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Etnogrfica

vol. 17 (2) (2013)


Miscelnea
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Magda dos Santos Ribeiro
Por uma biografia das coisas: a
vida social da marca Havaianas e a
inveno da brasilidade
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Referncia eletrnica
Magda dos Santos Ribeiro, Por uma biografia das coisas: a vida social da marca Havaianas e a inveno da
brasilidade, Etnogrfica [Online], vol. 17 (2)|2013, posto online no dia 20 Junho 2013, consultado no dia 20 Junho
2013. URL: http://etnografica.revues.org/3148; DOI: 10.4000/etnografica.3148
Editor: CRIA
http://etnografica.revues.org
http://www.revues.org
Documento acessvel online em: http://etnografica.revues.org/3148
Este documento o fac-smile da edio em papel.
CRIA
etnogrfica

junho de 2013

17 (2): 341-368
Por uma biografia das coisas:
a vida social da marca Havaianas
e a inveno da brasilidade
Magda dos Santos Ribeiro
O antroplogo, de acordo com Roy Wagner, aquele que usa muito a palavra cul-
tura. O que acontece quando empresas, marcas e bens materiais passam tambm
a reivindic-la? O objetivo deste texto pensar o processo de inveno da cultura
brasileira por meio da marca de sandlias Havaianas. O percurso metodolgico ser
o de descrever sua biografia social, objetivando realizar uma anlise que possibilite
compreender como entidades no humanas adquirem significados e, a partir de
ento, passam tambm a agir no ambiente social. A reflexo tem como base a traje-
tria do objeto, imagens publicitrias e o trabalho de campo realizado em empresas
e agncias de publicidade entre os anos de 2008 e 2010. Neste caso particular,
observaremos o processo de inveno da cultura brasileira como expresso mxima
dos agenciamentos exercidos pela marca Havaianas.
PALAVRAS-CHAVE: Havaianas, brasilidade, cultura brasileira, inveno, agncia de
objetos.
Toward a biography of things: the social life of the Havaianas and the inven-
tion of Brazilianness

According to Roy Wagner, the anthropologist is the


one that uses often the word culture. What happens when corporations, brands
and material goods start to claim it as well? This article aims to think about the
invention of Brazilian culture through the brand Havaianas. The methodologi-
cal approach begins with the description of its social history, in order to perform
an analysis which allows for a better understanding of how non-human entities
acquire social meanings, and, from then on, their act in the social world. The reflec-
tion is based on the history of Havaianas, advertising images and fieldwork done in
corporate environments between 2008 and 2010. Through this specific approach,
the process of invention of Brazilian culture was observed as the highest expression
of agency exercised by the Havaianas brand.
KEYWORDS: Havaianas, Brazilianness, Brazilian culture, invention, agency of
objects.
RIBEIRO, Magda dos Santos (magdaribeiro@usp.br) Programa de Ps-Graduao
em Antropologia da Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas da Univer-
sidade de So Paulo (PPGAS / USP), Brasil.
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NO NOVIDADE PARA A ANTROPOLOGIA QUE DIFERENTES GRUPOS
mobilizem categorias identitrias a fim de reforar seus vnculos de pertenci-
mento cultural ou assegurar seus direitos.
1
O que acontece, entretanto, quando
so objetos materiais aqueles a reivindicar o pertencimento a dada cultura?
O objetivo deste artigo pensar o processo de inveno da cultura brasileira
por meio da marca de sandlias Havaianas. O percurso metodolgico ser o de
descrever sua trajetria social,
2
objetivando realizar uma anlise que possibilite
compreender como entidades no humanas adquirem significados e tornam-
-se, a partir de ento, agentes nos espaos onde circulam.
Dois pressupostos tericos principais daro suporte reflexo aqui preten-
dida. A noo de inveno cultural, tal como formulada por Roy Wagner em
A Inveno da Cultura (2010 [1975]),
3
auxiliar na compreenso da trajetria
deste objeto, em particular no modo como ele articulou elementos novos e
convencionais da cultura brasileira e produziu, assim, seu prprio mecanismo
de inveno. A noo de agncia, por sua vez, permite inferir que entidades
no humanas bens materiais, objetos, imagens, animais, espritos sejam
capazes de agir socialmente, em contraste com a ideia de que so meras media-
doras, tal como apresentado em Art and Agency por Alfred Gell (1998).
O artigo, portanto, se dedicar exposio e anlise da biografia da marca
de sandlias Havaianas, colocando nfase na mudana substancial que trans-
formou um calado popular em um objeto portador e atribuidor da brasili-
dade. Tal tarefa deixar ver como as estratgias de comunicao na histria
deste objeto possibilitaram sua participao ativa no processo de inveno da
cultura brasileira.
Ao descrever tal histria, abordarei mais detidamente alguns aspectos fun-
damentais que permitiro compreender as principais transformaes desta
marca de calados, entre eles a criao da marca Havaianas; as inscries, cores
1 O presente artigo parte da investigao de mestrado, apoiada pela Fapesp e defendida pela autora
em janeiro de 2011, realizada entre os anos de 2008 e 2010 no Programa de Ps-Graduao em Antro-
pologia da Universidade de So Paulo, Brasil (Ribeiro 2011).
2 A expresso trajetria social usada tal como formulada por Appadurai (1986). O argumento
central do autor considera que as coisas, assim como as pessoas, so possuidoras de uma vida social
(1986: 15). Anloga a esta ideia a formulao de Kopytoff (1986), cujo objetivo compreender o
mundo material atravs de uma abordagem biogrfica das coisas. Ambas formulaes sero melhor
detalhadas no desenvolvimento do artigo.
3 Cabe retomar a ideia de inveno proposta por Wagner (2010 [1975]: 19). O uso do termo,
segundo o autor, mais tradicional do que parece e difere consistentemente da ideia de simulacro.
Assim, a inveno no uma espcie de simbolismo, tampouco um buraco negro onde a inveno
devoraria a conveno; a ideia de inveno, ao contrrio do que pode parece primeira vista, est
muito relacionada com a ideia de realidade (2010 [1975]: 23). Assim, sugerir que algo fruto de uma
inveno no desqualifica, jamais, seu estatuto de realidade. Invenes no so, portanto, falsificaes,
mas usar o termo inveno implica em esclarecer o carter constitutivo de certas ideias e modos de
pensar. Para Wagner, esses modos dizem respeito ao outro, a ns mesmos e, no limite, constituio da
antropologia.
POR UMA BIOGRAFIA DAS COISAS: A VIDA SOCIAL DA MARCA HAVAIANAS

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e desenhos que compem sua forma; a internacionalizao do produto e da
marca; o estabelecimento de conexes com personalidades / artistas; o forta-
lecimento de laos com outros bens; por fim, a estratgia de pertencimento
cultura brasileira.
Tais aspectos destacam-se por permitirem visualizar mais claramente o
curso das principais mudanas desta marca de calados. Cabe enfatizar que
tais transformaes no aconteceram de maneira cronolgica, ao contrrio,
diferentes estratgias surgem, desaparecem e ressurgem ao longo do percurso
observado, o qual compreende mais de 40 anos de circulao desta marca
da dcada de 1960 aos anos 2000.
A trajetria de vida da marca Havaianas configurou-se como objeto de anlise
durante a pesquisa de campo realizada, entre os anos de 2008 e 2010, em
ambientes empresariais: agncias de publicidade e propaganda, institutos de pes -
quisa de mercado, a empresa detentora da marca a So Paulo Alpargatas SA,
alm de entrevistas com designers independentes ou profissionais liberais que
participaram da criao / transformao da marca, tanto no Brasil quanto em
outros pases. Outro recurso fundamental para sua reconstituio biogrfica
foi o vasto acervo de imagens publicitrias disponibilizado pelo Museu da
Propaganda.
4
Estas imagens formam um conjunto de mais de 240 comerciais
produzidos para televiso e aproximadamente 400 anncios produzidos para
revistas nacionais e estrangeiras. Assim, a partir da combinao desses dados
trabalho de campo e anlise de documentos que descrevo e analiso a vida
social da marca Havaianas.
Descrever a vida social de um objeto, fazendo das imagens publicitrias
um recurso fundamental porm, no o nico , apresenta-se como alterna-
tiva anlise clssica de campanhas publicitrias. Este artigo se concentra na
vida social e nos agenciamentos produzidos pela marca Havaianas, na busca
por evidenciar os rendimentos de uma anlise holista, em detrimento daquela
que objetiva a decodificao e o desmembramento de camadas de sentido em
campanhas publicitrias particulares. Logo, as imagens aqui apresentadas ser-
vem menos como suporte analtico de uma ou outra campanha e mais como
um recurso metodolgico para exposio emprica da trajetria de vida dos
chinelos de borracha. Contudo, uma vez que as imagens aparecem enquanto
um dos elementos centrais da anlise aqui empreendida, explicitarei, na seco
seguinte, os rendimentos deste mtodo, cuja utilizao de imagens publicit-
rias aparece como um importante recurso de reconstituio histrica e biogr-
fica do objeto analisado.
4 O Museu da Propaganda fica localizado na cidade de Porto Alegre, Brasil, e me permitiu o acesso
a parte do acervo sobre a marca Havaianas e sua reproduo.
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POR UMA BIOGRAFIA DAS COISAS
Na dcada de 1970, acontece uma profuso de estudos sociolgicos e antro-
polgicos sobre as sociedades consumidoras de bens. O que esses trabalhos
buscavam discutir, a partir de exemplos concretos e evidncias empricas, era,
principalmente, o significado social dos bens materiais.
5
Bastante influenciado pela teoria saussuriana, Roland Barthes (1967)
desenvolve uma anlise estruturalista do vesturio feminino a partir da apre-
ciao dos discursos visual e verbal. Cabe destacar que Barthes foi precursor
na anlise sistemtica de imagens publicitrias, determinado a compreend-las
como plenas de sentido e muito propcias para o desenvolvimento de uma
anlise semiolgica.
6
Tal mtodo de anlise influenciou fortemente trabalhos
vindouros, interessados em compreender os discursos presentes nas imagens
publicitrias e tambm em realizar uma crtica ao crescimento da publicidade
e, consequentemente, do consumo.
Sabemos, contudo, que o discurso publicitrio no uma prtica atempo-
ral. Como todo gnero discursivo, a publicidade possui uma histria e se ins-
creve nas mutaes de um corpus econmico e social. Para Adam e Bonhomme
(2005), dois grandes fenmenos caracterizaram a complexidade argumenta-
tiva do discurso publicitrio: o primeiro a estrutura escrita e dissertativa do
texto enquanto imagem; o segundo a essncia visual do discurso publicitrio,
onde a imagem, desta vez, transforma-se em texto. Assim, a partir dessa
ambiguidade e da relao hbrida entre texto e imagem, inerente publicidade,
que os autores analisam sua capacidade persuasiva e retrica.
Minot (2001), por outro lado, pensa a publicidade como um recurso pode-
roso de propagao de certas ideias. O autor a compreende como um dos prin-
cipais elementos de um sistema de comunicao mais amplo, o qual abarca
ideias que fazem parte de um inconsciente coletivamente compartilhado.
atravs da publicidade que essas ideias so divulgadas de maneira repetitiva,
aumentando, assim, sua capacidade de memorizao e fixao social.
Ainda que a publicidade tenha sido estudada tradicionalmente pelas teo-
rias da comunicao, ela configurou-se como objeto de anlise em diversos
e distintos trabalhos. Algumas contribuies centraram-se em sua dimenso
5 Dentre estes estudos, destacaram-se aqueles que propuseram realizar uma severa crtica cultura
de massa e ao aumento desenfreado do consumo e da publicidade nas sociedades industriais e capita-
listas. A exemplo de importantes contribuies como as de Baudrillard (1968, 1970), Bourdieu (2006
[1979]), Barthes (1957, 1967, 1970), Douglas e Isherwood (2006 [1979]), Sahlins (2003 [1976]),
entre outros, vimos proliferar as reflexes sobre o mundo dos objetos. Cabe mencionar a forte influn-
cia marxista e estruturalista, em voga na poca, presente neste conjunto de obras.
6 Um dos principais artigos que marca seu interesse pela publicidade Rhtorique de limage
(1964, Communications, 4: 40-51), onde Barthes analisou, sistematicamente, a partir de uma perspec-
tiva semiolgica, o anncio de massas Panzani. O artigo tambm est disponvel em lngua portuguesa
em Barthes (1990).
POR UMA BIOGRAFIA DAS COISAS: A VIDA SOCIAL DA MARCA HAVAIANAS

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sociolgica (Baudrillard 2000 [1982]; Cathelat 2001; Debord 2000), outras
na vertente psicolgica (Packard 1958; Haineault e Roy 1984; Khel 1998),
ou lingustica (Charaudeau 1994; Greven 1982; Grunig 1998; Pereira 2006),
alm dos consagrados estudos de semiologia (Joly 1994; Floch 2002).
Muitos destes trabalhos tiveram como inspirao a perspectiva analtica de
Barthes (1957, 1967, 1970, 1990), para quem a publicidade pode ser pensada
como um mito. O mito, por sua vez, entendido como um sistema de comuni-
cao, uma mensagem, um conceito, uma ideia e, sobretudo, um modo de sig-
nificao. Barthes (1970: 211) vislumbrou na cincia semiolgica um mtodo
analtico que pudesse dar conta do rpido e crescente aumento da publicidade
e de outras tcnicas a servio da mercantilizao.
Todas essas vertentes de pesquisa acerca da constituio da publicidade
semitica, sociolgica, retrica, psicolgica, lingustica, discursiva contri-
buram imensamente para estabelecer um corpus de anlise consistente sobre
os efeitos dessa prtica nas sociedades contemporneas. Entretanto, muitos
destes trabalhos, como afirmou Minot (2001: 10), revelam ao final uma fr-
mula bastante conhecida e desgastada: a finalidade da publicidade vender!
Se satisfazer com tal formulao, entretanto, ocultar a complexidade e a
variedade dos modos de reconhecimento das mensagens publicitrias e, sobre-
tudo, as respostas sociais que recebem.
Ainda que as anlises clssicas de campanhas publicitrias revelem a astcia
da tcnica por trs da cortina do espetculo capitalista, elas pouco tm a dizer
sobre a prtica empresarial de produo da publicidade. Dito de outra maneira,
como se essas anlises revelassem o truque do mgico, deixando-o descon-
certado no palco, sem levar em conta todo o trabalho e treinamento investido
em sua exibio. Mais do que isso, como se o espetculo contasse apenas
com a persuaso do mgico e a ingenuidade de seu pblico, deixando de fora
todos os artefatos varinhas, pombos, coelhos e cartolas indispensveis para
a atividade ilusionista. Neste sentido, quero reforar o fato de que nas anlises
clssicas de campanhas publicitrias o foco da discusso centra-se na tcnica
persuasiva (seja esta retrica, discursiva, psicolgica, semiolgica, etc.) e jamais
nos objetos que se beneficiam de tal tcnica. Uma abordagem preocupada com a
circulao de objetos nas sociedades contemporneas no poder restringir-se a
estes estudos, uma vez que o objeto em si bem como sua trajetria em um con-
texto social particular oferece o cerne de uma abordagem biogrfica das coisas.
A antropologia, por sua vez, tem provido contribuies interessantes para
o estudo da publicidade. No volume Advertising Cultures (Malefyt e Moeran
2003),
7
diversos autores discutem o papel da publicidade e seus mecanismos
7 O volume foi produzido a partir do primeiro grupo de trabalho organizado em torno do papel
da publicidade nas sociedades contemporneas, no encontro da American Anthropology Association
(AAA) no ano de 2000, intitulado In-and-of andvertising: the role for anthropology.
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de produo em diferentes culturas. Miller (2003), por exemplo, analisa cam-
panhas publicitrias particulares durante sua pesquisa de campo em Trinidad a
fim de compreender mais claramente a circulao de certas ideias naquele con-
texto social. O interessante destes trabalhos justamente a anlise da prtica
publicitria em diferentes contextos culturais, diferentemente das abordagens
semiolgicas descritas anteriormente, as quais tendem a desconectar a tcnica
de persuaso publicitria de seu contexto de produo, reduzindo todas as
culturas cultura capitalista.
Alm disso, a nfase analtica dos estudos semiolgicos repousa, eminente-
mente, sob a ao humana. Essa ideia fica clara no clssico exemplo do buqu
de rosas fornecido por Barthes (1970: 219): Um buqu de rosas capaz de
fazer significar a paixo. H, portanto, um significante (rosas) e um signifi-
cado (paixo); contudo, no plano da anlise semiolgica h mais um termo,
j que as rosas carregadas de paixo podem ser decompostas em rosas, de um
lado, e em paixo, de outro, ou seja, uma e outra j existiam antes de se unirem
e formarem este terceiro objeto, o qual Barthes denomina signo.
Ora, se estamos de acordo que a rosa representativa do sentimento de
paixo, surge, por conseguinte, uma questo fundamental: quais fenmenos
culturais fizeram com que a rosa pudesse conter, ela mesma, a paixo? Em
outros termos, como entender os processos a partir dos quais o significante e o
significado produzem o signo?
Tal exemplo coloca em relevo um dos elementos centrais desse tipo de an-
lise. O foco da observao e da descrio recai sob a ao humana. precisa-
mente o homem que faz significar sua paixo atravs das rosas e no as rosas,
elas prprias, que so capazes de transmitir a paixo.
Outro tipo de abordagem bastante frequente, no mbito dos estudos sobre
os bens materiais, aquela que relaciona, diretamente, o consumo com a pro-
duo de identidades sociais. Nesses trabalhos impera a ideia de que a escolha
de determinados objetos ou marcas dada como meio de definir-se social-
mente. Campbell (2006: 48) discute o consumismo moderno como aquele
ligado afirmao, confirmao e at mesmo construo da identidade; assim,
o autor aceita que o consumismo fundamental para o processo pelo qual
os indivduos confirmam ou at criam sua identidade (Campbell 2006: 51).
Novamente, a nfase encontra-se na ao humana, no fato de o indivduo
escolher, dentre uma infinidade de objetos, aqueles mais bem capazes de repre-
sentar sua identidade social.
Assim tambm so as anlises bourdianas acerca dos bens materiais. Para
Bourdieu a cosmtica corporal, o vesturio ou a decorao da casa consti-
tuem outras tantas oportunidades de experimentar ou afirmar a posio ocu-
pada no espao social (Bourdieu 2007 [1979]: 57). Tais anlises acerca da
constituio social do gosto e da classe so interessantes na medida em que
pormenorizam a agncia humana frente aos espaos demarcados por objetos;
POR UMA BIOGRAFIA DAS COISAS: A VIDA SOCIAL DA MARCA HAVAIANAS

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contudo, o olhar repousa sob os agentes humanos e sob a cultura, tambm
entendida enquanto um lcus de interferncia e transformao fundamental-
mente humana.
Indagamos, pois, quais so os processos sociais capazes de fazer com que
bens materiais, coisas, objetos ou marcas possuam identidade. Se os bens no
nascem contendo seus sentidos, ento, quais so os fenmenos sociais que
fazem significar os bens, para que eles, a posteriori, possam significar os homens?
Sugerir que os objetos, bens materiais e marcas sejam possuidores de uma
vida social, tal como fez Appadurai (1986), nos ajuda a entender que as coisas,
assim como as pessoas, possam ser pensadas a partir de uma histria biogr-
fica. O olhar desloca-se, portanto, para as coisas trocadas e no apenas para
as formas, funes ou consequncias destas trocas, evidenciando as condies
sob as quais objetos podem circular em diferentes regimes de valor no tempo e
no espao. Essa perspectiva, todavia, difere, em larga medida, daquela descrita
anteriormente, onde os objetos indicam as posies sociais dos atores. Aqui,
diferentemente, so a circulao e as transformaes dos objetos materiais, ao
longo de um perodo temporal representativo, que interessam.
Appadurai (1986: 17) apresentou objees forte tendncia terica que
considerava o mundo das coisas inerte e mudo, sendo movido, animado e reco-
nhecvel apenas por intermdio das pessoas e de suas palavras. De acordo com
o autor, temos que seguir as coisas em si mesmas, pois seus significados esto
inscritos em suas formas, seus usos, suas trajetrias. Somente pela anlise des-
tas trajetrias podemos interpretar as transaes e clculos humanos que do
vida s coisas (Appadurai 1986: 17). Em outras palavras, se eram os objetos
materiais que conferiam identidade, posies ou significado aos homens, agora
veremos como os homens conferem autonomia aos objetos, para que eles pos-
sam no somente representar, mas, fazer.
Assim, de certo ponto de vista terico, atores humanos podem codificar as
coisas por meio de suas significaes; entretanto, a partir da perspectiva aqui
proposta, so as coisas em movimento que elucidam os sentidos da sociabili-
dade humana. Poderemos, ento, compreender os objetos materiais enquanto,
simultaneamente, receptores e produtores de valores, pressupondo que pes-
soas e coisas so igualmente significativas no curso de suas interaes. As ima-
gens publicitrias serviro, nesta perspectiva, como importantes elementos de
reconstituio histrica e social do objeto analisado, fornecendo o percurso
visual a partir do qual poderemos compreender a ao particular dos chinelos
de borracha.
Veremos, na anlise da trajetria deste objeto, duas estratgias recorren-
tes. A primeira visa colocar as Havaianas ao lado dos demais calados, isto ,
a marca pretende ser entendida como um calado elegante e no como a
alternativa daqueles que no tm condies de comprar um calado melhor.
A segunda a qual consegue, ao longo dos anos, se hibridizar primeira
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aquela que aproxima as sandlias Havaianas da cultura brasileira, para ento
fazer com que ela prpria contenha e transmita a brasilidade.
A VIDA DE HAVAIANAS
Em 1907, a So Paulo Alpargatas SA instala-se no bairro da Mooca, em So
Paulo. Dedica-se, inicialmente, produo de lonas e encerados e em poucos
anos uma das principais produtoras de calados alpargatas, um dos mais
baratos disponveis no Brasil.
Inspirada pelas sandlias japonesas Tatami Zri, caracterizadas pelo solado
simples feito com palha de arroz e tiras de tecidos, a empresa lana, em 1962,
o primeiro modelo de sandlias de borracha com o nome Havaianas. A partir
de ento, um grande esforo empreendido para divulgar e comercializar esse
objeto no pas.
Uma das primeiras campanhas publicitrias produzidas para divulgao da
marca, ainda na dcada de 1960, foi um filme comercial para televiso, cuja
preocupao estava em apresentar e indicar os benefcios do produto, reco-
mendando-o para toda a famlia.
As cenas dessas campanhas (figura 1) apresentavam um modelo norma-
tivo de famlia, onde todos em casa, na praia ou no clube usavam sand-
lias Havaianas. As comunicaes desta poca esforavam-se por apresentar o
produto e tambm por caracteriz-lo como sendo de classe, ou seja, desde
sua concepo, Havaianas jamais comunicou seu calado como popular. Assim,
muito embora a marca tenha divulgado desde o incio seu calado como sofis-
ticado, no era assim que o pblico o compreendia. apenas cerca de 30 anos
depois da divulgao destas imagens e de milhes gastos em publicidade
que os chinelos conseguem modificar, enfim, sua aceitao no mercado.
Em outro filme comercial (figura 2), as sandlias Havaianas conversam:
Voc tambm Havaianas, no ?, pergunta a sandlia. Mas como que
voc sabe?, indaga a outra. Ora, pela classe! Nessas primeiras imagens
publicitrias, j encontramos algumas daquelas que seriam as estratgias prin-
cipais da marca: oferecer sandlias para gneros e idades diferentes; sugerir seu
uso em momentos de descanso e lazer; apresentar o produto como elegante
e utilizado por pessoas de classe.
8
Muito embora se tenha nutrido uma ideia de que houve uma transfor-
mao brusca no modo como esse bem material foi entendido e recebido no
Brasil durante muito tempo calado popular e, repentinamente, de moda ,
8 Os termos e adjetivos usados para divulgao da marca se modificam de acordo com as diferentes
pocas vivenciadas pelo objeto, porm enfatizo aqui a adjetivao recorrentemente elitista ou ligada aos
aspectos da moda. Em diferentes momentos as frases apelaram para termos como: elegante, de classe,
fashion, na moda, legtima,verdadeira, entre outros.
POR UMA BIOGRAFIA DAS COISAS: A VIDA SOCIAL DA MARCA HAVAIANAS

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observamos nas imagens e documentos evidncias de que os esforos foram
contnuos e insistentes para que as sandlias no fossem entendidas, jamais,
como a alternativa daqueles que no poderiam comprar um calado mais
caro.
Outra ideia que se tornar substancial para compreendermos as transforma-
es da marca aquela que, primeiramente, sugere e, posteriormente, efetiva
a internacionalizao do produto. Muito embora as sandlias Havaianas tives-
sem sido vendidas para outros pases somente no final dos anos 90, no ano
de 1968 j encontramos sugestes de que as Havaianas seriam enviadas para
amigos no exterior. O dilogo aparece em um programa popular exibido pela
rede Record de televiso (figura 3).
A Famlia Trapo, programa do gnero comdia, tinha como protagonistas
Ronald Golias, Otello Zeloni e J Soares figuras emblemticas do humor bra-
sileiro , os quais anunciavam as sandlias durante a exibio das cenas. Des-
taco uma dessas aparies, cena em que o mordomo Gordon (G), interpretado
por J Soares, conversa com a personagem Verinha Trapo (V), interpretada por
Cidinha Campos:
V Gordon voc sabe que voc at que um cara elegante!
Figura 1
Famlia de Havaianas
(1963).
Figura 2
Havaianas conversam
(1965).
Figura 3
Famlia Trapo (1968).
Fonte das imagens:
Comerciais televisivos obtidos
junto ao Museu de Propaganda,
Porto Alegre, Brasil.
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G Obrigada, mas isso faz parte da profisso, a senhora sabe que um bom
mordomo tem que ser elegante, tem que ter aparncia, enfim, tem que
ter status.
V Tem que ter o qu, Gordon?
G Status! Quando ele entra tem que desfilar com garbo, com majestade,
ele passa, entra e diz: O almoo est servido e as pessoas tm que fazer
ohhh!
V Ohhh, e onde que voc compra roupa, Gordon, encontrar aqui para o
seu tamanho no bolinho no!
G Mas a minha roupa toda importada, eu tenho um amigo meu, o Ciro,
que trabalha para uma famlia que viaja muito, ento cada vez que ele
vai aos Estados Unidos ele traz roupas para mim, pois l tem casas espe-
cializadas em roupas para pessoas privilegiadas como eu.
V Bacana, e essa sandlia aqui voc tambm traz dos Estados Unidos?
G No, essas sandlias aqui eu envio para meus amigos do exterior, so as
legtimas sandlias Havaianas.
A ideia de que um objeto brasileiro possa ser enviado ao exterior, em par-
ticular no incio da dcada de 1970, emblemtica na medida em que mostra
os primeiros esforos de divulgao da marca no Brasil a partir da possibilidade
de sua aceitao internacional. Apesar das diferentes campanhas publicitrias
da poca e de sua insero pioneira em programas humorsticos brasileiros, os
atributos relacionados sofisticao das sandlias Havaianas no eram to
eficientes para a venda do calado como a empresa esperava. Segundo um dos
profissionais de marketing que trabalhou para a marca, as pessoas no queriam
sair de casa de chinelos, elas temiam serem confundidas com pessoas muito
pobres, que no tinham condies de comprar um calado melhor []. Nosso
desafio era tirar a vergonha de usar Havaianas em pblico [notas do caderno
de campo, entrevista com os profissionais de marketing da So Paulo Alparga-
tas, outubro de 2009].
A empresa passa a buscar alternativas para melhorar a imagem dos chine-
los no mercado e contrata um dos maiores comediantes brasileiros em voga
na poca, firmando, com o ator Chico Anysio, uma parceria de muitos anos
(figura 4). O ator passa a protagonizar cenas com suas diferentes personagens
na divulgao das sandlias Havaianas. Contudo, a nfase nas caractersticas
funcionais do objeto continuava a caracterizar as campanhas por meio do
conhecido slogan As legtimas Havaianas no deformam, no soltam as tiras
e no tem cheiro.
Nas dezenas de filmes comerciais onde Chico Anysio representa suas per-
sonagens elogiando as Havaianas, ele refora as principais caractersticas das
sandlias de borracha. Interessante notar os variados espaos cenogrficos
onde os comerciais so filmados. Na praia, os amigos bebem uma cerveja e
POR UMA BIOGRAFIA DAS COISAS: A VIDA SOCIAL DA MARCA HAVAIANAS

351
afirmam que as Havaianas combinam, perfeitamente, com o clima tropical do
Brasil. Em outra imagem, Chico Anysio mostra os ps que sambam no carnaval
brasileiro calando Havaianas. Alm destas, so exibidas inmeras cenas em
ambientes de compras, supermercados e lojas de calado.
Apesar de todos esses esforos, at o incio dos anos 90, o principal pblico
das sandlias ainda eram as camadas populares.
9
Assim, na dcada de 1990,
a empresa decide passar a responsabilidade pela criao de suas campanhas
para uma das maiores agncias de publicidade da cidade de So Paulo.
10

A partir de ento, as estratgias empresariais para a venda de Havaianas se
voltam fortemente para a associao do produto a outras pessoas e outros
bens. Como vimos, a marca vinha buscando arduamente ser entendida como
um produto passvel de uso pelas elites, embora, de fato, seu uso fosse pr-
tica dos trabalhadores mais humildes empregadas domsticas, pedreiros,
faxineiros, etc.
A marca passa, ento, a criar campanhas publicitrias onde seu uso acon-
tece na casa de atores, atrizes, cantores, cantoras, atletas e pessoas influentes
na mdia brasileira. Essa diversificao foi fundamental para a mudana na
maneira como a marca era percebida e entendida, pois, alm da imagem do
9 Dados obtidos segundo entrevistas fornecidas pelos publicitrios e profissionais de marketing que
trabalham para a marca. Segundo Rui Porto, diretor de comunicao de Havaianas, em entrevista con-
cedida em Maro de 2009: Estvamos buscando a classe mdia. Alm de mudarmos um pouco o pro-
duto, demos conforto emocional ao consumidor que adorava us-las em casa, mas no tinha coragem
de sair com as sandlias na rua.
10 A Almap / BBDO passou a ser a responsvel pelas campanhas publicitrias da marca Havaianas. Seu
diretor de criao, Marcelo Serpa, prope uma estratgia ousada, muito discutida pela empresa em
razo do alto valor que seria investido na contratao de personalidades famosas.
Figura 4
Chico Anysio e Havaianas
(1971).
Fonte: Comercial televisivo
obtido junto ao Museu
de Propaganda, Porto Alegre,
Brasil.
352

MAGDA DOS SANTOS RIBEIRO etnogrfica

junho de 2013

17 (2): 341-368
ator Chico Anysio, j desgastada e utilizada por muitos anos, a marca passou a
manter relacionamento com outras figuras emblemticas, mudando, assim, os
sentidos relacionados ao seu produto e sua imagem. Desta vez, a ambienta-
o passa a ser casa de cantores, artistas e famosos da televiso brasileira, na
grande maioria manses luxuosas ou casas de veraneio (figura 5).
As imagens publicitrias so entendidas, aqui, enquanto fragmentos ou
partes da marca Havaianas, isto , o objeto da comunicao a partir dos
anos 90 deixa de ser centrado nas caractersticas fsicas do produto e passa
a focar elementos abstratos relativos marca. Esses elementos, contudo, so
capazes de estabelecer um primeiro vnculo na relao do objeto com as pes-
soas. Na medida em que a marca capaz de evidenciar como seu produto
adquire diferentes sentidos frente s condies estticas e tecnolgicas presen-
tes em suas imagens, as Havaianas passam a compartilhar de nossa vida social
em razo do trfego intenso que possuem em inmeras cenas do cotidiano.
Cabe enfatizar, neste caso, que as imagens, mais do que produzir informaes
sobre o produto, contm, elas mesmas, fragmentos do objeto.
Conforme sugeriu Gell (1998), o objetivo da anlise no decodificar ou
entender essas imagens enquanto textos a serem lidos, mas compreender a
relao que estas estabelecem com as pessoas enquanto objetos dotados de
inteno. As imagens publicitrias possuem a capacidade de narrar e de inter-
vir na historicidade destes objetos, de modo que as caractersticas funcionais
dos bens, por mais enfatizadas que sejam, s podero ser comprovadas no uso
sensvel dos produtos por exemplo, sentir a maciez, o conforto ou, ainda,
a ausncia de cheiro. Entretanto, quando as imagens tratam de outras carac-
tersticas sensveis como sentimento de pertencimento, status, estilo, alegria,
vivacidade, etc., a eficcia j se d na relao com as imagens.
Figura 5
Famosos de Havaianas
(1995): atriz Vera Fischer;
atriz Letcia Spiller; joga-
dora de basquete Hortn-
cia Marcari; e socialite
Thereza Collor de Mello.
Fonte: Comercial televisivo
obtido junto ao Museu
de Propaganda, Porto Alegre,
Brasil.
POR UMA BIOGRAFIA DAS COISAS: A VIDA SOCIAL DA MARCA HAVAIANAS

353
As diferentes tentativas da marca de alternar e incluir outros locais de uso
para os chinelos exemplificam bem o potencial das imagens publicitrias para
criar novas prticas de usos e sentidos aos objetos. As Havaianas passam a par-
tilhar o espao do guarda-roupa, do closet, e no mais o espao da lavanderia,
do quintal. A ampliao dos repertrios de uso expressados pela marca atra-
vs da produo de um vasto conjunto de campanhas publicitrias corrobora
mudanas em seu uso cotidiano, colocando o objeto em diferentes tipos de
relaes, seja com outros objetos roupas, acessrios, carros , seja em diferen-
tes lugares festas, restaurantes, manses, etc.
Observar a trajetria social deste bem permite conhecer os efeitos de sua
existncia e observar seus modos de criatividade. Olhar para sua histria coloca
em evidncia as fronteiras temporais desse processo e permite acompanhar a
relevncia temtica que envolve o incmodo da marca em estar associada s
camadas populares, buscando aproximar-se das elites brasileiras. Assim, aps
dedicar grande investimento para associar seu produto s elites, a marca
Havaianas volta, mais determinada, a associ-lo ao Brasil. Logo, percebemos
que ao longo de sua trajetria houve inmeras tentativas de conformao deste
bem material que, em diferentes pocas e contextos sociais, apelou para esta
ou aquela estratgia, colocando em relevo as convenes culturais, estticas e
tecnolgicas dos diferentes contextos vividos pela marca.
Durante seu percurso de existncia, cabe abordar tambm aquelas mudan-
as que tiveram implicaes fsicas no objeto. No incio dos anos 2000 a
tecno logia de impresso fez com que a marca Havaianas criasse uma gama
de desenhos e inscries nos solados das sandlias. Assim, a imagem de seu
produto passa a ser composta por diversos padres decorativos, os quais so
capazes de amplificar sua compreenso enquanto artigo de moda, j que tais
padres permitem combinaes e associaes com outros bens materiais. Tal
estratgia sofisticou a aparncia visual das sandlias, reforando a existncia de
uma esttica prpria marca (figura 6).
O estilo, para Gell (1998: 159), deve ser entendido de modo muito mais
cognitivo do que taxonmico. Neste caso, as diferenas estticas podem ser
entendidas como diferenas de cognio, as quais estabelecem vnculos a
partir de suas caractersticas peculiares e de sua personalidade. O recurso
proposto por Gell (1998: 159) o de associar o estilo ao significado, isto ,
determinados padres visuais associam-se de modo ntimo com determinadas
Figura 6
Estampas e cores
nas sandlias Havianas
(2010).
Fonte: Stio oficial da marca
na web: www.havaianas.com.
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culturas, de modo que tal esttica cultural permita a identificao de padres
e formas particulares. Dito de outra maneira, quando Gell (1998: 159) analisa
os artefatos das Ilhas Marquesas ele percebe um padro cognitivo particular
e verifica como esse padro associa-se intimamente com a cultura analisada.
Nessa direo, podemos inferir que as marcas, no universo dos bens materiais,
no se restringem a seus smbolos (logotipos) como instrumento de identifica-
o. Elas contam tambm com padres estilsticos particulares formas, cores,
desenhos, estampas para tornarem-se reconhecveis, no apenas de forma
taxonmica (classificada hierarquicamente no universo de bens), mas cogni-
tiva despertando sensaes e produzindo vnculos afetivos.
Para a marca Havaianas, a possibilidade de anexar padres decorativos ao
seu chinelo de borracha altera a relao entre as pessoas e o objeto. Em outras
palavras, acontece um fenmeno bastante interessante relacionado forma,
estilo e atributos dos chinelos de borracha como uma categoria de bens ,
ocasionado pela existncia e pela trajetria de vida de Havaianas. Isto , apesar
de bvio o fato de que os bens materiais considerados lderes de mercado
sejam copiados por outros bens do mesmo tipo, acontece um fenmeno inte-
ressante no fato de as demais marcas de sandlias seguirem o estilo Havaianas,
tanto nos discursos publicitrios, quanto na forma esttica.
Do ponto de vista antropolgico, essa mais uma forma de ao dos bens
materiais, ou seja, quando bem-sucedidos socialmente e, sobretudo, comer-
cialmente , eles incitam todo um universo de produo de bens similares.
O Brasil passa, ento, a ser povoado por chinelos de borracha que querem,
todos eles, ser como Havaianas. o que observamos no exemplo etnogrfico
descrito pela antroploga M. S. Coelho de Souza (2012).
Souza (2012) narra os conflitos decorrentes do acordo comercial estabe-
lecido entre a marca de sandlias Ipanema, concorrente da marca Havaianas,
e a populao indgena Ksdj (Suya). O objetivo do acordo era firmar um
contrato comercial para utilizao dos padres indgenas Ksdj nas imagens
publicitrias e embalagens da marca Ipanema. Muito embora o objetivo do
artigo seja demonstrar os mal-entendidos derivados das diferentes perspectivas
em contato indgena e empresarial , observamos o grande esforo da marca
Ipanema em aproximar-se de certa noo de brasilidade, via padres e dese-
nhos de uma populao indgena, divulgando-os atravs do corpo da modelo,
tambm brasileira e reconhecida internacionalmente, Gisele Bndchen. Logo,
observamos como os padres estticos e as ideias mobilizadas por determina-
dos bens materiais so consistentes a ponto de influenciar a trajetria social
de outros bens semelhantes, impactando todo um conjunto de relaes entre
pessoas e coisas.
A capacidade da marca Havaianas de intercambiar subjetividades com
pessoas, mas tambm com outros bens apresenta-se como uma de suas carac-
tersticas principais, uma vez que aquilo que a marca troca , antes, objeto
POR UMA BIOGRAFIA DAS COISAS: A VIDA SOCIAL DA MARCA HAVAIANAS

355
da sua constituio. Isso significa que, ao longo da trajetria de circulao da
marca Havaianas considerando a circulao de suas imagens, discursos, valo-
res e o prprio objeto , a marca pde receber sentidos que agora so (re)trans-
mitidos. Veremos na prxima seco que os sentidos relacionados brasilidade
tornaram-se cada vez mais intensos e intrnsecos marca, naturalizando sua
capacidade de ao.
CHINELOS DE BORRACHA COMO CULTURA BRASILEIRA
Durante as dcadas de 1970 e 1980, alm do grande nmero de campanhas
publicitrias protagonizadas por Chico Anysio, visando anunciar as Havaianas,
circularam tambm outras campanhas que comeam a aproximar, cada vez
mais explicitamente, a marca do imaginrio brasileiro. Um destes comer-
ciais apresentou como protagonista uma mulher, caracterizadamente vestida
de Carmen Miranda, a cantar, em cima de uma grande sandlia Havaianas
a funcionar como palco , uma msica com letra que remetia s caracters-
ticas principais da sandlia, enfatizando sua durabilidade, beleza e conforto.
Em outro comercial, figuravam pessoas de diferentes pases, vindas como turis-
tas ao Brasil para apreciar as sandlias Havaianas, apresentadas no comercial
como a oitava maravilha do mundo, alm de orgulho nacional (figura 7).
O chinelo de borracha Havaianas passa a ser colocado ao lado de elementos
convencionalmente aceitos como representantes da brasilidade as praias, o
Carnaval, Carmen Miranda , mas tambm associa-se a elementos no to
bvios, como as festas juninas e outras festas populares (figura 8).
Nessas campanhas publicitrias, as quais buscavam retratar as festas de
Carnaval, a apreciao do produto por estrangeiros, os jogadores de futebol e
as festas tradicionais, aparece a possibilidade de divulgao da marca enquanto
Figura 7
Carmen Miranda
e turistas anunciam
as sandlias Havaianas
(1982).
Fonte: DVD Havaianas, edio
especial obtida junto ao Museu
de Propaganda, Porto Alegre,
Brasil.
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a legtima sandlia brasileira. Tal ideia, entretanto, fica encubada no imagi-
nrio da marca e volta a aparecer com fora alguns anos depois.
Quando a empresa So Paulo Alpargatas decide efetivar a exportao do
produto para outros pases, nos anos 2000, a associao dos chinelos de borra-
cha com a cultura de seu pas de origem volta a ganhar espao nas campanhas
publicitrias. Ao decidir pela expanso de seus negcios, Havaianas dirige-se
imediatamente Europa, considerada pelos executivos da So Paulo Alparga-
tas um dos locais mais adequados para divulgar um calado brasileiro e trans-
form-lo em artigo de moda e luxo:
A Alpargatas s decidiu levar a srio a exportao no ano 2000, comeou
pela Itlia e Frana. O resultado foi que tivemos boa resposta das vtimas da
moda. As Havaianas chegaram s Galerias Lafayette, em Paris, e 5. Ave-
nida, em Nova Iorque, entre outras lojas de artigos de luxo. A revista Vogue
americana j a citou trs vezes em sua prestigiada lista de Must Have.
Nina Garcia, ex-diretora da revista Elle e jri do programa de moda Project
Runway, escreveu sobre as sandlias brasileiras em seu novo livro, The One
Hundred, como um dos trs produtos principais no meio de cem coisas que as
mulheres precisam ter [Rui Porto, diretor de comunicao e mdia da marca
Havaianas, entrevista cedida ao jornal Folha de So Paulo em 28 / 10 / 2008].
Gostaria de citar alguns fatos que contriburam para o sucesso da Havaia-
nas no mundo e que foram estrategicamente analisados. Consolidar a marca
Havaianas em mercados que chamamos de high end ou topo da pirmide foi
uma das estratgias que adotamos para posicionar a marca e para transmitir
a imagem cone do nosso pas, escolhemos pases formadores de opinio
no mundo da moda: Frana e Itlia foram selecionados primeiramente por
Figura 8
Festividades brasileiras
e Havaianas (1983).
Fonte: Comercial televisivo
obtido junto ao Museu
de Propaganda, Porto Alegre,
Brasil.
POR UMA BIOGRAFIA DAS COISAS: A VIDA SOCIAL DA MARCA HAVAIANAS

357
serem importantes centros difusores de moda [ngela Hirata, consultora
de comrcio exterior para a marca Havaianas, entrevista cedida ao jornal
Estado de So Paulo em 12 / 4 / 2007].
Com efeito, nos anos 2000, a marca Havaianas passa a expandir estrategi-
camente sua circulao e comercializao em outros pases; nessa ocasio, a
ideia de associar-se a um estilo brasileiro parece, para a marca, perfeitamente
adequada.
Leito (2007), ao analisar o consumo de moda e vesturio brasileiros na
Frana, encontra uma forma de consumo tido como extico, levantando ques-
tes sobre alteridade e identidade. So examinadas, em sua pesquisa, algumas
particularidades sobre o ato de consumir o outro, explicitadas nos discursos
franceses sobre os produtos brasileiros. O caso da pesquisadora esclarecedor
na medida em que se aproxima bastante do objeto aqui em questo e permite
compreender diferentes estratgias de internacionalizao de objetos e marcas
e sua recepo em pases europeus.
A questo, entretanto, menos analisar narrativas particulares apresentadas
pela marca e mais refletir sobre seu trnsito em diferentes contextos, pocas
e momentos sociais. Isso significa, sobretudo, observarmos os mecanismos de
autoexpresso e definio atravs dos quais a marca exercita suas aparies.
Tal abordagem permite, portanto, evidenciar uma carreira social de sucesso, ou
seja, reconhecida coletivamente como bem-sucedida. Nesse sentido, Kopytoff
(1986: 66-67) sugere que para conhecer a biografia de uma coisa deveramos
fazer perguntas similares quelas que faramos s pessoas:
Quais so, sociologicamente, as possibilidades biogrficas inerentes a
esse status, e poca e cultura, e como se concretizam essas possibilida-
des? De onde vem a coisa e quem a fabricou? Qual foi sua carreira at aqui,
e qual a carreira que as pessoas consideram ideal para esse tipo de coisa?
Quais so as idades ou as fases da vida reconhecidas de uma coisa, e quais
so os mercados culturais pra elas? Como mudam os usos da coisa conforme
ela fica mais velha, e o que lhe acontece quando sua utilidade chega ao fim?
(Kopytoff 1986: 66-67, aspas no original).
Tornam-se claras as estratgias da marca para se aproximar de um imagi-
nrio de prticas tidas como brasileiras. A princpio, como vimos, as imagens
incluam as sandlias nas cenas e nas atividades, isto , samba-se no Carnaval
de Havaianas, anda-se na praia calando Havaianas, pula-se a fogueira de So
Joo de Havaianas. Veremos, na sequncia, que a marca Havaianas passa a
incorporar, ela prpria, a identidade de pessoa brasileira.
A marca Havaianas lana, no ano de 1998, na ocasio da copa do mundo
de futebol, um modelo de sandlias que leva nas tiras a bandeira do Brasil.
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Tal estratgia foi fundamental para que o objeto portasse, alm da marca do
produto, uma identificao explcita de seu pas de origem. A ideia de que tra-
zemos o Brasil no peito, peito do p, mas peito (figura 9) refora o discurso
pessoalizado dos chinelos de borracha, apresentando-se como um objeto que
possui preferncias e torce por seu pas.
Com a estratgia de internacionalizao do produto, as campanhas publici-
trias da marca passam tambm a ser direcionadas para o pblico estrangeiro,
reforando elementos j convencionais da cultura brasileira e incluindo novos.
O Brasil, para Havaianas, continua sendo um pas marcado pelo samba, fute-
bol, praias e belos corpos femininos (figura 10).
A ideia de que a marca porta o Brasil comea a ganhar cada vez mais fora
simblica e literal. No parece mais necessrio informar os locais de uso do
produto ou suas caractersticas funcionais. Os textos, imagens e discursos da
marca, a partir dos anos 2000, fixam-se em um repertrio brasileiresco. Surge,
ento, a noo de que calar as sandlias Havaianas, no importa onde se
Figura 9
Sandlias Havaianas utilizam a bandeira do Brasil
(1998). Na legenda l-se Trazemos o Brasil
no peito. Peito do p, mas peito e Os americanos
colocaram a bandeira deles na lua. Grande coisa.
Fonte: Edio especial do jornal Memria da Propaganda, ano 4,
edio 11, nov. / dez. 2004.
Figura 10
Sandlias Havaianas so divulgadas na Europa
(2009 e 2004). Na legenda l-se: The Equator,
now closer to Europe. Havaianas (O Equador agora
prximo da Europa. Havaianas) e Agora eu entendo
o Cousteau.
Fonte: Anncio veiculado em diversos pases europeus, obtido junto
ao stio oficial da marca na web: www.havaianas.com.
POR UMA BIOGRAFIA DAS COISAS: A VIDA SOCIAL DA MARCA HAVAIANAS

359
esteja, pisar, um pouco, no Brasil mesmo, como se o objeto contivesse, em
sua essncia material, os elementos da brasilidade.
Mas por que certos elementos e no outros so entendidos de maneira
amplamente compartilhada enquanto legitimamente brasileiros? Por qu
o futebol, o Carnaval, o corpo da mulher brasileira? Com efeito, as conven-
es capazes de identificar o Brasil e os brasileiros foram, outrora, invenes.
Se existe uma dialtica permanente nos processos de conveno e inveno,
ento, somente a partir de invenes eficazes podemos reforando-as e rein-
ventado-as identific-las. Isso ocorre porque a percepo e a compreenso
dos outros s pode proceder mediante uma espcie de analogia; assim, nosso
conhecimento produzido por meio de uma extenso do familiar, de modo
que cada inveno passa a ser, tambm, um estilo de entendimento. Wagner
escreve:
Quando um antroplogo estuda outra cultura, ele a inventa generali-
zando suas impresses, experincias e outras evidncias como se estas fos-
sem produzidas por alguma coisa externa. Desse modo, sua inveno uma
objetificao, ou reificao, daquela coisa. Mas para que a cultura que ele
inventa faa sentido para seus colegas antroplogos, bem como para outros
compatriotas, necessrio que haja um controle adicional sobre sua inven-
o. Ela precisa ser plausvel e plena de sentido nos termos de sua prpria
imagem de cultura (2010 [1975]: 61, aspas no original).
por essa razo que Havaianas, ao manipular elementos tidos como con-
vencionais e facilmente identificveis para os brasileiros e, sobretudo, para no
brasileiros, cria e recria esses elementos como verdadeiramente pertencentes
cultura brasileira, tornando-a real, verossmil, plausvel.
Entretanto, os prprios profissionais que trabalharam no desenvolvimento
e na divulgao recente da marca a partir da dcada de 1990 se mostram
surpresos com a aceitao e a repercusso do produto. De acordo com o publi-
citrio Marcelo Serpa, Havaianas atingiu o nvel mximo que uma marca pode
alcanar. Alm de ser item de moda se tornou em um cult, um clssico. uma
simples sandlia de borracha. No algo carssimo que as pessoas no possam
adquirir, mas uma marca de prestgio no mercado internacional, que carrega
o DNA brasileiro.
11
Afirmar, entre outras coisas, que uma marca capaz de carregar o DNA
brasileiro no se configura, apenas, como uma forte expresso de linguagem.
Quando os administradores, publicitrios e profissionais de marketing falam
11 Marcelo Serpa, diretor da agncia de propaganda Almap / BBDO, principal responsvel pelas cam-
panhas publicitrias da marca Havaianas a partir da dcada de 1990, em depoimento cedido para
produo do DVD Memria da Propaganda, 2001, volume 1, edio especial Sandlias Havaianas.
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sobre suas criaes, buscam expressar aquilo que almejam, mas tambm aca-
bam por refletir aquilo que pensam e como entendem o produto de suas ati-
vidades:
Entre outras coisas a mdia impressa , no mnimo, brilhante, eu posso
falar isso porque no sou eu quem desenha, eu fao parte da equipe que
aprova, e eu acho brilhante, a gente conseguiu transformar um simples
pedao de borracha numa coisa aspiracional, numa coisa desejvel. Eu brinco
que embora seja uma coisa que se coloca nos ps, muitos dos anncios de
Havaianas tm um apelo quase gustativo, d vontade de comer, d vontade
de pegar, d vontade de apertar. Quando a pessoa vira a pgina de uma
revista e v um anncio de Havaianas, aquilo salta aos olhos, d vontade de
experimentar.
12
Rui Porto , com efeito, um dos grandes entusiastas da marca Havaianas, na
maior parte das entrevistas que fornece utiliza a voz oficial para falar sobre a
marca, um discurso orgulhoso sobre o sucesso e as belezas daquilo que ajudou
a construir.
13
A marca Havaianas o que inclui seu produto, suas imagens e o imaginrio
de Brasil que engendra torna-se o outro da relao, por meio do estabele-
cimento de conexes mediadas e ambguas. Sua faculdade mimtica, como
ensinou Taussig (1993), cria uma segunda natureza, aquela que remete direta-
mente natureza do povo brasileiro dotado de especificidades que permitem
identific-lo. Quando a marca Havaianas idealiza modelos de comportamento
e explora as diferenas, esfora-se, ento, para tornar-se outro, apropriando-
-se da fora e da pujana daquilo que imita.
Coombe (1996: 202) argumenta que as marcas funcionam, notadamente,
como um outro incorporado. O esforo de sua circulao e as complexas
camadas de suas dimenses de entendimento remetem diretamente alteri-
dade, pois, se a imitao ou a simpatia so os princpios da mimesis, a marca
a cpia palpvel, a conexo ttil entre aquilo que incorporado e imaginado.
A abordagem de Gell (1998: 104) tambm atenta para o fato de que o signo
parte do objeto. Portanto, uma imagem no carrega apenas uma representa-
o do objeto, mas o carrega parcialmente; assim, a imagem contm o objeto
e aquilo que ele significa. As imagens das sandlias Havaianas no so apenas
12 Rui Porto, diretor de comunicao e mdia da marca Havaianas, em depoimento cedido para a
produo do DVD Memria da Propaganda, 2001, volume 1, edio especial Sandlias Havaianas.
13 A relao dos profissionais de marketing e comunicao com suas criaes bastante peculiar: ao
mesmo tempo em que se sentem responsveis pelos efeitos e consequncias das estratgias que criam,
sentem-se tambm surpresos com seus resultados, os quais, muitas vezes, so atribudos aos prprios
objetos. Sobre a realizao de etnografia em ambientes empresariais e contextos de produo contem-
porneos do marketing e da publicidade ver Ribeiro (2011) e Miller (2006).
POR UMA BIOGRAFIA DAS COISAS: A VIDA SOCIAL DA MARCA HAVAIANAS

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portadoras do calado de borracha que apresentam, mas portam, sobretudo, o
Brasil mesmo, o povo brasileiro e, ainda, aquilo que entendemos por cultura
brasileira.
Devido ao fato de as sandlias Havaianas serem vendidas em mais de 60
pases desde os anos 2000 , a fragmentao e circulao de suas imagens
adquiriu uma proporo demasiadamente vasta. Assim, so produzidas cam-
panhas e anncios publicitrios diferenciados para cada pas onde a marca
comercializada. Muitas vezes, as palavras e frases nos anncios para divulga-
o da marca em outros pases permanecem em lngua portuguesa, reforando
os traos de identidade da marca, no apenas com seu pas de origem, mas com
o idioma que o objeto fala.
Dbora Leito (2007: 207) demonstra como as marcas brasileiras, incluindo
a marca Havaianas, utilizam-se de elementos como o exotismo para constituir-
-se enquanto produtos interessantes e alternativos em pases europeus. Sobre
esse fenmeno, Leito explica:
O uso de palavras brasileiras em textos, anncios ou falas francesas
a respeito de nossa moda um tanto comum. Tratando inicialmente de
suas aparies na imprensa francesa, por vezes, tal recurso lingustico
empregado sem que o termo venha acompanhado de qualquer traduo ou
explicao, sob forma de expresses como tudo bem, bumbum, entre na
dana. Talvez ali aplicadas muito mais por sua sonoridade, dizem respeito
ao reforo do aspecto curioso e desconhecido do produto extico (Leito
2007: 217).
Observamos, atravs da histria de vida da marca Havaianas, que esta no
esteve durante toda sua trajetria ligada aos elementos representativos da bra-
silidade. As alteraes e mudanas no curso de sua histria e no decorrer da
circulao de suas imagens fizeram com que a marca expandisse seus universos
de significao, passando a agir de diferentes maneiras. Atravs da circulao
fragmentria da marca Havaianas, percebemos um complexo processo de agen-
ciamento. Havaianas, em sua trajetria social, refora hbitos, prticas e modos
de identificao que moldam e constroem um povo, uma nao e um pas,
capaz de reconhecer-se no samba, na comida, nos corpos e nos gestos.
Seus modos de conceitualizao exotizam o familiar e ressimbolizam ele-
mentos da brasilidade convencional por essa razo que eles aparecem to
frequentemente reduzidos ou literalizados. Havaianas faz, assim, uma autn-
tica metaforizao dos diversos fenmenos da vida e do pensamento, em ter-
mos de nossa cultura e passando, necessariamente, pela inveno criativa do
ato de representar um povo ou nao. Discutirei, a seguir, como este processo
inventivo tornou-se possvel atravs da hbil articulao entre conveno e
inveno realizada pela marca.
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A INVENO DA BRASILIDADE
A evidncia de uma cultura brasileira pode aparecer consubstancializada em
elementos diversos e at mesmo contraditrios. Entre aqueles demasiado
conhecidos pelo senso comum figuram o futebol, a caipirinha, a feijoada, o
Carnaval, os belos corpos femininos, a alegria e a descontrao do povo do
Brasil; mas, o que acontece quando a cultura brasileira toma a forma de san-
dlias de borracha?
Dentre as diferentes formas de existncia da marca Havaianas, aquelas que
dizem respeito s associaes tanto dos padres estticos quanto de iden-
tidade da marca com os elementos de identificao da cultura de seu pas
de origem apareceram, como vimos, em diferentes perodos e contextos. Essa
associao vem conformando-se como um caso extremamente potente de vin-
culao aos aspectos expressivos de reconhecimento da cultura brasileira em
decorrncia de uma larga estratgia de construo desse objeto enquanto um
elemento autntico de pertencimento referida cultura.
Apesar do carter constitutivo da noo de cultura brasileira engendrada
pela marca Havaianas e de seu uso para fins comerciais e mercadolgicos,
parece, todavia, que seus sentidos so capazes de produzir outras consequn-
cias alm da venda de sandlias de borracha. Isso significa, sobretudo, que os
elementos mobilizados pela marca Havaianas, os quais contribuem, moldam
e formulam determinada noo de cultura brasileira, revelam o verdadeiro
carter da crena social nessa noo, incutida no apenas nos profissionais de
marketing, empresrios, publicitrios e gestores da marca em geral, mas tambm
nos consumidores e pessoas que adquirem o produto.
O sucesso deste objeto no Brasil e no exterior a comprovao da eficcia
da noo de cultura na qual a marca se insere. Assim, no se trata de uma ver-
so falsa, caricatural ou fantasiosa sobre a cultura brasileira; trata-se, antes, de
uma inveno eficaz dessa cultura, como so, alis, todas as invenes. O que
a marca Havaianas fez foi expandir metaforicamente os elementos retirados de
sua experincia com aquilo que identificou como cultura brasileira, ou seja, ao
experimentar e vivenciar dada cultura ela produzida e expandida, comuni-
cada nos termos passveis de compreenso por seu universo.
Wagner (2010 [1975]: 19) nos indica um caminho que permite entender
os dois modos principais de simbolizao a partir dos quais a cultura opera.
Um modo est articulado conveno e o outro, por sua vez, inveno.
A simbolizao convencional estabelece relaes entre elementos no interior
de um campo discursivo, agregando os signos dentro de um determinado
padro; assim, opera uma rotulao ou codificao dos detalhes do mundo
em que so ordenados. Esta forma de simbolizao torna convencionais as
associaes e, portanto, permite aos smbolos serem compartilhados e, assim,
servirem de base para a comunicao entre os agentes. Em outras palavras,
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toda sociedade precisa inventar convenes porque so elas que do consis-
tncia ao mundo.
A convencionalizao, entretanto, no impede a inveno pelo contr-
rio, incita-a. Temos aqui, portanto, uma ideia de fluxo contnuo de invenes.
Afinal, de acordo com Wagner, a necessidade da inveno dada pela conven-
o cultural e a necessidade da conveno cultural dada pela inveno. Inven-
tamos para sustentar e restaurar nossa orientao convencional; aderimos a
essa orientao para efetivar o poder e os ganhos que a inveno nos traz
(2010 [1975]: 96). Assim, a ideia de controle que a conveno pode carregar
apenas uma espcie de segurana necessria, uma vez que as convenes so
o suporte para as invenes.
Ora, se as convenes so necessrias para orientar as invenes, logo, as
convenes que permitem identificar a existncia de uma cultura brasileira
orientam as invenes dessa mesma cultura, tal como aparece no modo de
operao da marca Havaianas. Atravs de elementos convencionalizados e
reconhecidos socialmente como pertencentes e capazes de identificar o Brasil
e os brasileiros, a marca Havaianas pde inventar, sua moda, o Brasil e os bra-
sileiros. Deste modo, podemos encarar a inveno cultural como um sucessivo
processo de metaforizaes, de associaes e extenses de elementos simbli-
cos cujo sentido pode ser mais ou menos literal, dependendo do contexto de
controle. Nessa dinmica, a cultura no s objetifica a realidade por meio de
convenes, como tambm a inventa a partir do simbolizar convencional.
As invenes nas quais o mundo se realiza s se tornam possveis mediante
o fenmeno do controle e o mascaramento que o acompanha; assim, as dis-
tines convencionais nas quais o controle se baseia s podem ser estendidas
ao serem recriadas no curso da inveno. Isto , quando a marca Havaianas
se prope a conhecer e, sobretudo, a comunicar a cultura brasileira, ela passa,
ento, a invent-la.
Para alm dos interesses comerciais, mercadolgicos e corporativos da So
Paulo Alpargatas em promover a vinculao de seu produto cultura de seu
pas de origem como forma estratgica de promover sua diferenciao no mer-
cado, interessa, antes, observar as motivaes dos objetos e das imagens em
nvel radical. Seguindo Wagner (2010 [1975]), assim possvel pensar os dife-
rentes agenciamentos da marca, ao longo dos ltimos quase 50 anos, a partir
de um recorte temtico capaz de atravessar tempos, sentidos e tecnologias
na busca de uma constituio slida deste objeto como pertencente cultura
brasileira.
O ponto crucial, entretanto, est no fato de essa constituio no ser mera
estratgia de pertencimento, isto , no se trata de aproximar direta e circuns-
tanciadamente a marca Havaianas aos aspectos socialmente reconhecidos como
aqueles dotados de brasilidade. Trata-se, antes, de um complexo exemplo de
agncia exercida por entidades no humanas como so os objetos, imagens,
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mercadorias e marcas , ou seja, na observao e anlise da trajetria de vida
da marca Havaianas no Brasil encontramos um processo, ao mesmo tempo, de
replicao, reforo e inveno da cultura brasileira e, devido ao alcance global
deste objeto, as suas aes possuem consequncias de grande impacto. Deste
modo, percebe-se que o efeito desse processo sempre reflexivo, isto , aquilo
que simbolizado exerce seu efeito sobre aquilo que simboliza.
O objetivo desta anlise demonstrar que a possibilidade de entendermos
o Brasil como cultura s possvel porque esta cultura foi inventada. Diante
dessa abordagem podemos, ento, refletir sobre uma pequena parte desse com-
plexo processo de inveno cultural.
14
por isso que pensar a inveno da cul-
tura brasileira por meio da marca Havaianas se torna um interessante exerccio
de compreenso do processo de inveno cultural e das expresses de agentes
no humanos.
Nessa direo, no h como negar a vivncia da marca Havaianas enquanto
uma entidade que vem relacionando-se com o pas e com todos os seus atribu-
tos de identidade de maneira bastante prxima. Ao longo de sua existncia, a
marca Havaianas no apenas buscou afirmar-se enquanto uma marca brasileira
e, portanto, dotada de brasilidade, mas tambm afirmou-se como um agente
atribuidor de brasilidade, ou seja, a marca Havaianas, simultaneamente, con-
tm e transmite a cultura brasileira.
Se, de acordo com Wagner (2010 [1975]: 30), um antroplogo inventa
a cultura que ele acredita estar estudando, a marca Havaianas, por sua vez,
tambm parece inventar a cultura qual busca pertencer, pois no processo
de conhecimento da cultura que esta se torna visvel e, por conseguinte,
plausvel, identificvel, reconhecvel. Entre todas as consequncias do processo
que torna visvel uma cultura atravs de sua inveno, encontramos aquelas
ligadas ao fato de essas aes serem efetivadas por uma entidade no humana,
neste caso os chinelos de borracha.
Logo, a marca Havaianas, uma aspirante a nativa brasileira, s conseguiria
ingressar num mundo criado por ela mesma ou, para falar como Wagner (2010
[1975]: 37), como faria um esquizofrnico ou aquele apcrifo pintor chins
que, perseguido por credores, pintou um ganso na parede, montou nele e fugiu
voando! A efetivao da marca Havaianas como cone dotado de brasilidade
delineada por meio de uma concretizao inventiva dessa entidade como tal.
O mundo da marca Havaianas , com efeito, o mundo da cultura brasileira, um
mundo inventado por ela, para que nele possa existir.
14 Cabe lembrar, contudo, que o monoplio de invenes eficazes sobre as culturas ou, neste caso,
sobre a brasilidade, no pertence ao Estado, tampouco s cincias sociais. Assim, observamos, incessan-
temente, elementos quotidianos como a mdia, a publicidade ou os meios de comunicao, de forma
geral, a participar desse processo dialtico que articula conveno e inveno.
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CONSIDERAES FINAIS
Este artigo apresentou uma anlise centrada na vida social de um objeto parti-
cular. A trajetria de vida dos chinelos de borracha alertou para a capacidade
de ao de objetos e marcas no universo do consumo de mercadorias e no
mbito das prticas industriais.
Observar a marca de sandlias Havaianas mostrou-se um exerccio prof-
cuo para compreendermos a circulao de objetos contemporneos e seus efei-
tos sociais. Suas imagens publicitrias e o trabalho de campo em ambientes
empresariais serviram como importantes guias de acesso que permitiram a
reconstruo histrica e visual desta marca. Tal trajetria deixou ver os diver-
sos elementos, ideias e imaginrios culturais compartilhados, tanto por pessoas
como por coisas.
Um dos argumentos principais desse trabalho foi mostrar quo complexos
podem ser os efeitos sociais da existncia de entidades no humanas; neste
caso, a marca Havaianas pde inventar os brasileiros e os fazer reconhecveis
atravs de caractersticas objetificadas em suas imagens publicitrias, em seu
chinelo de borracha, em sua marca. Em hiptese radical, as sandlias Havaia-
nas no compartilham apenas nosso mundo, elas compartilham tambm nossa
humanidade, quando se tornam actantes no processo de fabricao da socia-
bilidade.
A marca Havaianas atrai os expectadores de diferentes maneiras, operando
como uma assinatura de autenticidade, no apenas do objeto, mas de toda a
ideia construda em torno dele. A autenticidade que evoca , com efeito, uma
autenticidade brasileira. Ao analisar a trajetria de vida da marca Havaianas
percebemos que os bens materiais no so bens quaisquer; ao contrrio, so
entidades bastante especficas e singulares, dotadas de caractersticas que as
fazem nicas em seus modos de significar. O conjunto de imagens analisadas
e as entrevistas com os profissionais que trabalharam no processo de consti-
tuio dessa marca no Brasil auxiliaram a levantar as caractersticas singulares
desta marca, reconhecida no universo de bens com a mesma veemncia com
que pessoas o so.
Este texto atentou para a necessidade latente de desvelar a maneira pela
qual cada marca, no universo do consumo de bens, pode ser entendida
como dotada de uma historicidade nica. As marcas podem ser apreendidas
enquanto outros sociais dotados de agncia e sensibilidade. Isso significa,
especialmente, que as marcas agem de modo muito particular. Como o trabalho
demonstrou, no caso da marca Havaianas, ela faz, com muita especificidade, o
que nenhuma outra faz de maneira idntica. Assim, a marca Havaianas faz-se
expressiva e eficaz em seu ato de inveno da brasilidade, tornando-se, notada-
mente, um elemento reconhecvel como pertencente ao Brasil, fazendo-se um
outro incorporado e metaforizado em suas caractersticas de identificao.
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Ao percorrer sua trajetria buscou-se compreender como um objeto cria
a si mesmo e, ao criar-se, inventa o mundo em que vive. Ao longo deste tra-
balho, refletimos sobre a noo de cultura terreno pleno da antropologia
e como esta pode ser pensada por outros universos de significao. Entre estes
universos esto aqueles demasiadamente conhecidos por ns, como so o dos
movimentos sociais, das populaes indgenas e das comunidades tradicionais,
inegveis possuidores de cultura; entretanto, bens materiais tambm a reivin-
dicam para si, e a eles temos fechado nossos olhos. Os objetos e marcas no
podem ser considerados meras mercadorias, pois so, antes, entidades com-
plexas que compartilham conosco inmeras formas de ao; sua capacidade
criativa de inveno to poderosa e eficiente quanto a nossa prpria.
No fao aqui qualquer apologia ou crtica acerca da inveno de determi-
nado Brasil em detrimento de outro; de todo modo, se a cultura brasileira no
existe, ento parece necessrio invent-la, ou, se ela de fato existe, isso torna
ainda mais urgente sua inveno afinal, a inveno a forma da nossa expe-
rincia, a possibilidade mxima do nosso entendimento. Em outras palavras, se
reconhecemos a criatividade do antroplogo na construo de sua compreen-
so sobre outras culturas, certamente no poderemos negar a essas culturas e
aos seus membros o mesmo tipo de criatividade.
Se assumimos, como fez Wagner (2010 [1975]: 76), que no limite todo ser
humano um antroplogo, segue-se que todas as pessoas necessitam de um
conjunto de convenes compartilhadas. Assim, a marca Havaianas no fez
nada alm daquilo a que ns, antroplogos, estamos habituados: inventou um
Brasil e um brasileiro e os fez existir como cultura.
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