UNIDAD I. ESTRATEGIA DEL PRODUCTO Y DE LOS SERVICIOS.

Concepto de producto.
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
Los productos incluyen objetos fsicos, servicios, eventos, personas, lugares,
organizaciones, ideas, o combinaciones de todo esto.
Concepto de servicios.
Los servicios son una forma de productos que consiste en actividades,
benefcios o satisfacciones ofrecidos a la venta y son bsicamente intangibles
ya que no tienen como resultado la obtencin de la propiedad de algo. Como lo
son los servicios bancarios, oteleros, a!reos, servicios de asesora fscal, entre
otros.
CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS.
Los productos y servicios se dividen en dos grandes clases con base en
los tipos de consumidores que los usan productos de consumo y productos
industriales es una defnicin amplia, los productos tambi!n incluyen otras
entidades sujetas a mar"eting, tales como e#periencias, organizaciones,
personas, lugares, e ideas.
Productos de consumo.- $roducto que un consumidor fnal, adquiere para su
consumo personal.
Productos de conveniencia.- $roducto de consumo que sueles adquirirse
frecuentemente, de inmediato, y con esfuerzos mnimos de comparacin y
compra, estos productos pueden ser% &ulces, jabones, dulces, peridicos y
comida rpida. 'stos productos tienen un precio bajo, y se colocan en lugares
en donde las personas los adquieran fcilmente para cuando los clientes los
necesiten.
Productos de comparacin.- $roducto de consumo, que el cliente compra
con menos frecuencia y compra cuidadosamente en t!rminos de idoneidad,
calidad, precio, y estilo, para adquirir este tipo de productos, los consumidores
dedican muco tiempo y esfuerzo para obtener informacin y acer
comparaciones, entre estos artculos se encuentran los muebles, la rapa e
incluso automviles usados.
Productos de especialidad.- $roductos de consumo con caractersticas
(nicas o identifcacin de marca por los cuales un grupo importante de
compradores !sta dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.
'jemplo de ello, son algunas marcas de automviles e#clusivos, ropa de
dise)ador, especialistas m!dicos, o incuso equipo fotogrfco caro.
Productos no buscados.- 's uno que el consumidor no conoce, o que conoce
pero que normalmente no piensa comprar. Casi todas las innovaciones
importantes no son buscadas, si no asta que el consumidor tiene
conocimiento de ellas por la publicidad, tal es el caso de los seguros de vida,
que en este caso es un producto conocido pero no buscado, y requiere muca
publicidad, ventas personales, entre otras labores de mar"eting.
PRODUCTOS INDUSTRIA!S.
*on los productos que se compran para darles un procesamiento
posterior o para usarse en un negocio. $or lo tanto la diferencia entre u
producto de consumo y un producto industrial se basa en el propsito para el
cual se compre, y los productos industriales se componen en%
"ateriales # componentes.- +ncluyen materias primas, materiales y
componentes manufacturados. Las materias primas son productos agrcolas
,trigo, algodn, ganado, frutas, verduras- y naturales ,pescado, madera,
petrleo crudo, mineral de ierro-. Los materiales y componentes
manufacturados consisten en materiales componentes ,ierro, ilo, cemento,
alambres- y piezas componentes ,motores peque)os, neumticos- la mayor
parte de los materiales y componentes manufacturados se venden
directamente a los usuarios industriales. 'l precio y el servicio son los factores
de mar"eting. la marca y la publicidad suelen ser menos importantes.
$ienes de capital.- *on productos industriales que ayudan en la produccin o
en las operaciones del comprador. incluyen instalaciones y equipo accesorio.
Las instalaciones consisten en compras mayores como edifcios y equipo fjo
,generadores, perforadoras, sistemas de cmputo grandes, elevadores-. 'l
equipo accesorio incluye el equipo porttil y erramientas de las fabricas
,erramientas de mano, montacargas- y equipos de ofcina ,mquinas de fa#,
escritorios-. 'stos artculos tienen una vida ms corta que las instalaciones y
solamente ayudan en el proceso de produccin.
Insumos # servicios.- *on los que se les llama operativos como ,lubricantes,
carbn, papel, lpices- y artculos para reparacin y mantenimiento ,pintura,
clavos, escobas-. Los insumos son los productos de conveniencia del campo
industrial por que generalmente se compran con un mnimo de esfuerzo o
comparacin. Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y
reparacin ,limpieza de ventanas, reparacin de computadoras- y servicios de
asesora de negocios ,legal, consultora administrativa, publicidad-. /ales
servicios normalmente se prestan bajo contrato.
ORGANIACIONES! PERSONAS! LUGARES E IDEAS.
0 menudo las organizaciones realizan actividades para vender a la
propia organizacin.
!l mar%etin& de or&ani'aciones( Consiste en actividades
realizadas para crear, mantener o modifcar las actitudes y la conducta de los
consumidores meta acia una organizacin. 1rganizaciones tanto lucrativas
como sin fnes de lucro practican mar"eting de organizaciones, por lo que
recurren a las relaciones p(blicas o a la publicidad.
a publicidad de ima&en corporativa( 's una importante
erramienta que las compa)as utilizan para venderse a diversos p(blicos, por
ejemplo 2' signifca 3+maginacin en accin4
!l mar%etin& de personas( consiste en actividades cuyo fn es
crear, mantener, o modifcar las actitudes o conductas acia personas
especfcas. /odo tipo de personas, desde presidentes, artistas, y fguras
deportivas asta profesionales como m!dicos, abogados y arquitectos utilizan
el mar"eting de personas para crearse reputacin y acer crecer sus negocios,
tal es el caso de 5i"e, 0pple, 0merican '#press, estn dispuestos a invertir
millones de dlares al a)o para vincularse con la superestrella del golf /iger
6oods.
'l bil uso del mar"eting de personas puede convertir el nombre de una
persona en una poderosa marca, tal es el caso de 7icel 8ordan, que tiene su
propia marca de zapatos deportivos.
!l mar%etin& de lu&ares( +mplica actividades que se efect(an
para crear, mantener o modifcar actitudes y conductas acia sitios especfcos.
Ciudades, estados, o pases enteros compiten para atraer turistas, nuevos
residentes, y convenciones y congresos. /e#as anuncia% 39's como un pas
distinto:4 'l estado de 5ueva ;or" proclama 390mo a 5ueva ;or":4, y
0guascalientes 7!#ico, declara 39/ierra de la 2ente <uena:4 Cada estado o
regin utiliza sus puntos fuertes para atraer ms negocios y turismo.
as ideas( /ambi!n pueden ser sujetos de mar"eting. 'n cierto
sentido todo mar"eting es mar"eting de una idea, sea la idea general de
cepillarse los dientes, o la idea especifca de que los dentfricos Crest 3crean
sonrisas a diario4. *in embargo aqu solo nos referimos al mar"eting de ideas
sociales 'sta rea a sido denominada mar"eting social, y fue defnida por el
instituto estadounidense de 7ar"eting *ocial como el uso de conceptos y
erramientas del mar"eting comercial en programas dise)ados para in=uir
sobre la conducta de las personas a fn de mejorar su bienestar y el de la
sociedad. 'sto incluye las campa)as de salud p(blica para reducir el
tabaquismo, el alcoolismo, el abuso en el consumo de drogas, y la
sobrealimentacin.
DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDIVIDUALES.
'n este rubro se ilustran las decisiones importantes que se toman
durante el, desarrollo y el proceso de mar"eting de productos y servicios
individuales y se relacionan con los atributos del producto( marca(
empa)ue( eti)uetado( # servicios de apo#o al producto.
ATRI$UTOS D! PRODUCTO
'l desarrollo de un producto o servicio implica defnir los
benefcios que se ofrecern. 'stos benefcios se comunican y entregan a trav!s
de atributos del producto tales como calidad, caractersticas, estilo y dise)o.
Calidad del producto.- Capacidad de un producto para
desempe)ar sus funciones. incluye la durabilidad general del producto,
confabilidad, precisin, facilidad de operacin, y reparacin entre otros
valiosos atributos. 's de suma importancia porque tiene un impacto directo en
el desempe)o de un producto o servicio, por lo tanto est relacionado
estrecamente con el valor y la satisfaccin para el cliente.
No
.
Dimensin de la
calidad
Descripcin
ELEMENTOS TANGIBLES
1. Desempeo Caractersticas principales de operacin del
producto.
2. Rasgos distintivos. Caractersticas que complementan el
funcionamiento bsico del producto.
3. Confiabilidad. robabilidad de falla o mal funcionamiento del
producto en un periodo especifico.
!. Conformidad. "rado al cual el producto satisface las
especificaciones de diseo.
#. Durabilidad. $%tensin de la vida econmica del producto
ELEMENTOS INTANGIBLES
&. $st'tica. Como se ve o se siente el producto
(. $mpata. Capacidad del proveedor de comprender )
satisfacer las necesidades *+umanas, de los
clientes.
-. rofesionalismo. Capacidad del proveedor de proporcionar un
producto perdurable ) apo)o al cliente.
Caracter*sticas del producto.- >n producto se puede ofrecer
con caractersticas variables. 'l punto de partida es un modelo 3austero4, sin
ning(n e#tra. La compa)a puede crear modelos de ms alto nivel al a)adir
ms caractersticas. Las caractersticas son una erramienta competitiva para
diferenciar el producto de una compa)a de los productos de la competencia ya
que las compa)as deben preguntar a los compradores que an usado el
producto, como lo siguiente%
?.@ ALe gusta el productoB
C.@ ADue caractersticas especifcas del producto son las que ms le gustanB
E.@ ADue caractersticas podramos a)adir al producto para mejorarloB
Las respuestas son una lista generosa de ideas para crear
caractersticas nuevas para despu!s evaluar el valor de cada una de estas
caractersticas tiene para los clientes ,jerarquizar- y compararlas con el costo
de implementarlas. Las caractersticas que los clientes aprecien poco en
relacin con los costos debern descartarse, las que incorporen muco valor a
los clientes tendrn que incorporarse.
!stilo # dise+o de los productos.- 'l dise)o es un concepto
muco ms amplio que el concepto de estilo, 'l estilo simplemente describe la
apariencia del producto. Los estilos pueden ser llamativos o aburridos. >n estilo
sensacional podra captar la atencin y acer que el producto sea agradable a
la vista, pero no necesariamente ace que el producto tenga mejor
desempe)o. $or el contrario un buen dise)o comienza con un profundo
entendimiento de las necesidades del cliente, ya que implica moldear la
e#periencia del cliente en el uso del producto.
"ARCA.
5ombre, t!rmino, signo, smbolo, dise)o, o combinacin de estos
elementos, que busca identifcar los bienes y servicios de un vendedor o grupo
de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores.
/al vez la abilidad ms distintiva de los mercadlogos
profesionales sea su capacidad para crear, mantener, proteger, y mejorar las
marcas de sus productos y servicios.
>na marca permite identifcar los productos que podrn
benefciarlos, y tambi!n les dice algo acerca de la calidad y la consistencia del
producto. La marca registrada de una compa)a otorga proteccin legal para
todas las caractersticas (nicas de un producto, las cuales de otra manera los
competidores podran copiar. 0dems la marca ayuda a las empresas a
segmentar los mercados.
!"PA,U!.
+mplica dise)ar y producir el recipiente o la envoltura de un producto.
'l empaque incluye el recipiente primario del producto ,el tubo que
contiene el dentfrico-.
'l empaque secundario que se deseca cuando el producto est a punto
de usarse ,la caja de cartn que contiene el tubo de dentfrico-
'l empaque de transporte que es necesario para almacenarlo,
identifcarlo, y transportarlo ,una caja corrugada que lleve seis docenas
de dentfrico-.
'l etiquetado y la informacin impresa que aparece en o junto al envase es
parte del empaque
Empaques innovadores: Dutch Boy, desarroll una innovacin que deba
haberse hecho tiempo atrs: recipientes de plsticos para pinturas con tapas
desenroscables, cre una lata de pintura que es fcil de transportar, no
necesita un desatornillador para abrirla, no gotea cuando se vierte, y tampoco
se necesita un martillo para cerrarla.
!TI,U!TADO.
Las etiquetas pueden ser desde simples marbetes pegados a los productos,
asta complejos grfcos que forman parte del empaque, el etiquetado
desarrolla varias funciones%
+dentifca el producto o la marca.
&escribe varias cosas del producto ,Duien lo izo, dnde lo izo, cuando
se izo, qu! contiene, cmo debe usarse, y que precauciones deber
que tomar para usarlo-
$romueve el producto y su posicionamiento.
S!R-ICIOS D! APO.O A PRODUCTO.
La oferta de una compa)a incluye, por lo regular, algunos servicios de apoyo,
los cuales pueden constituir una parte principal o secundaria de la oferta
global. 'l primer paso es encuestar peridicamente a los clientes para evaluar
el valor de los servicios actuales y obtener ideas para implementar servicios
nuevos. $or ejemplo Cadillac organiza cada cierto tiempo entrevistas en grupos
de enfoque con propietarios y presta, muca atencin a las quejas que se
presentan ante sus concesionarios. 2racias a este cuidadoso monitoreo
Cadillac se a enterado que los compradores se molestan muco si una
reparacin no queda bien desde la primera vez que se realiza.
Luego que la compa)a a evaluado el valor de los diversos servicios de apoyo
a clientes, debe calcular los costos de prestar esos servicios. por consiguiente
el paso siguiente es crear paquetes de servicios para los clientes que los
complazcan y adems produzca utilidades para la compa)a.
D!CISION!S D! IN!AS D! PRODUCTOS.
's un grupo de productos que estn relacionados estrecamente por que
funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se
comercializan a trav!s de los mismos tipos de e#pendios, o quedan dentro de
ciertos rangos de precios. 'jemplo. 5o"ia con sus varias lneas de productos
para telecomunicaciones.
La decisin ms importante sobre lnea de productos tiene que ver con la
longitud de la lnea de productos La cantidad de artculos incluidos en la lnea
F
Las lneas de productos tienden a alargarse con el tiempo, y casi todas las
compa)as tienen que recortar fnalmente artculos innecesarios o no rentables
de sus lneas para aumentar la rentabilidad global.
>na compa)a puede alargar su lnea de productos de dos maneras%
'#tendiendo la lnea% 7arriott, 1frece toda una lnea de marcas de
oteles, cada una dirigida a un mercado meta diferente.
Gellenando la lnea% Cubrir un ueco detectado en el mercado que de otra
manera pudiera atraer a un competidor nuevo, o para responder al
ataque de un competidor en el e#tremo superior.
1 bien a)adir productos en un segmento bajo porque a se observe un
crecimiento alto. 'jemplo, Clase C de &aimler Crysler que aposto con
este modelo ante el ataque de los japoneses con autos de lujo en un
segmento alto con los automviles de lujo. Los 8aponeses utilizaron
nombres diferentes para estos autos de lujo como por ejemplo% /oyota
lanzo el Le#us, 5issan lanzo +nfnity, y Honda lanzo el 0cura.
Compa)a que estn en una zona media pueden e#tender sus lneas acia
dos direcciones. 'n el caso de 7arriott, como se muestra a continuacin%
Genaissance
0traer y complacer a altos
ejecutivos y empresarios.
7arriott
&irectores ubicados en el e#tremo
alto y medio.
Curtyard
Iendedores y a otros guerreros de
la carretera.
Jairfeld +nn
/uristas y viajeros de negocios con
presupuesto limitado
'#ecu*tay
0lojamiento temporal a personas
que se estn mudando o que
visitan la zona por ms de EK das
Gesidence +nn
0tmosfera residencial relajada de
ogar.
7arriott
/oLne$lace
*uites
0tmosfera cmoda a precios
moderados para personas que
deben ospedarse en oteles por
muco tiempo.
7arriott*pringHill
*uites que cuentan con CMN ms
de espacio, sala y rea de trabajo
separados, para personas que
viajan por negocios
D!CISION!S D! "!/CA D! PRODUCTOS
>na mezcla de productos o variedad de productos, consiste en todas las lneas
de productos y artculos que un comerciante determinado ofrece a la venta.
$or ejemplo 0von%
L+5'0
0rtculos de belleza.
*><LO5'0
$roductos para maquillaje <a)o y belleza.
Cuidado de la piel $erfumes, etc.
$roductos para el bienestar.
8oyera y accesorios.
Gegalos y productos que inspiran ,regalos, libros, m(sica-
Cada lnea de productos consta de varas sub F lneas y a su vez cada sub lnea
tiene mucos artculos individuales.
La mezcla de productos de una compa)a tiene cuatro dimensiones
importantes%
a- 0ncura.@ *e refere a la cantidad de lneas de productos de productos
distintas que la compa)a maneja, por ejemplo Colgate, vende una
mezcla de productos relativamente amplia que consiste en docenas de
marcas en las que se puede 3confar para cuidarlo a usted a su ogar y a
las personas que usted ama. 'sta mezcla de productos est organizada
en cinco lneas principales% Cuidado bucal, Cuidado personal, Cuidado
del ogar, Cuidado de la ropa, y nutricin de mascotas.
b- Longitud.@ *e refere a la cantidad total de artculos que la compa)a
tiene dentro de sus lneas de productos. Colgate normalmente tienen
mucas marcas dentro de cada lnea. $or ejemplo, su lnea de cuidado
personal incluye los jabones lquidos y corporales *oftsoap, los jabones
en barra +ris *pring, los desodorantes *peed *tic" y Crystal Clean, y
artculos de tocador y productos para afeitar como *"in <racer, 0fta, y
Colgate.
c- $rofundidad.@ *e refere a la cantidad de versiones que se ofrecen de
cada lnea de productos. $or ejemplo los dentfricos Colgate vienen en
?? variedades, que van desde Colgate /otal , Colgate /otal Control,
Colgate C en ? y Colgate Cavity $rotection, Colgate 7a# JresPP 0s
mismo cada variedad tiene sus propias formas y formulas especiales, es
el caso de Colgate /otal, que se puede adquirir con presentacin regular,
tiras de menta fresca, pasta y gel blanqueador P. 9'se es mar"eting de
nico:::
d- Consistencia.@ 'n esta mezcla de productos se refere a qu! tan
relacionadas estn entr! si las diversas lneas de productos en cuanto a
uso fnal, necesidades de produccin, canales de distribucin, o alg(n
otro criterio. Las lneas de productos Colgate son consistentes a cuanto a
que son productos de consumo que usan los mismos canales de
distribucin. Las lneas son menos consistentes en cuanto a que
desempe)an funciones distintas para consumidores.
'7$G'*0. ,7arca-
L"ne# A
$%#rc#&
'ARCOA
L"ne# (
$%#rc#&
L"ne# C
$%#rc#&
L"ne# D
$%#rc#&
Anc0ura de l*nea.
Su)
L"ne#
A
$%#rc
#&
Su)
L"ne#
A
$%#rc
#&
Su)
L"ne#
(
$%#rc
#&
Su)
L"ne#
(
$%#rc
#&
Articu*o
A
Articu*o
(
Articu*o
E
Articu*o
C
Articu*o
D
Versi+n
A
Versi+n
(
on&itu
d
Pro1undid
ad
Consistencia2 'n esta mezcla de
productos se refere a qu! tan
relacionadas estn entr! si las
diversas lneas de productos en
cuanto a uso fnal, necesidades de
produccin, canales de distribucin, o
alg(n otro criterio. Las lneas son
menos consistentes en cuanto a que
desempe)an funciones distintas para
los consumidores.
"AR3!TIN4 D! S!R-ICIOS.
CARACT!RISTICAS D! OS S!R-ICIOS.
C#den# de servicio uti*id#des.
Las compa)as de servicios e#itosas concentran su atencin tanto
en sus clientes como en sus empleados. entienden que la cadena de servicios
F utilidades, la cual vincula las utilidades de una compa)a de servicios con la
satisfaccin de empleados y clientes y consta de cinco eslabones.
?.@ Calidad interna en el servicio.@ *eleccin y capacitacin cuidadosa de los
empleados, ambiente de trabajo de calidad, y fuerte apoyo para quienes tratan
con los clientes lo que redunda enP.
C.@ 'mpleados de servicio productivos y satisfecos.@ 'mpleados ms
satisfecos, leales, y trabajadores, lo que redunda enP
E.@ 7ayor valor del servicio.@ Creacin de valor para el cliente y entrega del
servicio ms efcaz y efciente, lo que redunda enP.
Q.@ Clientes satisfecos y leales.@ Gepiten compras y recomiendan el servicio a
otros clientes, lo que redunda enP
+ntangibilidad.
Los servicios no
pueden verse,
degustarse, tacarse,
orse, ni olerse antes
de la compra.
+nseparabilidad
.@ Los servicios no
pueden separarse de
sus proveedores
*'GI+C+1
*
Iariabilidad.@ La
calidad de los
servicios depende de
quien los presta,
cundo dnde y
cmo.
+mperdurabilid
ad.@ Los servicios
no pueden
almacenarse para
venderse o usarse
despu!s.
M.@ >tilidades y crecimiento saludable.@ >n desempe)o superior de la empresa
de servicios.
Administracin de la di1erenciacin de servicio.
?.@ La solucin a la competencia por precios en servicios es crear
una oferta, una entrega y una imagen diferenciadas.
a- La oferta puede incluir caractersticas innovadoras que se distingan de sus
competidores, 'jemplo. $rograma de viajero frecuente.
b- La entrega se refere a contar con personal de contacto ms capaz y
confable al crear un entorno fsico superior en el que el producto de servicio se
entregue o al dise)ar un proceso de entrega superior. 'jemplo% Compras en
lnea y entrega a domicilio, por parte de supermercados.
c- *e deben de tratar de diferencias a trav!s de imgenes o smbolos. 'jemplo%
0ros dorados de 7c. &onalds.