LA IMAGEN CORPORATIVA DESDE LA PERSPECTIVA DEL PBLICO INTERNO EN EL HOSPITAL HOGAR CLNICA SAN RAFAEL
DEDICATORIA
A mis padres, mi ta Lina, mi esposa y todo este esfuerzo por mi hijo Andrs Aarn.
NDICE DE CONTENIDO Pg. RESUMEN 10
ABSTRACT 11
INTRODUCCIN 12
I. EL PROBLEMA
1. Planteamiento del Problema 14
1.1. Formulacin del Problema 18
2. Objetivos de la Investigacin 18
2.1. Objetivo General 18
2.2. Objetivos Especficos 18
3. J ustificacin del Problema 19
4. Delimitacin de la Investigacin 20
II. MARCO TERICO
1. Antecedentes de la Investigacin 22
2. Bases Tericas 31
2.1. Diversas concepciones sobre la imagen 31
2.2. Definiciones de imagen corporativa 33
2.2.1. Resea histrica de la imagen corporativa 34
2.2.2. Tipos de imagen corporativa 35
2.2.3. Componentes de la imagen corporativa 36
2.2.3.1. Niveles de la imagen corporativa 38
2.2.3.2. Factores o elementos de la imagen corporativa 38
2.2.3.3. Importancia de la imagen corporativa 39
2.3. Identidad Corporativa 40
2.3.1. Signos de Identidad Corporativa 41 2.3.2. Aspecto de la Identidad Corporativa 43
2.4. Cultura Empresarial 45
2.5. Publicidad. 46
2.6. Comunicacin Corporativa. 47
2.7. Importancia de los Principios Bsicos Organizacionales 49
2.7.1 La misin 50
2.7.2 La visin 51
2.7.3 Objetivos 51
2.7.4 Estrategias 52
2.7.5 Valores 52
2.7.6. Polticas 52
2.8. Situacin Actual 52
2.9. Resea Histrica del Hospital Hogar Clnica San Rafael 55
2.9.1 Estructura Organizacional del H.H.C.S.R 56
2.9.2. Lineamientos 57
2.9.2.1. Objetivos 57
2.9.2.2. Estrategias 58
3. Sistema de Variables 59
3.1 Definicin Conceptual 59
3.2 Definicin Operacional 59
III. ENFOQUE EPISTMICO 61
IV. MARCO METODOLGICO
1. Tipo de Investigacin 63
2. Poblacin 64
3. Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos 66
4. Instrumento 66
5. Validez del instrumento 67
6. Confiabilidad 68
7. Procesamiento de la informacin 68
V. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN
1. Anlisis e Interpretacin de los Resultados 70
2. Discusin de los Resultados 86
3. Lineamiento Estratgico 90
CONCLUSIONES 94
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS 97
ANEXOS 101
NDICE DE CUADROS
Cuadro 1: Organigrama del Hospital Hogar Clnica San Rafael. 101
Cuadro 2: Operacionalizacin de la variable. 60
NDICE DE TABLAS
Tabla 1: Resultados obtenidos del tem N 1 del instrumento 69 de Investigacin. Tabla 2: Resultados obtenidos del tem N 2 del instrumento 70 de Investigacin. Tabla 3: Resultados obtenidos del tem N 3 del instrumento 70 de Investigacin. Tabla 4: Resultados obtenidos del tem N 4 del instrumento 71 de Investigacin. Tabla 5: Resultados obtenidos del tem N 5 del instrumento 71 de Investigacin. Tabla 6: Resultados obtenidos del tem N 6 del instrumento 72 de Investigacin. Tabla 7: Resultados obtenidos del tem N 7 del instrumento 72 de Investigacin. Tabla 8: Resultados obtenidos del tem N 8 del instrumento 73 de Investigacin. Tabla 9: Resultados obtenidos del tem N 9 del instrumento 74 de Investigacin. Tabla 10: Resultados obtenidos del tem N 10 del instrumento 74 de Investigacin. Tabla 11: Resultados obtenidos del tem N 11 del instrumento 75 de Investigacin. Tabla 12: Resultados obtenidos del tem N 12 del instrumento 75 de Investigacin. Tabla 13: Resultados obtenidos del tem N 13 del instrumento 76 de Investigacin. Tabla 14: Resultados obtenidos del tem N 14 del instrumento 76 de Investigacin. Tabla 15: Resultados obtenidos del tem N 15 del instrumento 77 de Investigacin. Tabla 16: Resultados obtenidos del tem N 16 del instrumento 77 de Investigacin. Tabla 17: Resultados obtenidos del tem N 17 del instrumento 78 de Investigacin. Tabla 18: Resultados obtenidos del tem N 18 del instrumento 78 de Investigacin. Tabla 19: Resultados obtenidos del tem N 19 del instrumento 79 de Investigacin. Tabla 20: Resultados obtenidos del tem N 20 del instrumento 79 de Investigacin. Tabla 21: Resultados obtenidos del tem N 21 del instrumento 80 de Investigacin. Tabla 22: Resultados obtenidos del tem N 22 del instrumento 80 de Investigacin. Tabla 23: Resultados obtenidos del tem N 23 del instrumento 81 de Investigacin. Tabla 24: Resultados obtenidos del tem N 24 del instrumento 81 de Investigacin. Tabla 25: Resultados obtenidos del tem N 25 del instrumento 82 de Investigacin. Tabla 26: Resultados obtenidos del tem N 26 del instrumento 82 de Investigacin. Tabla 27: Resultados obtenidos del tem N 27 del instrumento 83 de Investigacin. Tabla 28: Resultados obtenidos del tem N 28 del instrumento 84 de Investigacin. Tabla 29: Resultados obtenidos del tem N 29 del instrumento 84 de Investigacin.
Linares Garca, Andrs Eloy. La Imagen Corporativa desde la perspectiva del pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael. Trabajo de grado para optar al ttulo de Magster en Cs. De la Comunicacin Mencin: Gerencia de la Comunicacin. Universidad del Zulia. Facultad de Humanidades y Educacin. Divisin de Estudios para Graduados. Maracaibo. Venezuela. 2010.
RESUMEN
La investigacin tuvo como propsito analizar la Imagen Corporativa desde la perspectiva del pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael. El anlisis conceptual se realiz con autores como: Costa (1994), Chaves (2005), Garrido (2004), Gmez (1996), Ind (1992), Mazarrasa (1994), Pizzolante (1996), Scheinsohn (1993), Van Riel (1997). El estudio fue de tipo descriptivo con diseo de campo no experimental y transversal; sustentado en la recoleccin de datos por medio de un instrumento tipo cuestionario, de elaboracin propia, constituido por veinte y ocho (29) tems de preguntas cerradas y de opcin mltiple, sometido a la validacin de expertos de la imagen y metodologa. Se realiz un censo poblacional a un total de ochenta y cuatro (84) empleados. Los resultados obtenidos, indicaron que a pesar de tener aspectos considerados como fortalezas se ven afectadas por debilidades; en cuanto a la identidad corporativa sealan que la organizacin hace buen uso de los elementos de identidad visual a pesar de no poseer un manual que establezca lineamientos, los empleados se sienten identificados con la organizacin a pesar que no existen programas de adiestramiento para dar a conocer la misin y visin. Se concluye que para lograr una buena imagen corporativa se debern implementar lineamientos establecidos.
Linares Garca, Andrs Eloy. The Corporate Image of the Hogar Clnica San Rafael Hospital from the perspective of the internal client. Master work to receive the magister degree in Communication Science. Mention: Communication management Universidad del Zulia. Facultad de Humanidades y Educacin. Divisin de Estudios para Graduados. Maracaibo. Venezuela. 2010.
RESUMEN
The investigation had as objective to evaluate The Corporate Image of the Hogar Clnica San Rafael Hospital from the perspective of the internal client. The conceptual anlisis was realized with autors like : Costa (1994), Chaves (2005), Garrido (2004), Gmez (1996), Ind (1992), Mazarrasa (1994), Pizzolante (1996), Scheinsohn (1993), Van Riel (1997). The descriptive work, which modality was transectional, not experimental field, sustained in the compilation of information by means of an instrument type questionnaire, of own production, constituted by twenty nine (29) tems of closed quesitons and of multiple option, submited to Experts validation in image and methodology. A population cencus was realized to a whole eighty four (84) personnel. The results indicate that in spite of having aspects considered as fortresses happen to be affected by the weaknesses, as for the corporate identity the indicate the company has a good use of the elements of visual identity in spite of not possessing one manual establishes the limits, the personnel feels identified with the organization in spite of the fact that they dont have program of training to give to knowing the estate gold. One concludes that to achieve an excellente corporate image in the internal client, the established limits will have to be implemented resting on the recommendations of this investigation.
Key words: Corporate Image, Corporate Identity, Basics Principals in the organization, Internal Clients.
INTRODUCCIN
A lo largo de nuestra vida, de una u otra forma, mujeres y hombres pasan la mayor parte del tiempo en distintas organizaciones. La organizacin es la principal actividad que marca una diferencia y promueve el xito de los objetivos, satisfaciendo el desempeo gerencial del hombre dentro de la organizacin.
En la actualidad las organizaciones de salud crecen dentro de un entorno globalizado, independientemente del clima econmico que las rodee, entendidas como un todo, ya que en ellas se fusionan las visiones sistmicas reflejadas en la identidad e imagen corporativa.
Es por ello, que sea cual sea la especialidad que tengan, las organizaciones de salud deben preocuparse por cultivar una imagen corporativa que, alineada a su espritu inicial y sus objetivos, dirija un mensaje a su pblico interno.
Una slida imagen corporativa no slo es incentivo para vender un producto o servicio, tambin genera confianza entre el pblico interno, proporcionndole as autoridad, y seguridad a la organizacin, formando, de la misma manera, la base para su xito y continuidad.
Por otra parte, los trabajadores son pieza clave para la proyeccin de una imagen favorable de la empresa, en tal sentido, las organizaciones de salud han de dedicarse en implantar sistemas de incentivos para mantenerlos motivados, ya que son ellos quienes proyectan al pblico externo el grado de satisfaccin o no para con la organizacin, lo cual se ve reflejado en el trato que ellos ofrecen a los clientes.
Adems, para garantizar que el mensaje que desea transmitir la empresa llegue sin distorsin alguna a los trabajadores, esta se apoya en los medios idneos para garantizar que la informacin llegue tal cual fue emitida, apoyndose en la comunicacin corporativa para difundir los elementos que componen la identidad que la diferencia de las otras.
Para esta investigacin se analizar la imagen corporativa desde la perspectiva del pblico interno. El estudio se aplicar en el Hospital Hogar Clnica San Rafael y consta de cinco captulos: planteamiento del problema, marco terico, enfoque epistmico, marco metodolgico, y anlisis de resultados.
CAPTULO I
EL PROBLEMA
1. Planteamiento del problema
Actualmente, las empresas tanto pblicas como privadas constituyen el pilar fundamental y esencial en el desarrollo econmico de los pases, ya que sin la existencia de ellas, sera imposible tanto el avance como el progreso de la humanidad. Por ello, las organizaciones se basan en diversas estrategias de negocio, que consisten en desarrollar y mantener un ajuste estratgico; entre los objetivos, recursos de la empresa u oportunidades cambiantes de mercado.
En este sentido, se puede decir que las empresas e instituciones han empezado a prestar mayor atencin a su imagen y a la forma en que se comunican con su entorno; es decir, con su pblico externo e interno, como parte de la tctica que han implantado para aumentar su competitividad, la rentabilidad y calidad de sus productos o servicios, lo cual conduce la necesidad de implementar estrategias para fomentar la imagen corporativa, siendo este un poderoso instrumento que permite a la empresa comunicar cambios, nuevos rumbos y rasgos diferenciadores.
Asimismo, la imagen corporativa nace como idea y tcnica, de una situacin socio-econmica desarrollada dentro de un contexto comunicacional complejo, ya que sta no tiene slo por objeto marcar fsicamente los productos o las instituciones, sino desarrollar visualmente un concepto de personalidad corporativa, en forma de un programa constituido o fundamentado en la filosofa de gestin de la organizacin.
Segn (Costa, 2003), la imagen de una corporacin refleja algo ms que un sistema de signos lingsticos e icnicos, para reconocer y recordar una identidad con relacin a las dems; es un continuo estar siendo participativo, fundamentado en una gestin que le da sustento: es la cara de una gestin y el rostro de una identidad cultural.
Por ello, la imagen es un elemento vital en la organizacin ya que es un espejo donde se reflejan los principios aplicados por la gerencia. Tambin es la imagen psicolgica que una sociedad se representa mentalmente de una institucin. Por consiguiente, a la imagen corporativa la configura todo el conjunto variado de actuaciones y mensajes de la institucin a lo largo del tiempo (Costa, 2003).
En cuanto a la identidad, (Ind, 1992), plantea la identidad corporativa de una organizacin como la percepcin que tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que una persona tiene de su propia identidad. El referido autor manifiesta que la identidad es algo nico, porque incluye el historial de la organizacin, sus creencias, su filosofa, el tipo de tecnologa utilizada, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores ticos y culturales y sus estrategias
Por tanto, la Identidad Corporativa es el conjunto de smbolos, comunicacin y comportamiento de una empresa basados en sus principios bsicos como son: la misin, la visin y los valores de la misma. Es decir, la personalidad de la organizacin.
Por su parte, (Van Riel,1997) definen la identidad corporativa como: La auto presentacin de una organizacin; que consiste en la informacin de las seales ofrecidas por una organizacin sobre s misma por medio del comportamiento, la comunicacin y el simbolismo, constituyendo estas sus formas de expresin. Es decir, que todo esto le permite a cualquier empresa ser nica en su personalidad corporativa.
La identidad y la imagen juegan un papel importante para el comportamiento y la conducta del cliente interno y el cliente externo. La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir, facilitar el reconocimiento y la recordacin a una empresa u organizacin de los dems. Su misin es diferenciar, asociar, ciertos signos con determinada organizacin y significar, es decir, transmitir elementos de sentido, connotaciones positivas, en pocas palabras aumentar la notoriedad de la empresa (Costa, 1993).
En este sentido, se iniciar este estudio con respecto a la variable de la imagen corporativa, porque segn observaciones del autor para fin de sta investigacin, no se aprecian elementos que demuestren la existencia de una imagen corporativa slida en el Hospital Hogar Clnica San Rafael del Municipio Maracaibo, Estado Zulia.
Dicha organizacin evidencia algunos sntomas en cuanto a cierta carencia de estrategias para fomentar su imagen corporativa, hecho reflejado en la poca sealizacin adecuada que identifique con claridad los diferentes departamentos o direcciones que constituyen stas instituciones y por ende permitan a sus pblicos ubicarlos con mayor exactitud.
Asimismo, no se muestra una concordancia entre algunos elementos identificativos de la organizacin, siendo esto, esencial para el reconocimiento y posicionamiento de la empresa. Por lo tanto, se puede evidenciar entonces que el no correcto uso de los elementos antes mencionados podra dar indicio de que la imagen corporativa sea poco slida. Es por ello, que fomentar la imagen corporativa, es sumamente indispensable para las instituciones pblicas, porque le permiten crear y mantener una imagen favorable en todo momento ante sus pblicos internos y externos.
No solventar esta situacin para fin de esta investigacin, implicara una percepcin ambigua de la imagen proyectada por el mencionado organismo pblico. Por eso, es necesario lineamientos estratgicos que estn orientados al fomento de la Imagen Corporativa del Hospital Hogar Clnica San Rafael. En este sentido, es necesario destacar que toda empresa o institucin necesita una Imagen Corporativa slida que permita transmitir adecuadamente: qu es?, qu hace? y cmo lo hace? El diseo y coordinacin de todos los agentes de comunicacin de la empresa logra ajustar su imagen exactamente a la identidad que tiene y debe transmitir a los dems.
Sin duda, cuando los pblicos reciben la imagen corporativa se produce la identidad corporativa que se genera por acumulacin de todos los mensajes recibidos de ella.
Resumiendo se puede afirmar, que los beneficios que proporcionar al Hospital Hogar Clnica San Rafael para mejorar su imagen corporativa, hacerla ms fuerte y convincente son los siguientes: aumentar la motivacin entre sus empleados, inspirar confianza entre los pblicos externo y tener conciencia del papel vital de los pblicos que hacen vida dentro de la institucin. En este sentido, el Hospital Hogar Clnica San Rafael podr ser reconocido porque su personalidad ser altamente fortalecida en todos los aspectos.
De igual forma, en el Hospital Hogar Clnica San Rafael se deben tomar en cuenta que las estrategias se han convertido en un elemento altamente eficaz para el fomento de la Imagen Corporativa de toda organizacin, as como un factor determinante para la eficiencia y eficacia en el servicio que ofrece a sus pblicos tanto internos como externos.
La adopcin de lineamientos estratgicos para mejorar la imagen corporativa dentro de la organizacin provoca grandes cambios en su gestin, puesto que influye en la interaccin y servicios que se tienen con los diferentes pblicos con los que se relaciona la institucin.
La investigacin analizar la realidad existente en el Hospital Hogar Clnica San Rafael desde la perspectiva del pblico interno para contribuir a fomentar la imagen corporativa y en funcin de los resultados, proponer soluciones para mejorarla.
1.1. Formulacin del Problema
Cul es la imagen corporativa desde la perspectiva del pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael?
Cul es la situacin actual de la imagen corporativa desde la perspectiva del pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael?
Cul es la identidad corporativa presente en el pblico interno del Hospital Hogar Clnica San Rafael?
Qu nivel de conocimiento de los Principios Bsicos Organizacionales posee el pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael?
Cules son los canales de comunicacin empleados por el pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael?
Cul es la estrategia relacionada a la mejora de la imagen corporativa del Hospital Hogar Clnica San Rafael?
2. Objetivos de la Investigacin
2.1. Objetivo General
Analizar la imagen corporativa desde la perspectiva del pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael.
2.2. Objetivos Especficos
Diagnosticar la situacin actual de la imagen corporativa en el Hospital Hogar Clnica San Rafael. Determinar la identidad corporativa del pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael. Determinar el nivel de conocimiento de los Principios Bsicos Organizacionales que posee el pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael. Identificar los canales de comunicacin empleados utilizado por el cliente interno en el Hospital Hogar Clnico San Rafael. Proponer estrategias relacionadas a la mejora de la imagen corporativa del Hospital Hogar Clnica San Rafael.
3. Justificacin de la investigacin
La presente investigacin tiene como finalidad fundamental, analizar la Imagen Corporativa desde la perspectiva del pblico interno del Hospital Hogar Clnica San Rafael, para lograr una imagen positiva ante su pblico.
Por consiguiente, este estudio tiene su aporte social, debido a que se propondr lineamientos estratgicos, para fomentar y mejorar la percepcin, la comunicacin, servicio y/o atencin prestada a los pblicos objetivos del hospital. Adems, la medicin de la identidad corporativa con motivo de fomentar la perspectiva de su cliente interno, orientar a los directores o gerentes a mejorar y a unirse al propsito de animar la personalidad de estas instituciones, lo que traer como resultado el afianzamiento de la misma.
En este sentido, la investigacin ofrecer al Hospital Hogar Clnica San Rafael un beneficio de utilidad, porque contribuir a la expansin de su imagen de manera favorable, puesto que, su imagen ser promovida. Desde el punto de vista terico, la investigacin aportar mayor informacin por cuanto se contrastarn teoras relacionadas con la variable estudiada, pero transportndolas al contexto del Hospital Hogar Clnica San Rafael, la misma estar orientada a la solucin de problemas de Imagen Corporativa en las instituciones pblicas, valindose de estrategias para fomentarla.
Desde el punto de vista prctico, ste estudio pretende detectar la posible problemtica en la organizacin de salud estudiada en cuanto a la imagen corporativa y pblico interno, variable estudiada en la presente investigacin, as como tambin, proponer lineamientos que pudieran solventar los inconvenientes en dicha organizacin pblica. Desde el punto de vista metodolgico, este estudio se justifica porque permite generar herramientas apropiadas para obtener informacin mediante instrumentos de recoleccin, diseados para pblico interno del hospital, asimismo, proveer una base para realizar estudios relacionados con la variable estudiada, tanto en otros hospitales, como en organizaciones de distinta naturaleza.
4. Delimitacin de la Investigacin
El estudio se aplicar a una institucin hospitalaria que ofrece diversas especialidades al pblico general como al pblico infantil. Este estudio se har en el municipio Maracaibo en el Hospital Hogar Clnica Infantil.
En cuanto al tiempo, se estima un lapso de 10 meses, correspondiendo al periodo enero octubre del ao 2009.
En cuanto al aspecto poblacional, este estudio utilizar como sujetos de estudios a los empleados de los siguientes departamentos del Hospital Hogar Clnica San Rafael: Direccin Mdica, Direccin de Servicios Asistenciales, Direccin de Capital Humano, Direccin de Administracin y Servicios Generales y Direccin de Pastoral.
En cuanto al contenido, la referencia principal que se utilizar para la variable se respaldar en lo siguientes autores: Pizzolante (1996), Van Riel (1997), Ind (1992), Costa (2003), Scheinsohn (1993), Gmez (1996), Mazarrasa (1994), Garrido (2004), Chaves (2005), Alarico y Villalobos (1998). A su vez, esta investigacin se enmarca en la lnea de investigacin sobre la Gerencia de la Comunicacin.
CAPTULO II:
MARCO TERICO
1. Antecedentes de la Investigacin
ez, Claudia en el 2001, para optar al titulo de magster en Gerencia de Mercadeo en la Universidad Rafael Belloso Chacn realiz un estudio titulado Modelo Estratgico Comunicacional Mercadotcnico para Posicionar la Imagen Corporativa de la Pequea y Mediana Industria . La presente investigacin permiti el diseo de un Modelo Estratgico Comunicacional para Posicionar la Imagen Corporativa de la Pequea y Mediana Industria, el cual brinda a los directivos de estas empresas una metodologa clara y sencilla a travs de una serie de pasos concatenados a seguir, el cual responde a las necesidades y deficiencias encontradas durante la investigacin reflejadas en los resultados del presente estudio.
Una vez determinado el anlisis, y en vista de los resultados obtenidos, es pertinente dar por sentado la existencia de una necesidad en materia de comunicacin e imagen en las pequeas y medianas industrias, lo que conlleva a una inadecuada proyeccin de la imagen corporativa de este sector.
La metodologa de la investigacin fue de tipo descriptiva, de campo, no experimental transversal. La poblacin estuvo conformada por los directivos dueos de las PYMIS (25 individuos) y los clientes mayoristas (232 individuos) De acuerdo a los resultados de la investigacin, pueden formularse las siguientes conclusiones:
En los mensajes transmitidos por las pequeas y medianas industrias, los atractivos racionales ms destacados son el precio y la calidad de los productos, y casi nunca utilizan atractivos emocionales y morales para promoverlos, encontrndose esto como una debilidad, pues ambos atractivos poseen un gran poder de persuasin que no est explotado.
Los mensajes transmitidos por este sector no poseen una estructura claramente definida, siendo el precio y la calidad de los productos las caractersticas mencionadas al comienzo y al final del mismo, indistintamente, y las menos mencionadas son la distribucin, promocin y marca.
Cuando los mensajes son transmitidos a travs de un medio impreso, se toma muy en cuenta el encabezado, la letra, las ilustraciones y los colores, si se transmite por radio le brindan gran importancia a las palabras a utilizar, pero no toman en cuenta los sonidos y las voces, y si es de forma personal o por TV siempre cuidan la presentacin personal descuidando los gestos y la postura:
La promocin de las pequeas y medianas industrias es realizada por cualquier miembro de la organizacin, los cuales casi nunca reflejan credibilidad, confianza y simpata, por lo que se puede afirmar que el impacto del mensaje ante el pblico no es positivo.
Los clientes encuestados casi nunca recuerdan los mensajes transmitidos por las pequeas y medianas industrias, siendo los ms recordados los transmitidos a travs de la prensa.
Esta investigacin sirve de marco referencial, para la investigacin que se propone desarrollar, ya que el estudio se centr en la imagen lo que constituye la variable del objeto de estudio.
Para optar al ttulo de Magster en Ciencias de la Comunicacin en la Universidad Rafael Belloso Chacn, en el 2002, el Licenciado Johnny Silveira, realiz un trabajo titulado Identidad e imagen interna de las instituciones de Educacin Superior . Este estudio de tipo descriptivo recoge como conclusin que la ausencia de un sistema de comunicaciones adecuado pone de manifiesto un estilo gerencial con serias limitaciones, para integrar el proceso comunicacional con los niveles acadmicos y administrativos
Silveira destaca en este trabajo que el personal docente tiene un nivel bajo de identificacin, debido a la ineficiente promocin, informacin y comunicacin de los principios bsicos y de la identidad visual, factores que dificultan y bloquean la integracin de ese pblico interno con los valores institucionales. Asimismo, la imagen del personal sobre la organizacin es dbil, por cuanto no hay sentido de pertenencia ni de compromiso institucional.
Otro de los resultados obtenidos en ese trabajo que apoya la presente investigacin, es que el personal docente tiene un nivel bajo de identificacin, debido a la ineficiente promocin, informacin y comunicacin de los principios bsicos y de la identidad visual lo que, segn el autor, no permite la integracin de ese pblico interno con los valores institucionales. Asimismo, la imagen del personal sobre la organizacin es dbil, por cuanto no hay sentido de pertenencia ni de compromiso institucional.
Este trabajo contribuy al planteamiento de los objetivos y al diseo de la operacionalizacin de la variable.
En el 2002, Laura Castellano realiz el trabajo El Proceso Comunicacional de la Universidad del Zulia, hacia la comunidad estudiantil , para optar al ttulo de magster en Ciencias de la Comunicacin en el postgrado de Facultad De Humanidades y Educacin. La investigacin tuvo como objetivos, evaluar el proceso comunicacional de la Universidad del Zulia en relacin a la conformacin de la identidad corporativa y la satisfaccin de los estudiantes.
Especficamente ccorrobor la existencia de la comunicacin hacia los estudiantes, como un elemento formal, en los principios bsicos organizacionales: misin, visin, valores polticos, objetivos y estrategias; Cotej en qu nivel las polticas de comunicacin e informacin de LUZ, en relacin con la comunidad estudiantil, se ejecutan mediante esfuerzos comunicacionales; Puntualiz los mensajes y medios que LUZ utiliza para informar a la comunidad estudiantil en relacin con los procedimientos acadmicos y administrativos de la institucin.
Determin el nivel de identificacin de los docentes y empleados encargados de suministrar informacin a los estudiantes, en relacin con los procedimientos acadmicos y administrativos sobre los principios bsicos: misin, visin, objetivos, estrategias.
Estableci las necesidades de informacin de los estudiantes en relacin con los procedimientos acadmicos y administrativos de LUZ. Determin la informacin que maneja la comunidad estudiantil en relacin con los procesos acadmicos y administrativos de LUZ; y el grado de satisfaccin de la comunidad estudiantil de LUZ en relacin con el proceso de comunicacin referido a los procedimientos acadmicos y administrativos de LUZ
La interpretacin cualitativa de los datos permiti inferir que el proceso comunicacional de la Universidad del Zulia hacia sus clientes internos (comunidad estudiantil, empleados) es medianamente efectivo. No se han diseado planes especiales de comunicacin o de direccionamiento estratgico para hacer que estos conozcan los Principios Bsicos organizacionales (PBO) de LUZ, lo cual se traduce en una dbil identidad y, consecuencialmente, en una dbil imagen. Especficamente: La poltica comunicacional de LUZ no tiene el nivel de operacionalizacin necesario para hacer ms efectivo el proceso comunicacional, no estn planteadas especficamente hacia los estudiantes.
Existe un proceso comunicacional hacia el sector estudiantil, pero el mismo no puede calificarse como totalmente efectivo, es deficiente y no se compadece con la poltica que le sirve de marco.
Las principales recomendaciones fueron: A la luz de los resultados obtenidos, y como sugerencia de lineamientos para una propuesta comunicacional en la Universidad del Zulia, la informacin obtenida en esta investigacin, permite recomendar lo que se considera deben ser las caractersticas de un proceso comunicacional de LUZ hacia su sector estudiantil:
Los aportes de la investigacin se centran en la aplicacin de los Principios Bsicos Organizacionales como parte de los objetivos del estudio, siendo estos parte importante en la investigacin realizada por el autor.
Tambin de la Universidad del Zulia, el estudio Imagen de la fundacin servicio de atencin del Zulia (FUNSAZ-171) fue realizada en el 2002 por la Lic. Ingrid Rosilln y tuvo como objetivo general Establecer la imagen del servicio que presta la Fundacin Servicio de Atencin del Zulia-171 en la colectividad marabina. Su propsito fue establecer los lineamientos de comunicacin para estimular un uso adecuado del servicio 171 por parte de la colectividad zuliana; el estudio de tipo descriptivo arrojo como conclusiones que la imagen que la colectividad tiene no es la que desean sus directivos, aunque 86 (por ciento) de la poblacin marabina conoce la existencia del 171 como un servicio de emergencias, desconoce el verdadero uso que la institucin puede brindar.
Asimismo, la percepcin que el pblico tiene de la promocin realizada por el Servicio de Atencin 171 es muy baja, lo cual propicia la sub utilizacin del servicio.
Los aportes de la investigacin se entienden en la utilizacin de estrategias para conocer la imagen y percepcin del marabino sobre la fundacin, as como estimular el uso correcto del servicio, elementos que tienen importancia en el estudio realizado por el investigador.
Dentro de este marco de ideas Blanca Fuenmayor en el 2003 en el trabajo de grado para optar al ttulo de magster en Ciencias de la Comunicacin, en la Universidad Rafael Belloso Chacn, titulado: Identidad e Imagen Interna de las Instituciones de Educacin Superior , estableci como objetivo general diagnosticar la Identidad e Imagen Interna del Instituto Universitario de Tecnologa de Cabimas comparndola con otras instituciones del mismo sector.
Como objetivos especficos, determinar la Identidad del Instituto Universitario de Tecnologa de Cabimas en cuanto a sus Principios Bsicos Organizacionales y Simbologa; establecer el nivel de identificacin del personal administrativo del Instituto Universitario de Tecnologa de Cabimas con los Principios Bsicos Organizacionales y Simbologa de la institucin, entre otros.
La investigacin es descriptiva, ya que identific las caractersticas que determinan y definen la imagen interna del Instituto Universitario de Tecnologa de Cabimas.
Esta investigacin contribuy en el desarrollo de los indicadores de imagen e identidad corporativa sustentados en la investigacin.
Fuenmayor concluye en la investigacin que existe una incoherencia muy marcada, entre lo que establecen las teoras, lo que realmente se hace, y lo que detecta su pblico interno que se hace. La gerencia que se practica en el Instituto Universitario de Tecnologa de Cabimas, es centrada en resultados, cual impide enfocar la actividad en el hombre, establecindose as una comunicacin vertical, basada en la de tipo descendente y de produccin, con escasa participacin del empleado. Los aportes de la investigacin sirvi de referencia, por estudiar la misma variable de las que se proponen en la investigacin a desarrollar.
Esta investigacin contribuy en el desarrollo de los indicadores de imagen e identidad corporativa sustentados en la investigacin.
Por su parte, Rivera, Alix en el 2004, para optar al titulo de magster en Ciencias de la Comunicacin y la Informacin en la Universidad del Zulia realiz un estudio descriptivo titulado Gestin comunicacional para la transformacin universitaria como componente de su identidad corporativa. Este estudio de tipo descriptivo, persigui el objetivo de analizar la gestin comunicacional adelantada por la Universidad del Zulia para desarrollar la identidad corporativa del personal administrativo activo en el proceso de transformacin universitaria. Las conclusiones apuntaron que:
1. En LUZ la alta gerencia universitaria no tiene como prioridad en su gestin comunicacional difundir entre toda la comunidad la Filosofa de Gestin de la universidad. El proceso de comunicacin no es planificado, lo que genera que el personal administrativo al no conocer los Principios Bsicos Organizacionales PBO, no esta identificado con la institucin. El proceso de transformacin debe estar estrechamente vinculado con la filosofa, con la identidad institucional, en el caso contrario, dicho proceso no puede darse si no se comunica estratgicamente a todos los miembros de la comunidad universitaria.
2.- En la universidad los esfuerzos comunicacionales para difundir el proceso de transformacin son escasos; esto se evidenci en los resultados del instrumento aplicado, donde se constat que el cliente interno de la universidad, en este caso el personal administrativo activo no este identificado con dicho proceso, primero porque no lo conoce, segundo, porque siente que no es tomado en cuenta y tercero, porque considera que en LUZ no hay continuidad en los procesos de las autoridades rectorales.
3.- La gran mayora del personal administrativo activo que se le aplic el instrumento, desconoce los principios que rigen la vida institucional, como consecuencia, la identidad corporativa de LUZ es poco slida, porque la percepcin que tiene el personal es que la Alta Gerencia no le interesa dar a conocer los lineamientos organizacionales, es decir la misin, visin, valores, poltica, objetivo y estrategias comunicacionales.
4.- El proceso de transformacin es poco conocido por el personal administrativo, quien desconoce que esta haciendo la institucin para adoptar una nueva cultura organizacional basada en la calidad, en la democracia, donde los integrantes asuman nuevos roles dentro de la organizacin. El desconocimiento origina que el personal no se identifique, no se motive a participar en el proceso y no proyecte la imagen universitaria.
5.- Hoy da las organizaciones utilizan todos los medios disponibles (audiovisuales, impresos, tecnolgicos, y personales) para transmitir las informaciones que le son pertinentes al pblico interno y externo. En el caso de la Universidad del Zulia, la gerencia encargada de gestionar la comunicacin no utiliza todos los medios para mantener informado y cohesionado al pblico interno alrededor de los Principios Bsicos Organizaciones y del proceso de transformacin.
Los aportes de la investigacin sealan en este estudio, radica en que la misma utiliz como variable la identidad, elemento importante en la investigacin para la elaboracin del marco metodolgico.
En el 2004, Lesbia Vargas para optar al ttulo de Magster en Ciencias de la Comunicacin de LUZ, realiz la investigacin Gestin comunicacional e identidad corporativa de la organizacin universitaria. El estudio tena como objetivo analizar la relacin entre la gestin comunicacional y la identidad corporativa de LUZ, y caracterizar el tipo de gestin comunicacional predominante en dicha casa de estudio.
Esta investigacin de carcter bibliogrfico y descriptivo concluy que existe una relacin directa entre la gestin comunicacional y la identidad corporativa de LUZ, siendo esta una relacin negativa, lo cual repercute en una identidad dbil y poco slida en cuanto al diseo de sus principios bsicos organizacionales y en cuanto a su simbologa. Las caractersticas predominantes del tipo de gestin comunicacional en LUZ son:
Carencia de una estructura comunicacional adecuada y de un proceso de planificacin estratgico. A consecuencia de esto se desprende: un modelo de gestin por proceso y no por funciones, en el cual no se establecen las competencias que el comunicador debe desarrollar.
Imposibilidad de alcanzar el desarrollo y mantenimiento de los PBO (misin, visin, valores, polticas, objetivos y estrategias). Insuficiente cantidad de talento humano. Insuficiente presupuesto. Insuficientes recursos adecuados para el buen desenvolvimiento de los planes estratgicos comunicacionales y los medios tradicionales y tecnolgicos.
Por ltimo se evidenci que el nivel de coherencia entre las polticas, objetivos y estrategias comunicacionales y la simbologa es bajo, ya que la simbologa no parte de la misin, visin y valores; la poltica no regula sobre el uso de la simbologa, pues no esta operacionalizada suficientemente para ello; la simbologa no es unificada pues no existen polticas, objetivos ni estrategias para regular la simbologa; no existen polticas, objetivos ni estrategias para difundir y promocionar la simbologa.
Esta investigacin sirvi de referencia para el desarrollo de objetivos relacionados a la identidad corporativa, as como la identidad grfica y fsica. Adems de elemento de los Principios Bsicos Organizacionales como: la misin, visin, valores.
2. Bases Tericas
2.1 Diversas concepciones sobre la imagen
Es de saber que en la evolucin de la historia y con el crecimiento agigantado de las nuevas tecnologas, as como su impacto en la poblacin, la imagen se ha impuesto, y hoy con ms fuerza a la palabra escrita.
Los estudiosos de la comunicacin humana dividen el lenguaje entre dos funciones de expresin: activacin y descripcin. Segn (Gombrich, 1993): Un acto de habla es expresivo si nos informa el estado mental del hablante. Su simple todo puede ser sintomtico de ira o diversin, por otra parte puede estar concebido para despertar o activar un estado mental en el destinatario.
La facultad de las impresiones visuales nos hace distinto a las dems especies. La imagen visual con la ayuda de otras funciones del lenguaje, sumado a los convencionalismos y costumbres sociales hace que la imagen tenga significado reforzado. En un entorno social en que todo est relacionado y en el que debemos aprender a desarrollar formas de contacto con el mundo que son por las cuales se nos aprecia y califica (Gombrich, 1993): Es lo resultante de un proceso comunicacional complejo que busca proyectar una imagen al mundo exterior.
Cuando se habla de la imagen concebida desde el punto de vista comercial se asocia a la calidad de la misma, tanto si es buena o mala enmarcada, por supuesto, en leyes que las protegen.
Segn (Costa, 2003) los procesos psicolgicos para la imagen se resumen en tres: Percepcin: ocurre de primer lugar de forma directa o indirecta del producto, la empresa, la marca, el servicio. Contacto: corresponde de segundo lugar con la experiencia vivida con el contacto directo y real del producto o la empresa. Tiempo: corresponde al transcurrir del da a da y la sucesin de percepciones y contactos con el producto o la empresa y con ello, la afirmacin de las percepciones y contactos precedentes en el sentido que la imagen mental tomar.
Para (Pizzolante, 2006), la imagen nace de percepciones que pueden ser colectivas y que corporativa, viene de cuerpo, es decir, suma de las partes que componen la empresa, nos damos cuenta que cada unade esas partes crean, en s mismas, imgenes en cada uno de los diferentes pblicos.
(Pizzolante, 2006), propone un modelo para el estudio de la comunicacin empresarial o cuerpo de la empresa, basado en su experiencia de asesor comunicacional donde plasma la visin de 3 dimensiones de la realidad: ancho, alto y profundidad, como punto de partida en la habilidad de observarlos como perspectiva espacial, es decir, en tercera dimensin. Este enfoque basado en la ciencia de la geometra proveniente de la ingeniera de la construccin civil, permite estudiar, analizar y observar los procesos de la comunicacin empresarial desde afuera hacia adentro. Las tres dimensiones de estudio son: entorno, contorno y dintorno.
El entorno empresarial: es lo que todo rodea a la empresa, formndose la Imagen Corporativa.
El contorno empresarial: es lo tangible o intangible que separa lo externo de la empresa de lo interno, los rasgos particulares de la personalidad empresarial, entendindose como la Identidad Corporativa.
El dintorno empresarial: corresponde a lo que no se ve, pero se siente, es decir, lo no tangible de la empresa como: valores, normas, principios, etctera. Esto corresponde a la cultura corporativa.
En la primera dimensin correspondiente al objeto de estudio, la Imagen Corporativa o Entorno Corporativo busca elaborar mapas de navegacin de la empresa, quiere decir el estudio de fortalezas y debilidades que rodea la organizacin para poder moverse hacia los objetivos trazados.
Es responsabilidad de la empresa procurar crear una imagen unificada y alienada con la que deseo y necesito tener, o en todo caso, intentar que exista coherencia y sinergia entre las imgenes aisladas, presentes en el mercado de sus pblicos (Pizzolante, 2006)
En la actualidad, una empresa, una institucin pblica o privada o un producto requieren incuestionablemente una imagen para comunicarse con el pblico, que los identifique y distinga y que contribuya al pleno conocimiento social de sus servicios. Es por ello, que Pizzolante, es el autor que contribuye a los lineamientos de este trabajo de grado.
2.2. Definiciones de imagen corporativa
La palabra imagen viene del latn imago y este a su vez, del verbo imitari" que significa imitar. Segn los planteamientos de (Ind, 1992), la Imagen Corporativa no es ms que la que un determinado pblico percibe sobre una organizacin a travs de la acumulacin de todos los mensajes que haya recibido.
Por su parte (Elas, J oan y Mascaray, J os,1998) definen la Imagen Corporativa es el resultado, el efecto de la comunicacin, de todos los mensajes que estamos transmitiendo a los dems a travs de diferentes vas e instrumentos. Asimismo (Pizzolante,1996) la define como una slida estructura mental voluntaria o involuntaria que llegan a la opinin pblica y sostiene la credibilidad de empresas, corporaciones y personas.
Los tres autores coinciden en que la imagen corporativa es lo que un individuo distingue sobre una empresa a travs de la experiencia que este tenga, mientras que (Pizzolante, 2006), lo define como la base que la de credibilidad de las empresas, corporaciones y personas por medio de la opinin publica.
Existe entonces, una intrnseca relacin con la percepcin del individuo, de los mensajes que recibe, as como los efectos y procesos cognitivos que esto conlleva para la creacin de un juicio individual a nivel mental, ligado a una corporacin y a lo que ella representa. Abarcando as la imagen de la empresa y la imagen de la marca.
2.2.1 Resea histrica de la Imagen Corporativa
La importancia de la imagen corporativa nace en los aos 50 y 60 cuando muchas industrias comenzaron a perder independencia y autonoma por la regulaciones del Estado, exigencias ambientales, entre otras. La nueva era de la informacin y la competitividad exiga mucho ms diversidad en los conocimientos que en las ciencias administrativas y la planificacin de las actividades productivas.
Todos los elementos afluentes de choque, cambio, han trastocado los cimientos en los que sustentaba el pensamiento empresarial de finales del siglo XIX con sus cuatro pilares: el capital, la organizacin, la produccin y la administracin (Costa, 2003).
Los industriales buscaron una rpida solucin a los problemas contratando investigadores sociales sacados de agencias publicitarias para incrementar el volumen de ventas, pero no funcion. Posteriormente, contrataron a agentes de relaciones pblicas de algunos peridicos para conformar un puente entre la empresa y entes externos con un xito moderado. No fue sino hasta los aos 70 con la incorporacin de la disciplina de la comunicacin social que diversific las reas del conocimiento profesional en la especialidad empresarial, as el rea de las Relaciones Pblicas conocido hasta entonces, se abre entonces la creacin de nuevos departamentos, gerencias, direcciones, entre otros.
Hoy por hoy, la concepcin de la imagen corporativa adquiere un nuevo valor significativo y estratgico dentro del mundo empresarial. Segn (Costa, 2003): La empresa es hoy una de las clulas de una red enorme en el mundo de los valores emergente. Esto quiere decir que la concepcin de los antiguos cuatro cimientos del pensamiento empresarial pasan a funcionar a lo interno, tomando un valor mucho ms importante como: la identidad, la cultura, la accin, la comunicacin y la imagen.
2.2.2. Tipos de Imagen Corporativa
(Escobar, 2008), divide la imagen corporativa en dos tipos:
Imagen promocional: es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reaccin inmediata del pblico, adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institucin. Imagen motivacional: es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinin del pblico hacia metas de identificacin o empata entre la institucin y el pblico o target.
Segn (Mnguez, 2008), es imposible tener una percepcin total y global de las empresas, por lo que la imagen debe basarse necesariamente en fragmentos, y abre la posibilidad de que sobre una organizacin se proyecten distintos tipos de imgenes: la imagen de empresa, la imagen de marca y la imagen de producto.
La primera se refiere a la imagen institucional de esa organizacin; la segunda, al conjunto de signos visuales y verbales que elige para identificarse, signos que representan a dicha organizacin en la mente de los pblicos; y la tercera se refiere al lugar que ocupan los productos y servicios que ofrece dicha organizacin frente a otros que puedan existir en el mercado. Si estas imgenes no son consistentes y coherentes entre s, se puede producir un grave dao a la reputacin de la empresa.
Ambos autores asumen posiciones distintas en torno a los tipos de imagen corporativa. Mnguez, sin embargo, apoya mejor la perspectiva investigativa del presente trabajo, por lo que el investigador lo tomar como base.
2.2.3 Componentes de la Imagen Corporativa
Actualmente las organizaciones se trazan estrategias comunicacionales, donde la comunicacin es abordada como herramienta, concibindose adems como base principal de informacin para estimular su productividad.
Segn (Romero y Tirado, 2008), la identidad corporativa global est determinada por cuatro componentes:
a) El comportamiento corporativo: se refiere en primer lugar a las actuaciones de la organizacin desde un punto de vista funcional: sus productos y servicios, sus procedimientos productivos, administrativos, financieros, tecnolgicos o comerciales. Pero tambin a sus sistemas de toma de decisiones y a sus mtodos de planificacin y control. Igualmente, la visin de su proyecto empresarial, su historia y el modo en que su pasado marca su comportamiento actual y futuro.
En el mbito de este componente de la imagen corporativa, el autor mantiene una postura similar en torno a su definicin, fundamentndose primordialmente en el sentido funcional de la organizacin.
b) La comunicacin corporativa: es el enfoque integrado de toda comunicacin producida por una organizacin, dirigida a todos los pblicos objetivos relevantes (Van Riel, 1997). Al mismo tiempo, la comunicacin corporativa es un instrumento de gestin por medio del cual toda forma de comunicacin interna y externa conscientemente utilizada est armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los pblicos de los que la empresa depende (Van Riel, 1997).
Al referirse a la comunicacin corporativa, se interpreta en torno a este componente la valoracin en la relacin con el pblico objetivo al momento de formular sus definiciones. El autor fijar postura en base a la definicin de Van Riel.
c) El simbolismo o identidad visual: segn (Van Riel, 1997) lo define como todos los rasgos visibles de una organizacin en los cuales se muestra lo que es, hace y proyecta la organizacin, a travs de signos grficos y/o audiovisuales. Conjuntamente, bajo la perspectiva de (Romero y Tirado, 2008) es un conjunto de signos que traducen grficamente la esencia de la organizacin.
Estos elementos estn regulados por un cdigo combinatorio que determina la forma y los usos del logotipo, del smbolo, de los colores corporativos y del identificador. Igualmente, es considerado un sistema de signos y atributos, que se basa en dos funciones, una inmediata la cual se encarga de hacer conocer, reconocer y memorizar las actividades, servicios, producciones de la empresa, y otra funcin es la acumulativa, que construye y reimpregna la imagen de la empresa en los pblicos.
La naturaleza grfica y visual del simbolismo como componente de la imagen corporativa es el punto de convergencia entre los autores citados. De la misma manera coinciden al apreciar que, partiendo de esta naturaleza grfica, se proyecta el espritu de la organizacin a travs de smbolos. La valoracin de Van Riel est expresada de una manera ms concisa. El autor partir de ella en este trabajo.
2.2.3.1 Niveles de la Imagen Corporativa
(Scheinsohn, 1993), al aplicar la semiosis al significado del la imagen, en lo que llama semiosis corporativa, desprende los siguientes niveles: a) El nivel semntico, referido al significado de los smbolos. b) El nivel sintctico, que atiende las cuestiones relativas a codificacin, canales, ruido, redundancia y capacidad de canal. c) El nivel pragmtico, que se ocupa de las consecuencias que tienen en la conducta de aquellos que son afectados por el proceso comunicativo.
El autor partir en la investigacin, apoyndose en la concepcin de Scheinsohn, expresada en los Niveles de la Imagen Corporativa.
2.2.3.2 Factores o elementos de la imagen corporativa
Son diversos los factores que influyen en la percepcin de la imagen corporativa. A este respecto (Salazar, 2000) explica los siguientes: a) Indirectas: Se refiere a la informacin que se recibe por va de otra persona o medio de comunicacin. b) Apariencia: Captar las caractersticas externas de la persona. c) Conducta Expresiva: El aspecto dinmico de expresin corporal, facial, gestos, movimientos y otros. d) Conducta Orientada a Metas: Identificacin de unidades de comportamiento orientada hacia el logro de ciertos objetivos (metas). e) Contexto: Complejo de factores situacionales. En los cuales se hace la observacin. f) Orden de Presentacin: Secuencia en la cual se perciben los distintos indicadores de rasgos. Los primeros pueden determinar totalmente la impresin (efecto de primaria) o, por el contrario su efecto se puede ver debilitado a medida que se aaden nuevos rasgos. g) Variabilidad: Se requiere un mnimo de estabilidad en la conducta para poder efectuar el proceso de inferencia.
Asimismo, algunos de los elementos que deberan ser tomados en cuenta por las empresas para la proyeccin de su imagen son: Imagen de empresa bien administrada Imagen de alta calidad en productos y servicios Imagen de liderazgo Imagen de contribucin al bienestar social y econmico del pas. Imagen de empresa bien comunicada con el pblico Imagen de empresa activa y no pasiva Necesidad de una identidad visual reconocible Necesidad de una cada vez mejor relacin con sus empleados.
El autor est de acuerdo en que existen diversas concepciones que no incluye Salazar en su teora, pero que tambin existen elementos de tomar en cuenta en las organizaciones.
2.2.3.3 Importancia de la imagen corporativa
(Scheinsohn, 1993), sostiene que la importancia que en los ltimos aos se le ha otorgado a las imgenes y batalla que esta hoy da libre en el campo de informacin y los medios masivos en el rea empresarial, donde las empresas han de hacer serios esfuerzos para llevar a su pblico, mediante una comunicacin estratgica que le permite el envi de mensajes que proyecte una excelente imagen de ella, del servicio que presta o de sus productos que lo lleva a consecucin de una posicin favorable en la mente de dicho pblico, y por ende un alto posicionamiento del mercado general.
Para (Van Riel, 1997), una Imagen Corporativa slida es un incentivo para la venta de productos y servicios, ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, es importante para los agentes financieros y para los inversores, y genera confianza entre los pblicos objetivos interno y externo. Una imagen corporativa firme proporciona autoridad para la empresa y forma la base para el xito y continuidad.
En este sentido los dos autores se centran en que importancia de una imagen corporativa positiva proporciona credibilidad y forja confianza logrando que sus pblicos se identifiquen con la empresa, por lo que mantendrn un alto posicionamiento en el mercado.
En la actualidad, una empresa, una institucin pblica o privada o un producto requieren incuestionablemente una imagen para comunicarse con el pblico, que los identifique y distinga y que contribuya al pleno conocimiento social de sus servicios.
2.3. Identidad Corporativa
(Costa, 1993), precisa que la identidad corporativa es un sistema de signos visuales cuya finalidad es la de distinguir a una empresa u organizacin de las dems. Su misin es, pues, diferenciar (base de la nocin de identidad) asociar ciertos signos con determinada organizacin y significar, es decir, transmitir elementos de sentido, connotaciones positivas; en otras palabras, aumentar la notoriedad de la empresa.
(Van Riel, 1997) formula que la identidad corporativa se refiere a la forma en la que una empresa se presenta mediante el uso de smbolos, comunicacin y comportamiento.
De esta manera Costa y Van Riel coinciden en que la identidad corporativa es un sistema de signos visuales que aumentan la notoriedad de la empresa y es la forma de representar a la misma.
La identidad involucra caractersticas especficas y personales de la organizacin. Se refiere a la esencia, a la personalidad de sta al acto del contacto con lo real. En este sentido como lo da a conocer Van Riel, su definicin es la ms apropiada para este proyecto, el autor se fundamentar en su teora.
2.3.1 Signos de Identidad Corporativa.
(Costa, 1993), plantea que los signos de identidad corporativa son de diversa naturaleza:
a) Lingstica: El nombre de la empresa es un elemento de designacin verbal que el diseador convierte en una grafica diferente; un modo de escritura exclusiva llamada logotipo (trmino que proviene de la tipografa de Gutenberg y de Manuzio).
b) Icnica: Se refiere a la marca grafica o distintivo figurativo de la empresa, cuyo uso proviene de la costumbre ancestral del acto de marcar con una seal indeleble los objetos y las cosas (como los alfareros anteriores a Cristo marcaban sus producciones). La marca pasa por la herldica y asume una funcin mas institucional con lo cual se define su doble carcter significativo: la marca en su funcin comercial (marketing) e institucional (imagen pblica). Cualquiera que sea su forma y su intencionabilidad expresiva, la marca cristaliza en un smbolo (un signo convencional portador de significados) que cada vez responde ms a las exigencias de los medios.
c) Cromtica: Consiste en el color o los colores que la empresa adopta como distintivo emblemtico.
A su vez, segn (Chves, 2005), los signos identificadores bsicos de la identidad corporativa son los nombres o denominaciones, los logotipos y los imagotipos. Los nombres o denominaciones pueden producirse mediante diversos mecanismos lingsticos y adoptan, por lo tanto, diversos aspectos: desde el signo arbitrario abstracto hasta una expresin claramente que denota la identidad de la institucin, pasando por una gran gama de variables intermedias. Una tipologa emprica que recoja las modalidades de denominacin institucional predominantes puede componerse de cinco tipos bsicos (y sus formas mixtas):
a) Descripcin: enunciacin sinttica de los atributos de imagen de una institucin. Ejemplos: Banco Mundial, Greenpeace.
b) Simbolizacin: alusin a la institucin mediante una imagen literaria, ejemplos: Kodak, Bimbo, Citizen, Bic.
c) Patronmico: alusin a la institucin mediante el nombre propio de una personalidad clave de la misma (dueo, fundador, etc.) ejemplos: Alfonzo Rivas, Comercial Belloso, Organizacin Diego Cisneros, Premios Nobel, entre otros.
d) Topnimo: alusin al lugar de origen o rea de influencia de la institucin. ejemplos: Banco de Venezuela, Banco Occidental de Descuento, entre otros.
e) Contraccin: construccin artificial mediante iniciales, fragmentos de palabras, etc. Ejemplos: BOD, Cantv, Enelven, IBM, entre otros.
f) Mixtos: combinaciones de dos o ms de las clasificaciones previas.
Los logotipos refuerzan la individualidad del nombre al incorporar atributos grficos a la identidad institucional. El logotipo aparece como un segundo plano de individualizacin institucional, anlogo a lo que en el individuo es la firma autgrafa respecto de su nombre.
En el caso de los imagotipos, al nombre y su forma grfica (logotipo) suele sumarse con frecuencia un signo no verbal cuya funcin es mejorar las condiciones de identificacin al ampliar los medios.
Para (Costa, 1993) los signos de identidad corporativa son de naturaleza lingstica que se refiere al nombre y al diseo del mismo como lo es el logotipo, de naturaleza icnica que se refiere a la marca grafica y de naturaleza cromtica que consiste en los colores que adopta la corporacin, mientras que (Chves, 2005), precisa que los signos identificadores bsicos de la identidad corporativa son los nombres o denominaciones, los logotipos y los imagotipos. Los nombres o denominaciones se componen de cinco tipos bsicos: descripcin, simbolizacin, patronmico, topnimo, contraccin, y mixtos. Los logotipos son los atributos grficos y la funcin de los imagotipos es mejorar las condiciones de identificacin.
La identidad corporativa est compuesta por tres elementos como: la comunicacin, simbolismo y comportamiento. La identidad corporativa incluye todas las formas de expresin (simbolismo, comunicacin y comportamiento), por medio de los cuales una organizacin revela su personalidad (Van Riel, 1997). La identidad corporativa es la manifestacin de un conjunto de caractersticas que forman una especie de concha alrededor de la organizacin, mostrando su personalidad.
2.3.2. Aspectos de la Identidad Corporativa
Para comprender los aspectos de la identidad corporativa, es necesario referirse a los autores (Alarico y Villalobos, 1998), refieren de igual forma que la identidad corporativa, est compuesta por aspectos verbales, no verbales, grficos, no grficos, visuales y no visuales, que de estar armonizados, se obtendrn resultados positivos y apropiados, para que los trabajadores y los visitantes se sientan a gusto. Estos aspectos estn divididos en cuatro tipos:
Identidad nominal: es la esencia de la personalidad, integrada por el nombre legal (jurdico) y el nombre comunicativo, ya que existen empresas que estn inscritas ante el registro con un nombre que no es el mismo con el cual los pblicos la identifican y reconocen.
Identidad grfica: en este tipo de identidad se encuentran los smbolos visuales grficos, caracterizados por estos autores como los que llegan con ms frecuencia y tienen mayor permanencia. Es uno de los elementos donde las empresas deben hacer mayor nfasis y cuidado a la hora del diseo, pues, resume lo que es la empresa, a su vez ayuda al proceso de identificacin rpida, en caso que logre el objetivo de llegar a la audiencia. Para el diseo se consideran principios de geometra y esttica que vayan acorde con los fines de la empresa. Dentro de la identidad grfica tambin se estudian el logotipo, que esta representado por el nombre de la empresa, sea este completo o abreviado, junto con sus colores y tipografa, as como la papelera y la sealtica, esta ltima refiere la identificacin de cada una de las reas de la organizacin.
Identidad sonora: est integrada por el jingle, definido por otros autores como el slogan, tambin por los sonidos y la voz o voces que identifican la empresa.
Identidad fsica: representada principalmente por las edificaciones (arquitectura), iluminacin, decoracin del espacio fsico, uniforme del personal, identificacin de los vehculos, mantenimiento de la fachada, distribucin del espacio, y mobiliario.
Sin duda alguna, la identidad contribuye a que toda la empresa sea distinguida, y por ende, reconocible en la sociedad y en el mercado, por ello, es un aspecto al que las empresas debe prestarse especial atencin, pues, sin duda, contribuye al tema del posicionamiento, porque una vez que los diferentes pblicos identifiquen con facilidad a una organizacin, en esa misma medida puede decirse que el esfuerzo comunicacional para alcanzar objetivos especficos de la imagen, se ha logrado, ya que recuerdan con facilidad a quien pertenece, por ejemplo, determinado smbolo, eslogan, comercial, uniforme, tipografa, entre otros elementos sealados anteriormente.
Adems, la identidad corporativa permite a la empresa evaluar diversos aspectos que como se ha mencionado reiteradas veces, van desde lo tangible hasta lo intangible, es decir, que agrupa varios componentes que le permiten a la empresa evaluarse en diversas reas, tal como lo refieren los autores citados y los cuales detallan con mayor precisin, (Alarico y Villalobos, 1998), gracias a las subdimensiones aportadas por ellos.
En tal sentido, se tomar para la operacionalizacin, el aporte dado por estos ltimos autores, de los cuales se excluye la identidad nominal y la identidad sonora, ya que no aplica para el caso de estudio; en cuanto a la identidad fsica no se tomar en cuenta la iluminacin y se descarta la identificacin de vehculos y, de la identidad grfica no se tomar en cuenta ni la topografa ni la sealtica.
2.4 Cultura Empresarial
Segn (Garrido, 2004), seala que la cultura gua la manera de trabajar en la organizacin al imponer sus normal, polticas y pautas sobre el quehacer individual, siendo el punto de partida el estudio de los inicios de la empresa. Del mismo modo refiere, la importancia del proceso comunicacional en la transmisin de los elementos que componen la cultura hacia los empleados por lo que stos cumplen una importante misin en la estrategia comunicacional planteada por la organizacin al respecto dice:
La cultura es, ante que todo, una construccin comunicacional, dado que los patrones de enseanza y aprendizaje necesarios para su implementacin requieren de una sostenida interaccin y retroalimentacin del sujeto por parte de la compaa. (Garrido, 2004).
La interaccin a la cual hace hincapi el referido autor, est condicionada por la retroalimentacin que pudiera tener la empresa por parte del pblico interno, la cual es observada a travs del comportamiento de los mismos, es decir, de acciones y mensajes, ya sean de carcter verbal o no verbal; negativo o positivo, por lo que la respuesta obtenida podr ser de aceptacin, rechazo, mantenimiento e implementacin de dichos valores corporativos.
Del mismo modo, por estar vinculado el personal con la cultura empresarial y, en consecuencia por ser quien bajo sus conductas hace cumplir las polticas establecidas por la empresa, se requiere continuamente de programas de motivacin y estmulo, con el propsito de premiar a los buenos y castigar a los que no lo son; en el sentido de entregar recompensas tangibles e intangibles a quienes acten de acuerdo a los principios culturales que apoyen a la organizacin hacia el logro de los objetivos, as se incentivar el inters por desarrollar las conductas apropiadas expuestas por la organizacin.
Por lo expuesto anteriormente, el indicador de cultura empresarial y capacidad de direccin, estar sustentado por Garrido y sus aportes en la operacionalizacin de la variable.
2.5 Publicidad
La Publicidad es eminentemente un instrumento de comunicacin entre el productor y el mercado, de tal forma que aunque no determina inmediatamente la compra del servicio, acta sobre las actitudes de los consumidores, impulsando la accin de compra (Schewe y Smith, 1982). En tal sentido, el fin de toda comunicacin publicitaria es provocar un desplazamiento psicolgico, relativo a la proposicin de compra, en el mayor nmero de personas de la poblacin objetivo o pblico meta.
El indicador relacionado a la publicidad estar sustentado por los autores Schewe y Smith.
2.6 Comunicacin Corporativa
Para (Elas y Mascaray, 1998), la comunicacin interna es un elemento facilitador de la integracin del personal para con la empresa, con el fin de generarse el desarrollo de una visin compartida. Adems, la comunicacin corporativa tiene entre otras funciones; garantizar que los mensajes creados y desarrollados por la organizacin tengan una correcta transmisin que contribuya al establecimiento de una imagen favorable, as como una adecuada distribucin o transporte y una estrategia de ubicacin en el mundo interno y externo.
Desde el punto de vista de la comunicacin corporativa para el cliente interno, tambin ayuda a reducir la incertidumbre interior de la empresa, el cual es generado en la mayora de los casos por rumores que reemplazan la informacin verdadera, la cual es aplicable tanto para las empresas de estructuras piramidales y rgidas hasta las abiertas y participativas.
Tambin agrega que deben utilizarse medios formales, entre los que menciona: charlas, talleres o foros y, aclara que ms que hacer uso de otros medios, como por ejemplo: folletos y memorandos.
Este autor especifica que no existe un nico patrn de medios para difundir mensajes a los empleados, ya que todo depender de la situacin, inters y objetivo a alcanzar, sin embargo, expone que dentro de los medios informativos internos se encuentran aquellos que establecen las instrucciones de trabajo, sean escritas u orales, hasta la utilizacin de los medios masivos empleados para divulgar aspectos generales.
Entre los medios informativos internos mencionan a las carteleras, las cuales son utilizadas para hacer anuncios de inters para los trabajadores e informales sobre hechos de trascendencia efectuados por la empresa; revistas institucionales, donde se informa acerca de hechos relacionados con la organizacin o cualquier otro tema de inters para el pblico interno, sta ha de contemplar la calidad en el diseo, contenido y diagramacin; hojas informativas, folletos, afiches, desplegables, altavoces internos, circuitos cerrados de televisin y redes informticas.
Para (Parra y Snchez, 1997), establecen que el contenido de las publicaciones para el pblico interno debe tener:
Informacin de carcter interno y profesional: el cual incluye aspectos de informacin general de la actividad empresarial, de la organizacin, del puesto de trabajo y habilidades, cambios de la estructura organizativa, y de las actividades llevadas a cabo por la competencia.
Informacin sobre acontecimientos de la empresa: integrada por la creacin de nuevos departamentos, nombramientos o cambios de cargos, visita de personajes importantes de la empresa, participacin de la organizacin en actos pblicos, as como las noticias de carcter social concernientes a los trabajadores.
Anlisis de problemas laborales: remuneraciones, sueldos y salarios, prestaciones sociales, y desarrollo profesional.
Investigacin: dar a conocer las investigaciones que la empresa a llevado a cabo con la finalidad de buscar posibles soluciones y descubrimientos a los procesos de fabricacin o manufactura. Es pertinente hacer nfasis que este ltimo componente no aplica para el caso de estudio, pues no se trata de una empresa basada en los procesos mencionados para tal fin.
En referencia, Grunig y Hunt (2000), indican que las revistas es el medio ms apropiado para humanizar a una organizacin, la cual debe ser de alta calidad para causar buena impresin en los empleados, para que stos manifiesten que trabajan para una organizacin de calidad, es decir, que se sientan identificados y satisfechos con el esfuerzo realizado.
Los peridicos, generalmente son de tipo tabloide y contienen informacin ms reciente, lo cual se explica, ya que la periodicidad de publicacin de las revistas es ms prolongada, es decir, que la frecuencia puede ser mensual, bimensual, trimestral, entre otras. En tal sentido, los peridicos tienen la ventaja de producirse ms rpidamente y con menos inversin econmica.
Los boletines internos, tienen un corte ms sencillo, ms rpido y menos complicado que las publicaciones mencionadas anteriormente, adems por su flexibilidad, son recomendadas para las pequeas organizaciones.
Cuando se trata de darle un tratamiento ms profundo a la informacin, las revistas peridicos, son los apropiados. Del mismo modo, presentan hojas diarias de noticias, folletos, presentaciones audiovisuales, cintas de videos y pelculas, exposiciones y stands, sistema telefnico de noticias, lneas telefnicas de empleados, inserciones en las hojas de salarios, cartas a los empleados de un director de oficina, presentaciones de diapositivas sobre temas de presentaciones, folletos para reclutar personal y otros.
Para la identificacin de los medios informativos internos se utilizar la teora suministrada por (Alarico y Villalobos, 1998) y (Grunig y Hunt, 2000), ya que stos coinciden en sus aportes, slo que al unirlos permiten hacer un estudio ms profundo.
2.7. Importancia de los Principios Bsicos Organizacionales
Los principios bsicos organizacionales representan dentro de toda organizacin, empresa o institucin, la columna vertebral de todas las actividades emprendidas en corto o largo plazo, y de ello depende el conocimiento y la importancia de los PBO (principios bsicos organizacionales), que determinaran el rumbo que marque cada organizacin en la bsqueda de un destino seguro o la desaparicin de la misma. Los PBO, adems de establecer el direccionamiento estratgico de la empresa, tambin cumplen la funcin de definir la personalidad de las empresas, es as, que cada organizacin, empresa o institucin posee una personalidad nica y exclusiva.
Son el conjunto de valores, creencias, normas, que regulan la vida de una organizacin. Ellos definen aspectos que son importantes para la organizacin y que deben ser compartidos por todos. Por tanto, constituyen la norma de vida corporativa y el soporte de la cultura organizacional (Gmez, 2003)
El papel que juega los Principios Bsicos Organizacionales est relacionado a lo que se entiende: el conjunto de preceptos y convicciones declaradas que conforman la sustancia y esencia de la organizacin, puede decirse que opera como una filosofa en el sentido que explica la orientacin que este conjunto de enunciados le da. Tambin los principios bsicos organizacionales aportan los componentes del direccionamiento estratgico que una organizacin sigue.
Los principios bsicos organizacionales corresponden a la: misin, visin, valores, polticas, objetivos, estrategias y filosofa.
2.7.1 La Misin
Es la razn de ser de la empresa, es un propsito a largo plazo. La misin delimita el campo de accin con el fin de concentrar los recursos y esfuerzos de la empresa. Estructura el marco dentro del cual el gerente ha de operar.
Tambin indica la manera como una institucin pretende lograr y consolidar las razones de su existencia. Seala las prioridades y la direccin de los negocios de una empresa. Identifica los mercados a los cuales se dirige, los clientes que quiere servir y los productos que quiere ofrecer (Gmez, 2003).
2.7.2 La Visin
Es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro. La visin seala el camino que permite a la alta gerencia, establecer el rumbo para lograr el desarrollo esperado de la organizacin en el futuro.
La visin es un trmino que puede estar incorporado a la misin, revela lo que la empresa quiere llegar a ser en el futuro, est generalmente orientada a la diversidad de pblicos a los que llega la empresa, bien sea en trminos geogrficos (Plano local, nacional, continental o mundial) o culturales (latinoamericano, hispanoamericano, anglosajn) (Costa, 2003).
2.7.3 Objetivos
Son propsitos concretos a corto o mediano plazo, que la empresa pretende alcanzar, cumpliendo con su misin y de acuerdo a sus creencias y valores. Un objetivo ha de poseer tres componentes bsicos: intencin, medida y plazo. La intencin concreta, la medida determina el umbral, y el plazo fija un horizonte temporal.
Los objetivos corporativos son los resultados globales que una organizacin espera alcanzar en el desarrollo y operacionalizacin concreta de su misin y visin. (Gmez, 2003).
2.7.4 Estrategias
Servir de marco referencial para el anlisis de la situacin actual de la compaa tanto internamente como frente a su entorno. (Gmez, 2003).
2.7.5 Valores
Son las cualidades que en la prctica las empresas desean alcanzar o mantener permanentemente en sus actos. Algunos valores son: disciplina, motivacin, respeto por la persona, compromiso, puntualidad. (Gmez, 2003).
2.7.6 Polticas
Son el conjunto de lineamientos y restricciones, basadas en los valores, que enmarcan el comportamiento de la organizacin. (Gmez, 2003)
Estos conceptos estn sustentados por los autores Gmez y Costa y utilizados por el investigador en el desarrollo terico del indicador Principios Bsicos Organizacionales.
2.8 Situacin Actual
(Miguel, Moll y Bign, 1994) definen al anlisis interno como la evaluacin de diversas reas, dentro de las que destacan: la organizacin y el personal. A su vez sealan las variables a estudiar en cada aspecto, a saber:
Organizacin: estructura organizativa, proceso de direccin y control, cultura empresarial. Personal: nivel de seleccin formacin, motivacin y remuneracin.
Por su parte, (Certo y Peter, 1997), refieren que el anlisis de los aspectos internos, se encuentra en el centro del anlisis organizativo, que no es ms que un conjunto de fuerzas, tanto externas como internas a la organizacin, capaces de influir en su rendimiento.
A su vez, sealan que para el estudio del ambiente organizativo, se hace necesario el estudio en el ambiente interno (incluye todas las fuerzas que se originan dentro de la empresa, aquellas que tienen implicaciones especficas para el desarrollo de la misma), donde se estudian los componentes: organizativo y personal.
Componente organizativo: red de comunicaciones, estructura organizativa, polticas, normas y capacidad del equipo de direccin. Componente de personal: relaciones laborales, procedimientos de reclutamiento, programas de capacitacin, sistema de valoracin del rendimiento.
En la actualidad, las empresas han dedicado mayor importancia a su activo ms valioso, el que ofrece finalmente el servicio al pblico externo, se trata de los empleados, los cuales estn siendo considerados como un elemento clave en la estrategia de negocios y, en consecuencia una fuente importante de ventaja competitiva. (Lovelock, 1997). El autor seala que existen cuatro reas que permiten resumir el desarrollo de los empleados en las organizaciones de servicios, las cuales son:
El Flujo de recursos humanos: busca garantizar el nmero apropiado de personas y les evala las competencias requeridas para satisfacer los requerimientos estratgicos a lo largo de la empresa. En esta incluyen aspectos relacionados con la contratacin, capacitacin, desarrollo de la carrera y promociones. Los sistema de trabajo: agrupa todas las reas asociadas con los aspectos necesarios para que las personas, la informacin, las instalaciones y la tecnologa puedan crear, o apoyar los servicios ofrecidos por la empresa. Los sistemas de recompensa: su objetivo es enviar mensajes motivadores a todos los trabajadores que refieran en especial lo que concierne a las actitudes y a la conducta deseada por la empresa. La influencia de los empleados: se corresponde con las contribuciones de los empleados en lo que se refiere a las metas del negocio, as como el pago, las condiciones de trabajo, el progreso en la carrera, la seguridad en los empleados y el diseo, justamente con la puesta en prctica de las tareas.
Asimismo, ante la importancia del desarrollo de las competencias directivas para el desarrollo de toda la organizacin y ante la realidad de que en muchos casos los ejecutivos no adoptan las conductas que encarecidamente recomiendan a sus equipos, Hay Group (1996) desarroll el programa de Gestin para la mejora del desempeo como un enfoque que permite ensear a stos a medir y valorar el efecto de su actuacin como directivo en el grupo y consecuentemente sobre los resultados de la empresa.
Este programa esta basado en cuatro factores:
Fuentes de motivacin individual: las tres motivaciones que determina las aptitudes profesionales, segn su grado de intensidad, son: la orientacin al logro, el deseo de cultivar relaciones con los dems o motivo afiliativo y deseo de influir en los dems o motivo del poder. Exigencias del puesto: las competencias directivas son iguales de identificables que el resto de las competencias, en consecuencia el diagnstico de stas, permiten determinar lo que debe mejorar o perfeccionar en conformidad con las exigencias de su puesto. Estilos de Direccin: comprende seis estilos de direccin que se basa en la determinacin de los matices y modulaciones que se dan en la forma en que el director influye sobre el grupo. Clima de la unidad de trabajo y de la organizacin: en una organizacin tanto los directivos a cargo de un rea, como el director general son responsables de gran medida del clima que genera en su entorno.
Es importante destacar que los autores citados anteriormente mencionan en lneas generales el desarrollo de los empleados en las empresas y, aunque el estudio que se pretende desarrollar no es exclusivamente del rea de recursos humanos, es necesario referir ciertos aspectos tericos que permitan recopilar informacin ya que al evaluar la situacin actual interna de la organizacin existen indicadores como: organizacin y personal sealados en la investigacin.
2.9 Resea histrica del Hospital Hogar Clnica San Rafael
Es una institucin Sanitaria benfica sin fines de lucro, dirigida por la Orden Hospitalaria San J un de Dios. Est abierta a todo paciente menor de 16 aos que necesite asistencia mdica, quirrgica y/ o de rehabilitacin, sin distincin de raza, credo, sexo, ni condicin socio-econmica.
Actualmente funciona como Hospital Peditrico General, en el que anualmente se atienden por consulta externa aproximadamente 100.000 pacientes, se practican alrededor de 3.500 intervenciones quirrgicas y se realizan tratamientos complementarios y exmenes requeridos por la poblacin. El Hogar Clnica cuenta con 125 camas. Mantiene relaciones con las Universidades a travs de cursantes de Post- grado en las especialidades de Ortopedia y Traumaologa, O.R.L. y Ciruga Plstica, Odontologa, Ciruga Bucal, Ciruga Maxilofacial, Odontopdiatra y Psicologa.
El Hogar Clnica San Rafael tiene 50 aos prestando servicio ininterrumpido a la poblacin infantil venezolana. Fue constituido con el aporte de todo el pueblo zuliano, guiado y animado por el infatigable Monseor Olegario Villalobos. El 24 de octubre de 1954 inici sus actividades atendiendo a la niez zuliana que sufra las consecuencias de la terrible epidemia de la Poliomielitis. Los Hermanos de San J un de Dios desde el primer da que estuvieron al frente de la institucin hicieron de ella no solo un centro asistencial donde se sanaban las dolencias del cuerpo, sino un hogar donde se acoga al hermano enfermo. Esta filosofa la ha mantenido el Hogar Clnica a travs de los aos a pesar de haber diversificado y aumentado muy considerablemente su campo de accin. Hoy funciona como un Hospital General y cuenta con casi todas las especialidades del campo mdico.
2.9.1 Estructura Organizativa del Hospital Hogar Clnica San Rafael.
Teniendo en cuenta que la estructura organizativa de una empresa se establece en trminos concretos y accesibles a travs del organigrama, resulta muy conveniente que todos los que la componen conozcan cul es su definicin, para que de esa manera tengan un conocimiento bsico pero fundamental sobre la distribucin de jerarquas y responsabilidades en la organizacin.
El organigrama, por ende es una representacin grfica de la estructura organizacional de una empresa, o de cualquier entidad productiva, comercial, administrativa, poltica, etctera, en la que se indica y muestra, en forma esquemtica, la posicin de las reas que la integran, sus lneas de autoridad, relaciones de personal, comits permanentes, lneas de comunicacin y de asesora(Gmez, 1996).
El organigrama del Hospital Hogar Clnica San Rafael posee un diseo sencillo, donde en el primer nivel se encuentra la Direccin General, de all se despliegan todos los departamentos como: la Direccin Mdica, Direccin de Servicios Asistenciales, Direccin de Capital Humano, Direccin de Administracin y Servicios Generales y la Direccin de Pastoral.
En un nivel ms bajo se encuentra la Sub. Direccin Mdica que se considera una divisin dependiente de la Direccin Mdica. Los detalles de la estructura organizativa se pueden apreciar a continuacin en el organigrama del Hogar Clnica San Rafael
2.9.2 Lineamientos
2.9.2.1 Objetivos
Rincn (2006), refiere que los objetivos pueden adaptarse a cualquier requerimiento comunicacional de los individuos y organizaciones en atencin de sus pblicos. Segn Rincn (2006) los objetivos se orientan a :
Informar: Refiere la responsabilidad de la transmisin de mensajes adecuados a los intereses de la organizacin. Comunicar: Refiere la generacin de retroalimentacin y retroaccin entre la organizacin y pblicos. Difundir: Provee la activacin de los Medios Masivos como herramienta para la conduccin del mensaje institucional. Promocionar: Se plantea favorecer la misin-visin organizacional mediante la transmisin de mensajes que permitan impulsar los objetivos de la organizacin. Diseminar: La diseminacin provee el arraigo de los valores organizacionales. Persuadir: La persuasin impulsa la creencia de otros en las propuestas que se realizan. Motivar: Las Relaciones Pblicas impulsan la accin y motivacin dentro de la organizacin. Proyectar: Posibilitan hacer del dominio pblico los criterios, conceptos y lineamientos de pensamiento. Generar Identidad: Las Relaciones Pblicas posibilitan la creencia de que la organizacin, pblicos y entorno conformen un Todo armnico. Vincular: Las Relaciones Pblicas establecen enlaces que propician la consecucin de nuevas metas y objetivos comunes. Sistematizar: Es la aceptacin de la unidad de sus relaciones como un sistema donde confluyen e interactan una seria de elementos organizacionales.
Asimismo, para la sustentacin terica de los objetivos dentro de los lineamientos estratgicos, se tomar a (Rincn, 2006) como apoyo.
2.9.2.2 Estrategias
La estrategia es una definicin del dominio competitivo de la organizacin bajo un patrn de decisiones coherente, unificado e integrador: desarrollada de manera consciente, explcita y proactivo; para establecer el propsito de una organizacin en trminos de sus objetivos al largo plazo, sus planes de accin y la asignacin de recursos.
En efecto, la estrategia representa una respuesta a las fortalezas y debilidades internas y a las oportunidades y amenazas externas con el fin de desarrollar una ventaja competitiva convertida en un sistema lgico para diferenciar las tareas ejecutivas y administrativas, asignando roles a nivel corporativo, de negocios y funcional de tal manera que la estructura se ajuste a la funcin.
Se pueden establecer estrategias de carcter global o diferentes estrategias de carcter puntual, siempre tomando en cuenta los objetivos y los pblicos seleccionados, considerando tambin la capacidad de la organizacin para llevarlas a cabo (Wilcox y col., 2001).
En resumen, las estrategias son la parte del proceso de planificacin que establece los lineamientos y patrones a seguir tal como lo seala Wilcox y que ser sustentado en la puesta en marcha de los lineamientos estratgicos.
3. Sistema de Variables
3.1 Definicin Conceptual
La imagen corporativa constituye el retrato que se forma el cliente interno, resultado que se logra gracias a los diferentes esfuerzos comunicacionales empleados por las organizaciones, los cuales han de estar basados en aspectos reales y compartidos por los individuos que la integran. (Linares, 2010)
3.2 Definicin Operacional
La imagen nace de percepciones que pueden ser colectivas y que corporativa, viene de cuerpo, es decir, suma de las partes que componen la empresa, nos damos cuenta que cada una de esas partes crean, en s mismas, imgenes en cada uno de los diferentes pblicos. (Pizzolante, 2006)
Asimismo, significa que la empresa transmite particularmente sobre soportes tangibles y visuales o soportes materiales del discurso, los que son bien definidos y concretos, la cual se construye para alcanzar los objetivos comunicacionales, con la nica finalidad de buscar mayor notoriedad y recuerdo positivo en los distintos pblicos. (Garrido, 2004)
CUADRO 2: OPERACIONALIZACIN DE LA VARIABLE Objeti vo General: Analizar la imagen corporativa desde la perspectiva del pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael.
INDICADORES Diagnosticar la situacin actual de la imagen corporativa en el Hospital Hogar Clnica San Rafael. Situacin Actual No aplica Organizacin: Cultura Empresarial Capacidad de direccin Publicidad Personal: Nivel de seleccin Programas de capacitacin Sistema de incentivos(motivacin) Sistema de valoracin del rendimiento Relaciones humanas
Identidad Fsica
Arquitectura Decoracin Fachada Mobiliario Determinar la identidad corporativa del pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael.
Determinar el nivel de conocimiento de los Principios Bsicos Organiza- cionales que posee el pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael.
Principios Bsicos Organizacionales Misin Visin Valores Polticas Estrategias Identificar los canales de comunicacin utilizado por el pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael.
Imagen Corporativa Canales de comunicacin del pblico interno Medios Medios informativos internos. Proponer lineamientos estratgicos relacionados con la imagen corporativa del Hospital Hogar Clnica San Rafael. Lineamientos relacionados con la imagen corporativa del Hospital Hogar Clnica San Rafael. Construccin propia. Aporte del Investigador.
CAPTULO III
MARCO EPISTEMOLGICO
A continuacin se presenta la fundamentacin epistemolgica de la investigacin; (OConnor y Seymour, 1995) expresan que la epistemologa es el estudio de cmo sabemos lo que sabemos, es decir, cmo se sabe lo que se sabe.
La epistemologa de investigacin de define principalmente en funcin de tres niveles de anlisis: el nivel ontolgico (el qu de la investigacin, la manera cmo se concibe la realidad), el nivel gnoseolgico (el cmo investigamos, cmo se obtienen las respuestas a las interrogantes planteadas, cules son los criterios de verdad manejados), y el nivel axiolgico, la investigacin es de carcter sistmico holstica, debido a que la teora seala una interpretacin sistmica de la realidad organizacional y se exalta el papel esencial del bienestar de la comunidad.
A nivel gnoseolgico el estudio realiza un abordaje emprico de la problemtica, ya que se utiliza la verificacin (como criterios de verdad) a travs de instrumentos basados en la observacin. A nivel axiolgico, este estudio revela la neutralidad que es evidenciada en la propuesta metodolgica.
Esta investigacin se inserta en la corriente terico- epistemolgico funcional- estructuralista, la cual se fundamenta en la teora general de sistemas: que se ocupa del estudio sistemtico de las relaciones que se establecen entre los distintos elementos que constituyen un conjunto, as como de los efectos derivados de su interaccin. Acorde con esta teora se puede definir al sistema como un conjunto de elementos independientes e interrelacionado que constituyen un todo organizado y estructurado cuya finalidad es alcanzar un objetivo concreto.
El sistema es un todo organizado con una finalidad y, por lo tanto, es articulado, no acumulado, puede crecer desde el interior pero no desde el exterior. Los sistemas existen dentro de sistemas, los sistemas son abiertos y las funciones de un sistema depende de su estructura (Chiavenato, 1999).
Para (Sierra, 1998), la teora de sistemas enfoca los hechos sociales como sistemas o conjuntos globales constituidos por elementos que cumplen funciones especficas y estn asignadas a una estructura determinada. En este mismo sentido, la evolucin de la teora permite entender la capacidad de control de la sociedad y la accin comunicativa como una estructura simblica.
Las organizaciones desde su dimensin social, es un sistema organizado para la obtencin de unos fines, con una distribucin de funciones y al servicio de un sistema superior que es la sociedad. Para que una organizacin pueda considerarse un sistema, debe adoptar una estructura que posibilite la comunicacin entre sus elementos y con el entorno.
El enfoque holstico constituye una posibilidad de comprender el papel de los entes organizativos, a partir del cual pueden generarse experiencias que contribuyan a su funcionamiento interno o impacto social; uno de sus principios es concebir la realidad en lo que es, pudo ser, fue y est en posibilidad de ser.
En virtud de los objetivos esta investigacin se considera de tipo: sistmico- holstico, por cuanto se orienta a analizar el fenmeno en estudio especificando la conexin entre sus componentes, dimensiones, propiedades y caractersticas en el marco de la estructura a la cual operan.
CAPTULO IV
MARCO METODOLGICO
Luego de desarrollada la variable de estudio y sus dimensiones, sigue la seleccin del tipo de investigacin. En este sentido, el tipo de investigacin empleada para analizar la imagen corporativa desde el punto de vista del pblico interno del Hospital Hogar Clnica Infantil es descriptiva, debido a las caractersticas que permiten determinar la perspectiva de los pblicos internos del hospital.
Como lo indica (Hernndez Fernndez y Baptista, 1998), la investigacin descriptiva consiste en medir, evaluar o recolectar datos de diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenmeno a investigar, para lo cual, se requiere que el investigador posea un considerable conocimiento del rea que se propone indagar. Por lo cual, la investigacin se apoyar en las dimensiones y los indicadores respectivos, y junto el apoyo de los autores obtener el anlisis de los resultados. Se utilizar la estadstica descriptiva para los porcentajes, nmeros y datos en la investigacin. Asimismo, (Tamayo, 2002), agrega que este tipo de investigaciones busca ofrecer una interpretacin correcta sobre realidades de hecho.
1.- Tipo de Investigacin
De acuerdo a lo sealado por (Tamayo, 2002), cuando los objetivos de la investigacin estn dirigidos a aportar la descripcin, con mayor precisin, de las caractersticas de una persona o situacin, dichos estudios se denominan descriptivos. Al respecto (Hernndez Fernndez y Baptista, 1998), expresan que los estudios descriptivos especifican las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o de cualquier otro fenmeno de ser analizado.
La revisin de los objetivos de la presente investigacin determin que la misma es de carcter descriptivo; como sealan los autores ya sealados se requiere de un esquema que permita minimizar las inclinaciones y aumente la fiabilidad de la evidencia; se debe estar claro sobre qu se va a medir y cmo; a quin se va a definir como comunidad y poblacin. Del mismo modo, se clasifica esta investigacin como de campo no experimental transaccional descriptivo, puesto que la recoleccin de informacin se desarroll directamente en el ambiente de la organizacin, no participando el investigador como agente de cambio sino partiendo de la realidad vivenciada (Sierra, 1998).
2.- Poblacin
Lo que determina una poblacin son las caractersticas definitorias de los elementos que la integran, la constituyen el total del fenmeno a estudiar que posean particularidades comunes, es decir, se trata de sujetos que posean ciertas propiedades con rasgos similares.
Segn (Hernndez Fernndez y Baptista, 1998), la poblacin es aquella formada por el universo o totalidad de individuos que forman el grupo de inters de la investigacin, y sobre la que se puede generalizar los resultados obtenidos. En el presente estudio, la poblacin la constituy los trabajadores del Hospital Hogar Clnica San Rafael, que representan un universo de 135 trabajadores.
Por otro lado est la muestra, al respecto, (Sierra, 1998), expresa que la muestra es el conjunto de elementos representativos de la poblacin, con los cuales se trabaja realmente en el proceso de investigacin. En otras palabras, muestra comprende el estudio de una parte de los elementos a poblacin y que pueden determinarse por mtodos probabilsticos y no probabilsticos, que pueden incluir el censo poblacional.
Para seleccionar una muestra, lo primero es definir la unidad de anlisis (personas, organizaciones, entre otros). Precisar claramente el problema a investigar y los objetivos de investigacin. Todas estas acciones llevarn a delimitar una poblacin.
Para tal efecto, en el caso especfico de la investigacin, se aplic la frmula propuesta por (Sierra, 1998), para muestras significativas y universos finitos, para hacer el clculo de la muestra correspondiente a los padres y representantes:
Donde: 4 =Constante N =Tamao de la poblacin E =Error muestral del 5% (Eleccin libre del investigador) P =Constante (Probabilidad de xito) =50% q =Constante (Probabilidad de Fracaso) =50% n =Caracterizacin de la muestra Sustituyendo:
Sin embargo, sern tomados 84 trabajadores de la poblacin para recabar la informacin necesaria y darle respuesta a los objetivos planteados.
Determinada la poblacin se procedi a elaborar un instrumento de medicin que consisti en un cuestionario estndar semi-estructurado que se aplic a la muestra seleccionada. Se realizaron entrevistas estructuradas.
En el presente estudio se recurrir a la tcnica de la encuesta, la cual segn (Sabino, 2002), comprende la recoleccin de informacin utilizando un instrumento previamente establecido. (Sierra 1998) seala que es aquella en la cual el investigador recurre a la aplicacin de instrumentos de recoleccin de datos, con el fin de obtener datos primarios para la presente investigacin.
Del mismo modo, se considera la tcnica de encuesta segn (Hernndez, Fernndez y Baptista, 1998) como una tcnica de observacin, en la cual el investigador receba datos pertinentes al estudio con el empleo de un instrumento especfico.
4.- Instrumento
Para efectos de este estudio, se utilizar un cuestionario como instrumento de recoleccin de dato, el cual constituye de acuerdo con (Sabino, 2002), un documento estructurado en el cual se recabar informacin de manera sistemtica. A su vez, considera que su empleo se hace especialmente recomendable en aquellos casos en que no es factible reunir de una sola vez a un cierto nmero de personas. Asimismo, acota (Sierra, 1998), que el cuestionario es un instrumento que permite de manera sencilla recabar la informacin de manera sistemtica y con ahorro de tiempo. El cuestionario consta de 29 tems a escala tipo likers, con opciones alternativas como: Totalmente de acuerdo, De acuerdo, En desacuerdo, Totalmente en desacuerdo. Para (Hernndez, Fernndez y Baptista, 1998), la escala tipo likers es un tipo de instrumento de medicin o de recoleccin de datos que disponemos en la investigacin social; consiste en un conjunto de tems bajo la forma de afirmaciones o juicios ante los cuales se solicita la reaccin (favorable o desfavorable, positiva o negativa) de los individuos.
5.- Validez del instrumento
Luego de llevar a cabo la construccin inicial del instrumento de recoleccin de datos, el mismo deber cumplir con el aspecto tcnico de contar con suficiente validez para ser aplicado en el estudio. (Hernndez, Fernndez y Baptista, 1998), indican que la validez refiere al hecho de garantizar que el instrumento realmente mide lo que pretende tericamente medir. (Sabino, 2002), indica que construida la primera versin del instrumento debe elaborarse un instrumento de validacin para los expertos, a fin de recabar sus sugerencias y recomendaciones de mejora del mismo.
En el caso de la presente investigacin, se proceder a presentar el instrumento con apoyo de un formato de validacin a tres (3) expertos en el rea de imagen. Dichos expertos tendrn a su cargo, la tarea de validar el instrumento y realizar las observaciones que consideren pertinentes con el fin de garantizar la medicin de los aspectos de inters para el estudio a travs del mismo, establecindose la validez de contenido.
6.- Confiabilidad
En este estudio, tambin se estimar la contabilidad del instrumento, definida por (Hernndez, Fernndez y Baptista, 1998), como la estimacin de la consistencia de las respuestas. (Sierra, 1998) agrega que la confiabilidad es un criterio esencial de los instrumentos de medicin, en tanto asegura la estabilidad y congruencia de la informacin, dependiendo del tipo de prueba realizada.
Dentro de la presente investigacin se utiliz como coeficiente el alfa de Cronbach, aplicando el instrumento a 10 trabajadores al azar y que no constituyen la poblacin objeto de estudio. El resultado obtenido fue un coeficiente de 0,90, que se interpreta como un nivel alto de confiabilidad, es decir, estable de las respuestas obtenidas con el cuestionario
7.- Procesamiento de la informacin.
El anlisis de la informacin representa un paso esencial para dar curso a los resultados que sern obtenidos en el estudio. Previo al anlisis de datos es necesario realizar el vaciado y recuento de los mismos a fin de aplicar las estadsticas descriptivas.
(Sabino, 2002) seala que de la informacin procesada depender la respuesta a las interrogantes inciales formuladas por el investigador. Pero, no obstante, esa informacin solo ser capaz de aportar las respuestas deseadas hasta tanto no se efecte sobre ella un trabajo de anlisis e interpretacin.
En tal sentido, se emplear a los fines del estudio el anlisis cuantitativo, el cual segn (Sabino, 2002), comprende el anlisis de la data numrica derivada de la investigacin para extraer las conclusiones necesarias. Este anlisis en opinin de (Sierra, 1998), implica la tabulacin, organizacin y clculo de estadsticas vinculadas al objeto de estudio. Para efectos de este estudio, se determinar la tcnica de anlisis despus de disponer de un instrumento de recoleccin valido y confiable.
CAPTULO V
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN
Luego de la aplicacin del instrumento de investigacin y de la recoleccin de la informacin, es necesario codificar dichos datos y contabilizarlos tem por tem y de esta forma poder analizar la variable objeto de estudio
1. Anlisis e interpretacin de los Resultados
A continuacin se proceder al anlisis e interpretacin de cada una de las tablas sinpticas diseadas a partir de los resultados obtenidos, las cuales fueron agrupadas por el objetivo, dimensin, subdimensin e indicadores de la investigacin, para as facilitar la comprensin de las mismas.
Objetivo Especfico: Diagnosticar la situacin actual interna de la imagen corporativa del Hospital Hogar Clnica San Rafael.
Dimensin: Situacin actual interna.
Subdimensin: No aplica
Indicador: Organizacin: Cultura Empresarial.
TABLA 1: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 1 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN El personal del Hogar Clnica San Rafael se siente identificado con la cultura empresarial difundida por la institucin. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 23 27,38% DE ACUERDO 44 52,38% EN DESACUERDO 12 14, 29% TOTALMENTE EN DESACUERDO 5 5, 95% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
Con respecto a la cultura empresarial difundida por el Hogar Clnica San Rafael, el 52, 38% se mostr de acuerdo con la idea de que se sienten identificados, y el 27, 38% los respald afirmando que se encuentran totalmente de acuerdo con lo mismo. El 14, 29% y el 5, 95% se encontraron en desacuerdo y totalmente en desacuerdo con el planteamiento.
Indicador: Organizacin: Capacidad del equipo de direccin
TABLA 2: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 2 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN En el Hospital Hogar Clnica San Rafael los jefes de departamentos son efectivos en el manejo del personal. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 20 23, 81% DE ACUERDO 56 66, 67% EN DESACUERDO 8 9, 52% TOTALMENTE EN DESACUERDO 0 0,00% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
Los empleados entrevistados estuvieron totalmente de acuerdo (66, 67%) y de acuerdo (23, 81%) con el planteamiento, mientras que un grupo ms reducido (9, 52%) no estuvo de acuerdo.
Indicador: Organizacin: Publicidad
TABLA 3: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 3 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN El Hospital Hogar Clnica San Rafael invierte en esfuerzos publicitarios. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 2 2,38% DE ACUERDO 10 11, 90% EN DESACUERDO 40 47, 62% TOTALMENTE EN DESACUERDO 32 38, 10% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
Segn los encuestados, el Hospital Hogar Clnica San Rafael no invierte en esfuerzos publicitaros. Esto se refleja en el 47, 62% y el 38, 10% de la muestra que se encuentra en desacuerdo y totalmente en desacuerdo con este planteamiento. Por otro lado, el 11, 90% y el 2, 38% estn de acuerdo y totalmente de acuerdo. Los resultados demuestran la realidad en el Hospital Hogar Clnica San Rafael en materia de publicidad.
Indicador: Personal: Nivel de Seleccin
TABLA 4: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 4 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN La manera empleada por el Hospital Hogar Clnica San Rafael para seleccionar a su personal es la ms idnea. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 7 8,33% DE ACUERDO 44 52, 38% EN DESACUERDO 25 29, 76% TOTALMENTE EN DESACUERDO 8 9, 52% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
Los resultados indican que los encuestados estn de acuerdo en un 52, 38% en que la manera empleada por el Hogar Clnica San Rafael para seleccionar su personal es la ms idnea. El 8,33% est totalmente de acuerdo con este planteamiento, mientras que el 29, 76% se encuentra en desacuerdo, seguido del 9, 52% que se mostr totalmente en desacuerdo.
Indicador: Personal: Programas de capacitacin.
TABLA 5: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 5 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN El Hospital Hogar Clnica San Rafael dirige esfuerzos para mantener actualizado a su personal suministrndole adiestramiento constante. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 11 13,10% DE ACUERDO 30 35, 71% EN DESACUERDO 28 33, 33% TOTALMENTE EN DESACUERDO 15 17, 86% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
Los empleados entrevistados aseguraron en 35, 71% y 13,10% que el Hospital Hogar Clnica San Rafael adiestra constantemente a su personal pero el 33, 33% sumado al 17, 86% no opinaron igual.
Estos resultados indican que los empleados del Hogar Clnica San Rafael consideran que la institucin no realiza esfuerzos suficientes para mantenerlos actualizados como recurso humano, al suministrar adiestramiento constante.
Indicador: Personal: Sistema de incentivos (motivacin)
TABLA 6: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 6 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN Los incentivos ofrecidos por el Hospital Hogar Clnica San Rafael a su personal son atractivos. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 3 3,57% DE ACUERDO 16 19, 05% EN DESACUERDO 46 54, 76% TOTALMENTE EN DESACUERDO 19 22, 62% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
Con respecto a si los incentivos ofrecidos por el Hospital Hogar Clnica San Rafael a sus empleados son atractivos, los entrevistados se manifestaron en desacuerdo 54, 76% y totalmente en desacuerdo 22, 62% con esta afirmacin, y slo el 19, 05% sumado a un 3,57% se mostraron a favor.
Indicador: Personal: Sistema de valoracin del rendimiento.
TABLA 7: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 7 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN Es apropiada la manera en que el Hospital Hogar Clnica San Rafael mide el rendimiento a su personal. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 6 7,14% DE ACUERDO 30 35, 71% EN DESACUERDO 41 48, 81% TOTALMENTE EN DESACUERDO 7 8, 33% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010) Los empleados entrevistados estuvieron en desacuerdo 48, 81% y totalmente en desacuerdo 8, 33% con el planteamiento, mientras que un grupo de 35, 71% y 7,14% estuvieron de acuerdo, lo que indica que no estn conformes con la manera en la que el Hospital Hogar Clnica San Rafael mide el rendimiento del personal interno.
Indicador: Personal: Relaciones Humanas.
TABLA 8: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 8 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN El personal del Hospital Hogar Clnica San Rafael se siente a gusto con las relaciones humanas entre los compaeros del trabajo. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 30 35, 71% DE ACUERDO 49 58, 33% EN DESACUERDO 4 4, 76% TOTALMENTE EN DESACUERDO 1 1, 19% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
En este caso se mostr un alto nivel de satisfaccin con la relaciones humanas entre los compaeros de trabajo con las respuestas de acuerdo 58, 33% y totalmente de acuerdo 35, 71%, contrapuestas con las respuestas en desacuerdo 4, 76% y totalmente en desacuerdo 1, 19%.
Objetivo Especfico: Determinar la identidad corporativa de los pblicos internos del Hospital Hogar Clnica San Rafael.
Dimensin: Identidad Corporativa.
Subdimensin: Identidad fsica.
Indicador: Arquitectura
TABLA 9: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 9 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN Las instalaciones del Hospital Hogar Clnica San Rafael se encuentran en buen estado. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 31 36, 90% DE ACUERDO 36 42, 86% EN DESACUERDO 16 19, 05% TOTALMENTE EN DESACUERDO 1 1, 19% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
En este caso el personal interno asegura en 42, 86% y 36, 90% que las instalaciones del Hospital Hogar Clnica San Rafael se encuentran en buen estado. Otro porcentaje, 19, 05% y 1, 19% estuvieron en desacuerdo y totalmente en desacuerdo con este asunto.
Indicador: Decoracin.
TABLA 10: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 10 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN A nivel visual, presentan armona en la decoracin el Hospital Hogar Clnica San Rafael. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 28 33, 33% DE ACUERDO 43 51, 19% EN DESACUERDO 11 13, 10% TOTALMENTE EN DESACUERDO 2 2, 38% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
Segn los encuestados, el Hospital Hogar Clnica San Rafael presenta armona a nivel visual. Esto se refleja en el 51, 19% y el 33, 33% de la poblacin que se encuentra de acuerdo y totalmente de acuerdo con este planteamiento. Por otro lado, el 13, 10% y un 2, 38% estn en desacuerdo y totalmente en desacuerdo.
Indicador: Fachada.
TABLA 11: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 11 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN El Hospital Hogar Clnica San Rafael se preocupa por mantener una buena imagen de la fachada. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 23 27, 38% DE ACUERDO 53 63, 10% EN DESACUERDO 7 8, 33% TOTALMENTE EN DESACUERDO 1 1, 19% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
Los empleados aseguraron en porcentajes de 63, 10% y 27, 38% que el Hospital Hogar Clnica San Rafael se preocupa por mantener la buena imagen de la fachada. Slo el 8, 33% y el 1, 19% aseguraron que no lo hace.
Indicador: Mobiliario.
TABLA 12: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 12 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN El mobiliario de los departamentos del Hospital Hogar Clnica San Rafael se encuentra en perfecto estado. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 13 15, 48% DE ACUERDO 37 44, 05% EN DESACUERDO 29 34, 52% TOTALMENTE EN DESACUERDO 5 5, 95% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
En lo referente al buen estado del mobiliario en los departamentos del Hospital Hogar Clnica San Rafael, los empleados entrevistados estuvieron de acuerdo 44, 05% y totalmente de acuerdo 15, 48% con la idea, mientras que un grupo de 34, 52% no estuvo de acuerdo y otro de 5, 95% estuvo totalmente en desacuerdo.
TABLA 13: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 13 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN El personal del Hospital Hogar Clnica San Rafael trabaja cmodamente con el mobiliario suministrado por la institucin. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 11 13, 10% DE ACUERDO 35 41, 67% EN DESACUERDO 28 33, 33% TOTALMENTE EN DESACUERDO 10 11, 90% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
Los empleados entrevistados estuvieron de acuerdo 41, 67% y totalmente de acuerdo 13, 10% con el planteamiento, mientras que un grupo 33, 33% no estuvo de acuerdo y 11, 90% estuvo totalmente en desacuerdo.
Subdimensin: identidad grfica
Indicador: uniforme
TABLA 14: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 14 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN El uniforme utilizado por el personal del Hospital Hogar Clnica San Rafael amerita algn cambio. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 42 50, 00% DE ACUERDO 26 30, 95% EN DESACUERDO 14 16, 66% TOTALMENTE EN DESACUERDO 2 2, 39% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
El 50, 00% ms el 30, 95% de los entrevistados estuvieron totalmente de acuerdo y de acuerdo con la idea de que el uniforme del personal del Hospital Hogar Clnica San Rafael amerita cambios, mientras que el 16, 66% y el 2, 39% se mostraron en desacuerdo y totalmente en desacuerdo con la posibilidad.
Indicador: emblema
TABLA 15: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 15 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN El Hospital Hogar Clnica San Rafael tiene programas informativos para divulgar el correcto uso de los elementos de identidad visual de la institucin. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 6 7, 14% DE ACUERDO 19 22, 62% EN DESACUERDO 41 48, 81% TOTALMENTE EN DESACUERDO 18 21, 43% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
Los resultados indican que los empleados consideran en 48, 81% y 21, 43% que el Hospital Hogar Clnica San Rafael no tiene programas informativos para divulgar el correcto uso del los elementos de identidad de la institucin. En contraposicin, 22, 62% y 7, 14% opinan que el Hospital Hogar Clnica San Rafael si posee estos programas.
Indicador: papelera
TABLA 16: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 16 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN El emblema del Hospital Hogar Clnica San Rafael est impreso de manera correcta en la papelera, dems formatos y documentos utilizados por la institucin. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 2 2, 38% DE ACUERDO 44 52, 38% EN DESACUERDO 34 40, 48% TOTALMENTE EN DESACUERDO 4 4, 76% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
El personal del Hospital Hogar Clnica San Rafael opin que el emblema del Hogar Clnica se encuentra impreso de manera correcta, debido a que la mayora de los empleados estuvieron de acuerdo 52, 38% y totalmente de acuerdo 2, 38%, pero el 40, 48% opin distinto y en desacuerdo el 4, 76%.
TABLA 17: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 17 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN El Hospital Hogar Clnica San Rafael cuenta con un manual que especifique el uso correcto de los elementos de identidad visual de la institucin. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 8 9, 52% DE ACUERDO 39 46, 43% EN DESACUERDO 22 26, 19% TOTALMENTE EN DESACUERDO 15 17, 86% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
Los empleados aseguran en porcentajes de 46, 43% y 9,52% que existe un manual para el uso correcto de los elementos visuales de la institucin. El 26, 19% y el 17, 86% estuvieron en desacuerdo y afirmaron que dicho manual no existe.
Indicador: smbolo
TABLA 18: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 18 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN Se debe realizar una modificacin en el smbolo del Hospital Hogar Clnica San Rafael con la finalidad de refrescar su imagen. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 28 33, 33% DE ACUERDO 35 41, 67% EN DESACUERDO 11 13, 10% TOTALMENTE EN DESACUERDO 10 11, 90% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
Segn los empleados entrevistados debe hacerse modificacin al emblema del Hospital Hogar Clnica San Rafael. Esto se confirm con los porcentajes 41, 67% y 33, 33% que opinaron, en contraposicin con el 13, 10% y el 11, 90% que no estuvieron de acuerdo.
Objetivo Especfico: Determinar el grado de conocimiento de los Principios Bsicos Organizacionales que posee el pblico interno del Hospital Hogar Clnica San Rafael
Dimensin: Principios Bsicos Organizacionales.
Subdimensin: no aplica.
Indicador: misin.
TABLA 19: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 19 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN El Hospital Hogar Clnica San Rafael cuenta con mecanismos informativos para divulgar su misin. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 13 15, 48% DE ACUERDO 31 36, 90% EN DESACUERDO 30 35, 71% TOTALMENTE EN DESACUERDO 10 11, 90% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
Los entrevistados se mostraron de acuerdo 36, 90% y totalmente de acuerdo 15, 48% con el hecho de que el Hospital Hogar Clnica San Rafael cuenta con mecanismos informativos para divulgar su misin. En contraposicin con el 35, 71% y 11, 90% que se mostraron en desacuerdo y totalmente con este hecho.
TABLA 20: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 20 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN La misin del Hogar Clnica San Rafael se encuentra en un lugar visible, de manera que le permita al personal recordarla. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 10 11, 90% DE ACUERDO 27 32, 14% EN DESACUERDO 33 39, 29% TOTALMENTE EN DESACUERDO 14 16, 67% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
Los entrevistados estn en desacuerdo 39, 29% y totalmente en desacuerdo 16, 67% con el hecho de que la misin del Hospital Hogar Clnica San Rafael se encuentra en un lugar visible. En este caso estn de acuerdo 32, 14% y totalmente de acuerdo 11, 90% con el planteamiento.
Indicador: visin.
TABLA 21: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 21 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN El Hospital Hogar Clnica San Rafael cuenta con mecanismos informativos para divulgar su visin. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 11 13, 10% DE ACUERDO 37 44, 05% EN DESACUERDO 30 35, 71% TOTALMENTE EN DESACUERDO 6 7, 14% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
Los entrevistados se mostraron de acuerdo 44, 05% y totalmente de acuerdo 13, 10% con el hecho de que el Hospital Hogar Clnica San Rafael cuenta con mecanismos informativos para divulgar su misin. En contraposicin con el 35, 71% y 7, 14% que se mostraron en desacuerdo y totalmente con este hecho.
TABLA 22: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 22 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN La visin del Hogar Clnica San Rafael se encuentra en un lugar visible, de manera que le permita al personal recordarla. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 8 9, 52% DE ACUERDO 25 29, 76% EN DESACUERDO 39 46, 43% TOTALMENTE EN DESACUERDO 12 14, 29% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
Los entrevistados estn en desacuerdo 46, 43% y totalmente en desacuerdo 14, 29% con el hecho de que la visin del Hospital Hogar Clnica San Rafael se encuentra en un lugar visible. En este caso estn de acuerdo 29, 76% y totalmente de acuerdo 9, 52% con el planteamiento.
Indicador: valores.
TABLA 23: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 23 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN En las actividades que realiza el Hospital Hogar Clnica San Rafael se definen los valores. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 27 32, 14% DE ACUERDO 41 48, 81% EN DESACUERDO 16 19, 05% TOTALMENTE EN DESACUERDO 0 0, 00% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
Los entrevistados estuvieron de acuerdo en 48, 81% y totalmente de acuerdo en 32, 14% y en desacuerdo 19, 05% con la afirmacin planteada en el tem correspondiente.
Indicador: polticas.
TABLA 24: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 24 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN Es poltica del Hospital Hogar Clnica San Rafael que luego de seleccionado el personal, ste sea sometido a un induccin donde se le suministra informacin acerca de los elementos que componen los Principios Bsicos Organizacionales (misin, visin, valores, polticas) OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 11 13, 10% DE ACUERDO 26 30, 95% EN DESACUERDO 34 40, 48% TOTALMENTE EN DESACUERDO 13 15, 48% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
Con respecto al proceso de induccin que aplica el Hospital Hogar Clnica San Rafael, los entrevistados se manifestaron en desacuerdo 40, 48% y totalmente en desacuerdo 15, 48% con esta afirmacin, y el 30, 95% sumado a un 13, 10% se mostraron a favor.
Indicador: estrategias.
TABLA 25: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 25 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN Las estrategias definidas por la gerencia del Hospital Hogar Clnica San Rafael son conocidas por el personal. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 4 4, 76% DE ACUERDO 18 21, 43% EN DESACUERDO 42 50, 00% TOTALMENTE EN DESACUERDO 20 23, 81% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
Se evidencia en un 50, 00% ms un 23, 81% que las estrategias definidas por la gerencia del Hospital Hogar Clnica San Rafael no son conocidas por el personal. Esta percepcin de los empleados se contrarresta con el grupo de 21, 43% y 4, 76% que asegura lo contrario.
TABLA 26: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 26 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN En el Hospital Hogar Clnica San Rafael realiza constantes esfuerzos para mejorar su imagen ante los diferentes pblicos. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 3 3, 57% DE ACUERDO 28 33, 33% EN DESACUERDO 40 47, 62% TOTALMENTE EN DESACUERDO 13 15, 48% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
Los encuestados estuvieron en desacuerdo en un 47, 62% y totalmente en desacuerdo en un 15, 48% con este planteamiento; 33, 33% y 3, 57% de acuerdo.
TABLA 27: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 27 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN En el Hospital Hogar Clnica San Rafael se realizan sondeos de opinin al personal para conocer la imagen de la institucin. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 8 9, 52% DE ACUERDO 16 19, 05% EN DESACUERDO 43 51, 19% TOTALMENTE EN DESACUERDO 17 20, 48% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
En esta oportunidad, en lo referente a los sondeos de opinin que realiza el Hospital Hogar Clnica San Rafael, el 51, 19% sumando al 20, 24% asegur que el Hospital Hogar Clnica San Rafael no realiza estos sondeos y por consiguiente no tiene herramientas para evaluar resultados, en contraposicin con el 9, 52% ms el 19, 05% de los entrevistados consideran que s se realizan.
Objetivo Especfico: identificar la comunicacin utilizada por el pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael.
Dimensin: comunicacin con el pblico interno.
Subdimensin: medios
Indicador: medios informativos internos.
TABLA 28: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 28 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN Los medios empleados para difundir informacin de carcter interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael son los ms idneos. OPCIONES fi f% TOTALMENTE DE ACUERDO 6 7, 14% DE ACUERDO 34 40, 48% EN DESACUERDO 35 41, 67% TOTALMENTE EN DESACUERDO 9 10, 71% TOTAL 84 100% Fuente: Linares (2010)
El 41, 67% sumado al 10, 71% de los entrevistados poseen una opinin no favorable sobre los medios utilizados por el Hospital Hogar Clnica San Rafael para difundir la informacin de carcter interno. El 40, 48% y el 7, 14% poseen una opinin favorable.
TABLA 29: RESULTADOS OBTENIDOS DEL TEM N 29 DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN De los siguientes medios de informacin que se mencionan a continuacin, escoja los que usted considera son los ms utilizados por el Hospital Hogar Clnica San Rafael para mantener informado a su personal y, califquelos del 1 al 3, donde el 1 representa el ms utilizado, 3 el menos utilizado y el 2 es el valor intermedio. OPCIONES fi f% CARTELERAS 6 7, 14% REVISTAS INST. 34 64, 29% MEMORANDOS 35 66, 67% FOLLETOS 9 69, 44% CARTAS 84 9, 10% REDES INFORMATIVAS 9 60, 01% PRESENTACIONES AV. 1 25, 00% TALLERES 3 21, 43% FOROS 0 0, 00% LNEAS TELEFNICAS 3 10, 71% Fuente: Linares (2010)
Los resultados demostraron que los memorandos 66, 67% son los medios de comunicacin ms utilizados por el Hospital Hogar Clnica San Rafael para mantener informado al personal. El medio menos utilizado son las revistas institucionales 64, 29% y el medio de comunicacin que present una utilizacin mediana se refiri a los folletos 69, 44%.
2. Discusin de los Resultados
La Discusin de los resultados de la aplicacin del instrumento se presenta considerando el orden secuenciado de los objetivos, considerando sus respectivas dimensiones/categoras e indicadores.
En respuesta al primer objetivo Diagnosticar la situacin actual de la imagen corporativa en el Hospital Hogar Clnica San Rafael. Los indicadores Organizacionales revelaron algunas realidades de la empresa, existe identificacin con la cultura empresarial y satisfaccin con la capacidad del equipo de direccin. Tambin, se muestran conformes con el nivel de seleccin en cuanto a las estrategias de reclutamiento. Como consecuencia, el personal est consciente de que el Hospital Hogar Clnica San Rafael no evala constantemente su desempeo.
Los empleados manifestaron su desacuerdo con el sistema de incentivos y los procedimientos de reclutamiento, sin embargo valoran las relaciones humanas dentro de la empresa. En cuanto a los programas de capacitacin manifestaron su descontento al considerar que no se realizan adiestramientos constantes por parte de la organizacin para mantener actualizado al personal.
Esta percepcin debilita notablemente la imagen que el cliente interno tiene de la empresa donde desempea sus funciones, debido a que percibe que su talento se desperdicia y que sus potencialidades no son tomadas en cuenta con suficiente celeridad por parte de sus superiores.
A pesar de que los gerentes son efectivos en su manejo de personal y que las relaciones humanas existentes entre los compaeros de trabajo son buenas, no es suficiente para mantener contento al personal, es necesario e indispensable conservar la motivacin fortaleciendo los aspectos de remuneracin as como los otros que forman parte de los incentivos y el adiestramiento constante.
Profundizando ahora en el segundo objetivo de esta investigacin, determinar la identidad corporativa del pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael, se obtuvieron respuestas de los empleados con respecto a la identidad fsica y grfica de la organizacin.
Los elementos de identidad fsica son adecuados, la arquitectura, la decoracin, la fachada y la distribucin del espacio son componentes que los empleados valoran y consideran apropiados, aunque algunos mostraron inconformidad por la practicidad del mobiliario.
Existe distorsin en la percepcin de los elementos de identidad grfica de la empresa y qued demostrado en los resultados de los indicadores de esta sub- dimensin del objetivo. El logotipo est bien impreso y que la empresa no tiene manuales de uso y programas informativos para divulgar el correcto uso de los elementos de identidad visual.
Indiscutiblemente se est ante la presencia del desconocimiento del pblico interno de los aspectos que se consideran en materia de imagen, lo cual justifica por la contradiccin que se refleja, tiene como debilidad la presencia de poco adiestramiento constante, entonces se considera que no tienen programas informativos para divulgar el correcto uso de los elementos de identidad visual, tampoco cuenta con un manual de identidad visual de la empresa, as como lineamientos para cumplir en dicho material. De igual forma, se observa en la estructura organizativa la ausencia de una divisin que se encargue de velar por la imagen que proyecta el Hospital Hogar Clnica San Rafael a sus diferentes pblicos.
La identidad corporativa resume la expresin colectiva de los empleados, la cual es construida por la empresa basndose en los resultados de una autoevaluacin, lo que (Pizzolante, 1996), define como la verdad verdadera. Es decir, la identidad grfica le imprime una particularidad a la organizacin la cual seala (Alarico y Villalobos, 1998), estn representados por todos aquellos aspectos verbales y no verbales en los cuales ha de haber una armonizacin para de esta forma obtener resultados positivos que tambin influyen en la imagen que desea proyectar.
Se trata de unificar criterios en materia de identidad nominal donde se respete el correcto uso de nombre, una identidad visual donde se consideren los smbolos visuales grficos, aspecto este donde las organizaciones deben hacer mayor nfasis y cuidado a la hora del diseo, ya que resume lo que la empresa es, se trate de un concepto. Adems permite una identificacin rpida si se logra el objetivo de llegar a la audiencia que se pretende. Del mismo modo, la papelera, el logotipo, la sealtica, colores y tipografa tambin son aspectos importantes a considerar para establecer una identidad corporativa cnsona.
Para determinar el tercer objetivo referido a el nivel de conocimiento de los Principios Bsicos Organizacionales que poseen los pblicos internos del Hospital Hogar Clnica San Rafael. En lo referente a la misin y visin, ellos opinan que organizacin cuenta con mecanismos informativos adecuados para dar a conocer estos componentes, sin embargo, se detect como debilidad en el anlisis interno la ausencia de adiestramiento, en cuanto al mismo indicador los empleados sealaron que no se encuentran visibles en las instalaciones de del hospital. Tambin se demostr que aunque los empleados se sienten identificados con la organizacin, no existen polticas de identidad visual.
Dentro del indicador no existe el conocimiento por parte de los empleados sobre las estrategias planteadas por la empresa, y aseguran que la organizacin no realiza sondeos de opinin para conocer su postura con respecto a los asuntos y estrategias implementadas.
Una vez que las organizaciones establecen sus principios bsicos, estn diseando las especificaciones de cmo ha de realizarse los trabajos, es decir, se trata del estilo de vida, en palabras de (Garrido, 2004), gua la manera de trabajar en la organizacin, ya que se establecen sus normas, polticas y pautas, las cuales se construyen con el paso del tiempo, por lo que se toma en cuenta las experiencias pasadas y la historia de la empresa.
Lo significativo de mostrar la importancia de los principios bsicos, es reconocer que no se trata de dejar plasmado en el papel aquel cmulo de normas, valores, polticas y pautas en general, pues debe apoyarse en programas que incluyan charlas de induccin, programas de adiestramiento, para darla a conocer y que adems los empleados la internalicen, la acepten y compartan, se trata de un trabajo compartido, pues (Alarico y Villalobos, 1998) consideran que los subsistemas se relacionan entre s, por supuesto coordinados por el subsistema gerencial.
Los resultados revelaron una realidad latente dentro del Hospital Hogar Clnica San Rafael, los empleados aseguran que no existen mecanismos para divulgar la misin y la visin de la organizacin, lo que indica que no se estn haciendo los esfuerzos necesarios para divulgar los principios bsicos organizacionales.
Cabe destacar que segn los autores, los patrones de enseanza y aprendizaje necesarios, requieren de una sostenida interaccin y retroalimentacin por parte de la empresa. Esto significa que si el Hospital Hogar Clnica San Rafael no se esfuerza por comunicar y transmitir los valores y dems elementos de su cultura a sus empleados, nunca podr considerarse fuerte en este sentido.
Al momento de identificar el cuarto objetivo referido a los canales de comunicacin utilizado por el pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael. Se conoci entonces que el Hospital Hogar Clnica San Rafael tiene problemas de difusin de sus mensajes de carcter interno y profesional, de informacin sobre acontecimientos de la empresa y de anlisis de problemas laborales.
Estos problemas se reflejan en la utilizacin de los medios para difundir dichas informaciones, debido a que los empleados consideran que stos no son los ms idneos, que no cuentan con herramientas bsicas como correo electrnico o Internet para comunicarse e informarse, y que los memorandos son la herramienta ms utilizada y las revistas institucionales son las menos tomadas en cuenta.
La comunicacin es esencial para integrar al empleado con la empresa, tal y como seala (Pizzolante, 1996), las organizaciones deben preocuparse ms tiempo para mantener informado a su personal y adems educarlos para que sean partcipes del proceso de formacin de imagen. Lo que significa que el esfuerzo de construccin y mantenimiento de imagen queda sin efecto al dejarse solo en el papel y no comunicarlo, tal y como sealan (Parra y Snchez, 1997). Se trata entonces de comunicar al pblico interno todos los esfuerzos que en materia de imagen realiza la institucin a travs del uso adecuado de medios que le permiten obtenerla de manera directa para garantizar que no se distorsione el mensaje.
3. Lineamientos Estratgicos
Una vez analizada la variable objeto de estudio a travs de los resultados obtenidos con el instrumento de investigacin, desglosando cada una de sus dimensiones e indicadores, se procede a desarrollar el ltimo objetivo que se concentra en proponer el lineamiento estratgico relacionado con la imagen corporativa del Hospital Hogar Clnica San Rafael.
Para el diseo de la propuesta se consideraron los hallazgos negativos primordialmente, debido a que su solucin representa prioridad para el hospital y sern canalizados a travs de esta obra, mientras que los aspectos positivos podrn ser potenciados con actividades o recomendaciones contenidas de igual forma al final de esta obra. Del mismo modo es importante destacar que estos lineamientos estn fundamentados en las bases tericas referidas en el captulo dos, en cuanto al indicador personal de la dimensin situacin actual interna, los autores considerados son (Hay Group, 1996) y (Ariza y col. 2004), para el indicador identidad grfica de la dimensin identidad corporativa se tom como referencia a los autores (Alarico y Villalobos, 1998).
Es a travs de la teora planteada por los autores citados anteriormente que se ha diseado una propuesta de la cual se seleccion partiendo de los resultados obtenidos en el captulo anterior, se trata pues de una propuesta que se ha diseado particularmente para el caso de estudio.
La puesta en marcha de este lineamiento, le garantizar al Hospital Hogar Clnica San Rafael que sus pblicos tengan una identificacin correcta sobre el logotipo del mismo, as como establecer la utilizacin adecuada para cada caso y la ubicacin exacta en cada uno de los formatos utilizados por la institucin, para garantizar una sincrona, equilibrio y armona a nivel visual, contribuyendo adems de manera positiva, a la imagen que desea proyectar hacia sus pblicos.
1. Objetivos
Generar la persuasin del pblico interno impulsando iniciativas para el desarrollo de sus capacidades. Desarrollar el sentido de pertenencia y lealtad del pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael. Impulsar comunicaciones eficientes entre los pblicos del Hospital Hogar Clnica San Rafael. Generar mensajes institucionales, noticiosos, publicitarios y propagandsticos de alcance masivo.
2. Estrategia
2.1 Adiestramiento
Establecer un Programa de Adiestramiento para formar y desarrollar al personal del Hospital Hogar Clnica San Rafael. Disear una investigacin para determinar las verdaderas necesidades de adiestramiento del personal. Crear un instrumento que permita a los gerentes determinar las deficiencias en materia de adiestramiento. Planificar diversas actividades de formacin que se requieran en el Hospital.
2.2 Incentivos
Motivar al personal, y contribuir a que el pblico interno alcance sentido de pertenencia. Promocionar una cultura de reconocimiento a travs de las cualidades personales y rendimiento laboral. Planificar actividades para la entrega de reconocimientos ms resaltantes a los empleados.
2.3 Identidad Grfica
Crear un Manual de Identidad Visual para la institucin hospitalaria. Revisar los elementos visuales que se desea proyectar hacia sus pblicos. Revisar y/o redefinir los Principios Bsicos Organizacionales en caso de ser necesario.
2.4 Canales de Comunicacin.
Establecer voceros institucionales para la realizacin de contactos con los medios de comunicacin. Asumir una poltica de relacin ms directa con los medios de comunicacin social, nacional y regional. Convertir planes y actividades de la institucin en fuente informativa a travs de la seleccin de temas trascendentes de gestin pblica.
CONCLUSIONES
El instrumento de investigacin aplicado recolect informacin suficiente para establecer las siguientes conclusiones basadas en el objetivo principal analizar la imagen corporativa desde la perspectiva del pblico interno del Hospital Hogar Clnica San Rafael.
En cuanto al primer objetivo Diagnosticar la situacin actual de la imagen corporativa en el Hospital Hogar Clnica San Rafael se concluye que:
Los empleados del Hospital Hogar Clnica San Rafael poseen una buena percepcin sobre algunos puntos de la dimensin situacin actual, y otros entre los que destacan la ausencia de inversin publicitaria.
El personal es donde se concentr el mayor porcentaje de descontento, en aquellos aspectos que tienen que ver con el nivel de seleccin, los programas de capacitacin (adiestramiento), sistemas de incentivos (motivacin), remuneracin y los procesos de reclutamiento, se trata pues de elementos que tienen que ver directamente con el pblico interno, en consecuencia interfieren en el desarrollo de las actividades diarias emprendidas por el personal.
Son aspectos donde autores expertos en el rea de recurso humano le imprimen especial inters donde los trabajadores son el reflejo de la organizacin. Para ello, se hace necesario que el Hospital Hogar Clnica San Rafael designe personal capacitado para desarrollar estrategias que contribuyan a mantener una imagen positiva en sus diferentes pblicos, principalmente del interno para de esta forma tener un pblico interno identificado que proyecte una imagen positiva al pblico externo, logrando as lealtad en ambos.
En cuanto al segundo objetivo Determinar la identidad corporativa del pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael se concluye que:
En la identidad corporativa, los indicadores que integran la identidad grfica y que tienen que ver con la imagen visual del Hospital Hogar Clnica San Rafael es donde se encontraron hallazgos que no contribuyen a que la institucin posea un equilibrio entre los elementos que la integran, ms all de que los trabajadores sealaron que la empresa cuenta con mecanismos informativos para divulgar el correcto uso de los elementos de identidad visual.
Sin embargo, los esfuerzos en esta materia no estn siendo lo suficientemente efectivos, ms an al no poseer unos lineamientos establecidos que le permita definir las bases para la construccin de una identidad grfica coherente.
Aunque para el caso de la identidad fsica que agrupa los indicadores de arquitectura, decoracin, fachada, y mobiliario, los empleados tienen una imagen favorable al respecto, no as con uniforme, el cual fue el nico indicador de esta subdimensin donde sealaron que el mismo amerita cambios.
En cuanto al tercer objetivo Determinar el nivel de conocimiento de los Principios Bsicos Organizacionales que posee el pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael se concluye que:
Los trabajadores conocen la misin y visin del hospital, aunque para el hospital no sea una poltica el someter a los nuevos ingresos a un proceso de induccin donde se le suministre informacin acerca de los elementos que la integran, dentro de los que se encuentran: la misin, visin, polticas y valores organizacionales; as como tampoco disponerlos en sitios visibles.
Adems las estrategias definidas por la gerencia del Hospital Hogar Clnica San Rafael no son conocidas por su personal, del mismo modo no realiza esfuerzos para mejorar su imagen ante los diferentes pblicos, sin realizar sondeos de opinin al personal para conocer la imagen que tienen de la institucin. En cuanto al cuarto objetivo Identificar los canales de comunicacin utilizado por el pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael se concluye que.
El memorando es el medio ms utilizado por Hospital Hogar Clnica San Rafael para difundir los mensajes, lo cual no significa que sea el ms idneo.
En cuanto al quinto objetivo se presenta una propuesta de un Manual de Identidad Visual para el Hospital Hogar Clnica San Rafael.
En lneas generales, el Hospital Hogar Clnica San Rafael presenta problemas con respecto a una serie considerable de indicadores que componen las dimensiones que le dieron forma al desarrollo de esta investigacin, se trata pues de datos recolectados del pblico interno, lo cual ayuda a que la institucin conozca la imagen que tiene de su personal para con la organizacin, se trata de aspectos que deben ser solventados tomando en cuenta la propuesta en esta obra.
Al respecto, es importante destacar que la imagen corporativa est basada en la realidad, es decir que se desarrolla a travs de un claro y slido sistema de identidad, y una definicin interna clara que agrupa la misin, visin, valores que partan de un plan elaborado por el hospital, no basta entonces con disearlo, es decir, tambin es importante comunicarlo, hacindolo a travs de los medios idneos para garantizar el alcance de la misma.
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ANEXOS
Estimado(s) Experto(s):
Sirva la presente para solicitar su colaboracin como experto, en la revisin y anlisis para determinar la validez del instrumento diseado para la recoleccin de datos, que se aplicar al trabajo de investigacin titulado: La Imagen Corporativa desde la perspectiva del pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael.
Concretamente, la revisin consiste en evaluar la pertinencia de los contenidos de cada tem formulado, conforme a los objetivos de la investigacin, variable, dimensiones, subdimensiones e indicadores planteados.
Posteriormente, se le presentan los tems en un formato que facilitar la evaluacin a realizar, los cuales estn identificados con el nmero asignado en la tabla de operacionalizacin de la variable, nmero que tambin corresponde en el instrumento, en el que usted sealar segn su criterio, la pertinencia en cuanto a: objetivos, dimensiones, indicadores y redaccin.
Tambin, se anexa el instrumento de recoleccin de datos, con el fin de que usted pueda identificar cada uno de los tems segn los objetivos, dimensiones, subdimensiones e indicadores a los cuales pertenecen.
Sin ms a que hacer referencia, se despide.
Lic. Andrs Linares Garca C.I. 14.497.488
INSTRUCCIONES PARA EL EXPERTO
La presentacin de este instrumento corresponde a la necesidad de determinar la precisin de la medicin de los objetivos, dimensiones e indicadores del estudio.
Se agradece a los expertos la valiosa colaboracin prestada en consideracin del instrumento expuesto ante ustedes para su respectiva asesora y validacin, esperando cualquier observacin de modificacin del mismo.
Para el presente estudio se han formulado un instrumento para la recoleccin de datos. A continuacin se plantean una serie de enunciados que se corresponden con los objetivos especficos de los distintos instrumentos de la investigacin; con ellos, se pretende medir la validez de contenido del instrumento determinando un coeficiente de concordancia a partir de esta evaluacin.
Se estn considerando tres aspectos: tipo de pregunta utilizada, redaccin del tem y sus alternativas y la pertinencia de ste con el objetivo especfico anunciado. Cualquier observacin ser necesaria para la optimizacin del instrumento. Para ello debe indicar la evaluacin que cada tem a su juicio le merece, colocando los nmeros:
1 (ADECUADO)
2 (MEDIANAMENTE ADECUAD
3 (INADECUADO), en la casilla correspondiente y segn el nmero de tem que aparece en las tablas y su relacin con la pregunta en el instrumento anexo.
2.2 EN LNEAS GENERALES CONSIDERA USTED QUE LAS CATEGORAS SON ADECUADAS A LOS OBJETIVOS?
El objetivo general de este instrumento de investigacin es recolectar informacin que permita evaluar la Imagen Corporativa desde la perspectiva del pblico interno en el Hospital Hogar Clnica San Rafael. Lea atentamente los enunciados y seleccione la respuesta con la que se sienta ms identificado.
1. El personal del Hospital Hogar Clnica San Rafael se siente identificado con la cultura empresarial difundida por la institucin.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
2. En el Hospital Hogar Clnica San Rafael los Jefes de Departamento son efecti vos en el manejo del personal.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
3. El Hospital Hogar Clnica San Rafael invierte en esfuerzos publicitarios.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
4. La manera empleada por el Hospital Hogar Clnica San Rafael para seleccionar a su personal es la ms idnea.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
5. El Hospital Hogar Clnica San Rafael dirige esfuerzos para mantener actualizado a su personal suministrndole adiestramiento constante.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
6. Los incenti vos ofrecidos por el Hospital Hogar Clnica San Rafael a su personal son atracti vos.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
7. Es apropiada la manera en que el Hospital Hogar Clnica San Rafael mide el rendimiento de su personal.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
8. El personal del Hospital Hogar Clnica San Rafael se siente a gusto con las relaciones humanas entre los compaeros de trabajo.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
9. Las instalaciones del Hospital Hogar Clnica San Rafael se encuentran en buen estado.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
10. A ni vel visual, presentan armona en la decoracin el Hospital Hogar Clnica San Rafael.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
11. El Hospital Hogar Clnica San Rafael se preocupa por mantener una buena imagen de la fachada.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
12. El mobiliario de los departamentos del Hospital Hogar Clnica San Rafael se encuentra en perfecto estado.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
13. El personal del Hospital Hogar Clnica San Rafael trabaja cmodamente con el mobiliario suministrado por la institucin.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
14. El uniforme utilizado por el personal del Hogar Clnica San Rafael amerita algn cambio.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
15. El Hospital Hogar Clnica San Rafael tiene programas informativos para divulgar el correcto uso de los elementos de identidad visual de la institucin.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
16. El emblema del Hospital Hogar Clnica San Rafael est impreso de manera correcta en la papelera, dems formatos y documentos utilizados por la institucin.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
17. El Hospital Hogar Clnica San Rafael cuenta con un manual que especifique el uso correcto de los elementos de identidad visual de la institucin.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
18. Se debe realizar una modificacin en el smbolo del Hospital Hogar Clnica San Rafael con la finalidad de refrescar su imagen.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
19. El Hospital Hogar Clnica San Rafael cuenta con mecanismos informativos para divulgar su misin.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
20. La misin del Hospital Hogar Clnica San Rafael se encuentra en un lugar visible, de manera que le permita al personal recordarla.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
21. El Hospital Hogar Clnica San Rafael cuenta con mecanismos informati vos para divulgar su visin.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
22. La vi sin del Hospital Hogar Clnica San Rafael se encuentra en un lugar visible de manera que le permita al personal recordarla.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
23. En las actividades que realiza el Hospital Hogar Clnica San Rafael se definen los valores.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
24. Es poltica del Hospital Hogar Clnica San Rafael que luego de seleccionado el personal, ste sea sometido a un proceso de induccin donde se le suministra informacin acerca de los elementos que componen los Principios Bsicos Organizacionales (misin, visin, valores, polticas).
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
25. Las estrategias definidas en el Hospital Hogar Clnica San Rafael son conocidas por el personal.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
26. El Hospital Hogar Clnica San Rafael realiza constantes esfuerzos para mejorar su imagen ante los diferentes pblicos.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
27. En el Hospital Hogar Clnica San Rafael se realizan sondeos de opinin al personal para conocer la imagen que tienen de la institucin.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
Por favor pase a la siguiente pgina
28. Los medios empleados para difundir informacin de carcter interno en Hospital Hogar Clnica San Rafael son los ms idneos.
Totalmente De Acuerdo___ De Acuerdo___ En Desacuerdo___ Totalmente En Desacuerdo___
29. De los siguientes medios de informacin que se mencionan a continuacin, escoja los que usted considera son los ms utilizados por el Hospital Hogar Clnica San Rafael para mantener informado a su personal y, califquelos del 1 al 3, donde el 1 representa el ms utilizado, 3 el menos utilizado y el 2 es el valor intermedio.