Examen de Grado

Parte 6 MARKETING
1. La funcin de marketing y relacin con estrategia de negocio
Se entiendo como marketing a la forma de entender el negocio. Es un roceso
de creaci!n de "alor. Sus rinciales son el mercado o#$eti"o% la necesidad de
los consumidores% la coordinaci!n con otras &reas 'mkt integrado(% renta#ilidad.
)uando se logra transformar una necesidad en deseo% es cuando inter"iene el
mkt. Por esto lo o#$eti"os de la funci!n del mkt son*
+ Satisfacer las necesidades del consumidor.
+ )ontri#uir al logro de los o#$eti"os de la emresa 'renta#ilidad(.
El roceso de creaci!n de "alor se uede exlicar como
,. Elegir el valor: conocer el mercado% elegir a -uien me diri$o.
)onducta del consumidor% in"estigaci!n de mercado% segmentaci!n%
selecci!n de mercado% osicionamiento.
.. Elegir el valor: Proveer el valor: esto es el roducto o ser"icio.
/. Comunicar el valor: a tra"0s de* fuer1a de "enta% u#licidad%
romoci!n% relaciones 2#licas% ersonal.
Valor = Benefcios Costos
3a estrategia de negocio de la emresa% se relaciona directamente con la
estrategia de mkt% 4a -ue la estrategia de mkt% or e$emlo% se reocua de*
lan articular del mix de nue"os roductos% lan anual de roductos
existentes% entre otros.
Por otro lado tenemos algunos tios de direcci!n de emresas*
+ !rientado a la "roduccin: se re5ere a aumentar la roducci!n 4
reducir costos% es decir% costos #a$os 4 distri#uci!n masi"a. Por e$emlo*
6ord.
+ !rientado al "roducto: todo lo -ue es desarrollo de roducto se 7ace
a uertas cerradas% 4a -ue% el consumidor no sa#e lo -ue -uiere% no se
usa informaci!n del cliente ara dise8ar el roducto. E$emlo* cocina -ue
genere m&s calor a menos gas.
+ !rientado a las ventas: se re5ere o consiste en o#ligar o resionar a
la gente -ue comre. 9ende lo -ue roduce en "e1 de roducir lo -ue el
mercado o#$eti"o -uiere. E$emlo* tiemo comartido.
+ !rientado al marketing: esta estrategia se da donde 7a4 m&s
cometencia% 4 lo consumidores son caaces de elegir lo -ue -uieren.
Por esto las coma8:as tienen -ue estudiar -u0 es lo -ue -uiere el
cliente. El centro es el consumidor 'ersecti"a desde afuera 7acia
adentro(
+ !rientado a lo social y al individuo: la emresa adem&s de ser
resonsa#le% dar renta#ilidad a los accionistas 4 satisfacer al
consumidor% es resonsa#le de satisfacer a los Stake7olders% or esto% se
suone -ue se de#e estimular al consumidor ara -ue comre
,
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
Los #take$olders de%en ser considerados en cual&uier "roceso de
"lanifcacin estrat'gica
Podemos resumir las funciones del mkt con las siguientes reguntas%
resuestas 4 exlicaciones*
+ =A -ui0n le "endo> selecci!n del mercado
+ =)!mo de#o ser erci#ido> osicionamiento
+ =?u0 ofre1co> ol:tica de roducto 'ser"icio(.
+ =)u&nto co#ro> ol:tica de recio.
+ =)!mo llego a ellos> ol:tica de distri#uci!n.
+ =)!mo me comunico> ol:tica romoci!n.
)on esto nos damos cuenta -ue el mkt como roceso est& estrec7amente
relacionado con la estrategia de la emresa* lidera1go en costos% diferenciaci!n
4 nic7o.
(. )iferencias entre marketing estrat'gico y marketing o"erativo.
*arketing estrat'gico
El marketing estrat0gico tiene un enfo-ue m&s de largo la1o% 4a -ue se
encarga de decisiones -ue no se ueden estar cam#iando a cada rato
'estrat0gicas(% como or e$emlo% seleccionar el mercado% -ue tengo -ue 7acer
ara -ue me comren% segmentar el mercado% etc. Adem&s el mkt estrat0gico
inclu4e el an&lisis de los factores externos e internos -ue afectan a la emresa.
+n,lisis e-terno .*icro entorno/ @ fuer1as
+ Amena1as de nue"os entrantes.
+ Amena1as de sustitutos.
+ Poder de negociaci!n de los ro"eedores.
+ Ri"alidad actuales cometidores.
+ Poder de negociaci!n de los clientes.
A#tenemos fortale1as 4 de#ilidades% ara luego concluir si el micro entorno
osee un atracti"o alto o un atracti"o #a$o.
+n,lisis e-terno .*acro entorno/ PESTA
+ 9aria#les ol:ticas
+ 9aria#les econ!micas
+ 9aria#les socioculturales
+ 9aria#les tecnol!gicos
+ 9aria#les am#ientales
A#tenemos fortale1as 4 de#ilidades% ara luego concluir si el maco entorno es
fa"ora#le o desfa"ora#le.
+n,lisis 0nterno
.
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
An&lisis 4 selecci!n
estrat0gica
,. 6ormulaci!n del mkt
mix .. Imlantaci!n
del mkt mix /. )ontrol
4 seguimiento
Ba4 -ue reali1ar una introsecci!n% es decir% mirar 7acia dentro de la emresa%
or e$emlo% or &rea funcional '5nan1as% mkt% iCd% rr77% etc.(. As: o#tenemos
fortale1as 4 de#ilidades ara concluir si la emresta est& #ien arada o mal
arada.
*arketing o"erativo
Son acciones -ue se reali1an ara -ue el mkt estrat0gico se ueda lle"ar a
ca#o% como or e$emlo* roducto% recio% distri#uci!n% romoci!n.
*arketing
estrat'gico
*arketing
!"erativo
3argo la1o )orto la1o
Macro segmentaci!n Micro segmentaci!n
Idea Acci!n
Potencial de mercado Particiaci!n de
mercado
Estrategias 4 lanes Presuuestos
9enta$a cometiti"a
A modo de resumen% la funci!n comercial consiste en*
1. *ercado "otencial2 segmentacin2 seleccin de mercado
.mercado meta/2 estrategia de segmentacin.
*ercado "otencial
Dn mercado son todos los comradores% tanto reales como otenciales% ara
una oferta de mercado dada.
*ercado real: son todos los consumidores 'ersonas 4 emresas( -ue 7o4 me
comran.
*ercado latente* con$unto de consumidores -ue me odr:an comrar 4 no
me comran.
*ercado negativo* con$unto de consumidores -ue me rec7a1a. No me -uiere
comrar.
*ercado "otencial* con$unto de consumidores -ue uede llegar a comrar%
aun-ue no tenga E.
*ercado meta* con$unto de consumidores 7acia los cuales "o4 a dirigir mi
acci!n comercial*
Mercado otencia F Mercado real G Mercado latente
/
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
Plani5caci!
n
Argani1aci!
n
Hirecci!n
)ontrol
3 P
Segmentaci!n
Posicionamien
to
Producto
Precio
Histri#uci!n
Promoci!n
Gesti!n de
"enta
Satisfactor <ienes
A#$eti"o
organi1acio
nal
Penetracin de mercado: se re5ere a cuanto del roducto 7a logrado
enetrar al mercado -ue se est& atendiendo% es decir% son los consumidores
-ue comran el roducto de la emresa.
Partici"acin de mercado: mide la articiaci!n de mi emresa dentro de la
industria 'torta(.
#egmentacin
Es agruar el mercado en lotes -ue tengan caracter:sticas en com2n ara
ofrecerles satisfactores adecuados a esas caracter:sticas. Segmentar no es
searar% sino m&s #ien% agruar. Dn segmento or e$emlo uede ser el del
retail. Dn nic7o es m&s e-ue8o -ue un segmento. )a#e se8alar -ue un
segmento de mercado est& constituido or gruos imortantes de
comradores. No existe una sola forma de segmentar un mercado% as: se
de#en ro#ar di"ersas "aria#les% solas 4 com#inadas% con el 5n de encontrar la
manera otima de conce#ir la estructura !tima de mercado. Para oder
ofrecer satisfactores adecuadas a las caracter:sticas comunes -ue tienen las
ersonas -ue forman este segmento existen un con$unto de "aria#les -ue
conocemos como "aria#les de segmentaci!n*
+ )emogr,fca sexo% edad% etc.
+ 4eogr,fca norte% sur% este% oeste
+ #ocio culturales religi!n% ni"el socioecon!mico% etc.
+ Psicogr,fco ersonalidad% estilo de "ida.
+ Conducta de com"ra or ma4or% -ue% como% donde% cuando% etc.
El o#$eti"o rincial del roceso de segmentaci!n es* ofrecer los
satisfactores adecuados.
3os gruos segmentados generalmente siguen tres atrones de referencia*
+ 5omog'neo: todos los consumidores tienen las mismas referencias.
+ )ifusas* las referencias de los consumidores est&n disersas.
+ +gru"adas* el mercado osee segmentos de mercado naturales.
Para -ue una segmentaci!n sea e5ca1% de#e cumlir con las siguientes
caracter:sticas% medi#le 'cuanti5ca#le(% sustenta#le 'econ!micamente "ia#le(%
accesi#le% acciona#le 'facti#le de5nici!n de lanes(% renta#le% diferencia#le.
Algunas ra1ones ara segmentar son* la necesidad o deseo de aumentar las
utilidades% de diferenciarse de la cometencia% de identi5car oortunidades
antes -ue la cometencia% riori1ar los esfuer1o 4 recursos% entre otros.
#eleccin de mercado .mercado meta/
Dna emresa rimero identi5ca los rinciales segmentos a los -ue se odr:a
dirigir la oferta. 3uego decide entre eseciali1arse en ser"ir a uno o amliar el
o#$eti"o. Esta e"aluaci!n de los mercados examina dos cosas* el atracti"o total
del segmento% 4 los o#$eti"os 4 recursos de la emresa.
Para seleccionar el mercado una emresa osee generalmente cinco atrones*
+ Concentracin en un solo segmento: un roducto ara un mercado
+ Es"eciali6acin selectiva: distintos roductos ara distintos
mercados.
I
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
+ Es"eciali6acin de "roducto: un roducto "endido en distintos
mercados.
+ Es"eciali6acin de mercado: distintos roductos "endidos en un solo
mercado.
+ Co%ertura total de mercado: ser"ir a todos los gruos de clientes con
todos los roductos -ue necesitan.
El mercado meta es el con$unto de consumidores 7acia los cuales "o4 a dirigir
mi acci!n comercial.
El mercado -ue de#emos seleccionar de#e ser medi#le% sustancial 'renta#le( 4
accesi#le.
Estrategia de segmentacin
Existen tres estrategias de segmentaci!n m&s comunes*
+ #egmentacin indiferenciada: el mkt mix es el mismo ara todos los
segmentos. E$emlo* )oca+cola.
+ #egmentacin diferenciada: un mkt mix ara cada segmento.
E$emlo* Pasta de diente.
+ #egmentacin concentrada: un solo roducto ara un solo segmento.
7. Posicionamiento .atri%uto relevante2 inter"retacin de ma"as de
"osicionamiento y estrategias de "osicionamiento/
Posicionamiento es un roceso -ue determina el lugar de nuestra oferta en la
mente del consumidor% en de5niti"a es -ue nos re5eran. Es algo -ue lo de5ne
el consumidor% or lo -ue se de#en detectar los atri#utos imortantes ara el
consumidor. Posicionar es gra#ar o esculir una imagen en la mente de los
consumidores. Esta imagen de#e ser la -ue nosotros -ueramos -ue sea% or lo
-ue 7a4 -ue gastar lata ara lograrlo.
3os atri#utos de un roducto% -ue es lo -ue comunicamos% de#en tener cuatro
caracter:sticas* 8nicos2 comunica%les2 defendi%les e im"ortante ara el
cliente. Al con$unto de atri#utos lo llamaremos conceto. Este conceto es lo
-ue de#emos gra#ar en la mente del consumidor% -ue ser& nuestra venta9a
com"etitiva.
Muc7as emresas fracasan or la incaacidad de encontrar una 9). 3a 2nica
oini!n -ue "ale es la de mis clientes% or-ue es el mercado el -ue "alida mi
9). Bo4 d:a osicionar se 7a "uelto muc7o m&s comlicado% 4a -ue la sociedad
es m&s exigente 4 culta% las emresas son casi todas iguales en tecnolog:a% los
roductos 7an asado de ser los $ustos 4 necesarios a existir una so#re oferta%
4 el mercado est& saturado de a"isos.
En osicionamiento se cometen errores como* su% "osicionamiento
'consumidores tienen una idea "aga de la marca(% so%re "osicionamiento
'comradores tienen una idea demasiada estrec7a de la marca(%
"osicionamiento confuso 'comradores tienen una imagen confusa de la
@
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
marca(% "osicionamiento dudoso 'comradores dif:cilmente creen las
a5rmaciones acerca de la marca(.
Algunas formas de osicionamiento ueden ser* atri#utos esec:5cos del
roducto% #ene5cios% soluciones% ocasi!n de uso o consumo% tios de usuario%
recioJcalidad% cometencia% clase de roducto% entre otros. )a#e se8alar -ue
ara osicionar se de#e tener resente -ue el osicionamiento es relati"o% se
#asa en erceciones 4 no en elementos o#$eti"os '"erce"cin(% -ue el
osicionamiento es en relaci!n a algo o alguien 'com"etitividad(% 4 -ue el
osicionamiento uede ser distinto 4a -ue deende a -uien este dirigido
'mercado o%9etivo(.
Existe una estrec7a relaci!n entre osicionamiento 4 el clico de vida del
"roducto. He esta forma en las rimeras etaas del roducto 7a4 -ue 7acer
un osicionamiento de roducto% 4 a medida -ue "amos a"an1ando se
con"ierte en osicionamiento de marca% es decir% se asa de asectos
racionales a emocionales. Gr&5camente*
I ) M S A
Si agruamos los atri#utos m&s arecidos 4 los reducimos lo ma4or osi#le%
o#tendremos un maa de osicionamiento. Para o#tener un maa de
osicionamiento de#emos reguntarnos* :Cu,les son los atri%utos &ue usa
el consumidor;2 :Cu,l es la "osicin de cada "roducto;2 :Cu,l es la
me9or "osicin "ara mi "roducto; Dn roducto no uede ser l:der en todos
los atri#utos or lo -ue de#e diferenciarse% 4a -ue si no su osicionamiento no
ser& cre:#le.
*a"a de "osicionamiento
Es una 7erramienta gra5co estad:stica% de in"estigaci!n de mercado% -ue sir"e
ara u#icar una marca resecto a la otra en #ase a dos o tres "aria#les. El
o#$eti"o es monitorear la erceci!n del roducto 4 ser"icio en el mercado.
Para 7acer el maa se utili1a el an&lisis factorial% or lo -ue el tra#a$o del
administrador es interretarlos.
Gr&5camente es*
Atri#uto K
Me$or
Posicionados
Atri#uto
L
6
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
Indiferencia
da P.
Producto
Hiferencia
da
)oncentra
da P.
Marca
Peor
Posicionados

Dna emresa uede sa#er si est& #ien o mal osicionada utili1ando los maas
de osicionamiento 4 conociendo donde est&n u#icadas las dimensiones de los
clientes.
Estrategias de "osicionamiento
Algunas estrategias de osicionamiento% or e$emlo% ueden ser* fortalecer la
roia osici!n actual en la mente del consumidor% aoderarse de una osici!n
desocuada% osicionar o re osicionar a la cometencia.
<. *e6cla de marketing
<.1 Pol=tica de "roducto ."laneacin y desarrollo2 estrategias de mi-
de "roductos2 mane9o de marcas2 em"a&ue y eti&uetas/
Producto es cual-uier cosa -ue se ueda ofrecer a un mercado ara satisfacer
un deseo o necesidad. 3os roductos "endidos inclu4en #ienes f:sicos%
ser"icios% exeriencias% e"entos% ersonas% lugares% roiedades%
organi1aciones% informaci!n e ideas. Es un #ien o ser"icio% un satisfactor -ue se
ofrece a un mercado ara satisfacer una necesidad 7umana 'cinco necesidades
de MasloM(. Se ueden dar cuatro ni"eles de roducto*
+ Producto tangi%le: es donde se de5nen los atri#utos f:sicos% tam#i0n
ueden ser ser"icios.
+ Producto am"liado* son los atri#utos f:sicos m&s los intangi#les
'desac7o a domicilio% garant:a% etc.(.
+ Producto gen'rico: son los atri#utos f:sicos m&s los intangi#les m&s
alg2n tio de #ene5cio% aorte -ue "a a tener el consumidor al o#tener
ese #ien o ser"icio 'a7orrar tiemo% minimi1ar mermas% me$orar
rendimiento% etc.(.
+ Producto diferenciado: son los atri#utos f:sicos mas los intangi#les
m&s los #ene5cios 4 mas la 9) 'dise8o% etc.(.
Dn roducto ara ser exitoso de#e estar orientado a las "referencias2
ofrecer algo nuevo2 cuadrar con la estructura y ca"acidad de la
em"resa2 y tomar en cuenta la com"etencia.
En la ol:tica de roductos se toman decisiones #&sicamente en cinco &m#itos
'*e1cla% +tri#utos% *arca% En"ase 4 Calidad(
*e6cla
Es tomar decisiones en cuanto a*
+ 4ama: con$unto de todos los roductos.
+ L=nea: con$unto de roductos a 5nes
+ +m"litud: n2mero de l:neas distintas.
+ Profundidad: n2mero de art:culos or l:nea.
N
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
Tener muc7as l:neas est& limitado or el tema de los costos% or lo -ue 7a4 -ue
encontrar un e-uili#rio entre la rofundidad de la l:nea 4 la renta#ilidad del
negocio. Por lo tanto el desarrollo del roducto est& limitado or la renta#ilidad%
ero sin em#argo las l:neas de roducto tam#i0n atraen #ene5cios a la
emresa% como or e$emlo* a7orro en u#licidad% uniformidad de ema-ue%
comonentes estandari1ados% e5ciencia en "entas 4 distri#uci!n% 4 exansi!n
de la marca 'calidad e-ui"alente(.
Dn roducto uede ser deurado o eliminado or ra1ones como* o#solescencia%
altos costos '#a$os m&rgenes(% seguir a la cometencia% ro#lemas oerati"os
'roducci!n% ro"eedores(% 4 temas legales.
Por 2ltimo ara desarrollar nue"os roductos se de#en seguir las siguientes
etaas*
+ Identi5car la necesidad
+ Generaci!n de ideas
+ Selecci!n de ideas
+ An&lisis del negocio 'caracter:stica del roducto% estimaci!n de la
demanda(
+ Herec7o rototios
+ Prue#a de mercado
+ )omerciali1aci!n
+tri%utos
Existen una serie de atri#utos en los -ue 7a4 -ue tomar decisiones*
+ )aracter:sticas f:sicas
'comosici!n -u:mica%
condiciones legales% or eso
nosotros no tenemos muc7o
-ue "er a-u:% es mas
ingenieril(.
+ Intangi#les 'dise8o% estilo%
imagen% seguridad% estatus%
los ser"icios arten desde
este atri#uto 4a -ue no
tienen or de5nici!n
caracter:sticas f:sicas(
+ Transorte
+ Instalaci!n
+ Instrucciones de mane$o
+ Ser"icio ost"enta
+ Garant:a
+ Ser"icio t0cnico
+ Ser"icio al cliente
+ Satisfacci!n garanti1ada
+ Dgrades
+ )aacitaci!n
+ Entrenamiento
)a#e se8alar -ue se de#e elegir los atri#utos -ue tiene -ue lle"ar el roducto.
El -ue me dice esto es el cliente% 0l me limita los atri#utos -ue le ongo al
roducto. A#"iamente se lo co#ro% or-ue nada es gratis.
*arca
Es un nom#re -ue se utili1a ara distinguir mi oferta 'roducto%
esta#lecimiento% emresa% etc.( He la de los otros. Algunos elementos de una
marca son or e$emlo* nom#re% sigla% signo% s:m#olo% dise8o% frases o eslogan%
entre otros.
O
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
Algunos signi5cados de marca uede ser or e$emlo% atri#uto% #ene5cio% "alor%
cultura% ersonalidad% entre otros% as: or e$emlo el signi5cado de consumidor
7ace referencia a gruo de consumidores.
Algunas decisiones de marca son*
+ *arcar o no marcar: marco si tiene sentido -ue el consumidor me
recuerde% or lo tanto si la marca no imorta ara -ue me re5era%
entonces no marco or-ue es mu4 caro osicionar.
+ *arca "ro"ia o del canal: le ongo mi marca o de$o -ue se
comercialice con el nom#re de la marca del canal de distri#uci!n.
+ >na o varias marcas: una sola marca ermite otenciar los roductos
entre s:% a7orrar costos% ero no ermite distinguir entre roductos.
Algunas funciones de la marca son* roteger% reconocer% recordar% inducir a la
comra% ao4ar al resto de las 6 .
Dna marca adecuada de#e cumlir algunos re-uisitos como* f&cil de recordar%
f&cil de ronunciar% no susceti#le de #urlas% ofensas 4 asociaciones
inadecuadas% testear antes de lle"arla al mercado.
Si la marca es del fa#ricante% distri#uidor o fran-uicia% esto identi5ca -uien se
7ace resonsa#le or la calidad del roducto.
Dna marca tiene "enta$as tanto ara el consumidor como el roductor% las
cuales son*
Venta9as "ara el consumidor Venta9as "ara el "roductor
Se identi5ca con facilidad Imagen de una coma8:a
)alidad consistente 9entas reiteradas 4 desarrollar una
lealtad de marca
)alidad comara#le Esecialistas controlan el mercado o
aumentan su articiaci!n en el
mismo
Satisfacci!n sociol!gica 3ealtad de marca
Tendencia a reci#ir me$oramiento en
la calidad
A4udan a los esecialistas en
mercadotecnia a amliar su l:nea de
roductos.
Algunas decisiones estrat0gicas so#re la marca son* utili1ar nom#res
indi"iduales 'disminuir riesgos(% utili1ar una misma denominaci!n de marca
ara todos los roductos 'disminuir costos(% denominaci!n de marca or l:nea
de roducto% marca designada a tra"0s del nom#re de la emresa $unto con el
nom#re de cada roducto indi"idual. E$emlo* Agro s2er.
Mas decisiones estrat0gicas* extensi!n de l:neas% extensi!n de marca% diluci!n
de marca% multi marcas% marcas nue"as% marcas comartidas 'con$untas(.
Envase
Es cual-uier tio de contenedor de alg2n roducto. Existen distintos ni"eles de
en"ase*
P
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
+ Primario: a-uel -ue efecti"amente contiene el roducto. E$emlo* so#re
de soa.
+ #ecundario: a-uel -ue contiene el rimario. E$emlo* ca$a de cart!n de
.I unidades.
+ ?erciario* a-uel -ue contiene el secundario. E$emlo* ca$a mas grande.
+ Etc. Basta llegar or e$emlo a un contenedor.
3as funciones -ue cumle un en"ase son entre otras* "ermitir guardar el
"roducto2 comunicar2 "ermitir el trans"orte2 "roteger% etc. Adem&s se
de#e tener en cuenta asectos como* el tama@o2 la forma 'con$ugar lo -ue
-uiere el cliente 4 aceta el canal(% materiales2 A#E2 colores2 te-to% etc.
A el en"ase 7a4 -ue reali1arle algunos test como or e$emlo* mec,nico
'resistencia de material% ingenier:a(% visuales 'imagen cororati"a(% clientes
'maniulaci!n(% canal 'transorte(. Tam#i0n 7a4 -ue tener en cuenta asectos
legales como* la legislacin2 los ?LC2 los te-tos e-igidos2 las normas
'ticas2 etc.
Calidad
)onsiste en cumlir con ciertos est&ndares. Se re5ere a la calidad erci#ida% es
decir% la -ue el cliente erci#e% or lo -ue es su#$eti"a. Esta se de#e medir
eri!dicamente 'IM(. Ba#r& -ue decidir entre -ue IM reali1ar% a -ue normas de
calidad nos "amos ad7erir% certifcacin% etc.
Atros temas relacionados con el roducto son*
Ciclo de vida del "roducto: consta de cinco etaas*
+ Eta"a de introduccin: la estrategia de mkt de#e ir enfocada a
aumentar el n2mero de consumidores. 3as "entas son e-ue8as% las
utilidades negati"as 4 el roducto es no"edoso. Adem&s 7a4 muc7a
romoci!n 'la m&s alta en todo el ciclo(
+ Eta"a de crecimiento: la estrategia de mkt est& enfocada a -ue una
gran ma4or:a comre el roducto. Alta u#licidad% la renta#ilidad me$ora
ero en forma decreciente.
+ Eta"a de madure6: las "entas se estancan% se alcan1an los ma4ores
ni"eles de utilidad% ma4ores cometidores% alta in"ersi!n en u#licidad.
+ Eta"a de saturacin: las "entas comien1an a decaer
considera#lemente.
+ Eta"a de o%solescencia: se de#e salir del mercado% 4a -ue el roducto
7a -uedado o#soleto.
Estrategia de crecimiento .+nsoB/: se uede anali1ar a artir de la
siguiente matri1*
P.A P.N
M.A.
,Q
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
Penetraci!n Hesarrollo
de roducto
Hesarrollo
de mercado
Hi"ersi5caci
!n
M.N
3as emresas generalmente eligen crecer de dos maneras*
Penetraci!n desarrollo de roducto desarrollo de mercado
di"ersi5caci!n
Penetraci!n desarrollo de mercado desarrollo de roducto
di"ersi5caci!n
Estrategia de cartera .BC4/
Mk s7 3:der Seguidor
)recimiento

Alto
<a$o
Perro Producto -ue "a a desaarecer
Ci@o Producto -ue se uede ao4ar ara lle"arlo a ser estrella o se uede
a#andonar.
Estrella Producto -ue est& en eak.
Vaca lec$era Producto -ue 4a todos tienen.
I ) M S A
Para amliar la cartera de roductos me con"iene sacar un roducto cuando el
roducto anterior est& en la etaa de maduraci!n% or lo -ue el ciclo de "ida
del roducto de largo la1o ara las emresas ser& la uni!n de todos los untos
m&ximos de cada roducto.
<.( Pol=tica de "recios .determinacin de "recios de e&uili%rio2
estrategias de asignacin de "recios/
,,
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
Estrella Ni8o
9aca
lec7era
Perro
Ni8
o
Estrell
a
9aca
Perr
o
Precio es el "alor -ue el consumidor est& disuesto a agar or un #ien 4
ser"icio% 4 al cual el roductor est& disuesto a ofrecer. He una manera m&s
correcta% es la exresi!n monetaria del "alor del roducto o ser"icio. )a#e
se8alar -ue el recio es el 2nico elemento del mkt mix -ue genera ingreso% 4a
-ue las otras generan gastos. El recio no tiene -ue "er con erceciones
sino -ue se 5$a% or e$emlo* de acuerdo a la suma de los costos m&s un
margen.
El recio es una de las "aria#les m&s comlicadas 4a -ue se "e afectado or*
+ Los o%9etivosDestrategia de la em"resa*
Penetrar "olumen. Se co#ran recios #a$os ara masi5car el
roducto% coar el mercado. Podemos utili1ar la enetraci!n cuando
la demanda es el&stica% no 7a4 atentes% eseramos -ue 7a4an
imitadores% no 7a4 distintos segmentos% #uscamos articiaci!n de
mercado 4 existen econom:as de escala imortantes.
)escremar margen. )onsiste en artir co#rando un recio alto 4
disminuir el recio con el tiemo. El #ene5cio -ue se o#tiene con
todo esto es caturar todo el excedente del consumidor. Se de#en
cumlir algunas caracter:sticas% como or e$emlo* demanda
inel&stica% diferentes segmentos% existencia de atentes% no conocer
los costos de mkt o roducci!n% etc.
Aecu"erar inversin antes -ue coien
Promover l=neas de "roducto roducto ganc7o
!%tener ingresos satisfactorios
+ ?,cticas disuasivas* nue"os entrantes.
+ Estrategias de la em"resa: lideres en costo% diferenciaci!n 4
diferenciaci!n or nic7o.
Algunas decisiones -ue se de#en tomar en las ol:ticas de recio son or
e$emlo*
+ Ei9arse los o%9etivos en "recio: ueden ser de largo la1o 'TIR(% corto
la1o 'maximi1ar las "entas% enetraci!n% des7acerse de stock(.
+ Bases de la estructura de "recios: #&sicamente es reconocer una
serie de :tems de costos m&s all& de los costos directos de roducci!n.
Por e$emlo* ser"icio al cliente% ser"icio t0cnico% instalaci!n% trasorte%
etc.
+ *odelo de f9acin de "recio: existen tres modelos de 5$aci!n de
recio*
!rientado $acia la demanda: el recio ser& el recio de
e-uili#rio.
!rientado a los costos: existen tres enfo-ues*
a) Segn estado de perdida y ganancia: P F R costos G margen
,.
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
b) Segn fujo de caja: P F <asado en la TIR
c) Segn punto de equilibrio: es el unto donde margen F Q% es
decir% IT F )T.
P F Pe- G Margen% Pe- F )6 G ?S)"u
?
!rientacin a la com"etencia: el recio se 5$a seg2n la
cometencia. Es solo ara tener un ar&metro% no signi5ca -ue
sean iguales. Tiene algunas limitaciones. Por e$emlo* 5$ar el recio
un ,QT #a$o el recio de la cometencia.
+ Pol=ticas de descuento: descuento signi5ca reconocer -ue la
estructura de costos "ar:a en ciertos ar&metros. )uando 7a4 e5ciencia
se comarte la disminuci!n de costos con el cliente. Por e$emlo* or
forma de ago% or temorada% or "olumen% 7orario% recomra%
"ocacionales% or tio de cliente% etc. Se de#e de$ar exlicito la ol:tica
de descuento ara -ue toda la organi1aci!n transmita un mensa$e 2nico
a sus clientes. Por e$emlo* no 7a4 descuentos% 7a4 descuentosU ta#la de
eseci5caciones% etc.
+ Pla6o y forma de "ago: esto se trata de -ue cual-uier ago -ue no
sea efecti"o en el momento% genera costos administrati"os% de co#ran1a%
inco#ra#les% 5nancieros de oortunidad% etc. Algunas ol:ticas de la1o
son* cas7% contado /Q d:as% a /Q% 6Q% PQ d:as% etc. 3o imortante es -ue
este dic7o% ara -ue no 7a4an dudas. Algunas formas de ago son
efecti"o% c7e-ue% cr0dito simle% tar$etas% cr0dito documentario% PA)%
internet% etc.
El recio lo odemos determinar seg2n el modelo econ!mico ')mg F Img(%
seg2n el mercado de comodities 'recio de mercado(% orientado a la demanda%
orientado a los costos.
<.1 Pol=tica de canales de distri%ucin .canales mayoristas y
minoristas2 am"litud y "rofundidad del canal/
0ntermediario: es una emresa o entidad -ue ofrece el ser"icio de
transferencia de roiedad del roducto% no es un Vete% 4a -ue este 2ltimo solo
transorta el #ien% es el traslado f:sico. He esta manera los ser"icios no tienen
Vete% ero si intermediarios.
Canal de distri%ucin: es un con$unto de intermediarios. Es una estructura
formada or -uienes inter"ienen en el roceso de intercam#io comercial ara
oner los roductos a disosici!n de los comradores.
En los #ienes 7a4 uno o m&s intermediarios% en los ser"icios 7a4 un solo
intermediario -ue es la misma emresa.
Dn canal de distri#uci!n se $usti5ca or las siguientes ra1ones* existencia de
econom:as de escala% discreancia entre roductor 4 comrador% or e$emlo
en*
+ )antidad
+ Surtido
,/
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
+ 3ugar
+ Tiemo
+ 6orma
+ NW de transacciones% or e$emlo si 7a4 / emresas 4 / clientes% sin
intermediario son nue"e transacciones% ero con un intermediario el
numero de transacciones es seis.
En materia de distri#uci!n algunas decisiones cla"es son*
+ !%9etivos: se re5ere a las tres c de la distri#uci!n* )o#ertura se
re5ere 7asta donde -ueremos llegar% cuando grande -ueremos ser.
)ostos cuanto esto4 disuesto a in"ertir en distri#uci!n. )ontrol
-uien "a a ser el roietario del canal% 4o mismo u otro.
+ ?i"os de intermediarios:
Comerciantes
+sume la "ro"iedad del
"roducto
+gentes
Co asume la "ro"iedad del
"roducto
*inoristas
Consumidor fnal
)omercio al detalle )oncesi!n fran-uicias
*ayoristas
Consumidor
intermedio
)omercio ma4orista Histri#uidores
+ CF de intermediarios: el m:nimo n2mero de intermediarios -ue se
ueden dar es uno% -ue es la roia emresa en el caso de los ser"icios%
4 el m&ximo n2mero no est& de5nido ero generalmente es entre seis 4
siete% ensando en una emresa de fruta del sur -ue exorta a DSA.
+ Velocidad de distri%ucin: es la raide1 de atender un edido% existen
dos maneras de medir la "elocidad* >nidades f=sicas% se re5ere a
cu&ntos d:as me demoro en atender el edido 7asta -ue el cliente lo
tengo en sus manosU ?'rminos "orcentuales% se re5ere a -ue
orcenta$e de los edidos so4 caa1 de atender en una semana.
3lamamos distri%ucin directa cuando el roio fa#ricante o
ro"eedor es due8o del canal 'locales roios en distintas artes(.
3lamamos distri%ucin indirecta cuando el ro"eedor o fa#ricante no
es due8o del canal de distri#uci!n.
+ Euncin del intermediario: esto consiste en acordar o con"enir con el
intermediario cuales son las funciones -ue 0l "a a reali1ar. Por e$emlo*
Almacenamiento
Transorte
Seguros
Promoci!n
Puntualidad
Hisoni#ilidad
)o#ertura
Garant:as
)ontrol
Suer"isi!n
Exclusi"idad
Tratamiento
Profundidad del canal: se re5ere al n2mero de esla#ones o asos antes de
llegar al consumidor 5nal% es decir% el n2mero de intermediarios
,I
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
+nc$o del canal o am"litud: Intermediarios en cada ni"el% exclusi"a%
selecti"a e intensi"a.
Existen distintos tios de amlitud*
+ Histri#uci!n exclusi"a* un solo distri#uidor or &rea geogr&5ca.
+ Histri#uci!n selecti"a* m&s de un distri#uidor% ero limitado.
+ Histri#uci!n intensi"a* se una ara roductos masi"os. El o#$eti"o es
lograr la ma4or articiaci!n de mercado de la industria.
+ Histri#uci!n dual* tener dos tios de intermediarios. E$emlo* 3ucc7etti%
suermercados 4 almacenes de #arrio.
El dise@o "timo de un canal se uede "er inVuenciado or costos de control%
ciclo de "ida del roducto% "alor del comrador or trato directo% "olumen%
conducta del consumidor% consideraciones cometiti"as% diferenciaci!n% etc.
)a#e se8alar -ue los conVictos entre el fa#ricante 4 el canal son ine"ita#les% 4a
-ue el fa#ricante -uiere -ue el canal no margine tanto 4 el canal -uiere -ue el
fa#ricante% or e$emlo% 7aga m&s u#licidad. Para esto se 7an creado
sistemas contractuales como las fran-uicias 4 sistemas con"encionales.
)istri%ucin en la red
Atro tio de distri#uci!n -ue reci0n est& comen1ando es la distri#uci!n en la
red. Es un canal m&s% 4 uede ser 2til o in2til en algunos casos% 4a -ue a "eces%
el cliente necesita tocarlo% olerlo% etc. Por internet esto no es osi#le.
<.7 Pol=tica de comunicaciones ."romocin2 "u%licidad2 mane9o de
relaciones "8%licas2 o%9etivos y estrategias de comunicacin
integrada/
Bo4 en d:a la oferta es ma4or -ue la demanda 'so%reoferta(% la tecnolog:a es
disoni#le ara todos los roductores or igual% 4 7a4 un exceso de
comunicaci!n. Gracias a esto% la mente del consumidor se 7a "uelto un
"erdadero cam"o de %atalla.
3a uni!n -ue existe entre osicionamiento 4 romoci!n es -ue la 7erramienta
-ue se utili1a ara el osicionamiento es la romoci!n.
Promoci!n* es cual-uier m0todo o instrumento comercial% cu4o 5n sea
informar% ersuadir 4 recordar al cliente so#re la oferta de la emresa. )on la
romoci!n se afectan actitudes 'cogniti"as% afecti"as% tendenciales%
redisosici!n a actuar(.
3a actitud termina cuando "iene el comortamiento% es or esto -ue es
imortante afectar la actitud 4 no el comortamiento% 4a -ue as: el consumidor
me re5ere m&s de una "e1.
Para afectar la actitud existe lo -ue se denomina el modelo +0)+. Esto
consiste en -ue en la arte cogniti"a 7a4 -ue llamar la +tenci!n% en la arte
afecti"a 7a4 -ue generar 0nter0s 4 )eseo '#ene5cios( 4 or ultimo en la arte
tendencial se moti"a a la +cci!n.
,@
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
Emisor )odi5cador )anal Hecodi5cador Recetor

Medio
Ruido
El mensa$e tiene un factor imortante llamado las cuatro c de la comunicaci!n*
claro2 conciso2 com"leto y consistente .co$erente/.
Hesu0s -ue el roceso de comunicaci!n 7a4a terminado% es necesario reali1ar
un control o un feed#ack% ara "er si el roceso fue exitoso.
Hecisiones en materia de romoci!n*
+ !%9etivos: los o#$eti"os en romoci!n son de largo la1o 4 de corto
la1o. He largo "la6o son comunicar% esto imlica% informar 4 recordar%
4 vender% esto imlica% ersuadir. 3os o#$eti"os de corto "la6o son*
aumentar las "entas% aumentar la articiaci!n de mercado% aumentar la
demanda% darse a conocer como emresa% l:nea% roducto 4 marca%
ao4ar a los "endedores o al canal% desalentar 4 diferenciarse de la
cometencia.
+ Elegir las $erramientas: algunas 7erramientas de romoci!n son*
- Publicidad
- Promocin de ventas 'estimulo ara la rue#a 4Jo comraU cuones%
concursos(
- Venta personal 'comunicaci!n entre ersonas% "endedores t0cnicosU
"isitadores m0dicos(
+ Relaciones pblicas
- ar!eting directo 'digo% reci#o 4 mido. Marketing face to face% ganc7o
ara la resuesta%
clientes cremeU cat&logos% mails% cuones% etc.(
- Propaganda 'instituciones+organi1aciones sin 5nes de lucroU Bogar de
)risto(
- "ele mar!eting 'uso de las TI con 5nes romocionalesU )all )enter(
- erc#andasing 'acti"idad romocional en PAPU romotora en
suermercado(
- Publicidad gratuita 'e$emlo* farmacia a7umada detr&s de un c7o-ue
en las noticias(
Pu%licidad: es una 7erramienta -ue consiste en cual-uier forma masiva2
"agada2 im"ersonal y unilateral de comunicaci!n 4 romoci!n de
roductos. 3os medios de u#licidad son or e$emlo* T"% radio% rensa%
imresos% letreros% aletas% ":a 2#lica% directorios% internet% etc.
Para -ue una u#licidad sea efecti"a de#e ser caa1 de ca"tar la atencin2
usar s=m%olos de e-"eriencia com8n2 des"ertar necesidades y sugerir
un modo de satisfaccin de las necesidades.
Aelaciones "8%licas: tienen como o#$eti"o cuidar la imagen de la emresa%
crear con5an1a en los roductos% roteger las acciones ci"iles 4Jo legales% tener
una cara 2nica de comunicaci!n con el exterior e interior. Para esto utili1a
distintos medios como or e$emlo% comunicados de rensa% informes%
,6
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
u#licaciones% memorias% discursos% receciones% e"entos% donaciones%
atrocinios% RSE.
)a#e se8alar -ue toda la romoci!n de#e estar esta#lecida en un rograma de
romoci!n% -ue es un con$unto de acti"idades con un costo 4 un la1o. Todo
lan de romoci!n de#e terminar en un rograma.
Adem&s el resuuesto ara la romoci!n deende del ciclo de "ida del
roducto% de esta manera% en las dos rimeras etaas se destina del ,QT al
/QT de las "entas% en la etaa de madure1 se destina de Q%@T al @T de las
"entas 4 de a7: en adelante QT.
Existen dos estrategias ara un mix de romoci!n*
+ Estrategia P>#5 -ue consiste en Xemu$arY la demanda al canal% es
decir% un ao4o directo al canal. E$emlos* ser"icios% garant:a%
descuentos% endones% folletos% .x,% merc7andasing 'romotoras+
reonedores(
+ Estrategia P>LL -ue consiste en XtirarY la demanda 7acia el canal% es
decir% ao4ar directamente al consumidor. E$emlos* untos% esos m&s%
clu#es% $unte 4 comlete.
3o m&s adecuado es com#inar estas dos estrategias% ero tam#i0n% deende
de la etaa en -ue se encuentre el roducto en el ciclo de "ida. Por e$emlo* un
roducto nue"o% con"endr& la estrategia PD33.
Presu"uesto: se re5ere a la 5$aci!n del resuuesto en materia de
comunicaci!n en #ase a lo -ue se ueda% orcenta$e de las "entas% #asado en
la cometencia% seg2n o#$eti"os.
3a romoci!n uede lograr dos cosas rele"antes ara una emresa*
+ +umentar el volumen de ventas.
+ +fectar la elasticidad de la demanda.
#eleccin de medios ara cual-uier 7erramienta anteriormente nom#rada es
encontrar los medios m&s e5caces en costos ara entregar el n2mero deseado
de exosiciones al 2#lico meta.
+lcance se re5ere al n2mero de ersonas en 7ogares distintos exuestos a un
determinado rograma de medios al menos una "e1 durante un eriodo de
tiemo eseci5co.
Erecuencia se re5ere al n2mero de "eces dentro de un tiemo esec:5co -ue
una ersona u 7ogar reresentati"o est& exuesto al medio.
0m"acto se re5ere al "alor cualitati"o de una exosici!n a tra"0s de un medio
dado. Dn anuncio de roa deorti"a ara 7om#res tendr& m&s imacto en un
medio ligado al deorte -ue en otro ligado a la moda.
G. Conducta del consumidor
Bo4 en d:a las emresas necesitan m&s informaci!n acerca del mercado% de los
consumidores% 4a -ue todos los deartamentos de la emresa% esecialmente
el de "entas 4 mkt necesitan resuestas a las siguientes reguntas* =Hui'n
,N
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
com"ra;2 :Cmo com"ra;2 :En donde com"ra;2 :Por&ue com"ra;2
:Cmo res"onden a los distintos est=mulos de mkt;2 etc.
3os est:mulos del mkt son rincialmente las cuatro % recio% roducto% la1a 4
romoci!n% ero adem&s existen est:mulos del entorno% or e$emlo*
econ!micos% tecnol!gicos% ol:ticos% 4 culturales. He esta manera los est:mulos
entran al comrador 4 se generan resuestas o#ser"a#les como elecci!n del
roducto% elecci!n del roducto% elecci!n del distri#uidor% momento oortuno
de la comra% cantidad de la comra% entre otros.
Adem&s de los factores mencionados% encontramos otros su#factores como or
e$emlo* la clase social% la familia% los gruos de referencia% la edad% el sexo%
ocuaci!n% estilo de "ida% ersonalidad% creencias% etc.
3a decisi!n de comra es mu4 imortante 4a -ue se 7a esta#lecido un roceso
de decisi!n% r&cticamente com2n a todos los consumidores% ero existen
elementos distorsionadores% como or e$emlo* el n2mero de ersonas% el
ael -ue $uegan en la comra% resuestas rutinarias% etc.
El roceso de decisi!n de comra consta de cinco etaas*
+ Aeconocimiento del "ro%lema o necesidad
+ B8s&ueda de informacin 'comerciales% u#licas% ersonales(
+ Evaluacin de alternativas '-ue atri#utos #usco 4 cu&les son los m&s
imortantes(
+ )ecisin de com"ra 'inVu4e el entorno 4 las oiniones de otros(
+ Evaluacin "ostDcom"ra '"er si se cumlen o no las exectati"as(
Dn indi"iduo al seleccionar una alternati"a% est& tomando una decisi!n. Existen
tres tios de decisiones*
+ )ecisin $a%itual: se resuel"en los ro#lemas cotidianos con
soluciones reetidas o rutinarias. Poca in"olucraci!n con la comra.
+ #olucin sencilla del "ro%lema: en el caso de roductos mu4
estandari1ados% de oca imortancia econ!mica o de #a$a imlicaci!n% el
consumidor cam#ia de marca sin ensarlo muc7o e incluso solo or
fomentar la no"edad.
+ #olucin com"le9a del "ro%lema: en el caso de roductos
imortantes% costosos 4 no"edosos% el consumidor reali1a un roceso
comleto de #2s-ueda de informaci!n% ara as: e"aluar la informaci!n e
identi5car su me$or soluci!n o alternati"a.
3os ro#lemas de decisi!n comien1an con el reconocimiento del ro#lema% el
-ue tiene algunos determinantes 4 factores*
+ )ecisiones "revias: si tengo una decisi!n anterior satisfactoria no se
iniciara el roceso% ero si fue insatisfactoria generara la aarici!n del
ro#lema.
+ Einali6acin: descontento con los roductos existentes en el 7ogar.
+ Cam%io de las caracter=sticas familiares: todo deende de la etaa
en el ciclo de "ida 'de la familia no del roducto(.
+ Cam%io en las tendencias culturales: generara una diferencia entre
la situaci!n actual 4 la deseada.
,O
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
+ Cam%io en la situacin econmica: ondr& de mani5esto nue"as
osi#ilidades de gasto o restricci!n al mismo.
+ E-"ectativas: se ueden generar relanteamientos en la situaci!n
resente del indi"iduo.
+ *odifcaciones en los gru"os referenciales: cual-uier cam#io
generara alteraci!n en la conducta del consumidor.
+ *oda y novedades: estos dos factores incororan rocesos de
acetaci!n indi"idual 4 difusi!n en los mercados.
+ 0ncremento educativo: ma4or ni"el formati"o imlica necesidades de
roductos diferentes% tendencia a un estatus suerior 4 transito de
nue"os estilos de "ida.
+ )is"oni%ilidad de "roductos: mientras m&s #ienes 4 ser"icios
existan% es ro#a#le -ue el consumidor tenga diferencias entre el estado
actual 4 el ideal.
+ Esfuer6o de marketing de las em"resas: se a#ren nue"os deseos 4
"isiones de situaciones muc7o m&s aeteci#les gracias a los esfuer1os
comerciales de la emresa.
El in"olucramiento del consumidor en el roceso de decisi!n deende entre
otras cosas del riesgo erci#ido en la decisi!n 4 el alcance de la decisi!n. He
esta manera el imacto de un alto in"olucramiento se traduce en sensi#ilidad a
ma4or informaci!n% #2s-ueda m&s rofunda de alternati"as% necesidad de
aro#aci!n de terceros.
Por 2ltimo existen tres tios de er5les ara un cliente*
+ Estrat'gico: no es leal% #usca calidad 4 con"eniencia.
+ #ocial: #usca "ariedad 4 #uena atenci!n.
+ +",tico: #usca raide1% con"eniencia 4 e5ciencia.
3. 0nvestigacin e informacin de mercado
Para sa#er si lo -ue estamos 7aciendo efecti"amente est& creando "alor%
de#emos escuc7ar a los consumidores. Existen dos formas de escuc7ar a los
consumidores* internamente% esto es asillos% reuniones% encuestas 4
emleadosU e-ternamente% esto es in"estigaci!n de mercado.
IM es un roceso de recoilaci!n% o#tenci!n% interretaci!n 4 an&lisis de datos
en forma o#$eti"a% sistem&tica 4 comleta% ara reducir la incertidum#re en la
toma de decisiones en el &rea comercial. En de5niti"a es una 7erramienta con
-ue cuenta la coma8:a -ue est& al ser"icio de la toma de decisiones.
Es un "roceso or-ue cumle una serie de etaas -ue ersiguen un o#$eti"o
en com2n. Es o%9etivo 4a -ue se #usca -ue sea insesgado% es decir% -ue no
deenda del o#ser"ador. Es sistem,tico 4a -ue tiene un orden l!gico 'm0todo
cient:5co(. Es com"leto or-ue esta todo lo -ue necesito% restringido or
costos 4 tiemo. Hisminu4e la incertidum%re -ue es #a$ar el ni"el de riesgo lo
m&ximo osi#le% siemre restringido or costo 4 tiemo. InVu4e en las
decisiones comerciales% gracias a esto se diferencia de la in"estigaci!n
cient:5ca 4 oerati"a.
,P
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
3os o#$eti"os rinciales de una in"estigaci!n de mercado son*
+ Aelacionar a la em"resa con el entorno
+ Entender el mercado
+ 0dentifcar "ro%lemas y o"ortunidades
+ )esarrollar y evaluar estrategias comerciales.
El roceso de IM es el siguiente*
+ #e defne el "ro%lema
+ !%9etivo de la investigacin
+ Euentes de informacin
+ *'todos de recoleccin
+ )ise@o del cuestionario o temario
+ )ise@o muestral
+ Aecoleccin en terreno
+ Codifcacin2 ta%ulacin y an,lisis
+ Conclusiones e informe fnal
Existen dos fuentes de informaci!nU
+ Euentes secundarias: re"isar documentos% se recomienda artir or
esta.
+ Euentes "rimarias: reguntarle a ersonas. Es mu4 caro.
3as muestras de#en ser aleatorias% de esta manera odemos extraolar% es
decir% ro4ectar el resultado de la muestra 'aleatoria( a la o#laci!n entera.
Existen dos tios de in"estigaci!n de mercado*
0* Cuantitativa: son las 2nicas -ue sir"en ara tomar decisiones
0* Cualitativa: anteceden a las cuantitati"as% son medidas -ue las 7ago al
rinciio o cuando ando erdido% nos entrega cualidades.
En conclusi!n el roceso l!gico es rimero o#tener la IM cualitati"a% -ue si la
ondero o#tengo la cuantitati"a ara oder tomar las decisiones. Cualitativa
Cuantitativa.
Algunas caracter:sticas de estos tios de IM se se8alan en la ta#la siguiente*
0* Cualitativa 0* Cuantitativa
Informaci!n reliminar con resecto a
un fen!meno
<usca medir el fen!meno
)ar&cter exloratorio )ar&cter exlicati"o
Sin estructura Estructurada 'encuestas(
Guiada or un temario )uestionario
T0cnicas sicol!gicas T0cnicas estad:sticas
Resultados no extraola#les Resultados si extraola#les
Berramientas* focus grou%
entre"istas en rofundidad
Berramientas* estudio documentarios%
encuestas
No sir"en ara tomar decisiones Si sir"en ara tomar decisiones
Elegir a XdedoY Elegir aleatoriamente
.Q
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
)a#e se8alar -ue un sistema comercial tiene tres tios de "aria#les*
incontrola%les2 las del macro entorno 'PESTA(% semi controla%les% micro
entorno 'Porter( 4 controla%les% comerciales 'N s(% or lo tanto*
0nformacin Aes"uesta del consumidor Aesultado em"resa
I. Aetencin y fdeli6acin de clientes
3a retenci!n 4 5deli1aci!n de clientes de#e ser un o%9etivo clave en mkt% 4a
-ue una #ase de clientes leales es un re-uisito ara el 0xito rolongado de una
emresa% or-ue 7acer negocios con ersonas -ue 4a se conocen es muc7o
m&s f&cil 4 renta#le -ue tratar con gente nue"a. Adem&s los clientes nunca se
asan a la cometencia de un d:a ara el otro% sino -ue se trata de un roceso
en -ue descontento tras descontento genera la 0rdida de cuota de mercado.
He esta manera el o#$eti"o mencionado imlica mantener a todos los clientes
-ue la emresa ueda atender consiguiendo #ene5cios.
Algunos efectos ara la emresa roducto de la 5delidad del cliente ueden
or e$emlo*
+ Aeduccin del gasto en mkt.
+ +umento de la "artici"acin de mercado.
+ +umento del =ndice de mantenimiento de los em"leados roducto
del aumento del orgullo 4 la satisfacci!n la#oral.
+ +umento de la "roductividad2 gracias a la ma4or exeriencia de los
emleados.
+ +umento de los %enefcios2 roducto de la disminuci!n de costos 4
aumento de ingresos.
El roceso de 5deli1aci!n tiene tres factores cla"es*
+ 0m"licacin de la alta direccin.
+ 0m"licacin de los em"leados 'ostura ro+acti"a% a#soluta
in"olucraci!n(.
+ Continua formacin t0cnica 4 cultura de los comonentes -ue 7agan
osi#le la Vexi#ilidad% adata#ilidad% anti rigideces 4 #arreras.
)on un mkt e5ca1 se de#e tener en cuenta ara la gesti!n de la 5deli1aci!n los
siguientes untos*
+ #istema de medicin %asado en la econom=a de mantenimiento:
son mediciones "inculadas a los Vu$os 4 #ene5cios ara -ue las
decisiones de in"ersi!n se uedan #asar en ellas.
+ #eleccin de clientes %asado en el valor durante toda la vida:
clientes id!neos% son a los -ue se les uede ofrecer el me$or "alor a lo
largo de un eriodo rolongado de tiemo.
+ +n,lisis de las deserciones: los fracasos son una oortunidad de
arendi1a$e ara la emresa% ermiten a"eriguar cual esla#!n de la
cadena est& roto. Se de#en anali1ar las causas del fracaso o deserci!n.
+ Aenovacin de la "ro"osicin de valor: un cliente es 5el a una
emresa or-ue le ofrece un me$or "alor osi#le 4 no or otra cosa.
He#emos estar siemre disuesto a controlar% modi5car 4 adatar la
.,
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
roosici!n #&sica del "alor de los clientes. Ba4 -ue tener en cuenta
cuanto tiemo se -uiere mantener al cliente. 3a re"isi!n del "alor tiene
-ue "er con las deserciones% 4a -ue los clientes antiguos indicaran las
diferencias en la roosici!n de "alor de la emresa.
Para aumentar la retenci!n de clientes 4Jo disminuir su 0rdida tenemos el
siguiente roceso*
+ Ease de valoracin
+ Ease de investigacin: sa#er -u0 es lo -ue 7ace -ue este "uel"a a
comrar% identi5car los rasgos del cliente ara segmentar de acuerdo a
la lealtad de la #ase de los clientes% sa#er las causantes de los cam#ios
en su lealtad.
+ Ease de an,lisis y modelling: anali1ar modelos de comortamiento
-ue inVu4en la lealtad% "alor de cada gruo diferente de cliente. Agruar
a los clientes en segmentos 2tiles con caracter:sticas similares or
e$emlo* inamo"i#le% simati1ante% inVuencia#le 4 disoni#le.
+ Estrategia de reali6acin: #ases de datos% sistemas de ao4o% nue"os
rocesos de datos% cam#io de cultura en la organi1aci!n% cam#io de
organi1aci!n.
Para orientar al cliente es necesario re descu%rirlo2 diferenciar a los
clientes2 crear una oferta adecuada2 ada"tar la cultura y organi6acin
$acia esos fnes.
3a orientaci!n 7acia el cliente de#e ser con acciones duraderas 4 constantes
ara conseguir la "erdadera e5cacia. Podemos llegar a los clientes or medio
de entrevistas "ersonales2 el tel'fono2 correo2 internet2 etc.
En la 5deli1aci!n de clientes existen %arreras como* normas r=gidas en la
organi6acin2 los em"leados2 $erramientas inform,ticas2 consecucin
de resultados en el corto "la6o.
3a cla"e ara retener clientes es la satisfaccin% es decir% tener clientes
satisfec7os.
..
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
J. *arketing de servicios
3os ser"icios se caracteri1an or la intangi%ilidad .no se ueden tocar(2
inse"ara%ilidad 'se roducen 4 consumen al mismo tiemo( 4 la
varia%ilidad 'deende de -uien los resta 4 de donde se restan(% im"er
dura%ilidad 'no ueden almacenarse(.
3os ser"icios re-uieren del marketing e-terno 'I s(% marketing interno
'emleados( 4 el marketing interactivo 'ro acti"idad(.
3as emresas de ser"icio se enfrentan a di"ersas tareas como* mane9o de la
diferenciacin com"etitiva2 control de la calidad de los servicios y
administracin de la "roductividad.
Dn cliente de una emresa de ser"icios se reocua rincialmente de la
confa%ilidad2 frecuencia de falla2 duracin del tiem"o de inactividad2
desem%olso "or mantenimiento y re"aracin.
1K. *arketing industrial
Para anali1ar el marketing industrial "amos a comarar las decisiones de
marketing generales entre marketing industrial 4 marketing de consumo.
*ercado industrial *ercado de consumo
#eleccin
de *F y
desarrollo
Znfasis en la ,W etaa del ciclo
de "ida% en el desarrollo de
roducto.
Selecci!n del mercado 4
segmentaci!n.
0nvestigaci
n de
*ercado
Tiende a enfati1ar el desarrollo
t0cnico m&s -ue in"estigaci!n
del consumidor.
Extenso feed#ack de
consumidores #uscado en
dise8o de nue"os roductos 4
en reosicionamiento de
roductos maduros.
./
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).
#egmentac
in de
*ercado
Tiende a ser so#re "aria#les
demogr&5cas tales como
tama8o o industria
9aria#le so#re ersonalidad 4
estilo de "ida.
Producto
Posicionamiento del roducto
#asado en funciones 4
caracter:sticas.
Posicionamiento #asado en
atri#utos sicol!gicos.
Precio
Guiado a la necesidad del
cliente 4 la situaci!n
cometiti"a.
Est&ndar% ermitiendo
descuentos romocionales o
or "ol2menes.
)istri%uci
n
Extensi"o uso de la fuer1a de
"enta ara llegar al cliente.
Ma4oristas 4 detallistas son el
modo dominante de llegar al
cliente.
Promocin
Se usa solo en el caso de
-uerer comunicar informaci!n
del roducto.
Dsada ara crear demanda 4
diferenciaci!n de marca.
.I
;uan Pa#lo Amena#ar 9.
3ucas <uono+)ore ).