Artculo / Principios de comunicacin interna en el tercer sector

Contenidos /
1. Introduccin
2. Principios de identidad institucional
3. Principios estrictamente comunicativos
4. Entrelazamiento de los principios
5. i!lio"ra#a citada
$. %otas al pie
&eer resumen 'escar"ar P'( Enviar un comentario al autor Imprimir p)"ina
Introduccin /
El desarrollo de los medios de comunicacin * el crecimiento del sector sin )nimo de
lucro +an tenido estrec+a relacin en la d,cada de los noventa. -e +an realizado
e#ectivos pro"ramas de comunicacin social para prevenir en#ermedades. promover la
cultura o reco"er #ondos /ue permitan o#recer servicios a los m)s necesitados. -e +an
desarrollado e#icaces campa0as de mar1etin" social centradas en la comunicacin
e2terna de las or"anizaciones. -in em!ar"o. +a reci!ido menor atencin una )rea /ue
puede considerarse el #undamento de las actividades e2ternas de la institucin. *
tam!i,n de las promocionales3 la comunicacin interna.
En torno al concepto de comunicacin interna con#lu*en perspectivas de distintas )reas
de investi"acin. como comunicacin or"anizacional415. comunicacin corporativa425.
organizational behavior435. sociolo"a de la or"anizacin445. psicolo"a del tra!a6o455.
recursos +umanos4$5. o comunicaciones de mar1etin" inte"radas475. En estas lneas no
se pretende delimitar a/uellos )m!itos. sino apro2imarse a las or"anizaciones sin )nimo
de lucro desde un tipo de comunicacin /ue #avorece o promueve relaciones e#icientes
entre las personas /ue con#i"uran los p8!licos internos9 una comunicacin /ue "enera la
con#ianza necesaria para coordinar adecuada * responsa!lemente todos los recursos
disponi!les en la consecucin de la misin compartida. -u o!6etivo es me6orar la calidad
del tra!a6o de la or"anizacin * llevar a ca!o con ma*or per#eccin la realizacin de su
misin.
El valor de la comunicacin interna /ueda de mani#iesto en una a#irmacin em!lem)tica
atri!uida a un directivo de una conocida empresa del sector tecnol"ico3 :-olamente
con /ue ;e<lett=Pac1ard conociera lo /ue sa!e ;e<lett=Pac1ard seramos tres veces
m)s productivos>4?5. Esta #rase. nos parece aplica!le a las instituciones sin )nimo de
lucro. un tipo de or"anizaciones /ue +an sido de#inidas de modos distintos se"8n
tradiciones * pases. En el )m!ito norteamericano se utiliza. por e6emplo. un concepto
mu* pr)ctico !asado en la e2encin de impuestos /ue tienen estas instituciones4@59 en el
)m!ito !rit)nico es #recuente su!ra*ar el car)cter de contri!ucin a la sociedad41A59 en
otros lu"ares se centra la atencin en el car)cter no "u!ernamental. emple)ndose el
e2tendido t,rmino ONG. Br"anizacin %o Cu!ernamental. -era e2cesivamente proli6o
a!ordar las diversas de#iniciones del tercer sector por/ue la #inalidad de este artculo es
aportar al"unos principios de comunicacin interna /ue pueden sustentar * potenciar
estrate"ias m)s amplias de comunicacin. Por ello. nos #undamentamos en el ras"o m)s
universal de las entidades no lucrativas. com8n a la ma*ora de las de#iniciones
propuestas3 instituciones "uiadas por valores distintos de la renta!ilidad econmica *
del !ene#icio4115.
Aplicada a una or"anizacin de estas caractersticas. la comunicacin interna implica
una relacin entre las dimensiones co"nitivas * operativas. entre el conocimiento * la
actividad de la institucin. /ue se mani#iestan en la cooperacin4125. %o se trata
simplemente de ela!orar in#ormaciones * conse"uir su di#usin mediante
procedimientos or"anizativos. es necesario poner en relacin la identidad * misin de la
or"anizacin con la realidad social /ue tienen lu"ar dentro de ella. 'e este modo. la
comunicacin interna se diri"e a cam!iar positivamente las condiciones /ue #acilitan las
lneas de accin adoptadas por los directivos. coordinar las interacciones * dar valor
a0adido a las relaciones de comunicacin.
En sentido amplio. las razones para llevar a ca!o la comunicacin interna en las
or"anizaciones se concretan principalmente en crear #idelidad. suscitar or"ullo de
pertenencia a la or"anizacin. * motivar e inte"rar a los empleados * voluntarios. -in
em!ar"o. 'i Daco * -antoro4135 se0alan /ue estas razones responden a otra m)s
sint,tica * "lo!al /ue las 6usti#ica3 intervenir en los comportamientos or"anizativos de
modo /ue sean lo m)s cercanos * co+erentes con el modelo * mecanismos de
#uncionamiento or"anizativo. A este planteamiento +a* /ue a0adir la perspectiva de la
comunicacin. /ue es m)s amplia * permite adoptar !ases de apo*o m)s #irmes /ue las
operativas. Entre los posi!les principios /ue #undamentan la comunicacin interna
podemos distin"uir a/uellos relacionados con la identidad institucional * los
estrictamente comunicativos.
Principios de identidad institucional /
&os principios de identidad institucional en un ente no lucrativo podran de#inirse como
a/uellos valores so!re los /ue se #undamenta la institucin. * /ue implican. por tanto.
un modo de comunicar. Analizando una institucin sin )nimo de lucro pensamos /ue es
posi!le distin"uir. al menos. los si"uientes principios3
1E -olidaridad. Actitud de servicio /ue permite entrar en sintona con las personas
necesitadas * o!rar en consecuencia para resolver su pro!lema4145. Esa capacidad de
sintonizar con los usuarios e2ternos de!e ser re#le6o de la capacidad de sintonizar con
los usuarios internos. empleados o voluntarios. &a solidaridad dentro de la propia
or"anizacin es uno de los presupuestos para conse"uir la solidaridad e2ternamente sin
convertir las acciones de la institucin en mera campa0a de ima"en e2terna.
2E ondad /ue sustenta los procedimientos sin remplazarlos4155. Parece oportuno
considerar la relacin entre los valores implcitos * los procedimientos /ue componen el
#uncionamiento or"anizativo. Con #recuencia. las instituciones sin )nimo de lucro
adoptan como presupuesto valores evidentes /ue no necesitan e2plicacin por/ue son
universales. -in em!ar"o. en al"unos casos se adoptan procedimientos como si #ueran
parte de esos valores * tampoco necesitaran dar razn de su e2istencia. Cada institucin
sin )nimo de lucro utiliza procedimientos /ue presuponen la !ondad de los valores
so!re los /ue se #undamenta. -in em!ar"o. lo permanente en la institucin son los
valores implcitos sustentadores *. por tanto. no parece aconse6a!le /ue se identi#i/uen
con un procedimiento de actuacin. con un 8nico modo de realizar las actividades.
&imitar los valores a los modos. implicara dar a la institucin una ri"idez per6udicial.
*a /ue los modos de llevar a ca!o la misin pueden cam!iar. pero los valores /ue la
sustentan son permanentes.
3E 'istincin entre misin * cultura41$5. &a misin +ace re#erencia al #in "en,rico de la
or"anizacin. /ue es de tipo social en este caso3 se !usca satis#acer una necesidad en
#avor del ien Com8n. &a cultura +ace re#erencia al modo en /ue se realiza la actividad
para desarrollar la misin9 sera como un modo vital de llevar a ca!o la misin. Esta
distincin con#i"ura las acciones comunicativas internas.
4E Inter,s colectivo por encima del inter,s personal4175. Puesto /ue la institucin sin
nimo de lucro tiene una clara #uncin social * los posi!les in"resos se invierten de
nuevo en sus actividades. los intereses particulares de!en /uedar supeditados al inter,s
colectivo de la or"anizacin. * los intereses de la or"anizacin a los intereses de la
sociedad. &a misin de!e estar por encima de las necesidades de voluntarios *
!ene#actores. aun/ue las ten"a mu* en cuenta. &os voluntarios * !ene#actores no sirven
primariamente a la or"anizacin sino a la misin /ue ,sta realiza en la sociedad. Por
ello. la or"anizacin sirve a la sociedad antes /ue a s misma o. dic+o de otro modo. la
razn de su e2istencia es una necesidad social.
$E Impulso * desarrollo del compromiso interior41?5. Es necesario mantener vivo el
compromiso interior con la misin de la or"anizacin por parte de voluntarios.
empleados * donantes. &as razones /ue llevaron a empleados * voluntarios a acercarse a
las institucin. pueden olvidarse o diluirse con el tiempo. perdiendo su si"ni#icado.
7E Despeto a la persona * oposicin a considerarla como medio. E2iste la tentacin de
a#ianzar la institucin en los derec+os +umanos * en la di"nidad de la persona. * utilizar
al mismo tiempo la dramatizacin de las necesidades de los usuarios como medio para
mover !ene#actores * voluntarios. Al utilizar el su#rimiento como medio. en cierto
sentido se reduce la persona. se la circunscri!e a un mero su6eto de necesidades o
su#rimiento. olvidando el valor de otras dimensiones =no solamente materiales= /ue
posee. Por tanto. parece oportuna la e2istencia de un e/uili!rio entre los contenidos
so!re necesidades * los re#eridos a otras dimensiones +umanas de los usuarios. El
respeto a la di"nidad de la persona en s misma precede a la satis#accin de una
necesidad espec#ica41@5.
?E Cone2in del servicio /ue se o#rece con la naturaleza +umana. Para me6orar la
prestacin de un servicio social es necesario !uscar la relacin pro#unda /ue tiene con la
necesidad * condicin de los destinatarios. * transmitirlo dentro de la or"anizacin.
@E Primaca de los !ienes intan"i!les. &a or"anizacin no es una mera distri!uidora de
servicios sociales donde prima la "estin. sino /ue se +a constituido li!remente * +a
ad/uirido un compromiso con la sociedad para me6orarla a trav,s de !ienes intan"i!les.
servicios a los m)s necesitados. &os !ienes intan"i!les. por tanto. tienen primaca so!re
los tan"i!les. E2iste un orden de prioridades !asado en este principio * en la misin de
la or"anizacin42A5.
1AE Prioridad de la comunicacin interna. &a comunicacin interna de!e satis#acer las
necesidades de in#ormacin de los p8!licos internos. con prioridad respecto a los
p8!licos e2ternos. &os contenidos de la comunicacin interna. por tanto. +ar)n
re#erencia al #in. o!6eto. actividad * personal de la institucin.
11E -atis#accin de necesidades como par)metro de calidad. El par)metro para medir la
satis#accin de las necesidades de los usuarios se e2plicita a trav,s de los o!6etivos * no
solamente por medio de la percepcin su!6etiva de los destinatarios. *a /ue se !usca
satis#acer sus necesidades. no lo"rar una opinin #avora!le de la institucin.
Para aplicar estos principios a la realidad de la comunicacin interna Foun" * Post
su"ieren /ue es conveniente relacionarlos con cuatro elementos3 contenidos. tiempo.
continuidad * visin "lo!al4215.
En los contenidos es preciso comunicar no solamente /u, sucede en la or"anizacin.
sino tam!i,n las causas. &os empleados e2perimentan la vida ordinaria de la
or"anizacin * participan de modo activo en su realizacin9 por tanto. no considerar)n
como in#ormacin valiosa a/uella /ue simplemente repite lo /ue ellos *a conocen por
su tra!a6o diario. sino la /ue a0ade perspectiva * aporta valor9 por e6emplo. las causas
/ue su!*acen en decisiones como dar prioridad a un sector de asistencia social o
modi#icar una actividad.
El tiempo es clave por/ue caracteriza el ritmo de tra!a6o de empleados * voluntarios. Es
importante adaptar la comunicacin a ese ritmo. rec+azando la tendencia a la se"uridad
e2cesiva en #avor de la inmediatez. En estrec+a relacin con el aspecto temporal se
encuentra la continuidad o #recuencia de la comunicacin. /ue #acilita la co+esin.
especialmente en periodos de crisis o cam!io.
Por 8ltimo. la visin de conjunto * su relacin con las )reas de tra!a6o concretas de los
empleados. es m)s necesaria con la tendencia a la "lo!alizacin por/ue ,sta impone
maneras propias de comunicar li"adas a la e2tensin "eo"r)#ica de la or"anizacin. &as
entidades con pro*ectos sociales en diversos continentes tratan de re#le6ar en las
pu!licaciones su car)cter internacional. con la #inalidad de a#ianzar los
comportamientos de los voluntarios o empleados * atraer otros nuevos a trav,s del
atractivo /ue tiene la misin social4225.
'esde esta perspectiva. es posi!le pre"untarse si al"unos aspectos /ue. se"8n
;o<ard4235. me6oran las comunicaciones "lo!ales con los empleados en or"anizaciones
transnacionales. podran aplicarse a las entidades no lucrativas. Pensamos /ue es
posi!le aplicar varios de ellos a la visin de con6unto /ue se desea transmitir
internamente * /ue podran sintetizarse en diez puntos3 1E conse"uir el apo*o de los
directivos centrales * !ene#actores para el plan de comunicacin9 2E lo"rar un e/uili!rio
entre comunicacin "lo!al * local en sintona con las prioridades del "o!ierno de la
or"anizacin * de su estructura. sin poner en contraposicin la reco"ida de #ondos con
los pro*ectos sociales desarrollados. o un pro"rama social realizado en un !arrio
mar"inal con otro desarrollado en un pas de otro continente9 3E solicitar la opinin de
los cole"as de otros pases e incorporar sus ideas a los planes de comunicacin. *a /ue
"astos o inversiones #recuentes en un pas pueden verse como innecesarias en otro * los
modos de comunicar tienen ras"os propios en cada lu"ar9 4E estudiar a #ondo los
diversos pases * conocer la especi#icidad * ri/ueza de los empleados /ue all tra!a6an.
pues los voluntarios no responden a los mismos estmulos en todas partes * +a* valores
culturales arrai"ados en al"unas culturas /ue pueden enri/uecer la cultura de la
or"anizacin en otras naciones9 5E contratar personal del lu"ar. cuando sea posi!le. para
llevar a ca!o la comunicacin local9 $E procurar /ue los encuentros directos
interpersonales sean #undamento * soporte de la estrate"ia de comunicacin interna3 los
directivos intermedios de!en #ormar parte de esa comunicacin interpersonal tanto con
!ene#actores como con empleados * voluntarios9 7E utilizar materiales impresos o
correo electrnico para re#orzar la comunicacin interpersonal9 ?E #omentar el #recuente
uso de im)"enes para mostrar el rostro global de la or"anizacin. como pueden ser
#oto"ra#as de destinatarios a"radecidos en diversos continentes o de construcciones *
pro*ectos materiales realizados por la institucin9 @E emplear tecnolo"a adecuada para
in#ormar a los propios empleados con rapidez cuando e2isten noticias imprevistas so!re
la or"anizacin en los medios de comunicacin. de modo /ue cada voluntario o
empleado pueda estar en condiciones de ser un portavoz9 1AE dedicar tiempo * es#uerzo
a transmitir la cultura * valores de la institucin a los nuevos empleados. sean directivos
o no9 esto implica acciones coordinadas. no asiladas. atencin personal e inversin de
recursos. /ue a su vez #avorece la solidez de la or"anizacin.
Estos diez aspectos ad/uieren unidad de sentido cuando se sit8an dentro de un plan de
comunicacin diri"ido a p8!licos concretos de la or"anizacin * desarrollado
escalonadamente en el tiempo.
Principios estrictamente comunicativos /
'e %ar!onne4245. al tratar so!re comunicacin empresarial su!ra*a la importancia de la
comunicacin e2terna. * conci!e las estructuras internas como motores /ue "eneran
in#ormacin al e2terior. Pro#undiza en la in#ormacin de ori"en e2terno /ue se di#unde
dentro de la institucin * la in#ormacin /ue procede de la or"anizacin * se di#unde
#uera de ella. 'esde esta perspectiva. es posi!le acotar dos campos3 la or"anizacin
como "eneradora de in#ormacin * la or"anizacin como destinataria de in#ormacin.
'estinataria de in#ormacin
En cuanto destinataria de in#ormacin. la institucin no lucrativa reci!e in#initud de
mensa6es desde el entorno en el /ue se mueve. Al"unos de esos mensa6es provienen de
or"anizaciones o medios de comunicacin9 otros tienen un car)cter m)s personal pero
no por ello menos importante. como son las in#ormaciones reci!idas por clientes.
personal de otras instituciones o destinatarios de los servicios.
&a or"anizacin puede crear instancias /ue desarrollen su capacidad receptiva para
captar la in#ormacin /ue viene del e2terior. sus posi!ilidades de sintetizar * 6uz"ar la
validez de los contenidos de esa comunicacin. Para ello e2isten #undamentalmente dos
principios de accin3
1E Deco"er la in#ormacin de inter,s para los empleados * voluntarios /ue +a*a sido
di#undida por medios de comunicacin e2terna * di#undirla. a su vez. internamente. Gn
modo de llevarlo a ca!o son los dossiers Himpresos o electrnicosE distri!uidos entre el
personal. especialmente los cuadros directivos. Estos dossiers dan a conocer las
in#ormaciones aparecidas en los medios de comunicacin so!re la or"anizacin o el
sector donde tra!a6a. Gn e6emplo seran los arc+ivos de noticias so!re el sector no
lucrativo /ue se almacenan * clasi#ican de acuerdo con unos par)metros de inter,s para
un centro de investi"acin de una universidad4255.
El pro!lema es determinar los modos de seleccionar. atri!u*endo importancia a cada
in#ormacin se"8n su conte2to. sin dar ma*or relieve a al"o /ue puede ser m)s
inmediato pero irrelevante9 es decir. las noticias di#undidas por los medios de
comunicacin son un indicativo m)s * as de!e ser considerado. -i los directivos dan
e2cesivo peso a los pro!lemas re#le6ados en el dossier de prensa * los consideran 8nico
par)metro para 6uz"ar la actividad de la or"anizacin. el dossier de comunicacin
disminu*e su utilidad por/ue se adentra en )m!itos /ue no le son propios.
2E Deco"er la in#ormacin valiosa para la or"anizacin /ue lle"a a trav,s del trato
personal de los voluntarios * empleados con su entorno la!oral. &a opinin de los
destinatarios de los servicios. los comentarios de los !ene#actores o las di#icultades para
desarrollar determinados pro"ramas pueden a*udar a la toma de decisiones en los
niveles superiores. Para ello es necesario educar a voluntarios * empleados a detectar las
in#ormaciones /ue puedan ser relevantes para la or"anizacin. Pero adem)s. de!en tener
la posi!ilidad de transmitirlas9 es decir. implica la creacin de un canal o conducto de
comunicacin a trav,s del cual puedan transmitir ese conocimiento a los niveles
superiores.
Ceneradora de in#ormacin
En cuanto a la in#ormacin /ue se "enera dentro de la or"anizacin. adaptando al"unas
ideas de %ar!onne42$5. podemos distin"uir en las estructuras de los entes sin )nimo de
lucro dos tipos de #enmenos. voluntarios e involuntarios. /ue "eneran in#ormacin *
#avorecen la comunicacin.
(enmenos voluntarios
&os #enmenos voluntarios de la estructura seran pro*ectos. previsiones * datos de
#uncionamiento de la or"anizacin. del mismo modo /ue las caractersticas de los
empleados o sus lo"ros seran #enmenos voluntarios creados por los individuos. Entre
los #enmenos voluntarios se encuentran los sistemas /ue almacenan in#ormacin *
tienen capacidad de di#undirla. Poseer in#ormacin supone la capacidad de a!straer *
ad/uirir conocimientos a partir de ella9 por tanto. la di#usin de in#ormacin en la
institucin potencia la di#usin de conocimientos. 'e a+ /ue la ad/uisicin de
conocimiento no es responsa!ilidad 8nica de la direccin9 es necesario transmitirla a los
niveles in#eriores3 cada empleado o voluntario es responsa!le del incremento en su
aprendiza6e personal. de ad/uirir nuevos conocimientos * aplicarlos al propio tra!a6o.
-e"8n Io!in4275. las or"anizaciones no aprovec+an su#icientemente los recursos de
conocimiento * las capacidades /ue poseen. Esta idea se puede aplicar a las
instituciones sin )nimo de lucro. donde e2iste una dispersin ma*or de conocimientos. *
un n8mero de personas /ue dedica tiempo parcial e interact8a m)s con los usuarios del
servicio /ue con los dem)s voluntarios o empleados. Iam!i,n se puede o!servar el
pro!lema desde otra perspectiva3 las empresas comerciales son conscientes de /ue m)s
de la mitad de conocimientos * +a!ilidades de los empleados no redunda en #avor de la
or"anizacin * se emplean en actividades e2tra=pro#esionales42?5. Ieniendo en cuenta
/ue una de esas actividades e2tra=pro#esionales es el voluntariado. las or"anizaciones
del tercer sector tienen /ue plantearse cmo conse"uir /ue sus voluntarios empleen ese
alto porcenta6e de conocimientos /ue no utilizan directamente en su actividad
pro#esional. Por ello. las entidades no lucrativas de!en aprender a identi#icar. capturar *
diseminar conocimientos * capacidades de sus voluntarios para #acilitar el
enri/uecimiento de la or"anizacin a trav,s de un e#ectivo compartir. El modo adecuado
de crear una cadena de conocimiento es +acer uso de la tecnolo"a para almacenar
in#ormacin. Al"unas or"anizaciones de voluntariado !rit)nicas lo +an desarrollado con
,2ito42@5.
Gna de las cuestiones #undamentales /ue se plantea es cmo determinar el proceso de
creacin de una cadena de conocimiento con e#ectos intra * e2tra institucionales. Gna de
las soluciones posi!les es crear cuatro )reas. adaptando al"unos planteamientos de
Io!in43A5 a las instituciones sin )nimo de lucro. Estas cuatro )reas no se identi#ican con
la comunicacin interna pero proporcionan las !ases del conocimiento compartido en la
institucin3
1E Base de datos con fuentes de conocimiento interno. Es una !ase de datos so!re el
personal de la or"anizacin no lucrativa He2periencia pro#esional. estudios. tra!a6os
realizadosE * sus conocimientos HespecialidadesE. como si #uera el inventario de los
activos intelectuales de la or"anizacin. Es similar al -ID; o -istema de In#ormacin de
Decursos ;umanos4315. pero no desde la perspectiva de !uscar un voluntario adecuado
para determinado tipo de tarea. sino desde otra di#erente3 /u, conocimientos
intelectuales tiene cada miem!ro de la institucin * /u, parte de ellos podra di#undirse
al resto del personal como medio de enri/uecimiento * me6ora institucional. Por
e6emplo. en una or"anizacin de proteccin civil. los conocimientos de determinados
voluntarios so!re sesmos o cat)stro#es naturales pueden ser #uente de conocimiento
para toda la institucin si se reco"en en las !ases de datos * se di#unden en el resto de la
or"anizacin. &as instituciones no lucrativas tendr)n al alcance de la mano ="racias a
esta !ase de datos= un medio de me6orar la pro#esionalidad de los /ue tra!a6an en la
or"anizacin. evitando posi!les #altas de cone2in con la realidad o e2cesivo
idealismo4325. Iam!i,n se pueden incluir otros contenidos de inter,s "eneral3
declaraciones o#iciales de la or"anizacin en cuestiones de misin. identidad. +istoria *
estructura9 protocolos de tra!a6o9 !io"ra#as * #oto"ra#as de los principales directivos9
in#ormaciones so!re pro"ramas. productos. servicios. etc.9 estadsticas so!re recursos.
presupuestos. servicios o#recidos. "rupos de p8!licos relacionados con la or"anizacin9
lneas "enerales de actuacin ante pro!lemas actuales9 opinin de los principales
diri"entes so!re esos pro!lemas9 e2plicacin de cmo la or"anizacin mane6a
actualmente pro!lemas similares9 descripcin en pro#undidad de los p8!licos internos
de la or"anizacin * de los medios e2istentes para comunicar con ellos9 determinacin
de las actuaciones de los empleados. usuarios * voluntarios en torno a esos pro!lemas.
2E Archivo de fuentes externas de conocimiento. Es un inventario de los conocimientos *
especialistas /ue est)n relacionados con la or"anizacin. pero no #orman parte directa
de ella. como proveedores de alimentos de una institucin de luc+a contra el +am!re. o
e2pertos de "ran presti"io en el )rea "eo"r)#ica donde se tra!a6a. Iam!i,n se incluiran
re#erencias * evaluaciones de artculos de pu!licaciones industriales * pro#esionales.
noticias so!re la institucin pu!licadas o di#undidas por los medios de comunicacin.
in#ormaciones so!re cursos de especializacin. con"resos. or"anizaciones similares.
puntos de re#erencia pro#esionales donde ad/uirir conocimientos. #uentes de
in#ormacin en Internet. revistas especializadas del tercer sector. 'e cual/uier modo.
son interesantes las re#erencias de a"encias pro#esionales de comunicacin /ue +an
tra!a6ado en el tercer sector. consultores o puntos de re#erencia similares. listado *
an)lisis de los periodistas /ue cu!ren las in#ormaciones del )rea social en el /ue tra!a6a
la or"anizacin. "rupos or"anizados /ue apo*an o se oponen a la or"anizacin.
resultados de sondeos de opinin p8!lica. listas de a"encias "u!ernamentales con
descripciones so!re su modo de #uncionar. copias de las disposiciones le"islativas m)s
si"ni#icativas. partidas de presupuesto "u!ernamentales.
3E Centro interno de formacin. Es un arc+ivo donde se reco"en las oportunidades de
aprendiza6e /ue o#rece la or"anizacin3 !i!lioteca propia. cursos en una universidad.
con#erencias va sat,lite. seminarios4335. -i se desea #ormar de modo continuo a
empleados * voluntarios parece oportuno desarrollar este aspecto con la misma
pro#esionalidad con /ue se desea o#recer un servicio de calidad a los usuarios.
4E edios t!cnicos de aprendizaje. ;acen re#erencia al con6unto de medios tecnol"icos
/ue tiene la or"anizacin para el aprendiza6e Hvdeo. instalaciones multimedialesE.
inclu*endo otras !ases de datos de re#erencia. etc. Puesto /ue suelen suponer un coste
considera!le. las instituciones no lucrativas pueden disponer de esos medios para
momentos puntuales. mediante la cola!oracin de otras instituciones o de empresas /ue
los ten"an * los cedan para actividades con #ines sociales.
(enmenos involuntarios
'entro del )m!ito de #enmenos involuntarios /ue "eneran in#ormacin se encontraran
los incidentes. de#ectos de produccin. rumores. campa0as +ostiles contra la
or"anizacin4345. accidentes. pe/ue0os acontecimientos sociales. etc. Estas * otras
circunstancias son posi!les en una or"anizacin * se convierten de #orma involuntaria
en contenido de noticias so!re la institucin /ue se di#unden e2terna o internamente.
1E El rumor es uno de los #enmenos involuntarios m)s #recuentes /ue distorsiona la
e2periencia de la realidad e in#ormacin o#recida por las !ases de datos. Este +ec+o
de!e considerarse en pro#undidad antes de poner en marc+a un plan de comunicacin.
especialmente en or"anizaciones no lucrativas. donde la prestacin del servicio e2i"e un
alto "rado de interrelacin entre los empleados4355. Por ello. interesa +a!ilitar un
proceso /ue permita peridicamente conocer los rumores /ue circulan por la
or"anizacin * detectar cmo pueden in#luir en la comunicacin interna. Gn modo de
reco"er rumores es la activacin de al"8n sistema in#ormal. acorde con su naturaleza3 un
lu"ar donde los empleados puedan pre"untar so!re la veracidad de un rumor9 un sistema
para reco"er rumores de modo annimo * darlos a conocer p8!licamente 6unto a una
posi!le respuesta9 reuniones in#ormales con los empleados en las /ue pueden pre"untar
acerca de los rumores a sus inmediatos superiores. &os voluntarios. en las instituciones
sin )nimo de lucro. son una #uente de in#ormacin e2celente acerca de los rumores /ue
entran * salen de la or"anizacin.
2E Btro de los #enmenos involuntarios /ue conviene tener en cuenta es la ausencia o
presencia del humor. El +umor. se"8n &und!er"43$5. contri!u*e a crear un clima de
responsa!ilidad compartida. reduce el estr,s * #avorece la productividad. Adem)s de
me6orar la satis#accin de los empleados * de aliviar tensiones innecesarias. el +umor
aumenta la comunicacin * +umaniza el lu"ar de tra!a6o9 por ello es oportuno emplear
t,cnicas para descu!rir los sucesos a"rada!les * #amiliares /ue tienen lu"ar en torno a la
or"anizacin * promover de modo consciente el +umor en las reuniones * encuentros
con los empleados. adapt)ndolo se"8n las circunstancias. &a tensin o!servada en
or"anizaciones no lucrativas. #ruto de las innumera!les necesidades /ue tratan de cu!rir.
no es !ene#iciosa para empleados * voluntarios9 /uiz) puede disminuirse aplicando
al"unas t,cnicas sociol"icas de comportamiento "rupal para introducir +umor en el
lu"ar de tra!a6o. aumentar la satis#accin * me6orar la calidad del servicio o#recido. El
+umor es uno de los #actores /ue los voluntarios m)s aprecian en las entidades no
lucrativas. *a /ue o#rece recursos para a#rontar psicol"icamente pro!lemas "raves /ue
se puedan presentar * para los /ue #altan recursos materiales4375.
&os #enmenos voluntarios se relacionan estrec+amente con al"unos elementos
intan"i!les. de tipo psicol"ico e interpersonal. /ue sirven de co+esin a la or"anizacin
pues #avorecen las relaciones entre voluntarios * el tra!a6o en e/uipo.
Entrelazamiento de los principios /
&a puesta en pr)ctica de la comunicacin interna implica el entrelazamiento estrat,"ico
de los principios citados anteriormente. Gn departamento de comunicacin o un "rupo
de personas con tareas espec#icas dentro de la institucin suelen ser los encar"ados de
articular * dise0ar el plan de comunicacin interna /ue aprue!a la direccin.
'ependiendo de la dimensin de las or"anizaciones. el n8mero de personas * la
dedicacin a tareas comunicativas ser)n ma*ores o menores. pero es importante no
a!andonarlas o reducirlas a meras #unciones.
Aun/ue la situacin ideal sera disponer de un departamento de comunicacin. la clave
del #uncionamiento se encuentra en las personas /ue llevan adelante esas tareas.
Ieniendo en cuenta las aportaciones de diversos autores. los conocimientos adecuados
/ue pensamos de!a tener una persona encar"ada del departamento. podran sintetizarse
en los si"uientes3
1E Comunicativos3 conocer las #ormas de tratar a los p8!licos. Implica poseer la
capacidad de +a!lar * e2presarse p8!licamente. de pala!ra o por escrito. conocer las
t,cnicas de comunicacin * ser e2perto en la ela!oracin de mensa6es para medios de
comunicacin espec#icos43?5.
2E Conocimientos sint,ticos de )reas /ue a*udan a conectar con los pro#undos resortes
de las personas /ue participan en el proceso comunicativo3 aE psicolo"a * sociolo"a3
no se trata de ser un e2perto socilo"o sino de conocer a #ondo los pro!lemas /ue
plantean am!as ciencias dentro * #uera de la institucin no lucrativa9 !E economa3 una
comprensin del mercado * tendencias econmicas. en estrec+a relacin con actitudes *
estilos sociales de vida. /ue permite enraizar el ente sin )nimo de lucro en la sociedad
donde tra!a6a * dotarlo de mecanismos econmicos de supervivencia9 cE +istoria *
ciencias polticas3 conocer los elementos esenciales /ue "uan las situaciones polticas *
la +istoria. para sa!er descu!rir los +ec+os /ue podran tener una trascendencia #utura9
dE conocimientos de ciencia * t,cnica. del sector donde act8a la or"anizacin
Hdro"adiccin. demencia senil. motivacin la!oral. etc.E9 eE preparacin en
administracin * "estin para conocer me6or el ente en el /ue se tra!a6a * coordinar el
tra!a6o de modo m)s e#icaz3 si se comprenden me6or los pro!lemas de "estin /ue
tienen los mandos intermedios de una entidad no lucrativa. ser) m)s #)cil dise0ar una
comunicacin interna e#icaz43@5. Podra parecer /ue estos conocimientos son e2cesivos
para un director de comunicacin. pero la e2periencia demuestra su necesidad3 no se
trata de ser e2pertos en todas las )reas citadas sino conocer * aplicar los #undamentos
esenciales.
3E Conocimiento cient#ico !)sico en )reas relacionadas con el tra!a6o de la propia
institucin. como el dolor. necesidades econmicas o espirituales. de#ectos #sicos.
mar"inacin o di#icultades para la inte"racin social. -on necesidades sociales las /ue
de!er) satis#acer la or"anizacin. pero a veces no son conocidas su#icientemente por los
p8!licos e2ternos o internos. &a rotacin por los diversos puestos de tra!a6o * la lectura
diaria de noticias =especializadas o no= so!re el tercer sector puede #acilitar estos
conocimientos.
4E Jedicin de e#ectos de la actividad institucional en la sociedad a corto * lar"o plazo.
* !8s/ueda de maneras de di#undir interna * e2ternamente esos e#ectos cuando son
intan"i!les. Es un modo de reco"er * transmitir in#ormacin so!re la contri!ucin /ue
el ente no lucrativo realiza a la sociedad. -i no es posi!le transmitir esa contri!ucin. la
institucin ser) perci!ida como innecesaria por sus empleados o voluntarios * la
motivacin descender) considera!lemente.
5E Conocimiento de los medios aptos para comunicar en una or"anizacin no lucrativa
de acuerdo con3 n8mero de personas. necesidades de voluntarios * empleados.
dimensiones del ente Hcuanto ma*or la or"anizacin. ma*or necesidad de mediosE.
contencin de "asto. contenido * avances tecnol"icos.
$E Actitudes * comportamientos propios de /uien desarrolla una tarea de
comunicacin44A53 aE capacidad para escuc+ar9 !E capacidad para sa!erse identi#icar con
el punto de vista de los dem)s9 cE comprensin * aceptacin del punto de vista * de la
personalidad de los usuarios. !ene#actores * otros p8!licos internos9 dE !8s/ueda de
intereses recprocos9 eE #le2i!ilidad firme en las discusiones9 #E rapidez en el
lanzamiento de ideas * propuestas9 "E capacidad para conciliar los deseos de los
destinatarios de los servicios con los propios m,todos de tra!a6o9 +E asistencia al usuario
Hp8!lico interno en este casoE en el an)lisis de las situaciones #avora!les * en las
adversas9 iE #ran/ueza * claridad de opinin en las in#ormaciones diri"idas a los
p8!licos internos.
&as ideas propuestas para la #ormacin son una !ase slida para entrelazar en un plan de
comunicacin los principios estrictamente comunicativos * los de identidad
institucional. Para desempe0ar !ien las #unciones de comunicacin. nos parece
necesario conocer a #ondo la propia institucin. el entorno social en el /ue o#rece sus
servicios * la vertiente comunicativa de las decisiones * pro!lemas /ue a#ectan a todos
los p8!licos relacionados con la or"anizacin. En este sentido. como se0ala Kalter4415.
la #ormacin de un director de comunicacin se mueve entre un polo "eneralista
Hapertura ante los #enmenos sociales * las diversas tendencias de la or"anizacinE *
otro especializado Hconocimientos espec#icos so!re t,cnicas de comunicacinE. Es
decir. se +a lle"ado a proponer un modelo de director de comunicacin3 "eneralista en
los conocimientos de la empresa u or"anizacin sin )nimo de lucro donde tra!a6a *
especialista en comunicacin. Cada ente no lucrativo de!e adaptar la #ormacin del
director de comunicacin a su propia naturaleza4425.
Pero no !asta el conocimiento e2perto de los )m!itos propuestos por/ue en el tercer
sector co!ran especial importancia la misin * los valores de#endidos por la institucin.
Cada or"anizacin de!e plantearse la dimensin ,tica de sus planteamientos *. /uiz).
ela!orar un cdi"o deontol"ico propio !asado en el respeto a la persona. Este respeto a
la persona =a los destinatarios o consumidores. a los empleados. voluntarios *
!ene#actores= de!e ser paradi"ma /ue impre"ne las actuaciones del departamento.
evitando toda concepcin /ue convierta a la persona en un simple medio para conse"uir
los #ines de la or"anizacin o un simple destinatario de mensa6es al /ue es necesario
persuadir. El su#rimiento o las necesidades de los !ene#iciarios no pueden ser utilizados
como eventos de mar"eting. por/ue las personas /ue los padecen merecen respeto3 los
#ines sociales de la or"anizacin no 6usti#ican cual/uier comportamiento para lo"rarlos.
El paradi"ma ,tico a#ectar) a la necesidad de respetar la verdad. de se0alar a la
direccin las decisiones inco+erentes o contradictorias. a no ocultar lo /ue los
empleados * voluntarios necesitan o de!en sa!er. Gna actuacin co+erente con este
principio. proporcionar) al departamento al"o /ue no se puede ad/uirir de otro modo
pero /ue es esencial para su tra!a6o3 credi!ilidad. -in credi!ilidad. el departamento ser)
conce!ido como mero canal descendente del v,rtice a la !ase. no como un valor
a0adido para toda la or"anizacin.
En esta lnea. la Association des 'irecteurs de Communication4435 propuso unos
principios deontol"icos /ue pueden resumirse en nueve puntos3 pro#esionalidad.
apertura. responsa!ilidad. ri"or. credi!ilidad. imparcialidad. inte"ridad. independencia *
solidaridad. Cada uno de ellos puede aplicarse a la propia or"anizacin cuando se est)
comunicando internamente.
Es posi!le concluir se0alando /ue el dise0o de la comunicacin interna de una
institucin sin )nimo de lucro implica la delimitacin de los principios so!re los /ue se
sustenta3 principios de identidad institucional * estrictamente comunicativos. Luienes
tienen la tarea de articularlos en un plan de comunicacin de!en tener una #ormacin
pro#esional espec#ica. * actuar de acuerdo con unos principios ,ticos. por/ue la
comunicacin interna no es una mera #uncin or"anizativa sino /ue impre"na todas las
decisiones * el servicio /ue se o#rece a la sociedad.
i!lio"ra#a citada /
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4$5 A&NI%. '... CAD'F. D.&. * COJEP=JEQRA. &.D.. Gestin de los recursos
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475 NBI&ED. P.. ar"eting management. @S ed.. Prentice ;all. Gpper -addle Diver
HEstados GnidosE. 1@@79 'G%CA%. I. * CAFKBB'. C.. :I+e Concept. Process. and
Evolution o# Inte"rated Jar1etin" Communication>& en I;BD-B%. E. * JBBDE. Q.
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4?5 :I# onl* ;e<lett=Pac1ard 1ne< <+at ;e<lett=Pac1ard 1no<s. <e[d !e t+ree times
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4@5 NBI&ED. P.9 A%'DEA-E%. A.D.. ar"eting per le organizzazioni Non-rofit.
Prentice ;all International e Il -ole 24 Bre &i!ri. Jil)n. 1@@?
41A5 En este sentido es #recuente la e2presin voluntar/ sector. C#r. NE%'A&&. Q. *
N%APP. J.. :A loose and !a""* monster. oundaries. de#initions and t*polo"ies>. en
DBC;E-IED. C.. ;E'&ED. D. * -JII;. Q.'. Heds.E. An 0ntroduction to the 1oluntar/
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4115 ;G'-B%. J.. anaging 3ithout profit. Pen"uin oo1s. &ondres. 1@@5. pp. 33 *
3@.
4125 C#r. 'I DACB. A. * -A%IBDB. C.J.. 0l manuale della comunicazione interna.
Cuerini e Associati. Jil)n. 1@@$. p. 111. Zstos autores citan a C+erardi tam!i,n para
su!ra*ar el car)cter circular de las dimensiones co"nitivas * operativas en la
comunicacin de la or"anizacin3 :&[invenzione sociale dellXor"anizzazione +a /uindi
luo"o entro un processo circolare e continuo di pensiero. comunicazione. decisione ed
azione> HC;EDAD'I. #e microdecisioni nelle organizzazioni& Il Julino. olonia.
1@@AE
4135 'I DACB. A. * -A%IBDB. C.J.. op. cit. pp. 2AA=2A1.
4145 C#r. AJDB-I%I. J. * ADI&&I. E.. :Il #enomeno della #ormazione tra
volontario e pro#essionalit)>. en MMAA HCaritas Am!rosianaE. #a Carit$% nomi& volti&
percorsi. (ranco An"eli. Jil)n. 1@@3. p. 24A.
4155 Jerlo distin"ue los periodos por los /ue atraviesan las instituciones en estrec+a
relacin con la ma*or o menor ri"idez en la aplicacin de procedimientos. C#r. JED&B.
A.. :Applicazioni di mana"ement alle or"anizzazioni non pro#it. Il caso della &e"a del
(ilo dXBro>. en Nonprofit. setiem!re/diciem!re 1@@5. p. 25.
41$5 C#r. ;G%CED. Q.'. * K;EE&E%. I.&.. 'trategic anagement. 5S ed.. Addison=
Kesle* Pu!lis+in" Compan*. Deadin" HEstados GnidosE 1@@$. pp. @=11. PA&BJ. (.Q. *
IBDI. &.. anagement en organizaciones al servicio del progreso humano. Espasa
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4175 C#r. PG((ED. -.J.. :Career Pro#essionals K+o Molunteer3 -+ould I+eir Jotives
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12A3 :Moluntar* or"anizations ma* need to c+oose !et<een +avin" +app* or productive
volunteers. Io ensure positive a##ect. volunteers s+ould !e "iven t+e incentives t+e*
value. ;o<ever. to ensure "ood per#ormance. volunteers s+ould !e "iven incentives
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41?5 LGAC&I%B. C.P.. CAPE&&B. -. * DB--I. A.. :Jotivazione al lavoro e impe"no
volontario>. en 'viluppo : Organizzazione. nW 143. ma*o/6unio 1@@4. pp. 1AA * 1A3.
41@5 En este sentido puede ser de inter,s &OPEP JAVEDB. C.. :Criterios
deontol"icos en el tratamiento in#ormativo del dolor>. en Comunicacin / 'ociedad.
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Bocconi. 1@@5/1@@$/1@@7/1@@? Hprimer semestreE Gniversit) occoni. Jil)n. 1@@?. &a
universidad est) interesada en /ue sus pro#esores aparezcan en los medios de
comunicacin para alcanzar presti"io. * el Ce.D.C.A.-. desea constituirse como punto
de re#erencia para la investi"acin so!re non,profit en Italia.
42$5 C#r. 'E %ADB%%E. A.. op. cit.. pp. 72 * 1A@.
4275 C#r. IBI%. '.D.. +ransformational #earning) 2ene3ing /our Compan/ +hrough
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42?5 &a #ormacin * el desarrollo personal de los voluntarios se puede en#ocar desde la
perspectiva de promover las capacidades /ue no utilizan normalmente en su tra!a6o =*
son v)lidas para la institucin non,profit= o desarrollar =aplicadas al sector sin )nimo de
lucro= los conocimietnos /ue *a tienen por su tra!a6o pro#esional. C#r. (I-;ED. Q. C. *
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voluntar* and non=pro#it or"anizations>& en B-BD%E. -.P. HedE. anaging in the
1oluntar/ 'ector. International I+omson usiness Press. &ondres. 1@@$. pp. 1$?=1$@.
Estos autores analizan #undamentalmente la in#ormatizacin del tra!a6o en el
voluntariado !rit)nico. descu!riendo los errores m)s corrientes en la aplicacin de
tecnolo"as en este sector. #undamentalmente la #alta de apo*o t,cnico para +acer
#uncionar el sistema * educar a los voluntarios * empleados en su utilizacin.
43A5 C#r.IBI%. '.D.. op. cit.. pp. 157. 1?$ * ss.
4315 C#r. A&NI%. CAD'F. D.&. * COJEP=JEQRA. &.D.. op. cit.. p. 451.
4325 C#r. -BCCE. '.. :Escenarios * elecciones>. en -BCCE. '. Hed.E. Compasin /
clculo) ;n anlisis cr7tico de la cooperacin no gubernamental al desarrollo. Icaria.
arcelona. 1@@?. p. 41.
4335 &a !ilioteca del G##icio -tudi e 'ocumentazione della Caritas di Doma. por
e6emplo. es una #uente de aprendiza6e para los voluntarios * empleados de la institucin.
/ue pueden utilizarla cuando deseen. del mismo modo /ue las "randes empresas
comerciales disponen de !i!liotecas internas para sus empleados.
4345 C)ritas. por e6emplo. +a su#rido la persecucin * el asesinato de varios de sus
miem!ros por parte de las milicias pro=indonesias en Iimor Briental. C#r. 0nternational
8erald +ribune. 1A=IT=1@@@.
4355 (BJDG%. C.Q.. 2eputation) 2ealizing 1alue .rom +he Corporate 0mage&
;arvard usiness -c+ool. oston. 1@@$. pp. 15$=157. (om!run apunta /ue los rumores
normalmente se desarrollan en tres #ases3 1E simpli#icacin de los +ec+os * p,rdida de
los detalles9 2E e2a"eracin de lo acontecido. provocando /ue al"unos detalles
ad/uieran m)s peso /ue otros e incrementen el contenido dram)tico de la +istoria9 3E
interpretacin /ue cam!ia el sentido del rumor en #uncin de los estereotipos. como
re#le6o del punto de vista personal. C#r. JAPB. E.. :El rumor. arma de do!le #ilo>. en
0pmar". nW 4?4=4?5. 1=3A a!ril 1@@7. p.42.
43$5 &G%'EDC. E.. :Communicatin" I+rou"+ ;umor in t+e Kor1place>. en
CAD%EII. Q.&. * NBGPJI%. A. Heds.E. 8andboo" of Administrative Communication.
Jarcel 'e11er. %ueva For1. 1@@7. pp. 227 * 23$.
4375 Gna institucin de atencin a ancianos en domicilio. por e6emplo. no puede
resolver todos los pro!lemas de los usuarios. sino paliarlos * desarrollar en ellos una
actitud para a#rontarlos.
43?5 Iam!i,n cuando se comunica dentro de la or"anizacin es necesario tener la
capacidad de sintetizar la in#ormacin * presentarla de modo atra*ente. C#r. JcNI&&IP.
Q.. Need anal/sis) +ools for the 8uman 'ervices and 4ducation. -a"e Pu!lications.
&ondres. 1@?7. pp. 12A=121.
43@5 Gn e6emplo interesante es el del Client -upport and Depresentation Pro6ect HC-DE.
promovido por el %ational Institute o# Jental ;ealt+ en los Estados Gnidos. /ue trata!a
de e2perimentar un nuevo modelo para salva"uardar los derec+os de los pacientes en
tratamiento psi/ui)trico. El conocimiento real de los pro!lemas /ue a#rontan los
empleados permiti descu!rir /ue las necesidades de los pacientes no se /ueda!an
solamente en salva"uardar sus derec+os para /ue no se a!usase de ellos o se descuidase
su atencin m,dica. Juc+os de ellos tenan di#icultades mentales para a#rontar el
mundo /ue les rodea!a. pero tenan tam!i,n unos )m!itos =aun/ue reducidos= de
decisin li!re. en los /ue era posi!le satis#acerles * potenciar sus capacidades. El C-D
se desarroll como una e2periencia para e2plorar nuevos modos de re+a!ilitacin
psi/ui)trica. &a puesta en pr)ctica de un pro*ecto as tiene unas implicaciones para los
empleados * voluntarios /ue lo desarrollan * =so!re todo= para la comunicacin interna
/ue di#unde los o!6etivos * transmite las lneas de actuacin. C#r. JBT&EF. '.P. *
(DE''B&I%B. P.P.. :A Jodel o# Consumer='riven Case Jana"ement in Ps*c+iatric
De+a!ilitation>. en JBT&EF. '.P.. Case anagement b/ 9esign. %elson=;all
Pu!lis+ers. C+ica"o. 1@@7. pp. 134=135.
44A5 DBCCEDB. C.A. Hed.E. #e relazioni pubbliche. $S ed.. (ranco An"eli. Jil)n. 1@@3.
pp. 133=134.
4415 KA&IED. Q.. 9irecteur de Communication) #es avatars d(un mod=le professionnel.
Zditions &X;armattan. Pars. 1@@5. pp. 145=14$ * 4$.
4425 Gna institucin /ue atienda a #amilias sin vivienda. de!e disponer de un 'ircom
/ue sepa las t,cnicas esenciales de comunicacin * /ue al mismo tiempo sea un e2perto
en los servicios /ue se o#recen. el am!iente social /ue a#rontan las #amilias sin +o"ar *
los empleados /ue las atienden. in#ormacin inmo!iliaria. a*udas econmicas
necesarias para una #amilia media. via!ilidad a lar"o plazo de pr,stamos para compra de
viviendas. clima de relacin entre los !ene#iciarios * los empleados o voluntarios. C#r.
I;DA-;ED. -.P. * JBT&EF. '.P.. :(ive Principles (ramin" Case Jana"ement
Practice Kit+ ;omeless (amilies>. en JBT&EF. '.P.. Case anagement b/ 9esign.
%elson=;all Pu!lis+ers. C+ica"o. 1@@7. pp. 1$5 * 1$@.
4435 MM.AA.. 4nterprises : edias. Association des 'irecteurs de Communication
H(ranciaE. 1@@2. pp. 7=?.