Adela C.

Leal PSICOLOGA DEL PENSAMIENTO 2 Grado Psicologa UNED

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TEMA 7: LA TOMA DE DECISIONES
7.1. INTRODUCCIN
En este tema se estudia la toma de decisiones como un proceso distinto del
juicio probabilstico, al que engloba en ocasiones, pero yendo ms all. Adems,
dicho proceso se ve influido por las metas u objetivos que se planteen y por la
evaluacin de las consecuencias de la eleccin efectuada. Tambin veremos los
errores ms frecuentes cometidos por los sujetos, los modelos normativos y los
distintos enfoques tericos en la realizacin de la toma de decisiones.
El hecho de tomar una decisin es algo completamente habitual en nuestra
vida diaria. Todos los das decidimos sobre aspectos cotidianos, pero tambin
hay decisiones de mayor relevancia. En estos casos, las personas quieren llegar
a una decisin correcta, por lo que el proceso de toma de decisiones adquiere
una extraordinaria importancia.
La toma de decisiones, a diferencia del juicio probabilstico, es un
proceso que va ms all de la mera evaluacin de las alternativas, pudiendo
considerarse dicha evaluacin como un paso previo a la eleccin de una
alternativa concreta, ya que para realizar dicha eleccin el sujeto toma en
cuenta tambin otros factores como las consecuencias de su eleccin.
Por tanto, la toma de decisiones es un proceso amplio que puede incluir
tanto la evaluacin de las alternativas, el juicio, como la eleccin de una de
ellas. Es un proceso que podra ser semejante al proceso de solucin de
problemas.
La toma de decisiones es un proceso que abarcara tareas cognitivas y que,
adems, es un proceso dinmico cuya naturaleza vara a medida que se dispone de
un conocimiento mayor, que surgen nuevas alternativas, o que vara el valor o la
importancia de cada una de ellas.
7.2. PLANTEAMIENTO GENERAL SOBRE LA TOMA DE DECISIONES
El proceso de toma de decisiones incluye las siguientes etapas:
1) PLANTEAMIENTO DE LA DECISIN: Los objetivos de la eleccin determinan las
alternativas que se generan, lo que puede dar lugar a resultados diferentes.
El planteamiento de la decisin est determinado tambin por las metas de
la persona. Estas metas pueden ser a corto y a largo plazo. Por ejemplo, ante
varias ofertas de trabajo decidirn de distinta forma sujetos con metas a corto o a
largo plazo. Una persona desea un trabajo para los dos meses de vacaciones, que le
permita pagarse los estudios del ao siguiente, puede elegir un empleo que requiera
muchas horas y dedicacin, pero con un buen saldo. Sin embargo, una persona con una meta
a largo plazo, quiz elegira un empleo que le permita mantener una buena calidad de
vida en cuanto a horarios, vacaciones, etc., aunque el sueldo fuera menor.
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En la mayor parte de los trabajos sobre eleccin, se asume que la
respuesta ptima es aquella que ofrece un mejor resultado a largo plazo, tras un
nmero alto de ensayos, a pesar de que las personas generalmente se plantean
estas tareas a corto plazo, tratando de lograr el mejor resultado en el prximo
ensayo. Esta insensibilidad a las metas reales de las personas ha dado lugar a
la mayor parte de las crticas dirigidas hacia los modelos normativos en los que
se basan.
2) GENERACIN DE ALTERNATIVAS: Se trata de no desechar a priori ninguna de
ellas. Estas alternativas sern diferentes en funcin del conocimiento y los
valores de la persona, as como de los factores socioculturales. La
investigacin ha mostrado que las personas no tienen un buen rendimiento en esta
tarea, ya que no consideran todas las alternativas posibles, en ocasiones las
ms importantes.
En general, la consideracin de unas alternativas sobre otras est
determinada por la accesibilidad de la informacin. Por ejemplo, al decidir
entre varios productos las personas tienden a tener en cuenta slo la
informacin que se presenta y slo en la forma en que se presenta, ignorando
aquellos datos que han de inferirse, transformarse o incluso recuperarse de la
memoria. Por ejemplo, cuando vamos a comprar un coche, generamos varias alternativas
(modelos o marcas) en funcin de la publicidad, ya que consideramos nicamente los ms
conocidos.
3) EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS: Los sujetos realizan dos valoraciones con
respecto a las alternativas seleccionadas:
Por una parte, se evala la probabilidad de ocurrencia de cada una de ellas
en el caso de que se trate de una decisin con riesgo. La toma de una
decisin implica incertidumbre, por lo que entran en juego los juicios
probabilsticos y heursticos (visto en el tema anterior) y, por tanto, se
producen los sesgos y errores correspondientes.
Veamos algunos ejemplos del efecto sobre la decisin que puede tener el
uso de estos heursticos en la asignacin de probabilidades:
- Heurstico de representatividad: la representatividad de una alternativa
puede sesgar la decisin en su favor sin valorar adecuadamente las dems
alternativas. Por ejemplo, supongamos que un empresario quiere invertir algo de
dinero y duda entre dos propuestas. La primera de ellas se le ha descrito como la
oportunidad de su vida, una idea novedosa y aparentemente con mucho futuro, la
fabricacin de miniordenadores con todas las funciones propias de los ms grandes.
La segunda opcin es una empresa de reparto a domicilio de tortillas de patata. El
inversor investiga brevemente cuntas empresas de cada tipo han tenido xito y
decide invertir su dinero en la empresa de ordenadores, ignorando cuntas empresas
de cada tipo han fracasado
- Heurstico de accesibilidad: puede sesgar la decisin a favor de una
solucin ms fcil de recordar por ser ms saliente. Por ejemplo, se est
ms pendiente de los sntomas de una enfermedad grave pero infrecuente si sta ha
sido presentada en los medios de comunicacin
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- El principio de Pollyanna (protagonista novelesca que siempre encontraba
una razn para ser feliz): Es la tendencia a asignar probabilidades ms
altas a las alternativas ms deseables y, al contrario, baja probabilidad
a lo menos deseable. Este efecto se aprecia, por ejemplo, en los juegos de
lotera en los que las personas sobreestiman las probabilidades de ganar un premio
- Sesgo de sobreconfianza: exceso de confianza en el juicio emitido sin
percibir que no ha sido correcto
- Sesgo retrospectivo: creencia, una vez conocido el resultado final, de que
las cosas no podan suceder de distintas forma y que ya habamos predicho
Todos estos resultados no mejoran cuando se proporciona a las personas
incentivos econmicos, aunque s parece observarse un aumento de la precisin
cuando se informa sobre el sesgo que se trata de corregir y sobre los datos que
deben tenerse en cuenta para eliminarlos. En cambio, la experiencia personal o
un nivel ms alto de conocimientos de tema sobre el que hay que emitir un juicio
mejora los resultados, aunque dicha mejora no permite asegurar que se deba a una
estrategia ms correcta sino quizs a que la aplicacin de la misma estrategia
sobre una base mayor de informacin permite disminuir los sesgos.
Por otra parte, otro aspecto de las posibilidades o alternativas generadas
son sus consecuencias, que pueden asignarse en trminos de ganancias o
prdidas. La estimacin de consecuencia se ha estudiado en base a tres tipos
de modelos:
Modelos de riesgo con un solo atributo modelos simples que implica una
eleccin bajo riesgo y un solo atributo a evaluar en cada alternativa,
generalmente la ganancia o prdida econmica tras la ocurrencia o no de un
suceso (por ejemplo, los juegos de azar)
Modelos de riesgo multiatributo La decisin es ms compleja y cada
alternativa tiene varios atributos que evaluar, con distintas probabilidad
y consecuencias asociadas. Estos modelos son tan complicados que
frecuentemente para llegar a una decisin correcta son necesarios un
experto en el tema sobre el que trata la decisin y un experto en anlisis
de la decisin (por ejemplo, valoracin de los beneficios y costos de la
vacunacin contra una enfermedad grave pero infrecuente)
Modelos sin riesgo Hay situaciones en las que la persona ha de realizar
una eleccin sin riesgo, ya que, una vez seleccionada una de las
alternativas, el resultado de sta se dar con certeza. An en estos
casos, el individuo debe evaluar la cualidad de las dimensiones o
atributos (ser beneficioso o no para el individuo) y una importancia
determinada (segn su grado de beneficio o de perjuicio) que son
diferentes para cada persona y que, adems, tambin variarn para la misma
persona en distintas situaciones (por ejemplo, elegir un puesto de trabajo
que lleva asociadas unas condiciones explcitas)

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7.3. PERSPECTIVA NORMATIVA DE LA TOMA DE DECISIONES
Una vez que la persona dispone de toda la informacin necesaria, tanto de
las probabilidades de cada resultado posible, como de las consecuencias
(beneficio o coste) de este resultado, ha de elegir entre el conjunto de
alternativas aquella que considera ms adecuada.
Para ello, existen una serie de modelos normativos que definen cul es la
eleccin ptima, asumiendo que los objetivos a largo plazo son los que producen
los mejores resultados.
Los estudios sobre eleccin suelen proponer tareas muy sencillas, con dos
alternativas de las que se conoce su probabilidad de ocurrencia y la ganancia o
prdida a que darn lugar. Son tratadas como juegos de azar en los que slo se
valora un atributo: ganar o perder.
Se parte de los supuestos de que estas tareas son generalizables y de que
el sujeto no oculta sus verdaderas preferencias. Adems, este mtodo permite
controlar variables como las creencias o valores individuales.
Los primeros modelos normativos que se elaboran son estadsticos y surgen
de la combinacin del valor de la probabilidad y el valor de la alternativa.
7.3.1. Teora de la utilidad
Los primeros estudios en este campo se derivan de los trabajos de Jacques
Bernouilli y son consecuencia del desarrollo de la Teora de la Probabilidad en
el siglo XVII.
As, si conocemos que la probabilidad de que salga cara o cruz al lanzar una
moneda es de y asociamos a cada resultado una ganancia (ganar 1 si acertamos y perder
50 cntimos si erramos), podremos calcular el valor esperado de un resultado para un
nmero determinado de jugadas (siempre a largo plazo). En este juego, la ganancia (valor
esperado) sera de 25 cntimos en cada tirada, si se realiza un nmero de 100 jugadas.
Segn la Teora del Valor Esperado, cuando la persona ha de tomar una
decisin debera asignar el valor esperado a cada alternativa y, una vez
asignado, la eleccin correcta sera aquella cuyo valor esperado fuese ms alto.
Ahora bien, frecuentemente las alternativas no tienen un valor objetivo,
puesto que el valor de una opcin es diferente para distintos sujetos e incluso
para el mismo sujeto en distintas situaciones. Por ejemplo, el valor del dinero
depender de la riqueza de la persona que lo valora; la misma cantidad tendr un valor
diferente para un trabajador con un salario bajo que para uno con un salario alto. Por
lo que la teora del valor esperado no parece describir correctamente la
conducta de las personas.
Daniel Bernouilli, sobrino de Jacques Bernouilli, dio un paso adelante,
sustituyendo la nocin de valor esperado por la de utilidad esperada, que
incorpora las metas, expectativas y preferencias de las personas. Ante varias
alternativas, la persona evala la probabilidad de que ocurra cada una de ellas
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y les asigna una puntuacin en funcin de su utilidad en una situacin concreta.
La alternativa que maximice la utilidad esperada sera la eleccin ms acertada.
Para llegar a estas conclusiones, el modelo asume los siguientes
supuestos:
- Que las personas estn informadas de todas las alternativas existentes y
de sus posibles consecuencias
- Que las personas son racionales al ordenar estas alternativas y al elegir
aquella que maximice la utilidad esperada
Sin embargo, el principio de Bernouilli no es capaz de proporcionar una
justificacin normativa de los que constituye maximizar la utilidad en una
eleccin nica tan bien como puede hacerlo con respecto a una larga serie de
decisiones.
Esta justificacin para las decisiones aisladas la proporcionan Neumann y
Morgenstern (1947), al formular la Moderna Teora de la Utilidad si las
preferencias de un individuo satisfacen ciertos axiomas bsicos de la conducta
racional podra decirse que su eleccin maximiza la utilidad esperada.
Los axiomas propuestos son los siguientes:
1- A es un conjunto de resultados posibles (x, p, y):
Ganar x pesetas = p
Perder y pesetas = 1-p
Este axioma permite asumir que (x, p, y) = (y, 1-p, x)
2- Dentro de A puede establecerse un orden a partir de las preferencias de las
personas (que representaremos como >) o de la indiferencia (=), de forma que
para los posibles resultados x, y o z la relacin de orden ha de satisfacer las
leyes de la lgica:
a) Reflexividad: x x
b) Conectividad: Bien x y, o bien y x, o ambos
c) Transitividad: Si (x > y) e (y > z), esto implica que (x > z)
3- Las preferencias dependen del resultado final y de su probabilidad asociada y
no del proceso a travs del cual se obtiene ese resultado.
4- Si x e y son dos resultados que nos resultan indiferentes (x = y), entonces
(x, p, z) = (y, p, z), lo que viene a decir que si los resultados x e y son
indiferentes podra sustituirse uno por el otro en cualquier juego y,
finalmente, en cualquier tarea de eleccin.
5- Si x > y, entonces x > (x, p, y) > y. Es decir, si el resultado x se refiere
al resultado y, entonces x ser preferido a cualquier apuesta o juego en los que
x e y se den con cierta probabilidad, y esta apuesta ser preferida al resultado
y.
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6- Si x > y > z, entonces existe una probabilidad p de forma que y = (x, p, z).
Si la preferencia por el resultado y es intermedia a las preferencias por x o z,
entonces ha de existir una probabilidad (p) de forma que el juego (x, p, z)
resulte igual de atractivo que y. As, se excluye la posibilidad de que una
alternativa sea infinitamente mejor que otra. Con este axioma se relacionan los
posibles resultados (sus ganancias y sus prdidas) con sus probabilidades y se
aprecia la forma en la que unos compensan a otros.
A partir de estos axiomas, Neumann y Morgenstern consideran que cuando
todos ellos se satisfacen, existe una funcin de utilidad que se define como:
1. x ser preferida a y slo si la utilidad de x es mayor o igual a la de
y, es decir: U(x) U(y)
2. La utilidad de un juego o apuesta es igual a la utilidad de cada
resultado multiplicada por su probabilidad
El PRINCIPIO GENERAL del modelo se puede resumir as: la utilidad global
de una alternativa est determinada por la utilidad de sus componentes.
En todos los casos se acepta que el orden de preferencia entre
alternativas no depende de su presentacin, de forma que cuando se presentan dos
versiones diferentes del mismo problema, y estas versiones se reconocen como
equivalentes cuando se presentan juntas, deben dar lugar a las mismas
preferencias cuando se muestran por separado.
La principal aportacin de esta teora es que puede aplicarse a
situaciones de una sola eleccin. Sin embargo, su mayor limitacin es el
tratamiento que se da a las probabilidades, ya que se asume que existen unas
probabilidades objetivas para cualquier suceso.
7.3.2. Teora de la utilidad subjetiva esperada
Savage, en 1954, generaliz la teora de la utilidad para permitir la
inclusin de probabilidades subjetivas basadas en las creencias propias u
opiniones sobre la probabilidad de los sucesos. La nueva axiomatizacin de
Savage incluye un principio clave denominado cosa segura. Este principio
afirma que si dos alternativas comparten un resultado concreto, la preferencia
que se establecer entre las dos alternativas ser independiente del valor de
este resultado comn, es decir, las personas descartaran el resultado seguro,
ya que se dar en ambos casos, y basaran la eleccin en los posibles resultados
diferentes entre las alternativas.
Por lo dems, los axiomas de Savage cumplen todas las leyes de la teora
de la utilidad y las leyes de la teora de la probabilidad. As, el Modelo de la
Utilidad Subjetiva Esperada es el primer intento de la psicologa en acercarse a
este dominio. Este enfoque estudia cmo se toman las decisiones en lugar de cmo
deberan tomarse.
A pesar de los intentos de recoger los aspectos psicolgicos, por un lado,
asignando valores subjetivos a las alternativas y, por otro, asignando valores
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subjetivos a las probabilidades, lo cierto es que la teora de la utilidad
subjetiva segua basndose en:
- leyes lgicas para asignar el valor de las alternativas
- leyes estadsticas para determinar la probabilidad de cada una de ellas
Pronto la experimentacin demostr que ni las unas ni las otras se
cumplan en la actuacin real de los sujetos a la hora de tomar decisiones.
Como vimos en el captulo anterior, los sujetos no realizan sus juicios
probabilsticos basndose en las leyes de la probabilidad, sino utilizando
heursticos. Tampoco asignan valor a las alternativas aplicando los axiomas
lgicos:
Por ejemplo, los sujetos violan sistemticamente el segundo axioma y no
respetan las reglas lgicas de la transitividad a la hora de establecer sus
preferencias. Este axioma enuncia que si una persona prefiere el resultado A
sobre el resultado B, y ste sobre el resultado C, entonces, lgicamente,
preferir el resultado A sobre el resultado B. Veremos que el estudiante del
siguiente ejemplo acaba atrapado en un razonamiento circular:
Un estudiante trata de elegir un curso para completar su carrera de ciencias
sociales. Hay tres alternativas: psicologa, sociologa y antropologa. Supongamos
que el estudiante considera especialmente relevantes tres caractersticas: la calidad
de la enseanza, la calificacin que espera obtener en funcin de la dificultad y las
puntuaciones que da el profesor, y sus intereses personales en la materia. Con vistas
a tomar una decisin, clasifica los cursos en estas tres dimensiones:
Calidad Calificacin Inters
Psicologa Alta Baja Medio
Sociologa Baja Media Alto
Antropologa Media Alta Bajo
Cuando va a inscribirse tiene que decidir bastante rpidamente, puesto que las
plazas son limitadas y hay un gran nmero de aspirantes. Inicialmente haba pensado
elegir el curso de psicologa, que tiene una calidad mayor de enseanza, pero
mientras espera piensa que en realidad la sociologa le gusta ms y, adems, podra
obtener una calificacin mejor. Parece adecuado elegir la alternativa superior en ms
caractersticas y, despus de esta reflexin, decide apuntarse en el curso de
sociologa. Sin embargo, sigue pensando y se da cuenta de que, a pesar de tener algo
menos de inters para l, el curso de antropologa tiene una calidad mayor y en l
podra obtener una calificacin an mejor. Definitivamente, el curso de antropologa
parece el ms conveniente. An as, no puede olvidar el curso de psicologa que haba
elegido inicialmente despus de todo, la psicologa tiene una puntuacin mayor en
calidad de enseanza y sus contenidos son ms interesantes, y quiz debera mantener
su eleccin inicial.
Los sujetos tampoco cumplen el axioma 5, que estableca que un juego que
incluya dos resultados posibles no puede ser mejor o peor que ambos, sino que
siempre tendr un orden intermedio en cuanto a las preferencias. Las
personas, por el contrario, muestran una preferencia por el juego en el que
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se mezclan los dos resultados posibles sobre cada uno de ellos por separado.
Por ejemplo, cuando se presentaron a un grupo de sujetos las tres
alternativas siguientes:
a) ganar 100 pta con p = o perder 100 pta con p = ;
b) ganar 500 pta con p = o perder 500 pta con p = ;
c) ganar 100 o 500 pta o perder 100 o 500 pta, cada una de estas posibilidades con
p = . (Esta alternativa supondra la mezcla de las dos anteriores)
Incluso el principio general de Neumann y Morgenstern, que afirmaba que la
utilidad global de una alternativa estar determinada por la utilidad de sus
componentes, y el principio cosa segura de Savage son contradichos. As se
demostr mediante los problemas propuestos por Allais, en los que los sujetos
optan por las alternativas que minimizan el riesgo de perder, si bien si la
ganancia es muy grande y el riesgo de prdida parecido, optan por la mayor
ganancia
Pero adems, la evidencia emprica demuestra que la eleccin de los sujetos
depende de la presentacin del problema, lo cual es incompatible con las
teoras formales que asumen el principio de invarianza (axioma 3, que seala
que la relacin entre preferencias no debe depender de la descripcin de las
opciones o del procedimiento utilizado), ya que el modo de presentacin de
una tarea no debera condicionar la eleccin de las alternativas.
Los sujetos muestran preferencia por la alternativa cierta (sin riesgo) y
slo se decantan por el riesgo si las ganancias no son considerables. A medida
que aumentan las ganancias, los sujetos vuelven a mostrar su preferencia por la
posibilidad cierta (aversin al riesgo). Sin embargo, cuando se presenta el
mismo problema en trminos de cantidades perdidas, los sujetos no muestran la
misma aversin al riesgo. Prefieren la alternativa cierta cuando se les ofrece
una ganancia y arriesgarse cuando se encuentran ante prdidas de la misma
magnitud.
Por ejemplo, Kahneman y Tversky presentaban las situaciones siguientes:
1. a) ganar 4.000 con una probabilidad 0.8
b) ganar 3.000 con una probabilidad 1
2. a) ganar 4.000 con una probabilidad 0.2
b) ganar 3.000 con una probabilidad 0.25
Aunque en el primer problema el 80% de los sujetos prefera la alternativa b) que
presentaba una certeza mayor, en el segundo problema el 65% de los sujetos prefera la
alternativa a), con un riesgo mayor pero con ms ganancia. Sin embargo, cuando se
presentaban los mismos problemas pero en trminos de prdidas en vez de ganancias, las
preferencias se invierten. As, entre perder 4.000 con probabilidad 0.8 o perder
3.000 con seguridad, el 92% de los sujetos prefera la primera alternativa. Por otra
parte, entre perder 4.000 con probabilidad 0.2 o perder 3.000 con probabilidad 0.25,
el 58% de los sujetos prefera la segunda alternativa, que, si bien es ms probable,
derivara en una prdida menor.

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Otros resultados en contra de los modelos normativos son:
o La evidencia de la influencia de factores culturales: los estudiantes
occidentales dan ms valor a la probabilidad de prdida y a la percepcin
del riesgo, mientras que los estudiantes orientales conceden mayor peso a
las magnitudes de las prdidas y a los resultados positivos
o La presentacin del problema como una tarea de eleccin con generacin de
puntuaciones frente al clsico planteamiento de juicio sobre alternativas
cerradas produce distintos resultados
En conclusin, podemos decir que las teoras de la utilidad no son vlidas
ni desde el punto de vista normativo (lo que los sujetos deben elegir) ni
tampoco descriptivo (cmo eligen).
7.4. PERSPECTIVA DESCRIPTIVA EN LA TOMA DE DECISIONES
Las teoras formales descritas anteriormente parten o utilizan modelos
lineales, buenos predictores de los juicios humanos. Estos modelos podran, por
tanto, servir para definir qu deciden las personas, lo que permite
considerarlos modelos prescriptivos adecuados, pero no parecen adecuados para
describir cmo deciden las personas, lo que se acercara ms al objeto de la
psicologa.
La evidencia emprica ha puesto en cuestin la precisin de los modelos
normativos. Aun en los casos en que las respuestas de los sujetos parecen
ajustarse a estos modelos, esto no significa que las personas traten de
maximizar el valor o la utilidad de las alternativas, es decir, los modelos no
necesariamente reflejan la estrategia empleada por los sujetos. Algunos tericos
han intentado acercar las teoras formales a la estrategia real de las personas
mediante teoras que contemplen aspectos subjetivos o propios de la persona
(aspectos ms psicolgicos), mientras que otros han descartado cualquier teora
matemtica y han tratado de describir directamente el comportamiento humano en
esta tarea.
7.4.1. La teora de la perspectiva. Kahneman y Tversky (1979)
Esta teora tambin parte de una funcin matemtica, ya que la combinacin
de ciertos parmetros puede predecir la eleccin de la persona. La diferencia es
que esta nueva funcin contempla otras variables relacionadas con las
perspectivas de las personas y el contexto en que se desarrolla la tarea.
En el proceso de eleccin se distinguen dos fases:
1) LA REVISIN PRELIMINAR DE LAS ALTERNATIVAS OFRECIDAS da lugar a una
representacin ms sencilla de estas alternativas. En esta fase se aplicaran
varias operaciones que transforman los resultados y las probabilidades
asociadas. Algunas de estas operaciones son:
Codificacin, en trminos de ganancias y prdidas, que estara influida
por la formulacin del problema y por las expectativas de la persona
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Combinacin de las probabilidades asociadas a resultados idnticos
Segregacin de los aspectos ciertos y los que mantienen el riesgo
Cancelacin de los componentes compartidos por todas las alternativas
Simplificacin, redondeando o eliminando las alternativas muy poco
probables
2) FASE DE EVALUACIN da lugar a la eleccin de la alternativa con un valor
ms alto. La evaluacin est en funcin de:
la probabilidad en el valor final
el valor subjetivo del resultado
Un rasgo esencial de esta teora es que las estimaciones del valor de una
alternativa son cambios en riqueza o en bienestar, en lugar de estados finales.
El valor podra ser tratado como una funcin de dos aspectos:
- Una posicin inicial que sirve como punto de referencia
- La magnitud del cambio (positivo o negativo) desde aquel punto de
referencia
La teora se basa en una ecuacin bsica que describe la forma en la que
probabilidad y valor se combinan para determinar el valor global de las
alternativas.
Los autores sealan que esta teora tambin puede aplicarse a elecciones
que implican otros atributos, como calidad de vida, etc., y no slo a cantidades
de dinero. Lo nico que precisa es que los resultados esperados sean codificados
como ganancias o prdidas en relacin a un punto neutral de referencia y que las
prdidas sean percibidas como ms graves que las ganancias del mismo tamao.
As, se puede asumir que en ocasiones el punto de referencia sobre ganancias o
prdidas dependa de las expectativas de la persona. Por ejemplo, cuando se gana
menos de lo esperado la ganancia puede percibirse como una prdida.
7.4.2. La teora portafolio. Coombs (1975)
La observacin de las violaciones sistemticas de algunos de los axiomas
propuestos por la teora de la utilidad subjetiva esperada condujo a Coombs a
desarrollar una teora alternativa llamada Teora Portafolio, que incluye el
riesgo percibido de cada alternativa como un determinante de la eleccin de las
personas.
Segn esta teora, las preferencias entre alternativas son funcin de dos
variables:
EL VALOR ESPERADO
EL RIESGO PERCIBIDO
As, cuando dos alternativas presentan el mismo valor esperado, la
eleccin ser funcin nicamente del riesgo. Toda la validacin de la teora,
sin embargo, queda pendiente de la definicin de riesgo admitida y, por ello, se
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realizan algunas asunciones sobre la definicin subjetiva de riesgo con el fin
de contrastar dicha teora. Por ejemplo, se asume que el riesgo percibido de un
juego de lanzamiento de moneda se incrementar con el tipo de moneda que se va a lanzar
y con el nmero de lanzamientos en los que la persona va a participar, es decir, lanzar
una moneda de un dlar se percibe como ms arriesgado que lanzar una moneda de 10
centavos. Igualmente, se percibe un riesgo mayor al lanzar una moneda 10 veces que
cuando se propone lanzarla una sola vez.
Al contemplar el riesgo del juego, la teora tambin puede explicar por
qu las personas no cumplen el axioma 5 de la teora de la utilidad esperada, ya
que se puede elegir una apuesta que contemple dos resultados (en el que uno se
prefiera claramente sobre el otro) si esta apuesta tiene menor riesgo que cada
uno de los dos resultados.
La situacin tpica de decisin implica dos consideraciones:
1) La promesa de una ganancia potencial de cierta cantidad, lo que
constituye el valor esperado
2) El riesgo que, inicialmente, se define con su connotacin de la vida
diaria, es decir, la posibilidad de sufrir una prdida
Veamos un ejemplo en el que el riesgo es, al menos, tan importante como el
valor esperado:
Supn que eres un responsable de la salud pblica de tu zona. En los ltimos aos,
en esta rea se han producido alrededor de 100 muertes por una enfermedad infecciosa a
la que podemos llamar Desgracia. T recibes dos propuestas de programas para reducir
la incidencia de Desgracia. Una es de Lpez y la otra es de Rodrguez y ambas incluyen
la vacunacin de la poblacin, actividades educativas y saneamiento de los lugares de
mayor riesgo. Los dos programas tienen aproximadamente el mismo coste pero, segn los
expertos, su eficacia es diferente, de forma que el nmero de vidas salvadas y la
probabilidad de salvarlas sera:
Lpez: (10%, 0; 10%, 200; 20%, 400; 50%, 500; 10%, 600)
Rodrguez: (20%, 100; 10%, 200; 60%, 400; 10%, 500)
Esto significa que hay un 10% de probabilidad de que el programa de Lpez no salve
ninguna vida; un 10% de que salve 200; un 20% de que salve 400; etc.
Cmo podras elegir entre los dos programas de la manera ms correcta? Si se hace
a partir del valor esperado (VE), el programa de Lpez parece ms adecuado, ya que:
VE (Lpez) = (10 X 0) + (10 X 200) + (20 X 400) + (50 X 500) + (10 X 600) = 41.000
VE (Rodrguez) = (20 X 100) + (10 X 200) + (60 X 400) + (10 X 500) = 33.000
Aunque parece obvio que se preferir una ganancia mayor sobre otra menor,
no siempre puede afirmarse que se prefiera tan claramente la alternativa con
menos riesgo.
De acuerdo con la teora del portafolio, cualquier persona tiene un nivel
ptimo de tensin entre la presin (de riesgo) que puede soportar y la ganancia
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que desea obtener, es decir, de codicia y de miedo. Cada persona tiene un
nivel de riesgo mximo que puede soportar.
Existira un umbral de aceptacin de la alternativa para cada dimensin:
- El umbral mnimo de ganancias por debajo de este umbral el sujeto no
toma la decisin porque la ganancia es irrelevante
- El umbral mximo de riesgo que el sujeto est dispuesto a asumir para
que una decisin sea aceptable, deber sobrepasar el umbral de ganancias y
no exceder el umbral de riesgo. Es en la zona intermedia del continuo
donde se producen las decisiones aceptables.
Cuando un aumento de ganancia va acompaado de un riesgo mayor, se
utilizan una serie de reglas o estrategias que no se ajustan a los modelos
normativos vistos hasta este momento.
7.4.3. Reglas y estrategias en situaciones multiatributos y sin riesgo
Independientemente de los modelos anteriores que trabajan con situaciones
de elecciones con riesgo, se ha desarrollado una lnea de investigacin en la
que se tiene en cuenta el contexto natural de los juicios humanos. En la vida
diaria, las alternativas sobre las que se ha de tomar una decisin comportan
automticamente una consecuencia (eleccin sin riesgo) y tienen muchos atributos
a valorar que difcilmente la memoria operativa puede abarcar.
Por eso, desde esta perspectiva se renuncia a una descripcin basada en
los modelos matemticos lineales (tal y como hemos estado viendo hasta aqu),
aunque stos incluyan cada vez ms aspectos subjetivos.
A la vista de estas circunstancias, Simons introdujo el concepto de
racionalidad restringida, afirmando que estas limitaciones cognitivas inducen
a las personas a construir modelos simplificados de los problemas, dado que no
pueden manejar en su memoria operativa todas las alternativas existentes con sus
respectivos atributos y consecuencias y a conducirse de forma racional con
respecto a estos modelos simplificados que se construyen a travs de procesos de
percepcin, razonamiento y aprendizaje. Se trata, pues, de un enfoque encuadrado
en el Procesamiento de la Informacin.
Al simplificar la tarea de eleccin, se sustituira el principio de
maximizacin por el de satisfaccin, y clasificaramos las alternativas como
satisfactorias o no con respecto a cada uno de los atributos ms relevantes y
seleccionando aquellas alternativas que satisfacen su nivel de aspiraciones en
estos atributos.
La teora de Simon contempla, por tanto, el hecho de que lo que cada
persona considere satisfactorio pueda cambiar con el tiempo y la experiencia a
medida que el nivel de aspiracin aumente o no.
Con este procedimiento se obvian los problemas de evaluar la utilidad
global de cada resultado o de comprar diferentes atributos y no es necesaria una
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exploracin detallada de cada alternativa. Algunos de los mtodos que utilizan
tratan de observar directamente la estrategia empleada mediante el anlisis de
los protocolos verbales, el anlisis de los movimientos oculares o la
monitorizacin de la informacin. Con estas tcnicas tratan de cubrirse dos
objetivos fundamentalmente:
1) Descubrir qu operaciones y reglas elementales emplean los sujetos.
Se han descrito algunas reglas bsicas que las personas utilizan para
simplificar las alternativas y elegir entre varias de ellas:
Regla conjuntiva eliminara cualquier alternativa que no sobrepase un
umbral de satisfaccin en algunos de los atributos (por ejemplo, descartar
trabajos con bajo sueldo). Es la regla bsica para lograr cierta
satisfaccin
Regla disyuntiva seleccionara cualquier alternativa que sobrepase un
criterio al menos en una dimensin (por ejemplo, mantener varias opciones
sobre la mesa)
Regla lexicogrfica seleccionara la alternativa superior en la
dimensin ms importante. Si dos alternativas tienen el mismo valor en el
atributo ms importante, se considerara la siguiente dimensin en
importancia (por ejemplo, si la prioridad es que el trabajo sea interesante se
elegira la alternativa que ms puntuase en esta dimensin ignorando el resto de
los atributos).
El Modelo de Eliminacin por Aspectos es una versin probabilstica de la
regla lexicogrfica. Propuesto por Tversky, contempla cada alternativa como un
conjunto de atributos que pueden medirse, describiendo la eleccin como un
proceso de eliminacin sucesiva de las alternativas en funcin de sus valores en
dichos atributos.
Por ejemplo, imaginemos que vamos a elegir un restaurante para ir a cenar.
Podemos elegir como primer atributo el que sirvan buen pescado, eliminando todos
aquellos en los que el pescado no forma parte del men bsico, como restaurantes
italianos o hamburgueseras. El segundo atributo puede ser el rango de los precios,
eliminando los que tengan precios ms altos que los aceptables. Otro aspecto puede ser
el tipo de local que nos guste, ms tranquilo, ms bullicioso, etc., hasta que nos quede
un solo restaurante como alternativa.
El modelo resulta ventajoso para explicar la toma de decisiones, ya que
puede aplicarse fcilmente y es fcil de justificar ante los dems. Sin embargo,
como limitacin, no puede asegurarse que las alternativas que se mantienen
despus de varias eliminaciones sean superiores a las que se han ido eliminando
a lo largo del proceso.
2) Qu rasgos de la tarea y del contexto determinan la seleccin y uso de estas
reglas. Para ello, se ha establecido una clasificacin de reglas bsicas:
Reglas compensatorias cuando una puntuacin alta en una dimensin puede
equilibrar la baja puntuacin en otra dimensin (por ejemplo, un trabajo
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con buen sueldo aunque menos interesante). Las ms simples son las reglas de
decisin aditivas
Reglas no compensatorias la eleccin se va realizando dimensin a
dimensin y no se permiten intercambios entre distintas dimensiones. Las
reglas lexicogrficas, por ejemplo, no son compensatorias porque la fuerza
de una dimensin no puede compensar la debilidad de otras.
Otro criterio de clasificacin:
- Reglas intraalternativas aquellas que consideraran todos los atributos
de cada alternativa antes de pasar a analizar la siguiente alternativa.
Seran las reglas conjuntivas y todas las compensatorias. As, Luis
examinara cada posibilidad de trabajo detenidamente, comprobando que tiene una
puntuacin suficiente en todas las dimensione que considera relevantes
- Reglas dimensionales comparan el valor de todas las alternativas en
cada una de las dimensiones. Seran las lexicogrficas y las disyuntivas.
En este caso, Luis tomara una de las dimensiones y seleccionara aquellos
puestos que ofrezcan puntuaciones ms altas en este atributo.
En general, en una tarea de decisin, las personas no usan una sola regla
sino que alternan entre unas y otras. Algunos posibles motivos sobre elegir unas
y otras puede depender de:
El anlisis de la relacin entre el coste de optimizar y el beneficio de
simplificar el proceso, lo que podra dar lugar a una conducta subptima
en ciertas circunstancias
Procesos perceptuales cuando la seleccin se hace de forma no deliberada
La existencia de sistemas de produccin mediante reglas si, entonces
La respuesta del sujeto generalmente depende de la representacin de la
tarea y sta est influida por el contexto, de forma que algunas variables como
la dificultad de la tarea, la presin de tiempo o la presencia de informacin
distractora da lugar al uso de distintas estrategias y, finalmente, distintas
respuestas.
En general, los sujetos tienden a simplificar la tarea, prestando ms
atencin a los datos negativos que permiten la eliminacin de ciertas
alternativas.
No obstante, el proceso ms frecuentemente observado son las cadenas de
reglas, de forma que se utilizan en primer lugar aquellas reglas que permiten
descartar varias alternativas para efectuar, a continuacin, evaluaciones ms
detalladas. Esta estrategia parece til en muchos contextos; sin embargo, la
eliminacin inicial puede llevar a despreciar alternativas que seran atractivas
bajo un escrutinio ms cuidadoso.


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7.4.4. Teora de los modelos mentales
Esta perspectiva puede aplicarse a elecciones con o sin riesgo y en
situaciones multiatributo o con un solo atributo.
Segn esta teora, las personas generan las alternativas mediante la
creacin de modelos mentales y stos se daran en funcin de las instrucciones o
de la informacin proporcionada en el enunciado del problema. Como ya vimos, la
respuesta se encuentra determinada por las alternativas que se han generado.
Por ejemplo, se pidi a un grupo de personas que decidieran sobre si ir o no al
cine. Para ello, podan hacer todas las preguntas que quisieran sobre el resto de
alternativas disponibles o sobre la alternativa mencionada en la pregunta (ir al cine).
El promedio de preguntas que se hicieron fue de tres preguntas sobre la accin
mencionada, mientras que no se preguntaba nada sobre las posibles alternativas. Adems,
la opcin elegida mayoritariamente fue la ir al cine, ignorando la utilidad de otras
alternativas.
Segn la teora de los modelos mentales, la eleccin estara representada
por los modelos:
- el primero, ir al cine, sera explcito y exhaustivo, ms cuantas ms
preguntas se van haciendo
- el modelo alternativo sera implcito
Como consecuencia, las personas centraran su atencin en la accin
propuesta y el modelo formado sera ms completo y plausible. De esta forma, los
modelos mentales explcitos determinaran las alternativas generadas y,
finalmente, la eleccin. Sin embargo, cuando la presentacin del problema
manipula el foco de atencin de la representacin del modelo mental explcito se
logra que se generen los modelos implcitos y que el sujeto considere las otras
alternativas posibles.
En la tarea anterior, en la que se tena que decidir si ir o no al cine, se logr
descentrar el foco de atencin de la accin introduciendo un contexto en el que se
situaba al sujeto en una visita turstica a Roma y que el experimentador era un buen
conocedor de los atractivos de la ciudad. La introduccin de este contexto logr que los
sujetos consideraran otras alternativas y que se pudieran generar los modelos mentales
implcitos.
Cuando se dispone de modelos igualmente salientes para todas las
alternativas, las personas eligen la alternativa cuyo modelo resulte ms
atractivo, y esta preferencia podra deberse a la presencia de un solo atributo
que se considere especialmente relevante.
La experimentacin no permite decantarse por uno u otro enfoque, ya que
las decisiones pueden ser explicadas basndose en unos u otros principios.
Sin embargo, las personas dicen tomar las decisiones en distintas etapas,
eliminando primero las alternativas ms arriesgadas y realizando despus
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intercambios compensatorios para equilibrar el riesgo y la ganancia, lo cual
habla:
- A favor de los enfoques ms globales (modelo de eliminacin por aspectos o
modelos mentales)
- En contra de los modelos formales (teora de la utilidad)
7.5. ALGUNOS ASPECTOS COLATERALES DE LA TOMA DE DECISIONES
Existen otras variables que influyen en la decisin aunque no forman parte
del proceso de toma de decisiones, ya que tienen lugar despus de realizada la
accin:
o Necesidad de justificar la decisin.- A partir de la Teora de la
Disonancia Cognitiva (Festinger, 1964), varios autores defienden que la
toma de decisiones es el arte de resolver conflictos entre metas
contradictorias. El objetivo es que la decisin contine siendo aceptable
incluso despus del paso del tiempo (si no actas como piensas acabars
pensando como actes)
o La decisin no es invariante.- El rol desempeado por la persona determina
el criterio de utilidad empleado y la situacin anmica del sujeto influye
en la bsqueda de alternativas ms variadas o en la sobrevaloracin de los
acontecimientos ms favorables
o El conocimiento ms detallado sobre las alternativas da lugar a decisiones
ms correctas
Todos estos aspectos han sido obviados en la investigacin y tampoco
suelen ser tenidos en cuenta a la hora de tomar las decisiones razonablemente
estables.