27/7/2014 Marketing electoral versus voto duro en el escenario del pas

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La Razn / Ricardo Aguilar Agramont / La Paz
00:04 / 02 de junio de 2013
Con las inminentes elecciones generales de 2014, el ambiente electoral
comienza a invadir la atmsfera poltica y los frentes empiezan a disear sus
estrategias. Algunos ya trabajan con consultoras internacionales, mientras
otros prefieren a su propia gente. Estas dos opciones llevan a reflexionar si
funciona el marketing poltico en una sociedad tan diversa como la
boliviana y si existe, en verdad, la nocin de que los medios de
comunicacin repiten una y otra vez: el voto duro.
Las posiciones de personas alejadas a la poltica profesional no pueden ser
ms encontradas y oscilan vertiginosamente entre quienes tienen fe en el
marketing y los que creen que ste es incapaz de afectar en una sociedad tan
heterognea como la boliviana. Por su parte, los polticos involucrados
directamente en las campaas creen en que el voto duro existe y que el
marketing puede influenciar.
Ricardo Paz, analista y experto en asesoramiento electoral, es de los
primeros, pues cree que el marketing es un factor concluyente y el voto
duro no existe. Al otro lado del pndulo est la politloga Helena Argirakis,
quien asegura que la lgica del marketing tiene influencia muy limitada en
un pas con las caractersticas de Bolivia. Adems, cree que el voto duro
existe en el rea rural.
Entre estas opiniones extremas se encuentran los puntos de vista de
polticos que integran los equipos que disean las estrategias electorales
hacia 2014: Vladimir Pea, de Verdad y Democracia Social (Verdes); Edwin
Herrera, del Movimiento Sin Miedo (MSM); Jaime Navarro, de
UnidadNacional; y fuentes reservadas del Movimiento Al Socialismo
(MAS).
Paz seala que es impensable ganar una campaa electoral sin utilizar las
herramientas que brinda el marketing poltico. Es muy difcil llevar
adelante una campaa sin encuestas, sin grupos focales que permitan ver
qu necesitan los diversos grupos heterogneos de votantes. Es necesario
ver qu piensan los viejos, los jvenes, las mujeres, las diferentes clases
sociales, los del campo, los de la ciudad, etc. En realidad, existen decenas
de electorados, afirma.
Esta misma caracterstica de heterogeneidad es la que utiliza Argirakis para
desechar al marketing electoral. Soy bien escptica de esa herramienta.
Creo que funciona en poblaciones que tienen lgicas homogneas. En el
caso de Bolivia, las maneras cmo se producen los imaginarios, sentidos
Marketing electoral versus voto duro en el escenario
del pas
Algunos frentes polticos trabajarn con consultoras especializadas en  marketing electoral para
los comicios de 2014, por lo que se deduce que hay fe en esta herramienta. A esto se opone la
realidad del voto duro. Existe ste? En contrapo-sicin, puede el marketing tener efecto en una
sociedad como la boliviana?
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comunes, formas de ver el mundo son muy diversas, y el marketing slo
llega a una delgada capa de la clase media, la cual est creciendo.
No obstante, sostiene que existe el voto duro, que es el voto rural, y si
bien las encuestas dicen que el grueso de la poblacin vive en zonas urbanas,
no hay que olvidar que la conforman identidades hbridas con vasos
comunicantes con lo rural. Por eso desconfa que el marketing poltico sea
capaz de incidir y deconstruir los imaginarios culturales y homologarlos
al de la clase media urbana.
Por estas razones, Argirakis asegura que contratar a una consultora de
marketing electoral, al encarar una campaa electoral en la configuracin
poltica del pas, supone un error de concepcin y de origen.
Al contrario, Paz seala que el voto duro sencillamente no existe, como
lo prueban los ejemplos en la historia. No hay tal, tengo 20 aos en este
negocio y puedo asegurar que no existe. Como ejemplo expone los
resultados de Soledad Chapetn en El Alto, donde el MAS tena una
intencin de voto del 70% y Chapetn del 1%; en dos meses de campaa casi
se le gana al MAS. Con una semana ms de campaa se le ganaba. Dnde
estaba el voto duro del MAS de esa ciudad?, cuestiona.
Menciona que la victoria de Carmelo Lens tambin es un ejemplo de que el
marketing poltico funciona. Pues, Primero el Beni tena las de perder.
Describe tambin la campaa de Manfred Reyes Villa en 2002: Llevbamos
una diferencia de 20 puntos hasta que Manfred cometi un error, dijo que
no conoca al marido de su suegra, a quien acusaban del manejo de unas
tierras, eso fue aprovechado y le quit la credibilidad.
La gente no vota slo racionalmente, sino sobre todo emocionalmente,
afirma. Para graficar el modo en que sucede una eleccin hace un smil: el
voto con la cabeza (racional), de corazn (por simpata), el de hgado
(cuando se vota por alguien en rechazo de otro candidato) y el voto de
estmago (el que se compra con regalos, gorras, bolgrafos, canchas de
ftbol o lo que sea).
Paz afirma que todos votan en distintas proporciones (dependiendo del
segmento social) con los cuatro elementos y una estrategia tiene que
administrar la campaa apelando a cada parte. Hay grupos que necesitarn
mayor dosis de uno que de otro. Un grupo intelectual te va a mandar a rodar
si tratas de acercarte con bolsas de harina, bromea.
Los polticos consultados tienen fe en las herramientas de marketing,
aunque no lo consideran determinante. As, Herrera dice que ste a veces
es muy importante. Aunque su partido no contratar a una consultora,
pues asegura que el modelo comunicacional creado en la Alcalda de La Paz
puede ser traspuesto para la campaa 2014. En cuanto al voto duro, dice
que en Bolivia no existen los absolutismos y cita como ejemplo la eleccin
de Oruro en la que el MAS perdi.
Navarro cree que el marketing hace su parte, como demuestra el viraje de
la preferencia de votacin hacia Evo Morales en 2005, aprovechando los
errores de los ahora opositores. Pea, de los Verdes, seala a esta
herramienta como una que es parte del proceso. Tambin delata,
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indirectamente, su creencia en el voto duro cuando dice quehay una
porcin identificada con Morales y otra voltil para la oposicin, sin
embargo, es frgil porque no se identifica con ella, sino que rechaza al
MAS.
En el MAS parecen ser ms cercanos a una estrategia electoral que se aleja
de los principios del marketing convencional y hacen su propio camino
adaptndose a la realidad nacional.
A pesar de que el MAS es la nica organizacin que ha presentado su
alineacin inicial, es decir su binomio, y las primeras movidas opositoras
son incipientes y luchan por lograr la unidad, queda mucho por recorrer.
Argirakis es escptica con que los opositores vayan a consensuar un
candidato nico, que es lo que precisamente facilitara el uso del marketing
para captar, en un slo postulante, la totalidad del voto que, dice Pea,
rechaza a Morales.