CONCLUSIONES

El eje primordial en Avon es la venta directa, que a travs de sus representantes, quienes
conforman la columna vertebral de la organizacin, impactan de manera directa en sus resultados,
permite cubrir de mejor forma las necesidades de los clientes, creando valor mediante la oferta de
productos y servicios que satisfacen necesidades insatisfechas, al facilitar el acceso a una amplia
gama de productos de buena calidad y a bajo precio. A pesar de los esfuerzos realizados para
participar en el mercado con ventas minoristas y a travs de medios electrnicos, la venta directa
sigue siendo el modelo que arroja mejores resultados, brindando una rpida respuesta a las
necesidades de los diferentes nichos de mercado.
Su modelo de negocios contempla a los integrantes de la base de la pirmide no slo como
consumidores con sentido de valor, sino como empresarios o clientes productivos, al incorporarlos
en la estructura de distribucin como representantes independientes. Esto se ve favorecido por el
vnculo directo establecido con los clientes, que no slo permite un mayor grado de fidelizacin
sino que tambin abre la posibilidad de que algunos se incorporen a la firma.
La empresa cree que teniendo la posibilidad, las mujeres son capaces de transformar sus vidas, sus
familias e incluso sus comunidades, y es por ello, que busca apoyar su progreso como medio para
mejorar la sociedad. As, se despliegan espacios ganador-ganador.
Dentro del impacto social de la venta directa en el caso Avon, en necesario poner en relieve la
importancia de brindar trabajo, una oportunidad de ganancia y desarrollo, y por ende de
independencia econmica, a ms de 300.000 revendedoras de estratos socioeconmicos bajos en
nuestro pas y en el mundo.
A ello tambin se le agrega el progreso personal y la gratificacin social, traducidos en un aumento
de los niveles de autoestima por efecto del empoderamiento, la pertenencia a una red de
relaciones y a una empresa, y el reconocimiento en sus hogares y su comunidad. Algunas mujeres,
emergen como lderes de negocios dentro de su zona, logrando a travs de Avon alcanzar sus
aspiraciones y obteniendo rendimientos acordes con el esfuerzo y dedicacin, con la posibilidad
de crecimiento personal y profesional que ofrece la Oportunidad de la Carrera.
Otro de los efectos positivos del sistema de venta directa en la sociedad, es el apoyo al progreso
del espritu emprendedor, al otorgar la oportunidad de negocio con una escasa o nula inversin
inicial y sin requisitos de estudios o experiencia previa para comenzar, permitiendo a las
revendedoras alcanzar cosas que de otro modo no podran.
Por otro lado, el hecho de facilitar el acceso al consumo por parte de estos sectores y constituir
una va para reducir el desempleo, no slo por el impacto positivo sobre las revendedoras, sino
tambin por el efecto cascada en su entorno, incluyendo a los proveedores, fabricantes y
consumidor final, constituye una prctica de responsabilidad social sustentable notoria en el
sistema de venta directa.
Una de las ventajas inherentes para la empresa proveniente del canal directo es el contacto
personalizado entre clientes y vendedores, que permite identificarse unos con otros para
desarrollar la confianza necesaria, mediante la construccin de experiencias compartidas (la venta
es vista como un programa). Estas experiencias en ocasiones son fundamentales para educar y
asesorar al consumidor inexperto. El canal directo es una fuente de relaciones, que crea uniones
no nicamente comerciales, sino sociales.
Asimismo, resulta un sistema flexible y eficaz para la introduccin de productos y la rpida entrada
a nuevos mercados no desarrollados. Ello se debe a que permite establecer un negocio rentable
en perodos cortos, teniendo como principal objetivo la creacin de una red de representantes,
dado que como las entrepreneurs normalmente estn bien conectadas y son personas de
renombre en su comunidad, la creacin de nuevas clulas es ms rpida, significando que el punto
de equilibrio puede ser alcanzado con mayor velocidad. Es necesario resaltar que las revendedoras
pueden comunicarse con credibilidad debido al respaldo de la trayectoria y reputacin de la
empresa, pero a su vez el sistema pierde credibilidad si la revendedora falla en su labor.
Por otro lado, este canal, al incorporar mano de obra al mercado formal permite aliviar tensiones
sociales y proporciona un marco de estabilidad poltico-institucional con reglas claras,
promoviendo un mbito de confianza favorable para los negocios. Por ltimo, la nobleza del
sistema (la calidad de sus productos, el servicio, el demostrar la honestidad y valores de la
empresa y el cuidado por sus clientes) le permite a la empresa continuar de una manera ms
satisfactoria con su operatoria ante una eventual crisis.
El costo de ir hacia el cliente es muy alto, pero Avon encuentra la manera de hacerlo mediante una
red, trabajando con revendedores en bsqueda de la masividad, por medio de su modelo
escalable. En este sistema, Avon acta como una empresa nodal o catalizadora, por donde
confluyen gran parte de las conexiones y recursos, para facilitar el funcionamiento completo de la
red, lo cual es fundamental en un mbito de vacos institucionales, propios de la BOP.
Existen dos grandes redes, cada una con su propia dinmica social, que permiten a la firma
alcanzar un alto nivel de embebimiento social y desarrollo de capacidad nativa por medio del
compromiso y el dilogo, que generan confianza y credibilidad, y que constituyen un core
competence, creando valor para la firma, al ser nicas, difciles de replicar, apreciadas por sus
miembros, y al proveer acceso a recursos y a sectores difciles de alcanzar por otros medios.
Una es aquella centrada en las revendedoras, que comprende a clientas e incluso potenciales
revendedoras y consumidoras, y otra la generada por la Fundicin Avon y todas sus actividades.
Ambas se relacionan, dado que son los esfuerzos de las representantes de Avon en todo el mundo
la base de los logros filantrpicos, ya sea creando conciencia, suministrando informacin,
ayudando a recaudar fondos mediante la venta de productos o participando en un evento de la
Fundacin Avon. Considerando a ms de 6 millones de representantes de Avon que sirven a 300
millones de personas en ms de 145 pases, la voz y las acciones de esta red global son nicas para
informar y educar a las mujeres.
Avon, basada en sus estrategias de venta directa y promoviendo una tica de trabajo, ha sido
capaz de desarrollar una amplia red de distribucin para ofrecer productos. Como resultado,
penetra en los mercados a travs de un proceso de formacin de redes con mujeres empresarias
locales, y sus actividades de responsabilidad social, que le han permitido ganar legitimidad y
reputacin en el mercado y se ven apoyadas por alianzas, ONGs, y los gobiernos locales. La red
presenta un resultado sinrgico en cada vnculo, constituye la estructura emergente de los
procesos sociales y sirve para comprender el impacto de las acciones en relacin a su contexto
social.
A su vez, estas acciones han permitido la trascendencia de la organizacin en el largo plazo, con la
consecuente generacin de utilidades y contribucin hacia la sociedad, y han demostrado que no
es suficiente con implementar respuestas reactivas sino que se requiere de una actitud proactiva,
que implique la capacidad creativa necesaria para generar nuevas soluciones. La sustentabilidad
de la firma se sostiene en su poderosa infraestructura de fuerza de ventas, reforzada con el
reclutamiento y retencin de sus representantes de venta directa; en la visin de ser la compaa
que mejor entienda y satisfaga las necesidades de producto, servicio y autorrealizacin de la mujer
globalmente, considerando que el apoyo a las mujeres no solo concierne a la belleza, sino a la
salud, la asuncin del poder en forma autnoma y la independencia financiera; y en un plan
estratgico, cuya clave se encuentra en el cambio constante (productos y procesos innovadores,
marcas globales, Internet, la entrada al sector detallista, etc.) y en el proceso de investigacin y
desarrollo, para obtener un profundo entendimiento de las necesidades del mercado.


ANALISIS DE CASO: EL MAQUILLAJE DE ANDREA JUNG A AVON PRODUCTS, INC.
AVON estaba consciente que un plan mal elaborado, con estrategias mal elaboradas y
puestas en marcha la llevaran al fracaso o a la perdida de millones de millones de
dlares, es por ello que AVON deba elegir a ejecutivos competentes, comprometidos,
responsables y con una visin a largo plazo, y Andrea Jung fue una de ellas. Ella es un
gran ejemplo de mujer emprendedora, visionaria, comprometida, audaz y ambiciosa,
caractersticas que la llevaron a crear un gran emporio en el mundo de las ventas
directas.
Muchas personas hacen hincapi en la idea de que AVON es una empresa de cosmticos
de bajo precio y con productos de no tan buena calidad, pero en cambio Andrea Jung ha
trabajado conjuntamente para demostrar lo contrario; sus productos poco a poco estn
siendo innovados todo ello para el beneficio tanto de la empresa (para poder percibir
utilidades) como para las personas a las que se les quiere hacer ver que ellas son la
razn de la compaa (en especial atencin a las mujeres, ya que AVON est
especficamente segmentado para el mercado de mujeres),
satisfaccin de los clientes.
Por tanto hemos comprobado por medio del caso de AVON PRODUCTS, INC. y de la
investigacin en otras fuentes de informacin que las Ventas Directas es un canal de distribucin
muy eficaz. El internet es otro canal de distribucin muy utilizado por AVON, pero el canal de
distribucin por excelencia que lo ha acompaado desde sus inicios y le ha dado grandes
resultados ha sido las ventas directas, ya que el cliente necesita interactuar y conocer un poco
acerca del producto que va a adquirir. En fin el internet ser el medio que utilizarn aquellas
personas que de alguna u otra forma no tienen el tiempo para recibir a una representante AVON,
o solo por el hecho que no les gusta interactuar cara a cara con otra persona ya que se siente ms
cmodas haciendo sus pedidos por internet.



RECOMENDACIONES
De acuerdo al panorama analizado mis recomendaciones para obtener una mayor participacin
de mercado son las siguientes:
1. A pesar de que Avon es una empresa lder en la venta directa y que en los tiempos de crisis
financiera y desempleo este canal se convierte en una excelente opcin para generar
ingreso para muchas familias, ste solo representa el 7% del total de las ventas de la
industria global de cosmticos y artculos de aseo personal, Por lo cual se recomienda
expandir y fortalecer sus canales de distribucin. Algunas opciones pueden ser a travs
de:
Incrementar la apertura de tiendas fsicas o quioscos con horarios amplios que permitan
obtener el producto en el momento en que se quiere y no tener que esperar a que llegue un
pedido o a buscar a una representante, lapso durante el cual el inters por comprar puede
desaparecer o bien buscar otras opciones. Las tiendas fsicas o quioscos pueden ser a travs
de franquicias o concesiones que se otorguen a las mejores vendedoras fortaleciendo de
esta manera las aspiraciones de tener un negocio propio, los valores de la compaa y
motivando el incremento en ventas para poder obtener dichos permisos. Estos centros de
belleza permiten a los clientes estar en contacto con los productos fsicamente, pudiendo
probarlos, tocarlos y compararlos entre las diferentes lneas, adems de que pueden tener la
asesora de una representante.
Mejorar y explotar el uso de la tecnologa como internet, actualmente muchas compaas
de cosmticos ofrecen la compra en lnea, En la actualidad Avon cuenta con esta
herramienta en el 25% de su mercado, por lo que es necesario fomentar el uso en el resto
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de los pases. En Mxico Avon ofrece la consulta de su catalogo pero para adquirir un
producto es necesario esperar a ser contactado por una representante.
La recomendacin es poder comprar en lnea ofreciendo alternativas de
envo del
producto las cuales pueden ser: Directamente por Avon, Entrega del producto a travs de
una representante o Recoger el producto en las tiendas fsicas o quioscos.
Para el caso de que un cliente quiera revisar el catalogo en internet, pero prefiera tener una
representante, la recomendacin es:
Que se pueda contactar desde la misma pgina a una representante, esto a travs de una
base de datos que permita la bsqueda de representantes por localidad o cdigo postal
etc. y mostrar los datos de contacto de stas, esto da la opcin de elegir al cliente la
representante y evita que ser canalizado con una representante de una zona totalmente
diferente, como fue mi caso.
Actualmente un cliente proporciona su informacin por telfono o por mail y debe esperar
a que lo contacten perdindose tiempo o incluso la intencin de compra.
Utilizar estas bases de datos para enviar promociones etc. LOral
ofrece enviar
informacin a travs de redes sociales como twitter o facebook y enva productos gratis al
unirse a su red.
Ver anexo 2
86

A pesar de que Jung considera que en estos tiempos de crisis la moda ser saber
ahorrar, Este Lauder apoy su crecimiento con nuevos canales de distribucin y en
los mercados emergentes. Este ejemplo apoya un estudio publicado en la revista
MERCA 2.0 en su artculo Radiografa del consumidor mexicano, en donde se seala
que la compra de artculos de lujo no est limitada a los pases de primer mundo y que
las naciones emergentes son los que ms consumen. Mxico ocup el cuarto lugar.
Finalmente la propia Jung reconoce que hay que ser flexible ante los cambios y
atendiendo la poltica de Avon de no tener un canal que compita con las representantes,
se propone analizar la posibilidad de explorar nuevos canales de comercializacin y
segmentos de mercado a travs de diferentes marcas como lo realiza LOral con las
marcas Maybelline New York, Lancme Pars, Biotherm Helena Rubinstein, Vichy, La
Roche-Posey, The Body Shop etc. de esta manera se pueden atraer otros nichos de
mercado. Para LOreal el segmento de lujo representa 25.5%.
2. Uno de los principales pilares del xito de Avon radica en sus representantes de ventas, a
pesar de que el 98% de sus ventas provienen de la venta directa, solo el 20% de las
representantes generan el 80% de los ingresos en el rubro de venta directa.
Muchas de ellas tienen varios catlogos a la vez, lo cual como imagen no es sano. Segn
la Asociacin mexicana de ventas directas del 40% al 50% comercializan productos de dos
o ms empresas, por que se deben de tomar acciones para que las representantes no tengan
la necesidad de vender productos que compitan con Avon, esto puede ser a travs de
esquema de comisiones atractivo que fomente que a mayores ventas mejores comisiones,
87

capacitacin y como mencionaba anteriormente, para las mejores vendedoras la opcin de
los quioscos.
Otro aspecto importante es cuidar a cada una de las futuras representantes, dar seguimiento
a las solicitudes o incluso realizar el trmite de inscripcin en las tiendas fsicas o
quioscos, una vez reclutadas, realizar cursos de induccin para mostrar la historia de la
empresa, misin, valores dando a conocer los beneficios que se tienen al ser una
representante Avon, lo anterior para que se sientan identificadas con la empresa adems
tener un plan de capacitacin que incluya temas como: Tcnicas de ventas, Conocimiento
del producto, Maquillaje y cuidado de la piel y no solo se les entregue el catlogo y salgan
a vender.
Algunos de los competidores ofrecen asesora del uso de productos como por ejemplo
Jafra o Mary Key a travs de demostraciones, o bien marcas como Lancme, Este Lauder
o Elizabeth Arden cuentan con cabinas en los centros comerciales para realizar limpiezas
faciales o masajes, estas pueden tener costo dependiendo de los montos de consumo en los
productos y a sus clientes frecuentes les ofrecen promociones especiales como desayunos
donde les dan cursos de maquillaje, cambios de imagen etc. Es importante ofrecer un
valor agregado al producto y el saber utilizar los productos y conocerlos ayuda a fomentar
su consumo por lo que una recomendacin adicional es utilizar productos muestra que
permitan conocer los productos.
3. Es importante seguir reforzando la imagen de Avon, por lo que a pesar de que se ha
incrementado la publicidad se siguiere no descuidar este rubro, otros aspectos que
apoyarn la imagen son mayor presencia a travs de quioscos, internet, personal
capacitado y productos innovadores.
4. Por ltimo se recomienda potencializar las ventas de las lneas de producto de nios y el
segmento de mercado para caballeros, al visitar la tienda fsica solo se exhiben las
fragancias para caballeros y la lnea de nios en un solo estante.
Durante estos 123 aos de vida, Avon contina siendo una marca lder que deber continuar
adaptndose y hacer uso de las innovaciones tecnolgicas, no solo permanecer sino poder
crecer en una de las industrias ms competidas. El papel de Andrea Jung es fundamental para
el xito de Avon y como ella misma menciona se deber ser flexible ante los cambios para
continuar creciendo


1. A pesar de que Avon es una empresa lder en la venta directa y que en los tiemp
os de crisis financiera y desempleo este canal se convierte en una excelente opc
in para generar ingreso para muchas familias, ste solo representa el 7% del total
de las ventas de la industria global de cosmticos y artculos de aseo personal, Por
lo cual se recomienda expandir y fortalecer sus canales de distribucin. Algunas
opciones pueden ser a travs de: Incrementar la apertura de tiendas fsicas o quiosc
os con horarios amplios que permitan obtener el producto en el momento en que se
quiere y no tener que esperar a que llegue un pedido o a buscar a una represent
ante, lapso durante el cual el inters por comprar puede desaparecer o bien buscar
otras opciones. Las tiendas fsicas o quioscos pueden ser a travs de franquicias o
concesiones que se otorguen a las mejores vendedoras fortaleciendo de esta mane
ra las aspiraciones de tener un negocio propio, los valores de la compaa y motivan
do el incremento en ventas para poder obtener dichos permisos. Estos centros de
belleza permiten a los clientes estar en contacto con los productos fsicamente, p
udiendo probarlos, tocarlos y compararlos entre las diferentes lneas, adems de que
pueden tener la asesora de una representante. Mejorar y explotar el uso de la te
cnologa como internet, actualmente muchas compaas de cosmticos ofrecen la compra en
lnea, En la actualidad Avon cuenta con esta herramienta en el 25% de su mercado,
por lo que es necesario fomentar el uso en el resto
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de los pases. En Mxico Avon ofrece la consulta de su catalogo pero para adquirir u
n producto es necesario esperar a ser contactado por una representante.
La recomendacin es poder comprar en lnea ofreciendo alternativas de
envo del
producto las cuales pueden ser: Directamente por Avon, Entrega del producto a tr
avs de una representante o Recoger el producto en las tiendas fsicas o quioscos.
Para el caso de que un cliente quiera revisar el catalogo en internet, pero pref
iera tener una representante, la recomendacin es:
Que se pueda contactar desde la misma pgina a una representante, esto a travs de u
na base de datos que permita la bsqueda de representantes por localidad o cdigo po
stal etc. y mostrar los datos de contacto de stas, esto da la opcin de elegir al cl
iente la representante y evita que ser canalizado con una representante de una z
ona totalmente diferente, como fue mi caso.
Actualmente un cliente proporciona su informacin por telfono o por mail y debe esp
erar a que lo contacten perdindose tiempo o incluso la intencin de compra.
Utilizar estas bases de datos para enviar promociones etc. LOral
ofrece enviar
informacin a travs de redes sociales como twitter o facebook y enva productos grati
s al unirse a su red. Ver anexo 2
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A pesar de que Jung considera que en estos tiempos de crisis la moda ser saber ah
orrar, Este Lauder apoy su crecimiento con nuevos canales de distribucin y en los m
ercados emergentes. Este ejemplo apoya un estudio publicado en la revista MERCA
2.0 en su artculo Radiografa del consumidor mexicano, en donde se seala que la comp
ra de artculos de lujo no est limitada a los pases de primer mundo y que las nacion
es emergentes son los que ms consumen. Mxico ocup el cuarto lugar.
Finalmente la propia Jung reconoce que hay que ser flexible ante los cambios y a
tendiendo la poltica de Avon de no tener un canal que compita con las representan
tes, se propone analizar la posibilidad de explorar nuevos canales de comerciali
zacin y segmentos de mercado a travs de diferentes marcas como lo realiza LOral con
las marcas Maybelline New York, Lancme Pars, Biotherm Helena Rubinstein, Vichy, La
Roche-Posey, The Body Shop etc. de esta manera se pueden atraer otros nichos de
mercado. Para LOreal el segmento de lujo representa 25.5%.
2. Uno de los principales pilares del xito de Avon radica en sus representantes d
e ventas, a pesar de que el 98% de sus ventas provienen de la venta directa, sol
o el 20% de las representantes generan el 80% de los ingresos en el rubro de ven
ta directa. Muchas de ellas tienen varios catlogos a la vez, lo cual como imagen
no es sano. Segn la Asociacin mexicana de ventas directas del 40% al 50% comercial
izan productos de dos o ms empresas, por que se deben de tomar acciones para que
las representantes no tengan la necesidad de vender productos que compitan con A
von, esto puede ser a travs de esquema de comisiones atractivo que fomente que a
mayores ventas mejores comisiones,
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capacitacin y como mencionaba anteriormente, para las mejores vendedoras la opcin
de los quioscos. Otro aspecto importante es cuidar a cada una de las futuras rep
resentantes, dar seguimiento a las solicitudes o incluso realizar el trmite de in
scripcin en las tiendas fsicas o quioscos, una vez reclutadas, realizar cursos de
induccin para mostrar la historia de la empresa, misin, valores dando a conocer lo
s beneficios que se tienen al ser una representante Avon, lo anterior para que s
e sientan identificadas con la empresa adems tener un plan de capacitacin que incl
uya temas como: Tcnicas de ventas, Conocimiento del producto, Maquillaje y cuidad
o de la piel y no solo se les entregue el catlogo y salgan a vender.
Algunos de los competidores ofrecen asesora del uso de productos como por ejemplo
Jafra o Mary Key a travs de demostraciones, o bien marcas como Lancme, Este Lauder
o Elizabeth Arden cuentan con cabinas en los centros comerciales para realizar
limpiezas faciales o masajes, estas pueden tener costo dependiendo de los montos
de consumo en los productos y a sus clientes frecuentes les ofrecen promociones
especiales como desayunos donde les dan cursos de maquillaje, cambios de imagen
etc. Es importante ofrecer un valor agregado al producto y el saber utilizar lo
s productos y conocerlos ayuda a fomentar su consumo por lo que una recomendacin
adicional es utilizar productos muestra que permitan conocer los productos.
3. Es importante seguir reforzando la imagen de Avon, por lo que a pesar de que
se ha incrementado la publicidad se siguiere no descuidar este rubro, otros aspe
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apoyarn la imagen son mayor presencia a travs de quioscos, internet, personal capa
citado y productos innovadores.
4. Por ltimo se recomienda potencializar las ventas de las lneas de producto de nio
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Durante estos 123 aos de vida, Avon contina siendo una marca
r adaptndose y hacer uso de las innovaciones tecnolgicas, no
poder crecer en una de las industrias ms competidas. El papel
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nte los cambios para continuar creciendo.
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