Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG
CENTRO FEDERAL DE EDUCAO
TECNOLGICA DE MINAS GERAIS DEPARTAMENTO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS Profa. Msc. Sarah A M Oliveira Disciplina: Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo ao comportamento do consumidor Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG 2 O Que Ser Estudado Nesta Unidade Reviso dos conceitos gerais de segmentao de mercado: Im a g e n s
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d a In te rn e t. S e te m b ro 2 0 1 3 . 1.1 Introduo 1.2 Bases para segmentao (variveis geogrficas, demogrficas, psicogrficas, comportamentais) 1.3 Processo de Segmentao de mercado 1.4 Requisitos para uma segmentao eficaz Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG 3 1.1 Introduo Im a g e n s
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d a In te rn e t. O u tu b ro 2 0 1 1 O processo de diviso de um mercado em subconjuntos distintos de consumidores, com necessidades ou caractersticas comuns e de seleo de um ou mais segmentos, aos quais se pode dirigir com um mix ou composto de marketing distinto. Esforo para aumentar a preciso do marketing visando aumentar satisfao do cliente. Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG 4 1.1 Introduo Atender a todos os clientes e seus amplos mercados uma tarefa difcil. Por isso estuda-se os segmentos especficos de mercado visando atender essas diferenas. Segmentar significa dividir mercados heterogneos em grupos menores, que sejam formados por consumidores homogneos entre si. Im a g e n s
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d a In te rn e t. O u tu b ro 2 0 1 3 Tudo surgiu com o Ford T! Marketing de massa Abordagem pulverizada Segmentao de mercado Abordagem direcionada Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG 5 1.1 Introduo Marketing de Massa Umnico composto de marketing para todo o mercado. Amplo mercado combaixo nvel de diferenciao. Produo, promoo e distribuio em massa do mesmo produto para todos os consumidores. Mercado potencial maior com menores custos e, consequentemente, menores preos. Im a g e n s
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d a In te rn e t. O u tu b ro 2 0 1 3 Ele est com os dias contados! Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG 6 Im a g e n s
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d a In te rn e t. A g o s to 2 0 1 3 . 1.1 Introduo Marketing de Segmento Isola amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam commaior preciso. Benefcios: mais eficincia na concentrao de produtos e servios, melhor atendimento nos canais de comunicao direta com os consumidores, maior produtividade pelo ajuste de seus produtos e servios. um grupo de consumidores com caractersticas e preferncias semelhantes. Diferente da anlise de setor. Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG 7 Im a g e n s
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d a In te rn e t. A g o s to 2 0 1 3 . 1.1 Introduo Marketing de Nicho So subgrupos dentro de um Segmento. Grupo de indivduos que buscamcombinao especial de benefcios. Poucos concorrentes. Ex.: Clientes com perfil Premium preo mais elevado. Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG 8 Im a g e n s
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d a In te rn e t. A g o s to 2 0 1 3 . 1.1 Introduo Marketing individual: O mesmo que marketing 1 a 1, customizado, segmento de um. Nvel mximo de segmentao. Marketing local: desenvolver aes para grupos de clientes locais (fisicamente). Reflete a tendncia de Marketing Grassroots. Investimento emdivulgao local. Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG Im a g e m d e A rq u iv o P e s s o a l. J a n e iro , 2 0 1 3 . Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG 9 1.1 Introduo Customizao em Massa: preparar em massa produtos, servios e comunicaes projetados para atender s necessidades individuais de cada cliente. Im a g e n s
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2 0 1 3 . Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG 10 1.1 Introduo Objetivos da Segmentao: Identificar grupos de consumidores atuais ou potenciais de um produto; Quantificar e qualificar as caractersticas e preferncias da demanda potencial e efetiva de produtos; Atenuar a sazonalidade; Orientar com maior eficcia e eficincia o direcionamento de um programa de marketing (desenvolver estratgias e aes de preo, promoes, distribuio especializadas para cada grupo e ofertar produtos e servios que atendam necessidades especficas desses diferentes grupos de consumidores). Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG 11 1.1 Introduo Vantagens da Segmentao: Conhecendo melhor seu cliente, voc poder servi-lo melhor. A segmentao permite detalhar o conhecimento sobre o cliente. Quando se sabe quem so, onde esto e quantos so os clientes do segmento-alvo, fica mais fcil o trabalho de definirmos o tipo e a intensidade da distribuio. Conhecendo as caractersticas dos grupos de clientes-alvo, seus costumes e hbitos, poderemos nos comunicar melhor com eles. O conhecimento do segmento-alvo permite que aprimoremos o posicionamento de nosso produto. O trabalho de planejar e definir estratgias de marketing mais fcil quando j se segmentou o mercado. Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG 12 1.2 Bases para Segmentao Geogrfica Demogrfica Psicogrfica Comportamental O processo de segmentao ocorre em 3 etapas: 1) Identificao de critrios e diviso de clientes ou clientes potenciais em grupos baseados nesses critrios (fazer a segmentao), 2) Identificar o mercado que ir entrar e 3) Posicionar o mercado determinando e divulgando os benefcios do produto para aquele pblico. Existem diversas maneiras de dividir o mercado em segmentos e cabe ao profissional de marketing definir qual ser a utilizada pela empresa podendo, inclusive, adotar um ou mais critrios. Na prtica o que se faz combinar as bases e critrios de segmentao para garantir maior preciso nas aes de marketing. As bases de segmentao mais usadas: Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG 13 Im a g e n s
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d a In te rn e t. S e te m b ro 2 0 1 3 . 1.2 Bases para Segmentao Geogrfica Dividir o mercado em pequenas unidades geogrficas. Regionalizao de campanhas e aes de marketing. Diviso pode ser realizada em: Pases, regies mundiais, regies dentro do pas, cidades, regies dentro da cidade, reas norte, sul, leste e oeste, etc. a segmentao que envolve a diviso do mercado com base na localizao e outros critrios geogrficos, como densidade populacional ou clima. Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG 14 Im a g e n s
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d a In te rn e t. S e te m b ro 2 0 1 3 . Geogrfica Exemplos: 1.2 Bases para Segmentao Critrio Exemplos Regio Norte; Nordeste; Centro-Oeste; Sul; Sudeste Densidade Populacional Urbana; rural. Clima Quente; frio. Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG 15 Im a g e n s
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d a In te rn e t. S e te m b ro 2 0 1 3 . Demogrfica Constituem a base mais popular de segmentao de mercado pois so mais facilmente identificadas e mensuradas. Diviso pode ser realizada em: Idade, sexo, tamanho da famlia, renda, ocupao, nvel escolaridade, religio, raa, cor, gerao, nacionalidade, classe social, etc. a segmentao que envolve a diviso do mercado com base nas caractersticas da populao. 1.2 Bases para Segmentao Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG 16 Im a g e n s
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d a In te rn e t. S e te m b ro 2 0 1 3 . 1.2 Bases para Segmentao Psicogrfica Pessoas de um mesmo grupo demogrfico podem ter perfis psicogrficos diferentes. Segmentao combase nas variveis de personalidade. Diviso pode ser realizada em: Estilo de vida, personalidade, valores. Ex.: Tradicional; sofisticado; segundo a moda; cordial; agressivo; distante... a segmentao que envolve a diviso do mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opinies. Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG Im a g e n s
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d a In te rn e t. S e te m b ro 2 0 1 3 . 17 1.2 Bases para Segmentao Comportamental Os compradores so divididos m seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relao a ele, no uso que fazem dele ou emsua reao a ele. Diviso pode ser realizada em: Ocasies (ex. datas comemorativas), benefcios, status do usurio, ndice de utilizao, status de fidelidade, atitude em relao ao produto, etc. a segmentao que envolve a diviso do mercado com base nos diversos comportamentos de compra. Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG 18 Im a g e n s
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d a In te rn e t. S e te m b ro 2 0 1 3 . Os profissionais de marketing podemusar bases mltiplas de segmentao e no apenas umnico tipo. Da mesma forma que segmenta-se o mercado consumidor, as empresas tambm agem com segmentao do mercado empresarial como medida de melhorar sua atuao no mercado. A segmentao internacional apresenta muitos obstculos mas seu processo praticamente o mesmo para a segmentao dentro de um mesmo pas. 1.2 Bases para Segmentao Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG 19 1.3 Processo de Segmentao de Mercado Im a g e n s
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d a In te rn e t. S e te m b ro 2 0 1 3 . 1) Avaliao dos Segmentos de Mercado: Avaliar os fatores tamanho e crescimento do segmento, atratividade estrutural, recursos o objetivos da empresa. Ateno: Nem sempre grandes segmentos representam grandes fontes de obteno de lucro. Uma vez identificados os grupos com base nos critrios, preciso avaliar quais so prioritrios para a empresa. Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG 20 1.3 Processo de Segmentao de Mercado Im a g e n s
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d a In te rn e t. J u lh o 2 0 1 1 2) Selecionar os Segmentos de Mercado: Deciso de quais mercados segmentados sero ou no atendidos selecionar mercado-alvo. Existem trs estratgias de cobertura de mercado: Indiferenciado, diferenciado e concentrado. Mercado-Alvo: conjunto de compradores que possuem necessidades e caractersticas comuns. Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG 21 1.3 Processo de Segmentao de Mercado Marketing Indiferenciado (tambm chamado de marketing de massa): Ofertas nicas do produto realizadas no mercado. Procura atender necessidades comuns a qualquer indivduo independente de seu segmento. Marketing Diferenciado: Ofertas individualizadas direcionadas a segmentos ou nichos especficos de mercado. Cada nicho ou segmento uma oferta diferente. Marketing Concentrado: Atender a nichos e segmentos muito especficos e se tornar lder na atuao desta rea. Ideal para empresas comrecursos limitados. Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG 22 1.3 Processo de Segmentao de Mercado A escolha da estratgia de cobertura de mercado depende dos recursos que a empresa possui e a melhor ser aquela que apresentar nvel de variao do produto. Na hora de estabelecer mercados-alvo, a questo no quem est sendo atingido mas como e para qu. As polmicas surgem quando as empresas tentam lucrar custa dos segmentos escolhidos e que representam pontos vulnerveis. Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG 23 Apenas dividir a populao por seus perfis no significa que os padres de consumo permanecero iguais. Para a segmentao ser eficiente, preciso: 1) Ter mercado mensurvel: quantificar tamanho e poder de compra (mesmo que por estimativas). 2) Ter mercado acessvel: ser alcanvel e atendvel. 3) Ter mercado substancial: mercados grandes e lucrativos o suficiente para atender os clientes. O grupo a ser segmentado precisa ter representatividade. 4) Ter mercado diferenciado: ser diferente dos demais Tipos de segmentao. 5) Ter mercado acionvel: desenvolver programas medida que novas necessidades surgemno mercado. 1.4 Requisitos para uma Segmentao Eficaz Im a g e n s