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Facultad de Ciencias de la Ingeniera

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Caso de Estudio: La naturaleza de las fuerzas de la competencia en la industria automotriz
global
Extrado de: Hitt, M., Ireland, D., & Hoskisson, R. (2008). Administracin estratgica:
competitividad y globalizacin. Conceptos y casos (sptima edicin). Thomson. Mxico, DF,
Mxico.

La competencia en la industria automotriz mundial ahora es mucho mayor para los competidores
nacionales de Estados Unidos y de otros pases del mundo debido a la naturaleza global de esta
industria. La participacin de mercado de General Motors en Amrica del Norte cay de 26.3 por
ciento en 2004 a 25.2 por ciento en el primer trimestre de 2005. A finales de 2004, Ford tena 18.3
por ciento del mercado y Chrysler 13, mientras que Toyota haba aumentado su participacin a 12.2 ,
Honda a 8.2 y Nissan a 5.8. Los fabricantes coreanos Kia y Hyundai son dos de las empresas que
ingresaron al mercado estadounidense en fecha ms reciente y tambin lograron importantes
avances. Sin embargo, los prximos fabricantes que entrarn en este mercado provendrn de China,
como la Shanghai Automotive Industry Corp. (SAIC).

Debido a la creciente competencia extranjera, las operaciones de General Motors registraron
prdidas por 839 millones de dlares en el primer trimestre de 2005. En 2004 GM registr ingresos
anuales por 1 210 millones de dlares. El costo de la reestructuracin de sus operaciones en Europa y
el programa de la compra de acciones de los empleados de cuello blanco llevaron a que la prdida
total de GM sumara 1 100 millones de dlares en el primer trimestre de 2005.

En lo que se refiere a las posibles nuevas empresas entrantes, SAIC produjo ms de 600 000 vehculos
en China, por medio de sus empresas conjuntas con Volkswagen y General Motors. Hoy por hoy, SAIC
no produce vehculos con su nombre de marca, pero como el mercado chino de automviles est
creciendo mucho y como el gobierno exige que se constituyan empresas conjuntas, SAIC
desempear un papel muy importante en la industria automotriz mundial. Un artculo publicado en
Fortunedice que, por el momento, SAIC necesita de sus socios para poder entrar en los mercados
externos con sus productos. A pesar de que lleva muchos aos fabricando vehculos comerciales y
componentes, carece del capital necesario para desarrollar una lnea completa de automviles, de la
tecnologa para que stos sean potentes, seguros y actualizados, y del nombre de marca necesario
para atraer a los clientes. Estas barreras son slo algunas de las que impiden que la empresa entre
en la industria automotriz mundial.

Dado que General Motors y Ford han tenido problemas financieros (Ford tambin registr prdidas
en el primer trimestre de 2005), las dos han trasladado estos problemas a sus proveedores,
requirindoles que disminuyan sus costos. Delphi (que tiene 185 000 empleados) es el principal
proveedor de partes para los automviles de General Motors y est batallando mucho.
Asimismo,Visteon (que tiene 70 000 empleados) ha declarado que tal vez no pueda cumplir con los
pagos de su deuda y est negociando una reestructuracin con Ford, que fuera su matriz. Delphi
form parte de General Motors y Visteon de Ford, y tanto General Motors como Ford siguen siendo
dueas de slidas posiciones en las que fueran sus divisiones de autopartes, porque despus de
deshacerse de estos negocios para formar empresas independientes, conservaron gran parte de sus
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acciones. Si bien Ford y General Motors han demandado precios ms bajos debido a sus dificultades
para competir, estas empresas de autopartes han incrementado sus prdidas ms all de los
requerimientos de sus compradores dominantes, lo cual se debe a las dificultades de la fijacin de
precios que enfrentan por los aumentos en los costos de materiales como el acero y otros. Asimismo,
gran parte de los problemas de inventario de General Motors y Ford han sido trasladados a las
empresas que rentan automviles. Por ejemplo, Ford es duea de una posicin importante en Hertz,
la empresa de renta de automviles. Las dos empresas tambin son dueas de muchas redes de
distribuidores por medio de las cuales han ofrecido incentivos para reducir sus importantes
inventarios a la luz del exceso de capacidad en la industria automotriz global. Por lo tanto, en razn
de estos arreglos de propiedad, General Motors y Ford tienen mucho poder de mercado en relacin
con grupos de clientes significativos.

Si bien no existen muchos sustitutos de los automviles, ante el incremento del precio de la gasolina
muchas personas podran recurrir al transporte masivo o a otras formas que tuvieran a su alcance.
Sin embargo, las bicicletas no son un gran sustituto, dada la velocidad de los transportes de nuestros
das. Por ltimo, la competencia en la industria automotriz mundial, como se seala en el prrafo
con el que inicia el captulo, es muy intensa. La principal razn de la competencia globales que las
economas de escala necesarias para producir automviles y, sobre todo, partes con gran valor
agregado, como los motores y las transmisiones, muchas veces requieren que las empresas se
expandan a otros pases. Adems, cuando la economa de un pas se desacelera, la reaccin
inmediata es tratar de vender en otro pas. Por ejemplo, si bien China ha tenido el mercado ms
activo en lo que se refiere a crecimiento, as como magnficas expectativas futuras, a medida que las
ventas se han amortiguado a corto plazo en el pas, empresas como DaimlerChrysler han considerado
la posibilidad de fabricar vehculos ah para exportarlos a otros mercados, como Europa y Estados
Unidos, porque los costos de produccin en China son muy bajos en comparacin con los del resto
del mundo.

Empresas como Toyota han seguido ganando dinero en un entorno difcil, pero incluso ellas estn
experimentando una disminucin en sus utilidades debido a la enorme competencia que hay en el
entorno. Sin embargo, Toyota sigue avanzando en el mercado de Estados Unidos, al igual que Honda
y Nissan, y ello ha provocado graves problemas para Ford y General Motors. No obstante, en fecha
reciente DaimlerChrysler ha tenido buen desempeo en Estados Unidos, sobre todo con sus
productos Chrysler, aun cuando su marca Mercedes tuvo dificultades a inicios de 2005. Estas
tendencias ilustran la naturaleza de las cinco fuerzas de Porter que se analizan en este tema.