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FASE TERICA

ETAPA CONCEPTUAL
1. EL CONOCIMIENTO TERICO DE LA PUBLICIDAD
Tratamientos tericos e !a "#$!icia.
ENFO%UE PLURIDISCIPLINAR& Se utiliza partiendo de que la publicidad es
un fenmeno complejo y obliga a recurrir a diferentes disciplinas:
'(isin econmica& La publicidad surge como un factor de control de los
mercados, es el sustento de la economa de la comunicacin de masas. Aquellos espacios
en que se mueve son pagados y por tanto tiene un objetivo rentable, esta es la razn de que
el discurso publicitario deba decir lo ms posible en el menor espacio o tiempo. !"iende a
la concentracin#.
$n otros medios los dos polos de la comunicacin !emisor y receptor# se %allan de
forma sim&trica, pero en los de masas %ay un desequilibrio de conocimiento y control del
medio a favor del emisor.
Se cree que al drsele unos elementos designativos a un producto y empieza la
publicidad, es decir, al concederle determinado nombre, color...
'(isin e !a "sico!o)*a& Seg'n este tratamiento, el objetivo de la publicidad es el
de modificar el comportamiento, meti&ndose en el terreno disciplinar de la psicologa.
()tro aspecto disciplinario es el %ec%o de que la publicidad trabaja con la
integracin en la sociedad y las necesidades sociales. $n este aspecto, *aslo+, crea una
jerarqua de necesidades, trabajando con las necesidades ms sofisticadas del ser %umano.
Se %a pasado luego a valores simblicos !al plano del lenguaje y no de la realidad# en el
discurso publicitario. $ntendiendo como discurso publicitario al conjunto de te,tos
publicitarios, en los que intervienen tanto el cdigo verbal, como el fotogrfico, de los
colores, morfolgico, gestual...
$jemplo del vdeo visto en clase sobre las necesidades que se e,plotan al %acer
publicidad para la venta de un coc%e.
(-ecesidades psicolgicas !alimento, agua, casa, transporte#.
(-ecesidades de seguridad.
(-ecesidades sociales !de ser correspondido#.
(-ecesidad de autoestima.
(-ecesidad de relacin !de sobresalir#.
(O$sesin "or +acer ciencia& A partir del siglo .., es cuando se empieza a tomar
la publicidad como un fenmeno cientfico, en busca de rigor !de forma, que se olvide a
los c%arlatanes del siglo ./., que la daban mala fama#, en este sentido titula 0op1ins su
famoso libro La publicidad cientfica. Al igual que este libro !que no era cientfico, a pesar
de su ttulo# la publicidad es en realidad, terica y funcionaba por estadstica a trav&s de
pruebas de respuesta directa, como los cupones. Aunque, es verdad que no para todos los
autores la ciencia tiene los mismos matices, as para *ario 2unge, se trata del m&todo
cientfico y para 3eyerabend, es romper con las reglas %abituales.
ENFO%UE SIST,MICO
Se trata de ver la publicidad como un sistema unitario, se aplica a la publicidad
conociendo sus elementos, las relaciones entre ellos y la %istoria del sistema.
(Caracter*sticas e! sistema "#$!icitario
Son dos: sincrnica y diacrnica.
(E!ementos e! sistema "#$!icitario
Anunciante
Agencia de publicidad
Servicios de investigacin
4roductora
*edios de comunicacin de masas
4'blico
(Re!aciones entre !os e!ementos e! sistema "#$!icitario
$ntre los elementos del sistema se produce bsicamente una transmisin de datos.
$mpecemos por el anunciante y la agencia de publicidad, entre los que se establece
la primera relacin. $l primero e,plica su intencin de %acer publicidad y le da la orden,
grifin, que contiene datos sobre el producto, el mercado, la competencia y la publicidad a
anterior. $stos son elaborados por la agencia y de ella salen los proyectos o guiones !story
board#, con forma de comic.
$l componente productor !productores, estudios de grabacin y dise5o# %ace el
anuncio y de all este pasa a los medios de comunicacin de masas que lo transportan
%asta el p'blico.
Los servicios de investigacin dan a la agencia, anunciante y medios de
comunicacin la informacin requerida para crear publicidad de un producto. 6entro de los
servicios de investigacin se encuentra el $.7.*. !$studio 7eneral de *edios# que
funciona por oleadas y con encuestas que miden la audiencia de los medios de
comunicacin, esto interesa a las agencias !para elegir el plan de medios ms adecuados#
as como los propios medios de comunicacin.
0ay dos tipos de relacin entre los sistemas de comunicacin de masas y el dinero:
a- $n el caso de la publicidad el dinero y los contenidos circulan en el mismo
sentido.
$- 4ero en otros casos va en diferente sentido. $ntre los productores, distribuidores
y las salas de cine, ocurre esto.
"ambi&n entre el anunciante y el p'blico circula el dinero, pero esto ocurre en el
mercado, pues el anunciante carga el precio de la publicidad en el producto.
4ero, 8la publicidad es un subsistema del sistema econmico o del comunicativo9
$n realidad lo es tanto del primero, por una parte, como del segundo, por la otra. $s decir,
es un sistema aparte pero depende de los dos, y a su vez, los tres estn dentro del llamado
sistema social.
ENFO%UE SEMITICO
La semiologa se inspira en la psicologa asociacionista, y en muc%as ocasiones se
confunde con la semitica, pero entre ellas e,isten aspectos diferentes. Ambas se
constituyen como ciencias del signo, pero la semiologa procede del estructuralismo. $l
padre de la ling:stica estructural es Seassure, que e,trajo de la psicologa asociacionista el
mecanismo de su ling:stica basada en las diadas:
Lengua;; sintagma
0abla;; paradigma
Levy Strauss cre la antropologa estructural, pero fue <onald 2art%es
quien descubri la semiologa, convirti&ndose, el estructuralismo, en una corriente de
pensamiento que afect a todos los campos. 2art%es aplic la estructura lismonial al
estudio de la cultura contempornea o cultura de masas !uno de sus estudios ms famosos
es el aplicado a un anuncio de pastas Panzoni#. La semiologa acabar constituy&ndose en
el estudio de la cultura de masas con los elementos de la ling:stica estructural.
La semitica fue fundada por el filsofo pragmtico 4ierce que para ello se inspir
en la lgica. A diferencia de la semiologa, la semitica funciona por triadas !icono( ndice(
smbolo#, y las partes del lenguaje desde un punto de vista semitico son: sintctica,
semntica y pragmtica. Lo que nos interesa es el nivel pragmtico que estudia las
reacciones del receptor!relaciones entre el signo y el usuario del signo#, mientras que la
semiologa estudia el te,to aisladamente
La semitica se %a convertido en un instrumento para el estudio de los lenguajes
sincr&ticos, !es decir, lenguajes que utilizan diversos cdigos#, como puede ser el lenguaje
publicitario.
OTROS ENFO%UES& EL PSICOAN.LISIS
$n una determinada &poca el psicoanlisis se pone de moda en publicidad, por lo
que toda las agencias publicitarias de $$.==. se encargan de contratar psicoanalistas
europeos a los que pagan unos sueldos muy elevados. $sta adaptacin del psicoanlisis a la
publicidad se llama dicterismo.
$l psicoanlisis, creado por 3reud, se reduce a dos temas: se,o y muerte. $l
segundo no tiene cabida dentro del discurso publicitario, ya que &ste tiene que ser positivo>
esto %ace que el se,o est& prefijado en la publicidad, los psicoanalistas saben que se tienen
que reducir a ese tema, por lo que su aportacin es mnima, publicidad ? se,o.
$l fallo de este sistema se debe a que no todos los anuncios estn creados con
trasfondo se,ual, sino que en ellos tienen cabida muc%as otras motivaciones, por lo cual el
reduccionismo 4ublicidad ? se,o es absurdo.
/. IDEA DE PUBLICIDAD
E! conce"to 0 s#s m1r)enes
4ublicidad es tanto la actividad como su resultado. @omo punto de arranque
tomamos una definicin de ". 6ouglas: AALa publicidad es una forma de comunicacin
pagada que tiene como objetivo informar influir sobre un grupo de poblacin ms o menos
numerosoBB. $l objetivo de la publicidad es la persuasin o la seduccin del p'blico,
aunque en muc%as ocasiones esto se enmascara con la apariencia informativa del anuncio.
$n algunos anuncios e,iste una seleccin de informacin que encierra una intencin de
influir, en otros que parecen no tener nada que ver con la realidad del producto %ay
siempre un anclaje con &ste, ya sea el nombre del producto o una representacin fsica del
mismo, de forma que se produzca tambi&n una influencia.
MAR2ETIN3
Se llama mar1eting a la serie de t&cnicas destinadas al control del mercado, y cuyo
fin es la venta. La publicidad es, entre otros !precio, productor, distribucin#, =no de los
elementos del mar1eting mix. 6e ellos la distribucin es el fundamental, %ay que tener en
cuenta que la distribucin puede actuar por s sola pero el resto de los elementos !incluida
la publicidad# no pueden actuar sin ella.
=na de las t&cnicas utilizadas por el mar1eting son las promociones!descuentos,
cupones, regalos, concursos...#, acciones dirigidas directamente a la venta. Se diferencian
de los anuncios publicitarios en que el objetivo de la publicidad no es la venta directa sino,
en muc%os casos, la creacin de marca.
RELACIONES P4BLICAS
$ntendemos por relaciones p'blicas una serie de trabajos o funciones!llamados de
relaciones p'blicas# cuyo objetivo es mantener un clima de confianza entre la persona
natural o jurdica que realiza ese trabajo y sus p'blicos. 4ara algunos las relaciones
p'blicas son tan importantes que se convierten en filosofa de la cultura empresarial.
$l p'blico en relaciones p'blicas es ms %eterog&neo que en publicidad. $n este
'ltimo caso se reduce a l de los medios de comunicacin de masas, mientras que en las
relaciones p'blicas el p'blico vara seg'n la accin de los <<.44
4C2L/@) 6$ <<.44. A@@/)-$S 6$ <<.44.
"rabajadores de una empresa <egalos, comidas de empresa...
Accionistas de una empresa @artas, reuniones, regalos...
4roveedores <egalos, invitaciones...
4artidos polticos Acciones ms e,quisitas.
*edios de comunicacin de masas <uedas de prensa, buen trato con los
periodistas!por esto suelen ser
periodistas los propios <<. 44. #.
)tra diferencia es que las relaciones p'blicas suelen confundirse a menudo con
informacin normal, sin embargo la publicidad se da a conocer tal y como es, de forma que
el gran p'blico sabe diferenciar cuando est ante una noticia y cuando ante el anuncio de
un producto determinado.
$n el mbito del discurso tambi&n se produce una gran diferencia: la publicidad
paga el espacio del discurso y %ace con &l lo que ms le interese> en el caso de las
relaciones p'blicas sucede al contrario, por ejemplo, en una rueda de prensa que luego
aparecer como noticia en los peridicos o canales de televisin no se puede controlar la
opinin que los periodistas darn.
$n cuanto a los objetivos de ambas disciplinas, el de las relaciones p'blicas es
influir en los medios de comunicacin con la meta de obtener una imagen positiva> y el de
la publicidad es influir sobre el p'blico obteniendo una accin concreta del mismo.
4or otro lado las dos disciplinas tienen puntos de interseccin:
4or ejemplo en caso de rumores negativos sobre un producto!como la @oca @ola en
DEEE# se tiende a %acer relaciones p'blicas en formato de publicidad, adems de las
acciones %abituales de las <<.44.44:
La zona de mayor ne,o entre ambas es la publicidad institucional cuyos objetivos
son la creacin o mejora de la imagen. $s una publicidad efectiva a largo plazo, que
comenz a utilizarse en la // 7uerra *undial a raz de que las campa5as previstas, que ya
tenan soporte pagado, no se podan %acer con la economa de guerra pues sera absurdo
intentar que se compre algo que no se puede por causas de la guerra> entonces la idea fue
mandar mensajes sociales, o patriticos que a la larga dieran buena imagen de marca, algo
muy rentable!aunque es muy difcil medir la rentabilidad en este tipo de publicidad#. )tro
momento de auge en este campo fue el de la crisis del petrleo. 0oy en da tambi&n tiene
gran aceptacin> en $$.==. las marcas privadas lo utilizan patrocinando obras p'blicas,
diversiones...
PROPA3ANDA
Aunque durante muc%o tiempo se %a credo que era sinnimo de publicidad, es un
error pensar esto.
$l origen del t&rmino propaganda es la religin, que %ace propagacin de la fe. 4or
e,tensin pasa al estado!pues era el otro punto de poder que tambi&n tena como objetivo
la difusin ideolgica#. Al aparecer el poder econmico de la burguesa se crea la
publicidad, que defiende sus intereses y que tiene como objetivo la venta!accin directa#.
4or esto la propaganda queda como smbolo del antiguo r&gimen. A'n as no se puede
decir que la publicidad no tenga ideologa.
Una teor*a so$re !a marca 0 e! ori)en e !a "#$!icia
A. La publicidad es un fenmeno moderno !finales del siglo .F///( principios del
./.#> aunque los anuncios ya e,istan anteriormente, se cree que el comienzo
de la publicidad puede deberse a la aparicin de la agencia !cuya e,istencia se
debe solo a la publicidad, lo que no ocurre con el anunciante, el medio de
comunicacin u otros elementos de ella#. Aunque la agencia no es
imprescindible ya que tanto el anunciante como el medio de comunicacin
pueden %acer publicidad sin contar con ella> por esto asociar sus orgenes parece
absurdo, adems las agencias aparecieron a mediados del s. ./., as que
debemos rec%azar esta teora.
B. 8Se debe entonces el origen de la publicidad a la aparicin de la marca9 0ay
que tener en cuenta que la marca e,iste desde la Antig:edad!esto se contradice
con que la publicidad sea moderna#. "ambi&n es verdad que la marca moderna
no tiene el mismo sentido que la de la Antig:edad, que serva para saber quien
%aba %ec%o la manufactura> la marca moderna tiene un valor a5adido, de tal
forma que un producto marcado se convierte en ms valioso que el resto.
C. 6urante muc%o tiempo se %a sostenido que la aparicin de la publicidad se
deba a la <evolucin /ndustrial. A partir de ella las fbricas empezaron a
producir gran cantidad de mercancas y a tener todo el a5o el mismo nivel de
produccin, cuando el consumo a'n no se %aba desarrollado de igual manera.
4ara estimular el consumo y equilibrarlo con la produccin se podra %aber
creado la publicidad.
D. $,iste otra idea relacionada con la <evolucin /ndustrial. A mediados del siglo
./. se produce una revolucin en los transportes, se construyen canales,
carreteras y lneas f&rreas por las cuales pueden moverse las mercancas. La
consecuencia de esto es que un fabricante ya no est obligado a vender en el
mismo lugar en que realiza su trabajo> al querer vender en lugares alejados
necesita que all le conozcan tan bien como en su lugar de origen y para eso
crea la publicidad.
E. )tra revolucin que poda %aber afectado en la creacin de la publicidad es la
<evolucin 3rancesa, pues acab con los gremios que con su gran poder y
sentido corporativista no %abran la permitido la publicidad por considerarla
competencia desleal. Los privilegios reales limitaban tambi&n el desarrollo de la
prensa!propaganda del poder#.
F. La teora ms moderna y ms realista sobre el asunto vincula directamente la
aparicin de la publicidad y la de la marca, y sostiene que la primera aparece
para el control de los productos en el mercado. La relacin de compraventa al
estilo antiguo se %aca crendose el precio en del mismo mercado!regateo#, el
fabricante no controlaba, por tanto el precio de los productos y esto le
perjudicaba. *ediante la creacin de la marca con el sentido de Gvalor a5adidoH
se produce ese control> cuando el p'blico empieza a demandar productos
marcados el fabricante puede fijar los precios. 0asta entonces los productos
eran annimos y;o a granel, por lo que el p'blico no tena la garanta de que el
producto fuera el mismo o de que la cantidad fuera constante, las marcas dan la
confianza de que la calidad no vara. Si una marca determinada es requerida por
el p'blico es el vendedor el que se ve obligado a comprarla y queda a merced de
los precios fijados por el fabricante.
Se da, por tanto, por supuesto que la publicidad se crea, apro,imadamente en
el primer tercio del siglo ./. para ofrecer una relacin directa comprador(
fabricante, que antes era ine,istente.
$l objetivo de la publicidad no es vender ms para reequilibrar el consumo,
sino ganar ms vendiendo lo mismo. Aunque una teora no debe descartar las
dems.
Antes 0 es"#5s e !a com#nicacin
$n todo producto distinguimos un plano material, !est %ec%o de..., sirve para...# y
un plano simblico, seg'n los productos se convierten en objetos publicitarios dejan de ser
algo material para llenarse de contenidos simblicos. 6e la parte material se ocupan los
sistemas de produccin y de la simblica los procesos publicitarios.
La publicidad antes de comunicar tiene dos funciones en cuanto al lenguaje, !%ay
que tener en cuenta que entre la comunicacin y el lenguaje no se sabe cul fue el
antecedente y cual su consecuente#.
a# 3uncin denominativa: es la encargada de la individualizacin. Llamar a un
producto por un nombre lo identifica y lo individualiza, ese nombre es la marca
y no solo est compuesta verbalmente sino que es un cdigo tipogrfico y
cromtico.
b# 3uncin predicativa: proporciona atributo, dndole un carcter al producto que
puede ir modificndose con el tiempo ya que la sociedad cambia. Si la imagen
del producto se mantiene a lo largo del tiempo no se ajustar a la sociedad y
ser rec%azada por el p'blico.
E6o!#cin e! conce"to e "#$!icia
$l trabajo de la publicidad %a cambiado seg'n cambiaba la idea que se tena sobre
ella. A continuacin %aremos un repaso por las ideas que de 5a publicidad %an tenido sus
grandes profesionales.
ALBERT LAS2ER&78ina!es e! si)!o 9I9-
@on Las1er comienza la publicidad moderna!%asta entonces se %aba considerado
embaucadores a los publicistas#, %ace de ella una industria, y define la aAgencia de
publicidad!denominada t&cnica y que se puede ver cono una agencia creativa# que %a
llegado a nuestros das.
-aci en una familia de editores y lo que en realidad quera ser era periodista, pero
entr a trabajar en una de las ms importantes agencias publicitarias de $stados =nidos,
Lord I "%omas. All desarroll su idea de que la publicidad es informacin comercial, de
%ec%o el estilo de los mensajes era noticioso debido a que las agencias trabajaban para los
peridicos y los redactores de anuncios eran periodistas.
Al contratar a Jennedy , Las1er, introduce la creacin del anuncio dentro de la
agencia, teniendo en cuenta que esta entonces las agencias no tenan redactores ni personal
creativo sino que 'nicamente %acan de intermediarios entre el anunciante y la prensa a
comisin!la creatividad no se pagaba#.
:O;N E. 2ENNED<&
$ntra en contacto con Las1er que le contrata en Lord I "%omas por un sueldo
fabuloso cuando, al pedirle una definicin de publicidad oye de sus labios estas palabras:
AALa publicidad es la venta en medios impresosBB. $sto supona un nuevo carcter de la
publicidad pues el objetivo ya no era informar sino vender y el soporte era la prensa no las
cartas comerciales utilizadas %asta entonces.
;OP2INS:
Al independizarse Jennedy de la agencia, 0op1ins!considerado el mejor publicista
de todos los tiempos#, entra en su lugar como redactor publicitario por un sueldo
millonario. $ntenda la publicidad como una ciencia, aunque en su libro La publicidad
cientfica %abla de ella ms bien como una t&cnica.
Su entrada en Lord I "%omas se debe a una coincidencia. Las1er coincidi, en un
viaje en tren, con un importante editor de peridicos llamado @urtis que le coment su
opinin sobre un anuncio creado por 0op1ins. $ste era un anuncio de la cerveza Sc%ildtz
que se le %aba ocurrido al visitar la fbrica en busca de ideas, y al llamarle la atencin
como los cascos devueltos se limpiaban y esterilizaban all con vapor, consiguiendo que
quedaran impecables. $l anuncio no %ablaba del producto en s, sino de su pureza,
desarrollando 0op1ins la idea de que lo importante no es lo que se %aga con el producto
sino lo que se diga de &l.
0op1ins utilizar en la agencia los mensajes de respuesta directa que van
acompa5ados de un cupn para que el p'blico lo mande de vuelta a la agencia y se midan
la cantidad de respuestas obtenidas> e introducir las tiradas de peridicos con anuncios
diferentes!en los que se %a modificado una variable como el color el cambio de un dibujo
por una fotografa, el ngulo, la tipografa...#, imprimi&ndose alternativamente en los
peridicos, as se fijaban unas leyes de la modalidad del anuncio que ms &,ito
obtuviera!este m&todo sigue e,istiendo en publicidad#.
=ALTER T;OMPSON&
$s el fundador de una agencia de su mismo nombre aunque esta se convertira en
una gran multinacional al quedar en manos de otro propietario. @ompr acciones de
revistas femeninas y de informacin general que se negaban, en un primer momento a
admitir publicidad entre sus pginas> para ganarse la confianza del banco !que nunca se
%abra fiado de un publicista por la mala imagen que se tena de ellos# se %izo pasar por
comodoro!Kel comodoro "%ompsonK#. Acab por vender la agencia en el momento en que
pens que la publicidad ya no poda dar ms de s
STANLE< RESORT&
-uevo propietario de la "%ompson y muy moralista, vea en la publicidad un gran
poder que no deba usarse para anunciar cosas malas, por lo que se dedic a %acer
mensajes moralizantes y sociales y se neg a %acer publicidad del alco%ol entre otros
productos.
Sin embargo con el tipo de mensaje que ms se asocia a la empresa es con el
testimonial que utiliza la imagen de una persona famosa o un personaje p'blico para
difundir el mensaje. $ste tipo de publicidad ya %aba sido anteriormente utilizado pero sin
el consentimiento de los personajes cuya imagen apareca en e anuncio, Lalter "%ompson
es la empresa que le da un nuevo alcance.
REE(ES&
@rea el estilo de la agencia "ed 2ates al igual que su competidor )gilvy, ambos
discpulos de 0op1ins pero con posturas opuestas.
Algunas de sus campa5as %ec%as en los a5os cincuenta se utilizan en nuestros das,
como por ejemplo la de los M&M s en la que utiliz la frase Kse derriten en tu boca no en
tu mano K que se sigue utilizando en algunas campa5as actuales del producto, aunque %ay
que tener en cuenta que los anuncios modernos no son como los antiguos en los que solo se
%aca una demostracin que evidenciara que la frase era cierta. A <eeves le gustaba
trabajar con datos sobre el p'blico, por ejemplo para un anuncio de los dentfricos @olgate
averigu primero que era lo que la gente buscaba en ellos buen aliento# y luego cre esta
frase: KLimpia su aliento mientras limpia sus dientesK. $stas t&cnicas publicitarias de
<eeves se recogen en su libro La realidad en publicidad.
-o es partidario del enfoque en el cual el dise5o es tan inteligente que distrae al
lector del mensaje. Sugiere que cada producto desarrolle su propuesta 'nica de venta
!=S4#y que utilice las repeticiones necesarias para comunicrsela a la audiencia. Msta debe
involucrar el beneficio del producto, ser 'nica, y vender.
O3IL(<&
"iene una propuesta diferente, insiste no en la marca sino en la imagen de marca,
frente a la publicidad racional de <eeves la suya es emocional.
<esulta un personaje singular porque frente a los anteriores, que eran
estadounidenses, &l es escoc&s, y, por tanto, muc%o ms sofisticado. A esa publicidad suya
que tiende a la sofisticacin se la %a acusado de separar productos de lujo!acusaciones
proferidas por <eeves#. =na de sus campa5as ms destacadas fue creada para la marca
<olls <oyce, en cuyos anuncios se deca: KA seiscientas millas por %ora lo 'nico que oir
ser el ruido del relojK, pero tambi&n %a %ec%o otras para productos de consumo %abitual
como los refrescos S+eppes, lo que contradice la opinin de <eeves, pues este anuncio en
concreto, aunque con cierta sofisticacin!sus personajes eran peculiares#, fue eficaz.
)giilvy est en desacuerdo con las promociones y descuentos porque cree queque
desacreditan al producto. Su publicidad no busca la venta directa, es una Kpublicidad
ideolgicaK
LEO BURNETT&
3ue discpulo de *c*anus !creador de campa5as para @adillac#. Su idea es que los
productos antiguos tienen algo bueno que les %a %ec%o sobrevivir a los a5os. Al contrario
que los publicistas anteriormente referidos pertenece a la escuela de @%icago y no a la de
*adison Avenue. $stas dos escuelas se diferencian fundamentalmente en los estilos
utilizados, el de la segunda es ms e,quisito, mientras que en @%icago se impone un estilo
ms provinciano y fcil de entender que, seg'n 2urnett, llega mejor al americano medio
provinciano y, por tanto, a todo tipo de p'blicos.
Autor de una de las campa5as publicitarias ms conocidas en el mundo, la del
co+boy o vaquero de *arlboro, un personaje que se sigue utilizando en los anuncios de la
marca. Se %izo a partir de una t&cnica de incentivacin de la creatividad llamada brains
torming, que consiste en decir ideas !sean las que sean# que se van apuntando, se analizan
y se realiza una seleccin de las mejores. $n un principio %ubo ms personajes a parte del
vaquero, y todos ellos representaban la rudeza, pero este cal ms entre los ciudadanos
norteamericanos y la campa5a se desarrollo alrededor de &l!aunque con adaptaciones
locales#
)tras campa5as que se deben a las ideas de Leo 2urnett son las de los guisantes
7igante Ferde o una de Jellogs de la cual solo cre el concepto y la ocurrencia de pedir
ayuda al dibujante -orman 2ol1+ell que tras %aber %ec%o publicidad era retratista de
presidentes del gobierno y que tena un estilo costumbrista americano, con soltura y toques
de %umor, esta 'ltima campa5a, con varios originales distintos, fue un &,ito.
La "#$!icia como est*m#!o s#$consciente&
$n los a5os sesenta se empiezan a utilizar en publicidad los mensajes motivantes y
se pone de moda el psicoanlisis. $sta oleada se produce por el libro de Fance 4ac1ard Los
persuasores ocultos, donde se denuncian las manipulaciones %acia el consumidor en base a
las teoras de 6ic%ter !dic%terismo#y Ficary !publicidad subliminal#. $l resultado ser
contrario a los intentos de 4ac1ard y el libro conseguir que todas las agencias comiencen
a utilizar estas teoras en vista a sus buenos resultados.
(ICAR< 0 !a "#$!icia s#$!imina!&
$sta t&cnica creada por Ficary no tiene muc%o &,ito a causa de las sospec%as de que
el e,perimento llevado a cabo para probar su eficiencia es falso. $ste consisti en un
anuncio con un n'mero de fotogramas inferior al utilizado para que la imagen pueda
apreciarse de forma que no se vea en la pantalla, su &,ito se deba a que tras proyectarse
ese anuncio Kinvisible Ken el que se instaba al p'blico del cine donde se llevaba a cabo a
beber @oca cola y comer palomitas, este se levantaba y corra al bar para consumir lo
anunciado. 4ero la falta de control en este e,perimento %aca suponer lo que se admiti
a5os ms tarde, era falso.
La publicidad subliminal no e,iste porque no es ms eficaz que la %abitual y s ms
complicada de %acer, pues est demostrado que el umbral de la percepcin no es el mismo
para todo el mundo y lo que para unos sera invisible otros lo podran apreciar.
DIC;TER 0 !a "#$!icia s#$consciente&
$n los a5os sesenta llega a ser una moda el anlisis motivacional y todas las
agencias, incluidas las grandes como Leo 2urnett, se dejan arrastrar por &l, e incluso se
crean agencias especializadas como @raig I Jummel. Su influencia %ace que se creen
campa5as con trasfondo se,ual en productos de lo ms variopinto, es el caso de los
mec%eros <onson o de los anuncios de sal a la cual se vea como alusivo al semen.
BENBA3;. La re6o!#cin creati6a. 7a>os ?@-&
La idea de 2enbag% es la publicidad entendida como novedad y el mensaje original.
0ay una implantacin de control y manejo de la informacin y la moda es la del rigor
publicitario !mensajes aburridos y correctos#. La agencia 6oyle 6ane I 2ernbag% utiliz
el %umor judo !como lo %an %ec%o Loody Allen o los %ermanos *ar,#, en concreto
2ernbag% proceda de una agencia juda, 7rey Advertaising.
$n esta &poca se produjo un movimiento por la igualdad entre razas y seN,os, y la
industria publicitaria era un reducto de la idea del L.A.S.4.!blanco, anglosajn y
protestante> adjetivos a lo que debera a5adirse mac%ista#. -o %aba mujeres que trabajaran
en publicidad, e,ceptuando a 0elen Lasdo+ de Lalter "%ompson, a finales del siglo ./.
se %aban creado agencias e,clusivamente de mujeres o de minoras &tnicas que decaeran
con el tiempo. $mpezarn a contratarse redactores judos y directores latinoamericanos,
para quienes no %ay cabida, sin embargo, en el sector es para la poblacin negra que solo
aparece en los anuncios realizando el personaje de K"o "om.K.
La campa5a ms conocida creada por 2ernbag% es la que lanza el escarabajo de
Fols+agen en los $stados =nidos. $ste coc%e tena desde un principio muc%os puntos en
su contra, por una parte era un coc%e nazi!0itler lo %aba elegido como smbolo de l pueblo
alemn#, y por otra su peque5o tama5o le %aca difcil calar en una poblacin en la que e
los coc%es grandes eran ya una tradicin. 2ernbag% lima asperezas, no intenta ocultar las
limitaciones del coc%e sino dejarlas al descubierto potenciando su peque5o tama5o!en el
anuncio, al igual que en el actual, apareca solo el coc%e sobre un fondo blanco y el
mensaje: Kpiensa en peque5oK#.
)tra campa5a anecdtica de 2ernbag% fue la del pan judo LevyOs> en sus
anuncios apareca un negro comiendo lo y el mensaje Kno %ace falta ser judo para comer
levyOs K. Su carcter antisemitista gust tanto a *alcom . que pidi que le %icieran una
foto con &l.
TROUT < RIES&
$n DEPQ publican el artculo La era del posicionamiento y crean la Kpublicidad
como batalla de la menteK, al provenir del mar1eting, "rout y <ies, intentan conocer la
mente del consumidor y ocupar una posicin en ella, el consumidor no entiende la
competencia entre dos marcas contrarias como tal!es decir si una marca de una cola %ace
competencia a una de tnica, para el consumidor no lo est %aciendo pues el producto es
diferente# 0ay que alejarse de la competencia en la mente!posicionamiento#. $sto es lo que
%acen con el refresco Seven =p, llamndolo la no(cola !uncola#, de esta forma se ganan a
un p'blico determinado al que resultaba difcil llegar, la generacin Loosdsto1!los
e,%ippies que en los setenta %an cambiado ya de vida y tienen poder adquisitivo pero que
a'n piensan de un modo diferente al americano y les gusta todo lo que sea contrario alas
tradiciones norteamericanas#
"rout y <ies emplean como ejemplo una campa5a de 2ernbag%!que antes %aba
pasado por manos de )gilvy# para la firma de alquiler de coc%es Avis, la idea de esta
campa5a era decir que esta empresa era la segunda ms importante en el mercado y no la
primera como se %ubiese esperado, as daban a entender que se esforzaran muc%o ms y
trabajaran mejor porque todava deban llegar a serlo!cosa que los que en ese momento
eran los primeros no %aran#.
'La "#$!icia en Francia
:AC%UES SA3UELA&
Autor de la campa5a poltica que llev a la presidencia a 3rancoise *iterrand y de
libros como: No le digas a mam !ue traba"o en publicidad# ella cree !ue toco el piano en
un burdel, $ils de pi y %olly&ood lava ms blanco. $ste 'ltimo desarrolla la estrategia del
star sistem, que, basada en el concepto de la publicidad como Kfbrica de sue5osK y en los
mensajes de autorrealizacin, utiliza para publicidad el papel que 0olly+ood ejerce sobre
el p'blico, AAno nos podemos conformar con que un detergente solo lave, nos tiene que
ayudar a serBB, dice SRguela refiri&ndose a la marca )mo.
$n el caso de la campa5a poltica anteriormente citada, convierte a *iterrand en
una estrella !al igual Sue se %ace en las pelculas de 0olly+ood#, cambiando la imagen de
viejo y fracasado que tena por la de un %ombre maduro, pero firme, Kla fuerza tranquilaK.
:EAN MARIE DRU&
$l concepto de publicidad como fabrica de ideas y mensajes del salto creativo se lo
debemos a este publicista franc&s. 0ace una crtica a SRguela por su sustitucin de una
estrategia publicitaria por otra, pues opina que lo que se debe %acer es un salto creativo
que d& una alternativa e consumo.
=na de sus campa5as estuvo dirigida a las sopas @ampbell, y en ella se propone que
se tomen fras. La creatividad no se %alla en el mensaje sino en el tipo de consumo del
producto, que aumenta ya que este se convierte en un alimento para todo el a5o.
ETAPA DESCRIPTI(A
1. LA PUBLICIDAD < SUS ACTORES.
E! An#nciante 0 c!ases e an#nciantes
6ebemos tener en cuenta que con el tiempo se %an ido incorporando el proceso
publicitario como anunciantes una enorme variedad de organismos, instituciones... que se
quieren dirigir al p'blico, y que por tanto, no debemos la publicidad a los comerciantes
'nicamente.
CLASIFICACIN DE ANUNCIANTES&
A# 4rivados: $mpresas e individuos particulares.
2# 4'blicos: 7obiernos y organizaciones gubernamentales.
@# /ntermedios: 4artidos polticos, organizaciones sin nimo de lucro !de vecinos,
de consumidores, clubes...#, empresas que funcionan como privadas !como por
ejemplo "ransmediterranea#.
TIPOS DE ANUNCIANTES&
a# Fendedores de bienes de consumo rpido!alimentos, productos de limpieza,
tabaco...#: Son los anunciantes ms antiguos. Aunque a'n sin publicidad estos productos
tambi&n tienen una acogida favorable, %ay que tener en cuenta que la publicidad se encarga
tambi&n de la distribucin del producto que se anuncia!un comerciante no se atreve a %acer
%ueco a un producto si este no tiene publicidad en el mercado, ya que esta indica que el
propio anunciante tiene seguridad en su producto#, y el anunciante se asegura, por poco
dinero la demanda.
$s evidente la necesidad e anunciar un producto que es nuevo en el mercado pero
tambi&n se debe %acer publicidad de productos ya conocidos por el p'blico porque si no se
%ace, aunque no se notara en el n'mero de ventas a corto plazo, s se notara el descenso
del consumo pasado un tiempo. $n este caso la publicidad realiza una funcin ftica.
b# Fendedores de bienes de consumo duradero: Se llama as a aquellos bienes
que solo suelen comprarse una o unas pocas veces en la vida !muebles, coc%es,
electrodom&sticos...#. La publicidad sobre estos productos no suele generar ventas pero
anima al posible comprador!aquel que ya estaba pensando o tena la necesidad de comprar#
a interesarse, pedir informacin adicional, demostraciones de funcionamiento, etc. LA
venta en s de este tipo de productos caros la %ace el vendedor.
c# @ompa5as de distribuidores: 7astan muc%o dinero en publicidad y en la
creacin de imagen positiva, para lo que recurren a otras estrategias como el mar1eting.
Los productos que en vez de una marca propia llevan la marca del distribuidor no tienen
siempre la misma calidad. $sto se debe a que las compa5as trabajan mediante contratas
con suministradores diferentes!muy a menudo son firmas de garanta e,tranjeras#.
$n el caso de los minoristas las campa5as suelen estar orientadas %acia el
precio!utilizan muy frecuentemente la publicidad en los peridicos#, en muc%os casos son
locales> acceden a la a televisin gracias a los canales locales.
d# $mpresas de servicios: Son anunciantes de tipo tradicional que no ofrecen
productos sino servicios temporales como transporte, viajes...>aunque en alguna ocasin el
servicio puede conllevar un elemento material como sucede por ejemplo con el alquiler de
coc%es. $l sector es bastante amplio y va en aumento en los pases desarrollados, tiende a
dedicarse a la publicidad de descuentos en %oras o das de baja ocupacin!es el caso de los
%oteles, la telefona o la <$-3$#, puesto que en los servicios puros los costes son los
mismos. $n este caso la marca es tanto o ms importante que el servicio pues lo
materializa, por lo que la imagen es fundamental.
e# $mpresas financieras: Son tambi&n empresas de servicios pero con
caractersticas propias. @ada vez realizan campa5as ms agresivas para captar clientes,
apoyos en las fusiones que se realizan por su tendencia a la concentracin, inversiones.
$,isten dos tipos diferentes de publicidad financiera:
D. La dirigida al sector profesional que utiliza medios especializados y lenguaje
formal.
Q. La dirigida al gran p'blico a trav&s de medios generales.
"radicionalmente, esta clase de empresas %acan una publicidad seria y formal, pero
desde %ace unos diez a5os asistimos a una revolucin %acia una publicidad ms agresiva,
dinmica y frgida!en $spa5a, en concreto, fue el 2anco Santander el que rompi el %ielo
en este sTentido#, y los productos anunciados ofrecen nombres ms informales y
atrevidos!$l Libretn#. $s un tipo de publicidad que no simpatiza demasiado con los
anunciantes, pero da resultados llamando ms la atencin del p'blico, por lo que seg'n se
iban adaptando a ella algunos bancos %an tenido que seguir su ejemplo os dems para no
quedarse fuera en materia de competitividad. $s tambi&n utilizada por empresas que
cotizan en bolsa, incluido el propio gobierno, aunque en estos casos los anuncios resultan
un poco ms serios.
f# )rganismos que utilizan la publicidad institucional: $n este tipo de publicidad se
narra al p'blico qu& es lo que las instituciones gestionan y los resultados de esta gestin.
6esde los a5os cincuenta e,iste la publicidad dirigida a las campa5as electorales a la que
se incorporan ms rpidamente los partidos de derec%as que los de izquierdas!esto sucede
en un primer momento en 7ran 2reta5a#. $n $spa5a en el a5o DEPP se parte de un punto U
en materia de campa5as electorales y, singularmente, todos los partidos utilizan publicidad
poltica para ganar votos y trabajan con agencias de publicidad, cabe la posibilidad de que
este fenmeno se diera en nuestro pas porque %aba una tradicin de personas de ideas
polticas izquierdistas que trabajaba en el sector publicitario.
$n $uropa est pro%ibida la publicidad poltica en televisin, por lo tanto se
proporcionan unos espacios gratuitos a los diferentes partidos.
Las a)encias 0 !as 8#nciones "#$!icitarias
$l nombre de KagenciaK procede de la labor de mediacin que se realizaba
antiguamente aunque %oy en da no se lleva a cabo y no es su principal fuente de ingresos.
@lsicamente la agencia era una empresa que se encargaba de planificar, crear y distribuir
campa5as de publicidad, pero en la actualidad las agencias no suelen responder a este
planteamiento. $n el caso de las llamadas Kgrandes agenciasK son las centrales de compra o
de medios las que se ocupan de la distribucin y la agencia en s a tendido a convertirse en
una asesora sobre temas de comunicacin. "ambi&n e,isten agencias especializadas que
distribuyen!las centrales#, que crean!los estudios y boutiques creativas#..., estos no
planifican y a veces trabajan subsidiariamente para otras empresas.
(La caracterstica principal de la agencia es que es el 'nico elemento del sistema
publicitario que se financia 'nicamente con la publicidad y que nace gracias a ella, debido
a lo cual se %a convertido en el principal origen de los conocimientos publicitarios. $s un
elemento prescindible, sin embargo, normalmente es utilizada pues la publicidad %ec%a con
agencia se diferencia y tiene mayor calidad aunque %ay otra serie de razones para encargar
una campa5a publicitaria a una agencia.
(Las agencias son empresas ms grandes que los anunciantes!e,ceptuando a las
multinacionales# porque suelen estar asociadas a multinacionales, por lo que disponen de
ms recursos econmicos y son capaces de adelantar dinero para %acer las campa5as. Lo
ms importante es que supera al anunciante en recursos t&cnicos y en conocimiento
publicitario!aunque %ay profesionales de publicidad trabajando en otras reas#. )tro
beneficio es la e,periencia acumulada de sus trabajos con otros anunciantes, cabe destacar
que algunas agencias llevan ms de un siglo funcionando.
(6esde la agencia se dispone de una perspectiva total del negocio
publicitario!contactos, conocidos..., fuera del alcance de alguien que no pertenece a este
entorno#> conocen a los especialistas que pueden resolver cualquier problema y su
disponibilidad en todo momento, sus precios, los aspectos legales y sindicales, etc.
(Las agencias tradicionalmente %an tenido una relacin constante con los medios de
comunicacin!a%ora llevada por las centrales de medios# y pueden prever los cambios en el
entorno de los mismos.
(Se mantienen al tiempo varios equipos creativos, de manera, que si el anunciante
quiere cambiar el enfoque de sus anuncios no le %ace falta cambiar de agencia, basta con
cambiar de equipo. Los grandes anunciantes pueden llegar a trabajar con varias agencias al
mismo tiempo.
(La razn ms importante para trabajar con una agencia es mantener una distancia
frente al problema comunicativo, es decir, a quien est demasiado implicado
emocionalmente en el producto se le acaba la creatividad a partir de un determinado
momento por estar pensando siempre ideas para el mismo producto.
OR3ANIBACIN DE LA A3ENCIA
Aunque cada agencia se organiza de forma particular se pueden %acer dos
diferentes esquemas apro,imativos de organizacin:
A. Fertical: $s la ms com'n, tambi&n llamada organizacin por cuentas. $,isten
varios grupos de cuentas: dos ejecutivos!senior y junior# que se mueven entre el
anunciante y la agencia> un equipo creativo dentro del cual se encuentran el
director creativo, el director de arte y el redactor> los ms cercanos a los medios
pueden ser un planificador de medios y un comprador.
2 0orizontal: 4or departamentos funcionales, de produccin, creativo, de
medios...
FUNCIONES DE LA A3ENCIA
Las diferentes funciones que se desempe5an en una agencia no tienen que
depender necesariamente de departamentos independientes, normalmente las funciones
suelen fragmentarse.
F#ncin e c#entas& !Se denomina contacto al departamento de cuentas en algunas
agencias6e ella se encarga la parte de la agencia que est& ms cerca del emisor, los
encargados de esta tarea estn en contacto con el departamento de mar1eting y con el
anunciante a la vez. Se divide en tres subfunciones:
D. 7estin de cuentas: Asume la responsabilidad ante el cliente de controlar la
marc%a de la campa5a y de coordinar la actividad relacionada con la cuenta,
%acer llegar a los creativos las directrices del anunciante y convocar reuniones
con &l. $l gestor de cuentas es el responsable de l trabajo de la agencia, por lo
que debe intentar e,traer el m,imo partido del alto creativo y encargarse de
convencer al cliente de la conveniencia del trabajo de la agencia.
Se %a dado cierta moda en la que esta funcin desapareca de las agencias
siendo llevada por un <<. 44. Sin capacidad ejecutiva, esto es debido al aumento
a del protagonismo del alto creativo que comenz en los a5os sesenta, &poca en
que los clientes empezaron a demandar un contacto directo con los creativos, por
otro lado comenzaron a surgir empresas creadas a partir de creativos. $n este
momento aparece una figura mi,ta, el director creativo ejecutivo, que se encarga
del trabajo creativo y tiene contacto con el cliente, esta figura sigue vigente %oy
en da en algunas agencias pero no es recomendable porque, por un lado, resulta
ms eficaz que los creativos se dediquen 'nicamente a su cometido, y por otro
lado, porque la funcin ejecutiva es muy importante en el proceso con respecto a
la toma de decisiones y %a de estar siempre disponible para el cliente, algo que
no podra llevar a cabo de buena manera si se tiene que ocupar de otro
departamento.
Q. 4lanificacin de cuentas: Se encarga de planificar las acciones concretas que
constituyen el servicio a prestar a cada cliente
T. Supervisin de cuentas: $sta funcin aparecida en 7ran 2reta5a en los a5os
oc%enta es un intermedio entre la gestin y la investigacin!es decir, es un
trabajo de cuentas en que las decisiones se toman a partir de los datos#. 4uede
estar ubicada en el departamento de cuentas o en el de investigacin.
F#ncin creati6a& )riginalmente la creatividad no era ms que un trabajo residual,
sin embargo a%ora representa el corazn de la agencia. A trav&s de los datos de los
ejecutivos de cuentas, se encarga de elaborar unas ideas y guiones que el cliente %a de
aprobar. $sta funcin la componen diferentes personas:
D. 6irector ejecutivo. Aunque no siempre interviene directamente en el proceso
creativo marca las lneas que este debe seguir y es la personalidad creativa de la
agencia. =nos de los directores creativos ms famosos en $spa5a es <icardo
<eyes, cuyos anuncios podemos reconocer por su creatividad, produccin, y
porque la voz del locutor es siempre la misma. Su campa5a ms famosa es la
del at'n enlatado de marca @alvo, al que convirti en el ms famoso a'n
cuando al inicio de la misma venda muc%o ms la marca Albo, su idea fue
distinguir las dos marcas con nombres tan parecidos visualizando en los
anuncios a varios famosos que eran calvos: Vose Luis Lpez Fzquez,
@onstantino <omero... $ntre otras tambi&n %a %ec%o campa5as como la del
arroz La @igala, con el eslogan K5aca, 5aca, La @igalaK y la de <eig *art Kel
rey de las camasK, resulta paradjico que se le pro%ibieran los anuncios un
zumo, en los cuales se deca Kde fruta madreK lo cual tuvo que cambiar por Kde
fruta mamK para poder realizar la campa5a.
Q. $quipo creativo: 3ormado por un redactor o copy &ritter que se encarga de los
te,tos, y un director de arte!e,perto en comunicacin visual# que se encarga de
las imgenes y colabora con el anterior. Antiguamente sola ser necesario que el
segundo tuviera buena mano para dibujar y el primero cierta capacidad literaria
y de sntesis!en el caso de las antiguas agencias neoyorquinas se contrataban
redactores judos y directores de arte italianos#.
$l departamento de creacin incluye los servicios de 4roduccin /mpresa,
4roduccin Audiovisual y $studio, que dan servicio a todos los grupos de cuentas. $l
primero se encarga del material impreso que sale de la agencia!los diarios y revistas
imprimen por cuenta propia# y est en contacto con imprentas especializadas en
publicidad. $l servicio de 4roduccin Audiovisual se encarga de la ejecucin de bocetos de
material audiovisual y, en contacto con el director de arte, de contratar las productoras y
estudios de grabacin para obtener el material definitivo. $l $studio se encarga de la
ejecucin de los originales de anuncios impresos que irn a la imprenta o a los medios.
F#ncin e "ro#ccin& 4uede formar parte del departamento creativo. Se llama
productor o producer al profesional de la produccin cuya funcin es la de estar entre la
agencia y la productora, es decir, mantener el contacto entre ambas. Se encarga del
presupuesto y de responder ante la agencia de lo que %aga el realizador o director del spot
al cual elige y controla.
$n muc%as ocasiones los productores son antiguos directores de arte lo que implica
que sientan mayor respeto por el trabajo de los creativos. $s tambi&n destacable que
muc%os directores de cine se %an dedicado tambi&n a %acer publicidad!entre los directores
espa5oles, 2erlanga o 2orau#, otro origen de los productores son los fotgrafos
realizadores!como Leopoldo 4om&s, realizador de los anuncios de 3rei,enet#, o los
realizadores!como *anuel 7arca @uadrado, director de arte, productor y realizador a
quien se deben por entero anuncios de 0eno de 4ravia y @odorniu#.
$n suma, las responsabilidades de un productor son controlar la realizacin de la
campa5a, conocer a todos los profesionales y elementos t&cnicos que intervendrn en
ella!agencias de modelos, plats, cmaras...#, y saber cuando estn disponibles, cuanto
cobran, sus aspectos legales...
F#ncin e meios& Se trata de una de las funciones ms importantes de la agencia
y es, en realidad, su funcin original, ya que en la antig:edad las agencias eran agentes de
los peridicos y cobraban comisin por llevarles anuncios. Se encarga de la investigacin
de medios, de la planificacin !especificando medios y soportes concretos donde aparecer
el anuncio e incluso fec%as y %oras#, y la compra!%aciendo la mayor presin posible en las
negociaciones para conseguir m,imos descuentos#.
@omo ya %emos mencionado, en su &poca la agencia viva de comisiones y
descuentos, al aparecer las televisiones privadas y con la influencia de modelos franceses
aparecen las centrales, unas agencias dedicadas e,clusivamente a los medios, de las cuales
e,isten dos tipos:
D. @entrales de compra. Se encargan 'nicamente de negociar.
Q. @entrales de medios en general. Se encargan de las tres funciones.
$n cuanto a su origen diferenciamos tres tipos:
D. Las que fueron constituidas por anunciantes separados de las agencias porque
no les llegaban los descuentos ni regalos proporcionados por los espacios
utilizados.
Q. Las que crearon las propias agencias al desglosar el departamento de medios y
crear una central que poda trabajar tambi&n para otras agencias.
T. Las independientes a agencias y anunciantes.
Las centrales comenzaron a concentrar las decisiones de compra, podan ejercer
ms presin y obtener grandes descuentos, lo cual supuso una gran ventaja para los
anunciantes
$n 3rancia esto caus una tremenda revolucin. La guerra de los descuentos, que
llegaron a ser %asta del EUW, provoc una sensacin de caos que oblig al gobierno a
pro%ibir ese tipo de descuentos y dictar unas normas de funcionamiento. 4or otro lado
como consecuencia de la bajada de precios se incorporaron anunciantes que no %aban
podido pagar los precios anteriores, los propios canales de televisin empezaron a
encargarse de la produccin. La situacin produjo que las televisiones empezaran a ganar
menos dinero y que los anunciantes resultaran insatisfec%os porque gracias a la saturacin
y la mala calidad de sus anuncios el telespectador %aca lo posible por no verlos.
Aunque esta situacin permanece %oy en da en los canales de televisin los
anunciantes %an buscado la alternativa de introducirse en los programas por patrocinio,
publicidad encubierta,...
F#ncin e tr18ico& @onsiste en el seguimiento de la marc%a de la cuenta y
coordina las diferentes fases de la campa5a con el objetivo de que el anuncio est& de forma
adecuada en el medio y fec%a convenidos.
F#ncin e ser6icios internaciona!es& "ras la // 7uerra *undial las agencias
estadounidenses empiezan a e,pandirse, la industria publicitaria est en manos de &stas
e,cepto en Vapn, donde predominan dos grandes agencias del propio pas, Saatc%i y
6entsu. $n el caso de $spa5a las agencias o son multinacionales o estn asociadas a ellas,
y evitan %acer publicidad poltica lo cual dejan a las peque5as agencias. 6e forma paralela
se produjo la internacionalizacin de los clientes.
Las campa5as internacionales se justifican porque al %aber medios de comunicacin
internacionales debe %aber a la par publicidad que se emita en ellos, o porque la sociedad
actual es muy dinmica y %ay que dar una imagen unificada del producto.
4ero e,iste una razn prctica para llevar a cabo este tipo de campa5as( para un
cliente es ms cmodo trabajar con una sola agencia en varios pases pues si no se %ace as
la coordinacin de la campa5a a nivel internacional la tendra que asumir el propio
anunciante(> y una razn econmica( sale ms barato traducir un 'nico anuncio a varios
idiomas que %acer un anuncio diferente del mismo producto para cada pas donde se
comercialice.
Al tiempo e,isten tambi&n dos inconvenientes, uno de orden t&cnico( puede que en
algunos pases la agencia no tenga sucursal o esta sea muy d&bil por lo que quiz salga
mejor trabajar con una nacional(, y de orden cultural( la idiosincrasia de cada territorio
distorsiona el significado de los anuncios y estos resultan difciles de adaptar>
determinados productos tienen problemas para entrar en el consumo de un determinado
pas a causa de las costumbres de sus %abitantes!as ocurri en $spa5a con el 'urimi#> en
otros casos se tiende a combinar un concepto global del producto con una idea o un detalle
creativo local!por ejemplo, en @%ina el vaquero de *arlboro es oriental#.
Los meios 0 s#s caracter*sticas como so"ortes "#$!icitarios.
A la %ora de decidir en que tipo de medios va a introducir un anunciante su
publicidad e,isten varios criterios a tener en cuenta para que &sta sea efectiva.
D. @riterios geogrficos: mbito local, regional, nacional o internacional.
Q. 4erfil de la audiencia: caractersticas sociodemogrficas del p'blico e,presadas
sobre el total de individuos de un programa, cadena, campa5a, o perodo de
tiempo que sea objeto de estudio. Las variables ms utilizadas son el se,o, la
edad y la clase social,
T. Folumen de la audiencia: audiencia media!promedio de individuos con
respecto al universo de la empresa que la mida, cuando se e,presa en porcentaje
se llama rating#, audiencia acumulada!n'mero total de individuos que %an visto
un medio durante, al menos, un minuto, tambi&n se llama reac(#, o audiencia
m,ima!nivel ms alto de audiencia alcanzado por un medio en el periodo de
tiempo analizado#.
N. 4recio de la publicidad: que %a de adecuarse al presupuesto de campa5a.
X. @riterios t&cnicos: color, sonido, fec%as de cierre, aspectos legales...
$stos criterios se clasifican por un orden de jerarqua, seg'n se sigue &ste se van
descartando los medios no convenientes para la campa5a. Los tres primeros criterios a
tener en cuenta son:
D. 4resupuesto de la campa5a y precio de los medios. $n el caso de tener un
presupuesto moderadamente limitado se rec%azaran algunos medios de entrada,
en cambio si %ay un alto presupuesto se opta por %acer una campa5a
multimedia.
Q. Audiencia. Aunque no e,iste una unidad en cuanto al concepto de audiencia,
podramos definirla como: la cantidad de gente que utiliza un medio de
comunicacin, ve un programa o un cartel publicitario...
$,isten una serie de empresas especializadas en calcular la audiencia y los perfiles
de audiencia de uno o varios medios de comunicacin, su informacin es muy 'til
ala %ora de clasificar los medios como soportes publicitarios. Las ms importantes
en nuestro pas son:
($. 7. *. !A. /. *. 7. # !$studio general de *edios( Asociacin de /nvestigacin
de *edios de @omunicacin#. $s una asociacin sin nimo de lucro que se financia
con las cuotas pagadas por los medios de comunicacin asociados. )pera
realizando tres oleadas!encuestas# al a5o!en diciembre( enero, en junio, y en
octubre( noviembre# y sus estudios se %acen sobre la gente residente en $spa5a de
catorce o ms a5os, a la cual se llama universo $. 7. *. !en DEEY era de
TN.DTQ.UUU. individuos#.
(S)3<$S. *ide solo la audiencia televisiva, pero lo %ace diariamente. $l
universo del medio televisin es, seg'n el panel de S)3<$S, el conjunto de
individuos de cuatro a5os y ms, residentes en %ogares de la 4ennsula, 2aleares y
@anarias, !en DEEE fue de TY.NDQ.TEX. individuos#. =tiliza unos audmetros
conectados al televisor y a la lnea telefnica para medir la audiencia en todos los
minutos del da, en $spa5a tena instalados, el a5o pasado, audmetros en T.DUX
%ogares con una muestra de DU.DPT individuos.
(). V. 6. !)ficina de Vustificacin de 6istribucin#. *ide diariamente la audiencia
de la prensa, se financia mediante cuotas al igual que el $. 7. *. Sus estudios se
realizan en las imprentas, distribuidoras, puntos de venta ...
(/nfoade,. @ontrola la publicidad de todos los medios de comunicacin y se
financia vendiendo sus investigaciones a los profesionales del sector.
T. @riterios t&cnicos. Se estudian en el caso de que varios medios presenten las
mismas caractersticas de audiencia. $n prensa destaca el entorno editorial
!imagen del medio#.
Se puede tomar la decisin sobre medios a dos niveles: intermedio!cul de los
medios es el ms adecuado# o intramedio!dentro del medio qu& canal, fraccin %oraria,
programa....#.
Antes de %ablar de cada medio de comunicacin por separado debemos distinguir
entre medios convencionales y no convencionales. Los primeros son aquellos cuya
funcin original es la comunicacin y los segundos son aquellos que la publicidad usa
como soportes pero que en origen no estaban pensados para ser medios de comunicacin
de masas o que tienen otras funciones siendo la publicitaria algo secundario!correo,
marquesinas de las paradas de autobuses, cabinas de tel&fono..., patrocinio, mecenazgo...y
que en publicidad se denominan bello& t(e line porque su presupuesto era separado por
una lnea del presupuesto de los otros medios en algunas agencias!propter I gamber#
(@omencemos por comentar los medios convencionales:
TELE(ISIN
$s el medio ms influyente pero no siempre el ms apropiado. 6esde su
aparicin!$$. ==. a5os XU# se concibi como soporte publicitario, el gran poder que
adquiri sumado a otros factores, como el aumento de la comodidad de los %ogares,
%icieron que desplazara a la radio y al cine!en el caso de la radio el desplazamiento fue
tambi&n fsico porque el televisor ocup su lugar en la sala de estar# y que estos
empezaran a usarlo como modelo de comparacin.
4ublicitariamente tiene enormes ventajas, entre ellas el que se pueda recurrir a la
animacin, m'sica, colores, aparicin de famosos... lo que le convierte en el medio ms
importante comunicativamente despu&s del cine, otra es la utilizacin de "ingles !m'sicas
pegadizas que se %acen e, profeso para el anuncio# aunque actualmente estn en
decadencia. $l anuncio televisivo estndar dura entre veinte y treinta segundos, en algunas
ocasiones se utilizan codas!continuaciones cortas del anuncio que se emiten tras &ste,
dejando otros anuncios entre ambas partes# que duran unos cinco segundos> si la duracin
es superior entramos en el publirreportaje que utiliza un estilo periodstico.
$n cuanto a los problemas de este medio la saturacin que presenta es muy grande
y esto causa p&rdidas de eficacia, algo que no lo %ace rentable teniendo en cuenta que es
muy caro de producir y emitir> adems el tiempo que pasa entre produccin y emisin
puede superar los tres meses!no es apto para campa5as de urgencia#.$s fugaz, no queda
constancia material una vez emitido el anuncio, para conseguir un buen nivel de recuerdo
%ay que repetirlo muc%as veces!e,isten unas frmulas para calcular el n'mero de
apariciones del anuncio, el cual siempre ser mayor que el n'mero de contactos con el
p'blico#> las restricciones legales, normas comunitarias, estatales y propias el canal, son
otro inconveniente. 4ara combatir las deficiencias de la tele se suelen %acer campa5as
multimedia que compensen sus limitaciones.
$l futuro de este medio no est demasiado claro, la concepcin de la televisin est
en crisis porque aparece una tendencia creciente de control de los contenidos por parte del
espectador!tecnolgicamente ya no %ay ning'n problema para %acerlo#, %abra que el
concepto de todos los medios de comunicacin de masas, que estn dejando de responder
al prototipo emisor ? controlador. $ste cambio se junta a la tendencia del pay per vie&
!pagar por ver#, en os contenidos que se cobran no %ay publicidad por lo que los artculos
empiezan cada vez ms a incluirse dentro de los programas, esto genera una restriccin de
las pelculas de &poca donde no se pueden introducir artculos actuales.
4=2L/@/6A6 $- "$L$F/S/Z-
!*[Angeles 7lez. Lobo, , $laboracin propia basada en datos de /nfoade,#
PRENSA
$n la mayor parte de los pases civilizados es el medio ms importante, esta
importancia depende de los grados de lectura del pas, solo en $spa5a, /talia, Am&rica
Latina y Vapn e,isten canales de televisin ms importantes que la prensa. Sus ventajas,
en general, con respecto a la publicidad son: que el coste de produccin es menor que el de
la televisin!aunque, en soportes, algunos son ms caros, como el 6ominical de $l 4as#, y
que el soporte es material y permanece en el recuerdo.
6entro del medio prensa analizamos de forma diferenciada diarios y revistas:
Diarios
$n ellos un anuncio puede tener prcticamente cualquier tama5o!aunque seg'n la
ley no pueden ocupar ms de unDUW del soporte, esto no se cumple y a'n menos en las
campa5as de -avidad#, se puede publicar de un da para otro y no suele %aber problemas
de espacio pues se montan los anuncios antes que las noticias, si un artculo no cabe se
recorta para no modificar la publicidad. $l peridico puede ampliarse con publicidad !en
caso de que %aya muc%a se publican artculos guardados# pues el n'mero de pginas no es
limitado. $l anunciante puede elegir la seccin y no se encuentra con demasiadas
100 101
124
110
196
105
320
110
477
114
448
119
472
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996
Inversin estimada
Minutos
restricciones legales, !solo la normativa legal de publicidad#, aunque los editores o
directores de los diarios siempre se reservan el derec%o de admisin.
$n cuanto a inconvenientes, tambi&n los %ay. Si se quiere obtener una amplia
cobertura se debe simultanear la campa5a en varios peridicos pues cada persona suele leer
siempre el mismo !aunque el anuncio en el diario no salga caro, al tener que publicarse en
ms, s resulta caro#> se debe elegir la seccin teniendo en cuenta que, al menos en $spa5a,
la prensa se suele empezar a leer por atrs. Se carece de la opcin del movimiento, el
sonido, y el color!si lo %ay es de muy mala calidad#, para superar estas deficiencias
aparecieron los suplementos dominicales, pensados desde su nacimiento para ser soportes
publicitarios.
Las tarifas varan seg'n los datos de tirada o venta de la ). V. 6. , que no son
completamente fiables, seg'n donde vaya colocado el anuncio !portada, contraportada
pginas pares o impares...#, y seg'n el tama5o del mismo.
"/4)S 6$ 4=2L/@/6A6 $- *$6/) 6/A</)S
!*[. \ngeles 7onzlez Lobo, )urso de publicidad, elaboracin propia#

Re6istas
@aractersticas que diferencian las revistas de los peridicos:
D. "ienen mejor calidad de impresin, mejor papel y ms pginas en color, pero
las fec%as de cierre son ms tempranas.
Q. Su fuerza radica en la diversidad de la audiencia.
T. "ienen relacin directa con la televisin, especialmente las revistas femeninas y
de informacin general, que suelen llevar la misma publicidad que la televisin.
$n algunos pases %ay revistas con tiradas muy grandes que alcanzan la misma
26%
22%
33%
19%
Nacinal
Local
lasi!icada
"tra
cobertura que la televisin!aunque algunas revistas con tiradas muy peque5as
llegan a todos los interesados por su especificidad, por lo que tambi&n son un
gran negocio#.
N. Aunque las revistas de gran tirada son ms caras como soporte publicitario, a la
larga, salen ms baratas que las de peque5a tirada, por la variedad de su p'blico
y la amplia cobertura.
X. $,isten revistas profesionales que no se ponen a la venta, su distribucin se
realiza por suscripcin o como regalo para el lector!en este caso la audiencia
est asegurada#.
]. Las revistas se guardan ms tiempo e incluso se coleccionan, por lo que el
anuncio puede ser visto muc%as veces y llegar a ms p'blico.
P. $n cuanto al alcance geogrfico, las revistas suelen ser nacionales. 0ay revistas
internacionales con ediciones para distintos pases, sus contenidos vienen en
parte de la casa matriz, en parte de del pas en concreto, y son muy aptas para
anunciar productos de multinacionales.
Y. La eficacia de la revista reside en el entorno editorial, en la imagen que tenga
para el lector> cuanto ms especfica es ms simbiosis se crea con el lector.
@uando apareci la televisin las revistas tambi&n se vieron afectadas porque los
anunciantes desviaron los presupuestos %acia el nuevo medio. Sin embargo el porvenir de
las revistas, as como el de la prensa en general, es moderadamente optimista, el
periodismo en /nternet le %ace la competencia pero el placer obtenido por los lectores de
prensa no puede darlo ning'n otro medio, esto es obvio, pues los diarios y revistas e,isten
desde %ace ms de ciento cincuenta a5os y ni la llegada del cine, la radio, la televisin, e
/nternet los %a desviado> e incluso sirven a los otros medios ya que muc%a de la
informacin que escuc%amos en la radio est sacada de la prensa.
/-F$<S/Z- 4=2L/@/"A</A $- <$F/S"AS: ")"AL PY.X]T */LL)-$S
52%
48%
In!ormacin #eneral
!emenina
$evistas t%cnicas
!*[.\ngeles 7onzlez Lobo, )urso de publicidad#
RADIO
Aparentemente tiene los inconvenientes de la televisin y ninguna ventaja! es
fugaz, no da informacin detallada, no tiene movimiento, ni color, ni imagen, y no es
material#.
La radio fue el medio ms afectado por la llegada de la televisin, que le rob el
lugar y la concepcin de Gocio familiarH, y copi su estructura!se la llamaba Gla radio con
imagenH#.$n un principio los anuncios en televisin se %acan en directo como en la radio y
se diferenciaba solo en que el producto se poda mostrar. Actualmente se sabe que son
medios diferentes, y que las opciones publicitarias de la radio no se pueden desperdiciar
emitiendo la m'sica del spot televisivo.
$stas son las ventajas de la radio, en materia de publicidad:
D. $stimula la imaginacin, por lo que se pueden %acer, con el sonido, cosas que
son imposibles en la vida real pero que la gente se puede imaginar. $n la
actualidad esto se puede %acer tambi&n en televisin por ordenador pero se
necesita muc%o ms presupuesto> antiguamente solo se poda %acer en radio.
Q. Los anuncios llegan a la gente que est %aciendo otras cosas mientras escuc%a la
radio, por esto suelen ponerse diferentes clases de anuncios seg'n la %ora de
retransmisin , para que el oyente los identifique con lo que est& %aciendo en
ese momento.
T. La audiencia porcentual de la radio es menor que la de televisin, pero la
audiencia acumulada es cuantitativamente importante, esto se debe a que la
audiencia de una franja %oraria no son las mismas personas que forman la
audiencia de otra, por lo que al repetir el anuncio en las dos franjas se sumaran
las audiencias.
N. $s un medio infravalorado y no est saturado.
X. Las emisoras no suelen ser especficas y si lo son es en un tipo de m'sica.
]. Se pueden combinar elementos como el %umor, la fantasa, la voz de personas
famosas...
P. Los oyentes no recurren al zapping a causa de los anuncios.
Y. $,iste una fidelidad %acia las emisoras que no %ay en televisin.
E. Los Anuncios o cu5as tienen una duracin parecida a la de los spots, pero no es
un medio apto para publicidad complicada.
/-F$<S/Z- 6$L *$6/) <A6/) S$7C- "/4) 6$ 4=2L/@/6A6
!*[. \ngeles 7onzlez Lobo, )urso de publicidad, estimacin propia#.
CINE
Siempre %a sido un medio de segunda clase cuantitativamente. 2aj muc%o en
audiencia con la aparicin de la televisin y con el cambio en la calidad de vida> las salas
eran en un principio lugares de lujo y baratos donde pasar el da pero los %ogares se
convirtieron en sitios ms cmodos.
$n $spa5a tuvo gran esplendor durante los a5os XU y ]U, en los cuales representaba
una evasin con respecto al atraso que se viva durante el r&gimen franquista, y era, al
tiempo, una diversin para toda la familia. 6esde entonces no solo %a bajado la audiencia y
el n'mero de salas de cine, sino que el p'blico %a pasado de ser de todo tipo a tener un
perfil joven, con estudios y urbano!%a desaparecido el cine rural y solo perviven los cines
de verano en algunos pueblos#.
Los primeros anuncios para el cine eran unas placas!una especie de diapositivas#
coloreadas a mano que se sonorizaban aparte, luego las placas evolucionaron a unos
anuncios filmados de la misma duracin y sonorizados del mismo modo, el tercer paso
fueron las pelculas publicitarias.
$n el cine la publicidad no financia la produccin de contenidos sino el circuito de
salas de cine!las distribuidoras#, lo que genera un vnculo entre las productoras y los
espectadores que las financian, ine,istente en otros medios.
$s un medio local bsicamente por lo que el anunciante es local, combina, por
tanto, la mejor publicidad!internacional, que aprovec%a las cualidades de imagen del cine#
y la peor !local#. $n los 'ltimos a5os se %a recuperado, el cine, en cierto modo> %an
aparecido las multisalas !con gran variedad de pelculas que reduce el riesgo de perder
40%
60%
Nacional
Local
audiencia# que se %an convertido en verdaderos centros de ocio y en puntos de encuentro,
se %an establecido todo tipo de restaurantes y tiendas de ocio alrededor de las salas, que
ganan ms dinero con la venta de palomitas y refrescos que con la venta de entradas.
Las pelculas de cine se filman, en la actualidad, con el lenguaje televisivo, para
que est&n preparadas para salir en este otro medio, %ay ms planos cortos, ms rapidez y
menos panormicas !que en televisin no se aprecian bien por el tama5o de la pantalla#. $l
cine y la televisin tambi&n estn relacionados en cuanto a que las pelculas que tienen
&,ito en el cine aseguran su audiencia en televisin.
(ALLAS7PUBLICIDAD E9TERIOR-
$s un soporte cuya 'nica funcin es la publicidad, a diferencia de otros soportes
e,teriores cuyo trabajo es residual.
Se trata del medio publicitario ms antiguo, procede del cartel pero no es lo
mismo. $l cartel estaba pensado para el viandante, mientras que las vallas surgen con el
automvil. $n $$. ==. tras la / 7uerra *undial se desarrollan las carreteras y los coc%es y
a su alrededor aparece toda una vida comercial!restaurantes, gasolineras...#, las vallas se
idean para que los anuncios se puedan ver desde los coc%es y los primeros anunciantes
estn relacionados con el mundo del automvil.
0oy en da las vallas se %an pro%ibido en algunos pases por el peligro que pueden
causar si los conductores se distraen ley&ndolas!aunque la tradicin de algunas les %a dado
el indulto, es el caso del famoso toro de )sborne# y solo se admiten junto a los centros
urbanos, en nuestro pas.
@uantitativamente es el medio que menos dinero capta y se utiliza como apoyo en
las campa5as multimedia .$n comparacin con los dems es barato y en pases donde se
utiliza muc%o se puede lograr una buena audiencia. "iene otras ventajas, como el %ec%o de
que est& colocada da y noc%e, que se puedan seguir rutas de colocacin y el que funciona
muy bien cerca de centros comerciales.
6e todas formas requiere un proceso laborioso, por lo que si se quiere que est&
instalada en una fec%a concreta se debe trabajar con tiempo> tampoco tiene sonido, ni
movimiento!aunque las %ay con varias escenas#, pero a'n as ofrecen grandes posibilidades
creativas: en 7ran 2reta5a tuvo gran &,ito una campa5a de pegamento con dos fases, en la
primera apareca un coc%e aut&ntico pegado a la valla en la que se preguntaba cmo se
podra despegar, en la segunda las vallas aparecan con un enorme agujero del tama5o del
coc%e.
(Los que a%ora vamos a analizar son los anteriormente llamados medios no
convencionales
MAR2ETIN3 DIRECTO
Se trata del uso de los medios de comunicacin interpersonal como medios de
comunicacin de masas, y se divide en dos campos: el del correo directo y el telefnico.
$l correo directo es una de las formas de publicidad ms antiguas y era la ms
utilizada en &poca de Las1er. -o debe confundirse con la publicidad de respuesta directa
que tambi&n incluye un anuncio pero que necesita una respuesta por correo tel&fono o
e(mail, ni con el buzoneo que se utiliza ms bien para promociones de ventas y no intenta
la creacin de marca. $l correo directo implica que el mensaje vaya dirigido
personalmente, es decir, que se mande por correo a un destinatario concreto figurando su
nombre, apellidos, direccin, etc. en el sobre!algo que no se %ace en el buzoneo#> esto es
una ventaja, por una parte porque los mensajes se mandan solo a personas a las que
realmente les pueden interesar y de las que se sabe que se fijarn en el producto, y por otra
porque la gente siempre est ms dispuesta a aceptar una publicidad que llegue a su
nombre.
4ero, 8cmo se sabe cuales son las personas que se interesarn por un determinado
producto o servicio9 $,isten unas listas de dudosa legalidad creadas por empresas
especializadas en las que aparece un gran n'mero de individuos y multitud de datos
personales sobre ellos que llevan a deducir por que clase de publicidad podran interesarse>
en algunos casos de publicidad de respuesta directa se a5aden unos cuestionarios en los
cuales se pregunta si se quieren incorporar los datos personales a la base de datos de la
marca, o simplemente se advierte de ello, estos datos indican que el comprador est o
estuvo en un momento dado interesado por el producto y se pueden utilizar para enviarle
correo directo.
Los inconvenientes de este tipo de medio son el alto precio del correo y las
dificultades que se pueden encontrar a la %ora de obtener la lista de clientes adecuados para
poder mandrselo solo a ellos.
$l mar1eting directo por medio del tel&fono consiste en lo mismo: se %ace una
llamada a los posibles interesados y se les cuentan las ventajas del producto, utilizndose la
labia del; de la telefonista para que se decidan a comprarlo.
PATROCINIO
@onsiste en que una firma cualquiera paga una cantidad de dinero por ver asociado
su nombre a un acontecimiento, un programa..., y engloba varias especialidades como el
mecenazgo, emplazamiento de producto, bartering, o sponsoring.
@onviene siempre anunciar el patrocinio. 0oy en da si el acontecimiento
patrocinado es retransmitido por televisin el anuncio tiene ms alcance, e incluso puede
resultar ms rentable que la publicidad. 4ero se recomienda que tambi&n se %aga
publicidad porque crea imagen de marca y muestra el producto, algo que no %ace el
anuncio del patrocinio en el que solo suele salir el logotipo de la marca y cuya aparicin es
controlada por el realizador seg'n su gusto!es por esto que los patrocinadores de los
equipos ciclistas escogen ciclistas de varias nacionalidades porque as se asegura la
aparicin de la marca sea cual sea el pas donde corran#.
$n deportes el patrocinio tan alto que ya no se conciben sin &l, y esto crea una gran
presin sobre el deportista. Se puede llevar a cabo dejando constancia de la marca en los
uniformes de los deportistas o instalando anuncios fijos dentro de los estadios, y la era
electrnica %a conseguido que se introduzca el patrocinio en las pantallas de los
espectadores.
Los emplazamientos de productos en los programas tambi&n son considerados una
forma de patrocinio, pues, financian la produccin del programa.
$l patrocinio tiene una serie de desventajas a tener en cuenta:
D. *edir su eficacia es muy difcil.
Q. 4ara conseguir que se asocie el nombre al acontecimiento, equipo o programa
%ay que mantener la vinculacin durante un tiempo determinado.
T. 4uede ocurrir que, al contrario, la gente piense que el nombre de la firma
comercial es el del equipo o evento. 6e esta forma se pervierte el sentido
original del patrocinio.
N. 0ay efectos negativos muy difciles de controlar, como los que se pueden
producir al utilizar productos nacionales para patrocinar eventos locales!si, por
ejemplo, se patrocina un equipo deportivo de una ciudad las ventas pueden
bajar en una ciudad HrivalH, como en ocasiones a sucedido entre *adrid y
2arcelona#.
PROMOCIN DE (ENTAS
$s llamada vulgarmente publicidad, pero su objetivo no corresponde a la creacin
de marca o imagen sino a la venta directa. Su definicin seg'n la asociacin
estadounidense A.A.A.A.!Asociacin Americana de Agencias de 4ublicidad# sera:
AAcualquiera o todas las actividades, e,cluidos los medios de comunicacin de masas, que
conducen a la venta eficaz, eficiente y lucrativa de un producto o servicioBB.
$stas acciones se llaman planes de promocin si van dirigidos al consumidor final,
y planes de comercializacin si van dirigidos al distribuidor, aunque las acciones pueden
ser las mismas. Las ms caractersticas son: los premios o incentivos para el consumidor o
comerciante# ya sean por compre o visita#, los cupones descuento, las muestras
gratuitas!funcionan bien con aquellos productos en los que las ventajas no se puedan
apreciar ms que con el uso, como los cosm&ticos y productos de limpieza...#, ofertas en
sus diferentes modalidades, concursos en los que participe el consumidor, regalos de
folletos, catlogos, calendarios y piezas postales que son 'tiles para productos t&cnicos y
complementan a la publicidad, y, por 'ltimo, los reembolsos en efectivo.
Se pueden incluir en promocin de ventas dos actividades que, a su vez, tienen
personalidad propia:
D. $,posiciones comerciales e industriales: en principio se %icieron en el sector
industrial, en el cual los precios son altos, las demostraciones importantes, y la
publicidad no acaba de vender el producto, pero %oy en da se %acen ferias de
cualquier tipo de sector y producto. @lsicamente tenan como funcin las
demostraciones, el cara a cara con el cliente y el encuentro entre profesionales
del sector, a%ora son una forma de ocio, aunque e,isten das de apertura
e,clusiva para profesionales, se abren al p'blico y se entregan folletos y regalos
promocionales que incentivan su afluencia.
Q. 4ublicidad en el punto de venta: se suele escribir con las siglas 4. L. F. pero no
se la considera publicidad sino promocin de ventas. Supone la comunicacin
dentro del punto de venta y la 'ltima oportunidad del anunciante de mandar un
mensaje al consumidor, teniendo en cuenta que casi dos terceras partes de las
decisiones de compra se producen en el punto de venta. @arteles, e,positores,
muestras gratuitas..., unos son ms parecidos a la publicidad y otros a las
promociones> los displays o e,positores suelen ser los ms utilizados, sobre
todo en farmacias. $l presupuesto de las 4. L. F. en las agencias se carga a las
promociones y no a la publicidad.
RELACIONES P4BLICAS
)tros medios no convencionales son algunos de los utilizados por las relaciones p'blicas
!correo, ruedas de prensa, reuniones de accionistas...#, pero debemos tener en cuenta la
distincin, ya %ec%a, entre publicidad y relaciones p'blicas, y como la publicidad
institucional se sit'a a caballo entre ambas.
Otros a)entes e !a com#nicacin "#$!icitaria
LA IN(ESTI3ACIN
La investigacin ms reciente parte del principio de reconocimiento de la
importancia del p'blico. @ada vez %ay un mayor inter&s por conocer a este elemento
esencial del engranaje social. 4or esta razn aparecen las empresas de investigacin aparte
de las agencias en $stados =nidos en los a5os QU, algunas eran peque5as y de carcter
local y %an llagado a convertirse en grandes multinacionales, entre ellas las ms grandes
son -ielsen y Startc% 7allup. Las %ay de tres tipos:
D. Finculadas al entorno publicitario: son filiales de agencias, medios o
anunciantes.
Q. /ndependientes: privadas y especializadas.
T. /nstitutos de carcter universitario: con gran importancia en $stados =nidos.
Antiguamente los comerciantes queran fabricar la mejor mercanca y pensaban que
as tendran la venta asegurada, otra tendencia era fabricar mayores cantidades para reducir
los precios> en esa &poca y %asta %ace poco entendan la publicidad como demostracin de
&,ito y, de %ec%o el presupuesto para publicidad se calculaba sobre los beneficios del
ejercicio anterior en vez de sobre los del siguiente. $l cambio de mentalidad %a %ec%o ver
que las ventas son un logro de la publicidad y este es otro criterio para querer tener el
mayor control sobre ella, y para %acer investigaciones sobre sus efectos.
Lo ocurrido con la publicidad es que esa investigacin entr en el terreno por zonas
concretas, como la medida de la eficacia (AALa mitad del dinero que invierto en publicidad
es dinero perdido pero no s& que mitadBB!frase atribuida tanto a un publicista
estadounidense como al ingl&s Lever# (, luego se introdujo en la creatividad, en la
planificacin de medios, en la gestin de cuentas y en la propia concepcin del producto.
$n un principio se intentaba saber qui&n era el p'blico y cul era su cantidad, pero en la
actualidad se intenta anticipar la demanda.
$l trabajo de investigacin consta de varias etapas, que a su vez se dividen en fases
diferenciadas, una se da antes de la comunicacin, es decir, al fabricar el producto, otra
durante la comunicacin, al %acer el anuncio, y la 'ltima despu&s de la comunicacin, una
vez que se %a emitido este.
$stas son las fases a seguir, en un primer momento, antes de la comunicacin y tras
la decisin del anunciante de crear un nuevo producto:
D[. "est de productos. "rata de asegurar los elementos materiales del producto
! composicin, aplicacin...#.
Q[. 7rupo de tests de nombre y de dise5o. @onfirman el producto en su
manifestacin e,terna. Los productos comenzaron a entrar en conflicto unos con
otros desde la aparicin de los supermercados !3rancia, mediados del siglo pasado#,
donde los productos se venden por s solos y el aspecto e,terior juega un papel muy
importante.
$stos test realizados antes de la fabricacin!etapas D y Q#se llaman estudios de
mercado.
. @aracterizacin del producto. $l producto debe tener tambi&n unos rasgos
psicolgicos que lo definan. $ste elemento se diferencia de los anteriores en que es
variable, ya que debe acomodarse a los tiempos y cambiar seg'n cambia la
sociedad, por esto cada vez la publicidad %a tendido ms a %ablar de usuarios y
consumidores y menos de objetos!aunque %ay que tener en cuenta que e,isten en
los productos peque5os elementos materiales que tienen tambi&n valor simblico#>
e,cepto en los lanzamientos de nuevos productos en los que deben aparecer las
ventajas materiales, ya en prcticamente ning'n anuncio se %abla del producto.
4ara darle esta personalidad al producto e,isten dos tipos de investigaciones.
=na es el estudio e,ploratorio en el que se proporciona un conocimiento ms
detallado sobre qui&n y cmo es el consumidor!en el doble sentido de usuario y
comprador, que pueden no coincidir#. La otra es el test de concepto publicitario que
pretende evaluar la idoneidad de la idea que se quiere asociar al producto, esta %a
de encajar en el momento social, !es decir, tener en cuenta los valores de ese
momento en una sociedad determinada#, y las tendencias culturales!por ejemplo, la
tendencia actual es que el ritmo sea ms rpido que el de los anuncios antiguos, %a
cambiado el estilo#.
Se debe conservar siempre algo del producto a lo largo de los a5os, como el
aspecto!un ejemplo sencillo es la @oca @ola, si nos fijamos, desde su creacin o
casi desde &sta la forma de la botella, tipo de etiqueta y logotipo %an sido siempre
los mismos, y muy caractersticos#, y seg'n cambia la sociedad modificar otras
cosas, como la personalidad que se transmite mediante lo que en publicidad se
llama Gel conceptoH!utilizando el mismo ejemplo podemos recordar algunos
conceptos distintos de la misma marca y producto, Ges asH, Gsensacin de vivirH, o
GsiempreH#. @uanto ms ambiguo y vaco sea el concepto ms tiempo tardar en
quedarse anticuado y viceversa.
0asta a%ora el mensaje no tiene que ver en absoluto con la comunicacin, por lo
que la investigacin no se puede quedar a%, ya que el anuncio es un discurso, y como tal
est constituido por mensajes. $n ese sentido se le podra atribuir a la publicidad valor
comunicativo. $l concepto %a de transformarse en comunicacin, a este proceso se le llama
etapa de comunicacin, y en &l %ay diferentes fases. =na de ellas se llama mensaje emitido.
4ara darle forma al mensaje se puede recurrir a una t&cnica de comunicacin llamada
pretest> es un tipo de test que se %ace antes de que el mensaje sea emitido e intenta evaluar
la plasmacin del concepto. Se trabaja con grupos reducidos de personas!%ay pocos
encuestas# y suelen %acerse dentro de la propia agencia, escogiendo un grupo de
representantes de consumidores del producto a los que se %acen una serie de preguntas para
analizar sus reacciones.
La informacin no tiene validez absoluta por tratarse de peque5os grupos, pero s es
orientativa. -o solamente se puede considerar que no es completamente fiable por el
n'mero de personas a las que se investiga, sino tambi&n porque lo que se les muestra es
solo un boceto del anuncio y lo estn viendo en una situacin anormal. $n el caso de los
spots televisivos lo que se %ace para el pretest es una peliculita con animacin tosca
llamada animatic.
La 'ltima etapa se realiza una vez emitido el anuncio, despu&s de la comunicacin.
$l objetivo a%ora es evaluar los resultados de la campa5a y, si el anuncio %a tenido buena
acogida, averiguar que elemento %a sido el responsable. 4ara esto de realiza un postest que
comprobar si el grupo de personas que se %aba pensado que estaran interesadas %a sido
impactado de la manera prevista y si el mensaje %a sido correctamente recibido. 4ara %acer
el postest se puede usar una t&cnica cuantitativa o una cualitativa.
FASE PR.CTICA
(ISIN REROSPECTI(A DE LA PUBLICIDAD EN ESPACA
$ste vdeo presentado por Ves's *artn( e,presidente de *ovierecord y presidente
de A*4$( %ace un resumen de la %istoria de la publicidad en $spa5a y nos muestra
algunos anuncios de las distintas &pocas, pudi&ndose apreciar los cambios producidos. Al
final del mismo aparecen publicistas espa5oles dando sus opiniones sobre la publicidad en
nuestro pas.
A5os XU: -ace la publicidad cinematogrfica, a caballo entre la radio y el cine.
A5os PU:Aparece la publicidad directa, con planos cortos. Se pierde el efecto
cinematogrfico y se %acen ms agresivos.
A5os YU: $n esta &poca una pausa publicitaria en televisin poda ser ms
interesante que la programacin. Se produce un gran salto porque los cineastas empiezan a
%acer publicidad.
A5os EU: $l medio televisivo est ya muy saturado. Antes de %acer un anuncio se
busca una estrategia de comunicacin, luego se busca una idea y se trata de e,plotarla lo
ms sencillamente posible.
Luis @asadevell, director creativo de @asadevell 4edre5o I <<7:AALa publicidad
espa5ola trata ideas sencillas y directas. $n el pasado las soluciones mediocres podan ser
rentables pero no lo sern en el futuroBB.
"oni Segarra:AA$l problema de la publicidad es que aburre y espectador se va o
cambia de canal. $sto no es culpa del producto sino de la comunicacin anticuada, la
publicidad no debe ser comunicativa sino parecerse ms al espectculoBB.
Vose Luis ^amorano, director creativo de <^<: AAes importante el uso del %umor y
la sencillez al comunicar las ventajas de un producto. Solo la publicidad inteligente se le
queda al p'blicoBB.
V. *. *arcelo y V.*. de la 4e5a:AA0ay que e,perimentar ideas nuevas en la
publicidad espa5olaBB.
Luis 2asar:AALa publicidad es la 'nica profesin donde el arte vende, una
investigacin realizada en $$. ==. %a demostrado que la publicidad que gusta al p'blico
es la misma que vende. La publicidad debe conseguir resultados tanto a corto como a largo
plazo. La idea %a de ser simple, clara e ir en la direccin precisa y llagar a convertirse en
campa5a> aunque para que una campa5a venda es imprescindible que el producto sea
buenoBB.
LA PUBLICIDAD COMO ;ERRAMIENTA DE
COMPETENCIA7;ISTORIA DE LA COMPETENCIA ENTRE COCA COLA <
PEPSI-.
6urante la guerra civil norteamericana y a causa de la tendencia que se
empez a seguir en el sur de los $stados =nidos de no ingerir bebidas alco%licas
empezaron a aparecer unas bebidas estimulantes llamadas pociones que eran vendidas por
los pueblos y que, se supona> eran buenas para la salud. As surgi la tan famosa @oca
@ola, que e,iste ya desde %ace un siglo y %a consagrado su imperio en DNP pases> en
aquella &poca se llamaba G"nico @erebral /deal del 6octor 4embeltonH, y que seg'n se
dice contena cocana entre sus componentes. $l tal 6octor 4embelton vendi la frmula
de su e,itoso invento a un religioso llamado @amber que empez a comercializarla
dndole una simbologa religiosa, a5os ms tarde, a un obispo %ermano suyo se le ocurri
la idea de e,portarla a @uba pretendiendo e,portar con ella el pensamiento
norteamericano.
_a siendo famosa, la @oca @ola!que nunca %a patentado su frmula para que &sta
no pasase a ser de dominio p'blico#, demand a muc%os otros GrefrescosH por plagio> de
todos ellos el 'nico que gan la batalla legal fue una bebida inventada para curar las
'lceras p&pticas, 4epsi. $sta nueva GrivalH empez a e,tenderse por el pas pero pronto
entr en bancarrota.
4ara %acer resurgir sus ventas 4epsi se convirti en smbolo de las clases
trabajadoras y baj sus precios, entonces comenz la verdadera luc%a entre ambas marcas
por el mercado. Al cambiar de due5o, @oca @ola tom una imagen ms mac%ista que
religiosa !la botella pas a tener una forma parecida a la del cuerpo de una mujer#.
@ontrat espas para averiguar quienes eran los consumidores de 4epsi y en los a5os QU
volvi a demandarla sin &,ito por la utilizacin de la palabra cola.
Al comenzar la // 7uerra *undial se convirti en smbolo de la luc%a y se
distribuy por todo el mundo, en DETU ya se %aba creado la industria de e,portacin de
@oca @ola y se reparta entre los soldados, llegando incluso a entrar en Alemania. $s
entonces cuando se crea 3anta!cuyo nombre proviene de la palabra fantstico# que pasa a
ser de @oca @ola que, a su vez, es ya alimento de primera necesidad en la guerra para
animar a los soldados y smbolo de la esperanza mundial.
Al terminar la guerra 4epsi aprovec% la imagen que @oca @ola %aba dado de la
mentalidad estadounidense y se erigi en smbolo de los nuevos $stados =nidos!la
Ggeneracin 4epsiH de despu&s de la guerra#. Al contrario que su anticuada competidora,
4epsi es joven y est viva!se convierte literalmente en un smbolo de la vida#. *s tarde
reta a @oca @ola con unas campa5as en las que aparecen consumidores afirmando que esta
no les gusta.
La competencia entre ambas marcas entr tambi&n en terreno poltico. 4or ejemplo
todos los presidentes demcratas de $$.==. apoyaron a @oca @ola. -i,on, republicano,
utiliz la 4epsi como smbolo anticomunista(AA4ondr& una 4epsi en las manos de
Jrusc%evBB!<. -i,on#(. =na vez fuera de la poltica se ocup de la competencia
internacional de la marca, e,tendiendo su rea de influencia. Le abri las puertas del
mercado de "ai+an, lo que supuso que adquiriera una imagen de %ombre de estado que le
permitira volver a la presidencia en DEPQ. "ambi&n consigui abrir el mercado ruso a
cambio de vod1a, convirtiendo, en cierto modo a 4epsi, en el comienzo y el smbolo de la
distensin poltica entre los bloques.
Vimmy @arter, como demcrata, fue G%ombre @oca @olaH, ya lo era antes de ser
presidente, cuando fue elegido gobernador de 7eorgia en DEPU.Abri las puertas del
mercado portugu&s y c%ino!creando entre $$.==. y @%ina una alianza semejante a la
e,istente entre la =nin Sovi&tica y "ai+an#. @onviene mencionar tambi&n que @oca @ola
lleg a entrar en Fietnam antes que el ej&rcito norteamericano.
"anto @oca @ola como 4epsi tienen fuertes inversiones en Am&rica Latina. $n
7uatemala la @oca @ola es sinnimo de crimen, pues colabor con el gobierno en los
asesinatos de los lderes de los sindicatos. $l gobierno c%ileno de Salvador Allende, que
pretenda cerrar el mercado del pas, fue derrotado por la @/A, y 4epsi estaba relacionada
con ella. $n Argentina, por miedo a este tipo de actos respaldados por el poder de ambas
marcas se cerr el mercado desde un principio.
La fiebre del p'blico por estos refrescos es tal que %a aparecido una enfermedad, la
cola(adiccin, que afecta a personas que beben ms de DQ botellas de @oca @ola o 4epsi al
da.
$l gran misterio es el ingrediente secreto de la @oca @ola, el llamado ,P, que seg'n
rumores podra ser %oja de coca brasile5a o un tipo de nuez africana. La solucin a este
enigma est guardada en una cmara acorazada de la que las personas que tienen la llave
no pueden estar nunca en el mismo lugar. @oca @ola se %a e,tendido como si fuera una
nueva religin, pero incluso con ms fama.
$n los pases subdesarrollados @oca @ola y 4epsi son smbolo del desarrollo. $n
estos pases se %a %ec%o creer a la gente que son alimentos muy nutritivos, por lo que %ay
una tendencia a gastar el poco dinero que se puede conseguir en comprar refrescos en vez
de alimentos de primera necesidad. Aunque desde @oca @ola y 4epsi se niegue que se
vendan como alimentos completos, s se afirma que aportan, !palabras te,tuales de los
representantes de @oca @ola#, AApureza y energaBB. $n DEPT se averigu que los
refrescos eran perjudiciales para la salud y se recomend desde el gobierno de los $stados
=nidos una reduccin de su produccin y consumo.
4or su parte las autoridades de @oca @ola y 4epsi afirman que es fantstico que un
simple refresco llegue a tener ese nivel de control mundial porque disminuye las fronteras
entre pases desarrollados y subdesarrollados.
ARTE < PUBLICIDAD I& LA PUBLICIDAD < EL CINE
8Arte o publicidad9 *uc%os antiguos publicitarios se %an convertido luego en
grandes productores de cine. Los anuncios y la publicidad suelen ser considerados
est'pidos comparados con el cine, pero, 8qu& piensan los profesionales9 $n este vdeo,
profesionales del cine y la publicidad dan su opinin sobre el tema. $stos son algunos de
sus comentarios:
AALa publicidad influye en el cine( <idley Scott, Allan 4ar1er, Larry 3is%er...
proceden de la publicidadBB.`"onny Scott, directora. $l mismo "onny Scott procede de la
publicidad e incluso la sigue %aciendo, porque en publicidad puede %acer cosas que no
puede %acer en cine. Lo innovador en ella debe ser la idea, el producto y el momento, no el
dinero invertido.
Seg'n el director Allan 4ar1er: AAcasi todos los directores publicitarios %an
fracasado al intentar %acer pelculasBB.6e &l dice 6ave "rott!publicista#queAAmetyi a la
clase trabajadora en publicidadBB. $l secreto para combinar cine y publicidad es no pensar
que es arte ni que lo ests combinando, ademsAAen publicidad se innova ms
t&cnicamente que en el cineBB`Lim Lendersa.
0ay opiniones para todos los gustos. 6esde el plano de la publicidad se opina que
0olly+ood ense5a muc%o para %acer publicidad, apestaBB`4aul Leilanda.
)tros profesionales que aparecen o de los que se alude en el vdeo son: Voe 4yt1a,
*i1e 3iggis!AALa pelcula "op 7un est basada en el anuncio del SaabBB#, 3rancis 3ord
@oppola que se dedica tambi&n a la publicidad, el director Spi1e Lee, que es aficionado a
dirigir anuncios y videos musicales. $ntre los actores que aparecen encontramos a Ant%ony
Suinn!AA-unca %e %ec%o publicidad pero creo que los actores que la %acen se e,presan
mejorBB#, 6avid 2o+ie, Ant%ony 0op1ins, Angelica 0ouston y 6ave Stuart!actor,
fotgrafo y componente del grupo $urit%mics#.
ARTE < PUBLICIDAD II& ;UMOR < PUBLICIDAD
Siempre se %a pensado que el %umor predispona a comprar pero )gilvy tena la
regla de rec%azarlo pues corra el riesgo de que la gente no se fijara en el anuncio, &l
mismo tuvo que rectificar a5os despu&s sobre esta teora, que se demostr que era falsa.
/ncluso los bancos que siempre se %aban caracterizado por %acer una publicidad muy seria
rectificaron y empezaron a %acer publicidad %umorstica. Actualmente el %umor que se
utiliza en publicidad es muc%o ms complejo e intelectual.
$l %umor vende porque la risa es buena para la gente y mientras se ren no se dan
cuenta de que se les est vendiendo algo. $l anuncio debe ser un c%iste bien contado, debe
parecer interesante y mantenerse en el aire para que ese inter&s persista en el p'blico. =na
t&cnica que da buenos resultados es la de %acer que ocurra algo totalmente inesperado en el
anuncio.
@omo el %umor es diferente en cada pas se debe tener en cuenta que el anuncio
%ec%o para un pas puede no tener aceptacin en otro: $l %umor de -ueva _or1 deriva del
%umor judo que pas a convertirse en el %umor norteamericano, y que, a su vez, deriva de
la propia %istoria de los judos. La %istoria del %umor en 7ran 2reta5a empieza en el siglo
..> en la &poca Fictoriana no e,ista el %umor, y no aparece %asta que /nglaterra pierde el
control del mundo, cuando los ingleses tienen que empezar a rerse de ellos mismos.
/nfluidos por estos, los %olandeses %acen los anuncios ms divertidos. $n tierras
escandinavas el %umor tiene gran aceptacin, es el mejor remedio contra el fro. 4or su
parte los alemanes se toman el trabajo muy en serio, y se dice que no tienen sentido del
%umor> al contrario que los australianos que tienen un fuerte sentido del %umor,
ine,presivo y negro. Seg'n *arcelo S%erpa, creativo brasile5o, en 2rasil y, en general, en
Latinoam&rica es fcil ser gracioso a causa del buen tiempo.
ARTE < PUBLICIDAD III& PUBLICIDAD DE IMPACTO
AA@uando en un anuncio aparece gente muriendo se discute si es o no lcito poner
esas imgenes en vez de si es o no lcito que la gente muera. 4ara la solidaridad se
necesitan escndalos, si no el publico no se da cuentaBB.`6ave "rott, creativoa.
La publicidad actual est muy condicionada y no tiene creatividad, pero un artista
debe ser provocador e innovador, aunque por esto pueda recibir ctricas muy duras. $ste es
el caso de )liverio "oscanni, fotgrafo de las campa5as de 2enetton, del que se dice que
sus fotografas son fuertes, escandalosas y de mal gusto. 6esde 2enetton se defienden de
estas crticas diciendo que AAla gente que se escandaliza lo %ace porque no quiere
entender y cuando se ven forzados a %acerlo se sienten mal. A'n as cada pas tiene una
sensibilidad diferente y antes de emitir o publicar los anuncios se eligen
minuciosamenteBB. A "oscanni se le critica que %ace fotos para la solidaridad, para llamar
la atencin de la gente sobre la cruda realidad, pero se contradice con que su objetivo sea
vender ropa de 2enetton> pero, 8qu& ms da para qu& sea si se consigue que la gente se
conciencie9 Siempre ser peor, %umanitariamente, que en la publicidad de moda se nos
muestre un mundo irreal donde todo el mundo es perfecto, sobre todo si el resultado es,
adems de las ventas de ropa, una GepidemiaH de anore,ia. Las fotos de "oscanni llaman la
atencin y quedan en el recuerdo del p'blico, matan dos pjaros de un tiro: venden e
impactan> puede que en algunos pases, como en Alemania!donde se pro%ibieron los
anuncios impresos de 2enetton# se pro%iba su publicidad, pero eso, sin duda, le da ms
morbo, y atrae ms a los compradores. Los creativos de 2enetton ganan un sueldo igual al
de los mejores creativos de 3rancia, /talia, Alemania y $$. ==. a la vez. La compa5a del
futuro debe, como esta, tener responsabilidad social.
)tra firma que suele %acer campa5as que resultan escandalosas para los
conservadores es @alvin Jlein. Las fotos de impacto se %acen cada vez ms, !un fotgrafo
alemn utiliza imgenes bblicas para %acer publicidad de moda#.
@on respecto al impacto que crea el se,o, tambi&n es rentable, pero se debe tener en
cuenta que la tradicin mac%ista %ace que el lenguaje se,ual suela meterse, de alguna
forma, con la figura femenina, y esto debe evitarse.
FESTI(AL SA=A DE 1DD/
Se trata del ms importante festival internacional, se celebra desde DEXN, pero solo
se conserva el palmar&s desde el a5o ]X. Se crea por la unin de dos asociaciones
distribuidoras y productoras /sas e /spa, siendo en sus orgenes un festival de cine. $n el
a5o de su creacin se celebr en *ontecarlo y luego pas a celebrarse alternativamente en
@annes y enFenecia, aunque la infraestructura del festival de cine largo %a ocasionado que
se celebre un n'mero mayor de ediciones en la primera ciudad. $n un primer momento el
gran premio, a la mejor productora, eran la 4alma de )ro y la @opa de Fenecia, pero en la
actualidad los premios se llaman leones sea cual sea la ciudad en que se celebre.
A partir de los a5os ]U se introduce la categora de televisin y el festival gana
importancia porque la publicidad de este medio es tambi&n ms importante, y pasa a estar
ms en manos de las agencias que forman parte del jurado. 6esde %ace unosTX a5os se %an
introducido los premios de prensa, vallas y mar1eting directo.
$n los 'ltimos a5os los anuncios, de cualquier nacionalidad, se llevan doblados al
ingl&s para congeniar con el jurado> suelen presentarse de dos mil a tres mil anuncios de
entre los cuales se elige la Glista cortaH. -o e,iste, en el festival ninguna asociacin e,terna
a las agencias, !que al formar el jurado se estn votando a s mismas#, y no %ay crtica
como en el cine, por lo que los premios estn muy influidos por intereses profesionales.
Los espa5oles %emos pasado de uno a dos representantes en el jurado y nuestros
anuncios tienen ms &,ito desde la introduccin del color en publicidad.
$n el palmar&s del a5o DEEQ las marcas cuyos anuncios ganaron el Len de )ro
fueron: 0eine1en, S+eppes, 6elacre!galletas#, Ariston, 2*L, *azda, 4anasonic, -i1e,
22F.
FESTI(AL AMPE 1DDE
Se trata de un festival antiguo que tena bastante prestigio en $spa5a y que lo
perdi en gran parte cuando el festival de San Sebastin empez a abarcar todos los
medios. @onsta de cinco premios por categoras de medios de comunicacin, premio
A*4$ al medio cine, a la publicidad e,terior, a las revistas;dominicales, al medio diarios y
al medio televisin.
$ste del a5o, DEET, comienza con la presentacin de las campa5as de mar1eting de
varias marcas. $n ellas el anunciante e,plica su objetivo, su propuesta de mar1eting y los
resultados obtenidos. Aparecen cuatro diferentes anunciantes:
3rigo, cuya campa5a se basa en aprovec%ar las )limpiadas de 2arcelona EQ y a
su mascota @obi inventando el juego de las parejas olmpicas y premiando con
regalos a los clientes. $l resultado fue un incremento de las ventas y la entrega
del YUW de los regalos.
@igarrillos 2isonte. La campa5a sirve de lanzamiento a este nuevo producto. Su
tctica fueron los folletos, invitaciones, cu5as de radio, conciertos, campeonatos
de disc"o*eys> y como apoyo publicidad e,terior y publicidad en cine.
$n el caso de la marca @ruzcampo la propuesta llevada a cabo fue poner en los
supermercados unos vendedores disfrazados del mu5eco que apareca en los
anuncios dando regalos a los compradores.
La 'ltima es una campa5a de -avidad de <enault en la que se escogi la frase
Gcoc%es de pazH como incentivo para la compra.
FESTI(AL PUBLICITARIO DE SAN SEBASTI.N7PALMAR,S DE 1DDF-
$l 3estival de San Sebastin es una antesala del festival Sa+a. Sus premios, los
soles, se empezaron a entregar en 2enidorm en el a5o YX pero se pas el festival a San
Sebastin por la infraestructura del festival de cine largo. $l a5o DEEQ fue el a5o estrella,
enmascarndose la crisis que sufra la publicidad.
Las producciones de DEEN son, por lo general, muy baratas. La crisis es evidente en
las ideas. Solo algunos de los anuncios se %an %ec%o populares, pues muc%os eran para
televisiones autonmicas o para ser emitidos en salas de cine. @onsta de doce categoras
con tres premios, sol de oro, plata y bronce!en algunas se dan dos premios de alguno de los
tres tipos# y de tres premios especiales: el de <. ". F. $. a la produccin!otorgado a los
anuncios de las marcas 2alai y $strella#, el de los delegados!otorgado al de <2A editores#
y el gran premio del festival !otorgado al del -issan *ontero#. *uc%os de los premios
estn desiertos: en la D[ categora el sol de oro, en la N[ plata y oro, en la X[ el de bronce, en
la Y[ los soles de oro, en la E[ los de bronce y oro, en la DD[ el de plata, y, por 'ltimo el de
oro en la DQ[.
LA IN(ESTI3ACIN EN LA ACTI(IDAD PUBLICITARIA I7LA
PIR.MIDE DE NECESIDADES DE MASLO=-
AA$l ser %umano tiene unas necesidades Gllamadas necesidadesH del yo que son,
fundamentalmente de autorrealizacin, tratando de conseguir los diversos objetivos en que
concreta la autoestima.
Seg'n *aslo+, estas necesidades se presentan gradualmente, primero las fsicas,
luego las sociales y finalmente, las del yo. _ no se plantean unas %asta %aberse satisfec%o
las anteriores. As pues, el individuo que tiene %ambre no se plantear problemas de
pertenencia a un grupo y, muc%o menos, de autoesima, %asta no %aber comido.
La moda en el vestir, en los %bitos de vida, en el empleo del ocio, no es ms que
una manifestacin de la necesidad del individuo por comportarse como lo %ace la mayora
!en $stadstica, moda es la que ms se repite#. La publicidad aprovec%a esta faceta de la
mente %umana y presenta el uso de determinados productos como prueba de pertenencia a
un grupo y de aceptacin de los restantes miembros. 4ero la teora fracasa al intentar
e,plicar muc%os otros comportamiento de compra, concretamente, todos los no
relacionados con objetivos sociales y sobre todo, cuando nos encontramos con conductas
en abierta contradiccin con las pautas que marcan las leyes socialesBB `*[ Angeles Lobo
)urso de publicidad a
$l alimento, la vivienda... son necesidades bsicas, fisiolgicas, pero en la sociedad
actual tambi&n lo es el automvil como medio de transporte. $n $stados =nidos el
simbolismo de los coc%es %a llegado a tal punto que alcanzara todos los niveles de la
pirmide de *aslo+: el coc%e se considera como una parte ms de la persona, para vivir en
algunos barrios se debe tener el mismo tipo de coc%e que tienen el resto de los vecinos> y
%ay cierto inter&s por los coc%es grandes, los todoterrenos y los deportivos que aumentan el
ego del conductor. 4or esta razn la publicidad va dirigida %acia cierto tipo de persona de
la q se sabe el tipo de automvil que utilizar.
LA IN(ESTI3ACIN EN LA ACTI(IDAD PUBLICITARIA II7EL SISTEMA
(ALS-
Se muestra un estudio %ec%o por la psicloga <en& 3raisier, para Ja+asa1i, que
analiza el comportamiento y las ideas de los motoristas europeos.
$l sistema utilizado para llevarlo a cabo es el sistema Fals, que consiste en analizar
variables psicogrficas!que sustituyen a las sociodemogrficas#. $n &l se %ace una
clasificacin de cada pas y &poca cada diez, quince o veinte a5os. $s un sistema caro, por
lo que en $spa5a los anunciantes son esc&pticos ante &l.
=no de los arquetipos de la psicologa afirma que se compra algo solo si se
necesita. 4ara averiguar si esto es verdad, la doctora 3raisier %ace entrevistas a los
motoristas de los nueve grupos psicogrficas que %ay en $$. ==. Selecciona un grupo y lo
analiza intentando desvelar sus necesidades, secretos, intimidades... "odos tienen una
tendencia a tener moto por la imagen que les da y no por su rendimiento, se identifican con
el estereotipo del vaquero!mientras que en $spa5a lo %acemos con el del tpico ciudadano
norteamericano#, A la vez todos opinan que se tiene una imagen errnea de los motoristas.
@on los resultados de estas encuestas se empieza a preparar el anuncio en
Ja+asa1i.
=na de las funciones complementarias de la publicidad es acabar con las dudas que
le aparecen al comprador tras adquirir el producto, llamadas psicolgicamente disonancias.
$s importante medir la reaccin de la gente una vez emitido el anuncio, en &l debe
%aber algo que %aga que la gente lo mire, como los programas de televisin.
Aunque ni siquiera los investigadores pueden dar una respuesta definitiva de los
motivos que impulsan a comprar un producto.
LA REALIBCIN DEL MENSA:E
8@mo se %izo el anuncio ms famoso de <enault @lio9
Se trata de uno de los anuncios ms creativos y t&cnicamente ms buenos de la
&poca.
$l primer paso fue %acer un Story 2oard con vi5etas para que se viera la idea
original del anuncio. Luego se %icieron varias maquetas a escala del <enault @lio, pintadas
y perfeccionadas, con algunas piezas %ec%as a mano y con motores electrnicos. La
seccin del %uevo del que deba salir el coc%e se %izo a tama5o real.
Se buscaron los fondos para el anuncio en @alifornia, y se rodaron las maquetas de
los coc%es con unas cmaras conectadas a los motores. 4ara insertar las maquetas sobre los
fondos se utiliz un material de postproduccin que los una y pona las sombras y detalles.
4ara la transformacin se buscaron fondos en la ciudad de San 3rancisco, y se
rodaron con actores que fingan verla. 4ara realizar la transformacin del coc%e en %umano
se %icieron seis maquetas con piezas mviles que se filmaron sobre fondo azul y se unieron
luego al fondo de los personajes.
$l resultado fue G<enault @lio, materia vivaH.
8 @mo se %izo el anuncio de 2ritis% Air+ays9
$ste anuncio de la agencia Saatc%i, producido por *arta 7reen, no necesit
elevados medios t&cnicos, como el anterior, sino %umanos> por el gran n'mero de personas
que aparecan en &l. -ing'n efecto se %izo por ordenador.
$n un primer momento Liam Armstrong, productor de mar1eting de Saatc%i, y
Veremy @lar1, copy &riter y director de arte, mostraron un cuaderno con dibujos de las
distintas fases del anuncio a los representantes del anunciante. $ste mostrara diferentes
partes de una cara formadas por unos enormes grupos de personas filmados desde el aire
que caminaban por diferentes lugares %asta juntarse y formar una enorme cara que, por
'ltimo, se transformara en una bola del mundo. =na vez se %aba llegado a un acuerdo
comenz el rodaje de E das de duracin y con una enorme cantidad de e,tras.
6as D y Q: Se rueda en un lago en 0arizona, desde %elicpteros y lanc%as se graban
a los e,tras vestidos de rojo que salen del agua formando unos labios.
6as T, N y X: Se ruedan en un escenario de =ta% las imgenes de la cara.
6a]: Se ruedan en una ciudad de =ta% las personas que forman el ojo.
6as Y y E:$n otro escenario del mismo estado se ruedan las imgenes finales de la
cara, terminndose as nueve das de duro rodaje en el que %a %abido que dirigir, ordenar y
%acer que se muevan a la par cientos de personas.
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS& EL PATROCINIO
$n el vdeo se enumeran los diferentes tipos de patrocino realizados por Antena T
"elevisin en sus diferentes programas y series, y se pone uno o varios ejemplos de cada
uno. $stos son: 4roducto en serie!3armacia de guardia#, seccin en programa !Saber vivir#,
bodegn de producto, testigo de compra, concurso en programa, concurso en corte
publicitario, patrocinio en deportes, presentacin en canales y vinculacin presentador(
marca.
SE9O < PUBLICIDAD
S es verdad que la publicidad est utilizando el se,o quiz de forma e,cesiva para
provocar y llamar la atencin en anuncios en los que no tiene nada que ver!por ejemplo la
simbolizacin de un orgasmo en un simple %elado, o el caso de $mmanuel 2oec1,
publicista que utiliza la ereccin masculina para anunciar prcticamente cualquier cosa#,
pero esto se %ace porque es uno de los temas que ms venden.
La censura es una de las grandes trabas publicitarias, sobre todo con respecto al
se,o. $n $$. ==. %ay censura, pero los censores ms rgidos, rozando lo absurdo, son los
franceses, e ingleses> %a llegado un momento en que para %acer cualquier anuncio !en
especial los de cosm&ticos e %igiene# se utilizan desnudos, y esto en algunos casos se ve
como inmoral aunque , en realidad no tenga connotaciones se,uales.
$l se,o se utiliza muc%o, obviamente, en los anuncios contra el S/6A, que son muy
provocativos, pero con una buena razn: llamar la atencin sobe la gravedad de la
enfermedad.

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