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Sector Industrial: Bebidas


Carbonatadas
Anlisis del atractivo del sector industrial





Diego Arancibia
Daniel Azcar
Pablo Carrasco
Lisette Contreras
Marcelo Gelos
Camilo Leal
10 de Julio de 2014
Profesor Andrs Bernal
Gestin de Organizaciones




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ndice

1. Introduccin (pg. 3)
2. Sector industrial de las bebidas carbonatas (pg. 4)
3. Anlisis del sector industrial (pg. 5-12)
Poder de negociacin clientes
Poder de negociacin proveedor
Amenaza de nuevos competidores entrantes
Amenaza de productos sustitutos
Rivalidad entre los sustitutos
4. Tabla de anlisis del sector (pg. 12)
5. Relacin con los negocios internacionales (pg. 13)
6. Conclusin (pg. 13)
7. Bibliografa (pg. 14)










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Introduccin

En nuestro siguiente informe presentaremos el atractivo del sector industrial de las
bebidas gaseosas, segn el anlisis de las 5 fuerzas de Michael Porter, economista de
la Universidad de Harvard el cual cre esta teora para medir el atractivo de un sector
industrial determinado, segn 5 fuerzas del ambiente externo que son las siguientes:
Poder de negociacin clientes
Poder de negociacin proveedor
Amenaza de nuevos competidores entrantes
Amenaza de productos sustitutos
Rivalidad entre los sustitutos

Para entender mejor lo que se realizar en el trabajo, hablaremos a grandes rasgos
que es el sector industrial escogido y tambin como medir las amenazas del entorno
segn este parmetro y para que se comprenda mejor lo que se realizara en el trabajo,
Tocaremos los puntos sobre las barreras de entrada, que tan atractivo es el sector
industrial.









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Sector industrial Bebidas carbonatadas
Remontndonos al arje de estas industrias tenemos que en Chile a comienzos del siglo
pasado, la marca Bilz de CCU (1902) fue la primera bebida del mercado nacional,
integrndose ms tardes las franquicias de Coca-Cola (1946) y luego Pepsico (1959).
Embotelladora andina, Coca-Cola Embonor, Coca-Cola Polar y CCU con su filial ECCU
son los principales actores principales del rubro donde desde inicios han estado
continuamente tratando de innovar en el sector para aumentar su participacin en el
mercado y as alcanzar el liderazgo en ciertos territorios.
Para adentrarnos ms en este sector tenemos que entender la produccin de bebidas
carbonatadas, los principales insumos son el azcar, el gas carbnico (CO2) y los
envases, que en conjunto representan ms del 70% del costo variable de produccin.
El sistema de contrato de franquicias fija el precio de los concentrados en forma
unilateral, usualmente como un porcentaje del precio de venta. En el caso de las otras
embotelladoras no franquiciadas, el precio del concentrado es como el de un insumo
ms que se adquiere a precio de mercado. Tambin por otro lado existen insumos
estratgicos, como las etiquetas, tapas y latas entre otros. Las distintas empresas
franquiciantes slo puede adquirir este tipo de insumos a proveedores autorizados
por los franquiciadores, las otras embotelladoras no tienen restriccin.




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Anlisis de la industria: Las cinco fuerzas de Porter
Poder de negociacin de los clientes: Los compradores compiten con la
industria cuando la obligan a reducir los precios, cuando negocian una mejor
calidad o ms servicios y cuando enfrentan los rivales entre s. El poder de los
grupos importantes de compradores depende del nmero de caractersticas de
una situacin de mercado y del valor relativo de su compra en relacin de la
industria global.
PODER DE NEGOCIACION
CLIENTES
Estado Actual Estado Futuro
Alta Media Baja Alta Media Baja
CLIENTES MUY
CONCENTRADOS
X X
IMPORTANCIA DE COMPRA
X X
PRODUCTOS POCO
DIFERENCIADOS
X X
AMENAZA REAL DE
INTEGRACION DESCENDENTE
X X
BAJO CONSTO DE
TRANSFERENCIA
X X
ATRACTIVO
BAJA BAJA
Clientes concentrados: Los clientes concentrados son, aquellos que solo compran su
marca preferida y solo esa encima de todas, sin importar la variedad que hay en el
mercado, en este caso es media. No todos ellos se fijan solo en una marca.
Importancia de compra: La importancia de compra, la industria de las bebidas
carbonatadas ganara mucho ms en sectores de gente media hasta el alta, en los
sectores ms humildes obtendrn ganancias pero no al por mayor.
Productos poco diferenciados: Son los productos muy parecidos entre s no
consiguen una buena marca establecida y poca lealtad de consumidores obtenidas por

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medio de publicidad, en lo cual la barrera es baja ya que todos se diferencian en gran
parte por comerciales sabores etc.

Amenaza real de integracin descendente: Es cuando la empresa necesita materias
primas para seguir produciendo la cual es muy accesible por el hecho que son baratas.
Bajo costo de transferencia: El bajo costo de transferencia es la accesibilidad para
transportar productos y si se tiene costos.

Poder de negociacin de los proveedores: Esto se refiere a una amenaza de
los que entregan el producto a la empresa, debido al grado de dependencia que
esta posee con el proveedor, debido a la especificad de los insumos, el costo, el
tiempo de envo.
PODER DE NEGOCIACION
PROVEEDORES
Estado Actual Estado Futuro
Alta Media Baja Alta Media Baja
CONCENTRACIN
PROVEEDORES
X X
DIFCIL SUSTITUCIN DEL
PRODUCTO
X X
PRODUCTO NECESARIO PARA
EL CLIENTE
X X
ALTOS COSTOS DE
TRANSFERENCIA PARA EL
CLIENTE
X X
AMENAZA INTEGRACIN
ASCENDENTE
X X
ATRACTIVO
BAJA BAJA




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Concentracin proveedores: Hay diferentes formas de poder proveerse, de las
embotelladoras en este caso, una de ellas es que algunas empresas franquiciadas son
ellas mismas las que producen el embotellamiento, como por ejemplo Bilz, Pap y
Marcas de Precio. Por otro lado estn las que dependen de terceros para poder
obtener este insumo y acceden as a precios de mercado del envase. El azcar se
compra en el mercado nacional e internacional pero con la diferencia de que se hacen
compras anuales para as poder lograr un precio menor, y estable tambin.
A grosso modo, concluimos que existen pocos sustitutos para la gran parte de las
materias primas que se utilizan en el proceso de produccin, tomando en cuenta que
el 70% del mercado se provee del concentrado de un proveedor franquiciante y de
prcticamente los mismos proveedores de azcar, por lo tanto decimos que en la
concentracin de los proveedores es Alta, un nuevo entrante en este sector no tendr
muchas alternativas, nivel bajo.
Difcil sustitucin del producto: Existe una gran gama de productos que pueden
reemplazar a la bebida carbonatada, por ejemplo el jugo en polvo, nctar, bebidas
energticas, bebidas isotnicas, agua mineral, etc. La difcil sustitucin por lo tanto
vendra siendo baja.
Por otro lado tenemos que estar conscientes de que el consumidor a veces no puede
acceder al producto debido al precio y por lo tanto accede a comprar otro producto
para as satisfacer su sed. Concluimos que la difcil sustitucin del producto es baja.
Producto necesario para el cliente: Debemos tomar en cuenta que la bebida
carbonatada no es un producto necesario, solo se adquiere debido a los gustos del
consumidor, no todos prefieren tomar bebida, s el porcentaje de personas que la bebe
es altsimo, pero existen tambin otras necesidades, como la comida y el agua, por lo
tanto inferimos que la necesidad es media, depende del tipo de gustos de las personas.
Altos costos de transferencia para el cliente: El costo de transferencia de este
producto es prcticamente nulo, es decir, el nico costo de transferencia vendra
siendo el camin que distribuye por cada local el producto, nivel bajo.
Amenaza integracin ascendente: Principalmente la amenaza de integracin
ascendente no sera tan potente, ya que tendran que manejar a la perfeccin y
penetrar en el mercado de una manera innovadora y revolucionaria para poder influir
fuertemente en la actualidad con el prestigio que poseen las grandes empresas, por lo
tanto la amenaza es baja.

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Rivalidad de los competidores actuales: Esto sera un conjunto de las otras 4
fuerzas, y vendra siendo la competencia directa entre empresas del sector
industrial y en donde hay diversos factores que influyen.

RIVALIDAD DE LOS
COMPETIDORES
ACTUALES

Estado Actual Estado Futuro
Alta Media Baja Alta Media Baja
LENTO CRECIMIENTO DE LA
INDUSTRIA
X X
COSTOS FIJOS
X X
COSTOS CAMBIANTES
X X
BARRERAS DE SALIDA
X X
DIVERSIDAD DE
COMPETIDORES
X X
ATRACTIVO
ALTA ALTA
Lento crecimiento de la industria: en este ltimo tiempo la industria de las
bebidas carbonatadas ha tenido un alto crecimiento debido a que
constantemente las empresas estn innovando en los productos para as tener
una mayor clientela. A futuro esto se mantendr en un nivel medio ya que
dentro de la industria hay muchos sustitutos, por lo tanto, se les har difcil
innovar.

Costos fijos: La rivalidad se intensifica cuando los costos fijos y de
almacenamiento son elevados. Si los costos constituyen una parte importante
del costo total, las empresas tratarn de utilizar el mximo posible de su
capacidad productiva.





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Costos Cambiantes: Cuando los clientes no perciben diferencias en el
producto o servicio y si son de primera necesidad, su eleccin est basada
principalmente en el precio y si los clientes encuentran un producto o servicio
diferente, que cumple con sus necesidades con seguridad lo compraran y
crearan relaciones de larga duracin.

Barreras de salida: en esta industria existen altas barreras de salida, debido a
que es un sector donde ciertas marcas ya se encuentran alojadas en la sociedad
y tambin porque llevan aos en el rubro lo que desarrolla barreras
emocionales que les impiden salir del mercado.

Diversidad de competidores: No existe una gran gama de competidores, ya
que son pocas las empresas dentro de este sector, adems entrar a competir
con CCU o The Coca Cola Company es un reto bastante complicado, por las altas
barreras de entrada que posee el rubro.

Amenaza de productos sustitutos: Son productos similares, generalmente de
menor costo, que satisface la misma necesidad por ejemplo en el caso de las
gaseosas, los jugos seran un producto sustituto.
PRODUCTOS SUSTITUTOS Estado Actual Estado Futuro
Alta Media Baja Alta Media Baja
PROPENSIN DEL COMPRADOR
A SUSTITUIR
X X
PRECIOS DEL PROD.
SUSTITUTO MAS BAJOS
X X
COSTE DE CAMBIO DEL
COMPRADOR
X X
DISPONIBILIDAD DE
SUSTITUTOS CERCANOS
X X
ATRACTIVO
MEDIA MEDIA



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Propensin del comprador a sustituir: Los compradores tienes variados productos
para elegir, pero aun as prefieren el consumo de bebidas carbonatadas. A pesar de
esto, las empresas de esta industria deben preocuparse de entregar un producto de
calidad y a bajo precio porque si estos tienen un costo elevado los clientes optaran por
algn producto sustituto.
Precios del producto sustituto ms bajo: La industria de las bebidas carbonatadas
cuenta con diversos productos sustitutos. Los principales sustitutos son los que
vienen acompaados por una tendencia de cambio de hbito hacia bebidas ms
saludables como jugos y nctares, t, bebidas energticas e isotnicas.
Las bebidas carbonatadas mantienen un precio igualitario con respecto a los
productos previamente mencionados, lo que provoca que la diferenciacin por precio
no sea elevada.
Coste de cambio del comprador: Si los clientes de este sector industrial optan por el
consumo de alguno de los diversos productos sustitutos que ofrece el mercado, la
industria tendra una gran prdida monetaria, debido a que los mayores ingresos son
por parte de las ventas que esta realiza.
Disponibilidad de sustitutos cercanos: existe una gran disponibilidad de productos
sustitutos cercanos debido a que las mismas industrias de las bebidas carbonatadas
son las que fabrican los productos que generan la alta competencia, que adems
poseen valores similares muy accesibles para el consumidor.
Amenaza de nuevos competidores: Los nuevos participantes en una
industria aportan ms capacidad, el deseo de conquistar participacin en el
mercado y, a menudo, grandes recursos, ello puede hacer que se reduzcan los
precios o que se inflen los costos de las compaas establecidas. El riesgo de
que ingresen ms participantes en una industria depender de las barreras
actuales contra la entrada y tambin la reaccin previsible por parte de las
empresas ya establecidas.
La entrada de nuevos competidores al sector de las bebidas carbonatadas es
relativamente baja, ya que al ser franquicia de marcas internacionales, es difcil
para un proyecto emprendedor o alguna cadena ms pequea que pueda
competir con grandes industrias como la The Coca-Cola Company, CCU, etc





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NUEVOS COMPETIDORES Estado Actual Estado Futuro
Alta Media Baja Alta Media Baja
ECONOMA DE ESCALA
X X
DIFERENCIACIN DEL
PRODUCTO
X X
NECESIDAD DE CAPITAL
X
CANALES DE DISTRIBUCIN
X X
POLTICA GUBERNAMENTAL
X X
ATRACTIVO
ALTA ALTA
Economa de escala: Como se dijo anteriormente, es muy difcil entrar a la industria
de las bebidas, ya que conseguir un gran productor de materia prima, embotellador y
distribucin a gran escala (nivel pas) crea una fuerte barrera de entrada y muchas
veces inalcanzable. Adems se necesita una inversin muy fuerte para producir al por
mayor para bajar precios y lograr competir con los grandes de la industria.
Diferenciacin del producto: Las empresas ya instaladas en la industria poseen una
gran diferenciacin y lealtad en sus consumidores como por ejemplo Coca-Cola o
Pepsi que son de fcil identificacin. Esto se obtiene a travs de las diversas
estrategias de marketing como la publicidad, con rostros de connotacin
internacional. Pero en el futuro, dada la competencia global que por una parte vende
un producto comn, estas, buscaran ms estrategias para diferenciarse entre ellas
como por ejemplo, nuevos sabores, nuevos tamaos, nueva publicidad, nuevos
precios.
Necesidad de capital: La barrera de entrada ms alta es la necesidad de capital, ya
sea monetario, humano y de maquinaria, debido a sus altos costos en infraestructura,
tecnologa, las diversas implementaciones y la capacidad de competir de igual a igual
con industrias que se encuentran en casi todo el mundo.



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Canales de distribucin: La nueva empresa necesita garantizar la distribucin de su
producto, para ello, tiene que identificar canales ordinarios de distribucin como
supermercados, almacenes, minimarket y lo que es an ms difcil lograr desplazar a
los que ya estn dentro, por lo cual el creador del nuevo producto debe persuadir
distribuidor mediante descuentos, publicidad o intensas actividades de venta.
Poltica gubernamental: Otra barrera puede ser la poltica gubernamental que posee
cada pas dependiendo de sus leyes o constitucin. En Chile, el acceso de las grandes
franquicias internacionales ha trado muy buenos dividendos en materia econmica y
social, contribuyendo un aporte PIB de 2,3% y forma ms de 40.000 empleos de forma
directa e indirecta.

Tabla anlisis de la industria
FUERZAS Estado Actual Estado Futuro
Alta(3) Media(2) Baja(1) Alta(3) Media(2) Baja(1)
Amenaza de Ingreso X X
Poder de Negociacin
Proveedor
X X
Poder de Negociacin
Cliente
X X
Amenaza Sustitutos X X
Rivalidad X X
ATRACTIVO
X(10) X(10) X(10) X(10)
Segn las cinco fuerzas de Porter, podemos decir que el sector industrial est consolidado
por dos grandes marcas, donde estn expectantes a las amenazas que puedan suceder,
tomando en cuenta que son bajsimas las amenazas de nuevas empresas debido a la
barrera de entrada que esta posee, tambin por los proveedores que existen dentro de
este mercado que no son muchos, es decir, una nueva empresa penetrante en este sector
tiene que tener bastante conocimiento y llegar con un producto muy innovador capaz de
generar revuelo, por el contrario solo pasara a ser una ms. Por otro lado tambin definir
que CCU y The Coca Cola Company siempre estn innovando y generando una
competencia bastante ardua, por lo cual est dems decir que las posibilidades de que una
amenaza nueva entre es difcil, es ms, no les convendra si quiera entrar al mercado.

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Relacin con los Negocios Internacionales

El sector industrial de las bebidas carbonatadas en realidad es bastante global, solo
con el hecho de saber ya que The Coca Cola Company tiene llegada a ms de 200
pases, donde sus productos son bastante consumidos, es ms, segn la pgina de esta
llega aproximadamente unos 1600 millones de consumiciones al da, es decir, estamos
hablando de una cantidad enorme de consumidores en todo el mundo que degustan
de sus productos. Segn un informe hecho por Jonas Feliciano un analista de
Euromonitor International, posiciona a Argentina con 131 litros de bebidas
carbonatadas per cpita, en el segundo puesto se encuentra Chile con 121 litros, luego
viene Mxico con 119 y en 4 posicin recin asoma Estados Unidos con 112 litros1.
Debemos tomar en cuenta que en Amrica Latina es un negocio bastante fuerte la
competitividad, donde solo se ve representada por tres empresas, The Coca Cola
Company, CCU y Pepsico, las cuales son las pioneras dentro de este negocio. Por
ejemplo el factor productivo, por el prestigio que gan The Coca Cola Company, hizo
que creciera an ms y generara an ms productos para venderlos, estrategias de
marketing, En el sector de Latino Amrica donde las compaas CCU y Pepsico son
socios estratgicos, se complementan a la hora de estar activos dentro de los pases
que operan en este sector (Paraguay, Uruguay, Argentina, Bolivia), globalizndose an
ms esta industria.










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Conclusin

Luego del anlisis de la industria de las bebidas carbonatadas, basando la
investigacin en el uso del Modelo de las 5 fuerzas de Porter, como equipo concluimos
que introducirse en este mercado es bastante difcil debido a las altas barreras de
entrada que tiene el sector industrial, por otro lado debemos tomar en cuenta el
prestigio que poseen las empresas dominantes dentro de este rubro, como por
ejemplo The Coca Cola Company o CCU, las cuales gracias a su reputacin pueden
responder inmediatamente al verse amenazados por la entrada de una nueva
empresa, ya que, al entrar otra empresa comienza de inmediato a ser competitiva,
debido que no entra cualquiera por el hecho de que las barreras de entrada son casi
impasables, por lo tanto la empresa nueva vendra siendo una fuerte competencia
desde el principio, pero como dijimos anteriormente es bastante difcil entrar en este
mercado.














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Bibliografa

PORTER, Michael. (1995). Estrategia competitiva, Tcnicas para el anlisis de
Los sectores industriales y de la competencia. Mxico: CECSA.

The Coca-Cola Company (sf). Consultado Julio 8, 2014 de
http://www.cocacola.es/

Compaa de Cerveceras Unidas S.A (2014). Consultado Julio 7, 2014 de
http://www.ccu.cl/

Pepsico (2012). Consultado Julio 7, 2014 de
http://www.pepsico.cl/Chile/Company.html

Coca Cola Embonor S.A (2014). Consultado Julio 8, 2014 de
http://www.embonor.cl/wps/wcm/connect/embonor/sitio/home

Coca Cola Andina (2014). Consultado Julio 8, 2014 de http://www.andina.cl/

Asociacin Nacional de Bebidas Refrescantes. Consultado Julio 6, 2014 de
http://www.anber.cl/inicio/index.php

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