Apuntes Mercadotecnia

Dra.
Adriana Mndez Wong Pgina 1

NDICE

APUNTES
MATERIA
II SEMESTRE
DRA. ADRIANA MNDEZ WONG
FACULTAD DE MERCADOTECNIA
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE COAHUILA
Agosto Diciembre 2013

Corbis Imgenes libres de derecho
Dra. Adriana Mndez Wong Pgina 2

Contenido
Propsito del curso (Objetivo general) ...........................................................................................4
Captulo 1. Aspectos Generales de la Mercadotecnia .......................................................................5
Concepto de marketing ....................................................................................................................10
Nueva definicin de Mercadotecnia de la AMA .................................................................14
Conceptos bsicos del marketing .....................................................................................................15
Concepto de la mercadotecnia en las diversas etapas de su desarrollo...........................................19
Historia de la Mercadotecnia ...........................................................................................................27
tica y mercadotecnia ......................................................................................................................33
Metas de la Mercadotecnia..............................................................................................................37
Mezcla de mercadotecnia ................................................................................................................45
La Nueva Mercadotecnia..................................................................................................................45
Ejercicios para el I Parcial .................................................................................................................58
Referencias Bibliogrficas del Captulo I...........................................................................................59
Captulo 2. El Ambiente de la Mercadotecnia .................................................................................61
Objetivos De Aprendizaje .................................................................................................................61
Modelo ampliado del proceso del Marketing (Kotler & Armstrong, 2008) ......................................62
Repaso de frases / autores ...............................................................................................................63
Importancia del medio ambiente .....................................................................................................64
Conceptos relacionados con el entorno o medio ambiente .............................................................65
Vigilancia ambiental .........................................................................................................................65
Factores del Medio Ambiente de la Mercadotecnia ........................................................................66
Factores del Macroambiente ...........................................................................................................68
Demografa.......................................................................................................................................68
Economa .........................................................................................................................................73
Informe sobre Desarrollo Humano 2013 ..........................................................................................74
Factores ecolgicos ..........................................................................................................................75
Cultura .............................................................................................................................................76
Poltica y legislacin .........................................................................................................................80

Competencia ....................................................................................................................................82
Microambiente Externo ..............................................................................................................85
Ambiente interno de la organizacin ...............................................................................................88
Concepto de amenaza ambiental y oportunidad comercial. ............................................................88
Referencias bibliogrficas del Captulo 2 ..........................................................................................90


Propsito del curso (Objetivo general)

Tiene como finalidad que el alumno comprenda que la mercadotecnia le permite
establecer programas en el mbito empresarial en la Toma de Decisiones referente a
estrategias de productos, servicios, promociones o difusiones. Considerando que el siglo
XXI tiende al desarrollo de nuevas tecnologas que repercuten en los mercados. Los
consumidores estn cambiando el concepto de compra / venta: telemercadeo, catlogo,
internet. La sociedad y las empresas se preocupan por comprar y producir
ecolgicamente.

Contribucin de la Asignatura al Perfil del Egresado
El alumno entender que la mercadotecnia tiene la responsabilidad de comprender las
necesidades y deseos del mercado, y de ayudar a que las empresas traduzcan esas
necesidades y deseos en soluciones que generen la aprobacin de sus clientes


Captulo 1. Aspectos Generales de la Mercadotecnia

Objetivos De Aprendizaje

1. Antecedentes del comercio en Latinoamrica
2. El concepto de la mercadotecnia
3. Conocer las diferentes orientaciones del comercio
4. Sealar los objetivos y funciones de la mercadotecnia
5. Explicar las diferentes variables de la mercadotecnia

1. Antecedentes del comercio en Latinoamrica
Antes de la llegada de los espaoles, predominaron los siguientes Pueblos en
Mxico:
o Mayas, mixtecos y zapotecos en Oaxaca
o Huastecos y totonacas en Veracruz
o Olmecas, toltecas teotihuacanos y aztecas en al altiplano central

En 1325 los aztecas fundaron Tenochtitln, la forma como se comercializaba era a travs
de los pochtecas o comerciantes que vendan sus productos en tianguis.


Ejercicio.
Investigar los siguientes Conceptos : Tianguis, pochtecas, tealtinime, tlameme.
(Fischer & Espejo , 2011)

A partir de la conquista, los mercados sustituyeron a los tianguis
En la actualidad, los centros comerciales no slo sirven para ir de compras sino para pasar
los das de descanso
Ejercicio.
Leer capitulo archivo PDF Evolucin de la Mercadotecnia
Comentar en clase la prxima sesin.

Se empieza a desarrollar el e -commerce, aunque todava se desconfa en este medio,
cada da lo usamos para informarnos de los productos existentes

Aunque la comercializacin de los productos ha incursionado en tcnicas modernas,
actualmente siguen funcionando y con mucho xito lugares de venta tan antiguos como el
tianguis o mercado sobre ruedas; la gente sigue frecuentando el centro de la ciudad para
buscar productos


Plaza Comercial Galeras en Saltillo Coahuila

A continuacin fotos del Mercado en la Ciudad de Oaxaca (junio 2013)




2. El concepto de la mercadotecnia

Definicin de administracin.
La administracin es una disciplina cuyo objetivo es analizar las decisiones que la empresa
toma para enfrentarse a las exigencias dinmicas de su contexto, elaborar estrategias de
accin, resistir a las tensiones internas y lograr altos niveles de eficiencia.
Para cumplir adecuadamente con su objetivo, la disciplina de la administracin se ha
especializado de diversas maneras. Asi, por ejemplo han surgido las especialidades en
finanzas, constabilidad, sistemas de produccin y logstica, sistemas de informacin
organizacional, gestin de los recursos humanos y por supuesto tambin del marketing.
(Arellano C., 2001)

QUE ES EL MARKETING????

Concepto de marketing
La disciplina del marketing tiene dos grandes orientaciones. La primera concierne al
marketing como filosofa de empresa y la segunda como actividad empresarial.
El marketing es la orientacin empresarial centrada en el cliente. (Lambin, 1995)

En un contexto de negocios ms limitado, marketing implica el establecimiento de un
intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes.


Marketing
Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones
slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes (Kotler & Armstrong, 2007)

Mercadotecnia.
Proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin y distribucin
de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales. (Fischer & Espejo , 2011)

Adems de esta definicin existen otras que han proporcionado diferentes tericos

WILLIAM J. STANTON:
Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores
de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organizacin. Esta definicin tiene dos implicaciones significativas:
Enfoque: todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos
de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
Duracin: el marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe
terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estn totalmente satisfechas, lo cual
puede darse algn tiempo despus de que se haga el intercambio.
(Stanton , Etzel, & Walker, 2007)

Louis E. Boone y David l. Kurtz
Consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercancas y servicios a
determinados sectores del pblico consumidor.

JEROME MC CARTHY:
Mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza, Promocin

KINNEAR Y TAYLOR:
Se debe agregar el comportamiento del consumidor, las medidas de desempeo y el
anlisis de factores situacionales.


Marketing, comienza con la pregunta:

Qu es lo que quiere comprar el cliente?
PETER DRUCKER

El marketing es una funcin organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar
y entregar valor al cliente y para administrar relaciones con los clientes de manera que
satisfagan las metas individuales y las de la empresa. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2008)

La funcin empresarial del marketing:
Nueva definicin de Mercadotecnia de la AMA
La American Marketing Asociation (AMA), dio a conocer una nueva definicin de la mercadotecnia,
que introduce de manera explcita el papel cada vez ms importante que esta disciplina est
jugando en la sociedad:

Esta es la definicin nueva:

"Mercadotecnia es la actividad, conjunto de prcticas relevantes y procesos para crear, comunicar,
liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y a la sociedad en
general

La definicin anterior deca:

"La mercadotecnia es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones del cliente de modo que beneficien a la
organizacin y los accionista


Conceptos bsicos del marketing


Estructura de la funcin del Marketing

Fuente: Elaboracin propia basado en Rolando Arellano (Arellano C., 2001)

De manera General, el esquema muestra que los diversos mercados tienen caractersticas
especficas tanto en lo que respecta a los individuos que los componen, como a las reglas
existentes entre ellos. Las caractersticas del mercado son conocidas por la empresa
gracias a las tcnicas de investigacin de mercados. A partir de ah, organiza las diversas
variables de que dispone para servir a sus consumidores. Las variables ms importantes
son: el producto, el precio, la plaza y la promocin. La combinacin de estas variables
determina la llamada mezcla de marketing, que ser utilizada en estrategias comerciales, y
que determinan las estrategias competitivas de las empresas.
Las empresas aplican estas estrategias para buscar un posicionamiento en todo o a ciertas
partes especficas del mercado, luego de haber realizado un proceso de segmentacin que
le permite decidir qu partes del mercado maximizan el uso de los recursos de la empresa
y la satisfaccin de los consumidores.

Consumidores.
Mercado. Aspectos
psicolgicos,
econmicos, legales
y polticos .
Investigacin de
marketing
Empresa.
Mezcla de
marketing 4 Ps
Estrategia
comercial
Segmentacion,
posicionamiento,
mercado meta

3. Conocer las diferentes orientaciones del comercio
Evolucin de la mercadotecnia (Fischer & Espejo , 2011)

MERCADOTECNIA MASIVA
En Mxico, este tipo de mercadotecnia es propia de los aos 40 y 50s del siglo XX. Los
comerciales iban dirigidos a toda la poblacin sin distincin. Se desarrollan los medios
masivos de comunicacin.

MERCADOTECNIA DE SEGMENTOS
Los aos 60s. Movimientos de liberacin femenina, la lucha de los jvenes por el
reconocimiento de su propia identidad.

MERCADOTECNIA DE NICHOS
Dcada de los aos 80s. En Mxico la primera parte de esta dcada se caracteriza por ser
de crisis financiera. Por lo que es a finales cuando las organizaciones se reencuentran con
la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen pero los mercados no, la razn:
Los segmentos se siguen subdividiendo. Se acua entonces el concepto de nicho de
mercado: clientes dispuestos a casarse con sus organizaciones proveedoras, siempre y
cuando stas estn dispuestas a atenderlos plenamente en sus expectativas cada da mas
especificas

MERCADOTECNIA PERSONALIZADA.
Es propia de los aos noventa. Aparece gracias a los importantes avances tecnolgicos en
admn. de bases de datos.

MERCADOTECNIA GLOBAL.
De mediados de la dcada de los aos 90 a la fecha se han roto las fronteras y la
mercadotecnia se ha globalizado, entendiendo por la globalizacin la posibilidad real de
producir, vender, comprar e invertir donde resulte ms conveniente hacerlo.


MERCADOTECNIA GLOCAL.
Cultura popular global al consumir productos y servicios globales adaptados a la vida
cotidiana local

Laura Fisher cita en su libro de mercadotecnia La pregunta obligada es: cul es la
siguiente mercadotecnia del siglo XXI? Usted mismo bautcela, para ello tome en cuenta
que en los aos por venir sus compras por la web permitirn a los servidores acumular
tanta informacin que usted mismo podr acceder a ella para disear las actividades y
estrategias de mercadotecnia que desea que sus proveedores pongan en prctica cuando
usted navegue de compras. Asimismo, las redes sociales se utilizan para dar a conocer
los productos; la mercadotecnia se realizar en forma ms directa a travs de ellas


El trmino de marketing, surge en la literatura norteamericana a principios del siglo
pasado, con un significado distinto al actual. En Latinoamrica se menciona como
mercadologa, mercadeo, comercializacin o mercadotecnia; sin embargo ninguno delos
trminos mencionados expresa todo el contenido de la palabra inglesa, ms por el
contrario tiende a limitar su significado y objeto de estudio; razn por el cual, es necesario
considerar que se debe utilizar la palabra marketing, el mismo que goza de un amplio
reconocimiento internacional, siendo utilizada ampliamente en el campo acadmico y
profesional, adems reconocido por la RAE (Real Academia Espaola).
Concepto de la mercadotecnia en las diversas etapas de su
desarrollo

PHILIP KOTLER (considerado el padre del marketing); en sus diferentes estudios, distingue
nueve etapas para llegar al concepto de marketing;

1. Autosuficiencia econmica
2. Comunismo primitivo
3. Trueque de mercancas
4. Mercados locales
5. Economa monetaria
6. Capitalismo primitivo
7. Produccin en masa
8. Sociedad prspera


Orientaciones de la empresa
Evolucin del marketing en Estados Unidos

Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de orientacin al producto

Otras industrias y organizaciones han progresado slo a la etapa de orientacin a las
ventas.

Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de orientacin al mercado
Finales del siglo XIX Principios de la
dcada de 1930
Mediados de la
dcada de 1950
Dcada de 1990

Fuente: (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)

Orientacin a la Produccin
Orientacin administrativa que enfoca los objetivos comerciales de la organizacin hacia
adentro, en especial hacia la capacidad productiva. Su inters producir la mayor cantidad
al mejor costo. En los aos 50s en Mxico, coincidiendo con la mercadotecnia masiva.
Caractersticas.

Pocas empresas productoras
Muchos clientes potenciales
Orientacin al producto
Orientacin al mercado
Orientacin a las ventas

Premisas acerca de los consumidores:
Solo quieren que el producto est disponible, conocen bien las marcas
competidoras, no ven diferencia que no sea el precio dentro de una misma
categora de productos.
Aunque usted no lo crea, todava existen organizaciones que practican este tipo de
orientacin, ejemplos organizaciones pblicas y privadas que operan en condiciones de
monopolio.
Pueden sobrevivir pero no a largo plazo se concentran en lo que producen y no estn
alertas en los cambios del mercado, quedan obsoletas en poco tiempo. (Fischer & Espejo ,
2011)

Orientacin hacia el producto
Los administradores declaran conocer con precisin lo que el cliente necesita, por lo que lo
producen de inmediato y sin cuestionamientos. Ejemplo siglo XXI, los bancos. La mejor
estrategia es trabajar alrededor de la calidad por ser el factor clave para atraer y
mantener los clientes
Las premisas respecto a los consumidores: compran ms producto que soluciones a sus
necesidades; les interesa primordialmente la calidad, eligen los productos con base en ella;
son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas competidoras (Fischer &
Espejo , 2011)
Las empresas que tienen una orientacin al producto se concentran por lo comn en la
calidad y cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscaran y
compraran productos bien hechos ya precio razonable. Esta manera de pensar
comnmente se asocia con un poca pasada, cuando la demanda de bienes exceda en
general a la oferta y el enfoque primordial era producir con eficiencia grandes cantidades
de productos. Cuando prevaleca esta forma de negociar no se usaba el trmino
marketing. Este enfoque en los productos y las operaciones domin en E.U. hasta
principios de la dcada de 1930. A pesar del hecho de que las condiciones han cambiado.
Algunos gerentes aun operan con una orientacin al producto. (Stanton , Etzel, & Walker,
2007)


La mejor estrategia construir un poderoso departamento de ventas. Medida urgente que se
emplea cuando las ventas se detienen por estar ancladas en un orientacin que no da
resultados.
Las premisas respecto al consumidor: necesitan ayuda para seleccionar entre tantos
productos; pueden ser inducidos a comprar; los clientes probablemente vuelvan a comprar
y en el caso de que no lo hagan existen muchos otros consumidores. (Fischer & Espejo ,
2011)
La crisis econmica mundial de finales de la dcada de 1920 cambio la forma de ver las
cosas. A medida que los pases desarrollados salieron de la depresin, se hizo evidente
que el problema econmico principal ya no era cmo fabricar con eficiencia, sino ms bien
como vender la produccin. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)

Orientacin al consumidor /orientacin al mercado (concepto de
mercadotecnia)

Sostiene que la tarea clave de la organizacin es determinar las necesidades, deseos y
valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organizacin al suministro de las
satisfacciones que se desean, de un modo ms eficiente y adecuado que sus competidores.


La satisfaccin del cliente es factor clave de xito de cualquier
organizacin. Cuando existen clientes satisfechos se garantiza el logro de las metas
empresariales como lo son las ventas y por ende, el aumento de ganancias y participacin
en el mercado.

En la mercadotecnia, las organizaciones deben identificar las necesidades,
deseos e intereses de sus pblicos objetivos y suministrarlos de manera ms
efectiva que la competencia.

Aun cuando la empresa sea pequea y cuente con recursos limitados para
realizar una investigacin, existen diversas posibilidades para explorar lo que
los clientes esperan

Las premisas comerciales sobre las que descansa la orientacin al
consumidor o concepto de mercadotecnia:
(Fischer & Espejo , 2011)

Los consumidores pueden agruparse en segmentos o nichos,
dependiendo sus necesidades y demografia, en cualquier momento
cambian al producto que mejor cubre sus necesidades y son quienes
determinan qu productos y servicios deben fabricar las
organizaciones

La organizacin concibe que su misin consista en satisfacer un
conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo
determinado de clientes.

La empresa reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se
requiere de un buen programa de investigacin de mercados

La organizacin reconoce que todas las actividades de la compaa
que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un
control de mercadotecnia integrado.


La organizacin sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se
ganar la lealtad de los mismos, su preferencia y su buena opinin,
cosas que hoy son indispensables para alcanzar las necesidades de la
organizacin. (Fischer & Espejo , 2011)

Al trmino de la Segunda Guerra Mundial hubo una fuerte demanda de bienes de
consumo, originada por la escasez de tiempo de guerra. Como resultado, las
plantas manufactureras produjeron enormes cantidades de bienes que fueron
comprados rpidamente. Sin embargo, la oleada de la posguerra en el gasto del
consumidor aminor conforme la oferta daba alcance a la demanda y muchas
empresas se encontraron con que tenan exceso de capacidad de produccin. En
un intento de estimular las ventas, las compaas volvieron a las actividades
intensivas de promocin y ventas de la poca de la orientacin a las ventas. Sin
embargo, esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir.
Los vendedores descubrieron que los aos de guerra haban cambiado tambin a
los consumidores. Los miles de hombres y mujeres que haban servido en las
fuerzas armadas y haban pasado tiempo en ultramar volvan a casa ms
conocedores, menos cndidos y menos susceptibles a la influencia. Adems, tenan
ms opciones. La tecnologa desarrollada durante la guerra permiti producir una
variedad de bienes mucho mayor al destinarse a actividades de tiempos de paz.
De esta forma, el marketing sigui evolucionando. Muchas empresas reconocieron
que deban aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposicin de los
consumidores lo que stos deseaban comprar en vez de lo que ellas queran
vender. Con una Orientacin al mercado, las compaas identifican lo que quieren
los clientes y adaptan todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la
mayor eficiencia posible. Usando este enfoque, las empresas hacen marketing y no
simplemente se dedican a vender. Varias tareas que alguna vez se asociaron con
otras funciones se vuelven responsabilidad del ms alto ejecutivo de marketing.
Para aumentar la eficacia, se investiga el punto de vista del mercado antes de

producir un artculo. Una O.M. se refleja a menudo en la actitud de un ejecutivo
ante el marketing. Philip Knight, cofundador de NIKE, hace esta observacin:
Durante aos cremos ser una compaa orientada a la produccin, lo que
significaba que ponamos todo nuestro empeo en el diseo y la manufactura del
producto. Pero ahora comprendemos que lo ms importante que hacemos es el
marketing del producto.
No estamos diciendo que el marketing sea ms importante que otras funciones de
negocios; tosas son esenciales. Pero si es necesario que en la organizacin
entienda la importancia del mercado, esto es, que se vuelva orientado al mercado.
No todas las organizaciones necesitan estar orientadas al mercado para prosperar. Un
monopolista que vende un artculo bsico tiene garantizada la clientela. Por ende, su
gerencia debe ocuparse ms de una produccin eficiente y de bajo costo que del
marketing. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)
Orientacin a la Responsabilidad Social-

La organizacin reconoce que tiene diferentes tipos de clientes con expectativas sobre la
empresa (Consumidores, Accionistas, empleados, el gobierno, los banqueros,
intermediarios, medios de informacin, competidores y la sociedad en general)

Por ello, las organizaciones con orientacin a la RS no buscan la satisfaccin absoluta de
los deseos y necesidades de sus consumidores, ya que muchas veces esto puede resultar
perjudicial para la salud o para el medio ambiente que nos rodea.

Las premisas comerciales:
Las organizaciones tienen varias categoras de clientes.
Son actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercadolgica
Cada uno de ellos espera algo en particular de la organizacin.

Buscan que los productos que ofrecen preserven o mejoren los intereses a largo plazo de la
sociedad, hay una bsqueda constante de mejores envases, de productos reciclables,
comunicaciones ms honestas, etc.

Por ello, la mejor estrategia para las organizaciones con RSE parece contar con programas
orientadas a cubrir las expectativas de todos sus clientes. Ahora, dicha orientacin tambin
es una forma de pensar o una filosofa de direccin que abarca todas las actividades de
una organizacin. Cuando se adopta se afectan no slo las actividades de la
mercadotecnia, sino todos los departamentos integrantes de la organizacin.


Orientacin hacia la competencia.
Las premisas centrales son:
Para tener xito hoy en da la organizacin debe orientarse hacia el
competidor.
Los competidores pueden ser directos o indirectos
Para ganar un cliente alguien debe perderlo y sa es la competencia

La mejor estrategia que pone un ojo en el cliente y el otro en la
competencia, es contar con planes y programas que pongan fuera de
combate a los competidores al retener la lealtad de los clientes.
Actualmente este concepto puede variar, ya que si el mercado se encuentra
muy competido es necesario buscar nuevos mercados que no se hayan
explotado, ya que seguir tratando en el mismo terreno que la competencia y
uno no es el lder, con el tiempo siempre resultar perjudicado, es necesario
buscar nuevos enfoques de mercado.

ORIENTACION AL EMPLEADO

Sostiene que la tarea clave de la organizacin es mantener altamente satisfecho a su
mercado meta; sin embargo, para que esto pueda suceder y los clientes estn dispuestos a
volver a comprar hacen falta dos ingredientes: la satisfaccin de los empleados y la
satisfaccin de los accionistas

LAS PREMISAS COMERCIALES SON:

La alta satisfaccin del cliente solo se alcanza cuando los empleados que los
atienden estn altamente satisfechos.
Cuando los clientes y empleados estn altamente satisfechos con la relacin
comercial, tambin estn los accionistas.
Los accionistas satisfechos siempre estarn dispuestos a invertir ms en
infraestructura para el servicio, permitiendo a los empleados desarrollarse
mejor al ofrecer un mejor producto y servicio a sus clientes, quienes sin duda
desearn repetir la experiencia de compra, se forma as un crculo virtuoso y
rentable para todos.

Ejercicio: hacer un mapa mental del tema Orientaciones de la empresa


Historia de la Mercadotecnia





Tarea: Terminar la lnea del tiempo de la historia de la mercadotecnia, citando los
principales acontecimientos del 2007 al 2013. Entregar de manera digital e impresa el da
del Primer examen parcial.

Mercadotecnia: ciencia, tcnica o arte?

La mercadotecnia tiene mucho de ciencia, es una realidad que al practicarla
est presente el mtodo cientfico;
Sin embargo, para muchos, el marketing es ms que una tcnica, ya que su
ejercicio resulta ms efectivo y eficiente si se siguen los pasos ya probados
con xito, as entonces la elaboracin de un comercial para tv o la
realizacin de una investigacin de mercados llega a un final feliz si se
cumple con el manual establecido.
Pero hay un tercer grupo que opina que el marketing tiene ms de arte, que
de ciencia y tcnica, pues aseguran que vender es un arte, que un comercial
debe ser creativo para vender.


Aspectos de la Mercadotecnia

Misin de la Mercadotecnia:
Satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores
mediante un grupo de actividades coordinadas.

Objetivo de la mercadotecnia: satisfacer las necesidades, deseos y
expectativas de los consumidores, ganar mercado y generar riqueza.

tica de la Mercadotecnia (propuesta de cdigos de tica de la AMA
American Marketing Association)

Tarea: Leer Pgs. 12-14 Laura Fisher traer resumen para prxima clase

+tica

Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede
implicar al mercadlogo ofrecer productos que a largo plazo puedan ser
dainos. Gran parte de la sociedad hoy critica la comercializacin de
productos como cigarros, bebidas alcohlicas, alimentos ligth y tantos otros
alimentos procesados que utilizan qumicos, saborizantes, colorantes o
conservadores peligrosos si se consumen por largo tiempo.

Sin embargo, para cumplir con sus responsabilidades sociales muchas veces
el mercadlogo primero debe resolver conflicto de intereses que se
presentan dentro de la organizacin, ya que cada individuo es nico y
percibe de manera diferente los calores y principios sociales.


En los albores del siglo XX1, el benchmarking para muchos es una forma
inteligente de estudiar los productos de la competencia para sacarle ventaja,
mientras que para otros no dejar de ser vulgar espionaje, siempre criticable
por la evidente falta de creatividad y tica dentro de la organizacin que lo
practica.

En resumen, la decisin responsable del mercadlogo estar determinada
por sus valores, los valores de sus colaboradores, los valores de la
organizacin y las circunstancias especficas del momento. Nada fcil.

tica y mercadotecnia

Los mercadolgos son responsables ante diversos grupos: Clientes,
empresa, proveedores, distribuidores, y la sociedad.
La tica es el conjunto de normas de comportamiento aceptadas por la
sociedad

Las 20 mejores compaas en estados Unidos
Fuente 100 Best Corporate Citizens , 2012

Las posiciones estn basadas en datos sobre qu tan bien una empresa
atiende a los siguientes siete grupos: accionistas, empleados, la comunidad,
el ambiente, asociados en el extranjero, minoras y mujeres, y clientes.


EJERCICIOS DE DILEMA TICO:

Transparencia Internacional califica anualmente a los pases en trminos del
grado al que se percibe que existe la corrupcin. El ndice es un compuesto
derivado de varias encuestas entre personas de negocios y analistas
realizadas por empresas reconocidas. Las calificaciones van de 10 (sin
corrupcin) a 0 (muy corruptos). La muestra presentada aqu es parte de los
145 pases calificados.


ndice de percepcin de corrupcin de T.I:

Clasificacin Pas Calificacin
1 Finlandia 9.7
5 Singapur 9.3
11 Reino Unido 8.6
17 Estados Unidos 7.5
35 Taiwn 5.6
42 Italia 4.8
59 Brasil 3.9
64 Mxico 3.6
90 India 2.8
145 Hait 1.5

Es un dilema tico? Algunos granos y hortalizas pueden modificarse ahora
genticamente para que sean ms resistentes a los insectos y sustancias
qumicas que se usan para matar la mala hierba. Algunos grupos de
consumidores y ambientalistas, incluido Greenpeace, critican dichas
prcticas con el argumento de que constituyen riesgos para la salud.


Otras personas del mundo de los negocios sostienen que los ingredientes
alterados de esta manera no producen resultados dainos. Incluso, afirman
que las semillas modificadas impulsarn la productividad agrcola en los
pases en desarrollo. Hasta la fecha, el gobierno de EU ha rechazado
propuestas de colocar etiquetas especiales en todos los productos
alimenticios que contengan ingredientes elaborados con ingeniera gentica.

Es tico que los fabricantes utilicen ingredientes modificados genticamente
en los productos alimenticios? Si lo hace, tienen que informar a los
consumidores de que sus productos contienen ingredientes que han pasado
por tales modificaciones genticas?

Es un dilema tico? Hay muchos productos en el mercado, desde bolsos de
mano hasta cosmticos, para los cuales el costo de los materiales y la mano
de obra para producirlos es mucho menor que el precio cobrado a los
consumidores. La diferencia se debe a la atraccin de la etiqueta de los
artculos del diseador, o el nombre de la marca, como Louis Vuitton, Fendi,
etc. Como resultado, los falsificadores fabrican versiones falsasqu opinas
de la piratera en Mxico?

CASO KFC


En situaciones de conflicto de intereses los mercadlogos suelen guiarse por
tres manos:

Metas de la Mercadotecnia
Hacer llegar los productos a los consumidores, adems de actualizarlos de acuerdo con sus
deseos y preferencias.
La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que de esta
forma pueda la organizacin alcanzar sus objetivos. De la demanda depende mucho el
plan mercadolgico o tipo de estrategia de mercadotecnia que se debe aplicar.

L
a

m
a
n
o

i
n
v
i
s
i
b
l
e
:

Si esto no es tico,
entonces que venga
alguien-la mano
invisible- y me diga
como est bien
hacerlo.
L
a

m
a
n
o

d
e
l

g
o
b
i
e
r
n
o

Si esto no es tico,
entonces que venga
una autoridad. La
mano del gobierno.
Y me diga como
est bien hacerlo, lo
que no est
prohibido est
permitido.
L
a

m
a
n
o

d
e
l

m
e
r
c
a
d
l
o
g
o

Si esto no es visto
como tico, lo
cambiamos o lo
detenemos.

Variables Mercadolgicas

Producto
Articulo-
servicio
Marca, envase,
empaque,
embalaje.
Precio
Plaza
Canales de distribucin/
distribucin fsica
Mayoristas, minoristas,
agentes comisionistas/
almacenamiento,
inventarios, transporte.

Las actividades de mkt contribuyen en forma directa a la venta de productos, innovaciones,
buscar oportunidades.
Esto permite satisfacer en forma ms completa las cambiantes necesidades de los
consumidores y proporcionar mayores utilidades a la organizacin.

Promocin
Promocin de
ventas: Al
consumidor/Al
distribuidor
Publicidad
Plaza de ventas

En pocas de crisis, como las que ha vivido en Mxico en las ltimas dcadas, la gerencia
de mkt tiene que preocuparse de cmo comercializar sus inventarios.

Las organizaciones se enfrentan a desafos sustanciales. La competencia entre las
organizaciones es intensa tanto en productos nacionales como importados, las
organizaciones deben estar atentas a adaptar sus programas de mkt a los cambios que se
estn dando a nivel mundial.

Los problemas principales que se presentan en las organizaciones mexicanas son:
1. Los altos costos, que hacen ms difcil la implementacin de los programas de
mercadotecnia.
2. La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
3. La disminucin del poder adquisitivo que da como resultado una baja en las ventas
resales y en las utilidades.
4. Alto nivel de desempleo
5. Mano de obra industrial poco calificada
6. % alto de personas viviendo en condiciones de extrema pobreza.
7. Gran nmero de personas dedicadas a la economa subterrnea

La mercadotecnia no slo se utiliza con fines comerciales, tambin tiene aplicacin en el
plano social, poltico
Todos estamos en contacto directo con algn aspecto de la mercadotecnia: publicidad,
ventas, promocin, distribucin, etc.

Pero ninguna de estas actividades es por s sola, la mercadotecnia. Slo cuando se
interrelacionan se llega a los que se denomina la mercadotecnia


Siete funciones proporcionan en conjunto el proceso de la mercadotecnia

Funciones de la mercadotecnia

Investigacin de mercados.
Implica realizar estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mkt, por
ejemplo, conocer quines son o pueden ser consumidores o clientes potenciales; identificar
sus caractersticas. Qu hacen, dnde compran, por qu, dnde estn localizados, cules
son sus ingresos, edades, comportamientos, etc. Cuando ms se conozca del mercado,
mayores sern las probabilidades de xito.

Conocimiento de las
necesidades del consumidor
Desarrollo del producto
Asignacin de precio
Distribucin
Promocin
Venta
Satisfaccin del cliente

Decisiones sobre el producto
Este aspecto se refiere al diseo del producto que satisfar las necesidades del
grupo para el que fue creado.
Es muy importante darle al producto un nombre adecuado y un que, adems de
protegerlo, lo haga diferente a los dems
Precio
Es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la
organizacin como del mercado.
Distribucin o plaza
En esta fase es necesario establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al
consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante el
manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el fin de tener el producto
ptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo
Promocin.
Da a conocer el producto al consumidor al tiempo que se le persuade de adquirir
productos que satisfagan sus necesidades
Los productos no slo se promueven a travs de los medios masivos de comunicacin,
tambin por folletos, regalos y muestras. Es necesario combinar estrategias de promocin
para lograr los objetivos, incluyendo la promocin de ventas, la publicidad, las relaciones
pblicas, etc.
Venta
Todas las actividades que generan el impulso de compra en los clientes. En esta fase se
hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
Posventa
Es la actividad que asegura la satisfaccin de necesidades a travs del producto
Lo importante no es vender, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza
nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)


Mezcla de mercadotecnia
Oferta completa que propone una organizacin a sus consumidores y que incluye las 4 P:
un producto con su precio, plaza y promocin.

La clave para desarrollar la mejor mezcla de mercadotecnia reside en conocer las
expectativas que tiene la gente de recibir un producto en particular.
La Nueva Mercadotecnia
En los ltimos aos se han propuesto nuevos modelos comerciales,
para muchos de ellos an no existe una teora bien estructurada pero
ese no es un obstculo para evaluar la posibilidad de su aplicacin en
cualquier otro tipo de organizacin.

Modelo de las 9 P
Propone una mezcla comercial con 9P: 2 p son en realidad una divisin de las relaciones
publicas a)relaciones publicas polticas y b) relaciones publicas con la poblacin; 4 P,
(people) gente, proceso y (physical evidence) evidencia fsica, se centra en el ambiente en
que el producto o servicio es comercializado


Marketing de guerrilla:
Mercadotecnia dedicada a las empresas familiares.

e- Marketing: Conjunto de actividades que permiten satisfacer las necesidades de un
mercado bien definido que demanda productos y servicios a travs de dicho medio

Estrategias para ocanos azules, es la necesidad de dejar a un lado la competencia
destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador en el futuro, ampliando los
horizontes del mercado y generando valor a travs de la innovacin-
La estrategia considera las dos situaciones competitivas ms habituales en cualquier tipo de
mercado:
Ocanos rojos. Mercados existentes
Ocanos azules. Ideas de negocios an desconocidas

En su libro Bernd H. Schmitt nos presenta un enfoque revolucionario del marketing llamado
marketing emocional, cuyo objetivo es la creacin de experiencias holsticas en los clientes
por medio de marcas que lleven asociadas percepciones sensoriales, afectivas y creativas
que les hablen de un estilo de vida, dicho de otro modo, la idea es generar experiencias
sensoriales, afectivas, cognitivo-creativas, experiencias fsicas y de estilo, as como
experiencias de identificacin social con un grupo o cultura de referencia.

Redes sociales
Twitter puede utilizarse en mercadotecnia pues permite contactar rpidamente a un gran
nmero de personas en corto tiempo; puede ser una herramienta muy til para publicitar
productos o para hacer investigacin de mercados.

Hoy por hoy las redes sociales estn cobrando gran importancia para la comunicacin
sobre todo en los mercados de jvenes; el crecimiento de estas redes es similar al que ha
tenido internet


Como se ve en la imagen, en nuestro pas existen 30.6 millones de usuarios que se
conectan a la red, y estos acceden desde su casa, lugares pblicos, la oficina, la escuela, y
en otros lugares.
Y en cuanto a lo social, de los 30.6 millones de usuario, el 70% est en Facebook, siendo
esta la red social ms visitada del pas, y hay ms mujeres que hombres tanto Facebook
como en Twitter. Adems nos dice que la Ciudad de Mxico es la segunda ciudad ms
activa en Twitter de Latinoamrica.

Fuente: pgina Comunicaciones Estratgicas
http://romeroads.blogspot.mx/2013/04/community-managers-para-dialogar-de-tu.html


Otros modelos
Turbo marketing

Se refiere a las acciones rpidas; son tcticas que responden de forma
rpida a los cambios del mercado

Aplicada en la proyeccin, difusin y hacer ms competitivas las
ciudades

Tarea. City Marketing. Disear un poster promoviendo Saltillo

CITY MARKETING: MERCADOTECNIA DE LOCALIDADES
La Mercadotecnia de localidades busca fortalecer la capacidad de adaptacin de las
comunidades y regiones. City marketing es la mercadotecnia aplicada en la proyeccin,
difusin y en hacer ms competitivas las ciudades.
OBJETIVO:
Disear estrategia de promocin para la ciudad de Saltillo, Coahuila, que incluya: Idea,
concepto. Slogan. Poster tamao tabloide.
Actividad individual
Valor: 20 puntos de parcial
Las propuestas se harn llegar al responsable de la oficina de Turismo del municipio de
Saltillo.

Marketing relacional o CRM
Busca crear, fortalecer y mantener el contacto con los clientes en forma individual

Marketing lateral
l

Mtodo sistemtico que rompe el proceso creativo en fases o pasos ofreciendo mtodos
que permitan desarrollar ideas.
Marketing viral
Tcnicas de marketing que pretenden explotar las redes sociales preexistentes con
conocimiento de marca, haciendo una rplica semejante a un virus que aparece en la
pantalla para compartir ideas y juegos divertidos, los anuncios forman muchas veces
juegos flash, imgenes y textos.


Mercadotecnia de causas sociales

Busca la responsabilidad de las empresas con su medio ambiente social, econmico y
sobre todo ecolgico.

Real time marketing
Es la inclusin del cliente en la toma de decisiones, dando respuesta a sus peticiones al
mismo tiempo que stas son solicitadas

After marketing
Acciones estratgicas de posventaaftermarketing est relacionado con las estrategias de
retencin de clientes, ya que el acto de la venta no finaliza cuando el consumidor adquiere
el producto.

Mientras gastamos un tiempo considerable en conseguir que un consumidor haga una
compra, cunta dedicacin invertimos en construir una relacin que conduzca a ms
transacciones?

Sistema de calidad total aplicado a la mercadotecnia

Sistema que ofrece ms de los que requieren los consumidores, se anticipa a sus gustos y
necesidades, y establece estndares de calidad

Implantacin del concepto de marketing

El concepto de marketing es una idea atractiva, pero debe convertirse en actividades
especficas para que sea til a los gerentes. Al paso del tiempo esto se ha interpretado y
aplicado de diferentes formas. No hay duda de que las polticas de devolucin sin hacer
preguntas para satisfacer al cliente y los almacenes automatizados para mejorar la
eficiencia y soportar precios de descuento son ejemplos del pasado. Hoy en da el concepto
de marketing se aplica de muchas otras formas. Enseguida se presentan algunos de los
desarrollos ms importantes.

Actividades
coordinadas
de
marketing
Orientacin al cliente
Objetivos de desempeo
de la organizacin
satisfaccin
del cliente
xito de la
organizacin

Orientacin al consumidor.
Relaciones. Con la aplicacin del concepto de CRM (costumer relationship
management) administracin de la relacin con el cliente a sus programas
de marketing, varias empresas estn dedicando gran parte de sus esfuerzos
a construir relaciones duraderas con clientes selectos.
Individualizacin masiva (mass customization). El sistema de marketing se
cre al identificar la necesidad de un gran nmero de personas (un
mercado masivo) y utilizar tcnicas de produccin masiva y marketing
masivo para satisfacer esa necesidad. Al fabricar y vender grandes
cantidades de productos estandarizados, las empresas pudieron mantener
bajos costos unitarios y ofrecer productos satisfactores de necesidades a
precios atractivos. Sin embargo, el mercado ha cambiado. El marketing
masivo ha sido reemplazado por la individualizacin masiva, es decir, la
creacin, produccin y entrega de productos asequibles con variedad
suficientes, de modo que casi cada cliente pueda tener exactamente lo que
desea. Por ejemplo, la variedad de cereales para desayunar. Ahora bien,
los vendedores comienzan a darse cuenta de que ms variedad no significa
que siempre sea mejor. Por ejemplo, veamos el nmero de analgsicos que
pueden adquirirse en una farmacia. A los detallistas, les preocupa tambin
la explosin de productos, pues tienen la presin de encontrarles espacio en
los anaqueles para exhibirlos.

Actividades coordinadas de marketing
Calidad. Mediante un cuidadoso estudio, las empresas descubrieron que se
puede aumentar sustancialmente la calidad sin incrementos inaceptables de
costos procurando:
Obtener y responder a la opinin de los clientes sobre cmo definir la
calidad y qu esperan de un producto en particular.

Mejorar los diseos para aminorar los problemas en manufactura, e
identificar y corregir problemas desde temprano en los procesos de
produccin para reducir los onerosos gastos por rehechura y
desperdicio.
Alentar a los empleados a llamar la atencin sobre problemas de
calidad y facultarlos para iniciar la accin que mejore la calidad.

Las preocupaciones por la calidad no se limitan a la manufactura y el servicio. Toda
funcin de negocios tiene un componente de calidad. En el marketing hay aspectos de
calidad al hacer visitas de ventas, responder a preguntas de clientes, preparar anuncios y
en cualquier otra actividad. La amplitud de las cuestiones de la calidad, junto con la
comprensin de que lograr y mantener tal calidad depende de los esfuerzos de los
empleados, llev a la creacin de la administracin de la calidad total (ACT) (total quality
management, TQM) en la dcada de 1980. ACT es un sistema para implantar la calidad
en toda la empresa que implica que cada trabajador acepte la responsabilidad del
mejoramiento continuo de la calidad. A pesar de las buenas intenciones que circundaron a
los programas de ACT, su concentracin en introducir los cambios llev a muchos
proponentes a pasar por alto los costos y beneficios de los mismos. Como resultado, ahora
las empresas evalan el efecto de las propuestas de la calidad en la satisfaccin del cliente
y tratan las mejoras en la calidad como inversiones. A esta perfeccin de ACT se le conoce
como el enfoque del retorno a la calidad (ERC) (return on quality, ROQ).

Creacin del valor.
El valor es la percepcin que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto puestos
en la balanza contra todos los costos de adquirirlo y consumirlo. Los beneficios pueden ser
funcionales (lo espacioso de una camioneta para una familia numerosa), estticos (el
atractivo de la camioneta) o psicolgicos (la sensacin de tranquilidad de que la camioneta
est diseada para soportar una colisin). Adems del dinero que se paga al vendedor, los
costos podran abarcar la obtencin de informacin sobre el producto para hacer la
eleccin, la negociacin de la compra, el arreglo del financiamiento, el aprendizaje sobre
el uso del producto y el desecho del mismo cuando ya no sea til.
Los mercadlogos estudian ms de cerca lo que los clientes valoran en un producto. Como
se hizo notar, el marcado nfasis en la produccin y el marketing masivos tenan su
impulso principal en el deseo de ofrecer productos al precio ms bajo posible. El enfoque
en el precio ensombreca otros beneficios buscados por los clientes. Con mejor informacin

sobre lo que desean los clientes y las constantes mejoras en la tecnologa que permiten
cumplir esos deseos, los mercadologos estn emprendiendo una creacin de valor que se
extiende ms all de slo ofrecer los precios ms bajos posibles.
Hay dos puntos a resaltar aqu: primero, para el comprarlo, valor significa muchos ms
que la cantidad de dinero cobrada por un producto. Por ejemplo, algunos consumidores
han encontrado que el dispositivo electrnico de mano Blackberry es indispensa le para
llevar un registro de citas y nmeros telefnicos, hacer llamadas, enviar y recibir correo
electrnico y otras actividades diarias. Segundo, la percepcin de valor varia de persona a
persona, como respuesta a pedidos de alimentos ms nutritivos, Taco Bell emprendi un
estudio para determinar el valor de un burrito saludable, con menos caloras y ms
verduras. Sin embargo, los participantes en la encuesta rechazaron el producto propuesto y
optaron mejor por un burrito complaciente ms grande, con ms grasas y ms costoso.

Objetivos del desempeo organizacional
Medicin del desempeo: recuerde que un elemento del concepto de marketing es el logro
de las metas de la organizacin. Toda vez que el marketing es slo uno de los muchos
factores que influyen en la forma en que se comportan los clientes, se supuso que una
relacin especifica de causa y efecto entre los esfuerzos de marketing y las ventas o las
ganancias no se poda medir. Ahora, ese modo de pensar est cambiando. En respuesta,
las organizaciones buscan formas nuevas y creativas de medir los efectos del marketing, o
el rendimiento sobre la inversin en marketing.
Ahora se espera que los mercadlogos muestren un lazo entre las mediciones tradicionales
del desempeo de marketing, tales como actitudes positivas hacia una marca, satisfaccin
y retentiva del cliente, y el desempeo financiero de la empresa. De manera que los
esfuerzos de varias organizaciones se basan en dar un valor monetario a sus marcas (que
se conoce como valor de la marca) y determinar la vigencia del valor de un cliente
(conocido como valor del cliente). Por supuesto, no es tarea fcil asilar y medir. Por
ejemplo estimar el valor de un cliente requiere que la empresa pronostique todos los
ingresos futuros de un cliente actual, y sustraiga de esa cantidad los costos de marketing
por conseguir a ese cliente, retenerlo y darle servicio.


El concepto de marketing social
No mucho despus de que el concepto de marketing se convirtiera en un enfoque
ampliamente aceptado para hacer negocios cay en entredicho, durante ms de 40 aos,
los crticos han hecho la persistente acusacin de que el marketing ignora su
responsabilidad social. Es decir, aunque el concepto de marketing puede ayudar a una
organizacin a lograr sus metas, puede al mismo tiempo alentar acciones que entran en
conflicto con los mejores intereses de la sociedad.
Desde cierto punto de vista, estos reclamos son ciertos. Una empresa puede satisfacer
totalmente a sus clientes (y en el proceso lograr una considerable ganancia) y a la vez
afectar de modo adverso a la sociedad. A manera de ilustracin, varias empresas de la
industria de la moda han proporcionado a sus clientes mercanca atractiva a bajos precios,
pero se les ha acusado de explotar a trabajadores de pases del Tercer mundo contratados
en condiciones infrahumanas para elaborar prendas.
Sin embargo, esto no tiene que ser as. La RSE puede ser bastante compatible con el
concepto de Marketing. Esta compatibilidad depende de dos cosas: qu tan ampliamente
percibe una empresa sus metas de marketing y lo dispuesta que est a invertir para
lograrlas.
Cuando el concepto de amplitud de marketing se extiende, una empresa reconoce que su
mercado abarca no slo a los compradores de sus productos, sino tambin a cualquier
afectado directamente por sus operaciones.
El concepto de marketing y la RS de una empresa son compatibles si la administracin se
esfuerza a la larga por 1) satisfacer los deseos de clientes compradores del producto,
2)atender las necesidades sociales de otras personas afectadas por las actividades de la
empresa, y 3) lograr los objetivos de desempeo de la organizacin. (Stanton , Etzel, &
Walker, 2007)


Ejercicios para el I Parcial

Para el 1er Examen parcial: El examen escrito tiene un valor de 30 puntos . Los ejercicios,
tareas y lecturas 70 puntos.
Los cuales consisten en:

1
Investigar los siguientes Conceptos : Tianguis,
pochtecas, tealtinime, tlameme.

2
Ejercicio.
Leer capitulo archivo PDF Evolucin de la
Mercadotecnia
Comentar en clase la prxima sesin.
Hacer un mapa mental del tema Orientaciones de
la empresa

3
Tarea: Terminar la lnea del tiempo de la historia
de la mercadotecnia, citando los principales
acontecimientos del 2007 al 2013. Entregar de
manera digital e impresa el da del Primer examen
parcial.

4
Tarea: Leer Pgs. 12-14 Laura Fisher hacer
resumen Tema tica de la Mercadotecnia

5
Tarea. City Marketing. Disear un poster
promoviendo Saltillo
20 puntos del parcial

6
Investigar los conceptos : consumo, investigacin
del consumidor, valor de marca, mercadotecnia
social

Visitar las pginas web de Coppel y Mercado Libre
comparar las propuestas mercadolgicas de
ambas tiendas virtuales, determinar las diferencias

7
Desarrollo de producto nuevo, por equipos.
Disear estrategia para un negocio innovador en
Saltillo. 10 puntos

8
Describa de qu manera en cada uno de los
siguientes renglones, se podra ir ms all de una
situacin de intercambio para establecer una
relacin con los clientes.


a) Detallista de venta en lnea de flores
recin cortadas
b) Empresa de contadores pblicos
certificados
c) Banco de sangre
d) Concesionario de automviles
e) Universidad Autnoma de Coahuila
f) Fabricante de artculos
electrodomsticos

Describa la forma en que puede ser diferente la
operacin de un fabricante de zapatos orientado al
producto de la de un orientado al mercado.

9
Visite los sitios de internet de dos detallistas de libros
en lnea diferentes (por ejemplo,
www.ghandi.com.mx , http://www.amazon.com,
http://www.barnesandnoble.com, etc.) solicite
informacin sobre el libro El Cdigo Cultural de
Clotaire Rapaille. Tome nota del tiempo requerido para
encontrar el libro en el sitio y de la informacin que
provee sobre el mismo. A continuacin, apunte que
infromacion se requiere que d el cliente para comprar
el texto ( pero no lo solicite). Desde la perspectiva de
procurar una utilidad al consumidor cmo se compara
la bsqueda por medio de internet con la visita a una
librera? A qu empresa le otorga una mejor
calificacin en cuanto al servicio brindado, por qu?

10
Panel de consumidores (degustacin)

Referencias Bibliogrficas del Captulo I

Arellano C., R. (2001). Marketing. Enfoque Amrica Latina. Mxico: Mc Graw Hill.
Fischer, L., & Espejo , J. (2011). Mercadotecnia . Mxico: McGrawHill.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2007). Marketing. Versin para Latinoamrica. Mexico: Pearson.
Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2008). Marketing. Mxico: Cengage Learning.

Lambin, J.-J. (1995). Marketing Estratgico. Mxico: Mc Graw Hill.
Stanton , W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. Mexico: McGraw Hill.


Captulo 2. El Ambiente de la Mercadotecnia

Objetivos De Aprendizaje
1. Conocer los factores del medio ambiente que afectan a la mercadotecnia
2. Analizar los factores econmicos, tecnolgicos, ecolgicos, polticos, sociales, culturales y
demogrficos, en relacin con las decisiones mercadolgicas.
3. Analizar la importancia de la competencia, intermediarios y proveedores dentro de las
decisiones de la empresa.


Modelo ampliado del proceso del Marketing (Kotler & Armstrong,
2008)

Entender el
mercado y las
necesidades y
los deseos de
los clientes

Disear una
estrategia del
marketing
impulsado por
el cliente
Elaborar un
programa de
marketing que
entregue
valor superior
Crear
relaciones
redituables
para el cliente
Captar el valor
de los clientes
para crear
utilidades y valor
capital del
cliente
Crear valor para los clientes y establecer relaciones
Captar a cambio el
valor de los clientes
Investigar a
los clientes y
al mercado
Administrar la
informacin de
marketing y los
datos de los
clientes
Seleccionar
los clientes a
atender:
Segmentacin
y cobertura
Decidir la propuesta de
valor: diferenciacin y
posicionamiento
Diseo del producto y
servicio: crear marcas
slidas
Fijacin de precios.
Crear valor real
Distribucin: administrar
las cadenas de
suministro y demanda
Promocin: comunicar la
propuesta de valor
Administracin
de las
relaciones con
el cliente: crear
relaciones
slidas con
clientes
seleccionados.
Administracin
de las
relaciones con
los socios:
crear
relaciones
slidas con los
socios de
marketing
Crear clientes
satisfechos y leales
Captar el valor de
por vida del cliente
Incrementar la
participacin
de mercado y
del cliente
Utilizar la
tecnologa de
marketing
Administrar los
mercados globales
Asegurar la tica y la
responsabilidad social

Repaso de frases / autores

Tom Pet er Los nicos productos que tienen futuro son aquellos creados por
gente apasionada.
PETER DRUCKER Recuerda que los ms importante respecto a cualquier
empresa, es que los resultados no estn en el interior de sus paredes. El resultado de
un buen negocio es un cliente satisfecho.
Dado que su objetivo es crear clientes, una empresa comercial tiene dos funciones bsicas, y slo
dos: la mercadotecnia y la innovacin. La mercadotecnia y la innovacin producen beneficios lo
dems son costos.
La funcin de la empresa es crear clientes
Nadie debera ser nombrado para una posicin directiva si su visin se enfoca sobre las
debilidades, en vez de sobre las fortalezas de las personas.
Donde hay una empresa de xito, alguien tom alguna vez una decisin valiente.
Philip Kot ler : La clave para un marketing exitoso: Enfoque,
Posicionamiento y Diferenciacin.
Todo negocio es un negocio de servicios: su empresa no es una empresa de productos qumicos, es
un negocio de servicios de productos qumicos.

Las comunicaciones integradas de marketing son una forma de examinar todo el proceso de
marketing desde el punto de vista del receptor.
El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las
definiciones ms cortas de marketing es "satisfacer necesidades de manera rentable".
Hoy da hay que correr ms rpido para mantenerse en el mismo lugar.
Quin debe disear en ltima instancia el producto? El cliente, por supuesto.
El futuro no est por venir. Ya lleg.
Los clientes compran a la empresa que, desde su punto de vista, ofrece el valor ms alto entregado
al cliente.
Importancia del medio ambiente

La tarea de la direccin de marketing es cultivar relaciones con los clientes
mediante la creacin de valor y satisfaccin. Sin embargo los directivos de
marketing no pueden lograr esto solos. El xito del marketing requerir de la
creacin de relaciones con otros departamentos de la compaa, proveedores,
intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos pblicos, los
cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.
(Kotler & Armstrong, 2008)


Conceptos relacionados con el entorno o medio ambiente

Ecologa: ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su medio.
Equilibrio ecolgico: interrelacin constante de todos los organismos que existen en un medio
determinado
Medio ambient e: Conjunto de condiciones que envuelven a un organismo y que posibilitan la
vida y desarrollo de dichas entidades.
(Fischer & Espejo, 2011)

Vigilancia ambiental
La Vigilancia ambiental (llamada tambin escaneo ambiental o monitoreo ambiental) es el proceso
de
1) reunir informacin sobre el ambiente externo de una empresa
2) analizarla y,
3) pronosticar el efecto de las tendencias que sugiera el anlisis.
Frecuentemente, la palabra ambiente se asocia con nuestro ambiente fsico: calidad del aire,
contaminacin del agua, disposicin de desechos slidos y conservacin de los recursos naturales.
Sin embargo, en este concepto usamos el trmino ambiente en un sentido mucho ms amplio.
Una organizacin se desempea en una ambiente externo que en general no puede controlar. Al
mismo tiempo, dentro de la organizacin hay recursos de marketing y ajenos a ste que sus
ejecutivos generalmente pueden controlar. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)


Factores del Medio Ambiente de la Mercadotecnia

Programa de Mercadotecnia
de la Compaa
Proveedores
Intermediarios de
mercadotecnia
Intermediarios de
mercadotecnia
El Mercado
Condiciones
econmicas
Factores
sociales y
culturales
Factores
polticos
legales
Demografa
Tecnologa
Competencia
Imagen de la
compaa
Capacidad de
investigacin y
desarrollo
Recursos
humanos
Capacidad
financiera
Insatalaciones
de Produccin
Ubicacin de
la compaa

Factores externos. (Fischer & Espejo, 2011)
Macroambiente: Conjunto de influencias amplias en una empresa como factores
econmicos, polticos y legales, sociales y culturales, etc.
Microambiente: Elementos relacionados estrechamente con la empresa como los
proveedores, intermediarios y consumidores

El entorno de la empresa (Kotler & Armstrong, 2008)
Microentorno: fuerzas cercanas a la empresa: compaa, proveedores,
intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y
pblicos que inciden en su capacidad de servir al cliente
Macroentorno: grandes fuerzas de la sociedad demogrficas,
econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales que afectan el
microentorno.

Segn el autor Alejandro Lerma (Lerma Kirchner, 2004), Los factores de origen
externo son los generados por el medio ambiente en el que opera la empresa, y
pueden provenir de diversos actores, siendo los principales los siguientes:
o El gobierno
o La competencia
o El desarrollo tecnolgico
o Los proveedores
o El medio ambiente econmico social. Cultural y fsico
o El impacto de las circunstancias internacionales


Factores del Macroambiente

Demografa
Economa
Competencia
Cultura
Poltica y Legislacin
Tecnologa

Demografa
Dentro de los factores demogrficos que afectan ms las decisiones mercadolgicas de las
empresas, encontramos: edad, sexo, NSE, ocupacin, profesin, nacionalidad, estado civil, tamao
de la familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religin. (Fischer & Espejo, 2011)
Es el estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo,
raza, ocupacin y otros datos estadsticos. El entorno demogrfico resulta de gran inters para el
mercadlogo porque se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados. La
poblacin mundial est creciendo en forma explosiva: para el ao 2030 exceder los 8.1 mil
millones (Kotler & Armstrong, 2008)
La demografa se refiere a las caractersticas de la poblacin, incluidos factores como el tamao, la
distribucin y el crecimiento. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)

En Estados Unidos la composicin de los hogares es de 50% hogares formados por parejas
casadas. Solo la mitad de los hogares de parejas casadas tienen hijos viviendo en casa. Otro
cambio notable y quiz sorprendente es que las familias formadas por padres que trabajan y
madres que se quedan en casa, representan apenas 10% de todos los hogares. Otra tendencia es
el rpido crecimiento de los mercados de minoras y su poder de compra. Para el 2020 se espera
que la proporcin de minora se incremente a 39% del total de la poblacin.
Se estima que el poder de compra de los hispanos representar para el 2020 casi 10% del total de
estados Unidos de 10.6 billones de dlares en 2008. El mercado hispano, que se convirti en el
principal grupo minoritario de estados Unidos en 2001, incluye subgrupos de cubanos,
puertorriqueos, dominicanos, mexicanos, centroamericanos y sudamericanos. Un simple producto,
como los frijoles, ilustra las diferencias entre los subgrupos. Los cubanos prefieren los frijoles negros,
a los mexicanos les gustan refritos y a los puertorriqueos, los rojos. Muchas compaas de
productos de consumo se dieron cuenta apenas en fechas recientes de que tienen que dirigir sus
productos y publicidad a cada uno de los subgrupos hispanos meta. (Stanton , Etzel, & Walker,
2007)

De acuerdo con la Encuesta de la Comunidad Americana en 2010, hay 11.9 millones de mexicanos
residentes en los Estados Unidos de Amrica.
La poblacin de 60 aos y ms, ser el grupo que ms crecer entre 2011 y 2050 (2.44%),
siendo los pases africanos (3.37%), latinoamericanos (2.89%) y asiticos (2.74%) los que
mantendrn un crecimiento por encima de este nivel; en tanto que la poblacin de 0 a 14 aos ser
el segmento de la poblacin que menos crecer (0.08 por ciento).

Los cambios en el entorno demogrfico mundial tienen implicaciones importantes para los negocios.
Por ejemplo, consideremos a China. Hace ms de 25 aos, para frenar el crecimiento desmedido de
su poblacin, el gobierno chino aprob reglamentos que limitan a las familias a tener solo un hijo
cada una. Como resultado los nios chinos, conocidos en su pas como pequeos emperadores y

emperatrices, viven rodeados de lujo y atenciones en lo que se conoce como el sndrome de los
seis bolsillos. Hasta seis adultos, que incluyen a los padres y a dos pares de abuelos
consentidores, podran estar cumpliendo los caprichos de cada hijo nico. En Beijing, los padres
de un hogar promedio gastan cerca del 40% de sus ingresos en su adorado hijo nico. (Kotler &
Armstrong, 2008)


En 2011 el monto de la poblacin mundial ascendi a 7 mil millones de personas.

En Mxico, datos censales de 2010 sealan que residen 112.3 millones de personas, monto que lo
coloca como el onceavo pas ms poblado del mundo.


De acuerdo a la empresa Nielsen (febrero 2013) el 70% de los hogares en
Mxico tiene hijos, de los cuales dos terceras partes tienen nios menores a
12 aos.
En 1930 la poblacin viva en promedio 34 aos, ocho dcadas despus, la
esperanza de vida se duplica (75 aos).A principios de los sesenta las mujeres
tenan en promedio poco ms de siete hijos, actualmente la fecundidad es de
2.3 hijos por mujer.


Economa

Las tres reas econmicas de mayor preocupacin para los especialistas en marketing son la
distribucin del ingreso del consumidor, la inflacin y la recesin.
El poder de compra es una comparacin de ingresos frente al costo relativo de una serie
estndar de bienes y servicios en diferentes reas geogrficas.
La inf lacin es una elevacin general de preciso sin que haya un correspondiente incremento en
salarios, lo que resulta en un menor poder de compra
Recesin es un periodo de actividad econmica en la que el ingreso, la produccin y el empleo
tienden a caer, todo lo cual reduce la demanda de bienes y servicios.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2008)

Para los planes de mercadotecnia de corto, mediano y largo plazos, las organizaciones en el
mundo basan sus predicciones en los planes gubernamentales; las empresas mexicanas no son la
excepcin y consultan el plan nacional de desarrollo disponible en la pgina web de la Presidencia
de Mxico. (Fischer & Espejo, 2011)
Tarea consulta y presenta un resumen:
Plan de desarrollo de la presidencia de Mxico: http://pnd.presidencia.gob.mx


Las personas por si solas no hacen un mercado; tienen que tener dinero y estar dispuestas a
gastarlo. En consecuencia, el ambiente econmico es una fuerza significativa que repercute en las
actividades de marketing. Las tasas de inters son otro factor econmico externo que influye en el
marketing. Cuando las tasas de inters son altas, por ejemplo, los consumidores tienden a no hacer
compras de largo plazo, como las viviendas. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)

El entorno econmico son los factores que afectan el poder de compra y los
patrones de gasto de los consumidores. (Kotler & Armstrong, 2008)

Los indicadores que se usan generalmente para efectuar las comparaciones de orden econmico
son el PNB (Producto Nacional Bruto) y el PIB (Producto Interno Bruto) per cpita. Si bien estos
indicadores dan una idea de la capacidad de generacin de riqueza de cada economa, descuidan
aspectos vinculados al desarrollo en cada pas. Por esta razn, desde 1991, la Organizacin de las
Naciones Unidas realiza una comparacin entre los pases utilizando un ndice de desarrollo
humano. Este ndice incluye una serie de variables que permiten una mejor medicin del nivel de
bienestar de la poblacin en el interior de cada pas y permite una comparacin integral y no slo
de ndole econmico.
(Arellano C., 2001)
Informe sobre Desarrollo Humano 2013
El siglo XXI est presenciando un profundo cambio en la dinmica mundial, impulsado por los
nuevos poderes de rpido crecimiento del mundo en desarrollo. China ha superado a Japn como
la segunda economa ms grande del mundo y ha rescatado a millones de personas de la pobreza
durante este proceso. India est modelando su futuro con una creatividad empresarial y una
innovacin poltica social nuevas. Brasil est elevando su nivel de vida a travs de la expansin de
relaciones internacionales y de programas contra la pobreza que son imitados en todo el mundo.
Pero el ascenso del Sur es un fenmeno mucho ms grande. Indonesia, Mxico, Sudfrica,
Tailandia, Turqua y otras naciones en desarrollo se estn convirtiendo en actores protagnicos del
escenario mundial. El Informe sobre Desarrollo Humano 2013 identifica ms de 40 pases en el
mundo en desarrollo que han superado las expectativas en trminos de desarrollo humano en
dcadas recientes, con un progreso aceleradamente marcado en los ltimos diez aos
http://hdrstats.undp.org/es/paises/perfiles/MEX.html

Factores ecolgicos

El entorno natural son los recursos naturales requeridos como insumos o que son afectados por las
actividades de marketing. En muchas ciudades la contaminacin dela gua y el aire ha alcanzado
niveles peligrosos. La preocupacin mundial sobre el calentamiento global sigue en aumento, y
muchos ecologistas temen que pronto quedemos enterrados en nuestros propios desperdicios. El
mercadlogo debe ser consciente de diversas tendencias detectadas en el entorno natural. La
primera tendencia es la escasez de materias primas. La segunda es el aumento de la contaminacin.
La tercera esd la creciente intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales.
Los factores ambientales se han hecho cada vez ms importantes en la dcada de los aos 90 y
principios del siglo XXI. Los consumidores son ms conscientes del problema ecolgico y lo expresan
abiertamente, es un movimiento que no se limita a un pas, esta inquietud es una manifestacin
mundial, en los ltimos tiempos han aparecido un sinnmero de organizaciones que protegen el
medio ambiente como son: Greenpeace, Secretaria del Medio Ambiente y Recursos Naturales,
Centro de Investigacin y Extensin Forestal Andino Patagnico, etc. (Fischer & Espejo, 2011)

Tarea Identificar 3 organizaciones que estn desarrollando estrategias y prcticas
ecolgicamente sustentables. Presentar un reporte escrito

Actualmente, el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar la ecologa a largo
plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado la capa de ozono; la combustin de
los automviles que ha hecho que se deban verificar cada seis meses los vehculos para evitar esas
emanaciones txicas. Desde las escuelas, a los nios les estn creando la cultura de mejoramiento
del ambiente, les indican como deben separar los productos que se pueden reciclar de los que no,
etc. Esta conciencia ha hecho que el consumidor exija a las empresas productos que no daen su
entorno, logrando que muchas de ellas elaboren productos biodegradables. Otro ejemplo,
importante en la lucha por mejorar el ambiente, es la prohibicin cada vez mayor de lugares donde
se pueda fumar

Cultura

De acuerdo con Fisher y Espejo (Fischer & Espejo, 2011) la cultura es la Representacin de una
serie de factores como conocimientos, creencias y valores que adquiere el hombre al ser
miembro de una sociedad
Uno de los factores de las culturas es diferenciar lo correcto de lo incorrecto de nuestro
comportamiento. Estos valores son diferentes en cada cultura, para los pueblos islmicos la
mujer debe ir cubierta desde la cabeza hasta los pies, no puede trabajar, competir en los
mismos espacios que el hombre, etc.

Es importante destacar que esos valores motivan o frenan la decisin de compra de los
consumidores. Por lo tanto, la cultura de un pas es determinante para el comportamiento de
compra, la empresa debe conocerla para poder interrelacionarse con ella. As, la sociedad
espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y la proteccin de
la calidad general de vida que se disfruta.
La gente confa en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea; los encargados de la
mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad. La sociedad no quiere productos
defectuosos e inseguros, publicidad engaosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios
injustos.
La sociedad manifiesta lo que no desea de varias formas. Mediante sus leyes prohbe o controla a
los vendedores desleales
Por lo tanto, para cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia no
slo tienen que determinar cules son las caractersticas de los productos que desean los
consumidores, sino que adems han de tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto
Deben elaborar certificados de garanta clara y escritos en lenguaje fcil de entender;
Establecer un sistema eficaz de distribucin que brinde repuestos y servicios de reparacin;
desarrollar mezclas de promocin que satisfagan las necesidades de informacin y con precios
accesibles, pero que al mismo tiempo produzcan un margen razonable de utilidad.
As, el ser responsable desde el punto de vista social significa brindar productos que satisfagan
necesidades.
Al tratar de cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se
encuentran ante el difcil problema de determinar lo que desea la sociedad. Esta tarea se dificulta
ya que los distintos grupos de sociedad tienen necesidades diferentes; por otro lado tienen la ardua
labor de estimar los efectos a largo plazo sobre la sociedad y para ello deben tomar en cuenta los
modelos culturales, estilos de vida, los valores sociales, las creencias, los deseos y las necesidades
que cambian rpidamente

La RSE supone importantes presupuestos, desafortunadamente, muchas empresas mexicanas no
cuentan con cantidades suficientes como para emprender proyectos.
El ent orno Cult ural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores,
percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad. La gente crece en una
sociedad determinada que moldea sus creencias y valores csicos, y absorbe una visin del mundo
que define sus relaciones con los dems. Los principales valores culturales de una sociedad se
expresan en la perspectiva que la gente tiene de si mismo y de los dems, adems de la forma en
que ven a las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo. (Kotler & Armstrong, 2008)
La cultura es la personalidad de la sociedad y define
la forma de vida del consumidor. Al estudiar la cultura de una sociedad se puede comprender mejor
sus decisiones de consumo y as las empresas pueden mejorar su estrategia comercial. Parte de la
cultura se manifiesta en la educacin, la religin y la cultura de base en cada pas o regin.
(Arellano C., 2001)

El cambio social tal vez sea la variable externa ms difcil para los gerentes de marketing en lo que
respecta a su prediccin, influencia o integracin en sus planes de marketing. Los factores
sociales incluyen nuestras actitudes, valores y estilos de vida; asimismo, influyen en los productos
que la gente compra, los precios que paga, la efectividad de promociones especficas y cmo,
dnde y cundo espera comprarlos. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2008)
Valores nort eamericanos
Un valor es una creencia firme y perdurable. Durante los primeros 200 aos de Estados Unidos,
cuatro valores bsicos ejercieron una fuerte influencia en actitudes y estilos de vida:


1. Aut osuf iciencia: cada persona debe sostenerse por s misma
2. Mov ilidad ascendent e: el xito vendra a cualquiera que se educara, trabajar
duro y jugara conforme a las reglas.
3. t ica en el t rabajo: trabajo duro, dedicacin a la familia y con moral y de
manera correcta.
4. Conf ormidad: nadie debe esperar ser tratado de manera distinta a los dems.

Tarea: hacer un ensayo donde reflejes cules son tus valores y quien ha influido
para que sean determinantes en ti

Est os v alores centrales siguen siendo vlidos para la mayora de los
norteamericanos de hoy. Los valores de una persona son determinante clave de lo
que es importante y no importante, qu acciones tomar o no tomar y cmo se
comporta uno en situaciones sociales.
Los valores de una persona por lo comn se forman a travs de la interaccin con
la familia, los amigos y otros influyentes como maestros, lderes religiosos y polticos.
El entorno cambiante tambin puede desempear un papel clave para conformar
nuestros valores. Po ejemplo, las personas nacidas despus del 1970 tienden a
sentirse ms cmodas con la tecnologa y su importancia en el hogar, que las
personas nacidas en la dcada de 1950. Los valores tambin influyen en nuestros
hbitos de compra. Los consumidores de hoy son demandantes, inquisitivos y
discriminadores. No estando ya dispuestos a tolerar productos que se
descomponen, insisten en bienes de alta calidad que ahorran tiempo, energa y a
menudo, caloras. Los consumidores norteamericanos califican las caractersticas de
calidad del producto como: 1) confiabilidad, 2) durabilidad, 3) mantenimiento fcil,
4) facilidad de uso, 5) un nombre demarca confiable y 6) un bajo precio. Los
compradores tambin se preocupan por la nutricin y quieren saber que hay en sus
alimentos, y la mayora son ambientalistas.


Poltica y legislacin

Sist ema polt ico: conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos
de presin que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas. (Fischer &
Espejo, 2011)
Ejemplos de algunas leyes mexicanas:
Ley General de Ttulos y Operaciones de Crdito
Ley Federal de Competencia Econmica y Reglamento Interior de la Comisin federal de
Competencia
Cdigo Fiscal de la Federacin
Ley del Impuesto sobre la Renta.
Ley del Impuesto al Valor Agregado
Ley del Impuesto especial sobre Productos y Servicios
Ley de Comercio exterior
Ley de Navegacin
Ley Aduanera
mbit o Local
Por ejemplo reglamento de Anuncios
mbit o mundial
Acuerdos, convenios y tratados bilaterales; TLC, Mxico- Costa Rica; Pacto Andino,
MERCOSUR, etc.
Acuerdos, convenios y tratados multilaterales: UE
Organizaciones internacionales: ONU


Los negocios necesitan de la regulacin gubernamental para proteger a los innovadores de la
tecnologa, los intereses de la sociedad en general, a un negocio de otro y a los consumidores. A su
vez, el gobierno necesita de los negocios porque el mercado genera impuestos que apoyan las
tareas pblicas para educar a la juventud, pavimentar calles, proteger las costas, etc. El sector
privado sirve como contrapeso al gobierno. Todos los aspectos de la mezcla de marketing estn
sujetos a leyes y restricciones. Es deber de los gerentes del marketing comprender estas leyes y
ajustarse a ellas, pues el incumplimiento de las regulaciones acarrea consecuencias importantes
para una empresa. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2008)
El ent orno polt ico consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que
influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan. (Kotler
& Armstrong, 2008)
Tecnologa

La tecnologa es el conocimiento de cmo llevar a cabo tareas y lograr metas. (Fischer & Espejo,
2011).
La tecnologa tiene un efecto formidable en nuestros estilos de vida, patrones de consumo y
bienestar econmico. Tan slo piense en el impacto de adelantos tecnolgicos como los aviones, los
plsticos, la televisin, las computadoras, los antibiticos, el lser, y por supuesto, los videojuegos.
La tecnologa tambin es una bendicin engaosa en algunos sentidos. Una nueva tecnologa puede
mejorar nuestras vidas en un rea y al mismo tiempo crear problemas ambientales y sociales en
otras reas. La televisin y los videojuegos son objeto de crticas por reducir la conversacin familiar
y la lectura para los nios. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)
El entorno tecnolgico son las fuerzas que crean nuevas tecnologas, y a su vez generan nuevos
productos y oportunidades de mercado. Nuestra actitud hacia la tecnologa depende si nos
impresionan ms sus maravillas o sus tropiezos. Por ejemplo, qu pensara usted si todos los

productos que compra tuvieran implantado un diminuto transmisor que permitira seguirles la pista
desde su punto de produccin hasta su uso y desecho? Por un lado, proporcionara muchas ventajas
a los compradores y vendedores; por otro, nos asustara un poco. De cualquier manera, ya est
sucediendo. (Kotler & Armstrong, 2008)

Competencia
Algunos autores como Kotler, (Kotler & Armstrong, 2008) y Laura Fisher (Fischer & Espejo,
2011)citan a la competencia como parte de Microambiente.

Compet encia: Producto que lucha por conseguir el dinero del consumidor; para obtenerlo, debe
resultarle interesante y lograr que lo adquiera. (Fischer & Espejo, 2011)
El concepto de Marketing establece que, para tener xito, una empresa debe proporcionar a sus
clientes mayor valor y satisfaccin que los competidores. Por lo tanto, el mercadlogo debe hacer
algo ms que simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta: tambin debe
obtener ventaja estratgica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de los
consumidores en comparacin con las ofertas de la competencia. Ninguna estrategia competitiva de
marketing en particular es la mejor para todo tipo de compaas. Cada empresa debe considerar su
propio tamao y su posicin en la industria, y compararlos con los de sus competidores. Las
empresas grandes con posicin dominante en una industria pueden usar ciertas estrategias que
empresas ms pequeas no son capaces de costear. Sin embargo, no basta con ser grande. Existen
estrategias ganadoras para empresas grandes, pero tambin hay estrategias perdedoras. Las
empresas pequeas pueden desarrollar estrategias que les rediten rendimientos mayores de los
que disfrutan las empresas grandes. (Kotler & Armstrong, 2008)

Tarea: A raz de la firma del tratado de libre Comercio (TLC), en Mxico se form la Comisin
Federal de Competencia (CFC) con el propsito de promover la competencia y combatir prcticas
monoplicas. Como mercadologo es necesario que conozcas el contenido. Consulta
www.cfc.gob.mx y presenta un resumen

Tipos de competencia
A.- Compet encia de marcas de productos similares : Kellogs- Maizoro- Nestl.
B.- Product os sust it ut os: Te, refrescos, kool aid.
C.- Cada compaa: porque el poder adquisitivo del cliente es limitado (raquetas de tenis, ropa,
reparacin del auto, curso de ingles.) Concepto de ventaja diferencial.

Anlisis del libro Guerra de la mercadotecnia (Ries & Trout, 1991)

Mercadotecnia significa guerra
Tradicional: Orientacin hacia el consumidor
Hoy: Orientacin hacia el competidor
La intencin de este libro es aplicar el pensamiento militar a los problemas mercadolgicos.
El campo de batalla es la mente del consumidor
El terreno es difcil de entender
El objetivo: ganarle a la competencia
Montaas en la mente
El principio de la fuerza. Pez grande se come al pequeo. La compaa ms grande devora a la
pequea
Principio de la superioridad de la defensa
Guerra Def ensiv a
1. nicamente el lder puede jugar a la defensiva.
2. La mejor estrategia defensiva es la capacidad del autoataque
3. Los movimientos competitivos siempre deben ser bloqueados.

Guerra a la Of ensiv a
1) Determinar la fuerza del lder.
2) Encontrar la debilidad en la fuerza del lder y golpear ah.
3) Lanzar el ataque en un frente tan estrecho como sea posible.
Guerra de Flanqueo
1) Un buen movimiento de flanqueo debe hacerse dentro de un rea no disputada.
2) La sorpresa debe ser un elemento importante del plan.
3) La persecucin es tan fundamental como el mismo ataque
Guerra de Guerrillas
1) Localizar una seccin del mercado lo bastante pequea para poder defenderla.
2) No importa cunto xito consigas, nunca actuar como lder.
3) Estar preparado para retirarse en el momento que se le avise.
La Guerra de Refrescos, la Guerra de la Hamburguesa, La Guerra de la cerveza-

Realizar un ensayo de manera individual La Guerra de mnimo 6 cuartillas, incluir imgenes.
Opciones.
Del pan
De los cines
De los autos
Los partidos polticos
De las ferreteras
De los tacos
De los tenis
Tiendas de conveniencia
Etc.
Entregar impreso. Valor 50 puntos del II parcial


Microambiente Externo
Prov eedores:
Empresas que facilitan los insumos necesarios para la fabricacin de los productos (Fischer &
Espejo, 2011)

Los proveedores son un eslabn importante del sistema global de entrega de valor a los clientes de
la empresa. Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios.
Problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. Los directores de marketing
ben vigilar la disponibilidad de suministros, la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de
trabajadores, y otros sucesos que pueden perjudicar las ventas a corto plazo y repercutir en la
satisfaccin de los clientes a largo plazo. Hoy en da, la mayor parte de los mercadlogos tratan a
sus proveedores como socios para poder crear y entregar valor al cliente. Wal Mart hace grandes
esfuerzos por trabajar con sus proveedores. Por ejemplo, les ayuda a probar nuevos productos en
sus tiendas. Su departamento de desarrollo de proveedores publica una Gua de propuestas para el
proveedor, y mantiene un sitio web para proveedores para ayudarlos a navegar por el complejo
proceso de compra de Wal Mart. (Kotler & Armstrong, 2008)

Una empresa no puede vender un producto si no lo fabrica o lo compra. Es por eso que las
personas o empresas que proveen los bienes y servicios requeridos por un productor para fabricar
lo que vende son fundamentales para el xito en marketing. De igual manera lo son las compaas
que proveen la mercanca que un mayorista o un detallista que revenden. Los proveedores de una
empresa son una parte vital de su ambiente de marketing. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)
Int ermediarios: Instituciones que facilitan el flujo de artculos y servicios entre la empresa y los
mercados finales (Fischer & Espejo, 2011).
Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan directamente en el
flujo de bienes y servicios entre una organizacin de marketing y sus mercados. Hay dos tipos de
intermediarios 1) las empresas mayoristas y detallistas, y 2) las diversas organizaciones de
facilitacin, que proveen servicios como la transportacin, el almacenamiento y el financiamiento
necesarios para completar intercambios entre compradores y vendedores. Estos intermediarios
operan entre una empresa y sus mercados y entre la misma y sus proveedores. Por esto, son parte
de lo que llamamos canales de distribucin. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)

Los intermediarios son las empresas que ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus
productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica,
agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. (Kotler & Armstrong, 2008)
El mercado o client es.
La compaa necesita estudiar de cerca los cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de
consumo, los mercados industriales, los mercados de distribuidores, los mercados gubernamentales
y los mercados internacionales. (Kotler & Armstrong, 2008)
El mercado es realmente de lo que trata todo el marketing: como llegar al mismo y proveerlo con
ganancia y de manera socialmente responsable. El mercado debe ser el punto focal de todas las
decisiones de marketing en una organizacin. Pero, qu es exactamente un mercado? un mercado
puede definirse como un lugar donde se renen compradores y vendedores. Un mercado puede
definirse tambin como la demanda de un bien o un servicio por cierto grupo de compradores
potenciales; por ejemplo, hay mercado para los productos del petrleo. Para propsitos de
marketing, definimos el mercado como las personas u organizaciones con necesidades que
satisfacer, dinero para gastar y deseo de gastarlo. De tal manera, al hacer el marketing de
cualquier bien o servicio determinado, se tienen que considerar tres factores especficos:
Personas u organizaciones con necesidades,
Su poder de compra y
Su comportamiento de compra.



Pblicos.
El entorno de marketing de la compaa tambin incluye diversos pblicos. Un pblico es cualquier
grupo que tiene un inters real o potencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una
organizacin para alcanzar sus objetivos. Podemos identificar siete clases de pblicos:
1. Los pblicos financieros influyen en la capacidad d ela empresa para obtener
fondos. Bancos, casas de inversin y accionistas son los principales pblicos
financieros.
2. Los pblicos de medios de comunicacin llevan noticias, artculos y opinin editorial;
incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y televisin
3. Pblicos gubernamentales. La direccin debe tener en cuenta lo que hace el
gobierno. El mercadlogo a menudo tiene que consultar a los abogados de la
empresa con respecto a cuestiones como la seguridad de los productos, publicidad
veraz, y otros asuntos.
4. Pblicos de accin ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podran
ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecolgicos, grupos
minoritarios, y otros. Su departamento de relaciones pblicas puede ayudar a
mantenerse en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos.
5. Los pblicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de la
comunidad.
6. Pblico en general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del pblico en
general hacia sus productos y actividades. La imagen que el pblico tiene de la
empresa influye en sus compras.
7. Los pblicos internos incluyen a trabajadores, directivos, voluntarios y la junta
directiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar y
motivar a sus pblicos internos. Si los empleados se sienten cmodos con su
empresa, su actitud positiva se propagar a los pblicos externos.


Ambiente interno de la organizacin

Fuerzas internas que son controlables por la adminsitracion y moldean tambin el esfuerzo de
marketing de una organizacin.

Concepto de amenaza ambiental y oportunidad comercial.

AMENAZA AMBIENTAL:
Es el peligro planteado por una tendencia desfavorable del medio ambiente que puede
llevar sino se emprende una decidida accin de mercadotecnia a la extincin de una compaa,
producto o marca.
OPORTUNIDAD COMERCIAL: Es el conjunto generalmente favorable de circunstancias
ambientales por la probabilidad razonable de xito.


Ejercicios para el II Parcial
Para el 2er Examen parcial: El examen escrito tiene un valor de 20 puntos. Los ejercicios,
tareas y lecturas 30 puntos. Ensayo de la Guerra de Mercadotecnia 50 puntos

Ejercicios 30%
PARA EL 2 Ex amen parcial :
1. Para los planes de mercadotecnia de corto, mediano y largo plazos, las organizaciones en
el mundo basan sus predicciones en los planes gubernamentales; las empresas mexicanas
no son la excepcin y consultan el plan nacional de desarrollo disponible en la pgina web
de la Presidencia de Mxico http://pnd.presidencia.gob.mx y presenta tus conclusiones.
2. Consulta 3 definiciones de la Responsabilidad Social Empresarial
3. Tarea Identificar 3 organizaciones que estn desarrollando estrategias y prcticas
ecolgicamente sustentables. Presentar un reporte escrito
4. Tarea: hacer un ensayo donde reflejes cules son tus valores y quien ha influido
para que sean determinantes en ti
5. Tarea: A raz de la firma del tratado de libre Comercio (TLC), en Mxico se form la
Comisin Federal de Competencia (CFC) con el propsito de promover la
competencia y combatir prcticas monoplicas. Como mercadologo es necesario
que conozcas el contenido. Consulta www.cfc.gob.mx y presenta un resumen
6. Realizar un ensayo sobre los factores del medio ambiente que afectan a las siguientes
empresas: BlocKbuster, Cinemark, Cigarros Marlboro, etc. Selecciona solo una empresa.
7. EJ ERCICIO: LA CREATIVIDAD. Haga una lista de 30 posibles usos de los clips, ligas,
llantas usadas y playeras blancas.
8. Realizar un ensayo de manera individual La Guerra de mnimo 6 cuartillas,
incluir imgenes.
Opciones.
Del pan
De los cines
De los autos
Los partidos polticos
De las ferreteras
De los tacos
De los tenis
Tiendas de conveniencia
Etc.
Entregar impreso . Valor 50 puntos del II parcial

Referencias bibliogrficas del Captulo 2

Arellano C., R. (2001). Marketing. Enfoque Amrica Latina. Mxico: Mc Graw Hill.
Fischer, L., & Espejo, J. (2011). Mercadotecnia. Mexico: Mc Graw Hill.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson. Prentice Hall.
Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2008). Marketing. Mxico: Cengage Learning.
Lerma Kirchner, A. (2004). Mercadotecnia. Mxico: Gasca.
Ries, A., & Trout, J. (1991). La Guerra de la Mercadotecnia. Mxico: McGrawHill.
Stanton , W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. Mexico: McGraw Hill.

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Adriana Mndez Wong Pgina 1

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