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El nuevo Hollywood
Del imperialismo cultural
a las leyes del marketing
Título original: Global Hollywood
Originalmente publicado en inglés, en 200 1, por el British Film Institute, Londres
Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del «copyright», bajo
las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier
medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la
distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo públicos.
© 2001 Toby Miller, Nitin Govil, John McMurria and Richard Maxwell
© 2005 de la traducción, Núria Pujol i Valls
© 2005 de todas las ediciones en castellano
Ediciones Paidós Ibérica, S. A..
Mariano Cubí, 92 • 08021 Barcelona
http://www.paidos.com
ISBN: 84-493-1757-6
Depósito legal: B-19.07912005
6. Públicos . 223
El ciudador 232
Vigilancia 236
Conclusión 249
Conclusión . . . . . . . . . . 253
Bibliografía 285
Índice analítico y de nombres 335
Agradecimientos / Nota sobre los autores
Los autores quieren dar las gracias a las siguientes personas e institucio-
nes por su ayuda durante la elaboración de este proyecto: Manuel Alvarado,
el US Bureau of Labor Statistics, Edward Buscombe, el Departamento de
Comercio de Estados Unidos, Glenn Creeber, Sean Delaney, James Hay,
John Hil!, Geoffrey Lawrence, Marie Leger, Andrew Lockett (del BFI, así
como a aquellos de sus colaboradores que de un modo u otro participaron en
el libro), Anna McCarthy, Denise McKenna, Petra y Luke Maxwell, Albert
Moran, Julia Nevarez, Calleen Petruzzi, Dana Polan, Deborah Wuliger y
George Yúdice, El aliento de Jack Valenti ha inspirado cada paso de nues-
tro camino.
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12 EL NUEVO HüLLYWOOD
las realizadas por productores que no son miembros de la MPAA y que, en su mayoría. están
representados por la American Film Marketing Association (AFMA). Pese a que las dos en-
tidades son responsables del estreno de aproximadamente el mismo número de películas
(más de 200 cada una, anualmente), los miembros de la MPAA gastan más que los de la
AFMA en proporción de once a uno (Departamento de Comercio, 2001, 14).
2. Una importante aunque anterior excepción la constituye la obra de Thomas Guback
(1969.1974,1984,1985 Y 1987).
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INTRODUCCIÓN 13
Idealmente, aunar las dos perspectivas superará las divisiones entre he-
cho e interpretación y entre las ciencias sociales y las humanidades, bajo el
signo de una perspectiva basada en firmes principios de democracia cultu-
ral. Para tal fin, Lawrence Grossberg recomienda «politizar la teoría y teo-
rizar la política» para combinar la abstracción y el análisis basado en los
hechos. Ello requiere centrarse en las contradicciones de las estructuras or-
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14 EL NUEVO HOLLYWOOD
3. Optamos por el acrónimo NIeL. en lugar de NIDCL, para ofrecer un homónimo del
nickel, la moneda de cinco centavos de dólar en Estados Unidos.
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INTRODUCCIÓN 15
SOS extranjeros con una quinta parte más de los obtenidos en 1997; los in-
gresos en taquilla del extranjero, que ascendían a 6,281 billones de dólares,
se equiparaban literalmente a las cifras nacionales, que eran de 6,877 billo-
nes de dólares. Las treinta y nueve películas más populares en todo el mun-
do del año 1998 salieron de Estados Unidos y, a medida que todo esto ocu-
rría, las condiciones de la industria de los demás países productores de cine
iban deteriorándose: el porcentaje de los ingresos en taquilla de las películas
autóctonas bajó un 10% en Alemania, un 12 % en Gran Bretaña, el 26 % en
Francia, 12 % en España, 2 % en Canadá, 4 % en Australia y 5 % en Brasil;
todas ellas disminuciones dramáticas, que en algunos casos registraban ni-
veles bajos. Ciertamente, estas cifras se deben en parte al fenomenal impac-
to de Titanic (Titanic, J. Cameron, 1997), que recaudó mil millones de dó-
lares fuera de Estados Unidos, aunque representan un cambio significativo
respecto de los primeros años de la pasada década (Screen Digest, agosto de
1997, págs. 177, 183; Foreman y otros, 1999). La proporción que Holly-
wood ocupa en el mercado mundial es del doble que en 1990, y la industria
cinematográfica europea es una novena parte de lo que era en 1945. Los in-
gresos extranjeros de Hollywood eran de 6,600 billones de dólares en 1999
y de 6,400 billones en el 2000 (la reducción fue debida a la devaluación del
cambio extranjero y no a un descenso de las entradas vendidas [Groves,
2oolb]). En el año 2000, la mayoría de los productos cinematográficos de
Hollywood basados en la presencia de una estrella en su reparto obtuvieron
más ingresos en el exterior que en el país, y sólo ocho películas acumularon
unos cien millones de dólares internacionalmente, cifras que no había alcan-
zado película alguna procedente de ninguna otra cinematografía nacional
(Groves, ZOOOb). PriceWaterhouse Coopers (PWC) estima que las compañí-
as norteamericanas obtienen casi once mil millones de dólares de la exporta-
ción de una película PWC predice que, en el 2004, Hollywood ingresará
cerca de catorce mil millones de las exportaciones (Winslow, 2001). Euro-
pa es un emplazamiento clave para dichos ingresos.
En el 2000, el reestreno de El exorcista (The exorcist, W. Friedkin,
1973) ¡recaudó más dinero en Italia que el título local de más éxito (Daw-
trey y otros, 20oo)! Consideremos la situación general de Italia en la última
mitad de la década de los noventa:
en manos de los propietarios de las salas. Algunos países europeos, como Portugal, Grecia.
Islandia, Luxemburgo, Rusia, Hungría y "lamayor parte del tercer mundo no presentan esta-
dos de cuentas. Otros se remiten a los datos arrojados por las asociaciones profesionales (los
holandeses), los distribuidores (Eslovaquia, Suiza y la República Checa), revistas y compa-
ñías privadas (Estados Unidos, Irlanda, Gran Bretaña. Bélgica, Francia. España, Alemania e
Italia) o por estadísticas gubernamentales (Finlandia y Dinamarca) (Lumiere, s. f.).
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INTRODUCCIÓN 17
10.000
8.000
6.000 EJ 1996
4.000 . 1 997
2.000
O
Nortea- Europa Europa Latinea- Asia Lejano Austra-
mérica Occ identa l Oriental méric a Oriente tasia
Cuota de
mercado 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Cinematografía
italiana 21% 26,8% 24,4% 17.3% 23,7% 21,1% 24,8% 32,9% 24,7%
Películas EE.UU, 70% 58,6% 59,4% 70% 61;4% 63,2% 59,7% 46,7% 63,8%
Películas
delRM 9% 14,6% 16,2% 12,7% 14,9% 15,7% 15,5% 20,4% 11,5%
Figura 4. Fuente: Boda, 2000.
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18 EL NUEVO HOLLYWOOD
Evolució n del comercio audiovi sual entre la Unión Europea y Nort eam érica
(1988-1996)
(Millones de dólare s)
8.000
6.281
6.000
4.647 4.886 5 .337
3.820 3.947 4.106
4.000
2.000
o ~~ 4"
LL.lm...J:l'" LJ:l.I:ru ' l."
9 565
532 623
-2.000
-4.000
-6 .000
de quid pro qua por haber entrado en la OMC fue, a su vez, un.cambio míni-
mo y aparentemente descartado desde el momento en que se emprendió)
(Groves, 2001a; «Chinese Film», 2001). Incluso en India, donde Bollywood
y otras industrias regionales copan la pantalla, el precio de referencia para
un estreno de éxito de una película de Hollywood se había disparado casi un
100 % a partir de los años anteriores, de los 100.000 dólares al millón. Ha-
cia el 2015, Asia puede suponer el 60 % de los ingresos en taquilla de Ho-
llywood (Major, 1997).
Naturalmente, la exhibición en salas supone apenas una cuarta parte de
los ingresos globales de Hollywood (29 % en 1999). El vídeo constituye el
25 %, y la televisión el 46 % «<Global Media Breakdown», 2001). En 1995,
el 89 % de las películas proyectadas en los canales por cable de Brasil eran
importaciones de Estados Unidos, mientras que, en Egipto, los últimos vein-
te años han asistido al dominio hollywoodiense de los cines nacionales ára-
bes, tanto en salas como en alquileres de vídeo. La tendencia no ha perdido
nunca intensidad y domina el prime time. Lo mismo cabe decir de Sri Lan-
ka y las Filipinas, donde las películas locales raramente se ven en televisión
(Duke, 2000; Nain, 1996, págs. 168, 170; Mahendra, 1996, pág. 223; Kenny
y Pernia, 1998, págs. 84, 99). El análisis que Eurodata TV hizo en 1999 de las
películas que se emitían por televisión calculó que catorce películas de Ho-
llywood habían tenido la mayor audiencia en veintisiete naciones de todos
los continentes. Y los espacios dramáticos para televisión supusieron casi el
50 % de los intercambios televisivos en todo el mundo en el año 2000 (« 1999:
Une Année», 2000; «FaIl20oo», 2001).
Los espacios dramáticos muestran en general la misma tendencia. En
1998, Europa compró programación estadounidense por valor de dos mil
millones anuales. El único intercambio en el otro sentido fueron las insigni-
ficantes cifras de exportación de Gran Bretaña, 85 millones. Sumando la te-
levisión, el vídeo y las exhibiciones en sala de cine, la proporción total de
los ingresos de Hollywood a partir de fuentes externas subió del 35 % a prin-
cipios de los ochenta hasta el 53 % en 1997. El único fracaso fue la deca-
dencia de los melodramas norteamericanos debido a la aparición de produc-
ciones autóctonas que los imitaban, y la pérdida de la audiencia nacional en
prime time. Pero incluso el mercado interno de telenovelas en Latinoaméri-
ca dictó que sólo el 6 % de la televisión importada fuera pancontinental en
1996; el 86 % eran producciones estadounidenses (Foreman y otros, 1999;
Screen Digest, septiembre de 1999, pág. 232; Screen Digest, noviembre de
1999, pág. 296; Screen Digest, enero de 2000, pág. 30; Durie y otros, 2000,
pág. 87; Olson, 1999, pág. 1; «A World View», 1997; European Audiovisual
Observatory, 1998; O'Donnell, 1999, pág. 213; Sinclair, 1999, pág. 156).
Y, pese a que la tendencia creciente de su dominio es evidente, los go-
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22 EL NUEVO HOLLYWOOD
5. Es curioso que este concepto no haya sido sometido a un debate dialéctico con el de-
sarrollo de las leyes sobre libre intercambio de ideas y comunicación abierta. ¿no les parece?
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INTRODUCCIÓN 23
cine mudo en lo que el crítico de ética Vachel Lindsay llama «el hombre de
las películas en cuanto fuerza social local [...] la mera fórmula de cuyas ac-
tividades» mantiene al público de buen humor (Lindsay, 1970, pág. 243);
pasando por la investigación social de los años treinta acerca del impacto del
cine sobre la juventud americana a través de los Payne Fund Studies (Blu-
mer, 1933; Blumer y Hauser, 1933); hasta llegar a las inquietudes propias de
la posguerra de la segunda conflagración mundial, que se hacen evidentes
en la antropología de Hortense Powdermaker y la sociología de J. P. Mayer
acerca de la implicación de Hollywood en la educación y el entretenimiento
y la necesidad de un conocimiento crítico de la población (Powdermaker,
1950, págs. 12-15; Mayer, 1946, pág. 24). Dicha historia podría haber con-
ducido a la formación de intelectuales públicos que realizaran importantes
contribuciones políticas y críticas capaces de transformar Hollywood. Sin
embargo, no ha sido ésta la suerte de los estudios de pantalla hegemónicos
en Estados Unidos y Gran Bretaña.
En la actualidad oímos a menudo que -para citar una reciente antología
de la teoría cinematográfica- ha habido «un movimiento general de pers-
pectivas sobre el cine que van desde la preocupación por la autoría (defini-
da a grandes rasgos), pasando por una concentración en el texto y la textua-
lidad, hasta una investigación de las audiencias» (Hollows y Jancovich,
1995, pág. 8). O, para parafrasear la quinta edición de una antología muy
consultada, ha tenido lugar, consecutivamente, una búsqueda del conoci-
miento de la forma de las películas, luego del realismo, seguido por el del
lenguaje y, finalmente, de la política cultural (Braudy y Cohen, 1999, págs.
xv-xvi). Eso explica aproximadamente la historia de algunas obras acadé-
micas inspiradas en las humanidades, pero deja a un lado las poderosas
constantes de la crítica del cine popular, la técnica de las ciencias sociales y
la política cultural aplicada a la pantalla mediante el análisis formal de las
películas, la identificación de los directores con las películas, los estudios de
la audiencia basados en la psicología y en el psicoanálisis, los análisis dellu-
gar de trabajo en la industria, y los programas gubernamentales de investi-
gación y apoyo. Todos ellos han estado operando, de un modo bastante tenaz,
durante casi un siglo (Worth, 1981, pág. 39), aunque la notable continuidad
de su preocupación por los públicos queda oculta en favor de una narrativa
heroica, liberal y relativa al desarrollo teleológico y textualista que informa
la doxa de la Academia de las humanidades en pantalla.
Las dos tareas de exaltación identificadas en Going lo the Cinema (véa-
se también Manvell, 1950) ----estudiara los espectadores y examinar los tex-
tos- han sido las dominantes de los estudios de pantalla. Repetimos, dichas
tareas se centran en las categorías de las audiencias y los textos. Las catego-
rías textuales incluyen la autoría, el género, la forma, el estilo y la política
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INTRODUCCIÓN 25
6. Véase Simonet, 1980; Rosen. 1981; Adler, 1985; Chung y Cox, 1994; Wallace y
otros, 1993; Albert, 1998; Peters, 1974; Peters y Cantor, 1982; Levy, 1989; Baker y Faulk-
ner, 1991; De Vany y Walls, 1996 y 1997; Lauzen y Dozier. 1999; Clark, 1995; Marvasti,
2000; Nelson y otros, zoor.
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INTRODUCCIÓN 27
una aportación del siglo xx a las nociones de patrimonio y derechos que van
de la mano de temas tan tradicionales como el territorio, la lengua, la histo-
ria y la enseñanza. Por otra parte, la pantalla es un ám bito en tomo al cual se
reúnen las industrias de la cultura. Como tal, está sujeto a las mismas prác-
ticas crematísticas y a los protocolos exclusivistas de representación que ca-
racterizan las relaciones entre Estado y capital. Debemos preguntamos: ¿es-
tán los estudios de pantalla al servicio de las proyecciones fantasmagóricas
del narcisismo de los críticos de las humanidades o se implican activamen-
te en la política de los movimientos sociales? ¿De verdad les está dando Ho-
llywood a las gentes del mundo lo que ellos quieren o es que opera median-
te una forma brutal de práctica financiera capitalista y monopolista? ¿Acaso
la cultura cinematográfica que no sale de Hollywood, que recibe ayuda del
Estado, está ampliando la visión y el acceso a la buena vida para que inclu-
ya la capacidad de las personas de controlar su representación en la panta-
lla? ¿O se trata de una cultura que no es más que una carta blanca para frac-
ciones de una burguesía factótum local, cosmopolita o de movimiento
social? ¿Hasta qué punto sus cinematografías nacionales sí atraen a la gen-
te? ¿Pasan más tiempo viendo importaciones que sus «propias» películas?
La auditoría política a la que sometemos un espacio audiovisual debe con-
siderar su apertura, tanto dentro como fuera de la cámara, a la demografía de
los que viven en él. Ninguna cinematografía que apele a la resistencia ante
Hollywood en nombre de las especificidades nacionales o las propias de un
movimiento social merece aprobación si no se hace eco de la situación de las
minorías sexual y racial y de las mujeres, además de las de la política de cla-
se. La obra de Jeffrey Himpele (1996) acerca de la etnografía y la economía
política de Bolivia, y la de Preminda Jacob (1998) sobre la India, son ejem-
plares al respecto. Aunque ¿son esos los trabajos ejemplares o los de los au-
tores de la AMA, a los que hacen referencia los que tienen la hegemonía y
los acólitos de los estudios de pantalla?
¿Qué deberían hacer los estudios de pantalla para llegar a ser más rele-
vantes? Tenemos tres propuestas: a) influir en el discurso de los medios pú-
blicos en la pantalla; b) influir en la política pública y la práctica sin-ánimo-
de-lucro y comercial; y c) dejar de reproducir esa cosa llamada «estudio de
pantalla» y, en su lugar, hacer un trabajo que estudie la pantalla, indepen-
dientemente de su procedencia intelectual. Cuando se trata de las cuestiones
clave de la audiencia y los textos ---qué es lo que llega producirse y circula y
cómo se lee-, los análisis políticos, la economía política, la etnografía, el
activismo y el uso del archivo de la ciencia social son básicos. Esperamos,
por consiguiente, que este libro contribuya no sólo al debate acerca del Ho-
llywood global, sino también acerca de cómo operan los estudios de pantalla.
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1. Historia de Hollywood, imperialismo
cultural y globalización
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32 EL NUEVO HOLLYWOOD
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1970 1973 1976 1979 1982 1985 1988 1991 1994 1997 2000
Historia de Hollywood
judías a la cultura popular (Wagnleitner y May, 2000, págs. 5-6). Tras la Se-
gunda Guerra Mundial, la reacción generalizada contra los discursos de mo-
dernización subrayó el papel de los medios de comunicación capitalistas en
cuanto componentes cruciales en la formación de las mercancías, la cultu-
ra de masas y la organización económica y política del tercer mundo. Entre
los ejemplos se incluían la exportación de los productos y la infraestructura
norteamericana en materia cinematográfica, así como el dominio americano
de la tecnología internacional de comunicaciones (Nigeria, por ejemplo,
creó un primer vínculo con la televisión estadounidense a través de la com-
pra de equipos, que conllevaba la venta de programas, géneros y formatos
[Owens-Ibie, 2000, pág. 133]). Los críticos afirmaron que la retórica del de-
sarrollo mediante el mercantilismo era la responsable de la deceleración del
crecimiento económico y la privación de los derechos de la cultura local,
con la emergencia de clases dirigentes en las naciones dependientes que úni-
camente ejercían su poder a costa de confiar en el capital y la ideología ex-
tranjeros. En Berlín Occidente (A Foreign Affair, B. Wilder, 1948), un con-
gresista estadounidense se refiere al apoyo económico que se prestó a
Europa en la posguerra en los siguientes términos: «Si les das comida, es de-
mocracia. Si dejas las etiquetas pegadas, es imperialismo». Tenía razón, y
las quejas se iban a hacer oír con voz aún más alta.
Imperialismo cultural
tados y/o sus fuerzas laborales. Pese a que los teóricos de la difusión y otros
esgrimieron modelos de neomodernización que eran más localmente sensi-
bles a los conflictos en torno a la riqueza, la influencia y el estatus, no estu-
vieron a la altura de las teorías críticas del desarrollo dependiente, el subde-
sarrollo, el intercambio desigual, la historia de los sistemas mundiales, las
relaciones centro-periferia y el imperialismo cultural y de los medios de co-
municación. Dichas críticas radicales a la modernización capitalista com-
partían la opinión de que la transferencia de la tecnología, la política y la
economía se había hecho inalcanzable, dado que la emergencia de las mul-
tinacionales corporativas unió a negocios y gobierno en la regulación de los
mercados de mano de obra barata, la producción de nuevos consumidores y
la garantía de regímenes flexibles (Reeves, 1993, págs. 24-25, 30). El desa-
rrollo de las tesis del imperialismo cultural durante IQs años sesenta argu-
mentó que Estados Unidos, en cuanto líder de las exportaciones mundiales
para pantalla, estaba transfiriendo su sistema de valores dominantes a los
demás, con la correspondiente disminución de la vitalidad y la posición de
las lenguas y las tradiciones locales que amenazaba la identidad nacional.
Las últimas décadas de la hegemonía cultural de Estados Unidos han
sido atribuidas al control de las agencias de noticias, la publicidad, los estu-
dios de mercado y de la opinión pública, el comercio de pantalla, la tecno-
logía, la propaganda, las telecomunicaciones y la seguridad (Primo, 1999,
pág. 183). Inevitablemente, ha habido reacciones. La implicación de Esta-
dos Unidos en las guerras acaecidas en el Sudeste Asiático durante los se-
senta conllevó críticas por sus intervenciones militares contra las luchas de
liberación nacional. Dichas críticas se dirigieron cada vez más a señalar los
vínculos entre los complejos industriales militares y de comunicaciones y
los modos en que las corporaciones multinacionales en materia de comuni-
caciones y cultura inspiraban una política exterior y una estrategia militar y
permitían una mayor expansión de dichas multinacionales, que considera-
ban que tenían una influencia y un poder considerables. No eran ésas preo-
cupaciones relativas únicamente al tercer mundo. En la Mondiacult 1982, la
conferencia sobre producción cultural que se celebró en México D. F., el mi-
nistro de cultura francés Jack Lang hizo la siguiente observación:
Esperamos que esta conferencia nos brinde la ocasión para que los pue-
blos, a través de sus gobiernos, hagan un llamamiento en favor de una resis-
tenciacultural genuina, una verdadera cruzada contra esta dominación, con-
tra -llamemos a las cosas por su nombre- este imperialismo financiero e
intelectual.
(Citado en Mallelart y otros, 1988, págs. 19-20)
48 EL NUEVO HOLLYWOOD
ros del imperialismo cultural a aboga! por las interpretaciones jerárquicas y li-
mitadas de la cultura como fenómenos discretos y muy legitimados que, como
no tardaron en descubrir, servían primordialmente como justificación de la as-
fixiante estrechez de miras creada y controlada por los burócratas de la cultura
(Matterlart y Mattelart, 1992, págs. 175·177; Roach, 1997, pág. 49). También
dejamos de tener presente la NICL si identificamos automáticamente los efec-
tos económicos de la globalización con sus efectos culturales (Golding y Ha-
rris, 1997, pág. 5). Porque entonces percibimos sólo las oposiciones superfi-
ciales, como la que el columnista de finanzas neoliberal «Lexingtonx (2000)
discierne en el placer y la tristeza de «la pokemonmanía contra la globofobia».
En lugar de limitar nuestro pensamiento a una opción entre la falsa con-
ciencia o la polisemia, la divergencia de dimensiones mundiales de las tareas
de interpretación y juicio de los espectadores de cine debe llama! nuestra aten-
ción respecto del modo en que la NICL interactúa con las diferencias de gus-
to incluso cuando regula su reproducción. Efectivamente, las inquietudes re-
lativas a las confrontaciones locales con la NICL se suelen expresa! en
términos de preocupación por los efectos espurios que puede tener sobre las
culturas nacionales o regionales o las identidades que pueden ser, a su vez, re-
presivas o fantasmagóricas. En el pasado, los que se oponen a la crítica del im-
perialismo cultural han tomado en consideración esas inquietudes de un
modo únicamente superficial, argumentando que esas preocupaciones, y el
proteccionismo cultural que éstas inspiran, derivan de un puritanismo que
niega los aspectos liberadores de buena parte del entretenimiento norteameri-
cano pala las rígidas estructuras de clase (es famosa la cita de Federico Felli-
ni en la que equiparaba «América, la democracia [oo.] Fred Astaire» [citado en
Hay, 1987, pág. 64 D. Cuando los cines nacionales se niegan a abordar el cine
de Hollywood desde la misma distancia con que lo observan otros, pretendien-
do en cambio imitarlo --especialmente el ciclo Si boy de los ailos ochenta en
Indonesia, con su cultura juvenil de coches veloces y sirvientes anglófonos-,
están fundiendo elementos importados de cultura popular con el trabajo cultu-
ral autóctono. En cambio, esa adhesión a los textos importados de Hollywood
podría reelaborar la identidad cultural, como en el cine irlandés, o actuar como
amortiguadores contra el impacto de las importaciones culturales cuya cerca-
nía resulta incómoda, o cuando los paquistanies prefieren la diferencia con Es-
tados Unidos a la similitud con India (Sen, 1994, págs. 64, 73, 129·130; Roe-
kett y otros, 1988, pág. 147; O'Regan, 1992, pág. 343). Una vez más, pensar
la identidad en términos estrictos nos llama a engailo respecto de la normati-
vidad de la NICL y del modo en que las prácticas culturales se generan y re-
producen de maneras que facilitan la anexión fluida del trabajo cultural.
Diferencia y sensibilidad a la especificidad cultural pueden ser un medio
más hacia la homogeneización de la producción cultural y su incorporación
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52 EL NUEVO HOLLYWOOD
Desde su creación a finales de los años cuarenta como uno de tantos nue-
vos protocolos internacionales en materia financiera y de comercio, el
GATI encamaba en términos contractuales las normas de prosperidad eco-
nómica surgidas de la Primera Guerra Mundial: no discriminación, regula-
ciones codificadas controladas fuera del terreno de los Estados soberanos
individuales y multilateralidad. Nacido a partir de la lógica del crecimiento
del evangelismo en Norteamérica -para el que los métodos industriales es-
tandarizados, la producción a gran escala y una infinita expansión de los
mercados generarían la recuperación económica y el desarrollo de los detri-
tos de la Segunda Guerra Mundial en Europa del Este y cancelaría el riesgo
de un viraje hacia el marxismo-leninismo--, el GATT contribuyó a rees-
tructurar el capitalismo. El General Agreement era un eco paradójicamente
burocrático de la economía neoclásica, que rechazaba los intereses naciona-
les de miras estrechas y la intervención estatal en favor del libre comercio.
Los funcionarios operaban como puritanos a las órdenes de un destino inte-
lectualmente manifiesto que los llevaba a desmantelar bloques comerciales
y a restringir las interrupciones en bien de los supuestos ritmos naturales de
la oferta y la demanda tal como vienen determinados por la soberanía del
consumidor y la ventaja comparativa,
Estados Unidos pretendió cubrir inmediatamente el cine, y posteriormen-
te la televisión, aunque sin éxito. Un acuerdo firmado en 1948, el Acuerdo de
Beirut, eliminaba los costes de los derechos de aduanas y de la autorización
para las importaciones audiovisuales educativas, pero no para los textos
considerados culturales o populares (Marvasti, 2000, pág. 108 n. 3) porque
los europeos mantuvieron, en contra de Estados Unidos, que esos textos
para pantallas eran servicios, no mercancías. En todo caso, las exportaciones
norteamericanas se incrementaron rápidamente. Incluso durante la década
de los cincuenta, cuando Gran Bretaña era el único país con un volumen pa-
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54 EL NUEVO HOLLVWOOD
plosión de inversiones extranjeras que se vivió durante los tres años si-
guientes a 1994 asistió a un incremento del 40 % en el dinero de las corpo-
raciones multinacionales que entraba en Estados Unidos, mientras que los
otros tipos de inversión se destinaban primordialmente a Gran Bretaña, Ho-
landa, Canadá, Francia y Australia «<Trade Barriers», 1997).
Contemplar el mercado como un movimiento de desterritorialización no
implica un mundo sin fronteras, sino que significa una transformación del
Estado. Mediante el ajuste estructural y la liberalización, el Estado adopta
criterios políticos para manejar las relaciones económicas globales, y no las
nacionales. Dichos criterios facilitan los circuitos globales de dinero y de
mercancías a expensas de la estabilidad social y de la seguridad medioam-
biental dentro de la nación-Estado. Fundamentalmente, toman violentas me-
didas de presión que fuerzan el debate acerca de la dirección de programas
políticos culturales nacionales y globales que promueven la malevolencia y
el desdén hacia cualquier política cultural que no facilite la NICL.
El «Washington Consensus» neoliberal que impera hoy en día ha venci-
do en las cuestiones político-económicas clave de la última mitad de siglo
(en la actualidad, ya no hay tanta necesidad de «Conferencias», dada la exis-
tencia de la aMC y del Diálogo Financiero Global). Dominante desde finales
de los setenta, el «Consensus» favorece el comercio abierto, la ventaja com-
parativa, la desregulación de los mercados financieros y los índices bajos de
inflación. Naturalmente, ha presidido el crecimiento mundial más lento y la
mayor desigualdad mundial desde los tiempos de la Depresión. La garantía
de trabajo y los salarios reales están bajando y las horas de trabajo suben.
Hacia el año 2000, los norteamericanos estaban trabajando una media de
2.000 horas anuales, el único país desarrollado junto con Suecia en el que se
han incrementado las horas de trabajo obligatorio (la media de horas anua-
les bajó de 1.809 a 1.656 en Francia, de 2.121 a 1.889 en Japón y de 1.512 a
1.399 en Noruega) (OIT, 1999, pág. 166). Asimismo, el 20 % de las perso-
nas más ricas del mundo poseía setenta y cuatro veces lo que los más pobres
en 1997, más de sesenta veces en 1990 y treinta veces en 1960 (UNDP,
1999, pág. 3). Con todo, y a pesar de las múltiples catástrofes del «consen-
sus» en los últimos años de la década de los noventa -México, el Sudeste
Asiático, Rusia y Brasil- sigue teniéndose por una política ejemplar. Los
apologistas consideran que los repetidos fracasos son casos aislados, y es-
peran confiados «que esté vigente durante mucho tiempo», y que con ello se
consiga el equilibrio (Palley, 1999, pág. 49; Levinson, 1999, pág. 21; Gal-
braith, 1999, pág. 13). El «Consensus- se inspira en el mantra neoliberal de
la libertad individual, el mercado y la mínima intervención gubernamental
en materia económica. Eso les proporciona la coartada intelectual para un
flujo de capital comparativamente sin cortapisas a través de los límites na-
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HISTORIA DE HOLLYWOOD. IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIÓN 61
Conclusión
lIywood por el control de la NIeL. Es más obvio todavía en el área de las co-
producciones internacionales, tal como se muestra en el capítulo 3. Mientras
tanto, las viejas nociones de soberanía cultural estatal que fueron cruciales
para las tradiciones políticas europeas están siendo atenuadas por las fuerzas
gemelas de la «centralización bruselense» desde afuera y las características
étnicas separatistas desde dentro (Berman, 1992, pág. 1.515).
Los efectos del comercio de pantallas no se registran únicamente en las
identidades culturales, sino en los verdaderos cuerpos y predisposiciones de
los trabajadores culturales. Tal como Dana Polan sugirió: «La doctrina glo-
bal no es una abstracción sino una actividad concreta cuyo modo de ser afec-
ta el cuerpo local. Aunque estén representados en términos abstractos, los
modos de la doctrina global están encarnados, y esa encarnación se da lo-
calmente» (1996, pág. 258). El Hollywood global es una institución del ca-
pitalismo global que pretende reproducir cuerpos que sean inteligibles y
sensibles a la nueva división internacional del trabajo cultural.
2. La nueva división internacional del trabajo.
El 9 de octubre de 1999, tres días antes del que dio en llamarse Quinto
Centenario de Cristóbal Colón, la Paramount Pictures presentó 1492: La
conquista del paraíso (1492: Conquest of Paradise, R. Scott, 1992) en más
de 3.000 salas de treinta países distintos. El actor francés Gérard Depardieu
daba vida al explorador español nacido en Italia, bajo la dirección del ex rea-
lizador de spots para la televisión inglesa Ridley Scott. Coproducida por los
venerables estudios Gaumont franceses en vísperas de su propio centenario.
1492 fue el primero de una serie de largometrajes de habla inglesa de Gau-
mont que pretendían abordar el mercado estadounidense y el público mun-
dial, a través del cartel de distribución del Hollywood global. Rodada en Es-
paña y en Costa Rica, la producción contrató a 170 indios de Costa Rica (a
35 dólares por día) y a 6 indios waunana de Colombia que habían actuado ya
en La misión (The Mission, R. J affe, 1986). Si bien Costa Rica proporcio-
naba tanto las poblaciones indígenas como el trabajo barato que mantuvo el
presupuesto por debajo de los 40 millones de dólares, tal vez también la eli-
gieron a instancias del marido de la productora ejecutiva, jefe de la recién
creada Costa Rica Film Comission. Coproducción británico-franco-españo-
la, 1492 pudo optar a fondos públicos amparándose en tratados de copro-
ducción de los tres países que habían decidido proteger la expresión cultural
nacional y apoyar las industrias culturales nacionales. A pesar de que la re-
lación de la herencia cultural española con esta historia es evidente, el esta-
tuto trinacional de la película la alinea con mayor claridad a los imperativos
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66 El. NUEVO HOLLYWOOD
4. ¿Diversidad textual?
Dado que no hay ubicaciones claras y físicas para hacer cine, es difícil
cuantificar todas las habilidades, equipos, tecnología o incluso el número de
trabajadores que contribuyen a la producción de una película o un espectácu-
lo televisivo. Las películas y las producciones televisivas tienden a ser pro-
yectos a corto plazo que sólo duran unos meses. Suele haber distintas combi-
naciones de equipos y de trabajadores implicados en los distintos proyectos.
Dados todos estos factores, la producción cinematográfica o televisiva es me-
nos visible que unas instalaciones fijas para la manufactura, como una planta
de fabricación de automóviles. Por otra parte, los trabajadores del cine que
trabajan en «factorías flotantes» tienden a estar relativamente fragmentados,
a pertenecer literalmente a docenas de asociaciones profesionales y sindica-
tos, y a carecer de una identidad nacional unificada parecida a la de los tra-
bajadores del acero o de la industria del automóvil.
Consiguientemente, cuando se deja de producir, ni se genera la misma
imagen tangible, visual, de los trabajadores de pie en la parte de afuera de la
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LA NUEVA DIVISiÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO 73
acceso a los mercados del trabajo locales, a la vez que establecen «medios
crecientemente globalizados para la coordinación y el control bajo la despó-
tica autoridad del capitalista». Este poder distante reacciona a la «progresiva
concentración de la actividad (hasta que, presumiblemente, todas las econo-
mías a escala queden exhaustas)» de la competencia «reforzando las estruc-
turas de autoridad y los mecanismos del control dentro del lugar de trabajo».
Esto conduce nuestro análisis de la NICL hacia un planteamiento crítico de
los procesos del Hollywood global que van de la mano con la globalización
de la «organización jerárquica y las formas de especialización que estratifi-
can la clase trabajadora y crean un estrato social de administrativos e ins-
pectores que controlan --en nombre del capital-las operaciones diarias en
el lugar de trabajo» (Harvey, 1999, pág. 31).
Al pretender una concepción más politizada del trabajo en el Hollywood
global ---{;ómo se vincula una división internacional del trabajo con la pro-
ductividad, la explotación y el control social-, exponemos el concepto de
la NICL para dar cuenta de la diferenciación del trabajo cultural, la globali-
zación de los procesos laborales, los medios a través de los cuales Holly-
wood coordina y defiende su autoridad sobre los mercados del trabajo cul-
tural, y el papel que desempeñan los gobiernos nacionales en connivencia
con las multinacionales corporativas. La NICL está pensada para dar cober-
tura a una gran variedad de trabajadores dentro de las industrias culturales,
sea cual sea el papel que desempeñen en la cadena del producto. Así, englo-
ba a conserjes, contables, conductores y agentes de turismo en la misma me-
dida que a guionistas, ayudantes de rodaje y anunciantes de radio (Throsby,
2001, pág. 256). La NICL es una adaptación de la idea de una Nueva Divi-
sión Internacional del Trabajo (NIDL): el desarrollo de mercados para el tra-
bajo y las ventas, y el cambio de las sensibilidades espaciales de lo eléctrico
a las insensibilidades espaciales de la electrónica, llevaron a los financieros
a considerar que los países del tercer mundo eran proveedores de materia
prima, a contemplarlos como agentes determinantes ocultos del precio del
trabajo, que compiten entre ellos y con el primer mundo por empleo. A me-
dida que la producción se dividió entre los continentes, la anterior división
del globo en un pequeño número de IMEC (Industrialized Market Econo-
mies) y una mayoría de países subdesarrollados quedó en entredicho. Folker
Frobel y sus colaboradores (1980) bautizaron esta tendencia de la NIDL. El
resultado ha sido que cualquier decisión por parte de una empresa multina-
cional de invertir en una formación nacional particular acarrea la semilla de
la inseguridad, dado que las compañías se trasladan cuando los incentivos
fiscales y otros factores de producción atraen su atención (Allan, 1988,
págs. 325-326; Browett y Leaver, 1989, pág. 38; Welch y Luostarinen,
1988; Friibel y otros, 1980, págs. 2-8, 13-15, 45-48).
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76 EL NUEVO HOLLYWOOD
pueden haber sido el efecto último de las adquisiciones de los estudios nor-
teamericanos (Hayward, 1993, pág. 385). Los procesos de posproducción de
las películas de Peter Weir El show de Truman (The Truman Show, 1998) o
Único testigo (Witness, 1985) podían haberse realizado en Australia, satis-
faciendo los índices de localismo fuera de pantalla con el fin de obtener fi-
nanciación del Estado, ¿pero significa eso que existe una alternativa real a
Estados Unidos? ¿Qué significa que Michael Apted, director de la serie de
James Bond y de 7 up pueda hablar con optimismo de una «europeización
de Hollywood", cuando Gaumont señala que «una coproducción con los ame-
ricanos suele convertirse en otra película norteamericana rodada en exterio-
res", y que Guíllermo del Toro convierta el éxito de su película mexicana
Cronos (Cronos, 1995) en una carrera con grandes presupuestos en Hollywood
con Mimic (Mimic, 1997) «<Top", 1994; Apted, citado en Dawtrey, 1994,
pág. 75; Gaumont, citado en Kessler, 1995, nO 143; López, 2000, pág. 434)?
La novedad es un mal endémico a la propensión del capitalismo a la dis-
rupción continua de la producción, una incansable dinámica de expansión-
contracción-expansión que contempla cómo las compañías se mueven se-
gún la revisión de las condiciones sociales que han contribuido a generar, y
que en última instancia conducen a la elevación de las expectativas del tra-
bajador y, por lo tanto, a la necesidad de que los negocios se muevan con el
fin de evitar tener que enfrentarse a dichas expectativas. En este sentido, en
lugar de en una escala nacional del crecimiento económico, nuestro modelo
está basado en la creación de tres instituciones internacionales: en primer lu-
gar, un centro mundial; segundo, zonas intermedias cercanas de importancia
secundaria; y, tercero, regiones lejanas de trabajo subordinado al centro
(Mattelart y Mattelart, 1998, pág. 92). Estas tres instancias pueden interpre-
tarse como, respectivamente, Hollywood; Europa del Este, Norteamérica y
Australia; y el resto del mundo.
¿Cómo se realiza dicha globalización de los procesos laborales? El ar-
gumento estándar acerca de la historia industrial de Hollywood es el si-
guiente: un sistema artesanal obtenido en Nueva York a principios de 1900
hasta el cambio masivo a California en 1920 (irónicamente emprendido en
parte para eludir el poderoso movimiento sindical del Este y debido a que el
Oeste se caracterizaba por ser un estado antisindicatos). Siguiendo el estí-
mulo de la legislación del New Deal, especialmente la Wagner Act, la in-
dustria cinematográfica californiana se sindicó rápidamente durante la últi-
ma mitad de la década de los treinta (Milkman, 2000; Ross, 1947, pág. 58).
Se siguió una industrialización verticalmente integrada, bajo la forma de sis-
tema de estudios que hacían y distribuían las películas al igual que los fabri-
cantes de automóviles hacían y distribuían cacharros, es decir, mediante téc-
nicas racionalizadas de producción en masa. En los años cuarenta, las leyes
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LA NUEVA DIVISiÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
hacia la industria del arte americana el talento de otras naciones con el fin
de hacerla verdaderamente más universal» (citado en Higson y Maltby, 1999,
pág. 5). De ahí la referencia de Antonio Gramsci a las 30.000 italianas que
mandaron sus fotografías en bañador a Hollywood cuando se rodó Ben Hur
(Ben-Hur, F. Niblo y A. Raboch, 1925) en Italia en calidad de «mamíferas
de lujo» (1978, pág. 306). Con ello se estableció un tráfico de una sola vía
durante la era del cine clásico en Hollywood, pese a que, ya en 1938, cuan-
do la MGM estaba estableciendo unos estudios en Gran Bretaña, los sindi-
catos de Los Ángeles expresaron su preocupación ante la fuga de puestos de
trabajo al extranjero, y, en 1941, el Gobierno Federal aconsejó a la Disney
que se marchara al exterior, en parte para romper el movimiento huelguista
de los trabajadores. La década de 1946 vivió un incremento de la producción
en el exterior. Los rodajes en exteriores pasaron a ser una manera de dife-
renciar las historias, una vez que el color y los formatos de pantalla amplia
se generalizaron y se dispuso de tecnología de grabación portátil. Los estu-
dios compraron instalaciones en todas partes del mundo para utilizar una
fuerza de trabajo más barata y dócil. Invirtiendo en la industria local, Holly-
wood evitaba las inconvenientes normas del tráfico de divisas que prohibían
la expatriación de los beneficios, a la vez que se beneficiaba de la subven-
ción del Estado anfitrión a las películas «locales», «Producción fugitiva» era
el término periodístico e industrial con que se designaba el continuado éxo-
do de la producción hollywoodiense. En 1949 hubo noventa producciones
200 1-- - - -- - _- -
150 I-- - - ----jjrl--
100
50
350
120 JJ2 114 +5 % (Creativo)
J08
250
ISO
+ 185 % (Económico)
50
o
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
fugitivas . Veinte años después, la cifra era de 183, la mayor parte a Europa,
mientras que los cread ores de dibujos animados japoneses atraían ya pro- ,
ducciones americanas de dibujos animados desde principios de los sesenta.
Entre 1950 y 1973 sólo el 60 % de los filmes producidos por Hollywood em-
pezaban sus vidas en Estados Unidos. La inversión externa directa de Es-
tados Unid os en las producciones se multiplicó por cinco entre 1977 y 1993_
En 1984, 151 de los 3 18 principales largometrajes hollywoodienses eran
produ cc iones fugitiv as (Townson, 1999, pág. 9 ; Leff, 2000; Kehr, 1999;
Smoodin, 1993, pág. 147; Chri stoph erson y Stoper, 1986; Marv asti, 2000).
Much as de las películas eran desagradables y de mal gusto comparadas
Con las que se rodaban en casa. Esta aura de producción de serie B quedó es-
tablecida de una forma particularmente severa en un episo dio del programa
televisivo I Spy. protagonizado por Robert Culp y BilI Cos by. «The Trouble
wilh Temple», rodado efectivamente afuera en bien de una imagen cosmo-
polita, está ambientado en España, durante la producción de un filme de Ho-
llywood de serie B. En la película aparece un productor-estrella a quien su
partenaire fem enina tacha de «muchacho genuinamente americano con el
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82 EL NUEVO HOLLYWOOD
produccio nes fugitivas eco ll ~ m icas an ua les de Esta d os Unidos por tocal lzact óu
1990- 1998
C ambio po rcentual
W Olros
c:J Australia
300 Gran Bretaña 282 + 185% Total
• Canadá -3,11%
+260 ,0 %
+66.7 ~
200
+2M ,3 ')f.
100
63 % 65 % 75% 76 % 71 % 76% 7 1% 78 % 8 1%
les para esa parte del proceso cinematográfico, con lo que se pueden afron-
tar más fases de la producción (Connell, 2000).
Por más que la tendencia a la producción fugitiva constituya una ame-
naza relativamente menor para los trabajadores de Hollywood comparada
con el cierre de plantas y la fuga de puestos de trabajo al exterior en secto-
res como el textil y de la indumentaria (Bronfenbrenner, 2000, pág. 25), los
sindicatos del sector del entretenimiento en Estados Unidos han expresado
su temor de que, ante la generalización de la NICL, haya más paro en la
construcción, los hoteles, el catering, los conductores, la carpintería y los
electricistas. Se considera que 270.000 puestos de trabajo en Estados Unidos
están directamente relacionados con la producción para pantalla. Muchos de
ellos forman parte de sectores de debajo de la línea que la NICL puede su-
plir sin dificultad in situ (Departamento de Comercio, 2001, págs. 5, 10).
500
400
300
200
100
O
1996 1997 . 1998 1999 2000
"La s cifras de l año 2000 .se basan únicamente en los datos recogi dos de enero a j unio.
500
400
300
200
100
O
1996 199 7 1998 1999 2000
" Las cifras de l afio 2000 se basan únicamente en los dato s recogid os de ener o a junio.
0.83
0.R9
0.74
U.74
O,6~
--.
0,66
O,6~
-23,4%
-19,5%
O,5+--.---.--.--~-~~~__,-___.---,--~
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996, 1997 1998
a los niños a través del texto original (McCann, 1998; Madigan, 1999a y
1999b; «Culture Wars», 1998; Tracy, 1999; McChesney, 2000, pág. 94;
«Animation», 2001; «Disney Labor», 1999).
Las instituciones financieras americanas también compran salas de cine
en el extranjero y compañías de distribución, con lo que comparten riesgos
y provechos con los negocios locales. Ello está en consonancia con la estre-
cha relación histórica que ha habido siempre entre la industria del cine y el
capital financiero: los bancos norteamericanos buscaron fuentes de ingresos
en el extranjero a lo largo de la década de los sesenta, así que aprobaron y
apoyaron los esfuerzos de Hollywood por compartir riesgos e inversiones
con el mayor número de socios. Hacia finales de los años ochenta, las em-
presas extranjeras eran abastecedoras cruciales de fondos invertidos en las
películas norteamericanas o de préstamos contra los derechos de distribución
en sus países de origen. En la actualidad existen acuerdos de producción con-
junta bien establecidos entre empresas norteamericanas y francesas, ingle-
sas, suecas, australianas e italianas, con conexiones con televisión, parques
temáticos, satélite, vídeo e Internet (Lent, 1998, pág. 243; Wasser, 1995,
págs. 424, 431; Monitor, 1999; Buck, 1992, págs. 119, 123; Briller, 1990,
págs. 75-78; Wasko, 1994, pág. 33; Miege, 1989, pág. 46; Wasko, 1982,
págs. 206-207; Marvasti, 1994; Kessler, 1995; «The Polygram Test», 1998;
Wasko, 1998, pág. 180-181; Punnam con Watson, 1998, págs. 202-205).
La NICL también tiene sus efectos sobre el copyright (véase capítulo 4).
Como parte del marco de referencia de la NICL, las cuestiones del territorio
de la primera publicación de un texto, el domicilio de su productor y la ubi-
cación de la sede central corporativa de su propietario suelen ser cruciales
en las disputas en tomo a la propiedad intelectual internacional, como cuan-
do el Estado afirmó de John Huston y Ben Maddows que, en cuanto direc-
tor y guionista respectivamente de La jungla del asfalto (The Asphalt Jun-
gle, 1950), sus derechos morales habían sido infringidos cuando una cadena
de televisión francesa progranaó la emisión de una versión coloreada de la
película en 1988. Bajo la ley de Estados Unidos, sus herederos hubieran te-
nido pocos recursos legales, dado que la Turner Entertainment Company
poseía el copyright de la película porque se lo había comprado a MGM-Lo-
ews en 1986 (que, a su vez, había requerido los servicios de Huston y Mad-
dows como «trabajadores bajo contrato»). La Turner hubiera podido hacer
lo que quisiera con la película, incluso colorearla. Tras un mandato que im-
pidió la emisión de la televisión francesa, los tribunales dictaminaron que,
según la ley civil de derechos morales, el coloreado no había sido autorizada
por parte de aquellos que tenían un derecho moral perpetuo sobre la pelícu-
la (es decir, Huston y Maddows). Después de que se confirmara la sentencia
tras una apelación a las normas del tratamiento nacional, un tribunal supe-
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LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO 91
rior revocó la decisión invocando el domicilio del autor, sobre el que al pa-
recer había jurisprudencia en Estados Unidos. Finalmente, el Tribunal Su-
premo francés confirmó la decisión inicial, sobre la base de que sólo las per-
sonas naturales (no entidades corporativas) reunían las condiciones
necesarias para que se les adjudicara la autoría asociada con la ley francesa
en materia de copyright. Jane Ginsburg y Pierre Sirinelli (1991) sugieren
que el fallo Huston no necesariamente ocasionaría un flujo de denuncias por
vulneraciones del copyright en el extranjero por parte de artistas afincados
en Estados Unidos que llevaran a juicio a las corporaciones propietarias del
copyright en países amigos de los derechos morales. Por el contrario, las cor-
poraciones propietarias podían sencillamente consolidar un lenguaje con-
tractual relativo al acuerdo de «trabajo bajo contrato» que desarrollara el tras-
paso de derechos. Dicha consolidación del lenguaje contribuiría, en el caso
de La jungla del asfalto, a los acuerdos de «trabajo bajo contrato» de Estados
Unidos con el reconocimiento de Francia de un traspaso por escrito de los de-
rechos de explotación. Aparte de la armonización, el reconocimiento de las
sutilezas de la diferencia legislativa intemacional puede vacunar a los pro-
pietarios de los medios de comunicación contra la vulneración internacional
de sus intereses. Mientras la legitimidad moral de custodiar una cultura na-
cional subraya las demandas de los descendientes de los directores en el sen-
tido de que el coloreado es una «conspiración para degradar nuestro carácter
nacional», y el American Film Institute afirma que «el coloreado destruirá
la historia de nuestra cinematografía nacional» (Grainge, 1999, pág. 627), la
internacionalización del copyright cinematográfico está armonizando los
valores que subyacen en las políticas culturales de cada país de acuerdo con
la necesidad de un conjunto universal de normas que propicien la NICL.
Los productores de Hollywood y las cadenas también están buscando un
espacio satélite y emitir por toda Europa, y la AOL-Time Warner, Disney-
ABC, Viacom, NBC y otras están abriéndose paso a empujones hacia el centro
de una vasta y creciente industria de Europa Occidental como emplazamiento
de producción, así como vertedero de materiales viejos. Las nuevas cadenas te-
levisivas de toda Europa invierten en programación local con ahorro de costes
logrado mediante la planificación de un inversor americano (Stevenson, 1994,
pág. 6). Un enorme incremento del número de canales y sistemas de abasteci-
miento y pago está produciendo asimismo una concentración sin precedentes
de la propiedad televisiva, de la concesión horizontal de licencias y de aventu-
ras conjuntas que son reflejo de los sistemas de venta al detalle de cada país
(Schwab, 1994, pág. 14;Roddick, 1994, pág. 30; Markusen, 1995, pág. 170).
Los gobiernos también contemplan las implicaciones positivas de la NICL,
así como las negativas, y buscan formas de usar el nuevo internacionalismo
para crear o atender sus propias industrias de pantalla y su turismo. Entre
http://www.esnips.com/web/Moviola
92 EL NUEVO HOLLYWOOD
Australia
'" Estados Unidos suele contratar jefes de producción en las localizaciones y los equipos de
iluminadores y sus costes.
Fuente: Idaho, 1999.
300 -,-----===---- - - - -- - - - - -- -
250 + ---c=
50
O...L--'-
Largometrajes Te íemovíes
Italia
Italia tiene una larga historia de producción fugitiva; en los años veinte,
varios estudios de Hollywood tenían centros de posproducción en ese país
(Nowell-Smith y otros, 1996, pág. 2). Sin embargo, el giro gradual de Mus-
solini en contra de la política cultural de Estados Unidos disminuyó el volu-
men del negocio durante muchos años. Como parte de la reconstrucción de
la posguerra, el Gobierno aprobó una Ley de Cine en 1949 que garantizaba
espacios para la proyección de películas realizadas en Italia (como había
sido el caso desde la década de los veinte hasta la ocupación aliada) pero,
por lo demás, no tomaron medidas para asegurar la protección culturaL Pese
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LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO 97
La República Checa
Reino Unido
realizadas en Gran Bretaña con ayuda estatal, así que Superman II (Super-
man n, R. Lester, 1980) y Flash Gordon (Flash Gordon, M. Hodges, 1980)
vendieron sobre la base de medidas que habían sido planificadas para esti-
mular la producción local (HUI, 1999, pág. 36, n" 18,43). Con el fin de man-
tener el funcionamiento de los usos y evitar a la vez dicho mal uso, a me-
diados de los noventa se promulgaron regulaciones que implicaban que las
películas realizadas íntegramente en Gran Bretaña contaban como inglesas,
independientemente del tema, el lugar donde se situara o las estrellas que in-
tervinieran en ellas. Eso significó que El juez Dredd (Judge Dredd, D. Can-
non, 1995), con Sylvester Stallone, fuera «inglesa», pero El paciente inglés
(The English Patient, A. Minghella, 1996), cuya posproducción se realizó
básicamente fuera, no fue clasificada como tal. Hasta 1998, el 92 % de una
película tenía que haber sido creado en Gran Bretaña. A finales de ese año,
el Gobierno redujo el requisito al 75 % para estimular a las empresas esta-
dounidenses a hacer sus películas en Gran Bretaña (Woolf, 1998). En la ac-
tualidad se puede contar con una depreciación contable a efectos tributarios
del 100 % para la producción de televisión y cine, siempre que la mayoría de
los miembros del equipo sean ciudadanos de la Unión Europea y la mitad
de los equipos técnicos que se utilicen sean propiedad de empresas inglesas.
El incumplimiento de algunos de estos términos tampoco significa la exclu-
sión si se trata de un modelo de subarriendo; una compañía local compra los
derechos cinematográficos y se los subarrienda a un productor (Departa-
mento de Comercio, 2001, pág. 72).
La estrategia a largo plazo de sucesivos gobiernos ingleses desde 1979
ha consistido en romper los sindicatos dentro de los medios de comunica-
ción para convertirse en un EuroHollywood por defecto: la calificación pro-
fesional generada en un dominio regulado de la pantalla se podía mantener
sin la «ineficiencia» de la llamada fuerza de trabajo del «factor X». En defi-
nitiva, la «flexibilidad» ha suplantado a la estabilidad salarial, las negocia-
ciones al margen de los sindicatos se establecen de forma altamente individual,
y los textos tienen que orientarse a la exportación. Como consecuencia,
Gran Bretaña tiene en la actualidad un balance negativo de comercio de pan-
talla por primera vez en su historia. La asociación no regulada produjo una
proliferación de cadenas de televisión y la inevitable búsqueda de conteni-
dos extranjeros baratos (Cornford y Robins, 1998, págs. 207-209; Hancock,
1999; Ursell, 2000).
La British Film Commission (BFC) lleva al mercado la experiencia en
producción de Gran Bretaña y sus localizaciones proporcionando producto-
res extranjeros con un servicio libre de costes que articula los talentos, los
lugares y las subvenciones, y genera una red nacional de comisiones cine-
matográficas urbanas y regionales. En 1997, siete películas de Hollywood
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102 EL NUEVO HOLLYWOOD
En parte, la avidez con que se codicia esa atención adopta formas bas-
tante odiosas, como cuando la Liverpool Film Commission se publicita in-
ternacionalmente como «imagen parecida a la Alemania nazi, y a las ciuda-
des del bloque del Este» (Afilrn.com, 1998). La amenaza inminente de ir a
la huelga de actores y guionistas en Hollywood a lo largo del 2001 compor-
tó que los estudios y las instalaciones de producción ingleses estuvieran
muy ocupados en cuanto emplazamientos extranjeros cuyos movimientos
sindicales habían sido desmantelados. Con todo, la producción off-shore
norteamericana en Gran Bretaña se triplicó durante el período en que gober-
naron los laboristas (a partir de 1997). El empleo de la posproducción y de
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LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO 103
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1996· 1999
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DTV
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México
Águila Azteca como muestra de gratitud del Gobierno, que ofrece a Holly-
wood una mano de obra dócil, mínima burocracia, un peso débil, muchos
técnicos formados en Estados Unidos y una nueva comisión cinematográfi-
ca que le proporciona servicios de enlace. La película es un reflejo en la pan-
talla del espíritu del Tratado de Libre Comercio de América del Norte
(TLC), que ha visto cómo el número medio anual de producciones extranjeras
en México se incrementaba de siete a diecisiete cuando se facilitó el trans-
porte de material cinematográfico y equipos de efectos especiales, sobre
todo para producciones de bajo presupuesto (LaFranchi, 1999; Riley, 1999).
Los trabajadores locales de Titanic en Rosarito, una maquiladora sesenta
millas al sur de la frontera, relataban niveles horrorosos de explotación y de
malos tratos cuando el Estado echó a los sindicalistas de izquierdas en favor
de los hombres de paja del management, El nuevo sindicato del cine mexi-
cano incluso mantiene una oficina en Los Ángeles para tranquilizar a los ex-
pertos de la industria acerca de sus ganas de cooperar y está al día de los suel-
dos estadounidenses, con el fin de saber cómo recortarlos (Sutter, 1998a y b,
Swift, 1999; Bacon, 1999, 2000a y 2000b). Las redes de televisión de habla
española con sede en Estados Unidos producen frecuentemente voz en off
para anuncios publicitarios en el extranjero por medio de líneas telefónicas
de gran calidad, para utilizar mano de obra no sindicada (Porter, 2000). The
Mexican (The Mexican, G. Verbinski, 2(01) fue rodada parcialmente en
Real de Catorce, la primera localización en San Luis Potosí utilizada por
Hollywood. En buena parte, era fruto del hecho de que la producción había
invertido 10.000 dólares en nuevas cañerías del agua para explotar el ma-
nantial de una mina abandonada -sin duda porque así sus estrellas Brad
Pitt y Julia Roberts tenían la mejor agua cada mañana- y de que las ventas
del tendero aumentaron un 20 % durante el rodaje. Mientras tanto, a los tra-
bajadores de la construcción se les pagaba 12 dólares al día para que estu-
vieran en consonancia con los salarios de 40 millones de Pitt y Roberts
(Pfister, 2000). En 1999, un carpintero sindicado en Hollywood ganaba 216
dólares por cincuenta y cinco horas. «México se está convirtiendo en una
"maquiladora" para películas de la semana» (Riley, 1999), del mismo modo
que es un centro de compra y venta de automóviles baratos. Incluso ofrece
extras menonitas no mestizos para compensar el hecho de que «la gente pa-
rece distinta» (Riley, 1999).
No es, pues, sorprendente que Rupert Murdoch (1998) cite complacido
los números de los trabajadores europeos invisiblemente empleados en la
producción de Titanic: «Esta cooperación cultural más al1á de las fronteras
no es el resultado de la regulación sino de las fuerzas del mercado. Es la li-
bertad de hacer circular el capital, la tecnología y el talento por todo el mun-
do, lo que valora y fortalece los mercados debilitados y crea otros nuevos».
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LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO 105
Cuán irónico resulta que los trabajadores sumergidos al fondo de los créditos
(o que no constan en absoluto en ellos) tengan que «deberles» sus modos de
vida a un barco varado en hielo invisible y a un orgullo comercial. Y que el
modo de vida habitual de la gente de Popotla haya sido perjudicado por Tita-
nic; desde la producción, la pesca local ha bajado un tercio por el proyecto
de la cloración de las aguas de la Fox (Pfister, 2000). Mientras tanto, la Natio-
nal Public Radio informaba de que la misma Fox propiedad de Murdoch esta-
ba pidiendo al Gobierno mexicano incentivos para las producciones fugitivas
(emitido el 24 de marzo del 2000) y la privatización de la industria cinema-
tográfica durante los noventa ha diezmado la producción local (Riley, 1999).
Conclusión
"Hasta que la muerte nos separe" es ahora el "Hasta que me salga una oferta
mejor"» (citado en Dreazen, 2000a, B1). Pero muchos de los que trabajaban
en la industria de la alta tecnología vieron cómo el suelo se abría bajo sus
pies, y leyeron los signos del franco comentario del jefe de la Reserva Fe-
deral Alan Greenspan en el sentido de que las inversiones nacionales euro-
peas y japonesas en la «Nueva Economía» no habían sido tan provechosas
como las de Estados Unidos, donde es tan fácil contratar y despedir y hay
una cobertura sanitaria mínima (Petras, 2(00).
La pertenencia a un sindicato en Estados Unidos es mayor ahora que en
las dos últimas décadas (265.000 nuevos miembros en 1999), en parte debi-
do a las fusiones que fingen realizar las funciones del capital. Existen en la
actualidad 16,5 millones de trabajadores sindicados en Estados Unidos
(Dreazen, 2000b). Los ejecutivos del sector de la alta tecnología están orga-
nizados (aunque no en un sindicato) en la Association of Internet Professio-
nals (AIP), un casi gremio que incluye a los ejecutivos así como a los «crea-
tivos» y a los trabajadores freelance. Los Communication Workers of
America (CWA) triunfaron en el 2000 sobre Verizon, el nuevo apodo espe-
rantista de Bell Atlantic, escogido para señalar la emergencia de la compa-
ñía como parte de la «Nueva Economía». La misma semana que se anunció
ese apodo, los miembros de la CWA pusieron a prueba la magia yendo a la
huelga, y ganando su lucha de la noche a la mañana. La CWA pretende asis-
tir a los trabajadores de Microsoft y Amazon.com en su trato con un empre-
sario mañoso que les otorga la categoría de empleados temporales o contra-
tistas independientes como una manera de negarles la jubilación o la
cobertura sanitaria (Dreazen, 2000a). Estas prácticas brutales han llevado a
Microsoft ante los tribunales por una denuncia colectiva y de clase de sus
6.000 empleados temporales (Greenhouse, 1999a). La Washington AIliance
of Technological Workers está luchando por el derecho de los trabajadores
de Amazon.com a sindicarse. La compañía tomó represalias trasladando
parte de sus servicios al cliente a Delhi y a zonas de Estados Unidos menos
acondicionadas que sus instalaciones en el nordeste del Pacífico, donde la
vida es satirizada cada noche por un veterano ex empleado Mike Daisey, en
cuya comedia de un solo hombre aparece siempre una silla vacante para el
emperador de Amazon, Jeff Bezos (McNary, 2001; Gumbel, 2001; Presten,
2(01). Mientras tanto, la AFL-Clü tiene una agencia de empleo temporal
sin ánimo de lucro en Silicon Valley que ofrece cobertura sanitaria a los tra-
bajadores, y ha presionado con éxito para la legislación del máximo de sala-
rio mínimo en el país (el doble de lo que les pagaban) (Greenhouse, 1996b).
Los principales sindicatos de la industria de la pantalla en Hollywood
son la American Federation of Television and Radio Artists (AFTRA), la
Directors Guild of America (DGA), la International Alliance of Theatrical
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1\0 EL NUEVO HOLLYWOOD
ration era velar por el respeto de los derechos de los trabajadores bajo el
acuerdo marco, pero no se ha dado curso a ninguna de estas denuncias. Algo
ocurrió, sin embargo, entre los activistas sindicales de Hollywood que final-
mente desembocó en manifestaciones anti-TLC, que fueron las primeras ac-
ciones políticas coordinadas entre varios sindicatos en los últimos cincuen-
ta años. Aunque muchos activistas se desesperaron ante el efectivo radicalismo
sindical y señalaron la segregación racial como un problema de las empre-
sas que sólo emplean a trabajadores afiliados al sindicato pertinente (Bacon,
1999; Everett, 1999; Wuliger, 2000; Malcolm, 2(00). En el año 2000, se
formó la Union Network International para aunar todas las divisiones posi-
bles de los trabajadores de la industria de la pantalla con el fin de enfrentar-
se a la movilidad del capital y la impotencia del Gobierno (Oficina Interna-
tional del Trabajo, 2000a). El marco para zanjar la discusión de las
cuestiones laborales sigue siendo problemático. Otras secciones del TLC
trabajaron por el contrarío a través de la ILO (International Labour Organi-
zation), que tiene modelos de contrato laboral severos. No obstante, sumar-
se a los estándares laborales internacionalmente acordados y democráticos
parece más de lo que la Oficina de Representantes de Comercio de Estados
Unidos puede soportar (200 lb). Y cabe aplicar los mismos conflictos a la
OMC y a sus consecuencias sobre el mundo del trabajo (Hughes y WiIkin-
son, 1998).
Es más, a la vez que el productor Peter Sussman convertía en fetiches a
los trabajadores canadienses -«como cualquier reserva de mano de obra,
mantiene el clonaje y la reproducción por sí misma» (citado en Kirkland y
Buckley, 200 1)- el último día de la Administración Clinton, el Departa-
mento de Comercio de Estados Unidos presentó un informe acerca de los ro-
dajes en el extranjero. El secretario Norman Mineta salmodió con tono gra-
ve que «la producción fugitiva ha afectado a miles de trabajadores en las
industrias que van desde el grafismo informático hasta la construcción y el
catering» (citado en Gentile, 2001).No se trata de que la aristocracia del mun-
do laboral esté sufriendo una incomodidad temporal.
Lo evidente es que la NlCL es desigual. Se basa en la consanguinidad
cultural, las proporciones favorables del cambio de divisas, los gobiernos
serviles, el mínimo internacionalismo de los trabajadores y los elevados ni-
veles de equivalencia en la calificación profesional, pero es real. En el si-
guiente capítulo, rastrearemos una práctica específica de la NICL -la co-
producción- que ejemplifica las complejidades de los negocios culturales
transnacionales y su utilización de fondos públicos supuestamente destina-
dos a preservar y desarrollar la herencia nacional.
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3. El Hollywood coproductor
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114 EL NUEVO HOLLYWOOD
Fuente: datos recogidos de Sereen Digest (mayo 1997, págs. 105-106; junio 2000, págs.
182-183).
tural sobre los análisis institucionales, refleja mejor las complejidades de los
contextos de coproducción.
Los tratados de coproducción son acuerdos entre dos o más gobiernos na-
cionales que establecen normas para proyectos de colaboración que los cali-
fiquen para las subvenciones y cumplan con la cuota de restricciones en cada
país. En calidad de claros legados de la formación de las naciones-Estado
modernas, los tratados miden la especificidad cultural a partir de las fronte-
ras nacionales, una demarcación que precisa doblegar la diversidad cultural
intranacional bajo un exclusivo signo de unidad, con lo cual deja de lado las
afiliaciones culturales supranacionales que cruzan las fronteras. Así, pese a
que las industrias audiovisuales se han pasado a la coproducción internacio-
nal para detener el dominio de Hollywood creando fuentes de recursos co-
munes que se puedan plantear la creación de productos con mayor atractivo
internacional, los tratados de coproducción internacionales también estable-
cen límites que distinguen el producto de una expresión cultural del que no lo
es. Dichos tratados institucionalizan concepciones normativas y estáticas de
la cultura nacional en el mismo proceso de colaboración internacional.
Los tratados multilaterales pretenden armonizar las disposiciones inter-
nacionales por tratado con los ejes de los bloques económicos de comercio
o con los mercados de lenguas regionales. La Conferencia de Autoridades
Iberoamericanas abarca los países de Latinoamérica y el Pacific Rim Con-
sortium for Public Broadcasting (PACRIM) facilita las coproducciones
transpacíficas (Taylor, 1995). En el contexto europeo, el Consejo de Europa
estableció una armonización de las normas de coproducción para que a los
productores les fuera más fácil el acceso a los fondos creando el fondo de
coproducción paneuropeo Eurimages en 1989, y creando un Convenio Euro-
peo de Coproducción Cinematográfica en 1992 para establecer criterios co-
munes para la elegibilidad. Dichas iniciativas culturales paneuropeas enraí-
zan en los deseos europeos de formar un mercado común, que se expresaron
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EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR 121
parecía ser de esa opinión cuando celebraba Astérix como «la imagen de la
resistencia al imperialismo cinematográfico norteamericano» (citado en Ri-
ding, 1999, pág. 2). Con más de sesenta actores, 1.500 extras y caros efec-
tos especiales, Astérix tomó prestadas las tácticas propias de Hollywood
para crear una fórmula de espectaculares aventuras de acción destinada a los
mercados internacionales. Aunque ¿significa eso que Astérix representa un
futuro cine europeo que remeda Hollywood a expensas de un cine alternati-
vo diverso de presupuestos menores y expresividad local? John Hill ha insi-
nuado que las estrategias para llevar adelante cine paneuropeo de gran pre-
supuesto no son ni económicamente factibles ni culturalmente deseables.
Sostiene que Hollywood representa un tipo de cine que no está anclado en
ninguna cualidad particular de la cultura americana que suponga un reclamo
universal, pero que se trata de un «evento más global» basado en una larga
historia de control sobre la distribución global, cuya resultante es una am-
plia familiaridad con las formas de planteamiento cultural propias de Holly-
wood. Además, las políticas europeas basadas en conceptos como la heren-
cia común o la identidad europea son sospechosas dada su herencia de
«condición de raza blanca.,colonialismo, cristiandad y Alta Cultura». Dado
que los países europeos, a diferencia de Estados Unidos, no comparten sen-
sibilidades o tradiciones populares más allá de las que emanan del mismo
Hollywood, HíII y otros han abogado en favor de que en lugar de costear la
producción de películas internacionales de gran presupuesto en Europa, «es
a través de la movilización de los recursos transnacionales con el fin de que
apoyen los cines nacionales y regionales que están enraizados en culturas
específicas como podrá avanzar con éxito la causa de un cine europeo» (Hill
y otros, 1994, págs. 1-7; Hill, 1994a, págs. 59-68).
Teniendo en cuenta la importancia de esos asuntos, vale la pena consi-
derar Astérix como un ejemplo, aunque excepcional, de una película de gran
presupuesto basada en corrientes de cultura popular paneuropea no estadou-
nidenses. Tal como señaló Tom Ryall: «Es irónico que la aceptación crítica
del cine de Hollywood se lograra inicialmente a través de su intensivo ma-
peo por parte de los críticos de Cahiers du cinéma en términos de obras de
autor más que en términos de géneros que, junto con las estrellas, han defi-
nido su imagen para el espectador de cine» (1998, pág. 327). Si el auteur y
las tradiciones textuales citadas más arriba calibran la diversidad conocien-
do a los artistas y a los lectores, la crítica de género ha colocado el signifi-
cado cultural dentro de contextos sociales más amplios, donde las formas
culturales y la textualidad han aparecido en la intersección de las industrias
de la cultura y de los públicos en directo. El género es un sistema de refe-
rencias culturales que proporciona placer a los espectadores así como for-
mas de preventa a las estrategias de compensación de riesgos de la industria.
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128 EL NUEVO HOLLYWOOD
mount», 1996; Hindes, 1998a; Herskovitz, 1998). Pese a que los indepen-
dientes estadounidenses han buscado financiación en el exterior durante dé-
cadas, incluidos DeLaurentiis durante los setenta, Cannon en los ochenta y
Caroleo en los noventa, los proyectos de la Mutual les ofrecen participación
en capital a sus socios, en lugar de limitarse a darles derechos territoriales.
En otras palabras, los socios de la Mutual tienen voz y voto en el tipo de pro-
yectos que se desarrollan, y realizan propuestas creativas como el tipo de
proyecto que puede atraer al público en sus respectivas regiones. Por ejem-
plo, Toho- Towa optó por no invertir en Blues Brothers 2000 (Blues Bross
2000, J. Landis, 1998), pero decidió apoyar Primary Colors, de Mike Ni-
chols (1998). Tal como dijo un ejecutivo de la Toho: "Si te limitas a ver Pri-
mary Colors como una sátira política, es un problema. Pero nosotros la ve-
mos como un drama humano de buena factura, dirigido por un director
grande, famoso» (citado en Hindes, 1998a). El consorcio de la Mutual ha
producido filmes de gran presupuesto, incluidos Doce monos (12 Monkeys,
T. Gilliam, 1995), Chacal (The Jackal, M. Caton-Jones, 1997), The relic
(The Relic, P. Hyarns, 1997) y Virus (Virus, J. Bruno, 1999), así como pelí-
culas de presupuesto medio como Un plan sencillo (A simple plan, S. Rai-
mi, 1998), Jóvenes peligrosos (Wonder Boys, C. Hanson, 2000), y Man on
the moon (Man on the Moon, M. Forman, 1999). Pero determinados pro-
yectos de la Mutual han sido menos arriesgados, y tal vez demasiado ameri-
canos, como para obtener dinero internacional basado en la diferencia. La
Mutual consideró la posibilidad de producir Salvad al soldado Ryan (Saving
Private Ryan, S. Spielberg, 1998) antes de que Spielberg se interesara por ella.
Posteriormente, la Mutual perdió toda participación en los beneficios de la
película, y la coprodujo por una cifra con Dreamworks y Paramount (ElIer,
1998). Lo mismo ocurrió con El patriota (The Patriot, R. Emmerich, 2000),
que la Mutual coprodujo con Sony. Desde entonces, Mutual, TMG, Toho-
Towa y la BBC han creado un crédito a tres años renovable por 200 millo-
nes de dólares para financiar películas fuera de los estudios (Guider, 2ooob).
El consorcio Mutual es sólo un ejemplo de cómo los distribuidores de
cine y televisión altamente capitalizados en los principales mercados de ex-
portación de productos de Hollywood como Europa y Japón se han conver-
tido en agentes integrales en la propiciación, y no en el desafío del Holly-
wood NIeL. Veinte conglomerados de medios de comunicación de Jap6n y
Europa han aportado financiación para películas de gran presupuesto de Ho-
llywood a razón de un 70 % (Graves y D'Alessandro, 2(01). El flujo más re-
ciente de financiaci6n ha llegado del Neuer Markt alemán, la nueva bolsa de
medios de comunicación y tecnología con base en Francfort. En 1999 y el
2000, trece compañías de licencia cinematográfica alemanas consiguieron
1.900 millones de euros en el Neuer Markt, 1.300 millones de los cuales fue-
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EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR 133
Hace ya una década que los espectadores de toda Europa gastan más en
películas en formato vídeo que yendo a los cines. En 1998, pagaron 4.800
millones de dólares en taquilla y 7.200 millones ya fuera comprando o al-
quilando vídeos (Screen Digest, noviembre de 1999, pág. 296). Sin embar-
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134 EL NUEVO HOLLYWOOD
pero el acuerdo duró poco, tal vez debido a los grandes compromisos que te-
nía con Caro\co y Regency «<Principal», 1992; West, 1991).
Las tempranas incursiones de Canal Plus en la coproducción por aporta-
ción de capitales de Hollywood mostraron los riesgos y los costes de apos-
tar millones en unos cuantos productos estéticos que comportaban pocas ga-
rantías de atraer y gustar al público, ni siquiera aque1los high-concepts con
amplia distribución y buenos presupuestos de mercadotecnia, o presupues-
tos medios y productores estrellas. Buena parte de la industria culpó a los
tratos que había hecho Canal Plus a principios de los noventa pues conside-
raron que habían dado mucho a cambio de poco aceptando los derechos li-
mitados para salas y televisión de pago a cambio de un 17 % de inversión
por cinco años. No obstante, a mediados de los noventa Canal Plus amplió
sus operaciones de televisión de pago por toda Europa, y tuvo intereses en la
distribución muy superiores a los derechos franceses que se le habían con-
cedido a principios de los noventa.
Mientras tanto, surgió una nueva generación de independientes de Ho-
llywood que tenía acuerdos para compartir riesgos con los estudios y, por
e1lo, proyectos más estables y ventajosos que la Caro leo, además de fuentes
adicionales de capital a través de los conglomerados emergentes en los me-
dios de comunicación europeos y japoneses. En 1998, Canal Plus firmó acuer-
dos de aportación de capitales con tres de estos independientes: Bel Air En-
tertainment (Warner Bross), Mandalay (Paramount) y Spyglass (Disney).
Cada uno de ellos estaba dirigido por notables productores o antiguos jefes
de estudio: Steven Reuther (New Regency), Peter Guber (Sony) y Gary Bar-
ber y Robert Bimbaum (20th Century Fax). Los acuerdos auspiciaron una
sociedad al cincuenta por ciento entre Canal Plus y Warner Bross para Bel
Air pictures, que incluían Mensaje en una botella (Message in a bottle, L.
Mandoki, 1999) y Equipo a la fuerza (The Replacements, H. Deutch, 2(00)
con Keanu Reeves, un trato para doce filmes con Mandalay que incluía Sleepy
Hollow (Sleepy Hollow, T. Burton, 1999) y la película de Jean-Jacques An-
naud sobre la guerra de Stalingrado Enemigo a las puertas (Enemy at the
Gates, 2001), Yotro para quince películas con Spyglass que produjo El sex-
to sentido (The Sixth Sense, M. N. Shyamalan, 1999) y Shanghai kid: del
este al oeste (Shanghai Noon, T. Dey, 2(00), de Jackie Chan. En julio de
2000, Canal Plus firmó un trato de 900 millones con la nueva compañía de
producción de Michael Ovitz por quince películas durante tres años, sumán-
dose a una tendencia consistente en la financiación con dinero extranjero de
productores conocidos a través de nuevas compañías independientes recién
aparecidas (Carver, 1999; Hindes, 1998b; Eller, 2000a; James, 2(00).
La emergencia de estos y otros independientes de Hollywood como la
Mutual (véase más arriba), Franchise, Hyde Park, LakeShore y Beacon Pie-
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EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR 141
tures es debida, en parte, a las medidas destinadas a rebajar los costes em-
prendidas por los estudios por orden de los ejecutivos de los conglomerados.
Por ejemplo, Summer Redstone de Viacom redujo el presupuesto cinemato-
gráfico de la Paramount de 600 a 300 millones de dólares en dos años, y la
Eisner de Disney recortó 200 millones de su presupuesto para largometrajes.
Los estudios también empezaron a coproducir pelfculas de presupuestos
más elevados como Novia a lafuga (Runaway Bride, G. Marshall, 1999) de
la Paramount y Buenavista y Payback (Payback, B. Helgeland, 1999) y
South park: más grande. más largo y sin cortes (Southpark: Bigger, Longer
and Uncut, T. Parker, 1999) (ElIen, 2000b; Carver, 1999b; «Canal», 1999;
Williams, 1999; Brodesser y Lyons, 2(00).
Mientras Canal Plus firmaba acuerdos de coproducción por aportación
de capitales con independientes con base en Los Ángeles, también se con-
virtió en el centro galo para las películas de habla inglesa que se proyecta-
ban al mercado internacional. En 1998, Canal Plus estableció una sociedad
al cincuenta por ciento con Universal Pictures para cofinanciar Working Ti-
tle, la productora con base en Londres de Cuatro bodas y un funeral (Four
Weddings and a Funeral, M. Newell, 1994), Bean: lo último en cine catas-
trófico (Bean, M. Smith, 1997), Elizabeth (S. Kapur, 1998) y Notting Hill
(Notting Hill, R. Mitchell, 1999). El contrato de cinco años dio a Canal Plus
los derechos continentales para televisión de todas las pelfculas de la Wor-
king Title por una inversión de entre 100 Y 150 millones de dólares anuales.
La primera película que se produjo dentro de este marco fue O Brother! (O
Brother, Where Art Thou?, 2(00) de los hermanos Coen, una historia de
convictos fugados en el Mississippi rural, y un claro indicativo de que el tra-
to cinematográfico francobritánico tenía los ojos puestos en el mercado nor-
teamericano (Carver, 1998; Cox, 1998; Rawsthorn, 1999; Dawtrey, 1999;
Fry, 1998; WilIiams, 1999).
Más controvertido fue el compromiso de Canal Plus con proyectos con
fondos públicos. En mayo de 1998 el Arts Council ofBritain cambió su po-
lítica de financiar películas sobre la base de cada proyecto por la de invertir
dinero de la lotería en tres consorcios de producción en un intento de cons-
truir grupos de producción y distribución más estables, unos miniestudios
como Hollywood. El Arts Council concedió a tres franquicias el acceso a
153 millones de dólares de los fondos de la lotería para producir películas
inglesas a lo largo de los siguientes seis años, con la idea de que estos gru-
pos fueran estudios autosuficientes al cabo de ese tiempo. Canal Plus finan-
ció la franquicia de Pathé Pictures, concediéndole acceso a 55 millones para
treinta y cinco películas a lo largo de los siguientes seis años. Pathé, la vete-
rana compañía francesa de producción y exhibición, había estado presente
en la producción de películas inglesas a través de sus Pathé Productions con
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142 EL NUEVO HOLLYWOOD
sede en Londres. Pathé y Canal Plus han mantenido relaciones con Canal
Plus a través de su 20 % de propiedad del Canal Satélite y una UTE firmada
en mayo de 1997 que establece una red de distribución cinematográfica pa-
neuropea que cubre Francia, Gran Bretaña, Alemania y España (Dawtrey,
1998; WilIiams, 1997).
La prensa inglesa fue casi unánime en su crítica al Arts Council por ha-
ber subvencionado con 1.400 millones de dólares un conglomerado gestio-
nado por «una familia de multimillonarios franceses», una compañía que te-
nía el 17 % de inversión en la lucrativa BSkyB de Murdoch (Pumell, 1999;
Walker, 1999; Norman, 2000). Para enero del 2001, sólo una de las catorce
películas financiadas por las tres franquicias de lotería había hecho dinero,
Un marido ideal (An Ideal Husband, O. Parker 1, 1999) (Stringer, 2001).
Este viraje político hacia la franquicia patrocinada suscitó disputas en la in-
dustria que se oponía a los «Dinosaurios» que «habían estado trabajando du-
rante décadas para crear una industria genuinamente autóctona» y amones-
tó a una generación más joven de «rrashtafaris- de cuyas sensibilidades se
decía que eran «modernas, guais, juveniles y comerciales» (Walker, 2000).
Dichas invectivas desmienten una directiva racista de la condición del ciu-
dadano inglés y el fracaso del proyecto de construir un Eurowood con éxito.
El British Film Council (BFC) apareció en este contexto en mayo del 2000. El
BFC consolidó la provisión cinematográfica inglesa bajo la nueva misión de
producir películas populares para el público nacional y extranjero. Las apor-
taciones presupuestarias del Consejo se orientan a partir de criterios como el
desarrollo del guión (5 millones de libras), la formación de nuevos talentos
(5 millones de libras) y las películas internacionales de mayor presupuesto
(10 millones de libras). Aunque el BFC reivindica haber producido un am-
plio abanico de películas que van desde Orlando (Orlando, S. Potter, 1992)
a Gladiator (Gladiator, R. Scott, 2000) y haber comprometido el 20 % de su
presupuesto en coproducciones europeas, todavía no tiene estrategias de dis-
tribución o exhibición, y a los críticos les preocupa que aparezcan realmen-
te éxitos comerciales o creativos (James, 2001). Dichas coproducciones por
aportación de capitales indican que los nuevos y poderosos gigantes de la te-
levisión de pago europea están ganando influencia, pero que siguen siendo
más socios que adversarios de la proliferación continuada de Hollywood.
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EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR 143
Conclusión
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148 EL NUEVO HOLLYWOOD
tiva de las presiones continuas que se ejercen sobre la existente ley del copy-
right es el cuestionamiento de las formas sociales de privacidad, interés pú-
blico, acceso y beneficio económico.
Las teorías político-económicas de la protección del copyright han sido
instrumentos para el reconocimiento de las condiciones históricas que con-
dujeron a la protección de los productos culturales como formas de propie-
dad intelectual y privada. Con todo, los imperativos económicos y un análi-
sis de la intervención del Estado no bastan para explicar las complejidades
del compromiso que tiene Hollywood con el copyright. Por un lado, Holly-
wood está comprometido con la lógica de propiedad exclusiva para apoyar
su mecánica de la distribución. Por otra parte, Hollywood se suma estratégi-
camente a una libertad de diseminación que reconoce que la piratería de-
sempeña un papel decisivo en la creación de públicos y en la demanda de
productos mediáticos. Efectivamente, esas culturas de anticipación expli-
can en buena medida tanto la popularidad de Hollywood como los éxitos de
sus estrategias de mercadotecnia en todo el mundo.
Abordando el discurso del copyright de los medios a partir de su forma
institucional, este capítulo reconoce el estatus proliferado de propiedad cul-
tural, la transitoria, palimpséstica y permeable naturaleza de las categorías
de productor y consumidor, y de los modos en que la política legal, pública
y cultural se ha planteado el público como un ficticio, aunque constitutivo,
indicador de la diferencia, la acción y la movilización sociales. Pese a que
estamos claramente interesados en los giros disciplinares hacia el análisis
institucional y político en los estudios culturales, no queremos limitamos a
reinscribir la provocación de Tonny Bennet, más bien intolerante, en el sen-
tido de que «las redes de relaciones que caen bajo la comprensión teórica.
adecuada de la política tienen una prioridad sustancial sobre las propieda-
des semióticas de dichas prácticas» (\992, pág. 28). Si esta prescripción es
el resultado de su interés por «cortar la conexión entre la estética y los aná-
lisis socioeconómicos marxistas» (Bennett, 1990, págs. 117-119), las distin-
ciones entre textualidad y política son insostenibles cuando uno opera a partir
del copyright y la PI. La semiótica de la imagen y el análisis de contenidos
son absolutamente críticos con las determinaciones políticas sobre la dupli-
cación, la determinación legal de lo que constituye el uso justo y las nocio-
nes jurídicas de sustancial similitud que se convierten en el parecido textual.
Además, apelando a una relación productiva entre teoría literaria poses-
tructuralista y ley, hay quienes han sugerido que la evocación del copyright
de una obra concreta puede convertirse en una concepción de una textuali-
dad dinámica, que no esté monopolizada por sus propietarios y que reco-
nozca la naturaleza fundamentalmente incompleta de todas las formas de
protección cultural y conciba de nuevo a los públicos como co-creadores
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156 EL NUEVO HOLLYWOOD
de las formas textuales (véase Rotstein, 1992, y Aoki, 1993b). Este capítulo
defiende una metodología híbrida que se plantee la política y las institucio-
nes imbricadas tanto en la economía política de la enumeración cultural
como en el tremendamente significativo poder de la propiedad en la vida co-
tidiana de la cultura.
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL 159
Las formas genéricas emergen, en parte, de obras que las preceden. Por
eso Rick Altman bromea cuando dice que «en el mundo del género, cada día
es el día de Jurassic Park» (1998, pág. 24). Los géneros son nuevas formas
de combinación que juegan con antecedentes históricos (aunque no burlan
del todo los orígenes evolutivos). El género en cuanto modo histórico está
contemplado dentro de las tecnologías de la duplicación como la imprenta,
que junto con la emergencia del utilitarismo (que apoyó el copyright en su
forma original) engendraron el auge de la novela, y de la grabadora de video-
casetes, que sigue influyendo en el estilo del montaje de muchos programas
de televisión. Además, el género está en deuda con una concepción legal del
dominio público que concibe la creatividad como un proceso colectivo. Ya en
1845, los tribunales de Estados Unidos reconocieron que «todo libro de lite-
ratura, ciencia y arte toma prestado, y debe necesariamente tomar prestado,
y utiliza lo que se conocía y se usaba ya antes» (citado en Cohen, 1996, pág.
\.006). Muchas decisiones relativas al copyright de principios del siglo xx
comprendían que la materia textual del género --«argumentos, títulos, per-
sonajes, ideas, situaciones y estilü»- eran parte del dominio público, al
igual que las similitudes textuales entre las obras que pueden considerarse
elementos de la lingua franca social: como manidos, comunes, idiomáticos
o clichés (Litman, 1990, págs. 986-993).
En un discurso pronunciado en el año 2000 en el que se detallaba la es-
trategia corporativa en el nuevo entorno digital, el director ejecutivo de la
Disney y mosquetero mayor Eisner realizó una presentación visual que de-
mostraba la relación que guardaba Dinosaurio (Dinosaur, E. Leighton y R.
Zondag, 2000) con las películas que la habían precedido: El mundo perdido
(The lost world, H. O. Hoyt, 1925), King Kong (King Kong, M. C. Cooper
y E. B. Shoedsack, 1933), Godzilla (Godzilla, R. Emmerich, 1998) y Par-
que jurásico. Señalando que la Disney había obtenido acreditación de copy-
right para mostrar clips de la mayoría de esas películas (excepto de Parque
jurásico), Eisner explicaba que la ley de PI proporcionaba un mareo de re-
ferencia tanto económico como moral para el incentivo de crear obras de
arte cinematográfico. Omitió mencionar los huecos de la ley de patentes y
que permiten que los estudios reviertan el código de software en las tecno-
logías patentadas de efectos especiales de alta tecnología y ahorren tiempo
y dinero en investigación y desarrollo. También se le olvidó mencionar el
modo en que el género se aprovecha de las competencias culturales que se
generan con el paso del tiempo, hábitos que dan a los espectadores el len-
guaje común a través del que apreciar y conectar con los filmes. Mientras
que todo el arte es en cierto modo derivativo, términos como originalidad,
capacidad y trabajo tienen valencias complejas cuando hay que determinar
la propiedad legal (véase Van Camp, 1994). y los grandes propietarios cor-
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL 161
porativos suelen estar del otro lado de la valla del litigio: la misma Disney
ha sido denunciada por violación del copyright (aunque casi siempre infruc-
tuosamente), acusada de robar la idea de un complejo deportivo, de robar la
marca registrada «tinkerbell» de una empresa de perfumes, de robar trata-
mientos de pantalla, formatos de revistas para niños y conceptos que están
detrás de El rey león (The Lion King, R. Allers y R. Minkoff, 1994). Natu-
ralmente, el celo de la Disney respecto de su propia PI no es una cuestión
nada novedosa; en 1989, la Casa del Ratón detectó tres parvularios del sur
de Florida que habían pintado algunos personajes de Disney en las paredes
exteriores y persiguió ser retribuida en los tribunales (Verrier, 2000).
El plan de cinco puntos de Eisner para la protección del copyright --evi-
tar extender la licencia obligatoria (lo que requiere, por ejemplo, emisoras
que hagan que la señal llegue a las compañías de cable), coordinar esfuerzos
legales globales, fomentar la educación cívica, erigir cortafuegos tecnológi-
cos y presionar por unos precios justos- supone una prerrogativa tanto mo-
ral como económica. Pone agudamente de relieve los límites entre el co-
mercio y el arte que se establecen en la ley de la PI. La cuestión central y
(para seguir dentro del alcance de la Disney) animada es la siguiente: ¿quién
fija los precios y establece la lógica de la distribución, los trabajadores que
invierten su labor intelectual y su creatividad en la manufactura de un obje-
to artístico, las corporaciones que financian e invierten en la producción ma-
terial de esos objetos o el público que los consume? ¿Y cómo pueden tra-
zarse líneas divisorias en tomo a estos campos?
El éxito de la mayoría de pleitos por infracciones del copyright conecta
con la relación entre economía y uso. La sección 107 de la US Copyright
Act de 1976 excluye determinadas formas de uso de la categoría de infrac- ,
ción. Dichas formas de «uso justo» permiten la copia para unas actividades
determinadas (la enseñanza y el estudio, la crítica social y el comentario, y
los reportajes de noticias) siempre y cuando dichas actividades no causen
perjuicio económico al poseedor del copyright. La sección relativa al uso
justo estatutario de la Copyright Act consigna cuatro factores por los que el
uso constituye una infracción: el propósito y carácter del uso (ya sea de na-
turaleza comercial o para propósitos educativos sin ánimo de lucro); la natu-
raleza de la obra sujeta a copyright; la fracción/sustancialidad de la parte uti-
lizada relativa a la obra sujeta a copyright como totalidad; y el efecto del uso
sobre el mercado potencial para el valor de la obra sujeta a copyright. En la
evocación histórica de la sección 107, el elemento clave que separa el uso
justo de la infracción ha venido siendo la cuestión última: la comerciabili-
dad. Dado que el estatuto deja claro que existen formas de uso que son pú-
blicas y formas que son privadas, el principal problema que se les plantea a
los poseedores corporativos de copyright como los estudios de Hollywood
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162 EL NUEVO HOLLYWOOD
paz de constituir una marca registrada. Dichos signos, en particular las pala-
bras queincluyen nombres personales, letras, números, elementos figurativos
y combinaciones de colores, así como cualquier combinación de dichos sig-
nos, debe tener derecho a registrarse como marca. Ahí donde los signos no
son inherentemente capaces de distinguir las mercancías o servicios relevan-
tes, los miembros deben hacer que la calidad de registrable dependa de la pe-
culiaridad adquirida mediante el uso. Los miembrospueden requerir, a modo
de condición de registro, que Jos signos sean visualmenteperceptibles.
Artículo 15 de la TRIP
Pese a que puede ser cada vez más difícil especificar los orígenes nacio-
nales de las mercancías manufacturadas dada la dispersión de la producción
que ocasiona la NICL, la preocupación nacional por el balance de comercio
sigue siendo de peso. Hollywood sigue inquietándose por las restricciones
a la importación que impiden que el 90 % de los largometrajes producidos
por la MPA entre en los canales legales de exhibición bajo la capa del man-
tenimiento del «carácter nacional». Las ideas de coherencia nacional se evo-
can normalmente en el lenguaje de la burguesía factótum local de élite que
se sienta en la OMC. Contribuye a complicarlo todo el hecho de que inclu-
so a través de la reivindicación de Hollywood de la racionalización de la
protección de la PI -«ecualizar» los imperativos globales legales en línea
con los intereses corporativos de Estados Unidos- la «homogeneización»
es una estrategia basada en el abordaje productivo del terreno de la diferen-
cia nacional. En otras palabras, la espacialización del desarrollo desigual del
comercio internacional de mercancías y servicios articula formas de dife-
rencia nacional a la vez que engendra dichas formas de «sincronización cul-
tural» vagamente teorizadas como el jaque mate del juego de la globaJiza-
ción. La concepción unitaria de la protección de la PI, por consiguiente, se
basa en los límites territoriales con el fin de «producir no sólo los concep-
tuales sino también los verdaderos espacios físicos en la era de la informa-
ción» (Aoki 19%, pág. 1.297). Tal como dijo Kevin Cox, la organización
espacial -no su tradicional aniquilación teorizada por muchos de los dis-
cursos de la globalización mediática- «se convierte en una fuerza produc-
tiva más que en un discreto conjunto de oportunidades y ofrece capital con
ventajas competitivas. Consecuentemente, el capital puede verse impedido
en algunas localidades en particular y ser dependiente respecto de su repro-
ducción» (\ 997, pág. 131).
Ciertamente, la legislatura norteamericana ha ayudado a Hollywood al
respecto. El apoyo del Gobierno de Estados Unidos a la industria cinemato-
gráfica de su país en su guerra antipiratería puede relacionarse con el papel,
más amplio, que desempeña el Gobierno al contribuir a que el capital esta-
dounidense pueda explotar los mercados extranjeros. Como una estrategia
más en su combate contra la piratería, la Oficina del Copyright de Estados
Unidos reclama de las embajadas estadounidenses que sistematicen los con-
juntos de datos de los países extranjeros acerca de cuestiones como los índi-
ces de copyright local, la actividad de las patentes y marcas registradas y las
infraestructuras para la publicación, distribución y ejecución de obras prote-
gidas. Bajo la sección 301 del Acta de Comercio de 1988, la Oficina de Re-
presentantes de Comercio de Estados Unidos tiene autoridad para poner a
las naciones extranjeras en una lista de la comisión de seguimiento durante
dos años, transcurridos los cuales se requiere que el presidente emprenda al-
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LOS DERECHOS EN EL HOLLVWooD GLOBAL 171
protección de copias. n.
Tipo de metodología utilizado para impedir que
los piratas incompetentes roben software y que los
usuarios lo utilicen. Se considera absurdo.
The Nf!WHacker' s Dictionary,
<http:/www.tuxedo.org/-esr/jargon/jargon/html>
1, Carey Heckman, codirector del Stanford Law and Technology Policy Center, compa-
ra las nuevas cuestiones relativas al copyright de Internet con la verja alambrada que prote-
gía los derechos de propiedad del territorio abierto del Salvaje Oeste a finales del siglo XIX.
Véase Jonathan Rabinovitz, «Internet Becomes New Frontier in Copyright Battles», San
José MercuryNews (7 de noviembre de 1999). Efectivamente, los habitantes del Oeste pro-
porcionaron a los pistoleros una Iingua franca, dado que la MPA ofrece un programa con-
curso a toque de pito llamado «The Bounty for Pirates Program», que permite que los intere-
sados combatan los males cívicos de la violación del copyright --«un cáncer que engaña al
consumidor», en palabras de Valenti- para perseguir la delegación temporal bajo el eje le-
gal de la MPAA (citado en el informe de prensa de la MPAA, «Almost 18.000 Pirare Videos
Seized Nationwide», 8 de febrero de 1995). La piratería es una forma de contagio en la retó-
rica del MPAA, un «cáncer», las factorías ilegales de discos de vídeo de China son «el nú-
cleo canceroso de los problemas de piratería», que producen «productos envenenados»; la pi-
ratería es el «cáncer en el vientre del negocio global», una «toxina para la que no hay cura»
más allá de una legislación más fuerte, penalizaciones y decisiones en el ámbito nacional
(MPAA informe de prensa: «Valenti Announces Enhanced MPAANSDA Anti-Piracy Ho-
rline». 21 de mayo de 1995; «Valent¡ Testimony Before the Senare Subcornmittee on East
Asian and Pacific Affaire», 29 de noviembre de 1995; «Que Vadis?», 23 de mayo de 1996).
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182 EL NUEVO HOLLYWOOD
vocada durante los últimos doscientos años cada vez que la fragmentación
geográfica ofrecía un conducto para la acumulación flexible.
Motivada por las exigencias de establecer un mercado internacional para
las obras literarias y redefinir las dimensiones del mundo editorial, la inter-
nacionalización del copyright del siglo XIX formó parte de una tendencia
que pretendía crear un mercado mundial superando las barreras espaciales y
temporales que pudieran poner cortapisas a la productividad del capital edi-
torial (Feltes, 1994). Además de la regulación de la edición internacional, a
finales del siglo XIX la «creación de productores nacionales autóctonos pa-
recía haber adquirido importancia en cuanto producto exportable y fuente de
la legitimidad cultural», el incentivo económico de un patrimonio nacional
literario (una «literatura nacional») que podía ser legitimada mediante la ex-
portación a otros Estados (Saunders, 1992, pág. 171). Las naciones difirie-
ron en sus respectivas articulaciones domésticas acerca del domicilio del au-
tor. Algunas utilizaron la territorialidad como definición del umbral de los
derechos de autoría, otras adoptaron un criterio de ciudadanía. No obstante,
las motivaciones primarias que se hallaban detrás de la internacionalización
estaban restringiendo la piratería de la propiedad literaria y codificando una
noción universalista de autoría. Consideremos, por ejemplo, la estimulante
invitación del Gobierno suizo a «todas las naciones civilizadas» para que se
sumaran a una convención internacional sobre el copyright en 1883, y re-
cordemos la retórica de Valenti anteriormente citada: «Efectivamente, está
en la naturaleza de las cosas que la obra de un hombre genial, una vez que
ha visto la luz, ya no pueda quedar restringida a una país o una nacionalidad.
Si posee algún valor, no tardará en extenderse por todos los países, bajo for-
mas que pueden variar más o menos pero que, sin embargo, no omiten en su
esencia y en sus principales manifestaciones la idea creativa» (Ricketson,
1987, pág. 54).'
Si esta historia demuestra que el «genio» tiene libertad para transitar en
lo supranacional, también se beneficia de la restricción espacial. Las raíces
obstante, hay copias del DeCSS disponibles en portales de Internet con base
en la República Checa, Finlandia, Rusia, Eslovenia, Israel, Grecia y México
(VerSteeg, 2000; pág. 12a).
En un esfuerzo por plantearse las posibilidades comerciales de la distri-
bución digital con las formas concomitantes de la piratería de alta fidelidad,
la MPA, junto con el Gobierno de Estados Unidos, está intentando ampliar
las protecciones relacionadas con los TRIP cuando aún no se secado la tinta
con la que firmaron los acuerdos. En la Conferencia Mundial sobre Copy-
right celebrada en Ginebra en 1996, las negociaciones de Estados Unidos
bosquejaron un futuro posible para el copyright en la era de la sociedad de
la información global. Pese a que hicieron descarrilar las sugerencias políti-
cas que defendieron con mayor ahínco (la WIPO [World Intellectual Pro-
perty Organization] se había alineado siempre con organizaciones relativa-
mente amigas del tercer mundo, como la UNESCO y la UNCfAD [United
Nations Conference on Trade and Developmentj), los negociadores trabaja-
ron en la línea de elaborar un borrador que hallara apoyos poderosos tanto
en las industrias del copyright estadourúdense como en su Gobierno (y po-
siblemente para futuros acuerdos OMC/GATS, alineadas mucho más estre-
chamente al FMI y al Banco Mundial). En su defensa de la protección de las
reproducciones temporales de obras sujetas a copyright en la memoria RAM
interna de un PC (y por lo tanto tratando las transmisiones digitales como
copias de distribución), los representantes de Estados Unidos defendieron el
informe oficial del presidente Clinton «Information Infraestructure Task
Force», redactado en 1995, que «privaba al público de los "derechos de
primera venta" de los que había gozado en el mundo de la impresión [...] [y
concebía] la reexpedición electrónica como una violación tanto de los dere-
chos de reproducción como de los de distribución de la ley del copyright»
(Samuelson, 1996, pág. 136). El estatuto de «primera venta», garantizado en
la sección 109(a) del Acta de Copyright de Estados Unidos de 1976, se rati-
ficaba en el sentido de que el comprador de una obra particular está autori-
zado, sin el permiso del propietario del copyright, «a vender o, de otro
modo, disponer de la posesión de dicha copia»; pese a que los propietarios
de copyright habían luchado contra el estatuto durante años, impidieron sin
embargo que los estudios cinematográficos reclamaran un royalty por los al-
quileres de vídeo, o que los propietarios de libros o grabaciones reivindica-
ran un royalty sobre las copias dejadas en préstamo en las bibliotecas públi-
cas. Al conceptuar la distribución de las obras digitales como formas
inherentes de copiar, el equipo WIPO de Estados Unidos eludió sutilmente
las restricciones a la primera compra. Los redactores de las iniciativas sobre
el copyright digital podrían por lo tanto abogar por una eliminación de los
derechos de uso justo en aquellos casos en que fuera posible un uso autoriza-
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL 187
do, así como apoyar sus peticiones de software de encriptación de pistas di-
señado para controlar el uso de los medios de comunicación digitales (Sa-
muelson, 1996, pág. 136).
Estados Unidos caracteriza la transmisión digital como la distribución
de copias porque es preciso copiar una obra digital con el fin de reproducir-
la. Por eso dicha. transferencias son responsables de la protección del copy-
right. Entre otros puntos de una agenda más amplia, la WIPO se propone
limitar los derechos del usuario y recortar «el uso justo y los privilegios aná-
logos en los que la copia privada o personal de obras protegidas ha acos-
tumbrado a escudarse» (Samuelson, 1997, pág. 398). Dicha postura ha he-
cho retroceder efectivamente los preceptos del uso justo que defendían los
tribunales de Estados Unidos cuando permitían la copia privada de vídeo de
la programación audiovisual a principios de los ochenta. Observamos tam-
bién cómo los espabilados propietarios corporativos de copyright utilizan la
distintiva tecnología de lo digital en contra de sí misma, dado que hay que
copiar un texto para leerlo (por ejemplo, materializarlo de algún modo, aun-
que sea en señales RAM). Muy oportunamente, «el umbral de la originali-
dad legal del copyright es un simple requisito de creación sin copia alguna»
(Litman, 1990, pág. 1.(00). La infracción es asimilable a cualquier acto de
recepción; la «reproducción efímera en el uso» a la que se refirió Estados
Unidos en el WIPO. Cada uno de los actos de lectura digital es, por lo tanto,
un acto de copia. Tal como dijo recientemente el presidente de la Consumer
Electronics Association de Estados Unidos, «si la industria de los conteni-
dos se sale con la suya, el botón del "play" se convertirá en el botón del
"pay"» (Zinder, 2001, pág. 1D). Por ejemplo, pongamos que está viendo
una película (a la que ha accedido legalmente a través de la web de un estu-
dio) en su ordenador. Mientras se está viendo, partes del filme quedan al-
macenadas en la memoria RAM del ordenador y como se está creando (en
cierto modo) una copia, el estudio tiene derecho a cerciorarse de que no se
están burlando sus programas de gestión de derechos encriptados, algo que
sólo pueden hacer entrando en el dominio de su PC. La privacidad se eva-
pora en un soplo de lógica. Mientras que estos marcos hipotéticos son mate-
ria para los activistas de Internet, asegurarse de que los medios de comuni-
cación digitales tengan mayor protección que las formas tradicionales de
medios de comunicación es la embriagadora materia de los partidarios de una
política neoliberal. Las presentes negociaciones de los GATS pretenden ser
más hábiles que las excepciones culturales europeas a través de la liberali-
zación de los servicios on-line. Bajo la liberalización, la MPA está estraté-
gicamente colocada para entrar en los nuevos mercados de servicios de co-
municación y deberá «desafiar la libertad de maniobra de la CE y regular los
servicios emergentes debido a su masivo potencial económico» (Wheeler.
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188 EL NUEVO HOLLYWOOD
Conclusión
tradicional (Van der Merwe, 1999, pág. 313). Con todo, y en definitiva, se
tiene que dar algo aún más fuerte y fundamental. Con la explosiva interrela-
ción de convergencia y diversificación generada por nuevas formas de tec-
nología de la distribución y duplicación, habrá que tener más en cuenta los
derechos básicos del consumidor; con sus prácticas de recepción reconoci-
das como formas de trabajo creativo: «Se mueve dentro de una interacción
y no como puntos finales de entrega del producto» (Benkler, 2000, pág.
564). Abordaremos estos temas con mayor detalle en nuestra conclusión. De
momento, señalamos que la política cultural puede incluso empezar por pre-
guntar a la gente qué es lo que ésta pretende de los medios audiovisuales.
Naturalmente, Hollywood lleva tiempo haciéndolo. Los dos siguientes capí-
tulos muestran cómo.
5. Distribución, mercadotecnia y exhibición
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192 EL NUEVO HOLLYWOOD
de vídeo son vendedores al por mayor, los distribuidores a las salas de cine
se convierten, efecti vamente, en productores una vez que «sus» productos
han entrado en el estadio vídeo de su vida, momento en que se transforman
mágicamente en fabricantes y proveedores con derechos sobre el título que
anteriormente pertenecía a los productores (Wasko, 1994, pág. 138-140).
Los productores más pequeños se benefician de la venta de un porcentaje de
su película a los distribuidores majors de vídeo por medio del ahorro total de
los costes de distribución y el espaldarazo que reciben sus productos de la
economía de escala de los majors en manufactura, expedición, departamen-
tos de venta, ventajas relativas a la fama de la marca registrada y, en el caso
de vender a detallistas majors, que la película sea incluida en primera línea
con el fin de captar espacio en la parrilla de programación. J Pero incluso ese
nivel de distinción entre el proceso de producción creativa y la distribución
de un intermediario gris es engañosa. Pues ya en etapas muy tempranas de
la vida de una película ésta puede obtener financiación mediante una pre-
venta, de modo que los distribuidores están lo bastante encantados con una
propuesta cuya difusión garantizan a través de acuerdos de exhibición ya es-
tablecidos o potenciales.
Con el advenimiento de la distribución a través de Internet, o el así lla-
mado vídeo a la carta, los estudios majors probablemente distribuirán las
películas directamente a servidores domésticos para evitar la piratería, para
reducir costes a la vez que lograrán un vínculo directo con los públicos para
cuando quieran realizar un estudio de los mismos (véase el capítulo 6), y
para defendersu posición como principales distribuidores de entretenimien-
to nacionales contra la competencia de la televisión de pago y los servicios
de alquiler de vídeo (Peers, 2001; Mathews, 2(01). Hacia el 2001, Sony,
Disney y Wamer Bross iniciaron proyectos de vídeo a la carta, y se están lle-
vando a cabo experimentos en empresas de hardware (tal como vimos en el
capítulo 4) y en Miramax y en varias compañías norteamericanas de Inter-
net que utilizan la tecnología de la encriptación que hacen que las películas
de PPD sean imposibles de copiar y, al cabo de veinticuatro horas, imposi-
bles de ejecutar. Dicho formato fue diseñado para impedir que se bajaran pe-
lículas de Internet en países donde hay restricciones a la distribución (Art-
hur, 200 1). De dichos experimentos se desprende que la distribución en
Internet reemplazará la televisión de pago y el vídeo, como ocurrió con la
pornografía industrial, aunque la distribución en salas sobrevivirá a este
cambio tecnológico, del mismo modo que capeó el impacto de la televisión
y de las grabadoras de vídeo (Moore, 2000, págs. 202-205).
1. Gracias a Culleen Petruzzi, productor ejecutivo de Universal Music and Video Distri-
bution, por estas observaciones.
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196 EL NUEVO HOLLYWOOD
inauguración, descubrir que no le gusta a nadie. Con unas apuestas tan altas,
no cabe sorprenderse de que, tal como dijo un antiguo ejecutivo de merca-
dotecnia, «una campaña de mercadotecnia se aborde con el mismo celo y
planificación melódica con que un general prepara una invasión» (Lukk,
1997, pág. ix).
Así pues, enormes sumas de dinero van a parar a la mercadotecnia cine-
matográfica por razones (y sinrazones) que trascienden la labor convencio-
nal de promoción que consiste en proporcionar «preferencia acumulativa» a
los distribuidores majors: consuela a los ejecutivos cinematográficos que
conviven con el riesgo del fracaso en taquilla; sistematiza la barrera compe-
titiva de diferenciación del producto bajo condiciones de oligopolio; regula
poblaciones de espectadores de cine mediante operaciones de supervisión
del consuntidor, y, a través de su mercadotecnia de apoyo, promueve las
asociaciones positivas, generalmente con el cartel de distribución de Holly-
wood. Fundamentalmente, el persistente y creciente aumento de la inversión
en mercadotecnia refuerza la ya existente barrera de la escala económica de
los majors respecto de los nuevos competidores en la distribución cinema-
tográfica mundial (véase Hoskins y otros, 1997, págs. 61-62).
A un nivel estructural, pues, el aumento de los costes de la mercadotec-
nia de una película salvaguarda el poder sobre el mercado de los distribui-
dores majors y la hegemonía de Hollywood. Sólo en teoría pueden los dis-
tribuidores de pequeñas especialidades y de películas de serie B utilizar la
mercadotecnia para desafiar a los majors. En la práctica, una mercadotecnia
competitiva requiere en la actualidad de inversiones a una escala que esté
fuera del alcance de los distribuidores más pequeños de cualquier parte del
mundo. En realidad, socavar el 75 u 85 % de la cuota del mercado de los ma-
jors puede significar gastar más en mercadotecnia que en hacer una pelícu-
la. Ésa fue la razón por la que Gramercy Pictures pagó el doble de lo que ha-
bía invertido en la producción de Cuatro bodas y un funeral para poder
comercializar la película en Estados Unidos (Lukk, 1997). Naturalmente,
Gramercy era una UTE (unión temporal de empresas) de Polygram Film En-
tertainment y Universal Pictures, que mantuvo la tranquilizadora cancionci-
lla de que había dinero a espuertas para que lo escuchara el distribuidor de
esta especialidad. Finalmente, con la acelerada capitalización y con el al-
cance organizativo de la mercadotecnia cinematográfica, los técnicos en
mercadotecnia han escalado del escalafón de la autoría hasta llegar a ocupar
posiciones estratégicas dentro de la maquinaria de la pantalla en el Holly-
wood global.
DISTRIBUCIÓN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIÓN 199
que está predispuesto a ver la película o la idea de película que están posi-
cionando. Ahí es donde las pruebas previas, las proyecciones de prueba
(examen sistemático de las películas entre públicos preseleccionados) y los
rastreos cobran importancia (para más información al respecto, véase el capí-
tulo 6). Las proyecciones de prueba y los rastreos se suelen utilizar para eva-
luar lo que los técnicos en mercadotecnia llaman overcome y el «quierover-
la». El overcome es un sustantivo que describe un obstáculo en el camino
del claro posicionamiento (Lukk, 1997. pág. 85), como en «hemos tenido
muchas dificultades en overcome al público para Meshes in the Afternoon»
(Maya Deren y Alexander Hammid, 1943). El «quieroverla» que tan a me-
nudo se pronuncia se refiere al nivel de conciencia y de deseo que rodea una
película concreta. como en «Titanic tuvo mucho "quieroverla", (Lukk, 1997.
págs. 8-9). La prueba de playability de Pulp Fiction, que tuvo «buena pun-
tuación» entre los segmentos de público estadounidense «urbano» y «étni-
co». ayudó a los técnicos en mercadotecnia a concebir el «quieroverla» de la
película. Como comentó un ejecutivo, «el público se volvió loco» cuando
salió el tráiler con el volumen «a tope» de la canción «Jungle Boggie» (cita-
do en Lukk, 1997. pág. 26). Se estaba refiriendo a un tráiler que recibió la
clasificación R, ya en sí mismo un signo adverso para posicionar una pelí-
cula en las mentes del público con relación a las películas de acción y aven-
turas o thrillers. El tráiler también pretendía posicionarse en las mentes de
los que en su día fueron baby-boomers combinando clips de escenas de ac-
ción. un elemento siempre muy explotable comercialmente, con una banda
sonora de música retro de los setenta. Otras maneras de crear un «quiero-
verla» han surgido a partir de promociones por la red que publicitan nuevos es-
trenos de películas a través de Internet, de la que se considera que ofrece sus
propias y poderosas capacidades de posicionamiento. Por ejemplo, la película
de aventuras fantásticas El señor de los anillos: la comunidad del anillo (Lord
ofthe Rings: The Fellowship of the Ring, Peter Jackson, 2001) tuvo el mayor
índice de descargas en un día de una promoción cinematográfica en Internet,
con 1,6 millones de descargas, que batió el récord anterior, 1 millón de des-
cargas por día de La amenaza fantasma «<N ew Une Cinema Verifies», 2000).
La comerciabilidad difiere del potencial comercial de una película (po-
sicionamiento y playability) porque está basada en los cálculos de un téc-
nico en mercadotecnia a partir de todos los elementos de una película que
pueden utilizarse para su promoción y publicidad a través de sus tráilers,
carteles, televisión, radio, revistas e Internet. También están condicionados
por el hecho de que la película ya ha sido objeto de acuerdos previos de pro-
moción cruzada que conllevan la gestión de los detallistas, los restaurantes
de comida rápida y otros medios de comunicación de entretenimiento, espe-
cialmente las grabaciones de música. Cuanto mayor sea el número de ele-
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DISTRIBUCIÓN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIÓN 203
primera fecha de estreno para la exhibición nacional (Lukk, 1997, pág. 3).
Antes de que se estrene una película, los especialistas del mercado inun-
dan el espacio público con tráilers, carteles, televisión y anuncios en la pren-
sa; todo lo cual fragmenta las imágenes clave de una película y las conden-
sa en simples imágenes que se utilizarán para atraer a la gente a la sala de
cine así como a las subsecuentes ventanas de exhibición (Wyatt, 1994, pág.
131). Las ediciones del viernes y el sábado del New York Times son escapa-
rates de los estrenos en sala de Estados Unidos, en buena medida porque los
especialistas del mercado creen que «es un periódico nacional que puede po-
sicionar la película tanto para los públicos regionales como para los críti-
cos» (Lukk, 1999, pág. 27). Los anuncios en la prensa escrita de gran difu-
sión y las revistas especializadas también destacan los atributos visuales de
la película. En el 2001, las distribuidoras majors planificaron reducir la in-
versión en los anuncios en prensa escrita, que les suponían un gasto de 900
millones de dólares anuales sólo en periódicos (Friedman, 2001, pág. 1), Y
ampliaron la de la promoción y publicidad televisiva, que de hecho ya era el
canal dominante para la mayor parte de la mercadotecnia cinematográfica.
Ello era debido, en buena parte, al crecimiento de los canales nacionales de
cable y a la superposición de redes de publicidad nacionales en los merca-
dos locales, donde la publicidad en los periódicos se consideraba redundan-
te. El cable ha aumentado especialmente la habilidad de los especialistas del
mercado para designar y escoger sus objetivos de público, especialmente de
televisión musical, que ofrecen una tremenda flexibilidad para posicionar
películas entre el segmento clave de los especialisIas del mercado que va de
los hombres de 14 a 24 años (Wyatt, 1994, pág. 44-52). También se ha con-
vertido en algo axiomático que los especialistas del mercado cinematogréfico
compren espacios en las cadenas televisivas las noches de los jueves. Según
los publicistas, ésa es la noche de la semana en que se congrega un mayor
número de público cinematográfico potencial frente a la televisión, y cuan-
do el mayor grupo susceptible de comerciabilidad (hombres jóvenes y sol-
teros) decide en primera elección una película para el fin de semana (Lukk,
1997; Litman, 1998, pág. 41).
Las decisiones acerca del número de copias también son importantes duo
rante el último esfuerzo promocional de la exhibición de un filme. Junto al
presupuesto de publicidad, las copias suelen aumentar un 50 % los costes de
mercadotecnia del valor total de una película. Desde la perspectiva de la mer-
cadotecnia, la inversión está justificada porque más copias significa más
oportunidades de que se cuelguen carteles y de que el título de una película
ocupe el espacio disponible de las marquesinas, a modo de valla publicitaria
que anuncia la llegada de un nuevo producto. Las estrategias de estreno, por
consiguiente, suelen incluir la consideración de un volumen de copias opti-
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208 EL NUEVO HOLLYWOOD
chandise a partir del crecimiento de las zonas de tiendas, ya que suelen ser
las tiendas locales las que financian las mismas salas. Esta convergencia de
espacio con otros sectores minoristas también se da en el ámbito de los sis-
temas de gestión, y la propiedad en manos de cadenas está desplazando a la
independiente, de modo que los productores-distribuidores de Hollywood se
están interesando de nuevo por las salas de cine (Litman, 1998, pág. 18, 33;
Blackstone y Bowman, 1999). Hasta los noventa, Europa Occidental, que
seguía siendo la joya de la corona de Hollywood en términos de ingresos in-
ternacionales, había vivido un declive en el número de pantallas y entradas.
El número de salas se redujo un 60 % entre 1960 y 1990, mientras que el to-
tal de las entradas en Europa Occidental cayó de 2.900 millones a 564 mi-
llones a medida que las actividades de ocio alternativas y las maneras de ver
las «películas» se multiplicaban. La tendencia no revertió hasta 1997, cuan-
do las entradas en la Unión Europea subieron a 758,5 millones (Durie y
otros, 2000, págs. 10-11). Esta reversión fue alimentada, en parte, por los
1.650 millones de dólares invertidos en la construcción de nueve salas sólo
en Gran Bretaña, la mayoría de las cuales fueron financiadas por empresas
estadounidenses, la United Cinemas International (una UTE de la MCA y la
Paramount), la Wamer Bross y la AMe. En lugar de ofrecer suficientes pan-
tallas que permitan selecciones diversas de todo el mundo (o incluso del
mismo país), las multisalas han alentado a los distribuidores a buscar múlti-
ples espacios para cada película dentro de un complejo. Pueden hallarse ex-
cepciones menores: las treinta pantallas del Star City de Birmingham in-
cluían seis dedicadas a Bollywood (Durie y otros, 2000, págs. 10-11, 153;
Younge, 2000). En Estados Unidos -donde, tal como dijo Michael Barker,
presidente de Sony Pictures Classics, «antaño eran los franceses los que es-.
taban en boga, ahora son los latínoamericanose-i-, se dedicaron 400 panta-
llas a las películas en lengua española «<España Promocionará», 2000).
Antes, lo habitual era que los públicos internacionales tuvieran que es-
perar seis meses a que las películas estadounidenses llegaran a sus pantallas,
pero se convirtieron en cuatro semanas a lo largo de los noventa, y se gene-
ró una mayor presión en el espacio que pertenecía a los materiales locales
(Short, 1997). Pese a que en Europa se suelen ridiculizar las multisalas
como el «frente de los blockbuster americanos» que han socavado las sali-
das independientes (European Audiovisual Observatory, 1998), Valenti se
refiere a ellas como «cómodas y limpias» (1993, pág. 148). El interés de los
especialistas del mercado por lo que ocurre en realidad dentro de esos «fren-
tes cómodos» nos proporciona el trasunto del capítulo 6.
210 EL NUEVO HOLLYWOOD
ción y la cobertura de los medios en los espectáculos del gremio (es decir.
los festivales de cine) y ceremonias de entrega de premios. La ceremonia de
entrega de premios más celebrada. los Osear, tiene lugar anualmente y está
organizada por la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas.
Entre los festivales anuales importantes hay que citar los de Santa Mónica.
Cannes, Montecarlo, Berlín. San Sebastián, Sundance, Toronto, Telluride y
el de Hamptons. A lo largo del año. esos festivales de la mercadotecnia sa-
can a la luz pública los nuevos estrenos y ofrecen un punto de encuentro
para que productores y distribuidores acuerden y cierren los tratos pendien-
tes. Actividades de mercadotecnia de apoyo similares incluyen los premios
del Film Information Council a «la película mejor comercializada del mes».
La mercadotecnia de apoyo toma un giro más disciplinar cuando organi-
zaciones comerciales poderosas como la AFMA y la MPAA ejercen un ca-
bildeo político. contribuyen con millones de dólares a la influencia de los
principales partidos políticos. y establecen relaciones internacionales a tra-
vés de esfuerzos comerciales corporativos e imperiosos. especialmente en la
lucha corporativa transnaciona1 contra la piratería (véase el capítulo 4). La
AFMA trabaja para compañías independientes de cine y televisión que ha-
cen y distribuyen películas en lengua inglesa por todo el mundo. La AFMA
representa a 150 compañías de veinte países, incluidas New Line, Miramax,
Polygram, King World, Saban Pictures International, HBO Enterprises,
NBC Enterprises, Endemol, Capitol Films, Intermedia y Kushner-Locke.
Tal como hemos visto, la organización comercial más importante es la
MPAA. La mayor parte de los ciudadanos de Estados Unidos sólo saben de
la MPAA por su sistema de clasificación. que también es una forma de mer-
cadotecnia de apoyo. En cuanto característica mercadotécnica del embalaje.
final de un filme. una clasificación comunica algo acerca del contenido de la
película. pero su función de publicidad de apoyo básica es reforzar la idea de
que la industria es capaz de autorregularse. El sistema de clasificación de la
MPAA invita a la gente a pensar que la industria tiene códigos éticos y sigue
ideales nobles, como proteger a los niños de las influencias perniciosas.
Mientras que las actividades de mercadotecnia de apoyo refuerzan tanto
el elogio del público popular como el apoyo político formal a la hegemonía
nacional e internacional de Hollywood. se han montado campañas rivales na-
cionales y panregionales en apoyo de los sistemas de promoción y distribu-
ción diseñados para controlar la NICL. Por ejemplo. el National Screen Ins-
titute of Canada se asoció con la Cultural Enterprises Intemational, con base
en Toronto, para lanzar el programa «Going to Market», que pretendía «in-
crementar los conocimientos en mercadotecnia y acuerdos de los producto-
res canadienses (y) situar a los guionistas. directores y productores cana-
dienses en la cima de los mercados internacionales [oo.) mediante una
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212 EL NUEVO HOLLYWOOD
estrategia específica y relacionada con los festivales» (Binning, 1999 a, pág. 2).
En Europa, mientras la década de los noventa asistió a una reducción de las ci-
fras de exportación y una disminución aún mayor de los mercados de Estados
Unidos, ya de por sí recelosos ante la importación (Finney, 1996, págs. 145,
140), los cines nacionales intentan políticas que refuercen la distribución y la
mercadotecnia en sus países de origen. Francia, el enemigo eterno de los Es-
tados Unidos en el GAlT y en la OMC en cuestiones de protección cultural,
ofrece en la actualidad incentivos financieros y fiscales para la compra de pe-
lículas locales y facilita su estreno, siempre y cuando se asuma la plena res-
ponsabilidad y los fondos se destinen en realidad a asegurar la circulación de
la película dentro de un período específico. Tiene una cuarta parte de la cuota
del mercado nacional, gracias a una serie de estrategias, pero sigue bajo el do-
minio de Hollywood porque los diez distribuidores más importantes del país
son de propiedad estadounidense. Los alemanes ofrecen préstamos libres de
intereses para ayudar a financiar, distribuir, copiar y publicitar, e incluso hay
mecanismos municipales que se encargan de ello. Italia concede «préstamos a
bajo interés» para ayudar a la distribución local y la penetración en el extran-
jero (KPMG, 1996, págs. 68-69, 87,138; Finney, 1996, pág. 146). Gran Bre-
taña, que no ha tenido tanta ayuda como otros países europeos, se tuvo que
enfrentar a una situación en la que la mitad de los sesenta y nueve filmes pro-
ducidos en 1994 no se habían estrenado aún al cabo de dos años. El Gobier-
no español ha emprendido una serie de iniciativas con un ojo puesto en la eli-
minación del sistema de cuotas de exhibición de Estados Unidos, que incluye
un programa de subvenciones al cine español, y otro en la promoción de las
coproducciones entre España y Latinoamérica. El plan de Audiovisual Deve-
lopment and Promotion of Cinematography recompensa a las asociaciones
con proyectos comercialmente orientados como el Ibermedia, un fondo crea-
do por Iberoamericana de Chile para apoyar el desarrollo de coproducciones
en todo el mundo de habla española (<<España Promocionará», 2000).
Titanic atrajo la atención respecto de un fenómeno que se había estado de-
sarrollando silenciosamente a lo largo de una década: una coalición entre dos
estudios, la Paramount y la Fox, para dividir la distribución nacional y global
(European Audiovisual Observatory, 1998). Se formaron entonces alianzas
regionales para ofrecer algunos programas de mercadotecnia de apoyo y fon-
dos para desarrollar la distribución paneuropea. La European Film Promotion
(EFP), por ejemplo, fue fundada en 1997 para ayudar a vender el cine europeo
en el mercado audiovisnal internacional. Comprende veinte organizaciones de
promoción y exportación de dieciocho países europeos," y tiene sus cuarteles
bourg, Finnish Film Fund, Aanders Image, Greek Film Centre, Holland Film. Icelandic Film
Fund, Instituto de Cine (ICAA) de España, Instituto do Cinema, Audiovisual E Multimédia
(lCAM) de Portugal. Irish Film Board, Italia Cinema-Italian Cinema Promotion Agency,
Norwegían Film lnstitute, Swedish Film Institute, Swiss Film Center, Unifrance Film Inter-
national y Wallonie-Bruxelles Images.
3. La NETPAC incluye los siguientes participantes: Alpha Film (Turquía). Asia Pacific
Media Center-Annenberg Center en la Universidad de California del Sur, Asian Film Centre
(Sri Lanka), China Film Impon & Expon Corporaríon, Choijiv Nergui (Mongolia), Cinema-
ya: The Asian Film Quarterly (Nueva Delhi), Daily News Newspaper (Tailandia), Expon &
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214 EL NUEVO HOLLYWOOD
net.sg/siff y www.asianfilms.org)sefundóenI994eincluyeacríticos.ci-
neastas, organizadores de festivales y comisarios, distribuidores y exhibido-
res, y educadores. La NETPAC se centra en ayudar a los nuevos directores
a promocionar su obra en el mercado audiovisual internacional. Empezó con
una serie de conferencias patrocinadas en parte por la UNES ca, que le ayu-
dó a construir su red de participantes y establecer Asian Films Centres por
todo el mundo. Su presencia aumenta con su participación en Asian Film
Festivals y las conferencias que ha organizado junto a ésta en la India, Japón,
Hawai, Rotterdam, Singapur, las Filipinas y Corea. Mientras la NETPAC
diseña los materiales educativos y coordina el intercambio internacional no
comercial para dar a conocer la obra panasiática (en efecto, una contraparti-
da para el Hollywood global), también conduce a la mercadotecnia promo-
cional y de apoyo a través de programas como «The Asian Film Discovery
Selection», que comercializa paquetes de películas asiáticas con un tema co-
mún (por ejemplo, directoras de cine asiáticas, documentales asiáticos o
cine joven asiático).
Todos los esfuerzos anteriormente citados en el sentido de apoyar pro-
gramas subvencionados por el Estado, de servicio público o comerciales
(pero sin ánimo de lucro) se han ofrecido como fuente de distribución de
fondos ajena al oligopolio de distribución hollywoodiense, en primer lugar
proponiéndose en primera instancia para lograr ayuda financiera y ayuda
técnica a bajo coste para los pequeños productores nacionales. No obstante,
en la medida en que la política neoliberal amenaza el mundo de los fondos
públicos, las garantías políticas tradicionales para la producción y distribu-
ción de los proyectos cinematográficos carentes de capital están desapare-
ciendo, determinando una tendencia hacia la dependencia de fondos de in-
versión capitalistas. Cuando el capital financiero toma posesión del libro de
cuentas, como en Hollywood, tiende a elevar el poder de los distribuidores
comerciales de gran alcance. Ello es debido a que los bancos consideran que
los distribuidores, que les ofrecen una lista de películas candidatas, son
apuestas más seguras que los pequeños productores de cine, que les presen-
tan sólo una película (justo lo contrario de los criterios del Estado tradicio-
nal y de los fondos públicos). Cuando el dinero que solía salir de los pro-
Film Promotion (Pakistán), Films from the South Film Festival (Noruega), Fribomg Interna-
tional Film Festival (Suiza), Hong Kong Arts Center, International Film Festival de Rótter-
dam, lntemational Forum for New Cinema (Alemania), Japan Film Library Council, Kelab
Seni Filem de Malasía. Korean Motion Picture Corporation, Melboume International Film
Festival. Mowelfund Film Institute (Manila), Protishabda Altemative Como Center (Bangla-
desh), Pusan Intematicnal Film Festival (Corea del Sur), Singapore IntemationaJ Film Festi-
val, Sub-Commission on the Arts (Filipinas), Taiwan Film Cenrer, The Japan Foundation
ASEAN Cultural Center. Vietnam Cinema Association y el Vietnam Cinema Department.
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DISTRIBUCIÓN, MERCADOTECNIA y EXHIBICiÓN 215
Hemos planteado toda una serie de cuestiones que los estudios de panta-
lla deberían abordar desde la perspectiva histórica, interpretar y criticar
como parte neurálgica de su labor. Y, sin embargo, la expansión de la mer-
cadotecnia en el Hollywood global y la sincronización de las estrategias de
distribución a todo el mundo sólo son un elemento fragmentario de lo que se
aborda en los estudios de pantalla. Naturalmente, no hay que recurrir a un
estudioso del cine para que nos hable de la gran influencia que ha cobrado la
mercadotecnia en el mundo del cine; está lo bastante claro cuando uno ve a
Meg Ryan y a Tom Hanks tomándose un café en el Starbucks o utilizando
los e-mails AüL para enamorarse. Resultaba curioso ver al doctor Maligno
de Mike Myers tramando la destrucción de Austin Powers sobre una taza de
café Starbucks, y es difícil pasar por alto a John Travolta tumbado panza
arriba sobre el mostrador del Krispy Kreme de Primary Colors y musitando
entre dientes «No debería comer tantos glazed treat», y a Danny, un traba-
jador del Krispy Kremer diciéndole: «Bueno, ya sabes, algo hay que comer»
(Herman, 2000, pág. 48) La lista es como sigue: en The faculty (The Faculty,
R. Rodríguez, 1998), el reparto lleva vestuario de Tommy Hilfiger; en Un
papá genial (Big Daddy, D. Dugan, 1999), de la Columbia, aparecían tantos
aparatos audiovisuales de la Sony que podría ponerse con ellos un negocio
minorista de electrodomésticos; Matt Damon y Ben Affleck comparten
Dunkin'Donuts en El indomable Will Hunting (Good Will Hunting, G. V.
Sant, 1997), Tom Cruise hace carreras con un paquete de Sweet'n'Low so-
bre el muslo de Nicole Kidman en Días de trueno (Days of Thunder, T. Scott,
1990), E. T, lava las piezas Reese con cerveza Coors ... Y, ciertamente, tam-
poco es preciso que nadie nos indique que los personajes y el argumento de
una película inundan las tiendas de juguetes, tiendas que realizan descuen-
tos por compras grandes, las tiendas especializadas, las librerías, las tiendas
de música y los parques temáticos. Más allá de lo obvio, ¿qué pueden decir-
nos los estudios de pantalla acerca de los efectos de la mercadotecnia sobre
sus primordiales objetos de interés, los textos fílmicos?
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DISTRIBUCIÓN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIÓN 217
Uno de los autores que ha abordado esta cuestión es Justin Wyatt (1994).
Su obra es una tentativa de reconciliar la historia de la incursión de la mer-
cadotecnia en el mundo de la cinematografía con una narrativa humanista
que preserve tanto la presencia en su condición de autores de los cineastas
individuales como la experiencia estética de los espectadores. Esta concep-
ción econoestética de la mercadotecnia fílmica ofrece un punto de partida
único desde el que registrar los efectos textuales de la mercadotecnia así
como su significado histórico. Wyatt concibe el high-concept como una ca-
tegoría estética distinta engendrada durante el período «posclásico» de la
historia del cine. Fue un momento en que una nueva diferenciación ortodo-
xa del producto dio a los cineastas más oportunidades de hacer películas in-
dividuales de calidades distintas y aspectos diferentes, incluso en momentos
en que el oligopolio de los distribuidores majors estimulaba la homogenei-
zación de la línea de productos (Wyatt, 1994, pág. 104). Wyatt reinscribe la
concentración y la conglomeración como condiciones, más que como corta-
pisas, de la posibilidad estética. Desde dicha perspectiva histórica, percibe
el ascendente de la «expresividad industrial», es decir, del uso autocons-
ciente de las convenciones de la mercadotecnia que prima la «expresión del
autor» característica de las convenciones del cine de arte y ensayo (1994,
págs. 60-64). La infiltración mutua de estos modos expresivos se convirtió
en una condición general de la cinematografía después de los años sesenta.
De todas las fórmulas que surgieron de esta alquimia estética, el high-
concept fue la que más se caracterizaba por una «estructuración coherente y
repetida de [...] sus elementos alrededor de las posibilidades de mercadotec-
nia de un proyecto» (Wyatt, 1994, pág. 64). La «expresividad industrial» de
la mercadotecnia determinó su fórmula con la concepción de una película en
cuanto «exceso» formal motivado por puros intereses comerciales. Este
«exceso» está ahí donde haya un «vacío en la motivación (artística) de la
obra» (Wyatt, 1994, pág. 28), es decir, donde haya una preponderancia de
los elementos fílmicos que sean prescindibles para hacer que la historia
avance o para establecer un estilo acorde con la historia. Wyatt distingue
cuidadosamente entre este tipo de exceso comercialmente motivado y los
excesos narrativos del melodrama (\994, pág. 34). Cuando se utiliza el «ex-
ceso» con fines comerciales, la concepción estética de sus elementos está al
servicio de mejorar la comerciabilidad de la película; por ejemplo: la deco-
ración exagerada, ambientes con alta tecnología o cualquier otro efecto es-
pecial que distorsione la percepción de un conjunto de elementos formales y
narrativos por lo demás consistentes y coherentes (Wyatt, 1994, pág. 24).
Las estrellas son otro de los componentes que se suele utilizar para el exce-
so comercial, especialmente cuando su presencia en una película viene de-
terminada más por su «condición de taquillera» que por consideraciones na-
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218 EL NUEVO HOLLYWOOD
popular, con comer fuera de casa, con el cuidado de los niños, la educación,
con llevar ropas de marca y así sucesivamente. La descripción que Wyatt
hace de los imperativos industriales y corporativos que motivan los «exce-
sos» de la mercadotecnia en las películas y en otros ámbitos del consumo
cultural también nos invita a verlas, y a los encuentros intertextuales rela-
cionados con ellas, en cuanto emplazamientos del debate intertextual acerca
de los significados.
Centrándose en las dimensiones estéticas de la mercadotecnia fílmica,
dicha perspectiva modera las críticas de las predilecciones textuales de la
mercadotecnia (¿se trata realmente de una cuestión de gusto o, presumible-
mente, de significados ambiguos?) y distrae la atención respecto del papel
que juega la mercadotecnia en la defensa del cartel de distribución. Además,
el método econoestético trae al primer plano la producción textual dentro de
unas condiciones fílmico-industriales estrictamente definidas, soslayando
los esfuerzos coordinados de grandes conglomerados del entretenimiento y
la información por anexionar el consumo cultural y elevar los criterios de
mercado acerca de la manera de interpretar el valor de la cultura (Schiller,
1974 y 1989; Miller, 1987; Maxwell, 2(01). Finalmente, en la elaboración
de este método econoestético, Wyatt critica la metodología de estudios de
audiencia de la industria basándose en aspectos técnicos pero no cuestiona
el problema fundamental de la vigilancia en la atención que los estudios en
mercadotecnia dedican a los sentimientos, los deseos, la memoria, los gus-
tos, lo que no agrada y otras características de conducta asociadas a la expe-
riencia del espectador de cine (Litman y Ahn, 1998, pág. 180; De Silva,
1998, pág. 145). Litman y Ahn también han criticado el hecho de que Wyatt
vincule los conceptos económicos con las perspectivas estética y de merca- .
dotecnia, que, según sostienen, establecen presunciones altamente cuestio-
nables acerca del espectador dentro de un modelo económico por lo demás
muy útil. El estilo podría ser identificable en el contenido fílmico, pero su
atractivo no se puede medir. Si el impacto y la significación de los elemen-
tos textuales «parecen residir en la mente del espectador», tal como afirman
Litman y Ahn, entonces dichos factores no se corresponden con los criterios
objetivos que predecirán el éxito de taquilla de una película. Después de
todo, el éxito de una película es relativo a cuántas entradas se han vendido,
no a la calidad del filme percibido en cuanto proyección estadística de lo que
piensa o le gusta al público. No hay pruebas empíricas para esta arriesgada
jugada, sólo indicadores poco fiables tales como las estrellas, los directores
y los críticos (Austin, 1989).
220 EL NUEVO HOLLYWOOD
Conclusión
Este instrumento demostró que El cabo del miedo (Cape Fear, M. Scor-
sese, 1991) no dio buenos resultados en las previews, pero la película acabó
siendo su película más lucrativa; y los estudios Iambién fueron negativos en
el caso de Stuart Little, a pesar de que fue «un gran negocio» (Willens,
2000, pág. 20). El error garrafal más notorio, según el saber popular de la in-
dustria, fue la predicción de que ET, el extraterrestre (E. T. The Extra-Te-
rrestrial, S. Spielberg, 1982) no interesaría a nadie que tuviera más de cua-
tro años. Los estudiosos de mercado de Columbia propusieron que se
pusiera punto final a la producción del filme (Andrews, 1998, pág. 1). Y, na-
turalmente, también existe el famoso fracaso de New Cake, que sigue gene-
rando el suficiente malestar interno y shadenfreude (placer derivado de las
desgracias de los demás) externo como para impedir que los publicistas to-
men las decisiones finales en cualquier industria.
Cuando los publicistas se equivocan, y se puede sostener que se equivo-
can la mayor parte de las veces, se ponen de manifiesto los inestables ci-
mientos en que está basado el conocimiento del mercado. Los publicistas lo
han intentado todo «menos enchufar el público a una máquina» (Klady,
1998, pág. 9). Saben que las personas que responden a los cuestionarios no
son francas; guardan silencio acerca de los placeres que, como espectador,
les hacen sentir molestos; y que los niveles de no respuesta --es decir, la ro-
tunda resistencia a los estudios sobre el público- son demasiado altos
como para determinar hallazgos estadísticos con autoridad. Tal como dijo
un investigador, predecir el éxito de una película es como «mandar un co-
hete a un planeta distante. Si te equivocas aunque sea medio grado, acabas
en otra galaxia» (Klady, 1998, pág. 9). Como respuesta, los ejecutivos de
mercadotecnia tienen siempre un chivo expiatorio favorito a mano en la so-
beranía del consumidor quien, con el boca a boca, apoya o destruye rebel-
demente una película. Naturalmente, hay un problema con esta visión del
público como aquel que detenta el poder. Los ejecutivos del cine deciden lo
que se hace y 10 que se exhibe, no el público, y no hay un solo ejecutivo en
Hollywood que, bajo la presión de la casa matriz y de los fmancieros, haga
una película carente de los elementos que estén acordes con su capacidad de
comercializar, publicitar, promocionar y así sucesivamente. En suma, la fe
en la mercadotecnia -por más que sus estudios sean persistentemente erró-
neos y la publicidad sólo funcione la mitad de las veces-tiene efectos rea-
les: en la pantalla, en la manera en que avanza la producción de Hollywood,
en las disposiciones que guían el trabajo dentro del sector de la distribución
de la NICL, y en la racionalización burocrática de 10 que Todd Gitlin (1983)
ha llamado la ciencia de la anticipación.
La presencia social de la mercadotecnia también ha creado problemas en
los estudios de pantalla: a los escritores que todavía ven un muro formal en-
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222 EL NUEVO HOLLYWOOD
tre el cine de arte y ensayo y el comercio los ha hecho ininteligibles; los que
tratan la producción y la distribución como reinos laborales autónomos (una
parte «creativa» y la otra «de negocios») están desconcertados ante la infil-
tración de las presiones económicas de la distribución y la percepción selec-
tiva de los especialistas del mercado en la fase de la producción. La merca-
dotecnia ataca dichas presunciones al dar suma importancia, dentro de las
tareas creativas de pre y posproducción, a lo que Oliver Stone da en llamar
«el negocio orientado al producto» en las partes «creativas» de la prepro-
ducción y la producción cinematográfica. Si bien es cierto que siempre ha
habido tensiones entre los creativos y la gente de la mercadotecnia (Wyatt,
1994, pág. 157), éstas apenas son más relevantes que las disputas rituales
entre los «creativos» publicitarios y los especialistas del mercado. La co-
mercialización se cuestiona sólo retóricamente, mientras que el verdadero
combate es el que se libra respecto de cuáles son las ideas que mejor fun-
cionan para crear comerciabilidad, éxito comercial y para conseguir la apro-
bación de los bancos. La percibida o ilusionada esperanza de independencia
de la cultura respecto de la economía política está cada vez más perjudicada
por la creciente presencia de la mercadotecnia en el proceso de narración
contemporáneo.
Este capítulo ha mostrado cómo se cultiva la solidaridad en tomo a los
intereses comerciales y cómo se reproduce mediante las continuadas e in-
tensas relaciones comerciales de los bienes de consumo y las empresas de
servicios, el oligopolio de la distribución y tilla miríada de operaciones de mer-
cadotecnia. Dicha relación es tan sólida que crea, por sí misma un sistema
de valores en el que la calidad de una película, aparte de las cuestiones téc-
nicas, viene determinada por el potencial comercial y la comerciabilidad, lo
que Wyatt llama la «imagen, el gancho y el texto». Este sistema de valores
se transmite mediante el nexo de la preproducción, la producción, la distri-
bución y la exhibición. El oligopolio de la distribución precisa del enrique-
cimiento y la legitimidad de la mercadotecnia y extiende la burocracia mer-
cadotécnica a lo largo de la NICL. Garantiza la preponderancia de los textos
comercializados en el currículo cultural y la exposición a los signos comer-
ciales en el espacio social que se produce alrededor de un entorno de mer-
cadotecnia cinematográfica. Como sombrío contraste, las preferencias de la
gente en el Hollywood global, las interpretaciones populares o intelectuales
del valor de una película apenas influyen en lo que aparece en la pantalla (y
mucho menos en lo que se hace) mediante la cifra del público, un construc-
to edificado a partir de, y conocido a través de, los discursos institucionales
del Estado, la academia y la industria del cine. Dediquémonos ahora a la es-
pectral presencia de este público.
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6. Públicos
Hemos partido del problema inicial del imperialismo cultural, para pasar
después por el proceso de trabajo que da sentido y valor a las películas, las
leyes que las controlan y la mercadotecnia que las promociona. En este ca-
pítulo, nos centraremos en el objetivo de dichos procesos -los espectado-
res- a través de tres lentes: primera, cuando se interpretan en el discurso
crítico; segundo, dividiéndolos entre ciudadanos y consumidores; y, tercero,
en calidad de objetos de vigilancia. Nuestras tres lentes se convierten en las
tres instancias primarias para definir la audiencia cinematográfica: la indus-
tria, el Estado y la crítica.
Nuestro punto de partida es la provocación de que el público es artificial,
una criatura de esas distintas instancias citadas que influyen sobre su crea-
ción. Muchos de los debates existentes en tomo al público son síntomas de
ansiedad: quejas que abogan por una trayectoria munificiente hasta los be-
neficios y lamentan el cambio que se ha operado en la emisión televisiva ha-
cia el cable e Internet, o la pesadumbre del debate cívico en Estados Unidos
que pone en correlación la experiencia de ver películas duras con la crecien-
te violencia y con la deserción de los miembros de las Asociaciones de Pa-
dres de Alumnos. Dichos miedos están tan vivos hoy en día como cuando la
Payne Fund Studies de los años treinta inauguró la ciencia social del pánico
de masas respecto de la juventod. Eran pánicos instigados, tanto entonces
como ahora, por la iconofobia académica, religiosa y familiar frente a los
grandes grupos de personas comprometidas con la cultura popular y aparen-
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224 EL NUEVO HOLLYWOOD
temente más allá del control del Estado y de la clase dominante. Ya enton-
ces, las películas estaban conectadas con las apuestas y con las carreras de
caballos en varias formas de critica social, y la emergente disciplina de la
psicologfa, cuya obsesión por la vista y el cine ocupó a los profesores, arre-
metió contra ellas por considerarlas materia prima. A la vez, los reformado-
res sociales contemplaban las películas como un foro potencial para la ele-
vación moral; si la pantalla podfa volver locos a los jóvenes, también podía
suscitar la responsabilidad social (Austin, 1989, págs. 33-35).
Hoy en día, las industrias de pantalla, el Estado y los crfricos trabajan a
partir de datos empfricos similares, pero con fines muy distintos. Cuando lee-
mos que los ciudadanos norteamericanos pasaron 9,3 horas al día utilizando
distintos medios de comunicación de entretenimiento, que las previsiones
eran que iba a aumentar hasta 10,4 horas por día en el 2004 (Veronis Suhler,
2(00) y que los ingresos en salas de cine habían aumentado casi el 60 % des-
de 1990 (Valenti, 200lc), no se trata de simples cifras. Son índices y augu-
rios de la oportunidad, la trivialidad, la docilidad, la violencia y el fanatis-
mo, dependiendo de la posición desde la que los leamos.
Esta compleja trayectoria puede llevar a una industria que siempre quie-
re regular su propia conducta y utilizar al Estado para regular la de los de-
más a tener que tomar decisiones difíciles. Tomemos en consideración los
dilemas a los que se enfrenta Valenti respecto de la censura:
Algunas veces las críticas son de algún género en particular (por ejem-
plo, el cine de acción y aventuras es estúpido y los ta/k shows trivializan las
noticias de actualidad, mientras que los dramas que se desarrollan en torno
a un personaje tonifican la fibra moral y el «verdadero» periodismo informa
al electorado). Y ello suscita a menudo la crítica de género, tal como Miche-
le Mattelart explica:
Los melodramas, las soap operas y los talk shows se consideran inferio-
res porque se asocian (contradictoriamente) tanto con la pasividad corno con
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PÚBLICOS 227
* Aclantes: según L. Tesniere, los actantcs son los seres o las cosas que. en calidad de
algo y de la manera que sea, incluso a título de simples figurantes y del modo más pasivo,
participan en el proceso. (N. de la t.)
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228 EL NUEVO HOLLYWOOD
tes preferidas por los productores globales «garanticen ningún tipo de afir-
mación acerca del significado textual». Por el contrario, ellos proponen un
«análisis discursivo de las cadenas televisivas, las tecnologías de intercam-
bio textual, los circuitos de efectividad comunicacional y textual, las tradi-
ciones de exégesis, el comentario y la práctica crítica de un actor particu-
lar». En otras palabras, debemos centramos en la «recepción» específica de
un texto por parte de una comunidad, pero no porque revele algo esencial
acerca de las propiedades de los textos de pantalla o su probable recepción
en otra parte o en otro tiempo. Sólo podemos discernir Unas «líneas genera-
les» de interés que se aplican a casos específicos «relativos a una inspección
local y poco sistemática» (McHoul y O'Regan, 1992, págs. 5-6, 8-9). La
pantalla es un instrumento de instrucción y respuesta que varía con el lugar,
el tiempo, el género y el público (O'Shea, 1989, págs. 376-377). En opinión
de Justin Lewis: «La experiencia de espectador es una práctica cultural y,
como todas las prácticas culturales, no sólo implica "hacerlo" sino "las ma-
neras de hacerlo"» (1991, pág. 49).
Para aquellos de nosotros que hemos sido educados para hablar en pú-
blico o para el discurso leavisite? ya sea sobre deportes, arte, política, lite-
ratura, amigos o televisión, las evaluaciones de los seguidores no tienen
nada de necesariamente nuevo o socialmente subversivo. Aunque eSO tam-
poco equivale a decir, por otra parte, que los antipopulistas estén en lo cier-
to con su infantilización de tos públicos. Tal como sugiere Pierre Bourdieu,
«la televisión patemalista-pedagógica» no está «menos opuesta al uso ver-
daderamente democrático de los modos de circulación de masas que la es-
pontaneidad populista y la circulación demagógica de los gustos populares»
(1998, pág. 48). Dan Schiller (1996, pág. 194) propone una vía más allá de
estas antinomias tan torpes. Hay que hacer un esfuerzo por no pensar la pro-
ducción de pantalla en oposición al consumo, por no considerar que una de
ellas es una práctica «productiva» y la otra no, y que una de esas prácticas
gana siempre de calle a la otra. Por el contrario, la labor de los empleados de
pantalla constituye un momento de la actividad laboral y el trabajo de los
públicos de las pantallas otro. En lugar de decidirse ya sea por la interpreta-
ción activa o por la recepción pasiva, la labor de los miembros del público
incluye la autocomprensión, pero esa labor no puede ni debe ser conceptua-
lizada al margen de sus trabajos de cada día, del trabajo de los demás a1lle-
var la televisión hasta ellos o, tal como discutiremos posteriormente en este
capítulo (véase «Supervisión»), del modo en que dicha labor puede ser ex-
l. Según el diccionario websrer. Leavis fue uno de los teóricos más influyentes del si-
glo xx y ser Ieavisite es seguir su manera de leer y comentar los textos. Todo cuanto da en
llamarse critica práctica o lectura detenida del texto es deudora de su perspectiva.
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232 EL NUEVO HOLLYWOOD
El ciudador
Vigilancia
micos del cine mudo calibraban las películas a partir de las carcajadas (la co-
media sigue siendo sometida a más pruebas que cualquier otro género), los
estudios recopilaban las opiniones del público en las «tarjetas idiotas», y
George Gallup monitorizaba las opiniones del público con máquinas de te-
levotación durante la emisión de la película «<Lemen>, 1999). Hoy en día, la
presunción de que los públicos son una fuerza de trabajo indómita que ha-
bría que domesticar para el consumo justifica la creciente y sibilina vigilan-
cia a la que la mercadotecnia cinematográfica somete los sentimientos, opi-
niones, amores y odios de la gente en una búsqueda de conocimiento acerca
de la experiencia del espectador mucho más intensa, e incluso justificada
moralmente.
Si bien hay excelentes estudios acerca de las investigaciones sobre el pú-
blico cinematográfico, se han escrito muy pocos acerca de cómo dichas ac-
tividades forman parte de un sistema de vigilancia más amplio. Tal vez sea
consecuencia de que se centran escuetamente en la forma y los resultados de
los estudios de pre y posproducción, los grupos muestra elegidos, los gru-
pos de consumidores, las pruebas de pantalla previas al estreno y el segui-
miento de la audiencia y de la taquilla. La interpretación econoestética del
high-concept de Wyatt (1994), por ejemplo, se basa en las mismas presun-
ciones, no sometidas a examen alguno, acerca de la experiencia del especta-
dor que sostienen los mismos técnicos de mercadotecnia cinematográfica.
Wyatt da por sentado que la audiencia debe percibir la marca de la merca-
dotecnia en la diferencia de una película con el fin de establecerla en cuan-
to «producto diferenciado»; por lo que debe percibir también la marca de la
mercadotecnia en el parecido de una película respecto de las otras con el fin
de minimizar la incertidumbre de las ventas en taquilla. La vigilancia anida
en el inestable fundamento de su paradójica presunción. La probabilidad de
que una audiencia perciba la diferencia y/o la similitud sólo puede suponer-
se tras una encuesta de los gustos, las preferencias y las habilidades de la
gente para articular opiniones acerca de la variedad y la calidad.
Litman y Ahn (1998, pág. 193) confirman que la mayoría de los estudios
utilizados por la industria del cine están basados en «la incertidumbre acerca
de las preferencias del público», lo que «precisa del desarrollo de una a menu-
do vaga "imagen de la audiencia" que determina considerablemente la toma de
decisiones en los estadios económicos del negocio del cine». Así, además de la
vigilancia, la evaluación de un público parte de una interpretación preescrita
del carácter colectivo de una audiencia probable (es decir, las acciones que
sólo cobran sentido en cuanto conductas de mercado en una historia de la ra-
cionalidad económica). Los técnicos en mercadotecnia emprenden medidas de
vigilancia no para descubrir algo nuevo y maravilloso acerca de la infinitud de
la diversidad, las identificaciones y la creatividad. sino para clasificar a la gen-
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238 EL NUEVO HOLLYWOOD
sigue como si se tratara de los índices de Wall Street. Los informes que se
publican en Advertising Age describen el sucedáneo del comercio que se da
en HSX: «StarBond» de Piper Perabo presentaba una «tendencia al alza»
por encima de los 1.100 H-d6lares, mientras que El bar Coyote (Coyote
Ugly, D. McNally, 2000), una película en la que aparece Perabo, se cotiza-
ba a 30 H-d6lares, mucho menos que Space Cowboys (Space Cowboys, C.
Eastwood, 2000), que estaba en 50 H-d6Iares; el StarBond de Winona Ry-
der supera a Eastwood, y ninguna de las dos estrellas consigue alcanzar los
2.218 A-d6lares de Kevin Bacon, etc. (Friedman, 2ooob, pág. 24). «HSX
fue concebido como un juego que le sacara partido a la obsesión del públi-
co con las cifras de taquilla», dijo uno de los fundadores, aunque el verda-
dero plan de HSX consiste en vender pronósticos basados en «la informa-
ción que se ha recogido a partir de la gente que frecuenta el portal» (Bates,
2000, pág. CI). El éxito de HSX en la predicción de éxitos, por lo demás im-
predecibles, como El proyecto de la bruja de Blair (The Blair Wilch Project,
D. Myrick y E. Sánchez, 1999) todavía no ha convencido a los distribuidores
majors de que vale la pena confiar en sus servicios. Uno de los elementos que
más duda siembra es el perfil estadístico de sus usuarios, la mayoría hombres
aficionados al cine mayores de veinte años, con una renta nacional media de
unos 53.000 dólares. No obstante, algunos ejecutivos cinematográficos sí
han mostrado su interés. Tal como se preguntaba un periodista en Los Ange-
les Times, «tal vez sea cierto que los hombres jóvenes y ricos son los que dic-
tan las normas de la cultura pop» (Bates, 2000, pág. CI).
La ironía que subyace en el problema que tiene la industria cinemato-
gráfica con cómo «conocer» a las audiencias puede contribuir a atenuar las
preocupaciones sobre las actividades de vigilancia que tienen lugar en el
Hollywood global. En este sentido, sin embargo, es importante recordar que
los principales usuarios de la información de la mercadotecnia y de su fun-
cionamiento son las grandes multinacionales del entretenimiento. Aunque
genera muchas anécdotas divertidas sobre metidas de pata y resbalones, la
jugada consistente en predecir el paradero y los deseos del público no cons-
tituye ninguna broma para ellos. Piden a todos cuantos trabajan para ellos
que defiendan sus bienes en mercadotecnia, ya estén basados en la barrera
de entrada de la diferenciación del producto, una lucrativa unidad de merca-
dotecnia o alguna otra empresa altamente capitalizada en la que participe la
mercadotecnia o los estudios de tal disciplina. Ello crea una presión cons-
tante sobre los ejecutivos y los investigadores de mercadotecnia para que re-
definan sus técnicas y desarrollen nuevos métodos de recolección de datos y
bases de datos más grandes. En definitiva, los especialistas del mercado se
enfrentan a la vez a dos desafíos estructurales. Tienen que esforzarse por su-
perar la enclenque reputación de la mercadotecnia cinematográfica y a la
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PÚBLICOS 243
sus revistas más notables están Editor & Publisher Magazine y las que pu-
blica la filial norteamericana de la VNU, la BPI Communications, Holly-
wood Reponer, Adweek y Bil/board, entre otras. La BPI también organiza los
Clio Awards, que celebran y promocionan la buena voluntad respecto de la
industria de la publicidad «<VNU», 2000; <<VNU NV», 2000).
Hacia el año 2000, VNU USA se convirtió en líder del negocio de la in-
formación y de los proveedores de servicios en todo el mundo, en buena me-
dida debido a su control de las principales compañías de vigilancia comer-
cial y del consumidor en Norteamérica. La adquisición en 1997 por parte del
NGR de VNU USA de Saatchi & Saatchi vino seguida en 1999 de la com-
pra por 2.500 millones de dólares a Dun & Bradstreet de Nielsen Media Re-
search (medición de audiencia de televisión e Internet) y una participación
mayoritaria en Nielsen NetRatings (medición de los usuarios de Internet),
con lo que consiguió el liderazgo de las compañías de rastreo de la audien-
cia y del consumidor de cine, televisión e Internet. En el año 2000, como
parte de un acuerdo anti-fideicorniso posterior a la compra de las dos Niel-
sen, la VNU vendió Competitive Media Reporting -el mayor servicio de
rastreo de publicidad en Estados Unidos y líder en la vigilancia del uso de
Internet- a la cuarta compañía más importante del mundo en estudios de
mercado, la Taylor Nelson Sofres, que ya dominaba el rastreo de los medios
en Europa, especialmente a través de las operaciones de su Tellex, inglesa,
y de la francesa TNS Secodip (Tomkins, 2000, pág. 24). Poco después, la
VNU completó su absorción del viejo imperio Nielsen con la compra por
2.300 millones de dólares de la A. C. Nielsen Corporation, líder mundial en
la vigilancia y el análisis de la conducta del consumidor (Elliot, 2000, pág.
C7). Entre las participaciones en compañías especializadas en vigilancia que
siguen en manos de la VNU están Claritas, Scarborough, Spectra y la Na-
tional Decision Systems. Finalmente, como símbolo de su creciente riqueza,
VNU USA firmó el mayor contrato de arriendo de una propiedad en la ciu-
dad de Nueva York en 1999 para albergar su cuartel general en un antiguo
centro comercial del East Village, un trato que incidentalmente «reportó
cerca de 9 millones de dólares en incentivos fiscales de la ciudad y del Es-
tado» (Kanter, 1999, pág. 1).
Reporter, Video Business, Video Week, New York Times, Los Angeles Ti-
mes, Wall Street Journal y otras publicaciones gremiales y de consumidores
«<VNU and A. C, Nielsen», 1999). La VNU ya había integrado previamen-
te la vigilancia del consumidor a sus revistas gremiales para vender infor-
mación sobre los aficionados al deporte y atletas amateurs a través de una
de sus compañías filiales, BiIl Communication (Sports Trend Inf., de la BiIl, una
empresa de estudios de mercadotecnia que rastrea la venta al por menor de los
artículos deportivos y vende datos sobre el consumidor a los suscriptores y
anunciantes de la revista Sporting Goods Dealer, también propiedad de la BiD).
La historia del NRG revela que los estudios de mercadotecnia cinema-
tográfica están ubicados en una economía política más amplia de vigilancia
del consumidor, en la que el horizonte se amplía con la creciente concen-
tración y conglomeración de industrias del entretenimiento en Estados Uni-
dos y Europa. La idea de «cuanto más grande, mejor» de la VNU no elimina
los problemas inherentes al conocimiento del espectador cinematográfico.
Sin embargo, la VNU contribuye a la construcción de un Hollywood global
al responder a la demanda de los conglomerados del entretenimiento que
ahora se ven obligados a concebir la labor de hacer cine dentro de un con-
cepto de mercadotecnia integrada, que incluye las principales ventanas de ex-
hibición (estreno en sala, vídeo doméstico, redes locales de televisión por ca-
ble, de libre acceso e Internet) además de la grabación musical y la edición,
las promociones cruzadas y los productos asociados en colaboración con ven-
dedores, restaurantes y cualquier otra promoción de la industria del entreteni-
miento y el ocio. En Malasia, por ejemplo, la vigilancia al estilo de Estados
Unidos permite la continuidad de los textos estadounidenses en el prime-time
televisivo; tienen menos audiencia que los programas nacionales, pero la
pauta de consumo de sus seguidores de cIase dominante es más poderosa que
los gustos de los espectadores corrientes (Karthigesu, 1998, pág. 50).
Finalmente, es importante señalar que, en el presente, la globalización
de los estudios de audiencia se financia todavía en buena parte gracias a la
vigilancia masiva de la población de Estados Unidos. Es decir, que mientras
que las grandes multinacionales corporativas están globalizando el negocio
de la vigilancia del consumidor, la mayor parte de la inversión que se reali-
za en el estudio del público cinematográfico sigue centrada en los especta-
dores norteamericanos de cine. Ello es consecuencia, en parte, de las no
existentes o, donde sí existen, vergonzosas medidas en favor del control de
la información por parte de las empresas de Estados Unidos, que palidecen
si se las compara con las mucho más comprehensivas medidas de protección
contra la vigilancia de la Unión Europea (Maxwell, 1999). Esa tendencia a
la vigilancia del público norteamericano refleja también la falta de oportu-
nidades de negocios para las empresas de estudio del público cinematográ-
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PÚBLICOS 249
Conclusión
frute, etc., se explotan sin gran resistencia (hasta ahora) en el mercado del
trabajo informativo creado y regulado por el estudio del consumidor al ser-
vicio del Hollywood global. Teniendo todo eso presente, llamamos la aten-
ción una vez más respecto de la mercadotecnia integrada que depende de los
estudios que rastrean el hábito de ir al cine, los gustos del consumidor, el há-
bito de ver la televisión, el uso de Internet, la información financiera, deta-
lles, conducta y creencias de las personas. Se cuenta con que esta infraes-
tructura para la vigilancia esté en condiciones de converger con las recientes
innovaciones tecnológicas en la transmisión en telecomunicaciones digita-
les de cine y televisión. Representan el MEN, pero en cuanto herramienta de
control, que no de crítica. Allá donde el Estado y los críticos ven a los pú-
blicos como memos que necesitan protección, los especialistas del mercado
los consideran unos memos que están reclamando su explotación. El resul-
tado de todo ello es un régimen de vigilancia que produce el MEG como re-
acción política negativa y el DEM como reacción psíquica negativa. En
cada uno de los casos, la audiencia es un significante drásticamente exten-
dido, en el que se proyectan fantasías de consumo.
TiVo y ReplayTV (¿el trabajo inerte de la audiencia activa?) apenas han
empezado a experimentar con nuevos modos de rastrear el hábito de ver la
televisión a través de Internet (el trabajo dinámico de las audiencias que el
capital ha hecho aún más productivo). Los majors, por su parte, están consi-
derando un formato cinematográfico electrónico que pueda descargarse y
proyectarse digitalmente. Aunque prever el declive de la proyección cine-
matográfica tradicional es algo por lo que la gente se gana la vida, una pe-
queña industria, las recientes transmisiones de directo a sala vía satélite han
convencido a un buen número de empresas del mundo de la distribución en
Hollywood de la necesidad de crear departamentos ejecutivos que estudien
y hagan un seguimiento de esta nueva tecnología. Mientras que los distri-
buidores esperan ahorrar millones de dólares en la producción de copias, el
enorme coste de transformar aunque sea parcialmente las salas de cine tra-
dicionales, así como el problema más grave de que los hackers puedan rom-
per los códigos encriptados que se supone que protegen la transmisión por
satélite de la piratería, ha marcado la ñrme determinación de Hollywood ha-
cia la bósqueda de métodos aún más complejos de control del copyright.
Ante el advenimiento de la transmisión digital de películas, los especta-
dores deben esperar que la industria altere subrepticiamente las imágenes
para la colocación digital del producto y la colocación del mensaje, igual
que los aficionados a los deportes tienen que atenerse ya a los insertos digi-
tales en los acontecimientos deportivos televisados. Lo harán mientras nada
se oponga a la persistencia de la concepción que la industria tiene del públi-
co en cuanto ciudadanos de mercado. En este escenario, los espectadores ve-
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PÚBLICOS 251
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254 EL NUEVO HOLLYWOOD
llas del mundo, el dinero iba a parar a una compañía petrolífera que heredó
las funciones del departamento de conservación medioambiental como con-
secuencia de una privatización; y la gente del cine tuvo incluso a los milita-
res a su servicio para que les abrieran carreteras). El Gobierno buscaba pro-
moción para la producción de cine concertada con Tailandia (con el eslogan
de «dos países, una película local» y «Destino Tailandia») y publicidad tu-
rística que mostrara que el suyo era un país seguro en su encamación post-
khmers rojos. Los críticos temían la destrucción de los tesoros de la anti-
güedad del país de manos de los visitantes y la asociación de las ruinas con
la hiperviolencia de Tomb Rider (el Estado permitió que los extranjeros lle-
varan armas --algo que normalmente va en contra de la ley- para garanti-
zar que la actriz Angelina Jolie se sintiera segura) (Seno y Reap, 2001; Ro-
senberg, 2001; «Movie Shoot», 2000; «Tough Girl», 2000). Mientras tanto,
los activistas, actores y directores coreanos se estaban afeitando las cabezas,
manifestándose en las calles e iniciando huelgas de hambre para protestar
por el trato que su Gobierno había firmado con Estados Unidos para rebajar
las cuotas de pantalla, y relacionaban la decisión con la experiencia del im-
perio japonés (Kim, 2000, págs. 364-365).
La globalización se presenta como algo real, una sensación que tras-
ciende el tiempo, el espacio y la nación de que estas mismas categorías es-
tán en peligro. (Se cuestiona nuestro sentido temporal; pensemos en el páni-
co generado por la perspectiva de que los ordenadores puedan contemplar la
diferencia entre 1900 y el 2000). Ese espacio también se convierte en un
concepto problemático respecto de la NleL, dado que los puestos de traba-
jo se los quedan las personas en virtud del precio y la docilidad y no a partir
de un criterio local. Y las naciones se sienten amenazadas por el control cor-
porativo, en la medida en que élites no elegidas y remotas desplazan o ins-
truyen a los políticos localmente «responsables». En cada una de las cate-
gorías, el corolario cultural es claro. El tiempo se manipula en concierto con
los intereses del capital global, el espacio se rompe en pedazos y los vínculos
sociales tradicionales se ven comprometidos por la propiedad basada en el
beneficio y no en el municipio. En el ámbito político, económico y de clase,
todo eso puede conducir a «un fatalismo social y económico y a una insegu-
ridad crónica». Las democracias parecen incapaces de pactar con las fuerzas
económicas (Held y otros, 1999, pág. 1).
Sin embargo, los contrapoderes siempre funcionan. El sector textil, los
transportes por vía marítima y la agricultura siguen siendo masivamente
subvencionados en todo el mundo. Estados Unidos, supuestamente el máxi-
mo representante del libre comercio y la competencia leal, tienen cientos de
medidas anti-dumping que bloquean las importaciones cuando los precios
están «injustamente» establecidos, y mantiene un tratado semisecreto con
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CONCLUSIÓN 257
que mejoran las críticas de izquierda al uso del imperialismo cultural (el he-
cho de que los habitantes de las zonas rurales de todo el mundo vean espa-
cios dramáticos televisivos estadounidenses les convertirá en granjeros
patateros de Idaho) y las invectivas acerca de los hábitos de compra social-
mente responsable (comprar papel higiénico que respete el medioambiente
y pollos de granja transformará el mundo, rollo a rollo y alita a alita). Yúdi-
ce sostiene que tal vez ya no sea posible hablar de ciudadanía y democracia
sin tomar también en consideración el consumo. Las prácticas del primer
mundo -tales como la persecución judicial de la discriminación en los lu-
gares de trabajo privados- y las prácticas de Latinoamérica -por ejemplo,
la necesidad de ir más allá de las elecciones del consumidor individual en la
política cultural para considerar la colaboración de grupos locales, negocios
transnacionales, instituciones financieras, medios de comunicación y orga-
nizaciones no gubemamentales- pueden combinarse. García-Canclini se
muestra de acuerdo y, pese a que reconoce que la toma de posesión privada
de las funciones culturales del Estado ha «agravado los problemas ya exis-
tentes del desarrollo inadecuado y la inestabilidad de nuestras democracias»
(2001, pág. 2) y amenaza la sociedad civil de Latinoamérica, también cree
en la necesidad de ampliar las nociones de ciudadanía para incluir el consu-
mo de sanidad, vivienda y educación.
Yúdice y García-Canclini proponen un federalismo regional que promo-
cione un espacio mediático específicamente latinoamericano, que el Estado
establezca cuotas para las producciones latinoamericanas en las salas de
cine, emisiones de radio y programación televisiva, la creación de la Fun-
dación para la Producción y Distribución de Medios de Comunicación La-
tinoamericanos, y políticas diseñadas para fortalecer las economías
latinoamericanas y regular el capital extranjero con el fin de promover una ciu-
dadanía que aliente la multiculturalidad y democratice la relación entre la
nación y el Estado (Yúdice, 1995).
García-Canclini (1996) critica la generalización del desprecio neoliberal
por el Estado en cuanto árbitro inapropiado de la regulación y el control.
Sostiene que el mercado y la sociedad civil no son lo mismo, con lo que de-
safía los supuestos de la economía neoclásica que afirman que el libre mer-
cado es el que mejor sirve a los intereses de la sociedad en general. Ello no
significa un retomo a las críticas de los comentaristas culturales de izquier-
da en el sentido de que la cultura transnacional pervierte las tradiciones pu-
ras e ingenuas. En realidad, sus (1990) teorías de lo híbrido clausuran este
tipo de análisis. Tampoco provocan quejas más aristocráticas acerca de que
la diseminación masiva corrompe el arte elevado. Por el contrario, se opone
a los artífices de las políticas neoliberales y a autores como Mario Vargas
Llosa, quien afirma que el libre mercado permite finalmente que los pro-
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CONCLUSIÓN 259
del trabajo local, nacional y regional. Tal vez la alianza Estado-capital más
productiva ha sido la estipulación de que Canal Plus gaste el 60 % en obras
europeas a cambio de su posición de privilegio en el mercado de la televi-
sión de pago. Este apoyo ha dado a Francia la industria cinematográfica na-
cional más potente de Europa, lo que sugiere que dicha política debe ampliar
la larga historia europea de programación televisiva en interés público, y ex-
tender su filosofía basada en el ciudadano de las ondas públicas (donde per-
manece aún) a los nuevos conductos de los medios de comunicación, el ca-
ble y el satélite. Con la convergencia digital de la telefonía y la televisión,
dichos conductos tienen el potencial de convertirse en portales de la expre-
sión pública, más que en autopistas para que Hollywood despegue en busca
de la NICL. Todo ello es ahora de una gran importancia, a medida que la po-
lítica europea en convergencia se enfrenta a las presiones de Estados Uni-
dos, la OMC y la OECD para que liberalice su política. Tal como sugiere un
representante de la OECD, «no habrá necesidad de separar los reguladores
de emisión y los de telecomunicaciones» bajo la convergencia tecnológica.
Dado que las políticas en materia de telecomunicaciones en competencia y
la propiedad extranjera son históricamente menos restrictivas que en la emi-
sión, es importante que la reforma legal dote al interés público y al acceso
universal de normas de convergencia con las iniciativas políticas (Harcourt,
1998, pág. 442).
Las recientes fusiones han subrayado la urgencia de estas cuestiones. En
1999, las fusiones y las adquisiciones en Europa ascendieron a un total de
1.300 millones, con lo que se habían triplicado desde 1997. Buena parte de
estas actividades consistieron en fusiones en telecomunicaciones, como la
OPA hostil por un valor de 179.000 millones de dólares que lanzó la com-
pañía inglesa Vodafone a su rival Mannesmann en el 2000. Los conglome-
rados globales emergentes en materia de telecomunicaciones como Vodafo-
ne, Vivendi y la Telefónica española han estado adquiriendo productores de
contenidos para posicionarse con vistas a la convergencia televisiva y tele-
fónica a través de Internet (Hopewell, 2(00). Detrás del desencadenamiento
de las fuerzas de mercado a través de la privatización y la liberalización está
la promesa de una revolución tecnológica y el acceso universal a la expre-
sión participativa. Además, como ha señalado Shalini Venturelli, la liberali-
zación no ha garantizado la democratización de la expresión en la misma
medida en que ha facilitado la «concentración de propiedad» (1998, págs. 56-
58). Vivendi (Universal) tiene intereses en el sistema paneuropeo de ca-
ble/satélite del Canal Plus (49%) y BSkyB (25 %) Y una alianza con el ser-
vicio telefónico sin cable más grande del mundo, Vodafone AirTouch. Con
ello se amplía el potencial del portal de Internet multiacceso Vizzavi, pro-
piedad de Vivendi, a unos 80 millones de suscriptores. A menos que la
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CONCLUSIÓN 261
como una forma de acto de habla. Julie Cohen (1998, págs. 1.038-1.039) se-
ñala que «leer está íntimamente conectado con el habla», y que por lo tanto
es proclive a ser objeto de protecciones constitucionales. Hartley añade que
leer como manera de responder a los medios de comunicación es una prác-
tica muy cercana al habla, en el sentido de que es «una tecnología universal
de la comunicación, aunque todavía no un atributo previo de las personas»
(1996, págs. 119, 66). Lo que sugerimos es que, al igual que el habla, la lec-
tura merece protección.
La ecuación de los derechos humanos básicos con los derechos a la lec-
tura es más que una mera majestuosidad retórica. Bajo los estrictos progra-
mas de annonización planteados por las centrales eléctricas de la OMC en
Norteamérica y en Europa Occidental, Venturelli advierte:
VENTURELLI, 1997,pág. 63
Uno de los casos actuales relativos a la clausura de una de las forrnas co-
lectivas del folclore moderno ilustra la poderosa correlación del consumo y
el acto del habla; la controversia en tomo a Harry Potter, a la que ya nos he-
mos referido anteriormente,
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268 EL NUEVO HOLLYWOOD
Existen fuerzas oscuras que se han puesto en marcha, más siniestras in-
cluso que El-Que-No-Se-Puede-Nombrar, porque esas fuerzas oscuras se es-
tán atreviendo a arrebatar algo tan básico, tan humano, que rozael asesinato.
Nos están arrebatando nuestra libertad de expresión, nuestra libertad de ex-
presar nuestros pensamientos, sentimientose ideas,y están arrebatándonos la
diversiónde un libro mágico.
Jane Ginsberg (1997a) ha indicado que las formas tradicionales del uso
justo privilegian determinados tipos de usuarios y permiten la redistribución
del valor adjunto por copyright de estos usuarios. Cambiar la dirección del
uso justo hacia los usuarios corrientes (quienes, por lo demás, sufren de una
infantilización en calidad de memos tanto por parte de los académicos como
de las culturas gubernamentales por ser supuestamente incapaces de «man-
tener una distancia crítica, una postura escéptica o razonar, o poder integrar,
comparar o triangular los discursos mediáticos con otros elaborados en dis-
tintas instancias institucionales» [Hartley, 1996, pág. 59]), conllevaría un
reconocimiento de la naturaleza efímera de la lectura y no de la ubicación
establecida de la autoría. Normalmente, como señala Wendy Gordon (1982,
pág. 1.653), el uso justo no ha sido extensivo a los «usuarios corrientes»,
dado que «el interés público prestado por los segundos autores (creadores de
trabajos poco originales o usuarios especializados que utilizan materiales
de dominio público) es susceptible de ser más sólido que el interés prestado
por los consumidores corrientes». Este prejuicio recapitula la adhesión del
copyright al autor en cuanto principio funcional exclusivista que impide la
libre circulación y la recomposición de la producción cultural. La autoría
proporciona el terreno común para las leyes que sostienen que los listados
de los números telefónicos no pueden estar sujetos a copyright por parte de
los editores de las guías telefónicas -porque no hay prueba de que haya ha-
bido un trabajo que ellos hayan realizado «con el sudor de sus frentes» (véa-
se Feist Publications lnc. versus Rural Telephone Service Co., 499 US
[1991])--, y protecciones estatutarias de las bases de datos de las empresas
de estudio de mercado como «obras literarias» sujetas a copyright, con to-
dos los beneficios de propiedad de la autoría.
A medida que la tecnología, como los «sistemas fiables» y el «manito-
raje de los derechos de gestión» que abordamos en el capítulo 4, empieza a
suplantar la función tradicional del copyright (que incluye una significativa,
aunque subdesarrollada, evocación del uso justo), la maniobrabilidad legal
dentro de la esfera estatutaria se irá tornando aún más complicada: «Cada
una de las copias de una obra digital se convertirá en su propia cabina de
peaje» (Benkler, 1999, pág. 422). Naturalmente, siempre habrá piratas in-
formáticos, que serán los últimos guardianes de un viejo sistema que reco-
noce algunas formas de dominio público y uso privado.
«La tendencia a restar valor al dominio público --escribe Boyle- es un
fenómeno mundial» (1996, pág. 130), La política pública diseñada para con-
trolar el capital en conocimiento ofrecido en alquiler por parte de los mono-
polios en lugar de un acceso consensuado al conocimiento basado en un sis-
tema de archivos públicos representa, tal como señala Frow (2000), «una
erosión aún mayor del dominio público», Mientras que el dominio público
http://www.esnips.com/web/Moviola
CONCLUSIÓN 271
baile. Mientras le busca, ve una hoja con tabulaciones que le revela el juego
engañabobos al que se está dedicando Rip. Monta en cólera. Mary descuel-
ga el teléfono y oye a Rip diciendo: «Sabré controlar a la chica Peterman».
Rip sale de la habitación del fondo y se enfrenta cara a cara con Mary,
más que renuente a aceptar que ella actúe como catalizador de la concepción
ética de sus propias acciones: «Tenemos que trabajar en secreto», le dice, y
añade fríamente: «No le hacemos daño a nadie, ¿verdad?». Rip no advierte
que le está rompiendo el corazón a la chica y su conducta es aún más hipó-
crita cuando intenta impedir que Mary escriba un artículo que expondrá su
decepción ante la gente de Grandview. Ahí llega Rip a su punto límite. «No
puedes ir por ahí diciéndole a la gente que es especial», dice, «ni siquiera a
esta gente. Es malísimo». Rip es incapaz de ver su mendacidad como una
forma de violencia. Por el contrario, cruza el límite de matar al pueblo en la
persona de su mensajera. Intenta convencerla de que lo que va a matar es la ino-
cencia del pueblo; un juicio piadoso basado en la autoridad moral de su cien-
cia social. Mary defiende una orientación moral distinta, que sea abierta y
solícita sin ser piadosa y explotadora: lo único que ella matará si escribe es
la capacidad de Rip para explotar la inocencia. Quitándole la máscara de
cordialidad y solidaridad al investigador, ella crea las condiciones para el
despertar ético y político del pueblo.
Llegados a ese punto, la historia de Magic Town se cierra en tomo a la
autoridad representativa inscrita en la identidad institucional de Rip: el cien-
tífico social demostrarla que tenía razón. El artículo de Mary transforma el
pueblo. Las opiniones «son nuestra principal exportación», declara el alcal-
de de Grandview. «No pensamos seguir regalándolas.» Así que construyen
casetas donde especificar las opiniones que se recopilan, cada una de las
cuales remite a una referencia bibliográfica para asegurarse de que la gente
diga cosas inteligentes. Periodistas, turistas y buscadores de casas de la gran
ciudad invaden las calles del pueblo mágico; los precios de las propiedades
se disparan. La especulación por los proyectos de construcción de centros
cívicos y escuelas se multiplica. Rip pasa sus últimos días en Grandview bo-
rracho y agitado, mientras no deja pasar la oportunidad de repetirle a Mary
que ella es la culpable de haber convertido Grandview en un circo. Final-
mente, Rip se marcha del pueblo, las encuestas espontáneas de Grandview
fracasan y el pueblo se convierte en el hazmerreír de toda la nación. Al final,
Rip regresa, confiesa su amor a Mary, y salva al pueblo de sí mismo. «Ma-
tamos un pueblo», le confiesa Mary cuando comprende que Grandview po-
dría seguir viviendo como antes si no hubiera conocido el plan de Rip.
Magic Town introduce grupos de población que pueden ayudarnos a
imaginar las características de una política cultural que reconfigure el con-
sumo y la vigilancia del consumidor para la nueva política de la ciudadanía
http://www.esnips.com/web/Moviola
CONCLUSiÓN 275
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Los Ángeles O
1997 1998 1999 2000' 2001 P 2002 P 2003 P
-
e ;:o esti mado p '" previsión
He perdido tres películas en cuatro meses con productores con los que ha-
bía trabajado durante años. Los únicos ingresos que he tenido durante los pri-
meros cuatro meses de 1999 han sido 1.800 dólares.
Hollywood está sin duda operando a escala global. El impacto puede lle-
gar a ser visible en la pantalla, pero también lo perciben en sus cuerpos las
personas que realizan el trabajo.
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332 EL NUEVO HOLLYWOOD
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