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Universidad de San Carlos de Guatemala


Escuela de Ciencias de la Comunicacin
Teora de las Comunicaciones Masivas
Freddy A. Poroj M.


COMUNICACIN MASIVA

Se entiende por comunicacin masiva a la aplicacin de los principios de las tcnicas de la
informacin, sociolgicas, polticas y econmicas para la difusin de datos estructurados y
sistematizados dirigidos a grandes conglomerados. En otras palabras, implica el manejo de
informacin orientada a numerosos sectores de la poblacin; a la nacin misma y a los habitantes
de otros territorios, es decir, a la sociedad en general. Y Para que esto se manifieste existen: los
medios de comunicacin.

En este sentido, los medios de comunicacin son instituciones que cumplen una serie de papeles
en un sistema social. stos tambin provocan respuestas de pblico al que se dirigen. Para su
estudio, los medios de comunicacin masiva (MCM) ms importantes son: Impresos (Libros,
peridicos, revistas, historietas y volantes. Electrnicos (Cine, radio, televisin e internet).

La aplicacin de ambos medios, da como resultado los factores de incidencia en el proceso de
medios, los cuales se mencionan a continuacin:

Agencias noticiosas
Enlace Internacional de medios de comunicacin
Mercado de materiales
Tratados Internacionales
Manejo de satlites y microondas
Marco jurdico de referencia
Mercado Nacional e Internacional

ANTECEDENTES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN MASIVA O DE MASAS (LOS MASS MEDIA)

La comunicacin dirigida a grandes sectores tiene sus manifestaciones iniciales en las
comunidades primitivas. La horda, el clan y la tribu, para lograr la vinculacin primaria, crearon
medios de comunicacin acordes a sus incipientes manifestaciones culturales y sociales. La gran
separacin de historia y prehistoria, se cincela en el maravilloso material de la palabra escrita; en
el medio de los smbolos convencionales, cuando el hombre producto de la sociedad, es capaz de
actuar sin disciplina e incursionar en la comunicacin que permanece.

La paciente labor de los amanuenses (reproductores de libros a mano) en la Edad Media, supli la
falta de medios masivos, pero a nivel estrictamente de lites. Reducidos grupos eran los que
tenan acceso a la informacin consignada en los conventos. El proceso de acumulacin de la
cultura en esos crculos obedeci a la tendencia generalizada de los nuevos conquistadores,
rechazando a la cultura y sus manifestaciones, pues se les consider como signo de
afeminamiento.

As, el proceso de culturizacin y rescate de los valores tradicionales, consignados en manuscritos
y otros mtodos rudimentarios de acopio y conservacin de informacin, se llev al cabo casi en el
clandestinaje, a partir del edicto de Miln (tolerancia al cristianismo). El imperio Romano primero,
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y la aparicin del Sacro Imperio despus, permitieron la tranquilidad aparente y el clima para que
los eclesisticos asimilaran las culturas orientales y las codificaran y decodificaran con la
mentalidad, primero de Constantino, y de Carlomagno despus. Desde ese entonces, el manejo al
travs de la comunicacin fue posible.

Los medios masivos de comunicacin han evolucionado, ms en los ltimos veinte aos, que toda
la comunicacin en general en los ltimos dos mil. Salvo las regiones marginadas fsicamente de
las zonas de influencia de la civilizacin contempornea. No hay un solo individuo que no alcance
directa o indirectamente los efectos de la comunicacin masiva; de ah su importancia relevante.
Es el fenmeno, que alcanza grandes extensiones poblacionales por excelencia. Su impacto est
presente en los niveles consciente e inconsciente, individual y colectivo, como se ver
posteriormente, al analizar su impacto dimensional en todos los niveles y sentidos, tanto de la vida
personal como social.

En este breve planteamiento de antecedentes histricos, se limita sealar con trazos muy
generales la evolucin de los medios masivos de comunicacin. Un antecedente remoto se
constituye con los heraldos, personas que a nombre de las autoridades del gobierno
anunciaban, pueblo por pueblo, las distintas rdenes del mismo. El mester de juglara desempe
tambin un papel importante en la evolucin de la comunicacin dirigida a grupos. El juglar, con
poemas y canciones, comunicaban informacin bsica sobre el acontecer social de la comunidad.

La formalizacin de la corporacin universitaria, fue otro aspecto que orient definitivamente la
necesidad de comunicar a los grupos un caudal de informacin. La importancia del descubrimiento
de la imprenta (Gutenberg, 1450) plantea una nueva dimensin en la relacin humana: la letra
impresa. Al principio con intensidad dbil, despus en torno de su operacin, giraran las grandes
transformaciones sociales en el devenir histrico, y la dimensin impresa adquira de esta forma el
nivel pluridimensional ms grande en la movilizacin de la conducta humana.

Los primeros 1500 aos de la historia de la comunicacin masiva se caracterizan por:

Alto nivel de control en la emisin de la informacin.
La generalidad de los datos trasmitidos se formaliza solo con la palabra hablada; por
excepcin, se anotan y registran en los libros, escritos manualmente y de difcil acceso.

Desafortunadamente, despus de aparecida y difundida la operacin de la imprenta hubo:

Restricciones al contenido de la informacin, por parte de los sistemas de gobierno.
Dificultad para tener acceso a los ejemplares publicados.
Orientacin de la conducta del emisor, para adoptar la actitud pasiva y conformista sobre
el estado de las cosas.

Movilizacin social derivada del enciclopedismo y difusin de este.

Liberalizacin de la censura.
Orientacin de la conducta y de la actitud del receptor hacia una concepcin integral de la
vida social; generalizacin del pensamiento libertario.

Durante la Revolucin Industrial y en su etapa posterior aparecen los siguientes efectos:

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La comunicacin masiva se pone al servicio ilimitado del Estado liberal y de las personas
que manejan los medios de produccin.
Orientacin de los medios masivos de comunicacin, para obtener la reaccin de
aceptacin en funcin de un sistema poltico.
Diseo de los primeros sistemas de manejo homogneo y estructural de la opinin
pblica.

PANORAMA DE LA COMUNICACIN SOCIAL EN LAS CAUSAS BLICAS A NIVEL MUNDIAL

La comunicacin social se compromete con las causas nacionales, persuadiendo a las
naciones acerca de la justicia de las guerras.
Movilizacin de la opinin pblica nacional e internacional, a fin de lograr una corriente de
opinin homognea y orientada hacia objetivos definidos en las esferas de inteligencia.
La comunicacin social, en sntesis, empieza a perfilar los servicios que puede prestar en la
sociedad de consumo, cuyos antecedentes se encuentran durante el siglo VXI.

LA COMUNICACIN MASIVA ACTUAL

A raz de lo anterior, los MCM se industrializaron y actualmente participan de muchas
caractersticas de las empresas de produccin en masa puesto que, emprenden mercados, aun los
medios que no contienen publicidad, tal como hacen los fabricantes o detallistas; al mismo
tiempo, han adaptado su mensaje para el pblico en general; han homogenizado sus tcnicas y su
contenido y como toda empresa floreciente; en general, han perfeccionado sus sistemas y su
tecnologa. Todo esto confirma la relacin existente entre una sociedad y su sistema de
comunicacin social.

LA CLASIFICACION DE LOS MEDIOS MASIVOS

Llegado a este punto, se puede indicar que la comunicacin masiva se clasifica en dos grande
rubros: medios impresos y medios electrnicos.

Medios Impresos. Hasta donde es posible actualmente obtener resultados, parece ser que el
contenido que se comunica a travs de medios impresos, produce los siguientes efectos:

Instrumentales. Utilizacin de la informacin para resolver problemas prcticos y
personales.
Estimacin propia o prestigio. Alabanza al grupo que pertenece el lector. Reduccin de
sentimientos de culpa o de inferioridad. Identificacin con quienes han alcanzado las
metas que an son expectativas para el lector.
Refuerzo. Apoyo a una posicin que ya se ha asumido en algn punto de controversia.
Enriquecimiento de experiencia esttica y
Esparcimiento

Estos medios impresos son: Libros, Peridicos, Revistas, Revistas de historietas, Hojas volantes.

Medios electrnicos. En las tres ltimas dcadas el uso de estos medios han permitido llegar,
como nunca antes en la historia de la humanidad, a pblicos tan numerosos provocando
reacciones generalizadas en los siguientes rdenes: Psiconductualista, niveles actitudinales
homogneos, provocacin de reacciones uniformes para hbitos de consumo, fundamentacin
de ideologas de nivel masivo, orientacin de grupos de poder y de presin, control de tarifas
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publicitarias, que a la postre se han convertido en factores inflacionarios, manejo monoplico de
medios, capacidad de penetracin con patrones socioeconmicos predefinidos y manejo de la
opinin pblica.

Por consiguiente, ya sean positivos o negativos, los resultados resultan obvios, porque se pueden
apreciar y, en consecuencia, llegar a conclusiones bien definidas. En contraposicin a los otros
medios, estos resultan de eficacia extraordinaria, no obstante lo efmero (duracin corta) del
contacto. En el campo de la administracin pblica, la actividad derivada de la administracin
general cuenta, con tres estrategias para el cambio, en la bsqueda y operacin de modelos de
desarrollo instrumentados mediante la comunicacin masiva:

1. La que combina los medios masivos con los canales de comunicacin interpersonal.
2. La que utiliza los medios de comunicacin tradicionales combinados para trasmitir
mensajes modernos.
3. La que presenta mayor efectividad a los canales verticales de comunicacin dentro de la
sociedad.

Estos medios electrnicos son: Cinematografa, Radio, Televisin, Multimedia e internet. Par un
mejor entendimiento, se plantean algunas definiciones bsicas de los medios de comunicacin
masiva:

LIBROS

Desde los orgenes, la humanidad ha tenido que hacer frente a una cuestin fundamental: la
forma de preservar y transmitir su cultura, es decir, sus creencias y conocimientos, tanto en el
espacio como en el tiempo. Los efectos profundos de ciertos libros estn fuera de discusin.
Citando algunos ejemplos, son de mencionarse: El Capital, de Marx, y la Santa Biblia. Otros
muchos libros han promovido reformas sociales, apoyando acciones que cambiaron el curso de la
historia y, desde luego, han difundido el pensamiento y la cultura; empero, la medida de sus
proyecciones escapa a este trabajo. Las ediciones de libros tipo rstico han popularizado su
difusin en gran escala.

PERIDICOS

Son primordialmente, vehculos de noticias. Se ha credo encontrar su influencia principal en la
orientacin de la conducta poltica. Se debe puntualizar que sobre este gnero de medios
impresos, J. Snchez Campuzano seala que los diarios, que errneamente se les llama
peridicos, las revistas y la publicidad directa pueden ser sealados como los medios impresos que
logran un bloque poderoso en comparacin con los dems medios (la radio, el cine y la
televisin).

La noticia constituye una forma de conocimiento en tanto es resultado de la sistemtica
investigacin de la naturaleza. No es historia, se ocupa del presente. En forma fugaz,
simplemente anuncia que un acontecimiento ha sucedido, y en su carcter efmero y transitorio se
halla la explicacin de su naturaleza. Un suceso deja de ser noticia tan pronto termina la tensin
que provoca su aparicin, no obstante que si dicho acaecimiento ha despertado verdadero inters
por su importancia, se lleven al cabo investigaciones diacrnicas adicionales.

En su pgina editorial, se incluyen artculos con ms fondo y reflexiones. Sustentan el punto de
vista del peridico y acogern a ensayistas o articulistas que sostienen su propio criterio, aunque
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sobre esto se ejerce una especie de control para no filtrar aquello que no convenga a los intereses
del propio peridico. A la prensa se le considera como el nmero uno entre los medios
publicitarios debido a la rapidez con que puede ser comunicado el mensaje de un anunci al
pblico lector.

El peridico o diario llega, segn su contenido y formato, a estratos bien definidos de la poblacin,
en funcin de los cuales se selecciona el medio para campaas o para la difusin de contenidos de
orientacin a la opinin pblica. Las tres principales formas de imprimir los peridicos son: prensa
plana, roturado y offset. El enfoque de contenido puede presentarse en tres planos:

Informacin noticiosa con inclusin de editoriales (Jornada, Exclsior, Financiero, entre
otros.).
Informacin especializada por reas (negocios, administracin pblica; boletines
confidenciales sobre poltica, deportes, espectculos, entre otros.).
Difusin (se refiere a los contenidos anteriores, pero traslapa informacin poltica o social
acerca de partidos o sistemas).

LA REVISTA

Se imprimen, como en el caso de los diarios o peridicos, en dos o ms colores, o en blanco y
negro, pueden editarse mediante impresin offset y/o fotograbado.

Por su periodicidad pueden ser: semanales, quincenales, mensuales, bimestrales, trimestrales,
entre otros.

Por su contenido pueden ser:

Cientficas; Tcnicas especializadas en reas determinadas (msica, arte, religin, poltica,
medicina, ingeniera, administracin, contabilidad, entre otros.).

Especializadas en ramas precisas de la cultura cotidiana (cine, espectculos, deporte, entre
otros.).

Nada hay que autorice a no identificar sus efectos con los originados por el material de los libros y
particularmente, de los peridicos. Las revistas de tiraje reducido, especializadas, dirigidas a un
crculo selecto de lectores, pueden ser de considerable influencia.

REVISTAS DE HISTORIETAS

Todo lo anterior denota un fenmeno tpico de ste siglo. Su circulacin se ha elevado por encima
de los peridicos de mayor difusin, y el mismo tipo de material se distribuye universalmente por
las empresas que controlan su mercado. Es indudable que el influjo depende en gran parte de las
representaciones grficas y del guion. En el caso de historietas sobre animales, los nios
encuentran temas para sus primeras necesidades proyectivas; pero en los hroes invencibles,
temas para la ego inflacin.

No se puede negar la industrializacin masiva de productos infantiles en consecuencia de
caricaturas de Disney y otras productoras como: pelculas animadas, relojes, paraguas, discos,
jabones, mecedoras, corbatas, lmparas, juguetes, entre otros., Inunden el mercado; historietas
en cinco mil diarios; traducciones en ms de treinta idiomas; ledos en varios pases.
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HOJAS VOLANTES

Fundamentalmente, ejercen un influjo en relacin a la conducta poltica. Han sido usadas
extensamente en la figura psicolgica y resultan de gran efectividad. Como vehculo publicitario,
las hojas volantes, adems de su importancia, tienen por lo general un bajo costo. Como variante
de las hojas volantes existe la carta de servicios que define, precisa y difunde los aspectos bsicos
de servicio que en despacho profesional puede prestar, o un consorcio especializado puede
proporcionar. Lo prctico de stas es que pueden ser distribuidas de mano en mano a las personas
de la calle; insertas en algn medio impreso o bien depositarse directamente en los buzones de los
domicilios.

CINEMATOGRAFA

El cine, primer elemento histrico de comunicacin masiva electrnica, se ha convertido en el
emporio de alcances mundiales. Su influencia, proyeccin y mbito de impactacin y penetracin
constituye el medio masivo por excelencia, que, orientado debidamente, permite a los
espectadores complementar su cultura, su modo de ser y reforzar el mundo del nos colectivo. La
administracin tiene en este medio un poderoso auxiliar, sobre todo en el rea de la comunicacin
social en torno a la administracin pblica. Un filme cinematogrfico permite la transmisin de
mensajes (a manera de discurso semitico), en una sola exhibicin a miles de espectadores,
debido a la comodidad de la sala, la inhibicin de su yo y la prdida casi definitiva de cualquier
sentimiento de resistencia consciente.

La teora de la imitacin, de Gabriel Tarde, se hace manifiesta en la influencia que sobre el
espectador tiene el cine. Por imitacin extralgica o lgica, despus del espectculo, una vez que
su inconsciente o consiente ha asimilado voz, imgenes y mensaje; acta, en consecuencia, a
corto, mediano o largo plazo, y de nuevo la homogenizacin cultural entra en vigor.

Segn Steinberg, cuando afirma que el cine ha sido probablemente el medio ms estudiado a sus
efectos y particular fuerza. La filmacin de una pelcula es costosa, y esto tambin constituye otra
razn para profundizar en el conocimiento de sus caractersticas. Mediante cautivada la gente,
que es susceptible de medicin. Los libros, peridicos, radio y televisin disponen de un pblico
disperso, que no se halla fsicamente presente; por ello es muy difcil identificar a los individuos
que han sido expuestos a los mensajes cursados por estos medios.

Aun cuando la pelcula pueda tener un efecto muy prolongado en la conducta social, y la
posibilidad de repetir el mensaje, por su durabilidad, la mayora de las filmaciones se hacen con
propsitos ms inmediatos. La atencin se ha situado en las pelculas que estn destinadas al gran
pblico, llamadas de tipo popular, en las cuales el mensaje (propuesta ideolgica), si es que lo hay,
resulta intrascendente. En menor nmero se han realizado pelculas para difundir conocimientos,
cambiar opiniones, creencias o inducir otra especie de conductas, es decir, a una
transculturizacin.

Parece que los mensajes expuestos en forma generalizada, no suelen ser de comn aceptacin por
la mayora del pblico, y si no estn declarados en forma explcita, no son comprendidos por los
miembros menos inteligentes. La cinematografa tiene importancia para el sector pblico o
privado porque:

Facilita la emisin de mensajes al ms alto grado de objetividad.
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Permite la asimilacin del mensaje en los niveles consciente y subconsciente e incluso
subliminal.
Mueve a la accin inmediatamente, pues recurre, propone y cubre los propsitos de la
comunicacin integral.
Persuade, conmueve, deleita, ensea y trasmite informacin.
Provoca el cambio actitudinal mediante la planeacin de secuencias con el fin citado.
Obtiene reacciones en dos sentidos: individual existencial, y social.
Difunde patrones de hbitos, consumo y uso.
Origina la concentracin de grandes pblicos que al entrar en contacto fsico, reaccionan
en sentido gregario y facilitan la penetracin e impacto del mensaje.

LA RADIO

Es muy importante principalmente por su penetracin y alcance, an ms que la cinematografa.
Ya que, posee las caractersticas de ser contempornea, disponible, personalmente atractiva y
omnipresente. Se le ha considerado como un medio de informacin superior a las cartas
circulares, las exhibiciones, letreros y otros tipos de comunicacin. Parece ser que los receptores
muestran una tendencia a creer y aceptar gran parte del material que se transmite; aunque alguna
ideas resulten contradictorias.

El pblico goza de la simpata de la radio y es porque la calidad de la programacin se define por la
diversidad de secciones, pero destacadamente en radios comerciales. En este medio, algunos
anunciantes no toman en cuenta las preferencias del pblico para realizar los comerciales, ya que
aprovechan frecuencias ms escuchadas que son las musicales. Algunos investigadores estn de
acuerdo en que este medio de difusin se aplique adems para fines educativos, para que los
receptores reciban orientaciones y consejos. Empero, la publicidad que se trasmite al travs de la
radio no causa gran influencia en el pblico, segn resultados cuantitativos obtenidos por
mercadlogos, comparada con otros medios.

Por aparte, se ha polemizado sobre las estaciones radiales, que funcionan como vehculos de
enajenacin que hacen al individuo objeto de consumo y no respetan su calidad de persona. En
los aos ochenta, se repar, asimismo, que el Estado era responsable del veneno cultural y de la
contaminacin espiritual de estos medios.

LA TELEVISIN

La TV como vehculo de cultura al servicio de las causas del desarrollo (por medio de la imagen,
que es su gran ventaja), condiciona el deseo del pblico a tener una mejor programacin y la
elevacin de su contenidos; no obstante, la realidad confronta que el problema no es de
manifestacin de anhelos, esperanzas o deseos, sino del sistema social que la etapa de desarrollo
obliga a jornadas de trabajo excesivas o se enfoca a otros intereses, un tanto ajenos a las
manifestaciones de la ciencia y la cultura, tendencia harto frecuente en pases subdesarrollados
donde la sofisticacin de la cultura se pretende imponer a diestra y siniestra, cayendo en el
mecanismo que critica la conversin del individuo a objeto de consumo, en este caso, de cultura
forzada que ms bien desilusiona y enfada.

La televisin se constituye un medio de ms rpido desarrollo, con la tendencia de ir desplazando
a los otros medios. Tiene enormes posibilidades en el campo de la educacin y en la transmisin
de informacin. La televisin se ve favorecida por el pblico en mayor grado que la radio. Aqul
asiente que su utilizacin y la calidad de la programacin son buenas. Las actividades que cubre
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fundamentalmente, son de entretenimiento. Los anunciantes no tienen en cuenta los gustos del
pblico para realizar sus anuncios y las preferencias en cuanto a programas, varan segn las clases
socioeconmicas.

FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD COMO PARTE DE LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN

Entre las ciencias nuevas del siglo XX resalta la publicidad, que, aun siendo tan antigua como el
comercio, ha llegado a ser, actualmente caracterstica principal de los sistemas econmicos que
marcarn la pauta de las naciones avanzadas. Desde el punto de vista de la administracin, implica
llegar al pblico en general, a la comunidad y en particular al conjunto de individuos que
consumirn el producto o usarn el servicio que la institucin, organismo o empresa ofrece.

Los principales objetivos de la publicidad en los MCM son:

Estimular la motivacin idnea, a fin de lograr la accin deseada en el elemento humano
receptivo, al informarle, comunicarle o presentarle posibles satisfactores.
Lograr el aumento de venta, consumo o aceptacin del producto o servicio anunciado.

El mtodo de la publicidad consiste en plantear la difusin de alguna cosa con arte, que guste, se
comprenda y se deje sentir. El producto o servicio, incluso la misma institucin, debe proyectarse
a travs de medios masivos de comunicacin, entendindose estos como los instrumentos que
alcanzan en un momento determinado a grupos generalmente numerosos.

Por consiguiente, la elaboracin o proyeccin de un plan de publicidad implica la
conceptualizacin, instrumentacin y formulacin de un plan de mercado. El uso de MCM,
entonces, permite llegar a grandes conjuntos dirigiendo tcnicamente la actitud y conducta del
pblico hacia la institucin, organismo o empresas, segn el caso y hacia el producto y servicio.
Fundamentalmente, se utiliza la combinacin de los dos rubros mencionados anteriormente.

LA COMUNICACION MASIVA Y SU IMPACTO EN EL DESARROLLO SOCIAL

Existe una conducta o psiquismo colectivo que tiene su sede en las conciencias individuales.
Constituye una unidad de pensamiento, convicciones, emociones, tendencias o metas, que se
producen bajo determinados factores sociales, que ya no resultan expresin del yo propio, sino
reflejo de las condiciones sociales a las cuales todos los sujetos se encuentran sometidos. Este
psiquismo colectivo, que presenta lo que podra denominarse un alma nacional, cuando es
manifestacin de una serie de conductas afines de los integrantes de una nacin, no tiene realidad
por s mismo, como no sea en el proceso de influjos recprocos que se ejercen bajo problemas
comunes, en un grupo de sujetos.

Concretamente estas actitudes sociales se ponen de manifiesto entre los miembros de un grupo,
al cual tienen perfectamente conceptuado, y por el hecho de su pertenencia al mismo, son
capaces de desarrollar un espritu de conjunto y ciertas reacciones que solo tienen lugar en el seno
del grupo como tal, y no fuera de este.

La importancia del estereotipo (entindase ste como la percepcin exagerada y con pocos
detalles que se tiene tanto a nivel individual como colectivo), que puso de relieve Lippmann, es de
mucha utilidad para entender el proceso de la opinin pblica en la actualidad. La tendencia del
sujeto a extraer imgenes del ambiente verbal y completar la percepcin favorece la formacin de
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estereotipos o preconcepciones, mediante los cuales las reacciones individuales a un evento o
ideas estn sujetadas a un previo condicionamiento.

Antes de haber experimentado las cosas, se imaginan y a menos de poseer una aguda capacidad
de observacin y de anlisis, se aceptan las apariencias como realidad, sin afn crtico. Cuando la
aceptacin de un individuo coincide con la de otros, se establece el consenso y se genera una
corriente de opinin pblica.

Los MCM, principalmente audiovisuales, proporcionan a una multiplicidad de imgenes, una
realidad ya hecha y anticipada a la experiencia, que puede inducir a la proliferacin de
estereotipos. De hecho, muchas personas no tienen otro concepto de alguna etapa histrica, de
algn acontecimiento o de la interpretacin de un hecho, ms all de la que recibieron al travs de
la comunicacin social, particularmente las pelculas o la televisin, que constituye su verdad y
muy probablemente, al evocar ese suceso o relacionarlo con otros, asocian el estereotipo
correspondiente.

La comunicacin social establecida mediante los MCM y la opinin pblica, que es un hecho
humano, son procesos que se condicionan mutuamente. La induccin para formar estereotipos o
todo otro estmulo que proporcione una visin ms deformada del mundo, acarrear un falso
consenso sobre las cosas. Los medios en s constituyen un extraordinario avance; pero el problema
radica en su operacin y en el contenido de los mensajes que trasmiten. Cuando algn peridico
se ha ufanado de que forma de opinin pblica, hay que comenzar a preocuparse en serio y
meditar.

La palabra hablada, cara a cara, directa (retroalimentacin), es la forma de comunicacin ms
eficaz; facilita la retraccin y el ciclo del proceso. Pueden utilizarse tambin aparatos mecnicos o
elctricos, como conductores. Mientras que la palabra escrita es fuente de consulta, constatacin
y registro. Su mayor desventaja consiste en que no admite la retraccin inmediata. La canalizacin
de todo lo anterior en funcin del consenso del grupo y de la proyeccin generalizada de ste
hacia la sociedad, es otra de las fases en el proceso de generacin de la opinin pblica externa.

La opinin pblica, entonces, encuentra su fundamento en la posibilidad del psiquismo colectivo,
el cual es un concepto difcil de definir. Puede significar muchas cosas a la vez. Constituye un
consenso, o sea un conjunto de opiniones expresadas para tratar problemas de inters general
cuya resolucin atae al Estado y puede ser el medio para expresar el sentir popular, sobre otra
serie de cuestiones que afecten a un sector o toda la colectividad, sin implicar necesariamente la
accin estatal.

En sntesis, los MCM contribuyen a crear estereotipos o preconcepciones en el sujeto, que
deforman su percepcin de la realidad. Como estos medios, junto con los de opinin pblica, se
condicionan mutuamente, cualquier tendencia a inducir estereotipos u otras formas de
distorsionar la realidad conducen a un falso consenso. Lo MCM en s, representan un gran
progreso de la sociedad y su operacin y mensajes contribuyen el verdadero problema de la
homogenizacin cultural.






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Bibliografa:

De Moragas SPA, Miquel. Teoras de la Comunicacin. Editorial Gustavo Gili, S. A. Espaa,
1981.

Interiano, Carlos. Cultura y comunicacin de masas en Guatemala. Editorial Estudiantil
FENIX, 2001.


E-grafa:

http://ticsenelaula.espacioblog.com/post/2007/11/20/aaque-son-tics-

http://www.elprisma.com/apuntes/comunicacion_y_periodismo/comunicacionmasiva/

Espinoza, Elizabeth. Archivo del portal de recursos para estudiantes.
(www.robertexto.com). Julio, 2013.

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-objetivos.html

http://www.abc.com.py/articulos/los-principales-medios-de-comunicacion-masiva-y-su-
impacto-926050.html

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