Universidade de So Paulo

Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz

O Mercado Universitrio de Cerveja em Piracicaba








Luiz Henrique N. Teixeira








Piracicaba
Fevereiro 2014

"

RESUMO:
O atual mercado de cerveja pilsen se distingue principalmente na preferncia do consumidor
por determinadas marcas, necessitando que os responsveis pelas marcas crie um forte brand
equity e share of heart no consumidor final. A partir de uma anlise quantitativa, este estudo
verifica a segmentao do mercado cervejeiro universitrio de Piracicaba, esclarecendo quais
cervejas so as preferidas por tal populao e quais so as mais consumidas nas diferentes
situaes vivenciadas por tais jovens, assim como tambm ser esclarecido o que o
consumidor valoriza em uma cerveja do tipo pilsen, seja o preo, marca, embalagem, local de
fabricao, entre outros valores.

Palavras-Chave: Cerveja. Segmentao de Mercado. Valores. Consumidor. Piracicaba.



















#

ABSTRACT:
The current market of lager beer differs mainly in consumer preference for certain brands,
requiring that those responsible for brands create a strong brand equity and share of heart in
the end consumer. From a quantitative analysis, this study verifies targeting college beer
market of Piracicaba, clarifying where beers are preferred by this population and what are the
most used in different situations experienced by these young people, as well as will be made
clear what the consumer values in a lager type beer, is the price, brand, packaging,
manufacturing site, among other values.

Keywords: Beer. Market Segmentation. Values. Piracicaba



















$

Lista de Ilustraes

Figura 1 - Quantidade de Respondentes de Cada Sexo .......................................................................... 18
Figura 2 - Relao de Mdia de Consumo com o Sexo ......................................................................... 18
Figura 3 - As Cervejas que Ocupam a Primeira Posio do share of heart dos Respondentes ............. 19
Figura 4 - As Cervejas que Ocupam a Segunda Posio do share of heart dos Respondentes ............. 19
Figura 5 - As Cervejas que Ocupam a Terceira Posio do share of heart dos Respondentes .............. 20
Figura 6 - Fatores Relevantes para Consumo de Cervejas pilsen .......................................................... 20
Figura 7 - Fatores Diferenciadores das Cervejas pelos Respondentes ................................................... 21
Figura 8 - Cervejas Preferidas com Anlise Restritiva I ........................................................................ 22
Figura 9 - Cervejas Preferidas com Anlise Restritiva II ....................................................................... 22
Figura 10 - Influncia do Preo no Ato de Compra ............................................................................... 23
Figura 11 - Influncia do Sabor no Ato de Compra ............................................................................... 24
Figura 12 - Influncia da Embalagem no Ato de Compra ..................................................................... 24











%



Lista de Tabelas

Tabela 1 Market share de Marcas de Cerveja no Brasil ........................................................................ 11
Tabela 2 Ranking por Fabricante de Cerveja ......................................................................................... 12
Tabela 3 Ranking de Marcas Brasileiras ................................................................................................ 12
Tabela 4 Tipos de Pesquisa .................................................................................................................... 15
Tabela 5 Tipos de Abordagens em uma Pesquisa .................................................................................. 16
Tabela 6 Tipos de Mtodos em uma Pesquisa ....................................................................................... 16
Tabela 7 Questionrio Aplicado Parte I ................................................................................................. 30
Tabela 8 Questionrio Aplicado Parte II ................................................................................................ 30
Tabela 9 Questionrio Aplicado Parte III ............................................................................................... 32













&

SUMRIO

1. INTRODUO ............................................................................................................7
1.1 Contextualizao .....................................................................................................7
1.2 Formulao do Problema ........................................................................................8
1.3 Objetivos .................................................................................................................9
1.3.1 Objetivo Geral .......................................................................................9
1.3.2 Objetivos Especficos ............................................................................9
2. REFERENCIAL BIBLIOGRFICO ...........................................................................10
3. METODOLOGIA ........................................................................................................15
3.1 Tipo de Pesquisa: Caracterizao do Estudo .........................................................15
3.2 Abordagem de Pesquisa: Caracterizao do Estudo ..............................................15
3.3 Tcnica de Pesquisa: Caracterizao do Estudo ....................................................16
4. ANLISE E DISCUSSO DE RESULTADOS ........................................................18
5. CONCLUSO .............................................................................................................25
BIBLIOGRAFIA .........................................................................................................26
APNDICE ..................................................................................................................29












'

1. INTRODUO:
Como forma de estruturao e melhor compreenso lgica deste trabalho, segue
tpicos introdutrios de Contextualizao, Formulao do Problema e Objetivos.


1.1 Contextualizao

Cerveja um dos produtos alcolicos mais consumidos no mundo. O Brasil aparece
entre os maiores consumidores de cerveja, estando entre os 20 pases que mais consomem
cerveja no mundo, consumindo cerca de 60 litros/pessoa ao ano. Segundo dados do Banco
Nacional de Desenvolvimento (BNDES), a cerveja bebida alcolica mais consumida entre
os brasileiros em relao quantidade de doses ingeridas durante o ano, em segundo lugar
aparece o vinho e em terceiro lugar os destilados. Emergindo como resultante massivos
investimentos no mercado de cervejas em mbito de preo, setor, distribuio e comunicao
junto ao consumidor.
No momento de escolha de qual produto ser consumido, alguns fatores so levados
em considerao: culturais, sociais, pessoais e psicolgicos (KOTLER, 2000). No Brasil, o
fator marca um dos mais levados em considerao no momento de escolha do produto para
grande parte dos brasileiros, como ilustra DIMITRE (2008) apud LARA (2013):
Neste setor, a preferncia por uma marca em detrimento de outra est muito
associada ao seu campo simblico, sua imagem de marca. As empresas gastam quantias
considerveis em ferramentas de marketing para criar marcas diferenciadas que possam
atrair e despertar o desejo do pblico-alvo ao seu produto. Mas, mesmo assim, entender
como funciona o processo de compra do consumidor de cerveja e seu comportamento ainda
uma grande incgnita para definio das estratgias necessrias para criar o seu espao na
mente do consumidor (share of mind), requisito importante para se ter uma participao
representativa no mercado (market share).
(DIMITRE 2008).
Existem diversas marcas de cerveja no Brasil, no entanto, as que mais se destacam
so as do grupo AB InBev (Skol, Brahma, Bohemia, Antarctica, Budweiser e Stella Artois)
essas marcas detm cerca de 60% do mercado cervejeiro no Brasil. Outro dado que chama a
ateno que as cinco marcas mais importantes do mercado nacional (Skol, Brahma,
Antrtica, Nova Schin e Kaiser) ocupam cerca de 80% do market-share.
No momento de compra do produto, vrios fatores influenciam, como atributos
intrnsecos (cor, sabor e textura) e extrnsecos (marca e propaganda), mas a marca, em

(

particular, a mais apresentada como o elemento que exerce efeito acentuado nas decises de
compra do consumidor (AAKER, 1991 & KELLER, 1993 apud CARVALHO et al.,2010),
dada a excluso do elemento preo, segundo ZEITHAML (1989) apud CARVALHO et al.
(2010).
Mercados saturados, com produtos de qualidade muito homognea, reforam a
importncia da comunicao para aumentar a diferenciao das marcas (QUESTER, 1997
apud LARA, 2013). Assim, as companhias investem em amplos mix de comunicao (meios
televisivos principalmente, mas inclui divulgao impressa e campanhas publicitrias) para
que suas marcas de cerveja sejam cada vez mais consumidas e fortalecidas na mente do
consumidor.
Segundo estudo de VENDRAME et al. (2009) apud LARA (2013), em que os
pesquisadores analisaram trinta e duas propagandas de cerveja e entrevistaram cento e trinta e
trs estudantes sobre as propagandas analisadas e aplicaram eles um questionrio de
autopreenchimento, concluiu-se que a publicidade influencia o consumo de bebidas alcolicas
devido fatores de exposio, lembrana e apreciao das propagandas, e que os jovens quando
submetidos a tais advertisements relatam expectativas de beber quando mais velhos e
apresentam anseios mais positivos aos efeitos do lcool.

1.2 Formulao do Problema

At este ponto do trabalho, foi possvel perceber, portanto, que os principais fatores de
influncia sobre o comportamento do consumidor so os de ordem cultural, social, pessoal e
psicolgico.
Observado tambm a importncia do mercado cervejeiro no Brasil (e no mundo) e o
estabelecimento do conceito de marcas na mente do consumidor final, ser realizado um
projeto de pesquisa que analisar o mercado cervejeiro de uma determinada regio especifica
do territrio nacional, a de Piracicaba. Ser possvel verificar quais so as cervejas que esto
estabelecidas na mente do consumidor e o que o consumidor espera e valoriza em uma cerveja
do tipo pilsen. Sendo assim, chegamos na principal pergunta deste estudo: Quais so os
atributos das cervejas e as de maior brand equity do pblico universitrio em
Piracicaba?




)

1.3 Objetivos

Para a realizao deste trabalho foram definidos os seguintes objetivos a serem alcanados
com a realizao do mesmo:

1.3.1 Objetivo Geral

Mapear as marcas de cerveja mais conhecidas no mercado universitrio de Piracicaba e
determinar as caractersticas mais apreciadas de cerveja do tipo pilsen.

1.3.2 Objetivos Especficos

a. Esclarecer quais cervejas so as preferidas pelo pblico universitrio de Piracicaba;
b. Avaliar quais as caractersticas (preo, marca, embalagem, local de fabricao, entre
outros) mais relevantes em uma cerveja tipo pilsen para o consumidor final e
universitrio em Piracicaba;












*+

2. REFERENCIAL BIBLIOGRFICO:
Cerveja, segundo DE KEUKELEIRE (1998) uma bebida fermentada base de
soluo aquosa de amido e aromatizada pelo lpulo, em que a base da cerveja dada pelo
malte da cevada ou por outros adjuvantes ricos em amido, como o arroz e trigo. A cerveja
possui aroma e sabores que oferecem qualidade e permitem sua possvel aceitao no
mercado, segundo CERVEJA (2006) apud. RIBEIRO et al. (2008).
Segundo CARVALHO et al. (2010), a cerveja pilsen originria da cidade de Pilsen,
na Checoslovquia e foi criada em 1842. obtida a partir de malte tipo Pilsen e gua de baixa
dureza, seu extrato primitivo (somatrio de todas as substncias solubilizadas), que varia de
11 a 13,5%, fermentado com levedo de baixa fermentao (Saccharomyces uvarum),
resultando numa cor clara, mdio teor alcolico (3 a 5 %) e mdio teor de extrato. o tipo de
cerveja mais consumida no Brasil por se adequar favoravelmente ao clima do pas.
Em relao ao mercado cervejeiro, o Brasil possui grande produo de cerveja e um
consumo mdio anual de 62 L/por habitante, segundo pesquisa da empresa Barth-Haas
Group! (2012). Diversos fatores so levados em considerao pelo Brasil obter um consumo
considerado alto de cerveja, e segundo KOTLER, et al, (2000), esses fatores podem ser
culturais, sociais, pessoais e psicolgicos.
Os profissionais de marketing devem ir alm das
influncias sobre os compradores e desenvolver uma
compreenso de como os consumidores realmente tomam suas
decises de compra. Especificamente, os profissionais de
marketing devem identificar quem responsvel pela deciso de
compra, os tipos de deciso de compra e os passos no processo
de compra.
KOTLER (2000), pg 198.

Na maioria das vezes os fatores culturais so mais importantes na hora de definir o
comportamento do consumidor em obter um produto X. de se observar tambm que a
escolha do consumidor influenciada por atributos no sensoriais, como identificao do
produto, momento de compra/consumo, experincias anteriores com o produto, origem,
segurana e propriedades nutricionais, alm da marca e hbitos pessoais do consumidor
(ARAJO et al.,2003; SIRET & ISSANCHOU, 1999; ALFINITO & TORRES, 2011).

**

No momento de escolha do produto os consumidores buscam a satisfao pessoal, que
muitas vezes so relacionadas com o preo, marca e sabor do produto, no necessariamente
nessa ordem. No momento da escolha do produto so levados em considerao os fatores
culturais, que no so homogneos na atual sociedade, pois existem grandes diferenas entre
indivduos (culturais, tnicas e sociais) e tambm diferenas entre o poder de compra do
consumidor. nesse momento de escolha de produto que as marcas de cerveja ganham o
espao no mercado, cada uma com sua caracterstica a fim de conquistar seu pblico alvo,
pois como citou LARA (2013), para vender preciso saber como o consumidor pensa e se
comporta ao escolher uma marca de consumo.
No Brasil, existem as cinco principais marcas que dominam o mercado e representam
um market-share de 80% (CALDEIRA, 2004), sendo que as trs primeiras marcas so
detidas pela Anheuser-Busch Inbev AB Inbev (no Brasil, sua subsidiria Ambev), que por
sua vez, detm 70% do mercado cervejeiro do Brasil, como exemplifica a Tabela 1 e a Tabela
2; vale ressaltar tambm que entre as 10 Marcas Mais Valiosas do Brasil, encontram-se trs
de cerveja, como mostra a Tabela 3. Contudo, todas as marcas de cerveja do tipo pilsen por se
encontrarem em um mercado de produtos muito homogneos como disse o Mestre
Cervejeiro Noberto Herrero apud. Fraga (2008) citado por SILVA (2008) as marcas de
cervejas brasileiras so muito parecidas, sem identidade, que por razes culturais do
brasileiro (leve, refrescante e de corpo suave) as companhias produzem tal produto que pode
ser considerado at commodity , tentam segmentar e induzir s compras seus consumidores
por meio das mdias televisivas principalmente (OLIVEIRA et al., 2011; CALDEIRA,
2004) e propagandas, pois produtos de qualidade muito homognea, reforam a
importncia da comunicao para aumentar a diferenciao das marcas (QUESTER, 1997
apud. LARA, 2013) para acrescer o brand equity e share of heart dos consumidores, que se
posicionam em diferentes classes sociais, culturas, etnias e faixas etrias.
Tabela 1 - Market share de Marcas de Cerveja no Brasil
Marca %
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FONTE: ACNielsen/novembro de 2009 apud. LARA (2013)

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Tabela 2 - Ranking por Fabricante de Cerveja




FONTE: ACNielsen/novembro de 2009 apud. LARA (2013)

Tabela 3 - Ranking de Marcas Brasileiras
Posio MARCA Valor (milhes)
1 Ita R$ 24,30
2 Bradesco R$ 13,63
3 Petrobras R$ 11,61
4 Banco do Brasil R$ 11,31
5 Skol R$ 7,28
6 Natura R$ 5,67
7 Brahma R$ 4,35
8 Vale R$ 2,66
9 Antarctica R$ 2,01
10 Vivo R$ 1,70
FONTE: Interbrand, 2011 apud. LARA (2013)
Para AAKER (1998) apud. SILVA (2008), brand equity um conjunto de ativos e
passivos relacionados a uma marca, nome, ou um smbolo que iro somar ou subtrair ao valor
de uma empresa, produto ou servio, estendendo-se at o consumidor. Tais ativos, que criam
a relao consumidor-marca, so subcategorizados em fidelidade de marca, conhecimento
do nome de marca e smbolos, qualidade percebida e aes promovidas pela marca e
ativos do proprietrio da marca. J share of heart, segundo KOTLER apud. SALOMON
(2006) referente a quantas menes foram feitas e relacionadas no que se refere meno da
empresa como preferencial para a compra de um produto ou servio.
Percebe-se na atualidade um foco no consumidor jovem e jovem-adulto (OLIVEIRA
et al., 2011; PINSKY, et al., 2010; LOCATELLI et al., 2012; VENDRAME et al., 2008), que
segundo (OLIVEIRA, et al., 2011) as propagandas contm diversas mensagens subliminares
que, com cenas bastante provocantes, incentivam o consumo dessas bebidas alcolicas.
Segundo dados do IBOPE apud. (OLIVEIRA, et al., 2011)
O volume publicitrio investido pelo setor de bebidas no
quarto trimestre de 2008 foi de 675,7 milhes de reais, 10% a
Marca %
Ambev $%&
Schincariol **,&+-
Petrpolis ),&+-
Femsa ',"+-
Outras *,&+-

*#

mais que no quarto trimestre de 2007. Esse aumento foi superior
mdia de crescimento de todo o mercado de publicidade, que
foi de 5% no perodo. [] Do total investido em publicidade de
bebidas no Brasil no quarto trimestre de 2008, 45,4% foram de
cervejas, com um volume de praticamente 307 milhes de reais,
crescimento de 23% sobre o quarto trimestre de 2007.

A propaganda influencia de maneira considervel na escolha dos consumidores, por
transmitirem alegria e prazer associado ao consumo das cervejas. Tm-se como associao
tambm os momentos de lazer, descontrao e festividade. Segundo (OLIVEIRA, et al.,
2011), so propagados smbolos de masculinidade, sucesso, liberdade, alegria, merecimento,
igualdade, dentre tantos outros, colocados sempre com o intuito de afirmao do jovem, caso
[o jovem] consuma o produto.. Como conceitua SILVA (2000), a comunicao das marcas
de cerveja existentes no Brasil com o consumidor muito linear, enxergam-se praticamente
todas as marcas explorando o mesmo esteretipo de linguagem, fazendo com que a
comunicao do setor acabe por reforar o posicionamento de marca lder, pois no h
nenhum diferencial nas mesmas.
a partir dos anncios comerciais e associaes da cerveja a determinados momentos
e emoes que o consumidor se torna fiel determinada marca, pois na maioria das vezes o
consumidor brasileiro levado ao consumo apenas pelo rtulo da cerveja e no pelo seu real
sabor (CALDEIRA, 2004). A marca, em particular, amplamente apresentada como elemento
extrnseco que exerce efeito acentuado nas decises de compra do consumidor (AAKER,1991
apud. LARA, 2013), assim, conclui LARA (2013) que as preferncias do consumidor de
cerveja esto relacionadas efetivamente imagem da marcar, muito mais do que outros
valores como: sabor, qualidade, preo.
Segundo a pesquisa de RIBEIRO et al. (2007) a fim de entender a influncia da
embalagem na preferncia do consumidor, a familiaridade com algumas marcas de cerveja
afetou a aceitao (negativamente ou positivamente) do consumidor em alguns testes em que
a degustao da cerveja era posterior apresentao da marca/embalagem, em comparao
com os resultados dos testes em que houve a degustao sem a apresentao das marcas.
Concluiu-se, em suma, que os resultados dos testes apontaram a influncia da marca sobre a

*$

resposta e aceitao do consumidor e percebe-se evidentemente que aes de marketing so
determinantes para a conquista de certos segmentos de mercado. Tal pesquisa se comprova
em pesquisa de URDAN & URDAN (2001) apud. LARA (2013), em que um teste
semelhante foi realizado na cidade de Ribeiro Preto com 180 alunos jovens e de graduao,
em que se obteve trs afirmaes: 1) houve forte preferncia por uma das marcas de cerveja
antes de se realizar o teste, mas sendo incapazes de distinguir sua marca preferida aps o teste
cego; 2) os indivduos no se mostraram conscientes dos motivos que realmente determinam a
marca que preferem; 3) o efeito do nome da marca bem mais forte do que o do sabor na
formao da preferncia do consumidor por marcas de cerveja.
Portanto, uma marca forte e presente na cabea do consumidor nos momentos de compra,
fundamental. Mas, para tais feitos, deve-se levar em conta que o valor da marca o resultado
de investimentos de longo prazo de uma empresa, voltados para o desenvolvimento de uma
vantagem competitiva sustentada e diferenciada em relao a seus concorrentes (DOYLE,
1990:5 apud. LARA, 2013).
Ao mencionar marca, inferimos no P de promotion presente no conceito de
marketing dos 4 Ps (price preo, product produto, place praa, promotion promoo),
como este estudo perceber as marcas que esto no topo da mente do consumidor devido a
segmentao proposta pela empresa detentora, o conceito produto passa no mais ser o
mote principal de vendas, o preo similar entre as grandes marcas segundo URDAN &
URDAN (2001) apud. LARA (2013) e o conceito de praa segundo LARA (2013), de
ordem logstica, assim, a promoo passa a ser o grande diferencial para a conquista do mind
do consumidor.
Atualmente no Brasil, as cervejas artesanais vm ganhando certo espao no mercado
cervejeiro, com sabores diferenciados das marcas mais conhecidas, o que leva ao consumidor
a ter mais uma opo no seu cardpio de cervejas. Segundo uma estimativa da Associao dos
Cervejeiros Artesanais Paulistas", nos ltimos trs anos o nmero de microcervejarias foi de
70 para 250, trazendo inovaes para o mercado cervejeiro. O fator sabor na hora de tomada
de deciso do produto passa a ser mais importante com as cervejas artesanais, onde os
consumidores passam a serem mais crticos em relao ao sabor, surgindo o termo beer
chatos (CALDEIRA, 2004).


*%

3. METODOLOGIA

3.1 Tipo de Pesquisa: Caracterizao do Estudo
Metodologia o mapeamento de como ser realizado o projeto de pesquisa, com base
no tipo de pesquisa e do instrumento que sero utilizados, e da anlise dos dados coletados,
em sntese, a anlise do entendimento do processo de elaborao da pesquisa.
Este estudo tem como caracterstica a pesquisa exploratria e descritiva. De acordo
com GIL (2002) a pesquisa exploratria tem como caracterstica proporcionar maior
familiaridade com o problema, com vistas a torn-lo mais explcito ou a construir hipteses,
ou seja, tornar o problema mais palpvel e compreensvel ao pesquisador. J a pesquisa
descritiva estuda as caractersticas de determinados fenmenos por meio de questionrios e/ou
entrevistas com finalidade de analisar as possveis relaes entre variveis.

Tabela 4 Tipos de Pesquisa
Pesquisa Exploratria
Explora um assunto novo, aprimorando algo j feito ou
proporcionando maior familiaridade com um problema/novidade
(GIL, 2002)
Pesquisa Explicativa
Identifica os fatores determinantes para a ocorrncia dos
fenmenos.
Pesquisa Descritiva
Fatos so observados, registrados, analisados, classificados e
interpretados, sem interferncia do pesquisador.
Pesquisa Experimental A pesquisa experimental verifica a relao de causalidade entre
variveis. A inferncia diretamente feita sobre a realidade
(MORAES e MONT'ALVO, 1998).

3.2 Abordagem de Pesquisa: Caracterizao do Estudo
A abordagem que ser utilizada a quantitativa, neste tipo de abordagem o principal
objetivo gerar medidas precisas e confiveis sobre o fenmeno em que se observa. Desta
forma, tem como finalidade transformar em nmeros as opinies e informaes para realizar a
anlise dos dados e assim chegar a uma concluso.

*&

O mtodo que ser utilizado o indutivo, no qual ser realizado um levantamento
particular de dados, chegando a concluses a respeito do problema pesquisado. Basicamente o
pesquisador sai da ideia especifica para a geral.
Tabela 5 Tipos de Abordagens em uma Pesquisa
Abordagem Quantitativa
Traduz em nmeros as opinies e informaes para serem
classificadas e analisadas.
Abordagem Qualitativa
As informaes obtidas no podem ser quantificveis e os
dados obtidos so analisados indutivamente.
Abordagem Mista
Uso combinado das abordagens qualitativa e quantitativa


Tabela 6 Tipos de Mtodos em uma Pesquisa
Mtodo Dedutivo
Caracteriza-se pelo processo pelo qual, o pesquisador por meio
de um levantamento particular, chega a determinadas concluses
gerais, ou seja, parte-se do especfico para o geral.
Mtodo Indutivo
Caracteriza-se, quando se parte de uma situao geral e genrica
para uma particular.

3.3 Tcnica de Pesquisa: Caracterizao do Estudo
De acordo com LAKATOS e MARCONI (1999), as tcnicas de pesquisa devem
adequar-se ao problema de pesquisa, s hipteses levantadas, ao tipo de informantes com
quem se vai entrar em contato. Alm disso, fatores financeiros, tempo e outros meios de
investigao devem ser considerados no momento de escolha de qual tcnica ser utilizada.
Ser avaliada a pesquisa exploratria descritiva de carter quantitativo e qualitativo,
explcita acima, na cidade de Piracicaba com pblico alvo de 85 pessoas, com faixa etria de
18 a 30 anos de idade, selecionados de forma no intencional e propagada atravs de meios
eletrnicos e preenchida pelo instrumento de pesquisa, Formulrio do Google Drive
(questionrio vide Apndice). Valer como critrio de filtro de anlise os seguintes fatos: ser
universitrio; consumir cerveja do tipo pilsen; residir ou estudar na cidade de Piracicaba. Os
dados sero analisados por meio de amostragem aleatria simples monomolecular.

*'

Espera-se que com a pesquisa se conhea e seja possvel aprofundar mais sobre o
mercado cervejeiro de Piracicaba e fica como expectativa que se formule mais pesquisas
relacionados ao mercado de cerveja do estado de So Paulo.
Uma vez que a amostra do estudo foi muito especfica e reduzida de estudantes
universitrios em Piracicaba, os resultados no podem ser generalizados e aplicados a uma
populao brasileira em geral. No entanto, oferece uma boa viso nas preferncias dos
consumidores nesse grupo especfico de consumidores.


















*(

4. ANLISE E DISCUSSO DE RESULTADOS
A presente pesquisa possuiu uma amostra de 85 pessoas, sendo que apenas as amostras
de 73 respostas foram vlidas, devido incompatibilidades com o objetivo de pesquisa
pessoas no consumidoras de cerveja do tipo pilsen (12 pessoas).
A mdia de idade dos respondentes se iguala aos 20 anos de idade. percebido que
houve uma relativa heterogenia no nmero de respondentes em relao ao sexo (Figura 2),
fato que se justifica pela maior tradio e afinidade do sexo masculino em consumir cervejas e
pela maior frequncia de consumo da bebida por parte dos homens (Figura 3), por
consequente, maior atrao em responder o questionrio do estudo.
Figura 1 - Quantidade de Respondentes de Cada Sexo


Figura 2 - Relao de Mdia de Consumo com o Sexo

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Aps a tabulao de todas as informaes recebidas via Formulrio do Google Drive,
notou-se que a cerveja da AMBEV de marca Brahma foi a mais eleita como primeira (37) e
segunda (23) opo de consumo dos respondentes (Figura 3 e 4), seguida pelas marcas Skol
(tambm da cervejaria AMBEV) e Heineken (cervejaria Kaiser), que ocupam a terceira
posio do share of heart (Figura 5). Tais resultados de anlise permite inferir que aes de
marketing e vendas da AMBEV, na regio de Piracicaba, se prestam principalmente na
cerveja Brahma.
Figura 3 As Cervejas que Ocupam a Primeira Posio do share of heart dos Respondentes


Figura 4 As Cervejas que Ocupam a Segunda Posio do share of heart dos Respondentes


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Figura 5 - As Cervejas que Ocupam a Terceira Posio do share of heart dos Respondentes

Os resultados da Questo 2.1 presentes na Figura 6 (excluindo o fator sabor, que j
foi comprovado que no possui influncia em tal mercado compulsivamente homogneo e
que mascarado pela marca) permitem a afirmao de que a distribuio abrangente e
exacerbada, somada ao preo atraente e as aes de marketing eficazes para o pblico do
estudo, culminaram na maior parcela da cerveja Brahma no share of heart do consumidor e
que possivelmente oferece maior brand equity entre as cervejas mais consumidas entre os
universitrios de Piracicaba.
Figura 6 - Fatores Relevantes para Consumo de Cervejas pilsen

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Fato interessante de se observar e que confirma a posio de que o mercado de
cervejas do tipo pilsen homogneo e a marca, em particular, amplamente apresentada
como elemento extrnseco que exerce efeito acentuado nas decises de compra do
consumidor (AAKER,1991 apud. LARA, 2013), devido a cerveja mais barata apresentada
na pesquisa (Glacial Cervejaria Schincariol), com mdia de preo de R$2,75/L, possui
nfima expresso no share of heart, que pode ser convertido em inteno de compra.
De um ponto de vista geral sobre todas as marcas apontadas, verifica-se com o auxlio
da pesquisa realizada, que h quatro principais diferenciadores entre as marcas,
ordinariamente como: sabor, preo, costume e marca. Levando em conta que j se foi abolido
o sabor como razo de diferenciao, assim como o preo, e marca um fator bvio, resta
como diferenciador significante costume, que representa a disponibilidade do produto nos
locais frequentados pelos universitrios, as aes de patrocnio em eventos e propagandas
efetivas nas mais diversas formas de mdia, acarretando em uma maior disponibilidade de o
consumidor repetir a experincia com determinada cerveja.
Figura 7 - Fatores Diferenciadores das Cervejas pelos Respondentes


Atravs do questionrio aplicado, foi possvel verificar tambm quais cervejas so
preferidas para o consumidor independente de situaes relacionadas ao costume, e notou-se
que o status oferecido pela cerveja (cultuado pelos advertisements da marca) de grande
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peso, uma vez que a cerveja Heineken possuiu 15 indicaes como cerveja preferida para
consumo e a Stella Artois recebeu 10 indicaes para a segunda preferida pra consumo (atrs
somente da Brahma Figura 9). Mas como se observa na Figura 8, a cerveja Stella Artois
ficou em segunda colocao da primeira preferia para consumo, fato que comprova a escolha
da cerveja pelo status oferecido uma vez que tais cervejas (Heineken e Stella Artois) so de
consumo de imagem mais elitizada, com propagandas que remetem ao luxo e sofisticao e
atuao de logstica e marketing condizente com a segmentao de mercado escolhida por tais
marcas.
Figura 8 - Cervejas Preferidas com Anlise Restritiva I

Figura 9 - Cervejas Preferidas com Anlise Restritiva II


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Contrariando as pesquisas de RIBEIRO et al.(2007) e de URDAN & URDAN (2001), a
citao do Mestre Cervejeiro Noberto Herrero apud. Fraga (2008) citado por SILVA (2008) e
passagens do estudo de CARVALHO (2008), LARA (2013) e SILVA (2008), o presente
estudo constatou atravs do questionrio aplicado que aproximadamente 40% de ambos os
sexos consideram o preo como fator influenciador no ato da compra em uma moda de
posio 4 em uma escala de Likert de 1 a 5. Assim como constatou que 56% das mulheres e
66,67% dos homens consideram o sabor como fator influenciador no ato da compra de uma
moda de posio 5 em uma escala de Likert de 1 a 5.
Pode-se justificar a segunda contestao (a da marca) atravs do teste de RIBEIRO et al.
(2007) e de URDAN & URDAN (2001).
O este estudo tambm aponta uma intermediria influncia da embalagem no ato da compra
do produto, fato justificvel pelas aes de marketing que podem prevalecer e superar a
imagem de uma embalagem.
Figura 10 - Influncia do Preo no Ato de Compra

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Figura 11 - Influncia do Sabor no Ato de Compra


Figura 12 - Influncia da Embalagem no Ato de Compra





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5. CONCLUSO
Este trabalho foi concebido a partir do questionamento do autor sobre o mercado de
cerveja universitrio na cidade de Piracicaba; o objetivo foi mapear as marcas de cerveja mais
conhecidas no mercado universitrio de Piracicaba e determinar as caractersticas mais
apreciadas de cerveja do tipo pilsen.
Diante disso, foi realizada um questionrio auto-aplicvel atravs da plataforma eletrnica
e online do Google Drive, o Formulrio, durante o segundo semestre de 2013. A pesquisa foi
realizada com universitrios que residem ou estudam na cidade de Piracicaba, sendo que tal
pblico foi escolhido por ser mais acessvel ao autor e relativamente homogneo. Ao final da
pesquisa, verificou-se 73 respostas vlidas das 85 avaliadas.
Atravs da anlise de todos os dados coletados, ps-tabulao, nota-se que os fatores que
os consumidores classificam como prioridade no momento da compra da cerveja do tipo
pilsen so preo e sabor. No entanto, tais fatores caem por terra ao se considerar que o
mercado de cerveja pilsen homogneo e no possui relevantes diferenas no sabor ou at
mesmo no preo. Alm disso, os fatores que distinguem a preferncia por determinada marca
de cerveja pilsen esto sob influncia da publicidade sobre aquela cerveja, e sob o status
oferecido (determinado pela segmentao de mercado que diretamente influenciada pela
publicidade).
possvel concluir, mesmo que esta foi uma amostra muito especfica de estudantes
universitrios em Piracicaba, que os universitrios possuem como prioridade a cerveja
Brahma na hora de compra do produto, por esta apresentar maior share of heart na mente dos
consumidores, apesar de que na ausncia de tal marca, em tese, haver a compra da cerveja
Skol (ou Heineken, em sua ausncia). J as cervejas que o consumidor consumiria
independente de fatores limitantes (no caso, costume) seria a Brahma, seguida da Heineken e
Stella Artois. O fato de a cerveja Brahma ser apontada diversas vezes fruto de um forte
brand equity.
Os resultados no podem ser generalizados e aplicveis a uma populao brasileira em
geral. No entanto, oferecem uma boa viso nas preferncias dos consumidores nesse grupo
especfico de consumidores. Recomenda-se, portanto, futuros estudos mais abrangentes.


"&

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proposta baseada em axiomas sociais. RAM, Rev. Adm. Mackenzie, So Paulo , v. 13, n.
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Com Ps-Graduandos em Administrao em Salvador. Disponvel em:
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"(

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311X2009000200014&lng=en&nrm=iso>. Acessado em 14 de Setembro de 2013.



















")









APNDICE














#+

Tabela 7 Questionrio Aplicado Parte I
Parte I Questionrio Socioeconmico
Voc consome cerveja do tipo pilsen?
# Sim
# No
Voc reside em Piracicaba?
# Sim
# No
Possui renda acima de dois salrios mnimos?
# Sim
# No
Idade:
.................
Sexo:
# Masculino
# Feminino
Profisso:
.................
Fonte: Elaborado pelos autores
Tabela 8 Questionrio Aplicado Parte II
Parte II Questionrio de Percepo de Consumo
1. Em mdia, quantos dias por ms voc consome cerveja do tipo pilsen?
# Somente 1 dia
# 1 a 5 dias
# 6 a 10 dias
# 11 a 20 dias
# 21 a 31 dias
2. Eleja trs marcas de cerveja do tipo pilsener que mais costuma consumir:
.................
.................
.................
2.1 Quais fatores o (a) motivaram a consumir as cervejas selecionadas?
.................

#*

2.2 Particularmente, o que distingue as trs marcas selecionadas?
# Preo
# Marca
# Status Oferecido
# Costume
# Sabor
# Embalagem Diferenciada
3. Eleja trs marcas de cerveja do tipo pilsener que mais gosta:
.................
.................
.................
3.1 Com base nas cervejas que mais gosta quais fatores o (a) levaram a consumir tais
cervejas?
.................
4. Quais dos itens abaixo voc julga como modificadores da qualidade da cerveja:
# gua
# Temperatura que Servida
# Temperatura de Armazenamento
# Condies de Armazenamento
# Transporte
# Embalagem
# Data de Fabricao
4.1 Voc j observou diferenas no sabor das cervejas do tipo pilsen de uma mesma
marca?

# Sim, devido o local de fabricao.
# Sim, devido embalagem.
# Sim, devido a temperatura da bebida servida.
# No, nunca observei diferenas no sabor.
# No costumo reparar no local de produo da cerveja.
Fonte: Elaborado pelos autores



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Tabela 9 Questionrio Aplicado Parte III
Parte III Questionrio de Percepo no Ato da Compra
5. Para voc, qual o grau de influncia da embalagem de uma cerveja do tipo
pilsen, no ato de compra?
Nenhuma Influncia # # # # # Total Influncia
1 2 3 4 5
6. Para voc, qual o grau de influncia do preo de uma cerveja do tipo pilsen, no
ato de compra?
Nenhuma Influncia # # # # # Total Influncia
1 2 3 4 5

7. Para voc, qual o grau de influncia do sabor de uma cerveja do tipo pilsen, no
ato de compra?
Nenhuma Influncia # # # # # Total Influncia
1 2 3 4 5

8. Exponha, caso j tenha ocorrido com voc, porque j optou por uma cerveja do
tipo pilsen mais barata em detrimento do sabor:
.................
Fonte: Elaborado pelos autores