Libro 1 - La Comunicación Empresarial A Través de Internet - Desbloqueado

Todo m i afecto y agradecim iento para m is com paeros profesores
de la C ardenal H errera-C EU , para m is alum nos y para los m iem bros

del C irculo O cteto, que con sus preguntas y sugerencias han hecho
posible este trabajo. Y, sin duda, tam bin m i agradecim iento a Pepe,
Juan, M aribel y Fernando por su paciencia y cario durante los
m eses de gestacin del m ism o. A C arlos C lim ente m i reconocim ien -
to com o especialista en los tem as de la Intranet, y a lvaro Pastor
m i adm iracin por su buena m ano a la hora de disear la portada.
NDICE
PRLOGO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
INTRODUCCIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
I PARTE
OBJ ETIVO DE LA COMUNICACIN EMPRESARIAL:
DEL POSICIONAMIENTO AL BRANDING
1. NUEVOS ENTORNOS DE COMUNICACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1. La interactividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. La hipertextualidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3. La usabilidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.4. La globalidad comunicativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. DEL MARKETING DIRECTO AL MARKETING INTERACTIVO . . . . . . . . . . . . . . . .
3. LA PUBLICIDAD INTERACTIVA ON LINE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Entorno de desarrollo histrico: antecedentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Primeros pasos de la publicidad interactiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Definicin de publicidad interactiva on line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. Tipos de publicidad interactiva on line en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5. La agencia interactiva on line. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. LA WEB COMO INSTRUMENTO DE COMUNICACIN EXTERNA:
COMUNICACIN MIX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Concepto de comunicacin mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Estrategias de comunicacin mix on line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.1. Estrategia de comunicacin on line basada en la relacin
financiera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.2. Estrategia de comunicacin on line basada en el valor aadido . . . .
4.2.3. Estrategia de comunicacin on line basada en el uso de
varias plataformas o multicanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.4. Estrategia de comunicacin on line basada en el Marketing viral . . .
4.2.5. Estrategia de comunicacin on line basada en la participacin . . . .
II PARTE
PROCESO DE REALIZACIN DE UNA ACCIN DE
COMUNICACIN EXTERNA CON BASE EN INTERNET
1. INICIO DE LA CAMPAA Y DEL DISEO ESTRATGICO DE LA COMUNICACIN
PUBLICITARIA. TOMA DE CONTACTO CON EL ANUNCIANTE . . . . . . . . . . . . . .
2. RECOGIDA DE INFORMACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. ANLISIS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING PLANTEADA POR EL
CLIENTE-ANUNCIANTE. DEFINICIN DE OBJ ETIVOS DE COMUNICACIN
PUBLICITARIA INTERACTIVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. DEFINICIN Y ADECUACIN DEL GRUPO OBJ ETIVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. BSQUEDA DEL CONTENIDO DEL MENSAJ E Y FIJ ACIN DEL EJ E ESTRATGICO
DE COMUNICACIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. CREATIVIDAD PARA LA CODIFICACIN DEL MENSAJ E . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. ESTRATEGIA DE MEDIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. ETAPA DE SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LA ACCIN DE COMUNICACIN MIX. .
III PARTE
PROCESO DE REALIZACIN DE UNA ACCIN DE
COMUNICACIN INTERNA CON BASE EN INTERNET -INTRANET-
1. CONCEPTO DE INTRANET . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. LA EVOLUCIN HACIA UNA INTRANET DE TERCERA GENERACIN (REALIZADO
POR CARLOS CLIMENTE) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. La evolucin hacia una intranet de tercera generacin . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Por qu hace falta una estrategia para la intranet? . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Fases del proceso estratgico previas a la implantacin de la Intranet. . . . .
2.3.1. Fase de investigacin de documentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3.2. Definicin del pblico objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3.3. Herramientas de medicin y representacin . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3.4. Evaluacin de los datos recabados y fijacin de objetivos para
la Intranet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.4. Implementacin de la estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.4.1. Qu profesional debe gestionar una intranet? . . . . . . . . . . . . . . .
2.4.2. Veinte leyes para la implementacin de una intranet
2.5. Difundir el uso de la Intranet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.6. Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IV PARTE
CONCLUSIONES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BIBLIOGRAFA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
I
V er C astells, M ., La G alaxia Internet, A rete, M adrid 2001, p.17.
I I
Eso es lo que intenta G ordon G raham en un librito m uy interesante de reciente aparicion y
titulado Internet, una indagacion filosofica, C tedra, M adrid 2001.
PARA PENSAR SOBRE INTERNET HAY QUE EMPEZAR DESDE EL
PRINCIPIO
H ace apenas unos m eses entenda que en Internet se haba producido una profun-
da crisis; una crisis todava no resuelta, que obligara a cam biar el uso de la red y
orientarlo en otras direcciones de m ayor utilidad y provecho para el conocim iento.
S igo pensando lo m ism o. Incluso puede aadirse a este hecho algo que acaba de
indicar C astells en un libro de reciente aparicin refirindose a que apenas si exis-
ten investigaciones acadm icas sobre Internet; lo que se expresa con claridad en
la gran ignorancia que existe sobre los com os, los quesy los porqusde la
sociedad y la econom a basada en Internet
I
. Es verdad lo que dice C astells, aunque
probablem ente los culpables no deben buscarse entre los investigadores acadm i-
cos que tienen perm anentes inquietudes y ocurrencias, sino entre otros organis-
m os e instituciones, que no ven m s all de sus narices a la hora de apoyar finan-
cieram ente m uchos de los proyectos que se les presentan. Porque en este terre-
no de la investigacin el m bito de lo tecnolgico, -es decir, los tecnlogos-, sigue
ganando terreno a la propia investigacin terica y aplicada.
Por eso m ism o, todava hoy, Internet es casi nada. Porque no se piensa sobre lo
que significa; o m ejor dicho, se piensa dem asiado sobre la m archa y los avances
tcnicos, y no tanto sobre su naturaleza, sus posibilidades y sobre los efectos de
Internet a corto y m edio plazo en la vida de las personas y en sus form as de com u-
nicarse. Y, por ello, se observa con facilidad que m uchos de los problem as lo son
porque apenas si hay tiem po para reflexionar, para distanciarse de los objetos y
definir con conceptos claros y precisos lo que ocurre en Internet y su incidencia en
los m edios de com unicacin
II
. Q uizs, por todo ello, parece cierto que las personas
estem os viviendo un m om ento de radical indefinicin de los problem as y de las pro-
pias expectativas; situacin que genera angustia y obliga a la bsqueda, -no siem -
pre con la m ejor orientacin-, de estructuras y sistem as m s unitarios que apaguen
o m itiguen la ansiedad de la gente. Por eso es tan im portante y necesario pensar
sobre Internet con calm a y hacia dentro.
Esa es la situacin que se vive en el m undo de la com unicacin cuando se piensa
sobre Internet: indefinicin, dudas, contradicciones ... Y es que para em pezar a
conocer algo en profundidad hay que com enzar, si ello es posible, por describir con
nociones sencillas el objeto de observacin, clasificar y jerarquizar las cuestiones
con el fin de estar en condiciones de argum entar racionalm ente sobre los proble-
PRLOGO
LA COMUNICACIN EMPRESARIAL A TRAVS DE INTERNET
/10/
m as y las m s adecuadas hiptesis de trabajo. A m i m odo de ver, este es el prin-
cipal m rito del trabajo que tan am ablem ente su autora m e ha ofrecido prologar:
una virtud que se extiende a una m uy com pleta caracterizacin y definicin de los
principales problem as en el m bito de la com unicacin em presarial.
A s, por ejem plo, en la actualidad los m edios no convencionales tienen tres proble-
m as fundam entales que afectan a la com unicacin em presarial: el que tiene que ver
con las m arcas, el que tiene que ver con el conocim iento de los consum idores y el
que tiene que ver con el propio instrum ento Internet, que produce contenidos y
gestiona conocim iento. Pues bien; el libro que el lector tiene en sus m ano arranca
de esta triple preocupacin y llena, precisam ente, este prim er espacio para una
m ejor y m as til investigacin sobre Internet: el plano descriptivo. Y es que, -ya lo
he dicho-, cuando se em pieza a investigar con seriedad un m edio lo prim ero que
hay que hacer es convenir en su m s com pleta y precisa descripcin. Pero com o
todo el m undo sabe, este prim er paso de la descripcin, que no resulta nada fcil,
es el que perm ite al investigador conceptualizar los prim eros observables y deter-
m inar las prim eras hiptesis que son las que perm iten el desarrollo posterior de un
adecuado y m s profundo conocim iento. A m i m odo de ver, la autora tiene m uy
claro estos problem as y en consonancia con sus planteam ientos, voy a procurar
una m uy breve reflexin sobre los que entiendo son los principales problem as que
desvela en su trabajo.
El texto est dividido en tres partes fundam entales y una ltim a de conclusiones. El
contenido de cada una de ellas responde a este m eritorio esfuerzo de definir con-
ceptos y estructurar contenidos, siendo sus objetivos fundam entales de preocupa-
cin en lo referente a Internet y la com unicacin em presarial concretam ente tres:
la m arca, las acciones de com unicacin publicitaria y los procesos de com unicacin
interna en Internet -Intranet. M e detengo m uy brevem ente en estos aspectos.
1. Internet es una form a de com unicacin que rom pe con las caractersticas pro-
pias de los m ensajes persuasivos convencionales, donde la em otividad era una
de las claves fundam entales. En este nuevo m edio, cobra m s im portancia la
rapidez y la inform acin; porque Internet parece que interesa en la lnea de desa-
rrollar contenidos y la gestin de estos por parte de las em presas. Lo que expli-
ca, -escribe Isabel de S alas-, que la com unicacin em presarial interactiva en
el entorno de Internet recobre el papel de la inform acin. A hora bien el inves-
tigador debe observar y objetivar, en la m edida de lo posible la naturaleza de
dicha interactividad, porque, en efecto, m uchas veces, -y as se expresa la auto-
ra-, ocurre que el usuario- experto internaliza la interaccin dejando de objetivar
las ventajas o desventajas del proceso.
2. Internet es un lugar m uy interesante para construir de form a novedosa la m arca.
Y ello desde cuatro cuestiones fundam entales:
- Las necesidades de las m arcas se encuentran directam ente relacionadas
con las de los clientes y consum idores.
- C om o consecuencia de ello, la m arca se construye de form a activa e inte-
ractivam ente a sabiendas de que el cliente tiene el protagonism o y aquella
acta al ritm o de sus intereses. Lo que significa que aum enta la im portancia
M ISABEL DE SALAS NESTARES
/ 11/
de las reacciones individuales frente a las m arcas y no tanto el perfil deta-
llado de un supuesto pblico objetivo. Es, por ello, por lo que la interactivi-
dad se convierte en el concepto central de este nuevo m edio.
- El proceso de construccin de m arca (branding) procura com binar las posi-
bilidades de los contextos m ultim edia en com binacin con los m edios con-
vencionales: este es el problem a fundam ental desde donde se define el
posicionam iento.
- Por ultim o, cada vez es m s difcil posicionar una m arca con valores dife-
renciales respecto a otras. Porque los consum idores estn siendo brutal-
m ente bom bardeados por infinidad de m arcas. La saturacin produce inevi-
tablem ente hom ogeneidad. Por ello se est desarrollando la tcnica del
benchm arking, -que, en el fondo, no es otra cosa que ver lo que hace el veci-
no-, com o un instrum ento que pueda atraer de m odo espontneo los valo-
res de la diferencia.
3. Internet se est configurando com o un m edio de com unicacin de m asas en la
m edida en que su convencionalizacin y la relacin cara -a- cara conduce a inte-
grar el nuevo m bito de com unicacin en un instrum ento m asivo. Los nuevos
m edios son una base de agrupacin de los m edios convencionales, a travs del
form ato m ultim edia interactivo-seala la autora-.
S in em bargo este hecho plantea num erosos problem as que tienen que ver con el
propio proceso introducido por el uso de la tecnologa. A s, por un lado, el proceso
de globalizacin conducir a la posible m asificacin de un m edio com o Internet;
pero, por otro lado, la electronificacin de los procesos com unicativos conducir a
una progresiva personalizacin y, por ende, a una profunda m odificacin de los
hbitos de consum o. Esto significa que Internet m odificar a m edio plazo los pro-
cesos de distribucin y fidelizacin de los productos y, consiguientem ente, reduci-
r todava m s sus ciclos de vida.
Frente a estas cuestiones, la em presa proyecta sus exigencias y problem as en cua-
tro grandes m bitos: el propio entorno de Internet, los clientes, la corporacin y la
com petencia, planteando im portantes dificultades a la publicidad que observa el
final irrem ediable del targety la trem enda dificultad en segm entar el consum o.
C om o el lector podr com probar con la lectura de este libro, el reto de Internet resi-
de en que todos, -la gente, las instituciones y las em presas-, nos apropiam os de la
tecnologa y de ese proceso de apropiacin deriva el conocim iento que tenem os de
ella. U n conocim iento cuya legitim idad solo vendr dada a travs de la accin y de
su reflexin consiguiente. Y si no se est pendiente de am bos extrem os el investi-
gador puede olvidar el hecho, segn el cual, Internet es sobre todo una construc -
cin culturalm ezcla de m uchas cosas, -de la hidalgua m eritocrtica y la contracul-
tura utpica, com o dice C astells
III
-, pero sobre todo, Internet es expresin de una
prctica cultural
IV
, que en cierta form a obliga a las personas a darse cuenta del pro-
III
V er, C astells, M ., La G alaxia Internet, ibid., p. 48.
IV
Esa es al m enos m i opinin. V er. J. B enavides, N uevas R eflexiones sobre Internet en V V A A ,
Los espacios para la com unicacin, U C M , M adrid 2001, p. 160 y ss.
LA C O M U N IC A C I N EM PR ES A R IA L A TR A V S D E IN TER N ET /12/
tagonism o que, en la vida cotidiana, tienen los valores intangibles sobre los valores
observables y, m s todava, la im portancia de la interdependencia y corresponsa-
bilidad de todos en la gestin del conocim iento que exige el inm ediato universo de
la globalizacin. En el fondo estoy hablando de la propuesta, -con la que estoy de
acuerdo-, de Terceiro y M atias, para quienes el digitalism o supone una nueva form a
de organizacin social y econm ica, que arranca de los procesos de convergencia
que se han producido en las dos ltim as dcadas del siglo XX. Efectivam ente, para
ellos el digitalism o es una nueva form a de organizacin social y econm ica em er-
gente, cuyo horizonte socioeconm ico se establece a partir de un conjunto de con-
vergencias globalizadoras com o la tecnolgica, sectorial, econm icofinanciera,
poltica, institucional, cientfica y de poder, por citar las m s im portantes
V I
. Pues
bien; en ese m bito Internet tiene todo que decir y el investigador la obligacin de
seguir pensando. Por todo ello, libros com o el presente suponen una necesidad
inexcusable y son siem pre bienvenidos.
JU A N B EN A V ID ES D ELG A D O
C atedrtico de C om unicacin A udiovisual y Publicidad
Facultad de C iencias de la Inform acin
U niversidad C om plutense
V
V er, Jos B . Terceiro y G ustavo M atias, D igitalism o. El nuevo horizonte sociocultural, Taurus,
M adrid 2001, especialm ente pp. 42, 43 y 54.
1
La Ley G eneral de Publicidad define esta tcnica com o: toda form a de com unicacin pblica
realizada por una persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad
com ercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de prom over de form a directa o indirecta la
contratacin de bienes m uebles o inm uebles, servicios, derechos y obligaciones. C oncepto legal
que com o seala Luis Escobar (ES C O B A R , L. 2001:62) deja fuera form as de com unicacin no
estrictam ente com erciales y que, sin em bargo, si se dirigen a la prom ocin de una institucin, o a
la creacin de su im agen, o a la sensibilizacin de sus ciudadanos ante un problem a social
determ inado.
2
En este sentido y a pesar de no recoger las nuevas tcnicas de com unicacin, pues su edicin
tiene ya algunos aos, el libro de C histian R egouby (1989) es esclarecedor para situar cada una
de ellas bajo los conceptos de push y pull. D esde la perspectiva de los m edios, puede
consultarse el cuadro aportado por Josep A let (2001:250).
3
R ies y Trout escribieron libros juntos com o El Posicionam iento ( 1 9 9 0 ), o Las 22 leyes
inm utables del M arketing (1993), y tam bin M arketing de G uerra (1995) as com o innum erables
artculos. Tras su separacin com o socios continuaron escribiendo -R ies lanz El enfoque (1996)
y Trout El nuevo posicionam iento (1996)- pero el concepto germ en del posicionam iento sigui
vivo en todos ellos.
S uperada la dcada de los aos 90 en donde se desarroll la difusin de los m edios
electrnicos interactivos, com o instrum entos vlidos de com unicacin a partir del
m anejo del softw are y hardw are, com enzam os la prim era dcada del ao 2000 con
la irrupcin de nuevas plataform as que, com binadas con la R ed, la telefona m vil y
la televisin, nos indican que an no est todo dicho desde el m undo de la teleco-
m unicacin y de la inform tica.
En el entorno de los m edios electrnicos interactivos, el trm ino publicidad
1
se nos
queda insuficiente a la hora de calificar con este concepto, todas las acciones que
una em presa (institucin, organism o, etc.) realiza para com unicar su actividad al
exterior a travs de la R ed en busca de un dilogo continuado. Las diferentes tc-
nicas de com unicacin em presarial -publicidad, publicidad interactiva, relaciones
pblicas, m arketing directo, m arketing de fidelizacin, prom ocin, m ercenazgo,
esponsorizacin, product placem ent,m erchandising, etc.- se m ezclan en la w eb en
una m ism a accin de com unicacin. Y an m s, si en esa w eb se pretende realizar
com ercio electrnico.
Esto no significa que se pierdan los lm ites tericos que m arcan cada una de esas
tcnicas y su especificidad
2
, sino la dem ostracin prctica de su posible com bina-
cin en un m ism o acto de com unicacin.
Por ello, observam os que aparecen nuevos trm inos que vienen a explicar lo que
se puede obtener con la utilizacin de los m edios interactivos. C oncretam ente la
palabra inglesa branding viene a sustituir, o m ejor dicho, a tom ar el relevo del ya
veinteaero concepto de posicionam iento, cuando hablam os de estos nuevos
m edios.
A l R ies y Jack Trout
3
consiguieron difundir el concepto de posicionam iento a travs
de sus libros, charlas y, sobretodo, a lo largo de su experiencia profesional com o
INTRODUCCIN
4
Entrevista realizada en la R evista Interactiva, n 13, A bril 2001 pp. 29-32, con ocasin de la
presentacin de la tecnologa e-V aluation Packy las herram ientas Paradigm a B . C U S M ixy
O nline Focus G roupdesarrolladas en su em presa C entrodeanalisis.com
5
A lo largo de este libro se utiliza el trm ino m u l t i m e d i a referido a la tecnologa inform tica
m ultim edia y no en sus posibles acepciones de: plan de m edios basado en m ltiples m edios,
grupo de em presas con propiedades en diversos m edios de com unicacin, etc.
consultores em presariales. Estudiosos de las corrientes psicolgicas de la escue-
la de G eorge A . M iller, dem ostraron su gran preocupacin por el com portam iento
de la m ente a la hora de tom ar decisiones de accin (de com pra). S u conclusin
les lleva a considerar que la batalla no es de productos sino de percepciones, y el
vencedor es el que sita su m arca en la m ente del consum idor a travs de una ven-
taja diferencial com petitiva reconocida.
S iguen siendo vlidos los cinco condicionam ientos m entales del proceso del posi-
cionam iento form ulado por R ies y Trout: las m entes son lim itadas, odian la confu-
sin, son inseguras, no cam bian, pueden perder el enfoque. Pero debem os aadir
algunos m s, ya que las nuevas tecnologas de la com unicacin estn creando nue-
vos com portam ientos y expectativas. N os referim os concretam ente al hecho
observado en la actualidad, cuando esas m entes se com binan con un ordenador
conectado a la red, se convierten en unas m entes m s rpidas, unas m entes que
caen en el aburrim iento con facilidad y unas m entes ansiosas de im pactos novedo-
sos que le sorprendan.
D erribar estas barreras es el principal objetivo de la com unicacin em presarial
m ediante el diseo y la ejecucin de una estrategia de com unicacin que perm ita
situar, posicionar, el producto, la m arca, la em presa, la organizacin, etc. en la
m ente del pblico al que se dirige.
El trm ino branding contina la idea de posicionam iento cuando hablam os de la
m arca en Internet. C om o afirm a Luis R ivera, la R ed es el lugar donde se encuen-
tran las necesidades de las m arcas con las necesidades de los clientes
4
. En este
sentido la m arca debe construirse activam ente en la R ed sabiendo que el cliente ha
recobrado el protagonism o y ahora m arca el ritm o de sus intereses.
El branding tiene com o objetivo crear y construir m arca, hacer m arca, consolidar
m arca a travs de estos nuevos m edios electrnicos m ultim edia
5
on line o la com -
binacin de stos con los m edios convencionales u off line.
Para Joan C osta (C O S TA , J. 1994,1995,1998,1999) la m arca es m ucho m s que
un m ero signo m aterial ubicado en un soporte. Es un em blem a m ticoque reve-
la la personalidad del nom bre que respalda el producto.
La personalidad y la im agen, factores diferenciales de la m arca, deben estar pre-
sentes en todas las acciones de com unicacin de la em presa siguiendo un m ism o
diseo. Por ello, el branding envuelve al producto y al significado que com o m arca
pretende m ostrar, utilizando todas las tcnicas de com unicacin a su alcance.
Por otro lado, la term inacin -ing nos indica que la accin no est acabada y por lo
tanto nos lleva al nim o de perm anente continuidad y construccin que es caracte-
rstico de la com unicacin em presarial en la w eb.
M IS A B EL D E S A LA S N ES TA R ES
/ 15/
6
S in duda, el branding tam bin puede ser utilizado por las agencias de publicidad convencional
cuando plantean una estrategia de com unicacin que contem pla, en su planificacin, la
participacin de estos nuevos m edios para difundir el concepto y la m arca.
7
H ay quien incluso lo considera el representante del consum idor en la agencia de publicidad.
(C A M A R ER O , T. 1993:22-23).
Todo ello nos hace plantear el prim er captulo de este m anual bajo el ttulo del posi-
cionam iento al branding.
El quehacer del branding ha recado en las em presas de com unicacin especializa-
das en soporte electrnico m ultim edia
6
. El nacim iento de em presas dedicadas a la
com unicacin en la R ed en estos ltim os aos ha sido im portante. Los grandes gru-
pos de com unicacin publicitaria han creado sus divisiones interactive. H an sur-
gido agencias interactivas, em presas consultoras de com unicacin interactiva de
diversa tipologa y, finalm ente, la figura del w ebm aster com ienza a ser algo m s
habitual en las corporaciones y em presas de los anunciantes de determ inada
dim ensin.
Es, por tanto, nuestro inters m ostrar la especificidad de la com unicacin em pre-
sarial interactiva, en cuanto tarea y proceso de planificacin estratgica necesaria
para su realizacin, teniendo en cuenta las ltim as novedades en form atos y apli-
caciones.
C uando el account planner o director de estrategias, junto con el equipo de traba-
jo, se enfrenta con la form ulacin de la estrategia de com unicacin para el produc-
to-servicio del cliente-anunciante, ha de contem plar una realidad m s verstil, din-
m ica y segm entada del m ercado al que se dirige.
Las dificultades se acrecientan, los productos son cada vez m s sim ilares dentro
de cada una de las diferentes categoras, y el consum idor se revela m s exigente
y conocedor. El account planner, a partir de un conjunto de inform aciones, debe ela-
borar una estrategia de com unicacin, fijar un objetivo de com unicacin y velar por
el cum plim iento y ajuste de la accin de com unicacin a lo prefijado.
Entre las funciones que se le exigen, est el ser un experto conocedor del consu-
m idor
7
, del producto, del m ercado y sus tendencias, as com o ser un especialista
en conocim iento de la estructura em presarial del cliente-anunciante y de su propia
agencia.
La figura del account plannerya no est slo en las agencias de publicidad sino que
se transform a en w ebm astercuando se trata de com unicacin basada en w eb.
D entro de cada nivel de decisin (tanto a nivel em presarial com o en el apartado de
la com unicacin) existe la figura o la funcin del estratega. Esto quiere decir que la
figura del w ebm asterno debe quedar reducida al diseo del m apa de la w eb, a la
program acin de determ inadas aplicaciones o a contestar los correos electrnicos
de los visitantes, por poner unos ejem plos. El w ebm aster debe ser el estratega
especialista en estos m edios, capaz de transform ar una estrategia general de
com unicacin en estrategia de com unicacin interactiva.
8
El profesor Justo V illafae ha contribuido enorm em ente a la difusin del trm ino C o r p o r a t e
m ediante sus libros, charlas, artculos y asesoram iento a grandes corporaciones. D entro del
C orporate la com unicacin interna juega un papel decisivo por su capacidad de cohesin y
m antenim iento de una m ism a identidad definidora de una em presa.
Lpez Lita m uestra recientem ente la necesidad de especializacin en el futuro pro-
fesional de la com unicacin em presarial (L PEZ LITA , R . 2001: 245-246).
En el cuadro n 1 -Tipologa conceptual de estrategias de com unicacin- se desa-
rrollan las diferentes nom enclaturas que se aplican al trm ino estrategia. S in duda
la realidad es m s rica que cualquier esfuerzo terico de clasificacin, y dentro de
cada apartado encontraram os gran variedad de m atices. En dicho cuadro se obser-
va al responsable de las decisiones segn el nivel en que nos situem os y el alcan-
ce de los objetivos de com unicacin.
D ado que la funcin de m aestro de la w ebpuede realizarse dentro de la propia
em presa-anunciante com o fuera de ella, a travs de otra em presa proveedora de
com unicacin (agencia interactiva, consultora, etc.) preferim os llam ar account
w ebm aster al responsable de la w eb de una cuenta (anunciante) determ inada.
El proceso que este account w ebm aster debe llevar a cabo,junto con su equipo,
se despliega en el capitulo dos, incorporando aquellas novedades tecnolgicas que
perm iten entrar y salir de internet diseando un crculo de saltos com unicativos con
los otros m edios de telecom unicacin (m viles, televisin interactiva etc.). S i
som os capaces de detenernos en esas acciones, podrem os analizarlas y plantear
su optim izacin en el cam po de la com unicacin em presarial, con el nim o de
encontrar un m odelo de estrategia de com unicacin idneo para el m edio Internet.
En el cuadro n 1 aparece el concepto de com unicacin integral, el cual nos abre la
puerta hacia la com unicacin interna de las em presas. La red a travs de la Intra-
net perm ite desarrollar lneas estratgicas de com unicacin dirigida nicam ente a
sus em pleados o a determ inadas niveles de su canal de distribucin y de provee-
dores o a sus socios y accionistas.
La com unicacin interna es una disciplina que ha venido desarrollndose fuerte-
m ente en estos ltim os aos, dem ostrando su eficacia a la hora de im plicar en un
m ism o proyecto a todos los trabajadores, y form ar parte de la identidad corporati-
va
8
.
El sistem a on line perm ite dar acceso restringido a determ inados colectivos pudin-
dose crear tantos anillos de intranet com o se consideren oportunos. A travs de la
w eb podem os desarrollar estrategias de com unicacin interna para esa Intranet de
tal form a que se utilice la R ed no slo para com partir ficheros o enviar e-m ails,sino
com o una fuente de com unicacin de la propia im agen de la em presa y un instru-
m ento vlido para los objetivos de integracin, im plicacin y cohesin de todos los
departam entos y servicios.
M IS A B EL D E S A LA S N ES TA R ES /19/
OBJETIVO DE LA COM UNICACIN EM PRESARIAL:
DEL POSICIONAM IENTO AL BRANDING
PROCESO DE REALIZACIN DE UNA ACCIN DE COM UNICACIN
EXTERNA CON BASE EN INTERNET
INTERNA CON BASE EN INTERNET -INTRANET-
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFA
1
2
3
4
5
1
OBJETIVO DE LA COM UNICACIN EM PRESARIAL: DEL
POSICIONAM IENTO AL BRANDING
D urante aos la com unicacin em presarial ha buscado llegar al consum idor para
depositar en l un determ inado m ensaje capaz de m overle a la accin (habitual-
m ente de com pra). En los m ercados m aduros, los m ensajes buscan m ostrar aque-
llas ventajas com petitivas que diferencian a una m arca de otra. D ichas ventajas
(fsicas, em ocionales, sociales...) resultan ser el m otor de la creatividad y la inno-
vacin, llevada a todos los sectores. El m arketing, com o disciplina del m ercado,
analiza todas las posibles fuentes que alim entan esas codiciadas ventajas com pe-
titivas.
C ada vez es m s difcil posicionar una m arca con una caracterstica diferencial
pues los consum idores estn siendo im pactados cada da, de m anera continua,
por m uchas m arcas con idntico afn. Por su parte, los m edios de com unicacin,
en los que se inserta el m ensaje publicitario, luchan por las audiencias a cualquier
precio. Y, para com pletar este panoram a encontram os que las em presas que con-
siguen diferenciarse de sus com petidoras son alcanzadas rpidam ente gracias,
entre otras tcnicas, al benchm arking,que estudia y analiza a aquel que realiza una
funcin com o lder, para im plantarla en su propia em presa.
Los grandes presupuestos publicitarios consiguen que los receptores aprendan
sus eslganes, tarareen su jingle, o repitan sonidos sem i-inteligibles que se ponen
de m oda entre el target. Pero es eso posicionar una m arca?
Los estudios de m ercado dem uestran que el consum idor se est volviendo m s
exigente, confiando en las m arcas por los aspectos que le reportan sobre su
garanta, calidad, respaldo, control etc. Pero esto no quiere decir que den su fideli-
dad perm anente a esa m arca. La fidelidad a la m arca est en relacin con aquello
que le reporta valor al consum idor, que no dudar en cam biar si encuentra un
entorno m s beneficioso con otra m arca.
El consum idor em pieza a dem ostrar m ucho inters en retom ar su rol de protago-
nista dentro del m ercado. Incluso, com o seala el profesor Joseba A . Etxebarra,
la capacidad de reaccin individual frente a las em presas e instituciones est
aum entando, gracias a las nuevas tecnologas que le perm iten un acceso m s fcil
a instituciones y organism os que pueden ayudarle en la denuncia pblica ante los
abusos, fraudes, etc. de em presas sin escrpulos. (ETXEB A R R IA , J. A ., G A R C A ,
R ., D E S A LA S , M . I. 2000).
S on estos nuevos entornos on line, en donde se desarrolla la com unicacin
em presarial, los que nos m uestran una m anera algo diferente de relacionarse
entre la em presa y sus pblicos, y sobre la que hay que trabajar para que la m arca
sobresalga y entrem os en el m undo del branding.
LA COMUNICACIN EMPRESARIAL A TRAVS DE INTERNET.
/22/
9
S egn el estudio realizado por la A G EM D I a finales de 1999 sobre el M arketing y Publicidad en
Internet en Espaa el 33% de los anunciantes valoraba este hecho. w w w .agem di.org
Las em presas han tom ado conciencia de la im portancia de la R ed y sus posibilida-
des de interactividad para adaptar las com unicaciones a las necesidades del con-
sum idor. S e opina que contribuye a la m ejora y prom ocin de la im agen corporati-
va
9
.
La estrategia com petitiva que Porter (PO R TER , M . 1996:64) defiende va en la
lnea del branding,siendo una de las actividades que perm iten a la estrategia con-
seguir esa posicin nica, diferente y valiosa para la m arca.
U no de los autores del concepto del posicionam iento, A l R ies, es consciente de
esta evolucin y deja reducida a la m itad las leyes que contem plaba en el m arke-
ting tradicional (un total de 22) y se centra en 11 leyes (eso s, igualm ente inm u-
tables), a la hora de hacer m arca a travs de Internet. (R IES , A ., R IES , L. 2000).
D e entre ellas destacam os la prim era ley Internet puede ser un negocio o un
m edio de com unicacin, pero no am bas cosas. En este libro nos centram os en la
segunda parte de la proposicin: Internet com o entorno de com unicacin por su
capacidad de construir branding.
Podem os considerar que la actividad del branding es la que construye el b r a n d
e q u i t y, trm ino utilizado para significar todo aquello que se encierra tras una
m arca: im genes, contenidos, beneficios, atributos, sm bolos, connotaciones, que
proporcionan las caractersticas exclusivas y diferenciadoras de una m arca y por
las que el consum idor est dispuesto a pagar.
A aker (A A KER , D . 1996) seala cinco categoras para la brand equity: conocim ien-
to de m arca (brand aw areness), calidad percibida, asociaciones a la m arca, lealtad
de m arca y otros activos de la m arca. Todos estos aspectos podem os encontrar-
los en la estrategia de una accin de com unicacin en Internet.
A lbert R am rez, (R A M R EZ, A . 1996:48-52) desde la em presa de investigacin de
m ercados D ym Panel, considera que la investigacin actual se centra en los par-
m etros que determ inan la relacin entre los consum idores y la m arca, y que l
llam a, la fuerza de conviccin de cada m arca.
M ediante la com unicacin em presarial en Internet se busca generar y m antener
esa fuerza de conviccin que perm ita m antener viva la m arca en el consum idor, a
corto y largo plazo.
La fuerza de conviccin se nutre de las cinco categoras sim ilares a las de A aker:
notoriedad, calidad percibida, evocacin, utilizacin y eleccin. Todos ellos, com o
apunta R am rez, intervienen en la construccin del valor y por ende, en la preferen-
cia de m arca.
El branding se m uestra com o una continua construccin de la m arca al igual que la
tecnologa que m s futuro guarda a la w eb, el stream ing.El stream ing perm ite ir
M ISABEL DE SALAS NESTARES /23/
10
Tan slo se puede observar que la palabra listoque aparece en la parte inferior de la pantalla,
tras la descarga de archivos, no aparece pues continan descargndose segn navegam os.
descargando los contenidos de vdeo y audio de m anera continua y sin que el
usuario lo perciba
10
-fluir de datos- segn va navegando por la w eb.
A l igual que el posicionam iento se basa en percepciones, el b r a n d i n g t a m b i n
tiene en la percepcin su asentam iento. A travs de las diferentes percepciones
que recibe de una m arca y su entorno, va conform ando su im agen de m arca, en
definitiva, obtiene el resultado del branding.
La im agen de m arca se encuentra estrecham ente vinculada con las actitudes de
los individuos hacia una cosa, persona, organizacin, entorno, etc.
C om o define V ander Zanden (V A N D ER ZA N D EN , J. W . 1989:199) la actitud es
una tendencia o predisposicin, adquirida y relativam ente duradera, a evaluar de
un m odo determ inado a una persona, suceso o situacin y a actuar en consecuen-
cia con dicha evaluacin.
Incluso se podra pensar que la im agen no es otra cosa que una figura retrica uti-
lizada para visualizar y denom inar a un conjunto de actitudes que poseen las per-
sonas, y con las cuales evalan las cosas, personas u organizaciones.
Es com n considerar que la actitud tiene tres com ponentes fundam entales:
a) El com ponente cognitivo: se form a a partir de las caractersticas, atributos o
variables que conocem os de una cosa y que nos proporciona la opinin sobre
ella. Es el com ponente reflexivo de la actitud.
b) El com ponente em ocional: hace referencia a los sentim ientos que provoca una
cosa al ser percibida. Es el com ponente irracional de la actitud.
c) El com ponente de accin o conductual: es la predisposicin a actuar de una
m anera determ inada ante una cosa. Es la predisposicin, no la accin en s. La
actitud es previa al com portam iento.
C inco son las caractersticas de la actitud:
a) Tienen una direccin: a favor o en contra. Estn polarizadas.
b) Tienen una intensidad: m s fuertes o m s dbiles
c) N o son observables directam ente
d) Tienen una cierta duracin, por lo que una actitud puede caracterizar a las per-
sonas.
e) S on adquiridas y estn sujetas a influencias exteriores.
D esde la perspectiva de la teora de la im agen, toda im agen posee dos clases de
significacin:
1. D e naturaleza form al. Es el discurso visual. La com prensin o descodificacin
se ha de realizar a travs de los propios com ponentes icnicos. S e denom ina
tam bin significacin plstica. En el anlisis estructuralista es el significante.
2. El sentido o com ponente sem ntico, em ocional, etc. En el anlisis estructura-
lista es el significado.
La relacin entre el plano del significante y del significado puede ser de tres tipos:
- S e da una relacin directa, fcil de obtener, analgicam ente natural entre la
form a visual de su significante y el contenido de su significado. Esta analoga
puede ser evidente para todos los individuos o bien adquirida m ediante apren-
dizaje (tras una cam paa publicitaria).
- N o existe relacin inm ediata de analoga entre significante y significado. Puede
ser que la hubiera en algn tiem po pero si es as, pertenece al inconsciente
colectivo. La relacin ser convencional, cultural y fijada a un tiem po.
- La situacin m ixta.
H ay im genes que tienen un significado obvio y nico, es decir, no ofrecen la posi-
bilidad de descubrir otros sentidos distintos al que aparece representado. Estas
seran las im genes m onosm icas. Pero norm alm ente nos vam os a encontrar con
una abundancia de significados, incluso m s de las que realm ente m uestran. S on
las im genes polism icas.
Todos los com ponentes de una im agen com unican. Por lo tanto cualquier cam bio
de uno de ellos puede afectar al sentido global.
Las funciones tpicas de la publicidad contribuyen a la realizacin del branding. A s,
la funcin denom inadora potencia la creacin de un nom bre de m arca al que vincu-
lar una identidad diferenciadora; la funcin predicativa dota a la m arca de cualida-
des y caractersticas propias que definen su perfil de m arca; y, finalm ente, la fun-
cin im plicativa perm ite conectar ese nom bre a una determ inada cosm ovisin o
m undo de la m arca.
La publicidad suele utilizar im genes que reducen el nivel de am bigedad cuando
se desea dar a conocer un producto o una m arca con unas determ inadas y estu-
diadas caractersticas. N orm alm ente se utilizan im genes polism icas que ofrecen
diferentes interpretaciones de acuerdo con el grupo social que las recibe.
A travs de los estm ulos visuales que nos m uestran los productos, su entorno y
experiencias con ellos, determ inam os la im agen-actitud de su m arca.
Las reas de desarrollo de una im agen de m arca (A LET, J. 2001:219) alcanza a
todos los m bitos, desde la propia cultura de la em presa, sus valores y principios,
hasta la experiencia final del cliente/consum idor con el producto, pasando por la
11
Entrevista realizada en la R evista de la C om unicacin Interactiva y m arketing digital, n 19. Edi-
torial Edipo, M adrid,noviem bre 2001, p. 22.
12
En 1995, Juan R om eu, siendo D irector C om ercial de S ogecable, durante el S em inario sobre
A udiencias 1995 de A .E.D .E.M .O (A sociacin Espaola de Estudios de M arketing y O pinin)
seal que despus de G utenberg y la im prenta, la radio, y posteriorm ente la televisin, la 4
revolucin era la interactividad y las autopistas de la inform acin.
com unicacin recibida sobre l desde diferentes fuentes de inform acin (publici-
dad, prescripcin, vendedor, lder de opinin, etc.).
La im agen y la actitud generada hacia el producto/servicio, son las fuentes de
diferenciacin de una m arca. Incluso hay autores que hablan de la personalidad
de una m arca en un afn de dotarla de rasgos caracterolgicos diferenciales.
Para Javier Polln
1 1
, D irector de M arketing de M S N Espaa, Internet es ya un
m edio m asivo que perm ite obtener branding, posicionam iento de m arca e incluso
realizar com ercio. La popularidad del M S N ha dem ostrado que sin duda el entorno
Internet perm ite crear y hacer m arca por encim a de todo.
U n m edio com o la R ed nos aportar la posibilidad de transm itir y construir, a tra-
vs de la intranet y la extranet, la m arca.
1. NUEVOS ENTORNOS DE COMUNICACIN
Es indiscutible el hecho de que las nuevas tecnologas nos han descubierto un
nuevo entorno de com unicacin en donde aparecen conceptos especficos y dife-
renciales a los m edios de com unicacin convencionales.
Estos nuevos entornos, aplicados a la com unicacin em presarial y social, condi-
cionan el planteam iento del proceso estratgico por lo que resulta prioritario refe-
rirnos a ellos.
1.1. La interactividad
C uriosam ente la segunda ley inm utable que proponen A l R ies y su hija Laura, para
la creacin de m arcas en Internet es: S in interactividad, su sitio w eb y su m arca
no irn a ninguna parte(R IES , A ., R IES, L. 2000). El valor diferencial de este
m edio es la interactividad que proporciona entre usuarios receptores y em isores
de m ensajes.
Por ello, la com unicacin em presarial ha entrado en una nueva dim ensin gracias a
las nuevas tecnologas que le proporcionan un acercam iento individual y personali-
zado con los diversos pblicos a los que se dirige.
H ace ya unos aos que viene considerndose a la interactividad com o el m otor de
la cuarta revolucin industrial y socio-cultural
12
. N o obstante, com o tal concepto,
13
En PR EZ JIM N EZ, J. C . 1995:202
no es algo nuevo. N aci ya en la prim era revolucin industrial y ha ido m adurando
con el propio desarrollo de la tecnologa debido, com o apunta H oltz-B onneau
13
, a
la presin ejercida por el propio televidente.
A travs de los quioscos interactivos, de Internet o de la televisin interactiva, la
com unicacin em presarial ha conseguido rom per la barrera del m onlogo (enviar
m ensajes sin esperar contestacin a nivel de com unicacin, pero con el objetivo
de obtener una respuesta a nivel de accin o conducta) y acercarse al dilogo
entre em isor y receptor.
S i entendem os por com unicar,el intercam bio de inform aciones que se verifica en
el interior de un sistem a de relaciones, con un cdigo com n, con independencia
del m edio que se utilice para com unicar y del hecho que los interlocutores tengan
o no conciencia de ello (S Q U IC C IA R IN O , N . 1990), debem os pensar que en
estos m om entos conviene revisar dicha definicin. En prim er lugar porque en este
caso el m edio si tiene im portancia, dadas sus peculiares caractersticas de inter-
m ediario capaz de adecuarse al dilogo dem andado gracias a los altos niveles de
program acin y al lenguaje hipertextual, y en segundo lugar porque se precisar
tener activada la conciencia del receptor (atencin y accin) en el acto de la com u-
nicacin, aunque el em isor pueda estar slo representado por el m edio, la m qui-
na.
Este supuesto dilogo hom bre-m quina nos revoluciona el sistem a tradicional de
com unicacin em presarial.
M ientras que la com unicacin en el dilogo personal, el em isor y el receptor inter-
cam bian m ensajes inform ativos, perm utando sus roles a lo largo de ese dilogo,
los m edios de com unicacin convencionales y las com unicaciones em itidas por la
em presa (publicidad, publireportaje, notas de prensa etc.) insertada en ellos, estn
reducidos al m onlogo. Por ello, en los m edios convencionales es m s fcil per-
suadir que convencer. Para que se d el acto de convencer es necesario el inter-
cam bio de argum entos, el dilogo. A l acto de persuadir le acom paa la pasividad
del receptor.
A ctualm ente la teora del posicionam iento (R IES , A . Y TR O U T, J. 1990, 1993)
explica el funcionam iento de la com unicacin em presarial al considerar que sta
funciona cuando el m ensaje es capaz de crear una actitud positiva en el posible
receptor. Esta actitud le perm itir poder alcanzar un lugar, un espacio, en su
m ente y situarse -posicionarse- en ella.
Este posicionam iento posibilita el recuerdo, la notoriedad, la confianza, la seguri-
dad y la inclinacin a su adquisicin (o al voto si hablam os de elecciones polticas,
o a una determ inada conducta si hablam os de com unicacin cvica y social).
Esta teora se articula en 22 leyes, alguna de ellas discutibles, com o la Ley de la
extensin de la lnea, pero su esfuerzo en sintetizar la extensa y m ltiple casustica
em presarial en 22 norm as ayuda a reflexionar sobre las decisiones que hay que
tom ar.
D os son las principales bases tericas sobre las que se sustenta esta teora:
- En prim er lugar la referencia al espacio lim itado que dam os en nuestra m em oria
a las cosas que nos rodean y suceden. El psiclogo norteam ericano M iller
dem ostr con m ultitud de experiencias que el ser hum ano le resulta m uy difcil
sobrepasar el nm ero siete a la hora de nom brar, recordar nom bres, o caracte-
rsticas de una cosa, etc.
- En segundo lugar, y de m ayor inters para el tem a que nos ocupa, es la capaci-
dad de crear actitudes.
S e considera que la com unicacin es, adem s de un intercam bio de m ensajes, un
proceso psicolgico: la recepcin de un m ensaje no es un registro pasivo; es una
actitud activa de escucha en la cual intervienen m ltiples factores (de seleccin,
de inferencia...) que regulan la interpretacindel m ensaje. (M A R C , E. Y PIC A R D ,
D . 1992:19).
Jos A ntonio M arina afirm a que la actitud es el punto donde la inteligencia negocia
con los sentim ientos (M A R IN A , J. A . 1995:162). Es el punto de encuentro entre la
inform acin que se recibe por los sentidos y los afectos y sentim ientos que esos
in puts nos despiertan.
C om o seala E. R oulet (R O U LET, E. 1985:8) si se m ira bien, todo se negocia
constantem ente en una conversacin: m odalidades de apertura y clausura de la
interaccin, las identidades de los interlocutores, las relaciones de im genes y de
lugar entre stos, el m arco de referencia, la participacin de los turnos de palabra,
la pertinencia de las intervenciones y de los encadenam ientos, el sentido del m en-
saje.
Jean Piaget (PIA G ET, J. 1970:25-26) consideraba que la afectividad y la inteligen-
cia son indisociables y constituyen los dos aspectos com plem entarios de toda
conducta hum ana. A ctualm ente estas ideas han calado en el cam po em presarial y
el concepto de inteligencia em ocional, difundido entre otros por el profesor H uete
(1997,1998), por los escritos de W eisinger (1998) o los del psiclogo G olem an
(1996, 1998) reconduce hacia un nuevo m anagem ent.
Las actitudes se podran definir com o una predisposicin de la persona que, junto
con diferentes influencias, determ ina su conducta hacia determ inados objetos o
situaciones especficas.
A nalizando en profundidad esa predisposicin, M arina (M A R IN A , J. A . 1995: 162)
define la actitud afirm ando que se trata de una disposicin voluntaria de la inteli-
gencia, que suscita, controla y dirige las operaciones m entales para conseguir un
estilo determ inado de ocurrencias. S e diferencia del carcter, que tam bin es un
estilo fijo de ocurrencias, porque es voluntaria. S e diferencia de los hbitos porque
no est autom atizada.
Efectivam ente, com o ya sealbam os, la actitud se conform a de aspectos cogniti-
vos, aspectos em ocionales y aspectos relacionados con la accin o la conducta.
- El com ponente cognitivo: las creencias (inform acin).
- El com ponente afectivo: las valoraciones (sentim ientos).
- El com ponente activo: la tendencia a actuar (aceptacin o rechazo).
Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiem po, interviniendo en ellas el proceso
de aprendizaje y socializacin del individuo. Por tanto las actitudes estn afectadas
por las influencias fam iliares, grupos sociales a los que se pertenece o se desea
pertenecer, las inform aciones y conocim ientos aprendidos, la experiencia y la per-
sonalidad.
En la com unicacin em presarial la clave est en conectar con el pblico, previa-
m ente seleccionado, aportndole una inform acin que le resulte significativa, esto
le ayudar a retener la m arca; se buscar crear una im plicacin em ocional con ella
(concepto de em pata), para que la considere parte de su m undo de significados
afectivos; y finalm ente le conducir a la accin pretendida.
En los estudios de post test de una accin de com unicacin em presarial, bsica-
m ente se estudia una com parativa entre la actitud existente antes de la cam paa y
despus de la cam paa.
La evolucin de la com unicacin em presarial en los entornos econm icos actua-
les, ha ido abandonando el com ponente cognitivo de la actitud -cada vez se da
m enos inform acin del producto, que es, para que sirve, cuando usarlo, su precio,
el lugar donde adquirirlo, etc.- para dejar paso al protagonism o del com ponente
em ocional. Las im genes han pasado de intentar persuadir a directam ente sedu-
cir, ya sea acom paado de narrativa o sim plem ente con la sola presencia de la
im agen.
En la com unicacin em presarial interactiva la tendencia se quiebra. El com ponente
em ocional vuelve a su situacin originaria dejando protagonism o a la inform acin y
a la accin.
La com unicacin em presarial interactiva en el entorno de Internet recobra el papel
de la inform acin. D ado que es una com unicacin buscada, el receptor activo ini-
cia su acercam iento persiguiendo inform acin -del tipo que sea- sobre aquello de
lo que quiere saber m s, o quiere encontrar, o quiere en las m ejores circunstan-
cias del m ercado
El com ponente em ocional se circunscribe a la creacin de un vnculo de relacin
entre la em presa/m arca/producto y el usuario, en tanto en cuanto se convierte en
un lugar am igable para visitar donde se le reconoce com o cliente/usuario o am igo
de casa.
El com ponente de accin ser el que m arque el protagonism o, pues de m anera
continuada vam os a estar solicitando que el usuario realice una accin (teclear,
m over el ratn y hacer clic en un espacio determ inado) aunque la apariencia sea
la de m ostrar un m en inofensivo, la intencin del em isor es que se navegue y se
reciba la inform acin.
Q uizs por el hecho de haber perdido la em presa la posicin activa y haber pasa-
do a ser pasiva al arbitrio del receptor que quiera visitarla. Q uizs por el hecho de
que un nuevo artificio lim ita e im pone su propio lenguaje. Q uizs porque la publici-
dad estaba acostum brada a estudiar las rutinas de los consum idores para esperar-
les all por donde se saba que iban a pasar y ahora est por ver dnde van y cun-
do. Q uizs porque los lm ites entre publicidad, publicity, m arketing directo, prom o-
cin, relaciones pblicas, venta por catlogo van diluyndose al poder estar
presentes, a la vez y en un m ism o acto de com unicacin. Q uizs porque la creati-
vidad ya no se centra en una tarea dentro del proceso, sino que se convierte en el
espritu que im pregna todo el proceso. Pues bien, sean por estas y otras las razo-
nes, lo cierto es que nos encontram os ante una especfica m anera de enfrentar la
com unicacin em presarial, buscando el dilogo para asentar la em pata y el posi-
cionam iento de la m arca.
C onviene recordar el doble aspecto del concepto interactividad.
Por un lado tendram os la accin m aquinal que el usuario debe ejecutar para indi-
car a la m quina lo que desea que suceda en su pantalla, y por otro estara la posi-
bilidad de un feedback de com unicacin entre em isor y receptor.
En el lenguaje m aquinal el usuario decide, elige lim itndose la m quina a reaccio-
nar de acuerdo con las acciones que el usuario ejecuta com o consecuencia de su
eleccin.
Est accin interactiva suele ser gratificante en las prim eras etapas de iniciacin:
hago algo y la m quina m e obedece. S egn el usuario est m s adiestrado deja de
ser significativo cada accin, y podram os decir que se autom atizan dejando de
estar presentes en la conciencia. S era com o el cam inar; s que estoy cam inando
pero no estoy activam ente consciente de cada paso que doy. Lo que est presen-
te en m i conciencia es que he tom ado la decisin de ir de aqu a all y en eso voy
ocupando m i pensam iento m ientras cam ino.
La retroalim entacin, la influencia recproca o feedback, la respuesta que propor-
ciona el sujeto, ordenador/program a, se convierte en estm ulo para el otro
sujeto/individuo; sta se une a las ideas de bidireccionalidad y de accin para con-
form ar as, el concepto de interaccin.
Las tres funciones bsicas de la retroalim entacin -funcin de regulacin, de acu-
m ulacin cclica y de acum ulacin didctica-, se m anifiestan en su m xim a exten-
sin al observar la interactividad que se efecta con los soportes electrnicos m ul-
tim edia interactivos.
14
Es el principio que rige el term ostato, m antener la tem peratura constante a pesar de las varia-
ciones am bientales.
1 5
C on el sistem a de estrella los abonados estn conectados de m anera individual a un punto
-centralita, servidor, distribuidor- tom ando la infraestructura una form a de estrella. El otro sistem a
de conexin es el troncal, arborescente o de bucle en el que los abonados estn unidos unos con
otros com o si se tratara de las luces de un rbol de N avidad.
- La funcin de regulacin tiene com o objetivo m antener la situacin en un esta-
do estable
14
. Por ejem plo, el em isor enva una seal y el receptor le reenva
otra com o respuesta que le indica el efecto producido en l a causa del m ensa-
je.
- La funcin de acum ulacin cclica tiene por objetivo la retroalem entacin en
espiral, m ediante la acum ulacin de experiencias anteriores o m ensajes envia-
dos por el receptor. G racias a esta funcin el usuario puede recibir inform acio-
nes m s adecuadas a sus propias necesidades. El program a aprende de las
experiencias anteriores.
- La funcin de acum ulacin didctica tiene por objetivo reenviar hacia la m em o-
ria inform aciones sucesivas sobre los efectos de sus m ensajes. Es la dim en-
sin del aprendizaje.
El receptor puede interactuar en tiem po real con el em isor, gracias a la distribucin
de los bits a travs de una red en form a de estrella
15
. C aso de las autopistas de la
inform acin, los servicios on line, y la televisin digital va cable. A l estar el usuario
conectado de m anera individual puede tom ar decisiones sobre lo que quiere ver,
consultar o com unicar.
G racias a los desarrollos tecnolgicos de la interactividad podem os reproducir las
conversaciones cara a cara, a las que se pueden unir la com binacin m ultim odal
de los datos. H ablar, sealar, m irar, son actos que se fusionan y que son ya algo
m s que enviar y recibir m ensajes.
La interfaz hom bre-m quina va a ser el dispositivo de m ediacin entre usuario y
m quina y la que proporcionar, en cada estadio de desarrollo tecnolgico, la inte-
ractividad; de ah la im portancia que los avances y desarrollos tienen en la capaci-
dad de interaccin de estos m edios.
C on relacin al segundo aspecto de la interactividad -el feedback em isor/receptor-
debem os sealar la necesidad de provocar no slo la accin m aquinal sino la em o-
cin. Para conseguir una relacin de dilogo am igable entre la m arca y el usuario
no podem os dejar de contar con este aspecto.
La creacin de personajes que responden a nuestras acciones para dotar de
caloral lenguaje m aquinal es algo ya realizado (la figura de A nanova es todo un
ejem plo de personalizacin hum ana de la m quina) y que supone un acercam iento
al dilogo am igable que se pretende por parte de la em presa.
V iene al caso el citar a M insky y su S ociedad de m entes. M insky expuso una inte-
resante concepcin sobre el m odo en que opera la m ente, la cual ha sido utilizada
para estudiar la form a en que deben funcionar los program as de los ordenadores.
C onsidera que en la actividad psquica se entrem ezclan la accin de m ltiples
agentes, cada uno de los cuales es especialista en algo. La m ente posee num ero-
sos centros de procesam iento o agentescapaces de m anejar de m anera sim ul-
tnea diferentes tipos de conocim iento. En esta nueva concepcin, la m ente
desem pea un papel decisivo, que es el saber qu tipo de agente puede conocer
y ejecutar determ inados aspectos o actividades, y dirigir su ejecucin. M uchas
m entes trabajando dentro de nuestra m ente. N os dice que al igual que los m iem -
bros de una fam ilia son capaces de trabajar juntos para ayudarse m utuam ente,
conservando cada uno, sin em bargo, sus experiencias m entales propias que los
otros jam s conocen. V arias de estas agencias podran poseer m uchos agentes
en com n, y an as no tendran m ayor nocin de sus respectivas actividades
internas que las personas cuyos departam entos com parten la m ism a pared m edia-
nera. (M IN S KY, M . 1986:301).
En el caso de la com unicacin em presarial interactiva, este m odelo puede llegar a
reproducirse en tanto que diversas m entes colaboran en la creacin de entorno
Internet que se m uestra a otras m entes que tam bin deben trabajar con su nave-
gacin creando continuam ente la corriente de conversacin, incluso en tiem po real
(con el program a G O O EY la conversacin entre los internautas que estn visitan-
do una w eb es posible; el que entra tiene la lista de los que estn on line en esa
w eb y los que estn son avisados sobre el nuevo visitante que entra).
Esta idea de que la com unicacin interactiva no es un continuo cerrado sino un
discontinuo abierto, es algo diferencial y un concepto a tener presente a la hora de
analizar el proceso. N o es un trabajo de unos profesionales especializados sino
una presencia de m uchas personas im plicadas en una tarea com n bajo un objeti-
vo com n y en un dilogo com n. El papel de la agencia interactiva o delw ebm as -
tercorporativo llegar un m om ento que ser el coordinar m s que el de ejecutar.
Estas tecnologas interactivas nos aportan la idea del espacio com partido del que
habla Prez Jim nez (PR EZ JIM N EZ, J.C . 1995, 1996). U n m undo im aginario
de pantallas que nos conectan y nos rem iten a ese espacio en donde nos com uni-
cam os y hacem os cosas.
Lavilla tam bin nos proporciona esta dim ensin al definir la interactividad apelando
a la m ultidireccionalidad del proceso com unicativo. (LA V ILLA , M . 1998).
En la actividad artstica lo tienen ya asum ido y el artista interacta con otros en el
m om ento de la creacin y realizacin de la obra. O bra que por otro lado nunca se
acaba. Esta idea trasladada a la com unicacin em presarial interactiva es otro de
los retos sobre los que reflexionar ya que cam in am o s h acia e sp acio s d o n d e co m -
p artir y n o s lo d o n d e e xp o n e r m e n saje s.
Es la idea de la participacin com o com ponente fundam ental de la interaccin en
un entorno w e b. Pero resulta difcil y com plicado conseguir que unos pblicos
16
D esde la pionera Tripod, el nm ero de com unidades virtuales se ha m ultiplicado, dem ostrndo-
se as que tan im portante com o la inform acin que se proporcione es la posibilidad de que el
usuario participe.
17
S in duda puede haber engao, y si es detectado ya existen organism os donde denunciarlo tal
com o A utocontrol, la A sociacin para la A utorregulacin de la C om unicacin C om ercial.
acostum brados a la pasividad en la recepcin de los m ensajes sean capaces de
participar creando el m undo en donde quieren que est posicionada la m arca que
les satisface sus necesidades. R ecordem os que el trm ino branding denota una
accin que se est realizando, construyendo. La participacin de los receptores en
la construccin de la m arca se im pone porque el m edio lo perm ite.
S e ha com enzado m ediante pequeas aplicaciones en la w eb para que el visitante
deje constancia de su paso por ella (libro de visitas, cuaderno de cam po, sugeren-
cias, correo electrnico, etc.) y esto ya es un inicio, pero el cam ino a recorrer en
este sentido es enorm e.
La interactividad puede rom per la bidireccionalidad em presa-usuario en la bsque-
da de interactividad usuario-em presa-otros usuarios. La librera digital A m azon, fue
una de las prim eras en detectar la idea de participacin del usuario con el benefi-
cio de su m arca. C uando solicitas un libro, te da las opiniones que sobre ese libro
han dejado otros usuarios. D e esta form a en la construccin del contenido de la
w e b hay m s m entes que la de la em presa. Los portales, peridicos digitales,
revistas digitales (e-zine) preguntan continuam ente la opinin del lector y la sitan
junto con la noticia con lo que se obtiene una doble inform acin: una la que pro-
porciona el periodista o experto y otra la expresada por la com unidad de lectores
de la m ism a.
A s m ism o, num erosas pginas siguen este m odelo y piden al lector su colabora-
cin en los contenidos que difunden. Las com unidades virtuales
16
son un ejem plo
de construccin m ediante la participacin de sus m iem bros. A let seala la adhe-
sincom o base de los vnculos sociales que se crean en ellas (A LET, J.
2001:40).
Podram os pensar que esto no es m s que una versin de la publicidad testim onial
y que esos com entarios no son realm ente de los lectores sino creados ad hoc por
el anunciante o el m edio digital, pero este pensam iento se desm orona al poder
enviar un com entario y verlo aparecer y m antenerse dentro de los contenidos de
la w eb
17
.
M uchos estudios ya dem uestran que las personas quieren estar envueltos en algo
m s que escuchar y ver, que prefieren m enos nfasis en la transm isin de la infor-
m acin y m s en el desarrollo de destrezas, que asum en com prom isos si pueden
analizar, sintetizar y evaluar a travs de la accin, y que prefieren ocuparse en acti-
vidades y destrezas de aprendizaje.
Todo ello viene a reforzar la idea de participacin del navegante en aquello que
est contem plando de form a activa.
18
R elacin sim trica: Los interactuantes se sitan en el m ism o plano de igualdad. Los derechos y
deberes son los m ism os.
R elaciones com plem entarias: los interactuantes tienen diferentes posiciones pero ligadas por una
relacin de com plem entaridad -padre/hijo, com prador/vendedor, etc.- Los m ensajes en estos
casos son de diferente naturaleza -dar / recibir, preguntar/responder, ordenar / obedecer, etc.-.
19
B artolom (B A R TO LO M , A .R . 1990a y 1990b) seala cinco niveles para el vdeo interactivo
que son perfectam ente aplicables al caso de la w eb.
S i contem plam os la interactividad a la luz de las teoras de la com unicacin,
encontram os que la m s idnea es el m odelo de anlisis transaccional. En l, la
com unicacin se trata en trm inos de transacciones, de intercam bios, de accin y
reaccin.
S egn sean las relaciones sim tricas o com plem entarias
18
, y segn sea la direc-
cin de los m ensajes obtendrem os diferentes tipos de transacciones -transaccio-
nes com plem entarias sim ples, transacciones ocultas, etc.-.
D esde el punto de vista del vehculo en el que se transporta el m ensaje, encontra-
m os la clasificacin de los m edios de com unicacin en m ass m edia, self m edia y
tele m edia, y, com o m odelos de com unicacin que despliegan, tendrem os el tradi-
cional y el que se despliega cuando el entorno de la com unicacin es electrnico.
El m odelo de com unicacin de los m edios de m asas, origina el m arketing tradicio-
nal: uno-hacia-m uchos en donde no existe interaccin entre el em isor-em presas y
el receptor-consum idor. Frente a l se encuentra el m odelo de com unicacin inter-
personal a travs de m edio interactivo electrnico, del tipo uno-a-uno o tam bin
m uchos-para-m uchos.
En este ltim o, se observa una doble direccin de la interactividad, que tiene
im portancia para la com unicacin em presarial interactiva:
- S e interacta con el m edio. La prim era relacin entre el em isor y el receptor no
es entre ellos sino con el m edio con el que interactan.
- S e interacta a travs del m edio, por lo que intervienen aspectos propios del
entorno tecnolgico: velocidad de acceso, caractersticas del hardw are, etc.
La interaccin con el m edio puede llegar a desarrollarse segn varios estadios
19
. El
criterio, que los jerarquiza, se obtiene de la respuesta a la siguiente pregunta:
Q uin decide el siguiente paso en el transcurso de la interaccin -navegacin-
con el m edio?
El prim er estadio est controlado totalm ente por el program a. El usuario no realiza
ninguna accin para que la inform acin cam bie en la pantalla. El contenido se va
desplegando ante l segn ha sido program ado previam ente. Todos los usuarios
realizan la m ism a ruta. La libertad del navegante radica tan slo en poder salir de
esa direccin electrnica.
20
El caso del peridico digital M arca w w w .m arca.es es quizs uno de los m s dem ostrativos del
xito de la personalizacin a gusto del usuario.
21
S egn sealan los socilogos R ubio y D om nech todo program a inform tico -conjunto prede-
term inado de acontecim ientos interrelacionados-im pone un dilogo m aquinal a quien se acerca
a l y lo ejecuta. (R U B IO , F. y D O M N EC H , C . 1997:12).
El segundo estadio sigue estando controlado por el program a, pero da la posibili-
dad de presentar la inform acin en funcin de las caractersticas del usuario o de
las necesidades reveladas por l. D e esta m anera, cada navegante obtendr dife-
rentes presentaciones de un m ism o contenido.
El tercer estadio perm ite ya cierta capacidad de eleccin al navegante al poder
decidir la siguiente inform acin que desea recibir, ya que el program a le m uestra
opciones diversas a escoger. Las rutas entre los usuarios sern diferentes segn
sus intereses, tiem po de conexin, etc. En este nivel, el creador de la w eb puede
facilitar cierta inform acin que oriente la eleccin del usuario m ediante recom enda-
ciones de la m ejor ruta a seguir.
El cuarto estadio posibilita al usuario escoger cm o desea recibir la inform acin
solicitada -texto, texto e im genes fijas, en form ato de video, de audio, en su
direccin de e-m ail, etc.-
El quinto estadio se m uestra m ediante la opcin de elegir las fuentes de inform a-
cin, los hipervnculos con los que se desea interactuar.
Finalm ente, el sexto estadio radica en la participacin m uy activa del usuario,
m ediante la utilizacin de las herram ientas que el program a posibilita para una per-
sonalizacin de la w eb. C ada navegante puede convertir esa w eb en un entorno
propio, beneficindose de todo aquello que esa w eb proporciona -actualizacin de
inform acin y noticias, contenidos por m aterias, juegos, com pra electrnica, etc.-
2 0
.
S in duda el program a electrnico -softw are- que acontece, segn el usuario des-
pliega su accin de interaccin, est predeterm inado. S e produce el denom inado
dilogo m aquinal
21
. M ientras el program a perm anece invariable por m uchas veces
que se utilice y se recorra en todas sus posibles vas y desarrollos, el usuario en
cada sesin puede tener intereses cam biantes y, segn haya desarrollando su
aprendizaje de utilizacin de cada w eb, su grado de habilidad tam bin habr sufri-
do m odificaciones positivas. D e ah la im portancia de tom ar conciencia de las con-
tinuas m odificaciones que debe sufrir una w eb a lo largo del tiem po para no que-
dar obsoleta a los ojos del usuario.
El nivel de interaccin que supone el recorrer -navegar- el program a, que todo
soporte electrnico lleva consigo, es de escala baja e incluso puede considerarse
una falsa interaccin en los estadios uno al cinco ya que la accin, realizada por el
usuario, es un ajuste de su conducta a los requerim ientos del program a.
Esto nos lleva a concluir la im portancia de prever las necesidades del usuario y
conocer en profundidad el procesam iento hum ano de la inform acin para poder
presentar los contenidos de la form a y m anera m s adecuada para su recepcin y
asim ilacin .
22
C onferencia dada en el 5 C iclo de O too de la C om unicacin bajo el ttulo B anners: tcnicas
para el xito.Fundacin U niversidad C om plutense. M adrid, 31 de octubre de 2001.
A la hora de definir los objetivos del program a se debe contem plar dos aspectos,
adem s del propio contenido que hay que com unicar:
a) La form a de estructurar la inform acin -rbol, carrusel, pgina partida, la com bi-
nacin de ellos...- condiciona el dilogo m aquinal.
El sistem a m s generalizado es el proceso de rbol. En l, cada accin ejecutada
abre nuevas posibles acciones. D e esta m anera, la planificacin de una secuencia
de acciones debe prever una estructura en ram a de posibilidades. La m anifesta-
cin clsica es denom inada m e n y es parte im prescindible de la hom e page o
pgina principal. El program a utilizar un lenguaje que se asem eja a las seales de
trfico indicando sus opciones -m en- y lo que hem os de ejecutar para obtenerlas.
C ada vez m s se observa que los espacios w eb llevan un m apa de la w eb para
orientar al navegante. Este m apa no es m s que la dem ostracin grfica de este
proceso de rbol.
N o obstante, de las posibles form as habituales de estructurar la inform acin, se
considera que al usuario no acostum brado a participar conviene rom perle su acti-
tud pasiva de m ero receptor m ediante unas secuencias de carrusel con tiem po
lim itado + tecla enter o tecla de ratn, para buscar una respuesta e incitarle a una
actitud activa y participativa-im plicativa. Las im genes en m ovim iento refuerzan la
actitud pasiva -contem plar- por lo que se aconseja no dejar transcurrir m ucho tiem -
po entre las explicaciones del contenido y las solicitudes de participacin al usua-
rio.
b) La form a de entrar en contacto con el m edio electrnico -tres teclas bsicas,
ratn, pantalla tctil, teclado, voz- tam bin condiciona el dilogo m aquinal.
Por m edio de las tres teclas bsicas el soporte electrnico da la oportunidad de
orientarnos hacia la seleccin de las alternativas que nos m uestra. Es la accin
m s bsica que el usuario puede realizar. A travs de estas teclas el ordenador
nos va diciendo qu podem os hacer o m ejor dicho, qu se espera que hagam os:
ELIJA O PC I N : S alir. C ontinuar. V olver...
Por m edio del ratn, joystick o sim ilar, se m ultiplica la libertad de accin ya que las
secuencias inform ativas pueden arrancar desde cualquier punto de la pantalla que
sobrepase el cursor m ovido por el ratn. C on el ratn se potencia la participacin
y la funcin ldica.
Por m edio de la pantalla tctil el dedo se convierte en el ratn. En los quioscos
electrnicos suele ser ste el sistem a de interaccin debido a su enorm e sim plici-
dad: tocar la pantalla en un espacio indicado: TO Q U E A Q U Y V EA .
N acho R apallo
22
, desde la agencia interactiva D oble You R em o, seala las diferen-
tes acciones de interaccin entre el usuario y la m quina a travs del ratn. Las
cosas que actualm ente pueden suceder m anejando el ratn son:
23
La interactividad en estos soportes electrnicos no garantiza la conclusin de la actividad o de
la participacin. La orden de parada o de no continuidad puede proceder de m ltiples causas y
darse en cualquier m om ento de la ejecucin.
M ouse m ove: suceden cosas en la pantalla con slo m over el ratn.
M ouse over: al pasar el cursor por encim a de algo suceden cosas.
M ouse out:al quitar el cursor de encim a de algo suceden cosas.
D rag & drop: agarras algo con el cursor y lo depositas en otro lugar.
M ouse dow n:sucede algo cuando aprietas el botn del ratn.
M ouse up: suceden cosas cuando sueltas el botn del ratn
Pasividad: si no se m ueve el ratn suceden cosas.
Por m edio de la voz, el ordenador reconoce las rdenes em itidas y las ejecuta.
Este sistem a personaliza el uso, pero no est m uy difundido an en el m ercado
espaol.
A partir de aqu, surgen cuatro preguntas a las que debem os encontrar respues-
tas. C ada una de ellas abre un cam ino diferencial para la planificacin estratgica
de com unicacin em presarial interactiva. D e esta m anera se dem uestra cm o las
caractersticas de la relacin -interaccin- entre em isor anunciante y receptor con-
sum idor, condicionan el planteam iento de resolucin estratgica, cuando el vehcu-
lo de com unicacin es electrnico m ultim edia e interactivo.
Estas cuatro cuestiones hacen referencia a: la accin, la atencin, el aburrim iento
y el flujo.
Cuestin 1: La accin de tom a de contacto con el m edio electrnico puede
considerarse una conducta? o son actos m aquinales sin conciencia de ellos?
S e concluye que pertenecen a la denom inada accin voluntaria en cuya estructura
confluyen:
a) S entir la necesidad de carencia de algo -inform acin, entretenim iento, produc-
tos o servicios, etc.-
b) Planear un proyecto para lograr satisfacer esa necesidad.
c) D ar una orden de inicio de actividad
d) Ejecutar una serie de acciones autom atizadas o conscientem ente dirigidas.
e) C om parar perm anentem ente con el plan original.
f) Evaluar los resultados obtenidos y corregir.
g) D ar la orden de parada
23
.
D e nuevo se hace patente la necesidad del entrenam iento para que los usuarios
puedan obtener el m xim o provecho de su contacto con los m edios interactivos.
C onocer es hacer m entalm ente las cosas (aspecto figurativo del conocim iento).
Cuestin 2: Q u es lo que m antiene la interaccin entre el usuario y los conte-
nidos m ultim edia interactivos?
La atencin y el proceso superior del que depende: la intencin.
La w eb es el punto de encuentro entre la intencionalidad del em isor y la intencin
que m ueve al usuario. En este punto se decide la eficacia del acto de com unica-
cin. S i la intencionalidad del em isor est cargada de em pata hacia el receptor,
las posibilidades de eficacia sern m ayores. Es decir, cuanto m s se acerque el
anunciante a los intereses e intenciones del pblico con el que quiere com unicar-
se, m ayor posibilidad de eficacia. S i el anunciante slo se contem pla a s m ism o,
pocas probabilidades de com unicacin crear.
C uando la persona m anifiesta una actividad de experim entacin -navegar por los
contenidos-, o cuando tiene un com portam iento dirigido a un objetivo -com pra on
line, bsqueda de algo concreto- necesita trabajar con la atencin.
La psicologa intencional discierne entre propsitos conscientes y aquellos que no
lo son. Las propuestas que influyen conscientem ente en el com portam iento tienen
m ayor relevancia y su caracterstica esencial es la atencin selectivade la
m ente hacia una parte concreta del entorno.
La direccin de la atencin propia se convierte, as, en una de las funciones de los
propsitos de la persona. (M ILL N JIM N EZ, A . 1993:93-94).
G arca Jim nez considera que la atencin junto con la indagacin conform an un
proceso de selectividad de la m irada ante la im agen. En este entorno, la atencin
se m uestra centralcuando se focaliza sobre los aspectos im portantes del cam po
visual; y p e r i f r i c a cuando se centra en los fenm enos laterales lim trofes del
cam po visual. Por su parte, la indagacin visual, en ntim a relacin con la atencin
y la inform acin, es el proceso que encarna varias fijaciones en secuencia sobre
una m ism a escena visual para explorar en detalle. (G A R C A JIM N EZ , J.
1994:205).
M arina analiza la tipologa de la atencin desde una doble perspectiva (M A R IN A ,
J. A . 1993:306-307):
- S egn la entrada de la inform acin -procedente de los rganos de los sentidos
que transform an los datos fsicos percibidos en inform acin-, en el cam po
de la conciencia tendrem os dos tipos de atencin.
A lgunas inform aciones entran de m anera involuntaria, sin estar bajo el control
consciente del sujeto. S ucede con los estm ulos intensos o nuevos y con los
que afectan a la seguridad o bienestar del individuo. Es la atencin involuntaria.
24
S in duda hay otras m aneras, el suspense, el dram atism o, el terror.. son recursos habituales
para m antener en vilouna audiencia.
2 5
M arina nos proporciona su referencia bibliogrfica (M A R IN A , J. A . 1993:307): G ibson, E y
R ader, N . A ttention: The perceiver as perform er, en H ale y Lew is,eds, A ttention and C ognitive
D evelopm ent, Plenum Press, N ueva York y Londres, 1979, p. 2.
O tras inform aciones pasan a un estado consciente de m anera voluntaria y bajo
control de la persona. S uscitar un recuerdo, reflexionar, im aginar, etc. S on
actos conscientes. Estaram os en la atencin voluntaria.
- S egn los m odos en que la inform acin ocupa el cam po de la conciencia
encontrarem os una variedad de grados de atencin.
D eterm inadas inform aciones una vez dentro del estado consciente pasan a ocu-
parlo de m anera total -ser la atencin o concentracin absoluta-, m ientras que
otras slo lo hacen de form a parcial. Por otro lado, algunas se m antienen m ientras
que otras desaparecen.
El reto para los diseadores de contenidos en los vehculos electrnicos interacti-
vos est ah. E s p re ciso su scitar la in fo rm aci n q u e co n sig a p asar al cam p o d e
la co n cie n cia d e l in d ivid u o y m an te n e rse. C onseguir que el receptor A TIEN D A al
m ensaje que se le est proporcionando ya que de form a voluntaria se ha puesto
en contacto con dicha inform acin.
La atencin m antiene unos um brales a partir de los cuales nuevos estm ulos, nue-
vos pensam ientos se suscitan en nuestro cerebro invitndonos a variar el foco de
atencin. Podem os m antener nuestra atencin continuam ente fija en un objeto
durante m uy poco tiem po y siem pre que tengam os, o nos suscite, inters por l.
Los m edios audiovisuales (cine, televisin) han acostum brado al espectador a rpi-
dos y constantes cam bios de plano para evitar las cadas de atencin. En televi-
sin se cam bia de plano com o m edia cada 7 segundos y en la publicidad encontra-
m os anuncios de 20 segundos con 15 planos lo que da una presencia de algo m s
de un segundo por plano. Todo ello proporciona una m anera de estarfrente a la
pantalla en donde la atencin se nutre a partir de la rapidez del cam bio de im ge-
nes. Es sta una m anera de fijar la atencin
24
.
S i, com o afirm a G ibson
25
, en la atencin se relaciona la percepcin con la accin,
las necesidades y m otivos de una persona, los m edios que estam os estudiando
requieren com o ningn otro de la atencin.
S in duda la atencin se puede com praro potenciar, m ediante el pago por ver
sustituyendo la m otivacin interna por la m otivacin externa-dirigida de obtener
una recom pensa (puntos, regalos, dinero...) por realizar una determ inada conducta
tal com o verem os al hablar de conducta de experim entacin y conducta dirigida
por objetivos.
Cuestin 3. C ul es el peligro que aguarda a la atencin?
U no de los peligros que m s acechan a la com unicacin interactiva con soporte
electrnico es el aburrim iento.
Para M arina el aburrim iento es la experiencia de la falta de m otivacin. N ada de
cuanto rodea a la persona puede despertar la energa o el inters del aburrido
(M A RIN A , J. A . 1993:113-114). Lersch se m anifiesta en un sentido sim ilar afir-
m ando que en el aburrim iento no se vivencia ninguna clase de im pulso (LER S C H ,
P. 1966:200).
Las personas com ienzan a sentir aburrim iento cuando perciben, conscientem ente
o no, que no les est pasando nada, ni bueno ni m alo, que les haga salir del tedio
en el que se encuentran y recobrar el inters -nivel de atencin-.
D esde el punto de vista de la com unicacin em presarial el aburrim iento surge de
una estim ulacin excesiva o inform acin sobrecargada. La inform acin tiende a
degradarse por el exceso, llegando a ser slo ruido, redundancia y banalidad.
(TR O U T, J. 1996:16). Las pginas w eb saturadas de inform acin son considera-
das aburridas por los usuarios por falta de atractivos visuales.
El com enzar una accin es m s fcil que continuarla e incluso finalizarla. Y ello es
as ya que no slo acta en contra el aburrim iento sino tam bin el cansancio y las
continuas distracciones que desde otros entornos recaban la atencin del sujeto.
V on N eum an dem ostr com o las neuronas una vez que reciben y transm iten el
im pulso nervioso m uestran durante unas m ilsim as de segundo una fatiga, es
decir, no pueden recibir un nuevo im pulso hasta que no transcurre ese m insculo
m om ento. (V O N N EU M A N N , J. 1980:68).
En esto podem os considerar que el ser hum ano tiene un handicap con respecto a
la m quina: sta no se cansa.
Cuestin 4: qu tipo de experiencia es navegar por Internet?
A partir de las posibilidades de accin y del grado de atencin requerido para eje-
cutarlas, dos investigadores de la universidad de V anderbilt, H offm an y N ovak
(H O FFM A N , D . L., N O V A K, T. P. 1995, 1996), han desarrollado la idea de flow -
corriente o flujo de relacin entre hom bre y m quina, que ya proceda de M ihali
C sikszentm ihalyi y sus estudios en com unicacin a travs de m quinas cibernti-
cas.
M ihali C sikszentm ihalyi, de la U niversidad de C hicago, considera que entre el
usuario y el m edio electrnico se produce un acoplam iento ptim o que produce
una especial participacin eufrica, que denom ina flujo o corriente -flow -. Esto
puede observarse, en concreto, en los juegos de ordenador. En ellos se propone
un gran reto, requieren habilidad y dan una rpida retroalim entacin. Paulatinam en-
te se va elevando el nivel de dificultad, lo que garantiza que el jugador est siem -
pre frente a un nuevo reto y nunca se sienta abrum ado. C on todos los progra-
m as, sean ldicos o no, hay una sensacin de juego. Los buenos program as inci-
26
En el caso del m ensaje publicitario, las funciones que seala la Teora de la C om unicacin estn
com prendidas por: la funcin expresiva o em otiva, potica, im plicativa -conativa en Jacobson-,
referencial, fctica, m etalingstica-m etapublicitaria.
tan al usuario a explorar, a ensayar nuevas instrucciones y listas de opciones, y de
hecho, a jugar(B R O D Y, H . 1995).
Plantear la interaccin com o un juego a superar, consigue m antener la atencin y
estim ular a proseguir. La funcin ldica se aade al resto de funciones propias del
m e n s a j e
2 6
. Lo ldico est ntim am ente ligado con la funcin ftica ya que sta
busca m antener abiertos los canales de com unicacin y que la relacin em isor-
receptor contine para que el acto de com unicacin sea posible.
El aspecto ldico va de la m ano de ese recorrer a voluntadpor el espacio com u-
nicativo. En este sentido la funcin ldica no contem plara tanto la capacidad de
entretener o divertir com o la potenciacin del proceso prctico de asim ilacin y
com prensin con independencia del contenido del m ensaje.
Es precisam ente esa funcin ldica del sistem a interactivo lo que posibilita el
cam po del aprendizaje. Jugando se aprende.
La idea de flujo la vem os tam bin desarrollada por Flem ing aplicndola a la interac-
tividad producida en la com unicacin em presarial interactiva y definindolo com o
el estado m ental en que entra un cibernauta si hay bastantes oportunidades de
interactividad y un alto nivel de inters en la inform acin(FLEM IN G , P. 1996:155,
FLEM IN G , P. A LB ER D I, M .J. 1999:26 Y 27).
H offm an y N ovak parten de la definicin de f l o w com o the process of optim al
experience-proceso de experiencia ptim a- precedida por un grupo de condicio-
nes previas necesarias para adquirir la experiencia y seguidas por un conjunto de
consecuencias que ocurren com o resultado del proceso.
En un entorno electrnico m ultim edia e hipertextual la corriente o flujo de experien-
cia alude al estado obtenido a travs de la navegacinpor los contenidos, el
cual tendra los siguientes rasgos:
- S e caracteriza por una secuencia sin interrupcin de respuestas facilitadas por
el soporte interactivo.
- Es intrnsecam ente am eno.
- S e acom paa de un bajo nivel de conciencia de s m ism o.
- R eforzado por s m ism o.
- Los usuarios se sienten controladores de la interaccin con la m quina.
- Los usuarios centran su atencin en la interaccin.
27
M arina presenta los peligros que estn acechando a la atencin para, en cualquier descuido
desviarla de su objetivo. -El sujeto que decide la accin, y que pretende asignarle todos los recur-
sos operativos, incluida la m em oria y la inform acin en estado consciente, se encuentra con que
otras ocurrencias se le oponen. Q uerem os pensar en un asunto y una preocupacin se opone a
nuestro propsito. A l considerar la atencin todos experim entam os una dualidad de fuerzas, por-
que nuestros propsitos se ven dificultados por interferencias que proceden de nosotros m is-
m os-. (M A R IN A , J. A . 1993:103).
En la corriente o flujo de experiencia se form aliza y extiende un sentido de diver -
sin, travesura, am enidad que hace referencia a la naturaleza juguetonade las
prim eras etapas del desarrollo infantil y que se m antiene a lo largo de la vida.
A lo largo de la corriente o flujo de experiencia los usuarios estn tan im plicada-
m ente envueltos en el acto de navegacin a travs de los contenidos, que parece-
ra que nada m s le interesa en esos m om entos.
Para que esta corriente o flujo de experiencia tenga lugar hay dos determ inantes
que deben estar presentes en los usuarios:
1. Las personas deben enfocar su atencin en la interaccin, elim inando y filtran-
do sus percepciones y pensam ientos irrelevantes o fuera de este entorno inte-
ractivo
27
.
2. D eben de percibir un equilibrio entre su sensibilidad y los desafos o retos de la
interaccin.
Los usuarios obtienen, por m edio de la corriente o flujo de experiencia, un aum en-
to del aprendizaje, -exploratorio y participativo-, as com o experiencias subjetivas
positivas y un sentido percibido de control sobre sus interacciones.
C uando se perm anece en la corriente -navegando-, los pensam ientos irrelevantes
y percepciones se proyectan fuera y el consum idor se centra enteram ente en la
interaccin. La corriente o flujo de experiencia im plica una unin de acciones y res-
puestas, en la que la concentracin es tan intensa que se aplica poca atencin
para considerar cualquier otra cosa.
D e esta m anera conseguim os retener la atencin del individuo. M arina indica que
los dos m odos de negociar la atencin son introducirla dentro del crculo de la
actividad m otivada, o introducirla dentro del crculo de las actividades com plicadas,
que no se pueden hacer autom ticam ente. (M A R IN A , J. A . 1993:114).
El peligro de inclinar la com unicacin em presarial hacia actividades com plicadas
radicar en el probable abandono del usuario m asivo, m antenindose el verdadera-
m ente interesado, por lo que es un filtro a tener en cuenta para seleccionar el tar -
get.V em os com o en algunas w eb el m ero hecho de querer convertirte en usuario
resulta una tarea algo com plicada, haciendo de filtro o de reto a superar si el inte-
rs es grande.
La accin del usuario, que perm anece en la corriente, es experim entada com o un
nico fluir, a partir de un m om ento hasta el siguiente, en el que l tom a el control
28
Las habilidades son definidas por H offm an y N ovak com o the consum ers capacities for action
-las capacidades de accin del consum idor-. Por su parte, los retos son descritos com o t h e
opportunities for action available to the consum er -las oportunidades para actuar con las que se
enfrenta el usuario-. (H O FFM A N , D . L., N O V A K, T. P. 1996:60-61).
de sus acciones, y en el que se da una escasa distincin entre s m ism o y el entor-
no, entre estm ulo y respuesta, o entre pasado, presente y futuro. La conciencia
de s m ism o desaparece. El sentido del tiem po en el consum idor com ienza a dis-
torsionarse y el resultado m ental es extrem adam ente gratificante. Es lo que Puig
denom ina: la vida no com o una sucesin sino com o una continuidad. (PU IG , A .
1979:138).
Por otro lado, en el caso de accin recproca -com unicacin-, el individuo dirige su
acto a un sujeto que no est presente, ni siquiera sabe si est vivo o es slo un
program a de softw are. S lo sabr que su accin -e intencin-, una vez ejecutada,
ha sido aceptada despus de que el otrohaya respondido de un m odo u otro.
(M A R TN A LG A R R A , M . 1993:159).
Q uedaran resum idos estos puntos en las siguientes prem isas:
- D efinen la corriente o flujo -flow - com o una construccin com pleta que descri-
be las interacciones entre el hom bre y la m quina. La corriente se caracteriza
por el entretenim iento y se realiza en actividades estructuradas en las que a
una accin le sigue otra accin.
- Este concepto lo extienden al contexto de la navegacin por contenidos m ulti-
m edia hipertextuales.
- A rgum entan que la corriente consiste en un proceso que requiere un conjunto
de antecedentes que ocurran y los resultados en un conjunto de consecuen-
cias.
A partir de aqu, nos centram os en tres aspectos cruciales para la com prensin
del acto de navegacin.
- El control de la actividad.
- Las caractersticas del contenido.
- El proceso en s m ism o.
Las caractersticas del control de la corriente de experiencia en Internet se desa-
rrolla teniendo en cuenta la atencin focalizada en la pantalla.
A lo largo de esa corriente se precisan ciertas habilidades y se deben superar cier-
tos retos
28
. S lo cuando el usuario percibe que el entono m ultim edia hipertextual
del ordenador contiene retos congruentes con sus propias habilidades, puede lle-
varse a cabo la corriente de experiencia. S i no hay este equilibrio a lo largo de la
navegacin, el usuario com ienza a aburrirse -sus habilidades sobrepasan a los
retos- o a sentir ansiedad -los retos exceden a sus habilidades-. En am bos casos
el resultado suele ser el abandono, (cuadro n 2).
D iseo a partir del m odelo de H offm an y N ovak (1996)
Cuadr o
N 2
S A LID A
EN TR A D A
S A LID A
A N S IED A D A B U R R IM IEN TO
A um ento del reto
D escenso de la habilidad
D escenso del reto
A um ento de la habilidad
C O R R IEN TE D E
EXPER IEN C IA
Percibir la congruencia
de habilidades y retos
H=R
N A V EG A C I N
H A B ILID A D ES R ETO S Y D ES A FO S
Modelo de interaccin con soportes electrnicos multimedia
hipertextuales
CARACTERSTICAS DEL CONTROL
C on relacin a las caractersticas del contenido, la navegacin parte de la intensi-
dad y de la interactividad com o se m uestra en el cuadro n 3.
D iseo a partir del m odelo de H offm an y N ovak (1996).
La intensidad es definida com o the representationalrichness of a m ediated envi-
ronm ent as defined by its form al features-la riqueza de la representacin de un
entorno m ediado definido por sus propias caractersticas form ales-.
Cuadr o
N 3
hipertextuales
S A LID A S A LID A
X
IN TEN S ID A D IN TER A C TIV ID A D
N A V EG A C I N
A T E N C I N
F O C A L I Z A D A
A um ento participacin y
exploracin
Experiencia subjetiva
positiva
Increm ento control
A um ento aprendizaje
EN TR A D A
TELEPR ES EN C IA
C O R R IEN TE D E
EXPER IEN C IA
X
SI NO NO
CARACTERSTICAS DEL CONTENIDO
En la intensidad se debe analizar la anchura-breadth-y la profundidad-depth-
de la representacin del entorno. La anchura har referencia al nm ero de dim en-
siones sensitivas presentadas, por lo que est ntim am ente unido a la tecnologa
del m edio. La profundidad alude a la resolucin o la calidad de la representacin y
est altam ente correlacionada con el ancho de banda del m edio.
D iseo a partir del m odelo de H offm an y N ovak (1996).
Cuadr o
N 4
hipertextuales
S A LID A
Experientacin
M otivacin intrnseca
O rientacin ritualizada
Im plicacin perm anente
B eneficios de placer
B squeda no directa
Eleccin por navegacin
Diriqido por un objetivo
M otivacin extrnseca
O rientacin instrum ental
Im plicacin situacional
B eneficios utilitarios
B squeda directa
Eleccin directa
N A V EG A C I N
T E L E P R E S E N C I A
A um ento participacin y
exploracin
Experiencia subjetiva
positiva
Increm ento control
A um ento aprendizaje
EN TR A D A
IM PLIC A C I N
A TEN C I N FO C A LIZA D A
C O R R IEN TE D E
EXPER IEN C IA
X
NO
SI NO
X
NO NO
CARACTERSTICAS DEL CONTENIDO
La interactividad es considerada desde su capacidad para atraer la atencin del
usuario. La facilidad de uso en la realizacin y la velocidad de respuesta de la
m quina al cliqueo del usuario, son elem entos que potencian la interactividad.
La atencin focalizadase caracteriza por ser una concentracin de la atencin
en un cam po lim itado del estm ulo -por ejem plo los m ens en la pantalla del orde-
nador-.
En el cuadro n 4 se m uestran las caractersticas del proceso. S e puede observar
un intento por delim itar los tipos de conducta que el usuario ejecuta.
La m otivacin, la orientacin, la im plicacin, los beneficios, la bsqueda y la elec-
cin son los criterios que conform an la conducta del usuario a travs de soportes
m ultim edia hipertextual.
Esta conducta se m anifiesta en una doble categora segn los criterios anterior-
m ente sealados: La conducta de experim entacin y la conducta dirigida por obje-
tivo.
EXPER IM EN TA C I N D IR IG ID A A O B JETIV O
M O TIV A C I N Intrnseca Extrnseca
O R IEN TA C I N R itualizada Instrum ental
EN TO R N O Perm anente S ituacional
B EN EFIC IO Placer-hedonism o U tilitario
B S Q U ED A Indirecta D irecta
ELEC C I N Por navegacin D irecto al objetivo
Esta clasificacin no es excluyente, es decir, am bas conductas pueden darse alter-
nativam ente en una m ism a sesin.
Las m otivaciones extrnsecas e intrnsecas son caractersticas im portantes del
proceso que afecta la atencin focalizada a travs del entorno. H offm an y N ovak,
anotan que la m otivacin extrnseca gua las actividades realizadas, porque son
instrum entales -buscan conseguir un resultado vlido- m ientras que la m otivacin
intrnseca proporciona las actividades realizadas sin ningn otro refuerzo aparente
que el proceso de realizar una actividad.
La m otivacin extrnseca crea situaciones de relevancia por s m ism as, m ientras
que la m otivacin intrnseca, o actividades autodirigidas, crean relevancia intrnse-
ca para uno m ism o.
CRITERIO CONDUCTA
29
S egn se desarrolle la logstica, el nm ero de pginas w eb que oferten com ercio electrnico
ser m ayor.
La orientacin ritualizada por el m edio se diferenciara de la instrum ental en que
aqulla se centra m s en el m anejo del m edio en s que en el contenido y est
asociada a m otivos tales com o pasar el tiem po, relajarse, etc. Por su parte, la
orientacin instrum ental es m s intencional y selectiva de un contenido especfico.
La distincin entre orientacin instrum ental y ritualizada produce considerables
sem ejanzas con la clasificacin de los beneficios esperados, dentro de la literatura
de m arketing, entre utilitarios y hedonista.
El propio Kotler recoge en su definicin de m arketing este doble anhelo: El m ar-
keting es un proceso social y de gestin a travs del cual los individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercam biando produc-
tos, bienes y servicios de valor para otros. (KO TLER , P. 1992:10).
C om o seala Lam bin (LA M B IN , J. J. 1987:3) el m arketing se apoya en una teora
de la decisin individual fundada en el principio de soberana del com prador. El
m arketing propone a la em presa una filosofa de accin. El profesor R afael A lberto
Prez seala que en esta filosofa se encierra la satisfaccin de las necesidades
de la clientela, que debe ser el objetivo prim ordial de toda actividad em presarial,
no por altruism o, sino porque es la m ejor m anera de alcanzar sus propios objeti-
vos. (PR EZ, R . A . 1992:55).
El com portam iento de bsqueda diferencia las corrientes de conductas dirigidas
por un objetivo directo y los com portam ientos experim entales, en donde no hay
una previa planificacin. M uchos de los espacios w eb, proporcionan inform acin
antes que ofertar una oportunidad para com prar el producto
29
. Por ello, la m ayora
de las actividades de bsqueda de los consum idores son probablem ente lo que
viene a llam arse bsquedas progresivas-ongoing- m s que bsquedas de pre-
com pra.
La bsqueda progresiva est en funcin del entorno relacional y perm anente con
el producto; la bsqueda precom pra est en funcin del entorno situacional de la
com pra.
El m arketing relacional se construye sobre la prim era m ientras que el m arketing
tradicional se apoya en la segunda.
En la conducta experim ental, la eleccin de las actividades no es guiada por objeti-
vos o resultados, sino por el proceso en s m ism o. La seleccin es intuitiva y
espontnea y no im plica conciencia ni decisin deliberada. La accin de escoger
en la conducta experim ental est dom inada por elecciones entre navegaciones
alternativas correspondientes a una jerarqua de objetivos relativam ente no estruc-
turados y continuam ente cam biante.
Por otro lado, en una conducta dirigida hacia una m eta, la eleccin est basada en
una jerarqua, claram ente definida, de objetivos. As, si la m eta es obtener una
determ inada recom pensa extra por navegar (te pagan por ver) y observar determ i-
nados contenidos, la jerarqua de objetivos queda fijada y m antiene la atencin
focalizada en ello.
Las conductas dirigidas por objetivos se caracterizan por entornos situacionales.
En general, el usuario est im plicado con un especfico objetivo de com pletar la
tarea. Esto perm ite a las em presas poder com prender el proceso de deliberacin
que se da en la pre-com pra. S i el usuario se com porta con el objetivo de encontrar
un producto determ inado para adquirirlo, al final lo encontrar y efectuar su pedi-
do.
A la hora de valorar el com portam iento de bsqueda, M ercedes C aridad desde la
disciplina de la docum entacin propone los conceptos de precisin o pertinen -
ciay de exhaustividad. (C A R ID A D , M . 1984:82-84).
La precisin es inversam ente proporcional a la exhaustividad: al aum entar una, dis-
m inuye la otra. C uantas m s palabras descriptoras sinnim os o equivalentes se
utilicen, la bsqueda ser m s exhaustiva pero m enos precisa.
La precisin sera el porcentaje de referencias pertinentes sobre el conjunto
recuperado. En el entorno interactivo vendra indicado por el tiem po de perm a-
nencia en cada espacio en el que se entra a lo largo de la navegacin. S i la bs-
queda no es pertinente el usuario pasa rpidam ente a otro espacio, por el contra-
rio en la situacin inversa, el usuario entra en la corriente de experiencia con ese
entorno.
La exhaustividad se caracteriza por ofrecer el porcentaje de las referencias rele-
vantes obtenidas con la consulta sobre el total de las relevantes respecto a este
tem a, existente en la base de datos. Este porcentaje resulta de difcil obtencin
en el caso de las autopistas de la inform acin ya que nadie tiene la cifra total de
docum entos existente en las redes. En cada caso podra lim itarse a la base de
datos que alm acenan los buscadores, para un acto de bsqueda de inform acin.
Junto con estos dos conceptos, C aridad aade tam bin los de ruido y silencio
que resultan de inters si las aplicam os al com portam iento de bsqueda. El ruido
es definido com o el conjunto de referencias que no satisfacen las necesidades
de inform acin, el silencio en cam bio alude a la prdida de un docum ento de
gran inters en la bsqueda(C A R ID A D , M . 1984:84).
D esde el m undo de la com unicacin publicitaria, el ruido se define com o el est-
m ulo perturbador que distorsiona u oculta el m ensaje que se quiere hacer llegar al
receptor(A PR ILE, O . C . 2000:74). En este sentido, el ruido puede influir en la
bsqueda de determ inada inform acin.
Es claro que un elevado nivel de ruidos hace que la interaccin fracase y que el
soporte electrnico con el que se est interactuando deje de tener credibilidad
com o instrum ento de ayuda para la obtencin de objetivos.
C ontinuando con la exposicin de H offm an y N ovak, la bsqueda m otivada en las
conductas de experim entacin, sin em bargo, son m s variadas. C uando el consu-
m idor exhibe un entorno de relacin perm anente con un producto o categora de
producto, puede buscarpara hacerse con un banco de datos de inform acin o
una base de conocim ientos en la m em oria de su ordenador con la finalidad de
darle posibles usos en el futuro.
C on el sistem a electrnico m ultim edia se puede contem plar una inform acin de
diferentes m odos. Esto proporciona m s valor a esa inform acin. G ates opina que
la flexibilidad invita a la exploracin, y la exploracin se recom pensa con el descu-
brim iento. (G A TES , B . 1995:116). N egroponte corrobora este punto afirm ando
que los bits son los m ism os, pero la lectura se experim enta de form a diferente.
(N EG R O PO N TE, N . 1995:34).
Los lderes de opinin pueden m otivar una actividad de bsqueda e im plicacin en
una conducta experim ental. Esto puede ayudar a difundir nuevos productos a tra-
vs de la publicidad testim onial.
Es im portante resaltar la idea que desarrollan H offm an y N ovak sobre la corriente
de experiencia que les lleva a afirm ar que sta no es un estado constante. Los
usuarios entran y salen de la corriente, en cualquiera de los estados funcionales
de control, contenido y caractersticas del proceso.
Las conclusiones aplicables al m undo de la com unicacin em presarial son abun-
dantes. En relacin a las caractersticas de control, la congruencia entre habilida-
des y retos es algo que puede ser potenciada por el diseo del interface; el nivel
de dificultad especifico para el usuario puede ser diseado para anular la ansiedad
en los usuarios noveles y el aburrim iento en usuarios experim entados; en el caso
de darse una ausencia de congruencia que puede conducir al usuario a finalizar la
sesin, es im portante proporcionarles oportunidades para que seleccionen activa-
m ente acciones que creen congruencia.
C om o opina Torres S abat, los paradigm as de persona com pletay de la red
global hom bre-m quinason actualm ente prioritarios en el m undo de la com unica-
cin. La com unicacin hum ana deja de ser una interm inable tirade bits y
com ienza a preocupar aspectos com o la intuicin, sentim ientos y em ociones. El
desarrollo de los interfaces de usuarios transform an la inform acin en dilogo.
(TO R R ES S A B A T, A . 1996:227).
Las caractersticas del contenido, tal com o interactividad e intensidad, llevan a la
telepresencia y pueden ser afectadas directam ente a travs de las consideracio-
nes del diseo del producto.
Las caractersticas del proceso, especficam ente la distincin entre consum idores
m otivados extrnsecam ente o intrnsecam ente, son las bases im portantes de la
segm entacin.
Es conveniente potenciar la conducta de experim entacin en las estrategias de
com unicacin con el objetivo de aum entar el conocim iento del producto, basadas
en testim onios de lderes de opinin, m ientras que es im portante reforzar la con-
ducta dirigida por objetivo para aquellas estrategias que quieran actuar sobre la
deliberacin en el acto de la pre-com pra.
30
El inform e elaborado por C EPR ED E y la U niversidad A utnom a de M adrid, por encargo de la
A sociacin Espaola de Em presas de Tecnologas de la Inform acin, seala que el nm ero de
ordenadores por cada 100 alum no en Espaa es de 7,1 frente a los 16 de Estados U nidos.
La necesidad de una total sim etra entre los anchos de banda del em isor y del
receptor aparece cada vez m s reclam ada. H abitualm ente el em isor suele estar
capacitado tcnicam ente con m s ancho de banda que el receptor, por lo que la
interactividad entre ellos puede no ser equiparable. Aunque este aspecto tenga
solucin tcnica queda por saber el tiem po que transcurrir para llegar a esa per-
fecta sincrona.
Esto nos lleva tam bin a reflexionar sobre la convergencia tecnolgica que se est
fraguando, y sus repercusiones sobre la interactividad con el usuario. S i nos fija-
m os en el m om ento actual, la penetracin de la televisin se aproxim a a un 90%
en un pas com o Espaa, m ientras que los ordenadores tienen en el hogar una
penetracin m ucho m s baja
30
. Esto nos llevara a concluir que sera m s intere-
sante que evolucionara la tecnologa a partir de la pantalla de televisin. Pero,
desde el punto de vista de la interactividad, sera un freno, ya que la televisin
est m ucho m s lim itada para la doble direccin, m ientras que el PC perm ite al
usuario estar interactuando continuam ente a travs del teclado, ratn, sillas de
accin o joystick.
El cuadro n 5 nos m uestra los agentes com prom etidos en este proceso de con-
vergencia.
Fuente. S ecretara G eneral de C om unicaciones -1998-. (V EN TU R A FER N N D EZ, R . 2001:88)
La industria de la inform tica ha sido m s rpida que el sector de los m edios de
com unicacin en com prender las im plicaciones del futuro m ultim edia y han genera-
do num erosas com paas trabajando en tecnologa interactiva para los ordenado-
res personales.
Los ordenadores son por uso y diseo un instrum ento interactivo, que m ueve al
usuario a hacer cosas(teclear, hacer clic, desplazar un m ando en el espacio,
etc.), m ientras que el aparato de televisin pertenece a una tradicin de pasivi-
dad
31
.
Cuadr o
N 5
Convergencia entre la telecomunicacin, la tecnologa de la
informacin y los medios de comunicacin
HARDWARE
O rdenadores
Equipos de oficina
C om unicacin de datos
SOFTWARE
Productos de softw are
S oftw are sistem a
SERVICIOS
C onsultora
Im plem entacin
G estin de operaciones
TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN
EQUIPAMIENTO
D e redes pblicas (usado por
operador)
D e redes privadas (usado por
usuarios)
SERVICIOS DE TRANSPORTE
Telefona fija
Telefona m vil
D atos
TV cable
TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN
Em presas de ocio y entretenim iento Em presas de inform ativos y editoriales
EMPRESAS DE CONTENIDOS
3 1
Se habla de silln de trabajo v e r s u s sof del hogar, para distinguir estas dos m aneras de
enfrentarse a una pantalla.
32
A lo largo de su ponencia, N uevos S ervicios A udiovisuales en la U IM P de V alencia -13 de julio
de 1995- desarroll las tres grandes razones para el cam bio de tecnologa en el cam po de la tele-
visin. La prim era era la razn de la cantidad de program acin con alta calidad de recepcin. La
segunda, la razn del m ercado -nuevos aparatos de televisin, antenas, codificadores-. Y la terce-
ra era la interactividad.
33
El caso m s popular y extendido ha sido el de N apster.
34
El M S N , el D oC oM o, el correo electrnico, los m ensajes a m viles desde el ordenador, etc.
La tecnologa electrnica, com o seala S trathern, requiere una activacin y unos
circuitos por los que pasen los m ensajes a travs de sus com ponentes. Es decir,
funciona cuando son activos. U n circuito slo existe cuando est conectado;
pero todo lo que la persona puede conectar es el circuito, problem a existencial
que tiene una consecuencia im portante. Los aparatos existen com o tecnologa
gracias a que son activados, de m odo que la tecnologa nunca est totalm ente
controlada o som etida (dom esticada) debido a que una condicin de su existencia
es su relacin activa con usuario. (S TR A TH ER N , M . 1996:17).
S am w ays seala la dificultad que tendr la televisin interactiva en su penetracin
en el m ercado al tener que desarrollar, por un lado, la tecnologa y, por otro, sem -
brar una nueva orientacin en el telespectador para aadir interaccin a las capaci-
dades del aparato de televisin. (S A M W A YS , A . 1995:20).
Jos A znar Taberner
32
com entaba que la televisin por definicin es unidireccional
por lo que la interactividad en ella ser siem pre un com plem ento pero no algo
esencial. A firm aba, por entonces, que los servicios m ultim edia que puedan aadir-
se a la televisin sern los que si desarrollen esta interactividad.
Finalm ente, si contem plam os el entorno con m irada prospectiva, la interaccin
com ienza a especializarse en diferentes reas. A let seala cinco grandes reas de
interactividad (A LET, J. 2001:388-393).
U na prim era lnea de interaccin entre la em presa y el cliente con apoyo de la tec-
nologa en reconocim iento de voz, m ayor ancho de banda, desarrollo de la regula-
cin, expansin del m odelo m ulticanal en com unicacin y distribucin, etc.
U na segunda rea de interaccin entre aparatos electrnicos m ediante estndares
y protocolos reconocibles entre s.
U n tercer m bito de interaccin entre ordenadores y usuarios m ediante el m odelo
peer to peer-P2P- que perm ite que un ordenador de usuario se convierta en servi-
dor de los ordenadores conectados
33
.
U n cuarto espacio de interaccin entre sitios en la red gracias al lenguaje XM L que
perm ite la estandarizacin de la transm isin de la inform acin facilitando la com uni-
cacin entre sitios on line.
Y un quinto cam ino de interaccin entre usuarios m ediante las nuevas herram ien-
tas y aplicaciones
34
, siendo stas las responsables y protagonistas de la difusin y
popularizacin de estas nuevas tecnologas.
1.2. La hipertextualidad
N unca se haba constatado m s claram ente el pensam iento de A ustin de: hablar
es hacer, y que se explica por la triple actividad en el uso del lenguaje (LO ZA N O ,
J., PE A M A R N , C ., A B R IL, G . 1989:188):
el acto de decir algo -acto locucionario-
el acto que tiene lugar al decir algo -acto ilocucionario-
y el acto que acontece por decir algo - acto perlocucionario-.
C on los m edios m ultim edia interactivos, com o Internet, em isor y receptor actan
en estos tres planos.
Los expertos y especialistas en hipertexto son de la opinin de que deben apartar-
se los sistem as conceptuales de linealidad, centro, m argen, jerarqua, para susti-
tuirlos por la m ultilinealidad, nodos, nexos y redes.
C ontreras M edina alude al paso de la escritura definida nicam ente por signos
visuales a una escritura que com pone los m ensajes desde elem entos que ya no
son puram ente lingsticos. A l texto y contexto se le aade el trm ino hipertexto
que se desarrolla en un espacio global y m ultidireccional. (C O N TR ER A S M ED IN A ,
F. 1995:71).
N o obstante no debem os olvidar que, com o m uestra M artn A lgarra, para que
tenga resultado positivo un proceso com unicativo debe de haber en com n un
conjunto de abstracciones y estandarizaciones que son signos de carcter lings-
tico, y com partir un contexto significativo. N o slo hay que com partir un m undo
sino com prenderlo de un m odo sim ilar al otro (M A R TN A LG A R R A , M .
1993:210).
En definitiva, las caractersticas de la com unicacin seran:
- Los signos son dirigidos siem pre a un intrprete de su significado.
- C uando se usan unos signos, se espera que stos sean entendidos por aqul
a quien se dirigen.
- S e ha de com partir un sistem a de relevancias -intereses- substanciales.
- S e requiere un conjunto com n de abstracciones y estandarizaciones, es decir,
de un lenguaje.
A partir de aqu, lo caracterstico del sistem a hipertexto es que la inform acin pier-
de la linealidad para que el lector se vaya creando su propia ruta de percepciones.
Para acercarnos a lo que supone la no linealidad de recepcin del m ensaje, debe-
m os considerar los siguientes com ponentes:
35
N orbert W iener, ilustre m atem tivo, se dio cuenta de que la idea de inform acin constituye el
ncleo de la teora de la retroalim entacin. Los m ecanism os de retroalim entacin son dispositivos
de procesam iento de la inform acin. (C R EV IER , D .1996:21). Especficam ente en las com unicacio-
nes el feedback es una seal, visual o auditiva, que indica que el m ensaje se ha recibido. ( A PR I-
LE, O . 2000 :73).
El espacio
Tenem os que tener en cuenta, en prim er lugar, que la inform acin se va a situar en
un espacio diferente al tradicional: libro, peridico, revista, etc.
Este espacio diferente, que est siendo denom inado com o ciberespaciose con-
figura en la pantalla del ordenador. D epender del hardw are y softw are del usuario
el que una m ism a inform acin sea recibida en m ejores condiciones o peores. En
los m om entos actuales, el parque de ordenadores va transform ndose hacia pan-
tallas m s grandes y de m ejor definicin.
N o obstante, cada vez nos encontram os m s en un m undo que va situando m s
pantallas para el acto de la com unicacin. Prez Jim nez opina que hoy vivim os
en el m undo im aginario de la pantalla, del interface y la reduplicacin de la contigi-
dad y las redes. Todas nuestras m quinas son pantallas. Tam bin nosotros nos
hem os convertido en pantallas y la interactividad de los hom bres se ha convertido
en la interactividad de las pantallas. N ada de lo que aparece en la pantalla est
concebido para ser descifrado en profundidad, sino slo para ser explorado instan-
tneam ente(PR EZ JIM N EZ, J. C . 1996:25).
El ciberespacio es un entorno form ado por los ordenadores conectados a las dife-
rentes redes en todo el m undo.
El ciberespacio no existe para ser habitado sino para ser recorrido. Es un espacio
transitorio y efm ero (G U B ER N , R . 1996:167-168).
Prez Jim nez considera que cualquier usuario puede relacionar el m anejo de cier-
tas tecnologas -com o el telfono, el ordenador o la televisin- con la sensacin
de entrar en una red electrnica, en un espacio digital que no se ubica en el
m undo fsico. C uando el uso de estas tecnologas es interactivo, la idea de espa-
cio com partido se refuerza particularm ente. A ctos com o enviar un m ensaje por
correo electrnico, o program ar un espacio de TV por satlite com ienza a percibir-
se com o incursiones en un no-lugar interconectado y en expansin que se cono-
ce com o ciberespacio. (PR EZ JIM N EZ, J. C . 1996:38).
S iguiendo a W iener
35
, creador de la denom inacin C iberntica(de la raz griega
K u b e r n e t e s = gobernante, tim onel), el ciberespacio tom a el vocabulario m arino
para describir las acciones que en l se pueden llevar a cabo: navegar, inm ersin,
36
El profesor M iguel ngel D avara, desde el Instituto de Inform tica Jurdica de la Facultad de
D erecho en la U niv. P. C om illas, IC A D E, aporta una interesante opinin. C onsidera que el arte de
la navegacin exige -rum bo- y en el com portam iento del usuario se observa que la ruta no suele
estar dem asiado planificada. Efectivam ente, en m uchas ocasiones se pierde el rum bo a travs de
los saltos realizados de pgina a pgina w eb, encontrando inform acin -a la deriva-. D avara propo-
ne el trm ino -flotar- m s que el de -navegar-. (D A V A R A R O D R G U EZ, M . A . 1996:29-30).
37
B usch, V annervar P., A s w e m ay think, A tlantic M onthly n1 176, julio, 1945, pp. 101-108.
surfing, bucear, flotar
36
, todo ello indica que este espacio es percibido com o un
flujo, una corriente -flow - surcada por los bytes portadores de la inform acin.
N o en vano, la ciberntica se percibe com o una disciplina nacida de la relacin
entre la m quina y la biologa, hom bre-m quina, en el entorno de un constante
intercam bio de inform acin. (M A R C , E., PIC A R D , D . 1992:12).
La idea tradicional de pginaha pasado a la tecnologa m ultim edia con el con-
cepto de espacio organizado de inform acin que se puede ver y or en una pantalla
y que perm anece fijo (puede que haya partes con vdeo en m ovim iento) aunque no
corresponda al tam ao fsico de la pantalla del ordenador. Para la com pleta obser-
vacin de la pgina, se deben m over hacia arriba-abajo, derecha-izquierda los cur-
sores que aparecen en la pantalla. C uando se desea pasar a otra pgina, se cli-
quea sobre el m en de opciones o sobre los textos e im genes que llevan enlaces
a otras pginas.
En esta pantalla donde se reflejan la pgina virtual, los elem entos -bits- que trans-
portan la inform acin no son visibles al usuario. Tan slo se tendr noticia de que
el ordenador los est leyendo e interpretando para nosotros.
El hipertexto
C uando Theodor N elson acua el trm ino hipertexto, lo define com o escritura
no secuencial. S u proyecto -Xanadu- buscaba alm acenar toda la docum entacin
m undial y organizarla de form a que cualquier usuario pudiera desde su ordenador
llam ar a un docum ento y copiarlo o integrarlo en su trabajo. Posteriorm ente, el
usuario integrara su trabajo a esta red de docum entos para as continuar retroali-
m entando el sistem a.
Para N elson el hipertexto es una escritura no secuencial, que perm ite que el
lector elija y que se lea m ejor en una pantalla interactiva. S e tratara de bloques de
texto conectados entre s por nexos, lo que perm ite al lector/usuario realizar dife-
rentes recorridos por los m ism os. (LA N D O W , G . 1995:15).
C om o antecedentes del sistem a de com unicacin hipertexto se seala el creado
por B usch
37
denom inado M em ex. A nte la abundancia de inform acin a la que se
enfrentaba el ser hum ano y la dificultad de recuperar una inform acin determ inada
-(cuestin de eleccin), lleg a la conclusin de que la causa era el m al funciona-
m iento de los sistem as de alm acenaje, de referenciacin y de ndices. A partir de
esta hiptesis trabaj, en el diseo de una m quina que consista en un aparato en
38
H yperm edia, M ultim edia and H ypertext - D efinitions and O verview . Electronic Library 11, 1993,
p. 260.
39
Las notas a pie de pgina o las referencias bibliogrficas rom pen la linealidad del discurso, pero
podran integrarse en el propio texto si el autor quisiera. Landow ve en esta form a de escribir una
dependencia de la im prenta y una subordinacin con respecto al cuerpo de texto que inm ediata-
m ente alcanza el rango de texto principal. (LA N D O W , G . 1995: 90).
el cual se poda alm acenar todos los libros, discos y com unicaciones; al estar
m ecanizado, se poda consultar con bastante rapidez y flexibilidad. (LA N D O W ,
G .P. 1995:26-31; H O FFM A N , D . L., N O V A K, T. P. 1996:53). B usch desarrolla su
sistem a hipertexto en trm inos de una red de cam inos y asociaciones, intentando
asem ejarse a com o piensa el cerebro hum ano y procesa la inform acin que recibe
-asociacin de ideas-.
H offm an y N ovak (H O FFM A N , D . L., N O V A K, T. P. 1995; 1996:53) eligen com o
definicin m s com pleta y actual la proporcionada por B ornm an, H . y V on S olm s,
S .H .
38
El hipertexto sugiere el concepto de escritura no secuencial de la inform acin
que perm ite al usuario conectar inform acin de form a conjunta por m edio de
diferentes cam inos o vnculos.
M ercedes C aridad y P. M oscoso opinan que la escritura tradicional es secuencial
en tanto en cuanto se deriva del discurso hablado que as se m anifiesta y se plas-
m a en los escritos (C A R ID A D , M ., M O S C O S O , P. 1991:27). La escritura hiper-
textual rom pera el discurso escrito m anifestndose tal com o la m ente acta: a sal-
tos.
La inform acin lineal perm ite ir obteniendo los contenidos sin acudir a inform acio-
nes externas o referenciales
39
.
N o obstante, las ideas se estructuran en la m ente de m anera no lineal, sino inte-
rrelacionando num erosas variables y en m ltiples direcciones. C uando el ser
hum ano escribe, siem pre trata de relacionar cosas de form a no secuencial. (C A R I-
D A D , M ., M O S C O S O , P. 1991:27).
El hipertexto se asem ejara m s a la form a en que transcurre el pensam iento
hum ano. V annevar B ush explicaba en 1945 en A s W e M ay Think que nuestra
m anera natural de pensar es por asociacin. S om os capaces de captar conexio-
nes entre las cosas y nuestros pensam ientos transcurren tom ando la form a de
redes, de interconexiones. (B ELLV ER TO R L , C . 1996b).
Pero, no obstante, no llega a abarcarlo dado que los enlaces o saltos estn de
alguna m anera predeterm inados de antem ano por el diseador de la com unicacin
m ultim edia. S in duda es un avance que da m ayor libertad de recepcin de los
m ensajes al usuario, pero el cerebro hum ano todava es capaz de relacionar
aspectos siem pre novedosos y creativos, diferentes a los plasm ados en un sopor-
te m ultim edia en un m om ento y espacio determ inado.
40
Los resultados de cada estudio de S erendipity son publicados, m ensualm ente y en clave de
hum or, en la revista Interactiva,La com unicacin interactiva y el m arketing digital, editorial ED IPO
S .A . M adrid,desde el ao 2000.
A este com portam iento de navegacin por la R ed com o proceso dirigido por el
usuario a travs de un hipertexto-m ultim edia siguiendo un m odelo de bsqueda y
recuperacin no lineal, habra que aadir la libertad cuasi-ilim itada de eleccin y de
m ayor control por parte del consum idor. (H O FFM A N , D . L., N O V A K , T. P .
1996:53).
A m edida que el usuario se m ueve por la R ed se va apartando constantem ente del
centro o principio de su bsqueda. Pero por otro lado, el hipertexto proporciona,
en cada salto, un nuevo centro del que pueden surgir nuevos itinerarios. D e esta
form a, la atencin provisional depender del lector. La ausencia de un eje prim ario
de organizacin causa sensaciones de prdida de rum bo. (LA N D O W , G .
1995:24).
En ese continuo navegar podem os encontrar aspectos que desven nuestra aten-
cin y nos haga entrar en inform aciones que previam ente no habam os planeado
buscar. A esto D om nech R iera lo denom ina el hiperzapping: saltar de un lugar
a otro sin previa intencin. (D O M N EC H R IER A , E. 1996:188).
El grupo de investigacin C irculo O cteto, que m e honro presidir y que est form a-
do por profesores, licenciados y alum nos de Publicidad y R elaciones Pblicas (con
diferentes niveles de experiencia en red), lleva desarrollando un estudio sobre la
navegacin con conducta dirigida a objetivo, bautizada bajo el nom bre de S erendi-
pity
40
(senderism o en la red). El estudio se inicia proponiendo una cuestin a resol-
ver a travs de la red. C ada m iem bro hace su bsqueda anotando todos los pasos
que da y las razones de los m ism os. C ada navegacin individual es contrastada
con las del resto del grupo observndose las pautas com unes y las diferencias.
Finalm ente se obtiene una ruta tipo. Estos estudios son cualitativos, pero sin duda
nos van enseando cm o nos com portam os en la R ed, qu nos distrae, cundo y
por qu abandonam os la consulta, etc. D espus de m s de un ao de
serendipitys, se observa que cada m iem bro del C irculo O cteto tiende a realizar un
determ inado tipo de bsqueda que le define. La personalidad o el carcter de cada
uno se revela en las bsquedas de tal form a que leyendo los trabajos podem os
identificar su autor.
Esto lleva a plantear la necesidad de conocer tipologas de usuarios y ver su corre-
lacin con tipologas de rutas. Pero este tem a puede dar pie a otro libro.
Los grados de libertad, que cada soporte m ultim edia lleva consigo, varan. A qu-
llos que estn controlados centralm ente -servicios on line, televisin digital va
cable interactiva, C D -R O M ,- proporcionan una libertad de eleccin delim itada por
la propia oferta de contenidos.
N elson aportaba dos principios que siguen siendo vlidos actualm ente:
- El usuario tiene que ser capaz de ver y seguir los enlaces que va encontrando
a partir de una prim era inform acin estructurada linealm ente. Es decir, a partir
de una introduccin, m en o explicacin m s o m enos detallada se com ienza a
elegir los enlaces que nos transportan a m s inform acin.
- El usuario debe de darse cuenta cuando entra dos veces en una m ism a pgina
desde dos enlaces iguales situados en lugares distintos.
S egn C onklin, un sistem a hipertexto ideal contiene los siguientes elem entos
(C A R ID A D , M ., M O S C O S O , P. 1991:45):
- U na base de inform acin form ada por una red de nudos textuales o grficos en
la que se puede pensar com o una especie de hipergrfico o hiperdocum ento.
- V entanas en la pantalla que se corresponden totalm ente con los nudos de la
base de datos de m anera biunvoca, teniendo cada una su nom bre, que apare-
ce siem pre en la pantalla.
- Estas ventanas pueden variar de tam ao, cerrarse o reducirse a m insculos
iconos. C errar una ventana supone guardar los cam bios realizados en ella. S i
deseam os abrirla de nuevo, basta con hacer clic sobre el icono.
- Las ventanas pueden contener cualquier cantidad de iconos, que representar-
an los puentes a otros nudos de la base, y que guarda un ttulo o cam po tex-
tual que nos inform a del contenido del nudo sealado. A l cliquear con el ratn
sobre uno de estos iconos, el sistem a busca el nudo referenciado y presenta
en la pantalla el contenido en una nueva ventana.
- El usuario tiene que poder crear enlaces a nudos nuevos o a nudos ya existen-
tes.
- La inform acin tiene que poder recuperarse por tres cam inos:
1. S iguiendo los enlaces y abriendo ventanas para exam inar su contenido
inform ativo.
2. H aciendo bsquedas en la R ed para recuperar una cadena de caracteres,
descriptores o atributos.
3. N avegando por el sistem a utilizando un visualizador que perm ite ver grfica-
m ente la R ed.
Landow nos habla de la transliteracin hipertextual de la cultura del escriba o el
m anuscrito electrnico, aludiendo al hecho de que el hipertexto perm ite contem -
plar el texto de dos m aneras tras haberlo fragm entado, dispersado o atom izado
(LA N D O W , G . P. 1995:75 a 78):
- S uprim iendo la linealidad de lo im preso, se posibilita la fragm entacin.
41
Ted N elson afirm aba: N o hay ltim a palabra. N o puede haber una ltim a versin, un ltim o
pensam iento. S iem pre hay una nueva versin, una nueva idea, una nueva interpretacin (...)
R ecuerde la analoga entre texto y agua. El agua fluye librem ente, el hielo, no. Los docum entos
que fluyen, los docum entos vivos en la red estn siem pre som etidos a uso y conexin constan-
tes, y estos nexos nuevos constantem ente se vuelven interactivos y accesibles. C ualquier ejem -
plar suelto que alguien conserva est congelado, m uerto, carece de acceso a nuevas conexio-
nes. (Literary M achines. S w arthm ore, Pa., 1981, p. 48).
- D estruyendo la nocin de texto unitario y perm anente, se obtiene la diversidad
de lecturas y versiones. H ay m ltiples principios y fines
41
.
Este ltim o punto conecta con la problem tica de la autora del texto u obra. S i a
travs del hipertexto el lector transform a la experiencia de la lectura, siguiendo
unos enlaces y no otros hasta qu punto no es l el autor o responsable de lo
que est leyendo siguiendo su propio criterio? Y el conjunto de esas lecturas efec-
tuadas pueden considerarse una obra? C ada docum ento individual habr sido
escrito por un autor, pero la particular m anera de secuenciar un conjunto de docu-
m entos de procedencias distintas, seleccionados y conectados por el lector,
quin la ha realizado? (B ELLV ER TO R L , C . 1996b). Esta disyuntiva acapara
poca atencin en el sector publicitario, acostum brados a perder la autora en favor
del anunciante, pero no deja de ser preocupante para determ inados sectores
com o el editorial.
La expresin hiperm ediaextiende la nocin de texto hipertextual a la inform a-
cin visual, sonora, anim ada, etc.
Junto con la inform acin en sus diferentes m odalidades hiperm edia, en la pantalla
aparecern ciertos elem entos visuales: el cursor, la flecha, la pequea m ano o el
icono grfico parpadeante que representa la voluntad de actuar por parte del usua-
rio dentro del docum ento virtual. Esta voluntad-de-hacerse ejecuta cuando
pulsa la tecla enterdel teclado, la superficie del ratn, o el botn del joystick.
D el R o seala cm o los cam bios de los form atos de representacin, producidos
con el devenir del desarrollo tecnolgico de los m edios de com unicacin, han
m odificado la estructura m ental de las nuevas generaciones (recuerdo por recono-
cim iento, estructura atm ica, pensam iento episdico, estructura dialgica viso-
situacional, etc.). (D EL R O , P. 1991).
S obre este entram ado, los expertos en hipertexto trabajan con objetivos diferen-
tes en su naturaleza (pedaggicos, culturales, com erciales, etc.) pero idnticos en
su fin. Se busca alcanzar la satisfaccin de las necesidades de los usuarios en
relacin a la inform acin-com unicacin, ofrecindola o presentndola de la m anera
m s parecida a la actividad m ental peculiar y caracterstica de un tiem po y espacio
concreto (navegando por los contenidos, asociando ideas, reconociendo datos
por sim ilitud, o por proxim idad).
En el contexto del hipertexto lo visual adquiere una dim ensin extraordinaria. La
percepcin visual ser, por tanto, la va de entrada inm ediata de los estm ulos
m anejados a travs de este sistem a de inform acin com plejo.
42
C itado en: M A R IN A , J. A . 1993:36.
M anuel M artnez A rnaldos seala tres variables sensibles en la percepcin visual:
la variacin de las m anchas y las dos dim ensiones del plano. (M A R TN EZ A R N A L-
D O S , M . 1990:160-162).
Estas variables relacionadas, espacial y tem poralm ente, form an los sistem as
espacialesde com unicacin. D entro del sistem a espacial, segn este autor, des-
taca la representacin grfica que se caracteriza por la doble funcin de m em oria
artificial y de instrum ento de investigacin.
D esde la perspectiva de autorde los form atos y representaciones en hipertex-
to, cabe preguntarse cm o organizar los estm ulos -contenidos de inform acin-
para que el receptor navegue por ellos percibindolos y dotndolos de sentido.
La interpretacin de la escuela de la G estalt nos rem ite a la estructuracin de las
m anchas en un fondo, la cual favorece la identificacin de figuras.
A partir de aqu hay que sealar las dos operaciones bsicas de la inteligencia:
identificar y reconocer. Ellas dan pie al proceso de asim ilacin y com prensin.
La pantalla del ordenador nos va lanzando un conjunto de estm ulos de inform a-
cin de form a que, ante cada uno de ellos, podem os am pliar el cam po de percep-
cin de esa inform acin a travs de las opciones, cam inos y posibilidades que se
van abriendo a voluntad del usuario.
C uando el receptor visualiza en el ordenador un tratam iento de inform acin en
hipertexto, tiene que decidir la ruta que desea recorrer. Por tanto, acta, m odifica
la estructura de presentacin de la inform acin, adaptndola a sus necesidades e
intereses.
Para m otivar a que el receptor contine y supere el posible cansancio, se reco-
m ienda las respuestas que potencian el continuar, junto con el m ero hecho de
superar pantallas con preguntas orientadas con revelacin de respuestas que
involucran al sujeto para proseguir, para llegar al final.
S e ha de destacar los descubrim ientos del sovitico Yarbus
42
sobre percepcin
visual, los cuales consigui Luria llevar a C am bridge en 1961. S egn la labor de
investigacin desarrollada por Yarbus, ante una estam pa, los m ovim ientos del ojo,
en los individuos sanos, estn en funcin de las preguntas planteadas y de lo que
se estuviera intentando responder.
D el conocim iento de los m ovim ientos oculares en diversas alternativas de form a-
tos puede alcanzarse el conocim iento de las rutas m entales por las que el recep-
tor navega antes de realizar una determ inada interaccin -bsqueda de asociacio-
nes, o de m s inform acin-.
Percepcin visual e interaccin unidas bajo un m ism o entorno: la representacin
de inform acin a travs del sistem a inform tico del hipertexto.
43
El H TM L H ypertext M arkup Language es el lenguaje usado paar escribir docum entos para servi-
dores W orld W ide W eb.
44
El XM L eXtensible M arkup Language es un sistem a desarrollado para prom over el uso del len-
guaje S G M L en la red, y sirve para crear lenguajes.
Los lenguajes desarrollados bajo el concepto de hipertextualidad han evolucionado
desde el H TM L
43
y su extensin H TM , el m etalenguaje XM L
44
, el lenguaje integra-
do en el navegador D H TM L, as com o los program as JA V A , FLA S H , S ockw are,
D ream w eaver, etc., lo que augura un continuo desarrollo del softw are hacia m ayo-
res grados de libertad en la form a de expresar y plasm ar los contenidos, m ostrn-
dose la im portancia del diseo y de la creatividad a la hora de com unicar.
1.3. La usabilidad
El reto de la capacidad de uso hace alusin a la interfaz de usuario y sus desarro-
llos, y alude a la facilidad de uso por parte de los usuarios.
La interfaz hom bre-m quina va a ser el dispositivo de m ediacin entre usuario y
m quina.
A ntes de ponerse en contacto con el em isor del m ensaje, el receptor o usuario
est com unicndose con la m quina. La interfaz es el sistem a que se ocupa de
todo el proceso de com unicacin; se encarga de traducir las acciones del usuario
a un form ato com prensible por la m quina y viceversa.
A let considera que la usabilidad radica en la capacidad de adaptacin a la m anera
en que el usuario espera ver satisfechas sus necesidades de inform acin o bs-
queda de productos o servicios (A LET, J. 2001:291).
D ebem os de ser conscientes de que durante unos cuantos aos necesitarem os ir
enseando las posibilidades que la interfaz presenta. Los ratones y los punteros
son por el m om ento los instrum entos sobre los que estam os basando este dilo-
go. R ealm ente no podem os pensar que es difcil m anejar un ratn, y las pantallas
tctiles y la interfaz sonora nos evitarn su uso.
C om o seala S tephanidis, (S TEPH A N ID IS , C ., S FYR A KIS , M . 1996) en la com uni-
cacin personal y directa, se usan m uchos canales y se activan m uchas m odalida-
des. S i falla un canal se solventa por otro. Esta filosofa sera la m s oportuna en la
relacin hom bre m quina. Las posibilidades del ratn, el teclado, son im portantes
pero quizs ha sido la voz la que va acercando la interfaz del usuario a ciertas
caractersticas aparentem ente m enos m aquinales y m s hum anas.
4 5
Torres S abat, D irector G erente de A T&S C onsulting, realiz un acercam iento histrico del
desarrollo de interfaces de usuario. En l se han de destacar las aportaciones realizadas en los
laboratorios de Palo A lto R esearch C enter -PA R C - de la C orporacin Xerox. Principalm ente la
m anipulacin directa de objetos grficos en pantalla y la creacin de m etforas grficas apropia-
das com o interfaz de representacin, diseadas para favorecer la com prensin de lo que el usua-
rio est realizando con su ordenador.
La influencia de las observaciones de psiclogos com o Jean Piaget y Jerom e B runer en torno al
desarrollo cognitivo, fueron definitivas y condujeron a la creacin de interfaces que pudieran
explotar las habilidades visuales -percepcin visual- y m anipulativas del usuario.
Torres S abat recopila tam bin una relacin de desarrollos y experiencias recientes de softw are
de interfaces grficos de usuario. (Torres S abat, A . 1996:227-232).
La relacin hom bre-m quina y la interaccin con los program as va desarrollndose
r p i d a m e n t e
4 5
. Teclados cada vez m s ergonm icos, ratn, joystick, sillas de
accin, pantalla tctil, lectores de cdigo de barras, lectores reconocedores de
voz S in duda la interfaz facilita la com unicacin con el ordenador. El proceso de
sim plicidad y practicidad se im pone en su difusin.
C ualquier sistem a de captacin de im genes, sonido o datos, com o son los sca -
ners, cm aras, m icrfonos, pueden incorporarse dentro del sistem a m ultim edia.
Las investigaciones que buscan este acercam iento m s hum ano van dotando a la
m quina ciertos procesos de aprendizaje sobre las experiencias pasadas de tal
m anera que sea capaz de reconocer al usuario y com prender sus propsitos en
lugar de lim itarse a cum plir sus rdenes. Estos interfaces inteligentes se convier-
ten en nuestros principales aliados, en tanto que los usuarios van necesitando
inform acin sobre productos y servicios. Esta inform acin aparecera en la pantalla
cuando la interfaz inteligente considera que el usuario la precisa.
Pero a pesar de que los desarrollos tecnolgicos son rpidos el m ercado no corre
paralelo, entre otras cosas porque el propio m ercado no perm ite saltar ningn
nivel sin antes no haber agotado las posibilidades com erciales del anterior. Tan
slo la com petencia im pulsa el avance, y m uchas veces el prim ero fracasa por no
estar el pblico preparado para ello.
S egn se vaya difundiendo en el receptor una m ejor dotacin de sistem as de
entrada, la interactividad y capacidad de respuesta ser m ayor.
N o obstante, no cabe duda que las interfaces tanto grficos com o sonoros, as
com o los desarrollos ergonm icos, estn contribuyendo a la evolucin de unas
interfaces de usuario m s potentes y com plejos, pero por otro lado m s cercanos
al usuario.
El peligro que acecha la capacidad de uso es que la propia facilidad para acceder a
la R ed trae el exceso de inform acin que podem os llegar a obtener en una consul-
ta. Tam bin el usuario debera ir aprendiendo a buscar atajos o lugares interm e-
dios donde obtener inform acin a la m edida de sus necesidades y no a la m edida
de la m em oria de las m quinas que alojan los trillones de datos.
A unque la m quina pueda llegar a reconocer a la persona que tiene delante, lo que
no puede es observar todo un conjunto de actos rituales del individuo (m m ica,
gestos..) que son portadores de contenido-inform acin dentro de esa supuesta
conversacin con el PC . S i la m quina pudiera ver a su interlocutor, entonces s
podra percibir cuando est em pezando a aburrirse o cuando est interesado,
pudindose acom odar la inform acin al m om ento en el que se est.
A la hora de plantear una accin de com unicacin em presarial interactiva no debe-
m os olvidar ciertos instrum entos de la R ed entre los que destacara los llam ados
agentes inteligentes.
La utilizacin de los denom inados agentes inteligenteso robotsperm ite al
usuario un m ejor aprovecham iento de su conexin a la R ed. stos son program as
de softw are que realizan un nm ero im portante de tareas de m anera autnom a e
independiente del usuario. Es capaz de tom ar decisiones y aprender de experien-
cias anteriores. S u uso posibilita el dilogo virtual que vam os buscando.
C om o tipos de agentes inteligentes tenem os:
A ) Los agentes de aprendizaje: aquellos que a partir de las acciones del usuario
en el pasado, o de otros usuarios de caractersticas sim ilares, el agente
encuentra patrones de conducta y los autom atiza. Por ejem plo: el servicio de
recom endaciones de m sica Firefly diseado en el M IT M edia Lab. recom enda-
ba la m sica que m s le poda gustar al usuario a partir de lo que haba aprendi-
do de otros usuarios y realizando un proceso de tipologa por acum ulacin.
B ) Los agentes inspectores, estn constantem ente buscando, en la R ed, inform a-
cin que se ajuste al perfil del usuario en un rea o m aterias definidas previa-
m ente. El ejem plo m s conocido es el Point C ast N etw ork.
C ) Los agentes de com pra son capaces de com prar haciendo com paraciones y
encontrando el m ejor precio para un producto o servicio, siem pre que sea
estndar, es decir que perm ita com paraciones en idnticas circunstancias. El
m s popular es el de A ndersen C onsulting denom inado Bargain Finder, que
realiza com pras com parando los precios de los C D .
D ) Los agentes de bsqueda son aquellos que recuperan la inform acin de las
ingentes bases de datos a partir de palabras clave y criterios de bsqueda
dados por el usuario.
E) Y finalm ente, los agentes de m em oria y asesores. Los prim eros guardan en la
m em oria todo aquello que el usuario ha realizado, da y hora. Los asesores
controlan el funcionam iento de todos los recursos y aplicaciones de la R ed.
S areen y V asarhelyi sealan varias caractersticas de los agentes inteligentes
(S A R EEN , V ., V A S A R H ELYI, M . A . 1997:234-238):
- R epresentacin/autonom a.
La representacin es el grado de autonom a que tiene el agente para interactuar
con otras entidades -datos, aplicaciones...- dentro de la R ed.
- Inteligencia/capacidad de razonam iento.
La inteligencia es el grado de razonam iento y com portam iento aprendido, relacio-
nado con la capacidad del agente para asim ilar lo que el usuario desea llevar a
cabo. Es un razonam iento basado en reglas, en el conocim iento de grandes con-
juntos de datos, y en la evolucin artificial a travs del aprendizaje, pudiendo
encontrar nuevas interrelaciones o conexiones para cum plim entar los objetivos del
usuario.
- M ovilidad
La m ovilidad es el grado en que los agentes viajan por s m ism os a travs de la
R ed.
El softw are de dichos agentes inteligentes debe tener control sobre su estado y
com portam iento interno.
- C apacidad de com unicacin
C apacidad de com unicarse con las bases de datos y fuentes de inform acin: de
m anera sim ple (solicitar un dato) o m s com pleja (sondear y dialogar con la fuen-
te).
- C apacidad de cooperacin
Los agentes inteligentes pueden trabajar juntos para obtener beneficios m utuos y
evitar realizar tareas com plejas.
- Fiabilidad
La fiabilidad es el grado de confianza y credibilidad que el usuario da al agente
para representarle en determ inadas tareas en R ed.
La usabilidad es un trm ino que nos rem ite a la capacidad de uso y facilidad de
navegacin de una w eb. Los usuarios invierten poco tiem po en profundizar sobre
los contenidos que la w eb les m uestra si en un prim er vistazo no encuentran lo
que iban buscando o algo que les llam la atencin. Entre los aspectos que se
sealan, com o m otivos de abandono de una w eb,se destacan entre otros (com o
la lentitud en la descarga, etc.) los conceptos de navegacin com plicada, dificultad
en encontrar la inform acin, dem asiados clics para llegar a lo buscado, y confu-
sin.
El saber si una w eb responde a los criterios de usabilidad exigibles por los usua-
rios, se convierte en un aspecto crucial para las em presas. Los test de usabilidad
perm iten conocer si a los usuarios les resulta fcil y atractivo navegar por la w eb
adaptndose a sus necesidades.
46
Ya vam os teniendo resultados de cm o m ira el usuario una pgina al igual que tenam os estos
datos para una pgina de prensa.
Las tcnicas de anlisis de la usabilidad son, segn el analista D aniel C aldelas,
(C A LD ELA S , D . 2001:62-63) los siguientes:
a) La evaluacin heurstica creada por Jakob N ielsen, se basa en el asesoram ien-
to de los expertos en diseo grfico de interfaces y en arquitectura de la infor-
m acin. S e realiza m ediante la consulta directa a dichos profesionales. Es un
m todo rpido y de coste lim itado que perm ite descubrir los principales erro-
res de un sitio w eb. Los expertos trabajan sobre una serie de parm etros
com o son (M ER C O V IC H , E. 2000), la coherencia en la presentacin de la
inform acin, la visualizacin y la consistencia de las acciones e interaccin con
el sistem a, los m todos de entrada/salida de inform acin, el respeto por la
ergonom a y los factores hum anos entre otros.
b) El Eye tracking que perm ite hacer un seguim iento de la m irada del usuario y en
qu partes se posa y durante cuanto tiem po m ientras se realiza el test de usa-
bilidad
46
.
c) El test de rendim iento facilita la m edicin del funcionam iento de las diferentes
aplicaciones y funcionalidades de una w e b. Es ya una tcnica cuantitativa y
requiere una m uestra representativa estadstica.
d) El anlisis de tareas por parte de los usuarios proporciona el uso que realizan
en la w eb. S e lleva a cabo m ediante entrevistas personales en un acto real de
navegacin por la w eb.
Los factores que se suelen estudiar para m edir la usabilidad de una w e b s o n
expuestos por Josep A let (A LET, J. 2001:293-299) bajo estos trm inos:
- Tiem po de carga de las pginas en el ordenador del usuario. Este dato vara
segn el pas y su grado de desarrollo de infraestructura. En Espaa la m edia
de espera est en 20 segundos frente a los 8 segundos de Estados U nidos.
- Tiem po de acceso con xito a la inform acin deseada.
- N m ero de pasos hasta encontrar lo deseado.
- Fiabilidad en el proceso. S in errores. Q ue los hipervnculos, herram ientas y
aplicaciones funcionen.
- G rado de adaptacin al usuario, personalizacin.
El conocim iento de estos aspectos proporciona inform acin sobre por qu se
estn escapando los usuarios y nos perm iten reaccionar y corregir el diseo y su
program acin.
Las ventajas de aplicar los resultados del test de usabilidad son tam bin de otra
ndole, com o puede apreciarse en la w eb de Em ergia.com , ya que adem s de
aum entar la satisfaccin y fidelidad de los usuarios, produce una m ayor tasa de
conversin de visitantes a clientes, reduce los costes de desarrollo y m anteni-
m iento de la w eb y en ltim a instancia, obtiene una m ayor accesibilidad para per-
sonas con discapacidad.
C hica (C H IC A , A . 2001) seala la relacin entre el peso (K b), la velocidad de
carga y los lm ites a partir de los cuales el usuario pierde la paciencia y deja de
esperar. En este sentido la tecnologa del stream ing viene a facilitar la posibilidad
de m andar vdeo y audio -que sin duda pesan y ralentizan- sin que el usuario tenga
que esperar a que se carguen, pues lo van haciendo m ientras que el usuario nave-
ga por la R ed.
Existen ya algunas norm as en el sector que definen una buena usabilidad:
- Q ue no sean necesario m s de 3 clicks para llegar a lo que se busca.
- Q ue la w eb no pese m s de 35 Kb -sin stream ing- para que no supere entre
los 8 y 10 segundos de tiem po de carga.
- C uidado con las ltim as versiones de los navegadores y tecnolgicas. Tardan
en difundirse y no siem pre el usuario desea bajarse plug-in.
- Evitar utilizar m arcos -fram es-, ya que quitan m ucho espacio a las pantallas.
- V erificar que todos los enlaces funcionan.
R uz incluso (R U Z, J.J. 2001) propone una serie de pautas para la buena usabili-
dad de una w eb a la que se accede desde un PD A (Personal D igital A ssistants) o
desde un Pc de bolsillo, de las que destacam os las siguientes:
- Tener en cuenta el tam ao reducido de la pantalla, la m enor capacidad de
m em oria y la m enor velocidad de proceso.
- Evitar el uso de tablas ya que ralentizan la velocidad de carga.
- Incluir texto alternativo en todas las im genes, por si el navegante ha deshabili-
tado la carga de im genes.
U na experiencia grata y eficaz para el usuario debe ser uno de los objetivos de
toda accin de com unicacin em presarial. La experiencia del usuario tiene que
com enzar desde estas variables:
la propia facilidad de reconocer y m em orizar la direccin url,
la facilidad de situarse en la estructura del site y encontrar lo que pretende
los contenidos de inters para l, tanto en calidad com o en cantidad.
En definitiva,e l re sp e to al u su ario y a su tie m p o d e b e se r la m e ta q u e m arq u e e l
d ise o y arq u ite ctu ra d e to d o site we b .
47
U niversidad R am n Llull, B arcelona, 2000.
1.4. La globalidad comunicativa
El catedrtico Juan B enavides, en el I C ongreso Internacional sobre C om unicacin
y R ealidad
47
, planteaba la crisis general de paradigm as. En su conferencia, recuer-
do que defenda la tesis de que los trm inos cultura y com unicacin estaban im bri-
cados en la sociedad actual, de tal m anera que se planteaba en cualquier caso una
redefinicin del concepto com unicacin. O pinaba que la com unicacin es la que
m aneja la cultura y no al revs. Esta idea nos rem ite a lo que actualm ente se deno-
m ina la industria de los contenidos. El vehculo es m s rpido, m s potente,
m ultim edia, interconectado etc. pero lo autnticam ente im portante son los conte-
nidos que se desplazan, y en ellos est el quid de la cuestin.
R om n G ubern alude al concepto de cultura intersticial com o aquella que ocupa
los espacios que no atiende y deja al descubierto la oferta de los aparatos cultura-
les dom inantes(G U B ER N , R .1998:63). La cultura intersciticial sera el equilibrio a
la cultura globalizada que estandariza a los pblicos de todo el m undo. La C ultura,
con m aysculas, tiene en Internet una form a de difundirse sencilla y libre, sin
depender de las em presas que dom inan los m ercados de la cultura.
C om parto la idea de que la com unicacin nos rem ite al cm o, nos habla del cm o
suceden las cosas. Los trm inos clave en este m bito seran: disponibilidad, acce-
so, R ed, tecnologa, navegacin, trfico de usuarios, inm ediatez, virtualidad perso-
nalizacin, segm entacin, dilogo.
M ientras que la cultura rem ite al qu, quin y para qu. En este caso los trm inos
clave seran: contenidos, grupos sociales, calidad de las relaciones hum anas, valo-
res m ateriales e inm ateriales, etc.
Podem os hacer un paralelism o de estos dos planos con el m undo de la estrategia
de em presa desde un punto de vista conceptual. La estrategia se m ueve en el
m undo de la reflexin, teniendo dos aspectos: La situacin problem tica que
desea resolver y los recursos con los que cuenta. La estrategia trabaja a su vez
con dos riesgos controlables: en prim er lugar, el que le procede de la incertidum -
bre estructurada que se correlaciona con el nivel de inform acin obtenido y en
segundo lugar, con las alternativas de decisin que pueden llegar a asfixiar cual-
quier tom a de decisin. El plano estratgico busca el Q U , EL Q U IN Y EL PA R A
Q U .
U na vez resuelto el plano estratgico se pasa al plano tctico en donde se definen
EL C M O .
C ontem plado as, Internet no pasa del plano tctico, m ientras que la estrategia
reside en el proyecto de cultura que una sociedad se da a s m ism a o le es
im puesta desde fuera. D e esta m anera nuestra preocupacin no est en la tctica,
en Internet, sino en los contenidos y m s concretam ente en la em ergente industria
de contenidos que deben de llenar las m iles de horas de difusin y los m illones de
higabytes de las w ebs. Los m ovim ientos em presariales por dom inar la industria de
los contenidos intenta superar la reglam entacin de la televisin sin fronteras que
pretende preservar la industria europea de contenidos frente a la norteam ericana.
Pero en Internet esta reglam entacin es intil de plantear por la propia estructura
del sistem a de telecom unicacin. A pesar de ello los poderes econm icos y
m editicos se concentran para tener el poder de producirlos y la capacidad para
em itirlos.
Incluso es de preocupar la propia persistencia de los contenidos en la R ed. La cul-
tura que se difunde por ella desaparece con relativa rapidez no dejando rastro
alguno de su existencia com o docum ento o com o fuente de inform acin. Es m s,
los avances tecnolgicos dejan obsoletos los lectores y form atos inform ticos
donde se guardan los contenidos aos atrs, perdindose todo aquello que no se
transform a en el nuevo form ato. La cultura en su m anifestacin virtual puede no
llegar a tener dim ensin histrica docum ental.
S e habla del H om oTelecom unicans caracterizado por su dispersin geogrfica y
sus habilidades para el m anejo de todo tipo de aparato y m quina que le perm ite
estar en continua conexin con todo aquello que preside su existencia: trabajo,
relaciones sociales, ocio, inform acin, estudio etc. Los jvenes actualm ente pre-
sentan estas habilidades m uy por encim a de otras, y la educacin y socializacin
que reciben refuerza este planteam iento de lo inm ediato y presente.
N o obstante, debem os preguntarnos cunto hay de fenm eno m editico en Inter-
net y cunto de realidad. Las capas sociales en donde este m edio ha penetrado
en Espaa no deban perm itir hablar de revolucinen una sociedad en donde la
m asaes el calificativo buscado por las econom as, los m edios y los sistem as
polticos.
En el m undo, sin em bargo, en determ inados continentes com ienza a poder consi-
derarse un m edio de m asas. El crecim iento de internautas en el m undo es vertigi-
noso, aunque no siem pre equilibrado entre las diferentes reas econm icas. A s, a
finales del 2000 la em presa de investigacin N ua, Internet S urveys inform aba que
las cifras de internautas en todo el m undo alcanzaban los 407 m illones. A finales
del 2001 un estudio de N ielsen/N etratings revelaba 459 m illones.
Podem os concluir que el m ercado es m enos global de lo que la tecnologa de por
s nos perm itira, ya que queda un gran cam ino de desarrollo en la m itad del plane-
ta.
La globalidad com unicativa se obtiene gracias a la interactividad. H ace aos, Juan
A ntonio G iner, catedrtico de la U niversidad de N avarra, opinaba que la interactivi-
dad es una revolucin dem ocratizadora de los m edios, con una dim ensin plane-
taria hasta ahora desconocida(C A M PA A , 1995:18; IPM A R K 1995a:32) y sin
duda am bos aspectos se dibujan com o una realidad hoy.
S i nos concretam os en Europa, y fijndonos en el % de internautas de la m asa
poblacional de cada pas, aparecen los nrdicos, Suecia (57% ) N oruega (53% ),
D inam arca (49% ) y H olanda (47% ) con porcentajes que m uestran que la m itad de
la poblacin o m s estn conectados a Internet. A continuacin y a distancia le
siguen Inglaterra (35% ) Francia (30% ) A lem ania (29% ) e Italia (24% ), Espaa con
un 17% y finalm ente R usia con un 7% .
En el ao 2000 las em presas espaolas a travs de Internet generaron unos ingre-
sos alrededor de los 9.000 m illones de pesetas, m ientras que em presas extranje-
ras vendieron a los espaoles productos y servicios por valor de 9.500 m illones
de pesetas por este m edio.
Estas cifras indican que los espaoles estn disponibles de com prar a travs de
Internet m s que nuestras em presas disponibles a vender fuera. Este es el verda-
dero peligro para nuestro sector em presarial. El m arco de com petencia se ha roto.
Ya no es el problem a decidir a partir del coste de oportunidad que puede presen-
tar el com ercio electrnico, sino que la com petencia de fuera de nuestras fronte-
ras estn ya com ercializando con los espaoles.
D esde hace ya varios aos, hem os sido testigos del nacim iento de em presas y
proyectos de com unicacin a travs de las A utopistas de la Inform acin. Y estos
nacim ientos pasaron rpidam ente a la sociedad a travs de la televisin en donde
aparecieron nuevos anunciantes que hablaban de Portales, S ervidores, O perado-
res de telefona... Los m edios de com unicacin, la prensa econm ica nos inform a
da a da de su cotizacin en bolsa, aqu y en otros pases. Las alianzas, las fusio-
nes, las com pras de em presas son, y han sido, noticias perm anentes en estos lti-
m os tiem pos.
Las barreras o frenos en la R ed segn los usuarios son:
- Escasa oferta de productos.
- D esconfianza en las form as de pago.
- D esconfianza en proporcionar los datos personales.
- D esconfianza en la entrega de pedidos.
Pero a pesar de la trem enda desconfianza, en el consum idor prim a la conectividad.
El deseo de conexin ha desbordado las previsiones de los m viles. Los consum i-
dores m uestran com portam ientos diferentes segn las plataform as y segn el
inters de intercom unicacin (caso de las diferentes direcciones de e-m ail: profe-
sional, fam iliar-am igos, ratos de ocio e ntim as). Por lo que com o dice Javier S an
R om n desde la revista Interactiva la plataform a es el m ensaje. La necesidad de
adaptar el m ensaje segn la plataform a en la que se inserta. En definitiva es un
consum idor con personalidad m ltiple.
La com unicacin em presarial e institucional en Internet est asentada en el reino
de la contradiccin: Por un lado se im pone la absoluta libertad de creacin, pero,
por otro, existe una gran dificultad de difusin. D etrs de cada w eb hay una inten-
cionalidad, una creacin, una produccin y un objetivo de difusin. Toda w eb, sea
cual sea su tipologa de contenido, (com o por ejem plo la que realiza D om inique
W olton inform acin-noticia, inform acin-servicio, inform acin-ocio, inform acin-
4 8
Ejem plos los podem os encontrar en m uchos m ercados centrales de las ciudades espaolas
que a travs de su w eb sirven sus productos a su m bito de influencia.
conocim iento), nace para ser difundida (W O LTO N , D . 2000 a). Todos buscan la
audiencia, todos quieren ser visitados, consultados, que utilicen sus servicios, que
com pren sus productos.
Y cuando una w eb, portal o buscador, consigue trfico se convierte en espacio de
inters para los anunciantes.
C uantas m s noticias leem os sobre la globalidad del m arketing en Internet y los
desarrollos de la logstica, que perm iten llevar el producto all donde se encuentre
la dem anda del m ism o, m s em presas se introducen en la R ed ofreciendo sus ser-
vicios de carcter local. Lo global y lo local se m anifiestan al unsono.
En esta etapa, donde em presas com o A m azon.com han dem ostrado su realidad,
virtual y global, encontram os otras que ofrecen traernos la pescadilla fresca a casa
tras solicitar el pedido por Internet y siem pre que se est dentro de un determ ina-
do radio de accin
48
. S u objetivo de fidelizacin es geogrficam ente lim itado. Era
ste el objetivo de las A utopistas de la Inform acin cuando nacieron? Es Internet
idneo para acciones de m arketing de fidelizacin en em presas cuya distribucin
est tan lim itada geogrficam ente? Y por qu no? La fuerza est en su capacidad
de cum plir lo que prom eten.
Lo local se va im poniendo en Internet. B ien pensado, quizs es la m ejor m anera de
ir acostum brando a las em presas y a los usuarios a unos nuevos hbitos de uso y
de com pra. Y an m s, poder dar tiem po a que el nuevo sistem a de com unicacin
entre los diferentes agentes u operadores del m ercado vaya adquiriendo credibili-
dad y confianza.
Pero la idea de globalidad no slo radica en el radio de accin de la em presa. H ay
algo m s im portante y que es sealado por R al Trejo en su libro La nueva alfom -
bra m gica (1996).El contagio, la sim biosis de culturas que se adaptan a nuevos
contextos saltando por encim a de los aranceles y fronteras econm icas entre
naciones. Este punto es algo a plantear cuando se piensa en fidelizacin global
dado que ese contagio est an por producirse de m anera extensa. La proyeccin
de una iconografa com n que apele a contextos sim blicos reconocidos por dife-
rentes pueblos en lugares distintos est an por m adurar; los m edios de com uni-
cacin y las m arcas globales (C oca C ola, N ike, M ercedes, etc.) van creando est
sustrato com n de im genes con idnticos significados en todo el m undo, pero no
es la generalidad. Incluso, esas m arcas globales no m antienen una m ism a identi-
dad grfica segn las m ltiples w ebs que en cada pas se generan.
En octubre de 2001, con ocasin de preparar una conferencia para im partirla den-
tro de los C iclos de O too de la C om unicacin organizados por la Fundacin U ni-
versidad C om plutense, tuve la sorpresa de poder constatar este hecho. C om enc
a buscar las pginas de C oca C ola en todo el m undo con la confianza de encon-
trar una m ism a identidad com unicativa con las ofertas propias de la adaptacin a
cada m ercado. M i asom bro fue creciendo al observar que no. M ientras algunos
pases m antenan el fondo rojo propio de la m arca, con las letras en blanco de su
logotipo, otros obviaban estos detalles y eran pginas con fondos verdes, m ultico-
lores y alejados del planteam iento corporativo aparecido en cocacola.com .
Probablem ente, la R ed tam bin est proporcionando tiem po a las em presas para
ir creando m odelos o perfiles de sus clientes con un m ayor detalle, dado que son
datos lim itados. La fidelizacin on line cam ina en la lnea de ir haciendo am igos o
estar en un espacio am igable donde nos conocen y se preocupan por nosotros,
dentro de los lm ites del respeto y el buen hacer com ercial. A hora es el m om ento
de com enzar a investigar sobre los clientes cercanos, antes de que la globalidad
nos abrum e con su volum en.
Por otro lado, dada la gratuidad de las visitas y de la m ayora de las consultas, la
publicidad es vista com o la fuente de financiacin que perm ite asum ir los costos
de m antenim iento y actualizacin perm anente del site. U nos y otros se contem -
plan con agrado, se necesitan y apoyan. El concepto de consum o productivo del
tiem po de ocioque m aneja el profesor Javier Echeverra en su libro T e l e p o l i s
(1994), dem uestra una nueva econom a en la que se genera trabajo productivo
m ientras se descansa o se disfruta de tiem po de ocio. M ientras vem os televisin,
o navegam os por Internet som os audiencia, y aunque pensam os que estam os
descansando en realidad estam os trabajando ya que a partir de esa audiencia se
fijan los precios de los espacios publicitarios por lo que estam os generando un
valor econm ico en esos m om entos. Esto no se m odifica, se intensifica tan slo.
Los cam bios que estn influyendo en las personas no se lim itan a su vertiente
consum idora. Los cam bios que las nuevas tecnologas producen en el m bito
fam iliar (m ayor posibilidad de contacto com unicativo en la distancia gracias a la
telefona m vil e Internet, individualizacin del ocio por la diversificacin de la ofer-
ta, etc.); a nivel de trabajo (teletrabajo, nuevas habilidades, m ayor m ovilidad); de
form acin (m ayores posibilidades de aprendizaje, m ejores m ateriales de apoyo a
la docencia, m ayor oferta educativa, m ayor acceso a fuentes, form acin a travs
de Internet, m ayor posibilidades de autoform acin, etc.); o de relaciones sociales
(acceso a personas m uy alejadas fsicam ente gracias a los chats, creacin de gru-
pos com partiendo intereses a travs de las com unidades de Internet, etc.). Todo
ello hace que las nuevas tecnologas estn cam biando nuestro ser personal y
social. S iendo la red Internet el desarrollo paradigm tico entre las nuevas tecnolo-
gas, y llevando la R ed, com o ya hem os com entado, una evolucin hacia un entor-
no em inentem ente com ercial, el papel que com o consum idores a travs de la R ed
vayam os desarrollando puede servirnos de indicio para el conocim iento de la
influencia que las nuevas tecnologas estn teniendo en nosotros.
D esde el punto de vista del consum o las nuevas form as de com unicacin com er-
cial y venta estn revolucionando el m undo de los negocios. Las em presas, en sus
actividades com erciales, han conocido un desarrollo hacia la tecnificacin de las
m ism as. Q uizs uno de los aspectos m s relevantes en la evolucin de las tcni-
cas de com ercializacin se est produciendo en lo que respecta al estudio de los
m ercados. Las nuevas tecnologas, sobre todo en los ltim os aos con el enorm e
desarrollo de la capacidad de alm acenam iento de la inform acin, la accesibilidad a
la inform tica, y las posibilidades de interaccin con los m ercados, estn contribu-
yendo al m ayor conocim iento del consum idor.
Pero, cm o transform a Internet la com unicacin em presarial e institucional? D ebi-
do a la incorporacin de la tecnologa m ultim edia interactiva, la corriente o flujo
inform ativo entre la em presa y sus posibles pblicos se m odifica. Los dos m odos
clsicos en que las em presas em iten los m ensajes dirigidos a sus clientes y pbli-
co externo (p u l ly p u s h) tom an valores y cam inos diferentes. A nivel genrico,
podram os decir que la em presa pierde protagonism o en las relaciones com ercia-
les en detrim ento del consum idor. ste a su vez, y gracias a las nuevas tecnolog-
as, puede desarrollar una actividad m s activa en la bsqueda y anlisis de infor-
m acin, as com o en todos los procesos de la relacin m ercantil que desarrolla
con las em presas. Por lo tanto, las actividades com erciales apoyadas en las nue-
vas tecnologas, perm iten y fom entan la m ayor participacin del sujeto consum i-
dor. C on lo que, desde la actividad de consum o, el individuo actual puede interiori-
zar form as de actuacin m s activas con respecto a su entorno, adquiriendo un
protagonism o que puede llegar a contagiar otros aspectos de su ser social.
C oncretam ente, con respecto a las com unicaciones com erciales a travs de Inter-
net, el proceso de com unicacin se basa en m ensajes pasivos, a los que el indivi-
duo acude y consulta de form a activa. Es decir, el individuo tom a la decisin de
acudir al m ensaje y descubrirlo activam ente. El em isor planifica para la consecu-
cin de su atencin y la fascinacin para prom over su participacin, llegndose en
algunos casos hasta la gratificacin directa al consum idor por el esfuerzo receptor
que el individuo desarrolla. Este poder va siendo asum ido por el consum idor, lo
que le est llevando a actitudes m s exigentes y m s activas que redefinan la rela-
cin del individuo con su entorno en la nueva sociedad.
En definitiva, el poder que adquiere el consum idor en este cam bio de roles, requie-
re una reflexin profunda que da com o resultado un planteam iento diferencial a la
hora de perseguir resultados y eficacia en la com unicacin de las em presas. A l
m ism o tiem po, la im plantacin de las nuevas tecnologas est produciendo la apa-
ricin y desarrollo de un nuevo individuo consum idor. U n individuo que puede rei-
vindicar m ayor protagonism o en las transacciones com erciales, y consecuente-
m ente en su participacin social (EXTEB A R R A , J. A , G A R C A , R ., D E S A LA S , M .
I. 2000).
N o obstante, este consum idor, que est recobrando el protagonism o que desde
siem pre ha querido tener desde los orgenes del sistem a de m ercado, ha de
enfrentarse an con ciertos retos para alcanzar un pleno protagonism o.
El prim er obstculo que debe superar el consum idor es la difusin del equipam ien-
to tecnolgico que le perm ita poner en prctica ese protagonism o.
Por otro lado, la instalacin de la infraestructura de fibra ptica de banda ancha a
nivel hogar es una inversin m uy elevada para las com paas operadoras de tele-
fona, por lo que las redes de cable se van extendiendo con soluciones interm e-
dias com o el A D S L que m ejoran la velocidad de transm isin.
El segundo reto es el m anejo de una nueva tecnologa de com unicacin que le
ofrece la posibilidad de recobrar el protagonism o a travs de determ inados instru-
m entos. La interfaz hom bre-m quina va a ser el dispositivo de m ediacin entre
usuario y m quina/pantalla. H ay determ inadas generaciones que no estn disponi-
bles de aprender dicho m anejo. Las pantallas tctiles y la interfaz sonora nos evita-
rn su uso en relativo poco espacio de tiem po.
La tercera barrera es el exceso de oferta de inform acin a la hora de tom ar deci-
siones. La realidad con la que se enfrenta el consum idor a la hora de buscar acti-
vam ente en cualquier portal o buscador es una respuesta de num erosos s i t e s
donde encontrar lo dem andado. Y pensando en un futuro de oferta de m ulticana-
les televisivos, la situacin an parece m s agobiante.
S i anteriorm ente el consum idor estaba desprotegido por la falta de inform acin, en
este nuevo entorno se puede encontrar colapsado por el exceso de la m ism a.
Lgicam ente, la propia m adurez del consum idor, que acum ula experiencia en el
uso de la R ed, le conduce a la seleccin propia de sus proveedores de inform a-
cin y de los atajospara encontrar lo que busca. Las com unidades virtuales,
siem pre deseosas de ayudar responden con celeridad a cualquier pregunta que
sus suscriptores realicen.
U n cuarto obstculo a superar por el protagonism o del consum idor es la propia
interactividad, en su doble acepcin, com o accin m aquinal que el usuario debe
ejecutar para indicar a la m quina lo que desea que suceda en su pantalla y com o
feedback de com unicacin entre em isor y receptor.
El quinto reto es el de rom per la tradicional pasividad del consum idor. Para supe-
rarlo, sin duda, debem os pensar en el papel que las A sociaciones de C onsum ido-
res estn llevando a cabo. A travs de su actividad van despertando en el consu-
m idor la posibilidad de decir aquello que consideran oportuno en torno al m ercado
y sus ofertas. La educacin del consum idor a la hora de saber cm o hacer valer
sus derechos y exigir las garantas pertinentes, es im prescindible para ejecutar el
protagonism o del que hablam os.
C om o ya com entam os, se ha dem ostrado que las personas quieren estar envuel-
tos en algo m s que escuchar y ver, ya que prefieren m enos nfasis en la transm i-
sin de la inform acin y m s en el desarrollo de destrezas. El tener la oportunidad
de ello ser el germ en del abandono de la actitud pasiva del consum idor.
El sexto freno al protagonism o del consum idor es la confianza y credibilidad e n
estas nuevas tecnologas. Los sistem as de seguridad van dem ostrando que las
transacciones com erciales pueden tener la m ism a seguridad que las realizadas en
el m undo real. S in em bargo, debido principalm ente a un efecto m editico, se sigue
hablando con desconfianza de ellas. El m undo del derecho ha tom ado conciencia
de la im portancia de crear el entorno legal del com ercio electrnico.
49
Tam bin encontram os que se le denom ina M arketing D igitalaludiendo de m anera explcita a las
nuevas tecnologas.
El consum idor tiene derecho a saber quin est detrs de una determ inada oferta,
quin responde de ella y en qu condiciones se adquiere. En este caso, am bas
partes, ofertantes y dem andantes, debern aprender su rol.
El sptim o reto est en el derecho a la privacidad por parte del consum idor. A un-
que en este punto tam bin se ha avanzado con las ltim as disposiciones legales,
no debem os olvidar que las nuevas tecnologas perm iten realizar una radiografa
de aquello que el usuario est realizando m ientras navega.
Los nuevos program as de tratam iento de datos pueden ser beneficiosos para el
consum idor (para la em presa lo son ya) al recibir ofertas que coincidan con sus
intereses particulares y no ser bom bardeado por la publicidad de m anera indiscri-
m inada com o hasta ahora.
La com unicacin em presarial en Internet es slo un grano de arena dentro de la
posible incidencia de las nuevas tecnologas en la sociedad, pero su relevancia
puede ser grande m ientras las sociedades cam inen dentro de un sistem a econ-
m ico de m ercado.
Es crucial ser conscientes de la im portancia de traducir los contenidos a otros idio-
m as para facilitar su difusin, pero igualm ente es vital ser cuidadosos con las dife-
rentes culturas y los significados que se otorgan al uso de colores, iconos, im ge-
nes, etc.
2. DEL MARKETING DIRECTO AL MARKETING INTERACTIVO
El m arketing interactivo no naci con Internet pues ya exista una tcnica de com u-
nicacin especfica que trabajaba para provocar la interactividad entre la em presa
y el posible cliente: el M arketing D irecto.
El M arketing D irecto ya llevaba en su propia esencia el concepto de interactividad.
S e daba un m ensaje con el fin de provocar una respuesta activa en el receptor
(rellenar un cupn, llam ar aun telfono 900, visitar una tienda, recibir a un agente,
etc.) y hacer salir del anonim ato a aquellos posibles consum idores que, con su
respuesta-interactiva se daban a conocer a la em presa.
S in duda, las nuevas tecnologas de la com unicacin potencian la interactividad a
un nivel tan elevado que el m arketing que se realiza a travs de la R ed, tom a el
nom bre de interactivo para separarse y distinguirse de otras tcnicas
49
. En l se
engloban tanto la esencia del m arketing directo com o la del m arketing relacional
com o verem os a continuacin.
La com unicacin em presarial, cuando se focaliza en m ercados segm entados,
busca tener una m ayor aproxim acin al consum idor. El m arketing directo se pre-
senta com o la frm ula para aplicar, cuando la com unicacin em presarial se dirige a
alguien con nom bre y apellido, y al que se le incita a efectuar una determ inada
accin, que cum ple la funcin de fase previa a la venta.
El m arketing directo se convirti en una nueva m anera de com unicar una
m arca/producto-servicio a partir de bases de datos y con la especificidad de bus-
car la interactividad -obtener una respuesta directa- con el receptor.
Su nacim iento, segn el creativo D rayton B yrd, obedeci principalm ente a dos
variables:
- El auge del individualism o.
- El descenso del coste de la m anipulacin de datos.
La A sociacin Europea de M arketing D irecto E.D .M .A . defini el m arketing directo
com o un sistem a interactivo de m arketing que utiliza uno o m s m edios publicita-
rios para conseguir una respuesta m edible y/o una transaccin com ercial en un
punto determ inado(G U A R D IA M A S S , R . 1991:26).
D efinicin que contina siendo vlida segn D e Jong, presidente de dicha A socia-
cin en 1995, aunque se centra m s en el aspecto de la com unicacin. U na
com unicacin en la que se generan y se usan datos de form a sistem tica y produ-
ce resultados m ensurables respecto a unos objetivos de m arketing. (LU Q U E, M .
1995:16).
A pesar de que se ha escrito m ucho en torno a las diferencias entre m arketing
directo y publicidad directa, con el fin de situar conceptualm ente cada herram ienta
de com unicacin en su lugar adecuado, en la prctica, se sigue confundiendo.
Joseba Etxebarria realiz un trabajo clarificador de estas concepciones. Para l,
el m arketing directo es una form a de aplicar el m arketing basada en la posibilidad
de realizar segm entaciones totales, es decir, identificar personalm ente a los clien-
tes actuales y potenciales de la em presa. Esta segm entacin total, que viene dada
por la utilizacin de las bases de datos inform atizados, nos perm ite la realizacin
de m ensajes personales e interactivos a travs de m edios de com unicacin no
m asivos(EXTEB A R R IA , J. 1995:53).
Para W underm an, el m arketing directo es cientfico, m ensurable, polifactico, y
m ultidim ensional. Fue el prim ero en m uchos aspectos, tales com o: segm entar los
m edios; afirm ar que la publicidad segm entada era m s efectiva que la m asiva; des-
cubrir que el dilogo publicitario es m s efectivo que el m onlogo de los m ensajes
de m asas; revelar que la inform acin es el com ponente principal de los m ensajes y
m edios. Por prim era vez el m arketing ha sido la causa del desarrollo de un m edio
personal e interactivo sobre la base de la inform acin (W U N D ER M A N , L.
1994:73-78). S i a todo ello, se le aade la utilizacin de un soporte en s m ism o
interactivo, em pezam os a entrar en una nueva m anera de controlar los im pactos
publicitarios.
50
El m arketing directo puede aplicarse tam bin en program as de prevencin y calidad total. Fun-
ciona en tres apartados: atencin al cliente (telfono), entrega de m ercancas y seleccin y actua-
lizacin de las listas. Las razones de su uso son: la reduccin de los costes y la optim izacin de
resultados (C U ES TA , F. 1995:31).
El m arketing directo se caracterizara por:
- Es un sistem a interactivo que com unica de form a individualizada a un em isor
con un receptor, buscando a continuacin el establecer un dilogo entre
am bos.
- U tiliza diferentes m edios para la em isin y soporte de sus m ensajes.
- La respuesta es m edible. S e conocen sus resultados. El feedback de retorno
es cuantificable.
- Puede provocar transacciones, rdenes de reserva, pedidos y ventas.
S on m uchas las ventajas del m arketing directo -trabajar con pblicos objetivos y
precisos, facilitar el control de la estrategia com ercial, crear y m antener una base
de datos, potenciar los planes de calidad total
50
, etc. Pero entre todas ellas, la que
alcanza m ayor transcendencia para este trabajo, es la posibilidad de establecer
una com unicacin interactiva con el cliente, que a juicio de Josep A let, nos perm i-
te conocer m ejor sus necesidades y deseos. (A LET V ILA G IN S , J. 1996, 2001).
Los herm anos O chs profundizan en este punto al considerar que el sistem a del
m arketing directo perm ite tom ar conciencia de la interactividad al tratar de obtener
un resultado tangible, concreto, realista, m ovilizando al nico pblico que se
busca m ovilizar. (O C H S , C ., O C H S , P. 1992:5).
D esde el punto de vista de la em presa-agencia que aplica el m arketing directo se
observa que sta tiene unas caractersticas propias de funcionam iento, as com o
requiere un tipo de profesional especializado. Pero a pesar de asentarse com o
em presas diferentes de las agencias de publicidad, consultoras de com unicacin,
etc. la realizacin de la planificacin estratgica en el m arketing directo, com o
m todo a seguir en el proceso estratgico, es sim ilar al efectuado en las agencias.
Los m edios que utiliza el m arketing directo son todos aquellos que sirven de
soporte al m ensaje y llegan al consum idor de m anera individual. N o se desprecia
ninguno, aunque lo m s extendido sea la carta personalizada en donde se adjunta
m aterial de diversa ndole.
En este entorno del m arketing directo, aparece el soporte electrnico -disquete
blando y posteriorm ente de 3,5- com o un m edio idneo para transportar inform a-
cin com ercial hacia el posible consum idor, reuniendo una serie de ventajas-
m ayor cantidad de inform acin, posibilidad de program as de sim ulacin, personali-
zacin, etc.
51
S e habla de tratar al cliente m s com o socio, bajo el prism a de com partir beneficios.
52
IPM A R K n 455 1/15 O ctubre 1995, p. 24.
La utilizacin de soportes electrnicos irrum pe en el m arco del m arketing directo
de m anera tm ida, al estar unido su destino a la propia expansin del parque de
ordenadores, tanto en el m ercado dom stico com o en el em presarial.
Los m edios utilizables en m arketing interactivo son todos aquellos con los que el
receptor puede llegar a entablar una relacin de experiencia interactiva elem ental:
cada actuacin del receptor supone un cam bio en la transm isin de los m ensajes
que recibe.
C on el desarrollo de la inform tica, el disquete se convierte en una herram ienta
m s para acciones de m arketing directo. S e considerar principalm ente til en
aquellas acciones en donde se debe proporcionar gran cantidad de inform acin,
grficos, anim aciones e incluso program as de sim ulacin.
C on el posterior desarrollo de las nuevas tecnologas de la com unicacin obtene-
m os que si ese program a se transm ite por las redes cibernticas estam os en
Internet y si por el contrario la transm isin es en red privada ser la intranet o la
televisin digital va cable interactiva. Todo se reduce a program acin digitalizada
de los elem entos que com ponen la inform acin.
Estos soportes electrnicos tienen en com n una serie de aspectos, pero quizs,
es la necesidad de actividad, por parte del receptor, lo que m ejor los caracterice.
S i el receptor no acta -interacta- con la m quina que interpreta su contenido, no
existe la inform acin que albergan. S u naturaleza fsica -plstico, c h i p s, cables,
etc.- nada dice de lo que en verdad encierran.
C om o afirm a M artn A lgarra, la caracterstica fundam ental del m undo de la vida
cotidiana consiste en que no es un m undo para ser sim plem ente contem plado o
interpretado, sino que es un m undo para actuar en l y sobre l. (M A R TN A LG A-
R R A , M . 1993:87).
Junto a ello, el entorno en donde ahora se sita la com unicacin es el denom inado
m arketing uno a uno(one to one) cuya caracterstica o factor diferencial es su
capacidad de generar relaciones m s intensas entre la em presa y el cliente al diri-
girse a l de form a personal. El m arketing uno a uno busca hacer sentir al cliente
com o parte im portante de la em presa
51
.
Lester W underm an (W U N D ER M A N , L. 1994:76) recuerda la frase Peter D rucker,
sobre cm o definira el anuncio perfecto, y su respuesta fue: quel del que el
consum idor pueda decir: ste es slo para m . La frase define la personalizacin
real que aventaja a otras form as de com unicacin em presarial.
Krishm an
52
opina que se ha producido una sustitucin de los enfoques basados en
el m arketing de m asas por las estrategias de m arketing segm entado. Paralelam en-
53
En la revista A nuncios se escriba en m ayo de 1995, con m otivo de las Jornadas sobre Televi-
sin Local y el C able, el siguiente prrafo indicativo del com ienzo de la difusin del trm ino: C ar-
los Lapuente, D irector G eneral de G epsa TV , ofreci al auditorio un nuevo vocablo: m icrom arke-
ting, cuya traduccin libre viene a ser algo as com o com unicacin para cada hogar. C ada vez
se tom ar m s en consideracin a los clientes en detrim ento de los m ercados. R evista A nuncios
n 652, M ultitel organiz una Jornada sobre la TV Local y el C able., 8/14 de m ayo de 1995. Publi-
caciones Profesionales S . A ., M adrid, p. 12.
te se construye la fidelidad del consum idor m ediante una intensa orientacin al
servicio. En la actualidad se tiene conciencia de la im portancia de m antener a los
clientes dado el m arco com petitivo existente en las sociedades desarrolladas. A
travs de m ejoras en los precios, en la calidad de los productos, y usando la tec-
nologa para m antener los costes bajo control, se concede un trato diferenciado a
cada cliente.
S e considera que el m arketing uno a uno es la gran revolucin del m arketing y de
la com unicacin em presarial. S on m uchos los especialistas y tericos que as lo
piensan cuando afirm an que el objetivo del m arketing personn to personn l l e v a
consigo el dejar de considerar al individuo, en su vida privada o profesional, com o
form ando parte nicam ente de un conjunto, incluso si es segm entable y segm en-
tado, sino com o una entidad en s m ism o. C on su personalidad, sus gustos, sus
rechazos, sus hbitos, sus m otivaciones. C oncienciarle de que es a l, y slo a l,
a quien nos dirigim os. Y que no es una m arca, o una em presa annim a quien le
habla. Q uitarle la angustia y hacerle sentir que participa plenam ente en el acto de
com pra. Q ue est realm ente im plicado. (O C H S , C ., O C H S , P. 1992:14).
El m arketing uno a uno se denom ina en los ltim os aos: m icrom arketing
53
. Las
causas de su desarrollo recorren un cam ino sim ilar a las de la segm entacin: la
autom atizacin de la produccin, la individualizacin cada vez m s selectiva de los
consum idores, la saturacin de im pactos publicitarios, la fragm entacin de las
audiencias de los m edios de com unicacin, los avances en la tecnologa de la
inform tica personal, o la regionalizacin. La segm entacin facilita el m icrom arke-
ting cuyo desarrollo gira en torno a ella.
El m icrom arketing se aplica tanto a productos de consum o generalizado com o
especializado. S u viabilidad parte de una base de datos de los consum idores indi-
viduales. C on esta inform acin se puede im plantar una poltica de m icrosegm enta-
cin de m ercado. C ada vez m s, los profesionales del m arketing consideran que
el m icrom arketing rebaja sustancialm ente los m rgenes de error de cualquier plan
de m arketing. (M U O Z, P. 1995:47). V erbeek, D irector G eneral de la C N N en
Espaa, explicaba la filosofa de su estrategia: un producto de m asapasa a con-
vertirse en una serie de productos sim ilares, pero segm entados y diferenciados.
El softw are M O S A IC fue una de las herram ientas de segm entacin de bases de
datos que perm iti a la com paa C N N diferenciar 40.745 reas diferentes en
Espaa, y 29 tipologas de consum o distintas.
Tradicionalm ente, el m arketing directo se ha subdividido en varias tcnicas m s
especializadas que se adecuaban a objetivos concretos. A la triloga originaria de
54
La fidelizacin parte de la clasificacin de los consum idores en varias categoras:
- Los LEA LES y FU ER TES C O N S U M ID O R ES : son aquellos que m s consum en -invierten
m ucho- la m arca de la em presa-anunciante. N um ricam ente son pocos, pero cuantitativam ente
suelen alcanzar el m ayor porcentaje del volum en total de ventas. O bjetivo prioritario com o seg-
m ento: m antenerlos y frenar su posible paso a la com petencia.
- Los LEA LES y D B ILES C O N S U M ID O R ES : son aquellos fieles a la m arca de la em presa-anun-
ciante pero que consum en o gastan poco de ella. S on num ricam ente altos pero la cifra de
negocio que generan no es tan significativa com o la del grupo precedente. O bjetivo secundario
com o segm ento: intentar increm entar su consum o y m antenerlos.
- Los ES PO R D IC O S u O C A S IO N A LES S IN FID ELID A D A N A D IE: son aquellos cuyo consum o
no refleja un hbito de com pra del producto ni de la m arca. O bjetivo m arginal com o segm ento:
form ar un hbito de consum o.
- Los N O LEA LES y FU ER TES C O N S U M ID O R ES : son los clientes que estn con la com peten-
cia. O bjetivo prioritario com o segm ento: hacer que prueben la m arca e intentar ser la segunda
opcin en su m ente.
- Los N O LEA LES y D B ILES C O N S U M ID O R ES : al igual que los anteriores, son consum idores
que dan su crdito a la com petencia, pero no consum en en dem asa. O bjetivo m arginal com o
segm ento: hacer que prueben la m arca.
m arketing de bases de datos, m arketing business to business (B 2B ) -entre em pre-
sas-, y m arketing de generacin de trfico -al punto de venta-, se unieron, los lla-
m ados m arketing de fidelizacin y m arketing relacional.
El m arke tin g d e fid e lizaci n es una especializacin dentro del m arketing directo
adecuado a productos ya asentados en el m ercado, cuya prim era etapa de trabajo
ser identificar y trazar el perfil del cliente que m s alta rentabilidad proporcione a
la em presa-anunciante.
El m arketing de fidelizacin tiene com o objetivo conservar los clientes actuales de
la m arca. S e parte de la segm entacin de clientes por nivel de consum o o de com -
pra. Las acciones de m arketing de fidelizacin se centran principalm ente en con-
seguir, segn O scar Prats -C onsejero D elegado de O gilvy & M ather D irect-, un
alto im pacto sobre los m ejores clientes
54
que son los que reportan a la em presa
m ayores beneficios. (G O N Z LEZ R EV U ELTA , M . 1997:62).
En teora, el m arketing de fidelizacin puede llegar a ser una herram ienta idnea en
un producto de gran consum o si se puede segm entar a los consum idores de gran
potencial o de m s consum o. A s piensa Jorge H ayes, D irector de G rey D irect
-agencia que lleva la cuenta de la m ultinacional Procter&G am ble-. S egn su expe-
riencia, el 80% de la facturacin procede del 20% de los clientes. A estos son a
los que hay que m im ar, escuchar directam ente e invertir m s en ellos, con
acciones de m arketing de fidelizacin, m ientras que a los que no consum en m ucho
se les sigue haciendo publicidad convencional.
R am n G uardia M ass es considerado com o uno de los introductores del m arke-
ting directo en Espaa y experto en m arketing de fidelizacin. Las razones que
alude para invertir en m arketing de fidelizacin, segn su dilatada experiencia con
num erosas cam paas ejecutadas, son (G U A R D IA M A S S , R . 1994):
55
S e presupone que el producto y la m arca estn en la fase de m aduracin o de saturacin den-
tro del ciclo de vida del producto y del m ercado. sta es la poca en donde las tcnicas del m ar-
keting de fidelizacin tiene verdadera razn de ser.
- Los clientes rinden de 3 a 7 veces m s que los posibles clientes-prospectos.
- S e consiguen resultados m s tem prano, por tres razones:
- S e tiene localizados los clientes con sus nom bres, apellidos y direcciones.
- El procesado es m s rpido. R pida tom a de decisin de com pra.
- El tiem po m edio entre la decisin de una accin y su ejecucin dism inuye.
- S e hace cada vez m s difcil conseguir los m ism os xitos en captacin de nue-
vos clientes de etapas anteriores
55
. La saturacin publicitaria hace m s com pli-
cado llegar al consum idor.
- Los clientes echan de m enos una relacin con las m arcas que prefieren. Las
cinco principales causas de que las em presas pierdan clientes, ordenadas de
m enor a m ayor im portancia son:
- C am bios de residencia.
- R elacin personal.
- C om petencia.
- Insatisfaccin con el producto.
- Falta de contacto, indiferencia, actitudes de la em presa o de sus vendedo-
res.
La fidelidad es clasificada desde dos pticas (G O N Z LEZ R EV U ELTA , M .
1997:62; G U A R D IA M A S S , R . 1994):
La fidelidad pasiva que es aquella creada por inercia e indiferencia.
La fidelidad activa que es la inducida a travs de las acciones de m arketing.
E lm arketi n g re la cio n al es definido puntualm ente por Josep A let cuando afirm a
que es el proceso social y directo de establecer y cultivar relaciones con los
clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo
a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores funda-
m entales para el m antenim iento y explotacin de la relacin(A LET V ILA G IN S ,
J. 1995:65).
El m arketing relacional aparece com o aquel m arketing estratgico que consigue
alcanzar el objetivo principal: crear y m antener clientes m ediante una relacin per-
sonal con ellos. Esta relacin resulta fructfera ya que con el m arketing relacional
se consigue una identificacin im plcita en la venta que perm ite contactar con
56
S em inario organizado por el C lub de D irigentes de M arketing en M adrid y D un & B randstrreet
Espaa, 22 de m ayo de 1997.
57
Josep A let seala que es habitual obtener tasas de respuesta en la base de clientes entre el
10% y el 40% , m ientras que en no clientes las tasas estn entre el 1% y el 5% . (A LET V ILA -
G IN S , J. 1997).
clientes a los que no se podra alcanzar a travs de m edios m asivos, segn opi-
nin expresada por Josep A let
56
(ES TR A TEG IA S , 1997:40).
En su esencia, se presentan dos aspectos: la personalizacin -m arketing de uno a
uno- y la interactividad -el m antenim iento de una relacin continuada-.
Los especialistas en m arketing relacional repiten incansablem ente el hecho cons-
tatado de que es m s barato m antener un cliente que conseguir uno nuevo. Los
aos de experiencia observando las tasas de respuesta
57
entre segm entos-cliente
y no-cliente, dem uestran que tal afirm acin resulta cierta.
El m arketing relacional parte siem pre de una base de datos. S e puede decir que
es:
- la utilizacin efectiva y proactiva de las bases de datos
- la aplicacin del m em ber get m em ber-M G M -.
- la puesta a punto del plan de contactos.
La utilizacin de los m edios m ultim edia interactivos, com o Internet, resulta idnea
para el m arketing relacional por varias razones:
- El usuario se pone en contacto con la em presa si tiene algn inters para l.
Esto hace que haya una seleccin previa, una segm entacin espontnea cruza-
da con los centros de inters de los individuos y sus necesidades.
- Este usuario puede ser identificado de m anera individual a travs de la interac-
tividad con l, determ inndose si pertenece al grupo de clientes o no. Pasar a
form ar parte de la base de datos y se le podr dar un seguim iento continuado
despertando su inters a travs de estos m ism os m edios gracias a la bidirec-
cionalidad.
La posicin de A let ha sido distinguir el m arketing transaccional del m arketing rela-
cional. Las diferencias m s significativas se exponen en el cuadro 6:
58
En este sentido, R app considera que Internet, com o m edio de relacin universal, ofrece posi-
bilidades ilim itadas de dilogo(ES TR A TEG IA S , 1996d:49).
59
El D ata m ining (= m inera de datos), com o proceso de extraccin de inform acin novedosa a
partir de descubrir interrelacines valiosas entre m ultitud de variables recogidas en una base de
datos, revela su im portancia dentro del m arketing relacional. (A LET, J. 2001:173-179).
Enfocado al m ercado genrico. Enfocado al m ercado, a la base de datos de
clientes.
O bjetivo: venta puntual. O bjetivo: venta continuada.
U so de la publicidad general en los U so de las tcnicas del m arketing directo.
m edios de com unicacin de m asas.
Fuente: J. A let V ilagins.
S tan R app considera que el m arketing relacional aparece cuando se observa que
la utilizacin de las bases de datos, fuerza im pulsora del m arketing directo indivi-
dualizado, puede llevar a crear una relacin especial
58
con los clientes, potenciales
o reales (ES TR A TEG IA S , 1996d:49).
Esta relacin, basada en el conocim iento a travs del tratam iento de las bases de
d a t o s
5 9
, tiene su clave en las denom inadas 4R s que A let propone (A LET, J.
2001:187).
R -econocim iento de la relacin: m anteniendo una relacin con el cliente de m anera
personalizada segn la inform acin que se tiene de l.
R-efuerzo de la relacin: cuidando los pequeos detalles que hacen perdurar la
relacin
R -espuesta eficaz al cliente: m ostrando rapidez y eficacia en satisfacer las necesi-
dades del cliente de m anera diferencial.
R -ecurso til para cada uno de los colaboradores, proveedores y clientes: partici-
pndoles de la inform acin para que la cadena hasta el consum idor final sea eficaz
y todos salgan beneficiados.
Jos Luis B elo, siguiendo a Peter Kotler, hace una separacin de los com ponen-
tes que conform an el m arketing relacional al distinguir tres reas (B ELO , J. L.
1995:42-43):
Cuadr o
N 6
Marketing transaccional y marketing relacional
MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL
60
Pensem os en el m erchandising, la publicidad punto de venta, los catlogos, las relaciones pbli-
cas, etc.
1. El m arketing tradicional.
2. El m arketing interactivo.
3. El m arketing asociativo.
1. El m arketing tradicional tiene por objetivo:
- D ar a conocer el producto = asegurar la notoriedad.
- C rear el inters y/o la preferencia hacia el producto = sobresalir entre la com -
petencia
- A lcanzar el xito = la venta del producto.
Las herram ientas del m arketing tradicional son: el producto, el precio, la distribu-
cin y la com unicacin -publicidad, relaciones pblicas y acciones bellow the line-.
2. El m arketing interactivo tendr com o m etas:
- M antener relaciones duraderas con el cliente = asegurar la continuidad del
m ism o.
Las herram ientas del m arketing interactivo, a juicio de Belo no estn tan clara-
m ente establecidas ya que considera que se produce en todo m om ento en que
existe una interaccin entre la em presa -en la figura del vendedor- y el presunto
cliente.
N osotros consideram os que adem s de las posibles herram ientas que faciliten la
interrelacin entre vendedor y consum idor
6 0
, existe una herram ienta definida: la
com unicacin a travs de los soportes electrnicos interactivos, entre los cuales
Internet alcanza la m ayor relevancia.
C onsideram os que un aspecto diferencial del m arketing interactivo, en relacin a
las otras especialidades, est en crear situaciones de relacin virtual entre el em i-
sor (em presa/vendedor) y el receptor (cliente/consum idor).
La dificultad del m arketing interactivo radica en el esfuerzo que hay que realizar
para que el espacio y tiem po, en donde discurre el supuesto dilogo, sea lo m s
real posible.
H asta ahora el m arketing directo consegua provocar una respuesta -interaccin:
m andar cupn, realizar una llam ada telefnica, acudir al punto de venta, etc.- sin
com partir con el cliente-receptor ni su m ism o espacio ni su m ism o tiem po. A su
61
D esplazam iento del cliente-receptor al punto de venta o desplazam iento de la em presa-em isor
al lugar de residencia o de trabajo del cliente.
6 2
S i las redes y la tecnologa de telecom unicacin siguen desarrollndose al ritm o actual, las
posibilidades de feedback en tiem po real sern m ayores. En definitiva sera un sistem a de video-
conferencia con el departam ento de atencin al cliente, ventas, postventa.
63
Parece que los usuarios no se plantean el hecho de que el cajero autom tico es un quiosco
electrnico especializado dentro de una red interna, y que la inform acin de su tarjeta, libreta,
cuenta corriente etc., viaja tam bin por un cable. S e observa que la desconfianza no se basa en
experiencias personales sino en un efecto m editico.
vez, la respuesta que el receptor obtena del em isor segua sin com partir espacio y
tiem po -salvo la accin de desplazarse fsicam ente al espacio del otro
61
, en donde
se dialogara en tiem po y lugar real, o la de com unicarse directam ente va telfono
en donde se com partira el tiem po pero no el espacio-.
El m arketing interactivo tiene com o objetivo poder m antener un dilogo com par-
tiendo espacio y tiem po con el receptor. D ado que la tecnologa m ultim edia inte-
ractiva perm ite cierto nivel de respuestas a las acciones del receptor podem os
pensar que estam os avanzando para alcanzar el objetivo de m antener un dilogo
lo m s sim ilar al real.
N o obstante el esfuerzo actual es superior al que en pocos aos se deber reali-
zar
62
ya que hay que prever las preguntas -qu querr saber el consum idor?- para
poder program ar las respuestas y de esta m anera sim ular el dilogo y com partir el
tiem po y el espacio del cliente-receptor.
Por el m om ento se considera que el m arketing interactivo est lim itado por tres
hechos (M K, M A R KETIN G Y V EN TA S , 1995:23; ES TR A TEG IA S , 1995:67):
- El desafo de los nuevos m edios. El propio desarrollo del concepto -interactivi-
dad- debe m adurar, pasando de la fase de novedad a un perodo de utilizacin
prctica.
- El desafo de la rentabilidad. Por la propia confianza que las em presas-anun-
ciantes otorguen a las nuevas tecnologas tras la obtencin, con su aplicacin,
de m ejores resultados para sus com paas.
- El reto de la libertad: la necesidad de una legislacin para la proteccin de la
intim idad que posibilite su uso en las m ejores condiciones de respeto hacia el
cliente.
A estos hechos, deberam os aadirle un cuarto:
- El desafo de la confianza. La propia desconfianza de los usuarios para realizar
transacciones que no controla
63
.
Por otro lado, hay fuerzas que im pulsan a rom per esas lim itaciones, com o por
ejem plo el deseo de la persona de interactuar por s m ism a, la bajada de costes de
los m edios interactivos, la posibilidad de acercarse m s al consum idor y dem os-
6 4
Por ejem plo: R ick Fizdale, desde Leo B urnett W orlw ide afirm a: El m arketing interactivo se
posiciona com o una nueva frm ula para llegar al consum idor. Ya sea una pgina en Internet, o una
ejecucin de C D R O M , los m edios interactivos ofrecen nuevas form as de ponernos en contacto
con el consum idor. Leo B urnett ha invertido m ucho tiem po y dinero en el desarrollo de program as
interactivos. Es el caso, por ejem plo, de una experiencia de cine virtual para D ew ar, o un juego de
C D R O M para Kellog. (C O N TR O L, 1996a:63).
65
S em inario -Las autopistas de la Inform acin y su im pacto en la publicidad-, organizado por ES IC
y la A sociacin Espaola de M edios Publicitarios-A M PE, M adrid, 1996.
trar el valor que aportan los productos y servicios en un lenguaje que se adapta al
receptor, la opcin de recibir feedback...
La acogida del m arketing interactivo en el sector publicitario com ienza a notarse a
partir de 1996 cuando los directores y presidentes de las grandes com paas de
publicidad ya hablan de dicha tcnica com o una realidad
64
.
3. El m arketing asociativo tiene por m isin:
- C rear un beneficio recproco = asegurar la fidelidad del cliente.
Las herram ientas del m arketing asociativo estn en los departam entos de investi-
gacin y desarrollo as com o de diseo industrial o de servicios.
Es un paso m s del m arketing relacional hacia la captacin total del cliente. Se
concede un trato diferenciado a cada cliente, usando la tecnologa para m antener
los costes bajo control (IPM A R K, 1995b:24).
D entro del m arketing asociativo deberam os incluir la tendencia a la produccin a
la cartaque determ inadas em presas estn instituyendo com o form a de operar.
Tal es el caso de la em presa m ultinacional Levis S trauss & C o. que fabrica el pan-
taln con las m edidas que desde el punto de venta le han m andado, va red inter-
na, al m ism o precio que el ya confeccionado, o la fbrica de zapatos que fabrica
los zapatos a la m edida del pie previam ente escaneado en la zapatera-receptora
de pedidos. S e cum ple, as, el viejo concepto que preconiza Kotler: los clientes
com pran valor. La personalizacin, la calidad y la innovacin slo tienen xito dura-
dero si aaden valor.
C om o conclusin de este punto recogem os en el cuadro n 7, el panoram a m edi-
tico que pint D avid Torrejn
65
-siendo D irector G eneral de la A sociacin Espaola
de A nunciantes-, en torno a los dos escenarios generados frente al futuro del m ar-
keting y los m edios electrnicos interactivos (ES TR A TEG IA S , 1996b:39).
C ontinuidad del m odelo televisivo actual as com o C risis de la televisin generalista por audiencia e
el resto de los m edios convencionales. inversin publicitaria. R uptura del m odelo televisivo
convencional. Proceso de conversin de los m edios
hacia las nuevas tecnologas.
Las nuevas televisiones y los m edios interactivos Expansin de los nuevos m edios a la m ayora de
consiguen acceder a una parte reducida de hogares. hogares. La audiencia se segm enta y se reordena en
grupos m ucho m s pequeos y hom ogneos.
El m arketing de m asas dom ina los sectores. El m arketing relacional se convierte en la
herram ienta m s idnea para com unicar con los
individuos y los nuevos m edios en el cam ino ptim o
para lograrlo.
Las m arcas de distribucin ganan fuerza. Las m arcas recobran su fuerza frente a las de
distrubucin.
La inversin en m arketing prom ocional continua su La distribucin directa aum enta su cuota de
m archa de crecim iento constante. m ercado
La com unicacin com ercial en los nuevos m edios El m arco poltico perm ite la com unicacin com ercial
se ve lim itada por el m arco poltico. en los nuevos m edios. S e favorece la autorregulacin
para su control.
Fuente: D . Torrejn.
En Internet, la corriente o flujo inform ativo entre la em presa y sus posibles pbli-
cos se m odifica. Tradicionalm ente, la em presa em ite m ensajes dirigidos a sus
clientes y pblico externo a travs de los dos m odos clsicos: PU LL, em pujando la
com unicacin hacia ellos; o P U S H , esperando que los usuarios accedan a la
com unicacin (FLEM IN G , P . 1996:154; FLEM IN G , P . A LB ER D I, M . J. 2000;
D U FO U R , A ., W EN TLA N D , M . 1997:112-113).
En Internet el m ensaje perm anece pasivo y es el individuo el que com portndose
activam ente tiene que descubrirlo. En este entorno, el m arketing de uno a uno se
hace posible ya que uno a uno, a su conveniencia y oportunidad, se ir aproxim an-
do al em isor.
El desarrollo del com ercio electrnico ha llevado a investigar el proceso de deci-
sin de com pra, aplicndolo a los soportes m ultim edia interactivos. Es interesante
la aportacin, que desde la U niversidad de Lausanne, realizan los profesores
A rnaud D ufour y M aia W entland con relacin a las cinco etapas de desarrollo tem -
poral del proceso de decisin de com pras a travs de Internet. S egn su opinin,
la percepcin de la necesidad, la bsqueda de la inform acin, la evaluacin de las
alternativas, la decisin de com pra y los sentim ientos postcom pra pueden ser
potenciados en Internet con diferentes aplicaciones y m odos especficos de com u-
nicacin tal com o se m uestra en el cuadro n 8. (D U FO U R , A ., W EN TLA N D , M .
1997:112-113).
Cuadr o
N 7
Escenarios de marketing y futuro de los medios de comunicacin
ESCENARIO INMOVILISTA ESCENARIO DEL GRAN CAMBIO
Etapa prim era Etapa segunda Etapa tercera Etapa cuarta Etapa quinta
Percepcin del Bsqueda de Evaluacin de Decisin de Sentimientos
problema informacin las alternativas Compra post-compra
A plicaciones A plicaciones A plicaciones A plicaciones A plicaciones
Publicidad on line C atlogos V ersiones de C om pra sobre R etroinform acin
interactivos test la red
Eco sobre una pgina W eb site C om parativos S ervicio
w eb postventa
Eco en un new s group E- zine* N ew sG roups A cta/Inform e
new s groups
A lm acenes V irtuales FA Q s
Publicidad
A gentes
M odos de M odos de M odos de M odos de M odos de
com unicacin com unicacin com unicacin com unicacin com unicacin
PUSH
(Pull) PULL PULL PUSH
Extraccin
Fuente: D ufour, A ., W entland, M . 1997:113
* e-zine: distribucin de R evista electrnica va e-m ail.
En todas estas fases, la interaccin se desarrolla en m ayor o m enor intensidad.
S er en la ltim a etapa en donde la em presa realiza la extraccin de inform acin
sobre el cliente, dndose la fase de anlisis de satisfacciones y siendo el i n p u t
para la realizacin de acciones de fidelizacin.
D entro del m arketing m ix, la com unicacin va alcanzando cada vez m s aspectos
de globalidad, com unicacin que abarca a todos los elem entos del m arketing
m i x -producto, precio, prom ocin, distribucin- y para todos los pblicos -internos
y externos- con los que se relaciona la em presa. D e ah que podam os pensar en la
com unicacin m ix. C on los nuevos soportes de com unicacin, electrnicos e
interactivos, m uchos de los objetivos del m arketing m ix pueden realizarse a la vez,
en una m ism a accin de com unicacin m ix.
La bsqueda de una relacin m s directa y slida entre la em presa y su cliente es
la base de todo un com pleto desarrollo de tcnicas de com unicacin que nacen a
partir del m arketing directo.
W underm an, creador del trm ino m arketing directo, hace aos vaticin esta evolu-
cin basndose en tres aspectos de cam bio (LU Q U E, M . 1995:18):
1) S e deba tender hacia un m arketing personal que hiciera sentir al consum idor
que la com unicacin que recibe es para l y slo para l. La clave es hacer
del consum idor un socio y no un objetivo.
Cuadr o
N 8
Proceso de decisin de compra a travs de internet. Aplicaciones y
modos de comunicacin
66
C urso sobre N uevos m edios, nueva publicidad. U IM P. S antander. 1996. Ponencia titulada La
form acin de la publicidad en los nuevos contextos de la com unicacin.
2) Era conveniente tom ar a la gente com o una m arca. C ada persona es una
m arca definida por sus necesidades especficas. Ya no se trata de producir y
vender, sino de escuchar y servir.
3) H aba que trabajar para crear una re laci n d e m arke tin g in te ractiva.
Estos tres aspectos pueden englobarse bajo la palabra clave S EG M EN TA C I N .
El D ata m ining ser la clave para poder encontrar segm entos de m ercado con los
que interactuar de una m anera personal y diferenciada.
El D ata m ining, en su bsqueda de correlaciones, tendencias y patrones de con-
ducta dentro de los grandes volm enes de datos (data w arehouse) proporciona la
fuente de inform acin m s valiosa para la em presa pues le perm ite prever y antici-
parse a las necesidades de sus clientes.
C uesta Fernndez (C U ESTA FER N N D EZ, F. 1998:205-206) seala las herra-
m ientas que utiliza el D ata m ining, de las que resaltam os las siguientes:
- El C lustering o agrupam iento, perm ite identificar tipologas o grupos que guar-
dan sim ilitud entre s y se diferencian de otros.
- Forecasting o previsin de la conducta m s probable segn la evolucin de los
datos en el pasado y presente.
- S equential Pattern D iscovery o descubrim iento de qu acciones se van a reali-
zar a partir de haberse producido una en concreto y en qu m om ento se lleva-
rn a cabo.
La especializacin en el D ata m ining est perm itiendo que el m arketing interactivo
sea una realidad, salvando las dificultades que conlleva al ser una tcnica de relati-
va novedad y de constante actualizacin.
3. LA PUBLICIDAD INTERACTIVA ON LINE
El Profesor Juan B enavides, en un curso im partido en la U IM P en el verano de
1996
66
, afirm que en la nueva sociedad de la com unicacin, la cultura audiovi-
sual y tecnolgica introduce en el sujeto (...) nuevas form as de percibir la realidad
y de relacionarse con el entorno (...) nuevos valores que afectan al com portam ien-
to social, institucional y econm ico. Por ello, la publicidad se ve afectada de
form a directa por este conjunto de avances tcnicos y conceptuales; especfica-
m ente, en lo que se refiere a m ultim edia, interactividad y transm isin telem tica
(B EN A V ID ES , J. 1996).
C onceptualm ente se considera que la com unicacin publicitaria se torna interacti-
va en el m om ento en que se inserta en un m edio electrnico que posibilita difundir
los m ensajes de m anera diferencial a la publicidad convencional o al m arketing
directo tradicional. Por ello ser necesario adentrarnos en las caractersticas pecu-
liares de este tipo de com unicacin y del proceso que hay que seguir para llevar a
cabo una accin publicitaria en Internet.
3.1. Entorno de desarrollo histrico: antecedentes
En el sector publicitario, el deseo de rom per el m uro entre el em isor de los m ensa-
jes y el receptor viene de antiguo. Por ello, podem os encontrar antecedentes a la
publicidad interactiva que nos perm iten com prender las experiencias realizadas y
exam inar com o pueden potenciarse o trasladarse a la publicidad interactiva en
Internet.
Podem os considerar com o antecedentes de la publicidad interactiva los siguien-
tes:
- El m arketing directo.
- S istem a de teletexto en pantalla.
- Los infom erciales.
El marketing directo
D entro de las diferentes form as de com unicacin publicitaria, el m arketing directo
ha sido la tcnica en cuya esencia radicaba la identificacin del posible consum i-
dor, m ediante la invitacin a realizar una accin que le hiciera salir de su anonim a-
to; para ello se le proporcionaba un incentivo o prem io con el fin de reforzar la
decisin para actuar.
La utilizacin del m edio televisin, adem s del uso de un nm ero de telfono, para
acciones de m arketing directo acercan an m s esta form a de com unicacin a la
publicidad interactiva, aunque la respuesta no sea en tiem po real.
La posibilidad de obtener una respuesta directa a travs del telfono, aportaba a la
com unicacin tradicional una puerta de contacto con aquellas personas verdadera-
m ente interesadas en un determ inado producto o servicio y que estaban en una
situacin de pre-com pra.
La banca y dem s productos financieros com enzaron, hace ya varios aos, a
desarrollar este tipo de servicios. Este sector es uno de los prim eros en que con-
vergen las industrias de inform tica y de telecom unicacin, a la hora de com unicar
con sus clientes.
67
Por ejem plo, en el R eino U nido, C eefax no inserta publicidad, m ientras que Teletext e Intertex
si adm iten anuncios.
El Telem arketing, antecedente del W C C -W eb C all C enter- se convirti en una
tcnica especfica de com unicacin independiente del m arketing directo, con sus
propias pautas de trabajo y objetivos.
La aparicin de Internet, segn Joost V an N ispen, Presidente del Instituto de M ar-
keting D irecto, potencia las posibilidades de com unicacin y accin del m arketing
directo en tres sentidos (N EB O T, E. 1997:56-58):
- G enerando trfico hasta el lugar del encuentro entre oferta y dem anda, siendo
este lugarun espacio virtual.
- S abiendo quin est visitando tu espacio. C onocer su nom bre y direccin elec-
trnica, as com o alguna otra inform acin, perm ite segm entar por perfiles para
intentar establecer un contacto personal posterior.
- C onsiguiendo que los usuarios vuelvan a visitar tu espacio. Fidelizacin.
El teletexto
El teletexto es, segn R odrguez A ragn, un procedim iento de transm isin de
datos que aprovecha espacios vacos de la seal convencional analgica de televi-
sin, para la transm isin unidireccional de inform acin de letras, grficos y nm e-
ros sobre la pantalla receptora de televisin. (R O D R G U EZ A R A G N , M .
1985:178).
Este servicio de inform acin perm ite al usuario seleccionar la inform acin que
desea a partir de un m en de alternativas o diversos itm . Esta form a lim itada de
interaccin a travs del m ando a distancia del aparato de televisin, ha acostum -
brado al telespectador durante aos a que con el aparato de televisin se puede
hacer algo m s que encenderlo y apagarlo.
Prez Jim nez opina que el teletexto, com o concepto, est m s relacionado con
la prensa escrita que con la televisin convencional. (PR EZ JIM N EZ, J. C .
1995:196).
En Espaa, com enz a funcionar el 16 de m ayo de 1989. Las ventajas que habi-
tualm ente se le reconocen son, adem s de la gratuidad, la actualidad de la infor-
m acin que va cam biando segn pasan las horas, y la variedad de contenidos.
N o todas las em presas proveedoras de inform acin en teletexto adm iten publici-
dad
67
. U n ejem plo de anuncio fue el realizado por M cC ann D irect & Prom otions -
B arcelona- para B lack & D ecker Ibrica. S e trataba de un anuncio de su nueva
gam a de herram ientas a travs de un vdeo de dem ostracin. El objetivo de com u-
nicacin era facilitar inform acin sobre la nueva gam a.
68
En el caso de Live A ds (R eino U nido) durante el prim er m es de funcionam iento se recibieron
2000 m ensajes al da.
Los anunciantes tpicos de este m edio son tanto las agencias de viajes, com o los
servicios financieros, pasando por los productos y servicios de entretenim iento y
ocio.
Los ltim os desarrollos del teletexto perm iten al usuario insertar sus m ensajes y
anuncios a travs de la com unicacin por tonos telefnicos, utilizando las teclas
de los nm eros com o letras
68
.
Infomerciales
En Estados U nidos, los infom erciales com enzaron en 1984 aprovechando una
situacin ventajosa en las tarifas de las televisiones por cable. S e ofertaban blo-
ques de publicidad de 30 m inutos, en horas de baja audiencia, a precios m uy redu-
cidos. Los anunciantes com enzaron a realizar program as de venta, de discutible
calidad, de productos dom sticos dirigidos al am a de casa, en esos espacios.
C on independencia de las diferentes opiniones que desde el sector publicitario
pueden encontrarse tanto en torno a su falta de creatividad, com o al perjuicio
hacia la m arca y la falta de credibilidad que ello supone, debem os considerar a los
infom erciales com o precursores de la publicidad interactiva por tener, com o sea-
la S am w ays (S A M W A YS , A . 1995:27) m uchos objetivos en com n.
C abe destacar las siguientes concordancias:
- Tener la oportunidad de com unicar m s contenidos e inform acin en profundi-
dad y en extensin, sobre el producto o servicio, que en los anuncios en
m edios convencionales.
- Poder anunciar a la vez varios productos o servicios. H abitualm ente se m ues-
tran todos los productos de la em presa, o sus lneas de productos y m arcas.
- Tienen grandes posibilidades para cum plir objetivos de com unicacin de im a-
gen corporativa.
- A doptar lo que se ha venido en llam ar estilo de venta blandaal transm itir los
m ensajes com erciales en un entorno aparentem ente m s inform ativo y objetivo
para crear inters en el posible com prador.
- A nim ar, contina y sucesivam ente, al receptor a que tom e parte activa o reali-
ce una accin inm ediatam ente.
3.2. Primeros pasos de la publicidad interactiva
Para que pueda existir una publicidad interactiva, se requiere, com o condicin sine
qua non, que el anunciante y el pblico objetivo estn involucrados en un dilogo
de doble direccin y que sea est plasm ado bajo m uy diversas form as.
Pero, para llegar a esa autntica doble direccin, tan slo posible con los avances
tecnolgicos de la digitalizacin y la fibra ptica o la red A D S L, se han realizado,
en pocas anteriores, esfuerzos creativos interesantes a travs de los m edios de
com unicacin de m asas, que dem uestran la inquietud existente en el sector de la
com unicacin em presarial y el m arketing por conseguir que el pblico receptor
tom e parte activa en la contem placin de la publicidad.
S ealam os a continuacin algunos ejem plos de inters.
En 1995 la m arca Lyons C offe realiz un anuncio con la agencia D ruckw orth Finn
G rubb W aters a travs de la televisin por ondas hertzianas con el objetivo de
crear una com plicidad con el espectador, llam ar la atencin, incitar a la espera de
un prxim o pase del anuncio para ver otra pgina -crear expectacin- e interactuar
con el telespectador. El anuncio consista en la exposicin ultrarpida de las pgi-
nas de una revista; se inform aba a los telespectadores que para ver el anuncio
congelaran la pantalla. Esta era la nica m anera de poder ver que pona en las
pginas
En ese m ism o ao la m arca autom ovilstica M azda, para su m odelo 323 y la agen-
cia H ow ell H enry C haldecott Lury realizaron un anuncio para la televisin por
ondas hertzianas con el objetivo de provocar un papel m s activo en el especta-
dor, potenciar la notoriedad e interactuar con el telespectador. S u cam paa cons-
taba de tres anuncios; en el prim ero, el sonido con la inform acin sobre el coche
estaba m uy bajo, lo cual requera que el espectador elevara el volum en de su apa-
rato de televisin si quera obtener dicha inform acin; en el segundo anuncio, se
invitaba a grabar el anuncio en vdeo para poder verlo m archa atrs y encontrar un
m ensaje codificado; el tercer anuncio, m ostraba partes del coche en pequeos
trozos repartidos por la pantalla y se les peda que encontraran la pieza final que
faltaba.
Por su parte la em presa Toshiba realiz una cam paa con el objetivo de increm en-
tar el trfico al punto de venta, reforzar el posicionam iento de m arca e interactuar
con el pblico objetivo de una m anera divertida y atractiva. Para ello utilizo una
com binacin de televisin por ondas hertzianas + prensa + prom ocin en punto de
venta. A travs de la prensa y de los puntos de venta de Toshiba, se distribuyeron
juegos de cartas; en los anuncios de Toshiba en televisin aparecan determ inadas
cartas prem iadas con rebajas de precio.
En Espaa tuvim os la experiencia del turrn El Lobo que en el canal Tele5 realiz
una cam paa diferencial con el objetivo de crear notoriedad de m arca, realizar una
prom ocin de venta e interactuar con los tele-espectadores. El dibujo personaliza-
do de la m arca, un lobo, poda aparecer en cualquier m om ento de la program acin
6 9
Los resultados de esta accin confirm an que se alcanzaron los objetivos. (ES TR A TEG IA S ,
1997e:64-65).
de este canal durante breves segundos; se solicitaba a los espectadores dijeran
cuando lo haban visto.
Finalm ente, la com paa PepsiC o Espaa y la agencia Tiem po B B D O realizaron en
1997 para Pepsi C ola una cam paa bajo el ttulo: el cam biazoy con el objetivo
de afianzar el posicionam iento de m arca y alcanzar notoriedad
69
. La pequea histo-
ria que se cuenta en el anuncio puede tener tres diferentes desenlaces; se invita al
receptor a votar por uno de ellos, m ediante Internet o llam ada telefnica.
A l igual que con los m edios de com unicacin convencionales se intentaba conse-
guir cierta interactividad a partir de lo que la tecnologa de los m ism os poda ofre-
cer, tam bin encontram os ejem plos de publicidad convencional en m edios de
naturaleza interactiva.
As, en 1990 los anunciantes A didas, C oca C ola, PepsiC o, M idland B ank de la
m ano de la agencia M icrotim e M edia llevaron a cabo una accin de product place -
m entcolocando sus m arcas en videojuegos en disquetes y C D -R O M en los deco-
rados de los juegos de ordenador o siendo el prem io o recom pensa o el enigm a
que tienen que descubrir.
A os m s tarde, en 1994 la em presa de prendas y calzado deportivo, A didas, en
el videojuego de sim ulacin de la Federacin Internacional de Ftbol FIFA . A pare-
ca la opcin de que los jugadores escogieran las botas de ftbol A didas; si as lo
hacan, tenan m s posibilidades de m eter goles; en el descanso del juego apare-
ca en la pantalla del ordenador el anuncio de la m arca de un m inuto de duracin.
En 1995, M ars S nickers junto con la agencia S aatchi & S aatchi, prepararon un
vdeo juego M oto-ratones de M arteen donde el jugador poda ir recogiendo
puntos a lo largo del juego; dichos puntos se podan utilizar para com prar com idas
energticas en las tiendas y as seguir jugando; una de las tiendas era el B ar S nic-
kers; en las reglas del juego se hablaba del valor del B ar S nickers en trm inos
energticos y alim enticios.
D entro de los m edios interactivos on line tam bin se realizaron pruebas que sirvie-
ron para tom ar contacto con una nueva y distinta realidad de com unicacin que
deba ser investigada y estudiada, antes de realizar im portantes inversiones en
ella.
C om o ejem plo de esta etapa inicial de la publicidad interactiva on line en soportes
igualm ente bidireccionales, se podra sealar la w eb que la agencia B ozell prepar
para su cliente C hrysler en 1995 con el objetivo de realizar una experiencia de
aprendizaje on line. S e trataba de una accin de publicidad corporativa de la Tech-
nology C entre de M ichigan; se parta de cinco reas a las que poda acceder el
visitante.
70
N o obstante, transcurrido un breve espacio de tiem po, las diferencias estudiadas, aos antes,
por B lattberg y D eighton entre el m arketing de m asas y el m arketing interactivo se difunden entre
los profesionales de la com unicacin publicitaria. (B LA TTB ER G , R ., D EIG H TO N , J. 1991:12).
71
C aso de las acciones de m arketing directo con objetivos de crear o intensificar trfico a los
puntos de venta.
Para m uchos anunciantes, las com unicaciones interactivas consistan en transpor-
tar una copia de la publicidad im presa a un C D -R O M que se distribua por correo;
el lanzam iento de una pgina com ercial w eb consista en introducir el logo de la
com paa, con el m en, que conduca a las siguientes pginas, con la historia y
resultados de la em presa, con un m ensaje del presidente y el catlogo de produc-
tos.
S e consideraba, por tanto, que la creatividad estaba totalm ente lim itada en el
desarrollo de la publicidad interactiva. C ierto que esta etapa era fundam entalm en-
te experim ental, y se estaba m s preocupado en convertir los m ateriales existen-
tes de m arketing en el lenguaje hipertexto H TM L, que en saber hasta dnde se
poda llegar con estos m edios.
Por otro lado, dos ideas subyacan en la com unidad m arketiniana del ao 95:
- S e estim aba que los nuevos m edios interactivos eran directos com petidores
de los m edios convencionales. El objetivo del plan de m edios deba ser m edido
por la capacidad de sustraer audiencias a los m edios tradicionales.
- El m arketing en las plataform as m ultim edia interactiva, Internet, era un traspaso
del realizado en los m edios habituales
70
.
Estas sensaciones actuaban de inhibidores a la hora de desarrollar un cam po de
com unicacin especfico y ad hoc.
Pero a partir del desarrollo de los navegadores, buscadores, portales, m edios digi-
tales (peridicos, revistas, radio) la publicidad interactiva on line com ienza a ser
dem andada generndose todo un sistem a de m edida y evaluacin de su im pacto.
Los dos prim eros anunciantes de Internet fueron las em presas S U N y S ILIC O N
G R A PH IC S , que anunciaban el sistem a U nix.
3.3. Definicin de publicidad interactiva on line
D ebem os puntualizar la definicin de publicidad interactiva, pues el concepto esta-
ba anclado en la especialidad de m arketing directo, com o form a de com unicacin
que lleva a la accin del pblico im pactado. C on posterioridad los espacios de
tele-ventao tele-com pradesde el hogar, quisieron aduearse del trm ino.
El rem itir un cupn de respuesta, el llam ar a un nm ero de telfono 900, e incluso
el acudir a un lugar determ inado en unas fechas concretas
7 1
, son acciones que
72
El posible consum idor ve el anuncio en la televisin (plataform a A ), se com unica con el servicio
de atencin al cliente a travs del telfono (plataform a B ) y se le confirm a el pedido por fax (plata-
form a C ).
7 3
D icho cdigo fue aprobado por la A sociacin de A utocontrol de la Publicidad -A A P- en su
A sam blea G eneral ordinaria del da 14 de abril de 1999. S e puede obtener en http://w w w .aap.es
indican una respuesta -m s o m enos inm ediata- al estm ulo recibido de com unica-
cin, pero no lo podem os considerar com o un dilogo con interaccin com pleta o
autntica, realizada a travs de la m ism a plataform a de com unicacin.
Estas form as de com unicacin em presarial son clasificadas com o off line ya que
no requieren estar conectadas (on line) a una m ism a plataform a siendo lo habitual
el uso de dos o m s plataform as separadas
72
.
M ientras no se difundieron los m viles y la televisin interactiva, la publicidad inte-
ractiva era definida com o aqulla que se extenda en una m ism a plataform a entre
em isor y receptor posibilitando la interaccin entre em isor y receptor a travs de
la red (on line).
A l poder saltar los m ensajes publicitarios de una plataform a a otra (de w eb a m vil
y viceversa, etc.) se hace preciso una nueva definicin de publicidad interactiva.
El C digo tico sobre publicidad en internet generado por A utocontrol
73
, define la
publicidad toda form a de com unicacin pblica realizada por una persona fsica o
jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad com ercial, artesanal o
profesional, con el fin de prom over de form a directa o indirecta la contratacin de
bienes m uebles o inm uebles, servicios, derechos y obligaciones.
La publicidad en Internet ser obviam ente la que utilice este m edio para su difu-
sin. Lo que significa que deber pasar por un proceso de digitalizacin para
poder transm itirse por la R ed.
La publicidad interactiva podr, entonces, definirse com o la publicidad producida
en bytes que discurre por las redes de telecom unicacin digitales tanto fijas com o
m viles y cuya intencionalidad del em isor es provocar una accin inm ediata en el
receptor (hacer clic, m over el cursor..) m ostrndose as una interaccin entre
am bos de diferente tipologa y graduacin. Para identificarla correctam ente ser
necesario referirse a ella com o publicidad interactiva on line.
S e deben identificar ciertas caractersticas generales de la publicidad interactiva
on line, a partir de las consideraciones tecnolgicas de los soportes donde se ins-
tala.
- S iguiendo el lenguaje del hipertexto, el m ensaje publicitario interactivo on line
se descom pone en elem entos independientes que el espectador puede asim i-
lar individualm ente, com prendiendo el significado de cada parte, y finalm ente,
pudiendo inferir una corriente de inform acin global o parcializada.
74
Llam a la atencin com o la em presa Target G am e utiliza la tcnica de los m apas de ideas, frente
a las tcnicas lineales, com o potenciadora de la creatividad aplicada a num erosos cam pos profe-
sionales.
75
La em presa cervecera canadiense M olson realiz una experiencia en la red interactiva V ideo-
w ay, con 250.000 suscriptores en C anad, de m odo que m idi el grado de recuerdo de las m ar-
cas presentes en esa red. El resultado fue que, cuando el usuario haba seleccionado el anuncio
que deseaba ver, el recuerdo de la m arca era un 40% m ayor. (S A M W A YS , A . 1995:23).
76
S am w ays com enta com o ancdota el caso de la investigacin realizada por B T y C anal 4, en
Inglaterra, el da 4 de julio de 1995. En este estudio se com prob que el 37% de los que respon-
dan en la D irect Television (D R TV ) abortaban sus llam adas si no eran atendidos de m anera inm e-
diata. (S A M W A YS , A . 1995:84).
- C om o consecuencia del hipertexto, la accin de recorrer posibilidades -m ens-
de form a activa y libre, se relaciona con aspectos de entretenim iento, juego,
am enidad, etc., que sin duda sirven para atraer y fijar la atencin del usuario
74
.
- La publicidad interactiva on line se vive com o algo solicitado m s que com o
interrupcin de la form a norm al de inform acin (corte de program a en los
m edios audio y audiovisuales; espacio que irrum pe la noticia en los m edios
escritos; espacio que rom pe la continuidad del paisaje en los m edios de publi-
cidad exterior)
75
. Esto obliga al com unicador a plantear la necesidad de poten-
ciar al m xim o la invitacin a ver la publicidad -entrar, hacer clic-, y proporcio-
nar m ensajes significativos dentro de un entorno o filosofa de valor aadido.
- C om o consecuencia de ello, se puede concluir que el consum ode la publici-
dad es activo.
- El contenido de la publicidad interactiva on line se enlaza con los intereses del
individuo. C ada pieza publicitaria interactiva se conform a a las interacciones
individuales de cada usuario. Todos pueden verla com pleta, pero cada usuario
ver slo aquello que desea.
- El contenido debe m odificarse para continuar estim ulando al usuario a entrar.
A l contrario de la publicidad tradicional en el que un m ensaje se repite hasta
hacerse fam iliar, la publicidad interactiva on line debe despertar el inters del
usuario m ostrndole im genes diferentes a las ya visualizadas en navegacio-
nes anteriores.
- El contenido de la publicidad interactiva on line puede m odificarse rpidam ente
y a bajo costo.
- El m edio proporciona una perm anente radiografa de lo realizado en los espa-
cios de publicidad interactiva on line. El anunciante puede tener los rapport de
la audiencia obtenida a diario.
- Los anunciantes adquieren m s inform acin sobre el consum idor y pueden
m antener una relacin directa con l si lo desean.
- Los anunciantes tienen que estar preparados para el feedback, por lo que el
contenido de la com unicacin no se acaba en la produccin de la pieza publici-
taria interactiva on line
76
.
77
El sentim iento de propiedad y de ejercicio que tenan los prim eros usuarios de Internet les haca
dem ostrar una actitud defensiva frente a todo aqul que quisiera sacar un provecho econm ico de
la R ed de redes.
S ergio C alvo y Pedro R einares (C A LV O , S ., R EIN A R ES , P. 2001:85) sealan ade-
m s los aspectos de velocidad e igualdad. La rapidez con que pueden difundirse
los m ensajes y satisfacer las necesidades de los usuarios, y la igualdad terica de
posibilidades para cualquier em presa -grande o pequea- de utilizar este m edio,
son reconocidos com o ventajas.
3.4. Tipos de publicidad interactiva on line en Internet
V an N ispen opina que Internet es m s que un m edio publicitario, puesto que la
esencia de Internet es ofrecer inform acin en su sentido m s am plio: palabras,
textos, datos, m sica, servicios(N EB O T, E. 1997:58).
La publicidad en Internet tuvo sus detractores
7 7
en los prim eros m om entos de
expansin de la R ed. N o obstante la fuerza de este m edio y su rpida evolucin,
as com o su crecim iento, lo han convertido en herram ienta de inters en toda
estrategia de com unicacin.
D esde los prim eros bannera aquellos que vem os a finales de 2001, ha habido una
vertiginosa evolucin de program acin. S ea por las m ayores posibilidades que la
banda ancha proporciona, sea por la necesidad de hacer rpido lo que se ha ven-
didocom o m edio de com unicacin sim ultnea, en tiem po real, etc. la realidad es
que desde el nacim iento en G inebra del sistem a w old w ide w eb en 1989, de la
m ano de Tim B eerners-Lee y R obert C ailliau a nuestros das, los desarrollos y apli-
caciones se han m ultiplicado.
Las form as que actualm ente tom a la publicidad en este entorno son:
C orreo electrnico M icro-site, m ini-site
Listas de distribucin de correo Pop U p W indow
Foros, chats Intersticial o Zing
Tablones de anuncios (bulletin boards) C iberspot
Palabra buscada Product placem ent
Layer Patrocinio
C ursores anim ados W orld w ide w eb
C upones N avegador-R obot (PB N s)
Links M ensajes al m vil
S alvapantallas N uevos form atos
B anner
78
S egn el estudio del Instituto D YM la recepcin y envo de correo electrnico es usado por el
71,5 % de los usuarios de Internet. (C O N TR O L, 2001b:84).
Correo electrnico -e-mail-
El correo electrnico es todo sistem a capaz de com unicar inform acin textual o
grfica, destinada a ser distribuida a otras personas por m edios electrnicos
(R O D R G U EZ JIM N EZ, M . 1988:47).
D entro de las com unicaciones personales, ele-m ailes un m edio de alm acenaje y
envo de inform acin. La correspondencia se reparte de form a inm ediata, con
independencia de que el destinatario est conectado en ese m om ento.
En el correo electrnico no hay sim ultaneidad en el desarrollo de la accin. N o se
espera que el otro responda de m anera sbita, aunque de alguna m anera se desea
tener certeza de que el m ensaje ha sido ledo.
D esde el punto de vista del nm ero de usuarios es el servicio m s usado en el
m bito com ercial
78
. Frente al correo tradicional tiene com o ventajas, adem s de lo
inm ediato de su recepcin, el poder saber siem pre desde qu direccin electrni-
ca se em ite el m ensaje.
En un envo de inform acin por e-m ailno cuenta el tam ao del m ensaje ni el nm e-
ro de ficheros que se pueden adjuntar. Tam poco im porta el lugar geogrfico al que
se enve.
El pago por este servicio est incluido en el concepto de servicio de conexin a
Internet. A este coste habr que aadir los pasos de telfono utilizados durante su
utilizacin (lo m ism o que con el telfono o el fax), pero la llam ada ser siem pre al
servidor proveedor de conexin y no a la direccin del destinatario. S i se tiene tari-
fa plana el pago ser siem pre una cantidad definida con independencia del uso que
se haga. Las tarifas planas en Espaa, por el m om ento, suelen estar restringidas a
unos determ inados bloques horarios en los das laborables, aunque al final, la
com petencia entre operadores llevar a una tarifa plana total.
El m ensaje se estructura en dos partes: cabecera y cuerpo de texto.
En la cabecera se incluye la direccin del destinatario, el rem itente, el da y la hora,
el ttulo del m ensaje -frase corta que sintetiza el contenido- y la posibilidad de dejar
copia en otra/s direcciones.
En el cuerpo de texto se plasm a el m ensaje (textual o con im genes, color, grfi-
cos, etc.), y tam bin se vinculan los archivos que se deseen enviar. Estos archivos
pueden ser textuales o m ultim edia (im genes, sonido, etc.), dependiendo de los
estndares y protocolos que se tengan instalados.
U n m ism o m ensaje se puede m andar en un solo acto de envo a m ltiples direccio-
nes.
La m odalidad de correo activoes aquella que cuando llega a su destinatario
activa un determ inado proceso previam ente seleccionado (por ejem plo: pasa a for-
m ar parte de una base de datos; genera una factura; da orden al departam ento de
ventas del pedido recibido, etc.). En estos casos los protocolos de seguridad se
convierten en algo im prescindible.
A dem s del intercam bio de m ensajes entre usuarios, el servicio de correo electr-
nico posibilita la distribucin de m ensajes a listas de usuarios que aceptan este
tipo de envos -m ailing list-. Por ejem plo, toda em presa que realice com ercio elec-
trnico puede distribuir las novedades de sus productos a la lista de correo de sus
clientes. Esta prctica es m uy utilizada por las editoriales, em presas de productos
inform ticos, etc. Tam bin es un uso ya com n, por parte de las revistas y peridi-
cos electrnicos, avisar a la lista de sus suscriptores de la aparicin de determ ina-
da noticia, nuevo ejem plar, etc. (B O N S N , E., S IER R A , G . 1997:5-6).
H urley y B irkw ood sealan diversos aspectos o advertencias que se deben tener
en cuenta con el correo electrnico (H U R LEY, B ., B IR KW O O D , P. 1997:52-54):
- El correo electrnico puede ser falsificado.
- Puede ser disem inado fcilm ente.
- N o garantiza la entrega del m ensaje. En el caso de no realizarse el envo, el
m ensaje es devuelto indicando la causa.
- N o es seguro. N o hay garanta de intim idad.
C on todas las reservas oportunas, que conlleva el conocim iento de las reacciones
de los usuarios ante la llegada de m ensajes publicitarios no solicitados, el correo
electrnico es un buen m edio para acciones de fidelizacin de clientes habituales.
U na form a de incitar al usuario a visitar la publicidad del anunciante es inform arle,
va e-m ail, de alguna novedad, circunstancia, acontecim iento, etc., que le incite a
buscar de nuevo el im pacto publicitario. El dejar recados en el buzn del usuario
-el cual previam ente ha autorizado a ello, al proporcionar su direccin e-m ail- crea
cierto hbito de exposicin, siem pre y cuando se consiga el equilibrio entre el
deseo del anunciante de ser contem plado y el deseo del usuario de contem plarlo.
D entro de esta m odalidad de correo electrnico existe tam bin el form ato publici-
tario conocido com o e-text que acta com o una especie de spam pues se m ete en
el m ensaje que el usuario enva. N o es perm anente. S e contrata por un espacio de
tiem po y si no se abre en ese espacio de tiem po, desaparece. V a solo en los
espacios w eb de correo en los que el usuario a cam bio de tener una cuenta gratui-
ta, da su consentim iento a recibir publicidad.
A lgunos autores recom iendan obtener listas de personas interesadas a travs de
los tablones de anuncios. En dichos tablones se coloca un m ensaje que despierta
el inters de aqullos que desean tener m s inform acin confeccionndose una
lista con los nom bres de los solicitantes. (H U R LEY , B ., B IR K W O O D , P .
1997:165).
79
M arina, para describir la actividad creadora de la inteligencia, diferencia las bsquedas algortm i-
cas que seran las actividades sistem ticas, lentas que exploran todas las posibilidades m ientras
que las heursticas actan desplegando la intuicin, los saberes plegados, sentim entales o no, las
suposiciones, las corazonadas... (M A R IN A , J. A . 1993:173).
80
La Em presa norteam ericana, M ultim edia M arketing G roup Inc. recom ienda explcitam ente la uti-
lizacin de las listas de discusin va e-m ail. C on este sistem a se puede enviar el m ensaje a per-
sonas interesadas en un tem a concreto, que tenga relacin con el producto o servicio: segm enta-
cin por intereses o actitudes hacia determ inadas circunstancias.
Tanto las em presas cuyo producto es la inform acin com o aqullas que habitual-
m ente varan su producto -revistas electrnicas, prensa electrnica, em presas de
servicio de bsqueda de inform acin, em presas de investigacin, editoriales, etc.-
utilizan el correo electrnico para recordar la aparicin del nm ero siguiente, o el
artculo x, el libro xx, el resultado del estudio z.
La frm ula m s habitual para obtener la inform acin es indicar al usuario que
puede suscribirse gratuitam ente al servicio de actualizacin, o de atencin al usua-
rio, o de inform acin, o de noticias. El nom bre del servicio indicara, en definitiva,
lo que el usuario va a recibir en su buzn.
Este sistem a se utiliza cada vez m s. Llega el m om ento en que los usuarios pro-
gram an su correo para atender tan slo aquellos m ensajes que les interesa o atrae
leer.
En Internet, el proceso de discrim inar la inform acin que se recibe es continuo y
va por capas. Es decir, el exceso de inform acin obliga a seleccionar de acuerdo
con los intereses del individuo. A partir de lo seleccionado se vuelve a caer en una
situacin de exceso de inform acin que obliga de nuevo a discrim inar, y as suce-
sivam ente. S ern bsquedas heursticas o algortm icas
79
, pero al final del proceso
siem pre hay que efectuar una seleccin de acuerdo al diseo proyectado de inte-
reses.
El usuario agradece la inform acin que coincide con sus centros de inters. N o
obstante resulta conveniente tener un tono no agresivo ni excesivam ente com er-
cial.
En el caso de no tener una lista de direcciones, al igual que en el m arketing directo
tradicional, tam bin hay em presas que pro porcionan bases de datos
electrnicas
80
. En estos casos la precaucin debe ser extrem a.
H ay que tener presente la legislacin vigente en relacin al tratam iento y protec-
cin de datos de carcter personal (LO R TA D ). El C digo tico sobre publicidad en
Internet recoge en su artculo 6 los aspectos concretos sobre la proteccin de
datos personales.
8 1
M ar A bad, desde Zentropy Espaa, recoge los resultados de estos inform es en los que el
correo electrnico m uestra m s inversin que la w eb por parte de los anunciantes (A B AD , M .
2001:5). Por su parte en los resum enes de datos que la revista Interactiva proporciona, -en su
nm ero de noviem bre de 2001, pgina 24 y 25-, se com enta que segn Forrester R esearch el
41% de los consum idores europeos creen que el e-m ail es una buena va para conocer nuevos
productos.
El captulo III del C digo tico sobre publicidad en Internet, dedicado a las norm as
especiales, seala en el artculo 10, cinco puntos a tener en cuenta a la hora de
hacer publicidad por correo electrnico y que sintetizam os a continuacin:
1. Pedir autorizacin o solicitud previa antes del envo publicitario.
2. La autorizacin es concedida si una vez inform ado sobre el envo publicitario
no se opone a l.
3. S e entiende concedida la autorizacin cuando vaya dirigida a un cliente de la
em presa con el que ya hay relacin.
4. S e debe inform ar sobre la posibilidad de notificar el deseo de no recibir publici-
dad y proporcionar un m ecanism o para ello.
5. El m ensaje publicitario deber ser identificado com o tal y deber constar la
identidad del anunciante.
La difusin de virus inform ticos a travs del e-m ail es cada vez m ayor, y la nece-
sidad de actualizar perm anentem ente los program as antivirus, hace que en la
em presa vea con recelo la utilizacin de este canal por parte de los em pleados
fuera del entorno estrictam ente laboral.
Los estudios realizados por Forrester R esearch y por Jupiter M M XI, augurn un
buen crecim iento a la inversin de los anunciantes en m arketing a travs del e-
m ail
81
.
Listas de distribucin de correo
La publicidad puede insertarse tam bin en las llam adas listas de distribucin de
correo.
Las listas de distribucin de correo se com ponen de direcciones de e-m ailde per-
sonas que dem uestran un inters por el tem a que se ofrece distribuir. H ay un solo
em isor de inform acin o contenidos y m ultitud de receptores.
Funcionan por suscripcin por lo que se cum ple el artculo 10.1. del C digo ya
m encionado. Las noticias o com unicados se depositan en los buzones de correo
con la periodicidad que se ofrezca.
La publicidad aqu aparece identificada com o tal ya sea con m ensajes publicitarios
o en form a de patrocinio.
82
S on program as robotssim ilares a los que proporcionan los m ensajes publicitarios de pantalla
com pleta que apareceran antes de que le llegue al usuario los contenidos solicitados. Este tipo
de m ensajes se denom inan intersticiales.
U na m odalidad de las listas de distribucin son las listas de discusin en donde
todos los participantes son em isores y receptores. La publicidad puede aparecer
igualm ente com o m ensajes o com o patrocinio.
Las listas de distribucin son idneas para la publicidad ya que van dirigidas a
pblicos hom ogneos en su grado de inters por determ inado tem a, por lo que
perm iten realizar una segm entacin con alto nivel de eficacia. S i el anunciante
tiene relacin con los tem as que se tratan, norm alm ente obtienen buena respues-
ta.
A l ser gratuitas, los usuarios com prenden que quien gestiona la lista debe de
poder obtener ciertos ingresos por publicidad para m antenerla.
Para form ar parte de las listas de correo existen cuatro vas:
a) M todo opt-in sim ple: la persona otorga su consentim iento para recibir infor-
m acin de nuestra em presa exclusivam ente.
b) M todo opt-in doble: en este caso, adem s de lo anterior, la persona debe
confirm ar su aceptacin contestando a un correo de bienvenida de la em presa.
c) M todo opt-in rentals: la persona da su perm iso sabiendo que sus datos sern
utilizados tam bin por otras em presas, proporcionndoles inform acin de su
inters.
d) M todo opt-in im plcito: son los casos m s habituales y es la consecuencia de
m antener una relacin entre la em presa y sus clientes. El consentim iento se da
de m anera im plcita dentro de esa relacin en continuidad.
G odin habla de cinco niveles de perm iso (G O D IN , S . 2001) dem ostrndose la
im portancia del consentim iento a la hora de prosperar en una accin de m arketing
relacional y de fidelizacin. En todos los casos, la persona debe tener la posibili-
dad de darse de baja de la lista.
Foros, Chats
U tilizar los foros, grupos de discusin o los chats com o vehculo publicitario tiene
sus peligros por las reacciones negativas que puede suscitar. C onviene conocer la
naturaleza del foro, solicitar perm iso al m oderador del grupo y atenerse a las con-
diciones que im ponga el proveedor del servicio o el grupo.
A pesar de esto, la tendencia de desarrollo publicitario en Internet se increm enta y
los anunciantes adoptan m todos publicitarios m s agresivos, incluyendo progra-
m as robotdiseados para ofrecer una disertacin sobre el producto en los gru-
pos de discusin
82
.
83
W all S treet Journal. 1997c.
Esta presines m otivada, en parte, por la preocupacin de los anunciantes que
observan com o el ndice de acceso a los anuncios a travs del clic en los iconos y
logotipos est decayendo a m edida que los usuarios dejan de prestar atencin a
los banners y dem s anuncios tipo cartel.
Ejem plos de anuncios-avisos robots diseados por la em presa S I Interactive
83
se
ponen en m archa ante determ inados estm ulos m anifestados por los usuarios o
inform acin divulgada por ellos. A s si durante una sesin de conversacin on line
-chat- el usuario afirm a m i casa est suciarecibir una respuesta del tipo H ey,
soy el S ucio, quieres recibir inform acin sobre la aspiradora de B lack & D ecker?.
El program a est preparado para lanzar este tipo de respuestas ante palabras
com o desordendesordenadosuciopolvosuciedad, etc.
El chatpersonalizado son otro tipo de form ato consistente en un chat patrocinado
por una m arca.En la ventana del chatse puede ver la publicidad del patrocinador.
Incluso desde ese c h a t se pueden m andar postales a los am igos, que llevan el
logo del patrocinador en una accin tpica de m arketing por m ultiplicacin (m arke-
ting viral).
En definitiva son cam inos para rom per la indiferencia del usuario hacia la publici-
dad, pero que se deben utilizar con cautela.
Tablones de anuncios - bulletin boards
D estaca la prim era iniciativa que tuvo el grupo am ericano Pillsbury quien en 1994
coloc una receta de su m arca G igante V erde en un tabln de anuncios en el ser-
vidor Prodigy.
A partir de ah se estn m ultiplicando las experiencias com o por ejem plo la realiza-
da por la A gencia H al R iney & Partners que coloc para la m arca de autom viles
S aturn de la G eneral M otors un tabln de anuncios en el servidor Prodigy de Inter-
net. El objetivo fue m antener contacto con el C lub de Propietarios de esta m arca,
proporcionndoles m ensajes inform ativos. S e daban noticias sobre los concesio-
narios, sobre el equipo ciclista que la m arca esponsoriza y noticias que podan
interesar al target.
La denom inada pequea publicidadtiene en los tablones su m ejor form ato.
M uchas w ebs proporcionan tablones de anuncios. Las universidades suelen con-
servarlo por ser un servicio de utilidad para los alum nos. En la universidad C arde-
nal H errera-C EU lo m antenem os con un im portante nm ero de visitas y de genera-
cin de trfico.
84
El contrato puede ser diverso pues pueden llegar a una alianza entre los dos, o a un intercam -
bio, etc.
Los peridicos digitales utilizan estos tablones para los anuncios clasificados o
tam bin llam ados por palabras. El usuario tiene en esta m odalidad la posibilidad
de hacer clic sobre la frase del anuncio y enlazar a algo m s de inform acin (des-
cripcin, im agen, fotografa, etc.).
Palabra clave buscada o meta ad
En los directorios y buscadores se pueden contratar palabras clave para que cuan-
do el usuario las escriba, aparezca la direccin de la w eb del anunciante o su ban -
n e r. Por ejem plo, si se teclea viajepuede aparecer el enlace a la w e b de un
anunciante fabricante de autom viles. Esta m odalidad perm ite ofrecer publicidad a
las personas que tienen un determ inado inters por el entorno donde se desarrolla
un producto y su m arca.
En otras ocasiones encontram os que en una w eb hay una palabra resaltada que
nos rem ite a la pgina o al m icrosite de otro anunciante cuya actividad se relaciona
con esa palabra. El anunciante abona
84
una cantidad por este enlace a su espacio.
Layer
C uando se utiliza con fines com erciales, son pequeas im genes y dibujos con
sim bologa de contenido publicitario (norm alm ente iconos o sm bolos que indican
algo relacionado con la m arca) que aparecen en la pantalla m ovindose librem ente
por ella. Por ejem plo, un avioncito de Iberia en la w eb de una agencia de viajes que
se pasea por la pantalla llam ando la atencin del usuario, o la m ascota o personaje
de una determ inada m arca que, con sus idas y venidas por la pantalla, divierte
(durante un tiem po) al usuario.
El l a y e r debe estar program ado para no entorpecer la visin de la pgina y no
m olestar al usuario.
Cursores animados
El cursor se convierte en la im agen de la m arca (logotipo) o el personaje que la
sim boliza. La em presa creadora del program a fue C ornet S ystem s.
H ay que tener en cuenta que determ inados logos o sm bolos son bastante gran-
des en su versin reducida m olestando la navegacin del usuario.
Cupones
S e tratara de cupones que el usuario puede im prim ir en su im presora despus de
ser autorizado - suelen pedir algn dato antes de facilitar el form ato definitivo del
cupn para im prim ir. C on la presentacin de dicho cupn en el lugar correcto, se
obtienen descuentos, entradas, etc.
En ocasiones, el cupn puede convertirse en el prem io obtenido tras la realizacin
de determ inados juegos, adivinanzas, cuestionarios, etc.
Links
Los enlaces en el texto, que el lenguaje hipertextual perm ite, pueden utilizarse
tam bin desde un punto de vista publicitario. A travs de las palabras resaltadas
en el texto se realiza un enlace a otra pgina w eb si se hace clic sobre ella.
D iferentes prom ociones o inform acin detallada de productos y servicios puede
darse a travs de estos hipervnculos.
Salvapantallas
N um erosas m arcas proporcionan atractivas salvapantallas para que los usuarios
se las descarguen en sus m onitores, pudiendo aparecer en ellas el m odelo de
coche, m oto, etc. que la em presa en esos m om entos est prom ocionando.
U na nueva versin de esta herram ienta es la salvapantallas actualizable autom ti-
cam ente. C uando el salvapantallas se activa, com prueba si el usuario est conec-
tado a la R ed, y si es as, llam a a la direccin de la w eb para ver si existen nuevos
contenidos, los cuales se actualizarn autom ticam ente, renovndose as las im -
genes o textos del salvapantallas.
S in duda, el salvapantallas es un elem ento generador de atencin por lo que es un
buen instrum ento para la com unicacin em presarial. N o obstante, hay que ser m uy
creativo para que el usuario est dispuesto a bajarse ese m odelo de salvapanta-
llas. S e recom ienda usar Flash y la carga progresiva a travs del stream ing.
Banner
El b a n n e r es el prototipo de anuncio interactivo on line. Fue el prim er form ato
publicitario en internet y el que m s evolucin tecnolgica ha sufrido en estos lti-
m os aos.
La IA B , Internet A dvertising B ureau, define el banner en su G losario de trm inos
com o a graphic im age displayed on an H TM L page used as an ad.
85
ste puede ser una em presa anunciante, un m edio, una organizacin, una institucin, una O N G ,
un particular, un grupo de anunciantes, un portal, una galera virtual, etc. Esta entidad, sea del
carcter que sea, paga a un servidor de conexin a la red X cantidad de dineropor tener en su
disco duro la w eb -es decir,-X- nm ero de bytes- durante Xtiem po, convirtindose en hus-
peddel servidor. En este sentido, podem os considerarlo com o dueode su espacio w e b.
ste, a su vez, realquila un pequeo trozo de su espacio a otros anunciantes que, a su vez, pue-
den ser entidades de cualquier tipologa.
Los banner son a m odo de pancartas, etiquetas, tirasfaldn, que colo-
can los anunciantes en las pginas w eb de otras entidades, em presas, m edios de
com unicacin, etc. y que perm iten enlazar al site del anunciante. En este sentido,
cualquier w eb que aloje un banner en su pgina se convierte autom ticam ente en
un soporte publicitario. D e ah que podam os considerar a Internet com o el m edio
publicitario y la w eb com o el soporte publicitario.
Estas tiras publicitarias o banner son espacios grficos enlazados a una direccin
U R L, diferente a la de la w eb donde estn ubicados. El usuario puede acceder a
ella al situar el cursor encim a del bannery realizar un clic con el ratn.
El banner puede vincular la entrada del visitante a una nica pgina del anunciante
creada ad hoc com o lugar de enlace del m ism o, o puede llevar a la w eb del anun-
ciante y a todos sus consiguientes conexiones -links-.S on, pues herram ientas que
sirven para prom ocionar una m arca o increm entar el trfico hacia la w eb.
La colocacin de un bannerconlleva un acuerdo entre dos partes:
- El dueodel espacio w eb
85
que se convierte en el soporte donde se ubica el
banner.
- El anunciante del banner.
D ado que, en m uchas circunstancias, los dos pueden ser anunciantesfijam os el
trm ino anunciante-bannery anunciante-w ebpara distinguirlos. Esta denom i-
nacin nos parece m enos confusa que la utilizada por algunos profesionales com o
anunciador versus anunciante o entidad anunciadora vs. entidad anunciante. N o
obstante, com o esta relacin se form aliza m ediante un program a de afiliacin,
tam bin se les llam a afiliador y afiliado.
Los banners,com o pequeos m dulos publicitarios situados en los espacios w eb
responden a un doble objetivo de com unicacin:
a) poder situar e l lo g o tip o y sm b o lo d e l an u n cian te con su eslogan identificador,
en aquellos espacios que previsiblem ente eran visitados por un target coinci-
dente con dicho anunciante.
b) S ervir de e n la ce a la p g i n a w e b d e l a n u n c ia n te cuando se interacta en
ellos.
S in duda, el objetivo segundo es el pretendido prioritariam ente, dado que tan slo
la m era presencia poda equipararse a algo parecido a una accin de product pla -
86
http://w w w .telegraph.co.uk/
cem ento un estar dentro del cam po perceptivo del usuario en un plano secunda-
riocom o recordatorio y notoriedad.
La propia evolucin tecnolgica aplicada al banner hace que pueda com prarse el
producto directam ente desde el banner. Ello aade un tercer objetivo:Ve n d e r.
El prim er anuncio bannerse com ercializ el 27 de octubre de 1994. El soporte fue
la revista electrnica H o t w i r e d. En una pgina aparecan estas tiras con varias
em presas (A T&T, V olvo...) a las que se poda acceder haciendo clic sobre ellas.
El prim er anuncio b a n n e r en Europa apareci en m ayo de 1995 en el peridico
electrnico ingls Electronic Telegraph
8 6
. El anunciante fue la em presa B arclays
B ank, y estuvo durante 7 sem anas. La idea fue canalizada por la agencia J. W alter
Thom pson que m eses antes haba realizado para su cliente un diseo de w e b,
situndola en Internet. A travs de la entrada en el bannerde B arclays B ank, en el
peridico, el usuario pasaba directam ente a la pgina prim era -hom e page- de su
w eb. La agencia saba que era necesario estar presente en los lugares donde las
personas iban a acudir, provocndose, consecuentem ente, el trfico necesario
para tener cierto xito con la w eb. C om o prim er anuncio, la publicidad que se hizo
del hecho provoc m s notoriedad que la w e b en s. D ado que el soporte y el
anunciante com partan la novedad de la experiencia, B arclays tuvo la oportunidad
de situar su banneren las diferentes secciones -deportes, negocios, poltica, etc.-
del m en del peridico on line, con lo que se intentaba dar opcin a la variedad de
visitantes.
En Espaa, los prim eros bannerque aparecieron fueron los de O penB ank, e IB M .
La funcin interactiva del b a n n e r es estudiada por C leland y C arm ichael (C LE-
LA N D , K., C A R M IC H A EL, M ., 1997) resaltndose las siguientes conclusiones:
- Los bannero vallas publicitarias de Internet deben jugar un papel im portante en
la interaccin del usuario con el m edio y soporte, adem s de crear una relacin
interesante entre la m arca y el posible consum idor. C onviene potenciar el
aspecto ldico en el bannerpara incitar a la interaccin.
- C om ienza a notarse la costum bre de los usuarios de ignorar o desechar el ban -
ner, tras experiencias no gratificantes anteriores o por falta de atractivo, o por
retrasar la llegada de lo verdaderam ente solicitado.
S egn el estudio realizado por H otW ired y M illw ard B row n International en 1996
(H O TW IRED , 1996), las personas que entraron en un b a n n e r lo hicieron por el
inters inherente en el producto/m arca que se estaba anunciando.
Los form atos que pueden tener los b a n n e r son diversos aunque se trabaja en
torno a una estandarizacin de m edidas. D e ello hablarem os en la segunda parte
del libro (punto 7, Estrategia de m edios).
87
G raphic Interchange Form at.
88
Indito. Ttulo: La publicidad en Internet. C urso de doctorado C om unicacin em presarial e insti-
tucional. U niversidad Jaum e I de C astelln, 1999.
La tipologa de b a n n e r que encontram os nos hace clasificarlos en prim er lugar
com o bannerfijo o esttico o banner m vil o anim ado.
El banner fijo m uestra textos e im genes estticas. S on form atos grficos gif
87
o
jpg. C ada vez son m enos abundantes, pues puede considerarse que estn anti-
cuados por el propio desarrollo tecnolgico. El banner m vil, sin em bargo, consi-
gue llam ar la atencin al poder presentar el texto o las im genes en m ovim iento.
S i adem s puede cam biar el m ensaje de form a rotativa, se denom ina banner din -
m ico. Estos perm iten m andar diferentes m ensajes al m ism o usuario segn su
navegacin, o las veces que entra en la w eb, etc.
La com paa ZD N et realiz una investigacin sobre la efectividad de la publicidad
y concluy que la anim acin del bannerfavorece un 15% m s de clickthrough que
los estticos; pudiendo llegar hasta un 40% m s en algunos casos. O bservam os
que casi todos los banners hoy son dinm icos. N o obstante, al no ser ya un ele-
m ento diferenciador, la anim acin no puede suplir en efectividad a la creatividad.
D entro de estos dos grandes tipos, encontram os que hay banners con slo texto
o con la m arca, m ientras que otros aaden im agen al texto e incluso sonido.
A cada innovacin se le da un nom bre. En el trabajo de doctorado realizado por
Juan S alvador Prez y A nabel M onferrer
88
encontram os una extensa lista obtenida
de la literatura del m om ento. A s, nos sealan la siguiente tipologa: bannerdesple-
gable, banner e n r i q u e c i d o s, banner i n t e r a c t i v o s , b a n n e r sin clic, b a n n e r f o l l e t o ,
banner de transacciones o banner buy.
El bannerdesplegable parte de un reducido espacio, pudiendo m ostrar su inform a-
cin en una m ayor cantidad de espacio para el contenido, antes de rem itir a la w eb
del anunciante. Tam bin se le llam a banner extensible (show case).
El banner enriquecido es aqul al que se le proporciona anim acin de audio y vdeo
m ediante la tecnologa R ich M edia.
El banner interactivo aade a la anim acin la posibilidad de que se m odifique segn
el com portam iento del usuario. La interactividad tam bin se ha querido potenciar
por encim a de la invitacin a hacer clic. A s por ejem plo, desde el m ovim iento de
los ojos de King Kong siguiendo al cursor en el anuncio del A udi A 4 y el trozo de
texto que se pega si el cursor pasa por encim a del b a n n e r, desarrollado por la
agencia D oubleYou, hasta aquellos que ofrecen un m en o una aplicacin.
El bannersin clic no precisa que el usuario haga clic sobre l, sino que da enlace al
site del anunciante al pasar el cursor por encim a. S uelen m olestar al usuario, por
m ucho que el enlace se realiza abriendo una ventana reducida.
El banner folleto im prim e el catlogo del producto.
El banner de transacciones perm ite realizar operaciones de com pra de productos,
tom ar contactos y pedidos desde el m ism o banner. Tam bin se le denom inan ban -
ner buy.
A esta lista podem os aadir el infobanner, banner que proporcionan inform acin
en tiem po real.
Esto nos dem uestra que el banner, no slo no est m uerto, sino que est en plena
evolucin creativa para convertirse en un instrum ento de utilidad para el usuario y
no m eram ente publicitario. Esta vocacin de valor aadido hace que el b a n n e r
haya encontrado un lugar en el m undo digital.
La versin vertical del b a n n e r tom a el nom bre de rascacielos(s k y c r a p e r ), y
podem os encontrarlos, al igual que el banner,de diferentes tam aos.
S on, pues, varias las diferentes tecnologas aplicadas al banner que refuerzan su
situacin de prototipo de publicidad on line interactiva, ya que este hecho dem ues-
tra que se sigue buscando una m ayor efectividad en este form ato.
Las tecnologas m s utilizadas las resum im os en el cuadro n 9.
JPEG Join photograph expert group Esttico Fcil de disear
Poco ratio de respuestas
G IF G raphics Interchange Form at B annercon anim acin lim itada D e fcil aplicacin
M uy utilizado
H TM L H yper text M arkup B annercon anim acin e U tiliza el m ism o lenguaje
interactividad, B annerdesplegables que la w eb
El usuario puede solicitar
inform acin a travs del
banner.
A PPLET JA V A o JA V A S C R IPT B annercon anim acin e interactividad M ayor cantidad de
anim acin
PLU G -IN S H O C KW A V E B anner con audio y vdeo e interactividad El usuario necesita tener
instalado cierto softw are
para verlo, cosa que lim ita
su uso.
D H TM L (htm l dinm ico) B anner interactivos A bren posibilidades de
diversin con el usuario por
lo que llam an la atencin.
FLA S H B anner interactivos, anim ados, con Tecnologa m uy utilizada por
audio su sencillez y su capacidad
anim acin.
Elaboracin a partir de C alvo y R einares 2001.
El dato que se suele tom ar para m edir la eficacia del banneres el click through.
Cuadr o
N 9
Tecnologa utilizada en el Banner
TECNOLOGA TIPO DE BANNER CARACTERSTICAS
Micro-site o Mini-site
El m icro site o m ini-site abre un enlace a un espacio en donde se sita una im a-
gen. A l m icro-site se llega a travs de un botn o banner. Por ejem plo, el original
de revista utilizado en la cam paa convencional de ese m om ento, com o los reali-
zados por las m arcas de colonia A gua B rava y A bril, pioneros en Espaa de esta
frm ula publicitaria interactiva, de la m ano de la agencia de publicidad interactiva
Peps. A ctualm ente los m icro-site se utilizan para realizar el pedido, m ediante un
form ulario, cuando el banneroferta un producto concreto.
Tam bin se denom ina m icro-site a una w eb de reducido tam ao que aporta infor-
m acin -norm alm ente prom ocional- sobre un anunciante.
Pop Up Window
S e la conoce igualm ente com o ventana flotanteo pgina flotanteya que apa-
rece espontneam ente sobre la ventana que se tenga abierta en la navegacin. S e
considera publicidad intrusiva por lo que suele m olestar al usuario.
S e abren sin activacin del usuario m ientras est navegando; m uestran publicidad
o prom ociones. Producen notoriedad a pesar de correr el peligro de enfadar al
usuario.
N o obstante, su utilizacin es cada vez m ayor y la creatividad del m ensaje junto
con la oportunidad de su aparicin, convierten a este form ato en efectivo.
H ay que tener en cuenta que en estas ventanas se puede proporcionar una infor-
m acin extra a lo que el usuario esta viendo, dejando de ser una publicidad pasiva
(en espera a que se haga clic sobre ellas).
Intersticial o Zing
El IA B los define com o ads that appear betw een tw o content pages. Tam bin
son conocidos com o transition ads, interm ercial ads, splash pages y flash pages.
S on ventanas con contenido publicitario que se abren sin intervencin del usuario
m ientras se descarga la pgina solicitada. S on tam bin intrusivos y por lo tanto
pueden generar m alestar. N o obstante los estudios de post test (inform e eA dver-
tising Report) indican que obtienen una buena notoriedad, recuerdo de m arca y
m ejor com prensin del m ensaje.
El zing se desarroll para aprovechar publicitariam ente estos segundos de espera,
dado que el usuario de Internet siem pre (por el m om ento) debe esperar un tiem po
para que la direccin w e b solicitada llegue a su ordenador. (C O R N ELLA , A .
1998p).
89
Las R ecetas anim adas de avecrem .com eran una serie de dibujos anim ados; en M artini, al
final del ciberspot se poda besar virtualm ente al hom bre M artini; en Frudesa los personajes ani-
m ados de las verduras justicierasprom ocionaban las verduras S alto a travs de cuatro episo-
dios.
A diferencia de las ventanas flotantes, los intersticials no se pueden cerrar hasta
que no ha term inado su anim acin, que debe de coincidir con el tiem po de descar-
ga si no se desea enfurecer al usuario.
Ciberspots
Por fin los anuncios han podido tener su presencia en la red m ediante este form a-
to. Pero la estructura de estos anuncios no es el tradicional, sino que provocan la
interactividad constantem ente para que el usuario se m antenga m s tiem po en
relacin con la m arca.
Los ciberspots son historietas anim adas con audio y vdeo que aportan la posibili-
dad de la interaccin constante con el usuario.
La em presa B arcelona V irtual utiliza este form ato para m arcas com o A vecrem ,
M artini, o Frudesa
89
, m ostrando diferentes opciones de recorrido y por tanto, dife-
rentes historias. S egn sus creadores, la ventaja de este form ato es que los usua-
rios no necesitan plug-in para descargarlos por estar las anim aciones realizadas en
Flash. S us caractersticas son: interactivos, coleccionables y una herram ienta de
m arketing viral al poder enviarse a otras personas (FLEM IN G , P. A LB ER D I, M . J.
1999: 123-126).
Product placement
Es la ubicacin del producto del anunciante en una w e b, m ediante un form ato
reducido, con enlace a la w eb de la em presa.
Patrocinio
Las pginas w eb o determ inados contenidos de las m ism as pueden ser patrocina-
dos por las em presas y sus m arcas, siguiendo el esquem a tradicional en el que se
inserta la presencia del logo del patrocinador bajo la leyenda: patrocinado por.
La esponsorizacin de un evento virtual o incluso de una determ inada pgina w eb
es otra actividad usual en Internet.
H abitualm ente podem os encontrar logotipos de em presas situados en una pgina
w eb de otro anunciante, peridico electrnico o revista electrnica. Esto justifica
que dichos contenidos se ofrezcan gratuitam ente gracias a la colaboracin de esa
m arca patrocinadora.
90
D esde que B erners-Lee, director del European Laboratory for Particle Physics, se plantea el
proyecto -1989- hasta que la W W W nace a la red -1991- transcurren dos aos.
World wide web -WWW-
El W W W se considera la herram ienta de navegacin que ha hecho explotar a
Internet.
G ates, en su libro de divulgacin C am ino al futuro explicaba al gran pblico lo que
supone la W orld w ide w eb: La w w w (telaraa global) es una red de servidores
conectados a la Internet que ofrecen pginas grficas de inform acin. C uando nos
conectam os a uno de estos servidores aparece una pantalla de inform acin con
un cierto nm ero de hiperenlaces. S i activam os un hiperenlace pinchandoen l
con el ratn, nos trasladam os a otra pgina que contiene inform acin adicional y
otros hiperenlaces. Esa pgina puede estar alm acenada en el m ism o servidor o en
otro(G A TES , B . 1995:93).
Prcticam ente hay unanim idad en las definiciones encontradas en torno a la
W W W de las que resaltam os la proporcionada por S errano por subrayar en ella su
carcter m ultim edia, proactivo, y disperso en la red.
La W W W es un sistem a hiperm edia en el que es posible elaborar y recuperar
docum entos com plejos cuyas partes (textos, grficos, im genes, anim aciones,
sonido, ndices de bases de datos, etc.) pueden estar distribuidas en distintos
ordenadores de la Internet. A travs de diversos protocolos de com unicaciones, el
sistem a perm ite enlazar con docum entos que residen fsicam ente en otros ordena-
dores. (S ER R A N O C IN C A , C . 1996:141).
La W W W est basada, por tanto, en una red global de docum entos m ultim edia en
form ato hipertexto que soporta im genes, m sica y vdeo digital a partir de una
interfaz totalm ente grfica. C ada pgina w e b puede llevar textos y grficos que
actan de enlaces -l i n k s- con otras pginas. (C EN TU R I N , J. L. 1995:2). D e
hecho, cuando Tim B erners-Lee
90
com ienza a desarrollar el proyecto que culm ina
con el diseo de la W W W , lo que buscaba era la posibilidad de gestionar conexio-
nes no lineales para poder distribuir inform acin diversa entre los investigadores
vinculados y repartidos por todo el m undo (A D ELL, J., B ELLV ER , C . 1995a).
Este saltar de una a otra w e b, perm ite al usuario explorar todos los contenidos
colocados en la R ed, sin tener en cuenta la localizacin geogrfica -en qu disco
duro de ordenador estn los archivos que com ponen la w eb- de su procedencia.
H ay quien incluso recuerda a B orges y su deseo de una biblioteca universal. U na
biblioteca m aravillosa, con m illones de pginas repartidas por el m undo, llenas de
letras, de im genes y sonidos. (M ILL N , J. A . 1996b:64). Tam bin la han llam a-
do gigantesca enciclopedia m ultim ediaform ada por m iles de servidores de infor-
m acin distantes pero unidos por la R ed; m araa de linkso conexiones hiper-
textuales. (A D ELL, J. 1996b).
91
El esquem a bsico de cualquier transm isin es (B ER N ER S -LEE, T. 1993):
C onexin con el servidor: cuando se hace clic con el ratn en la pantalla del ordenador.
Peticin: la m quina enva un breve m ensaje al servidor que tiene alojado el docum ento w eb solici-
tado.
R espuesta:el servidor enva el docum ento. S i ese docum ento ya no est hospedado en el servi-
dor, ste enva un aviso notificndolo.
C ierre: am bas partes cierran la conexin.
C onsiderndolo com o m edio de com unicacin, Trejo opina que por su capacidad
de ofrecer m ensajes totalizadores -audio, texto, grficos, vdeo y crear situaciones
casi virtuales puede considerarse un m edio fro-en term inologa de M c Luhan-.
Pero por otro lado, a pesar de que la actividad que prom ueve es m ontona -conti-
nuos y seguidos cliqueos con el ratn-, la m irada pendiente de la pantalla, la capa-
cidad de elegir -aunque sea en opciones predeterm inadas-, y la im plicacin que
reclam a, le hacen ser un m edio caliente. (TR EJO D ELA R B R E, R . 1996:216).
A La W W W se la define com o un sistem a m ultiplataform a y m ultiarquitectura
(R U A N O , R . 1997:51).
M auriac llam a la atencin sobre el carcter unificador de la w eb. M ientras lo habi-
tual en inform tica son los universos separados, diferentes program as, sistem as,
redes, la w eb es un espacio nico de inform aciones. (M A U R IA C , 1995).
S egn B onsn y S ierra, la W W W se ha expandido por todo el m undo debido a
(B O N S N , E., S IER R A , G . 1997:12):
- S u facilidad de uso
- La atractiva presentacin de la inform acin
- La posibilidad de utilizar todos los servicios Internet
- Facilitar el desarrollo del soporte necesario para este tipo de servicios.
A lo que habra que aadir lo sealado por R obert C ailliau en la entrevista realizada
por A licia R ivera (R IV ER A , A . 1996:9):
- La eficacia de la transm isin
91
.
En W W W se puede tener acceso a cualquiera de las otras herram ientas de la red,
e-m ail,w ais, gopher, FTP, telnet, new sgroup, etc. Por ello y por su facilidad de uso
o navegacin es por lo que se im puso al poco tiem po de im plantarse.
C om o lim itacin, por ahora, de la w eb hay que sealar el hecho de ser slo de lec-
tura. El usuario no puede, a voluntad, m odificar ninguna de las partes o pginas de
la w e b que observa. Tan slo puede navegar por ellas o introducir m ensajes -
datos, respuestas- en aquellos lugares que han sido diseados para recibirlos.
Este aspecto, considerado por otra parte, proporciona al anunciante la seguridad
de que su w eb no sufrir alteraciones no deseadas.
92
La versin del H TM L -dinm ico- cuya aplicacin y desarrollo abre un cam po im portante al traba-
jo del creativo y diseador m ultim edia.
D eterm inadas partes en el diseo de la w eb, pueden personalizarse, pero siem pre
dentro de las opciones que elsite te proporciona.
Los elem entos caractersticos del entorno w eb responden al m odelo inform tico
de cliente-servidor. Este m odelo est basado en:
El hipertexto
El m todo de crear docum entos activos que m antienen nexos o enlaces con otros
docum entos situados en otros puntos de la R ed, es conocido con el nom bre de
hipertexto.
El lenguaje HTML -H ypertext M arkup Language-
Es el lenguaje en que se escriben los hipertextos. El H TM L no es un form ato, sino
una form a de dar estructura al contenido. S e trata de un conjunto de especificacio-
nes estandarizadas que perm iten identificar en un texto sus partes fundam entales
-ttulo, cuerpo de texto, encabezam ientos, etc., as com o opciones de form ato-.
Perm ite colocar los m arcadores que indican los enlaces o vnculos dentro del
docum ento. Posibilita la insercin de im genes junto al texto, e incluso seleccionar
alguna zona de la im agen com o vnculo hipertextual. Faculta la creacin de form u-
larios de cuestionarios para ser contestados por el usuario. (AD ELL, J. 1995;
A D ELL, J., B ELLV ER , C . 1995b).
En el m ercado aparecen peridicam ente nuevas versiones del H TM L
92
que posibili-
tan m s fcilm ente la confeccin de la pgina w eb con un m ayor cam po de posibi-
lidades creativas.
A ello se une el desarrollo de la tecnologa C heckM 8, que junto con el sistem a
stream ing perm iten realizar cualquier cosa dentro del site.
El protocolo HTTP -H ypertext Transfer Protocol-.
Es el protocolo que define cm o los usuarios se com unican con elservidor -host.
S e caracteriza por:
-S u ligereza: perm ite saltos hipertextuales rpidos y no sobrecarga la red.
- S u generalidad: puede utilizarse para transm itir todo tipo de datos.
- S u extensibilidad: puede realizar diferentes tipos de transacciones.
93
V irtual R eality M odeling Language.
El identificador URL -U niform R esource Locator -
Es la direccin electrnica. D efine cm o se identifican los recursos de la red a los
que el usuario va a acudir. Los navegadores utilizan el U R L para localizar los recur-
sos de Internet. Los U R L aportan dnde se encuentra el recurso y cm o se puede
acceder a l.
El estndar SNMP -S im ple N etw ork M anagem ent Protocol-
S e encarga de las tareas de gestin de la red: seguridad de las transm isiones,
m edicin de las aplicaciones que m s recursos consum en, etc.
Y los desarrollos tecnolgicos del momento tales como J AVA y
VRML
93,
etc.
S on aplicaciones situadas en las pginas H TM L que se ejecutan en el ordenador
del usuario. Proporcionan m ovim iento a las im genes y 3D .
La pgina prim era-pantalla- que el usuario ve, es conocida con los nom bres de
pgina principal, pgina introductora, cartula, portadao hom e page.
N orm alm ente es en esta prim era exposicin del m ensaje donde se sita el logoti-
po o nom bre del propietario-anunciante de esa w eb. El interfaz del navegador indi-
ca su direccin electrnica -U R L-. En m uchos casos se utiliza para situar el m en
de las opciones que el visitante puede recorrer.
En el uso dom stico y a nivel particular, confeccionar una pgina w eb resulta cada
vez m s fcil, pues los propios program as de edicin de texto capacitan su adap-
tacin al lenguaje H TM L. Incluso desde la propia R ed existen tutoriales que ense-
an paso a paso cm o realizar una pgina w eb con sus enlaces.
El m odelo de com unicacin que se desarrolla en la W W W es el de m uchos-hacia-
m uchos. En l, los consum idores pueden interactuar con el m edio -navegando por
la w eb- al igual que pueden realizarlo las em presas. Junto a ello pueden a la vez
com unicarse /interactuar entre ellos.
U na de las m aneras m s sencillas de recibir f e e d b a c k del usuario es dando la
posibilidad -e invitando a ello- para que utilice el correo electrnico desde la m ism a
pgina w eb.
En algunas pginas w eb existe el concepto de libro de visitas-guestbook- en el
que los visitantes pueden dejar sus datos. Esta fuente de inform acin puede resul-
tar m uy vlida y puede convertirse en la base de datos utilizable en determ inadas
acciones adem s de proporcionar la posibilidad de conocer algn perfil del
94
Es interesante tener en cuenta este vehculo de obtencin de inform acin para utilizarlo encon-
trando el equilibrio entre el respeto a la privacidad/intim idad y la inform acin que puede resultar
til al anunciante y su agencia. O bservam os que se hacen preguntas del tipo dnde oy hablar
de esta w eb?, Q u le parece?, Q u calificacin/nota le pondra?, C ules son sus links favori-
tos?
95
Por ejem plo, el portal de las universidades, universia.net; el portal de las secretarias, secreta-
rias.com , etc.
usuario
94
. Tam bin se da oportunidad al usuario de dejar su opinin en determ ina-
dos espacios titulados ad hoc segn el contenido de la w eb: cuaderno de bitco-
ras, libro de notas, cuenta tu viaje, etc.
Tanto los consum idores com o las em presas son em isores de contenido y provee-
dores al unsono.
La publicidad realizada bajo el softw are del w eb est caracterizada por la absoluta
libertad de contenidos, diseo, im genes, vdeo, sonido,links, etc. El nico freno o
lim itacin en el diseo y produccin de una w eb es la cantidad de bytes que preci-
se. A ctualm ente, dada la infraestructura por las que discurren las autopistas de la
inform acin, todo lo que suponga un nm ero im portante de kilobites repercute en
el tiem po de recepcin de los m ism os por parte del usuario. Probablem ente la red
extensa de fibra ptica o la opcin m s barata de la lnea A D S L deje obsoleta esta
lim itacin.
En las pginas w eb se publican los m ism os contenidos que hasta ahora difunden
los m edios tradicionales, tanto grficos/textuales com o audiovisuales. Los conte-
nidos que el usuario encuentra dependern de la naturaleza del em isor. En nuestro
caso, la naturaleza del em isor se calificara com o anunciante.
A partir de la w eb se puede conducir al visitante al resto de form as de com unica-
cin publicitaria en Internet. Es decir, dan oportunidad de entrar en un espacio de
dilogo en tiem po real (chat rom m s), o en un tabln de noticias (bulletin boards) o
en el correo electrnico (e-m ail) o a otra w eb, com o ya sealam os.
La com unicacin em presarial que m s valora el usuario es aquella que le aporta un
valor aadido a la m arca. C ontenidos que satisfacen su necesidad de inform acin
sobre ese producto o servicio o sobre el entorno donde se ubican. El conocim ien-
to de las rutinas del consum idor perm ite hallar esos entornos de inters.
A ctualm ente, con la aparicin de los Portales es difcil realizar una clasificacin de
los tipos de w eb existentes. Los Portales agrupan dentro de su estructura m uchas
diferentes tipologas de pginas en com binacin, pues, com o su propio nom bre
indica, pretenden ser la entrada a un am plio conjunto de contenidos de diferente
ndole unidos o no por una lnea tem tica
95
concreta.
A n as, podem os diferenciar cuatro tipos de w eb:
Web personal: es aquella realizadas a nivel particular. N o tienen fines com ercia-
les y suelen aprovechar las posibilidades de alojam iento gratuito.
Web comercial: estn basadas en estrategias B 2C , business to consum ers, o
B 2B , business to business. A travs de ellas se realiza el com ercio electrnico.
Web empresarial: es aquella cuya intencin principal es hablar de la propia cor-
poracin, su historia, objetivos y fines, organizacin, etc.
Web publicitaria: es aquella realizada ad hoc para una determ inada cam paa
publicitaria.
D entro de la w eb com erciales im portante entender que la actividad com ercial con-
siste en algo m s que la com pra de productos en las tiendas on line.
H offm an, N ovak, y C hatterjee identifican seis categoras funcionales de la activi-
dad com ercial en la w e b (H O FFM A N , D . L., N O V A K , T. P., C H A TTER JEE, P.
1995):
Escaparates on line
S ites de presencia
S ites de contenido
G aleras
S ites de incentivo
A gentes de bsqueda o buscadores
A los que habra que aadir la categora de los Portales.
Estas siete categoras o tipos funcionales se com binan dentro de un m ism o pro-
gram a de m arketing integrado, de m odo que son las tres prim eras las que se pue-
den considerar com o la esencia integradora del espacio com ercial del w eb, m ien-
tras que las cuatro ltim as representan form as de control del trfico en la w eb.
En el diseo de una pgina w eb com ercial se pueden incluir, a la vez, los escapara-
tes on line, los espacios -sites- de presencia, y los espacios -sites- de contenido.
La cuestin m s im portante para las em presas ser, en estos casos, atraer visi-
tantes a su w e b y generar un nm ero significativo de repeticiones de visitas.
(W ILLIA M S O N , D . A ., JO H N S O N , B . 1995:13).
C om o seala S alom an, el problem a de obtener repeticin de visitas es una parte
de la funcin que debe cum plir el diseo del w eb y depende de las necesidades e
intereses de los usuarios. (S A LO M A N , A . 1995:20).
Los e scap arate s on line son aqullos que ofrecen ventas directas a travs de un
catlogo electrnico u otro form ato m s innovador. Los productos pueden adqui-
rirse de m anera individual o por lotes. Los pedidos se realizan en la m ism a w eb o
bien a travs de una llam ada gratuita o por correo. La variedad de productos den-
tro de esta categora es im portante. S obresalen las agencias de viajes, los hote-
les, las em presas de transporte de viajeros, la m sica en C D , los C D -R O M s, las
editoriales y libreras y los m ltiples productos inform ticos.
Lo caracterstico de los escaparates on line es la com binacin de elem entos del
m arketing directo con el punto de venta. Esto hace que la decisin de com pra
pueda ser justificada am pliam ente y, por otro lado, se puede crear una buena rela-
cin con el cliente.
Los s i t e s d e p re sen cia son aqullos que proporcionan una presencia virtual de
una em presa/producto/servicio que puede ser visitado. S e identifican tres clases
de espacios de presencia en Internet: anuncio fijo, im agen e inform acin.
- Los an u n cio s fijo s son pginas electrnicas individuales que no llevan conexio-
nes hiperm edia. S uelen verse en los peridicos y revistas electrnicos. Lo nor-
m al es que evolucionen hacia la utilizacin del hipertexto.
- Los espacios de im ag e n son pginas electrnicas con escasa inform acin, -si
es que la hay-, y grandes dosis de diseo. S e busca apelar a la em ocin del
usuario. S uelen ser utilizadas por m arcas de gran reconocim iento.
- Los espacios de in fo rm aci n son pginas electrnicas que proporcionan cuan-
tiosa inform acin racional sobre el producto o servicio.
Lo peculiar de estos sites de presencia es la posibilidad de construir una relacin
con el usuario an antes de que aparezca la necesidad de com prar el producto o
servicio. (R EC H TIN , M . 1995:32).
C ualquier categora de producto o servicio puede utilizar la w eb de presencia. La
dificultad radica en encontrar el m vil que despierte el inters por visitar ese espa-
cio.
Los sites de presencia en Internet proporcionan, por un lado, inform acin detallada
de las ofertas de una em presa, y por otro,buscan crear una im agen o posiciona-
m iento e intentan construir una relacin progresiva y positiva con el consum idor.
Los sites de presencia en Internet son una nueva form a de publicidad no intrusiva,
en la cual el consum idor elige activam ente visitar e interactuar con la com unicacin
del departam ento de m arketing de una em presa. En estos espacios se busca,
com o objetivo de com unicacin, la unin de la inform acin proporcionada junto
con la consolidacin o creacin de la im agen de m arca.
Los site s d e co n te n id o son aqullos que se justifican por el contenido que encie-
rran. Es decir son espacios en donde el producto a ofrecer es la propia inform a-
cin.
S e pueden distinguir tres clases de espacios de contenido: los espacios de pago,
los esponsorizados, y las bases de datos.
- Los e sp acio s d e p ag o son aqullos que para ser consultados se debe pagar
una cantidad determ inada y com unicada previam ente. Estos espacios aum en-
96
En el ao 2001 se encuentra en http://barclaysbusiness.freeserve.net/shopping/ Los detallis-
tas son clientes actuales de los servicios com erciales de B arclays, por lo que las transacciones
se realizan a travs del program a de seguridad del banco.
tarn, sin duda, segn se vayan extendiendo los sistem as de seguridad en las
transacciones m onetarias y de pago. Por ahora, este sistem a no alcanza dem a-
siada aceptacin. R evistas que em pezaron cobrando su acceso hoy son gratui-
tas, pero en los m om entos actuales cada vez encontram os m s una situacin
m ixta; es decir parte de la inform acin se proporciona gratuitam ente, m ientras
que otra parte, de m ayor inters, se cobra por ver.
- Los e sp acio s e sp o n so rizad o s son aqullos que reducen o elim inan la necesi-
dad de cobrar a los visitantes por acceder a la inform acin, gracias a la publici-
dad, en form a de esponsorizacin. (D O N A TO N , S . 1995b:19).
- Las b ase s d e d ato s electrnicas son espacios cuya finalidad es proporcionar,
de form a ordenada y clasificada, determ inada inform acin a travs de opciones
de bsqueda. S uelen tom ar el nom bre de directorios.
Las oportunidades de esta categora de w eb radica en su capacidad de generar
trfico hacia ellas. Las em presas que adoptan este m odelo tienen la oportunidad
de conseguir una audiencia para el im pacto publicitario. (C LELA N D , K. 1995e:18).
Las g ale ras constituyen un espacio form ado por num erosas em presas / tiendas.
C ada tienda de la galera ofrece sus productos con independencia total del resto.
A su vez, el dueo del espacio-galera puede ofrecer a estas tiendas num erosos
servicios centralizados: recogida de pedidos, atencin al cliente, descripcin de la
visita, etc. (G A FFIN , A . 1994:4).
A l igual que en la realidad, la reunin de varios establecim ientos en un m ism o
espacio da pie a un centro com ercial, galera, m ercado, zoco. En la red Internet
aparecen agrupadas varias em presas fabricantes o distribuidoras, m ayoristas o
detallistas, en una m ism a w eb. S on las ciudades virtuales, las galeras com ercia-
les virtuales, los centros com erciales virtuales, etc.
El dueo del site alquila, a su vez, parte de su espacio a otros con la finalidad de
beneficiarse del trfico de visitantes, que, com o conjunto de ofertas y servicios,
pueden generar.
D entro de la ciudad, centro com ercial, o galera, cada em presa o tienda tiene su
icono, representacin pictrica o grfica, o su logotipo. El visitante slo tiene que
colocar el cursor encim a de ellos y hacer clic. A partir de ah, se realizar el enlace
a la pgina de la em presa solicitada. U na vez realizadas todas las visitas desea-
das, al volver a la pgina principal del centro com ercial puede observarse la cesta
de la com praen donde aparecer todo aquello que se ha solicitado en las diver-
sas tiendas. Finalm ente, se debe cum plim entar un cuestionario con los datos per-
sonales y de la tarjeta de crdito.
La prim era galera virtual que ofreca un m edio seguro de pago electrnico m edian-
te la tarjeta de crdito fue la w eb de B arclaysS quare
96
que enlazaba las pginas de
97
C om o por ejem plo Terra, Ya.com , N avegalia, Eresm as, etc
98
En U pside, Eric N ee com enta que el xito de A m azon ha sido debido a una buena utilizacin de
los m edios convencionales que hablaron continuam ente de ella, m s que al xito com ercial de su
w eb y sus resultados de ventas de libros on line. (N EE, E. 1997). A unque los resultados econm i-
cos no han sido los previstos, el nm ero de clientes que repiten com pra alcanz el 40% . Esto
dem uestra la utilidad del m edio para acciones de m arketing de fidelizacin. (C O R N ELLA , A .
1997m ).
varios detallistas. En m ayo de 1995 tena ocho anunciantes, en 1997 alcanzaba los
veinte y en el 2001 clasificados en 20 categoras encontram os a m s de 100
em presas.
Los s i t e s d e i n ce n ti vo representan una nica form a de publicidad que atrae al
potencial cliente a visitar el espacio w eb. S e enm arca dentro de la categora PU LL
de la com unicacin, en la que el objetivo es A TR A ER , conducir al usuario dentro
del espacio com ercial, ayudando as a los com erciantes a generar trfico hacia su
w e b. (C LELA N D , K. 1995b:18). El incentivo puede ser constante o transitorio,
puede aparecer com o un servicio pblico o selectivo.
Los ag e n te s d e b sq u e d a , o b u scad o re s , tienen com o finalidad identificar otras
w eb a travs de la bsqueda por palabras clave dentro de una base de datos. El
nm ero de buscadores fue aum entando segn se incorporaban m s w eb a la R ed.
En la actualidad los navegantes utilizan el buscador m s potente o un m etabusca-
dor que realiza la bsqueda en m uchos buscadores a la vez.
Los p o rtale s son la evolucin de los buscadores de inform acin que dejan de ser
m eros m otores de bsqueda (pasivos a la espera de la orden del usuario) y pasan
a proporcionar inform acin extra, de valor aadido y de inters para el usuario
(activos em isores de inform acin). Los portales se clasifican en horizontales, que
son la entrada cuasi obligada a internet y en donde se acum ulan gran cantidad de
servicios y aplicaciones
97
, o verticales que son centros tem ticos especializados
en bsquedas en profundidad (C A LV O , S ., R EIN A R ES , P. 2001: 104-108).
Los analistas y estudiosos de valor de la m arca se plantean las repercusiones de
la tecnologa digital sobre ellas. (C O R N ELLA , A. 1997j; U PS H A W , L. 1995:18).
Fenm enos de posicionam iento m undial de una m arca, en apenas un ao no sue-
len ser habituales. S in em bargo, la m arca A m azon ha sabido posicionarse com o la
prim era m arca de venta de libros on line
98
. Estarn en peligro las grandes m arcas
si no se apuntan al value for free- valor a cam bio de nada- que lidera y caracteriza
a estos soportes electrnicos? Q u tem as son los que realm ente interesan a los
consum idores? La investigacin tiene un nuevo cam po abierto para aportar conte-
nidos.
La tendencia actual consiste en integrar el soporte w eb con otros m edios conven-
cionales dentro de la estrategia de com unicacin que se disee, as com o m ante-
ner la lnea com unicativa -eje creativo, contenido de posicionam iento, y diseo gr-
fico- en todos los m edios utilizados. Es decir, realizar com unicaciones integradas.
A let seala los pasos necesarios para realizar un plan de com unicacin integrado,
para obtener as el m xim o de atraccin a la w eb. (A LET, J. 2001:256-269). En
dicho plan se tiene en cuenta tanto los m edios off line com o las diferentes tcni-
cas de com unicacin em presarial.
Incluso com ienzan a surgir em presas que ofrecen a los anunciantes determ inados
productos, para proporcionarles visitas a su w eb de m anera constante, repetida, y
as obtener fidelidad de usuarios. Es el caso de la em presa Telelnea que dise
dos ideas: la m ascota ciberntica-una m ascota que vive en la red y que el usua-
rio debe de cuidar, alim entar, etc.- y graffitis sin aerosol-m ural dentro de la red
que perm ite al usuario potenciar su creatividad sin censura-.
En algunos anunciantes la com pra desde casa es una opcin m s de su m en.
Para otros, sin em bargo, es la esencia de su negocio: la distribucin y com erciali-
zacin de los productos. O tros, por su parte, com ienzan con una accin de m arke-
ting relacional, para, transcurrido un tiem po prudencial, pasar a la venta on line. La
com pra a distancia tam bin requiere ser incentivada y los sistem as de prem ios,
regalos, y de descuentos suelen ser habituales.
La posibilidad de proporcionar contenidos inform ativos de inters para los perio-
distas es otro aspecto que se desarrolla a travs de Internet, tanto con el uso del
correo electrnico com o en la propia w eb. Igualm ente, cualquier accin de relacio-
nes pblicas puede efectuarse en este m edio teniendo las lim itaciones propias del
desarrollo tecnolgico del lugar y espacio donde se efecten.
La realidad es que la w eb es un soporte de com unicacin propio para cualquier
em presa. S i se pensara en la posibilidad de que cada anunciante tuviera su propio
canal de televisin o su propia em isora, o su propio peridico o revista, o su pro-
pio circuito de publicidad exterior... se tendra m uy claro com o m anejar los conteni-
dos a em itir y hacer branding. S in em bargo, en Internet cuesta m s pensar de esta
form a. S i todos los anunciantes tuvieran posibilidad de tener su canal de televi-
sin, la com petencia por la audiencia sera tal que habra que invertir m ucho en
autopublicidad del m ism o. D e igual m anera se debe de invertir publicidad para
crear audiencia en la w eb.
Y an m s, en Internet la com unicacin publicitaria perm ite cerrar la ventainm e-
diatam ente despus del im pacto. En cualquier red on line la relacin anunciante-
consum idor no se lim ita a despertar inters por el producto anunciado, o propor-
cionar m s inform acin al ya interesado, sino que puede com pletarse el crculo de
la venta m ediante una orden de pedido.
El com ercio electrnico, no obstante, ha creado m s expectativas que realidad en
los beneficios. Ya en 1997, con ocasin de la XV II S em ana del M arketing D irecto
de la A sociacin Espaola de M arketing D irecto A EM D , Jos M O roval, directivo
de C louseau, opinaba que por el m om ento el m edio est siendo utilizado m s
para com unicar que para vender, dem ostrando dicha afirm acin con datos y
cifras. (ES TR ATEG IA S, 1997g:66). En la actualidad, la tendencia se sigue m os-
trando en este sentido, aunque los num eros cursos y bibliografa que sobre e -
com m erce se estn difundiendo darn su fruto entre las em presas, por lo que se
espera un crecim iento im portante para la prim era dcada de este siglo XXI.
9 9
La w e b de la G eneral M otors denom inada G M B uy P ow er fue creada para este fin.
http://w w w .gm buypow er.com .
100
A n intelligent desktop application and proactive distribution system that fosters user interac -
tions w ith dynam ic content and program s.
Incluso en el sector de la autom ocin, las grandes em presas estuvieron decididas
a vender coches va Internet
99
, dem ostrndose una vez m s la previsible enorm e
capacidad de desarrollo del com ercio electrnico esperado. (R EC H TIN , M . 1995;
FLEM IN G , P. 1998c:58-60).
Navegador-Robot (PBNs)
Los navegadores-robot, tam bin conocidos com o agentes inteligentes inspecto-
res, se desarrollan a partir de las propias lim itaciones del entorno W W W .
Los usuarios com ienzan a precisar de una m ejor interaccin con la inform acin y
su em isor. S e quiere poder estar en el m s alto nivel de interaccin con el progra-
m a, una vez se sabe que tecnolgicam ente esto es posible.
El entorno PB N s proporciona al consum idor inform acin personalizada, de doble
direccin, y con un m ayor grado de interaccin. S e selecciona tanto la inform acin
com o la fuente o m edio de com unicacin.
Forrester define
100
este sistem a com o una aplicacin inteligente de escritorio con
un sistem a de distribucin proactivo que fom enta la interaccin del usuario con los
contenidos dinm icos y los program as (FO R R ES TER , 1996a).
A s pues, se convierte en un distribuidor autom tico de inform acin preselecciona-
da por el usuario.
La propia sim plicidad y facilidad de uso del w e b ha dado pie a la necesidad de
obtener una experiencia m s enriquecedora e interesante. Para el usuario del
PB N s, el entorno w e b es algo inerte y m oribundo, en palabras de John Robb
(M cC A R TH Y, J. C ., R O B B , J. M ., S H ER ID A N , H . D . 1996. Introduction).
El contenido en la w eb tiene que esperar que el visitante vaya a l -com unicacin
tipo Pull- m ientras que, en PB N s, el contenido aparece, va al usuario -Push-. Por lo
general las pginas w eb tienen un contenido y diseo ciertam ente predeterm inado
y esttico, aunque se pueda recorrer a voluntad o de form a m s adaptada a los
intereses del usuario. Las w eb m s dinm icas suponen una im portante com pleji-
dad en el servidor y en el tiem po de recepcin para el usuario.
C om parativam ente, vem os com o se com portan am bos entornos en el cuadro n
10 .
C ontrol del escritorio A ctivo Pasivo
D istribucin A utom tica. M anual.
A pareciendo en pantalla ante la El usuario debe llam ar
pausa de actividad (com o si se al w eb site.
tratara de un salva- pantalla) con
tiem pos program ados.
C obertura Finita Todo w eb
Lo que el usuario haya seleccionado
dentro de unas concretas ofertas de
servicios de inform acin y m edios de
com unicacin.
Posicin del contenido Persiste en el escritorio del usuario. Transitorio.
Fuente: Forrester R esearch.Inc/Elaboracin propia.
U na vez instalado el navegador-robot en el ordenador del usuario, se deber
seleccionar y suscribirse a determ inadas m aterias de contenidos de diversos
canales o m edios de com unicacin. A partir de aqu, el robot ir proporcionando
los ltim os artculos y noticias relativos a lo seleccionado, de m anera autom tica.
Toda la interaccin entre el cliente y el proveedor del contenido del PB N s se reali-
za a travs de la propia aplicacin y no de la pgina w eb a las que se accede con
el navegador.
La estructura de un PB N s se com pone de tres elem entos (M cC A R TH Y , J. C .,
R O B B , J. M ., S H ER ID A N , H . D . 1996):
1. El receptor es el escritorio del PC
En el receptor, el PB N s se descom pone en tres partes:
- U n sintonizador perm ite al usuario elegir qu canales y qu m aterias selecciona
o suscribe.
- U na aplicacin-cliente m aneja la form a en que las personas actan con el con-
tenido.
- El interface del navegador presenta el contenido.
2. U n sistem a de distribucin inteligente y autom tica
Para situar el contenido y la aplicacin en el escritorio del ordenador, el PB N s utili-
za una infraestructura de distribucin com puesta de diferentes servidores. Estos
Cuadr o
N 1 0
Comparacin entre entornos: World Wide Web/ Personal Broadcast
Networks
PBNs WWW
servidores conectan el ordenador-receptor del usuario a las fuentes de contenido
y aseguran que la inform acin necesitada es distribuida proactivam ente de m anera
eficiente. La conexin con este sistem a es autom tico y enva la inform acin en
intervalos de tiem po.
3. Los servidores son editores dinm icos
El PB N s utiliza contenidos en bruto alm acenados en las bases de datos dispersa-
das a travs de Internet. N o se dedican a coleccionar pginas w e b. En vez de
crear una versin de pgina w eb y esperar a que sea visitada por los clientes, los
servidores editores dinm icos perm iten a los proveedores de contenidos actuali-
zarlos de m anera proactiva en los escritorios del ordenador del usuario. El servidor
es el puente entre el usuario y el proveedor de contenido inform ativo.
S iguiendo a estos autores, debem os recoger su opinin sobre lo que m ejora el
PB N s en relacin al entorno w eb.
- En prim er lugar hay una m ejor utilizacin de la red de banda ancha, ya que el
sistem a PB N s reduce notablem ente el nm ero de bytes en circulacin.
- En segundo lugar para el usuario, hay una m ejor bsqueda de la inform acin. El
consum idor la recibe sin tener que ir saltando de w eb en w eb para encontrarla.
- En tercer lugar, para la em presa propietaria del navegador-robot, el entorno
PB N s funciona com o una suscripcin, por lo que puede considerarse la posibi-
lidad de cobrar una pequea cantidad por dicho servicio o por alguna parte del
m ism o.
D esde que PointC ast en 1996 lanza el prim er PB N s se han desarrollado siguien-
tes generaciones.
A l sistem a de navegador-robot descrito, se le em pieza a llam ar m onoltico para
contraponerlo a los O pen PB N s o sistem as abiertos. Parece ser que los usuarios
no quieren que se predeterm inen las m aterias a consultar as com o las fuentes.
D e ah que ciertas em presas investiguen y prueben nuevos PB N s.
El sistem a abierto del PB N s se caracteriza por:
- U n transm isor. El softw are interactivo est localizado en la m quina del provee-
dor de contenidos. D e esta form a se em puja la inform acin a travs de la red
para su distribucin.
- S ervidores delegados. El sistem a se difunde a travs de Internet. S e acta
com o representante de rea para la distribucin de contenidos y aplicaciones.
- U n sintonizador en el ordenador del usuario. Los usuarios debern bajarse e
instalar la aplicacin con todas sus caractersticas tcnicas. El sintonizador ins-
talar en el ordenador la aplicacin para que un m ltiple navegador-robot reco-
rra innum erables canales.
La publicidad en este entorno est justificada por dos circunstancias:
a) El servicio es gratuito, si el usuario acepta ver en una parte de su pantalla de
visualizacin los reclam oso invitacionesa hacer clic y enlazar con la w eb
del anunciante. S i el usuario no lo aceptase, el servicio tendr un coste para el
usuario.
b) S e com unica al usuario que dadas sus caractersticas -socio dem ogrficas- e
intereses- seleccin de m aterias y fuentes - les proporcionarn la publicidad
que se adecue a ellas.
D e cara al anunciante, la em presa distribuidora del servicio PB N s puede vender el
sistem a que se autosegm enta segn el usuario.
Mensajes al mvil/ M-mail marketing
C on la aparicin y desarrollo de la telefona m vil, los contenidos publicitarios pue-
den ser enviados en form a de m ensaje a los m viles desde el propio site, ya sea
enviando el logotipo, ya prom ocionando una oferta, ya esponsorizando unas llam a-
das. El usuario ha de querer verlos, es decir son m ensajes pasivos.
En los m viles con tecnologa W A P la interactividad se lleva a cabo m ediante m en-
sajes con enlaces a m icro-sites del anunciante.
En la actualidad, las lim itaciones del espacio de la pantalla, hacen que este form ato
quede reducido a m ensajes cortos. S egn vaya el m ercado introduciendo apara-
tos con m ayores pantallas y prestaciones -palm -top, y tecnologa U TM S -, los m en-
sajes a los m viles desde Internet sern m s frecuentes.
Los nuevos formatos
La aparicin de nuevas plataform a tecnolgica com o C hechM 8, m uestra el cam ino
hacia nuevos form atos publicitarios.
Esta nueva herram ienta perm ite la publicacin y envo dinm ico de m ensajes
publicitarios m ientras se navega por la w eb, de una m anera integral. G racias a ella,
el m arketing uno a uno ser una realidad en todo su sentido.
Trabajando com o un navegador-robot, sigue al usuario en su navegacin y segn
su ruta, autom ticam ente le m uestra un banner, un rascacielos, se resaltan deter-
m inadas palabras de enlace, aparecen iconos de m arcas, o coloca un m ensaje
determ inado entre el texto.
El profesor Joseba A . Etxebarra pone en sobreaviso sobre este tipo de publici-
dad, pues considera que se enva publicidad aprovechndose de la atencin del
usuario para con otros site de w eb. Podra darse el caso de estar un usuario vien-
do la w eb de una em presa y que aparezca una palabra resaltada que conduce
directam ente a otra w e b, que justam ente es com petencia de aqulla. ( E T X E B A -
R R IA , J.A . 2001:68-69).
C on independencia de este im portante tem a, la realidad es que con el C hechM 8
las agencias de publicidad interactivas com ienzan a desarrollar m s el aspecto de
creatividad y de planificacin que le son propios, abandonando las tareas de pro-
gram acin, que en los orgenes de estas em presas, tanta im portancia haban
adquirido.
S e habla de nuevos form atos com o los scroll, los logotipos rotativos, etc. que se
unen a los ya com entados, en una serie interm inable de form atos, tam aos y posi-
bilidades que nadie determ ina com o estandar.
En definitiva, al igual que hace unos aos pensbam os que la fibra ptica era la
solucin de la transm isin (cantidad de inform acin y rapidez), y sin em bargo el
A D S L con el cable de cobre ha resuelto por el m om ento el problem a, las platafor-
m as y herram ientas que se van desarrollando abren nuevos cam inos para la com u-
nicacin em presarial sin que podam os pensar que est ya todo visto.
3.5. La agencia interactiva on line
La agencia de publicidad o la em presa de com unicacin que se especializa en los
m edios electrnicos interactivos se denom ina de form a genrica: A gencia Interac -
tiva.
La agencia interactiva es aquella em presa especializada que realiza, para sus clien-
tes o anunciantes, el trabajo com pleto de las acciones de com unicacin em presa-
rial on line.
En 1995, S am w ays (S A M W A YS , A . 1995:97-107) realiz un interesante anlisis
del desafo que los nuevos m edios interactivos m ultim edia provocaban en las
agencias de publicidad. D esde el punto de vista de la agencia interactiva, los desa-
rrollos tecnolgicos van perfilando ciertos estndares, pero la innovacin de apli-
caciones se convierte en el arm a m s im portante para la diferenciacin del servi-
cio. Por otro lado, la exigencia del anunciante de obtener resultados a corto plazo
(es un m edio fcilm ente m edible en la respuesta de com unicacin y de im pacto)
se coloca com o una espada de D am ocles encim a de toda pgina w eb.
A lgunas agencias tuvieron la circunstancia favorable de crecer en estos m edios
m ultim edia interactivos de la m ano de uno de sus m s im portantes clientes. Ejem -
plos los tenem os en la agencia C hiat/D ay que fue el prim ero en situar la m arca
N issan en Prodigy en 1992. O la agencia M c C ann Erickson Interactive (Pars) que
fue la pionera en el desarrollo de quioscos interactivos para su cliente G eneral
M otors en Francia en 1993. O tras, por su parte, vieron anticipadam ente una fuen-
te de diferenciacin y especializacin para sus clientes y apostaron por ella. Es el
caso, por ejem plo, de la agencia m ultinacional G rey A dvertising que com pr una
agencia creativa en la C osta O este para producir m aterial visual y reconvertirlo en
digital; contrataron gente joven y apostaron por la investigacin y la experim enta-
cin. E incluso las agencias convencionales han form ado alianzas con em presas
especializadas en la produccin de soportes electrnicos interactivos para dar ser-
vicio a im portantes cuentas.
Por tanto, las diferentes casusticas que acom paan el nacim iento y evolucin de
estas agencias pueden ser num erosas, pero todas tienen la m ism a m eta: llenar un
hueco de m ercado proporcionando servicio de com unicacin en m edios electrni-
cos m ultim edia interactivos para los anunciantes que lo necesiten, obteniendo por
ello un beneficio econm ico.
Fuerte D az aporta la siguiente tipologa de em presas de com unicacin y publici-
dad on line en Espaa (FU ER TES D A Z, J. 1998).
- A gencias especializadas en publicidad y m arketing on line.
- Em presas especializadas en auditora y control de trfico.
- A gencias de publicidad tradicional con departam ento de nuevos m edios.
- C entrales de com pra y planificacin de m edios en Internet
- Em presas de desarrollo y albergue de pginas w eb.
Para com pletar esta tipologa podem os aadir otros criterios de clasificacin.
S egn el grado de independencia de la sociedad:
- C om paas independientes.
- C om paas que form an parte de un grupo de em presas de com unicacin
em presarial.
- C om paas asociadas a em presas de desarrollo tecnolgico m ultim edia inte-
ractiva.
S egn la naturaleza de la em presa que presta estos servicios:
- un departam ento/servicio de la agencia de publicidad.
- un departam ento/servicio de una em presa de m arketing directo.
- un departam ento/servicio de una em presa de consultora de com unicacin.
S egn las responsabilidades que asum an:
- R esponsabilidad total: lleven a cabo el trabajo com pleto.
- R esponsabilidad com partida: subcontratan parte del proceso -la parte de reali-
zacin tcnica-.
Estas em presas tienen sus caractersticas especficas al igual que las agencias
de m arketing directo, o de relaciones pblicas en relacin a la agencia de publici-
1 0 1
C on independencia del nm ero de personas que com pongan dicho equipo, las funciones
deben de desarrollarse. Esto significa que, en m uchos casos, una m ism a persona realiza varias
funciones.
102
En este anlisis no es significativo si la persona que trabaja en ese equipo est en nm ina den-
tro de la agencia o es un profesional autnom o contratado para la ocasin.
dad convencional- aunque no esenciales en naturaleza ya que, com o seala Lpez
Lita todas ellas deben estar im pregnadas de un m ism o espritu, que fundam ental-
m ente consiste en tratar de com unicar ideas con la m ayor profesionalidad y efica-
cia, en funcin de un coste predeterm inado, que tender a ser el m nim o posible.
(L PEZ LITA , R . 1991:455).
El estratega o planner, entre sus responsabilidades, debe ser un experto conoce-
dor de la em presa en donde trabaja para poder coordinar todas las funciones de
los diferentes departam entos en orden al cum plim iento de la estrategia de com uni-
cacin diseada para el cliente-anunciante.
Los apartados siguientes van encam inados a describir las especificaciones propias
de estas agencias. S on las conclusiones que hem os podido obtener del contacto
m antenido durante varios aos con em presas de esta naturaleza, constatando el
proceso de evolucin y cam bio que en ellas m ism as se est dando al com ps del
proceso de convergencia tecnolgico en los m edios de com unicacin.
Todos aquellos aspectos com unes con cualquiera de las posibles clasificaciones
existentes sobre la agencia de com unicacin publicitaria -em presas de servicios
plenos, em presas creativas, em presas de distribucin de m edios, em presas de
com ercializacin y exhibicin, em presas de com unicacin integral, em presas de
relaciones pblicas (L PEZ LITA , R . 1991:452-455)- no son reseados, pues bus-
cam os las diferencias funcionales y operativas con todas ellas.
Estructura de la agencia de publicidad interactiva on line. Funcin
crtica: factor humano.
Cualificacin y perfil del personal para nuevas funciones y tareas
A pesar de las diferencias existentes entre las agencias, la unidad de trabajo bsi-
co o equipo
101
realiza una serie de funciones com unes a todas ellas.
A unque sea m uy brevem ente, conviene recordar que el equipo que trabaja
102
para
un anunciante est form ado habitualm ente por las siguientes funciones crticas
agrupadas en departam entos, tal com o aparece en el cuadro n 11.
1 0 3
Se englobaran en este apartado a todos los proveedores de la agencia que producen los
m ateriales finales creados por ella.
104
R ecientem ente se suscita un dilem a: quin debe realizar la form ulacin de la estrategia de
com unicacin? S on los institutos y em presas de investigacin de m ercados los que deben reali-
zar la planificacin estratgica? (C O N TR O L, 1997c:35-41; 1997d:84). Personalm ente considera-
m os que la investigacin es precisa para la obtencin de inform acin previa a la decisin estrat-
gica, pero es necesario aadir a los datos obtenidos un profundo conocim iento sobre la com uni-
cacin publicitaria y sus efectos propio de los profesionales de las agencias de publicidad.
Definicin de estrategia D ireccin / D ireccin de Planner o D irector de estrategias
estrategias
D epartam ento de investigacin. Psiclogos. Tcnicos en investigacin
de m ercados.
Relacin con cliente D epartam ento de cuentas D irector de cuenta
S upervisor
Ejecutivo
Creatividad D epartam ento creativo D irector creativo. Equipo de creativos.
C opys.
D epartam ento de arte D irector de arte. D iseadores grficos.
D ibujantes.
Seleccin y compra de D epartam ento de m edios: D irector de m edios.
medios planificacin, com pra y Planificador de m edios.
control. Investigador de m edios.
Produccin D epartam ento de produccin Profesionales de cada especialidad:
y trfico m sicos, fotgrafos, productoras de
cine publicitario, estudios de sonido,
im prentas
103
.
R esponsable de trfico
Fuente: Elaboracin propia
El planner es el estratega encargado de elaborar la estrategia de com unicacin.
Puede decirse que es el representante del consum idor en la agencia porque debe
ser quien m ejor lo conozca a travs de la investigacin
104
. La funcin del planner
tiene com o objetivo guiar el esfuerzo creativo, para lo cual elabora un docum ento
denom inado inform e previoo contrabriefing (S O LER PU JA LS , P. 1993:12).
D icho docum ento tiene por objetivo poner en antecedentes y en com n la infor-
m acin reflexiva generada por el estratega.
El personal de cuentas acta coordinando todas las decisiones tom adas para su
aprobacin con el cliente y su posterior produccin.
Los creativos, tanto los que crean com o los que visualizan las ideas, realizan los
textos y locuciones, tienen la responsabilidad de la creacin en todas sus facetas.
Cuadr o
N 1 1
Funciones crticas en la agencia de publicidad convencional
FUNCIN DEPARTAMENTO PROFESIONALES
105
La existencia de C entrales de com pra de m edios especializadas en Internet -A d server- hace
que este departam ento pueda no existir com o tal, llevndose la inform acin de los m edios desde
el propio departam ento de cuentas en conexin con la C entral.
El planificador de m edios y su grupo de especialistas en seleccin y com pra de
m edios, deben estructurar la accin de com unicacin o cam paa de acuerdo a
unos objetivos, un calendario y un presupuesto.
Finalm ente, a este equipo se le aadiran todos los profesionales que se vean
im plicados en el proceso de produccin. stos ejecutarn los trabajos encargados
bajo la direccin del departam ento que los haya solicitado.
En el caso de la agencia interactiva on line el esquem a queda especificado de la
m anera expresada en el cuadro n 12.
Definicin de estrategia D ireccin / D ireccin de W ebm aster Plannero D irector de
estrategias estrategias para la w eb.
Relacin con cliente D epartam ento S ervicio al S upervisor
C liente Ejecutivo
A ssistant
Creatividad D epartam ento creativo D irector creativo -coach-.
C reativos m ultim edia
C opys m ultim edia.
W ebproducers
D iseo D irector de arte digital. D iseadores
grfico-m ultim edia.
Produccin D epartam ento de produccin D irector Tcnico
Program adores
Investigacin y desarrollo Program acin Program adores de nuevos form atos y
aplicaciones.
Investigacin N avegador investigador
Atencin al usuario B ase de D atos A nalista de B ases de datos
Compra y programacin de D epartam ento de m edios
105
D irector de M edios
medios Program adores
C om pradores
C ontroladores
Fuente: Elaboracin propia.
Cuadr o
N 1 2
Funciones crticas en la Agencia de Publicidad on line
FUNCIN DEPARTAMENTO PROFESIONALES
106
Es obvio considerar que el resto de las funciones no diferenciales con el esquem a clsico de la
em presa -agencia de publicidad- o -agencia de m arketing directo- director, director financiero,
director de adm inistracin, etc.- sern idnticas.
Los equipos com ienzan a form arse a partir de dos especializaciones que se fun-
den:
- Los profesionales de la com unicacin y el m arketing (planners, econom istas,
creativos, copyw riters, diseadores grficos, etc.)
- Los profesionales de telecom unicacin m ultim edia, la program acin inform tica
y el diseo digital.
El equipo ahora tiene una serie de funciones algo especificas en com paracin a la
agencia convencional.
En prim er lugar, debem os sealar la pequea transform acin del planner que fun-
cionalm ente pasa a form ar parte del equipo de m arketing del anunciante. Esto es
debido a que las cam paas en Internet requieren un m antenim iento continuo y una
puesta al da de los datos. Tam bin es debido a la propia naturaleza de los sopor-
tes interactivos que perm iten ejecutar a la vez m s de un elem ento del m arketing
m ix.
La incorporacin de w ebm aster en las em presas, para coordinar y dirigir sus Intra -
nets, est m ostrando la necesidad de enlazar am bas direcciones de com unicacin
bajo una m ism a estrategia de com unicacin integral de la em presa.
En la situacin m s extensa de funciones, las personas que com ponen el equipo
d i f e r e n c i a l
1 0 6
de una accin de com unicacin publicitaria interactiva en Internet,
tendran el siguiente perfil:
Webmaster planner
R esponsable de disear la estrategia de com unicacin on line as com o de cons-
truir la arquitectura del espacio -site-. Es decir, el esquem a de la corriente o flujo
de la navegacin y el desarrollo del ncleo central de las pginas. Elem ento funda-
m ental y bsico del que depender el resultado final. H ace tandem con el director
creativo. A porta la visin estratgica y tcnico-m ultim edia a la creatividad. Es el
responsable del m antenim iento y actualizacin del program a/contenido.
Director creativo - coach
C onductor y supervisor de todos los conceptos creativos del proyecto. H ace tan-
dem con el w ebm aster planner.
Creativos multimedia
Personal con gran capacidad creativa y altos conocim ientos de las herram ientas
de diseo grfico y program acin.
Copy multimedia
Experto en hipertexto y m anejo de textos en entorno m ultim edia interactivo.
Webproducer
R esponsable de la supervisin del proyecto. Interlocutor y nexo de unin entre los
creativos m ultim edia y el w ebm aster planner.
Director de arte digital
R esponsable de la visualizacin de las ideas creativas.
Diseadores grficos multimedia
Expertos en diseo grfico por ordenador.
Director tcnico
R esponsable de la produccin y del hardw are y softw are necesarios.
Programadores
Traductores de las ideas creativas a los lenguajes de program acin ad hoc.
Programador alto nivel
Persona encargada de introducir en la dinm ica de la agencia los nuevos progra-
m as y tecnologas. R esponsables de la investigacin para el desarrollo de nuevos
form atos exclusivos de la agencia y nuevas aplicaciones.
107
S era la funcin de localizador de espacios al estilo clsico de las em presas de publicidad exte-
rior, pero sin tener definido un territorio geogrfico ni datos de trnsito de vehculos y personas.
Navegante investigador
Investigador de la R ed encargado de las siguientes tareas:
- B uscar nuevos espacios en donde situar los anuncios del cliente dentro de la
red de Internet. La inform acin es trasladada al departam ento de m edios
107
.
- Entrar en los grupos de discusin y plantear tem as que revelen los centros de
inters de los usuarios en relacin con el producto del cliente-anunciante. La
inform acin es com unicada al w ebm aster planner.
- C onsultar los datos arrojados por las diferentes em presas de investigacin y
consultora en torno a la utilizacin y hbitos de uso del soporte. La inform a-
cin es trasladada al w ebm aster plannery al departam ento de m edios.
- A nalizar las w e b de la com petencia. La inform acin es llevada al w e b m a s t e r
planner.
- Estar pendiente de las noticias del sector en los diferentes m edios especializa-
dos on line. La inform acin es enviada al w ebm aster planner.
- Tom ar nota de los nuevos program as de circulacin -gratuita o no- en la R ed.
S e inform a al w ebm aster planner y program adores.
Analista de Base de Datos
Persona encargada de organizar, ejecutar, controlar y analizar las respuestas -feed -
b a c k- obtenidas de los usuarios a travs del correo electrnico, respuestas a
cuestionarios en las w eb de los clientes, solicitudes de m s inform acin, etc. Es
decir, a cualquier sntom a de acercam iento por parte del usuario se debe tener
previsto una respuesta -com ienzo del dilogo-. sta puede estar previam ente pro-
gram ada y ejecutarse sola, o puede ser dada por el departam ento de atencin al
cliente del anunciante en tiem po real, pero ha de responder a la estrategia general
de com unicacin y al posicionam iento diseado. A dem s se debe dar un segui-
m iento y anlisis posterior. Es tam bin el responsable de la creacin y m anteni-
m iento de las bases de datos obtenidos por este procedim iento.
El departamento de medios
Finalm ente, la funcin de planificacin y com pra de m edios o soportes on line
puede realizarse dentro de la propia agencia o utilizar una central de com pra de
m edios interactivos.
108
http://aim c.es
109
http://w w w .ojd.es
110
http://w w w .infoadex.es
111
Estrategia consistente en lanzar los nuevos productos a precios elevados y una vez transcurri-
do un espacio de tiem po - no dem asiado extenso - bajarlos de m anera considerable.
El departam ento de m edios m antiene una estructura sim ilar a la existente en las
agencias convencionales o las centrales de planificacin y com pras de m edios.
C uenta, para su funcin, con la inform acin del control de las audiencias en Inter-
net proporcionado por el Estudio G eneral de M edios, E.G .M
108
, y por los propios
m edios on line, as com o el control de la difusin realizado por la O ficina de Justifi-
cacin de la D ifusin, O .J.D .
109
y la inversin realizada por los anunciantes a tra-
vs de Infoadex
110
.
S i nos situam os dentro del desarrollo de la com unicacin integral y de los departa-
m entos de direccin de com unicacin de las em presas, em pezam os a observar
que se dem anda un nuevo perfil del profesional de la com unicacin em presarial.
En U S A , A ustralia y C anad, las universidades estn diseando program as de
grado m edio para la form acin de w ebm asters orientndolos hacia la tecnologa y
el diseo de m edios grficos digitales m s que hacia las teoras cientficas
(C H R O N IC LE O F H IG H ER ED U C A TIO N 1997). En Europa se va siguiendo su
ejem plo. La tendencia parece indicar que a m edio plazo las grandes corporaciones
tendrn sus propios w ebm aster en los departam entos de com unicacin. ste tra-
bajar en unin con los departam entos de m arketing y ventas en los casos en que
se est realizando com ercio electrnico y no slo com unicacin em presarial.
Agencia con infraestructura electrnica
Funcin critica: factor tcnico
Creacin y produccin con tecnologa punta
O bviam ente el equipam iento inform tico de estas em presas est dentro de las
ltim as generaciones inform ticas tanto en hardw are com o en softw are. sta es
una de las principales cargas de inversin econm ica con las que hay que contar.
N o se trata de hacer la com petencia en dotacin, a las em presas establecidas en
S ilicon V alley. Pero, s es necesario tener las herram ientas que posibiliten el traba-
jo de diseo grfico, anim acin, escaneado, vdeo digital, sonido, etc., que en cada
m om ento el m ercado -principalm ente el norteam ericano y el japons- ofrece,
sabiendo la estrategia de precios de descrem acin
111
que estas novedades conlle-
va.
Los fallos de luz, suponen en todas las em presas que dependen del funcionam ien-
to diario de su tecnologa electrnica, un terrible caos. A segurar el servicio cons-
112
C on todo lo que esto lleva im plcito de: volum en de facturacin, im agen de m arca, tipo de tra-
bajos a realizar... Todas las presentaciones de agencia llevan aparejadas la dem ostracin de las
cam paas realizadas.
113
S era com o hacer hoy una presentacin de agencia con los trabajos realizados en 1960 con la
diferencia de que ahora pasan m eses y no dcadas.
tante de energa elctrica es otra de las claves. H em os podido constatar que, en
num erosas ocasiones, no se tiene previsto, ni se resuelve, a pesar de resultar
siem pre una experiencia dram tica -se pierde inform acin o trabajos en ejecucin-
ya que siem pre se trabaja sobreel tiem po, y con fechas com prom etidas.
Agencia en conexin con el mundo
Funcin crtica: la comunicacin al exterior de la propia agencia
Las agencias de publicidad siem pre han tenido conciencia de la im portancia de su
propio posicionam iento dentro del sector em presarial-anunciante.
Podram os decir que las variables que form an este posicionam iento estn consti-
tuidas por diversos factores:
- El tipo de cliente
112
al que prestan servicio y su m arca.
- La experiencia dem ostrada -cam paas realizadas-.
- Los servicios que ofrecen y su capacidad de ejecutarlos profesionalm ente.
- Y, quizs, con m ayor incidencia, los nom bres propios de las personas que con-
figuraban el equipo de trabajo.
A partir de aqu nos encontram os ciertos aspectos de cam bio.
- Los m edios electrnicos interactivos estn, por su coste, al alcance de cual-
quier anunciante. Internet trata por igual a la gran em presa que a la pequea
(G R A A , M ., LEJA R ZEG U I, R , 1996:176). Esto significa que en general no es
discrim inante la facturacin del cliente.
- La experiencia dem ostrada -cam paas realizadas- pierden actualidad rpida-
m ente al incorporarse nuevos desarrollos tecnolgicos
113
en la produccin m ul-
tim edia y en la transm isin digital.
- Los servicios que ofrecen se van fraguando segn se reflexiona con y para el
cliente. El trabajo no consiste en realizar tan slo la w eb. La capacidad de ofer-
tar nuevas posibilidades procede de la creatividad aplicada al uso y rendim iento
de la tecnologa electrnica.
El paso hacia los nuevos criterios que conform aran el nuevo posicionam iento de
estas agencias se centrara en el aspecto form ativo y hum ano de las personas que
com ponen el equipo m s que en los criterios tradicionales com entados:
114
Entendem os el trm ino creacinm s all de lo encerrado bajo la voz creatividad publicita-
ria. C om partim os el concepto de creacin que M arina recoge en sus libros, Teora de la inteligen -
cia creadora y tica para nufragos, uno de cuyos prrafos reproducim os ahora: C rear es produ-
cir sorpresas eficientes. Esto es lo que unifica la ciencia, el arte, las invenciones de todo tipo, tc-
nicas, econm icas o sentim entales. Para qu son eficientes? C ada actividad lo es para una cosa
distinta. La creacin m s im portante ser la que responda eficazm ente a nuestro problem a m s
com plicado, que es vivir. (M A R IN A , J. A . 1995:38).
D esde su puesto de perm anente observador, N ebot afirm a: S i la creatividad se define com o la
capacidad de conectar estructuras m entales capaces de generar em ociones, estam os hablando
de un rgim en de publicidad perteneciente a una teora de la sensibilidad. Pero si de lo que se
trata es de la capacidad de conectar estructuras m entales capaces de generar conocim ientos
entonces ya no hablam os de creatividad sino de ciencia. (N EB O T, E. 1996:35).
115
D ireccin electrnica: http://w w w .isoc.org/ Y tam bin http://info.isoc.org.
116
http://w w w .aui.es
- A lto nivel de form acin en tecnologas electrnicas m ultim edia interactiva.
- A lto nivel de form acin en m arketing. S aber pensar coordinando com unicacin
y otros elem entos del m arketing m ix.
- G ran capacidad de adaptacin al producto o servicio.
- G ran capacidad de creacin
114
de estrategias de com unicacin nuevas.
Estos contenidos son utilizados por las agencias de publicidad interactiva, a travs
de Internet, com o ejes de com unicacin en los m ensajes sobre su propia actividad
-business to business-.
La necesidad de estar en Internet responde a una razn de credibilidad frente a los
anunciantes. S i se cree en el soporte, la agencia interactiva debe de utilizarlo para
s m ism a. Es un instrum ento de apoyo y referencia. N o obstante se debe ser cau-
teloso con el contenido explicitado pues, al ser un servicio nuevo, hay m ucha ten-
dencia a la im itacin y copia.
Las agencias que actan en Espaa se han ido incorporando, al principio, lenta-
m ente, y de m anera acelerada en estos ltim os aos. Existen varios directorios de
em presas de com unicacin publicitaria y proveedores en donde se observa este
aum ento de presencia.
En el m undo de las agencias de publicidad tam bin aparece el w eb com o lugar id-
neo para inform ar sobre su actividad. S on m uchas las em presas de com unicacin
publicitaria, de m arketing directo, de relaciones pblicas, de m arketing interactivo
y centrales de m edios que han diseado su espacio w eb en Internet.
La necesidad de estar al da y ser reconocido, recom ienda la pertenencia a deter-
m inadas asociaciones -adem s de las habituales del sector-. Por ejem plo, resulta
de gran ayuda pertenecer a la Internet S ociety
115
, IS , a travs de los diferentes
captulos que se van estableciendo en las distintas regiones, as com o ser m iem -
bro de la A sociacin de U suarios de Internet, A U I
116
.
117
M C LU H A N , M arshall. U nderstanding M edia. A rk Paperbacks. N ueva York, 1987. p. 227. C ita-
do en Prez Jim nez, J. C . 1995:111.
En el sector existen varias asociaciones a las que pertenecer, com o la Federacin
de C om ercio Electrnico y M arketing D irecto -FEC EM D , w w w . f e c e m d . o r g-; la
A sociacin de A gencias de M arketing D irecto e Interactivo -A G EM D I, w w w .agem -
d i . o r g-; la A sociaci n de em presas de C om ercio electr nico -A EC E ,
w w w .aece.org-; y la A sociacin Espaola de M arketing R elacional -A EM R -.
Es im portante m antener determ inados vnculos con em presas lderes en el sector
telem tico lo que perm ite conocer las nuevas herram ientas de desarrollo tecnol-
gico. Por otro lado, hoy en da es fcil tener acceso de prim era m ano a las noticias
que se generan en la A m erican A ssociation of A dvertising A gencias -A A A A -.
Finalm ente, la m ultiplicacin de prem ios a la realizacin y creacin de pginas w eb,
dem uestra el inters del sector hacia la publicidad interactiva en Internet.
4. LA WEB COMO INSTRUMENTO DE COMUNICACIN EXTERNA:
COMUNICACIN MIX
En los prim eros aos de desarrollo de la w eb, num erosas em presas realizaron su
pgina com ercial y la situaron en Internet. C om unicaron en los m edios convencio-
nales su direccin. O btuvieron im agen de m odernidad, actualidad, tecnologa, etc.,
pero no aprovecharon el m edio interactivo com o deban. D iram os que se queda-
ron en el plano que seala M cLuhan en torno a que todos los anuncios son noti-
cias con la singularidad de ser buenas noticias
117
.
A partir de los siguientes aos, la w eb com enz a dem ostrar su capacidad para
poder realizar las acciones de com unicacin del m arketing m ix, crendose el trm i-
no com unication m ixpara denom inar el tipo especfico de com unicacin, que
m ediante este soporte, poda realizar la em presa.
4.1. Concepto de comunicacin mix
El concepto de com unicacin m ix revoluciona el tratam iento que en sus orgenes
se proporcion a la w eb, dem ostrndose su capacidad de llevar a cabo diferentes
estrategias dentro de cada una de las herram ientas del m arketing.
Las caractersticas esenciales de la com unicacin m ix podran resum irse en las
siguientes:
118
El recorrido a travs del espacio w eb queda fijado en los ficheros logs por lo que se pueden
reconstruir las navegaciones realizadas obteniendo una navegacin-tipo que nos indicar qu pun-
tos de la w e b han sido los m s consultados y cules obviados, en dnde pasan tiem po y en
dnde nada, etc. D e esta form a se obtiene una rica inform acin que perm ite ir diseando la w eb
con m ayor im pacto y efectividad.
a) Integracin de la comunicacin off line y on line de la empresa,
de la marca y del producto.
La falta de integracin entre las com unicaciones que se planifican en los m edios
convencionales y lo que se plasm a en la w eb, dem uestra que todava se considera
Internet com o un m edio aparte de las estrategias de cam paa y por ende de los
planes de m edios.
S i en una estrategia de cam paa o de com unicacin publicitaria se fijan unos obje-
tivos de com unicacin, un contenido de m ensaje, un eje de cam paa, un tono de
com unicacin, una identidad grfica etc. para obtener un posicionam iento cm o
es que, paralelam ente en el tiem po, no aparecen estos rasgos en la w e b de la
em presa/m arca? Es lgico que en la w eb se desarrollen m s m ensajes que el
m eram ente publicitario, pero deberan ir en la lnea del m undo visual, em ocional y
socialque la m arca em ite en sus cam paas publicitarias. D e esta m anera estare-
m os haciendo branding de nuestra m arca.
S in em bargo, esto no sucede as, revelndose la existencia de dos briefings, dos
estrategias, dos creativos, dos directores de arte, etc. en definitiva, dos provee-
dores de com unicacin (agencia convencional y agencia interactiva on line) que
trabajan sin intercam bio de in puts.
Existen buenos ejem plos en donde la integracin de com unicaciones es total (por
ejem plo, la m arca M alib realiza una w eb en consonancia a las im genes del anun-
cio que se est em itiendo en ese m om ento) pero la gran m ayora de w e b d e
em presa/m arca obvia esta circunstancia.
H ay que pensar que el destinatario es e l m ism o , por lo que resulta ineficaz y anti-
econm ico m andarle m ensajes que no pueden integrarse en su m ente y no le per-
m iten obtener el deseado posicionam iento/branding de la m arca/producto.
La com unicacin m ix busca la integracin de todos los m ensajes externos de la
em presa en el espacio w eb. Las caractersticas de este espacio son ya absoluta-
m ente idneas para que dicha integracin se lleve a cabo.
b) Contemplacin, en los objetivos de comunicacin, de la accin
de feedback con el usuario/ cliente.
El m ensaje tendr siem pre una interaccin, ya sea m ostrando la navegacin
118
a
travs del w eb (interaccin con el program a), ya sea em itiendo el usuario una res-
puesta a una o varias preguntas form uladas (cuestionario) o una dem anda de m s
inform acin, o una sugerencia, o un acto de com pra (interaccin con la em presa
que est detrs de la w eb).
El prim er tipo de interaccin se produce siem pre, m ientras que el segundo tipo
puede producirse o no.
D e los tipos de navegacin extraidos, se puede obtener inform acin sobre aquello
que m s interesa al usuario. El feedback perm itir fijar nuevos objetivos de com u-
nicacin y nuevas estrategias.
c) Aplicacin de varias tcnicas de comunicacin + promocin +
diseo producto... en un mismo acto de comunicacin
La propia idea de m ix indica esta posibilidad. En la w eb pueden aplicarse todas las
tcnicas de com unicacin del m om ento, favoreciendo as el increm ento del im pac-
to y el refuerzo en el conocim iento e identidad de la im agen de m arca o de em pre-
sa.
Por otro lado, dada la posibilidad de fragm entar la inform acin segn los diferentes
pblicos a los que se quiere llegar, cada uno ver lo que quiere ver. Por ejem plo,
el periodista buscar inform acin para el artculo que est redactando, el joven
buscar bajarse una im agen o una m sica del anuncio, el adulto buscar inform a-
cin sobre el producto, su entorno o com prar el producto, el accionista querr
saber sus expectativas de ganancia, el distribuidor consultar el catlogo... En defi-
nitiva: gabinete de prensa, aplicaciones de valor aadido, publicidad, m erchandi-
sing, relaciones pblicas, identidad corporativa, inform acin econm ica, catlogo,
etc. C ada cual puede ver satisfechas sus necesidades incluso de una form a priva-
da m ediante una clave personal (caso de accionista, distribuidor...).
d) Utilizacin de varias plataformas tecnolgicas
Pero los m ensajes depositados en la w eb ya no estn atados a un teclado-ratn y
a un m onitor para ser visualizados. Las tecnologas de telefona m vil perm iten
que las com unicaciones salten de una plataform a a otra, pudiendo consultar o reci-
bir la inform acin en el m vil o en la pantalla de la televisin.
Toda aquella tecnologa de telecom unicacin que ofrezca un teclado bsico y una
pantalla (m ando de la televisin, telfono m vil o fijo) puede convertirse en una
plataform a til para la com unicacin m ix.
C alvo y R einares resum en la potencialidad de la w eb m ostrando la versatilidad de
funciones que perm iten considerar su uso com o una nueva m anera de gestionar la
com unicacin em presarial. (C A LV O , S ., R EIN A R ES , P. 2001: 103):
Para estos autores la w eb se m uestra com o:
- U n nuevo canal de com unicacin.
- U n nuevo instrum ento de com unicacin om nidireccional.
- Potencia nuevo m ass-m edia a m edio plazo.
- C entro de recogida de inform acin para investigacin de m ercados.
- U n procedim iento de investigacin en si m ism o.
- U n elem ento com petitivo en la estrategia em presarial.
- U n punto de venta.
- U n centro de atencin al cliente.
- U n canal de logstica inform tica: ED I avanzado.
- U n soporte publicitario.
- U na herram ienta de m arketing.
- U n canal de distribucin.
En definitiva, gracias a la w eb podem os pensar que la com unicacin m ix es una
realidad a explotar.
Incluso, los datos que perm iten considerar a la w eb com o fuente de com unicacin
em presarial externa alcanzan cifras de im portancia.
S egn la O ficina Estadstica Europea, Eurostat en Espaa existan, al finalizar el
ao 2001, cerca de los 8 m illones de usuarios, y en Europa estaban rondando los
125 m illones de usuarios de Internet.
C om o sealbam os en el punto 1.4. La globalidad com unicativa, el aum ento de
usuarios perm ite considerar a Internet com o un m edio idneo para conectar con el
pblico, aunque por el m om ento, no se considere un m edio de m asas.
4.2. Estrategias de comunicacin mix on line
C on un entorno com o el que acabam os de definir, las estrategias de com unicacin
que se pueden desarrollar vienen a dem ostrar, una vez m s, la idea de diversidad
de acciones y de bsqueda de diferenciacin para alcanzar la ventaja com petitiva,
que perm ita situar a la m arca en la m ente del usuario, en prim er lugar, y en sus
rutinas de conducta, en segundo lugar.
Tradicionalm ente las estrategias de com unicacin em presarial se quedaban reduci-
das a cinco m odelos, pudindose situar cualquier nueva estrategia en uno de
ellos.
C oncretam ente estos cinco m odelos eran:
- La estrategia de lanzam iento de m arca (o de producto y m arca) que se apoya
en dos aspectos:
a) obtener una rpida notoriedad que perm ita conocer la nueva m arca o el
nuevo producto y su m arca.
b) centrarse m s en la inform acin de la novedad que en aspectos em ociona-
les.
- La estrategia del M odelo Ideal que busca el m odelo ideal de com unicacin
esperado por el grupo objetivo, para un determ inado producto o m arca. U na
vez perfilado se trabaja para encontrar aquellos elem entos de contenido de
com unicacin y de creatividad que asem ejan la m arca a ese m odelo ideal. S e
trabaja sobre expectativas, deseos, sentim ientos y em ociones.
- La estrategia de las Frustraciones A ctuales se encarga de encontrar aquellos
elem entos de la com unicacin que frenan el buen funcionam iento de la m ism a.
U na vez detectados se trabaja para elim inarlos o suavizarlos.
- La estrategia increm ental (follow up) parte del buen funcionam iento de la cam -
paa anterior y se plantea com o objetivo estratgico, aum entar, increm entar
los ratios de notoriedad, recuerdo del contenido del m ensaje, im plicacin del
receptor, etc.
- La estrategia de ruptura perm ite olvidar todo lo realizado anteriorm ente y plan-
tear una nueva estrategia de com unicacin que conduzca a lo que Trout deno-
m ina el nuevo posicionam iento (TR O U T, J. 1996), es decir a un reposiciona-
m iento en la m ente del pblico.
C on estos cinco m odelos se puede abarcar prcticam ente todas las situaciones
que los anunciantes plantean a sus agencias, cuando sus m arcas y productos
estn ya en el m ercado. H abr m atices, com binaciones entre ellas, pero en defini-
tiva estos cinco m odelos han perm anecido en el cam po publicitario de los ltim os
treinta aos. Pero cuando nos planteam os aplicar estas estrategias a la com unica-
cin m ix on line nos encontram os que debem os tom ar otras referencias que com -
pleten a las ya m encionadas, cuya aplicacin se centraba en la publicidad.
Los tipos de estrategia de com unicacin on line estn ntim am ente relacionadas
con los objetivos de atraer al usuario, m antenerlo satisfecho y fidelizarlo. Es decir,
basadas en el concepto de crear una relacin duradera que perm ita construir y
m antener la m arca.
- Estrategia de com unicacin on line basadas en la re laci n fin an cie ra.
- Estrategia de com unicacin on line basada en el valo r a ad id o .
- Estrategia de com unicacin on line basadas en el uso de varias plataform as o
m u ltican al.
- Estrategia de com unicacin on line basados en el M arketing viral.
Todas estas estrategias persiguen la fidelizacin de los usuarios. En Internet la
fidelidad se busca tanto para la generacin de trfico hacia el espacio w eb, com o
para crear y m antener bases de datos, o para conseguir repeticiones de com pra.
Y todo ello en el m ism o acto. Esto sin duda lo hace diferente.
Internet perm ite personalizar la relacin entre la em presa y el cliente. La w eb que
proporciona inform acin adicional de inters para el usuario (value for free) o
aquellas que pueden m antener un dilogo con el usuario (a travs del e-m ail), tie-
nen posibilidades de crear y m antener fidelidad. Pero para fidelizar, prim ero hay
que tener usuarios/clientes satisfechos que dem uestren un com portam iento de
inters para la em presa (lealtad a la m arca y buen nivel de consum o).
Las em presas, que off line se dirigen a sectores de profesionales especficos, han
encontrado en Internet una m anera de m antener a sus clientes satisfechos, alejan-
do la posibilidad de que se pasen a la com petencia. Los clientes estaban ya ah,
tan slo haba que darles un buen servicio a travs de la R ed. Eran clientes conoci-
dos que pertenecan ya a una base de datos. Pero adem s de stos, se obtienen
otros nuevos usuarios de la w eb. D e lo real a lo virtual y de lo virtual a lo real.
C om o ejem plo tenem os la w eb de A ranzadi (w w w .aranzadi.es) para el sector jur-
dico. En este caso hay que darse de alta para obtener la inform acin que no est
disponible a los no registrados. Para este tipo de em presas, la posibilidad de
m anejar sus bases de datos cruzndolas con la obtenida on line, supone un acer-
cam iento perm anente a sus clientes, as com o ir poniendo las bases de un verda-
dero dilogo. La posibilidad de program ar la inform acin adecuada al perfil del
cliente es una realidad que puede solicitar el usuario o puede proporcionar auto-
m ticam ente el propio program a de la w eb.
S i la m xim a que funciona es m irar con los ojos del cliente, los usuarios, una
vez captados, pueden estar disponibles para proporcionar determ inada inform a-
cin sobre su estilo de vida o sus gustos e intereses, siem pre y cuando observen
que ello es para que se filtre slo la inform acin que quieren y no tengan que
esperar a descargar, cada vez, todas las posibles alternativas que se despliegan
en el m en. A l final, las em presas tienen que pensar que cada cliente desear
tener personalizada la w eb de dicha em presa, si es que verdaderam ente quieren
que vuelva a visitarla con cierta asiduidad.
S i el cliente es fiel, desea ser conocido (y no slo para que le den la B ienvenida
cada vez que entra en la pgina, que sin duda es grato), para que le aporten los
tem as o los productos que considera de su inters. Los correos electrnicos, que
se reciben en el buzn, com unicando la novedad de algo que interesa, son recibi-
dos de buen grado, una reaccin m uy diferente a la de la publicidad no solicitada.
Invierte la em presa tiem po y recursos para cualificar las bases de datos de sus
clientes? Es decir, para saber algo m s que los datos sociodem ogrficos. A travs
de la R ed la em presa puede ir recabando esta inform acin, em pezando por aque-
llos que conoce y con los que dialoga.
En la R ed se busca que el cliente sea fiel al espacio w eb tanto com o a la m arca.
N o todas las em presas realizan com ercio electrnico pero s estn m uy interesa-
das en m antener ese contacto perm anente con los usuarios, por lo que se precisa
dar algn m otivo para que la w eb sea consultada de form a habitual.
119
w w w .synergias.com
Sin duda, nuevas estrategias vendrn a com pletar a las actualm ente utilizadas,
pues el dinam ism o del sector dispara la creatividad aplicada al diseo de la estra-
tegia de com unicacin on line.
4.2.1. Estrategia de comunicacin on line basada en la relacin
financiera
Llam am os relacin financiera a toda aquella accin que busca m ejorar la situacin
econm ica de usuario facilitndole determ inadas ventajas, con el objetivo de crear
una positiva y duradera relacin con l. A partir de ellas, se m onta la com unicacin
y se enlaza la m arca a dichas acciones.
Los program as de relacin financiera m s habituales por el m om ento son:
- O frecer una determ inada ventaja econm ica: com o pueden ser descuentos si
se adquiere el producto a travs del banner o de la w eb, puntos, prem ios por
com pra acum ulada o por visita acum ulada, etc.
- Tarjeta de cliente. El elem ento tpico de la fidelizacin, la tarjeta de cliente,
puede ser la clave sobre la que sustentar la com unicacin.
- C ondiciones especiales de venta por encontrarse en un entorno donde se
m ejoran determ inados costes.
- R eem bolso econm ico o pago al usuario por ver. D ado que se puede detectar
en todo m om ento el servidor y, desde ste, qu m quina est visitando el site,
la posibilidad de abonar dicha visita se reduce a un tratam iento inform tico de
base de datos.
A unque son m s una herram ienta de m arketing que de com unicacin, no podem os
olvidar los program as de afiliacin dentro de este apartado de relacin financiera.
R afael B elda, desde S ynergias
119
define el program a de afiliacin com o aquel pro-
gram a consistente en insertar en una pgina w eb [afiliado] un banner, producto o
link hacia otra pgina. La em presa duea del site ofrece una contraprestacin eco-
nm ica a los afiliados.
Por tanto, todo banner situado en una pgina w eb propiedad de otra em presa o
entidad est bajo el rgim en de la afiliacin.
Para que el afiliado reciba la contraprestacin econm ica, el nm ero de visitas a
su site deber alcanzar los objetivos que previam ente se hayan establecido en el
contrato de afiliacin.
C uando una em presa crea un program a de afiliacin su objetivo es aum entar el
trfico de visitas a su w eb. Por otro lado, el afiliador consigue, gracias a los pro-
gram as de afiliacin, una reduccin de gastos tanto en cam paas de com unicacin
com o en captacin de clientes.
Para el afiliado, los program as de afiliacin suponen una serie de beneficios eco-
nm icos y un valor aadido para sus contenidos sin ningn coste adicional.
Los tipos de program as de afiliacin van desde la com isin por ventas obtenidas a
travs del enlace, la com isin por ventas de subafiliados, la com isin por visita o
click, la com isin por objetivo cum plido o, finalm ente, la com isin por im presin
(descarga com pleta de la w eb cuando el visitante proviene de un w eb afiliado).
El origen de los program as de afiliacin se achaca a la em presa A m azon, cuando
en 1997 com enz a hacer publicidad de su espacio en otras w ebs a cam bio de
com isiones por ventas.
Incluso, los program as de afiliacin pueden salir del m arco on line.U n ejem plo de
estos program as de afiliacin lo llev a cabo el Portal Yahoo! Espaa en colabora-
cin con el banco B B V A lanzando la tarjeta Yahoo V isa B B V A . C om o reflejaba la
noticia publicada en la revista Interactiva (2001, N 19, p. 4), los suscriptores de la
tarjeta form aban parte de un program a de afiliacin, por el cual los abonados obte-
nan una serie de ventajas com o por ejem plo, el acceso a reas restringidas del
portal, prom ociones especiales, sorteos, descuentos en las tiendas Yahoo, etc.
4.2.2. Estrategia de comunicacin on line basada en el valor
aadido (free value)
El concepto de valor aadido est ntim am ente relacionado con la idea de obtener
gratuitam ente algo extra. Internet, desde sus orgenes, ha fom entado la idea de la
gratuidad en los contenidos, por lo que el aspecto de valor aadido germ in rpi-
dam ente.
La idea, que se esconde detrs, es proporcionar al usuario una serie de aspectos
extra, que coinciden con sus intereses, y por los que estar dispuesto a otorgar
fidelidad al sitio w eb de la m arca.
A partir de ello, se construyen program as que buscan crear b r a n d i n g y obtener
fidelidad m ediante esta aportacin aadida.
El conocim iento del usuario, al que querem os satisfacer de m anera diferencial para
alcanzar una ventaja com petitiva, nos debe servir de base para la eleccin de
aquello que se ofrece com o valor extra.
C om o seala A let, (A LET, J. 2001:106) el valor aadido no es convertir la w eb de
la em presa en un portal cargada de contenidos diversos y m s o m enos genera-
les.
Podem os observar que se dan determ inadas coincidencias a la hora de elegir los
contenidos extra situados en las pginas w eb. A s, encontrarem os:
O cio, entretenim iento, juego, pasatiem po.
Las w ebs colocan todo tipo de aplicaciones que desarrollan el aspecto ldico de la
interaccin con el fin de que se cree una relacin am igable entre la m arca y el
usuario. Por ejem plo, una m arca de palos de golf proporciona un juego de acerti-
jos para m edir el conocim iento de las reglas de golf prem iando al que no falla con
un obsequio de la m arca.
Inform acin relacionada
S era una extensin de los contenidos que se proporcionan abarcando tem as
colindantes a la m arca pero coincidentes en el inters del usuario. Por ejem plo,
una m arca de palos de golf proporciona inform acin sobre los cam peonatos que
se van a jugar en diferentes pases, los vuelos, hoteles etc.
Inform acin extra
En este caso, los contenidos extra que se proporcionan no estn relacionados con
la m arca pero s con los intereses del usuario. Por ejem plo, una m arca de palos de
golf que proporciona inform acin de la bolsa en tiem po real.
Fuentes de noticias
La m arca proporciona al usuario poder consultar la inform acin de inters en dife-
rentes fuentes de noticias. Por ejem plo, una m arca de palos de golf proporciona
contenidos del m undo del golf o los resultados de los cam peonatos, va e - m a i l
pudiendo elegir la fuente de inform acin, es decir los artculos de unas determ ina-
das revistas o articulistas.
S ocializacin
En la w eb de la m arca, el usuario se encontrar con otros visitantes con los que
hablar o intercam biar opiniones pues tienen los m ism os intereses y gustos. D e
esta m anera la w eb de esa m arca se convierte en punto de encuentro. Por ejem -
plo, una m arca de palos de golf proporciona un foro internacional en donde los
am antes de este deporte intercam bian opiniones, se dan consejos, etc.
Personalizacin de la pgina w eb
El usuario puede elegir determ inados aspectos para que la hom e page de la m arca
o em presa est diseada a su gusto. C olor del fondo de pantalla, de las letras,
situacin del m en, activar o desactivar los item s del m en, etc. Por ejem plo, una
m arca de palos de golf proporciona al usuario la posibilidad de ponerse de fondo la
120
w w w .antena3tv.com /contxta
im agen de su cam po de golf favorito; le da la opcin de que su cursor se convierta
en una bola de golf, o un hierro, o una m adera...; le perm ite ordenar los contenidos
segn su inters de consulta, etc.
Todos estos aspectos no son m s que algunos de los m s habituales a la hora de
buscar valores aadidos a una m arca. En definitiva, se obtienen tras estudiar el
producto o servicio, en relacin al consum idor final; tras averiguar en qu rutinas
del consum idor se inserta el producto para poder as contem plar con que otros
m undos se relaciona.
4.2.3. Estrategia de comunicacin on line basada en el uso de
varias plataformas o multicanal
D esde el m om ento que el bit, com o unidad digital de inform acin, puede m ostrar-
se en diferentes plataform as, las estrategias de com unicacin se abren a nuevas
posibilidades ya que la com unicacin em presarial deja de ser pasiva (cuando esta-
ba encerrada en internet) y tom a de nuevo su carcter pro-activo.
La tecnologa W A P m arc la posibilidad de recibir Internet en el m vil. C on inde-
pendencia de que sea sta u otra la tecnologa, (Japn se pone a la cabeza con el
D oC om o), la realidad es que Internet sale a la calle y sigue al usuario all donde
vaya. Las posibilidades de facilitar inform acin adecuada a las diferentes circuns-
tancias por las que pasa la persona, se convierten en objetivos prioritarios para el
branding.
Por su parte, en Internet se desarrolla otra tecnologa, el S M S , que perm ite m an-
dar m ensajes desde la w eb a los m viles. D esde este m om ento, al igual que en el
caso anterior, Internet deja de estar encerrado en un m onitor y salta al telfono
m vil, em itiendo un m ensaje que recibe el usuario inm ediatam ente. Las opciones
de contenido pueden ser m uy variadas, pero habr que tener siem pre presente
que se ha de huir del exceso de llam adas o toques de atencin, ya que pueden
m olestar y cansar al usuario, provocndose un efecto no pretendido.
Incluso la com binacin puede llegar a ser a tres bandas: la televisin, el m vil e
internet. La experiencia de C ontxta
120
con A ntena 3, los m viles e Internet es uno
de los prim eros en esta lnea.
Finalm ente, la gestin de la relacin con los clientes -C R M , C ostum er R elationship
M anagem ent-, en Internet ha generado los llam ados W eb call center que dotan de
un aspecto hum ano a la relacin con un m onitor.
El W eb call center o tam bin llam ado Internet call center -IC C - perm ite que el
navegante pueda hablar con la em presa sin necesidad de tener dos lneas telefni-
cas instaladas, m ediante un chat directo individual con el experto o el tcnico de la
em presa o la vdeo conferencia. S i se considera oportuno puede realizarse una
navegacin asistida para que el usuario conozca el site y donde se encuentra la
inform acin a sus dudas.
Estos centros de contacto gestionan las bases de datos de form a integrada, por lo
que sea cual sea la plataform a utilizada por el cliente o usuario, pueden identificar-
lo y responder m ejor a sus necesidades. En este sentido, A let (A LET, J.
2001:79,133) recom ienda que sea la propia em presa la que conecte con el cliente
o usuario y no una em presa interm ediaria.
Las aplicaciones m s utilizadas son el e-m ail, el chat one to one, la voz, la navega-
cin asistida, y la videoconferencia.
La atencin al cliente es la clave de la fidelizacin y por tanto se transform a en una
filosofa esencial para el branding.
4.2.4. Estrategia de comunicacin on line basada en el Marketing
viral
El trm ino m arketing viral es el resultado de considerar los contenidos de la com u-
nicacin m ix com o un virus que se expande exponencialm ente por la R ed.
Tradicionalm ente, el ser hum ano ha visto com o determ inados acontecim ientos,
noticias, saberes, se extendan por la poblacin sin que ningn m edio de com uni-
cacin o poder fctico lo controlase. Los dichos populares del tipo, de boca en
boca, la noticia corri com o reguero de plvora, se expandi com o los crcu-
los que hace una piedra en la charca...indican este fenm eno.
En el M arketing viral se basa en convertir al usuario en prescriptor del espacio
w eb. Es decir, trabaja para conseguir que el usuario est tan satisfecho que reco-
m iende esa w eb y proporcione su U R L a sus am igos y conocidos.
Las m odalidades de m arketing viral son principalm ente dos.
a) S e consigue la difusin por contagio de boca en boca. La R ed es m uy rpida
y los internautas se com unican a una gran velocidad. En este sentido encontra-
m os que unas veces el m arketing viral ser pasivo, es decir, el usuario no tiene
que hacer nada especial para la difusin del m ensaje (por ejem plo, el m ensaje
de H otm ail que aparece en el correo electrnico que enva el usuario) y en
otros casos ser activo, es decir, insta a otros a realizar algo de inters m utuo
(caso del M S N o del IC Q , o de cualquier otro sistem a de m ensajera en tiem po
real, donde se debe instalar o bajar un determ inado program a para su funciona-
m iento).
b) U n m iem bro consigue otro m iem bro, m em ber get m em ber, M G M . Este sis-
tem a utilizado en m uchas estrategias off line, se est utilizando tam bin en la
R ed con m uy buenos resultados, ya que es la m anera de encontrar personas
de intereses com unes y considerarlo com o segm ento de inters para las
acciones com erciales de las em presas. Es habitual encontrar, al final de la
pgina w eb visitada, frases del tipo: enviar a un am igorecom indanos a un
am igoque posibilita el envo de la U R L o de la propia pgina a otra persona.
N orm alm ente, en las acciones M G M hay incentivos para el usuario para que sea
proactivo y recom iende el producto o el servicio.
La principal ventaja del m arketing viral para la em presa es que una vez activado,
no requerir dem asiado esfuerzo extra de la m ism a, ya que el m ensaje se propa-
gar por la accin de los propios usuarios.
Pero la principal dificultad es encontrar el atractivo clave (un servicio extra gratuito
y de inters generalizado, un softw are gratuito, etc.) que sirva de im pulso a la difu-
cin m ultiplicadora.
4.2.5. Estrategia de comunicacin on line basada en la
participacin
Finalm ente, debem os sealar el objetivo ltim o de cualquier accin que busca el
branding: hacer participar, en la construccin de la m arca, al propio usuario o clien-
te.
Para ello, se dan tres tipos de acciones:
a) Plantear la posibilidad de com pletar tareas en la propia w eb.
b) O frecer la alternativa de disear tu propio producto, tu propio envase, etc.
c) D ar la oportunidad de crear tu propio entorno para la m arca.
La creatividad perm ite convertir la w eb en un lugar donde el propio usuario pueda
expresar y dejar constancia de su opinin.
A m azom detect este cam ino y lo utiliza para m ostrar a los nuevos com pradores
de un ttulo de libro, disco, etc., la opinin de aquellos que antes que l lo han
adquirido. Esta idea es valorada m uy positivam ente por los clientes de A m azom .
En los aos futuros, la participacin ser uno de los elem entos clave de la com uni-
cacin de las m arcas en Internet, por lo que supone de im plicacin y em pata con
la m arca.
A let considera que m ediante la participacin del cliente se consigue que ste
form e parte de los factores bsicos de produccin de la em presa(A LET; J.
2001:201). El cliente o usuario puede participar en la m ejora del producto y de la
w e b con su aportacin de contenidos. A ctuar y no slo m irar es la clave de la
construccin de una m arca.
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFA
1
2
3
4
5
121
Tal proceso secuencial vendra determ inado por tres fases: 1) Fijacin del m arco estratgico:
visin, m isin, valores. 2) Form ulacin y eleccin de estrategias y 3) Evaluacin de resultados.
Todo trabajo de com unicacin em presarial precisa de una m etodologa y planifica-
cin de las tareas y etapas a desarrollar. La estrategia se quedara en una m era
declaracin de intenciones si no se plasm a en una plan. La planificacin estratgi-
ca en com unicacin program a las acciones que se han de ejecutar a lo largo de lo
que se denom ina, el proceso estratgico.
El profesor R afael A . Prez (PR EZ G O N Z LEZ, R . A . 2001: 300-302) seala el
profundo cam bio que se produce en el cam po de la teora estratgica convencional
si se la contem pla con el m odelo de hom bre-jugador.
M ientras que la teora estratgica convencional m arcara una secuencia lineal del
proceso, a partir de la ordenacin prioritaria de valores y preferencias
121
, el m ode-
lo hom bre-jugador rom pe esa linealidad al actuar su sistem a valorativo en paralelo
con las decisiones y valoraciones de los otros, lo que le proporciona poder obser-
var una m ism a situacin con criterios diferentes a los dem s.
Lo que m arca la esencia del proceso estratgico ser la fase anterior a la decisin:
la evaluacin.
En toda decisin estratgica se contem plan, com o apunta R afael A . Prez (PR EZ
G O N Z LEZ, R . A . 2001: 302-322), cinco evaluaciones, que nos resultan de espe-
cial inters para el desarrollo de una accin de com unicacin interactiva.
1. Evaluacin selectiva: C ontrol de la inform acin.
2. Evaluacin constructiva: R elaciones entre los datos y las variables.
3. Evaluacin contextualizadora: Identificacin de problem as y oportunidades.
C onstruccin de alternativas.
4. Evaluacin electiva: Eleccin de alternativa m s adecuada para la resolucin del
problem a.
5. Evaluacin de direccin de futuro: C ontraste de resultados, retroalim entacin y
com ienzo de un nuevo proceso estratgico.
C on este proceso de evaluacin continua, nos planteam os llevar a cabo el trabajo
que, paso a paso, hem os de realizar ante una accin de com unicacin em presarial
en Internet sabiendo que el riesgo de utilizar lnternet, con su potencial para la
com unicacin directa, radica en la ausencia de una estrategia con unos objetivos
concretos, partiendo del conocim iento y com prensin de lo que con estos m edios
se puede alcanzar.
2
LA COMUNICACIN EMPRESARIAL A TRAVS DE INTERNET
/152/
M uchas de las diferencias encontradas en el proceso de planificacin estratgica
de la com unicacin em presarial interactiva se deben al concepto de interactividad
entre el usuario, el m ensaje, el vehculo que lo sustenta y el receptor.
C on independencia de la aplicacin en la gestin y control adm inistrativo de todos
los departam entos de una em presa, las nuevas tecnologas tienen dos usos bsi-
cos: el m arketing y la com unicacin tanto externa com o interna.
S egn la C onsultora FIN D /S V P, el diseo de la estrategia por parte de los plan -
ners tiene dos objetivos prim ordiales (FIN D /S V P, 1996):
- C onstruir servicios que generen beneficios.
- A traer nuevos usuarios a la red.
A m bos objetivos se alcanzarn, segn esta fuente, con la llegada de la era Internet,
caracterizada por la anim acin y la transaccin, as com o los desarrollos de con-
vergencia tecnolgica en las telecom unicaciones. Efectivam ente, durante estos lti-
m os aos todos los desarrollos de softw are y hardw are han ido en estas lneas.
Los departam entos de m arketing actuales trabajan para construir m arcas slidas y
bien posicionadas. La com unicacin interactiva les proporciona un instrum ento ad
hoc para el branding pero con el enorm e desafo de tener que atraer al consum idor
a su com unicacin. Y una vez atrado m antener su inters, no aburrirle ni decep-
cionarle, prem iarle para que contine, darle la inform acin que se prev le interesa
m s, citarlo para una prxim a visita, etc.
A la hora de fijar la estrategia tam bin hay que tener en cuenta el aspecto de glo-
balidad de algunos de los m edios interactivos. C ualquiera, desde cualquier parte
del m undo puede ver nuestra w eb. Esto trae problem as a las m ultinacionales pues
no en todos los pases tienen ni la m ism a im agen, ni el precio, ni los m ism os pro-
ductos.
La U nidad de Planificacin Estratgica -U PE- que plantea O hm ae (O H M A E, K.
1992:67-68) es bsica para llevar a cabo una accin coherente en aquellas em pre-
sas o entidades con diversidad de centros de actividad. Esta U PE, llevada a la agen-
cia de com unicacin publicitaria, es el denom inado C om it de estrategiacuya
funcin ser, adem s de disear la estrategia de com unicacin, coordinar con el
resto de pases en donde la com paa de su cliente opera.
Este aspecto -la universalidad del m ensaje- no siem pre se tiene en cuenta, aunque
lentam ente se observa com o la pequea y m ediana em presa exportadora ha encon-
trado un m edio til para sus estrategias com erciales en el exterior.
La m xim a: piensa en global y acta en localque estaba hasta ahora en plena
vigencia, por estar presente en el pensam iento del estratega y poder contar con
tcnicas de com unicacin, herram ientas y m edios que le perm itan actuar en con-
sonancia, com ienza a m ostrar su relacin inversa: piensa en local y acta en glo-
balal utilizarse para productos y servicios de m bitos netam ente locales, pero con
deseo de hacer branding.
M ISABEL DE SALAS NESTARES /153/
La aparente contradiccin entre un entorno global com o Internet y el atractivo que
ejerce en las em presas locales m uestran un hecho que no se debe olvidar: el hom -
bre com o m edida de su entorno.
En esta etapa donde em presas com o A m azon.com han dem ostrado su realidad, vir-
tual y global, encontram os otras que ofrecen traernos la pescadilla fresca a casa
tras solicitar el pedido por Internet y siem pre que se est dentro de un determ ina-
do radio de accin. Y para esto no hace falta ser una em presa distribuidora y
com ercializadora de gran superficie (que tam bin lo hacen con los m ism os par-
m etros); en V alencia un cntrico y tradicional m ercado, w w w .m ercadocentralvalen-
cia.es, ofrece llevar a casa los pedidos realizados a travs de Internet.
El sistem a de com pra es el habitual: registrarse m ediante la aportacin de unos
datos sim ples y navegar por las categoras de los productos, sealando aquellos
que se desea incorporar al carrito de com pra etc. Lo que llam a la atencin y subra-
ya el aspecto local de la w eb es la presencia de fotos de los propietarios de los
diferentes puestos del m ercado que m uestran sus frescos productos.
El internauta no com pra al m ercado sino a los dueos o arrendatarios de los deter-
m inados puestos, con nom bre y apellido. Personajes identificables para los vecinos
valencianos. A quien interesa esta w eb? Q uin la pinchar voluntariam ente y en
repetidas ocasiones? S in duda su m bito de fidelizacin huele a azahar. Probable-
m ente nadie que no haya pisado el M ercado C entral de V alencia y haya visto, com -
prado y probado la calidad del m aterial que all se vende se atrevera a com prar por
Internet la carne, el pescado y dem s -lo fresco hay que verlo, se suele decir-.
A unque tam bin, es probable que gracias al efecto del m arketing viral, el conoci-
m iento de la m arca -M ercado C entral de V alencia- est avanzando en las expecta-
tivas de com pra de la zona.
V entaja de esta w eb para el usuario: no perder el tiem po haciendo colas en cada
uno de los puestos. La com pra por telfono se vena usando, pero antes haba que
llam ar uno a uno a cada puesto, ahora la com pra se facilita. D esventajas: no ver el
producto fresco sino virtual. V entaja para la w eb: m antener una base de datos de
usuarios clientes que utilizan nuevas tecnologas y proporcionar un servicio m oder-
no rom piendo la im agen de servicio tradicional y en decadencia frente a las gran-
des superficies e hiperm ercados. S u objetivo de fidelizacin es geogrficam ente
lim itado. S i cum plen lo que prom eten, tendrn la confianza del pblico.
Probablem ente la R ed tam bin est proporcionando tiem po a las em presas para ir
creando m odelos o perfiles de sus clientes con un m ayor detalle, dado que son
datos lim itados, pues el nm ero de usuarios de Internet todava sigue siendo redu-
cido, aunque en continuo crecim iento.
La fidelizacin on line cam ina en la lnea de ir haciendo am igos o estar en un espa-
cio am igable donde nos conocen y se preocupan por nosotros, dentro de los lm i-
tes del respeto y el buen hacer com ercial. A hora es el m om ento de com enzar a
investigar sobre los clientes cercanos, antes de que la globalidad nos abrum e con
su volum en.
S iguiendo esta lnea, Piedrahita recom ienda la concentracin del m ensaje hacia los
pequeos grupos de consum idores con el fin de alcanzar m ayor im plicacin: cuan-
to m s pequeo es el grupo de consum idores al que se dirige, m s precisa podr
ser la com unicacin que desarrolle para l. Esto posibilita una com unicacin m uy
perfilada (ya que el m undo de vivencia del grupo es hom ogneo), facilitando m en-
sajes de un alto valor em ocional y gran im pacto. (PIED R A H ITA , J. 1995:18).
Estas ideas -ad e cu aci n , co n ce n traci n , im p licaci n , se g m e n taci n - son junto
con la potencialidad hacia la interactividad -d ilo g o , re laci n , fid e lid ad , co o p e ra -
ci n , p articip aci n-, las que presiden el m arco general estratgico que puede reco-
m endar la utilizacin de Internet para acciones de com unicacin m ix.
La filosofa estratgica de un plan de com unicacin en Internet lleva elem entos bsi-
cos com unes con el resto de m edios y soportes. Jacobo B enbunan lo resum e al
afirm ar: G estionar la identidad de una com paas requiere considerar todas las for-
m as en las que sta es proyectada, sentida, percibida en el exterior. Lograr la
m ayor coherencia y unanim idad de significados en la percepcin que los clientes
tienen de una com paa, a travs de todas estas dim ensiones, no es cuestin de
suerte; es el producto de una estrategia que tiene en cuenta lo que hacem os, cm o
lo hacem os, cm o lo presentam os y sobre todo, cm o querem os que nuestra
audiencia lo perciba. (B EN B U N A N , J. 1996:43).
S i se contem pla desde un plano m uy general, el proceso estratgico a seguir, para
realizar m ensajes interactivos, no se diferenciara, com o concepto, del realizado en
el m arketing directo. scar R ojo desde la agencia Leader M ix, de m arketing direc-
to, daba su receta: el proceso para crear spots de respuesta directa es:
- buscar la idea general
- elegir la lnea creativa
- definir la creatividad
- introducir el elem ento respuesta
- desarrollar los argum entos de venta
- ordenar el ritm o del spoten funcin de la respuesta
- testar(LU Q U E, M . 1995:20).
Estas pautas tam bin nos valen en este contexto. En un interesante artculo, R al
de la C ruz realiza una com paracin entre la eternidad de la obra de Picasso, la fuga-
cidad del arte de C hristo y el diseo de una pgina w eb. A travs de las sem ejan-
zas, acercam ientos y distancias, podem os concluir una m xim a de actuacin fun-
dam ental: si el equipo que conform a la estrategia de com unicacin siem pre debe
trabajar de m anera consensuada, ahora el consenso debe am pliarse a los disea-
dores y de m anera definitiva aprobada por los program adores. (C R U Z, R .
1997b:30).
1. INICIO DE LA CAMPAA Y DEL DISEO ESTRATGICO DE LA
COMUNICACIN INTERACTIVA. TOMA DE CONTACTO CON EL
ANUNCIANTE
H ace tan slo unos aos, por lo general, al tom ar contacto con el anunciante haba
que em pezar explicando en qu consista Internet y las posibilidades de la w eb
com o instrum ento de com unicacin til para el sector em presarial y organizacional.
En tan slo este tiem po y debido a la gran cantidad de jornadas y cursos en escue-
las de negocio, universidades, cm aras de com ercio, asociaciones de em presarios,
etc., el panoram a se encuentra m s abonado para la tom a de decisiones en este
cam po.
Por tanto, se puede partir del supuesto de que el anunciante ha realizado su pro-
ceso de decisin estratgica tanto en sentido em presarial com o de m arketing y
est interesado en la realizacin de una cam paa de com unicacin interactiva en
Internet.
En el caso de que el anunciante necesite cierta ayuda para identificar si su em pre-
sa est dispuesta para utilizar esta form a de com unicarse con el exterior, con obje-
tivos de m arketing y com unicacin, se debe plantear una sistem tica de trabajo que
acte com o etapa reflexiva. Esto colaborar en la tom a de decisin en torno a la
utilizacin de Internet. (H U R LEY, B ., B IR KW O O D , P. 1997:72-92).
Este proceso estara form ado por siete etapas:
1. A nlisis del producto o servicio:
Objetivo: verificar la adecuacin del producto/servicio al entorno m ultim edia inte-
ractivo.
Metodologa: a travs de un cuestionario ad hoc con calificacin de la respues-
ta.
La definicin potencial de producto idneo para Internet estar en relacin con los
siguientes parm etros:
- S ector de actividad en el que se encuentra el producto.
- M arca reconocida.
- R elacin del producto con la inform acin.
- G rado de necesidad de un servicio continuo de com unicacin con el cliente.
- V olum en de ventas del producto en relacin al m ercado total.
- Es producto genrico o especializado.
- Por su naturaleza, grado de globalidad-localidad del producto.
2. Identificacin deltarget:
Objetivo: com probar el grado de idoneidad del m edio al grupo objetivo o target.
Metodologa: a travs de un cuestionario ad hoc con calificacin de la respues-
ta.
H abitualm ente se disea una encuesta que parte de la descripcin socio-dem ogr-
fica de los clientes actuales del producto.
3. D eterm inacin de los objetivos de negocio.
Objetivo: fijar unas expectativas de negocio en Internet.
Metodologas: lista de preguntas -check list- que buscan m edir las siguientes
variables:
G rado de utilidad del m edio y finalidad.
G rado de presencia deseada en el m edio.
G rado de interactividad anhelada con los clientes.
Posibilidad de distribucin on line.
C om petencia. S e beneficiara de la inform acin colocada en la w eb? Previsibles
reacciones.
4. A probacin del com prom iso financiero.
Objetivo: adjudicar un presupuesto y un tim ing al proyecto.
Metodologa: conexin con el departam ento financiero. C onsultar con los exper-
tos, sean externos a la em presa o internos.
5. A nlisis de las im plicaciones legales del proyecto.
Objetivo: conocer las circunstancias legales que se plantean en la utilizacin
com ercial de los m edios on line. Prever posibles problem as fiscales, contractuales,
de propiedad intelectual, o intim idad, entre otros.
Metodologa: consultar con los expertos sean externos a la em presa o internos.
6. A nlisis de los aspectos de seguridad.
Objetivo: conocer los posibles problem as que genera la seguridad en las trans-
m isiones con los m edios on line; verificar si se est preparado para poder solucio-
narlos.
Metodologa: consultar con los expertos sean externos a la em presa o internos.
7. D esarrollo de un m odelo y una estrategia de negocio.
122
C onferencia im partida en el I C ongreso sobre la aplicacin de las nuevas tecnologas en la
docencia presencial y e-learning. U niversidad C ardenal H errera-C EU , V alencia, 15 y 16 de noviem -
bre de 2001.
Objetivo: realizar una planificacin estratgica em presarial para el conocim iento
de todos los departam entos im plicados y asuncin de tareas y responsabilidades.
Metodologa: realizacin del plan estratgico unificado. Plasm ar, en un docu-
m ento interno dicho, plan y circularlo por la organizacin para el conocim iento de
todo el personal de la em presa.
Las em presas necesitan el M anual de identidad corporativa para preservar su iden-
tidad y controlar que la expresin grfica de su/s m arca/s no sea distorsionado.
Este m anual es, en todo m om ento el referente de consulta para estos tem as. A s,
con relacin al branding, la em presa precisa de un m anual o docum ento donde se
explicite claram ente los objetivos y caractersticas de la construccin de la m arca.
En esta confeccin del posicionam iento de m arca y relacin positiva con el cliente
final, intervienen -en una m edida u otra- todos los participantes de la em presa. Por
ello, es de sum a im portancia la difusin del plan estratgico para Internet con el fin
de crear una actitud favorable hacia la com unicacin continua e interactiva en las
dos direcciones: externa, hacia los diferentes pblicos con los que la em presa se
relaciona, e interna, hacia los propios em pleados.
La resistencia al cam bio en cualquier organizacin, com o seal el profesor
A dell
122
, es uno de los principales frenos para la buena aplicacin de este plan. Por
ello, una de los prim eros objetivos del m ism o ser m odificar esas actitudes y gene-
rar una predisposicin positiva hacia el m ism o. La difusin de inform acin, a todos
los niveles, ayudar en la form acin y m otivacin de conductas de apoyo al plan.
U na vez finalizadas estos siete pasos, si se decide la idoneidad del m edio Internet
para la em presa, sera m uy oportuno que la agencia conociera dicha inform acin. Y
m s concretam ente la referida a las etapas prim era a cuarta.
D esde la perspectiva de la agencia y dadas las caractersticas peculiares de lnter-
net, se debera preguntar cules son las variables descriptivas del anunciante/pro-
ducto-servicio y las caractersticas de planteam iento de m arketing, que perm itieran
pensar en la utilizacin de este m edio.
A lonso, desde el G rupo M cC ann, (A LO N S O , P. 1996) propone las siguientes varia-
bles:
- anunciante de proyeccin internacional,
- que utiliza y presum e de tecnologa avanzada,
- con necesidades en la actualizacin de su im agen,
- lderes de sectores econm icos, industriales o sociales en nuestro pas,
- interesados en captar a un pblico joven,
- que pueda ofrecer inform acin de inters para ser consultada, prom ociones,
etc.,
123
A dem s de los tradicionales tem s recogidos en el briefing clsico del cliente.
- anunciantes que, por su estrategia de m arketing, desean que su publicidad se
vea en todos los m edios.
- productos altam ente diferenciados.
Por su parte, la inform acin, que el anunciante debe pasar a la agencia, tendr que
explicitar los siguientes aspectos
123
:
- O bjetivos de m arketing de cada elem ento del m arketing m ix.
- D etallar la estrategia com ercial prevista.
- C apacidad de aplicacin de la com unicacin m ix.
- C apacidad de respuesta a la interaccin con el usuario.
- Presupuesto disponible o aproxim ado.
- D efinicin funcional de los servicios a ofrecer en la com unicacin.
N orm alm ente tendrn com o objetivo la posibilidad de crear valor aadido al perso-
nalizar los productos y servicios.
2. RECOGIDA DE INFORMACIN
U na vez obtenido el contacto con el anunciante y recogida la inform acin propor-
cionada -briefing del cliente- com ienza el proceso de trabajo propiam ente dicho.
En estos m om entos es cuando debem os despertar la curiosidad y aplicar los m to-
dos disponibles para la obtencin de la inform acin precisa para la elaboracin de
la cam paa interactiva.
La lista de com probaciones, com o m todo divergente de bsqueda de inform acin,
tiene com o finalidad obtener los m xim os datos posibles sobre el sector y el m er-
cado en el que opera el cliente-anunciante, tom ndolos todos, sin realizar valora-
cin alguna sobre ellos. S e busca am pliar el horizonte de estudio y de conocim ien-
to. N o se desprecia ningn detalle.
Es una tcnica algortm ica, en am plitud, que explora todas las posibilidades de
form a sistem tica. U no de los profesionales m s concienzudos en la aplicacin y
resolucin de los check list ha sido Jos M ara de S agarm naga, D irector de m ar-
keting de C larn Publicidad durante m uchos aos y profesor de la antigua Escuela
de Publicidad de M adrid.
S agarm naga dise una lista de com probaciones en 1972 que contina siendo de
actualidad y que caracteriz el enfoque de las estrategias de com unicacin de la ya
desaparecida agencia C LA R N PU B LIC ID A D . En dicha relacin de m aterias, sobre
las que recopilar inform acin, apareca el concepto de investigacinacom paan-
do a cada una de ellas; investigacin del producto, del envase, del precio, del canal
de distribucin, de la com posicin, de la com petencia, del consum idor, de los con-
tenidos publicitarios utilizados, etc., con un nico fin: prever tendencias, cam bios
en los usos del producto, en los gustos y hbitos de los consum idores. En definiti-
va, conseguir que el planneralcance la categora de experto en ese producto den-
tro de la agencia de com unicacin publicitaria.
Toda lista de com probaciones o check list debe ser adaptada a cada caso concre-
to, a cada problem a, a cada situacin.
En este entorno, la aplicacin de los m todos de incentivacin de la creatividad
para sealar posibles vacos de inform acinresulta de vital im portancia.
C om o posibles ideas de adaptacin de las listas de com probaciones, aportam os
las siguientes:
- Estado de desarrollo tecnolgico en telecom unicaciones y electrnica del pas
en el que se opera.
- A spectos legales de proteccin a la intim idad, privacidad, derechos de autor y
seguridad en relacin a Internet.
El cum plim entar la lista de com probaciones es, com o tal, una tarea no discrim inan-
te. En nuestro caso, la propia dotacin inform tica de la agencia puede facilitar la
recopilacin de la inform acin en grficos y cuadros (charts) que faciliten su rpida
com prensin al equipo de estrategia, pero entendem os que no es un valor diferen-
cial de la propia planificacin.
Las conexiones va Internet -e-m aily grupos de discusin- pueden proporcionar
intercam bios de opiniones en torno al producto, consum idor y m ercado en otros
pases.
S hannon defini la inform acin com o la reduccin de la incertidum bre que se pro-
voca por la ausencia de aqulla (G A TES , B . 1995:29). Trout tam bin la define as,
pero nos resulta especialm ente incisivo la opinin de M olin cuando afirm a que la
inform acin debe conducirnos a conocer(M O LIN , M . 1996:59). D e nada vale,
ni siquiera en esta etapa de bsqueda divergente, am ontonar inform acin sin crite-
rio ni sistem atizacin.
Todo plannerconoce que, para tom ar decisiones estratgicas, la fase prelim inar es
la obtencin de inform acin para reducir el riesgo de optar sin tener en cuenta
todas las variables im plicadas. (D U FO U R , A ., W EN TLA N D , M . 1997:134).
W iener expres una frase cargada de sentido: V ivir de m anera efectiva significa
poseer la inform acin adecuada. (W IEN ER , N . 1969:17). Transportndolo a este
m arco, podram os decir: vivir el rol de estratega de m anera efectiva significa pose-
er la inform acin adecuada.
Persiguiendo por tanto la eficiencia, recogem os a continuacin los aspectos sobre
los que se debe hacer hincapi en el presente planteam iento, obviando las varia-
bles com unes con la estrategia de publicidad convencional, que sin duda tam bin
son obtenidas dentro de esta etapa.
Informacin sobre la empresa anunciante:
Los aspectos de inters que se deben aadir a la inform acin tradicional que se
obtiene sobre la em presa-anunciante son:
- N ivel de inform atizacin de la gestin.
- N ivel de conexin a redes -Intranet, Internet-.
- C ultura em presarial en relacin a la nuevas tecnologas m ultim edia interactivas.
- Figura, funcin, y cam po de actuacin de la D ireccin de C om unicacin.
- Figura del w ebm aster.
- D epartam ento de atencin al cliente.
- ltim os cam bios funcionales y operativos en los departam entos de produccin
y com ercializacin. Futuros cam bios a corto y m edio plazo.
Informacin sobre el mercado:
En este apartado conviene aadir a las cuestiones clsicas en torno al m ercado glo-
bal y los m ercados parciales -volum en, valor, participacin por m arcas, distribucin,
estrategias com erciales y de m arketing- las propias del m ercado electrnico em er-
gente.
H ay que tener en cuenta que si el producto es totalm ente novedoso la inform acin
requerida deber ayudar a construir con im aginacin un m ercado que todava no
existe. (M ILES , I., C A W S O N , A ., H A D D O N , L. 1996:112). Pero, en este caso,
estaram os en una etapa posterior: la investigacin prospectiva ad hoc.
Informacin sobre el producto:
S e debe obtener la m xim a inform acin posible del producto, estructurndola con
el criterio m s oportuno a cada caso, com o se viene haciendo tradicionalm ente en
las agencias.
En el m arketing interactivo este planteam iento no vara. Para la com unicacin
em presarial interactiva, cuanto m s se conozca el producto, m s posibilidades
habr de com unicar toda su esencia. D az C epero afirm a que cuanto m ejor conoz-
cam os nuestro producto y a nuestra com petencia m s argum entos a nuestro favor
podrem os desarrollar y esgrim ir frente al cliente. D e la m ism a m anera, ser m s
fcil dirigir el uso de nuestro producto y sus aplicaciones, y obtener m s presta-
ciones del m ism o(D A Z C EPER O , P. 1994:44).
Por otro lado, la novedad del m arketing interactivo perm ite ser el prim ero en utili-
zar estas tcnicas dentro del propio sector de actividad, consiguiendo as una ven-
taja com petitiva diferencial, aunque el resto de la com petencia im ite el cam ino ini-
ciado y se pierda esa distincin, com o sealan repetidam ente R ies y Trout en toda
su bibliografa. D e ah la perspectiva que debe caracterizar el acercam iento al cono-
cim iento del producto en toda su extensin.
M artnez R am os m uestra la clasificacin de los productos que realiza Joyce, a par-
tir de los estudios efectuados por Krugm an sobre el funcionam iento del cerebro.
Esta clasificacin nos resulta de especial inters por com binar la accin, el apren-
dizaje y la afectividad (M A R TN EZ R A M O S , E. 1996:99).
Joyce distingue dos dim ensiones en la reaccin del consum idor hacia la com unica-
cin publicitaria:
- La dim ensin definida por el eje H igh involvem ent/low involvem ent.
- La dim ensin definida por el eje: pensar/sentir.
A partir de este plano las posibles com binaciones arrojan la siguiente clasificacin
de productos:
- Productos inform ativos: la decisin de com pra depende directam ente de la eco-
nom a (coches, seguros, productos financieros, etc.).
El consum idor reacciona con la siguiente secuencia: aprender-sentir-actuar.
- Productos afectivos: la decisin de com pra depende de la psicologa (produc-
tos de belleza, colonias y perfum es, etc.).
La secuencia es: sentir-aprender-actuar.
- Productos de consum o habitual, necesarios (luz, gasolina, telfono, alim enta-
cin, lim pieza del hogar).
La secuencia de reaccin del consum idor es: actuar-aprender-sentir.
- Productos que producen satisfaccin (alcohol, tabaco, etc.).
La secuencia es: actuar-sentir-aprender.
Esta clasificacin resulta de inters para tener conciencia del plano secuencial de
reacciones previsibles del consum idor a la com unicacin interactiva segn la cate-
gora de producto.
El socilogo Jess Ibez realiz un significativo anlisis de com o evolucionan los
productos en la sociedad de consum o. D icha distincin resulta de m xim o inters
en la actualidad, dado que se produce un alejam iento de la realidad fsica del pro-
ducto que se toca, para entrar en productos y servicios intangibles y virtuales.
(IB EZ, J. 1994:5-7).
Ibez consideraba que los productos del m ercado evolucionan hasta convertirse
en sim ulacros de s m ism os. El proceso siem pre resultaba ser el m ism o:
- U na m aniobra de conservacin para neutralizar el ciclo vida-m uerte de los
m ateriales.
- U na operacin de deterioro: utilizacin de m ateriales inferiores o regenerados
o reduccin del m aterial noble a su superficie visible.
- Etapa de elim inacin del m aterial originario, conservando su form a. Pululan los
com ponentes que no tienen m s funcin que dar form a.
- U na operacin de serializacin: jugando con diferencias m eram ente form ales
se abre una serie infinita de productos diferentes.
El conocim iento del producto desde esta ptica nos perm ite relacionarlo con estra-
tegias de contenido de m ensaje adecuadas a cada operacin. El m arketing interac-
tivo se encuentra inm erso en el proceso de serializacin por lo que se debe ser
consciente del grado de sim ulacro alcanzado por el producto.
Las diferencias form ales se plantean con el objetivo de adecuar el producto a las
necesidades del cliente -reales o sentidas com o reales-. El m arketing uno a uno
com ienza a ser posible a partir de aqu.
El consum idor quiere los productos segn sus necesidades; el fabricante est pre-
dispuesto a ello; es el m om ento de cuestionarse aspectos relativos a la personali-
zacin del producto:
- R ealm ente el producto es diferente para cada consum idor? En qu?
- En qu fase del consum o/uso es diferente para cada consum idor?
- Tiene el producto capacidad o potencialidad de interaccin de algn m odo con
el consum idor? S e basa la diferenciacin en ella?
- Q u grado de valor aadido ofrece el producto? S e basa en l la adecuacin
al consum idor?
- Q u antecedentes y qu futuro tiene la personalizacin de este producto?
- C m o van evolucionando los datos sobre las ventas, realizadas va com ercio
electrnico, de los productos de igual, sim ilar o prxim a categora?
Finalm ente, no debem os olvidar la m eta del branding. La m arca com o canalizador
de las percepciones, actitudes, creencias y valores en torno al producto. A travs
de la m arca se construye la personalidad del producto y su posicionam iento en la
m ente del consum idor. S e precisa toda inform acin que perm ita llegar a conocer el
posicionam iento real y el deseado -ideal- de la m arca.
La m arca es el elem ento canalizador del significado del producto para su consum i-
dor. En funcin de cm o encaje el producto dentro de la rutina de cada consum i-
dor, tendrem os diferentes relaciones o form as de ver la m arca.
H ay que hacer constar que el consum idor puede acceder a la inform acin del pro-
ducto desde los propios m edios electrnicos interactivos (G A TES , B . 1995:157).
Tam bin puede obtener, por este m edio, m s inform acin de las diferentes m arcas
de la com petencia que en las condiciones habituales de m ercado. S ola lo expuso
claram ente al afirm ar: una buena parte de nuestro sistem a com ercial se basa en
la falta de inform acin del cliente sobre sus opciones(S O LA , J. 1996:86).
Pero este sistem a puede com enzar a transform arse si los clientes finales pueden
tom ar sus decisiones de com pra de form a m s objetiva y racional que em ocio-
n a l .H acia dnde m utar la publicidad de im agen persuasiva?, Q u inform acin
del producto se convertir en la clave para m over voluntades?, S er el precio, la
calidad y el servicio la trada del xito com o hasta ahora?
Parte de la respuesta se encierran en dos conceptos, repetidos a lo largo de esta
obra:
- R elacin directa con el cliente: m antener un dilogo perm anente con el cliente
segm entado e identificado.
- A adir valor al producto aportndole aquellos aspectos apreciados por el clien-
te, no necesariam ente relacionados a prioricon la naturaleza del producto o su
funcin
124
.
Informacin sobre el consumidor
La clave de la lista de com probaciones est en la inform acin que se pueda obte-
ner del consum idor.
En este m arco, la segm entacin y su descripcin es, al igual que el corazn, el rga-
no principal en el transcurrir de una estrategia de com unicacin interactiva.
H abitualm ente la segm entacin de m ercados se realiza a partir de una base de
datos.
En los casos en que el cliente posea su propia base de datos, la tarea de cum pli-
m entar la lista de com probaciones debe sealar la descripcin de dicha base de
datos en toda su extensin:
Para describir una base de datos debem os tener en cuenta los siguientes parm e-
tros:
- D im ensin histrica -origen, form acin, actualizacin, depuraciones, etc.
- D im ensin clasificatoria o descripcin de su tipologa
125
. S istem as de clasifica-
cin de los datos. V ariables descriptoras.
- D im ensin funcional: casustica de utilizacin, rendim iento.
- D im ensin operativa: tratam ientos estadstico y m ultivariable.
- D im ensin cualitativa: se busca saber m s sobre esos datos?
126
124
S e piensa en proyectos que unan las caractersticas del producto con algn otro aspecto de la
vida del consum idor. U n ejem plo es el llevado a cabo por Procter&G am ble liderado por su presi-
dente Ed A rtz. Esta com paa apuesta por la interactividad y el valor aadido a sus productos de
gran consum o, com o fuente de diferenciacin com petitiva y ha form alizado alianzas con los estu-
dios de la Param ount y W arner B ros para producir contenidos de im pacto en soportes interacti-
vos, C D -R O M , Internet y televisin interactiva.
125
S egn un criterio diferenciado, en el carcter prim ario o secundario de la inform acin procesa-
da, se puede clasificar en: referenciales (bibliogrficas y directorio) y fuente (textuales, num ricas,
y textual-num ricas). (A B A D A L, E., C O D IN A , L., R EC O D ER , M . J. 1991: 43).
126
En ocasiones no es cuestin de tener m s direcciones sino de obtener m s inform acin y enri-
quecer cualitativam ente la base de datos -sea sta de clientes o de prospectos-.
127
A l estudiar las diferentes generaciones define las siguientes variables explicativas:
- La percepcin de la inform acin. M ientras las generaciones anteriores se han educado en
entornos unidireccionales -un profesor, un canal de TV , una radionovela, un program a de TV
con im pacto colectivo-, las nuevas generaciones se educan en un m undo m ultidim ensional
-m ltiples cadenas de TV , ordenadores con capacidad m ultirea, hbitos m ltiples y sim ult-
neos: tom an el m etro leen y escuchan el w alk-m an. Lo que en algn caso puede considerarse
un caos en ellos es una realidad que decodifican sin dificultad.
- La percepcin del m undo es visual: la rapidez (un corte de plano en cualquier program a de
m s de 45 segundos es considerado lento), las im genes im pactantes, el baile denotativo y
connotativo de los sm bolos con las m arcas com o cabeza visible, son la realidad que nos
encontram os cuando encendem os la TV o abrim os una publicacin cuajada de infografa.
- La percepcin de la realidad es diferente. Las nuevas generaciones digitales tienen una enor-
m e capacidad para involucrarse, m ezclar y separar instantneam ente la ficcin de la realidad.
U n adolescente que ha sido capaz de llenarse la cara de sangre electrnica detrs de los m an-
dos asesinos de una m quina en un saln recreativo, es capaz al instante despus de rerse
con sus am igos o besar cariosam ente a su chica. S aben delim itar dnde em pieza y acaba la
realidad y dnde em pieza y acaba la ficcin. Por supuesto excepciones las hay siem pre(FA L-
Q U IN A , A . 1995:83).
128
Los prescriptores del consum o m oderno no siem pre tienen que pertenecer a una elite superior
o estatus. Pero consideram os interesante el m odelo, ya que los productos electrnicos interacti-
vos tienen sin duda una fuerte dim ensin de novedad por lo que su expansin se asem eja al m ode-
lo de V eblen-S im m el.
- D im ensin de distribucin: las m s usuales:
- En papel (tradicional).
- En lnea A S C II.
- En soporte ptico C D -R O M .
La ausencia de base de datos ser m otivo suficiente para plantear su necesidad
com o uno de los objetivos estratgicos de las etapas siguientes.
Junto a esta inform acin se ha de recoger toda aquella que revele cam bios gene-
racionales y m odificaciones de los hbitos de conducta.
ngel Falquina, con gran poder de observacin, analiza un conjunto de interesan-
tes variables de los consum idores
127
, que habitualm ente no aparecen en los estu-
dios socio-dem ogrficos. C osta tam bin las determ ina cuando define al consum i-
dor actual com o un ser com plejo, flexible, m ultidim ensional, en el que coexisten
las diversidades y que vive una abundancia de opciones m ltiples(C O S TA , J.
1993:157). ste es el cam ino.
El trm ino acuado por G ubern ya aludido de cultura intersticial(G U B ER N , R .
1998:63) representa un enfoque atractivo para la publicidad en Internet. S e trata-
ra, por tanto, de localizar los espacios desatendidos por los diseadores de entre-
tenim iento y que son cultivados por m inoras repartidas por todo el m undo. M inor-
as que a nivel internacional suponen un m ercado potencial de inters.
A unque con ciertas reservas hacia su planteam iento
128
, podem os considerar de uti-
lidad el m odelo de anlisis sobre el consum o m oderno que realiza V eblen-S im m el
(C A M PB ELL, C . 1996:81-85). S u descripcin vincula el aspecto social y de esta-
tus con el propio consum o.
129
En el estudio realizado por el Instituto N acional del C onsum o IN C , Los C onsum idores, presen -
te y futuro, se dice que el consum idor del siglo XXI espaol se va a caracterizar por una m ayor dis-
ponibilidad del tiem po libre. Est m s inform ado, es m s exigente, elige estructuras com erciales
con gran variedad de productos, am plios horarios, y diferentes alternativas de pago, valora la rela-
cin calidad-precio y la atencin personalizada. (Las Provincias,16 de m arzo de 1996, p. 11; N ego -
cios, 16-17 m arzo 1996, p. 20).
Las caractersticas principales de este m odelo son:
- El consum o es una actividad dirigida esencialm ente por circunstancias y ten-
dencias externas.
- En estas circunstancias y tendencias predom inan consideraciones de m anteni-
m iento del estatus.
- Las m otivaciones que subyacen al consum o potencian la im itacin y reproduc-
cin de los m odelos expresados por los grupos superiores.
- Las clases que form an la elite -lderes de opinin- deben m antener una actitud
constante de vigilancia de las m odas nuevas, as com o consum ir productos que
representen una novedad para no perder su posicin de prescriptores de con-
sum o.
La aplicacin de este m odelo conduce al anlisis de los siguientes aspectos:
- Los m ecanism os que actan para consolidar el sum inistro de innovaciones cul-
turales a travs de nuevos productos y servicios.
- La naturaleza y localizacin social del grupo que lidera la novedad por encim a de
las corrientes reaccionarias de la tradicin y el conservadurism o.
- La tica asociada o conjunto de creencias y conceptos m orales perm isivos a las
tendencias hacia la novedad.
- Las m otivaciones que m ueven a la poblacin a preferir lo novedoso antes que
lo conocido, y, de ah, a desear los productos nuevos.
Echeverra nos introduce el concepto de consum o productivo del tiem po de ocio.
C uando el individuo ve la televisin, se convierte en audiencia. El tiem po libre del
telespectador tiene un valor econm ico al servir para determ inar las tarifas publici-
tarias. (EC H EV ER R A , J. 1994:66; 1995:130-134). Esta idea se aplica a los m edios
de com unicacin electrnicos interactivos -fijar las tarifas de los banner segn la
audiencia-, pero en ellos la dim ensin consum o productivo del tiem po de ociose
lleva a m ayores horizontes en tanto que el espectador debe dem ostrar, adem s,
una conducta activa. Es decir, tiene que estar disponible para prestar atencin a lo
que hace-ve-escucha. Esta predisposicin a la actividad en los tiem pos de ocio
129
es una variable interesante a analizar en el consum idor dentro del panoram a del
m arketing interactivo.
La inform acin sobre el consum idor, que estam os analizando, tiene adem s una
vertiente de utilizacin de los m edios electrnicos interactivos que debem os reunir.
En la propia red se encuentran num erosas encuestas y sus resultados. stos, sin
duda, son m s o m enos interesados segn la fuente.
130
La C C N divida Espaa en 29 tipos de consum idores. D inero n 547, 14 de febrero de 1994,
pp. 56-59.
En un Forrester R eport se habla de 12 tipologas a partir de las actitudes, m otivaciones y nivel de
ingresos disponibles en torno a los productos tecnolgicos. (A LLEN , N . H ., B ER N O FF, J., EIC H -
LER , S . H ., y G R EEN , E. N . 1996).
131
Ibaez, recapitulando la historia de la form acin de la m arca, afirm aba: C uando la m arca m ar-
caba al producto, la publicidad m etaforizaba el producto, lo condensaba. C uando la m arca m arca
al consum idor, la publicidad m etonim iza al consum idor y lo desplaza. S u posicin y su estado de
m ovim iento -una posicin real y un estado de m ovim iento im aginario-quedan fijados por la publici-
dad. A ntes la m arca era una garanta de la com petencia del producto: connotaba las propiedades
del producto (para que serva). A hora la m arca garantiza la disponibilidad del consum idor (a quin
sirve): connota las propiedades del consum idor (a qu propiedad pertenece). Los consum idores
son clasificados, ordenados y m edidos por las m arcas que consum en. (IB EZ, J. 1994:177-
178).
132
El m odelo sealado es el R FIP que trabaja con los siguientes criterios de segm entacin de com -
pra: recencia (cunto hace que nos com pr), frecuencia, im porte, y productos adquiridos.
A dem s de toda la inform acin recogida a nivel colectivo sobre el consum idor, se
debe fijar la atencin en los planos individuales y en las tipologas descriptivas
130
de
los diferentes grupos de consum idores.
C on la segm entacin encontrarem os las variables que explican las diferencias entre
los grupos. C on la tipologa los describirem os. S on dos tcnicas m ultivariable dis-
tintas en su tratam iento estadstico pero de igual utilidad a la hora de conocer al
consum idor.
D e nuevo el profesor Ibez nos dej una idea bsica para aadir a las segm enta-
ciones tradicionales: segm entar por el consum o de m arcas
131
. Esta idea la pode-
m os trasladar al consum o de m arcas de otros productos con los que convive el pro-
ducto del cliente-anunciante. La inform acin obtenida de los diferentes cruces per-
m itir, por ejem plo, seleccionar las w eb idneas de otros anunciantes en donde
situar nuestro banner. Esta fue la idea desarrollada en el Libro de Perfiles del EG M
en donde se cruzaban los datos de audiencia y el consum o de productos. A hora es
referido a consum o de m arcas de diferentes categoras de producto cruzada con la
inform acin de la base de datos.
Los sistem as de inform acin geogrfica, G IS , posibilitan los cruces de inform acin
entre la base de datos de gestin y com ercializacin de una em presa con inform a-
cin sobre el consum idor, sus tipologas y el m ercado potencial. En Internet, tan
im portante es saber cm o es el consum idor com o dnde est. El desarrollo de la
logistica a nivel em presarial se convierte en el taln de A quiles del com ercio elec-
trnico y de la com unicacin em presarial interactiva. (C O R N ELLA , A . 1997r).
La relacin del usuario con la com pra, desde que el com ercio electrnico est fun-
cionando en Espaa, es otra de las variables esenciales a tener en cuenta.
El com portam iento de com pra en Internet, com o seala A let (A LET, J. 2001:182-
184) se puede valorar estadsticam ente
132
proporcionando tiles predictores de
com portam iento de com pra que perm iten m odificar las actuaciones dentro del m ar-
keting interactivo y, en consecuencia, de su com unicacin.
Y detrs de todo ello, com o m eta que gua la bsqueda de inform acin, tener pre-
sente el deseo -o m ejor dicho, la necesidad- de llegar a dialogar con un consum i-
dor que ya tiene la posibilidad de decir al anunciante dnde, cundo y cm o quiere
hacerlo.
H ace aos, M anuel R am iro durante el S em inario de V erano 1996, en la U IM P sobre
publicidad y nuevos m edios afirm que no habr nueva publicidad si no hay nuevo
consum idor(FER N N D EZ S N C H EZ, A . M . 1996:8). A ctualm ente, y de la m ano
de los analistas del fenm eno Internet, podem os decir que ya hay segm entos reco-
nocibles que se discrim inan por su com portam iento on line.
U no de los estudios que han dem ostrado la existencia de estos segm entos es W hy
C onsum ers B uy (A LLEN , N . H . B ER N O FF, J., EIC H LER , S . H . y G R EEN , E. N .
1996) Est basado en entrevistas a directores de em presas proveedores de acce-
so a Internet, de U S A , Europa y A sia, as com o a directores de agencias de publi-
cidad y de em presas de investigacin de m ercado.
Los resultados que interesa destacar son:
- Proponen una nueva segm entacin del consum idor teniendo en cuenta sus acti-
tudes hacia la tecnologa. D isean un nuevo panoram a que denom inan: Tecno-
grfico = tcnica de segm entacin de consum idores segn sus m otivaciones,
deseos y habilidades hacia los productos tecnolgicos.
- Las variables sobre las que se asienta la segm entacin tecnogrfica son tres:
M otivacin prim aria hacia los productos tecnolgicos.
A ctitudes generadas hacia la tecnologa.
D isponibilidad o nivel de ingresos.
Los segm entos encontrados son situados en el cuadro n 13 y definidos a conti-
nuacin.
Hipocondriacos:
Personas preocupadas por su futuro y el de su fam ilia, consideran que su xito est
unido ntim am ente al PC . Q uieren que sus hijos trabajen con ordenadores para
estar m ejor preparados para el futuro. S on, pues vidos creyentes en la tecnologa
para su propia m ejora, la de su fam ilia y la educacin. S on el m s alto potencial de
consum idores de productos tecnolgicos. La penetracin del ordenador en este
segm ento es del 52% . S e calcula que alcanzan los 27,4 m illones de consum idores
en U S A .
Tradicionalistas:
Evitan la tecnologa, m ostrndose indiferente u hostil hacia el m undo de la inform -
tica y el ordenador. Fam ilias m edias con altos ingresos individuales en ciudades
pequeas o m edianas. Les gustan las actividades fam iliares del tipo: excursiones,
vacaciones y ver la televisin. La nica tecnologa que aceptan es la del aparato de
video. S e calcula que alcanzan los 19,9 m illones de consum idores en U S A .
Triunfadores:
S e agarran a la tecnologa para ascender rpidam ente. Faltos de tiem po se llevan
trabajo a casa. N ecesitan de la tecnologa para alcanzar su rpido futuro. A doptan
todas las tecnologas del negocio y buscan productividad. S e calcula que alcanzan
los 11,6 m illones de consum idores en U S A .
Luchadores:
S egm ento com puesto por jvenes profesionales o estudiantes que aspiran a ser
Triunfadores y creen en la tecnologa para ello. D ado que tienen bajo nivel de ingre-
sos acceden al ordenador en el trabajo o en la universidad. S e calcula que alcan-
zan los 11 m illones de consum idores en U S A .
Relaciones Pblicas:
Profesionales de xito que creen m s en los valores de la relacin personal por
encim a de la tecnologa. Les gusta que sus secretarias m anejen perfectam ente el
ordenador, pero ellos no quieren saber ni cm o se enciende. S e calcula que alcan-
zan los 8,9 m illones de consum idores en U S A .
Facilones:
Personas que m anejan el ordenador sim plem ente con el ratn, buscando la form a
m s sencilla de interactuar con el program a. Tienen altos ingresos y buscan el
entretenim iento por encim a de todo. S on los m ayores consum idores de C D -R O M .
S e calcula que alcanzan los 8,7 m illones de consum idores en U S A .
Manipuladores de Artefactos:
C om o a los Facilones, a estas personas les gusta jugar, pero al tener un nivel de
ingresos lim itado acceden a la tecnologa de bajo precio (G am eB oy y sim ilares). S e
calcula que alcanzan los 7,3 m illones de consum idores en U S A .
Enganchados al Medio, sobretodo a la Televisin:
Tienen poca paciencia con las tecnologas com plicadas. G astan sus ingresos en
experiencias pasivas com o la televisin por cable. S on principalm ente espectado-
res de televisin. S e calcula que alcanzan los 11,9 m illones de consum idores en
U S A .
T E C N O - F B I C O S
Fuente: Forrester R esearch Inc.
Ciber-snobs:
N ecesitan dem ostrar su estatus invirtiendo en tecnologa de ltim a generacin.
Leen revistas com o W ired. S e calcula que alcanzan los 6,2 m illones de consum i-
dores en U S A .
Tcnicos - X:
Este grupo lo com ponen jvenes que buscan nuevas experiencias en torno a la tec-
nologa. S u bajo nivel de ingresos les hace que busquen la tecnologa en lugares
com o los C iber-C af. S e calcula que alcanzan los 5,9 m illones de consum idores en
U S A .
Socios de Clubs de Campo:
Invierten en sm bolos de riqueza. S on indiferentes a la tecnologa com o usuarios.
S e renen con gente com o ellos. S e calcula que alcanzan los 6,8 m illones de con-
sum idores en U S A .
Tecno-fbicos:
N o estn interesados en la tecnologa del ordenador y la inform tica. N o se consi-
deran preparados para entenderla y tam poco quieren invertir tiem po en aprenderla.
S e calcula que alcanzan los 70,7 m illones de consum idores en U S A .
O tras conclusiones del estudio son:
Cuadr o
N 1 3
Segmentos de consumidores en relacin a los
productos tecnolgicos
FAMILIA PROFESIN OCIO
O ptim istas con la
tecnologa
Pesim istas con la
Tecnologa
STATUS
A lto N ivel de
ingresos
disponibles
B ajo N ivel de
Ingresos
disponibles
A lto N ivel de
Ingresos
disponibles
B ajo N ivel de
Ingresos
disponibles
H ipocondriacos
N eo-H earthm in
ders
Tradicionalistas
Triunfador
Fast
Forw ards
Luchadores
Techno-stivers
R elaciones
Pblicas
H ands-hakers
Facilones.
M ouse Potatoes
M anipuladores de
artefactos.
G adget
G rabbers
Enganchado a los
m edios
M edia junkies
C iber-snobs
Tcnicos X
S ocios de
C lubs de
C am po.
C ountry
C lubbers
- La m otivacin del entretenim iento/ocio aum enta con la edad.
- Los hom bres son proporcionalm ente m s optim istas con la tecnologa que las
m ujeres. A l igual que los jvenes profesionales frente a los veteranos.
Por su parte, G aby C astellanos desde W ysiw ig realiza la siguiente clasificacin cen-
trndose en los usuarios de la R ed (C A S TELLA N O S , G . 2001:70-71):
El navegante: profundo conocedor de la R ed. N o se im presiona con las novedades.
C om prador on line de libros.
El crtico: juzga todo lo que ve. C onocedor de la R ed, se perm ite cuestionar y ana-
lizar todo aquello que va encontrndose.
El cyberngelo bienhechor: usuario habitual de chats que ayuda a todo el m undo,
se lo pidan o no.
El guerrero o M ouseM an: prctico utilizador de la R ed y de todas sus ventajas.
El creativoW eb o artista: realiza pginas w eb y est al da de las aplicaciones y
herram ientas que circulan por la R ed.
El chatero bufn: participa en foros y chats, anim ando y brom eando.
El crack o destructor: saca el m xim o provecho a la R ed al m nim o costo.
El m ago:creador de contenidos, capaz de conceptuar y exponer nuevas form as de
com unicacin.
Jordy A dell, con ocasin del I C ongreso de aplicacin de las nuevas tecnologas en
la docencia presencial y e-learning (2001) ya aludido, explic tam bin la tipologa de
personas en la era electrnica, propuesta por el profesor Everett M . R ogers de la
U niversidad de N uevo M xico.
Los innovadores (aproxim adam ente un 3% de la poblacin). S on los experim enta-
dores natos. G randes conocedores de la tecnologa y sus novedades.
Los adaptadores tem pranos (un 13% de la poblacin). S aben de tecnologa aunque
no tanto com o los anteriores, pero no les asusta los prim eros fracasos, son cons-
tantes y les gusta experim entar.
La m ayora tem prana (un 34% de la poblacin). H a adaptado la nueva tecnologa
con la que se siente bien pero m uestra cierta cautela derivada de su propio desco-
nocim iento. Prefiere esperar y cuando ve que se quedara fuera de juego si no da
un nuevo paso tecnolgico, lo hace sin dem asiados problem as.
La m ayora tarda (un 34% de la poblacin). A diferencia de la anterior, esta m ayo-
ra no se siente confortable con la tecnologa. La adapta en ltim a instancia y for-
zado por el entorno.
Los tardones (laggards) (un 16% de la poblacin) defensores acrrim os del papel
y la plum a. N o tienen ningn inters en aprender su uso. N i siquiera saben com o
se enciende un ordenador.
C om o puede apreciarse a travs de estas tres aportaciones, la poblacin se rela-
ciona con la tecnologa de acuerdo con su edad, estatus, y nivel de instruccin.
133
C om o ejem plo y sntom a de constatacin, sirva el com entario que realiza el periodista Luis M r-
m ol: S egn el estudio de O gilvy&M ather (de Londres) la m era idea de la convergencia entre la TV
y el ordenador parece que les disgusta a m uchos consum idores. M ientras los forofos de la tecno-
loga de la inform acin hacen lo posible por unirtodo eso, los consum idores tratan de separar-
lo. Los entrevistados por el grupo de investigacin de O &M dicen que el aparato de TV da una idea
de ocio y que el ordenador es sinnim o de trabajo. El director de planificacin de O &M Londres,
B eth B arry, com ent al respecto: H ace 10 aos nos decan que todo el m undo iba a disponer de
cientos de canales de TV y que el vdeo iba a cam biar nuestras vidas. Pero en realidad es que
slo el 17% de los hogares britnicos disponen de TV por cable o satlite, y el vdeo slo sirve
para ver las pelculas que se han film ado. En la investigacin que ha realizado B arry se pone de
m anifiesto que la gente siente cierto tem or a que la vida y los hogares sufran una invasin de las
m quinas y que nos ahoguem os con tanta inform acin y publicidad que puede llegar por la peque-
a pantalla del ordenador y del televisor. El llam ado correo basura puede transform arse en la inte-
ractividad basura. (M R M O L, L. 1996:32).
Informacin sobre la competencia
La inform acin recogida hasta ahora debe ser com pletada con los datos relativos a
la com petencia, tanto prim aria o directa com o indirecta.
Los criterios deben ser los m ism os para poder tener inform acin com parativa.
C om o aspecto especfico, se puede tratar de obtener inform acin sobre las varia-
bles que perfilan los centros de inters de los individuos m s fieles a la com peten-
cia, en el caso de que estuvieran ya definidos.
S aber lo que est haciendo la com petencia en la R ed es fcil por lo que este cap-
tulo puede ser com pletado de m anera exhaustiva.
Informacin sobre el estado de la tecnologa
W iener consideraba que siem pre que haba un m ovim iento de inform acin haba un
consum o de energa (W IEN ER , N . 1969:37). La relacin entre el estado de la tec-
nologa y la capacidad de transm isin de los m ensajes hace que se precise tener
un conocim iento, aunque sea global del m ism o.
Incluso, com o sealbam os al hablar del m odelo sobre el consum o m oderno de
V eblen-S im m el, la propia actitud social hacia las nuevas tecnologas es un dato que
hay que tener en cuenta en este entorno
133
.
Existen varios indicadores del valor social del producto inform acinque se pue-
den extraer, tales com o el aum ento del porcentaje del sector de servicios dentro
del producto interior bruto de un pas, o el continuo crecim iento del em pleo y la fac-
turacin de la industria electrnica y de los m edios de com unicacin.
La rapidez, con que socialm ente -a nivel de opinin pblica- han sido aceptados los
nuevos desarrollos, indica la im portancia de conocer la realidad en cuanto al equi-
pam iento tcnico en el hogar y en el m undo em presarial de las nuevas tecnologas
de la com unicacin y no caer en un espejism o.
134
M erece la pena destacar la iniciativa llevada a cabo en Estados U nidos en junio de 1997, por la
que se crea el organism o denom inado TR U S Te, con el fin de difundir en la R ed los principios de
privacidad y confidencialidad.
135
Es uno de los tem as m as controvertidos en la red. Incluso en aspectos m eram ente culturales
com o son los m useos, el desarrollo de Internet los deja desprotegidos ante la reproduccin de las
im genes de las obras de arte que habitualm ente cedan a los editores. (PO W ELL, C . 1995:76)
136
S i se discute sobre si la tcnica del product placem ent en la televisin convencional vulnera la
ley, qu pasar en Internet, donde esta tcnica se encuentra tam bin utilizada?
137
C onsiderando tam bin el panoram a legislativo supranacional, com o por ejem plo la D irectiva
Europea sobre Proteccin de D atos elaborada por el C onsejo Europeo de A suntos G enerales.
Informacin del marco legislativo
El conocim iento del m arco legal resulta de gran utilidad dado los cam bios que se
estn produciendo con la incorporacin de los nuevos m edios a las transacciones
com erciales, el banco electrnico, la enseanza virtual, etc.
A tendiendo a la recopilacin de inform acin y el estado de alerta de lo que se va
consolidando desde el punto de vista legal, podem os plantear la necesidad de tener
conciencia de lo que afecta a la estrategia de com unicacin en los trm inos de:
M arco legislativo general en:
- D erecho y proteccin de la intim idad
134
y la privacidad.
- Transacciones com erciales. C ontratos de com pra y venta.
- D erechos de autor
135
.
- M arco legislativo sobre m edios audiovisuales y m edios electrnicos.
- M arco legislativo sobre la transm isin (el cable) y el servicio de conexin.
- M arco regulador de la actividad de com unicacin em presarial
136
.
- M arco regulador de las actividades propias del m arketing de bases de datos
137
.
- M arco regulador del delito inform tico.
- N orm as de conducta im plcitas en la navegacin por la red, -netiquette-.
S e est avanzando velozm ente en algunos aspectos com o el relacionado con la
seguridad en las transacciones ya que son la base del desarrollo del com ercio elec-
trnico. En otros aspectos la legislacin va m s lenta. Probablem ente, y de acuer-
do con los propios intereses com erciales de los operadores y polticos de los
gobiernos, en el futuro estos m edios tengan un m arco legal m s am plio dado su
carcter global.
Las asociaciones y/o federaciones de consum idores estn tom ando protagonism o
al intentar proporcionar norm as que protejan los derechos de los consum idores.
Especial hincapi se realiza en Estados U nidos con el segm ento de los nios e
Internet. La posibilidad de que los m enores den sus datos a cualquiera que se los
solicite ha despertado la precaucin entre la C onsum er Federation of A m erica y el
C enter for M edia Education. Por ello solicitan al sector publicitario tengan la pru-
dencia de persuadir a los nios a que obtengan la autorizacin de sus padres antes
de dar ninguna inform acin e incluso solicitarles prim ero la confirm acin paterna
antes de recabar de ellos ningn dato personal.
D esde la U niversidad de M urcia se ha realizado un ejem plar trabajo en red sobre el
tratam iento de los contenidos ilcitos y nocivos en Internet (U N IV ER S ID A D D E
M U R C IA : 1997). En l se com enta la norm a PIC S -Plataform for Internet C ontent
S election- lanzada por el W orld W ide W eb C onsortium que com o program a de fil-
trado m s avanzado, facilitan la criba de contenidos, adaptndose a las diferentes
sensibilidades o necesidades fam iliares.
M arco A urelio C asado, asesor jurdico de la O rganizacin de C onsum idores y
U suarios resalt en una Jornada (1996) prom ovida por la A sociacin para la A uto-
rregulacin de la C om unicacin C om ercial, una triple circunstancia en la difusin y
extensin de Internet:
- La regulacin y aplicacin del derecho se relega al derecho nacional cuando
tocan problem as supranacionales.
- La nueva realidad que crea Internet afecta a casi todos los rdenes del derecho:
D erecho M ercantil: aparecen nuevos tipos de contratos. Tem a de la firm a elec-
trnica.
D erecho C ivil: la propiedad intelectual cm o protegerla?
D erecho Penal: delitos cibernticos, terrorism o, etc.
D erecho Financiero: el dinero pasa a ser un bit.
D erecho C onstitucional: proteccin de la intim idad.
D erecho Procesal: aparecen nuevos tipos de pruebas.
- El hecho de que los m ensajes publicitarios no son recibidos por el usuario, sino
que es ste quien los busca y selecciona, dificulta la aplicacin de la Ley G ene-
ral de Publicidad.
La com unicacin em presarial en Internet, com o m edio no controlado por ninguna
organizacin ni autoridad, podra no tener freno alguno frente al resto de los m edios
de com unicacin convencionales que se ajustan a una regulacin de los contenidos
de com unicacin em presarial.
En los m om entos actuales en los que el concepto tico busca globalizarse al igual
que la econom a, y en donde el protagonism o, gracias a las nuevas tecnologas
com o Internet, recae tanto en la sociedad civil com o en cualquier otro m bito, se
hace necesario resaltar la existencia de cdigos ticos que, desde diferentes sec-
tores se han prom ovido, consensuado y aprobado.
Existe ya una norm ativa con relacin a los contenidos com erciales y publicitarios
por parte de diferentes entidades com o la Federacin de C om ercio Electrnico y
138
A utocontrol se conoci hasta el ao 2001 con la denom inacin de: A sociacin de A utocontrol
de la Publicidad, A A P.
M arketing D irecto -FEC EM D -, la A sociacin para la R egulacin de la C om unicacin
C om ercial -A U TO C O N TR O L
138
-, o la A sociacin Espaola de C om ercio electrni-
co -A EC E- (A ZN A R , H . C A TA L N , M . 2000:51-59, 125-136; G M EZ S EG A D E,
J.A . y otros, 2001 A nexo norm ativo).
Los aspectos clave de la autorregulacin van relacionadas con los siguientes pun-
tos:
- D esvelar la identidad del anunciante.
- G arantizar la inform acin al consum idor.
- Proteccin y uso de los datos personales. R espeto el derecho de los usuarios
a no ser contactados o a no form ar parte, si no lo desean, de la bases de datos.
- Proteccin de los m enores.
- R espeto a los derechos de propiedad intelectual e industrial.
- M antener las norm as de no herir la sensibilidad del receptor y respetar la cultu-
ra global de Internet.
- Evitacin de recursos com petitivos fraudulentos y desleales.
- Establecim iento y proteccin jurdica.
El protagonism o del individuo en la nueva sociedad telecom unicada es estudiado en
C ongresos com o el celebrado en Londres por la International A dvertising A ssocia -
tion en junio de 2000, en donde se puso de m anifiesto la dim ensin social de la
com unicacin em presarial. Por su parte, la ex com isaria Em m a B onino, responsa-
ble de los derechos de los consum idores y m iem bro del Parlam ento Europeo, defi-
ne a los consum idores com o el tercer poder entre la poltica y la econom a. Tanto
el sector publicitario, con sus diferentes agentes (anunciantes, agencias, m edios
etc.) com o los consum idores (a travs de asociaciones de consum idores) tom aron
hace tiem po conciencia de la necesidad de autorregular su actividad asum iendo una
responsabilidad social com partida.
C om o afirm a el profesor G arca M arz, (G A R C A M A R Z , D . 2000:227) los cdi-
gos ticos deben servir com o punto de referencia interno para la tom a de decisio-
nes em presariales en todos los niveles, y sin duda las decisiones en torno a la
com unicacin publicitaria deben de estar presididas por un com portam iento tico
cuyos objetivos sean el cum plim iento de la legalidad vigente, los principios de vera-
cidad, autenticidad, derecho al honor, proteccin al consum idor, etc.
El clim a de libertad que los prim eros usuarios de Internet disfrutaron, llev a crear
una anim adversin hacia las com unicaciones em presariales publicitarias com o ele-
m ento de intrusin en los intercam bios de com unicaciones. El sentim iento de pro-
piedad y de ejercicio de libertad, que tenan estos prim eros usuarios de Internet, les
haca dem ostrar una actitud defensiva frente a todo aqul que quisiera sacar un pro-
139
D ocum ento de trabajo de EA S A sobre la A utorregulacin Publicitaria en Internet.R evista A uto-
control de la Publicidad n 35. A utocontrol. A sociacin para la A utorregulacin de la C om unicacin
C om ercial, M adrid, octubre 1999, pp. 43 a 47.
vecho econm ico de la R ed de redes. La publicidad, las prom ociones... eran recha-
zada por considerar que se beneficiaba de un m edio en donde la inform acin cir-
culaba gratuitam ente. S on de sobra conocidas las acciones de los internautas fren-
te a aquellas em presas que en los prim eros aos de Internet osaron m andar un
m ensaje publicitario por correo. En 1992 el C om puter Ethics Institute form ul un
declogo de com portam iento tico. Pero en el m om ento en que un anunciante pag
su espacio publicitario en un site, el clim a cam bi y hoy en da m uchas w eb quisie-
ran tener un patrocinio o un bannerque les ayudara a costear su site. Por otro lado,
el usuario m aneja su interface con m ayor soltura pudiendo no recibir publicidad si
es as su deseo. N o obstante las conductas no ticas sobre publicidad en Internet
deben ser analizadas y denunciadas.
En Europa existen 25 asociaciones de autocontrol de la publicidad reunidas bajo la
European A dvertising S tandards A lliance (EA S A ). Esta A sociacin se constituy en
B ruselas en 1992 com o organizacin sin nim o de lucro, reuniendo a todas las
organizaciones de autorregulacin publicitaria europea. Tiene en Internet un espa-
cio con el objetivo de prom over la autorregulacin publicitaria, w w w .aesa.com . H a
trabajado sobre la regulacin de Internet en el cam po publicitario, publicando en
julio de 1999 el docum ento titulado A dvertising S elf R egulation for the Internet, and
EA S A C onsideration Paper
139
.
En dicho docum ento se concluye, en su punto 13.1, la necesidad de utilizar y refor-
zar los sistem as de autorregulacin existentes y los cdigos aplicables a travs del
organism o nacional de autorregulacin com petente para desarrollar m edidas para
la proteccin de los consum idores en el m bito del com ercio electrnico y la publi-
cidad.
Los objetivos de la EA S A en lo referido a la autorregulacin publicitaria en Internet
son claram ente especificados:
- D esarrollar elevados principios ticos en Internet con relacin a la actividad de
com unicacin em presarial al consum idor, con el fin de acrecentar la confianza
de los consum idores en dicha actividad.
- Proporcionar canales efectivos para la resolucin de los litigios entre naciones
en estas m aterias.
- C rear un am biente de confianza entre todos los agentes participantes a cerca
de los sistem as de autorregulacin del sector de com unicacin com ercial con
el fin de alejar la necesidad de legislar sobre un m edio que dem uestra su voca-
cin de libertad autorregulada por los m ism os usuarios.
En Espaa, A utocontrol, la A sociacin para la A utorregulacin de la C om unicacin
C om ercial, constituida con el objetivo de contribuir a que las com unicaciones
em presariales de toda ndole sean un instrum ento til en el proceso econm ico
velando por el respeto a la tica com ercial y a los derechos de los destinatarios a
140
V er w w w .aap.es
la inform acin sobre el producto/servicio, ha desarrollado cdigos de conducta
publicitaria tanto de carcter general com o sectorial. El C digo tico de la Publici-
dad en Internet estara dentro del segundo bloque.
A utocontrol funciona con un Jurado especializado en m ateria deontolgico-publici-
taria com puesto por personalidades de reconocido prestigio en el cam po jurdico
m ercantil y adm inistrativo, y en la industria de la com unicacin em presarial. H asta
el 2002 ha estado presidido por el C atedrtico de D erecho A dm inistrativo Eduardo
G arca de Enterra. Las atribuciones del presidente se especifican en los Estatutos
y R eglam ento
140
.
Las enorm es diferencias que Internet proporciona con relacin a la com unicacin
em presarial convencional requeran una adaptacin de las norm as generales as
com o la disposicin de norm as especficas que contem plaran y regularan supues-
tos de hecho no previstos en los cdigos de carcter general. D esde 1997 hasta
finales de 1998 un grupo de trabajo de A utocontrol, form ado por expertos de diver-
sos sectores y em presas, estuvo elaborando el C digo con la idea de unificar cri-
terios y establecer pautas com unes de com portam iento tico en relacin con la
publicidad en Internet. A partir de aqu, se busc el consenso entre los agentes m s
representativos del sector, pudindose aprobar su redaccin final al ao siguiente
en la A sam blea G eneral O rdinaria del 14 de abril de 1999.
Es la prim era iniciativa de autorregulacin espaola sobre la com unicacin em pre-
sarial publicitaria en Internet y se com plem enta con otros C digos ya m encionados.
A nivel particular tam bin aparecen iniciativas de autorregulacin com o es el caso
de M edscape, una im portante em presa de inform acin m dica estadounidense,
que public en septiem bre de 1999 sus Principios sobre publicidad en Internet.
M edscape recoge la norm ativa que los anunciantes deben cum plir para insertar sus
anuncios en la w eb de m edscape.com .
La reciente D irectiva aprobada sobre C om ercio Electrnico 2000/31/C E de 8 de
junio recoge los principios reguladores de aspectos tan cruciales com o el spam -
m ing, las com unicaciones com erciales electrnicas, el tratam iento de los contratos
va electrnica etc., para finalizar con un llam am iento a los Estados M iem bros de la
U nin Europea y a la propia C om isin Europea a prom over el desarrollo de C di-
gos de C onducta nacionales o com unitarios a travs de asociaciones tanto del sec-
tor profesional com o de los consum idores.
En esta lnea se encuentra el C digo tico sobre publicidad en Internet de A uto-
control.
La com unicacin publicitaria en Internet, en Espaa, ha m ostrado un increm ento
im portante a pesar de no ser cifras com parables con otros m edios de com unica-
cin. En 1998 alcanz la cantidad de 4.500 m illones, y el 1999 se situ en 27.171
m illones, segn datos de Infoadex (C O N TR O L, 2000a:64-67). El previsible aum en-
to de estas cantidades conllevar un m ayor celo por parte de todos los im plicados
en la actividad publicitaria.
Por el m om ento, las denuncias en A utocontrol sobre com unicaciones em presaria-
les en Internet no son num erosas, pero se es consciente de que con estas prim e-
ras resoluciones del Jurado de A utocontrol, se van poniendo los cim ientos de la
aplicacin de una conducta tica sobre estos com plejos tem as.
R esulta de especial inters detenernos a analizar el C digo tico sobre Publicidad
en Internet. El prim er dato a resaltar en este cdigo es que se com pone de norm as
que el sector publicitario se da a s m ism o, es decir, es un cdigo de autorregula-
cin o autodisciplina. U n logotipo ad hoc situado en las w eb del anunciante identi-
fica su adhesin y com prom iso por respetar la norm ativa tica publicitaria existen-
te en nuestro pas, as com o las resoluciones que em ita el Jurado de la Publicidad.
A su vez este logotipo es un enlace a la w eb de A utocontrol para que el internauta
pueda consultar las norm as que rigen la autorregulacin y presentar directam ente
reclam aciones. La difusin de dichas norm as entre todos los agentes (em isores y
receptores) es vital para un buen ejercicio de la actividad de com unicacin de la
em presa hacia sus pblicos.
El prim er escollo a resolver fue el de determ inar cul es la legislacin aplicable
cuando el m ensaje es difundido a travs de la R ed. S era fcil considerar que la
legislacin a aplicar es la del lugar donde se encuentra el servidor desde donde se
enva el m ensaje, pero tam bin se podra considerar que dado que el m ensaje
puede ser observado desde cualquier parte del m undo, la legislacin aplicable sera
la del pas del receptor.
Esta disyuntiva genera dos teoras analizadas por el profesor A nxoTato (TA TO , A .
2000:12-19): la del principio de control en origen y la del principio de control en des-
tino. A pesar de las posibles ventajas que el principio de control en destino tiene
(m ayor nivel de proteccin del receptor de la publicidad; es fcil tener el m ensaje
en un servidor situado en un pas no desarrollado en m ateria de proteccin al con-
sum idor) se convierte en un freno im portante para la expansin del com ercio elec-
trnico que debera contem plar tantas legislaciones sobre m ateria publicitaria com o
usuarios de diferentes pases, im posibilitando prcticam ente cualquier accin publi-
citaria.
Por ello, las instituciones com unitarias europeas, Libro V erde sobre la C om unica-
cin C om ercial, propugnan el principio de control en origen.
El presente C digo resolvi partir del principio de control en origen (art 2). C on ello
se asegura tam bin la efectividad en el cum plim iento del com portam iento tico del
em isor delm ensaje.
El C digo se divide en cinco captulos y 16 artculos m ediante la estructura siguien-
te:
D efiniciones y m bito de aplicacin
N orm as G enerales
N orm as especiales
N orm as de aplicacin del C digo
C olaboracin con las autoridades.
Es de sealar la separacin entre las norm as generales (C aptulo II, arts. 3 a 9) y
las norm as especiales (C apitulo III, arts. 10 a 13). Las norm as generales aluden a
los principios generales (art 3) en donde se plasm a el principio de acatam iento a
la legalidad vigente y dem s cdigos ticos, la buena fe, y el no uso de la publici-
dad discrim inatoria o incitadora de actos ilcitos. Los artculos 4 y el 5 se centran
sobre la identificacin del anunciante y de la publicidad respectivam ente. Los art-
culos 6 y 7 son los m s extenso ya que deben porm enorizar la proteccin de datos
personales y la inform acin al destinatario. El artculo 8 trata de la com petencia des-
leal y respeto a los derechos de propiedad intelectual e industrial. El artculo 9 se
desarrolla en torno a la proteccin de los m enores.
Las norm as especiales tratan de las cuatro form as habituales de publicidad en la
red: el correo electrnico (art 10), los grupos de noticias/foros/chats (art 11), la
publicidad en el w orld w ide w eb (banner y sim ilares) (art 12) y el patrocinio (art
13).
El captulo IV trata sobre las N orm as de aplicacin del cdigo recogiendo los aspec-
tos relacionados con las Em presas adheridas (art 14) y el C ontrol de cum plim ien-
to que se inscribe en el Jurado de A utocontrol (art 15). El ltim o captulo versa
sobre la colaboracin con las autoridades a la hora de poner en su conocim iento
cualquier inform acin delictiva en la R ed.
C om o aspectos particulares que este C digo contem pla, se pueden sealar, por
ejem plo, el supuesto plasm ado en el artculo 8 prrafo 3: N o se adm ite la intro-
duccin en el cdigo fuente de nom bres ocultos (m etanam es) que coincidan con
m arcas, nom bres, rtulos o denom inaciones de em presas o productos sobre los
que no se ostente la titularidad o una autorizacin de uso.C on ello se observa la
voluntad del C digo de com batir la com petencia desleal m ediante tcnicas infor-
m ticas.
C on relacin al correo electrnico se tipifica la publicidad no solicitada o autoriza-
da. La conocida tcnica del spam produce efectos negativos sobre los anunciantes
que lo realizan pues provocan una reaccin contraria en los receptores de los m en-
sajes. La posibilidad de realizar una denuncia a la luz de este articulo, junto con
otras norm ativas, otorga al individuo la posibilidad de ejercer un derecho incuestio-
nable.
El propio crecim iento de la actividad de com unicacin em presarial en la R ed, a tra-
vs de los nuevos desarrollos tecnolgicos, ir dem ostrando la aparicin o no de
vaco norm ativo que regule las posibles nuevas prcticas no ticas.
La filosofa final que debe presidir el seguim iento del m arco legal en donde se inser-
ta la com unicacin em presarial interactiva, es prevenir posibles situaciones de cri-
sis com o consecuencia de acciones denunciadas por los usuarios.
Localizacin de la informacin que falta
C om o afirm a el profesor R afael A . Prez, tan im portante es evidenciar lo que sabe-
m os, com o tener conciencia de lo que ignoram os (PR EZ G O N Z LEZ, R . A .
1989:145).
141
Por ejem plo, la em presa N ua Internet S urveys lo realiza m ensualm ente. http://w w w .nua.ie/ A
travs de sus correos se puede estar al da de todas las investigaciones que sobre los m edios elec-
trnicos interactivos on line, realizan las principales com paas de investigacin norteam ericanas,
as com o las predicciones del ciberm ercado.
142
M uoz reivindica el poder que proporciona la seleccin y rapidez de obtencin de la inform acin
precisa para la realizacin de la tarea profesional. C om o nadie es capaz de seleccionar con rapi-
dez entre toda la inform acin que se genera a diario en su sector slo aquella que le pueda ser de
utilidad en su trabajo, el poder radica en aqul que es capaz de tener nicam ente aquella inform a-
cin que le interesa de una form a rpida. (M U O Z, P. 1995:39).
M uchos de los aspectos apuntados en la lista de com probaciones necesitan ser
obtenidos m ediante la utilizacin de m todos apropiados de obtencin de datos.
La utilizacin de Internet proporciona num erosos docum entos en torno a m il varia-
dos tem as que pueden ser consultados gratuitam ente.
N o obstante, es necesario filtrar las fuentes de inform acin para no dar crdito a
todo aquello que se publica en la R ed. Ibez resalt el fenm eno del exceso de
inform acin y su adulteracin cuando afirm aba Eso pasa con la inform acin. C ir-
cula tanta inform acin y est tan adulterada que, o bien no podem os asim ilarla, o
bien si la asim ilam os nos intoxica. (IB EZ, J. 1994:140).
N um erosas em presas
141
, de reconocido prestigio en los m bitos de la investigacin
y el m arketing, proporcionan inform acin peridica va e-m aila aquellos que dese-
an estar suscritos. En algunos casos es gratuito, por el m om ento. S uelen propor-
cionar la opcin de elegir las m aterias concretas sobre las que se quiere inform a-
cin.
C uando la fuente de inform acin es una em presa cuya actividad es la realizacin de
estudios de investigacin y de m ercado, lo habitual, por ahora, es proporcionar el
acceso a determ inados resultados de sus estudios de form a gratuita, m ientras que
otros son proporcionados va orden de com pra-orden de pago.
A estas fuentes habra que aadir todos los m otores de bsqueda existentes as
com o los m edios de com unicacin, prensa y revista electrnica, que posibilitan
estar al da a travs del correo electrnico del usuario.
Los m edios electrnicos interactivos, com o Internet, pueden utilizarse com o tcni-
ca com plem entaria a las habituales, dada la rapidez de recuperacin de docum en-
tos
142
-siem pre y cuando se tenga cierta experiencia en la R ed, para evitar prdidas
de tiem po en bsquedas infructuosas o con tal cantidad de referencias que resulta
im posible su consulta o su discrim inacin-.
Terceiro opina que la fase m s im portante de la bsqueda de inform acin es el pro-
ceso de concentracin progresivo que se debe establecer para poder llegar a la
localizacin concreta, con el lm ite m arcado por el riesgo de perder inform acin de
inters en el caso de un excesivo acotam iento. (TER C EIR O , J. B . 1996:130).
143
En S hields, G ., y W alton, G . C ite them right! H ow to organize bibliographical references. U R L
http://w w w .unn.ac.uk/central/isd/cite/ y tam bin en W alker, J. R ., M LA -style citations of electro -
nic sources endorsed by the A lliance for com puters and w riting, 1996. U R L
http://w w w .cas.usf.edu/english/w alker/m la.htm l, se trata sobre citacin.
A l igual que en el proceso de investigacin a travs de docum entacin, los docu-
m entos obtenidos a travs de la red deben ser referenciados oportunam ente
143
.
Las bases de datos de referencias docum entales perm iten al estratega de com uni-
cacin obtener inform acin actual y acotada, agilizndose el tiem po de realizacin
del inform e previo para la form ulacin de la estrategia de com unicacin.
El profesor Prez G onzlez realiza una clasificacin exhaustiva de todas las posi-
bles investigaciones dirigidas por objetivos siguiendo el criterio de las variables pro-
pias de un diseo experim ental (PR EZ G O N Z LEZ, R . A . 1989:150-156). S u vali-
dez es incuestionable para la com unicacin em presarial interactiva, ya que todas
ellas son tcnicas a utilizar para poder llegar a profundizar las variables considera-
das en la lista de com probaciones.
N o obstante, conviene sealar aspectos especficos, en donde se desarrolle la uti-
lizacin de investigaciones ad hoc com o tcnica de bsqueda de inform acin diri-
gida a la aceptacin o rechazo de hiptesis de trabajo, y en incontables veces, tam -
bin com o tcnica de bsqueda heurstica.
Las investigaciones ad hoc deben desarrollarse en un triple plano:
1. El anlisis de la in te ractivid ad entre el sujeto -usuario-, los soportes interactivos
y el anunciante.
D esde diferentes enfoques:
- accin para conseguir que suceda algo,
- accin de feedback de m ensajes,
- percepcin de los m ensajes a lo largo del flujo interactivo.
2. El estudio de la ate n ci n y e l can san cio en el uso de estos soportes en los que
se requiere que el usuario utilice su energa perceptiva y m otora.
3. El anlisis de las b ase s d e d ato s para su pronta utilizacin en la corriente de
com unicacin provocada, con el objetivo de identificar al usuario dentro de las nor-
m as explicitas e im plcitas sobre la privacidad y respeto a la intim idad.
Es decir, obtener inform acin, desde un enfoque experim ental, sobre estas nuevas
form as de com unicacin em presarial, que aporte conclusiones referentes al fen-
m eno de la interaccin (su potenciacin y consecuencias), al fenm eno de la aten-
cin y el cansancio (condiciones ptim as para recibir im pactos de com unicacin
interactiva) y a la identificacin de aspectos cualitativos sobre el usuario.
Probablem ente, en este cam po la Psicologa, la S ociologa y la Pedagoga, tengan
necesidad de redisear nuevas m etodologas de estudio.
Por el m om ento, sealam os una aportacin de valiossim o orden realizada por M arc
y Picard en la que proponen la adaptacin de la actitud m etodolgica de los etlo-
gos para el estudio de la interaccin. (M A R C , E., PIC A R D , D . 1992:13).
Esta actitud m etodolgica estara caracterizada por:
- C onceder prim aca a la observacin y la descripcin m ediante:
La observacin naturalista en trabajo de cam po.
O bservar la interaccin sin m anipulacin.
- Partir de la concepcin del proceso de com unicacin com o un fenm eno global
que integra m uchos m odos de com portam iento.
- B asarse en el abandono del sujeto m ondico en provecho de la interaccin.
Estos tres aspectos los podem os contem plar en los test de usabilidad ya m encio-
nados.
U na vez realizada la plataform a m etodolgica ad hoc, los estudios de eficacia del
im pacto interactivo pueden tener un patrn de m edida que indique si se ha alcan-
zado la situacin ptim a para sem brarel m ensaje, o si, por el contrario, los usua-
rios han dem ostrado una com pleta actitud de indiferencia o pasividad ante l.
O tro punto a destacar estara relacionado con un nuevo instrum ento de recogida
de inform acin. S era la versin ciberntica del m agnetfono: los chato grupos de
discusin on line y los correos electrnicos.
La posibilidad de entrar en foros de discusin sobre tem as relacionados directa o
indirectam ente con el sector del m ercado del cliente-anunciante proporciona abun-
dante inform acin sobre aspectos diversos.
C on las precauciones propias, ya sealadas, existe la posibilidad de m andar ciertas
preguntas va e-m ail, siem pre y cuando la segm entacin que definam os est for-
m ada por personas proclives a ello y no provoquem os en el receptor una actitud
negativa hacia el em isor.
En la propia w eb se observa la introduccin de pequeos cuestionarios, o espacios
reservados para la respuesta del usuario -libros de visitas, tu opinin, qu pien-
sas- que bien sistem atizados y con ingenio pueden ser una m uy rica fuente de
investigaciones sobre el targetde usuarios y no slo la m edida del nm ero de visi-
tas.
3. ANLISIS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING PLANTEADA
POR EL CLIENTE-ANUNCIANTE. DEFINICIN DE OBJ ETIVOS DE
COMUNICACIN PUBLICITARIA INTERACTIVA
Esta etapa se caracteriza por ser una secuencia realizable en paralelo -siguiendo la
estructura de las estrategias en ram ificacin o estrategias arbreas-. Tiene com o
objetivo la identificacin de problem as y oportunidades dentro del entorno del m er-
cado en donde opera el cliente-anunciante.
144
A unque la hem os podido observar en num erosos casos en donde la w eb no deja de ser una
aburrida m em oria de la com paa.
En el caso de la com unicacin publicitaria interactiva, prcticam ente la totalidad de
esta etapa tiene que haber sido realizada en la fase prelim inar -input del diseo
estratgico- ya que, en el caso de no adecuarse la estrategia de m arketing y la
estructura organizativa de la em presa a la utilizacin de estos soportes, la estrate-
gia de com unicacin que se debe plantear ser la convencional. N o procede reali-
zar el esfuerzo de la etapa de inform acin tam izada por el entorno interactivo, si
luego no se va a realizar una accin de este tipo.
En esta fase previa se debe estudiar las concurrencias existentes entre el produc-
to/servicio y el m edio.
M assim o de Paulis, (PA U LIS , M . 1996), com o profesional del m arketing que duran-
te aos lleva estudiando y testando la utilizacin del m edio Internet y su soporte
w eb, con su producto w hisky C utty S ark, considera que es necesario seguir el
siguiente proceso:
- V erificar la com patibilidad del producto/servicio con el soporte.
- V erificar la com patibilidad del producto/servicio con el targetde Internet.
- U tilizar Internet com o m edio com plem entario al plan de m edios.
- R ealizar una utilizacin continuada y no espordica. Por ejem plo: realizar
m odificacion sobre la w eb cada tres m eses y buscar una frescura creativa
acorde con el m edio.
- M antener una sinergia con el eje principal de la cam paa publicitaria.
- D ivulgar la direccin de la w eb a travs de m edios com plem entarios afines
al target.
La posible utilizacin de Internet se debe concluir com o instrum ento que potencia-
r el alcance de los objetivos de com unicacin del anunciante. La im plicacin y rela-
cin entre am bas cam paas -la convencional y la interactiva- no es de m era adap-
tacin al estilo tradicional de adaptacin de un spota un original de revistas o a una
cua publicitaria. En estos casos el m antenim iento del eje de cam paa y la utiliza-
cin de los m ism os sm bolos y eslogan refuerzan el efecto final del im pacto.
S in em bargo, una adaptacin de ese tipo para las acciones de m arketing interacti-
vo no dejan de ser m uy pobres
144
en com paracin con las posibilidades que ofrece
Internet.
Por tanto, es absolutam ente im prescindible definir los objetivos de com unicacin
que se pretenden a nivel de la cam paa global y que, sin duda, sern objeto de tra-
tam iento a travs de los m edios convencionales (televisin, radio, prensa, publici-
dad exterior, relaciones pblicas, etc.).
A partir de aqu, la estrategia de com unicacin em presarial interactiva se plantea
bajo el concepto m s especifico del m arketing directo: los objetivos son m ensura-
bles.
Es im portante tener presente, al fijar los objetivos, el concepto de eficacia en la
com unicacin. S e es eficaz si se alcanzan los objetivos propuestos en trm inos de
com unicacin, por lo que se debe prever el instrum ento y tipo de m edida que nos
indique si esos objetivos fueron alcanzados.
D e este m odo, si se busca obtener notoriedad -ser el prim ero en la m ente del con-
sum idor, com o diran R ies Y Trout-, se deber m edir el resultado bajo el concepto
de notoriedad y no de cualquier otro aspecto, sea com ercial, distribucin, o de
aceptacin, credibilidad, etc. La realidad nos perm ite m anejar varios tem dentro de
los objetivos de com unicacin, que enlazados dan el resultado final del posiciona-
m iento y del branding,cuyo sistem a de m edida se nutre de los estudios e investi-
gaciones sobre la im agen de m arca.
R atificando la idea de definir objetivos m ensurables, tenem os que plantear la espe-
cificidad de la planificacin estratgica publicitaria en el m arco electrnico interacti-
vo, desde el plano de los objetivos.
Pensam os que m erece la pena dedicarle una etapa exclusiva a la exposicin de
objetivos en una triple dim ensin y a la definicin y descripcin del targeto grupo
objetivo.
Definicin de objetivos:
D adas las caractersticas de Internet y sus posibilidades de com unicacin m ix, es
fcil llegar a concluir la gran diversidad de objetivos necesarios. S e puede plantear
desde atraer a un pblico determ inado, conseguir contactos, llegar a una zona geo-
grfica especfica, realizar ventas directas, proporcionar m s inform acin sobre el
producto, fortalecer la relacin con el consum idor, crear trfico a los puntos de
venta, entretener para crear actitudes positivas hacia la m arca, etc.
S i la etapa previa y la de inform acin han sido realizadas de form a rigurosa y crea-
tiva, los objetivos, com o posibilidades, se habrn m ultiplicado.
S i se contem plan los objetivos desde una ptica m etodolgica, pueden ser clasifi-
cados en cuatro niveles:
- O bjetivos para atraer al individuo al soporte electrnico interactivo. Por
ejem plo: atraer las visitas a la w eb en Internet.
- O bjetivos para prom over la interaccin.
- O bjetivos propios de la com unicacin em presarial.
- O bjetivos de posicionam iento de m arca en este entorno: branding.
C ada uno de estos objetivos se enlaza con los dem s en un m ism o tiem po fsico
apoyndose y retroalim entndose.
Podra describirse, desde el punto de vista del usuario, el siguiente com portam ien-
to, el cual se m anifiesta en el flujo o corriente de interaccin:
M e dicen que vaya a ver algo que aseguran m e agradar, m e sorprender, m e inte-
resar, m e ser de utilidad; acto/interacto y m e interesa lo que veo, oigo, hago,
145
O bjetivos: com unicar su presencia en Internet; difundir la direccin electrnica.
146
C on independencia de querer obtener una rentabilidad del espacio diseado a travs de la venta
de espacios de publicidad -banner, esponsorizacin..- a otros anunciantes, es interesante tener en
cuenta este objetivo para poder intercam biar enlaces a otros espacios que pueden aportar un valor
aadido al producto.
lo cual m e hace seguir actuando/interactuando, seguir asim ilando, m anteniendo el
inters y el nivel de atencin; de esta m anera continuo hasta que M E C A N S O / M E
A B U R R O /YA LO H E V IS TO TO D O ; doy la orden de parada y fijo m i atencin en
otro punto.
A qu encerrado se encuentra el reto y las posibilidades de la com unicacin em pre-
sarial m ultim edia interactiva en Internet.
Objetivo de marketing interactivo: atraer al usuario al espacio -site-
en Internet.
Problem a a resolver: el sujeto ahora es activo y el soporte pasivo.
O bjetivo a alcanzar: conducir la actividad del sujeto hacia el espacio situado en la
red Internet.
El prim er objetivo, sobre el que trabajar y tom ar decisiones, es el relativo al grado
de atraccin con el que se va a actuar para conseguir que el individuo se acerque
al soporte electrnico donde estar esperndole la com unicacin interactiva.
Este objetivo da pie a la realizacin de cam paas convencionales de com unica-
cin
145
, dem ostrndose as la novedad de estos soportes.
U na vez conseguido el objetivo, (ya tenem os al sujeto delante de la pantalla pre-
dispuesto a...), hay que seguir planificando.
Por otro lado, podem os com binar este objetivo con el de conseguir atraer a otros
anunciantes al propio espacio diseado para el cliente-anunciante
146
.
Objetivo de marketing interactivo: actuar
Problem a a resolver: El dilogo y la com unicacin dependen de la voluntad activa
del sujeto. El soporte es pasivo.
O bjetivo a alcanzar: m antener la actividad del usuario.
U na de las diferencias entre el m arketing directo -que tam bin es interactivo con-
ceptualm ente- y el m arketing interactivo radica en el espacio de tiem po esperado
entre la em isin del m ensaje y la ejecucin de la accin.
Por ello, uno de los objetivo a plantear es que el usuario gaste su tiem po navegan-
do, consultando, A C TU A N D O , por ese espacio creado por el anunciante.
H offm an y N ovak vinculan, incluso, el proceso de navegacin a la distorsin del
tiem po (H O FFM A N , D . L., N O V A K, T. P. 1995; 1996:65). El usuario perdera la
nocin del tiem po transcurrido al estar im plicado en una corriente de experiencia
147
http://w w w .m ediaplanning.com
con atencin focalizada. S er, por tanto, un objetivo a alcanzar el potenciar la
inm ersinde los usuarios en esa corriente de experiencia.
Es aconsejable, por el m om ento, entretener al usuario sin agobiar y no poner difi-
cultades ni retos elevados.
Es lgico que, si la persona acta con tiem po lim itado -presin del tiem po- la dis-
tribucin del tiem po de bsqueda en fuentes de inform acin que son rechazadas
aum enta, m ientras que si no est bajo sim ilar presin aum enta la distribucin del
tiem po de bsqueda de inform aciones que se aceptan.
En el caso del bannerel objetivo de com unicacin es conseguir una respuesta por
parte del usuario. S i no se obtiene, el autntico m ensaje nunca llegar al receptor.
La accin que se persigue en la persona es el acto de hacer clic con el cursor sobre
el espacio dedicado al banner. R ealm ente, esta accin es de trem enda sim plicidad.
El problem a radica en que es el libre albedro del usuario quien condiciona dicho
gesto. C om o seala M edia Planning
147
, en su pgina w eb, la difcil tarea de publici-
tario on line es conseguir unas condiciones que im pulsen a esta accin.
Objetivo de comunicacin empresarial interactiva: comprensin del
m e n s a j e
Problem a a resolver: transm itir un m ensaje adecuado del producto al usuario, adap-
tndolo al soporte interactivo; Tam bin tenem os problem as aadidos por ser una
com unicacin m ix en donde se com binan m ltiples objetivos: branding,prom ocin,
venta directa, etc.
O bjetivo a alcanzar: fijar un m ix de objetivos ntim am ente ligados, pero que puedan
actuar con independencia segn los intereses de cada usuario.
En toda com unicacin em presarial, en cualquiera de sus form as, se pretende depo-
sitar un determ inado m ensaje que posibilite la form acin de una im agen de m arca,
consolide un posicionam iento en la m ente del consum idor, y conduzca a ejecutar la
accin m anifestada en los objetivos de m arketing -habitualm ente la com pra del pro-
ducto o servicio-.
En el caso de Internet, com o ya expusim os, la com unicacin em presarial interacti-
va puede com binarse con la venta electrnica directa y con las acciones prom o-
cionales en un m ism o m om ento de im pacto. Esta circunstancia debe estar previs-
ta para no difundir m ensajes contradictorios o que disturben la im agen de m arca
dentro del m ism o espacio w eb.
Objetivo de comunicacin empresarial interactiva: sobresalir
Problem a a resolver: saturacin de estm ulos publicitarios y com erciales.
148
Es la estrategia de m arketing viral. Es m uy com n el hecho de recom endar visitar determ inadas
direcciones electrnicas a travs de los foros de discusin, el correo electrnico y las propias pgi-
nas w eb de los usuarios.
149
La realidad de la segm entacin puede basarse en los principios que m arca M auss para justifi-
car la ciencia de la S ociologa, cuando afirm a: U n prim er hecho es constante: que existen socie-
dades, es decir, agregados de grupos hum anos./sea la que fuere la m agnitud y la form a de estos
grupos o de otros(...) todos ellos presentan la caracterstica de que estn form ados por una plu-
ralidad de conciencias individuales, actuando y repercutiendo los unos sobre los otros. Es, por la
presencia de estas acciones y reacciones, por estas interacciones, por lo que se reconocen las
sociedades. Pero la cuestin est en saber si, entre los hechos que acaecen en el seno de estos
grupos, los hay que ponen de m anifiesto la actitud del grupo en tanto que grupo y no solam ente
la naturaleza de los individuos que la com ponen, los atributos generales de la H um anidad H ay
hechos que son los que son porque el grupo es lo que es?(M A U S S , M . 1969:8-9).
O bjetivo a alcanzar: conseguir que la com unicacin en la w eb im pacte al consum i-
dor, depositando en l un posicionam iento concreto del producto/servicio.
C onseguir llam ar la atencin y obtener notoriedad es uno de los principales retos
de la com unicacin em presarial en los tiem pos actuales. Esta dificultad se m ultipli-
ca cuando el m edio es una red electrnica que aloja m illones de pginas w eb. S in
em bargo es un m edio que posibilita la difusin inm ediata de espacios de inters
para los usuarios, siendo los propios usuarios los encargados de difundirlo
148
-gra-
tuitam ente para el dueo del espacio w eb recom endado o anunciante-cliente-.
4. DEFINICIN Y ADECUACIN DEL GRUPO OBJ ETIVO
Para la definicin del grupo objetivo o targetse debe recordar la posicin activa del
usuario frente a la pasividad del m edio. El target busca ver lo que desea, cuando lo
desea y cm o lo desea. N o est sentado en el sof esperando ver que m ensajes
recibe desde la pantalla.
Los pasos para definir el grupo objetivo son:
- S ealar las caractersticas del grupo objetivo al que se desea im pactar, de
acuerdo al producto/servicio y a los principios de segm entacin propios del
m arketing interactivo.
- A nalizar la aplicacin y adecuacin de ese grupo objetivo a la tipologa de
usuario/abonado al m edio interactivo.
En una econom a libre es bien sabido que ningn m ercado perm anece hom ogneo
durante m ucho tiem po, dado que cada grupo de clientes tiene tendencia a desear
un producto o un servicio ligeram ente diferente. Las em presas se ven im posibilita-
das para llegar a todos los clientes con la m ism a eficiencia. S e im pone el realizar
una distincin entre los grupos
149
de clientes m s fcilm ente abordables y los m s
difciles. Entraram os as en la base que caracteriza las ltim as tendencias tericas
em presariales: la segm entacin.
S e hace cada vez m s crucial, com o reconoce Teodoro lvarez, la necesidad de
conocer el m ercado, la dem anda, los hbitos de conducta, las necesidades y
expectativas as com o la oferta de productos y sus caractersticas para poder dise-
150
M adsen, D irector de Proyectos interactivos en J.W .T., seala este hecho com o fundam ental en
el avance del m arketing directo de nueva generacin. (M A D S EN , H . 1996:76-77).
ar las condiciones en las que se puede llegar a satisfacer a los clientes m ejor que
la com petencia. (M U N T , F. 1995:50-51).
lvarez seala las razones de este convencim iento. stas podran resum irse en
cuatro apartados:
1. El fracaso del m arketing m asivo e indiscrim inado que estaba creando en el m er-
cado una actitud de rechazo a tales tcnicas. S e desarrolla la tendencia hacia el
deseo de un trato personalizado.
2. Los avances tecnolgicos perm iten una estructuracin de la inform acin sobre
el m ercado relevante para su explotacin
150
. Evolucin y desarrollo del m arke-
ting de base de datos y sistem as de inform acin electrnica.
3. La exigencia de calidad que im pone un consum idor m s inform ado.
4. La tendencia del ser hum ano a com partir gustos, aficiones y necesidades, for-
m ando segm entos y tipologas sociales.
Para Lam bin la segm entacin resulta ser la particin del m ercado total en subcon-
juntos hom ogneos a partir de las variables que definen las necesidades y las m oti-
vaciones de com pra (LA M B IN , J. J. 1991). D ichos subconjuntos pasaran a cons-
tituir los m ercados potenciales distintos a los que la em presa deber dirigirse, siem -
pre y cuando cum plan los tres requisitos condicionales que seala Kotler de hom o-
geneidad, sustancialidad y accesibilidad (KO TLER , P. 1992), m s los apuntados por
el profesor V icente Font de identidad y heterogeneidad (FO N T, V . 1987).
C O N D I C I O N E S D E E F I C AC I A E N L A S E G M E N TAC I N
I D E N TI D AD Los segm entos deben ser fcilm ente identificables.
H O M O G E N E I D AD Los segm entos identificados deben ser hom ogneos en
relacin al criterio de segm entacin elegido.
H E TE R O G E N E I D AD Los segm entos identificados deben ser diferentes de los
dem s grupos en cuanto a su reaccin ante el tratam iento
em presarial.
S U S TAN C I AL I D AD Los segm entos identificados deben representar un poten-
cial suficiente para justificar una estrategia ad hoc.
AC C E S I B I L I D AD Los segm entos identificados deben ser accesibles, tanto
por autoseleccin del com prador com o por cobertura de la
em presa.
O hm ae propone dos tipos de segm entacin que nos resultan de inters para el
desarrollo de la estrategia de com unicacin (O H M A E, K. 1992:73-80).
151
H oy hablar de A m a de C asaes estar englobando en ese trm ino un nm ero de segm entos
que poco o nada tienen en com n. A s se expresaba el D irector G eneral de Zenith M edia, Jos
C arlos G utirrez, en la conferencia im partida en la Facultad de C iencias S ociales y Jurdicas de la
U niversidad C ardenal H errera-C EU de V alencia sobre El rea de m edios en el proceso publicita -
rio. S istem as y caractersticas, 11 de m arzo de 1997.
A ) La segm entacin por objetivos: es la que se realiza de acuerdo con las distintas
form as en que los diferentes clientes utilizan el producto.
Las clasificaciones socio-dem ogrficas tpicas -edad, sexo, hbitat, clase social,
profesin, nivel de ingresos, etc.- nos m uestran datos estadsticos de inters, pero
no se pueden considerar segm entos estratgicos m ientras no representen objeti-
vos diferenciales entre los diversos segm entos. Estos objetivos diferenciales sern
los que m arquen una actuacin especfica por parte de la em presa-anunciante.
S e unen aqu dos aspectos fundam entales que deben de com pletar las variables
que hay que estudiar para realizar la segm entacin:
a) El valor y el posicionam iento m ental, que tiene el producto para el individuo.
Para ello, se tendr en cuenta tanto los aspectos intangibles (atractivo, im agen
de m arca, autosatisfaccin) com o los tangibles (rendim iento, duracin, com odi-
dad, costo de uso, valor de reventa, condiciones de pago, servicio postventa,
etc.).
En la selva de la com unicacin de hoy, el nico m edio para destacar es saber
escoger, concentrndose en pocos objetivos, practicando la segm entacin.
(R IES , A ., TR O U T, J. 1991:2)
b) Los nuevos estilos de vida que se van im poniendo en nuestra sociedad y que
hace que las clasificaciones clsicas deban ser depuradas
151
.
B ickerton propone un m odelo de segm entacin para los usuarios de m edios inte-
ractivos, en el que junto al perfil dem ogrfico se analiza el psicogrfico y la seg -
m entacin por conducta. (B IC KER TO N , P., B IC KER TO N , M ., PA R D ES I, U .
1996:83-95).
La segm entacin psicogrfica est basada en tres variables: clase social, estilos de
vida y personalidad. La segm entacin por conducta se cim ienta en otras tres varia-
bles: el nivel de uso del producto, hbitos de com pra y m otivaciones.
N o obstante, no deja de ser el m odelo habitual de segm entacin.
C onsideram os que dentro de este apartado se debera reforzar el tem ce n tro s d e
in te r s del individuo dndole un m ayor protagonism o. En definitiva, todo lo analiza-
do hasta ahora nos est dem ostrando que el usuario, posible consum idor, tiene que
actuar y dirigirse a la em presa anunciante con el nim o de saber algom s que le
pueda interesar. Por tanto, poder llegar a correlacionar el inters por un producto
o servicio con el inters por otros tem as nos perm itir tener segm entos hom og-
neos entre s a los que dirigir la com unicacin vinculando los aspectos por los que
se siente atrado.
152
D atos cruzados con el equipam iento electrnico disponible.
En la propia red de Internet se puede acceder a num erosas investigaciones que
sacan a la luz diferentes grupos de poblacin que pueden ser calificados de una
determ inada m anera. Pginas com o w w w .pobladores.com son ejem plos de com u-
nidades reunidas en torno a determ inados tem as.
B ) La segm entacin por cobertura de clientes. O tra form a de segm entar el m erca-
do puede provenir de las propias circunstancias de la em presa. En este punto, la
clave es encontrar el equilibrio entre los costes de com ercializacin y la am plitud
de la cobertura del m ercado.
Las nuevas tecnologas pueden m odificar los costes de com ercializacin de los pro-
ductos, pero, sin duda, se debern realizar cam bios estructurales y operativos de
im portancia. A lgo que ralentiza el desarrollo del com ercio electrnico en m uchos
casos. C om o ya apuntbam os el desarrollo de la logstica se convierte en la clave
del xito.
A n se podra proponer otra segm entacin, no relacionada con el producto/consu-
m idor, ni con el coste de com ercializacin, sino con la capacidad de interactuar que
los actores posean, es decir, la actitud y dotacin hacia la interactividad por parte
de la em presa y del consum idor. sta es la que hem os denom inado:
- La segm entacin por grado de interactividad:
Tiene por objetivo m ejorar la estrategia general de la em presa-anunciante m edian-
te la valoracin de los consum idores del sistem a de com unicacin em presarial en
el que se inscribe el producto.
S e debe considerar com o variable dependiente, la interactividad o relacin feed -
back con el em isor anunciante, de m odo que a travs de una serie de variables
explicativas -sociodem ogrficas, equipam iento, estilos de vida, actitudes, caracte-
res- se pueda encontrar grupos de com posicin hom ognea.
La em presa-anunciante puede, a partir de esta segm entacin, tener una base de
datos con clientes que quieren y pueden interactuar con l
152
.
153
C on independencia de los sistem as de targeting (D ynam ic A dvertising R eporting and Targeting,
D A R T) para la segm entacin de audiencias que recogen inform acin del usuario (proveedor de
acceso y hbitos de navegacin), hay m aneras de identificar a un usuario sin rom per su intim idad.
Por ejem plo, dando opciones de eleccin que previam ente, en situacin de laboratorio, se ha
dem ostrado que discrim inan ciertas variables -sexo, edad, actitud, etc.
S iguiendo con el ejem plo, pensem os una investigacin de laboratorio ante un determ inado m en,
en el que el orden de secuencias de elecciones es m arcadam ente diferente entre los jvenes de
17 a 20. C uando se repasen los inform es de actividad de la w eb en donde est ese m en, se podr
identificar fcilm ente a los usuarios jvenes de 17 a 20 aos, pudiendo adem s correlacionar esta
variable con el resto de las secuencia de navegacin efectuada y seguir construyendo el m odelo
de segm entacin por interactividad de la m arca y producto en cuestin.
S nchez Tejado y G arca Pastor nos hacen pensar que sto es posible cuando afirm an que las
redes neuronales pueden servir a la em presa para la identificacin de segm entos: M ediante la uti-
lizacin de redes neuronales, un sistem a inform tico puede aprender autom ticam ente com porta-
m ientos o m odelos extrados de una base de datos. La red neuronal, durante el proceso de apren-
dizaje, explora una y otra vez los registros de la base de datos y, cuando finaliza, construye un
m odelo que reproduce relaciones entre el m odelo construido y los datos explorados. D e esta
form a, una red neuronal puede construir m odelos de consum idores con las caractersticas poten-
cialm ente m s adecuadas para adquirir un determ inado producto o servicio. Por ejem plo: una red
neuronal entrenada, es decir, una vez finalizado el proceso de aprendizaje, dispondr de un m ode-
lo que indique la com binacin m s adecuada entre el nivel m edio de ingresos, gasto m ensual con
la tarjeta de crdito, edad, estado civil y situacin social para que un individuo est potencialm en-
te interesado en una C uenta V ivienda. C uando la red neuronal ha construido los m odelos que indi-
can los perfiles tpicos de los clientes m s adecuados para un determ inado servicio/producto, es
fcil encontrar los clientes especficos con nom bre y apellidos m ediante la exploracin de la base
de datos. (S N C H EZ TEJA D O , I., G A R C A PA S TO R , F. 1996:31).
La fuente de la inform acin puede obtenerse a travs de la propia red Internet. En
ella se puede recoger inform acin explcita e identificativa del usuario-cliente e
im plcita a travs de su annim o recorrido
153
.
D e esta m anera se potencia el carcter distintivo de la em presa-anunciante a par-
tir de sus relaciones e xclu sivas con los diferentes pblicos.
La necesidad de conocer la conducta del consum idor en los entornos electrnicos
interactivos hace que se la contem ple desde diferentes disciplinas -Psicologa,
S ociologa, Teora de la C om unicacin, Inteligencia A rtificial, Interaccin hom bre-
ordenador. En definitiva, se va buscando entender la conducta del consum idor en
Internet.
S i, com o afirm a Pinillos, en lneas generales, el com portam iento hum ano es nues-
tro m odo de existir en el m undo, es decir, consiste en todo aquello que hacem os
para cuidar, m antener y desarrollar nuestra vida(PIN ILLO S , J. L. 1991:86), el
hecho de estar rodeado de m quinas que virtualizan ese m undo y que rom pen la
m edida hum ana del espacio y del tiem po, sin duda ha m odificado el com porta-
m iento.
El consum idor telepolita, en lenguaje de Echeverra, es un sujeto fsicam ente
disem inado que consum e im genes de m ercancas y, tras ese disfrute previo y gra-
tuito, em erge unificado com o com prador colectivo. (EC H EV ER R A , J. 1994:72).
Echeverra considera que, en la nueva sociedad telecom unicada, el individuo singu-
lar no interesa, pues se buscan com pradores m uestrados y representativos de un
segm ento social.
154
D esde la S em ana del M arketing D irecto del ao 1995, organizado por la A sociacin de Em pre-
sas de M arketing D irecto, se viene hablando de la personalizacin com o una necesidad y no com o
un lujo en los consum idores, pues gracias a ella se optim iza el tiem po y se obtiene la inform acin
que realm ente interesa para satisfacer sus necesidades.
155
M illn escribe: C ualquier afirm acin significativa sobre la relacin entre una respuesta neuro-
nal individual y un estm ulo particular estar, en un nm ero de casos relevante, m ediada por las
representaciones m entales del sujeto, que incluyen toda esa serie de intenciones conscientes o
inconscientes, valores, creencias, ideas, objetivos, m etas, y un extenso etc. que describen el inde-
term inism o radical de la accin libre y m oralm ente responsable. (M ILL N JIM N EZ, A . 1993:93).
N o ponem os en duda que sea esta m asificacin en el tratam iento al consum idor lo
que despierta los, cada vez m s fuertes, deseos de personalizacin en los indivi-
duos. Estos deseos dan pie a estrategias de m arketing uno a uno.
G uardia M ass ya apuntaba en 1991 este deseo latente en el consum idor de ser
tratado no de m anera unificada sino segn sus gustos y necesidades. (G U A R D IA
M A S S , R . 1991).
Pero la personalizacin a la que se puede llegar en la actualidad, supera el concepto
tradicional de conocim iento socio-dem ogrfico del individuo. N egroponte com enta
que la transm isin selectiva y la digitalizacin dan una nueva form a de entender la
personalizacin. (N EG R O PO N TE, N . 1995:196).
S e trata de la capacidad de las m quinas electrnicas interactivas de reconocer al
usuario y de correlacionar sus experiencias pasadas con nuevas necesidades de
inform acin sobre productos y servicios
154
.
Pero todo ello, siendo plenam ente conscientes, com o apunta M illn, de que las
posibilidades de prever la actuacin del individuo siem pre estarn basadas en la
interaccin de las leyes psicolgicas y las fsicas
155
. Los procesos fsicos se com -
portarn segn leyes o causas m ecnicas m ientras que los psquicos se rigen por
leyes de esfuerzo intencional, dirigidos por el deseo de alcanzar determ inadas
m etas o fines. (M ILL N JIM N EZ, A . 1993:95).
Y nos volvem os a encontrar con el punto clave: los analistas y consultores em pre-
sariales asesoran a la em presa-anunciante para que est m uy interesada en com u-
nicarse directam ente con el usuario-cliente, pero entonces surgen unas preguntas:
est el consum idor interesado en hacerlo? y de qu m anera se puede establecer
esta com unicacin?
La personalizacin de los m ensajes es una realidad con Internet, pero es im portan-
te tener presente que los usuarios proporcionarn sus datos siem pre que tengan
la confianza en quien se lo solicita y las expectativas de obtener aquello que consi-
deran que necesitan o que es de su inters.
El nivel de conocim iento y de uso de las aplicaciones m ultim edia en Internet es bajo
entre la poblacin espaola a pesar de m antener una rpida difusin.
156
w w w .aim c.es
157
Por ejem plo: segm entar el targetde un determ inado m odelo de coche por criterios com o alto
inters por el ftbol + gusto por la m sica folk + inters por los tem as nuticos + inters por prac-
ticar el ingls + gusto por las excursiones cortas de fin de sem ana, etc.
A lgunos estudios, com o la investigacin realizada desde Fundesco, A nlisis de los
U suarios M ultim edia en Espaa, (FU N D ES C O . 1996a:281-305) o la llevada a cabo
por la A sociacin de U suarios de Internet (A U I) en m ayo de 1998, Estudio G eneral
de usuarios (EG U ), o el estudio periodico realizado por la A sociacin para la Inves-
tigacin de m edios de C om unicacin -A IM C - C uarta encuesta a usuarios de Inter -
net, julio 2001
156
,m uestran la realidad de nuestro pas en tiem pos determ inados,
sabiendo que es una realidad en continuo cam bio y expansin.
S egn m uestra S am w ays (S A M W A YS , A . 1995: 69), siguiendo los estudios reali-
zados por A dam R ichardson, de Leageas S hafron G roup, los consum idores estn
m s interesados en interactuar con tem as de entretenim iento que de inform acin.
Esta conclusin nos puede resultar vlida para un targetglobal no segm entado. En
la encuesta aludida de Fundesco se observa que el segm ento de em presa lo que
m s valora es la com unicacin con sucursales, clientes y proveedores -incluyendo
a los bancos com o proveedores de servicios financieros- seguido del acceso a la
inform acin. (FU N D ES C O . 1996a:303-305).
Por otra parte, el exceso de inform acin disponible frena la bsqueda si realm ente
no hay un inters concreto. Estarn los consum idores interesados en navegar a
travs de la w eb de las em presas?
Los centros de inters de los individuos se convierten en el objetivo de las accio-
nes de com unicacin y m arketing. La segm entacin se realizar a partir de las
correlaciones existentes entre los productos y m arcas y los centros de inters de
los consum idores
157
.
Los centros de inters estn ntim am ente relacionados con los perfiles de estilo de
vida, pero alcanzan un nivel de deseoque puede o no reflejarse en dicho perfil.
Pensem os en la persona sedentaria y urbana que, sin em bargo, disfruta con todo
lo que suponga viajes, aventura, riesgo, etc. Tem as que l, personalm ente, nunca
llevar a cabo.
La sociedad desarrollada reparte el tiem po laboral/ocio, en una tendencia de
aum ento hacia m s tiem po libre. El consum idor se enfrenta a una gran cantidad de
ofertas en torno a cm o gastar su tiem po de ocio.
Fulchignoni (FU LC H IG N O N I, E. 1991:204 y ss.) estudia el proceso de nacim iento
del tiem po libre en nuestra sociedad industrializada y ahora telecom unicada. Este
proceso resulta de especial inters para com prender la evolucin que m arca el
desarrollo de los nuevos hbitos hacia el tiem po de ocio.
En las sociedades prem aquinistas el tiem po indefinido, le tem ps flottant, le tem ps
dorm ant, penetr en los aspectos m s diversos de la vida cotidiana. En la sociedad
agricola de esa poca ninguna hora punta dividia la jornada dedicada al trabajo y al
reposo. N o se fijaban las horas de trabajo sino las jornadas. El tiem po liberado
dependa de ritm os de otra ndole, ritm os culturales, estacionales, sociales (fies-
tas).
La R evolucin industrial im puso una radical dicotom a entre el tiem po de trabajo y
el tiem po libre. Las m anufacturas inglesas y francesas de com ienzos del siglo XIX
tenan com o consigna: reducir, al m nim o posible el tiem po libre. S e trabajaba 15 y
16 horas. La sem ana de 60 horas era habitual en Estados U nidos en 1859.
A partir de 1880, con la difusin del taylorism o y de los m todos de organizacin
cientfica del trabajo, de la presin de los partidos obreros y de los sindicatos con-
juntam ente con la nueva legislacin social, sustituyen la dim ensin extensiva de la
jornada de trabajo por la intensiva. A partir de 1919 entra en vigor la jornada de 8
horas. A partir de aqu, hay una reduccin progresiva pasando la sem ana de 6 das
a 5, especialm ente en los paises anglosajones, dem ostrndose una progresiva con-
quista del tiem po libre y la aparicin de un nuevo hom bre disponible para la cultura
y la inform acin.
S e ha pasado de las 75 a las 40 horas. Estas 35 horas ganadas no se convirtieron
todas en actividades de tiem po libre. S egn los diferentes pases se hizo m ayor uso
de l. Los pases anglosajones son los m aestros de organizar el tiem po libre, la
m ayoria de los deportes actuales nacen en este pas: tenis, golf, ftbol, polo
Para un obrero su condicin de asalariado no ha cam biado, sin em bargo es dueo
de un m agnifico tiem po que ocupa en actividades ociosas. El trabajo ya no se iden-
tifica con la actividad, y el em pleo de un da im plica entre dos horas y m edia a tres
de tiem po libre. H ay dos das de descanso a la sem ana; el ao se interrum pe varias
veces, una de ellas con un m es de vacaciones. A ctualm ente, en determ inados sec-
tores com o la banca, las jubilaciones, se adelantan a edades en torno a los 55 aos.
Pero, -siguiendo la obra Fulchignoni-, para que esto haya pasado tam bin han teni-
do que evolucionar las ideas:
M ax W eber realiz estudios sobre los ideales que m ovan a los fundadores del capi-
talism o: el trabajo justifica lo til, y toda actividad inutil para la sociedad es una acti-
vidad m enor.
En lo opuesto se encontraba M arx, pero anunciaba la m ism a idea: el trabajo es la
esencia del hom bre.
C uando en 1883 Paul Lafargue escriba el panfleto: El derecho a la pereza,el tiem -
po libre era todava asim ilado al ocio absoluto y se descalificaba con trm inos com o
ocioso, perezoso, gandul, haragn, holgazn, vago, negligente,
intil, parado...
En la Europa de 1950, la C om isin S uperior de las C onvenciones C olectivas adop-
t por unanim idad la expresin esparcim iento y cultura(loiser et culture) en el
balance de los requerim ientos m nim os y vitales, com o una exigencia ineludible de
la persona hum ana. H oy la idea de tiem po libre ha cim entado un nuevo ideal de feli-
cidad. Q uien no sabe aprovechar el tiem po libre est m s cerca de la anim alidad
que de la persona. La sociedad com ienza a asentarse en lo que M arta W olfestein
denom ina la m oralidad de la diversin.
A s el reposo tradicional es sustituido por un conjunto de actividades de carcter
com plem entario indito, que han asum ido en parte la funcin de los juegos y fies-
tas tradicionales y que no estn ni en el orden de la necesidad, com o el trabajo,
ni en el orden de los deberes, com o las obligaciones fam iliares o sociales(FU L-
C H IG N O N I, E. 1991:206).
Estas actividades, inditas en la historia de la sociedad, distintas de las actividades
productivas y de los com prom isos sociales, plantean una serie de nuevos proble-
m as. El aum ento de calidad de vida ha ido paralelo al aum ento de tiem po de ocio.
Las distracciones son m s num erosas, m s frecuentes y com plejas que hace 50
aos. El tiem po libre incluso ya no se considera un derecho sino un valor.
Las funciones que Fulchignoni asigna al tiem po libre son tam bin de gran interes
para el estratega de com unicacin interactiva (FU LC H IG N O N I, E. 1991:223).
Funciones del tiem po libre:
1. Funcin reparadora. El tiem po libre es reposo liberador de la fatiga que los pro-
blem as cotidianos y el trabajo generan.
2. Funcin recreativa. Es el rescate contra el aburrim iento. S e m anifiesta en la rup-
tura de la actividad laboral pasando a una actividad real basada en el cam bio de
lugar, de ritm o y de valores (viajes, juegos, deportes) com o hacia actividades
fictcias basadas en la identificacin y la proyeccin (cine, teatro, novela)
3. Funcin de desarrollo de la persona. Esta funcin tiende a liberar al hom bre
actual de los autom atism os del pensam iento y de las acciones cotidianas. Per-
m ite una participacin social m s am plia, m s libre, y un cultivo desinteresado
del cuerpo, de los sentidos, de la razn m s all del aprendizaje prctico y tc-
nico de la existencia cotidiana, y ofrece tam bin nuevas posibilidades de inte-
gracin voluntaria a la vida de los grupos recreativos, culturales y sociales.
Es la funcin que posibilita la perm anente educacin y aprendizaje voluntarios a
lo largo de la vida del ser hum ano.
Tam bin, esta funcin incita a asum ir una actitud activa y voluntaria con las dife-
rentes form as de inform acin tradicionales y m odernas, y sobre todo, las de la
com unicacin de m asas: prensa, cine, radio, televisin.
B audrillard se preocupaba por la utilizacin del tiem po libre en la sociedad actual al
ver com o estaba dom inado por los m edios de com unicacin (B A U D R ILLA R D , J.
1994:16). Escriba: Q u decir del inm enso tiem po libre que se nos deja, dem a-
siado tiem po que nos rodea com o un solar sin edificar, una dim ensin ahora intil
en su desarrollo, a partir del m om ento en que la instantaneidad de la com unicacin
ha m iniaturizado nuestros intercam bios a una sucesin de instantes?.
Q uiera o no la em presa o la organizacin que utiliza la w eb para sus com unicacio-
nes externas, la responsabilidad y el respeto hacia el tiem po del usuario determ i-
nan el rigor, seriedad, credibilidad, inters y fidelidad hacia la m arca.
S egn S am w ays (S A M W A YS , A . 1995:63), los consum idores desean dism inuir el
tiem po que gastan en los aspectos rutinarios y cotidianos, tal com o hacer com pras.
158
H an sido m uy divulgados los casos de reaccin de los usuarios de Internet, frente a lo que con-
sideraban una prctica perjudicial y abusiva por parte de alguna em presa u organizacin. El m s
conocido es el sucedido en el despacho de abogados C anter&S iegel, que tras anunciarse va e-
m ailen Internet, acab siendo expulsado de la R ed.
B uscan ser m s eficaces en la eleccin de las ofertas de distraccin y entreteni-
m iento.
Los usuarios, al poder estar m s im plicados con el m edio y con el m ensaje, se
encuentran m s capaces de juzgar qu es y qu no es aceptable para la com uni-
cacin em presarial interactiva. El desarrollo de unas reglas de cortesa, conocidas
con el nom bre de netiquettehacen que el equilibrio entre los deseos del consu-
m idor y el de los anunciantes se m antenga con un im portante rigor
158
.
El objetivo crucial de la com unicacin em presarial interactiva es desarrollar una nti-
m a relacin con el targetde consum idores.
Este objetivo se puede obtener gracias a dos acciones fundam entales:
- La m ejor fijacin del target. A partir del conocim iento de los diferentes espa-
cios que se identifican con los centros de inters del grupo objetivo.
- La creacin de una base de datos detallada basada en la localizacin y des-
cripcin de los potenciales clientes, obtenida a travs del feedback con
ellos.
El conocim iento del usuario, tanto cualitativo com o cuantitativo procede de dos
cam pos. Por un lado el tradicional, a partir de las m ediciones de audiencia o inves-
tigaciones -encuestas tradicionales o realizadas on line-. Por otro, los datos que
proporcionan las em presas que com ercializan la conexin a la red o servidores.
S ea cul sea la cifra total de audiencia, es necesario pensar en una diferente seg-
m entacin del target. N os referim os a una segm entacin que vaya m s all de las
caractersticas dem ogrficas clsicas e incluso de los estilos de vida. Es preciso
profundizar en los centros de inters de los consum idores a los que querem os
im pactar, com binndolo con sus inclinaciones hacia el uso de Internet o los futuros
m edios interactivos -televisin interactiva-.
5. BSQUEDA DEL CONTENIDO DEL MENSAJ E Y FIJ ACIN DEL
EJ E ESTRATGICO DE COMUNICACIN
U na de las caractersticas que aportaba la llam ada Teora de los Juegos de Estra-
tegias, form ulada por V on N eum ann y M orgenstern a principios del siglo XX, era la
necesidad de trabajar con alternativas de solucin frente a las cuestiones proble-
m ticas a resolver. Las teoras m atem ticas de la probabilidad eran, segn ellos, la
clave en la tom a de decisiones.
Estas enseanzas aplicadas a la com unicacin nos llevan a determ inar que ahora
es el m om ento de aplicar la inform acin recopilada y las tcnicas de incentivacin
a la creatividad para la bsqueda de alternativas de contenido de m ensaje o eje de
com unicacin.
159
B oden realiza una aproxim acin com putacional que describe la m ente y el pensam iento con con-
ceptos procedentes de las investigaciones en torno a la Inteligencia A rtificial. Parte del uso de pro-
gram as com putacionales para estudiar la estructura y el funcionam iento cognitivo. D ichos progra-
m as no son rgidos e inflexibles, sino que son procesos de inform acin que funcionan de una form a
inteligente, pues perm iten al sistem a hacerse cargo de situaciones desconocidas, conversar
con lenguajes naturales, entender m ensajes y reconocer objetos en distintas situaciones o condi-
ciones...(M ILL N JIM N EZ, A . 1993:89).
S egn los diferentes niveles de objetivos propuestos tendrem os diferentes grupos
de posibilidades. En cada caso el resultado puede estar o no equilibrado en cuan-
to al nm ero de alternativas sobre las que trabajar.
Lo interesante es plantear contenidos estratgicos de la com unicacin para solu-
cionar:
- Q U D EC IR para que el consum idor se aproxim e al m edio interactivo
- Q U D EC IR para que el usuario acte/interacte con el soporte
- Q U D EC IR del producto que le aada valor y personalizacin al usuario, y
que lo posicione en el m ism o cam ino que el seguido por la estrategia global
de com unicacin.
H uete rem arca la im portancia del lugar de encuentroentre un cliente y alguien o
algo de la em presa. C onsidera que es la piedra angular del xito: La razn est en
que la sum a de las percepciones que un cliente recibe cada vez que entra en con-
tacto con algo o alguien de la em presa determ ina el nivel de servicio (...) la calidad
percibida. (H U ETE, L. M . 1990:5).
A pesar de reconocer y sentir la dificultad que conlleva reclam ar la atencin del
posible consum idor, para que, voluntariam ente, se aproxim e a la com unicacin,
determ inados autores ilum inan el cam ino. M illn, en su profundo anlisis sobre
B oden
159
, seala determ inadas conclusiones interesantes para nuestro panoram a.
B oden analiza la im previsibilidad que acom paa gran parte del com portam iento
hum ano. C oncluye que existen tres factores fundam entales que m iden la im previ-
sibilidad:
- El grado de conocim iento de las intenciones del individuo.
- El grado de conocim iento de las creencias y valores que m aneja la persona.
- La im agen de s m ism o -im agen del yo- que posea el sujeto.
Los datos recopilados, en la etapa de inform acin, sobre el consum idor deben ser
valorados bajo este triple prism a. A partir de ello, se entra en el m undo de las pre-
dicciones: si el consum idor es... hace... piensa... le gusta... el m ensaje del produc-
to m s adecuado para m otivar su conducta ser...
B oden apostilla: La prediccin basada puram ente en el conocim iento de las inten-
ciones siem pre tendr grados de libertad, ya que pueden depender de otros facto-
res condicionantes com o la historia pasada de cada individuo, las restricciones
am bientales o incluso psicolgicas (...). S i las creencias y los valores que un indivi-
duo m aneja no se conocen, ser m uy difcil anticipar cul ser su com portam iento,
aunque se conozcan las intenciones que hay en su m ente. La variedad y com pleji-
dad de la m ente hacen m uy difcil su prediccin (...). S i la im agen perm anece ocul-
ta ser difcil diagnosticar cules sern las acciones de cualquier sujeto. (M ILL N
JIM N EZ, A . 1993:92-93).
La bsqueda y seleccin del contenido de m ensaje debe estar presidida por el con-
vencim iento de que el sujeto los percibe desde su propia experiencia e interpreta-
cin. C om o seala M illn, todo llega al sujeto, y luego a partir de lo que contiene
innatam ente su cerebro, y de todo lo que ha acum ulado por experiencias persona-
les, interpreta para poder actuar de la form a m s correcta en las diferentes situa-
ciones que se le pueden presentar, term inando por asim ilar ese nuevo conoci-
m iento y unirlo a los que ya posea. (M ILL N JIM N EZ, A . 1993:37).
S in olvidar una de las m s repetidas ideas de R ies y Trout: Las m entes de los
clientes actuales y potenciales son m uy difciles de cam biar. (R IES , A ., TR O U T, J.
1993:25). Por ello, la clave estar en adelantarse a las necesidades y deseos de
los clientes (FLEM IN G , P. 1998c:60).
S e tienen que tom ar decisiones en torno a los contenidos idneos para alcanzar los
tres diferentes niveles de objetivos: atraer hacia Internet, el soporte w eb o el canal
interactivo, lograr la interaccin y alcanzar el branding, el posicionam iento.
S e puede llegar a la conclusin de elegir un m ism o contenido para todos. La casus-
tica es am plia y puede enriquecerse con investigaciones que conducen a la obten-
cin del eje de com unicacin.
En la m esa redonda celebrada en la X Jornada de A ED EM O y el C lub de D irigen-
tes de M arketing, bajo el ttulo D iez aos en la investigacin de m ercados expan -
sin o estancam iento? (IB EZ, J. 2001:84) se concluy que los planner utilizan
actualm ente la investigacin de form a coherente para obtener ideas sobre las que
basar sus cam paas.
S i se considera que la propia inform acin del producto es ya contenido suficiente
para el m ensaje, estarem os ante una actitud que refleja una concepcin sim plista
de los m edios electrnicos interactivos com o Internet. S us posibilidad de desarro-
llo de com unicacin em presarial no est en com petir con los m edios convenciona-
les sino en proporcionar y rentabilizar el hecho de la interaccin.
La estructura de la interaccin est relacionada con los diferentes niveles de la
com unicacin. C om o analizan M arc y Picard, un m ensaje transm ite dos tipos de
inform acin:
a) El contenido del m ensaje: plano de la significacin lingstica explcita de los
enunciados.
b) La relacin: plano de la intencionalidad im plcita pretendida por el em isor.
160
A travs de investigaciones sobre tipologas de recorridos correlacionadas con perfiles de usua-
rio.
161
En definitiva, el entorno electrnico m ultim edia interactivo quiere conversar con el usuario.
Internet, al ser un m edio electrnico, perm ite program ar diferentes niveles de di-
logo segn se detecte
160
el tipo de usuario que est m anejando el ordenador.
G ates considera la interactividad, unida al argum ento, causa suficiente para estar
m otivado y continuar navegando. (G A TES , B . 1995:188).
D esde la especializacin en S istem as de Transferencia de la Inform acin, A m escua
reclam a tres requisitos en los contenidos de m ensaje en orden a la eficiencia de la
transm isin (A M ES C U A , A ., y otros. 1996:376):
- Exactitud. La inform acin ha de ser lo m s exacta posible.
- Infraestructura y conocim ientos m nim os de utilizacin del hardw are-softw are.
- C digos de lenguaje com unes.
El punto dos no es del todo controlable desde la estrategia de com unicacin, pero
tanto el prim er punto com o el tercero deben ser tenidos en cuenta y trabajados a
la luz de la segm entacin.
U na de las crticas m s habituales a las w eb es la sensacin de desorientacin, de
prdida de tiem po, por no dem ostrar y ensear desde el principio qu tipo de con-
tenido inform ativo encierran. D espus de pasar por w eb cargadas de contenidos,
el usuario ha com enzado a dem andar sim plicidad en los m ensajes y en la navega-
cin. (C O S TA , X. 1997a).
En este sentido es bueno recordar las m xim as o reglas que deben presidir toda
conversacin
161
y que son recogidas tanto por M arc y Picard com o por Eco
(M A R C , E., PIC A R D , D . 1992:128; EC O , U . 1987:76):
- La m xim a de la can tid ad , que quiere que la contribucin de cada uno no con-
tenga m s que las inform aciones requeridas. S e recom ienda que la contribucin
sea tan inform ativa com o lo requiera la situacin de intercam bio inform ativo.
- La m xim a de la calid ad , que quiere que la contribucin sea verdica. S e acon-
seja no decir lo que se crea que es falso, ni hablar de algo si no se dispone de
pruebas adecuadas.
- La m xim a de la re laci n , que invita a ser pertinente en relacin al objeto.
- La m xim a del m o d o , que procura la claridad. S e exhorta a evitar la oscuridad
de expresin, rehuir de la am bigedad, ser breve y ordenado.
C om o se m uestra al hablar del hipertexto, la ausencia de un eje prim ario de orga-
nizacin puede causar en el usuario la sensacin de prdida de rum bo. Es conve-
niente, por tanto, proporcionar un plano, m apa o ruta de las opciones que se des-
pliegan en cada una de las alternativas del m en. M uchas em presas ya lo utilizan y
sin duda el navegante lo agradece.
162
En la actualidad se observa que la direccin no es slo colocada al final de la pgina -sea sta
la pgina principal o cualquiera de las desplegadas a partir de ella- sino a lo largo del propio texto.
El poco tiem po de perm anencia que, com o trm ino m edio, est el usuario en cada pgina, reco-
m ienda esta m ultidisposicin.
La necesidad de saber quin nos ha visitado para com enzar una interaccin m s
eficaz con l, nos lleva a no olvidar el situar la direccin del correo electrnico en
diversas circunstancias a lo largo de la pgina w eb
162
invitando al navegante, en
todo m om ento, a que se com unique con nosotros.
C on relacin a qu es m s conveniente a la hora de elegir la direccin de correo de
la em presa, existen opiniones diversas (H U R LEY, B ., B IR KW O O D , P. 1997:174).
Las alternativas posibles van desde utilizar direcciones de las personas de contac-
to dentro de la em presa, dar la direccin de la em presa sin personificar, dar una
direccin externa -com o si se tratara de una apartado de correos- o de una em pre-
sa externa. En cualquier caso, la decisin que se tom e debe estar asum ida por el
anunciante en cuanto que com prom ete la responsabilidad de atender los m ensajes
de los usuarios a su propio personal o a agentes externos.
Es interesante conocer las posibilidades del soporte a la hora de poder incorporar
estadsticas, form ularios, encuestas on line o program as de sim ulacin.
A unque es aqu donde el com unicador precisa la ayuda del tcnico en program a-
cin o en telecom unicacin, conviene saber que en la propia R ed hay num erosos
program as tutoriales, gratuitos o no, que ayudan a determ inar los posibles conte-
nidos en las pginas interactivas.
La realizacin de preguntas al receptor provocan sin duda interactividad y esa sen-
sacin de conexin con la persona al otro lado del hilobuscada por am bas par-
tes.
El provocar a su vez preguntas para que las rem itan va e-m ail,es im portante para
m antener el dilogo.
H ay diferentes tipos de preguntas -cerradas, abiertas, etc.- que han sido sobrada-
m ente estudiadas desde la perspectiva de los cuestionatios psicolgicos y de m er-
cado. En el caso de los m edios electrnicos encontram os que A tsuri H irum i desde
la U niversidad de H ouston-C lear Lake, com enta las categoras de preguntas bsi-
cas para los soportes electrnicos interactivos aplicados al m undo del aprendizaje
a distancia. N osotros hem os asim ilado sus conclusiones aplicndolos a nuestro
entorno de com unicacin em presarial (H IR U M I, A . 1996):
- Preguntas cerradas de S I y N O :
D eben evitarse lo m s posible porque no favorecen el espritu crtico. S u uso es
recom endado tan slo en los casos de propuestas de navegacin o de bsqueda.
- Preguntas alternativas:
N o es recom endable su uso frecuente dado que conducen a pensar en supuestos
m s que en realidades.
163
S era por ejem plo los caso del centros com erciales virtuales -o galeras- cuya actividad com er-
cial es gestionada por una entidad financiera o bancaria a travs de tarjetas -V IS A , M A S TER C A R D ,
etc., que puede tener su pgina w eb en ese centro o no.
164
En http://seguridad.internautas.org/criptografia.php
- Preguntas de pensam iento u opinin:
S on m uy efectivas para increm entar la interactividad.
- Preguntas de evaluacin:
C om o en el caso anterior, potencian la interactividad. S e pueden cerrar con instru-
m ento definido de m edida -escala num rica o no- o dejar abiertas dependiendo del
objetivo a estudiar.
- Preguntas del grem io:
Posibilitan el reconocim iento de la tipologa del usuario.
- Preguntas de estim ulacin:
D espiertan la creatividad en el usuario y por tanto fom entan la im aginacin. S on
preguntas prospectivas.
En los casos en el que se ofrece la posibilidad de adquirir un producto o servicio
hay que tener en cuenta la necesidad de im plantar un m ecanism o de seguridad. El
conocim iento de estos sistem as ser responsabilidad de los expertos inform ticos,
pero se ha de tener previsto cuales son los m s idneos para cada caso y cuales
son las ltim as novedades en criptografa para poder recom endar al cliente segn
sus objetivos. Tam bin cabe ponerse en m anos de un interm ediario que gestione
todo el proceso de pago
163
.
C om o seala Jos R am n Esteban, desde la A sociacin de Internautas
164
, la evo-
lucin de los m todos de encriptado desde Julio C esar -cam biando las letras segn
una clave predeterm inada- a los desarrollos inform ticos aplicados en nuestros
das, m uestra una creciente com plejidad. La necesidad de poder enviar m ensajes
que slo puedan ser interpretados por el destinatario hace que se creen los siste-
m as de cifrado.
S iguiendo a Esteban, los sistem as de cifrado bsico son tres:
S istem as de cifrado sim trico: aquellos que utilizan la m ism a clave para cifrar y des-
crifrar un docum ento. A l tener que usar el em isor y el receptor la m ism a clave
deben com unicarse dicha clave, lo que puede ser descubierto si no se utiliza un
canal seguro.
S istem as de cifrado asim trico: a diferencia del anterior, en este sistem a de cifra-
do se utilizan dos claves diferentes. U na es la clave pblica que se puede enviar a
cualquier persona y la otra es privada y debe guardarse para que nadie tenga acce-
so a ella. La transm isin se cifra con la clave pblica y se descifra con la clave pri-
vada.
165
http://w w w .fv.com /
166
D etrs de este proyecto estaban im portantes em presas com o M asterC ard, G TE, IB M , M icro-
soft, N etscape, S A IC , Terisa S ystem s, V erisign y V isa.
S istem as de cifrado hbridos: es utilizable por los dos anteriores sistem as. Funcio-
na m ediante el cifrado de clave pblica para com partir una clave para el cifrado
sim trico. En cada m ensaje, la clave sim trica utilizada es diferente por lo que si un
atacante pudiera descubrir la clave sim trica, slo le valdra para ese m ensaje y no
para los restantes.
C on relacin a la posible gran clasificacin de form as de pago electrnica encon-
tram os (Q U ES A D A M O R EN O , J. F. 1997:206-207; TER C EIR O , J. B .
1996:201-202):
- M oneda electrnica - Electronic C urrency S ystem s -.
U na entidad expide certificados de m oneda electrnicas (servidor de m onedas). El
usuario adquiere dichas m onedas para utilizarlas en sus pagos electrnicos poste-
riores. A lgunos de los sistem as existentes son D igiC ash de C haum y N etC ash de
la U niversidad del S ur de C alifornia.
- C heque electrnico -C redit-debit M odel-.
El usuario m antiene una cuenta en un servidor de pagos y autoriza cargos sobre
ellas.
A lgunos sistem as conocidos son: N etB illde la U niversidad C arnegie-M ellon; N et -
C heque de la U niversidad del S ur de C alifornia; First V irtual
165
.
- Pago electrnico y seguro con tarjetas de crdito.
M ediante tcnicas criptogrficas se transm ite el nm ero de la tarjeta de crdito.
N etscape y C yberC ash utilizan, entre otros, este sistem a.
Por su parte, el proyecto S ET
166
-S ecure Electronic Transactions- ya es una reali-
dad. El B anco Espaol de C rdito, B anesto, realiz su prim era transaccin electr-
nica del pago de la com pra de un producto con el sistem a S ET el da 26 de m arzo
de 1997.
S in duda, se pueden proponer los sistem as clsicos de pago utilizados en la venta
por correo o en la venta por catlogo.
Accin del cliente: Accin de la empresa:
- llam a a un telfono gratuito o fax - cobra contra rem bolso o sim ilar
- realiza una nota de pedido - confirm a el pedido y recaba la form a de
(electrnico) pago.
- pedido de cliente habitual - se em ite una factura al cliente al tener
sus datos y form a de pago.
En el caso de Internet es recom endable tener inform acin sobre los aspectos lega-
les m encionados anteriorm ente. H ay que tener previsto tres niveles norm ativos:
- La ley del pas en donde se encuentra la m quina que aloja la w eb.
- Las leyes nacionales de otros m ercados.
- Las directivas de la U nin Europea.
6. CREATIVIDAD PARA LA CODIFICACIN DEL MENSAJ E
H em os considerado esta etapa en su conjunto, por ser indicativa de un proceso
que se repite sea cual sea el objetivo estratgico, el contenido, y el target.
El proceso de esta etapa tiene por finalidad encontrar los cdigos del lenguaje que
m ejor se adapten a cinco factores:
- el objetivo de com unicacin
- el producto
- el contenido de m ensaje seleccionado
- el segm ento de poblacin o target
- las posibilidades que encierra Internet.
La diferencia con el resto de tcnicas de com unicacin publicitarias estriba en las
peculiaridades de Internet.
La bsqueda de los cdigos del lenguaje m s idneos, los form atos, el diseo etc.
es un aspecto clave en la com unicacin en Internet. A lonso R odrigo considera que
se est ante un m edio que crea nuevos idiom as visuales y nuevos com portam ien-
tos de lectura y de visualizacin. El control sobre el producto es diferente al que se
ejerce con los m edios tradicionales (R O D R IG O , L. A . 1996:40)
C om o m arco m s general en el proceso del diseo los pasos que se deben seguir
seran segn B artolom , los siguientes (B A R TO LO M .1990b:113).
- D eterm inar el total de inform acin a presentar.
- D eterm inar la inform acin correspondiente al soporte vdeo.
- C lasificarla en:
- secuencias audiovisuales
- secuencias sonoras
- secuencias visuales
- im genes fijas
S i lo habitual en la agencia es plasm ar las ideas creativas en stories boards, en el
caso de los program a m ultim edia interactivos el story se com plica convirtindose
en un despliegue de tarjetas/pginas num eradas, las cuales pueden contener a su
vez story boards, grficos, etc.
H ay que tener en cuenta, de una m anera fundam ental y durante todo el proceso de
diseo de la com unicacin publicitaria interactiva, que el receptor es activo, es decir
selecciona aquello que quiere recibir.
C om o seala B eatriz S an R om n, (S A N R O M N , B . 1995:58), los diseadores de
contenidos m ultim edia no pueden lim itarse a un trabajo de direccin de arte. La
organizacin de la inform acin y el trazado de las vas para acceder a ella, requie-
ren una serie de decisiones teniendo en cuenta factores com o la capacidad de
entretener, interactuar, atraer, hacer que perm anezca m s tiem po, no aburrir, etc.
En el diseo de com unicacin em presarial interactiva hay que considerar una serie
de elem entos bsicos.
- Fondo: color, diseo y m aquetacin.
- Iconos: Logotipo, anagram a, correo electrnico, etc.
- Texto: tipografa, titulares, subttulos, texto com n.
- Im genes: ilustraciones, fotografas, grficos (estadsticas, esquem as, etc.).
- A udio: sonidos, m sica, jingles, locucin.
- V deo: grabaciones de im genes.
S in olvidar la clave de la interaccin:
- Los iconos o grafism os indicadores de la accin a ejecutar.
En el caso especfico de las pginas w eb se deber tener en cuenta los siguientes
recursos:
La pantalla
Existe la posibilidad de dividir la pantalla en varios espacios o fram es. Estos form a-
tos de divisin suelen llevar independientem ente sus barras de desplazam iento
laterales e inferior. C ada subparte de la pantalla puede estar correlacionada con las
otras o no. H ay que tener en cuenta el parque de m onitores existente en el m er-
cado y los tam aos de pantalla m s habituales.
C om o seala R al de la C ruz, la w eb creada ser visualizada desde m uy distintos
m onitores, con m uy distintas resoluciones. Esto obliga a trabajar sobre los estn-
dares del m om ento. (C R U Z, R . 1997b:30).
El color
C on independencia de las palabras-enlace que suelen aparecer en diferente color
al texto, debem os m anejar el color tanto en el fondo de las pantallas, -en algunos
casos se incorpora un fondo con el diseo corporativo del anunciante u otro crea-
do ad hoc- com o para el propio form ato tipogrfico del texto.
167
Los interfaces con sistem as de sonido son, frecuentem ente, infrautilizados. El sistem a de soni-
do tiene una serie de caractersticas que lo hacen idneo para potenciar la interactividad, perm i-
tiendo una form a de com unicacin m s cercana. (S TEPH A N ID IS , C ., S FYR A KIS , M .1996:208).
El sonido
D esde efectos sonoros, m sica, voces. El sonido puede considerarse parte del
texto. S u tratam iento debe seguir las m ism as pautas que en los anuncios tradicio-
nales -entonacin, m odulacin, pausas, etc.- Es de inters considerar la posibilidad
de realizar la locucin en varios idiom as, principalm ente cuando se est con sopor-
tes on line
167
.
Los grficos
Im genes, fotografas, ilustraciones, cuadros grficos y estadsticas, etc. enrique-
cen la visin de la inform acin.
Los program as de sim ulacin perm iten al usuario introducir variantes en las varia-
bles que conform an un determ inado grfico y observar el resultado.
N o hay que olvidar el equilibrio entre la cantidad de kbs que puede tener un archi-
vo y el tiem po que tarda en recibirlo el usuario. Las aplicaciones y las im genes car-
gan el archivo de kbs, aunque con el sistem a stream ing la carga se va realizando
paulatinam ente segn se navega, por lo que se abren nuevas posibilidades a la cre-
atividad.
Iconos
C ualquier im agen, fotografa, dibujo, puede hacer funcin de signo-invitador a entrar
en un enlace nuevo. La m arca puede convertirse en icono de accin.
Vdeo
El vdeo digital puede transportar fcilm ente im genes en m ovim iento y sonido. Las
pelculas pueden editarse en sistem a vdeo e igualm ente digitalizadas para su intro-
duccin en los m edios electrnicos.
H ay que estudiar bien la resolucin de las im genes para no recargar el tiem po de
transm isin. El sistem a stream ing perm ite situar spots en la w eb con lo que la
com unicacin em presarial off y on se integran.
Texto y fuentes
La tipologa de letra Tim es es la fuente m s com n en Internet cuando se trabaja
en htm lya que este lenguaje de program acin identifica en la w eb una nica fuen-
te com o texto. S i se quiere utilizar otro tipo de letra puede realizarse, pero hay que
168
C ontreras alude a M . A . V zquez M edel y su nocin de im agen visual para resaltar la relacin
existente entre sujeto/objeto. En el caso de im genes realizadas electrnicam ente su ser con-
siste en ser im genes, no im genes de. M . A V zquez M edel, Im agen visual, im agen virtual y
pacto fiduciario. A ctas del V II C ongreso Internacional de S em itica, diciem bre 1995, B ilbao. (C O N -
TR ER A S M ED IN A , F. 1995:74).
tratarlas com o si fueran un dibujo. Esto supone m ultiplicar los tiem pos que tardar
en bajar la w eb al ordenador del usuario.
S i se trabaja con D ream w eaver, existe una lista de fuentes a utilizar. Las com bina-
ciones de fuentes determ inan cm o el navegador m ostrar el texto en la w eb. Lo
norm al es que el navegador use la prim era fuente de la com binacin que se halle
en el sistem a del usuario. S i resultara que el usuario no tuviera instalada ninguna
de las fuentes de com binacin, el navegador m ostrar el texto siguiendo las prefe-
rencias que el usuario tenga definidas. (M A C R O M ED IA , 2000:252).
A l texto tradicional puede aadirse interactividad con el usuario de tal form a que en
un m om ento determ inado el usuario sea l quien escriba en la pantalla m ediante su
teclado. Este tipo de accin por parte del usuario es la que se potencia a travs de
las estrategias basadas en la participacin.
S e dice que con los textos electrnicos el lector re-escribe el texto.
C on relacin al texto en diferentes idiom as, S tephanidis seala, con acierto, la
necesidad de tener en cuenta las diferentes culturas y significados que se otorgan
al uso de los colores, iconos etc., que pueden acom paar al texto. N o slo es el
idiom a el que debe cam biar. (S TEPH A N ID IS , C ., S FYR A KIS , M . 1996:209).
Tridimensionalidad
Es interesante considerar la posibilidad de trabajar en tres dim ensiones segn el
producto o servicio a anunciar y el soporte electrnico elegido.
Virtualidad
La posibilidad de realizar im genes que no corresponden a ningn objeto m aterial
fuera de su propia configuracin lum nica
168
es un instrum ento m s que m anejar.
N o se debe olvidar el objetivo prim ordial de hacer que el usuario navegue por la
w eb y vaya descubriendo el contenido de sus pginas. C om o afirm a Torres S aba-
t, en este contexto, la belleza del hipertexto est en perm itir al usuario navegar
de un sitio a otro. (TO R R ES S A B A T, A . 1996:232).
C ruz, desde la agencia D igital C lak-G rup R uiz N icoli, resum e los tres vrtices sobre
los que deben descansar la labor de los creativos de la w eb (C R U Z, R . 1997b:30).
- Trabajar con los estndares de cada m om ento.
- D esarrollar continuam ente el program a -softw are-.
- Lograr originalidad lograda a travs de continuos ejercicios creativos.
169
http://w w w .doubleclick.net/nf/general/resouset.htm .
Tam bin en: http://w w w .doubleclick.net/nf/general/10tip.htm
Y en http://w w w .doubleclick.net/nf/general/influset.htm
170
U n estudio realizado por KPR R esearch & C onsulting dem ostr que el nivel m s alto de clic se
obtiene con la prim era im presin del banner. En trm inos de m xim a im presin nos hallam os en la
tercera im presin del bannerdespus de la cual deja de tener inters para el usuario -el banneres
burnout-. Interactive PR . S w eet S pot in B anner A dvertising. 9 de septiem bre de 1996.
La creatividad aplicada a los form atos publicitarios com o el banner, m uestra tam -
bin una serie de consideraciones, com o consecuencia de la experiencia adquirida
en estos ltim os aos de aplicacin.
La prim era idea im portante es que las personas que entren en las pginas w eb, en
donde est situado el banner, deben poder identificar claram ente que ese espacio
es un reclam o publicitario y no un grafism o o una tira m s o m enos cm ica cuya
presencia se justifica por el propio diseo de la w eb.
A dem s de esta necesidad de caracterizacin diferencial especfica, el bannerdebe
indicar siem pre su naturaleza de entradaa otras pginas w eb. Las frases m s
habituales son en la actualidad: PU LS E A Q U , H A Z C LIC A Q U , -press here, click
here, enter-. D e esta m anera, el usuario sabr qu hacer si desea ver u obtener el
enlace a otras inform aciones.
S usanna B uffo resalta la im portancia de los escasos segundos que el usuario dedi-
ca al banner. En este brevsim o espacio de tiem po se decide si se entra en l o no.
R ecom ienda que el bannersea claro, que llam e la atencin, agradable e intrigante.
(B U FFO , S . 1997).
La agencia de publicidad para Internet, D oubleclick
169
afirm a que el diseo del ban -
nerest ntim am ente relacionado con su capacidad de atraer gente al espacio w eb
al que vinculan. S egn estos expertos el xito de un bannerse debe a los siguien-
tes factores:
- Los 4 elem entos m s im portantes para alcanzar la eficacia publicitaria son la
cre ativid ad , e l g ru p o o b je tivo , la fre cu e n cia y e l co n te n id o .
C reatividad: las estrategias de m arketing deben com binarse con una creatividad
efectiva para obtener un significativo im pacto.
G rupo objetivo: adem s de poder im pactar al targetespecfico se puede aprender
de los consum idores y construir una relacin uno-a-uno efectiva.
Frecuencia: siem pre se debe buscar una frecuencia ptim a y en el caso de Internet
se puede m edir cul es.
C ontenido: es im portante proporcionar contenidos de inters para los usuarios.
- D espus de la cuarta visita a una pgina w eb el usuario no entra en el ban -
ner - banner burnout
170
, consum ido-. N e ce sid ad d e co n stan te actu aliza -
ci n . U na de las causas de no efectividad es la falta de novedad.
171
El trabajo de cam po se realiz del 25 m arzo a 15 de abril de 1997. Las conclusiones estuvieron
durante un tiem po en: http://w w w .w ebreference.com /dev/banners/index.htm l
- Es m ejor que e l b an n e r se a an im ad o , co n m o vim ie n to . U na sim ple anim a-
cin puede increm entar el nivel de respuesta en un 25% .
- S e deben utilizar co lo re s lu m in o so s : azul, verde y am arillo.
- C onviene que el banner sea g ran d e sin que eso repercuta en la velocidad
de carga o aparicin en la pantalla.
- Incluir en el m ensaje palabras del tipo G R ATI S , R E G AL O , junto con frases
que inviten a la accin que se desea realicen los usuarios: P U L S A AQ U ,
V IS ITA N O S , H A Z C LIC A Q U , etc. La frase PU LS A A Q U , concretam ente,
aum enta el nivel de respuestas en torno a un 15% .
- Form ular p re g u n tas. U tilizar preguntas puede proporcionar una aum ento de
visitas en torno a un 16 % . C on la pregunta se provoca la accin.
- Plantearse seriam ente en q u pgina w eb alojar el banner. S e resalta la
im portancia de situar el banneren aquellas pginas w eb que atraen al target
que se busca.
- E l lu g ar que ocupe el bannerdentro de la pgina w eb.
El estudio
171
llevado a cabo en la U niversidad de M ichigan bajo la direccin de S unil
G upta, sobre el im pacto de los banners segn su localizacin, fue el prim er acer-
cam iento que arroj ciertas conclusiones de las que resaltam os las siguientes.
(D O YLE, K., M IN O R , A ., W EYR IC H , C . 1997)
Prim era hiptesis de partida: los banners situados junto a las barras de desplaza-
m iento generan un m s alto nivel de click through (ratio de m edida de audiencia en
Internet).
C onclusin: el bannerjunto a la barra de desplazam iento -scroll bar- de la derecha,
que desplaza hacia arriba o abajo lo que aparece en la pantalla, genera un ratio de
click through 228% superior al obtenido por un bannersituado en la parte superior
de la pantalla.
S egunda hiptesis de partida: los banners alcanzarn m s nivel de click through si
se colocan aproxim adam ente a 1/3 del cam ino de desplazam iento de la pgina
hacia abajo.
C onclusin: el bannerubicado a un tercio de la pantalla genera un ratio 77% supe-
rior al conseguido si estuviera en la parte superior.
Tercera hiptesis de partida: dos anuncios banners del m ism o anunciante en una
pgina w eb generan m s nivel de click through.
C onclusin: los datos obtenidos no perm iten aceptar la hiptesis de partida por no
ser significativa la diferencia de los resultados para el caso de 1 banner versus 2
banners.
172
El estudio estuvo basado en el seguim iento de 30 anuncios durante cinco m eses seguidos.
173
O pina Jim W altz, D irector de M arketing y V entas de D igital M usic N etw ork.
174
D O TS O N , K. (1997).
Por su parte, ZD N et
172
realiz una investigacin sobre la efectividad de la publici-
dad en este entorno. S egn este estudio la anim acin del bannerfavorece un 15%
m s de click through que los estticos, pudiendo llegar hasta un 40% m s en algu-
nos casos. N o obstante, se concluye que la anim acin no puede suplir en efectivi-
dad a la creatividad (M A R X, W . 1996a; 1996b).
O tra serie de recom endaciones provenientes de diferentes fuentes, com pletan lo
expuesto e inciden en ello. A s, por ejem plo,
W hos M arketing O nline -W M O - (1997a y 1997b) aconseja:
- Tener cuidado con los diseos grficos. Estos tienen que servir de enlace
con el m ensaje pero nunca distraerlo.
- El bannerdebe estar integrado con el diseo de la w eb. S i no es as, se tiene
el peligro de parecer un sore digital-triste, penoso-.
- Todo buen banner debe contener algn elem ento que atraiga la atencin, una
llam ada a la accin y una razn de por qu se debe entrar -hacer clic sobre el
banner-.
173
- R ecordar que en este m edio la palabra m s im portante es G R A TIS . Tener
previsto dar algo -valor aadido a la publicidad-.
- H uir de los textos largos y de los textos sin sentido.
- S i se utiliza anim acin tener cuidado de no cargar de bytes el banneren exce-
so porque encarecer su precio de ubicacin en la w eb que lo aloje y har m s
largo el tiem po de espera para recibir toda la pgina.
- N o olvidar nunca el logotipo del anunciante, o su identificacin junto con el e-
m aily el U R L.
- Tener cuidado con el fenm eno de la inm unidad hacia el banner. ste com ienza
a notarse en los usuarios de m enos de 30 aos con form acin universitaria.
Kenneth D otson, V icepresidente de M arketing de S portsLine U S A
174
, proporciona
7 m xim as:
- U se el color.
- U se la anim acin que no retrase la aparicin de la pgina y atraiga la aten-
cin del visitante.
- U se palabras clave.
- M antenga lo sim ple.
- M antenga lo relevante.
175
El buscador Lycos contrata un bannercon el anunciante pero le coloca dos, uno encabezando
los resultados de la bsqueda y otro al final de la lista. S egn su experiencia, B ill Tow nsend, V ice-
presidente de Lycos, opina que el segundo banner proporciona un increm ento de clics en torno a
un 15-20 % .
176
S egn I/Pro en las hom e-pages, los bannertienen m s clics que el resto de pginas.
177
http://w w w .desarrollosw eb.com /articulos
- Incluya una llam ada de atencin.
- Testar el banner, principalm ente el prim er da de aparicin.
En la revista W ebW eek, A ndrew s describe los 5 toques necesarios para la efecti-
vidad de un banner(A N D R EW S , W . 1996):
- C olocar el banneren la parte m s alta de la pgina.
- S i es posible, situar el contenido im portante entre dos banner
175
.
- H acer el bannergrande.
- C olocar el banneren la pgina principal -hom e page-
176
.
- O cultar el m ensaje publicitario. Intrigar al posible visitante.
La central de m edios espaola M edia Planning considera que los 6 puntos m s
im portantes que influyen en el diseo del banner para atraer clics hacia l son:
- Q ue el banner sea anim ado.
- Q ue utilice colores llam ativos y que destaquen sobre el fondo de la pgina
donde se alojan.
- La m edida del banner. M ejor los tam aos grandes.
- Q ue el m ensaje incluya las palabras gratiso regalo.
- Q ue se incluya el m ensaje PU LS A A Q U .
- Q ue el banner no supere los 10-15 Kb. para que se cargue lo m s rpida-
m ente posible.
C sar M artn, desde D esarrollosw eb.com
177
(2001) alude a estas principales con-
clusiones:
- El bannerno siem pre debe llevar a una pgina. Puede proporcionar inform a-
cin que se acaba en ese m ism o form ato.
- El bannerdebe llevar a una pgina de inters, diseada especficam ente para
com pletar la inform acin aportada en el banner.
- Los banners avanzados son interesantes, pero la gente no los usa por que
no sabe si debe pinchar o no, y lo que ello im plica.
- El peso im porta.
- A nim acin s, pero procura fijar el m ensaje desde el prim er m om ento.
178
Es apropiado com entar aqu la opinin de Paul V irilio sobre el posar de nuestros ojos en los
m edios audiovisuales: R ecordem os que nunca hay vista fijay que la fisiologa de la m irada
depende de los m ovim ientos de los ojos, a la vez m ovim ientos incesantes e inconscientes (m otili-
dad) y m ovim ientos constantes y conscientes (m ovilidad). R ecordem os tam bin que la ojeada m s
instintiva, m enos controlada, es ante todo una especie de giro del propietario, un barrido com ple-
to del cam po de visin que se consum a por la eleccin del objeto de la m irada. (V IR ILIO , P.
1989:80).
- Procura que el m ensaje no sea slo el logo.
- El bannerpuede ser un soporte de m odelo de negocio.
Josep A let, seala nueve consejos para aum entar la efectividad de los banner
(A LET, J. 2001: 276-277).
1. C om unicacin directa, solicitando la accin deseada.
2. Transm itir urgencia, ahora hoy, prom ocin o existencias lim itadas.
3. A nim aciones provocativas que llam an la atencin.
4. V inculado con el contexto pero destacado visualm ente.
5. Prueba diferentes versiones, testa para garantizar la m xim a eficacia.
6. B usca las palabras clave de atraccin y respuesta.
7. U tiliza im genes de poco peso, con m enos de 10 Ks, porque el usuario puede
cam biar de pgina sin haber visto descargada la im agen.
8. V alora la utilizacin de la m arca o no en el anuncio segn la novedad de lo que
quieras ofrecer y el peso de la necesaria garanta en un prim er m om ento.
9. U tiliza, en la m edida de lo posible, la m otivacin intrnseca sobre la extrnseca:
los prem ios y regalos son la m oneda actual que se ha devaluado, /.../ Llam a a
lo que va a conocer, m ejorar, ayudar, etc.
C om o puede apreciarse se producen una serie de constantes que indican el esta-
do actual y la utilizacin de los recursos tcnicos posibles con el m xim o de efi-
ciencia.
C om o conclusiones finales podram os delim itar y com pletar las cuestiones m s
im portantes a tener en cuenta sobre cm o reaccionan los usuarios de Internet
(TO R R ES S A B A T, A . 1996:232):
- S e tiene m uy poca paciencia con las pginas w eb m al diseadas.
- A los usuarios no les gusta hacerscroll(ver la pantalla com o si se tratara de un
rollo de pergam ino o escritura). La inform acin que no se encuentra en el m en
de la pgina slo es descubierta por los usuarios m uy interesados en el tem a.
- Los usuarios detectan rpidam ente cuando una pgina est trabajada, porque
presenta una sntesis que facilita el hallazgo de lo buscado, y cuando es una
pgina sbana en donde se prim a m s la cantidad que la calidad de exposicin.
- A los usuarios no les gusta leer. U no de los frenos m s habituales es la lectura
de un texto en la pantalla del ordenador. La velocidad de lectura dism inuye un
25% . El rpido barrido
178
que se realiza con la m irada salta los aburridos m en-
179
M arina afirm a que lo que caracteriza a la m irada inteligente es que aprovecha con sum a efica-
cia los conocim ientos que posee. Pero, sobre todo, que dirige su actividad m ediante proyectos.
C ada vez que elegim os donde m irar y la inform acin que querem os extraer, dejam os que el futuro
anticipado por nuestras m etas nos gue... y... (la m irada) al hacerse inteligente se convierte en
creadora porque extrae m s inform acin, identifica nuevos aspectos, inventa significados y, por
ltim o, reconoce parecidos lejanos. (M A R IN A , J. A . 1993:34 y 55).
180
N egroponte nos lleva a la realidad de la actuacin con un ordenador conectado a otros: Los
hum anos nos com unicam os con nuestras m iradas. El ordenador no sabe en principio hacia donde
dirigim os nuestra m irada, por lo que no tiene el input de su inters hasta que no selecciona un
cam po o una accin. Existen varios sistem as de seguim iento ocular C uanto m s saben los
ordenadores sobre nuestra posicin, postura y naturaleza particular de nuestros ojos, m s fcil les
resulta saber hacia dnde m iram os. La irona es que este m edio extico que son los ojos
-com o-entrada- encontrar su prim era aplicacin en la configuracin m s bien corriente de una per-
sona sentada ante un ordenador. Pero seguro que funcionar todava m ejor cuando se use en com -
binacin con otro canal de entrada, com o la voz. (N EG R O PO N TE, N . 1995:163 y 165).
181
G onzlez B elbs explica que la W ebTV en realidad es una em presa, que siguiendo este proce-
so de convergencia, desarroll e im plant un servicio com ercial y los term inales de usuario -w eb-
box- y que posteriorm ente fue com prada por M icrosoft (G O N ZA LEZ B ER B S , E. 1999: 242).
sajes de bienvenida, introductorios, etc. buscando aquello que le incite a inte-
ractuar -apretar el clic-.
- H ay que considerar al usuario com o ser inteligente que aporta a lo que quiere
ver todo un cm ulo de experiencias, proyectos y actitudes previas
179
.
- M ientras no se extiendan los sistem as de reconocim iento de voz, el ordenador
slo tiene com o base para la interaccin aquello que puede m ostrar a la m irada
del usuario
180
.
A m ediados de 1997 com enzaron a aparecer los banners con im genes de video
incorporado. A ctualm ente con el sistem a stream ing y la tecnologa C heckM 8 ser
lo m s habitual.U n ventana dentro del bannerproyecta im genes de video o parte
del anuncio de televisin. La tecnologa stream ing perm ite que el video se vaya car-
gando m ientras se contem pla.
C ada vez estam os m s cerca del proceso de convergencia tecnolgica entre el
ordenador personal y la televisin -W ebTV
181
-. A s vem os que con el lanzam iento
de C orreo TV , el nuevo servicio de correo electrnico de V a D igital, los abonados
pueden, con el m ando a distancia de su televisor, m andar y recibir m ensajes a cual-
quier cuenta de correo o a cualquier otro televisor con decodificador de este ope-
rador.
Las televisiones interactivas estn contribuyendo a esta aceleracin de conver-
gencia. O pen TV present, a finales del 2001, dos aplicaciones una de correo elec-
trnico y otra de chat que se pueden ver en la pantalla de la televisin.
Finalm ente, querem os llam ar la atencin del lector con relacin a la proteccin de
las creaciones de com unicacin em presarial -publicitarias o de cualquier otra tcni-
ca de com unicacin- a travs del derecho de la Propiedad Intelectual. La facilidad
para el plagio y para el aprovecham iento del esfuerzo ajeno, despierta la cautela de
los creativos y los anunciantes.
El catedrtico de D erecho M ercantil A nxo Tato Plaza, de la U niversidad de V igo,
(TA TO ,A . 2001:24-30) seala la ausencia de una proteccin especfica a las crea-
ciones publicitarias en la Ley G eneral de Publicidad. N o obstante, pueden ser pro-
tegidas a travs del D erecho de A utor o D erecho de Propiedad intelectual y el
D erecho contra la com petencia desleal.
Los requisitos para am parar una creacin dentro de los D erechos de A utor son:
- O bra creativa original.
- Q ue se hayan expresado a travs de cualquier m edio o soporte.
7. ESTRATEGIA DE MEDIOS
Frente a los m edios convencionales de com unicacin de m asas y su desarrollo
fragm entario de cadenas, ttulos, cabeceras, etc., los m edios y soportes interacti-
vos aparecen con la caracterstica de ser aglutinadores. Los nuevos m edios son
una base de agrupacin de los m edios convencionales a travs del form ato m ulti-
m edia interactivo, siguiendo un proceso de convergencia tecnolgica: peridico
electrnico, revista electrnica, radio va Internet, televisin va Internet, etc.
La posible am enaza de los recientes soportes m ultim edia ha sido superada al incor-
porarse rpidam ente los operadores clsicos a estas nuevas tecnologas. N o obs-
tante, la conciencia de una todava larga existencia paralela es generalizada.
En estas circunstancias los m ovim ientos em presariales sobre el control de los
m edios -caso de las plataform as digitales, proceso de concentracin de grupos edi-
toriales y operadores-, sobre los contenidos -productoras, contratos de retransm i-
sin en exclusiva de acontecim ientos deportivos-, y sobre la publicidad, com ienzan
a dar su fruto. Los principales m ovim ientos detectados pueden observarse en el
cuadro n 14.
Entre los estudios sobre la tipologa y clasificacin de los m edios electrnicos m ul-
tim edia en com paracin con los m edios tradicionales, as com o las diferencias
entre s, destaca el realizado por H offm an y N ovak en la U niversidad de V anderbilt.
(H O FFM A N , D . L., N O V A K, T. P. 1995; 1996:54-57). Para ello han utilizado siete
caractersticas objetivas:
1. C aracterstica denom inada persona-interactividad: posibilidad de interactuar a
travs de la m quina/ordenador.
2. C aracterstica denom inada m quina-interactividad: posibilidad de interactuar
con la m quina/ordenador..
3. El nm ero de fuentes vinculadas disponibles.
4. El m odelo de com unicacin al que se adscribe: U N O -hacia-U N O , U N O -hacia-
A LG U N O S , U N O -hacia-M U C H O S , A LG U N O S -hacia-A LG U N O S , M U C H O S -
hacia-M U C H O S .
5. La naturaleza del contenido: texto, im agen, vdeo, audio.
6. El feedback sim trico del m edio. Esta variable indica las diferentes partes que
em plean distintos anchos de banda en el proceso de com unicacin para em itir
la inform acin.
7. La sincrona tem poral que alude al m om ento en que se ejecuta la interaccin
(tiem po real o no).
Cuadr o
N 1 4
Movimientos de inters sobre actividades dentro del sector de
comunicacin multimedia electrnico
SECTOR ACTIVIDAD
Proveedores de inform acin
M edios de com unicacin y em presas de
softw are
O peradores de televisin y radio, lim itados por
la ley sobre el nm ero de canales
C om paas telefnicas.
Em presas de conduccin de fluidos (A guas,
G as. etc-)
C ontrol sobre las program aciones y aplicacio-
nes.
C anales de distribucin de conntenidos.
N uevos canales va satlite o cable.
Proveedor de conexin e infraestructura de red.
Proveedor de infraestructura de red.
En el esquem a siguiente se recogen las clasificaciones correspondientes a estos
criterios.
Fuente: H offm an y N ovak
*T= texto. I= im agen. A = audio. V = vdeo.
H offm an y N ovak consideraran a los nuevos m edios com o la com binacin de las
propiedades de los m edios convencionales de m asas -im personales- y los m edios
personales -cara a cara-.
La estrategia de com unicacin en la w eb debe tener en cuenta que com parte
am bos perfiles: se da una exposicin corta de tiem po -m ientras se tom a la decisin
de qu enlace u opcin seleccionar a continuacin- y largo -leyendo la inform acin
proporcionada en ese espacio-.
Es de sealar tam bin la clasificacin que desde la O ficina de Justificacin de D ifu-
sin, O .J.D ., se realiza en el R eglam ento de trabajo para el control de los m edios
electrnicos de com unicacin, apartado 5, clasificacin de los m edios. (C A M PA A
1997:21). En l se distingue:
Medios
interactivos
H ipertexto local
H iperm edia local
S ervicios boletn noti-
cias, D ial-up
C D interactivo
V ideotex
S ervicios on line Pre-
w eb
Televisin interactiva
W orld W ide W eb
Comunicacin
a travs de
ordenadores
E-m ail
C orreo de voz
Program a de habla
E-m ailcopiar a: lista
C hat m ultiparticipante
M U D s
Te veo m e ves
Lista de correos
U senet new sgroups
W e b ( f o r m a s / a n o t a-
ciones)
Internet Transm isin
C hat
P e rso n a-
I n te racti-
vid ad
no
no
no
no
no
no
no
no
s
s
s
s
s
s
s
s
s
si
s
s
M q u in a-
in te ractivi-
d ad
s
s
s
s
s
s
s
s
s
s
s
s
s
s
s
s
s
si
s
s
N d e
fu e n te s
vin cu lad as
1
1
1
1
algunos
algunos
algunos
m uchos
1
1
1
1
algunos
algunos
algunos
m uchos
m uchos
m uchos
m uchos
m uchos
M o d e lo d e
co m u n icaci n
1-para-m uchos
1-para-m uchos
1-para-m uchos
1-para-m uchos
1-para-m uchos
1-para-m uchos
1-para-m uchos
m uchos-para-
m uchos
1 para 1
1 para 1
1 para 1
1-algunos
algunos-algunos
algunos-algunos
algunos-algunos
m uchos-m uchos
m uchos-m uchos
m uchos-m uchos
m uchos-m uchos
C o n te-
n id o *
T
T,I,A ,V
T
T,I,A ,V
T
T,I
T,I,A ,V
T,I,A ,V
T
A
T
T
T
T
A ,V
T
T
T,I
T
F e e d b ack
S im e tra
s
no
s
no
s
no
no
no
s
s
s
s
s
s
s
s
s
s
s
S in cro n a
s
s
s
s
s
s
s
s
no
no
s
no
s
s
s
no
no
no
si
s
182
La penetracin del parque de ordenadores y de las conexiones a la R ed crecen exponencial-
m ente. Pero an tienen un largo cam ino hasta alcanzar penetraciones com o la obtenida por la tele-
visin o el telfono.
- Prensa electrnica: diarios, revistas, publicaciones profesionales.
- A udiovisuales: televisin y radio.
- D irectorios, Portales, B uscadores, S ervicios de Inform acin tem tica.
- Entidades financieras.
- A dm inistraciones Pblicas, A sociaciones y O N G s.
- Em presas y servicios orporativos.
- C om ercio electrnico.
- S ervicios W A P.
- C ertificaciones de A grupacin de A ctas (G rupos em presariales).
- O tros m edios de com unicacin electrnicos (Inform acin de uso privado del
editor).
- International audit reports.
Internet no es un m edio de com unicacin de m asas, por el m om ento
182
, pero su
vocacin y naturaleza lo encauzan hacia este concepto.
C om o m edio, las caractersticas de su capacidad de difusin y cobertura nos obli-
gan a recopilar la inform acin que desde organism os, com o la Internet S ociety,
publican.
C on relacin al nm ero de usuarios de Internet, debem os de considerar dos aspec-
tos:
Los posibles usuarios de Internet de un da -por ejem plo el lunes de la sem ana que
viene- alcanzarn una cifra interesante, pero nada indican con relacin a la posible
audiencia de un m ensaje que adopte la form a de bannero de w eb. R ealizar planes
en torno a este dato es igual que realizar una cam paa eligiendo el m edio radio a
partir del dato de poblacin hum ana que tiene un aparato de radio en su casa, en
el coche o en la oficina y es por tanto previsible audiencia, por poner un ejem plo.
S in duda el crecim iento de los usuarios de Internet est siendo tan espectacular
que sobrecoge a cualquier planificador de m edios convencional pues histricam en-
te no ha habido m edio de com unicacin que haya crecido en tan breve espacio de
tiem po.
Lo verdaderam ente interesante es conocer, por un lado, los hbitos de uso de
Internet de aquellas personas cuyo perfil coincide con el target buscado, y por otra,
conocer los sites o espacios que coinciden con los centros de inters, estilos de
vida, y m entalidades de dicho target y analizar el nm ero de visitas a ellos. Estos
datos pueden cuantificarse en un nm ero de usuarios-target con el que poder tra-
bajar. Pero no se debe olvidar el papel activo del usuario frente al pasivo del m edio
Internet.
183
Por ejem plo, Jupiter C om m unications difunde peridicam ente inform es sobre los espacios w eb
que aceptan publicidad o ser esponsorizados y el ranking de inversin publicitaria en ellos.
http://w w w .jup.com
La Internet A dvertising B ureau tam bin publica estos datos as com o las revistas especializadas
del sector de la com unicacin publicitara - A dvertising A ge, M arketing W eek, etc.
184
Puede observarse com o en 1997 los focos donde se concentraban los m ensajes com erciales
eran navegadores com o N etscape, buscadores com o Yahoo, Infoseek, Lycos, Excite, etc., prove-
edores de contenidos y m edios de com unicacin com o C N ET, ZD N et, ES PN S ports Zone, Path-
finder, W all S treet Journal Interactive, U S A TO D A Y, C N N Interactive, H ot W ired, Play B oy, H om e-
A rts N etw ork, El Pas D igital, El M undo, etc. y proveedores de acceso a Internet o servidores,
com o A m erica O n line, S ervicom , Infova, etc. En el 2001 la situacin sigue m uy sim ilar aunque los
navegadores han perdido protagonism o a favor de los portales. S egn N ielsen / N et R atings, las
diez w eb m s visitadas en m ayo de 2001 fueron: A O L, Yahoo, M S N , M icrosoft, Lycos Excite,
A bout.com , W alt D isney, A m azon, eB ay. En Espaa, segn la C uarta encuesta a usuarios de Inter-
net, de julio de 2001, realizada por la A sociacin para la Investigacin de M edios de C om unicacin
-A IM C - las w eb m s visitadas eran: 1 terra.es, 2 yahoo.es, 3 google.com , 4 recoletos.es, 5
elpais.es, 6 hotm ail.com , 7 ya.com , 8 m ixm ail.com , 9 m sn.es, 10 eresm as.com
En otras palabras, el m edio Internet perm ite crear tu propio soporte w eb y ofrece
m illones de diferentes soportes donde situar enlaces.N unca se dom inar del todo
pues continuam ente nacen nuevas pginas w eb y m ueren otras. El usuario acude
all donde obtiene lo que busca -inform acin, entretenim iento, interaccin, dilogo,
productos, servicios, etc.-.
Planteado esto as, la tarea de planificacin de m edios en Internet parece ardua y
laboriosa en exceso. N o obstante, la realidad, dem ostrada por las investigacio-
nes
183
, m uestra que hay un nm ero pequeo de espacios w eb que aglutinan el
m ayor porcentaje de inversin publicitaria
184
.
Por otro lado, program as com o el B oom erang de la agencia interactiva D oubleC lick
sitan los banners segn el com portam iento del usuario y su perfil.
A qu podem os llam ar soporteen Internet? D ebem os considerar com o sopor-
te de com unicacin a un conjunto de bytes que circulan por la red y que conform an
un espacio ciberntico determ inado m anifestndose en form a de pgina electrni-
ca o w eb, correo electrnico, foro de discusin, etc.
C ualquier posible clasificacin de los soportes puede ser vlida.
El abanico de so p o rte s que se encierran en el entorno W W W , son:
- N avegadores
C om o seal (A LO N S O , P. 1996), la necesidad de poseer un softw are para acce-
der a los contenidos de Internet o interface, justifica por s m ism o el considerar a
los navegadores com o un soporte idneo para situar las com unicaciones em pre-
sariales por la potencialidad de contactos que se puede generar.
Los navegadores universales son los de N etscape y Explorer de M icrosoft. C onti-
nuam ente actualizan y m ejoran sus interfaces, por lo que el usuario debe instalar
las nuevas aplicaciones bajndolas gratuitam ente desde la propia R ed. Esto gene-
ra m uchas visitas a las pginas w eb de dichos navegadores.
185
D esde el 17 de julio de 1995 el peridico The W ashington Postest on line, pudiendo ser con-
sultado con un servicio personalizado de noticias y tem as de inters.
- B uscadores
D ada la cantidad de inform acin que circula por las redes -globalidad de oferta- es
claro el papel de los buscadores o localizadores de direcciones potencialm ente
interesantes para el usuario. Por ello, se convierte en otro soporte idneo para la
com unicacin em presarial a causa del trfico de usuarios que transcurren en ellos.
El propio desarrollo y crecim iento de contenidos volcados a la R ed ha propiciado la
especializacin de los buscadores por m aterias. Esta tendencia, sin duda, ir
aum entando.
- Los Portales
A l igual que los buscadores, los portales ofrecen un im portante trfico de usuarios
por ser los servidores de conexin a la R ed y/o por ofrecer gran cantidad de con-
tenidos relacionados y de actualidad. C om o ya vim os, los portales pueden ser bsi-
cam ente horizontales o verticales.
En los tres ltim os aos, el nm ero de portales creci, quedando posteriorm ente
el m ercado reducido a un nm ero m enor.
- Los m edios de com unicacin convencionales en versin electrnica on line.
Las versiones digitales de los m edios de com unicacin proporcionan unos sopor-
tes idneos para la com unicacin em presarial, teniendo en cuenta, en estos casos,
no slo el trfico que generan, sino tam bin las caractersticas propias de cada
cabecera, em isora o canal.
Por el m om ento nos encontram os en la R ed la m ism a tipologa de m edios de com u-
nicacin. Es decir, tenem os peridicos electrnico, revistas electrnicas, em isoras
de radio, televisin on line, etc.
R epasem os cada una de ellas.
- Peridico electrnico.
El nm ero de cabeceras on line repiten, a un nivel global, o m ejor m undial, la situa-
cin del m ercado dom stico de diarios en papel. Es decir, se han m ultiplicado las
ofertas en m uy breve espacio de tiem po.
Linton W eeks, director de D igital Ink. -filial del W ashington Post
185
para el desarro-
llo de nuevos m edios electrnicos -subrayaba el hecho del atractivo de estos nue-
vos m edios porque resultan m ucho m s baratos de producir que los peridicos tra-
dicionales, son m uy potentes y flexibles para el usuario, que puede utilizarlos a su
m edida y perm ite a los anunciantes una com unicacin m uy segm entada y persona-
lizada, as com o interactiva con sus consum idores. En cualquier caso la versin on
line del W ashington Post no pretende en ningn m om ento sustituir al peridico.
186
C om o prensa espaola en Internet pueden sealarse los siguientes ejem plos:
C abecera: El Pas Digital. Em presa editorial: D iario El P as S .A . D ireccin:
http://w w w .elpais.es. A o de acceso a la red: 4 de m ayo de 1996. D an acceso al departam ento
de publicidad en donde publican sus tarifas. R ealizan encuestas on line para m edir su audiencia.
C abecera: ABC. Em presa editorial: Prensa Espaola S .A . D ireccin: http://w w w .abc.es. A o de
acceso a la red: 1995
D an acceso al departam ento de publicidad en donde publican sus tarifas. M antienen la herram ien-
ta de bsquedaen todas las pginas. Para acceder hay que suscribirse, -gratuito- aportando una
serie de datos.
C abecera: El Mundo. Em presa editorial: U nidad Editorial S .A. D ireccin: http://w w w .el-
m undo.es. A o de acceso a la red: 22 de octubre de 1994. D an acceso al departam ento de publi-
cidad en donde publican sus tarifas. Para acceder hay que suscribirse (gratuito) aportando una
serie de datos.
C abecera: La Vanguardia Electrnica. Em presa editorial: Talleres de Im prenta S .A . D irec-
cin: http://w w w z.vanguardia.es. A o de acceso a la red: junio de 1995. Proporcionan resultados
de audiencia m edidos a travs de una encuesta on line. D an acceso al departam ento de publicidad
en donde publican sus tarifas.
C abecera:El Peridico de Catalua. Em presa editorial: Ediciones Prim era Plana, G rupo Zeta.
D ireccin: http://w w w z.el peridico.es. A o de acceso a la red: 25 de m ayo de 1995.
C abecera: Marca Digital.Em presa editorial: G rupo R ecoletos. D ireccin: http://w w w .m arca.es.
A o de acceso a la red: 1995. D an posibilidad de elegir el deporte favorito para ofrecerte infor-
m acin sobre l.
C abecera: Negocios On line. Em presa editorial: G rupo N egocios. D ireccin: http://w w w nego-
cios.com . A o de acceso a la red: 21 de agosto de 1995.
C abe preguntarse es el lector del El Pas D igitalel m ism o que el de El Pas? La
lgica nos hace pensar que si hay una lnea editorial caracterstica, un corpus perio-
dstico diferencial, que se m antiene en la versin on line, es m uy probable que los
perfiles de audiencia se solapen aadindose la caracterstica especifica del usua-
rio del m edio electrnico.
En Espaa, los peridicos nacieron ya ofertando espacios publicitarios, -banners y
patrocinios-. A ctualm ente los m ensajes de com unicacin em presarial abarcan el
40% de la pantalla.
En Europa, uno de los prim eros peridicos que busc anunciantes fue el Electronic
Telegraph. En un principio la respuesta de los anunciantes fue m uy cautelosa. N o
estaban interesados por algo que no ofreca nada m s que experim entacin. D uran-
te un tiem po Electronic Telegraph slo cont con seis anunciantes, de los cuales
dos eran otras publicaciones del m ism o grupo editorial, D aily Telegraph, y tres eran
em presas relacionadas con el negocio del peridico on line: el servidor, el provee-
dor de conexin y el proveedor inform tico.
N o es difcil encontrar la relacin de peridicos on line existentes en el m undo
186
,
en cualquier buscador, Pginas D oradas, Yellow Page, etc. incluso, en m uchos
casos, los diarios electrnicos dan opciones de idiom a por lo que el pblico, al que
el anunciante desea im pactar, tiene abierto todas las posibilidades de lectura.
R ecordem os tam bin a los PB N o navegadores-robots que son program ados de
acuerdo a las fuentes de las que se desea recibir noticias. La necesidad de inves-
tigar en cada caso concreto las correlaciones existentes entre el inters hacia el
187
U S A Today O nline tena en abril de 1995 una suscripcin valorada en 14,95 dlares al m es.
M eses despus casi todas las secciones eran gratuitas.
producto o servicio que se quiere anunciar y las publicaciones que se consultan, es
bsico.
- R evistas interactivas
U na de las prim eras revistas electrnicas que llev publicidad fue W ired. En 1995
la revista de ordenadores W ired llevaba publicidad de 16 anunciantes, a los que
cobraba unas tarifas en torno a los 30.000 - 45.000 dlares por un perodo de tres
m eses. Por su parte, N ew sw eek com enz su andadura publicitaria con anuncian-
tes com o H onda, C hrysler y Fidelity Investm ents.
La revista del sector de com unicacin publicitaria A nuncios O n line est esponso-
rizada desde junio de 1996 por La V anguardia electrnica.
H a habido intentos de cobrar por visitar la revista
187
m ediante suscripciones tem -
porales o pagos por tiem po utilizado. Pero el m ercado no ha respondido de la form a
esperada, por lo que la casi totalidad de revistas electrnicas son gratuitas con la
finalidad de generar trfico hacia ellas y poder ser soportes interesantes para los
anunciantes.
El proyecto Pathfinder,al ofrecer un valor aadido al usuario, puede tener ingresos
por am bos conceptos: suscripcin y publicidad. Esto nos lleva a concluir que el con-
sum idor est dispuesto a abonar determ inada cantidad por algo m sque recibir
inform acin. S era tener conciencia de que detrs de lo que se paga hay un servi-
cio, una tarea que m erece la pena sufragar, porque adapta la m asa inconm ensura-
ble de inform acin a nuestros verdaderos intereses.
El nm ero de revistas electrnicas es incalculable. A pesar de ello, resulta fcil
acceder a ellas m ediante los buscadores -ya sea por la m ateria de la que traten, ya
sea por su nom bre de cabecera-.
En Espaa, las prim eras revistas electrnicas fueron las relacionadas con los tem as
del propio soporte electrnico interactivo, com o por ejem plo la revista W eb
(http://w w w .revistaw eb.com /) o C iberM agazine (http://w w w .cdm edia.es/).
Poco a poco se han ido introduciendo todas las categoras posibles de publicacio-
nes no diarias, incluyendose la difusin de los boletines internos y revistas de
em presa.
A parecen tam bin gneros nuevos, nacidos de la propia naturaleza de la R ed. En
estos casos se com binan todos los recursos que cada soporte aporta, realizndo-
se un tipo de revista inclasificable por m aterias o gneros periodsticos, pues los
propios usuarios van m arcando los tem as y las form as en continua interactividad.
- C om paas de televisin on line.
Las com paas de televisin, tanto pblicas com o privadas han entrado en la red
con sus propias pginas w eb.
188
La prueba de esta convergencia es el desarrollo de la R adio D igital, D igital A udio B roadcasting,
D A B . El sistem a D A B proporciona a la radio nuevos servicios de valor aadido com o poder trans-
m itir inform acin bajo la tecnologa m ultim edia (grficos, tablas, presentaciones, fotos, inform acio-
nes de trfico, m apas de autopistas y de calles, textos). Para recibir estas seales el aparato
receptor incorpora una pantalla con todos sus perifricos. En qu se diferenciar de Internet a
efectos de la com unicacin em presarial? Pensam os que com o soporte para com unicar contenidos
em presariales tiene las m ism as ventajas/desventajas que el resto de los m edios on-line, o de los
m edios audiovisuales com o la televisin. La diferencia estar en el usuario que necesitar un apa-
rato diferente pero m uy parecido al PC conectado a Internet o a la pantalla de televisin. N o ser
m s fcil para el usuario llegar a una m ism a tecnologa de telecom unicacin y que sea la naturale-
za del em isor de contenidos lo que discrim ine?
D esde 1994, los operadores norteam ericanos, A B C , C B S , C N N , U S Fox TV y
N B C tenan presencia interactiva en Internet.
A unque en un principio no contaban con anunciantes, el xito de A B C con su espa-
cio de la S uper B ow lles dem ostr que por sus pginas w eb pasaban m s perso-
nas de lo que en principio crean.
En Espaa, desde 1996 han ido incorporndose todas las em presas operadoras
de televisin - R adio Televisin Espaola (h t t p : / / w w w . r t v e . e s), Telecinco
(h t t p : / / w w w . t e l e c i n c o . e s), A ntena 3 Televisin (h t t p : / / w w w . a n t e n a 3 T V . e s) ,
C anal Plus (h t t p : / / w w w c p l u s . e s), Telem adrid (h t t p : / / w w w . t e l e m a d r i d . c o m ), Tele-
visin de C atalua (h t t p : / / w w w . t v c . e s), R adiotelevisin V alenciana
(h t t p : / / w w w . r t v v . e s), Televisin G allega (h t t p : / / w w w . c r t v g . e s) C anal S atlite
D igital (h t t p : / / w w w . c s a t e l i t e . e s /). S us pginas w e b son inform ativas de su pro-
pia actividad y no estn concebidas com o m edio de difusin de com unicaciones
(al m odo de los peridicos y las revistas electrnicas que se actualiza toda la
pgina cada da). C uando tienen una seccin de noticias inform ativas, se asem e-
ja al form ato periodstico escrito y no al audiovisual, m odificando cada da ese
a p a r t a d o .
- R adio on line
En la autopista de la inform acin las radios convencionales, adem s de dar infor-
m acin textual, aportan la posibilidad de escuchar en tiem po real, program as del da
o anteriores.
Las cadenas de radio espaolas encuentran que este soporte les proporciona la
interactividad que buscan con el oyente, a travs de las ondas y que se encauza
por m edio de las llam adas telefnicas. En la R ed, las posibilidades de estar cerca
del oyente se acrecientan. Por otro lado, obtienen la parte visual que les faltaba.
S us pginas w eb no se diferencian de las de los m edios audiovisuales, aunque, en
este caso, se potencia el audio dando opciones de poder escuchar m s que ver.
A l igual que en los otros m edios podem os ya encontrar num erosas radios com o por
ejem plo: R adio N acional (http:w w w .rne.es), C .O .P.E. (http://w w w .cope.es/), O nda
C ero (http://w w w .ondacero.es), C adena 100 (http://w w w .cadena100.es), C atalu-
a R adio S .R .G . (http://w w w .catradio.es/), N et R adio (http://w w w .netradio.net).
A l perder su esencia m eram ente auditiva, el futuro de las radios on line va w eb
dem uestran la trayectoria de convergencia tecnolgica
188
.
- O tros espacios w eb y otros entornos.
S e podra clasificar el resto de espacios w eb com o pginas w eb tem ticas y agru-
parlos segn el sector de actividad o los tem as de inters que ofrecen. S in em bar-
go, la posibilidad de realizar contenidos diversos en un m ism o espacio w eb hace
que estas agrupaciones sean algo com plicadas de estructurar si no se siguen cri-
terios fijos previam ente sealados.
Incluso hay pginas w eb que aglutinan dentro de s a varios anunciantes. stas
tom an el nom bre de centros com erciales en red, galera virtuales o ciudades vir-
tuales.
H ay que sealar el fenm eno conocido bajo el nom bre de barter.
El barter surge ante el hecho, constatado por m uchas com paas, de la poca ren-
tabilidad de una pgina w eb desde el punto de vista de la com unicacin publicitaria.
A nte ello, dichas em presas se asocian con otras, dejando que pongan publicidad
en su espacio w eb. Esta prctica es la que se denom ina barter.
M eeker lo define com o the exchange of goods and services w ithout the use of
cash-el intercam bio de bienes y servicios sin pasar por caja- (M EEKER , M .
1996:C ap11-1). En el caso de los m edios de com unicacin, el intercam bio se refie-
re al espacio tem poral o fsico en los soportes.
Finalm ente tendram os los navegadores-robots (Personal B roadcast N etw orks).
M ediante un softw are especfico y un interfaz definido, el usuario selecciona la
inform acin que desea recibir y el canal o m edio de com unicacin. El interface lleva
incorporada una parte de la pantalla para ir m ostrando anuncios y com unicaciones
em presariales. Los productos que se publicitan se adecuan al perfil del usuario,
nivel socio dem ogrfico elem ental, y a sus centros de inters -m aterias seleccio-
nadas-. Ejem plos: PointC ast, IFusion C om y Freeloader.
La segunda generacin de PB N s -O pen PB N s- perm itir un m ayor nm ero de cana-
les o fuentes sobre los que recibir la inform acin deseada. Esto traer consigo una
m ayor segm entacin del usuario a la hora de insertar anuncios en estos soportes.
C entrndonos ahora en la estrategia de m edios interactivos, debem os m antener el
tratam iento clsico en paralelo con un proceso diseado ad hoc.
H ay que tener presente el hecho singular de los soportes interactivos. Pero tam -
bin debem os considerar que su utilizacin no es excluyente del resto de m edios.
M uy por el contrario, alcanzarn m ejor su objetivo si son parte de la estrategia
general de com unicacin del anunciante.
Las caractersticas peculiares de los soportes interactivos hacen que junto con la
creatividad se desarrolle toda una estrategia de m edios con la finalidad de que el
posible consum idor los encuentre fcilm ente y se sienta seducido a visitarlos/pro-
gram arlos y perm anecer en el espacio w eb, asim ilando los m ensajes all deposita-
dos.
189
C am paa de 1997 A divina el final del guin, accin com binada de anuncio en televisin+w eb.
Las posibilidades de com binar estos soportes estn em pezando a ser descubier-
tas. El caso de Pepsi
189
com ienza a ir m s all de anunciar la direccin de la w eb.
A lonso, (A LO N S O , P. 1996) propone realizar en prim er lugar una tipologa de posi-
bles actuaciones para el m edio Internet dependiendo del anunciante y el posiciona-
m iento de su producto y m arca com o consecuencia de su estrategia de m arketing
y de com unicacin.
A s obtendram os la siguiente triloga de posiciones:
Posicin A .
A nunciante con producto y m arca reconocido que se publicita en la red con w eb
propia y sin enlaces a ella en otros espacios. El producto y la m arca son lo sufi-
cientem ente atractivos y notorios com o para que el usuario los busque. Por ejem -
plo C oca C ola, N ike, etc.
S i no se diera este conocim iento, aceptacin y atractivo del producto y m arca, no
es recom endable esta posicin.
Posicin B .
A nunciante cuyo producto y m arca est asociado a un contenido altam ente atracti-
vo para el entorno de los navegantes. Por ejem plo: productos de inform tica, vide-
ojuegos, navegadores, buscadores, etc.
Posicin C .
A nunciante con producto y m arca de conocim iento y atraccin buena pero que pre-
cisa de un enganche a otro espacio m s atractivo que l.
En este ltim o caso puede darse dos sub-posiciones:
S ubposicin C 1.
Q ue sea el propio anunciante el que realice el espacio de m anera creativa y atrac-
tiva, capaz de interesar a su target. La finalidad es asociar su m arca a m undos inte-
resantes para el pblico objetivo, haciendo que ste revalorice los valores de la
m arca.
S ubposicin C 2.
Q ue el anunciante pegue sus com unicaciones em presariales a un entorno ya crea-
do, con una atraccin ya dem ostrada y contrastada, y con capacidad de asociar
valores y aspectos positivos a su m arca.
Esto hace pensar que las posiciones no son excluyentes entre s, sino que pueden
darse a la vez en el tiem po e incluso com plem entarse. En cualquier caso, la selec-
cin debe ir presidida por una bsqueda de un usuario con unas caractersticas
sim ilares al de nuestro grupo objetivo.
190
Esto ha sido asim ilado rpidam ente por el sector y desde anuncios en prensa y revistas, cuas
de radio y anuncios de televisin com unican la direccin del w eb del anunciante en curso, con el
doble objetivo: 1/ publicitar el espacio en la red Internet. 2/ Posicionarse com o m arca tecnolgi-
cam ente m oderna y al da.
191
Los Log files son archivos que recogen la actividad realizada por el usuario visitante en una w eb.
Estos archivos son generados por el propio servidor.
A su vez, toda estrategia de m edios interactivos debe contem plar la necesidad de
dar a conocer la direccin electrnica del anunciante para lo que se deber utilizar
los m edios y soportes convencionales
190
.
Tam bin se observa casos de grandes m arcas -com o Levis- que sem anas antes
de com enzar sus cam paas en los m edios convencionales de com unicacin m asi-
vos, hacen la presentacin de su nuevos anuncios en su w eb en Internet.
Es necesario tener inform acin de los espacios m s visitados, pues se convierten
en generadores de trfico y por tanto en los lugares idneos -soportes- para intro-
ducir la publicidad. A esta inform acin se debera aadir el cruce con el dato: capa-
cidad de aportar valor aadido para los usuarios visitantes de dicho espacio.
Las agencias interactivas obtienen los datos de audiencia de la w eb del cliente-
anunciante a travs de los log files
191
. N o obstante, siendo estos datos de un enor-
m e inters, al ser de carcter cuantitativo, dejan vaco el aspecto de inform acin
cualitativa en torno a la descripcin del usuario visitante de la w eb.
Por otro lado, al poder conocer el porcentaje de saltos a una pgina w eb a partir de
otra, se puede levantar la hiptesis de que existe una correlacin positiva entre lo
que ofrecen am bas pginas teniendo com o denom inador com n las aficiones del
usuario, sus hobbies, sus intereses, su form a de entretenerse y su objeto de entre-
tenim iento. U na vez confirm ada la hiptesis, el planificador de Internet puede pen-
sar en duplicar el im pacto con su presencia en la pgina vinculada. Tcnicam ente el
dato existe y es facilitado por el servidor al anunciante.
Este paso ha sido resuelto desde la aparicin de las C entrales de com pra en Inter-
net o tam bin llam adas R edes publicitarias. Estas em presas utilizan la tecnologa
A d S erver que perm ite establecer una relacin ente los anunciantes, los w ebsites,
la publicidad, y la audiencia. (C A LV O , S ., R EIN A R ES , P. 2001:112).
El sistem a A d server adm ite enviar la publicidad una vez que se ha identificado el
usuario que visita la w eb. D e esta m anera el m ensaje se personaliza con el usua-
rio. D iferentes visitantes de una w eb ven diferentes m ensajes com erciales segn
sus perfiles.
Las variables de segm entacin, para reconocer al usuario, utilizadas con el sitem a
A d server, son de ndole geogrfico, intereses dem ostrados en la rutina del usua-
rio, por tipo de conexin, por el da en que se conecta y la frecuencia, y por el sis-
tem a operativo instalado en su ordenador y el tipo de navegador.
Las R edes publicitarias pueden facilitar a sus clientes no slo la planificacin de
m edios, sino la accin de com unicacin desde el principio al fin: diseo, planifica-
cin, investigacin pre y post, segm entacin (ad targeting), tratam iento de datos
(data m ining), contratacin de soportes, y control de resultados. Esto, sin duda,
favorece el tiem po y perm ite tom ar decisiones segn va desarrollndose la com u-
nicacin em presarial con su target.
S i contem plam os qu est pasando en Internet, algunos estudiosos de este fen-
m eno fueron capaces de predecir acontecim ientos que el tiem po est dem ostran-
do su certeza. Es el caso de M ary M eeker y el Inform e que public la em presa M or-
gan S tanley, (M EEKER , M . 1996; 2001). En este inform e, de form a predictiva, se
consideraba que a partir de 1997 la com unicacin publicitaria tendra determ inadas
caractersticas. D e entre ellas destacam os las siguientes predicciones cum plidas:
- A um ento de eventos cruzados en m edios, com o por ejem plo gran cam paa
en televisin junto con lanzam iento sim ultneo de espacios w eb sobre el
evento.
- D esarrollo de las ciberm arcas, tal com o Yahoo!, A O L, N etscape, Terra,
Eresm as, etc.
- Increm ento de los contenidos de la w eb ya que los usuarios se van aficio-
nando a perm anecer en los espacios que consideran m ejores.
- A um ento de creatividad en la w eb-com unicacin em presarial. Los anuncios
em piezan a ser m s entretenidos y tiles.
- El crecim iento de los ingresos por publicidad de los m ejores espacios w eb
perm anece lim itado. En ellos aum entan los costes por m il o C PM , pero dis-
m inuyen en los espacios a los que se vinculan.
- La m edida del im pacto continua. El bajo nivel de respuesta en la w eb plan-
tea a los m s im portantes anunciantes la necesidad de continuar investi-
gando las herram ientas de m edida.
- Las oportunidades para el m arketing directo en la w eb aum entan al consoli-
darse los sistem as de interaccin y seguridad en la red.
- N o todos los anunciantes en Internet obtienen provecho.
- El audio y la conversacin on line com enzarn a tener un papel im portante
en com unicacin em presarial y el m arketing en Internet.
A partir de aqu, el anunciante y su agencia interactiva o red publicitaria debern rea-
lizar una serie de pasos im prescindibles:
A ) R egistrar el nom bre de dom inio
B ) D ar de alta la w eb
C ) Prom ocionar la w eb
D ) Investigar la audiencia
E) M edir las inversiones de la com petencia
F) D efinir unos form atos
192
U n dom inio es un sistem a que agrupa todos los apuntes dentro del servidor. El nm ero de dom i-
nios va aum entando previa aprobacin de la Internet S ociety. En principio, tan slo identificaban el
pas (en el caso de Espaa el dom inio es: .es) y el tipo de organizacin (.edu para el m undo edu-
cativo,.com para la actividad em presarial, etc.). S e considera un m ism o dom inio a aquellas direc-
ciones en las que coinciden los dos ltim os trm inos.
193
La picaresca ha hecho que particulares hayan registrado tem pranam ente nom bres de dom inio
de com paas de suficiente reconocim iento com o para poder beneficiarse de su posterior venta.
En otros casos son coincidencias de nom bres en otros pases; por ejem plo el B anco Popular Espa-
ol no pudo conseguir un nom bre de dom inio tipo bancopopular.com por estar ya registrado por
otro banco con el m ism o nom bre en Puerto R ico. O tro caso m uy com entado fue el de la em presa
A lta V ista Technology que registr prim ero la direccin http://w w w .altavista.com . C uando la
em presa D igital quiso registrar su buscador A ltaV ista tuvo que negociar con ellos. El resultado fue
que les cedieron su nom bre pero con la condicin de poder seguir utilizando la direccin electr-
nica. Para diferenciarse, D igital tom la direccin http://w w w .altavista.digital.com . S in em bargo el
equvoco entre los usuario est creando un trfico ficticio hacia A lta V ista Technology la cual ha
puesto un link en su pgina hacia el buscador y est obteniendo ingresos por publicidad al ser un
lugar especialm ente transitado. La dem anda no se ha hecho esperar. Los tribunales estn dando
la razn a los autnticos propietarios de la m arca -off line- frente a los que registraron esa m arca
en la R ed. La O rganizacin M undial para la Proteccin Intelectual -O M PI- a travs de su C entro de
M ediacin y A rbitraje realizan pronunciam ientos en torno al registro y uso de los nom bres de dom i-
nio, perm itiendo que los verdaderos propietarios de las m arcas recuperen el uso de las m ism as en
la direccin dom inio de Internet.
G ) A djudicar un presupuesto
H ) R ealizar la contratacin
A) R E G I S TR AR E L N O M B R E D E L D O M I N I O
A l igual que las m arcas deben estar registradas y las em presas deben tener una
razn social para ser localizadas, el espacio en la R ed debe estar identificado con
un nom bre y un dom inio
192
.Este nom bre y dom inio conform a la direccin en la red
de Internet. S on exclusivas y necesarias para transitar por la R ed.
Las em presas han buscado que sus nom bres y dom inio les identifiquen fcilm ente
-cocacola.com ; banesto.es; telefonica.es... Para saber si un determ inado nom bre
de dom inio est libre se puede consultar la w eb w w w .nic.es. En el caso de no poder
usar su propia m arca corporativa o de producto
193
, se tendr que buscar algn nom -
bre significativo y reconocible.
Para ello se debe registrar dicho nom bre en InterN IC o en la representacin espa-
ola EsN IC adm inistrada por la R ed Iris. El sistem a es sim ilar a cualquier accin de
registro que conlleva una solicitud, la com probacin de que ese nom bre no est ya
registrado, la reserva y el registro.
La disposicin transitoria segunda de la O rden de 21 de m arzo de 2000 (B .O .E. n
77 de 30.03.2000) regula el sistem a de asignacin de nom bres de dom inio de Inter-
net bajo el cdigo del pas correspondiente a Espaa .es.
C ada w eb lleva la direccin dnde se encuentra o U R L que se debe registrar para
evitar duplicidades. En esta direccin se incluye el dom inio o direcciones del orde-
nador central donde est instalada la w eb.
194
En http://w w w .aim c.es
S i bien en un principio, tan slo una em presa se dedicaba a registrar y adm inistrar
los dom inios de Internet -N etw ork S olutions Inc- bajo la tutora de la N ational S cien -
ce Foundation, a finales de 1997 haba hasta 28 em presas nuevas que registraban
direcciones.
La Internet S ociety trabaja para que las funciones de registro y consulta sean pbli-
cas y fciles de realizar.
Las opciones de dom inios com ienzan a ser cada vez m s. A los ya tradicionales
sufijos .com , .org, .edu, .net, la Icann, entidad encargada de la adm inistracin de los
dom inios en Internet ha aprobado la utilizacin de varios m s com o son .aero,
.copo, .nam e, .pro, .info y.biz.
S egn el estudio realizado por la C om isin del M ercado de las Telecom unicaciones
(1 de octubre de 2001) sobre la presencia de las entidades espaolas en Internet,
Tercera encuesta a dom inios.es
194
el 69,9% de las entidades dadas de alta en los
cinco prim eros m eses del 2001 eran em presas, m ientras que las asociaciones
alcanzaban un 6,8% , las personas fsicas un 3,7% y, finalm ente, las sociedades
civiles y com unidades de bienes un 2% .
B ) D AR D E AL TA A L A WE B
S e debe dar de alta la w eb en los buscadores e ndices para ser localizado fcil-
m ente.
Para ello es necesario tener en cuenta que los buscadores son de dos tipos:
- B uscador tradicional -Traditional search engines-.
- B uscador araa -D eep search spider engines-.
El b u scad o r trad icio n al es una base de datos de direcciones U R L.
Por el m om ento los buscadores m s conocidos son los que reciben un m ayor tr-
fico de visitantes.
H ay que tener en cuenta que la inform acin que le proporcionem os al buscador
para dar de alta la w eb ser la que aparecer cuando un usuario solicite la bsque-
da.
H abitualm ente el buscador solicita la siguiente inform acin:
D ireccin U R L
Ttulo de la pgina w eb
D escripcin
Palabras clave
C ategoras/sector
195
Por ejem plo, es el caso de las em presas A tajos -sistem a de m ulti-alta para w eb en castellano-,
S ubm it It, A dd It, Postm aster, R egister-it.
196
A lfons C ornella, cuenta una entretenida ancdota en torno a intentar averiguar com o quitar una
determ inada m ancha a travs de Internet. La inform acin que esperaba encontrar la obtuvo por
casualidad y actuando intuitivam ente, despus de recibir un agobiante cm ulo de inform acin arro-
jada por los buscadores. Esa solucin no apareca en ningn buscador, por lo que se plantea la
necesidad de conectar la descripcin de la w eb -lo que se cree que hace quien lo crea- y la nece-
sidad de inform acin del usuario -lo que ste necesita para resolver un problem a en una situacin
concreta-. (C O R N ELLA , A . 1997f).
Es im portante saber que las bases de datos realizan sus ndices por orden alfab-
tico y que las letras m aysculas tienen prioridad sobre las m insculas.
En la descripcin del contenido hay una lim itacin de palabras (norm alm ente no se
puede superar las 25). A travs de la descripcin que se realice, el buscador puede
utilizarla com o palabras clave en la ejecucin de bsquedas.
El b u scad o r ara a acta de otra m anera para obtener su base de datos. V a nave-
gando por la red acum ulando pginas w eb y sus enlaces, segn van accediendo a
los servidores. Para inscribirse en ellos es suficiente m andar un e-m aily solicitar la
visita de la araa.
El dar de alta la w eb es uno de los aspectos m s cruciales para alcanzar el objeti-
vo: que el usuario interesado nos encuentre.
S egn va avanzando la R ed, com ienzan a surgir em presas interm edias que facilitan
y autom atizan el acto de dar de alta la U R L
195
.
Los criterios de seleccin de las palabras clave que pueden definir la w eb convie-
ne obtenerlas no slo de anunciante sino tam bin de sus consum idores y clientes.
U na pequea investigacin cualitativa puede ayudar en este punto
196
.
En Espaa los buscadores m s utilizados en idiom a castellano son:
Yahoo http://w w w .yahoo.es
G oogle http://w w w .google.com
Ya.com http://w w w .ya.com
A ltavista http://w w w .altavista.com
O z, http://w w w .ozu.es
Trovador, http://w w w .trovador.es
Inspector de Telepols, http://w w w .telepolis.com
B IW E, http://w w w .biw e.com
Elcano, http://w w w .elcano.com
Pginas A m arillas, http://w w w .yellow .com
G uam e!, http://w w w .guiam e.net
C ) P R O M O C I O N AR L A WE B
La direccin del espacio w eb debe form ar parte del conjunto de datos identificati-
vos de la em presa, integrndose en el m anual de identidad corporativa -tarjetas de
visita, papelera, etc.-
S e observa la necesidad de realizar una cam paa en m edios tradicionales con obje-
tivos claros de notoriedad y difusin del nom bre del dom inio. Estas cam paas,
adem s de proporcionar puntos de im agen positivos en cuanto a m odernidad,
desarrollo, uso de nuevas tecnologas, etc., contribuyen al posicionam iento de la
m arca. Por ello es recom endable su utilizacin de m anera peridica, evitando que
los usuarios se olviden de visitarla.
A dem s de los m edios off line en donde se puede anunciar la presencia de la w eb
y su direccin, el propio m edio on line perm ite la prom ocin m ediante el intercam -
bio de enlaces con otras pginas w eb.
Para ello conviene realizar una lista de los conceptos que pueden estar relaciona-
do con la w eb que se quiere prom ocionar. A continuacin se pasa a indagar en los
buscadores aquellas pginas que se aproxim en a dichos contenidos. U na vez ele-
gidas las pginas a las que interesa enlazarse, se les debe com unicar, m ediante
correo electrnico, la inclusin de un enlace a su direccin desde nuestra pgina
w eb. S i se explica el por qu de la eleccin hay m uchas probabilidades de que
hagan lo m ism o con la direccin de la w eb que se quiere prom ocionar.
S iguiendo el m ism o razonam iento, la utilizacin de banners en otras w eb sera una
m anera lgica de prom ocionar nuestra w eb. (W ILS O N , R . 1996).
Tam bin se puede prom ocionar la w eb m ediante la participacin en grupos de dis-
cusin, siem pre y cuando se aporte algo interesante para el grupo y no pura publi-
cidad.
Los com unicados de prensa a los m edios im presos con la resea de la pgina w eb
y la direccin, tam bin es una tcnica a utilizar dentro de las acciones de relacio-
nes pblicas a realizar. (H U R LEY, B ., B IR KW O O D , P. 1997:166).
D ) I N VE S TI G AC I N D E AU D I E N C I A
La com binacin entre el targetdel producto/m arca del anunciante y el del m edio de
com unicacin, nos proporcionar el soporte m s idneo para la accin de com uni-
cacin.
U no de los aspectos sobre lo que m s se investiga es el perfil del usuario de Inter-
net, as com o de los posibles soportes dentro la R ed.
La tipologa del usuario interactivo evoluciona lentam ente, perm aneciendo ciertas
caractersticas en estos ltim os aos com o ya hem os visto.
Las definiciones hasta hace poco tiem po vlidas, (com o la aportada por la em pre-
sa de investigacin am ericana O R eilly R esearch, en el docum ento hipertexto D efi-
ning the Internet O portunity lo describa en los trm inos de: adultos de Estados U ni-
dos, que tienen acceso directo a Internet y lo usan en casa, en el trabajo o en la
escuela (O R EILLY R ES EA R C H , 1996)- o la expuesta por la em presa FIN D /S V P
(FIN D /S V P, 1996) en el docum ento electrnico The A m erican Internet U ser S ur -
vey, se sealaba al usuario com o: adulto o nio de U S A que utiliza Internet en casa,
el trabajo o la escuela y que tiene que ser usuario de alguna otra aplicacin adem s
del e-m ail), se quedan obsoletas por su excesiva sim plicidad, aunque com o defini-
cin para el diseo de una m uestra estadstica de investigacin sean perfectam en-
te aceptables.
Los nuevos usuarios tienen sus caractersticas propias frente a los veteranos de
hace tan solo unos aos. A unque todava se encuentran en los niveles m s altos
de la escala econm ica y social, cubren un espectro m s am plio de nivel de ins-
truccin. La inform tica no es ya la profesin com n y la m ujer va ganando pre-
sencia rpidam ente. El uso de Internet se acom oda a sus intereses personales,
frente a los usuarios experim entados que siguen ocupando m uchas horas al da.
El estratega de com unicacin y el planificador de m edios interactivos necesita
poder contestarse una serie de preguntas para clarificar su posicin con respecto
al diseo de la estrategia.
La investigacin responder a preguntas com o las siguientes:
- C untas personas utilizan hoy Internet y quines son?
- Q uines estn pensando en com enzar a utilizarlo en los m eses sucesivos?
- Q uin lo usa para hacer negocio y quin por m otivos personales?
- Q u m todos de acceso utiliza?
- Q uin paga la factura telefnica?
- C ul es la aplicacin m s popular?
- C unta gente utiliza ahora el correo electrnico? y el navegador de w eb?
- C ules son los espacios en la red m s populares? C on qu frecuencia se uti-
lizan y por qu?
- C unto dura el entusiasm o en los nuevos usuarios?
- En qu estn interesados? En qu no? Por qu?
- C ul es el segm ento de usuarios de Internet m s interesante? Q u caracte-
rsticas tiene?
- Q u tendencias de estilo de vida, hbitos, intereses, etc., tiene?
- Q u tipo de com unicacin em presarial les interesa en Internet?
S i visitan una pgina com ercial, en qu se fijan?, qu buscan?, qu inform a-
cin piden?
- Q u com pran va Internet?, cm o pagan?, cundo fue la ltim a com pra que
realizaron?, cm o califican esta experiencia?
- Q u les gusta y disgusta a los usuarios con relacin a el uso de la R ed?
Las encuestas realizadas por la A IM C y el EG M o la A U I, van en este sentido.
- El Estudio G eneral de M edios trabaja a partir de un cuestionario convencio-
nal. El tam ao m uestral es de 13.761 entrevistas (poblacin de 14 aos y
m s) personales por ola, realizadas en el hogar del entrevistado. S e realizan
tres oleadas al ao. Las preguntas sobre audiencia de Internet fueron incor-
poradas por prim era vez en la prim era ola de 1996 (23 de enero a 18 de
m arzo). Las variables principales que se m iden son tanto las sociodem ogr-
ficas clsicas com o el ltim o uso, el lugar de acceso, el pago del acceso y
los servicios utilizados durante el ltim o m es.
A l haber transcurrido un tiem po, podem os tener datos com parativos para el m er-
cado espaol. La A IM C proporciona los datos evolutivos de la audiencia en Inter-
net segn el Estudio G eneral de M edios, en su direccin w w w .aim c.es. En ellos
podem os observar que durante estos ltim os cinco aos hay cosas que han cam -
biado poco.
D esde abril-m ayo de 1996 hasta abril-m ayo de 2001, los aspectos evolutivos m s
significativos segn este estudio son:
- En 1996 haba un 0,8% de individuos (277.000) que utilizaban Internet frente a
los 20,3% (7.079.000) que hay en el 2001.
- C on respecto al lugar desde donde se conectan, se observa que:
A um enta el nm ero que lo hace desde casa.
D esciende el nm ero que lo hace desde el trabajo.
S e m antiene el nm ero que lo hace desde la universidad.
A um enta el nm ero que lo hace desde otros lugares (cibercafs, etc.).
- Los servicios que utilizan se m antienen estables durante los 5 aos.
- El sexo de los usuarios vara a favor de las m ujeres En 1996 la proporcin era:
66,9 % hom bres y 33,1% m ujeres. En 2001 la proporcin es: 61,1% hom bres
y 39,9% m ujeres.
- C on relacin a la clase social se observa un crecim iento en el estrato m edia-
m edia.
- La edad dem uestra la incorporacin de los niveles de 14 a 19 y de 45 a 54, que
aum entan, m ientras que estn estabilizados los de 20 a 24 aos y 35 a 44 aos.
D ism inuye la poblacin de usuarios de 25 a 34 aos.
Las encuestas realizadas por la A sociacin para la Investigacin de los M edios de
C om unicacin, A IM C , se realizan m ediante cuestionario electrnico va Internet. En
1996, con objeto de subsanar las lim itaciones que el EG M acarreaba debido a la
escasa penetracin del m edio Internet, la A IM C puso en funcionam iento una
encuesta en la propia R ed a la que vinculaba un banneranunciador de la m ism a y
que pudo colocarse en 44 pginas w eb de em presas y buscadores. H aba un im por-
tante prem io com o incentivo para contestar. D esde esta prim era encuesta, se han
llevado a cabo tres estudios m s hasta el ao 2001.
Para seguir los datos de audiencia habr que consultar el Estudio G eneral de
M edios, E.G .M ., las encuestas on line de la A sociacin de Investigacin de M edios
de C om unicacin A IM C y los inform es de la O ficina de Justificacin de la D ifusin,
O .J.D ., pues proporcionan datos de audiencia y com portam ientos del usuario de
Internet de m anera peridica.
E ) M E D I C I N D E L AS I N VE R S I O N E S D E L A C O M P E TE N C I A
Las prim era cifra de inversin real estim ada en Internet fue de 1.094 m illones de
pesetas, lo que supuso un 0,2% del total de inversin publicitaria en m edios no con-
vencionales para 1996. A partir de ese ao, contam os con datos de m anera peri-
dica.
Por su parte, y tam bin a partir de 1996, la A sociacin Espaola de M arketing
D irecto, -A EM D - proporciona datos de la inversin que se realiza en Espaa en
m arketing directo a travs de Internet.
Infoadex en el ao 2001 decidi considerar a Internet dentro de los m edios con-
vencionales a la hora de realizar sus inform es sobre la inversin realizada en Espa-
a por los anunciantes, en las diferentes tcnicas y m edios de com unicacin.
A finales de ese ao, Infoadex com enz a controlar la inversin publicitaria en Inter-
net basada en el control de inserciones.
F ) TAR I F AS Y F O R M ATO S
N o debem os olvidar que se reproducen las caractersticas especiales del m edio
Internet, en cuanto a los diversos soportes que se engloban en l. Por ello no es
de extraar que se produzcan paquetes oferta de servicios en donde se tarifan dife-
rentes herram ientas bajo un m ism o concepto.
A s, es posible encontrar tarifas en donde se aunan los siguientes aspectos:
- S ervicio de acceso a Internet con o sin lm ite de horas de conexin.
- B uzn de correo electrnico.
- A lojam iento de una pgina w eb de XM b.
- D iseo de la w eb. M antenim iento de la w eb.
- O pcin de teletienda.
- D ar de alta en un buscador.
todo ello por un determ inado precio.
En otros casos las tarifas vienen individualizadas por conceptos.
El m ercado resulta, por tanto, m uy dinm ico y a la vez catico a la hora de presu-
puestar los soportes idneos.
197
La m edida del nm ero de veces que se abre un docum ento electrnico o pgina w eb desde el
ordenador del usuario se conoce con el nom bre de page view o im pressions. El trm ino hit hace
referencia al nm ero de archivos enviados desde el servidor que aloja la w eb a la pantalla del usua-
rio. U na pgina w eb puede com ponerse de varios archivos por lo que la m quina del servidor con-
tabilizar el nm ero total de archivos enviados en cada contacto. Es por ello que no hay que con-
fundir el nm ero de page w iew con el nm ero de hits registrados.
198
Las cookies funcionan de la m anera siguiente: en la cadena de bytes que com ponen una w eb
se transporta la instruccin de dejar en la m em oria del disco duro del usuario una variable, coo-
kies, galletas, que perm ite identificar el recorrido y al usuario. D e esta form a se puede reco-
nocer al usuario cuando vuelva a visitar la w eb y conocer sus tem as de inters.
En el Financial Tim es del 28 de octubre de 1996 -pgina 13- se inform aba del autntico problem a
que conllevan las cookies: la venta de la inform acin recogida por ellas para fines publicitarios y de
m arketing.
N o obstante, deberem os considerar ciertas pautas para poder trabajar por lo que
pasam os a detallar ciertas posibles opciones.
- La w eb.
La fijacin de unas tarifas universales es un tem a com plicado. La ausencia de un
criterio aceptado por todos para definir la audiencia interactiva y la m edida del tr-
fico en Internet ha sido un freno constante para poder tarifar el espacio en los
m edios electrnicos interactivos.
Lo que parece ser una tnica com n es cobrar por el espacio en el ordenador-ser-
vidor ocupado en nm ero de bytes. Este espacio es alquilado por el dueo del ser-
vidor. A su vez, el inquilino o husped -host- puede realquilar parte del espacio con-
tratado a un tercero, que a su vez puede hacer lo m ism o con un cuarto. En este
sentido, las cantidades a pagar por el alquiler del espacio podrn variar extrem ada-
m ente.
El clsico criterio de coste por m il-C PM - parte del supuesto de un nm ero de
gente que se espera vea, oiga, lea, visite la w eb. El C PM de la com unicacin inte-
ractiva on line es exacto, por poder saber el nm ero de im presiones o page
view s
197
obtenidos en un periodo de tiem po. Por ello, el criterio que se im pone es
el de cobrar segn el nm ero de im presiones obtenidas y que son registradas en
la m quina servidor.
S am w ays (S A M W A YS , A . 1995:89) propone, para m ejorar esta m edida, el reque-
rim iento de saber la procedencia del visitante a la w eb del anunciante, ya que, gra-
cias al lenguaje del hipertexto (H TM L) puede haber obtenido el enlace en m uy diver-
sos lugares -en los listados de los buscadores, en los banner situados en otras
pginas w eb, o en m edios electrnicos dentro de la red, etc.-. Las denom inadas
cookies
198
vendran a facilitar esta inform acin.
Este dato se podra preguntar directam ente al usuario, junto con otros detalles per-
sonales, que sin incum plir las norm as de privacidad, pudieran servir para tener infor-
m acin de la audiencia interesada y realizar una base de datos con seguim iento de
la m ism a.
199
N egroponte los define com o la m olcula de los grficos. Los llam a m olculas porque un pixel
generalm ente se com pone de m s de un bit. El trm ino pixelproviene de: picture y elem ent. Los
pixels requieren m ucha m em oria. (N EG R O PO N TE, N . 1995:130). Por su parte, Terceiro los define
com o la unidad m nim a direccionable de una im agen m ostrada en la pantalla de un ordenador.
(TER C EIR O , J. B . 1996:24).
-B annery otros form atos
Los bannersuelen m edirse en pixels
199
por lo que dependiendo de la w eb que los
soporta tendrem os diferentes m edidas y por lo tanto diferentes opciones de dise-
o. N o debem os olvidar que adem s del tam ao y contenido pueden ser realizados
con m ovim iento y con im genes audiovisuales. Todo ello aum enta la totalidad de
pixels y bytes a tener en cuenta.
Esto supone un problem a a la hora de colocar el m ism o banneren diferentes espa-
cios w eb, ya que puede darse la circunstancia de que en cada caso el tam ao del
bannersea diferente e incluso su diseo.
El esfuerzo que la C oalicin for A dvertising S upported Inform ation and Entertain -
m ent, C A S IE, realiz en 1996 para aunar form atos, llev consigo las siguientes
recom endaciones de m edidas. stas pueden considerarse com o los prim eros for-
m atos universales para los banners.
B annerclsico 468 x 60
460 x 55
B anner 234 x 60
B annercuadrado 125 x 125
B anner botn 120 x 90
120 x 60
M icrobannerbotn 88 x 31
B anner vertical 120 x 240
Los otros form atos que las em presas pueden utilizar para publicitar su espacio w eb
o para contribuir al branding, dependern de su capacidad de desarrollo de progra-
m acin o de la adquisicin de determ inada aplicacin inform tica.
G ) P R E S U P U E S TO
S e considera que la w eb abarata los costes en general de cualquier accin de
com unicacin.
La em presa IB M C orporation, en un estudio realizado en 1995 (IB M , 1995) con-
cluye que los catlogos on line pueden ahorrar a la em presa aproxim adam ente un
25% en costes de produccin, reduciendose en un 62% el ciclo tem poral de reali-
zacin com pleta.
FORMATO MEDIDAS (pixels)
200
W all S treet Journal 1997b
El costo de la realizacin de una w eb est relacionada con los siguientes factores
de produccin y de m antenim iento. Estos vienen reflejados en el cuadro n 15.
S egn la utilidad que se espere obtener (slo branding, branding + com ercio elec-
trnico, branding + com ercio electrnico + gabinete de prensa, etc.) y de si se tiene
o no contrato con un proveedor especializado (agencias interactivas y R edes de
publicidad) los costes variarn.
H ay que tener en cuenta la im portancia de la actualizacin y renovacin de los con-
tenidos insertados en la R ed.
S egn inform el buscador A ltaV ista, en m arzo de 1997 de los 30 m illones de pgi-
nas w eb que controlan, cinco m illones no haban cam biado en nada desde princi-
pios de 1996 y 424.000 no haban cam biado en absoluto desde principios de
1995
200
.
La funcin del planner-w ebm asterasum e la responsabilidad de la continuidad de la
accin de com unicacin.
Cuadr o
N 1 5
Factores que inciden en el coste de una Web
FACTORES DE PRODUCCIN FACTORES DE MANTENIMIENTO
La cantidad y cualidad de la inform acin y
el diseo. (N de bytes).
El contenido textual y diseo grfico.
El contenido en im genes, vdeo y audio.
D erechos de propiedad intelectual (si los
hubiere).
El protocolo de inform acin. ste deter-
m ina la velocidad con la que los usuarios
obtienen el acceso a la w eb.
Pago por registro del dom inio y de la
direccin electrnica U R L.
Pago de alquiler del site al servidor (si no
es el servidor propio).
La cantidad de inform acin alm acenada.
(N m ero de bytes).
Pago por estar incluido en las listas de los
buscadores y directorios.
C ostes de recogida de inform acin del
site y procesam iento de los datos del visi-
tante.
D esarrollo de bases de datos de los visi-
tantes.
C ostos de personal de respuesta o aten-
cin al cliente.
C ostos de actualizacin de la inform acin
y el diseo.
201
El m odelo de precio por im presiones se expresa com o Xeuros o dlares por C PM .
202
El m odelo de precio por click-throughs se expresa com o Xeuros o dlares por C PM . (V er
definicin de click through en el punto 8).
H ) C O N TR ATAC I N
H oy en da la contratacin con un servidor para alojar la w eb es un proceso senci-
llo pero crucial por la eleccin del servidor. A lgunas em presas im portantes tom an
la determ inacin de ser su propio servidor y realizar las inversiones pertinentes en
la tecnologa y equipam iento necesario.
El anunciante que utiliza Internet para su com unicacin m ix acabar teniendo su pro-
pio servidor por las ventajas que ello conlleva de utilizacin, control y servicio.
C on relacin a las com unicaciones em presariales fuera de su espacio w eb, las for-
m as de contratacin son diversas, siendo las m s habituales la contratacin por
im presiones o nm ero de veces que los usuarios abren -se bajan- el bannera par-
tir de un espacio w eb, la contratacin a coste fijo por un tiem po determ inado pre-
viam ente -esponsorizacin-, y la estipulacin a travs de los ad clicks, (es decir se
fija el precio del ad click que los usuarios realizan en el banner).
Las experiencias llevadas a cabo por Procter & G am ble indican que el anunciante-
bannertiene diferentes tipos de negociacin con el anunciante-w eb dependiendo si
el m todo de pago es por im presiones
201
, porclick-throughs
202
o por las ventas rea-
les generadas.
Krenek dem uestra num ericam ente el por qu los anunciantes-w eb prefieren fijar el
precio a partir de las im presiones m ientras que los anunciantes-banner desean
hacerlo por el criterio de click-throughs (KR EN EK, S . 1997).
La contratacin por im presiones hace que el dueo del espacio w eb tenga que
seleccionar al anunciante-bannerentre aquellos que m s trfico pueden generar, si
no quiere ver sus ingresos por publicidad reducidos. Por su parte el anunciante-ban -
ner no tiene m uy claro el tener que pagar, si no ha habido realm ente im pacto de
com unicacin.
El sistem a de esponsorizacin im plica m s riesgo puesto que el precio es fijo y con
una duracin tem poral, por lo que el C PM es variable. N o obstante, parece ser una
frm ula recom endable cuando el grado de desarrollo del m ercado on line no es
im portante en aquellos anunciantes-w eb, por lo que no suelen aplicar an m edios
de m edicin de im presiones.
C alvo y R einares realizan una am plia clasificacin de las form as existentes de rela-
cin econm ica (C A LV O , S ., R EIN A R ES , P. 2001:168-169) que resulta de espe-
cial inters.
a) C oste por im presin -C PI-: El anunciante paga slo por la audiencia que ha teni-
do la oportunidad de ver la com unicacin insertada.
b) C uota fija: Idneo para el pago de links y patrocinios. S e paga por un espacio
durante un tiem po. N o hay control sobre la audiencia.
c) Pago por patrocinio: C ontrato abierto y negociable segn diferentes situacio-
nes.
d) Pago por ventas: S e abonar a partir de las ventas generadas desde el espacio
contratado.
e) C oste por m il im presiones -C PM -: C antidad fija a pagar dependiendo del nm e-
ro de im presiones.
f) C oste por clic throughs -C TR -: S e paga slo por los clic realizados sobre el
espacio contratado
g) A cuerdo de perm anencia: S im ilar a la cuota fija pero con control de audiencia.
h) Form as m ixtas: Por ejem plo, pago por C TR m s cuota m ensual.
O tro aspecto a discutir es el lugar donde se ubica el banner o el form ato elegido.
La negociacin debe dirigirse a obtener la m ejor disposicin.
C on la tecnologa A d server se puede cam biar de m ensaje en el espacio banner
contratado, e incluso tam bin se puede com prar el espacio entre varios anuncian-
tes segn se program e en el tiem po o coincidiendo con nuevas entradas del usua-
rio a la w eb donde est ubicado.
S er interesante conocer cuntos y cules son los anunciantes que com parten
espacio-bannery con qu secuencia de tiem po aparecern. S egn las circunstan-
cias, se puede negociar tam bin este extrem o.
Es im portante a la hora de redactar las clusulas del contrato, definir previam ente
los criterios de m edida que tienen relacin con la fijacin del precio.
Tam bin es necesario aclarar el acceso a las estadsticas actualizadas de las pgi-
nas w eb en donde se inserta publicidad. S e debe solicitar los ficheros logs de la
w eb y los IP de todos los usuarios que han accedido a las pginas contratadas.
D ichos ficheros indican cuantas veces se ha cargado dicha pgina. Es de inters
que los datos se desglosen por horas para evitar el engao en la m edida de lo posi-
ble.
A lgunas pginas ensean un contador de visitas. Parece ser sum am ente fcil fal-
searlo aum entando la cifra.
8. ETAPA DE SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LA ACCIN DE
COMUNICACIN MIX
C uando la em presa u organizacin tom a la decisin de realizar sus com unicaciones
a travs de la R ed o de cualquier otro m edio interactivo, debe ser consciente de la
necesidad de estar preparado para el dilogo con el usuario. Esto significa que el
anunciante no puede olvidar que lanz m ensajes por estos m edios y dedicarse a
contem plar sus efectos en las ventas.
La etapa de seguim iento de la accin de com unicacin interactiva es continua y no
se acaba hasta que se deja de tener presencia en la R ed. En estos entornos, el tr-
m ino seguim ientova unido a m antenim iento, pues las decisiones de correc-
cin de errores se realizan durante el tiem po en que se perm anece on line.
203
Tcnicam ente un hites definido com o el nm ero de ficheros grficos o de texto que un ser-
vidor enva telefnicam ente com o respuesta a la solicitud o llam ada de un usuario que ha realiza-
do una conexin con una w eb. C uando esto se efecta la w eb lleva entre 5 10 ficheros. Por lo
tanto se registraran entre 5 y 10 hits. S in duda esta m edida no es lo suficientem ente clarificado-
ra. H ay dos tipos de H it:
Page H its o nm ero de veces que el conjunto de ficheros asociados a una pgina w eb ha sido
bajado por los usuarios.
S i t e H its o el conjunto de ficheros asociados a todas las pginas w e b que com ponen el s i t e
-espacio, sitio-.
M e d id a d e la e ficacia
N os encontram os ante unos nuevos m edios y soportes que requieren plantearnos
nuevas consideraciones m etodolgicas para la m edida de su im pacto.
La m edida sobre el tiem po consum ido en cada espacio de presencia en Internet, la
profundidad de una bsqueda a travs del site, los m odelos de navegacin a travs
del site y la repeticin de visitas al site, son todas ellas m edidas cruciales para eva-
luar la efectividad de estos soportes.
Los inicios de la m edicin de la audiencia, en los m edios interactivos on line, fue-
ron ciertam ente confusos al no existir unos acuerdos estndares y universales para
m edir el uso e im pacto de los nuevos m edios.
La necesidad de m edir las audiencias supone una indicacin de ndole econm ica
transcendental en un doble sentido:
El m edio/soporte fija el precio del espacio publicitario segn la audiencia.
El anunciante/agencia distribuye el presupuesto publicitario segn la audiencia.
El prim er problem a que nos encontram os es la propia definicin de lo que se debe
m edir.
La tecnologa m ultim edia interactiva perm ite realizar un seguim iento exacto de lo
que el usuario ha realizado. La unidad de m edida bsica ha sido el hit
203
. A partir de
l o s h i tse desarrolla estadsticam ente el concepto de visitao entrada individual
-hacer clic en un espacio que enlaza a otro (sea ste un banner, o una palabra resal-
tada, o un icono, o una im agen, o un logotipo, etc.)-.
El dilem a radica en tom ar el nm ero de hits que obtiene un determ inado anuncian-
te com o la m edida de su audiencia. A let los llam a los engaabobos de Internet
por engordar las cifras de trfico a un site (A LET, J. 2001:255).
A l nm ero de hits habra que aadir el tiem po -sesin- que ocupa el visitante en ver
la com unicacin, inform acin que tam bin se recoge en el ordenador del servidor.
Junto al trm ino hit, se desarrolla el concepto expresado com o A dd V iew s,Expo -
sure o Im pressions y que en castellano ha sido traducido com o im presiones.
La definicin de im presin tiene m atizaciones que debem os sealar. Podem os
tener dos aproxim aciones:
- Las veces que los usuarios se bajan el bannerde un anunciante desde la pgi-
na w eb que lo aloja.
- Las veces que los usuarios se bajan la pgina w eb, que lleva incorporado en su
cdigo un banner, aunque no siem pre llegue a cargarse dicho banner.
S i nos guiam os por la segunda definicin obtendrem os una cifra m ayor, ya que
m uchos usuarios seleccionan bajarse una pgina w eb con la opcin de slo
texto, o no disponen de un navegador que adm ita grficos, o sencillam ente inte-
rrum pen la carga de inform acin antes de que se haya com pletado.
Por otro lado, el trm ino im presiones indica una accin ciberntica -bajarse unos
bits al disco duro del PC - pero nada indican con respecto al nm ero de personas
que estn contem plando la pantalla. S i com param os esta m edida con la televisin,
deberam os utilizar com o m edida de audiencia el hecho de encender la televisin y
elegir determ inados canales. El dato es dem asiado poco especfico com o para ser-
vir de criterio de seleccin de espacios w eb en una planificacin de m edios, aun-
que sin duda resultar orientativo dado que el soporte de por s ya segm enta un
determ inado perfil de individuos.
La C oalicin for A dvertising S upported Inform ation and Entertainm ent -C A S IE-
recom ienda que se utilice de form a estndar los siguientes conceptos, con el fin de
unificar criterios. A sus recom endaciones se une el consenso en el sector sobre
determ inados parm etros.
A s tenem os que:
- una visita es la m edida de la secuencia de hits realizada en un site.
- un clic es cualquier uso de interaccin dentro de un rea que provoca un cam -
bio en la inform acin que se m uestra en el m onitor.
A partir de aqu, la term inologa se ha expandido y porm enorizado las diferentes
variables de m edida.
- V isita de usuarios a una pgina w eb -page view s-:apunta el nm ero de usuarios
que han visitado una pgina. S i el usuario accede varias veces a la m ism a pgi-
na en un espacio breve de tiem po, se contabiliza com o una visita. A l usuario se
le identifica por las direcciones IP de procedencia.
- V isitas de usuarios a un conjunto o w eb site -site view s-: m uestra el nm ero de
usuarios que han visitado el conjunto de las pginas de un espacio w eb.
- V isita de usuario identificado: seala el nm ero de usuarios que han visitado la
w eb m ediante una palabra secreta o cdigo que han registrado previam ente. En
este caso se dan tam bin duplicidades pues las personas acceden m s veces
a la w eb utilizando claves distintas ya que pueden no recordar la anterior.
- A d C licks: indica las veces que los usuarios han pulsado el cursor sobre un ban -
ner.
- C lick Through: es un ratio que se obtiene de dividir el nm ero de ad clicks por
el nm ero total de im presiones recibidas. S e expresa en porcentaje. Es la m edi-
da generalm ente utilizada para evaluar la efectividad de un anuncio banner.
204
Este dato variar m ucho de un site a otro segn los contenidos y su grado de actualizacin.
205
La revista C am paa n 507, del 16 al 30 de abril de 1997, public en sus pginas 20 a 24 el
R eglam ento com pleto.
Tam bin en http://w w w .ojd.es/enfoque_m et.htm l
206
El fichero log es el que registra en un servidor concreto y de form a cronolgica todas las pgi-
nas, visitas e incidencias que se registran en la actividad. A partir de este fichero, se trabaja con
un program a procesador -W eb S erver S tatistics softw are - de la inform acin que em ite unas esta-
dsticas resum en de su actividad.
- C TR : ratio entre el nm ero de clics throughs y en nm ero de individuos expues-
tos a la com unicacin interactiva.
- C PM : coste por m il im presiones. En este entorno el coste es por lo que el anun-
ciante y el dueo del espacio-soporte definan com o im presiones, que com o ya
sealbam os tiene sus m atizaciones.
- IC C : Indce de conversin de com pra. Trm ino aportado por C lim ente (C LI-
M EN TE, C . 2001:14) y que perm ite determ inar la eficacia real de un form ato
publicitario o su rentabilidad. S e obtiene de dividir el nm ero de com pras rea-
lizadas en un w ebsite entre el nm ero de visitantes activos en el m ism o. Inclu-
so si la procedencia del visitante es a travs de un banner, el IC C indicara la
rentabilidad real de ese banner.
- Frecuencia: la frecuencia m edia de las visitas. El tiem po fijado para el clculo
suele ser el m es
204
.
- Tiem po m edio de consulta: el tiem po m edio que utiliza el usuario en una pgina
antes de acceder a otra.
La O .J.D . adapta estos criterios de m edida a su propio objetivo de trabajo: verifi-
car y auditar la inform acin que proporciona el editor del m edio de com unicacin.
A s pues, en el R eglam ento de trabajo para el control de m edios electrnicos
205
encontram os, en el apartado 4.1. C onceptos.- las siguientes definiciones de inte-
rs para este trabajo:
- La difusin de un m edio electrnico es la cifra total de pginas y visitas que
registra una direccin para un perodo determ inado.
- Las estadsticas resum en de actividadson las generadas m ediante un pro-
gram a procesador del fichero log
206
y que detallan la actividad registrada en una
direccin para un perodo de tiem po determ inado. Es el soporte de la declara-
cin del editor.
- Los ad clicks dan pie al C ertificado de D ifusin de espacios interactivos. Es el
docum ento que em ite la O .J.D .a peticin del editor (prensa electrnica), certifi-
cando las visitas que registra dicho espacio en un perodo de tiem po determ i-
nado.
S iem pre que se desee validar los datos obtenidos, stos deben seguir las norm as
estrictas de toda investigacin de audiencia: objetividad, m edibilidad y utilidad.
207
Ponencia El futuro de la investigacin de audiencia: entre lo deseable y lo posible, dentro del
curso organizado por la U IM P y la U niversidad C om plutense de M adrid sobre N uevos m edios,
nueva publicidad (S antander, verano 1996).
OBJ ETIVIDAD: neutralidad consensuada.
C om o en el caso de la m edida de los m edios convencionales, la necesidad de que
el agente m edidor sea im parcial con respecto al m edio, a los anunciantes, a los
interm ediarios-servidores, y a las agencias qued de m anifiesto cuando C A S IE
estableci un com it de investigacin para desarrollar los criterios de m edida de la
audiencia de la publicidad interactiva y la m etodologa. D e igual m anera se decidi
-en m arzo de 1995- que la realizacin de los estudios fueran llevados a cabo por
una em presa independiente y no por el propio m edio -registros on line-.
MEDIBILIDAD: precisin y fiabilidad estadstica.
C arlos Lam as
207
, D irector A djunto de la A sociacin para la Investigacin de M edios
de C om unicacin -A IM C -, seala los m todos tratados para la m edicin de Inter-
net:
- La declaracin a travs de entrevistas -usado por el EG M y por N ielsen-.
- La m edicin en el servidor.
- U n panel de ordenadores y el diario de navegacin.
La em presa norteam ericana N ielsen M edia R esearch ha propuesto tres posibles
m etodologas a aplicar:
- La audiencia m edida en hits (H it A udits).
- Estudios del usuario.
- Paneles de usuarios de Internet y sus m odelos de utilizacin.
O tras com paas tam bin han realizado aproxim aciones interesantes a la m edida de
la audiencia. H an sido varias las experiencias elaboradas, que dem uestran el pro-
fundo inters que el tem a suscita.
- La revista on line, H otW ired N etw ork, junto con M illw ard B row n International,
estudi las visitas a sus pginas. (H O TW IR ED 1996).
- A rbitron, A S I M arket R esearch -em presa de investigacin especializada en tes-
tar show s de televisin- y N ext C entury M edia trabajaron con softw are de lec-
tura de click dando origen a los estudios sobre flujos de clicks, conocidos com o
The Interactive Inform ation Index.
- N ielsen se asoci con A S I y con Yankelovich Partners -em presa de investiga-
cin de m ercado especializada en estudios del consum idor- form ando la em pre-
sa A N Yw here O nline. sta tiene com o finalidad proporcionar a los anunciantes
de las w eb, que les contratan, los datos obtenidos en ellas.
- Internet Profiles, junto con Tim e W arner y Playboy Enterprises lanzaron los pri-
m eros datos sobre el perfil del usuario de Internet obtenidos a travs de una
encuesta on line.
- La unin de N ielsen con Internet Profile da com o fruto los principales productos
de m edida que son ofertados a los anunciantes com o servicio continuado a lo
largo del tiem po:
a) N ielsen I/ Pro I/ C ount proporciona a los subscriptores inform acin sobre
las visitas de los usuarios a los espacios de Internet. En vez de m edir los
hits, el program a diseado puede m edir -visitas-, las cuales son contadas
com o el nm ero de pginas que un visitante lee o baja a su ordenador. Este
sistem a tiene la novedad de poder proporcionar tam bin datos de experien-
cias anteriores del usuario, aunque lim itadas a los clientes del program a.
Puede sum inistrar inform acin descriptiva del usuario individual, pero m an-
tienen las norm as de privacidad no com ercializando estos datos.
b) N ielsen I/ Pro I/ A udit acta com o servicio adicional, disponible m ensual-
m ente para obtener un perfil m s detallado de la audiencia y sus m ovim ien-
tos.
c) N ielsen I/ ProI/ C ode es una herram ienta de registro que facilita inform acin
dem ogrfica del visitante. En este caso solicitan al usuario perm iso para uti-
lizar sus datos personales en las estadsticas.
La im portancia de los clientes abonados -Yahoo!, M icrosoft C om , N etscape, y
otros- y la necesidad de tener unos resultados com nm ente aceptados hacen que
este m odelo de m edida sea uno de los favoritos del m ercado norteam ericano.
Pablo A lonso seala alguna otra iniciativa digna de consideracin (A LO N S O , P.
1996):
- La em presa N ext C entury M edia (N C M ) ha desarrollado una base de datos para
los inform es de trfico en las pginas w eb. D icha aplicacin es denom inada
C iberspace Index. El objetivo es com parar trficos de varias pginas.
- La em presa am ericana A B C , actuando com o agencia de inform acin indepen-
diente -tipo la O .J.D .- realiza una auditora del trfico de las pginas w eb:The
A udit B ureau of C irculations/w ebtrack. El objetivo es ser un patrn de m edida
para anunciantes y soportes interactivos. A l estar m uy relacionado con el m edio
im preso, el resto de m edios y soportes dem uestran ciertos recelos a ser audi-
tado por A B C .
- Price W aterhouse ha desarrollado el m odelo N etC ount. Este tiene la caracte-
rstica de m edir -contar- individuos en vez de hits. R ecuenta las pginas de infor-
m acin transferidas con xito al usuario que las visita. Tam bin registra los
anuncios insertados en la pgina w eb y el trfico generado por un anuncio a su
correspondiente enlace al site del anunciante. Este m todo puede que sea en
el futuro el m s utilizado.
UTILIDAD: fijar precio y analizar audiencia.
D urante estos ltim os aos se ha producido un debate sobre la utilidad de los ban -
ners. U na polm ica que revela la infancia de un soporte (recordem os que el prim er
banner aparece en 1994) al que se le exige una efectividad propia de los m edios
m aduros y convencionales.
C uando, en 1999, com ienza a decirse que el bannerha m uerto, A ndersen C onsul-
ting public un estudio donde se conclua que los banners eran m s efectivos para
la realizacin de com pras en la w eb (25% ) que la publicidad convencional (anuncio
en revistas y prensa, 14% ; televisin 11% ; radio 4% ). En Espaa, la A sociacin de
A gencias de M arketing D irecto e Interactivo (A G EM D I) dem uestr en su estudio
sobre M arketing y Publicidad en Internet que el banner es el form ato publicitario
m s utilizado (62% ) frente a otros m todos. S in em bargo el inform e eA dvertising
R eport realizado por la em presa de consultora eM arketer conclua que los intersti-
tials alcanzaban m ayor ndice de recuerdo, m ayor aum ento de la notoriedad de
m arca y una m ejor com prensin del m ensaje, que los banner.
C ada vez son m s los profesionales que consideran que se est exigiendo una
efectividad a los banner bajo una vara de m edida propia de los m edios convencio-
nales. A una valla publicitaria no se le exige una respuesta inm ediata al transente
que cam ina delante de ella, m ientras que al bannerle estam os pidiendo al usuario
(que est navegando siguiendo un plan trazado de bsqueda m s o m enos pre-fija-
do) que nos contem ple, se interese y deje lo que haba planeado contem plar, para
solicitar que se abra el enlace que encierra dicho banner.
Por otro lado, si com param os diferentes form atos de com unicacin interactiva
debem os tener en cuenta que m ientras los interstitials son activos el banner es
pasivo, m ientras que aquellos ocupan un espacio de espera de carga, los banners
se cargan a la vez que la pgina w eb, m ientras que el tam ao que ocupan en la pan-
talla es com pleta o casi com pleta, el bannerqueda lim itado a un espacio conside-
rablem ente m enor, etc. En cada caso se tiene unas ventajas y unos inconvenientes
y la utilizacin de uno u otro (o am bos), es una decisin estratgica con asuncin
de riesgos y fijacin de objetivos.
Q uizs la responsabilidad de este estado de ansiedad, suscitado en el anunciante
y su agencia, radica en la facilidad de llegar a conocer el trfico de visitantes a la
w eb, la duracin de la visita, las pginas abiertas, etc. al igual que el trfico del ban -
ner. S i a esta inform acin le aadim os el nm ero de ellos que han solicitado (infor-
m acin, el producto o servicio...) rpidam ente obtenem os una relacin porcentual.
Y rpidam ente podem os em pezar a ponernos nerviosos si no es lo deseado.
La ventaja que el bannerconllevaba ha sido casi su sentencia de m uerte. A l ser una
tcnica de com unicacin m edible las cifras no satisfacen en m uchos casos.
La interpretacin de estos datos deben de ser contem plados desde varios niveles
En un prim er nivel tenem os que ser conscientes de que el banner se aloja en un
site cuya audiencia puede ser igualm ente m edida, pero la capacidad de que ese tr-
fico sea tam bin para el banner es, cada vez, una aventura. C uando el bannerest
colocado en diferentes w eb podem os saber qu site nos proporcion m s trfico
y analizar su contenido para obtener conclusiones que nos sirvan de m odelo para
los siguientes planes de m edios en Internet. Es decir, al nivel m eram ente cuantita-
tivo de la audiencia o el trfico debem os aadir la investigacin cualitativa o audi-
toria de la w eb que lo genera.
U n segundo nivel estara dentro de la ubicacin del banneren la w eb.
U n tercer nivel estara en el diseo y la creatividad del banner. D esde casi su naci-
m iento, diversas com paas de publicidad interactiva han desarrollado sus declo-
gos sobre cuales son los factores de xito de un banner.
S in duda, m uchos de estos consejos tienen un com ponente im portante dentro del
m arco de la teora general de la im agen y las teoras de la percepcin. Pero tam -
bin hay que considerar los propios del entorno de los contenidos y copys.
Y finalm ente el cuarto nivel nos rem ite a las diferentes tecnologas para el desarro-
llo de banner.
Pasem os a com entar estos cuatro niveles
Los site donde los banners se alojan reflejan un com portam iento convencional por
parte de los planificadores de m edios. Lgicam ente las cifras obligan y es difcil
argum entar una recom endacin sobre una w eb que: no tiene publicidad off line, que
no m uestra un nm ero im portante de visitas en los controles y auditorias de la O fi-
cina de Justificacin de la D ifusin, O .J.D ., y el Estudio G eneral de M edios, E.G .M .
y que, aunque el tem a del que se trata sea coincidente con el perfil del target no
produce la suficiente confianza sobre el autor de la m ism a y su pervivencia.
Los planificadores de com unicacin em presarial en Internet tienen incluso la posi-
bilidad de tener inform acin de la w eb a contratar a partir de las cookies que pue-
dan haber instalado. D e esta m anera pueden contar con inform acin sobre las ruti-
nas de navegacin, centros de inters etc. D e esta m anera y en tiem po casi real
puede contratarse el espacio para el banner.
En este sentido se debe trabajar en la autom atizacin de la contratacin m ediante
program as robot-araa que visiten las w eb, recogiendo determ inada inform acin
que si supera el um bral de inters program ado previam ente, solicite la inclusin del
banneren dicha w eb com unicndolo al planificador de la agencia m ediante rapport
de w ebs de inters. Este program a inform tico no acabara de sustituir plenam en-
te la figura del planificador navegante que busca en la R ed w eb de inters para su
anunciante, pero facilitara m ucho los tiem pos.
Finalm ente, otro indicativo sera los propios contadores de visitas de las propias
pginas w eb, aunque esta m edida de audiencia es relativam ente fiable por la facili-
dad de su m anipulacin.
Los objetivos de obtencin de ratios de respuesta suele estar en torno al 1,5-2% ,
cifras m uy parecidas al M arketing D irecto, lo que significa que es lgico que se bus-
quen site con buenas cifras de audiencia.
Pero al m ero aspecto cuantitativo hay que aadir la posibilidad de evaluar cualitati-
vam ente la w eb que pensem os puede ofrecer visitantes de inters hacia nuestro
banner.
Es m om ento de com enzar a realizar m odelos-m arco de auditoria de una w eb que
perm itan de form a rpida y fcil diagnosticar si un site es til o no para el banner
del anunciante con el que se est trabajando. M ediante estas auditorias program a-
bles se detectara tam bin los problem as de usabilidad y navegacin que en
m uchas w eb encontram os.
Este ltim o punto nos enlaza con el segundo nivel: el lugar donde situar el banner.
O bservam os que el banner se encuentra m ayoritariam ente en la parte superior de
la pgina y que algunas veces ese m ism o anunciante repite banneral final.
Ya hem os com entado el trabajo dirigido por S unil G upta en 1997 sobre el im pacto
de los banners segn su localizacin. S us conclusiones siguen siendo vlidas en la
actualidad.
C on objetivos sim ilares, los profesores B ign y Lladr (B IG N , E. y LLA D R , C .,
1999) un ao despus obtuvieron sim ilares resultados, por lo que podem os con-
cluir que se van consolidando ciertos principios visuales de captacin de atencin.
N o obstante para diferenciarse de la abundancia de banners encontram os que se
va im poniendo la corriente de la originalidad. Esta tendencia busca rom per con
estas norm as. A s se piensa, por ejem plo, en bannerque se encuentren integrados
en su diseo en la w eb que los hospeda. D e esta m anera se pretende enfatizar su
proxim idad con el contenido de la w eb. Esta recom endacin debe de tener pre-
sente el artculo 5 del C digo tico de la Publicidad en Internet que afirm a la obli-
gatoriedad de que la publicidad en la R ed sea reconocida com o tal.
La dim ensin de los banners y botones son variadas aunque podem os decir que el
tam ao m s habitual del banner es el de 468x60 pixels y el botn, 120x90 pixels.
La estandarizacin de los form atos se convierte en una exigencia prioritaria de cara
a las tarifas pero la creatividad en los diseos hace que continuam ente aparezcan
nuevas posibilidades.
Finalm ente, adem s de la ubicacin y el tam ao del form ato, el banner aade la
posibilidad de poder presentar m ensajes distintos segn la conducta del usuario.
Por ejem plo, cam biar cuando el usuario vuelve a la pgina donde est situado, de
esta m anera el usuario visiona anuncios distintos cada vez. A partir de aqu las posi-
bilidades de program acin hacen que el banner pueda ser un anuncio vivo que se
adapta a las circunstancias. Este valor es de una gran im portancia y probablem en-
te no tardem os en ver banner que pertenecen a un conjunto de anunciantes que
com parten a un m ism o targetdesde diferentes sectores.
El tercer nivel es el que nos perm ite observar la m ultitud de ejem plos de banneren
la R ed que nos dem uestran que efectivam ente el sector publicitario hace caso de
aquello que los estudios indican y las agencias de publicidad interactiva recom ien-
dan.
Finalm ente, el cuarto nivel alude a la tecnologa que sin duda refleja una evolucin
tecnolgica que proporciona las herram ientas que rpidam ente se difunden en el
sector publicitario interactivo.
D e ser banner esttico-enlace se ha pasado a ser un program a en form ato .gif, a
utilizar program as com o Java, H TM L, D H TM L, Flash, A dobe G olive, que com o en
el caso del V -B anner posibilita que aparezcan im genes de vdeo y sonido o parte
del spotde televisin dentro del banner.
En este sentido las em presas de com unicacin interactiva van desarrollando pro-
gram as especficos que hacen avanzar este form ato en busca de captar la atencin
del navegante. En seis aos se habla ya de cuatro generaciones de bannerdesde
el fijo, el anim ado, el interactivo y finalm ente el banner-buy.
El freno en estos desarrollos siem pre viene del propio parque de softw are de los
internautas al requerirles determ inados program as para su com pleta visualizacin o
audicin. C uando un program a se difunde ya ha aparecido otro nuevo y as sucesi-
vam ente. Las decisiones van en torno a que tipo de usuario se desea im pactar: al
veterano o al novel.
S obre la efectividad del bannerse ha escrito m ucho en estos ltim os aos pero la
m ism a industria publicitaria interactiva defiende este form ato que dem uestra una
enorm e vitalidad para aportar novedades creativas incluso m ostrando gran variedad
de banners para una m ism a cam paa con la finalidad de rom per el aburrim iento que
pudiera causar en el usuario.
Para term inar sealam os dos ideas concluyentes:
1. El banner, con su presencia en la w eb contribuye a proporcionar conocim iento
y notoriedad de la m arca anunciada sirviendo de recordatorio de cam paas off
l i n e as com o para ayudar en la construccin del posicionam iento buscado,
-b r a n d i n g- .
2. El bannerfacilita la vinculacin a la pgina w eb del anunciante o hacia el pedido
y com pra de un producto.
En am bos casos, su papel y por tanto su efectividad, debe contem plarse bajo estos
parm etros. Para otros objetivos m s especficos existen otros form atos publicita-
rios. Probablem ente la com binacin de ellos (al igual que en la realidad, los m edios
se com binan para alcanzar unos objetivos de com unicacin) sea lo m s apropiado
a la hora de plantearse una cam paa de com unicacin m ix en Internet.
M e to d o lo g as d e in ve stig aci n d e m e d io s
La obtencin de datos descriptivos del usuario -y posibles variables socio dem o-
grficas elem entales- est actualm ente encam inada a travs de cinco instrum entos
de investigacin:
208
S e obtienen m ediante abono o com pra al servidor.
1. C uestionario convencional. R ealizacin de entrevistas con los usuarios m edian-
te cuestionarios convencionales. El objetivo es cuantificar el uso de los nuevos
m edios bajo el prism a de fenm eno social. Es una investigacin de tipo explo-
ratoria que se basa en la declaracin del entrevistado a partir del recuerdo. La
m uestra representativa la conform an individuos. C om o ventajas pueden desta-
carse la facilidad de su realizacin al ser una m etodologa convencional y su
grado de adecuacin para evaluaciones globales del fenm eno social. C om o
desventajas participara de aqullas que son com unes con esta tcnica: el olvi-
do. C on el agravante de que en el caso de Internet los saltos de una pgina w eb
a otra son constantes y rpidos, por lo que se hace difcil poder llegar a retener
todo lo realizado en una seccin de navegacin, pudiendo com eter confusiones
y errores al abordar el conocim iento especfico de los espacios visitados.
Esta m etodologa es la seguida por el EG M . En general, es una buena m etodo-
loga siem pre y cuando no nos apartem os del plano general.
2. C uestionario electrnico. El anunciante, solicita al usuario que cum plim ente
determ inados datos y se los enve, con la excusa de participar en algn tipo de
prom ocin (concurso, suscripcin de acceso gratuito, etc.) o para rem itirle m s
inform acin, hacerle una visita com ercial o m andarle una prueba de producto. El
objetivo es conocer directam ente al visitante para interactuar posteriorm ente
con l. S e basa en la declaracin del entrevistado que se autoselecciona y que
dem uestra una conducta pro-activa. El anunciante puede obtener, con un bajsi-
m o coste, una base de datos de usuarios interesados y analizar su perfil. La
contrapartida es su escasa o nula representacin estadstica m uestral de la
poblacin, lo que im posibilita la extrapolacin de los datos. Esta tcnica ha sido
utilizada por la A IM C , y por Jupiter C om m unications.
3. S ubscripcin.El m edio de com unicacin electrnico, dentro de la red cibernti-
ca, proporciona al anunciante datos sobre los lectores/suscriptores de su publi-
cacin/canal/em isora. Esto tam bin es extensible a las galeras virtuales o ciu-
dades virtuales. A l igual que los m edios convencionales com unican a sus anun-
ciantes sus datos de difusin y audiencia, los m edios electrnicos tam bin faci-
litan esta inform acin obtenida a travs de la suscripcin (aunque sean actual-
m ente casi todas gratuitas) o la concesin de un passw ord.C on esta inform a-
cin se obtiene el perfil de los potenciales visitadores a la publicidad insertada,
pero no indica que efectivam ente hayan visitado al anunciante en el transcurso
de la navegacin, digam os por ejem plo, del peridico electrnico solicitado.
4. C ontadores.situados en w eb. El servidor que acoge al anunciante proporciona
los registros on line de la actividad de visitas recibidas en su w eb. Estos regis-
tros son algunos obligatorios y otros opcionales
208
. D e esta m anera se cuantifi-
ca la audiencia del w eb del anunciante de m anera autom tica. La m edida es
tom ada por el propio ordenador del servidor, sin intervencin consciente del
usuario. Las ventajas son m uchas en tanto en cuanto podem os obtener una
radiografa de lo realizado por el usuario m ientras nos visitaba - en qu aspec-
209
En la w eb de O R eilly R esearch se especifican todas las variables estudiadas. Es un buen ejem -
plo a consultar por lo exhaustivo. V id. http://w w w .ora.com /research/users/index.htm l
tos pas m s tiem po, qu vio prim ero, y a continuacin...-. Por otro lado, obte-
nem os la m uestra com pleta de todos los visitantes. C om o desventajas hay que
sealar el hecho de no poder conocer quin est detrs del concepto visitante
y cules son sus caractersticas socio dem ogrficas elem entales (tan slo
sabrem os el lugar de donde procede su llam ada de solicitud al servidor). C uan-
do un anunciante reparte las pginas y enlaces de su w eb en diferentes servi-
dores -caching- el recom poner la visita resulta m s com plicado al tener que cru-
zar los datos aportados por los diferentes servidores utilizados. En este aparta-
do es donde m s confusin hay en torno a definir los indicadores sobre los que
basar la m edida de la audiencia. S e m anifiesta la necesidad de una estandariza-
cin de dichas m edidas. Es el caso de I/Pro de N ielsen.
5. PC -M eters. C ontroles sobre los ordenadores con capacidad de acceso. Esta
m etodologa se basa en la program acin inform tica a travs de contadores de
los ordenadores -PC - con acceso a la R ed, transform ando los datos en series
estadsticas. Parte de una m uestra panel de individuos con ordenador conecta-
do a la R ed Internet. C on esta m etodologa se obtiene la cuantificacin de la
audiencia y sus usos de la R ed desde la propia fuente y no desde sus destinos.
Los tcnicos, sealan num erosas ventajas a este m todo: potencialidad de con-
tactos global; se solventa el problem a del caching; se obtienen datos sobre
otros usos de la R ed, com o e-m ail, FTP, etc.; se consiguen datos sobre perfi-
les y frecuencias; se pueden levantar datos sobre tendencias de uso del PC ; y
finalm ente, se detectan fcilm ente las adulteraciones. C om o punto de contras-
te a los aspectos positivos, se podra sealar el problem a derivado del diseo
de la m uestra ante un universo de usuarios potencialm ente m undiales. Esta tc-
nica no es conveniente para el anlisis del trfico de un w eb especfico.
Variab le s o b je to d e e stu d io
Las investigaciones realizadas
209
buscan disear el perfil del usuario de Internet a
travs de los factores socio dem ogrficos clsicos. S exo, edad, estado civil, nivel
de ingresos, ocupacin, hbitat, tam ao fam iliar, nivel de instruccin, e incluso hay
algunos que aaden la raza.
A este bloque de inform acin se suele aadir, para el caso de los m edios on line,
inform acin sobre la conexin a la red: proveedor de servicio de conexin, tipo de
conexin, coste, navegador utilizado, etc.
A continuacin, tendram os los datos que describen la actividad interactiva del
usuario: desde donde se conecta, tiem po m edio de uso, tipo de utilizacin y fre-
cuencia, razones de uso, entornos utilizados, w eb visitadas y favoritas, com porta-
m iento de com pra on line, form a de pago, uso de softw are de seguridad, etc.
Para term inar, se estudia un conjunto de variables en torno a m edir la actitud del
usuario hacia diferentes aspectos tales com o: actitud hacia la com unicacin inte-
ractiva, hacia los servicios com erciales on line, etc.
210
Tal es el caso de El Pas D igital que con m otivo de su prim er aniversario m antuvo una encues-
ta del 9 de m ayo al 10 de junio de 1997. D e las 7.585 respuestas obtenidas a su cuestionario el
77,14% eran hom bres, el 78,49% tena m enos de 40 aos, el 70,5% eran licenciados o doctores.
Junto a estos datos proporcionan otros en torno a los hbitos de lectura, secciones preferidas,
equipam iento inform tico, etc. http://w w w .elpais.es/p/d/tem as/encuesta/portada.htm . V isita 24
de junio de 1997.
211
http://w w w .com m ercepark.com /A A A A
Junto a todo ello tendram os la variable de la difusin. En Espaa debem os sealar
el C ontrol de la D ifusin de los M edios de C om unicacin Electrnicosque desde
prim eros de abril del ao 1997, lleva a cabo la O ficina de Justificacin de la D ifu-
sin. C om o en el caso de los m edios convencionales, la O .J.D . no m ide audiencias
sino verifica los registros de difusin aportados por el editor del m edio realizando
una auditoria del espacio w eb. Los criterios que le anim an son, com o siem pre, los
de objetividad, fiabilidad y com paracin.
La propia O .J.D . seala los riesgos que asum en aqullos que no son auditados:
- Existe la posibilidad de m anipulacin de los datos fuente de la actividad.
- Puede darse la no-representatividad de los resultados de la actividad del espa-
cio w eb.
- La inconsistencia de la inform acin puede darse al ser reportada la actividad del
espacio w eb siguiendo cada uno sus propios criterios.
El conjunto de norm as o reglam ento de trabajo contem pla los principios generales
de actuacin, la term inologa y conceptos -de los que ya hem os hecho m encin-, la
clasificacin de los m edios, as com o todo el proceso de verificacin y control. La
O .J.D . ha trabajado para crear un estndar de control de las visitas que recibe un
espacio w eb. A ctuando com o organism o independiente, puede proporcionar luz y
claridad a los datos que se publican de form a m s o m enos interesada.
El prim er peridico electrnico en som eterse al control de la O .J.D . fue La V an -
guardia Electrnica, publicando, en junio de 1997, las cifras de difusin garantiza-
das por esta organizacin en su pgina principal.
O tros peridicos electrnicos realizan sus propias encuestas en sus pginas w eb,
y publican los resultados
210
. La posible oportunidad de com parar las cifras aporta-
das por el soporte con las arrojadas por la O .J.D . nos podr significar la fiabilidad
de las m ism as.
O tro organism o que aporta luz a la m edida de la audiencia es C A S IE, aunque su
nacim iento fuera ciertam ente tenso. C om o reaccin a la postura liderada por Ed
A rtz, de Procter & G am ble, en la C onferencia A nual 1994 de la A m erican A ssocia-
tion of A dvertising A gencies (A A A A )
211
en torno a las posibilidades que las nuevas
tecnologas aportaban a los anunciantes para realizar publicidad gratuita, la propia
A A A A -representante de las agencias- junto con la A sociacin N acional de A nun-
ciantes (A N A ) se unieron para form ar la C oalicin for A dvertising S upported Infor -
m ation and Entertainm ent, C A S IE.
C A S IE naci con una doble m isin: velar por que los consum idores tengan las
opciones m s extensas de m edios de com unicacin, con la m ayor calidad posible
y al m enor costo. A segurar que los desarrollos de los nuevos m edios de com uni-
cacin proporcionen un lugar para la publicidad.
C on este doble fin, C A S IE ha querido investigar los usos de los nuevos m edios con
el fin de proporcionar datos que sean herram ientas para las agencias de com uni-
cacin publicitaria.
La tecnologa A d server y la inform acin sobre la m archade las acciones de
com unicacin perm iten su seguim iento y control m ediante los partes de actividad
que diariam ente se generan. Podram os decir que con esta tecnologa y con el sis-
tem a stream ing, la com unicacin em presarial interactiva est en un perm anente
pre-post test, arrojando datos sobre los que tom ar decisiones.
C o n tro l d e la acci n d e co m u n icaci n m ix
D ada la situacin especfica de la com unicacin m ix junto con sus im plicaciones en
las diferentes funciones crticas de la em presa, el control debe extenderse no slo
a la accin de com unicacin -saber si conseguim os el branding propuesto- sino
tam bin a aquellas funciones con las que se encuentra im plicada.
V eam os unos ejem plos:
C on los datos obtenidos de los usuarios pueden levantarse conclusiones sobre los
centros de inters de los m ism os. Esto perm ite actualizar las com unicaciones en la
w eb as com o dar nuevas pautas para el departam ento de atencin al cliente. El
control llegar pues hasta el servicio de atencin al cliente.
C on las inform aciones obtenidas de los usuarios sobre los productos o servicios
ofertados, podem os trabajar sobre la personalizacin de los m ism os, as com o
m odificar, suprim ir o aadir determ inados aspectos. Esto proporcionar pautas
para el departam ento de produccin, com ercializacin y finanzas. El control llegar
hasta las funciones de produccin y com ercializacin.
C on la inform acin sobre la procedencia de los usuarios-clientes podem os concluir
la necesidad de traducir la w eb a diferentes idiom as y estudiar la posibilidad de
am pliar la red de distribucin. El control llegar hasta la funcin de com ercializacin.
V em os pues, que el control no se lim ita a la m edida de la audiencia o al recuerdo
de la m arca.
En los m edios on line slo podem os m edir m anifestaciones externas inm ediatas a
la conducta -clics sobre el banner, o logotipo, etc.-. O tros efectos en torno al posi-
cionam iento de la m arca deben estudiarse m ediante investigaciones ad hoc con-
vencionales.
212
En este estudio H otW ired y M illw ard B row n International realizaron un detallado trabajo cruzan-
do los resultados obtenidos con variables actitudinales de los usuarios.
http://w w w .hotw ired.com /branstudy/
83 D otcom o puntocom son aquellas em presas que bajo un sufijo.com operan ntegram ente en
Internet.
El estudio realizado por H otW ired R esearch y M illw ard B row n International
212
sobre
la efectividad publicitaria en Internet, y m s concretam ente sobre los banners colo-
cados en la H otw ired N etw ork arroja una serie de conclusiones entre las que des-
tacam os:
- La tasa de fidelidad (probablidad de que un consum idor elija una m arca deter-
m inada en su prxim a com pra), aum ent entre los grupos controlados y expues-
tos, dem ostrando el poder del bannerpara aum entar el vnculo entre el consu-
m idor y la m arca, de tal m anera que se pueda llegar a generar ventas.
- H ay un aum ento notable en la notoriedad de la publicidad vinculada a la m arca.
- En los resultados obtenidos influye el posicionam iento previo que se tenga
sobre la m arca.
- La com binacin de los factores de predisposicin personal -actitud- y la creati-
vidad desarrollada en el banner, es la principal razn por la cual las personas
hacen clic en l.
En esta etapa, la com unicacin em presarial interactiva m uestra su vocacin de con-
tinuidad y de dilogo constante con el usuario.
S i se desea m antener una relacin positiva cuyo resultado sea la potenciacin de
la fidelidad a la m arca y la obtencin de un posicionam iento slido en la m ente del
consum idor se deben tener en cuenta las siguientes subetapas de retroalim enta-
cin:
- El control de las respuestas de los usuarios.
- El tratam iento cualitativo y estadstico de las respuestas.
A l tener periodicam ente las respuestas y el com portam iento electrnico de los
usuarios, esta etapa adquiere una im portancia definitiva en el proceso de retroali-
m entacin de los contenidos de m ensaje y su codificacin.
Los datos que se obtienen, filtrados por el anlisis, perm iten la verificacin de los
resultados y el planteam iento de la continuidad im plicando no slo al conjunto del
m arketing m ix, sino a la propia corporacin.
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFA
1
2
3
4
5
1. CONCEPTO DE INTRANET
La im plantacin del sistem a de red Internet en una organizacin para la gestin de
sus com unicaciones y transferencias de datos entre sus m iem bros, se denom ina
Intranet.
La intranet es, pues, una red interna y cerrada para uso exclusivo de los trabajado-
res o m iem bros de una organizacin. La intranet puede conectarse a Internet para
dar este servicio a sus usuarios.
A l ser un sistem a cerrado es im prescindible el uso de una contrasea para acceder
a la inform acin. Los sistem as de seguridad deben contem plarse com o uno de los
tem as m s prioritarios.
Podem os considerar a la Intranet com o el m ejor sistem a de com unicacin interna
por perm itir el acceso fcil y rpido a la inform acin corporativa, as com o a su dis-
tribucin entre todo el personal trabajador.
A quellas organizaciones que tengan una estructura de red tanto interna com o
externa conseguirn que la com unicacin, portadora de inform acin, fluya en todas
direcciones y sea m otor dinam izador de la eficacia y la calidad en los procesos labo-
rales.
La gestin de los flujos de inform acin dentro de las organizaciones se realiza de
m anera m s eficaz a travs del sistem a de trabajo en red, al poder com unicarse
horizontal y verticalm ente dentro de la estructura del organigram a.
Pero la intranet no slo perm ite m anejar y controlar m ejor y m s rapidam ente los
flujos de inform acin. La intranet se convierte, tam bin, en un im portante instru-
m ento facilitador de la difusin de la cultura em presarial y de la form acin de la
m arca e identidad corporativa,
La m arca aparece com o un elem ento integrador y unificador de los trabajadores,
as com o generador de sinergias y de coherencia en las actuaciones de los em ple-
ados y directivos (A LLO ZA , A . 2001:220).
El branding no queda reducido a las com unicaciones externas, sino que debe ser
tenido en cuenta en las intranet para construir m arca, identidad corporativa, entre
los pblicos internos.
3
INTERNA CON BASE EN INTERNET-INTRANET-
213
D otcom o puntocom son aquellas em presas que bajo un sufijo .com operan ntegram ente en
Internet.
2. LA EVOLUCIN HACIA UNA INTRANET DE TERCERA
GENERACIN R e alizad o p o r C arlo s C lim e n te )
D e m anera paralela al desarrollo de Internet, se ha realizado un espectacular creci-
m iento de las intranets en el m undo em presarial. S i bien, la evolucin de estas lti-
m as ha resultado m ucho m s discreta. H ace tan slo dos o tres aos se crea que
las intranets iban a duplicar en poco tiem po el nm ero de sites abiertos, pero la rea-
lidad ha sido m uy distinta: la R ed m undial se ha desarrollado m ucho m s veloz-
m ente. Por supuesto, no existe un nico factor por el que se haya llegado a esta
situacin, pero s se puede destacar uno com o determ inante: el afn expansionis-
ta.
2.1. Evolucin hacia una intranet de tercera generacin
Internet ha nacido con vocacin de llegar a todo el m undo. Precisam ente por eso
se ha producido la crisis en la que actualm ente nos hallam os. La revalorizacin de
las acciones de las dotcom
213
, el optim ism o que acom pa a la prim era fase de cre-
cim iento de la telaraa m undial, se debe a la -por otra parte equvoca- suposicin
de que Internet era un m edio vlido para todos los pblicos y por tanto, la m ayor
oportunidad de negocio del nuevo siglo. Q uizs lo sea, pero para ello debern pasar
aos. Para navegar por Internet hace falta un m nim o de form acin, desarrollar un
gusto especial por la lectura, ser activo y acum ular cierta experiencia. D ifcilm ente,
pues, un usuario particular puede aunar todas estas condiciones. S lo puede hacer
en cam bio el em pleado de una em presa. Todo trabajador tiene una cualificacin
profesional, posee un inters especial por recabar conocim ientos referentes a su
disciplina y acum ula cierto grado de experiencia. Es el m ejor pblico, pues, para el
nuevo m edio.
S in em bargo, las intranet siguen sin evolucionar tal y com o hace unos aos se
esperaba. Q uizs, el desinters inicial -ese que se produjo a raz de su condicin
de soporte lejano al gran pblico- ha influido en el m enor estudio de ellas. D e
hecho, en la actualidad, por cada consultoras de e-m arketing localizarem os una de
sistem as de inform acin. Precisam ente por ese m otivo, por la falta de estudios que
m arcaran la pauta a seguir, la evolucin de las intranet ha estado m arcada por una
situacin de desequilibrio en sus dos prim eras fases.
La prim era fase de dicha evolucin se dio con los prim eros sistem as, com o los que
prom ulgaban S ervati, B rem ner e Iasi en su obra La biblia de Intranet (S ER V A TI, T.,
B R EM N ER , L., IA S I, A . 1998). En ellos, las norm as venan m arcadas por los direc-
tivos de la organizacin de m anera unilateral. Los em pleados no tenan m s que
acatar las condiciones estipuladas por sus directores y no participaban en la ela-
boracin de un sistem a que -paradjicam ente- slo sera em pleado por ellos. S e
produca el efecto que la escuela de Palo A lto bautiz com o doble dificultad: una
doble conm inacin que funciona en dos sentidos opuestos(B A IL N , C ., M IG -
N O T, X. 1994:224). La direccin instaba a los em pleados a realizar, a travs de la
intranet, el trabajo que les corresponda conform e los criterios que la propia cpu-
la im pona. Por ese m otivo no funcionaron.
D el m ism o m odo, en una segunda fase, las norm as estaban dictadas por el usua-
rio. Los prim eros m anuales de usabilidad inducan a dejar la intranet en m anos de
los em pleados para que ellos fuesen quienes la gestionaran. Esta idea parta de una
falacia: los em pleados saben los beneficios que aporta una intranet y la gestiona-
rn para rentabilizar su uso. S in em bargo, la idea no deja de ser eso, una falacia.
Los em pleados nunca piensan al unsono. La organizacin que requiere una intra-
net tiene unas dim ensiones considerables y posee, al m enos, cuatro o cinco depar-
tam entos claram ente distinguidos. Por eso se producen desacuerdos e intoleran-
cias en la gestin de la intranet: los docum entos son m odificados, m ovidos de
lugar, o redactados de distinta m anera -por citar algunos ejem plos- con lo que la
gestin docum ental de la em presa se convierte en un caos que no hace sino redu-
cir la productividad de los equipos hum anos.
La tercera generacin de intranets se asienta en un m odelo m ixto. Esto es, se rige
por unos m nim os dictados por la direccin, pero se construye desde el suelo,
tom ando por cim ientos las necesidades de los em pleados. La creacin de la intra-
net debe surgir del dilogo entre am bas partes. Es m s, debera surgir del dilogo
entre todas las partes que construyen la organizacin, proveedores y distribuidores
incluidos, por lo que la com unicacin fluida resulta un requerim iento y no un privile-
gio. A l respecto, V illafae indica que se debe integrar la com unicacin interna en el
m anagem ent de la em presa, es decir, abarcar todos los m bitos de la organiza-
cin y no slo los del personal(V ILLA FA E, J. 1993:243). En los prxim os aos
asistirem os a la proliferacin de em presas com o idcnet, y de asociaciones com o
IB A (Intranet B enchm arking A ssociation), dedicadas a la gestin de las intranets y
a la bsqueda de las m ejores soluciones para estas.D el m ism o m odo, verem os
cm o los directivos de las em presas buscan profesionales de la com unicacin que
diseen las lneas m aestras de su dilogo con la totalidad de su m ercado, arm oni-
zando y agilizando los procesos, especialm ente con sus em pleados. S e form ar
entonces una nueva agencia interactiva, una consultora dedicada a idear estrate-
gias de com unicacin para las em presas que se propongan crear una intranet.
2.2. Por qu hace falta una estrategia para la intranet?
La necesidad de una estrategia se debe a las circunstancias que rodean la intranet
en la actualidad. H ace unas lneas com entbam os cm o los sistem as han evolu-
cionado hasta llegar hasta el punto en el que estn. La intranet no ha obtenido
aceptacin hasta que no se ha convertido en un producto. En un entorno en el que
predom ina el m arketing relacional, la calidad ya no es un rasgo diferencial sino un
requerim iento: slo los productos buenos tienen cabida en el m ercado. Q uizs por
eso, porque la intranet es un buen producto, til para las em presas, ha seguido viva
a pesar de sus dos lanzam ientos fallidos.
N o obstante, y dado que el producto intranet se est com ercializando en un con-
texto regido por el m arketing relacional, el m otor del m ercado es el cliente. Y ese
214
U n hub es un punto de conexin com n para dispositivos dentro de una red. M ediante este dis-
positivo se unen los distintos ordenadores de una red de poca envergadura. El hub distribuye la
inform acin recibida por cualquiera de sus puertos a todos los dem s.
cliente es el potencial usuario de la intranet. Por ese m otivo habr que adoptar una
estrategia que englobe una com unicacin y una gestin dirigida al em pleado de la
em presa. El objetivo de dicha estrategia ser que el em pleado utilice la intranet. En
palabras de S ervati, B rem ner e Iasi (S ER V A TI, T., B R EM N ER , L., IA S I, A . 1998: p.
254):
Las intranet son com o la m ayora de los productos, debe ofrecer a sus
clientes apropiadam ente la intranet para que sta tenga xito. C om o suce-
de con otros productos nuevos, la tecnologa por s sola no vender el pro-
ducto (...) El equipo de desarrollo de una intranet debe tener un plan para
convencer a los em pleados que la intranet puede ayudarles a hacer sus tra-
bajos m s efectiva y eficientem ente.(...) La prom ocin de una intranet es
tam bin necesaria para convencer a la alta gerencia de los beneficios de la
intranet y su contribucin al balance final. S u prim er paso es encontrar adm i-
nistradores entusiastas para utilizar nuevas tecnologas y trabajar junto con
ellos para prom over su intranet entre otros dentro de su com paa.
Todo em presario que desee im plem entar una intranet debe considerar que los
em pleados son sus clientes y contem plarlos desde dos perspectivas: la cualitativa
y la cuantitativa.
La prim era pregunta que debe hacerse es:
estn m is trabajadores suficientem ente form ados com o para m anejar un
sistem a de estas caractersticas?
y a continuacin ha de cuestionarse:
hay suficientes trabajadores com o para rentabilizar la creacin de una intra-
net?
Evidentem ente, el gerente de un despacho con cinco o seis em pleados no necesi-
tar un gestor docum ental, sino que bastar con un hub
214
que conecte los orde-
nadores de todos ellos y con una program a de m ensajera instantnea. En el otro
extrem o, una gran em presa, con varias delegaciones a nivel m undial y distintos
departam entos en cada sede, perder dinero si opta por no im plem entar una intra-
net. C isco S ystem s, por ejem plo, ahorr m s de 1.500 m illones de euros el ao
2000 gracias a su sistem a interno.
El problem a surge cuando el gerente de una em presa de 30 a 500 trabajadores, se
plantea si le conviene o no una intranet. A juicio de Ism ael Q uintanilla, tan slo pro-
ceder im plem entar acciones de m arketing interno en aquellas em presas en las que
los usuarios tengan un m nim o de autonom a.
Es evidente, entonces, que a partir de un cierto nivel educativo y form ati-
vo, de seguridad y de renta y cuando las condiciones contextuales son pro-
clives a una m ayor autonom a organizacional, el em pleado ya no busca sim -
plem ente ganarse la vidasino tam bin expresar su personalidad y experi-
m entar satisfaccin a travs de sus tareas y ocupaciones. En consecuencia,
este trabajador acepta peor las actitudes tecnocrticas, el centralism o y la
falta de com unicacin (todas ellas caractersticas singulares de la gestin
tradicional), acepta peor las presiones y las insatisfacciones: tiene capacidad
y el poder de elegir; la posibilidad de decir no(Q U IN TA N ILLA , I. 1992:184).
A unque no hay un m odo absolutam ente objetivo para deducir si nuestros em plea-
dos estn preparados para m anejar una intranet, s que podem os trasladar, a este
m bito, las operaciones que R ichard W atson presenta para calcular la efectividad
de una w eb convencional (W A TS O N , R . 2000:83 a l86).
a. E l clcu lo d e l co n o cim ie n to aware n e ss)
La eficiencia del conocim iento = gente consciente de la existencia de la intranet/
gente con acceso a la intranet.
G eneralm ente, el nm ero de personas conscientes de la existencia de un gestor
docum ental autom atizado en la em presa debera ser equivalente al nm ero de per-
sonas que pueden acceder.
El resultado de esta divisin debe aproxim arse lo m xim o posible a 0. U n resultado
negativo en este clculo im plicara que la em presa no est realizando una buena
poltica de com unicacin de la existencia del site, que no est apoyando lo sufi-
ciente el proyecto o que el producto que vende no resulta interesante para sus
clientes: es decir, sera el resultado propio de las intranets de la prim era genera-
cin.
Por otra parte, un nm ero positivo indicara que la em presa no cuenta con profe-
sionales aptos para el uso de la intranet. C om o verem os m s adelante, algunos
em pleados son bastante reticentes a operar con la intranet. S i una em presa est
form ada por trabajadores no titulados es bastante difcil que stos m anejen la intra-
net, por m ucho que se les vendan sus ventajas: trabajar con una intranet, com o ya
m encionam os en su m om ento, requiere un grado de form acin y, obviam ente, la
tenencia de un lugar en el que conectarse. Por este ltim o m otivo, tam poco con-
vendr im plem entar una intranet en aquella organizacin en la que los em pleados
no dispongan de sus propias m quinas.
b . C lcu lo d e l atractivo
A tractivo = clics realizados en el site/gente consciente de la existencia del site.
U n cociente negativo en esta operacin revelara que la intranet no es rentable. S e
supone que un sistem a de inform acin es una herram ienta cotidiana, por lo que los
clics por usuario deben ser lo m s altos posibles. Los factores antes m encionados
-la accesibilidad de los trabajadores y su condicin profesional- determ inarn en
buen grado la viabilidad del proyecto. Toda em presa, incluso la m s idnea para ins-
taurar una intranet, tendr que superar un periodo de nm eros negativos en el cl-
culo del atractivo.
c. C lcu lo d e la re te n ci n
La eficacia de la retencin = nuevas bsquedas de inform acin concluidas/ bs-
quedas de inform acin concluidas.
Es siem pre conveniente realizar una prueba piloto de la intranet antes de decidir ins-
taurarla en la organizacin. En esta prueba se puede calcular la eficacia de la reten-
cin de los usuarios. Este guarism o revela no la eficacia de la intranet (que se cal-
culara dividiendo el nm ero de bsquedas de inform acin concluidas satisfactoria-
m ente entre el nm ero de visitantes activos), sino que va un paso m s all y m ues-
tra el grado de satisfaccin de los em pleados con el sistem a. S i tras realizar una
consulta el usuario percibe que el sistem a, en realidad, le facilita su labor, volver
a em plearlo.
U na cifra levem ente negativa en este clculo no sera excesivam ente negativa para
una w eb com ercial de la telaraa m undial, dado que la em presa podr reaccionar y
captar a otros pblicos para satisfacerlos. S in em bargo, una intranet no cuenta con
esta oportunidad: su pblico es siem pre el m ism o, por lo que un coeficiente nega-
tivo en la tasa de retencin puede ser fatal. S i a ello sum am os que, debido a su
com plejidad, la utilidad de una intranet no queda m anifiesta hasta que los usuarios
la aprenden a m anejar perfectam ente (para lo cual har falta un buen nm ero de
visitas), podem os concluir que cuando el resultado del clculo de retencin sea
negativo, la intranet tendr pocas perspectivas de persistir en la organizacin.
Evaluar el pblico interno es un im perativo para aquel directivo que pretenda ins-
taurar una intranet en su em presa por lo que ser im portante contar con una tipo-
loga de em pleados. C uando el em presario estim e que el diseo de la intranet es
lo suficientem ente bueno -es decir, aporta un buen nm ero de ventajas- y cuando
llegue (m ediante los clculos aproxim ados del conocim iento, del atractivo y de la
retencin) a la conclusin de que existe un verdadero espacio para su aplicacin -
el seno de su organizacin- es cuando podr em pezar la verdadera estrategia.
2.3. Fases del proceso estratgico previas a la implantacin de la
intranet
C om o todo proceso estratgico, se debe realizar una serie de etapas, que analiza-
m os a continuacin.
2.3.1. Fase de investigacin de documentacin
Todo proceso cientfico com ienza por la docum entacin. Para lograr la rigurosidad
necesaria que garantice una correcta im plem entacin de la Intranet, se precisar
toda la inform acin posible en m ateria de:
gestin de la inform acin y de los recursos hum anos en el pasado de la
organizacin.
anlisis de la situacin actual.
a) P re ce d e n te s e n la o rg an izaci n :
Pese a que la intranet aglutina un sinfn de ventajas, podem os resum irlas en que
integra todos los recursos antes existentes, y los integra rpido. Es decir, la intra-
net presenta en una nica interfaz grfica un buen nm ero de aplicaciones que, en
buena parte de los casos, no son novedosas: el gestor de tareas, el tabln de anun-
cios, la agenda o el correo electrnico no son m s que versiones digitalizadas de
elem entos ya existentes.
La ventaja principal, pues, radica en los bits: los elem entos digitalizados viajan m s
y m s rpido, por lo que la dispersin de la inform acin es m ayor y las facilidades
de acceso tam bin se m ultiplican. S in em bargo, cabe tener presente que la previa
existencia de esas aplicaciones en la m ism a em presa resulta un valor aadido para
la em presa: de ello depende la fam iliaridad del em pleado con su uso y, por lo tanto,
su predisposicin a utilizarlas.
El prim er paso en la recogida de inform acin pasa por averiguar qu tipo de conte-
nidos ha publicado tradicionalm ente la organizacin para sus em pleados, y de qu
fuentes de inform acin. En fases m s avanzadas, evaluam os si estas fuentes han
resultado productivas y si la inform acin facilitada era la necesaria.
Para ilustrar un ejem plo lo m s grficam ente posible, podem os im aginar una em pre-
sa que durante aos haya publicado sus resultados trim estrales en un house organ
o revista interna, realizado por los propios em pleados y que, por ello, adm ite un
tono de com unicacin m s desenfado. D el m ism o m odo, podem os im aginar que se
ha dirigido a sus em pleados a travs del tabln de anuncios para com unicaciones
positivas y generalistas, as com o m ediante circulares para dar m alas noticias y
rdenes particulares teidas de un aire m ucho m s form al. Finalm ente, la em presa
ha organizado crculos de calidad y/o paneles de expertos entre sus em pleados,
para debatir cuestiones referentes a su actividad que m ejoren la productividad de
la em presa en cualquiera de sus m bitos.
Esa organizacin tendr m s facilidad para im plem entar una seccin dedicada a los
em pleados en un rincn de su sistem a de inform acin; lograr un m ayor ratio de
consultas en un tabln virtual, la conversin de circulares en e-m ails no resultar
m uy abrupta; y podr potenciar su groupw are o grupos de conocim iento, perfecta-
m ente. Las m ism as aplicaciones se centrarn en un slo entorno y se gestionarn
m s gilm ente.
b ) An lisis d e la situ aci n actu al
En ocasiones, un factor ajeno a la em presa lleva a que m todos tradicionalm ente
eficaces com iencen a fallar. Por ejem plo, la aparicin del teletrabajo puede suponer
un problem a para acceder a los tablones de anuncios o a la divulgacin de un house
organ.
B asndonos en los datos recabados en la prim era parte de la investigacin, habr
que describir la situacin actual de la em presa, sus puntos fuertes y sus debilida-
des en m ateria de com unicacin interna, de entendim iento del personal y de flujo
de la inform acin.
La situacin de la em presa no es m s que el asentam iento de la organizacin den-
tro del m arco global en el que se encuadra. Para describirlo habr que m encionar
los epgrafes que M Isabel de S alas enum era en la segunda parte de este m anual,
en el captulo 2, y cum plim entarlos, teniendo en cuenta que en este caso el con-
sum idor es el em pleado.
2.3.2. Definicin del pblico objetivo
A l analizar el estado actual de la organizacin habrem os determ inado las diversas
tipologas de cliente de la em presa, por lo que ahora se debe diferenciar dos aspec-
tos:
los rasgos distintivos de cada uno de esos pblicos
las barreras que se encuentran o que pueden encontrarse al trabajar con la
intranet.
a) R asg o s d istin tivo s d e lo s p b lico s
Existe m ucha docum entacin referente a los pblicos de los diversos sectores del
m arketing de grandes m asas: m arketing de productos infantiles, para m ujeres, para
hom bres, para la tercera edad... pero es m s difcil encontrar datos relativos a la
psicologa del trabajador y m s an cuando se trata de evaluar su relacin con las
nuevas tecnologas. Por este m otivo y tam bin con la finalidad de personalizar al
m xim o el producto final, el investigador debe esforzarse por descubrir los rasgos
com unes entre los distintos com ponentes de un m ism o departam ento de la em pre-
sa. D atos referidos no slo a su personalidad, sino sobre todo a sus intereses en
relacin con su actividad, y su m odus operandi.
G eneralm ente, los em pleados de un m ism o departam ento suelen utilizar unas fuen-
tes com unes de inform acin y suelen com unicarse en un circuito bastante lim itado;
es decir, para acceder a una inform acin del tipo X acuden a una o dos fuentes;
para conseguir una inform acin de tipo Y acuden a otras fuentes distintas, pero
siem pre se dirigen a esas m ism as fuentes. U no de los pasos clave en la captacin
de inform acin referida al em pleado consiste en distinguir las fuentes com unes de
una jerarqua o departam ento, y situar los datos que stas m uestran en un entorno
nico: el de la intranet. D e este m odo se gana agilidad en la gestin de la inform a-
cin para que acabe convirtindose en conocim iento. El conocim iento, el know
how , es quizs el capital m s valioso de las organizaciones.
b ) B arre ras y p ro b le m as p ara trab ajar co n la in tran e t
D ifcilm ente un trabajador no encontrar problem as para trabajar con la intranet.
Lam entablem ente, ni el m ejor test de usabilidad puede im pedir que algn em plea-
do se pierda puntualm ente m ientras m aneja el sistem a de inform acin. La intranet
hom ognea es una utopa: todo sistem a de inform acin que adm ita inputs desde
m ltiples localizaciones acaba divergiendo y, por ese m otivo, su navegacin pierde
intuitividad. Partiendo del hecho de que algunos em pleados tendrn adem s otro
tipo de cargas psicolgicas que les enfrenten al sistem a, la tarea de im plem enta-
cin del m ism o puede convertirse en una tarea m uy com plicada.
El m ayor peligro para el proceso de im plem entacin de un sistem a de inform acin
es que los usuarios no aprendan cm o funciona. D el desconocim iento surgirn dis-
tintas conductas que slo se podrn rectificar con la slida aplicaciones de estra-
tegias O B C , que son la aplicacin de principios y m todos com portam entales al
estudio y control del com portam iento individual o grupal dentro de las organizacio-
nes(M A R TN , G ., PEA R , J. 1999:24). Los com portam ientos son, en cualquier
caso, difciles de m odificar y las estrategias difciles de im plem entar. Por lo tanto,
la m ejor solucin es investigar el m otivo por el que se genera el desconocim iento,
y no las conductas posteriores. La psicologa de la educacin distingue com o ele-
m entos determ inantes del aprendizaje (B ELTR N , J, et al., 1987:165):
La inteligencia.
La creatividad.
La m otivacin.
La personalidad.
Independientem ente de cul sea la dificultad que se encuentren, existen tres pbli-
cos claram ente diferenciados para la intranet:
los adaptadores im pulsivos,
los reacios com pulsivos,
y los adaptadores progresivos.
El grupo de los adaptadores im pulsivos est form ado por ese ncleo de em pleados
m aravillados con las ltim as tecnologas y proclives a valerse de ellas desde su lan-
zam iento. En ocasiones, este grupo entraa un riesgo considerable para la em pre-
sa, sobre todo si se trata de una pequea o m ediana em presa. B ien es sabido que
las em presas lderes del m ercado deben diferenciarse por su capacidad de asum ir
riesgos; para ser lder hay que arriesgar y rectificar m etdicam ente. Para esta tipo-
loga de em presa, el adaptador im pulsivo es un valuarte. N o lo es, sin em bargo,
para la organizacin que no disponga de recursos para rectificar en caso de que la
inversin haya sido poco fructfera. Form aran parte del grupo de los adaptadores
im pulsivos aquellos que a principios de los 90 desem bolsaron grandes cantidades
en sus Lser D isc pensando que iba a ser el diseo que iba a cam biar la industria,
o aquellos que en el ao 2000 lazaron al m ercado los m viles W A P creyendo que
iban a tener una aceptacin espectacular.
El segundo segm ento es el form ado por los reacios com pulsivos, que corresponde
con el de los pesim istas natos. S e trata de personas generalm ente de edad avan-
zada y que sienten un m iedo absurdo hacia todo lo novedoso: aquellos que se cie-
gan con Internet porque perm ite la prctica del spam pero que no se quejan cuan-
do encuentran sus buzones repletos de folletos de restaurantes chinos; son los que
censuran la R ed porque perm ite acceder a contenidos pornogrficos gratuitos pero
no atacan al kiosco que m uestra revistas erticas en sus laterales. Ese grupo de
em pleados coincide, en un 90% de los casos, con aquellos que tienen m ayor difi-
cultad para adaptarse a los entornos cam biantes.
El ltim o grupo, el de los adaptadores progresivos, est form ado por las personas
que con m ayor o m enor facilidad se esfuerzan en adaptarse a la nueva tecnologa.
Estos hacen un uso progresivam ente m ayor de las nuevas aplicaciones. A fortuna-
dam ente, los adaptadores progresivos son un pblico m ayoritario. A ellos se dirigi-
r principalm ente la estrategia de im plem entacin de la intranet.
2.3.3. Herramientas de medicin y representacin
Junto con las caractersticas personales de los em pleados es necesario definir el
proceso de trabajo que siguen rutinariam ente. Para ello existen num erosas herra-
m ientas.
La auditora de inform acin
C om entbam os cuando nos referam os a la necesidad de investigar los rasgos dis-
tintivos de los em pleados que una funcin prim ordial es la de conocer las fuentes
de las que beben con el fin de lograr el conocim iento necesario para desem pear
sus labores. Esta fluctuacin de datos se conoce com o flujo de inform acin.
El flujo de inform acin es difcilm ente reconocible. Principalm ente, porque se trata
de un proceso individualizado: com o ya citam os en su m om ento, cada trabajador
posee sus propias fuentes de inform acin y slo un estudio concienzudo de cada
departam ento y de cada em pleado puede reflejar el verdadero cauce que tom a la
inform acin en el seno de la organizacin. D icho estudio es la auditora de infor-
m acin cuyas principales ventajas son:
Perm ite entender la organizacin com o un bloque y facilita una visin de
cm o los diferentes departam entos de la em presa trabajan juntos o no.
Proporciona una m uestra de la totalidad e recursos inform ativos de la orga-
nizacin (form ales e inform ales) y de las futuras necesidades.
C ategoriza la inform acin de m odo que se convierta en conocim iento.
Proporciona una oportunidad nica para identificar los requerim ientos de los
actuales y de los potenciales clientes de la intranet, considerando las nece-
sidades de los departam entos individualm ente.
S egn la O ficina de la Tecnologa de Inform acin (O IT. 1997) la auditora de infor-
m acin es la valoracin de la inform acin retenida por una em presa y de sus acti-
vidades para gestionarla. La auditora de inform acin es un proceso inform ativo no
puntual sino continuado, por el cual la organizacin puede entender sus necesida-
des, flujos y errores de inform acin. Es una herram ienta perfecta para saber cul
debe ser la oferta inform acional de la intranet y su correcta estructuracin. Por lo
tanto, la auditora de inform acin no slo revela las necesidades del m ercado inter-
no de cara a la creacin e una estrategia de m arketing y com unicacin. Tam bin
ayudar a:
H acer m ejor uso de las ventajas intelectuales, potenciando las cualidades de
todos los em pleados por igual.
H acer m ejor uso de la inform acin externa, que desde ese m om ento ser
recibida, clasificada y distribuida segn las necesidades individuales de cada
em pleado de la organizacin.
Evitar inoperancias y reduplicaciones de trabajos debidas a la falta de com u-
nicacin interdepartam ental.
A horrar tiem po y dinero m ediante la m ayor eficiencia, derivada del m ejor
conocim iento del funcionam iento natural de la organizacin.
La auditora debe ser una m ezcla de entrevistas, cuestionarios, grupos de discusin
y grupos ad hoc. S egn un artculo publicado por A lfons C ornell en Extra!-N et
(C O R N ELLA , A . 1997) una auditora de la inform acin debe em pezar por la ela-
boracin de un retrato de la organizacin.
Para realizar este retrato se deben averiguar los siguientes aspectos:
C ules son los objetivos de la com paa y cules los de cada departam en-
to.
C ul es la estructura form al de la organizacin y cul la inform al.
C ul es la cultura de la organizacin (averiguar si se trata de una em presa
m uy jerrquica o, al contrario, m uy dem ocrtica).
A continuacin, segn C ornell, habr que realizar una auditora de los recursos
(tanto hum anos com o m ateriales) de la organizacin. Finalm ente, habr que dibujar
un balance inform acional. Es decir, com parar -en prim er lugar- los recursos de
inform acin de que se dispone de los que se debera disponer para cum plir los
objetivos prioritarios de la em presa. H abr, adem s, que analizar hasta qu punto
la estructura y cultura de la organizacin favorecen o im piden que los recursos de
inform acin existentes sirvan para cum plir dichos objetivos. Para concluir se debe-
r com parar los costes de los recursos de inform acin con el valor percibido por la
propia organizacin.
A lgunos autores com o B ernal M ontas (B ER N A L, R . 1996) consideran que es
conveniente crear m anuales de procedim iento. C onsideran que cada em presa
posee distintos subsistem as que son los que hacen inviable el uso de una receta
universalpara la auditora.
Por otra parte, la confeccin de la auditora debe ajustarse al m xim o a los fines
perseguidos por la organizacin. La O IT diferencia dos tipos de propsitos para la
auditora, los operacionales y los educacionales. Los prim eros procuran m edir el
grado de ajuste entre la inform acin disponible en la organizacin y la requerida
tanto por la m ism a em presa com o por el cliente; adem s, para descubrir los cam -
bios de necesidades de inform acin, o los cam bios de objetivos para lograr una
gestin efectiva. G racias a los objetivos operacionales tam bin se identifican los
costes de gestin de la inform acin en la agencia y se determ ina la rentabilidad de
esta inform acin.
Los objetivos educacionales, por otra parte, sirven para que la direccin conozca
los rendim ientos de la inform acin en la em presa. D e este m odo se dejar de con-
cebir la gestin de la inform acin com o un coste para considerarse algo provecho-
so. S lo as ser posible lograr esa slida poltica de gestin requerida para im plan-
tar con xito la intranet.
U na vez sabido el objetivo perseguido, se elegir entre uno de estos cuatro tipos
de auditora.
a. C u e stio n ario s
S e trata de una lista de preguntas preim presas de uso genrico, aunque en oca-
siones se pueden confeccionar ad hoc. Es sin duda el m todo m s fiable si nunca
antes se ha realizado una auditora de inform acin en la em presa. El cuestionario se
puede digitalizar, sin em bargo, debe contestarse siem pre con un entrevistador al
lado, lo que enriquece en gran m edida el feedback.
b . Au d ito ra alre d e d o r d e l o rd e n ad o r
S e contem pla la intranet com o una caja negra, de la que nicam ente se controlan
las entradas y salidas. Esta investigacin se utiliza com o com plem ento de otras
pruebas com o el cuestionario antes citado. A dem s, parte de la circunstancia de
que ya existe un sistem a e inform acin en la organizacin.
c. Au d ito ra a trav s d e l o rd e n ad o r
S upone la entrada del auditor en el entorno operativo de la intranet. U n auditor, por
otra parte, con m s experiencia que el del anterior m odelo y cuya funcin ser
observar y m editar acerca del contenido de los program as que com ponen una apli-
cacin inform tica revisando los controles instalados (firew alls, perm isos, etc.), la
lgica del diseo seguida y su acoplam iento a las necesidades del usuario.
d . Au d ito ra co n e l o rd e n ad o r
C om plem entaria a las dem s, en ella hay que revisar el contenido de las bases de
datos, de los docum entos a los que se accede m ediante la intranet con dos objeti-
vos elem entales: com probar la veracidad y la adecuacin del trabajo efectuado por
la intranet; el siguiente objetivo es clasificar esos ficheros.
El resultado final de la auditora deber exponer los hallazgos de la m ism a, al tiem -
po que incluir ciertas recom endaciones para los cam bios.
C abe m atizar que la auditora de inform acin nunca deber realizarse en periodos
de excepcin para la em presa, ni en puntas de trabajo, ni en pocas de conflictivi-
dad laboral. En estos casos la auditora puede afectar negativam ente no a la plan-
tilla, sino a la direccin, dado que se convierte en una intrusin en el m odus ope -
randide la em presa.
Los m apas de conocim iento.
Los flujos de inform acin son m uy com plejos. M s an cuando se generan en una
gran em presa. Por ello, hace falta una herram ienta que facilite su com prensin.
C rear m apas de conocim iento es, pues, realizar una cadena visual en dos dim en-
siones, m ostrando las relaciones relevantes entre conceptos, los cuales pueden
ser em pleados para propsitos de gestin del conocim iento, com o la m ism a crea-
cin de la intranet. El m apa m uestra cm o ir de A (la posicin actual de la organi-
zacin) a B (la posicin ideal). N o obstante, el m apa tam bin puede m ostrar obst-
culos, rutas alternativas o tem s de inters a lo largo del cam ino. Es com o un m apa
de carreteras m ental y por eso sus rasgos suelen ser relaciones de conceptos,
acciones, responsabilidades y otras representaciones de la geografa del conoci-
m iento. Los m apas utilizan distintos sm bolos y colores para indicar diferentes con-
ceptos.
C om o afirm a C arlos O beso (O B ES O , C . 2001) el m apear las redes de relacin
ayuda a conocer las partes estructuradas de relacin y transm isin de conocim ien-
tos. C uanto m s estructuradas (m s perm anentes en el tiem po) y m s extensas
m s densam ente inteligentees la organizacin. Tendr, por lo tanto, m s capa-
cidad de adaptacin y de resolucin de problem as com plejos.
El anlisis triple.
Tras conocer la inform acin que se m aneja en el seno de la organizacin y tras dar
una form a a la cadena a travs de la cual se m ueve, el responsable de la im ple-
m entacin de una intranet debe averiguar cul sera la disposicin ptim a de esa
inform acin para el usuario.
D icho conocim iento se puede adquirir de un triple anlisis anterior al lanzam iento
real del sistem a. Los tres m icroanlisis englobados en esta operacin son:
A ) El anlisis heurstico de usabilidad: consiste en la creacin de un panel de
expertos que evale, atendiendo a criterios didcticos y derivados de estu-
dios previos, cules son los principios de usabilidad sobre los que se debe
asentar una intranet com o la que va a crear la organizacin.
B ) El test de N ielsen: es el anlisis de usabilidad m s conocido. U na prueba de
laboratorio en la que se entrevista a varios usuarios para que acten (no para
que opinen) con los iconos, las estructuras, los textos y los grficos de la
intranet. D erivado de esta w eb estar el docum ento que determ ine cm o
debe estructurarse la intranet, qu tipo de inform acin deber tener m ayor
relevancia, etc.
C ) El pretest: consiste en realizar una prueba piloto de la intranet. U na vez edi-
tada, y antes de colgarse de un servidor, el sistem a deber ser chequeado
por los em pleados de distintos departam entos. Ellos sern los encargados
de advertir acerca de posibles desviaciones o disfuncionalidades que, obvia-
m ente, debern ser corregidas antes de im plem entar el gestor.
A) E l an lisis h e u rstico d e la u sab ilid ad
U na evaluacin heurstica es un m todo de investigacin basado en los principios
inexpugnables de la usabilidad. S e trata de encontrar los problem as de usabilidad
en la interfaz de un w ebsite y proponer las soluciones concretas para resolverlos
posteriorm ente. El fin ltim o del m ism o es facilitar el proceso de navegacin al
usuario. Este es uno de los principales objetivos de la estrategia de im plem entacin
de la Intranet.
La evaluacin heurstica de una intranet suele realizarse a partir de un panel de
expertos que analiza en profundidad la navegabilidad de la m ism a. La principal pre-
tensin de este panel es reducir al m xim o el m argen de error. En general, tal y
com o dice Jakob N ielsen (N IELS EN , J. 26.08.01), la evaluacin heurstica es difcil
de llevar a cabo por parte de un nico investigador puesto que una sola persona
nunca ser capaz de encontrar todos los problem as de usabilidad de una intranet.
Por eso, el prim er paso cuando se prepara una evaluacin heurstica del sistem a es
averiguar el nm ero ptim o de investigadores para el test. N ielsen recom ienda
em plear cinco evaluadores, ya que segn su experiencia a partir de ese nm ero, la
inform acin facilitada por los m ism os com ienza a duplicarse asiduam ente.
S ean cinco o diez investigadores los que testan el site, siem pre debe haber un con-
sultor m anagerque dirija las sesiones y que interprete las acciones de los dem s
con la finalidad de asociarlas a determ inados aspectos del site. La sesin para cada
test suele durar un par de horas y, durante la m ism a, el evaluador recorre el site en
busca de elem entos determ inados, y com para su navegacin con la especificada
en los m anuales de usabilidad. La diferencia bsica entre el test de una w eb com er-
cial y el de una intranet radica en la especializacin. D ado que una intranet es un
site especializado -una herram ienta para los em pleados- la navegacin por la m ism a
no es estandarizada, sino supeditada a las condiciones de gestin de la inform acin
de cada departam ento. Es decir, que un nico investigador ser incapaz de nave-
gar por todas las reas de la intranet puesto que la inform acin all dispuesta ser
poco inteligible para l. Esta situacin se repite, com o verem os, en el test de usa-
bilidad de N ielsen. La solucin m s sencilla es la de convocar a varios investigado-
res con distintas aptitudes, de m odo que en conjunto s que puedan revisar la intra-
net en su totalidad.
Para realizar el test heurstico, el consultor m anager debe com enzar revisando
todos los posibles tests anteriores, incluso estudiar las sugerencias que en etapas
anteriores hayan vertido los em pleados con relacin al sistem a. D e ah deber
extraer posibles m xim as de usabilidad para el sistem a concreto de la organizacin;
m xim as que se sum arn a las ya sabidas (N IELS EN , J. 26.08.01):
a) V isibilidad del estado del sistem a: el sistem a debe m antener inform ados a
los usuarios acerca de qu sucede en un tiem po razonable.
b) S im ilitud entre el m undo virtual y el real: La intranet debe em plear el lengua-
je del usuario. N o valen trm inos inform ticos com o error 627, sino expli-
caciones lgicas de qu falla en el sistem a.
c) C ontrol y libertad del cliente: El sistem a debe estar preparado para m over-
se hacia atrs sin perder datos relevantes. Esto es: en ocasiones, el usua-
rio se pierde o se equivoca m anejando el site y, consecuentem ente, ha de
hacer m archa atrs. El sistem a debe dar opcin a ello y por eso ha de eludir
la tpica indicacin de que la pgina que solicita ha caducado, dado que
ello conduce a que el usuario abandone el proceso.
d) Estndares: Los estndares de la intranet deben fijarse teniendo en cuenta
el argotde la propia em presa. En ocasiones, los trm inos em pleados en el
seno de la em presa difieren de su acepcin en la calle. Por este m otivo es
interesante, tal y com o com entbam os, que los consultores encargados de
valorar el sistem a pertenezcan al entorno de la organizacin y concretam en-
te al departam ento que exam inan en su tourpor la intranet.
e) Prevencin del error: Es preferible prevenir de un posible error antes que
alertar del error com etido.
f) R econocim iento antes que re-llam ada: U n problem a elem ental de usabilidad
es que el usuario no recuerde la pgina desde la que proviene. En estos
casos, seguram ente, se perder y deber retroceder en busca de un signo
orientativo. Todo ello se puede eludir introduciendo seas visibles en cada
una de las pginas m ostradas.
g) Eficiencia y flexibilidad en el uso: Las aplicaciones que perm iten acortar los
procesos m s frecuentes siem pre sern bienvenidas por los usuarios, m s
cuanta m ayor experiencia adquieran.
h) D iseo asptico: Ello im plica no slo em plear colores visibles o evitar recar-
gar el site con im genes innecesarias, sino tam bin procurar m ostrar tan
slo la inform acin necesaria sin reparar en contenidos redundantes o faltos
de inters.
i) A yudas: D ada la com plejidad de las intranet, se precisa siem pre de un sis-
tem a de ayudas. D esde un servicio de LiveH elp hasta un apartado de FA Q S ,
pasando por un asistente autom tico, facilitarn la labor al em pleado, consi-
guiendo que se fam iliarice antes con el site interno.
En cualquier caso, y com o ya se ha m encionado al principio de este apartado, la
tarea de los investigadores durante la realizacin del test heurstico no slo radica-
r en decir qu es lo que no les gusta de la intranet, sino explicar por qu les dis-
gusta y qu haran para m ejorarlo. S egn N ielsen, en algunos casos, la aplicacin
del test heurstico -que ronda los 10.500 m- ha llegado a proporcionar unos bene-
ficios que rondan los 500.000 m.
B ) E l te st d e N ie lse n
El test de N ielsen es una evaluacin de la intranet por parte de propio usuario. S er-
vati, B rem m er e Iasi lo llam an prueba betay lo definen com o la verificacin de
un producto no term inado para identificar tanto errores com o posibilidades de
m ejora. (S ER V A TI, T., B R EM M ER , L., IA S I, A . 1998: 78) S e trata de investigar
cm o los potenciales usuarios de la intranet se m anejan por ella. Para ello se reclu-
ta una serie de personas inexpertas que hayan de trabajar con la intranet cuando
sta se instaure. C onviene que esas personas pertenezcan a diferentes reas de
la organizacin, de m odo que se les puedan asignar diferentes roles para poder
evaluar el sistem a en todas sus dim ensiones. A dem s, las persona sern distintas
en cada una e las etapas de la prueba, de m odo que no acum ulen un crecim iento
que pudiera perjudicar a la objetividad de la m ism a.
En el caso de la creacin de la intranet de la em presa S un, N ielsen (N IELS EN , J.
1994) propuso un test en cuatro fases:
1. D escubrim iento de las categoras a travs de tarjetas.
2. Test de intuitividad de los iconos.
3. D istribucin de los iconos.
4. B rainstorm ing para descubrir la m etacom unicacin de los iconos.
1 F ase : d e scu b rim ie n to d e las cate g o ras a trav s d e las tarje tas
El descubrim iento de las categoras a travs de las tarjetas es una tcnica de usa-
bilidad m uy com n que se em plea a m enudo para descubrir el m odelo m ental del
espacio inform ativo que se crean los usuarios. U na de las aplicaciones m s cono-
cidas es la de obtener ideas para las estructuras de m en pidiendo a los encues-
tados que agrupen una serie de tarjetas en m ontones segn su grado de afinidad.
A quellas que se dispongan en un m ism o m ontn continuam ente debern figurar en
el m ism o m en cuando se cree la arquitectura de la intranet.
A ntes de que entren los sujetos del test, el consultor m anager-encargado de con-
ducirlo- debe esparcir las tarjetas sobre una m esa dentro de la sala que servir de
laboratorio. Posteriorm ente, los sujetos encuestados se sentarn junto a la m esa y
debern agrupar las tarjetas en diferentes m ontones. D ichos m ontones no tienen
por qu estar form ados por un nm ero sim ilar de tarjetas. N o obstante, s que se
debe avisar a los sujetos de que ningn m ontn puede tener una cantidad bien
enorm e, bien escasa de tarjetas. C uando el usuario acaba esta etapa del test debe-
r apilar cada uno de los m ontones en otra serie de colum nas argum entando cul
es el nexo de unin entre unos y otros.
La duracin de este test viene a rondar las dos horas por encuestado. En el caso
de N ielsen, el total de horas fue de ocho, puesto que cont con cuatro participan-
tes. Esta es quizs la parte m s relevante del anlisis, dado que en l no slo se
est determ inando la relacin entre trm inos, sino tam bin la futura estructura del
sistem a. Por ello conviene reclutar un nm ero suficientem ente representativo de
usuarios. En ese sentido, S ervati, B rem m er e Iasi (S ER V A TI, T., B R EM M ER , L.,
IA S I, A . 1998:123) afirm an que:
Es im portante involucrar a m s de una persona en la tarea de la agrupacin
de tem as. S i slo un individuo establece los criterios de agrupacin, es pro-
bable que otros estn en desacuerdo con ello. S i, en cam bio, aplica usted
el m todo de equipos al agrupam iento de la inform acin, tendr la certeza
de que todos estos conjuntos de tem as respondern a las necesidades de
los usuarios y sern com prensibles para un am plio pblico.
2 fase : te st d e in tu itivid ad d e lo s ico n o s
La segunda parte de la prueba se basa en los resultados obtenidos en la prim era.
El consultor m anager debe deducir cules son las categoras en las que se deben
encuadrar todos los tem s recogidos por la futura intranet. A cada una de esas cate-
goras debe asignarle un ttulo y, ocasionalm ente, un icono representativo. M uchos
autores piensan que los iconos facilitan la navegacin en buena m edida por aque-
llo de que resultan m s grficos. S in em bargo, la tendencia es cada vez m s erra-
dicar esas im genes y sustituirlas por sintagm as o palabras que resulten descripti-
vas. En realidad, un icono puede facilitar hacer m s rpida la com prensin de un
texto cuando afecta a la disposicin de los contenidos (hablam os, por ejem plo, de
una tabla o de un m apa). S in em bargo, cuando se trata de dar sentido a un botn,
un escrito puede ser igualm ente expresivo. S i tenem os en cuenta que los grficos
ralentizan la carga de las pginas, podem os concluir que utilizar texto en lugar de
im genes para los botones es m ucho m s prctico.
Por todo ello, cuando hablam os de un test de intuitividad de los iconos nos esta-
m os refiriendo a un test de intuitividad de los textos em pleados en un botn o enla-
ce. Los usuarios deben observar ese botn y dar un sentido a lo que leen en l.
Esto es, deben explicar qu inform acin deducen que se presentar cuando se
pulse un botn determ inado. S i la suposicin coincide con las pretensiones del
m anageral bautizar dicho botn, todo discurrir norm alm ente. S i sucede lo contra-
rio, habr que tom ar m edidas que, a largo plazo, garantizarn una m ejor aceptacin
de la intranet.
3 fase : d istrib u ci n d e lo s ico n o s
Tras redisear los botones chequeados en la segunda parte de la prueba beta, se
debe im prim ir una serie de tarjetas que reflejen las opciones definitivas. D ichas tar-
jetas se volvern a repartir aleatoriam ente sobre una m esa dividida en varias reas
diferenciadas bien por colores bien por casillas. El encuestado deber, en este
caso, colocar cada tarjeta en el espacio de la m esa que considere m s convenien-
te im aginando que la superficie de la m ism a es la pantalla del ordenador en el que
en un futuro trabajar.
4 fase : b rain sto rm in g p ara d e scu b rir la m e taco m u n icaci n d e lo s ico n o s
Para concluir la prueba, los usuarios deben volver a repetir la segunda parte del test
(la correspondiente a la intuitividad de los iconos) pero en esta ocasin contem -
plando la disposicin exacta de los botones, lo cual facilitar en buena m edida la
com prensin de los m ism os.
Finalizadas las cuatro etapas, la interfaz grfica, y lo m s im portante, la estructura
de la intranet estarn perfectam ente testadas y podrn desarrollarse con las sufi-
cientes garantas.
C ) E l p re te st
U na vez diseada la intranet, ser conveniente llevar a cabo una prueba piloto. S e
trata de reclutar a un nuevo grupo de usuarios que navegarn por la intranet bus-
cando posibles disfuncionalidades. El objetivo del pretest siem pre ser este; sin
em bargo, el m odo de alcanzarlo puede variar.
U no de los m todos m s utilizados por los expertos en H C I (H um an C om puter Inte -
raction) es el llam ado eyetracking. U n usuario es llam ado a una sala laboratorio para
em plear la intranet con un objetivo concreto. M ientras trabaja, dos cm aras graban
sim ultneam ente sus reacciones. U na de ellas, situada frente al usuario, rueda
directam ente la trayectoria de sus ojos. La otra rueda cm o trabaja, cm o m aneja
el cursor, cm o rectifica, etc. S i se reproduce sim ultneam ente el contenido de las
cintas de dichas cm aras, se puede estudiar cules son los puntos calientes de la
intranet, cules son los puntos problem ticos o los poco funcionales. C om parando
la funcin que el usuario le da a la w eb interna con la que en realidad sta puede
dar de s, se sabr qu reas deben ser rectificadas para que el usuario les encuen-
tre m ayor utilidad con un sim ple golpe de ojo.
En ocasiones se realiza una sim ple prospeccin, preguntando directam ente a los
usuarios qu problem as han encontrado en el site y qu puntos fuertes han des-
cubierto. Este m todo, im pensable en un pretest, puede ser bastante fiable si se
realiza objetivam ente y dirigindose a usuarios expertos de cada rea. Es decir,
pese a que en ocasiones lo que los usuarios verbalizan no coincide con o que en
realidad sienten, en este caso s que se puede obtener inform acin vlida. Para ello,
habr que entrevistarse con el usuario en privado (de m odo que no necesite racio-
nalizar sus respuestas para ganar credibilidad ante los dem s), realizando pregun-
tas totalm ente abiertas, sin conducir al entrevistado hacia una respuesta dada. S lo
as podrem os saber cul es la im presin general que la intranet despierta en el
usuario. S in em bargo, cabe la posibilidad de que el entrevistado, por sus caracte-
rsticas personales, sea desm esuradam ente crtico o adulador. En estos casos, un
estudio de eyetracking o algn tipo de m edida capaz de calibrar la rapidez de tra-
bajo del usuario com n y su grado de eficiencia proporcionarn los datos m s reve-
ladores.
2.3.4. Evaluacin de los datos recabados y fijacin de objetivos
para la intranet
La siguiente fase en el plan de com unicacin de la intranet es la de evaluar los datos
recabados durante la fase anterior. La evaluacin de los datos obtenidos va a ser
un acto progresivo: en prim er lugar, la evaluacin de la actualidad de la organiza-
cin situar al investigador en la piel del em presario, de m odo que pueda distinguir
claram ente cules son sus objetivos y por qu desea alcanzarlos. Posteriorm ente,
el investigador se identificar con el usuario del sistem a, vislum brando cules son
las barreras que halla, cuales sus intereses y m otivaciones... Para concluir, evalua-
r el w ork flow de la organizacin, los e-procesos.
En principio, se pueden diferenciar tres niveles de evaluacin:
a. La evaluacin de la eficacia, consistente en determ inar en qu m edida las
unidades de trabajo alcanzan su objetivo.
b. La evaluacin de la relacin coste-eficacia, en la que se determ ina cul sera
el m odo de funcionam iento m s econm ico y eficaz.
c. Evaluacin de la relacin coste-beneficio, determ inando qu beneficios
obtiene el usuario con el funcionam iento de los servicios y en qu m edida
com pensan los costes.
Para ello, S ervati, B rem ner e Iasi proponen el clculo del retorno de inversin (R O I)
de la intranet. (S ER V A TI, T., B R EM M ER , L., IA S I, A . 1998:310).
R O I= A horros a ingresos - gastos - depreciacin / costo depreciado de la inversin.
H ablando m atem ticam ente -afirm an- calcular el R O I es sencillo. S in
em bargo, el proceso de identificar costos y beneficios es difcil.
Para ello es necesario conocer los distintos conceptos y trm inos bsicos:
C ostos inflexibles: incluyen el soft y el hardw are. S on fciles de estim ar en
tanto que son m ateriales y cuantificables.
C ostos flexibles: costos de objetos intangibles tales com o la capacitacin o
la ineficacia durante el periodo de aprendizaje del usuario. Pueden ser fci-
les de entender pero es difcil establecerlos.
B eneficios tangibles: S on aquellos que afectan directam ente al balance final
de la com paa. Pueden decir objetivam ente que esos beneficios generan
ganancias.
B eneficios intangibles: aquellos que afectan indirectam ente al balance final
de la com paa. Pueden o no generar ganancias.
S egn A ndreu, R icart y V alor (A N D R EU , R ., R IC A R T, J., V A LO R , J. 1996:85), del
estudio de esos datos surgirn naturalm ente unas necesidades que habr que
satisfacer para alinear la gestin de la intranet con los objetivos estratgicos del
negocio. Las acciones destinadas a satisfacer esas necesidades se llam arn Infor -
m ation Technology S trategic G eneric A ctionso ITS G A s. El conseguir alcanzar
estas acciones se convierte en el objetivo de la Intranet.
Los ITS G A s se relacionan con los diversos pblicos de la organizacin y pueden
ser, segn los autores:
a. ITS G A s relacionados con producto: por ejem plo, increm entar el contenido
de inform acin del producto, personalizar el producto, crear o com binar nue-
vos productos.
b. ITS G A s relacionados con clientes: por ejem plo trabajar para l, conseguir
que trabaje para nosotros, seleccionar clientes potenciales para diferentes
productos, increm entar los costes de cam bio de proveedor por parte de
nuestros clientes, facilitar a los clientes acceso a nuestro sistem a de tran-
sacciones, acceder al sistem a de transacciones de nuestros clientes, estan-
darizar las relaciones con los clientes, fom entar la creacin de un m ercado
electrnico o defenderse de la aparicin de un m ercado electrnico.
c. ITS G A s relacionados con canales de distribucin: por ejem plo, controlar el
canal, desarrollar nuevos canales o bien utilizar canales existentes para
otros propsitos
d. ITS G A s relacionados con proveedores: por ejem plo, increm entar la efectivi-
dad de nuestras relaciones con ellos, facilitarles el acceso a nuestro siste-
m a de transacciones, que nos faciliten el acceso al suyo, conseguir que tra-
baje para nosotros, estandarizar las relaciones con ellos o fom entar la apa-
ricin de un m ercado electrnico, tal y com o se propuso en el caso de los
clientes.
e. ITS G A s relacionados con actividades de la cadena de valor (tam bin llam a-
da: reingeniera de procesos): por ejem plo, increm entar la eficiencia de acti-
vidades, acoplar actividades, reestructurar la cadena de valor explotando
vnculos, encadenar procesos, com binar el trabajo que produce la inform a-
cin con su entrada en el sistem a y su posible elaboracin, tratar recursos
dispersos com o si estuvieran en el m ism o lugar, descentralizar decisiones
tanto com o sea posible, colapsar el tiem po necesario para producir y reco-
pilar inform acin.
f. ITS G A s de carcter general: por ejem plo, establecer nuevas prcticas en el
sector, considerar los sistem as transaccionales com o fuentes de ventajas
com petitivas o considerar operar con una estructura prcticam ente plana,
sin escalones jerrquicos.
2.4. Implementacin de la estrategia
C onsideram os que la intranet puede enm arcar perfectam ente en un plan de m ar-
keting, en el que ella es el producto y el em pleado el cliente. D icho plan de m arke-
ting debe estar perfectam ente trazado de antem ano por el conjunto responsable de
la intranet. Es decir, en su elaboracin colaborarn el responsable tecnolgico, el
director de sistem as, el intranet m aster y los departam entos de m arketing y recur-
sos hum anos de la organizacin.
D esde el punto de vista tcnico, una intranet exitosa debe reunir unas caractersti-
cas elem entales que auguren su xito. Estas caractersticas son, a juicio de N iel-
sen (N IELS EN ,J.04.04.99), el directorio, el cam po de bsqueda y las noticias
actualizadas.
M ientras que el directorio orienta al usuario que anda totalm ente desorientado en
la navegacin de la intranet, el cam po de bsqueda ser em pleado por aquellos
usuarios que accedan al sistem a m edianam ente orientados, con al m enos un con-
cepto clave o descriptor en m ente. S in em bargo, la pretensin final siem pre que se
im plem enta una intranet es que el usuario la dom ine. Esta m eta slo se alcanzar a
travs de la prctica, de la repeticin en las visitas al site interno. Y el m ejor incen-
tivo para lograr esas visitas es la insercin de un contenido interesante y frecuen-
tem ente actualizado en el gestor docum ental.
D esde un punto de vista m s hum ano, por otra parte, el funcionam iento de la intra-
net depende de la gestin que de ella se haga. En m uchas ocasiones, la respuesta
a cuestiones clave de un cam po de conocim iento se hallan en otro cam po m uy dife-
rente. Este es uno de esos casos: la solucin al dilem a de cules son las caracte-
rsticas que debe com pilar la intranet se puede hallar en la obra de Tim othy G alpin
(G A LPIN , T. 2001). En ella cita las claves para gestionar la incertidum bre generada
en los procesos de fusin em presarial. C laves que, no obstante, pueden ser apli-
cadas al cam po de la intranet:
a) C om unicacin.
b) R apidez en la tom a de decisiones.
c) Planteam iento claram ente definido.
d) G estin de la resistencia.
a. C o m u n icaci n
Pese a que se denom ine indistintam ente sistem a de inform acin, la intranet debe
ser siem pre una herram ienta de com unicacin y no quedarse en m ero instrum ento
inform ativo. M uchos em presarios se contentan con im plantar en sus organizacio-
nes un servidor de datos, considerando que ser eficaz por s m ism o porque con-
tiene inform acin. En realidad, la intranet debe concebirse com o un instrum ento de
com unicacin y ello im plica que haya un feedback. C uando una persona se dedica
a leer, se est inform ando -est aprendiendo- pero cuando se com unica, cuando
interacta con ese soporte en el que lee, adem s de aprender se est im plicando.
Por todo ello, la intranet no debe ser asptica. D ebe facilitar respuestas autom ti-
cas que indiquen el final de cada estadio y de cada proceso; y debe facilitar asi-
m ism o respuestas hum anas que la hagan clida y a travs de las cuales el usuario
se vea arropado. D e ah la im portancia del gestor, cuyo papel desarrollarem os m s
adelante.
b . R ap id e z e n la to m a d e d e cisio n e s
U na intranet ha de ser rpida. Esta es una idea sencilla, pero difcil de cum plir. La
intranet m aneja grandes cantidades de inform acin, conecta con distintos servido-
res de datos, incorpora firew alls, proxys...y todo ello ralentiza considerablem ente
los procesos. Por eso, habr que poner los cinco sentidos para conseguir que el
sistem a de inform acin sea gil.
Para em pezar, la interfaz grfica de la intranet debe ser ligera y cargarse ligera-
m ente. S i la organizacin decide que la intranet sea la pgina que se abre por defec-
to en todos los navegadores de las m quinas de sus em pleados, tendr tam bin
presente que la hom e se cargar antes de que el em pleado pueda teclear la direc-
cin com pleta de otra U R L en la barra del brow ser.
A dem s, hay que considerar que la intranet facilita un proceso de com unicacin en
el que la inform acin va y vuelve. El flujo inform ativo se duplica y, consecuente-
m ente, el tiem po de carga tam bin. H abr que eludir la utilizacin de fram es y
potenciar la de tablas; habr que rehuir las im genes y optim izar el peso de las
im prescindibles; habr que acortar la longitud de los textos y disponer los m s lar-
gos secuencialm ente, en pantallazos.
Por otra parte, los servidores de la intranet, tanto el w eb com o el de datos, deben
estar capacitados para soportar los diferentes clics que contra l se realicen Es
decir, debe adaptarse a las necesidades de la organizacin y a los hbitos de uso
de la intranet que en la m ism a se crean.
Finalm ente, una solucin ptim a para acelerar los tiem pos de respuesta es em ple-
ar routers profesionales com o los de 3com , C om paq o C isco.
c. P lan te am ie n to claram e n te d e fin id o
El planteam iento claram ente definido est ligado a la nocin de usabilidad. La usa-
bilidad de una intranet est sobre todo ligada a su intuitividad. La disposicin de las
aplicaciones y de los hot spots (puntos en los que el usuario ha de fijar su atencin)
se debe llegar a cabo de m anera que el usuario acabe entendindolos. D e ah los
test que se han estudiado en apartados anteriores.
La intranet, com o hem os venido diciendo a lo largo de estas lneas, debe tener un
planteam iento bien definido de principio a fin. D ebe estar enfocada a un fin estra-
tgico, y debe asum ir una posicin -a travs del feedback hum ano que sum inistra-
r su gestor- ante los eventos puntuales, adquiriendo as tam bin un planteam ien-
to claro en los eventos tcticos. D e este m odo no se producirn confusiones y los
em pleados colaborarn para llevarla al buen puerto para el que ha sido diseada.
d . G e stio n ar la re siste n cia
G estin se traduce al ingls com o m anagem ent. M anagem ent, en su acepcin
general, se utiliza para definir la actividad realizada por la cpula de la organizacin.
Por lo tanto, el proceso de gestin de la resistencia para con la intranet recae sobre
la direccin. El equipo directivo debe creer en la intranet porque slo as el resto de
personal le otorgar la credibilidad necesaria. N o debe escatim ar en recursos para
prom overla y debe apoyar todas las acciones tcticas que, en aras de conseguir un
fin estratgico, adopte el gestor.
2.4.1. Qu profesional debe gestionar una intranet?
N o existe un perfil definido de gestor de la intranet. N o hay coincidencia ni siquie-
ra en la form acin recibida por el m ism o. En ocasiones se trata de un inform tico,
en otras se trata de una persona de m arketing, de ciencias de la com unicacin...
pero en buena parte de las ocasiones se trata de un autodidacta en todos estos
cam pos, o incluso un titulado en carreras de hum anidades o de ciencias puras con
un inters especial en el cam po de las nuevas tecnologas. Incluso puede que no
slo haya un nico gestor, sino varios con perfiles diferentes: un diseador, un
inform tico, un tcnico... S in em bargo, la tendencia del m ercado lleva a que las
em presas contraten a gestores polivalentes: cada vez m s, el gestor de las nuevas
tecnologas de las organizaciones debe tener un conocim iento intuitivo del m erca-
do interno y externo. D ebe ser un experto en la gestin de la intranet y de Internet.
D e este m odo, la organizacin ahorra costes y consigue alinear las estrategias de
m arketing interno y externo con los objetivos del negocio.
Es necesario, pues, contar con una persona capacitada para dar form a a los nego-
cios online de la em presa, tanto internos com o externos. D ebe ser un experto en
arquitectura de contenidos, en usabilidad y accesibilidad, con suficientes conoci-
m ientos tecnolgicos com o para desenvolverse y con una especial intuicin para
averiguar qu dem andan los pblicos de la organizacin.
D e cara al gran pblico, debe ser un buen conocedor de los nuevos form atos en la
R ed, de las herram ientas de produccin, prom ocin, seguim iento y fidelizacin. Por
otra parte, de cara al pblico interno debe ser lo que A lfons C ornell bautiz com o
infonom ista(C O R N ELL , A . 1997).
U n infonom ista es un profesional de la gestin de la inform acin y del conocim ien-
to. La infonom a es una nueva disciplina y el infonom ista un profesional en s m ism o.
El virtuosism o del infonom ista radica en su capacidad para desviar los flujos infor-
m ativos y de conocim iento de la organizacin de m odo que lleguen a potenciales
usuarios de los m ism os. U n ejem plo consistir en la redaccin del proceso de dise-
o de una m aquinaria arraigado en los actuales em pleados y su disposicin en un
m anual para los nuevos, de m odo que la jubilacin de los prim eros no entorpezca
la m archa de los segundos.
N o existe un ttulo oficial que distinga al infonom ista. Por eso, el em presario debe-
r buscar un profesional que tenga nociones bsicas de inform tica, cierta entidad
en el cam po del m arketing y experiencia en el de la docum entacin. El infonom ista
es, en definitiva el profesional que sabe cm o im plem entar un sistem a de inform a-
cin de acuerdo con unos objetivos tcticos y estratgicos de negocio, cm o
fom entar su utilizacin y cm o conseguir que perdure hacindola escalable desde
un principio.
S ea com o fuere, la em presa debe designar una intranet m asteren cada una de las
sedes susceptibles de m antener diferentes percepciones del contenido y de la
estructuracin de la herram ienta. El m otivo es la proactividad que se les exigir a
los intranet m aster, que deben dar y recibir. D ar significa ensear a los distintos
pblicos a m anejar la intranet, a com unicarles cules son las novedades en la
m ism a y las reglas bsicas de su funcionam iento. R ecibir significa aglutinar toda la
inform acin que se pueda desprender de dichas reuniones para despus plasm ar-
la en el sistem a de inform acin.
N o todas las diferencias son salvables por un buen plan de im plem entacin de la
intranet. A m enudo, las sim ples diferencias culturales hacen que la im posicin de
un nico proceso resulte inviable. La intranet no deja de ser una herram ienta de
com unicacin, de contacto entre personas, y por lo tanto -salvando las distancias-
ese proceso de acercam iento a travs del sistem a de inform acin debe parecer
natural. Es pues com plicado que haya un acercam iento natural entre un alem n y
un espaol en una intranet que fuerce a insertar los contenidos en ingls. C on el fin
de conseguir esa espontaneidad en el proceso, el infonom ista debe m antener una
serie de contactos con todos los diversos pblicos de la em presa. Pblicos para
los que crear una interfaz sencilla, adaptada a sus procesos com unes y conven-
ciones.
Los pblicos con los que el intranet m asterm antendr contacto son:
a. El departam ento e R R .H H : ste ser el que inform e acerca de las respon-
sabilidades de cada trabajador a grandes rasgos. Ello servir para delim itar
a priori los perm isos de cada trabajador en el sistem a de inform acin: no
obstante, la consolidacin de esos perm isos (o restricciones, segn se
m ire) ser delim itada por el director del departam ento de cada em pleado.
b. El departam ento de com unicacin: que es la m ejor fuente de contenidos
para revitalizar la intranet. La regularidad de contenidos no docum entales -
noticias, clippings...- es el principal factor m otivador para visitar asiduam en-
te la hom e de la intranet. En este sentido, el departam ento de contenidos va
a producir m ateria econm ica y especialm ente interesante para los pblicos
de la organizacin.
c. C on la cpula de la em presa: desde ella se fijar el presupuesto que m arca-
r el lm ite de las acciones del gestor, y lo m s im portante, se respaldar el
proyecto. Todo apoyo m anifiesto de la direccin hacia la intranet se traduci-
r en una inyeccin para afianzarla.
d. C on la direccin: la direccin m arca cm o evolucionar la intranet. Predice
los cam bios en el m ercado, conoce las expectativas de la organizacin y por
todo ello estar en una posicin ptim a para determ inar la alineacin del sis-
tem a con el negocio. Las entrevistas personales se rentabilizarn en este
m s que en ningn caso.
e. C on los com erciales: para ellos la intranet va a ser un techo virtual. C ontac-
tar con este pblico es una labor realm ente interesante puesto que ofrecer-
les un servicio integrado genera productividad: em plean m enos tiem po en
gestionar sus tareas en el espacio fsico de la em presa y se dedican m s a
la labor para la que se les ha contratado: la venta.
f. C on los trabajadores rasos: principales usuarios de la intranet. H ay que dife-
renciar entre clientes (aquellos que em plean continuam ente la herram ienta)
y usuarios espordicos. O bviam ente, una intranet debe tener en cuenta
todos sus pblicos, pero especialm ente con el grupo que form an sus clien-
tes.
g. C on los becarios: S e trata e un pblico a m enudo m arginal, pero que puede
resultar verdaderam ente rentable. N o conviene dar acceso a los becarios a
las partes m s com prom etidas del site interno, pero s que es cierto que
ellos son los prim eros en darse cuenta de qu falla en el sistem a de la orga-
nizacin: pueden constituir, si acum ulan conocim ientos suficientes, un m ag-
nfico panel para un test heurstico del sistem a.
h. C onsigo m ism o: A l exponerse a todos los pblicos precedentes, el infono-
m ista acabar saturado de inform acin. Por ese m otivo, hay que facilitarle la
labor. H abr que darle cancha, de m odo que asim ile cada inform acin y su
im portancia: m edios com o post-it, agendas o gestores de tareas son por lo
tanto necesarios.
Llevando a cabo todos estos contactos, disponiendo la inform acin conform e a
unos criterios establecidos por la direccin y por su propia experiencia, el infono-
m ista acabar haciendo de la intranet un espacio confortable para todos los pbli-
cos internos de la em presa: objetivo final de la estrategia de m arketing propuesta
en estas pginas.
2.4.2. Veinte leyes para la implementacin de una intranet
La estrategia de com unicacin en la im plem entacin de la intranet se puede resu-
m ir en veinte leyes. N unca se puede hablar de recetas del xito y m enos cuando
se trata de relaciones interpersonales. N o obstante, la aplicacin de estas veinte
leyes en la form acin de la intranet prcticam ente garantizar el xito de la m ism a
para con los em pleados. C abe recordar, no obstante, que stas leyes son en rea-
lidad acciones com unicativas m uy genricas, cuya finalidad es que el usuario utili-
ce la intranet. En ningn m om ento se pretende establecer norm as explcitas para la
creacin del sistem a.
1. Ley de la simplicidad
La buena intranet no se caracteriza por los efectos vistosos (lo que no significa que
haya que rehuirlos) sino por su practicidad. Esto es, los contenidos deben tener un
valor para los usuarios y deben estructurarse de m anera funcional e intuitiva. N o
conviene que los usuarios tengan que aprender a navegar una intranet cada vez que
accedan a una regin desconocida, sino que habr que intentar m antener una
estructura sim ilar que se deba aprender una sola vez. D el m ism o m odo, las pgi-
nas que se visiten continuam ente no deberan cargarse sino ser ligeras. A partir de
ah, los flashes, htm ldinm ico y aplicaciones no estn de m s si aportan algn
beneficio.
2. Ley de la estandarizacin
La intranet es una herram ienta ideal para la com unicacin one to one. La tendencia
de las tecnologas es, del m ism o m odo, la de orientarse cada vez m s a esa m isin:
cada herram ienta nueva est m s enfocada a la personalizacin: C R M , live -
helpPor eso una intranet debe configurarse de m odo que adm ita innovaciones,
que sea escalable. D e nada sirve ceirse a los productos de una nica m arca com o
el Lotus N otes, por ejem plo. H ay que procurar seleccionar tecnologas estandari-
zadas, com patibles con lo que hay y, lo m s difcil, com patibles con lo que vendr.
3. Ley de la integracin
El xito de la intranet pasa por la integracin. Para ello hay que conocer bien las tec-
nologas que posibilitan su funcionam iento (servidores, routers) y las aplicaciones
que m anejarn los clientes una por una. Posteriorm ente, habr que determ inar los
puntos de confluencia entre ellas y hacer todos los esfuerzos posibles por integrar.
Es decir, por unir las aplicaciones m ediante esos puntos de confluencia siem pre
que la tecnologa pueda adm itirlo. D e este m odo, la intranet pasa a ser un todo, y
no un conjunto de aplicaciones.
4. Ley de la relevancia
La m ayor parte de las com paas basan su intranet en lo que quiere su direccin
m s que en lo que quieren sus em pleados. Y m s an, en ocasiones se basan en
lo que los em pleados dicen que quieren, y no en aquello en lo que realm ente estn
interesados. Por una parte, deben enfocar las aplicaciones hacia las posibles nece-
sidades del em pleado en el da a da; por otra, deben observar a sus em pleados y
proporcionarles lo que realm ente necesitan, y no lo que dicen que necesitan (que
en la m ayora de las ocasiones no se corresponde con los instrum entos de los que
en realidad se valen en su labor cotidiana).
5. Ley de la implicacin de la direccin
C om o ya se ha m encionado, la intranet puede ser rechazada por el personal de la
em presa si de entrada no se ven sus ventajas. C om o m nim o, los directivos de la
organizacin deberan m anifestarse convencidos de su utilidad para contagiar al
resto de personal. N o hace falta decir que ese convencim iento no se dem ostrar
slo en los discursos y notas internas, sino tam bin en el apoyo financiero y en la
facilitacin de unos plazos para la consecucin de los objetivos.
6. Ley de la direccin por objetivos
La direccin por objetivos es una m odalidad de direccin que ha alcanzado recien-
tem ente su m ayor grado de m adurez. S e trata de guiar al grupo m ediante objetivos
que se pactan previam ente, y de m otivar a los trabajadores para alcanzar esos obje-
tivos. La intranet puede ser un buen vehculo para potenciar esa poltica de direc-
cin. Por ejem plo, puede convertirse en un espacio virtual en el que los trabajado-
res se reunirn cada m aana para em prender su labor. N o slo es posible que el
director se com unique personalm ente con cada uno de los trabajadores, sino que
tam bin se pueden insertar gestores de tareas y agendas que ayudarn a ordenar
la tabla de actividades del trabajador.
7. Ley de la estrategia de nichos
U na intranet debe poner en prctica una estrategia de bsqueda de nichos en el
propio seno de la em presa y consecuentem ente hacer partcipes a los em pleados
con el fin de lograr la quim rica cliente-orientacin. Las nuevas tcnicas de m arke-
ting de consum o se dirigen a la creacin de un servicio conform e a las necesida-
des del consum idor. El cliente es quien m arca las directrices en la em presa. La difi-
cultad de aplicar esta poltica radica en que la em presa que consigue cierta renta-
bilidad com ienza a pensar que hace las cosas bien y se vuelve conservadora. La
intranet puede ser un instrum ento vlido para evitar esa circunstancia: instruyendo
a los em pleados en la poltica de la em presa y perm itindoles opinar abiertam ente
a travs de los foros del sistem a, se consigue que sean ellos los prim eros en adver-
tir de las posibles desviaciones en la aplicacin de esa cliente-orientacin.
8. Ley de los contenidos
El xito de una intranet radica un 60% en la com unicacin y un 40% en la tecnolo-
ga. Los autores norteam ericanos llam an stickya aquel site que resulta atractivo
y que anim a al usuario a volver. S i conseguim os interesar a los em pleados cuando
entran en la intranet conseguirem os que en el futuro sientan, al m enos, curiosidad
por volver.
N o se trata sim plem ente de facilitar contenidos interesantes, sino tam bin de dis-
ponerlos de m anera gil y funcional. A dem s de los tiem pos de carga, tendrem os
que valorar algunos aspectos com o la lectura del m ism o. En referencia a esto,
Jess Tram ullas afirm a que no podem os olvidar que, aunque parezca contradicto-
rio, una de las m ayores aficiones de los consum idores de inform acin en Internet
es im prim ir las pginas. Para prom ocionar un valor aadido a estas pginas, es
recom endable ofrecer al lector una pgina nica con el texto com pleto especial-
m ente diseada para la im presin y aligerada de cargas grficas o banners. (TR A -
M U LLA S , J. 2000: 69).
9. Ley de la actualizacin
Los buenos contenidos son, com o acabam os de citar, un elem ento crucial para el
xito de un sistem a. S in em bargo, la verdadera esencia de la intranet yace en la
frescura de su inform acin: si los contenidos son m s novedosos (por lo que quien
accede a ellos est perm anentem ente actualizado) y voltiles (por lo que el usua-
rio sabe que para acceder a ellos lo ha de hacer en un periodo de tiem po perece-
dero) el cliente har lo que est en su m ano para no quedar desinform ado.
10. Ley de la informacin positiva
Las m alas noticias no tienen cabida en la intranet, al m enos argum entadas negati-
vam ente. A nivel personal, es m uy sencillo com unicar a alguien que se le ha aum en-
tado el sueldo, pero puede resultar traum tico advertirle de su despido. C uando se
utiliza un m edio de com unicacin y no la interaccin personal, todos los gestos
faciales, corporales y m atizaciones de la voz se pierden, con lo que el m ensaje
resulta m s abrupto. U na m ala noticia puede causar que el afectado se vuelva con-
tra el inform ador utilizando el m ism o instrum ento; si el inform ador em plea la intra-
net, el em pleado puede valerse de ellas tam bin para generar polm ica en el seno
de la organizacin. Para evitarlo, la intranet debe ser un surtidor de buenas noticias,
de avisos y -en caso de que la situacin lo haga inevitable- de m alas noticias expre-
sadas positivam ente, sin dar lugar a situaciones em barazosas.
11. Ley de la promocin
La prom ocin es una accin tan llam ativa para los pblicos externos com o para los
propios em pleados de la com paa. Los concursos, las participaciones aisladas y
los regalos son un instrum ento m uy vlido para lograr num erosos accesos y, lo m s
im portante, para crear un hbito de consum o de la intranet. El em pleado que entra
en la intranet en busca de una prom ocin est, a su vez, fam iliarizndose con ella.
S e puede incluso com plicar la navegacin de las pginas de prom ocin de m anera
que el cliente de la intranet deba esforzarse para aprender a m anejarla, si ese
aprendizaje se puede extrapolar despus a la navegacin de otras secciones del
sistem a.
12. Ley del correo
Tan im portante es que el em pleado acceda a la intranet com o que la intranet acce-
da al em pleado. El objetivo final, en cualquiera de los casos, es que el usuario
encuentre una utilidad en la intranet. Por este m otivo, ser favorable que el intranet
m aster instara a los trabajadores de determ inado departam ento o, m ejor an, a
cada uno individualm ente a participar en el desarrollo del sistem a. H ay varias m ane-
ras de conseguirlo. U na de ellas es el boletn in house digital: se distribuye entre
los correos de los em pleados un boletn en el que se tratan asuntos de inters
com o nuevas noticias, prom ociones, avisos de la direccin, etc. La otra opcin es
el correo individual: se rem ite un e-m ailpersonal a un trabajador para inform arle de
aspectos que le conciernan especialm ente. Los e-m ails personalizados suelen ser
m odulares. Esto es, se redactan varios prrafos destinados a distintos usuarios, y
se acaba enviando a cada uno una com pilacin con los prrafos que les puedan
interesar.
13. Ley de la opinin
La m xim a expresin de la dem ocracia, tam bin en una organizacin, es la libertad
de voto. La votacin ha sido tradicionalm ente una fructfera herram ienta para que
el gran pblico participe; as ha quedado patente en Internet y as se puede expor-
tar a la red interna. Tanto quienes navegan con fines ldicos, com o quienes lo
hacen por m otivos laborales tienen algo en com n: les gusta que se sepa su opi-
nin. N o obstante, esa va no otorga ninguna garanta: adem s de ser una labor
relativam ente costosa, nadie asegura que vaya a haber alguien para leer ese envo.
Y en caso de que lo haya ser la persona indicada? Por eso funcionan los polls.
Estos son pequeos form ularios en los que se enuncia una pregunta y una serie de
respuestas, entre las que el usuario deber elegir una. La votacin es instantnea
por lo que el usuario puede com probar que su accin ha tenido fruto ipso facto .
A hora bien, toda pregunta planteada en un poll debe obedecer a la quinta ley, la de
la relevancia.
14. Ley de las preconfiguraciones
A l igual que los navegadores, las interfaces de una intranet deben poder persona-
lizarse. El m todo com n de personalizacin son, hasta la fecha, las cookies y ello
representa un problem a en tanto que stas son una lacra para toda intranet. Las
cookies son lo que vulgarm ente se llam an ets; pequeos program as bautizados
as porque se instalan en un ordenador y espordicam ente aprovechan la conexin
a la R ed del usuario para llam ar a casa. Es decir, contactan con servidores aje-
nos al de la em presa y facilitan datos de navegacin del usuario en cuyo ordenador
se han instalado. En la m ayor parte de los casos slo hacen eso. Incluso son fun-
cionales, dado que anticipan cierta inform acin del usuario a un servidor antes de
que ste se conecte, de m odo que la interfaz siem pre aparecer configurada segn
el usuario la dej la ltim a vez. El problem a es que en ocasiones no se lim itan a
hacer eso sino que van m s all. Por eso los jefes de sistem as suelen borrarlas
espordicam ente. Esto im pide que se pueda personalizar la intranet m ediante ets,
pero s que se puede hacer m ediante perm isos: se puede dejar una regin editable
en un extrem o de la interfaz que llam e al servidor en cuanto el usuario introduzca
su login y passw ord. En esa regin, el usuario localizar una seccin de favoritos
com o la que se pueda encontrar en un navegador: links que le lleven directam ente
a espacios de la intranet o incluso de Internet que utilice asiduam ente. C onstituir,
pues, el m ayor exponente del one to one: los botones personalizados.
15. Ley del trabajo en grupo
D urante toda esta aproxim acin hem os incidido copiosam ente en una aseveracin:
la intranet es un instrum ento de com unicacin, lo que im plica contacto entre varias
personas. La intranet es un vehculo diseado para trabajar en grupo, fundam ental-
m ente de m anera asincrnica, pero tam bin colaborando en tiem po real.
El principal beneficio de los sistem as de red local es que los recursos se pueden
com partir: una LA N , o red local, por ejem plo, perm ite que un grupo de personas
com partan sus perifricos (scanners, im presoras...), su softw are (es posible dejar
copias de los program as de instalacin en un servidor para que quien quiera pueda
descargrselo en su m quina) y sobre todo, su inform acin. A dem s, com o se ha
citado, tam bin existen num erosas herram ientas en el m ercado creadas para m an-
tener a los usuarios conectados en tiem po real (englobadas en un segm ento de
aplicaciones llam ado groupw are). Entre esas herram ientas destacan los program as
de m ensajera instantnea, los tablones de anuncios, las listas de distribucin, los
chats y los foros audiovisuales com o netm eeting o videoconferencia. Todos ellos
sirven para alcanzar uno de los posibles objetivos de la intranet: reducir el nm ero
de reuniones o acortar su duracin. El trabajador que encuentre una dificultad slo
tendr que conectarse con su jefe de producto, quien le especificar unas instruc-
ciones en tiem po real. S egn O riol G rau, (G R A U , O . 2000:74) la herram ienta
resulta especialm ente indicada cuando se pretende agrupar a m iem bros de distin-
tas em presas en un m ism o proyecto en el que deban establecerse unos nexos de
com unicacin m uy estrechos.
16. Ley de los procesos seguros
Los gestores de las intranets deben im plantar cuantos m s m ecanism os de segu-
ridad puedan para evitar que algn individuo ajeno a la em presa pueda acceder a
sus datos. S in em bargo, no debe olvidar que en un 90% de las ocasiones las vul-
neraciones de la inform acin se producen desde el interior de la propia em presa y
casi siem pre inconscientem ente. La intranet pone toda la inform acin prcticam en-
te al alcance de todos. Esta gran ventaja se puede convertir ocasionalm ente en un
problem a: puede darse la situacin de que un em pleado poco cualificado tergiver-
se por error algunos datos o introduzca la inform acin errneam ente. Por eso, el
intranet m aster deber llevar un cuidado constante, concediendo perm isos a los
em pleados para ciertos reas del sistem a de inform acin, y denegando el acceso
a otros tantos. Para saber a quin debe dar perm isos y a quin no, deber m ante-
ner continuas charlas con los supervisores de cada departam ento. D el m ism o
m odo, deber realizar copias parciales de seguridad cada da, y com pletas cada
sem ana. A dem s, dichas copias debern estar servibles cuando el usuario las
requiera.
17. Ley de la orientacin
U n problem a caracteriza a los clientes m s m ayores de una intranet: el nerviosis-
m o. A nte la desorientacin con las nuevas tecnologas, las personas de edad avan-
zada suelen tirar pronto la toalla y no conceden la revancha. Por eso, desde un prin-
cipio, hay que ayudarles a que se orienten: para ello nunca est de m s confeccio-
nar m apas del sitio activos (en los que se ilustre la arquitectura del site, siendo cada
uno de sus cam pos un enlace hacia la seccin que representa) o program as de
ayuda (asesores virtuales). Pero sin duda, el m ejor indicador para una intranet es el
w elcom e pack: un w elcom e pack es un tutorial que se adjunta al sistem a y se ofre-
ce a los usuarios noveles. A ntes de com enzar a em plear la herram ienta, los usua-
rios pueden ver cm o funciona, sus utilidades. D e este m odo no tirarn la toalla en
cuanto encuentren un problem a. Posteriorm ente, los m ism os usuarios podrn
acceder en la m ism a seccin a un listado de FA Q S (Frequently asked questions)
para resolver sus dudas puntuales.
18. Ley de la experimentacin racional
U na intranet debe ser un continuo banco de pruebas. El intranet m aster no debe
ser conform ista en ningn m om ento y ha de experim entar introduciendo cam bios
en ella. La principal ventaja de los m edios interactivos es, desde el punto de vista
del m arketing, la individualizacin. Tam bin el intranet m aster deber valerse de
ello: atendiendo al servidor de estadsticas podr saber el nm ero de pginas vis-
tas y de clics realizados en el sistem a en un periodo determ inado de tiem po. S i pos-
teriorm ente introduce cam bios en la estructura del sitio podr valorar la efectividad
de esos cam bios com parando ese nm ero de clics. Esta actividad se conoce com o
experim entacin racional, llam ada as porque en caso de introducir un cam bio poco
efectivo, siem pre va a poder volver al esquem a original. En cualquier caso, el obje-
tivo ltim o ser conseguir el m ayor nm ero de clics en el sistem a, lo que significa-
ra que el usuario encuentra til la intranet.
19. Ley de la apertura
Todo intranet m aster debe perm anecer receptivo a los cam bios en el entorno. Por
una parte, a los cam bios en el entorno de la propia intranet, observando cules son
los flujos com unicacionales y cm o varan, para lo que puede utilizar auditoras a
travs del ordenador o alrededor del m ism o. Y lo m s im portante, debe realizar
constantes chequeos y pruebas piloto antes y despus de introducir cam bios
estructurales en el sistem a (lo que enlaza con la ley anterior). Por otra parte, debe
aprender de otras intranets, inform arse de la existencia de nuevas aplicaciones/
softw are en el m ercado y de nuevas polticas de gestin de este soporte.
20. Ley de la escalabilidad
S eguram ente, aquella intranet que aplique las diecinueve leyes anteriores funcio-
nar viento en popa. M s tarde o m s tem prano, los usuarios com enzarn a utili-
zarla y, lo m s im portante, a considerarla com o una extensin de sus conocim ien-
tos. La m em oria de una intranet puede suplir perfectam ente a la del em pleado en
algunos casos, por lo que ste la acoger e intentar que evolucione segn sus
necesidades. C uando com ience esta colaboracin por parte del usuario para hacer
crecer el sistem a, ste deber estar preparado para renovarse. Toda intranet, pues,
debe ser escalable. Ello im plica apertura, s, pero sobre todo im plica tener una base
lo suficientem ente slida para no derrum barse cuando haya de cargar m s peso.
Esa consistencia se adquiere m ediante el respeto a las leyes anteriores y obede-
ciendo al plan estratgico de com unicacin trazado y que se ha descrito a lo largo
de estas lneas.
2.5. Difundir el uso de la Intranet
En cualquier caso, lo que se pretenda en este acercam iento no era analizar la
buena intranet, sino el buen plan de com unicacin alrededor de la intranet. El plan
de confeccin del sistem a de inform acin requiere m ontones de tom os. S in em bar-
go, toda esa labor, por bien aplicada que est se viene abajo -com o se ha com en-
tado al introducir el plan estratgico- si el cliente de la em presa (el em pleado)
rechaza el producto.
H asta el m om ento hem os hablado de acciones estratgicas para im plem entar el
sistem a. S in em bargo, la verdadera pugna del intranet m asterse va a resolver en
acciones tcticas. D ichas acciones tcticas van a estar dirigidas a conseguir tres
objetivos: m otivacin, apertura y recepcin.
a) M o tivaci n
C uando hablbam os del proceso de investigacin previo a la consecucin del sis-
tem a, citbam os un factor determ inante para el aprendizaje de su m anejo: la m oti-
vacin.
El responsable de la Intranet debe m otivar a sus em pleados a m anejarlo y para ello
deber poner en prctica tres m todos enunciados por M artn y Pear: el m oldea-
m iento, el refuerzo interm intente y el encadenam iento (M A R TN , G ., PEA R , J.
1999).
El m oldeam iento es un m todo que se utiliza para establecer una conducta que la
persona no realiza(M A R TN , G ., PEA R , J. 1999: 68). Es un m todo aplicable, por
ejem plo, al segm ento de los reacios com pulsivos: dado que stos nunca m aneja-
rn el sistem a por iniciativa propia, no habr una conducta que reforzar. El gestor
de la Intranet deber, por lo tanto, buscar una respuesta sim ilar a la deseada: un
ejem plo sera el de crear un club de usuarios de la Intranet que contara con una
serie de favores dentro de la em presa (participacin en sorteos, descuentos).
Para form ar parte de ese club, el em pleado debera interactuar con la intranet con-
tinuam ente, aunque no fuera por m otivos laborales. C on ello se consigue, prim ero,
que el usuario se fam iliarice con la aplicacin; y en segundo lugar, que los que no
lo hagan, lo conciban com o un estm ulo punitivo. S i no estn dados de alta en el
club no disfrutarn las ventajas de los com paeros que s se hayan inscrito. Es lo
que M artn y Pear llam an tiem po fuera(M A R TN , G ., PEA R , J. 1999:176) y fun-
ciona siem pre que el em pleado que no utiliza el sistem a deduzca de su com porta-
m iento una prdida financiera, una prdida de tiem po, un riego fsico o uno psico-
lgico (LA M B IN , J. J. 1990:57).
El refuerzo interm itente es el m antenim iento del com portam iento reforzndolo
slo de vez en cuando (o sea, interm itentem ente) y no cada vez que ocurra
(M A R TN , G ., PEA R , J. 1999:82). Es una estrategia dirigida a los adaptadores
im pulsivos de la intranet: su conducta es deseada por la em presa, pero no debe
drseles pie a volcarse totalm ente en la digitalizacin de sus labores. Por eso, hay
que redactar un listado referido a qu incidencias de su com portam iento querem os
reforzar y cules no.
Finalm ente, el encadenam iento se corresponde con el m odo de aprendizaje m ayo-
ritario, el que corresponde a los adaptadores progresivos. D os factores ayudarn
especialm ente en la m otivacin de este grupo (M A R TN , G ., PEA R , J.1999:155):
la utilizacin de reforzadores sociales y la dism inucin de la ayuda extra facilitada
en los pasos individuales lo m s rpidam ente posible.
En cualquier caso, m otivar al trabajador es m ucho m s sencillo cuando se trabaja a
su m ism a altura. La com unicacin de la intranet debe fluir horizontalm ente y no slo
de form a vertical. Es decir, el usuario no debe ver una im posicin en la intranet, sino
una ventaja. S lo as se esforzar para sacarle el m xim o partido.
U na intranet no debe estar abocada inexorablem ente al form alism o: no debe subes-
tim ar el poder del hum or al tratar con sus em pleados. La intranet que revista un
carcter m s inform al (dentro de un m nim o de rectitud) tendr m s probabilidades
de triunfar que otra que exija severas norm as netiquette en su utilizacin.
Partim os de un principio ineludible: la w eb debe ser m otivadora pero, ante todo, no
debe ser desm otivadora y no hay nada m s frustrante a la hora de trabajar que el
desorden. Por ello, todo sistem a de inform acin -y especialm ente la parte del
m ism o que se dedique a la clasificacin de docum entos- debe guardar un correcto
orden. La inform acin ha de ser localizable y la estructura del sitio debe ser m ni-
m am ente estable.
El principal factor m otivador de la Intranet son los contenidos frescos. U na intranet
con contenidos actualizados regularm ente y en la que participan los propios em ple-
ados se convierte en una fuente de inform acin a la que todos acudirn regular-
m ente. La intranet es una fuente consultable, una herram ienta en la que uno puede
constatar que figura lo que ha hecho. A dem s, desde el m om ento en que un ges-
tor revisa los contenidos insertados sistem ticam ente, es m s fiable.
U n m ecanism o alternativo para m otivar a los usuarios, adem s del contenido, es la
prom ocin. La intranet puede ser tam bin un espacio para presentar prom ociones,
concursos y ventajas exclusivas de los trabajadores de la em presa. Por ejem plo,
una em presa que cuente con num erosos equipos inform ticos y los renueve ccli-
cam ente obtendr im portantes descuentos en su com pra. La intranet puede ser un
espacio idneo para hacer a los em pleados beneficiarios de esas ventajas. S abien-
do que la hom e de la intranet ofrece asiduam ente prom ociones, concursos o des-
cuentos especiales para los usuarios, stos tendrn m ayor predisposicin a visi-
tarla. En definitiva, estarn m s m otivados para utilizarla.
P ro m o ci n in te rn a
La presente grfica m uestra cm o la introduccin de prom ociones en el seno de la
propia em presa m otiva enorm em ente a los trabajadores, evitando la form acin de
una cultura del funcionario; es decir, una sistem atizacin del trabajo que lo con-
vierte en una labor gris, en la que no se retribuye el trabajo del em pleado en fun-
cin de la dedicacin prestada.
D el m ism o m odo, tam bin resulta m otivadora la introduccin de ciclos form ativos
continuos para los em pleados. La intranet, en este sentido, constituye una herra-
m ienta form idable. M s all de una herram ienta capaz de salvar grandes obstcu-
los com o los horarios de los trabajadores, la m ovilidad geogrfica o los costes de
profesorado, la intranet constituye una plataform a nica para im partir cursos par-
cialm ente asincrnicos. Esto es, cursos alm acenados en un sitio del sistem a, que
adem s cuentan con un espacio en el que tratar en tiem po real con un tutor.
C ontenidos, prom ociones y form acin son claram ente acciones pull. El sistem a se
enriquece con estos elem entos y es el usuario el que debe acceder a l para bene-
ficiarse de esas ventajas. Pero, evidentem ente, tam bin es necesario m otivar a los
ALTO
BAJ O
ALTO BAJ O
Rendimiento
de la empresa
Confianza en
la promocin
interna
em pleados m enos proactivos. Por ello, el intranet m aster deber esforzarse para
enviar e-m ails a los usuarios m enos fam iliarizados con la intranet, a instarlos a
entrar y a m antener en la m edida de lo posible un contacto individualizado con quie-
nes, en definitiva, constituyen su clientela. En definitiva, el intranet m asterdebe ten-
der a la m icrom otivacin. La idea de la m icrom otivacin es la de introducir cam bios
en la em presa para que el em pleado est m s m otivado.
La satisfaccin de un em pleado con su trabajo puede provenir de su contacto con
la sociedad (en cuyo caso hablaram os de m acrom otivacin) o de las circunstancias
que vive dentro de la em presa. A quella em presa que se interesa por sus em plea-
dos, que atiende a sus necesidades y que delega funciones de peso en cada uno
de ellos est m otivndolos a sentirse integrantes de la entidad. D el m ism o m odo,
el intranet m aster que inste a los usuarios del sistem a a utilizarlo m s asiduam en-
te; aquel que en vez de responder a sus dudas directam ente les indique en qu
parte del sistem a hallarn la respuesta, est m otivndolos a ser parte integrante de
la intranet.
b ) Ap e rtu ra
La intranet debe estar abierta al cam bio y no ser un elem ento esttico. En un prin-
cipio la intranet surge com o un gestor docum ental en estado puro, pero posterior-
m ente debe ir creciendo a partir de la inform acin recabada de los em pleados, y
ese crecim iento -aunque planificado- no debe cesar jam s.
La evolucin de la intranet debe ser paralela a la del em pleado. A s pues, las polti-
cas absolutistas no valen en la intranet. Para lograr el m ejor rendim iento de la
m ism a, sta debe evolucionar con las capacidades adquiridas por el em pleado.
A plicando los consejos de A ntonio V alls (V A LLS , A . 1993: 31), el gestor del sis-
tem a debe observar el ritm o al que aprende el usuario y adaptarse a l para intro-
ducir nuevas funcionalidades y aplicaciones; debe variar las respuestas en funcin
del nivel; debe adaptar los contenidos al nivel del em pleado; y debe introducir m odi-
ficaciones.
A lgunas herram ientas de apertura que han dem ostrado reiteradam ente su valor
para que el em pleado repita una visita a la intranet son las votaciones -polls- si se
enfocan com o un pequeo referndum , y los tablones de discusin. A m bas des-
piertan cierta expectativa que anim a a regresar.
A pertura es tam bin valorar aquello que viene de fuera. U na intranet puede llegar a
causar un sentim iento de claustrofobia en el em pleado, m s an cuando en ciertas
ocasiones se le im pone su uso. Por este m otivo resulta interesante valorar algunas
propuestas com o la de incorporar el navegador desde el que el em pleado se m ove-
r por Internet dentro de una capa en la interfaz de la Intranet. D el m ism o m odo,
puede ser favorable introducir links dentro de la intranet que enlacen con sites
externos aunque, eso s, levantando pop ups, y no redireccionando la m ism a pgi-
na. D e este m odo, el usuario acceder a m s contenidos de los que jam s pudie-
ra com pilar el responsable de los m ism os en el sistem a, en un tiem po de actuali-
zacin rcord y sin abandonar la m ism a intranet.
c) R e ce p tiva
D os factores deben ser inherentes a la intranet: receptividad (que siem pre est ah)
y disponibilidad (que est cuando la necesitem os). Por eso la intranet debe ser la
pgina que se abra por defecto en los navegadores de los em pleados: para estar
ah.
En esta lnea, tam bin es conveniente utilizar una captura de la hom e de la intranet
com o fondo de pantalla para los ordenadores de los em pleados. A s se puede dar
una circunstancia que no se cum plira en ningn otro caso: si el em pleado est
intentando resolver una idea y no encuentra un indicio que le conduzca a la solu-
cin, es posible que se inspire leyendo una de las posibilidades que alum bra el sis-
tem a. Es, en definitiva, una m anera de alum brar la utilidad del invento.
En cuanto a la disponibilidad, los datos del sistem a deben estar accesibles fcil y
rpidam ente. Los tiem pos de respuesta son el principal m otivo por el que se deja
de em plear una intranet. S i el em pleado consulta la interfaz y se encuentra con que
tarda m s de un m inuto en cargar los resultados se buscar la vida por otros
m edios. Por el m ism o m otivo, el intranet m asterdeber responsabilizarse del buen
funcionam iento de los servidores, solucionando rpidam ente cualquier disfunciona-
lidad de los m ism os.
Las tres caractersticas, m otivacin, apertura y receptividad estn estrecham ente
ligadas. A s pues, fruto de una actitud de escucha (receptiva) detectarem os los
intereses de cada uno de nuestros em pleados. U na buena solucin sera, en este
caso, la de form ar grupos de em pleados segn la afinidad de sus intereses. Inclu-
so es positivo, en trm inos de em pleo de la intranet, unir a aquellos trabajadores
cuya afinidad radique en que no encuentran ningn beneficio en la utilizacin de la
m ism a. A l fin y al cabo, im plem entar la intranet es im plem entar un hbito de com u-
nicacin, y com unicarse resulta m s sencillo si se com parte una opinin.
2.6. Conclusiones
La intranet es una herram ienta m s de la era del e-business. U na era en la que el
conocim iento -cada vez m s am plio- y la m ovilidad laboral -cada vez m ayor- condu-
cen a que incluso las em presas m s conservadoras inform aticen algunas de sus
reas.
El em presario debe analizar la com posicin de su organizacin y dotar a aquellos
departam entos que lo requieran de la tecnologa m s rentable. Para ello realizar
clculos de retorno de la inversin, de aw areness, etc. S i dichos clculos le llevan
a com prender qu necesita una intranet, deber em plearse a fondo para construir-
la slidam ente.
La construccin de la intranet perfecta pasa por investigar a fondo todos los cam -
pos relacionados con la organizacin: pblico objetivo, com petidores, proveedo-
res pero sobre todo su m ayor efectivo: los em pleados.
H ay que encuadrar a cada trabajador dentro de las tres tipologas bsicas: adapta-
dor im pulsivo, reacio com pulsivo o adaptador progresivo. Incluso hay que dejarse
guiar por la im aginacin e inventar nuevas categoras y subcategoras en las que
basarse cuando, posteriorm ente, se quiera generalizar el sistem a. S in em bargo, no
hay que im poner una poltica de im plem entacin fundada en el grupo m ayoritario,
sino individualm ente. La personalizacin es la m s poderosa herram ienta de Inter-
net y de todas las aplicaciones basadas en su protocolo. Por eso, las em presas
deben poner todo su em peo en trazar unas estrategias generales (ITS G A s) y pos-
teriorm ente unas estrategias tcticas que se adaptarn a cada trabajador indivi-
dualm ente.
D e ello se encargarn el gestor de la intranet: un profesional cualificado en m arke-
ting, com unicacin interna, sistem as e infonom a. U n conocedor de las ltim as tec-
nologas y de los procesos m s eficientes: test de N ielsen, auditora de la inform a-
cin, m apas de conocim iento, etc. Y sobre todo, una persona constante.
La com unicacin debe ser continuada y persistente. El gestor del sistem a debe
com batir la resistencia de los em pleados inform ndoles regularm ente, actuando
rpidam ente ante los im previstos pero siem pre basndose en un planteam iento cla-
ram ente definido. Eso no significa, sin em bargo, basarse en un planteam iento ina-
m ovible: la intranet debe ser m otivadora -lo que slo conseguir com unicando hori-
zontalm ente-, abierta y receptiva. D ebe integrarse en la organizacin, interactuar, y
evolucionar con ella.
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CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFA
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Los cam bios que de m anera constante estam os percibiendo en nuestras socieda-
des desarrolladas, dem uestran que lo intangible va tom ando m ayor transcendencia.
S i hasta hace unos aos las corporaciones adquiran em presas con la finalidad de
crecer en un m ercado o frenar a la com petencia, en la actualidad se com pran m ar-
cas.
La m arca, ese elem ento intangible que se aade al producto, es el principal valor
que le caracteriza y diferencia del resto de productos sim ilares.
Los tem as sobre el posicionam iento de la m arca y la construccin de la m arca se
convierten en objetivos prioritarios de las estrategias de com unicacin.
Para la agencia J. W alter Thom son, la m arca es para la em presa un integral y unifi-
cador concepto que define las expectativas de la corporacin hacindola nica y
dotndola de una personalidad distintiva. Para la sociedad, la m arca constituye un
acontecim iento social que form a parte de la vida de los ciudadanos y los consum i-
dores.
C ada vez m s, se tom a conciencia que es a travs de la m arca com o surge el di-
logo entre la organizacin y los diferentes pblicos con los que tiene relacin pro-
vedores, canal de distribucin, accionistas, vecinos, adm inistracin local, clientes,
consum idores, etc.- C arlos A lloza (A LLO ZA , C . 2001: 210) describe esta funcin
de la m arca cuando escribe:
La creacin de la m arca estara centrada en conseguir establecer y
m antener a lo largo del tiem po la m ayor coherencia posible entre las
expectativas creadas por la com unicacin y la experiencia real de
todos los pblicos objetivos (internos y externos) cuando entran en
contacto con la m arca
En definitiva, cum plir las expectativas creadas en su pblico, difundir una cultura
corporativa interna reflejada a travs de la m arca, y construir una identidad corpo-
rativa que sustente todos los valores diferenciales de gestin y produccin es el
objetivo de cualquier organizacin.
Por ello, estos nuevos m edios interactivos perm iten a la com unicacin em presarial
construir m arcas al poder m antener un constante dilogo con el pblico que acti-
vam ente se pone a su alcance. El m onlogo seduce, el dilogo convence.
El concepto de com unicacin m ix nace en este entorno interactivo provocando la
integracin de cualquiera de las tcnicas de com unicacin com ercial en un m ism o
acto de com unicacin y un m ism o soporte: la w eb.
4
CONCLUSIONES
M ediante la com unicacin m ix se aunan esfuerzos en la construccin de la m arca,
pero requieren de un proceso estratgico ad hoc.
Para ello, la com unicacin m ix se ha de contem plar desde las propias
caractersticas de la denom inada sociedad telecom unicada. D os son las grandes
lneas que caracterizan a esta sociedad:
La electronificacin. S e cam ina hacia un panoram a m editico electrnico.
La personalizacin. S e ha pasado de los m edios para todos a la inform acin
y el entretenim iento a la carta, del prim e tim e al m y tim e. N um erosos cana-
les y soportes com piten entre s por reclam ar la atencin del ciudadano.
Junto a ellos, el fenm eno de la saturacin o sobrecarga, tanto inform ativa com o
publicitaria. La com unicacin publicitaria convencional ha alcanzado m uy altos nive-
les de saturacin.
La electronificacin posibilita la globalidad en la econom a. Esto significa com petir
a escala m undial para satisfacer a unos clientes cada vez m s inform ados y m s
exigentes, en m ercados en un proceso constante de fragm entacin.
La personalizacin se m anifiesta en una nueva tendencia del m arketing: la perso-
nalizacin m asiva de los productos. Esto significa el dar a cada cliente lo que quie-
re, cuando quiere y donde quiere. S atisfacer necesidades, anticipndose a sus
deseos. Esta frm ula parece ser un autntico seguro para fidelizar clientes y m an-
tener ventas.
En estas circunstancias, las em presas se preparan para dar una respuesta m anu-
facturera a las dem andas del consum idor en los siguientes aspectos: personaliza-
cin del producto, cortos plazos de entrega, ciclos de vida del producto cortos,
fabricacin por encargo (y no segn las previsiones de venta com o en la actuali-
dad), y entrega puntual. A estos aspectos se le uniran los ya clsicos de precio,
calidad y servicio.
La posible m odificacin de los hbitos de com pra ya haba com enzado con los pro-
gram as de venta a distancia o televenta en las televisiones convencionales, tanto
hertzianas com o va cable. A partir de aqu la tendencia podr acentuarse al com en-
zar a fortalecerse el com ercio electrnico gracias a los avances tecnolgicos, pues-
tos al alcance de la sociedad. N o obstante, el deseo de m antener una com unica-
cin personal con alguienque conoce el producto, y nuestras necesidades par-
ticulares, que nos entiende, com prende nuestra situacin y nos ayuda a tom ar la
decisin, es lo que hace que las personas sigan desplazndose fsicam ente al lugar
de venta. M ientras las conexiones on line no consigan proporcionar esta sensacin
el com ercio electrnico no se expandir tan rpidam ente com o vaticinan.
A la hora de pensar en la aplicacin de las nuevas tecnologas encontram os dos
posturas em presariales:
Estar por estar, sin un objetivo asum ido y definido, lo que equivale a inver-
tir un presupuesto sin grandes esperanzas de rentabilidad.
Plantear estos nuevos m edios y soportes de form a integrada en el m arke-
ting m ix de la em presa, con objetivos previam ente definidos y consensuados
con la direccin y el equipo de m arketing.
Es fcil identificar una serie de elem entos generadores de cam bio social que las
nuevas tecnologas estn propiciando -estilos de vida, rapidez, com odidad, cam -
bios generacionales, etc.-.
El cam bio es, hoy en da, uno de los factores dinm icos que m s inciden en los m er-
cados, haciendo que no perm anezcan hom ogneos durante m ucho tiem po. C ada
grupo de clientes tiene tendencia a desear un producto o un servicio ligeram ente
diferente. Las em presas se ven im posibilitadas para llegar a todos los clientes con
la m ism a eficiencia. S e im pone el realizar una distincin entre los grupos de clien-
tes m s fcilm ente abordables y los m s difciles.
Las razones que im pulsan al desarrollo del concepto de segm entacin com o herra-
m ienta estratgica cam inan desde el fracaso del m arketing m asivo, la evolucin y
desarrollo del m arketing de base de datos y sistem as de inform acin electrnica,
la exigencia de calidad en el cliente, as com o la tendencia social a form ar diferen-
tes segm entos de poblacin con caractersticas hom ogneas en su interior.
La dificultad a la hora de adecuar la estrategia de m arketing a la estrategia de com u-
nicacin m ix radica en la im plicacin de sta a los dem s elem entos del m arketing
bajo un m ism o espacio y tiem po. Es decir, en un m ism o acto de com unicacin
podem os cum plim entar objetivos de m arketing tales com o: desarrollar un nuevo
canal de distribucin, hacer una prom ocin al consum idor final, reforzar el posicio-
nam iento de m arca, fidelizar clientes y todo ello sin que haya disonancias; cada
usuario obtiene de la inform acin aquello que esperaba percibir junto con el bene-
ficio del entretenim iento y valor aadido a tem as que le interesan.
La com unicacin m ix interactiva tiene sus ventajas e inconvenientes tanto para los
anunciantes com o para los usuarios de Internet. Lo que s parece cierto es la nueva
dim ensin que aporta a la com unicacin em presarial, tanto Internet en la actualidad
com o la televisin interactiva m s ordenador -W ebTV - de un futuro m uy prxim o.
Esta dim ensin es la interactividad que posibilita el dilogo entre el anunciante y el
consum idor. En la m edida en que se aplique la creatividad para potenciar y m ante-
ner esa interactividad se obtendr un m s rico y eficaz dilogo entre ellos. A h est
el reto de la com unicacin m ix interactiva a travs de Internet.
Por su parte, cuando la organizacin plantea sacar provecho interno al sistem a
basado en la w eb, entram os en el m undo de la Intranet. Los departam entos de
com unicacin de las organizaciones deben asum ir el reto de planificar estratgica-
m ente la im plantacin y desarrollo de la Intranet.
Ya sea la com unicacin externa -Internet- com o interna -intranet-, la potencialidad
de la R ed dar sus frutos si se trabaja sobre las caractersticas del lenguaje del
entorno w eb, la interactividad y la creatividad aplicada al concepto de usabilidad.
CONCLUSIONES
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1 9 9 7 r Puede una em presa real tener xito com o em presa digital?
1 9 9 7 s Publicidad que hoy ya sirve, y la publicidad que viene.
1 9 9 7 t C om parar precios, y m ejores w ebs del m undo.
E x t r a ! - N e t ,ES A D E, B arcelona, m ensaje 291, 26 de noviem bre,
1 9 9 7 u Internet en 1998: R esum en del debate.
E x t r a ! - N e t ,ES A D E, B arcelona, m ensaje 299, 18 de diciem bre,
1998 Econom a de la inform acin: pero cuntos som os en Espaa?
E x t r a ! - N e t ,ES AD E, B arcelona, m ensaje 301, 8 de enero,
1 9 9 8 a A lm acenes de w ebs, bolgrafos inteligentes, llm em e por favor!
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E x t r a ! - N e t ,ES A D E, B arcelona, m ensaje 303, 14 de enero,
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1 9 9 8 g Econom a de la atencin, y gravitacin inform acional.
1 9 9 8 h M ultibuscadores, hojear w ebs, R oboshopper y Jango.
1 9 9 8 i M arcas poderosas, y pagar por que te vean m ejor.
1 9 9 8 j W ebs que funcionan, m apas online, infoprendedores y papeleo...
E x t r a ! - N e t ,ES A D E, B arcelona, m ensaje 330, 16 de abril,
1 9 9 8 k Las cifras... y la seduccin virtual en la com pra...
E x t r a ! - N e t ,ES AD E, B arcelona, m ensaje 333, 23 de abril,
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Todo m i afecto y agradecim iento para m is com paeros profesores

de la C ardenal H errera-C EU , para m is alum nos y para los m iem bros

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