OLIVEIRA, Daniela. Publicidade impressa.

Revista Lingustica do
Departamento de Letras Vernculas, Fortaleza, 2013, v.3, n.2, p.151-167.

Resenhado por: Maria Viviane Pereira Paxiba
O artigo de Daniela de Oliveira estuda como se desenvolve a construo
de sentidos na publicidade impressa, tendo em vista a influncia da
transgresso de gneros. Esse processo contribui de fato para a construo
argumentativa do texto publicitrio, constituindo-se assim uma estratgia
importante nesse discurso. A autora menciona que existem inmeros gneros
discursivos atualmente, citando o gnero publicitrio, o qual encontrado em
nossa sociedade das mais variadas formas, seja pela televiso, internet, revista
ou jornal. Essa tamanha diversidade faz com que haja diferentes maneiras de
recepo da mensagem, pois, dependendo de como recebida, pode
aumentar ou no a transmisso de compra de modo eficiente por meio do
receptor.
A pesquisadora confirma seus argumentos utilizando teorias de
especialistas renomados, como os conceitos propostos por Bakhtin (2003
[1979]) que foram posteriormente recuperados por Marcuschi (2010 [2002]); e a
noo de genericidade instituda, proposta por Maingueneau (2004); e por fim a
concepo de transgresso de intergneros ressaltada por Sara (2008); O
corpus utilizado no artigo foi uma pea publicitria impressa, na qual foi
identificado o fenmeno de transgresso de gnero como fator determinante na
construo de sentidos do texto.
Oliveira conceitua os gneros textuais como bastante amplos e
maleveis, e a grande dificuldade que se tem de determinar seus possveis
contedos, utilizando a compreenso feita por Mari e Silveira (2004). Ela fala
sobre as demisses essenciais para a utilizao do gnero, no domnio dos
fatos discursivos, propostas por Schneuwly; Dolz (2001, p. 29), o qual
dividido em trs dimenses, sendo que na primeira o contedo se torna dizvel
somente atravs de um gnero, para mostrar a importncia de se conhecer
antes o gnero para depois adequar o mesmo a um determinado assunto. A
segunda dimenso diria respeito aos elementos das estruturas comunicativas e
semiticas compartilhadas pelos textos reconhecidos como pertencentes a
determinado gnero, e por ltimo, no caso, a terceira dimenso seria as
configuraes especficas de unidades de linguagem, os traos particulares da
posio enunciativa do enunciador e dos conjuntos de particularidades das
sequencias textuais.
Alm da quantidade, os tipos textuais so limitados e os gneros
ilimitados, a autora enfatiza a dificuldade se conceituar a noo de gnero
discursivo, ao que se refere das diferentes definies, do que se entende por
tal conceito atualmente encontrado na literatura especializada. feito um breve
comentrio sobre a relativa estabilidade dos gneros textuais, sendo que a
mesma deve ser compreendida como algo passvel de alterao,
aprimoramento e expanso, pois a linguagem um movimento social, estando
sujeita a modificaes para melhor atender as necessidades da sociedade.
preciso que tanto o locutor como o interlocutor de determinada troca
comunicativa, considerarem os dados da situao da comunicao. O locutor
deve se submeter s restries de tal situao de comunicao, supondo que
seu interlocutor seja capaz de decodific-la e, paralelamente, este por ltimo
deve supor que o locutor conhece as mesmas restries. A autora menciona o
contrato de comunicao proposto por Charaudeau (2006 [2005]) e cita as
caractersticas da prpria situao de troca, definindo-os em dados externos e
dados internos. Os dados externos so constitudos pelas regularidades
comportamentais dos indivduos que efetuam trocas e pelas constantes que
caracterizam essas trocas e permanecem estveis por um determinado tempo.
J os dados internos so os propriamente discursivos e constituem das
restries discursivas de todo o ato de comunicao.
O principal objetivo do gnero publicitrio por meio dos meios de
comunicaes persuadir o consumidor a consumir um produto ou at mesmo
aderir sobre um pensamento. Alem da linguagem verbal, o texto publicitrio
costuma fazer uso tambm da linguagem no verbal, como as imagens,
ilustraes, animaes, entre outros, so de grande importncia a construo
de um discurso que explora os desejos de consumo da sociedade moderna.
No artigo h a analise de uma pea publicitria da Unimed, intitulado
Manifesto da Azeitona, diz o seguinte:

Eu no estou aqui nesta revista para ser a estraga-prazeres.
No estou aqui para falar no coma isso, no beba aquilo.
Eu s estou aqui porque estou cansada de levar a culpa pelo
exagero dos outros. Bebeu demais, foi a azeitona. Comeu
demais, foi a azeitona. At quem no gosta de azeitona pe a
culpa na azeitona. to fcil evitar isso: s moderar. Pede
uma salada para acompanhar seu prato preferido. Ou um copo
de gua para hidratar. Ou um pouquinho menos de sal, quem
sabe. Com moderao, voc vai poder aproveitar o melhor da
cidade por muito mais tempo: a edio de 2008, a de 2009,
a de 2010 e por a vai. E tambm vai descobrir que cuidar da
sade pode ser um grande prazer. Faz isso, vai. Por mim. Quer
dizer, por voc.

A autora faz uma analise sobre o texto, aonde ela fala sobre o gnero
presente, que a propaganda e menciona outro gnero presente na pea que
o manifesto, ou seja, uma manifestao pblica cujo tipo textual
predominante, em geral, o dissertativo.
O artigo bem elaborado e a pesquisadora durante o texto procura
confirmar as suas ideias citando pensamentos de especialistas conhecidos, e
esclarece ao leitor sobre os conceitos, sempre simplificando com exemplos,
fazendo com que a pessoa depois que ler, saia com uma bagagem intelectual.