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CASO
PILSEN CALLAO
Mayorga, D. (ed.) (2009). Las mejores prcticas del marketing: casos ganadores de los premios
EFFIE Per 2008. Lima: Universidad Nacional Mayor de San Marcos.

Categora: Productos de cualquier tipo
Premio: Gran EFFIE /EFFIE Oro
Elaborado por: Jos Damin






1. Anlisis del sector
Durante el ao 2008 la industria cervecera ha tenido mucho dinamismo con el lanzamiento de
nuevas marcas y renovacin de productos, as como por un aumento del consumo per cpita, que
an es relativamente bajo comparado con el de otros pases, tanto de Europa como de Amrica
Latina. Este consumo, sin embargo, se est incrementado como consecuencia del mayor poder
adquisitivo de la poblacin peruana. En el 2008, el consumo per cpita lleg a 41,6 litros, frente a
36,7 litros en el 2007
1.

Actualmente, el mercado cervecero en el Per est liderado por el Grupo Backus, con una
participacin de mercado superior a 85%. Cuenta con seis plantas de produccin descentralizadas y
un portafolio de marcas diferenciado para diversas ocasiones de consumo. Las marcas nacionales
son: Cristal, Pilsen Callao, Cusquea, Pilsen Trujillo, Barena, Arequipea y San Juan. Adems,
cuenta con la marca premiuminternacional PeroniNastroAzzurro, del portafolio de SABMiller, que
busca elevar la categora de la cerveza en el Per.
La empresa Ambev Per, que inici operaciones en el ao 2005, cuenta con dos marcas de cerveza:
Brahma y Zenda, y cerr el ao 2008 con una participacin de mercado de 8%. El nuevo competidor,
Ajeper, luego de ser un actor importante en el mercado de bebidas gaseosas en el pas, incursion
en el mercado cervecero
2
con una propuesta de precios bajos a travs de sus marcas Franca y Caral
y cuenta con una participacin de mercado cercana a 5%.
2. La empresa: Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.A.
3
2.1 Historia
4

Backus y Johnston (en adelante Backus) fue constituida el 10 de mayo de 1955 asumiendo el activo
y el pasivo de la empresa Backus y Johnston BreweryCompanyLimited, una empresa fundada en
Londres en 1889. Entre 1955 y 1973, el mercado se desarroll significativamente y se moderniz la
planta del Rmac.
--------------------------------------------------
1 Consumo per cpita de cerveza en el Per llegara a 45 litros al final de 2008, calcula grupo Aje". En: Andina, Agencia
Peruana de Noticias. Fecha de consulta: agosto del 2008. http://www.andina.com.pe/Espanol/Noticia.aspx?id=pm4/
zslhpYo=>.
2 Vase el anexo 1: Marcas de cerveza por empresa: y el anexo 2: Produccin nacional de cerveza.
3 "Historia de Backus". Fecha de consulta: agosto del 2008. <http://www.backus.com.pe/pdf/HistoriaBackus.pdf>.
4 Vase el anexo 3: Hitos relevantes en la evolucin de Unin de Cerveceras Peruanas Backus & Johnston.


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En 1981 qued instalada la primera lnea de embotellamiento en la planta de Ate. En 1994, la
empresa adquiri el 62% del capital de la Compaa Nacional de Cerveza S.A. (CNC), que haba
sido su competidora ms importante por aos y era accionista mayoritaria de Sociedad Cervecera
de Trujillo. En el ao 1996, se fusionaron estas dos cerveceras y Cervecera del Norte S.A. con
cervecera Backus y se cre Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.A. En el ao
2000, Backus adquiri la Ca. Cervecera del Sur del Per S.A. (Cervesur) y se consolid as como el
mayor grupo cervecero en el mercado peruano.
Luego, en el 2002, el grupo empresarial Bavaria, de Colombia, se convirti en el principal accionista
de la sociedad al adquirir un paquete mayoritario del capital social.
Por ltimo, en el ao 2005 el Grupo Bavaria se integr al Grupo SABMiller, segundo grupo cervecero
en el mbito mundial con presencia en ms de 60 pases y con un portafolio de marcas muy
diversificado.
2.2 Empresa
Backus cuenta con seis plantas de produccin en el territorio nacional, lo que le permite optimizar
sus costos de transporte y ser ms eficiente y competitivo en la distribucin. Por otro lado, cuenta
con el apoyo directo del principal accionista, el Grupo SABMiller, que posee experiencia y know-how
en el negocio cervecero en el mbito mundial.
El principal objetivo de la empresa es mantenerse como la primera cervecera nacional y alcanzar
estndares internacionales.
Backus basa su estrategia en cinco pilares:
>Crecimiento con las marcas
>Competitividad
> Liderazgo en el control de costos
>Aseguramiento de la calidad total de sus productos
>Desarrollo sostenible en el tiempo
La compaa comercializa sus productos a escala nacional por medio de dos empresas
distribuidoras: San Ignacio S.A. (SISA) y Dicoposac.
Como parte de su estrategia, la empresa se encuentra en un proceso de constante modernizacin
de sus marcas, adems de promover el consumo de cerveza en diversos momentos y ocasiones, e
identificarse con diversos segmentos de la poblacin. Los posicionamientos que se tomaron en
cuenta fueron los siguientes:

Marca

Posicionamiento

Cristal Cerveza de los peruanos
Pilsen Rene a los amigos de verdad
Cusquea Cerveza peruana de calidad internacional para disfrutar los momentos especiales
Barena

Deja que todo fluya


Fuente: Cerveceras Backus &Johnston. Elaboracin: propia.


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3. Pilsen Callao
"De lejos la cerveza ms antigua del Per, y una de las ms longevas de Sudamrica, Plisen Callao
remonta sus orgenes a 1863, cuando Federico Bindels se asoci con el ciudadano francs
AloiseKieffer para fabricar la primera cerveza en el entonces barrio portuario del Callao. El
surgimiento de Pilsen Callao se produjo en momentos tumultuosos de la historia peruana. Casi siglo
y medio despus, se mantiene en los ms altos niveles de preferencia en el mercado cervecero
peruano, con un pblico fiel a su calidad y valor histrico"
5
.
La misin de Pilsen es: "Ser reconocida como la cerveza ms tradicional y confiable, ideal para los
momentos autnticos de confraternidad y amistad".
"Desde 1863, fiel a su tradicin cervecera, Pilsen Callao nos brinda cada da el sabor tradicional de
la cerveza".
Los puntos de diferenciacin de Pilsen Callao son:
> Primera cerveza del Per, producida desde 1863
> Cerveza asociada a la autntica amistad
> Marca reconocida por su tradicin y experiencia
> Sabor en su punto, el sabor tradicional de la cerveza
3.1 Escenario
A partir del 2005, el mercado peruano de cerveza se torn sumamente competitivo, con nuevos
lanzamientos, renovacin de productos, reduccin de precios e incremento de la inversin
publicitaria.
El consumo per cpita creci 13,2% en el perodo 2005-2006, de 28 a 31,7 litros. En el segundo
semestre del 2006, las cuatro marcas principales, que concentraban 85% del volumen nacional,
eran: Cristal (47%), Pilsen Callao (21%), Brahma (10%) y Cusquea (7%)
6
.
Durante el ltimo trimestre del 2006 el mercado cervecero entr en una situacin de gran
dinamismo. Brahma lanz una promocin masiva de precio (cuatro botellas de 630 ml por S/. 10) y la
nueva Brahma Beats. Backus lanz Barena, dirigida al segmento de adultos jvenes, y Cristal
relanz su marca con un nuevo envase de 650 ml. Asimismo, a inicios del 2007 se lanz al mercado
la marca premiuminternacional PeroniNastroAzzurro, y se relanz la marca Cusquea con un
envase innovador y diferenciado.
En ese escenario, Pilsen Callao, marca con 143 aos en el mercado peruano, iniciaba su proceso
de reposicionamiento. En medio de ese dinamismo, la situacin de Pilsen Callao era la siguiente:
> Estable durante los ltimos tres aos, con una participacin de mercado de alrededor de
20% en el mbito nacional
7
.
> Posicionamiento dual: esfuerzos de marketing centrados en la atencin de jvenes de 18 a
25 aos, pero mantenimiento de un posicionamiento tradicional en sus consumidores ms
fieles.
> En percepcin de producto, a octubre del 2006 tena a escala nacional un nivel de rechazo de
10,3% como secuela del sabor del ao 1990
8
.
> Disponibilidad y cobertura parcial de mercado (47,9% de distribucin numrica a escala
nacional)
9
.



5 "Pilsen Callao cumple 145 aos de tradicin y amistad". En: Gatoencerrado.net. Fecha de consulta: agosto del 2008.
<http://www.gatoencerrado.net/store/notidas/50/50459/detalle.htm>.
6 CCR Auditora de Mercado.
7 Ibd.
19

20

En ese contexto, se presentaron los siguientes desafos:
>Reposicionar Pilsen Callao para atender un segmento diferente.
>Defender su base de consumidores frente a un nivel de competitividad alto.
>Expandir la marca en el mbito nacional y mejorar su desempeo (ventas, distribucin y
niveles de aceptacin).
3.2 El producto, la distribucin y la promocin anterior
La cerveza Pilsen Callao, en su versin "rubia", es una marca producida en el Per por Unin de
Cerveceras Peruanas Backus y Johnston. Es considerada la primera cerveza en ser producida en el
Per. Antiguamente era producida por la Compaa Nacional de Cerveza y siempre ha sido
considerada, junto con la cerveza Cristal, una de las dos principales marcas de cerveza en el Per.
Pilsen Callao, una cerveza lager, se encuentra dentro de la categora de las cervezas claras y
brillantes, tipo pilsener. Tiene un contenido alcohlico de 5,0% y un contenido de carbohidratos
menor a 3,5%.
Presentaciones:
> Botella de vidrio de 330 ml (en formatos "retornable" y "no retornable)
> Envase de aluminio de 355 ml
> Botella de vidrio de 650 ml
> Botella de vidrio de 1.100 ml
La empresa cuenta con dos principales canales mediante los cuales distribuye el producto:
mayoristas y distribuidores.
Dos empresas distribuidoras cuentan con 44 centros de distribucin, por medio de los cuales
mantiene presencia en todo el territorio nacional. En el anexo 4 se puede ver los distintos canales en
los que opera Backus.
Anteriormente se realiz una promocin de vasos coleccionables que mostraban seis logotipos de la
cerveza Pilsen. Asimismo, se utiliz una estrategia multimedios cuyos principales puntos de
contacto fueron: televisin, radio, exteriores, material publicitario en el punto de venta, activaciones
BTL con el consumidor y promociones en el punto de venta.
Material promocional en exteriores:
>Paneles
>Vallas
> Autobuses
>Paneletas

Material promocional en punto de venta:
> Afiches y porta afiches
> Paneles
> Banners


----------------------------------------------------------------------------------------------------
8 Dynamic Tribe - Milward Brown.
9 Ibd.
20

21

> Marcadores de precio de cartulina o plstico que tienen la marca de la cerveza
> Cabeceras de gndola en las que se incluye el nombre de la marca y el producto
> Posavasos
> Dpticos
> Letreros luminosos
> "Islas" con carteles de la marca o exhibidores
> Equipos de fro con la marca de la cerveza

3.3 Objetivos de marketing

Los principales objetivos de marketing planteados por la empresa fueron:
Reposicionar Pilsen Callao.
Actualizar la Identidad de la marca.
Incrementar la participacin de volumen de la marca en 3%.
Lograr un crecimiento de 15% en el volumen de ventas a escala nacional.
Mantener la participacin de valor de la marca en 21%.
Disminuir los niveles de rechazo de la marca a nivel nacional en 3 puntos porcentuales
Incrementar la distribucin numrica de la marca a escala nacional en 5%.
Incrementar los niveles de prximo consumo de 17,6% a 22%.

3.4 La nueva campaa promocional
Se necesitaba definir la idea que impulsara la campaa, y as surgi "The Big Idea", la cual tena
como objetivo reconocer la principal fortaleza de la marca: su gran herencia y tradicin cervecera,
muy ligada a su experiencia: "Desde 1863, reuniendo amigos de verdad".Solo una marca autntica
podra proponer algo as. Esta nueva idea brindaba grandes oportunidades en el nuevo segmento de
consumidores que queran atender, donde lo autntico es altamente valorado.
Pilsen Callao atendera a un segmento radicalmente diferente al que vena atendiendo, al cual
denomin "Socializando en confianza". Este segmento est compuesto por un pblico adulto de 25 a
40 aos de NSE predominantemente medio y bajo, conformado en su mayora por trabajadores
responsables. Las ocasiones de consumo se caracterizan porque se dan en un ambiente de
confraternidad y amistad.
Durante aos, todas las marcas del mercado estuvieron orientadas a conquistar al segmento adulto
joven; sin embargo, ninguna se preocup por atender de manera directa y consistente al segmento
adulto. Su propuesta, entonces, aadira valor a la marca, diferencindose y resaltando su principal
ventaja competitiva, la cual le permitira respaldar el crecimiento a nivel nacional y fortalecerse frente
a un mercado competitivo. El desafo adicional sera cmo ejecutar tamao cambio en la marca y en
el mercado con el menor riesgo posible y sin generar desconcierto en los consumidores habituales.
Frente a esto, se decidi trabajar el proyecto de manera evolutiva, con dos grandes etapas: en la
primera se constituira todo el soporte para la nueva propuesta de la marca, resaltando las
credenciales de tradicin de Pilsen Callao; la segunda etapa servira para consolidar el nuevo
posicionamiento: se implementara la nueva plataforma de comunicacin y el nuevo packaging e
identidad visual de la marca.
3.3Estrategias de marketing

La principal estrategia de marketing fue:

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Apuntar al target "amigos de verdad" con los que se comparte Pilsen.
Reposicionar Pilsen Callao como la cerveza con mayor tradicin cervecera.
Actualizar la Identidad visual de la marca resaltando su tradicin y herencia cervecera.

La estrategia de marketing se bas en los resultados del estudio de segmentacin desarrollado por
Backus durante el 2006, el mismo que se desarroll en el mbito nacional en veintisis ciudades. Al
final del proceso, como parte de la estrategia de portafolio de marcas, se asigna un segmento
especifico a cada marca, basado principalmente en las variables "tipologa del consumidor" y
"necesidades principales del consumidor", para luego contrastarlas con la afinidad de cada marca.
As, se decidi que Plisen Callao atendera al segmento "Socializando en confianza". A partir de este
nuevo escenario, se decidi reposicionar la marca para hacerla ms atractiva al nuevo perfil del
consumidor. Este busca relajarse reunindose con sus amigos luego de cumplir con sus
responsabilidades, en un ambiente de amistad y confianza (trabajadores responsables).
La estrategia se implement en dos etapas: en la primera se construytodo el soporte para la nueva
propuesta de posicionamiento de la marca, resaltando las credenciales de tradicin de Pilsen Callao;
y en la segunda, se consolid el nuevo posicionamiento, se implement la nueva plataforma de
comunicacin y se lanz el nuevo packagingeidentidad visual de la marca.
Etapa I (noviembre del 2006 a mayo del 2007)
> Producto: se introdujo el primer diseo evolutivo de la etiqueta, que destaca su tradicin y
vigencia, pero se mantuvo la botella de 620 ml.
> Precio: se mantuvo en S/. 3 por botella de 620 ml.
>Plaza: se mantuvo la base de clientes detallistas existente.
>Comunicacin: se resalt la vigencia de la marca y su papel de reunir amigos desde 1863,
con la campaa "Tiempos".
> Promocin: se desarroll una promocin para el consumidor, de enero a marzo: por la
compra de tres botellas de 620 ml. ms S/. 1 se poda canjear un vaso coleccionable.
Etapa II (junio del 2007 a octubre del 2007)
>Producto: se lanz la botella de 650 ml, la misma que introdujo Cristal ocho meses antes, y
se concluy la nueva identidad visual del packaging.
>Precio: se mantuvo el precio en S/. 3 por botella de 650 ml. En junio del 2007 se increment el
precio a S/. 3,20.
> Distribucin: expandi su cobertura en ciudades del sur, centro y norte.
> Comunicacin: se desarrollaron dos campaas temticas: "Veterano" y "Boxeador".
La primera etapa se centr en la tradicin y los "amigos de verdad".
La segunda etapa cumpli un rol adicional: lanzar la nueva etiqueta y la nueva botella; para ello se
gener una intriga una semana antes de su lanzamiento.


23

3.5 Objetivos y estrategias comunicacionales

3.5.1 Objetivos comunicacionales
Los objetivos comunicacionales fueron:
> Ser reconocidos como la marca para compartir con los amigos de verdad".
> Ser reconocidos como "la marca con mayor tradicin cervecera".
> Incrementar los niveles de brandingen los comerciales de TV (mayor a 70%).
> Lograr una notoriedad publicitaria mayor a 50%.
> Lograr una cobertura promedio por campaa de 88% con frecuencia +3.

3.5.2 Estrategia comunicacional
La estrategia comunicacional se bas en la publicidad, la audiencia objetivo y la estrategia de
medios
Publicidad de la campaa
Se cre una plataforma de comunicacin que alineara todas las actividades de la marca en el largo
plazo. Para ello, la marca asign los siguientes valores: "amistad", "autenticidad" y "tradicin
cervecera". El resultado fue la creacin del concepto "Desde 1863, reuniendo a los amigos de
verdad", el cual sera la base para ser consistentes en los aos siguientes
10
.
Audiencia objetivo
Perfil demogrfico geogrfico:

> Hombres de 28 a 40 aos, en Lima y provincias.
> En su mayora son casados y convivientes con responsabilidades familiares.
> Cuentan con un nivel de educacin superior tcnica.
> Viven en casas propias y/o alquiladas.
> Consumen de 2 a 4 litros de cerveza, principalmente los fines de semana.
Perfil socio - econmico:NSE B, C y D
Perfil psicogrfico:
> Adultos tradicionales y responsables en su manera de pensar y actuar.
> Seguros de s mismos, les gusta debatir sus opiniones y puntos de vista.
> Creen que los valores tradicionales de familia son importantes e influencian en su vida.
Perfil conductual:
> Gustan relajarse pasndola bien con sus amigos cercanos y familiares.
Recursos totales invertidos en el perodo de exhibicin, en dlares
11
:
> US$ 8.034.993,80 (a tarifa impresa sin impuestos ni comisiones)
>GRP/TRP alcanzados: 11.469 TGRP
-------------------------------------------------------------------------------------------------------
10
Informe de la empresa. Reposicionamiento de Plisen Callao. Noviembre del 2006.
11
Ibope Time.


24

Perodo de exhibicin:
Inicio: 18 de noviembre de 2006
Trmino: 6 de octubre de 2007 .
Marco competitivo
12
:
>Nmero de marcas o productos participantes en la categora: catorce marcas principales
(Cristal, Pilsen Callao, Cusquea, Barena, Pilsen Trujillo, Arequipea, Peroni, San Juan,
Iquitea Extra, Brahma, Brahma Beats, Franca, Ucayalina, Del Altiplano y otras importadas)
> Nmero de productos con publicidad en el perodo: 9
> Inversin publicitaria total en la categora, en el mismo perodo de exhibicin: US$43.172.600

Estrategia de medios
Objetivos de medios:
> Lograr un nivel de notoriedad publicitaria alta (mayor a 50%).
> Alcanzar una cobertura de 80% con una frecuencia mnima de 3 en su grupo objetivo.
Canales de comunicacin:
> En las dos etapas del proyecto se utiliz una estrategia multimedios cuyos principales puntos
de contacto utilizados fueron: TV, radio, exteriores, material publicitario en el punto de venta y
activaciones BTL con el consumidor (degustacin a consumidores y promociones en el punto
de venta).
3.6 Resultados atribuidos a la campaa
Durante el perodo de noviembre del 2006 a octubre del 2007 se consiguieran los siguientes
resultados:
> Se logr construir un perfil de imagen de marca que confirma el reposicionamiento ("Para
compartir con los amigos de verdad", 34%; "Marca con mayor tradicin cervecera", 43%)
> Crecimiento de la participacin de mercado en el mbito nacional de +6 puntos
porcentuales, de 20,8% a 26,8%, en un mercado altamente competitivo caracterizado por
su dinmica de lanzamientos y promociones de precio
14
.
> Crecimiento en volumen de ventas a escala nacional de+29%
15
.
> Crecimiento en la participacin de valor de ms de 6 puntos porcentuales, de 21,2% a
27,4%
16
.
> El nivel de rechazo se redujo de 10,3% a 4,6% (noviembre del 2007) a escala nacional
17
.

--------------------------------------------------------------------------------------------
12
Ibope Time, SME Monitor.
13
Dynamic Tribe - Millward Brown. .
14
CCR Auditora de Mercado.
15
Informe de Backus 2007.
16
CCR Auditora de Mercado. Informe de Backus.
17
DynamicTribe - Millward Brown.



25

>Se mejor de 47,9% a 59,8% el nivel de distribucin numrica de los puntos de venta a
escala nacional
18
.
> La asociacin de los comerciales de TV con la marca estuvieron por encima de 88%
19

> Se logr incrementar la intencin de consumo futuro de 17,6% a 29%
20
.
> Se logr una notoriedad publicitaria promedio de 62,7%
21
.
> La cobertura total de medios alcanzada durante el proyecto fue de 97%, frecuencia +3
22
.

4. Preguntas de discusin (no se reproducen)

5. Anexos
Anexo 1: Marcas de cerveza por empresa

UCPBJ
Cristal, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo, Cusquea, Barena, Peroni, San Juan, Malta
Cusquea
Ambev Brahma, Zenda (abril del 2008)
AJE Franca (setiembre del 2007), Caral (marzo del 2008)
Fuentes: Cerveceras Backus & Johnston, Ambev, Ajegroup.
Elaboracin: propia.




---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
18
CCR Auditora de Mercado.
19
TV Link - Millward Brown.
20
Dynamic Tribe - Millward Brown. Informe de Backus.
21
Ibd.
22
Ibope Time. Informe Backus.



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Anexo 2: Produccin nacional de cerveza




Datos Histricos: PRODUCE
Elaboracin: MAXIMIXE



Anexo 3: Hitos relevantes en la evolucin de Unin de Cerveceras Peruanas Backus &
Johnston

Ao Hitos relevantes

1889 Inicio de operaciones
1994 Adquisicin de la Compaa Nacional de Cerveza (CNC)
2000 Adquisicin de la Compaa Cervecera del Sur (Cervesur)
2002 Bavaria ingresa al accionariado de la empresa
2005 SABMiller adquiere Bavaria y se convierte en el accionista principal de la empresa
2006
Fusin de UCPBJ y Cervesur, Embotelladora San Mateo, Quipudata, Corp. Backus y
Johnston, Backus & Johnston Trading, Vidrios Planos del Per, Inmobiliaria Pariachi,
Inversiones Nuevo Mundo 2000 y Muoz
2007 Cambio en el modelo comercial
Fuente: Unin de Cerveceras Backus &Johnson
Extrado de: <http://www.aai.com.pe/files/nstituciones_no_finanaeras/union_de_cervecerias_
backus_y_/cu/backus__cu.pdf>.






27


Anexo 4: Esquema de canales de distribucin


Consumo Bodegas de Bodegas de
en casa Barrio Barrio Particulares
tradicional Worthmore Tradicionales



Consumo Tiendas
en casa Licoreras de Supermercados
moderno Conveniencia



Bar / Bar / Bodega -
Socializando Relax Relax Bar Recreacin
Moderno Tradicional


Comiendo Restaurante Restaurante Restaurante Restaurante
fuera Moderno Tradicional Cervecero Cervecero
de casa Moderno Tradicional


Diversin Bar Bar Centro Centro
Extrema Moderno Tradicional Bailable Bailable
Moderno Tradicional



Eventos
Especiales




Mayoristas




Fuente: Unin de Cerveceras Peruanas Backus & Johnston.













28


6. Bibliografa

> APOYO & ASOCIADOS
2008 "Anlisis de Riesgo - Unin de Cerveceras Backus & Johnston". En: Apoyo &
Asociados, Fecha de consulta: agosto del 2008. <http://www.aai.com.pe/files/
instituciones_no_fnanceras/unon_de_cervecehas_backus_y_/ca/backus_
ca.pdf>
> CASER, RIESGOS DE MERCADO
2007 Enero.

>CCR AUDITORA DE MERCADO
2007

>CONEPPER S.A., IPSOS APOYO Y UNIVERSIDAD DEL PACIFICO
2008 EFFIE Awards Per. Brochare del Dcimo Tercer Concurso de Efectividad de
Mrketing y Publicidad. Lima.

> IBOPETIME
2007

> MILLWARD BROWN
2007 DynamicTribe.

>SEMANA ECONMICA
2007 Ao 23, N 1099. Diciembre.
Entrevistas
>Entrevista al Sr. Javier Fernndez, gerente de Marca de Pilsen. 3 de noviembre de 2008.
Pginas web
> APOYO & ASOCIADOS
"Unin de Cerveceras Backus & Johnston". Fecha de consulta: mayo del 2008
http://www.aai.com.pe/files/instituciones_no_financieras/union_de_cervecerias_
backus_y_/ca/backus_ca.pdf

> BACKUS & JOHNSTON. Fecha de consulta: mayo del 2008 5
http://www.backus.com.pe/pdf/HistoriaBackus.pdf
^ GATOENCERRADO.NET. Fecha de consulta: agosto del 2008
http://www.gatoencerrado.net/store/noticias/50/50459/detalle.htm

>HISTORIA DE LA CERVEZA EN EL PER. Fecha de consulta: 2008
http://www.historiacocina.com/historia/cerveza/peru.

> PILSEN CALLAO. Fecha de consulta: agosto del 2008 [
http://www.pilsencallao.com.pe/eventos/ampliacion02.asp?COD=84



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7. Tareas de Jorge I. Martnez L.

En la presentacin de todas las tareas mencionen la fuente de acuerdo a la Gua
PUCP paraelregistroycitadodefuentes documentales - 2009 colgada en el Campus
Virtual

a. Analicen el sector de cervezas en el Per en la actualidad. Incluyan market share de las
empresas productoras.
b. Completen el posicionamiento de la pgina 18 con las otras marcas de la empresa y la
nueva informacin de la que dispongan.
c. En un cuadro similar al anterior, indiquen el target de cada marca actualmente.
d. Indiquen cul(es) de los componentes del Valor Neto al Cliente es ms importante para
Pilsen, Cusquea, Franca y Caral. Justifiquen su respuesta.
e. A octubre de 2006 Pilsen tena un alto nivel de rechazo como secuela del sabor.
Investiguen cul fue el problema y relacinenlo con el concepto de relacin.
f. Ubiquen la estrategia de Backus para Pilsen en una de las opciones de Porter y el BCG.