INVESTIGACIN CUALITATIVA Y

CUANTITATIVA
MAESTRA EN PUBLICIDAD
Profesor: Gloria Daneri
Enfoques de la Investigacin
Cualitativa
Cuantitativa
Enfoque cualitativo
Se utiliza para descubrir y entender los
fenmenos en profundidad, proporcionar
informacin y comprensin del problema.
Enfoque Cuantitativo
Se utiliza para medir y predecir, para tomar
un curso de decisin definitiva
Investigacin Cualitativa
Tiene como objetivo la descripcin de
cualidades de un fenmeno.
Su objetivo principal es brindar una
descripcin completa y detallada del
tema de investigacin. Es de carcter
exploratorio
No suele probar teoras o hiptesis. Es
principalmente un mtodo de generar
teoras e hiptesis.
Se fundamentan ms en un proceso
inductivo. Va de lo particular a lo general
El proceso de indagacin es flexible
Investigacin Cuantitativa
Usa la recoleccin de datos para
probar hiptesis con base en la
medicin numrica y el anlisis
estadstico, para establecer patrones
de comportamiento y probar teoras.
Busca generalizar los resultados
encontrados en un grupo a una
colectividad mayor. Es proyectiva
Tiene como objetivo recoger, procesar
y analizar datos sobre variables o
interrogantes previamente
determinadas.
Examina los datos de manera
numrica, especialmente en el campo
de la estadstica
Diferencias entre los enfoque Cualitativos y
Cuantitativos
DIMENSIONES
CUALITATIVO
CUANTITATIVO
Metas de la
Investigacin
Comprender e interpretar los
fenmenos
Describir, explicar los fenmenos.
Generar y probar teoras
Objetivo
Entender las percepciones,
actitudes, sentimientos y
motivaciones profundas
Conocer el grado de generalizacin
de la informacin. Proyectar /
cuantificar
Planteamiento del
problema
Abierto, libre, no es delimitado o
acotado. Muy flexible
Delimitado, acotado , especfico Poco
flexible
Hiptesis
No comprueba hiptesis
Se generan hiptesis durante el
estudio o al final de este
Se prueban hiptesis. Estas se
establecen para aceptarlas o
rechazarlas dependiendo del grado de
certeza (probabilidad)
Diferencias entre los enfoque Cualitativos y
Cuantitativos
DIMENSIONES CUALITATIVO CUANTITATIVO
Diseo de la
Investigacin
Abierto, flexible Estructurado, predeterminado
Muestra
Representativa del universo,
pero no estadstica
Pequea
Estadsticamente representativa
del universo
Grande
Tipo de datos Profundos y enriquecedores Confiables y duros
Finalidad del anlisis
de los datos
Comprender a las personas y sus
contextos
Describir las variables y explicar sus
cambios y movimientos
Anlisis de datos Descriptivo Interpretativo. Objetivo - estadstico
Resultados
No cuantificables
No extrapolables
Datos ricos y profundos
Cuantificables
Extrapolables
Datos slidos y respetables
1. Definicin del Problema
y los objetivos de la investigacin
2. Diseo
2. Desarrollo del diseo de investigacin
para recopilar informacin
3. Trabajo de Campo
Puesta en prctica del plan de
investigacin, recopilar y analizar datos
4. Anlisis de datos
Procesamiento de la informacin
5. Informe
Interpretacin y reporte de los
resultados
ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIN
INVESTIGACIN CUALITATIVA
INVESTIGACIN CUALITATIVA
Es una metodologa muy importante
utilizada en la investigacin exploratoria..
Tiene carcter explicativo, busca la
comprensin de conductas, da
informacin del por qu. No busca
realizar anlisis estadsticos ni describir
numricamente los resultados.
Ayuda a conocer el lenguaje del pblico
objetivo
Ideal para etapas creativas.
INVESTIGACIN
CUALITATIVA
UTILIZA MUESTRAS
REDUCIDAS
UTILIZA TCNICAS NO
ESTRUCTURADAS
NO ES POSIBLE REALIZAR
ANLISIS NUMRICOS
RECOGIDA
ANLISIS E
INTERPRETACIN
DE DATOS QUE
NO SON
MENSURABLES
OBTIENE INFORMACIN
QUE PERMITE COMPRENDER
LA NATURALEZA Y CUALIDAD
DE LA CONDUCTA Y LAS
MOTIVACIONES DE DICHA
CONDUCTA
POR QU ?
NO VALIDEZ ESTADSTICA
GUA DE PAUTAS/
INDAGACIN
TECNICAS
INSTRUMENTO
FOCUS GROUPS
ENTREVISTAS
EXHAUSTIVAS
OBSERVACIN /
ENTREVISTAS
ETNOGRFICAS
LA OBSERVACIN
Registro de patrones de conducta de personas, objetos y sucesos
para obtener informacin del fenmeno de inters.
Tipos:
Observacin encubierta: los encuestados no se
percatan de que estn siendo observados.
Observacin participante (abierta). El observador, en vez
de pasar desapercibido, trata de integrarse a la accin de
los observados, de participar como si se tratara de un
miembro ms del grupo.
Por las condiciones de su aplicacin, los estudios de observacin
se puede clasificar en:
Observacin estructurada: Cuando se establece de
antemano una pauta de observacin explcita en que se
detalla qu datos se habr de recoger, para eliminar, en lo
posible, los errores subjetivos de los observadores
LA OBSERVACIN
Observacin No estructurada: Se anota los aspectos del
fenmeno sin especificar los detalles por adelantado. Hay
suma flexibilidad, se recoge los datos que van apareciendo, de
una manera espontnea y poco organizada. Este tipo de
observacin generalmente se lleva a cabo en un estudio piloto,
cuando no se conoce muy bien la muestra que se va a
estudiar (observar nios jugando con juguetes nuevos
LA OBSERVACIN
Observacin en situacin natural: La conducta se observa en su
entorno conforme se realiza (observar la conducta de los que
consumen comida rpida en Burger King).
Observacin artificial: La conducta se observa en un entorno
artificial. Se crean situaciones artificiales (cocina de prueba)
LA OBSERVACIN
Mtodo de investigacin que
consiste en observar las
prcticas culturales de los
grupos sociales y poder
participar en ellos para as
poder contrastar lo que la
gente dice y lo que hace
Estudio de inmersin
OBSERVACIN PARTICIPANTE /
ENTREVISTAS ETNOGRFICAS
Es una metodologa antropolgica que permite descifrar el
significado sociocultural del acto de consumo para establecer
estrategias empticas de comunicacin y marketing.
Eso que vive, espera Cmo se lo esta ofreciendo
actualmente la categora o se lo est dejando de dar?
Es un estudio directo de personas y grupos durante un cierto
periodo, utilizando la observacin participante o las entrevistas
para conocer su comportamiento social, registrando una
imagen realista y fiel del grupo estudiado; el trabajo de campo
resulta ser una herramienta imprescindible..
Es una tcnica en la cual se avanza lentamente para que las
personas se abran y manifiesten sus sentimientos respecto
del escenario y de otras personas
ENTREVISTAS ETNOGRFICAS
FOCUS GROUPS
Grupos de Enfoque
Es una reunin en grupo moderada por
un especialista
Consiste en reunir un grupo pequeo
de personas que responden a perfiles
previamente definidos, para una
discusin de intercambio de opiniones
sobre un tema de inters,).
VENTAJAS
DESVENTAJAS
FOCUS GROUPS
Grupos de Enfoque
Sinergia grupal
Seguridad y libertad para
expresarse
Serendipia
Experiencia de 1ra.mano
Rpida ejecucin
Mal uso
Mala interpretacin
Moderacin
Desorden
Mala representacin
Objetivo del Grupo Focal
Nmero de grupos requeridos
Duracin del Grupo Focal
Tamao del Grupo Focal
Lugar para la sesin del grupo
(determinar observador)
Dinamizador del grupo
Costos
Cronogramas
Cmo organizarlos / prepararlos?
Elementos a Planificar
Cmo organizarlos / prepararlos?
1. Determinacin de los objetivos de Investigacin
Definicin clara y precisa del problema/oportunidad a estudiar:
Sirve de base para la elaboracin de la gua de pautas.
Es fundamental para que el moderador conozca hasta qu
niveles debe profundizar en el desarrollo del grupo.
Definicin de los objetivos de la Investigacin
2. Muestra / Nmero de grupos requeridos
Los factores bsicos para la determinacin del nmero de grupos son:
la pertinencia y la consistencia. Incluir los segmentos mustrales que
son pertinentes y relevantes para el producto o servicio en estudio y
considerar por lo menos dos Focus por cada variable considerada
Cmo organizarlos / prepararlos?
Criterios de seleccin: Nivel Socioeconmico; Usuario/ No usuario;
Edad; Sexo; Estado Civil; Nivel de experiencia; Estilo de vida.
Ejemplo de Criterios:
Hombres y Mujeres
Consumidores de galletas integrales
18-25 y 26-35 aos
Medio Alto y Medio Tpico
Seleccin de los Integrantes
Conocedores del tema a investigar
Homogeneidad
Representatividad.
Que no hayan participado previamente en otros grupos
de enfoque (mnimo 6 meses).
Que no tengan contactos con la competencia
Que no trabajen o tengan vnculo con Empresas de
Investigacin de Mercados y Publicidad
Cmo organizarlos / prepararlos?
Muestra
Mtodos de contacto:
Contacto puerta a puerta
Contacto por base de datos
Contacto por recomendacin en cadena /
bola de nieve.
Cmo organizarlos / prepararlos?
Muestra / Reclutamiento
3. Duracin del Grupo de Enfoque:
Por lo general, entre 1 hora a 2 horas
Puede durar ms si hay mayor estmulo / material.
Puede durar menos si el grupo cesa de dar informacin
4. Nmero de participantes:
De 7 a 8 participantes (estndar)
De 5 a 6 participantes ((nios, especialistas-experiencia en el tema,
Ejecutivos)
Cmo organizarlos / prepararlos?
Ambiente tranquilo cmodo de clima
agradable
Generalmente se utilizan salas de
observacin con espejo Gesell y/o circuito
cerrado para que el cliente y los
comprometidos con el estudio puedan
observar y tomar notas durante la sesin
A veces se acondicionan salones de hotel
o se acude viven las personas.
Cmo organizarlos / prepararlos?
5. Lugar de Realizacin
6. Gua de pautas:
Llamada tambin gua de tpicos o gua de discusin grupal.
No es estructurada, es un listado de temas
Cada gua debe comprender:
Presentaciones, reglas de juego, objetivos
Preguntas introductorias y principales
Resumen de conclusiones significativas,
agradecimiento y trmino de la reunin
Sirve como sumario de los temas y objetivos a ser cubiertos y
puede ser modificada como resultado de la informacin
recogida de la dinmicas grupales.
Algunas veces pueden haber distintas guas de acuerdo con la
composicin de los grupos
Cmo organizarlos / prepararlos?
7. Moderador:
Un moderador debe tener los siguientes criterios de personalidad:
Inters en las personas;
Inters en el tema;
Saber escuchar
Saber observar
Ser objetivo
Saber comunicarse
Capacidad de anlisis y observacin
Habilidad verbal, empata, paciencia
Cmo organizarlos / prepararlos?
El anlisis va ms all de una acertada y precisa
descripcin de los datos obtenidos. Se debe:
Realizar las transcripcin de las sesiones
Identificar: los patrones de comportamiento, actitudes y
conductas.
Explicar las razones profundas que estn detrs de
las percepciones, hbitos, etc.
Responder de manera directa a las necesidades e
inquietudes del cliente. Se debe Evitar las reflexiones
terico - cientfica.
Correlacionar los distintos hallazgos.
Anlisis de los resultados
Llamadas tambin entrevistas
exhaustivas individuales
Encuentro cara a cara entre
entrevistador e informante
Preguntas abiertas que son respondidas
dentro de una conversacin teniendo como
caracterstica principal la ausencia de
una estandarizacin formal.
Sigue el modelo de una conversacin
entre iguales y no de un intercambio
formal de preguntas y respuestas.
Deja libertad a la iniciativa de la
persona investigada y al entrevistador
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Pueden ser usados buena cantidad de estmulos materiales
Duracin entre 40 minutos a ms de 1 hora
Se usa audio y escritura para su registro
Son fciles de programar , porque cada entrevista depende del
tiempo de una sola persona
Son especialmente aplicables cuando
Los escenarios o las personas no son accesibles de otro
modo
La investigacin depende de una amplia gama de escenarios o
personas.
Se tiene que evaluar mucho material
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
VENTAJAS
Se puede hablar de temas
susceptibles o personales.
Atribucin directa de las
respuestas al entrevistado
No existe la presin de los FG, ni
competencia entre los
participantes.
A veces son ms fciles de
programar que los FG
DESVENTAJAS
No cuentan con la
sinergia del grupo focal.
Toda conversacin
posee su propio
equilibrio de revelacin
y ocultamiento de
pensamientos e
intenciones
Ventajas y Desventajas de la EP
1. Definicin del Problema
y los objetivos de la investigacin
2. Diseo
2. Desarrollo del diseo de investigacin
para recopilar informacin
3. Trabajo de Campo
Puesta en prctica del plan de
investigacin, recopilar y analizar datos
4. Anlisis de datos
Procesamiento de la informacin
5. Informe
Interpretacin y reporte de los
resultados
ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIN