ETICA DE MARKETING Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

Crtica social contra la mercadotecnia

El marketing recibe muchas crticas. Algunas de esas crticas son justifcadas,
pero muchas no. Los crticos sociales aseguran que ciertas prcticas de
marketing perjudican a consumidores individuales, a la sociedad en su
conjunto y a otros negocios.
! Im"acto Del Mar#etin$ En Cons%midores Indi&id%ales
Los consumidores se preocupan mucho por la orma en que el sistema de
marketing atiende sus intereses. Las encuestas por lo regular revelan que los
consumidores tienen actitudes mi!tas o incluso ligeramente desavorables
hacia las prcticas de marketing.
Los consumidores, los deensores de los consumidores, las dependencias de
gobierno y otros crticos han acusado al marketing de da"ar a los consumidores
mediante elevaci#n de los precios, practicas enga"osas, ventas de alta presi#n,
productos de mala calidad o inseguros, obsolescencia planeada y mal servicio
a consumidores en desventaja.
Precios altos.
$uchos crticos acusan al sistema de marketing de hacer que los precios sean
ms altos de lo que serian con sistemas ms sensatos. %e"alan tres actores&
'. Elevados costos de distribuci#n
(. Elevados costos de publicidad y promoci#n
). %obreprecios e!cesivos
Practicas engaosas.
Estas prcticas hacen creer a los consumidores que recibirn un valor mayor
del que en realidad reciben. Las prcticas enga"osas se pueden clasifcar en
tres grupos&
'. *recios enga"osos& %on prcticas sobre el c#mo anunciar alsos precios
+de abrica+ o +de mayoreo, o una reducci#n de precio considerable
respecto a un precio de lista que se elevo previamente.
(. *romoci#n enga"osa & La promoci#n enga"osa incluye prcticas como
e!agerar al describir las caractersticas o el desempe"o del producto,
atraer al cliente a la tienda con una rebaja de artculos agotados, u
organi,ar concursos ama"ados.
). *resentaci#n enga"osa& La presentaci#n enga"osa es e!agerar el
contenido de un envase mediante un dise"o sutil, no llenar el envase
hasta el tope, usar etiquetas enga"osas o describir el tama"o en
t-rminos alsos.
Ventas agresivas.
En ocasiones se acusa a los vendedores de aplicar mucha presi#n para
convencer a la gente de comprar bienes que no haba pensado comprar. Los
vendedores se capacitan para hablar rpido y convencer a toda costa. Los
vendedores presionan porque los concursos de ventas y las elevadas
comisiones prometen grandes recompensas a quienes ms venden.
Productos inseguros o de baja calidad.
$uchos productos no se elaboran bien y muchos servicios no se prestan bien.
$uchos productos proporcionan muy pocos benefcios. o que inclusive
pueden llegar hacer da"inos.
Obsolescencia planifcada.
Los crticos tambi-n han acusado a algunos productores de adoptar un
programa de obsolescencia planeada, al hacer que sus productos se vuelvan
obsoletos antes de que realmente sea necesario sustituirlos.
Mal servicio a consumidores desfavorecidos:
*or /ltimo e l sistema de marketing ha sido acusado de atender mal a los
consumidores desavorecidos. *or ejemplo los crticos afrman que las
personas pobres suelen comprar en tiendas ms peque"as que venden
productos ineriores y cobran precios ms altos. La presencia de grandes
tiendas nacionales contrarrestara este problema haciendo que los precios
bajen, sin embargo los crticos acusan a estas tiendas de 0discriminaci#n 0
hacia las ,onas urbanas tachndolas con una lnea roja por lo que ni una
llega a establecerse en una ,ona urbana.
'! Im"acto del Mar#etin$ en la Sociedad!
Deseos falsos y excesivo materialismo.
El sistema de marketing estimula un inter-s e!cesivo en las posesiones
materiales. %e ju,ga a la gente por lo que tiene, no por lo que es. 1o se
considera que una persona sea e!itosa si no posee una casa grande, dos
autom#viles y lo /ltimo en aparatos electr#nicos. Esta b/squeda de rique,a y
posesiones alcan,o alturas sin precedente en los ochenta.
Los crticos no consideran que ese inter-s en las cosas materiales sea un
estado mental natural, sino que se basa en alsos deseos creados por el
marketing. Los negocios contratan a agencias publicitarias para estimular los
deseos de la gente de tener cosas, y los publicistas utili,an medios masivos
para crear modelos materialistas de la buena vida.
Muy pocos bienes sociales.
%e ha acusado a los negocios de e!cederse en la venta de bienes privados, a
e!pensas de los bienes p/blicos. A medida que aumentan los bienes privados,
se requieren ms servicios p/blicos que por lo general no estn disponibles.
%e debe encontrar una orma de restablecer el equilibrio entre los bienes
privados y los p/blicos. 2na opci#n es hacer que los productores carguen con
todo el costo social de sus operaciones.