NOVIEMBRE 2011

REPORTE ESPECIAL
El presidente de Toyota, Akio Toyoda, admite en una entrevista con Reuters que
su compaa ya no es la Bestia que sola intimidar a sus competidores. Tras
una serie de reveses, la automotriz busca ser ahora la Bella al reinventarse
fabricando autos con mejor diseo.
TOYOTA YA NO ES IMBATIBLE,
PERO DA PELEA CON DISEO
POR CHANG-RAN KIM, CORRESPONSAL DE AUTOS EN ASIA
NUERBURGRING, Alemania, NOV 9
C
UANDO EL PRESIDENTE de Toyota, Akio Toyoda, sobrepas el
mes pasado al maltrecho Aston Martin Zagato con su Lexus LFA
en la pista de carreras de Nuerburgring, consider que ese era el
n del auto deportivo britnico.
Segn lo acordado, Toyoda y el director ejecutivo de Aston Martin,
Ulrich Bez, ambos reconocidos este ao por la industria automotriz
alemana por su aporte al automovilismo, deban luego intercambiar
sus autos y cruzar simultneamente la meta: Bez en el Lexus y el jefe
de Toyota en el Zagato.
Pens, eso no luce bien. Creo que todos pensamos eso, record
Toyoda, un piloto acionado, despus de la carrera de resistencia de
cuatro horas en el circuito de la regin alemana de Eifel.
El acontecimiento pareci una metfora del camino que su compaa
ha recorrido desde que Toyoda tom el mando hace dos aos.
Toyoda lleg a Toyota en junio del 2009, justo cuando la compaa
registraba su primera prdida en dcadas, despus de que la crisis
nanciera internacional la forzara a suspender la produccin en
muchas de las fbricas que haba construido durante una dcada de
incesante expansin. Este crecimiento en bsqueda de ganancias
se produjo a expensas de la calidad y la innovacin, segn algunos
crticos de la compaa.
Akio Toyoda, el primer miembro de la familia Toyoda en ponerse al
frente de la compaa desde 1995, prometi desde un comienzo llevar
a la automotriz fundada por su abuelo de vuelta a las bases. Esto era
fabricar autos que hicieran felices a sus dueos.
Apenas seis meses despus, la compaa cay en su peor crisis en
dcadas.
Toyota fue objeto de un aluvin de crticas por el tiempo que demor
en retirar millones de vehculos del mercado estadounidense para
vericar problemas en sus aceleradores.
La crisis, que forz a Toyoda a comparecer ante el Congreso
LA CARRERA DE TOYODA NOVIEMBRE 2011
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en Nuerburgring.
A comienzos de ao, hombres y mujeres
jvenes a quienes se les ofreci trabajo en la
lial japonesa de Toyota fueron invitados a la
pista de pruebas de la compaa para celebrar.
Frente a un escenario donde se los iba a
presentar ante los pilotos de prueba de Toyota,
Toyoda giraba en crculos por la pista a bordo de
un LFA, con un gran efecto sonoro.
Nadie supo que era yo. Despus de las
presentaciones, detuve la marcha para formular
mis comentarios. Les pregunt si les gustaban
los autos y que en caso contrario no deban
molestarse en ingresar a la compaa, dijo con
orgullo, mirando fotos de ese da en su iPad.
Su campaa para inspirar a los 300.000
empleados del grupo a que construyan autos
ms emocionantes se vio fortalecida, dijo
Toyoda, cuando apareci en Larry King Live
despus de comparecer ante los legisladores
estadounidenses el ao pasado. El punto de
inexin, cont, fue cuando King le hizo su
pregunta nal: Qu auto conduce?.
Pens, debera decir un Prius? Acaso
sonara bien? Pero luego decid relajarme y
sent cmo una sonrisa regresaba a mi cara.
Le dije, Conduzco unos 200 autos al ao. Me
encantan los autos, record.
Toyoda dijo que ese incidente lo hizo darse
cuenta de que enfocarse en el producto es lo
que lo salv de una crisis que haba imaginado
terminara con su renuncia, tras el escndalo por
el retiro de autos del mercado estadounidense.
El ejecutivo renov su promesa de conducir
a Toyota hacia un nuevo estatus, declarando el
FOTO DE PORTADA: Akio Toyoda, que corre bajo
el nombre de Morzio, conduce un Aston Martin V12
Zagato en el circuito de Nuerburgring el 14 de octubre.
REUTERS/Alex Domanski
CRONOLOGIA DE AKIO TOYODA
Fuente/ Fotos: Reuters Infografa: Jim Peet, RNGS * vehculo elctrico
Junio 23, 2009
Akio Toyoda asume
como presidente de
Toyota.
Junio 29, 2009
Toyota dice que
construir el
minicoche iQ bajo la
insignia Aston Martin.
Julio 13, 2011 Toyota revisa
la produccin domstica de
unidades, se compromete con
Japn.
Mayo 23, 2011 Toyota se
asocia con Salesforce.com
para crear un servicio de
red social entre propietarios
y autos Toyota.
Ago. 22, 2011 Se
asocia con Ford
para camionetas
hbridas, SUV y
telemtica.
Ene. 15, 2010 Toyota
anuncia el desarrollo
de vehculos de
conversin deportivos
G Sports en Japn.
Feb. 24, 2010
Toyoda testifica en el
Congreso de EEUU por
el retiro de vehculos.
Mayo 21, 2010
Toyota se vincula
con Tesla para el
desarrollo de un
VE*.
Marzo 9, 2011
Presenta su Visin Global,
proyecto corporativo para el
futuro.
Abril 6, 2011
Toyota se
asocia con
Microsoft para
telemtica.
Marzo 11, 2011
Terremoto en
Japn.
2009 2010 2011
Reuters graphic/Christine Chan 21/10/11
Produccin y ventas de Toyota
Fuentes: Compaas, Asociacin Japonesa de Fabricantes de Autos, Asociacion de Concesionarios de Japn, Thomson Reuters
* Nota: Datos de produccin para cada cada ao financiero, cifras incluyen marca Lexus.
Millones de unidades
Produccin de vehculos Ventas de vehculos en Japn
Japn
cambio pct interanual
Extranjero
0
3
6
9
'11 '10 '09 '08 '07 '06 '05 '04 '03 '02 '01 '00
miles unidades
0
60
120
180
240
2009 2010 2011
-100
-50
0
50
100
estadounidense el ao pasado, puso en riesgo
la reputacin de Toyota.
Hoy, an cuando la mayor automotriz del
mundo se recupera de esa crisis y se comprueba
que fueron errores humanos y no componentes
electrnicos los causantes de la mayora de
los casos de aceleracin no intencionada, la
situacin no luce mucho mejor.
La fortaleza del yen est afectando su
competitividad. El terremoto y el tsunami de
Japn en marzo y las histricas inundaciones
de Tailandia han causado severos trastornos en
la cadena de abastecimiento.
Pero el mayor desafo para la compaa, a
la que el director ejecutivo de Nissan Carlos
Ghosn sola llamar la bestia, tal vez sea
renovar su imagen como un fabricante solo de
autos duraderos y ecolgicos.
Otrora la automotriz ms envidiada, Toyota
ya no es la referencia para rivales como
Volkswagen o Nissan. Ese honor estos das es de
la coreana Hyundai Motor Co, cuyos modernos
autos estn haciendo que Toyota luzca ms
endeble que nunca.
Toyota no puede apoyarse ms en su
reputacin de calidad, dijo Kurt Sanger,
analista del sector en Deutsche Securities.
Justa o injustamente, su reputacin se ha
visto manchada por el retiro de los autos. Pero
incluso antes, otras marcas estaban mejorando
y presentaban productos ms interesantes.
Para Toyota, seguir haciendo solo lo que estaba
haciendo no era una opcin, agreg Sanger.
Toyoda, que no esconde su pasin por los
autos, reconoce en una entrevista con Reuters
en la pista de carreras de Alemania que puede
que su compaa ya no sea la bestia del pasado,
pero que est a tiempo de intentar ser la bella.
Su intencin es cambiar la cultura de una
compaa que no ha sido atractiva durante
aos. Toyoda quiere que los inversores le den
un ms plazo para hacerlo -aunque eso le tome
otra dcada o ms.

POR LA PUERTA GRANDE
En EVENTOS PROMOCIONALES, Toyoda,
de 55 aos, es conocido por sus impactantes
entradas siempre a bordo un automvil, ya sea
en el amante Camry fabricado en la planta de
Toyota en Kentucky o en un camin Kijang de 30
aos de antigedad en Yakarta.
En eventos formales de la compaa, el
ejecutivo suele llevar un LFA y encender el
motor, llenando los salones de banquetes con
olor a gasolina y el rugido de un sper auto con
motor V10.
Al da siguiente, nadie recordar el discurso
que di. Pero nunca olvidarn el sonido y el olor,
dijo Toyoda, vestido en un traje de carreras rojo,
antes de la carrera disputada el 15 de octubre
LA CARRERA DE TOYODA NOVIEMBRE 2011
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da de su audiencia en el Congreso de Estados
Unidos -el 24 de febrero de 2010- el comienzo
de un renacimiento para la rma.

AMENAZA DE HYUNDAI
PERO FABRICAR BUENOS autos requiere de
ganancias, y las ganancias han sido esquivas.
El persistente fortalecimiento del yen ha sido
especialmente duro para Toyota, que exporta
unos 1,5 millones de vehculos fabricados en
Japn, hoy en da a prdida.
Aunque el dlar no est para nada cerca de
los 90 yenes considerados por Toyoda como el
tipo de cambio apropiado, ha prometido seguir
construyendo al menos 3 millones de vehculos
al ao en Japn -el triple que Nissan y Honda
Motor Co.
Toyoda dice que la compaa tiene la
obligacin social de proteger puestos de trabajo
y cuidar la fuerte base manufacturera en Japn.
Ese compromiso se fortaleci tras los
desastres del 11 de marzo en el pas y devino
en un debate a comienzos de este ao con el
director nanciero de la compaa, que seal
que fabricar esa cantidad de autos en Japn
desaaba la lgica.
Al mismo tiempo, Hyundai ha estado
apropindose del modelo comercial de Toyota,
ayudado en parte por varios acuerdos de libre
comercio que Sel ha rmado y una moneda
relativamente ms barata.
Si bien periodistas del sector automotor como
Tetsuya Kato dan la bienvenida al nuevo enfoque
de Toyoda de producir autos ms atractivos,
dicen que el xito no est garantizado.
Los coreanos estn realmente pisndoles
los talones. Si Japn sigue avanzando a esta
velocidad de tortuga (con los acuerdos de libre
comercio), hay una verdadera posibilidad de
que las automotrices japonesas pierdan, dijo
Kato, editor de la revista japonesa Car Graphic.
Toyoda no tiene reparos en ponerle a Hyundai
la etiqueta de favorito, y no est interesado
en el ruido que generara perder el ttulo de
la automotriz que ms vende en el mundo, un
ttulo que podra ganar Volkswagen este ao.
Pienso que Hyundai est haciendo muy
buenos autos, y en cierta forma pienso que
estamos a la zaga, dijo durante la entrevista.
Tenemos tanto espacio para mejorar. Pero
es como lo que dijo Steve Jobs al nal de ese
discurso: Conserven el hambre y la ingenuidad.
Esas palabras realmente me interpelaron, dijo,
rerindose al famoso discurso del difunto
director ejecutivo de Apple pronunciado en la
Universidad de Stanford en 2005.
A corto plazo, ganas un poco y pierdes
otro poco. Pero estamos trabajando duro para
convertir a Toyota en una compaa que atraiga
a inversores que dentro de 15 aos mirarn
AUTO DEL FUTURO: Toyoda se baja del auto elctrico Tesla Roadstar ante la mirada del presidente deTesla Motors,
Elon Musk, a su llegada a una conferencia de prensa en Tokio en noviembre de 2010. REUTERS/Issei Kato
atrs y se alegrarn de ser poseedores de
nuestras acciones, aadi Toyoda.
No obstante, los inversores por ahora no estn
impresionados con esos planes: las acciones de
Toyota han bajado un 20 por ciento en lo que
va del ao, mientras que las de Hyundai se han
disparado un 25 por ciento.

AGENTE DE CAMBIO
SI BIEN PUEDE que Toyoda quiera ser juzgado
a largo plazo, aquellos que lo conocen dicen que
est constantemente desaando el status quo y
se irrita cuando percibe resistencia al cambio.
El ejecutivo realiza encuentros semanales
con sus cinco vicepresidentes sin documentos
preparados y sin agenda previa, lo que marca un
cambio respecto de la tradicin de la compaa.
Poco despus del escndalo por el retiro de
los autos, Toyoda les dio ms autonoma a las
operaciones regionales para conferirles ms
agilidad. En una reestructuracin este ao,
redujo el nmero de directores de 27 a 11 para
acelerar la toma de decisiones.
Sin embargo, algunas de sus propias
decisiones han generado temor en algunos
mbitos a que Toyoda tal vez est dando la
espalda abiertamente a la cultura de Toyota,
basada en procesos y en forjar consensos.
Un empleado se pregunt si el de Toyoda era
un estilo gerencial verticalista -como el de Jobs
en Apple- y si tena lo necesario para hacerse
responsable por cualquier equivocacin
Reuters graphic/Christine Chan 21/10/11
Toyota vs Hyundai
Fuentes: Compaas, Thomson Reuters
Rendimiento en precio de acciones
Base 100 al 2 enero 2011
2011
70
80
90
100
110
120
130
140
150
O S A J J M A M F E
Hyundai Motor
Toyota Motor
Hyundai Motor
Toyota Motor
Ventas de autos en EEUU
Cambio pct interanual
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
50
'10 '09 '08 '07 '06 '05 '04 '03 '02 '01
LA CARRERA DE TOYODA NOVIEMBRE 2011
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importante que pudiese cometer.
Me da la impresin de que escucha
cuidadosamente a la gente cuando el tema est
por fuera de su zona de comodidad. De lo que
no estoy seguro es si hara lo mismo con asuntos
con los que se siente familiar. Y cuando tome
esa decisin ejecutiva sobre un determinado
auto, por ejemplo, y resulte un fracaso, acaso
se har responsable? dijo el empleado, quien
se neg a revelar su nombre.
Toyoda el ao pasado sorprendi incluso
a su ingeniero en jefe, Takeshi Uchiyamada,
con la sorpresiva alianza con Tesla Motors
solo un mes despus de hacer buenas migas
con el joven fundador del emprendimiento de
vehculos elctricos Elon Musk.
Cuando Tesla ide un prototipo elctrico de
un crossover del Toyota RAV4 en tres semanas
para presentarlo en la exposicin automotriz
de Los Angeles, los ingenieros de Toyota se
propusieron hacerlo en menos tiempo.
Usaron su tiempo libre y convirtieron un viejo
MR-S deportivo en un auto elctrico en 16 das.
Si hiciramos las cosas a la antigua, ni siquiera
habramos elaborado una propuesta, record
Uchiyamada a principios de ao.
Otro ejecutivo dijo que el escepticismo nunca
acabar debido a la carga que viene aparejada
con el apellido Toyoda.
El solo tendr que ser juzgado por sus logros
cuando acabe su mandato, dijo el ejecutivo a
Reuters, solicitando no ser identicado.
Pero desde mi perspectiva, ya cuenta con
una trayectoria consolidada. Todas las grandes
decisiones en los ltimos dos aos han sido
tomadas por l; retirarse de la Frmula Uno,
por ejemplo, agreg el ejecutivo.
Los analistas armaron que es demasiado
pronto para decir si Toyoda tendr xito o no.
Ellos solan decir que Ford cay en picada
porque la compaa creci demasiado, y los
contadores se volvieron muy poderosos, dijo
Tatsuo Yoshida, analista automotriz de UBS.
Si puede encauzar el foco hacia sectores
que no estn directamente involucrados en la
fabricacin, como investigacin y desarrollo,
creo que sera bueno para la cultura de Toyota,
aadi Yoshida.

MODERNIZANDO LEXUS
TOYODA ESTA CONCENTRANDOSE primero
en su lnea de alta gama, esperando seducir a
nuevos clientes con un Lexus modernizado.
En abril, cre una lnea directa con la divisin
Lexus, probando personalmente el ltimo
sedn GS 350 varias veces en Nuerburgring.
El auto fue posteriormente rediseado para
que tuviera una carrocera ms rgida, una
suspensin ms ligera y un mejor balance,
entre otras cosas.
El Camry 2012, lanzado en agosto, tambin
fue enviado para ser sometido a modicaciones.
Como el verdadero fantico de los autos que
es, se mete de lleno en los detalles del diseo,
el desarrollo y la produccin. El ha hecho que
nuestros socios y vendedores se entusiasmen
nuevamente con el negocio y el futuro. El
es exactamente lo que necesitamos en este
momento para reencauzar la compaa, dijo a
Reuters Jim Lentz, director del brazo comercial
estadounidense de Toyota.
Lentz dijo que la decisin de otorgarle poder
a cada regin ha posibilitado que decisiones
ms rpidas satisfagan los gustos de los
consumidores locales.
Creo que ya se ven las evidencias de eso en el
Camry y seguiremos vindolas cuando lancemos
20 autos y camiones totalmente nuevos en los
prximos aos, seal Lentz.
Toyoda dice que esto es apenas el comienzo.
Creo que superamos cierto nivel de
expectativas, dijo sobre el rediseo del Camry,
el auto ms vendido en Estados Unidos.
Pero estoy hablando de mucho ms que eso.
BANDERA DE LLEGADA: Morizo, o Akio Toyoda, en un Aston Martin Zagato (D), y el CEO de Aston, Martin Ulrich Bez, en un Lexus LFA (I), cruzan simultneamente la lnea
de llegada en un desafo en el circuito de Nuerburgring, en Alemania. REUTERS/Gazoo Racing
ELLOS SOLAN DECIR QUE
FORD CAY EN PICADA PORQUE LA COMPAA
CRECI DEMASIADO Y LOS CONTADORES SE
VOLVIERON DEMASIADO PODEROSOS
LA CARRERA DE TOYODA NOVIEMBRE 2011
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No quiero que se trate de presentar un nuevo
modelo de auto de forma programada. Quiero
que la gente se pregunte Cmo ser el nuevo
Corolla?. Va a tomar tiempo, pero ese es el tipo
de lanzamiento al que estamos apuntando,
dijo. Sanger, de Deutsche Securities dijo
que pasaran unos aos hasta ver alguna
transformacin.
Pero es algo positivo ver a alguien que quiere
hablar sobre productos en Toyota. Si eso se
traduce en vehculos ms agradables, entonces
eso tiene que ser provechoso para todos,
sostuvo.

LO LOGRAMOS!
TOYODA Y SU compaa tienen mucho
camino por recorrer, pero estn claramente
tratando de anclar su nueva cultura corporativa
al menos en parte en la pista de carreras.
A medida que Toyota se prepara para lanzar
el primer auto deportivo de la marca desde el
2007, va a hacerlo sin su principal piloto de
pruebas, Hiromu Naruse.
Naruse fue la razn por la que Toyoda se
volc a las pistas hace ms de una dcada, tras
recibir crticas del propio Naruse por ignorar los
detalles del manejo de autos.
El clebre piloto de pruebas muri el ao
pasado en las afueras de Nuerburgring, al
estrellar el LFA que haba ayudado a ajustar.
En la carrera de cuatro horas, los mecnicos
de Toyota recibieron una leccin inesperada.
Tras no ms de una hora de carrera, el Zagato
de Aston Martin debi ser remolcado tras salirse
de la pista. La parte posterior qued estrellada,
el frente estropeado y el auto perda lquidos.
El equipo Gazoo de Toyota, al igual que
Toyoda, pens que era el n.
Los mecnicos de Aston Martin no pensaron
lo mismo. Si bien perdieron la carrera, se
propusieron arreglar el auto.
Contrarreloj, hicieron andar el Zagato verde
brillante, con sus luces delanteras cubiertas de
cinta adhesiva.
Contra todos los pronsticos, el LFA y el
Zagato cruzaron la lnea de llegada en tndem .
Toyoda y Bez bajaron de sus autos, se
abrazaron y posaron para las cmaras.
Lo logramos! Lo logramos! repetan una y
otra vez ambos ejecutivos en medio de aplausos
del personal de los dos equipos.
PASION POR LOS AUTOS Toyoda camina por los boxes de su equipo durante una sesin de prctica antes de una
competicin en el circuito de Nuerburgring el 14 de octubre del 2011. REUTERS/Alex Domanski
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