Captulo 8, A MARCA

Alguma dvida contactar Francisco Silva (100402140)

1. A natureza e as funes da Marca

As marcas existem sempre ou quase sempre. Nasceram com as trocas comerciais.
Foram de incio, sinais rudimentares, inscritos de forma ilegvel sobre os produtos para
autenticar a sua origem.
Embora o marketing seja a ferramenta da marca, foram os financeiros que nos anos 80
chamaram ateno para o valor das marcas e para a necessidade de conceber estratgias
de marcas a longo prazo.
Os especialistas de marketing tomaram conscincia de que trabalhavam no s para
aumentar o volume de vendas e as quotas de mercado, a curto e mdio prazo, mas
tambm para desenvolver o capital das marcas. E isso pressupe a resoluo de alguns
problemas:
- Como definir a arquitectura das mquinas para um portflio muito
diversificado;
- Como calcular o valor financeiro de uma marca;
- Como analisar o territrio de uma marca e as suas capacidades de extenso;
- Como construir uma marca;
- Como revitalizar a marca.
A marca acrescenta valor ao produto. Valoriza-o fortemente. Em algum caso, as
polticas de marca devem, negligenciar o desenvolvimento dos seus produtos.

Funes das Marcas
A marca cria valor para o consumidor e para a empresa.
A marca cria valor para o consumidor
- A marca um contrato. A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o
produto. O seu papel extremamente importante quando o consumidor tem dificuldades
em avaliar, a priori, as performances do produto.
- A marca identifica. As marcas com as suas identidades grficas prprias e facilmente
reconhecveis, so pontos de referncia.
- A marca diferencia os produtos e d-lhes sentido. essencial a mais-valia da marca.
Ela valoriza quem a consome, dando-lhes identidade.
A marca cria valor para a empresa
- A marca tem um valor comercial. A marca uma vantagem concorrencial, um
activo negocivel, quer pela venda da marca quer pelo aluguer e licenciamento.
- A marca tem um valor corporate (ou institucional). A marca pode desenvolver
um poderoso sentimento de pertena entre os colaboradores de uma empresa. Uma
marca forte ajuda a comunicao de recrutamento, atraindo os melhores candidatos.
Tipos de marca
I nstitucional. a razo social da marca, tornada marca da empresa. A utilizao da
marca institucional pode assumir trs categorias:
- Institucional pura: A marca no aparece nos produtos da empresa que so
comercializados com outros nomes de marcas. Ex: Lactogal ou Ice Tea.
- Institucional umbrella: Tem funo de marketing e institucional. Neste caso,
a marca da empresa identifica as actividades corporate e todos os produtos da
empresa. Ex: Yamanha, Michelin.
- Institucional hbrida: A marca da empresa identifica as actividades
institucionais e uma parte dos produtos, tendo os outros, marca prpria. Ex: Toyota
(Lexus)
Produto. A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca especfica. A
marca produto uma marca de gama, j que abarca tipos de produtos diferentes.
Umbrella. Identifica vrias categorias de produtos muito diferentes. Em certos casos
cobre domnios de actividade muito variados, falando-se ento de conglomerado. Ex:
Yamanha.


Outros tipos de marca.
1. As marcas derivadas das marcas produto e das marcas umbrella:
- Famlia da marca produto
A marca gama que uma gama de produtos homogneos e com o mesmo
posicionamento (ex: Compal Fresh ou Compal Clssico), produto-marca uma
associao entre marca e produto, marca de famlia diz-se de uma marca produto com
um prefixo ou sufixo ligado marca institucional (ex: Ecomarch, intermarch).
- Famlia da marca umbrella
A marca linha agrupa sobre o mesmo nome produtos dirigidos a clientes especficos
(ex: Renault Mgane ou Renault Traffic), a griffe identifica uma criao original e
marca cauo uma poltica de marca dupla (ex: Vichy (Dercos)).
2. A marca genrica
Uma marca pelo seu xito pode ter uma notoriedade tal que os clientes comeam a
designar pelo nome da marca, a categoria de produtos (ex: Gillette)
3. A classificao (label)
atribuio aos produtos cuja origem, processo de fabrico e performances resultam de
um caderno de encargos estabelecidos por uma organizao pblica ou profissional.
Normalmente associado ao sector vincola.





















2. A identidade da marca
A identidade deriva do aspecto fsico, carcter e valores de marca. um conceito
emissor. A notoriedade consiste na memorizao do nome da marca. A imagem a
forma como a marca identificada. Notoriedade e imagem, formadas por um conjunto
de associaes que a marca detm na mente dos pblicos, so conceitos do receptor. O
posicionamento a forma como a marca conhecida. um conceito de estratgia.
A marca tem 3 pilares, o pilar da identidade, do objecto (misso e valores) e do
interpretante ou resultado.
A imagem de uma marca influenciada pelo seu mix de identidade e pela actividade da
mesma, que so conceitos do emissor.




Tal como uma pessoa, uma marca tem identidade fsica ou formal. Como uma pessoa,
ela tem carcter, uma personalidade e os seus valores. Tudo isto tem o nome de
identidade cultural da marca.



A identidade fsica da marca
A marca designa-se sob um conjunto de signos, formas, cores e mesmo sons.








Nome
- Tipos de nome: patronmico, nome do fundado (ex: Amorim ou Sacoor
Brothers); sigla (ex: BPI, BES); evocativo, relembra a categoria do produto (ex: head &
shoulders); Marca de fantasia, significado prvio (Ex: Ol); Marca de famlia (Ex:
Nescaf da Nestl); Somatrio de nomes (Ex: BCP).
- As qualidades de um nome de marca: curto, sem conotaes indesejveis,
internacional, disponvel e defensvel juridicamente e no restritivo.
Um nome deve sugerir o posicionamento da marca. Deve significar a categoria dos
produtos ou dos servios. Quanto mais um nome significar o domnio da actividade e
atributo da marca, mais facilita o posicionamento, no entanto, limita a extenso a outros
mercados.
A embalagem e o design do produto
Os componentes da marca
Uma marca pode ser composta por um ou vrios componentes.


- Logtipo: e a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer actual sem perturbar a
percepo dos consumidores.
- Smbolo: consiste num sinal grfico que passa a identificar um nome, uma ideia, um
produto ou servio.
- Jingle: designa geralmente um refro publicitrio.
- Smbolos da marca: pode ou no estar incorporado no logo.
- Assinatura da marca: expresses que acompanham as marcas institucionais (ex: Nike
Just Do It).
- Cdigos grficos ou grafismo da marca: elementos permanentes da expresso formal
de uma marca.

A identidade psicolgica da marca: carcter, territrio e valores
Uma marca descreve-se no apenas pelos seus aspectos fsicos, mas tambm pelo seu
carcter, pelo seu territrio e pelos seus valores fundamentais.
Carcter ou a personalidade da marca
Todas as manifestaes da marca contribuem para criar, manter ou alterar: os produtos e
os servios, a comunicao, a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem
difundida pelos distribuidores. Uma marca deve permanecer simples e constante, sob
pena de confundir a sua imagem.
Territrio de uma marca
o espao de mercado ou mercados onde a marca legtima.
Valores culturais fundamentais de uma marca
Esta a dimenso mais importante para as marcas institucionais umbrella do que para
as marcas de produto puras. H valores autnticos e valores fabricados. Nem sempre o
consumir os consegue distinguir, mas sensvel a tudo o que parece autntico. Nem
sempre a comunicao assenta sobre os valores fundamentais da marca, porque se quer
evoluir a percepo ou porque se pensa que alguns valores no so actuais.





3. A imagem da marca
Uma imagem um conjunto simplificado e estvel de percepes e de associaes
mentais ligadas a um produto, empresa, indivduo, etc.
A imagem um conjunto de representaes mentais
um conjunto de representaes mentais, pessoais, subjectivas, estveis, selectivas e
simplificadoras.
- As dimenses e o valor de uma imagem (inclui dimenses perceptveis da imagem,
juzos de valor e mtodos de anlise das imagens);
- A imagem espontnea e a imagem latente;
- O contedo ou os principais componentes das representaes mentais (atributos do
produto, personalidade fsica e psicolgica, benefcios do consumidor ou inconvenientes
perceptveis e atributos dos clientes da marca);
Uma imagem pessoal e subjectiva
Uma imagem pessoal que varia consoante o indivduo.
Uma imagem relativamente estvel
A imagem a expresso dos acontecimentos e atitudes dos consumidores relativamente
marca. As atitudes so relativamente estveis, sendo que as modificaes esto ligadas
a acontecimentos maiores. A estabilidade da marca o fundamento para a fidelizao.
Uma imagem selectiva e simplificadora
As imagens so resumos dos consumidores para simplificar a sua percepo dos
produtos. A imagem espontnea e muito significativa.

Tcnica de estudo da imagem da marca
A anlise de uma imagem supe que se identifique o que se vai estudar e o uso que se
vai dar.
- Definio do objecto e do campo de estudo da imagem: De que imagem se trata?
Que objectivos perseguimos ao fazer um estudo de imagem? Junto de que pblicos o
estudo de imagem deve ser feito?
A definio do objecto de estudo determina os pblicos a estudar.
- Opinio pblica: estudo feito ao pblico em geral.
- Consumidores: estudo feito aos consumidores actuais, potenciais ou de segmento de
mercado.
- Distribuidores: estudo feito em cada rede de distribuio junto dos compradores das
cadeias mais importantes.
- Lderes de opinio e influenciadores diversos: imprensa, poderes pblicos, etc.
Pessoal da empresa: imagem interna.
Pblicos financeiros: imagem de marca ou de uma empresa nos mercados financeiros.





















4. As polticas da marca

Escolha de uma marca umbrella ou de marcas produto
As vantagens das marcas umbrella so essencialmente de ordem econmica:
- Custo reduzido;
- Concentrao dos investimentos sobre uma s marca permite desenvolver marcas
poderosos;
- Novos produtos comercializados sob uma marca contribuem para reforar a sua
notoriedade.
Incovenientes das marcas umbrella so:
- A marca umbrella dilui a imagem enquanto as marcas especficas para cada gama de
produtos permitem posicionamentos bem diferenciados;
- A marca umbrella incmoda quando os produtos tm exigncias de imagem
contraditrias;
- A marca umbrella compromete as extenses da gama;
- A marca umbrella favorece a contaminao de uma crise pontual ao conjunto dos
produtos;
- A marca umbrella no permite valorizar o capital da marca, aquando da cedncia de
uma parte do portflio de produtos.
Marcas globais e marcas locais
A marca global uma marca utilizada da mesma maneira em todos os pases do
mundo, isto , com o mesmo posicionamento, os mesmos produtos e a mesma
comunicao. Nem todos os produtos da gama so vendidos em toda a parte. A
comunicao adapta-se, com limites precisos, ao contexto local, mas o posicionamento
o mesmo em toda a parte.
A marca glocal (global + local) baseada no think global, act local, encontra-se
animada por uma estratgia global, mas com importantes ajustamentos ao plano local.
A marca local muito especfica, existem poucas vantagens em ter marca em todo o
lado. difcil, muitas vezes impossvel, quando as empresas se desenvolvem
externamente comprando marcas nacionais.
Os sistemas hbridos diz respeito a uma dupla marca isto , marca caucionada por
uma marca-me global. (Ex: Sony Erikson)

As polticas de evoluo das marcas
O reposicionamento de uma marca estudado no posicionamento.
Extenso da marca consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes. um
princpio sedutor, porque estes produtos beneficiam, imediatamente sem investimento,
da notoriedade e imagem da marca.
Os tipos de extenso da marca:
- extenso de proximidade (ex: Knorr Sopas caseiras);
- extenso da marca strictus sensus (ex: Lego roupa infantil);
- extenso contnua: produto diferente, nova tecnologia, mesma orientao de marketing
(ex: Camel);
- extenso descontnua: produto diferente, tecnologia diferente, diferente orientao de
marketing (ex: Renova).
As consequncias da extenso da marca
A extenso de uma marca no em si mesma boa ou m: os seus resultados podem ser
bem diferentes em funo da sua aceitao por parte dos clientes.



Os trs espaos da extenso da marca
Segundo Davidson, para alm do ncleo identificador da marca, existem 3 zonas de
extenso: o ncleo externo das associaes espontneas, a zona de potencialidades
latentes e a zona interdita.

A revitalizao das velhas marcas
Podem ser apresentados dois casos: uma velha marca em declnio ou ento uma marca
antiga que foi clebre e que est desactivada h muito tempo.
No primeiro caso, o diagnstico fcil de se estabelecer. A marca no recruta novos
consumidores porque a sua comunicao no soube evoluir, porque o produto no
actual, porque falhou no desenvolvimento da grande distribuio moderna, etc.
A velhice um ciclo vicioso. Os jovens desinteressam-se, a clientela envelhece e d
marca uma imagem de produto para velhos. Torna-se fora de moda aos olhos dos jovens
consumidores. Lutar contra tal handicap no fcil e os desaires so frequentes.
Erro a no cometer o de querer rejuvenescer radicalmente a marca, transformando-a
atravs de uma comunicao completamente nova. H o risco de violentar a identidade
da marca, de conquistar poucos consumidores novos e de perder velhos. , pois,
necessrio definir cuidadosamente o ncleo identificador da marca e no lhe tocar.
Em numerosos casos, pode haver interesse em tirar o mximo proveito da rentabilidade
da marca, aproveitando a fidelidade dos velhos consumidores. Investe-se pouco em
marketing e prepara-se o lanamento de uma nova marca.
O licenciamento das marcas (licensing)
Baseia-se na rentabilizao da marca atravs do desejo de identificao do consumidor
com a imagem e personalidade da mesma. Os licenciadores detentores das marcas ou
direitos licenciam a utilizao das marcas, imagens, smbolos, etc por perodos e em
condies definidas, para que estes possam rentabilizar a sua actividade associada
imagem do objecto licenciado.
O licenciamento pode desenvolver-se segundo duas frmulas:
- Funcionando como extenso da marca, pelo licenciador, a produtos que sem esta
associao seriam completamente indiferenciados, no existindo uma relao directa
entre a marca registada e o produto licenciado (Ex: t-shirts Spice Girls ou canetas
Calvin Klein).
- Funcionando atravs da associao da marca a uma outra marca j existente. Neste
caso h que verificar a compatibilidade entre a marca licenciada e os produtos a que esta
ser associada (Ex: Peugeot 106 Quicksilver ou Mcdonalds).
Esta verdadeira indstria das marcas, apesar de ter revelado um forte crescimento,
encontra-se ainda com um elevado potencial por explorar, quer por licenciadores quer
por licenciados, que podem aumentar as suas vendas, no caso dos licenciados, e
rentabilizar a sua marca, no caso dos licenciadores.
Os direitos cobrados por licenciadores das marcas podem, ser estabelecidos atravs de
contratos fixos ou de royalties sobre as vendas dos produtos.