Case-Study

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R E V I S T A D A E S P M MAIO/JUNHO DE 2006
A VOLKSWAGEN
E UM BREVE
HISTRICO
DO SETOR
AUTOMOTIVO
Corria o ano de 1953 quando a Vol-
kswagen (VW) decidiu fazer seu pri-
meiro investimento em montagem e
fabricao fora da Alemanha. Com um
capital equivalente aos dias de hoje a
R$ 25 milhes, chegou ao Brasil pe-
las mos do GEIA Grupo Executivo
da Indstria Automobilstica.
Criado pelo ento presidente Juscelino
Kubitschek, o GEIA tinha o objetivo
de alavancar a economia brasileira,
atraindo capital estrangeiro para a
indstria automobilstica.
Esse movimento teve a capacidade
de gerar outros negcios para o pas,
como a indstria de autopeas, oci-
nas, fundies de ferro, revendas; ou
seja, impulsionou a estruturao de
toda a cadeia produtiva do setor.
Diante de um cenrio em desen-
volvimento, a VW iniciou suas ativi-
dades no Brasil de forma gradativa.
Primeiro, com a montagem de apenas
dois veculos: o fusca sedan 1200 e a
Kombi. Depois, em 1956, comeou a
construo de sua fbrica em So
Paulo, no km 23 da Anchieta,
inaugurada trs anos depois.
C
A
E
S
PESQUISA COMO
DE INOVAO
INSTRUMENTO
Case preparado pela professora Ione Almeida, ESPMSP.
Redatora-assistente: Rosilene M. A. Marcelino
Fox
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M A I O / J U N H O D E 2 0 0 6 REVISTA DA ESPM
Em meados de 1957, produziu a
Kombi o primeiro carro brasileiro
fabricado com mais de 50% de
componentes nacionais. Em 1959,
lanou o Fusca, considerado uma
paixo nacional.
Os anos 60 foram de grande as-
censo econmica. Em 1962, o
Fusca tornou-se lder de mercado
e, em 1965, a VW detinha 59%
da produo nacional e com isso
atingia 60,7% da frota de veculos
que circulavam pelo pas.
O sucesso da empresa estava
em seu posicionamento claro
perante os consumidores: carros
com mecnica robusta, de fcil
manuteno, grande economia
de combustvel e com preos com-
petitivos.
Para manter essa posio de lide-
rana, a empresa apostou na amplia-
o de seu portflio ao longo dos
anos e lanou modelos como o Kar-
mann-Guia, a Variant, TL 4 portas, o
Passat, a Braslia, alm de diversas
variaes do Fusca.
Em 1970, a VW atingiu a marca de
1 milho de automveis produzidos.
Dez anos mais tarde, a empresa

Case-Study
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lanou o Gol, carro que desde 1986
mantm a posio de mais vendido.
Ainda nos anos 80 vieram o Voyage,
a Parati, a picape Saveiro e um novo
segmento caminhes.
Os anos 90 trouxeram um novo governo
e um ambiente mais competitivo. A
deciso do ex-presidente Fernando
Collor de abrir o mercado para a
importao provocou mudanas
tambm no setor automotivo.
A princpio, as montadoras aqui
instaladas viram-se obrigadas a
reagir frente s novas exigncias do
mercado para poder competir com
os modelos concorrentes que che-
gavam ao pas. Inovao tornou-se
palavra de ordem.
Mas o embate dessa abertura ocorreu
efetivamente aps 1995, quando as
importaes cederam lugar a inves-
timentos concretos, com a instalao
de outras montadoras no Brasil.
Os grupos internacionais, que en-
frentavam a estagnao do mercado
europeu, vislumbraram na Amrica
Latina e, sobretudo, no Brasil, uma
atraente oportunidade de inves-
timento, dada a estabilizao da
economia e a possibilidade de cres-
cimento no setor.
As empresas que aqui aportaram
acreditaram no crescimento econ-
Criado pelo presidente
Juscelino Kubitschek, o
GEIA tinha o objetivo de
alavancar a economia
brasileira, atraindo capital
estrangeiro para a inds-
tria automobilstica.
F
Fox
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mico, na elevao do poder aqui-
sitivo da populao, no desejo dos
consumidores em adquirir carros
melhores. Conseqentemente, a
aposta da indstria foi no modelo
de carro mdio e no de luxo. A
Volkswagen fez a mesma interpre-
tao de cenrio e apostou no Plo
e no Golf. Chegou, inclusive, a
construir em So Jos dos Pinhais
uma fbrica nova destinada pro-
duo do Golf.
Contudo, a demanda por carros
mel hores no acont eceu e a
produo nacional caiu. As mon-
tadoras perceberam o equvoco
A REAO DA
VOLKSWAGEN
O posicionamento claro que ga-
rantiu a liderana de outrora no
era mais suciente. Carro de fcil
manuteno, econmico e com
preo competitivo tornou-se com-
modity. O consumidor passou a
escolher de outra forma: a questo
tcnica cou em segundo plano;
a procura por design, beleza, aces-
srios, conforto, entre outros, veio
tona; aspectos intangveis passaram
a ter destaque um carro, por exem-
plo, precisa traduzir o estilo de vida
de seu proprietrio.
e com a maior brevidade procu-
raram corrigir suas estratgias. A
fabricao de carros populares
emergiu como o caminho mais
indicado.
O legado dessa fase transformou
o Brasil no pas com o maior
nmero de montadoras. So de-
zessete montadoras instaladas.
Nem mesmo o Japo e os Esta-
dos Unidos, que so os maiores
mercados de carro, t m esse
nmero de players; o que por
si s mostra o nvel de compe-
titividade existente na indstria
automobilstica brasileira.
Em meados de 1957, produziu a Kombi o primeiro carro brasileiro
fabricado com mais de 50% de componentes nacionais.
F

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A VW estava atenta para todos esses ind-
cios. Observou suas foras e fraquezas,
analisou as oportunidades e as ame-
aas da indstria automobilstica.
Ficaram evidentes dois pontos
crticos: (a) agilidade na tomada e
implementao de decises para
no perder mais participao de
mercado, (b) conhecer em profun-
didade as necessidades, os desejos,
as aspiraes e o comportamento
de compra do consumidor.
A VW canalizou esforos para rever e sin-
cronizar estratgias, estruturas, processos
e gesto de pessoas para garantir mais
velocidade s aes. Para a indstria au-
tomotiva em geral muito difcil imprimir
um ritmo gil; o lanamento de um carro,
por exemplo, leva no mnimo 3 anos.
Paralelamente reestruturao, a
VW contratou a empresa Ipsos
1
para
realizar um estudo de segmentao
atitudinal. Essa ferramenta auxiliou
a empresa a conhecer o perl do
consumidor, bem como compreen-
der as necessidades de cada perl. A
pesquisa revelou quatro segmentos
distintos de consumidor:
v Entusiasta por status: este con-
sumidor busca prestgio, quer ter
uma Mercedes, um BMW. Este
segmento tem-se mantido est-
vel ao longo dos anos, tanto em
caractersticas do perl, como em
tamanho.
v Essencialista: o consumidor
que compra um carro pensando em
investimento, no valor de revenda.
Este segmento est em queda e abre
espao para dois outros grupos: o
sensato e o guiado pela imagem.
v Sensato: o consumidor procura
um carro verstil, que o ajude nas
atividades do dia-a-dia (levar lhos
escola, ir ao supermercado) e ao
mesmo tempo possa ser usado em
viagens nos nais de semana. Este
grupo est crescendo e tipicamente
feminino (70% so mulheres).
v Guiado pela imagem: trata-se de
um grupo de pessoas com esprito
jovem, original e diferente. O con-
sumidor desse segmento gosta de
aventura e atividades radicais e seu
carro precisa passar essa imagem,
mesmo que ele no vivencie todas
essas experincias.
Em 1959, lanou o Fusca, considerado uma paixo nacional.
F
Fox
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A anlise de todo contexto mer-
cadolgico e as mudanas internas
contriburam fortemente no desen-
volvimento de um novo carro.
FOX: UM CARRO
TOTALMENTE DESEN-
VOLVIDO NO BRASIL
A VW estava interessada em trans-
formar a fbrica brasileira em um
plo de exportao mundial. Isso
foi determinante para que o projeto
de um novo carro fosse totalmente
desenvolvido no pas.
Criar um carro em at 38 meses e
submet-lo aprovao da matriz
na Alemanha no era tarefa fcil. Era
sim um desao e tanto, uma opor-
tunidade mpar. Isto motivou e uniu
equipes de diversas reas, como desen-
volvimento, marketing, engenharia,
tecnologia, criao, acabamento.
EMOCIONAL
tecnologia
prestgio/luxo
RACIONAL
baixo custo
vale o que custa
INOVADOR
design
jovem de
esprito
CONSERVADOR
formalidade
tradicional
ENTUSISASTAS
POR STATUS 19%
GUIADOS PELA
IMAGEM 28%
COMPRADO-
RES SENSA-
TOS 21%
ESSENCIALISTAS 32%
PERFIL DO CONSUMIDOR
FONTE: Volkswagen/base: Resarch Analysis
Criar um carro em at 38 me-
ses e submet-lo aprovao
da matriz na Alemanha no era
tarefa fcil.
F

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Foram muitas reunies para trans-
formar as informaes apreendidas
em conhecimento e decodic-las
em decises de como deveria ser
este novo modelo.
Concluram que o carro precisava
ser desenvolvido com foco nos pas-
sageiros (DAP Designed Around
Passangers), valorizando sobretudo
o espao interno.
A configurao da famlia brasileira
pesou muito nesta deciso. As pes-
quisas sinalizaram, por exemplo,
que a altura dos jovens havia
aumentado, o que exigia um teto
mais alto; famlias com crianas
pediam um porta-malas com mais
espao; mulheres apreciam porta-
objetos.
Depois da construo do design outros
estudos foram desenvolvidos. Sete
meses antes do lanamento do novo
carro foi realizada uma clnica de
produto.
Essa nova bateria de pesquisas teve duas
fases, uma quanti e outra quali, e a amostra
foi composta por pessoas que tinham
a inteno de adquirir um veculo
nos prximos meses do mesmo segmento
(novo Fiesta, Corsa, Clio, Peugeot 206 e as
verses no bsicas do Plio).
A fase quantitativa avaliou, entre outros
fatores, cada um dos veculos concor-
rentes do Fox, confrontando-os frente
ao novo produto. Na segunda fase,
a qualitativa, testou-se o conceito do
produto atravs de grupos de discus-
so. E esse conceito direcionou toda
a linha de comunicao. Tambm
foi realizado um estudo para esco-
lha do nome do carro e chegou-se
marca Fox, um nome curto e fcil
de ser pronunciado.
Apesar de todo empenho, o Fox che-
gou ao mercado em 2003 na verso 2
portas, mesmo com as pesquisas sina-
lizando a preferncia do consumidor
pelo modelo de 4 portas (lanado em
abril de 2004). Essa foi uma deciso
estratgica para no atrasar o lana-
mento do novo produto.
O LANAMENTO
DO FOX
No perodo de introduo do novo
produto, alm da natural ateno
Praticamente um ano de-
pois, em maio de 2006, che-
gou ao mercado mais uma
variao do Fox,
o SpaceFox.
F
Fox
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dispensada aos concorrentes (Peu-
geot 206, novo Fiesta, Corsa, Clio
e verses no bsicas do Palio),
a VW tambm se movimentou
internamente para evitar uma cani-
balizao.
Assim, ao introduzir o novo produto,
a VW estrategicamente diminuiu
a produo do Gol para facilitar a
entrada do Fox.
O Fox chegou ao mercado como
pioneiro no conceito DAP (Designed
Around Passangers) e com a propos-
ta de atender a um pblico de carro
pequeno, mas que exige certa sos-
ticao. Foi direcionado ao pblico
jovem, que alterna o uso urbano
com o lazer fora da cidade.
A campanha de lanamento apre-
sentou o conceito e o posicio-
namento do produto ao pblico-
alvo. E a comunicao trabalhou o
principal atributo do carro o con-
forto interno e utilizou o slogan
Compacto para quem v. Gigante
para quem anda.
A campanha de lanamento foi
fundamental na introduo do novo
carro. Na poca, o mercado de 2
portas era de 2.000 carros/ms e es-
A campanha de lanamento abrangeu TV, rdio, outdoor, revista, jornal, PDV, cinema.
CONCEITO:
Utilitrio esportivo compacto, que transporta confortavelmente cinco passageiros,
uma vez que possibilita a mudana na posio do assento do motorista trazendo con-
forto ao passageiro do banco de trs. Possui
a posio elevada do banco do motorista, ampliando a visibilidade e a sensao de
segurana de quem dirige. Alm de apresentar a possibilidade de ampliao do porta-
F

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se nmero era exatamente o objetivo
inicial de vendas do Fox.
Com o mix produto e comunicao, o
Fox superou as expectativas: o mercado
absorveu o novo carro e dobrou de
tamanho. Atualmente, o Fox representa
60% do mercado de carros 2 portas.
Mesmo diante do sucesso, a VW
no deixou de fazer a pesquisa Early
Buyer, realizada sempre trs meses
depois do lanamento de um novo
produto, com o objetivo de avaliar
a satisfao dos primeiros compra-
dores em relao ao carro.
Alm disso, a satisfao geral do con-
sumidor tambm avaliada a partir
de indicadores do SIQ (Sistema
de Informao de Qualidade), tais
como: avaliao do show room da
concessionria, do vendedor, do
preo do veculo usado, da entrega
do veculo e do acompanhamento
aps a compra por parte do conces-
sionrio.
CLASSIFICAO DE CARROS - PERCEPO DO CONSUMIDOR
SEDAN DE LUXO ESPORTIVO POPULAR SEDAN
Exclusivos
Minivans
Esprito Mini
Suv Grandes
SUBGRUPOS
Fonte: Volkswagen
Assim, em abril de 2005, foi lanado o CrossFox.
Um carro de esprito off road, desenvolvido para
atender ao segmento dos guiados pela imagem e
para concorrer com EcoSport (Ford), Dobl e Palio
Adventure (Fiat).
EXCLUSIVOS/
MINIVANS
F
COMPACTO OFF ROAD PICK UP
Fox
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Esse acompanhamento demonstra a
preocupao da empresa em corrigir
elementos do marketing mix.
INOVAO
ATRAVS DA
EXTENSO DE
LINHA
A Volkswagen at aqui usou, estra-
tegicamente, o ferramental de pes-
quisa de marketing no desenvol-
vimento, no lanamento e no moni-
toramento de seu novo produto.
Mas a inovao palavra de ordem
ditada pelo mercado e pelo con-
sumidor. E a pesquisa de marketing
passou tambm a dar apoio VW na
descoberta de novas oportunidades.
Anal, um evento Gol, ou seja,
um carro desenhado h mais de 20
jan 04 abr 04 jul 04 out 04 jan 05 abr 05 jul 05 out 05 dez 05
2,6
2,8
5,7
5,8
7,5
4,1
44
6,5
6,9
FOX: EVOLUO DO MARKET SHARE
Fonte: Volkswagen
anos e que vem se mantendo lder
no mercado, um fato que no se
observa mais no setor.
2
A extenso de linha do Fox foi a
alternativa escolhida pela empresa
para imprimir um ritmo de inova-
o. E, antes de partir para desdo-
bramentos do Fox, a VW procurou
mais uma vez saber e compreender
a percepo do consumidor.
Novas pesquisas identicaram a ma-
neira como o consumidor segmentava
o mercado de carros (sedan de luxo,
esportivo, popular, sedan, compacto,
exclusivos/minivans, off road, pick-
up) e tambm alguns subgrupos
(vide quadro ao lado).
Como mencionado anteriormente,
a Volkswagen pretendia desen-
volver um produto que atendesse
os segmentos em crescimento, o
sensato e o guiado pela imagem.
Esse direcionamento, aliado ao re-
sultado do estudo de percepo do
consumidor, fundamentou a deciso
da companhia em estender a linha
do Fox para off road e exclusivo/
minivans.
Assim, em abril de 2005, foi lanado
o CrossFox. Um carro de esprito off
road, desenvolvido para atender o
segmento dos guiados pela imagem
e para concorrer com EcoSport
(Ford), Dobl e Palio Adventure
(Fiat).
Praticamente um ano depois, em
maio de 2006, chegou ao mercado
mais uma variao do Fox, o Spa-
ceFox. Esse carro uniu caractersticas
de uma minivan (versatilidade e
espao interno) e de uma station
O xito da extenso de linha tam-
bm pode ser observado no rejuve-
nescimento que proporcionou
imagem da prpria VW.
F

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(dirigibilidade e esportividade). O
resultado foi uma sport van que che-
gou para competir com o Idea (Fiat),
Meriva (GM), Perua Peugeot 206.
Dessa maneira, a partir da extenso de
linha do Fox a VW passou a atender
seus pblicos de interesse: os sensatos,
com a verso 1.0, e os guiados
pela imagem, com o CrossFox e o
SpaceFox.
O sucesso da extenso de linha pode
ser mensurado no volume de vendas.
No lanamento, as vendas do Fox
eram de 2.000 veculos/ms e, hoje,
considerando as diversas verses,
alcanam um volume de 10.000
unidades.
CENRIO ATUAL
Atualmente, toda a indstria automo-
bilstica enfrenta uma crise impul-
sionada, principalmente, por dois
fatores: (a) valorizao do real frente
ao dlar e ao euro, e tambm (b) a
atratividade de mercados emergentes
como China, Leste Europeu, ndia.
Para a Volkswagen, que tem o Fox como
carro de entrada no mercado europeu, a
valorizao da moeda brasileira compro-
meteu a competitividade de sua exporta-
o, que deixou de ser lucrativa.
As primeiras aes da VW diante
do cenrio atual foram anunciadas
recentemente, como mostra o trecho
a seguir, extrado de uma matria do
jornal O Estado de S. Paulo (OESP):
... pressionada pelo fator cambial,
vai reduzir as exportaes em 40%. A
medida resultar em corte de produ-
o de 100 mil veculos ao ano, o que
exigir ajustes de mo-de-obra.
3
Alm disso, a VW no Brasil, que repre-
senta o maior investimento da empresa
fora da Alemanha, precisa estar alerta
para os pases emergentes. As multi-
nacionais do setor tm pulverizado
seus investimentos entre China, Leste
Europeu e ndia para baixar custos e
continuarem competitivas global-
mente. A China, em 2005, exportou
mais carros do que importou. O
Leste Europeu planeja ampliar sua
capacidade produtiva para 1,6 mi-
lho de veculos.
4

Segundo Rogelio Golfarb
5
, em en-
trevista ao OESP de 27/4/2006, as
vantagens competitivas do Brasil
esto desaparecendo e o pas corre
o risco de car para trs. Ainda de
acordo com ele, alm do cmbio,
h outros pontos crticos como o
crescente custo de mo-de-obra e
matria-prima, e a elevada carga
tributria sobre a produo e in-
vestimento.
6
Atualmente, toda a indstria automobilstica enfrenta
uma crise impulsionada, principalmente, por dois fa-
tores: (a) valorizao do real frente ao dlar e ao euro,
e tambm (b) a atratividade de mercados emergentes,
como China, Leste Europeu, ndia.
F
Fox
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CONCLUSO
Este caso ilustra o uso estratgico do
ferramental de pesquisa de marketing
no desenvolvimento e no lanamento
de um novo produto, alm de sua utili-
zao no monitoramento do produto ao
longo tempo e na descoberta de novas
oportunidades.
Demonstra tambm como a pes-
quisa pode auxiliar a conhecer e
compreender melhor os anseios do
consumidor e dessa forma satisfaz-
lo com produtos que expressem
exatamente seus desejos e neces-
sidades.
A anlise estratgica das informaes
obtidas em estudos fundamental
no reposicionamento de uma marca
consolidada no mercado, que estava
envelhecida e no tinha produtos
que correspondessem s exigncias
de um pblico com estilo de vida
mais jovial.
QUESTES
PARA DISCUSSO
Observe a trajetria da Vol-
kswagen no Brasil e analise
o cenrio atual. Levante
as foras e fraquezas da empresa e as
oportunidades e as ameaas do setor.
Proponha uma estratgia e justique.
Ao olhar o macro e o micro
ambientes, qual posicio-
namento voc recomenda-
ria para a Volkswagen? Justique
e esboce estudos/pesquisas que
poderiam colaborar neste reposi-
cionamento.
Dentro do ciclo de vida de
produto, o Fox est na fase
de crescimento. Proponha
um arranjo do marketing mix para
esta etapa do produto e justique.
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Acessado em abril e maio/2006.
AGRADECIMENTOS
JOEL LEITE
AutoInforme
MARCELO OLIVAL
Gerente de marketing da Volkswagen
NATALIE MARTHA GIUSTRA
Volkswagen
NOTAS
1
Fundada na Frana em 1975, a Ipsos uma
empresa independente, com capital aberto,
administrada por prossionais de pesquisa.
O grupo fornece globalmente pesquisas de
marketing, propaganda, mdia, satisfao do
consumidor e pesquisa de opinio pblica e
social. Site: http://www.ipsos.com.br/de-
fault.asp?resolucao=800X600. Acessado em
maio/2006.
2
Joel Leite, entrevista cedida em abril/2006.
3
Cleide Silva e Paulo Beraldi. O Estado de S. Paulo
(OESP). Caderno de Negcios. Pgina B-20. 04 de
maio de 2006.
4
SILVA, Cleide. O Estado de S. Paulo (OESP).
Caderno de Negcios. Pgina B-18. 27 de abril
de 2006.
5
Presidente da ANFAVEA (Associao Nacional
dos Fabricantes de Veculos Automotores)
6
SILVA, Cleide. O Estado de S. Paulo (OESP).
Caderno de Negcios. Pgina B-18. 27 de abril
de 2006.
1)
2)
3)
ESPM
2