Marketing stratégique

Le comportement du consommateur

Travail réalisé par :

 Mlle WIDAD GARTOUTE

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 I. GENERALITES :

1) Définition du marketing stratégique :

Le marketing c’est l’ensemble des méthodes et des moyens mis en œuvre pour
satisfaire, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs.

Il alterne des phases qui relèvent de la stratégie et d’autres qui relèvent de

l’opérationnel.
Ce sont des démarches complémentaires et interdépendantes.

Le marketing stratégique c’est la réflexion et l’analyse de l’environnement, des

technologies, des marchés et des consommateurs.
On compte 3 phases :
- phase de connaissance
- phase de réflexion
- phase de décision
Le marketing stratégique fait référence au budget et aux objectifs.

Le marketing opérationnel c’est la mise en œuvre concrète du plan marketing,

élaboré à partir des objectifs définis et du budget alloué lors du marketing
stratégique.
On compte ici 2 phases :
- phase d’action
- phase de contrôle

Micro et Macro Marketing

environnement ENTREPRISE Stratégique

ANALYSE

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 2) Triptyque de la quête de satisfaction du consommateur

Avant de commencer toute analyse ou étude lié au domaine du marketing, les

analystes et les mercaticiens commencent tout d’abord par définir trois concepts très
importants en Marketing.

• Besoin : c’est un sentiment de manque

de nature biologique. Il s’agit de
nécessités physiques et de besoins
vitaux et essentiels pour l’être humain. Il
exprimé par le cerveau inconscient.

• Désir : c’est l’envie d’obtenir ou d’avoir

quelque chose. Il est exprimé par le
cerveau conscient.

• Demande : C’est le fait d’avoir le pouvoir

et le vouloir d’achat, çad, les moyens
financiers et la volonté.

Conclusion : Nous constatons que le besoin est l’héritage animal de l’homme

(biologique, naturel et inconscient) alors que le désir est propre à l’espèce humaine
et il va au-delà du bien être organique (Conscient, pas naturel).

Exemples de besoins et de désirs :

Besoins Désirs

• Nourriture • Manger du caviar

• Sommeil • Acheter de nouveaux meubles
• Eau • Acheter une villa
• Foyer • Porter un costume Pierre Cardin
• Chaleur • Acheter une voiture
• Vêtements • Passer une nuit dans un hôtel de
• Sécurité luxe…
• Présence de l’autre
• Appartenance…

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3) Classification des besoins (Abraham Maslow)

Abraham Maslow qui est devenu la référence incontournable en matière

de besoins humains a créé cette pyramide afin d’illustrer sa théorie.

Le grand intérêt des travaux d’Abraham Maslow, c’est d’avoir pu dégager,

identifier un certain nombre de besoins propres au consommateur et
particulièrement intéressants pour le monde du travail.
Le principe de hiérarchie s’applique à la désormais célèbre pyramide des
besoins. A savoir: un besoin nouveau (supérieur) n’émerge que lorsque le
(ou les) besoins) inférieur(s) a(ont) été relativement satisfait(s).

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1) Les besoins physiologiques :
L’être humain a d’abord besoin de survivre (besoin d’air, de sommeil, de protection
contre la nature, de nourriture, de boisson, de reproduire l’espèce, etc.).

2) Le besoin de sécurité
Il s’agit, pour l’être humain, d’organiser sa vie de manière à garantir sa survie: c’est
le besoin de sécurité.

3) Le besoin d’appartenance
C’est le besoin de savoir que l’on compte pour les autres et que l’on appartient à un
groupe de personnes.

4) Le besoin d’estime
C’est le besoin de recevoir, de certaines personnes de son entourage, des signes de
reconnaissance positifs.

5) Le besoin de réalisation de soi

C’est le besoin d’affirmer d’une manière personnelle son caractère tout à fait unique,
de réaliser ses potentialités, ses dons. De donner à ce qu’on fait (et ce peuvent être
les choses les plus simples) sa touche personnelle.

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 II. Attitudes du consommateur :
1) Citation d’Abraham MASLOW

« L’être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d’une

courte période. Lorsqu’il a assouvi un désir, il lui en vient un autre.
Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore.
L’état du désir permanent est caractéristique du genre humain »

2) Le comportement du consommateur :

C’est l’ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation
des biens et des services, ceci englobant le processus de décision qui détermine ces
actes.
Autrement dit, le comportement d’achat englobe deux parties majeures :

 Le comportement du consommateur (pourquoi on achète tel ou tel produit)

 Les étapes d’achat ou le processus d’achat.

3) Les intervenants sur le comportement du

consommateur :

Le comportement d’achat varie selon la nature du produit acheté et implique de

nombreux intervenants qui peuvent inciter ou influencer le consommateur dans sa
décision d’achat.

L’utilisateur du produit : C’est la personne qui consomme le produit. (Un enfant qui
utilise un produit acheté par un parent)

L’acheteur : C’est la personne qui conclut l’acte d’achat soit pour elle-même ou bien
pour une autre personne. (Un père de famille qui achète un ordinateur pour ses
enfants)

Le décideur : C’est la personne à qui revient la décision d’acheter ou de ne pas

acheter un produit donné. (Une maman qui décide quel type de vêtements devra
acheter son fils)

Le prescripteur : c’est un acteur spécialisé dans in domaine donné qui informe et

conseille le consommateur dans sa décision d’achat. (un medecin qui prescrit des
médicaments a son patient)

Le conseiller : C’est une personne qui peut porter conseil au consommateur. (Un ami
qui conseille le consommateur sur le produit qu’il veut acheter)

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Les leaders d’opinion : Ce sont des personnes célèbres que le public admire et
essaie d’imiter. (Les ventes d’une gamme de produits MAYBELLINE ont augmenté
quand Eva Langoria est devenue ambassadrice de l’Oréal)

III. Les Facteurs influençant l’achat :

De nombreuses influences s’exercent sur le consommateur lors de son processus de
décision. En dehors de la publicité, on distingue les facteurs individuels et les
facteurs d’environnement.

1. Les facteurs individuels

Ils sont au nombre de trois :

- la personnalité du client : ses croyances, ses habitudes (par exemple
un lieu privilégié).
- son style de vie
- les risques perçus : ce dernier est plus important en ce qui concerne
les services. Il existe quatre types de risques : le risque financier (perte
d’argent, comme par exemple une coiffure ratée), le risque de perte de
temps, le risque physique et enfin le risque psychosocial.

2. Les facteurs d’environnement

Il existe trois facteurs d’environnement influençant le comportement du

consommateur :
- les facteurs sociaux démographiques (fécondité, âge, classes sociales
professionnelles, etc.…)
- les groupes de références (dont la famille). C’est un groupe actuel ou
imaginaire qui influence plus ou moins le comportement d’individu
(comme par exemple le conseil par un proche d’achat d’un produit
spécifique). Ces groupes interviennent moins dans les services que
dans les biens
- l’environnement économique (inflation, baisse des prix, etc …)

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IV. Les étapes du processus de décision :

1. La reconnaissance du besoin :
C’est la perception pour l’individu d’un décalage entre un état souhaité et un état ressenti.
Il y a plusieurs facteurs à l’origine du décalage :
- Les facteurs d’environnement
- Les facteurs liés au produit
- Les politiques commerciales des producteurs.

2. La recherche d’information :
Il y a 2 procédures de recherche d’information qui peuvent être mise en œuvre, la
recherche interne, qui si elle n’est pas satisfaisante engendre la recherche externe.

3. L’évaluation des possibilités :

On fait une sélection sur le marché par rapport aux attributs retenus pour le produit voulu.
On a l’ensemble des attributs du produit, composés des attributs connus et des attributs
inconnus.
Parmi les attributs connus, il y a les attributs importants, dans lesquels on retrouvent les
attributs déterminants.
Enfin dans les attributs déterminants il y a les attributs saillants.
Après les attributs, on fait une sélection au niveau des marques.

4. L’achat :
Il dépend étroitement des attitudes.
Plusieurs cas de figures concernant la marque peuvent alors survenir au moment de
l’achat :
- Lorsque la marque est fixée
- Lorsqu’elle ne l’est pas avant l’entrée dans le magasin.

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- Lorsque le consommateur choisit le magasin avant tout.

5. L’évaluation Post-Achat :
Si le consommateur n’est pas satisfait de son achat il va falloir que les producteurs
répondent à ses déceptions, via le marketing.