Gesto estratgica em comunicao organizacional e relaes pblicas

Margarida M. Krohling Kunsch (Org.)

Sao Caetauo do Su|, SP:
0ifusao Editora, 2OO8
308 pginas
Re s e n h a d o p o r :
Ma r t a T. Mo t t a Ca mpo s Ma r t i u s
0outorauda em Ciucias da Comuuicaao ua Esco|a de Comuuicaoes e Artes
da uuiversidade de Sao Pau|o (ECA-uSP}
Mestre em Ciucias da Comuuicaao pe|a ECA-uSP
Especia|ista em Re|aoes Pub|icas Empresariais e graduada em Re|aoes Pub|icas
pe|a uuiversidade Estadua| de Loudriua (uEL}
Professora titu|ar e coordeuadora do Curso de Especia|i/aao em Comuuicaao
0rgaui/acioua| 6estao Estratgica da uEL
mmartius@ue|.br
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6estao estratgica como perspectiva
ho|istica de peusar a comuuicaao
Strategic management as a holistic way of
looking at communication
La gestin estratgica como una perspectiva
holstica para pensar la comunicacin
A
Comunicao ganha visibilidade a partir de uma pratica focalizada na
superao criativa e atualizada de paradigmas. A pratica prossional de-
monstra o valor que a Comunicao Organizacional e os relacionamentos
podem incorporar vida cotidiana das organizaes. A obra Gesto estratgica
em comunicao organizacional e relaes pblicas, organizada por Margarida M.
Krohling Kunsch, se prope esclarecer que a Comunicao Organizacional,
abordada luz de uma perspectiva holstica, dispe de potencial para atender
o que interessa ao mercado. Nesta resenha enfatiza-se o ponto de vista de
que a Comunicao Organizacional e as Relaes Pblicas envolvem mais do
que interesses comerciais e institucionais, porm dependem de projeo para
alm do plano instrumental.
Lanada em junho de 2008, Gesto estratgica em comunicao organizacional e
relaes pblicas entrou em sua segunda edio passado apenas um ano. Revista
e atualizada, a obra fruto da experincia com o curso de igual nome, ofereci-
do pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-
USP) h exatos dez anos, ou seja, desde 1999. As reexes de dezoito profes-
sores desse curso, todos eles com larga experincia na academia e tambm no
mercado, mostram a importncia de uma formao holstica e abrangente dos
novos comunicadores, mais inserida no contexto da sociedade e sempre ante-
nada no relacionamento das organizaes com seus pblicos.
Durante esse decnio o Gestcorp formou aproximadamente quinhentos no-
vos especialistas, os quais tomaram contato com uma produo cientca nor-
teadora de um saber e um fazer comunicacional mais abrangentes. Buscando
contribuir para a capacitao de estrategistas e gestores com viso ampla dos
conceitos e das prticas de Comunicao Organizacional e de Relaes P-
blicas, a coletnea se divide em trs partes, perfazendo um total de dezoito
artigos. Na introduo, a organizadora destaca o reconhecimento do esforo
que a academia, as entidades representativas das reas de Comunicao So-
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cial e o mercado vm dispensando capacitao de gestores da Comunicao
Organizacional, no aprimoramento incessante de estruturas, polticas e servi-
os especializados. As trs partes, por sua vez, so antecedidas de textos-olhos
selecionados dos autores Mauro Wilton de Sousa, Elizabeth Saad Corra e
Clotilde Perez, que consubstanciam de forma densa e precisa o conjunto de
artigos que compem cada parte.
A primeira parte Sociedade, organizaes e comunicao, aborda demandas
imprescindveis para a compreenso de mundo, as quais estruturam novas for-
mas de conduzir a vida individual e coletiva. Cicero Romo Resende de Arau-
jo, Maringela Haswani, Mauro Wilton de Sousa, Paulo Nassar, Maria Apa-
recida Ferrari e Luiz Alberto de Farias so os autores dos artigos, que tratam
de aspectos conceituais e estratgicos relacionados com temas como Cincia
Poltica, Comunicao Pblica, Gesto Simblica, Comunicao Organizacio-
nal, Relaes Pblicas e Relacionamento com a Mdia, dentro de uma anlise
articulada com as necessidades de uma prtica atual de comunicao.
A segunda parte traz como ttulo Gesto da comunicao nas organizaes.
O tema enfocado como uma losoa integrada que deve alicerar o plano
estratgico de Comunicao alinhado ao plano global da organizao. Reco-
menda-se construir o plano de Comunicao a partir de um estudo de cen-
rios, para ento conceber a Comunicao Organizacional dentro de uma pers-
pectiva no-linear. A complexidade e abrangncia da gesto da Comunicao
so desenhadas na mente do leitor por meio do conjunto de artigos contidos
nessa parte da obra. Os autores dos textos so Margarida M. Krohling Kunsch,
Ana Maria Roux Valentini Coelho Csar, Sidinia Gomes Freitas, Valria Si-
queira de Castro Lopes, Elizabeth Saad Corra e Leandro Leonardo Batista.
Os articulistas levantam pontos indissociveis do que deve ser compreendido
como gesto comunicacional. Analisam o Planejamento, a Cultura Organiza-
cional, a Comunicao Interna, as Relaes Pblicas, a Comunicao Digital,
a Pesquisa de Opinio e de Mercado como vrtebras que sustentam o dorso da
comunicao em organizaes altamente competitivas na sociedade globaliza-
da de hoje. A leitura da segunda parte do livro permite tambm concluir que a
sociedade ps-moderna consolida os preceitos tericos das Relaes Pblicas.
A terceira parte, Publicidade, imagem e comunicao, discorre sobre a
combinao de elementos sgnicos com elementos menos circunspectos
como so os relacionamentos. O conjunto de artigos certica que hoje a Co-
municao Organizacional aquela que integra a Comunicao Administra-
tiva, a Comunicao Interna, a Comunicao Institucional e a Comunicao
Mercadolgica. Reetindo sobre a complexidade que impacta as organiza-
es modernas, os autores propem ao gestor da Comunicao construir a
imagem da organizao e de seus produtos, identicar o valor da marca e
estudar a comunicao humana como norte para denir estratgias de Co-
municao Organizacional. Os artigos que compem essa ltima parte do
livro so de autoria de Mitsuru Higuchi Yanaze (em coautoria com Kleber
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Markus), Clotilde Perez, Maria Schuler, Dorinho Bastos, Daniel dos Santos
Galindo e Arlindo Ornelas Figueira Neto.
A coletnea organizada por Margarida M. Krohling Kunsch traz argumentos
convincentes de que a viso funcionalista ou interpretativa da comunicao
foi sobrepujada pela prpria arena de negcios em nossos dias. As organiza-
es ps-modernas requerem prossionais com capacidade e competncias
distintas, mas sempre traduzidas no dilogo com os pblicos, inclusive por
meio do ciberespao que entendido como ambincia promotora de rela-
cionamentos.
Gesto estratgica em comunicao organizacional e relaes pblicas veio para am-
parar reas emergentes no universo das organizaes modernas que ainda
se veem carentes de uma base terica consolidada que legitime a gesto da
Comunicao Organizacional e das Relaes Pblicas como campos estra-
tgicos. A obra repercutiu to positivamente que j saiu em segunda edio
decorridos apenas doze meses de seu lanamento. Comprova-se que ela est
atingindo o objetivo visado, qual seja o de possibilitar que mais pessoas te-
nham acesso s atividades de ensino, pesquisa e extenso desenvolvidas pelos
diversos coautores, propiciando uma maior integrao da universidade com
o mercado e com a sociedade em geral.
Muito oportunamente o lanamento da segunda edio coincide com a co-
memorao do dcimo aniversrio do Gestcorp da ECA-USP, fonte de toda a
produo aqui compartilhada.