu tendencias pueden ser del inters de la organizacin?

Recomendaciones: Las oportunidades tiles para la organizacin pueden
provenir de:

i) Cambios tecnolgicos y mercados tanto en gran como pequea escala.
ii) Cambios en las polticas gubernamentales que estn relacionadas con
su campo de accin
iii) Cambios en patrones sociales, perfiles de la poblacin. En estilos de
vida, entre otros.
iv) Eventos locales.

Se recomienda una alta permeabilidad organizacional con la coyuntura
sectorial pasada, presente y futura. Se debe complementar lo anterior con
anlisis de los antecedentes y herramientas de prediccin complementarias.

Amenazas (Externas):
- Qu obstculos impiden el buen desempeo y desarrollo organizacional?
- Qu hace la competencia que comprometa la posicin de la organizacin?
- Estn cambiando las especificaciones de su trabajo, productos o servicios?
- Los cambios tecnolgicos estn comprometiendo la posicin de la
organizacin?
- Tiene problemas financieros o de flujo de caja?

Recomendaciones: Las recomendaciones para el caso de las Amenazas son
iguales a las de las oportunidades. La interpretacin de los cambios en ste
caso no se interpretan como oportunidades, sino en situaciones que ponen en
peligro la posicin de la organizacin.

En el desarrollo de la Matriz DOFA las amenazas son de suma importancia
dado que en muchos casos las compaas proceden a la planeacin
estratgica como resultado de la percepcin de crisis, problemas o amenazas.


SEGUNDO PASO: Proceda a listar las respuestas en un formato como el siguiente:

FACTORES INTERNOS
FORTALEZAS DEBILIDADES
1) 1)
2) 2)
3) 3)
4) 4)

FACTORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1) 1)
2) 2)
3) 3)
4) 4)


TERCER PASO: Con base en los resultados anteriores proceda a clasificar cada uno
de los factores identificados en el siguiente formato, teniendo en cuenta las
definiciones enunciadas en la presentacin (ver Figura 1):


CUARTO PASO: Tome los resultados anteriores y basado en el Diagrama de accin
bajo escenario, elabore las estrategias de planificacin para el desarrollo
organizacional.


QUINTO PASO: Repita el ejercicio anterior en varios puntos de tiempo (T0, T1, T2,
etc). Establezca la Dimensin Temporal para las matrices DOFA elaboradas y realice
un diagnstico teniendo en cuenta:

Evolucin y dinamismo de las Oportunidades y Amenazas identificadas a lo largo
del tiempo.
Capacidad de sobrellevar los obstculos internos que identificados en la
organizacin.
Capacidad de aprovechar las condiciones favorables identificadas en la
organizacin.
Resultados de las propuestas desarrolladas basado en las matrices DOFA
anteriores, contrastando con el diagnostico de la matriz en el presente.
Modificacin o elaboracin de nuevas propuestas para el desarrollo y mejora del
desempeo organizacional.

SEXTO PASO: Elaboracin de informe presentando observaciones, planes y
estrategias. Se deben asignar responsabilidades, personas responsables y
horizontes de tiempo de implementacin. Tanto el informe como su desarrollo se
deben archivar para futura referencia.

Anlisis del potencial de la actividad comercial

Factores internos


Factores externos


Fortalezas internas (F)



Debilidades internas (D)


Oportunidades externas (O)


Estrategia FO


Estrategia DO


Amenazas externas (A)

Estrategia FA


Estrategia DA

Factores Internos

Factores externos

Fortalezas internas (F)


Debilidades internas (D)


Oportunidades externas (O)

EXPLOTAR


EXPLORAR

Amenazas externas (A)


CONFRONTAR


EVADIR

Criterio Negocio con Potencial Negocio sin Potencial
Industria y Mercado
Mercado:


Clientes:


Beneficios del usuario:


Vida del producto

Estructura del mercado:



Tamao del mercado


Estructura de Costos

Identificado, con un nicho
especfico.

Sea un producto de fcil
acceso.

Pague su inversin en
menos de un ao.

Durable

Imperfecta, competencia
fragmentada o industria
naciente.

Un gran potencial de
ventas conocido

Bajos costos.


Muy general, poco
especfico

Leales a otros productos o
poco alcanzables

Tres aos para recuperar la
inversin

Perecedero

Industria muy
concentrada, madura o en
declive

Desconocido.


Altos costos
Econmico
Tiempo para obtener
flujo de fondos positivo.

TIR

Requerimientos de
Capital
Crecimiento de ventas



Menos de ao y medio


Mas de 25%

De Bajos a moderados.

De moderados a altas
(15% al 20%)


Mas de 4 aos


Menos de 15 o 20%

Muy altos

Menos del 10%
Ventajas Competitivas
Costos fijos y variables

Control sobre los costos,
precios y distribucin

Respuesta de la
competencia

Derechos sobre el
producto


Muy bajos

De moderado a fuerte


Lenta


Puede tener derechos de
exclusividad

Muy altos

Dbil


Rpida


Ninguno
Equipo de Trabajo
Experiencia tcnica e
Industrial

Equipo de Trabajo
Trabajadores altamente
experimentados

Muy capacitados
Novatos


Poco capacitados
Diferencias
Estratgicas
Canales de Distribucin

Precios


Orientacin


Espacio para el error




De fcil acceso

Iguales o cerca de los de
la empresa lder.

Siempre buscar
oportunidades

Tener estrategias de
contingencia para
riesgos.


Desconocidos, inaccesibles

Muy bajos o muy altos
precios

Concentrados en una sola
cosa

Sin estrategias o
estrategias rgidas.

Para tener en cuenta al hacer un plan de Negocios

Un plan de negocios debe tener:
- Que se quiere vender?
- A quien se quiere vender?
- Cuanta financiacin se necesita?
- Ha habido experiencias de financiacin de proyectos parecidos?
- Cual es el beneficio del cliente al comprar el producto?
- Debe haber evidencia de la existencia del mercado.
- En qu rea o sectores existe demanda? Es mejor aprovechar esto que tratar
de abrir mercados en otros sectores.
- Cmo va a vender su producto? (estrategias de marketing)

Un plan de negocios debe tener en cuenta:

- Debe existir evidencia de aceptacin del producto por parte de los
consumidores.
- Deben tenerse en cuenta las necesidades de recuperacin de la inversin de
los inversionistas.
- Enfocarse en el mercado y no en el o. As el producto sea muy bueno, si no
hay mercado, el producto no es viable.
- Los empresarios deben mostrar que conocen muy bien el producto.
- Es mejor concentrarse en 1 solo producto, y no en muchos.
- Cmo son los derechos de propiedad sobre el producto o servicio?
- El rango de ganancias debe ser coherente con el promedio del mercado (revise
los mrgenes de ganancia de las compaas del sector).
- Las proyecciones de crecimiento deben ser realistas, basados en el mercado.