LA COMUNICACIN PERSUASIVA

1. QU ES LA COMUNICACIN PERSUASIVA?
La persuasin es una herramienta de comunicacin til para transformar ideas,
creencias, actitudes y, en el mejor de los casos, comportamientos. A menudo tiene
mala fama (ya que se confunde con la manipulacin, es decir, el uso de artimaas
para convencer al otro de que haga algo en contra de sus intereses) pero en
realidad, estamos rodeados de mensajes persuasivos. Se utiliza en los discursos
polticos, en los medios de comunicacin, para enamorar; la utilizan los grupos
religiosos, los ecologistas, los vendedores e, incluso, los psiclogos.
Las tcnicas de persuasin se dividen en dos grupos: las racionales y las
emocionales. Algunas tcnicas racionales seran la argumentacin, la lgica, la
retrica, el mtodo cientfico y la evidencia. Algunas tcnicas emocionales seran
la publicidad, la fe, la imaginacin, la propaganda, la seduccin, la culpa y la
lstima.
Con ello vemos que utilizamos la persuasin en muchas ms ocasiones de las que
habamos previsto verdad?. Por ejemplo, persuadimos a nuestros hijos para que
aprendan las normas sociales. O persuadimos a la persona que nos gusta para
que se enamore de nosotros. Quiz persuadimos al jefe sobre la eficacia de
nuestro trabajo. Y tambin persuadimos a nuestra pareja para que nos acompae
a ver una pelcula romntica el sbado por la tarde.
Para persuadir necesitamos fijar un objetivo que sea asequible mediante la
comunicacin. Eso significa planificar los argumentos ofreciendo una perspectiva
que el interlocutor no haba tenido en cuenta. Por ello, los buenos persuasores
buscan siempre un resultado final en el que los dos ganen. Aqu reside la magia.
Un mensaje efectivo es aquel que transmite eficazmente mi intencin
comunicativa. Para ello debemos sincronizar tres piezas claves en la
comunicacin: el mensaje verbal, el mensaje no verbal y las emociones que se
ponen en juego. El mensaje verbal sigue un recorrido desde el emisor hasta el
receptor con tantas interferencias que siempre me sorprende que consigamos
entendernos. Est lo que debera decir, lo que quera decir, lo que crea haber
dicho, lo que call, lo que realmente dije, lo que el otro escuch, lo que entendi,
lo que pens que yo quera decir y lo que estaba esperando que dijera.
Para persuadir con el mensaje no verbal, es decir, mediante el tono, la postura, los
gestos, la expresin facial, la mirada, las pausas ste tiene que coincidir con el
contenido del mensaje verbal porque nos fiamos ms de la comunicacin no
verbal que del mensaje literal. Por ejemplo, si pedimos indicaciones sobre una
direccin a un transente, y nos dice que giremos a la derecha pero seala con su
mano hacia la izquierda qu cree que har la mayora de la gente cuando llegue
al prximo cruce? Girarn hacia la izquierda!.
Y es a travs, tambin, de la comunicacin no verbal que transmitimos nuestras
emociones. Por ejemplo, buscar el contacto visual con el otro inclinando el cuerpo
ligeramente hacia delante, seala que esperas impaciente su respuesta, y suele
ser un buen indicador de que te interesas por tu interlocutor. Fruncir la frente
cuando el otro responde indica que no ests de acuerdo con su argumento. Por
ello, para persuadir al otro, es importante que tu posicin sea relajada, que
respetes los turnos sin interrupciones, que asientas, que interrogues con la
mirada, que sonras
Esta comunicacin se basa en resaltar la lgica y positivismo de nuestros
argumentos y causa para recibir apoyo, pero no todo se reduce a algo tan fcil
como explicar lo bueno y obviar lo malo ya que hay una serie de recursos que
hacen mucho ms efectiva la comunicacin persuasiva. A continuacin vamos
a explicarte algunas tcnicas sobre comunicacin persuasiva que te volvern
mucho ms efectivo a la hora de persuadir.
Persuadir es un arte porqu tiene en cuenta tanto lo que t quieres transmitir
como lo que tu interlocutor est recibiendo, sus respuestas, sus sentimientos y sus
intereses. Es la base de cualquier negociacin y permite la conexin emocional
entre dos personas, imprescindible para crear un buen vnculo.
a) Lgica
Quizs te resulte curioso que el primer punto sea la lgica pero Alguna vez te
has parado a escuchar los argumentos que dan las personas para apoyar su
visin? Si te das cuenta muchas veces las opiniones personales de las personas
estn basadas puramente en las emociones e incluso los partidos polticos
defienden y argumentan emociones ms que lgica.
Es por eso que se pueden defender temas sin sentido solo por emociones pero sin
embargo defender con emociones no basta debido que hay lagunas que se
pueden aprovechar con el poder de la lgica. Por ejemplo el tema de los toros y
los toreros los nicos argumentos lgicos a favor son que gustan , hacen
disfrutar al pblico , es algo cultural algo basado totalmente en emociones y
sensaciones que por otra parte son muy egostas y carentes de toda lgica
sobretodo en lo de actividad cultural.
Nadie en su sano juicio puede defender con la lgica el matar lenta y cruelmente a
un animal. Todava la lgica se vuelve ms aplastante cuando la ley castiga el
maltratar animales pero en cambio a escasos 100 metros se venden entradas para
ver sufrir y morir a un animal de forma cruel al son de gritos y aplausos. No es
esto realmente un sin sentido?
Cualquier persona podr ganar a otra persona cuando se argumenta a favor o en
contra de los toros debido a que las armas para defender una opinin si no se
sustentan en la lgica comienzan a hacer aguas por todas partes y solo se pueden
defender con sin sentidos que no justifican nada.
Puedo justificar yo el salir a la calle y pegarle un tiro al primero que pasa?
Obviamente puedo y te podra dar mis razones personales que obviamente sern
emocionales pero carecern de una verdadera lgica con lo cual todo argumento
perder fuerza, antes que el derecho a matar y saciar una necesidad humana est
el derecho a la vida y el vivir feliz.
b) Calmado
Has odo nunca hablar a alguien de una forma calmada y precisa? Son
realmente desconcertantes. Las personas asociamos la excitacin y agresividad a:
intentar imponer y que nos intenten imponer y obligar no nos gusta nada con lo
cual todo argumento hecho con excitacin o agresividad puede muy
potencialmente suscitar recelo en nosotros.
Imagina que vas andando por la calle y de repente bajan unos tipos de una
furgoneta y te empiezan a gritar exaltados: SUBE A LA FURGONETA!! ,
SUBE A LA MALDITA FURGONETA!! probablemente te asustaras, exaltaras
e intentaras si pudieras huir corriendo. Si en cambio ocurriera la misma situacin
pero bajara un hombre bien vestido y con actitud calmada, rostro sereno y
tranquilo te dijera: Suba al a furgoneta, por favor entonces la cosa cambia.
En esta situacin como mucho puedes sospechar o intuir pero en ningn caso
dars por hecho que ser peligroso en al 100% como ocurre en el caso anterior, lo
cual significa que la calma rebaja mucho las defensas del contrario cosa que
podemos aprovechar y explotar para imponer nuestros argumentos de una forma
calmada y pacfica.
Nunca has discutido con alguien y este alguien te contestaba y hablaba de forma
tranquila y serena mientras tu estabas exaltado? Si te ha ocurrido te habrs dado
cuenta que al final t tambin te has terminado calmando y lo has escuchado
mucho ms t a l que l a ti. Si ha sido as, enhorabuena te han acabo de hacer
comunicacin persuasiva.
c) Emotivo
Esto debe combinarse con la actitud calmada y es que no tienes que parecer un
predicador y hablar como si llevaras una moto sierra en el trasero sino ms bien
expresar con emocin tus argumentos, que se vea en ellos la sinceridad y logres
transmitir lo que sientes.
Esto se combina con la lgica y tiene un poder devastador. Se trata ms bien de
aprender a transmitir y expresar que tus palabras estn cargadas de emociones y
que sepas utilizar estas para influir combinada con las dems estrategias que aqu
te estamos brindando.
d) Desvirtuar argumentos contrarios
El arte de desvirtuar argumentos contrarios es todo un abanico de posibilidades. Y
no solo sirve para gente opositora a nuestras opiniones sino tambin para
deshacer los argumentos en contra que pueden ir surgiendo a la hora de
persuadir.
Una cosa tienes que tener muy clara, desvirtuar argumentos es algo inteligente,
calmado, educado e incluso podramos meter dentro el ironizar y hacer broma
pero bajo ningn concepto desvirtuar argumentos se basa en el insulto fcil y
gratuito o en las faltas de respeto.
Conozco gente que para atacar utiliza este tipo de actitud y sabes cul es su
credibilidad? CERO. Si t buscas opiniones en internet haces 100% de caso a
una opinin que solo insulta y dice cosas totalmente desprestigiosas y
deshonrosas con total subjetividad y sin objetividad? Yo creo que no, tanto las
opiniones excesivamente positivas como las excesivamente negativas nos crean
cierto rechazo (ms aun las excesivamente negativas).
Desvirtuar argumentos no es insultar, eso tienes que tenerlo claro. Desvirtuar
argumentos se trata de coger todos los peros y darles la vuelta. Tienes que tratar
de que los argumentos del contrario parezcan minsculos a tu lado y para ello
existen muchas y mltiples tcnicas como: hablar ms que el contrario, exagerar
hechos, ironizar, utilizar el humor y una serie de recursos que harn que puedas
desvirtuar y desmenuzar los argumentos contrarios de una forma altamente
efectiva teniendo as una eficaz comunicacin persuasiva.
Bsicamente se trata de hacer todo aquello que haga que los argumentos del
contrario pasen desapercibidos y/o empequeezcan y tambin en hacer que
nuestros argumentos parezcan mejores y hacer que los oyentes nos apoyen, todo
esto depender de si ests solo con tu oponente, en un cara a cara, grupo de
amigos, un debate En cada circunstancia podemos utilizar diferentes tipos de
recursos.
2. COMPONENTES DE LA COMUNICACIN PERSUASIVA
Propsito: intencin de influir en el receptor
Emisor: es la fuente que dirige el mensaje
Transaccin simblica intencional: mensaje cuyo contenido tiene el objetivo de cambiar
la conducta del receptor
Conducta simblica: Acto dirigido hacia otra persona sujeto-meta del emisor, que
transmite la intencin que lleva el mensaje.
Receptor: quien percibe o no la intencin de persuasin
3. POSIBLES RESULTADOS CUANDO SE PRETENDE PERSUADIR

Quien pretenda tener xito en la persuasin trabajar para que todos sus
comportamientos sean intencionales y controlados, de manera que los hechos
involuntarios no reduzcan su facultad de influir en otras personas (Breaden, 1996).
La persuasin busca la adhesin , sincera o interesada, del pblico objetivo mediante el
convencimiento explcito o tcito en funcin de los intereses de los agentes emisores
responsables, individual o institucionalmente, de los contenidos informativos.
Es posible que cuando las personas advierten que se esta tratando de influir en ellas se
produzca una reaccin opuesta a la deseada.
En algunas situaciones los emisores pueden incrementar su credibilidad al admitir que
desean influir en los receptores.
Si el auditorio se da cuenta de que lo estn engaando para influir en l, rechace al
comunicador.
Se ha argumentado que el proceso de persuasin puede arrojar diferentes resultados, los
cuales pueden considerarse eficaces si logran los objetivos que los individuos se
propusieron alcanzar con la comunicacin.
Todos los procedimientos persuasivos van orientados bsicamente a disminuir las
resistencias psicolgicas de los receptores expuestos a la comunicacin persuasiva, al
mismo tiempo que a verificar la correcta transmisin del mensaje y, sobre todo, se
concentran en captar la atencin del auditorio.




4. MODELO DE COMUNICACIN DE BURGOON Y MILLER

El modelo de Burgoon y Miller (1988, 1990) sugiere que hay cuando menos tres
componentes distintos de actitudes que merecen atencin.
Sistemas de creencias: Una persona puede creer que una declaracin es falsa o verdadera,
pero aceptar una posicin dentro del sistema de creencias no dice nada en relacin con la
evaluacin de esa creencia.
Declaracin de opiniones: son las reacciones evaluativas, o declaraciones propias acerca
de lo que es bueno o malo, deseable o indeseable.
Valores: representan nociones duraderas sobre la bondad y la maldad, adems de guiar el
comportamiento en una amplia variedad de contextos. Si se logra modificar el sistema de
valores de una persona, probablemente se logre un cambio perdurable y puedan controlarse
muchas otras opiniones y conductas.
La siguiente etapa del modelo de Burgoon y Miller (1988, 1990) identifica las posibles
alteraciones que resultan de la comunicacin persuasiva en los receptores.
Cuando se atacan los sistemas de creencias se alteran las percepciones en relacin con
lo que es verdadero y lo que es falso en el mundo.
Se modifican los sentimientos o sus respuestas afectivas de las personas hacia ciertas
posiciones.
Algunas ocasiones, el emisor puede estar menos interesado en las percepciones, afecto o
conocimiento y ocuparse en obtener una sumisin conductual abierta a sus demandas.
Algunos intentos de persuasin estn dirigidos a cambiar slo las respuestas afectivas,
el conocimiento, la percepcin o la conducta, mientras que otros pretenden
transformaciones mltiples en la gente, es decir, cambios de afecto y conducta.
En este sentido la persuasin eficaz se traduce en la modificacin o reversin de
opiniones, creencias o valores anteriores, o en la induccin de resistir futuros intentos de
persuasin.

5. FASES DE LA PERSUASIN

Existen tres distintas fases en el proceso persuasivo donde cada etapa representa objetivos
diferentes para el persuasor y requiere "una estrategia de comunicacin diferente:
Descontinuacin: En esta fase el persuasor se enfrenta a un pblico hostil hacia la posicin
que al defiende. El objetivo de la comunicacin es reducir la hostilidad mediante la
estrategia de oposicin abierta que consiste en lograr que el auditorio escuche al menos la
otra posicin para crearle dudas sobre lo adecuado de sus creencias, opiniones y valores
actuales, o el de crear ambivalencia respecto de lo conveniente de obtener determinados
resultados en las mentes de los receptores.
Conversin: En esta segunda fase una estrategia es convencer con argumentos a
Los incrdulos: para ello se requiere una modificacin o reversin de actitudes y /o
conductas previas.
A los desinformados: la estrategia en este caso consiste en modelar la actitud o conducta
con respecto al tema, no en revertirlas puesto que no existen.
A los apticos: en este caso el objetivo del persuasor consiste en despertar en el
auditorio el inters por el tema con la esperanza de que adopte la posicin o conducta
que defiende el emisor.
Disuasin: La fase de disuasin es opuesta a la de descontinuacin; en esta fase el
comunicador persuasivo se dirige a personas que ya mantienen una actitud o se conducen
de manera acorde con los objetivos del persuasor. La estrategia de disuasin consiste en
reforzar e intensificar favorablemente las actitudes y conductas de los receptores por medio
de sencillas tcnicas de refuerzo.

6. VARIABLES PERSONALES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE PERSUASIN

En relacin a la fuente:
Credibilidad: la credibilidad de la fuente podra ser la nica y mejor forma de predecir
el xito persuasivo. Sin embargo, ningn comunicador posee como caracterstica
inherente la credibilidad, de hecho, sta la confiere el receptor. Cinco son las
caractersticas que pueden determinar la credibilidad de la fuente: capacidad o
conocimiento, carcter u honestidad, compostura, sociabilidad y extraversin.
Atraccin: Una persona sociable es ms atractiva, y es probable que sea ms capaz de
influir en alguien. Sin importar cmo se crea que deben ser las cosas, sucede que las
personas fsicamente atractivas se consideran ms populares, con ms atractivo sexual,
ms felices, ms exitosas y por consiguiente, ms persuasivas. Finalmente el receptor
puede decidir interactuar con el emisor por el respeto a su habilidad para realizar un
trabajo, esto implica que existe cierta aptitud en dicha persona para cambiar actitudes y
conductas.
Similitud: Las caractersticas en las que un emisor y un receptor pueden ser similares
incluyen la edad, educacin, identidad-cultural o tnica v posicin socioeconmica as
como creencias, opiniones y valores. Cuando alguien tiene la oportunidad de escoger
con quin comunicarse, tiende a elegir a alguien con aptitudes similares en l. Cierta
similitud entre la fuente y el receptor lleva a una comunicacin ms eficaz., en la cual
las personas que comparten intereses mutuos tienen ms que comunicar (Benjamn,
1997). Sin embargo, quienes estn por completo de acuerdo tienen muy poco de qu
hablar sobre cualquier tema.
Poder: Implica la habilidad para controlar conductas, obtener sumisin y a menudo
cambiar creencias, opiniones y valores. Los receptores tienen ciertas necesidades
fsicas, psicolgicas y sociales. La habilidad de un comunicador para satisfacer esas
necesidades es bsicamente el motivo para que opere el poder en los intentos de influir.
Se pueden distinguir cinco tipos generales de poder: legtimo: es la autoridad que tiene
una fuente por la naturaleza de su posicin; compensativo: es ejercido por una fuente
que proporciona recompensas de manera hbil; coercitivo: es la capacidad de la fuente
para castigar a quienes no cumplen con sus demandas; referente: es el que ejerce
cuando se pide a alguien que haga algo "por nosotros". Funciona bien en aquellas
situaciones en las que la fuente es muy apreciada o respetada; experto: es el que se
ejerce cuando la fuente posee ms conocimientos que el receptor.

En relacin al receptor:
Anlisis demogrfico: cuanto ms edad tiene una persona es menor la posibilidad de
persuadirla y ello significa que cuanto ms edad tenga una persona ser ms prctica y
precavida.
Anlisis de personalidad: es til ver a los receptores como individuos con personalidad
nica que afectar su respuesta a los intentos de influir en ellos.
Autoestima: es el concepto que cada individuo tiene de si mismo y que se integra por
sus propias percepciones y por la propia retroalimentacin de otras personas. Quienes
tienen baja autoestima son conformistas, no confan en sus opiniones y son fciles de
persuadir. Quienes se tienen en alta estima confan en sus opiniones y les es fcil refutar
las de los posibles persuasores. En general, esto las hace menos susceptibles a los
intentos de influir.
Ansiedad: es un factor para predecir las reacciones a los intentos de influir. Las personas
con ansiedad crnica tiende a rechazar los mensajes que le provocan ms ansiedad,
bloqueando activamente los mensajes que podran asustarlas o preocuparlas. Por otro
lado, quienes no lo son responden al mensaje prestando ms atencin al comunicador, lo
que los vuelve ms susceptibles a la influencia social.
Exposicin selectiva: las personas tienden a buscar y recibir mensajes que concuerden
con sus creencias y actitudes evitando exponerse a mensajes que las contradigan.

7. VARIABLES DEL MENSAJE PERSUASIVO

Toulmin seala que todos los argumentos persuasivos contienen tres componentes:
La demanda: es cualquier afirmacin implcita o explcitamente establecida que el
persuasor quiere que su receptor acepte.
La garanta: es una creencia general o actitud establecida en apoyo de la demanda. En
otras palabras, una garanta es una razn por la que el receptor debe aceptar la demanda.
Los datos: estn compuestos de creencias especficas establecidas en apoyo a una
demanda, y se relacionan con ella por medio de la garanta.

8. DOS TIPOS DIFERENTES DE CREDIBILIDAD EN EL MENSAJE PERSUASIVO

Evidencias: su empleo es ms eficaz cuando el receptor no tiene conocimiento previo del
tema. La evidencia debe ser buena y pertinentes con respecto a la demanda.
Existen dos tipos de credibilidad relacionados con el uso de las evidencias:
a) La credibilidad de la fuente: si el auditorio tiene confianza en el comunicador no ser
necesario que ste se apoye en las evidencias, ya que es probable que sus aseveraciones
sean suficientes para persuadirlo a que acepte sus demandas. Por otro lado, si no goza
de suficiente credibilidad, es crucial el uso eficaz de las evidencias, ya que citarlas de
manera adecuada incrementar la eficacia de la persuasin, as como la percepcin de
credibilidad del expositor.
Confiabilidad de lo citado por el expositor: el hecho de citar informacin que provenga de
fuentes que el receptor considera de crdito dudoso puede ser contraproducente. Una tctica
que se puede utilizar para reducir el efecto negativo que produce apoyarse en fuentes poco
confiables consiste en no revelar su origen hasta haber presentado las evidencias