E L V A L O R D E L A L O G I S T I C A Y E L M ARK E T IN G

1.- M a r k e t in g
2.- L og s ti c a
3. LA CADENA DE VALOR
4.- L og i s ti c a y ma r k e t i n g : d o s c ara s d e u n a m i s m a mo n e d a

http://youtu.be/-IO4xtnETN0
http://youtu.be/Knz2Qylt-l8
http://youtu.be/ItdBWJvKLKM
http://youtu.be/0JXzpEx7DXc
http://youtu.be/G7ifbFmidl0
http://youtu.be/Ig5wVodLPco

El valor del servicio logstico
Durante aos, la gestin logstica ha sido considerada
como una actividad rutinaria, meramente operativa y
necesaria para hacer llegar los productos desde los centros
de produccin hasta centros de acopio, almacenes, tiendas
y finalmente al consumidor final. Vayamos un poco ms
all.











Este nuevo aporte pretende ofrecer una nueva perspectiva
al concepto y funcionamiento de la logstica, abordando el
anlisis de su funcin como variable de gestin empresarial,
desde una perspectiva estratgica y no funcional o tcnica.
Aproximndonos a un nuevo concepto emergente bautizado
como valor logstico, el cual se encuentra en la actualidad
en un estado de incipiente desarrollo. En los ltimos aos,
distintas investigaciones utilizan este trmino y reconocen
la capacidad de la logstica para generar valor.
Anteriormente la relacin entre la calidad y el valor ha sido
ampliamente contrastada desde el valor percibido. En el
mbito de la logstica el concepto de calidad actual debe
enfocarse hacia la consecucin de valor para el cliente. La
calidad de servicio logstico se muestra as como un
elemento principal en la generacin de valor logstico.
El valor del servicio logstico es una de las ms importantes
actividades valorizando la planeacin y control del flujo de
materiales y la informacin en las organizaciones, con la
finalidad de tener los materiales correctos en el lugar
correcto en el tiempo correcto, para satisfacer las
necesidades actuales, regida la optimizacin de los recursos
con un determinado nmero de restricciones. Con el
principal objetivo de la satisfaccin de la demanda en
las mejores condiciones de servicio, costo y calidad.
Se encarga de la gestin de los medios necesarios para
alcanzar este objetivo. Optimizando las superficies, medios
de transportes, informtica y moviliza tanto los recursos
humanos como los financieros que sean adecuados.
El valor logstico se define como el resultado positivo de la
evaluacin que realiza el cliente de los beneficios del
servicio logstico y sus costes. Se entrega valor logstico
al satisfacer los requisitos del cliente relativos al
servicio logstico al menor coste posible. Es decir,
interpretan que la funcin logstica desarrollada por el
proveedor generar valor logstico cuando sea capaz de
reducir los costes y repercuta, dicho ahorro, sobre el precio
final del producto. La importancia de la logstica viene dada
por la necesidad de mejorar el servicio a un cliente,
mejorando la fase de mercadeo y transporte al menor costo
posible. Estas pequeas mejoras en una organizacin
traern una serie de beneficios muy importantes para la
gerencia logstica y el desarrollo de la empresa. El valor del
servicio logstico como concepto pretende ofrecer al estudio
de la logstica una nueva perspectiva, abordando su anlisis
como variable de gestin empresarial, aproximndonos a
un concepto emergente: el valor logstico. El objetivo de
esta investigacin es contribuir al conocimiento del proceso
de formacin del valor logstico.
Se entrega valor logstico al satisfacer los requisitos del
cliente relativos al servicio logstico al menor coste posible.
Los recursos y esfuerzos de la empresa se centran entonces
en ofrecer un servicio de elevado valor mediante el
aumento de los beneficios para el cliente y la reduccin de
los costes asociados a sacrificios vinculados al proceso de
servicio.
Los resultados muestran cmo, a travs de la aplicacin de
la metodologa de ecuaciones estructurales, el uso de
tecnologas de la informacin y la comunicacin, los
beneficios derivados de la gestin de la relacin, la calidad
del servicio logstico y los sacrificios asociados a la entrega
del servicio en trminos de costes, contribuyen a la creacin
de valor logstico, actuando este ltimo como antecedente
en la clsica cadena satisfaccin-lealtad.
Una vez analizado el concepto de valor logstico, as como
sus condicionantes, planteamos el anlisis de sus
consecuencias, tomando como marco conceptual la
tradicin de investigacin en torno al valor percibido, que
propone la secuencia satisfaccin- lealtad. El valor logstico
se define como el resultado positivo de la evaluacin que
realiza el cliente de los beneficios del servicio logstico y sus
costes.
EL VALOR DE LA LOGSTICA

Las condiciones econmicas y una mayor demanda de servicios por
parte de los clientes estn llevando a las empresas a buscar qu
puede hacer la logstica en la lnea base.
La logstica es una poderosa herramienta gerencial. Tiene la
oportunidad de tener un profundo efecto en la rentabilidad,
especialmente si incluye compras, distribucin y materiales por recibir.
Esta amplia visin de logstica permite que las empresas maximicen
sus beneficios, que se pueden obtener, solamente integrando todos
los aspectos de su operacin.
El sistema de logstica de una empresa incluye a los vendedores,
proveedores y las plantas de manufactura, bodegas, centros de
distribucin, transporte, proveedores y clientes.
El apoyo efectivo administrativo y gerencial de este sistema pueden
sustancialmente reducir costos, generar ventas, mejorar el servicio a
los clientes y aumentar las ventas.
La planeacin estratgica para transporte y distribucin es un punto
crucial pero muchas veces poco considerado en el xito de una
empresa. La planeacin efectiva en el mundo de negocios hoy en da
exige una visin ms amplia del sistema logstico total de la empresa.
La logstica est relacionada con varios departamentos incluyendo la
alta gerencia. En mercadeo, la conexin con el servicio al cliente es
definitiva. Existen oportunidades para reducir inventarios a travs de
toda la lnea de servicios mientras que se mejora a la vez el servicio y
se reducen los costos.
La funcin cambiante de la logstica
Se est reconociendo que la logstica tiene una funcin muy
importante en la satisfaccin de los clientes y la calidad.
Tradicionalmente la gente consideraba la logstica como un valor
agregado o factor de rentabilidad, cuando se analiza la cadena
completa de suministros, el transporte ms rpido puede permitirle
retener o aumentar la participacin de mercado. En el clima actual del
mercado se necesitan servicios de valor agregado para diferenciar las
empresas. El valor agregado en servicios puede simplemente ayudar a
mantener o un cliente pero puede significar expandirse con clientes
existentes y lograr nuevos clientes.
"La industria est cambiando y los requisitos de los clientes en la
mayor parte de las industrias son mayores - la tasa de dificultades est
aumentando". Tenemos que aumentar el nivel de servicios para
mantenernos en el mercado hoy en da, para poder negociar con los
almacenes de cadena, los proveedores tienen que estar en un
continuo programa de reposicin. La carga administrativa est
volviendo nuevamente a los proveedores.
Ellos deben efectuar entregas ms pequeas y ms frecuentemente.
Deben despachar estibas mixtas en vez de entregar estibas
completas. Este principio se est convirtiendo en la norma de la
industria y una multitud de empresas estn empeadas en estar al
mismo nivel que los almacenes de cadena, quienes estn cambiando
dramticamente sus necesidades y capacidades. El mejoramiento de
la calidad del servicio va ms all de mantenerlo en el mercado:
"Mejore la fidelidad, ventas, y puede reducir los descuentos".
Efectivamente, las empresas que sistemticamente brindan niveles
superiores de servicios pueden en forma tpica cobrar 9% ms por sus
productos comparado con empresas que brindan un servicio mediocre,
segn un estudio a 15 aos realizado por el Instituto de Planeacin
Estratgica de Cambridge, MA.
Un estudio realizado por A.D. Little, sobre mejoramiento en el servicio,
ilustra mejor este cambio de actitud. Hace 12 aos segn el estudio, la
calidad del producto se califica como nmero uno, el precio segundo y
el servicio en ltimo lugar. Hoy, el estudio demuestra que la calidad del
producto todava es el nmero uno, pero el servicio ha pasado al
segundo lugar, y el precio se califica como el punto menos importante.
Los costos de logstica pueden realmente elevarse cuando se trata de
lograr el mayor nivel de demanda de parte del cliente. Si todava no
tiene una gerencia que entienda los cambios de los mayores costos
para obtener una mayor participacin del mercado, tiene en sus
manos una labor educativa.
La logstica logra ventas
La logstica es la voz de la empresa para el cliente en el aspecto de
distribucin, "Si lo que se dice en ventas no se acopla con lo que
sucede en la distribucin, no es positivo para los negocios."
"Tradicionalmente, cuando el departamento de ventas habla con los
compradores de las empresas de manufactura, la parte primera de la
visita se dedica a solucionar los problemas de las ordenes anteriores".
"Si se mejora el resultado de la logstica, mejora el potencial de las
ventas o la penetracin de ventas. Los clientes ms satisfechos
compran ms".
"Existe una verdadera relacin entre el resultado de la logstica y el de
las ventas. La logstica le puede brindar una tasa de satisfaccin ms
rpida, mejor respuesta, y un ciclo ms corto". "Esto tiene un efecto
directo en los descuentos y ahorra dinero solucionando fallas en el
mercado."
En algunas empresas un gran porcentaje del costo de las ventas se
puede eliminar - el costo de la solucin de fallas. La logstica tiene la
mejor oportunidad de retirar esos costos.
Adems, la logstica puede colocar en manos del departamento de
ventas valiosas herramientas. "Puede brindarles mejor informacin
para que ellos puedan hacer mejores promesas a los clientes". "Y
puede confirmar que se estn cumpliendo esas promesas".
En vez de contribuir con los problemas que el departamento de ventas
debe tratar, la logstica puede ser un socio valioso. Pero la logstica
puede ir ms all para ayudar a la empresa a tener una mayor
rentabilidad contribuyendo positivamente a los esfuerzos de ventas.
Adems tiene oportunidades de reducir costos por medio de eficiencia
mejor lograda por medio de colaboracin con otros departamentos en
la empresa. Puede requerir un esfuerzo considerable ayudar a otros
departamentos a darse cuenta de la contribucin que se les puede
brindar y establecer una meta para hacer lo que sea mejor para la
empresa como un todo.
Reduccin de costos
"Analizando las operaciones de logstica vs. otras operaciones, solo
los cambios menores que requieren una inversin mnima pueden
resultar en cambios importantes en la lnea base." Existen nuevas
opciones en logstica, ms formas de reducir costos, pero eso no se
logra con remiendos. Se debe volver a inventar el proceso. Debe ir
ms all de las restricciones funcionales, a travs de los canales.
Pregunte cules nuevas tecnologas, nuevas opciones de servicios y
enfoques que se pueden usar.
Analice toda la operacin para buscar oportunidades de reducir
costos:
REDUZCA PERSONAL:
La logstica est apoyando una infraestructura que es ms grande de
lo necesario? Si una empresa puede reducir el nmero de
proveedores y de transportadores que utiliza, puede reducir el
personal de apoyo gerencial.
ELIMINE LOS DEFECTOS:
Elimine los defectos al mximo posible en su proceso de logstica
(errores y reclamaciones), adems podr reducir el personal general
de contabilidad que se encarga de reclamos y revisa que no haya
errores y se encarga de corregirlos.
INTRODUZCA EDI:
EL INTERCAMBIO ELECTRONICO DE DATOS tiene el potencial de
reducir errores y personal. La Ford Motor Company es uno de los
ejemplos ms notables. Cuando desarroll mejores vnculos de
computador a computador con sus proveedores, puedo reasignar
cientos de empleados que se dedican a procesar informacin.
TRABAJE CON LOS TRANSPORTADORES:
Podr reducir los costos directos de transporte trabajando ms
efectivamente con los transportadores. Explore cmo mejorar las
operaciones en los muelles, mejorar la oportunidad, o disear cargas
que sirvan con los equipos utilizados. Lograrlo exige una mejor
comunicacin. Efectivamente, la comunicacin y la cooperacin son la
base de la funcin de la logstica para lograr el cambio. Pero en
cambio otros departamentos tambin pueden tener un efecto profundo
en la logstica.
Quin se lleva el acierto?
En los ltimos aos ha habido una nueva actividad en relacin con los
inventarios. "La contabilidad ya no considera los inventarios como
activos, sino como efectivo depositado en su bodega, por lo tanto,
usted desea liberar ese efectivo para darle un mejor uso."
"USTED PUEDE BRINDAR MEJOR INFORMACION AL
DEPARTAMENTO DE VENTAS PARA QUE ELLOS PUEDAN HACER
MEJORES PROMESAS A SUS CLIENTES. Y PUEDE CONFIRMAR
QUE SE ESTEN CUMPLIENDO ESAS PROMESAS. " MICHAEL
MORIARTY, A.T. KEARNEY.
Si realmente logramos reducir el inventario, existe un impacto obvio en
los costos de espacio de bodegaje pero adems podemos acortar el
tiempo del ciclo.
El lado crtico es, que cuando usted reduce el inventario, el
presupuesto de alguien se lleva el golpe. El inventario existe y debe
venderse sin ser reemplazado. O el departamento de manufactura no
fabrica o el departamento de ventas no expide crditos por ventas."

El valor de la Logstica en la Empres
En tiempos de globalizacin, comercio electrnico, informacin en tiempo
real y diversificacin de la demanda, la ejecucin de la logstica muy a
menudo se convierte en la principal fuente de diferenciacin, ventajas
competitivas y creacin de valor para una empresa y sus clientes. Son cada
vez ms los productos comoditizados en un mundo en el que un cliente
puede obtener informacin detallada y comparativa de precios de productos,
y realizar un pedido, con unos pocos clicks en el mouse. Competir en este
entorno requiere el uso de las ltimas herramientas de logstica integrada, la
aplicacin de mejores prcticas especficas de la industria, y la comprensin
de las fuentes de valor que la logstica aporta al negocio.
La realidad es que la mayora de las empresas tienen millones de dlares de
valor no explotado en sus operaciones logsticas, lo que si se aprovechara
adecuadamente mejorara la rentabilidad y generara un aumento de valor
para el accionista, en los ingresos y en el share de mercado.
Agregando Valor
Para muchas empresas, es habitual obtener $1 de ganancia por cada $10 en
ventas. Ahorros de 1 milln de pesos a travs de los ahorros de costos de
logstica, en trminos de resultados de impacto es equivalente al aumento de
las ventas por 10 millones de pesos. Por ende, aumentos medibles en la
calidad de servicio al cliente a travs de un control de gestin adecuado
puede conducir directamente a un aumento en los ingresos y mejoras en la
cuota de mercado.
La logstica como tal tiene un alto coeficiente de apalancamiento en trminos
de creacin de valor. Incluso mejoras pequeas en un proceso logstico
pueden provocar importantes aumentos en ingresos y beneficios.

Tradicionalmente, el aporte de valor desde la logstica se ha originado en:

-Reduccin de Gastos Operativos: El punto ms popular en el anlisis de valor
de la logstica y por ende, el origen de los cambios en los procesos de
logstica y sistemas. La reduccin de los gastos de funcionamiento ha sido el
principal impulsor de la implementacin de tecnologa en la logstica.

Las fuentes de valor que comnmente no son tenidos en cuenta en relacin
con la reduccin de gastos son los siguientes:

Costo de Mano de obra en Depsito: La mayora de las empresas tienen
una importante oportunidad sin explotar para disminuir los costos de mano
de obra directa en mltiples reas del depsito - incluso aquellos que ya han
implementado un sistema WMS. Las nuevas tecnologas y las mejores
prcticas hoy que permiten obtener una mayor eficiencia que las que eran
posibles en el pasado.
Gastos administrativos: Esto se aplica no slo a los gastos administrativos
generados directamente en el centro de distribucin, sino tambin los costos
asociados con el servicio al cliente y otras tareas centralizadas relativas al
funcionamiento de los sistemas logsticos.
Costo de manejo de Inventario: Los gastos asociados con el exceso de
inventarios (seguro, merma, daos, etc.) puede ser reducido
significativamente, y tienen un impacto directo en los costos del depsito o
CD y la rentabilidad de las empresas.
Gastos de Transporte y Distribucin: El valor que aporta vara
significativamente dependiendo del perfil de la empresa y su operatoria,
pero muchas tienen el potencial para reducir este costo entre 10-25 %, lo que
puede significar mucho dinero.
Gastos Totales de la Cadena de Suministro: Mejora en las operaciones de
entrega y mayor volumen puede reducir el nmero de centros de
distribucin y los costos fijos y variables para su funcionamiento. Las mejoras
en la utilizacin del espacio y niveles de inventario ms bajos pueden reducir
la necesidad de almacenamiento y sus costos asociados.

-Reduccin de Capital de Trabajo: La reduccin del capital de trabajo de la
empresa, es uno de los puntos que pueden tener mayor impacto sobre los
resultados financieros y el valor de la accin. Un claro ejemplo de ello es el
fabricante de computadoras Dell, que utiliza el mtodo de Capital de Trabajo
negativo, ya que cobra a sus clientes en un plazo bastante menor al que le
paga a sus proveedores, a quienes en definitiva termina transformando con
esta metodologa en involuntarios accionistas.
La reduccin del capital de trabajo es de primordial inters para la empresa,
ya que tiene una relacin directa con el valor de la accin.

La Logstica puede afectar al capital de trabajo de mltiples maneras:

Incrementando la rotacin de inventario
Reduciendo el stock de seguridad a travs de toda la red de distribucin
La reduccin de crditos a travs de la mejora en la precisin en las
entregas y el conforme en la informacin (por ejemplo, orden perfecta), lo
que reducir las diferencias y Notas de Crdito con los clientes, aumenta la
satisfaccin y acelera los pagos.
Mejora el ciclo de negocios, aumentando la rotacin del inventario y
acelerando el ciclo cash-to-cash.

La capacidad de impacto de la logstica a los niveles de inventario y capital de
trabajo es el motor detrs de la adopcin de estrategias de postergacin de
muchas empresas, especialmente en las industrias relacionadas con la
tecnologa. Con la postergacin, se mantienen SKU genricos hasta lo ms
tarde posible en el cumplimiento del ciclo, esto es especialmente una ventaja
en los pases en desarrollo donde las configuraciones son cada da ms
complejas y los fabricantes requieren a sus reas logsticas los servicios de
kitting1 e incluso los servicios de la manufactura liviana. Como resultado de
ello, y con un conjunto de SKU ms reducido se logra disminuir los niveles de
inventario, y en consecuencia, reducir el capital de trabajo.

-Mejora de Retorno sobre Activos: El Retorno sobre Activos (ROA), es un
ndice que compara el beneficio con el valor del activo fijo. Es uno de los
principales objetivos de mejora de las empresas, como resultado de las
iniciativas de gestin de la cadena de suministro.
Las empresas suelen tener grandes inversiones en sus sistemas logsticos, en
los depsitos/CD, equipos para movimiento de materiales y flotas de
transporte. El capital necesario para adquirir esos activos procede de los
accionistas, que esperan un retorno positivo de la empresa a base a las
inversiones.
La logstica puede mejorar directamente el valor del ROA de la empresa. Una
mejora en la eficiencia y rendimiento de la distribucin pueden reducir los
requerimientos de capital atado en las instalaciones fsicas y en equipos
(reduccin de la base de activos), lo que al mismo tiempo aumenta los
beneficios asociados con otros activos. As, tanto el numerador como el
denominador impactan positivamente sobre el indicador ROA.
En muchos casos, la mejora de los sistemas logsticos puede reducir o
eliminar la necesidad de capital intensivo destinado en equipos de
movimiento de materiales, por ejemplo.
Muchas industrias, sobre todo las de consumo masivo, suelen apoyarse
mutuamente a travs de fusiones y adquisiciones. Esto ha dado lugar a
muchas veces a la conformacin de redes de distribucin sub-ptima que
reducen ROA. La logstica puede recuperar ese valor mediante la
racionalizacin de estas redes y maximizar el rendimiento satisfaciendo las
mltiples necesidades de distribucin fsica con un menor nmero de CD,
equipamiento y transportes.

Otras formas de agregar valor, aunque menos tangibles para el sector
operativo, pueden ser:

-Crecimiento de Cuota de Mercado e Ingresos: Histricamente ha habido un
reconocimiento tcito de que los impactos de la logstica sobre la satisfaccin
del cliente, y por lo tanto, la influencia de esto sobre el crecimiento, ha sido
difcil de cuantificar y es a menudo desestimada como un beneficio casi
imperceptible.
La buena noticia para los profesionales de la logstica es que el papel de la
logstica en el crecimiento de cuota de mercado e ingresos es cada vez ms
entendido y aceptado, y que se han desarrollado las tcnicas para cuantificar
este impacto. La ms difundida es la utilizacin de un tablero de comando de
servicio al cliente, en el que se miden, generalmente, % de Orden Perfecta
(en remitos y en unidades); Entregas a tiempo; Devoluciones; Rechazos; etc.
Los tiempos de vida cada vez ms cortos de algunos productos tambin
contribuyen a la capacidad de la logstica para impulsar el crecimiento de los
ingresos. Los cortos ciclos de vida, aumentan la necesidad de asegurar el
xito en el lanzamiento de los productos. El tiempo de volumen de muchos
productos se aceler agresivamente. La capacidad logstica es fundamental
para soportar la introduccin de nuevos productos y poder satisfacer la
demanda del mercado, que requiere cada vez ms grandes volmenes muy
cerca del lanzamiento.
Una serie de estudios han demostrado el estrecho vnculo entre la eficacia de
la logstica, el share de mercado y la mejora en los ingresos. Este vnculo se
ha fortalecido ms de la mano del comercio electrnico. El impacto de la
logstica sobre la cifra de ventas es real, y esto debera ser cuantificado. Las
empresas exitosas cada vez ms integran los procesos de ventas y marketing
con la logstica.

Flexibilidad: La necesidad de flexibilidad y agilidad en la logstica de las
organizaciones nunca ha sido mayor. El valor es creado por las organizaciones
que pueden responder rpidamente a las cambiantes necesidades del
proceso de logstica, esos cambios son impulsados por acontecimientos
externos (por ejemplo, una fusin o adquisicin), procesos internos como
mejoras, nuevos productos o nuevas necesidades de los clientes. La velocidad
con la que el rea logstica apoya a la empresa est directamente relacionada
con la flexibilidad de sus aplicaciones para poder implementar nuevas
estrategias y procesos. Esta velocidad de entrega de las mejoras agrega valor
a estos cambios, teniendo impacto medible directamente al final del ciclo
comercial. Las organizaciones que dominan en forma transparente estos
procesos de cambio pueden trabajar de manera estrecha con los clientes
para satisfacer las nuevas necesidades y sincronizar las operaciones
logsticas. Esto disminuye el costo total de la cadena de suministro, aumenta
los ingresos, y a su vez permite ganar cuota de mercado.

Velocidad: En la cadena de suministro cada vez toma ms valor el concepto
de velocidad de proceso. Esto est relacionado con el atributo de flexibilidad
(velocidad de proceso de cambio), pero igual de importante es el ciclo de
ejecucin. Uno de los principales valores en la logstica moderna esta dado
por el tiempo que transcurre entre la toma del pedido y la entrega al cliente.
En la industria del consumo masivo, por ejemplo, hay muchas empresas que
estn poniendo en marcha iniciativas para llevar la duracin el ciclo de
cumplimiento a un da para los clientes claves, llevando esto adelante como
un elemento importante dentro de la estrategia corporativa global.
Este es el valor en el aumento de la velocidad de la logstica. Por lo tanto, las
empresas buscan sistemas que apoyen los procesos de mejoras para
aumentar esta velocidad.

Fuentes de creacin de valor

El anlisis para la creacin de valor logstico debe centrarse en:

Gestion de Almacenes: Muchas empresas, incluso aquellas que ya han
aplicado sistemas de gestin de almacn, cuentan con grandes
oportunidades de mejora dentro de su depsito/CD.
Normalmente nos encontramos con la oportunidad para adoptar mejores
prcticas de la industria, mejorar la productividad laboral a travs de una
mejor tarea de gestin, adquirir mayor eficiencia a travs de nuevas
tecnologas, y muchas otras.
reas emergentes como la logstica inversa y aplazamiento tambin ofrecen
nuevas fuentes de creacin de valor de las operaciones de distribucin. Los
aumentos en los servicios de valor aadido en los CD generan ingresos y
permiten el crecimiento de paquetes de servicios logsticos especializados
para determinados clientes o mercados.

Gestin de Transporte y Distribucin: Muchas compaas tienen valores
logsticos del rea de transporte no aprovechados. Estas oportunidades
suelen presentarse por:
Falta de visin integral de las necesidades de transporte para toda la
empresa
Falta de optimizacin en el modo de seleccin de operador
Ineficiencias en los procesos de distribucin cuando crece el volumen.
La gestin de las unidades de transporte se enfocan principalmente en la
reduccin de gastos, pero este rea impacta cada vez ms en la lnea de
crecimiento de las empresas, por ejemplo, a travs de la logstica que
permite sincronizar las operaciones entre socios comerciales y el suministro
de la informacin de entrega a los clientes.

Gestin de Mano de Obra y recursos: En casi todas las empresas existen
importantes oportunidades para generar aumento de productividad de la
mano de obra y otros recursos (como equipos de manipuleo de materiales)
dentro de las operaciones del depsito, ms all de las mejoras que pueden
lograrse a travs de la tecnologa del sistema de gestin de almacenes.

La gestin avanzada de mano de obra se basa en activar:

La Gestin de compra utilizando nuevos mtodos y tecnologa
Mejores prcticas logsticas y utilizacin de estndares
Medicin del trabajo a travs de indicadores de gestin
Programas de capacitacin
Eliminacin obstculos de productividad
Retro alimentacin de los Empleados
Costos basados por actividad (Costeo ABC)
Simulacin de posibles escenarios de cambio.

Logstica Integrada: Incluso en muchas operaciones logsticas de muy buena
gestin, operan en forma aislada con reas tales como distribucin,
transporte y gestin de inventarios cuando tienen poca integracin de
sistemas y procesos. Existen importantes oportunidades de crear valor a
travs de la integracin horizontal de procesos logsticos, comenzando
dentro de la empresa y, en definitiva, terminando por integrar todos los
flujos logsticos de la cadena de suministro.
Los planes de carga deben ser sincronizados con la ptima planificacin de la
Ola de Picking para garantizar el orden y la mnima manipulacin del
producto. Los sistemas de Transporte y Depsito deben dialogar en forma
electrnica para negociar los costos, recursos y limitaciones para el
desarrollo ptimo de los planes que abarcan ambas funciones.
El valor creado a travs de esta integracin mediante el suministro de flujo
de trabajo inteligente puede desencadenar el proceso dinmico de
integracin entre los mbitos de logstica sobre la base de la ejecucin real
de los acontecimientos. Por ejemplo, la llegada tarda de un camin de
entrada puede resultar en un nuevo plan de transporte, que luego afecta la
optimizacin de las operaciones dentro del CD generando un ajuste al nuevo
horario de salida, y activar en forma proactiva a travs de la web todas las
alertas a los transportistas y clientes anunciando que se ha producido un
cambio en el plan de cumplimiento.
Un sistema de mtricas integrado tambin crear valor a travs de la
capacidad de proporcionar la visibilidad en tiempo real de los principales
indicadores de desempeo de logstica en toda la empresa. Este acceso a la
mtrica y los resultados, servirn para centrar los profesionales de la logstica
en las reas funcionales en un conjunto coherente de metas y objetivos.
Tambin permitir una respuesta ms oportuna a las reas problemticas.
La logstica integrada tendr un impacto muy fuerte en la generacin de valor
logstico para la empresa.

Conclusiones

Los profesionales de Logstica buscan que buscan agregar valor a sus
operaciones deben conocer tres conceptos importantes:
Los costos totales de logstica son en general superiores a lo que la
mayora de las empresas estn dispuestas a realizar, y esto constituye una
gran oportunidad para crear valor. Muchas empresas carecen de las
habilidades o el tiempo para identificar estas oportunidades utilizando sus
propios recursos internos.
El creciente papel de la logstica como un motor clave en la estrategia y
xito de la compaa, son los creadores de nuevas fuentes de valor y cada da
es ms estrecha la relacin entre la excelencia logstica, con el crecimiento
de los ingresos y ganancias de cuota de mercado.
Las iniciativas de cambio en la cadena de suministro generan impactos en
los resultados financieros que se traducen en creacin de valor para el
accionista.

Cadena de valor logstica
Es necesario aclarar que en ALIA se engloba a todas aquellas entidades relacionadas con
la cadena de valor de la logstica en Aragn, entendiendo como tal la formada por los agentes
que muestra la siguiente figura:


Hasta hace bien poco, la logstica era solamente, tener el producto justo, en el sitio justo, en el
tiempo oportuno, al menor costo posible. Actualmente estas actividades aparentemente
sencillas han sido redefinidas y ahora son todo un proceso, en el que intervienen diferentes
agentes que aportan valor desarrollndose el concepto de cadena de suministro.
As, la cadena de suministro est constituida por todas las entidades involucradas en:
La planificacin
El aprovisionamiento de materiales
La produccin
La gestin de inventario
La distribucin

La gestin de la cadena de suministro o logstica integral incluye todas las actividades
realizadas en estas entidades o entre varias de ellas que involucren flujos de materiales,
informacin o financieros. Concretamente, incluye la gestin de estos flujos desde/hacia los
proveedores de materias primas y productores a travs de intermediarios, almacenes, etc.,
incluyendo los puntos de venta al cliente final.
Por lo tanto la logstica busca planificar estratgicamente la adquisicin, el movimiento, el
almacenamiento de productos y el control de inventarios, as como todo el flujo de informacin
y financiero asociado, a travs de los cuales la organizacin y su canal de distribucin se
encauzan de modo tal que la rentabilidad presente y futura de la empresa es maximizada en
trminos de costos y efectividad.
El sector logstico en s mismo est experimentando una rpida evolucin. De forma
tradicional el sector logstico se ha identificado como aqul integrado por empresas
transportistas, cuya funcin exclusiva se centraba en el traslado de mercancas de un punto a
otro. Sin embargo, la evolucin reciente y futura del sector supone la integracin de las
actividades de transporte con una serie de servicios cada vez ms complejos englobados
dentro del concepto de actividad logstica o cadena de suministro.
La propuesta del valor logstico

Durante aos, la logstica ha sido considerada como una actividad rutinaria,
meramente operativa y necesaria para hacer llegar los productos desde los
centros de produccin a los de uso o consumo. Nuestra aportacin al estudio de la
logstica pretende ofrecer una nueva perspectiva, abordando el anlisis de la
funcin logstica como variable de gestin empresarial desde una perspectiva
estratgica y diferenciadora,
Y no funcional o tcnica, aproximndonos a un nuevo concepto emergente: el
valor logstico. El valor logstico se define como el resultado positivo de la
evaluacin que realiza el cliente de los beneficios del servicio logstico y sus
costes
Se entrega valor logstico al satisfacer los requisitos del cliente relativos al servicio
logstico al menor coste posible Los recursos y esfuerzos de la empresa se
centran entonces en ofrecer un servicio de elevado valor mediante el aumento de
los beneficios para el cliente y la reduccin de los costes asociados o sacrificios
vinculados al proceso de servicio.
Existen dos propuestas para la propuesta del valor logstico:
* El servicio
* Minimizacin del costo

Los beneficios del servicio, es posible contar con una flotilla de camiones en
constante disponibilidad para brindar servicio al cliente, con el fin de facilitar el
procesamiento de pedidos, la disponibilidad es todava mas rpida. Los
compromisos de los servicios poco realistas para todaslas categoras pueden diluir
la capacidad de la empresa para satisfacer los rerequimentos especiales de los
clientes con alto potencial

En la minimizacin del costo este concepto se haba aplicado antes a las
operaciones logsticas, el desarrollo del concepto del costo abri la puerta para
examinar como se afectan entre si los costos de las funciones, sin embargo la
implementaciones los costos del proceso logstico significa un desafo del siglo
XXI.

La clave para alcanzar un liderazgo logstico es dominar el arte de hacer coincidir
la competencia operativa y el compromiso de estas expectativas. La propuesta del
valor logstico es un compromiso nico de una empresa con un grupo de clientes o
con un solo cliente selecto

La disponibilidad implica tener un inventario que cumpla de manera regular con los
requisitos de los materiales o productos del cliente. En el desempeo operativo
aborda el tiempo requerido para entregar el pedido de un cliente, el desempeo
operacional de una empresa puede ser visto en trminos de su flexibilidad
En el funcionamiento defectuoso se relaciona con la probabilidad de falla de
desempeo logstico, el nivel de servicio logstico bsico debe ser realista en
trminos de las expectativas y los requerimientos de los clientes. En la mayora de
los casos es frecuente que las empresas enfrenten situaciones donde los clientes
tienen potenciales de las compras significativamente diferentes.
FUNCIONES DE LALOGISTICA
Esta interrelacin de funciones desafa la implementacin exitosa de una
administracin logstica integral. A continuacin se presentan algunos de ellos:
* Procesamiento de pedidos
* Inventarios
* Transporte
* Almacenamiento, manejo de materiales y empacado
* Red de distribucin
El trabajo integrado relacionado con estas areas funcionales crea las
capacidades necesarias para lograr valor logstico
Procesamiento de pedidos
Aunque muchos aspectos de la informacin son fundamentales para las
operaciones logsticas, el procesamiento de pedidos es de importancia primordial.
La tecnologa de la informacin actual es capas de manejar los requerimientos del
cliente mas exigente, cuando es necesario la informacin de los pedidos puede
intercambiarse entre los socios comerciales.edn casi todas las cadenas de
suministro los requerimientos del cliente se trasmonten en forma de pedidos, el
posicionamiento de esto implica todos los aspectos de administrar los
requerimientos del cliente, entre ellos la recepcin inicial del pedido, la entrega, la
facturacin y la cobranza
Inventario
El objetivo de una estrategia de inventario es alcanzar el servicio al cliente
deseado con el mnimo compromiso del inventario. Los inventarios excesivos
pueden compensar las deficiencias del diseo bsico de un sistema logstico, la
meta bsica es alcanzar una rotacin mxima del inventario al mismo tiempo se
satisfagan los compromisos de servicioUna estrategia de inventario solida se basa
en la combinacin de 5 aspectos
* La segmentacin de los clientes fundamentales
* La rentabilidad de los productos
* Integracin del transporte
* El desempeo basado en el tiempo
* La practica competitiva
La rentabilidad de los negocios con el cliente depende de los productos
adquiridos, debido a que los clientes muy rentables constituyen el mercado
fundamental de cada empresa. El grado de compromiso de una empresa para
entregar rpidamente los productos con el fin de cumplir los requerimientos de
inventario de los clientes.

Transporte
Los requerimientos de trasporte se satisfacen de tres maneras bsicas.
* Costo
* Velocidad
* Regularidad
El costo del transporte es el pago que se realiza para el envi en cuestin entre
dos lugares geogrficos y que cubre los gastos relacionados con mantener el
inventario en transito. La velocidad edre transporte es el tiempo requerido para
concluir el movimiento especifico, la velocidad y el costo del trasporte se
relacionan de dos maneras, primero las empresas de trasporte capases de ofrecer
un servicio mas rpido suelen cobrar tarifas mas caras, segundo entre mas rpido
el trasporte es menor el tiempo de las mercancas en transito.
Al disear un sistema logstico, debe mantenerse un equilibrio delicado dentro el
costo de trasporte y la calidad del servicio, en algunas sircusntancias es
satisfactorio un trasporte lento de bajocosto. En totas situaciones un servicio mas
rpido puede ser escancias para lograr metas operativas

Almacenamiento, manejo de materiales y empacado
La cuarta funcin de la logstica tambin presenta una parte integral de la solucin
operativa logstica. Son tambin parte integrar de otras reas logsticas, el manejo
de materiales es una actividad importante dentro del almacn, la mano de obra
directa y el capital invertido en el equipo de manejo de materiales son elementos
significativos del costo logstico total.
Cuando en las operaciones logsticas de una empresa se integran eficientemente
el almacenamiento, el manejo de materiales, y el empacado se facilitan la
velocidad y la facilidad del flujo de productos por todo el sistema logstico.

Diseo de la red de la planta
El diseo de la red de la planta requiere un anlisis cuidadoso de la variacin
geogrfica, cuando una empresa participa en la logstica global se vuelve cada vez
mas complejos los problemas relacionados con el diseo de una red. Es muy
importante modificar la red de la planta para atender el cambio de la
infraestructura de la demanda y el subintro
Operaciones logsticas

Para ser eficientes en el ambiente competitivo las empresas deben extender su
integracin incorporado a los clientes y los proveedores en la cadena.
El flujo de inventario para apoyar la fabricacin el inventario del trabajo en proceso
debe posicionarse adecuadamente, el costo por cada componentey su movimiento
se vuelven parte del proceso del valor agregado las operaciones logsticas se
dividen en tres reas.
Atencin al cliente: La disponibilidad de un producto es una parte vital del esfuerzo
de comercializacin de cada participante de un canal
Apoyo para la fabricacin: esta intenta satisfacer los deseos de los clientes, debe
incorporar la incertidumbre de la demanda.
Adquisiciones: se refiere a todas las compras anteriores, sin tomar en cuenta su
grado de trasformacin antes de la venta

Disposiciones operativas logsticas

Escalonadas
Suele implicar que el anlisis del costo total justifica el almacenamiento de centro
nivel de inventario o la realizacin de actividades especificas en niveles
consecutivos de la cadena de suministro

Directa
La distribucin directa suele utilizar los servicios optimizados de un trasporte de
alta calidad combinados con tecnologa de la informacin para procesar con
rapidez los pedidos de los clientes y obtener un desempeo elevado de compas
Combinada
Cada empresa encara una situacin nica con un cliente y se puede esperar que
se utilice una estrategia logstica distinta para lograr la superioridad competitiva, la
estrategia que satisface las expectativas del cliente al costo total mas bajo.
Estructura flexible
Una capacidad logstica flexible especifican los modos alternos para cumplir los
requerimientos de servicios especficos, con la asignacin de plantas de
embarques diferentes
Posted NOVIEMBRE 4TH, 2011 by ADMIN with NO COMMENTS
Dos caras de una misma moneda
Los procesos de apertura y globalizacin de las ltimas dcadas generaron una serie de modificaciones en el
clima de los negocios locales, que afectaron de manera drstica en las ganancias de muchas empresas
nacionales. Este cambio se produjo a partir del desplazamiento de los productos locales por sustitutos de
otros pases con precios inferiores.

A fin de mantener su productividad y continuar en el mercado, las empresas empezaron a hacer uso de
diversas herramientas alternativas, entre las que se destacan el marketing y la logstica. Si bien no parecen
tener relacin alguna, estas dos reas se encuentran muy vinculadas entre s, conformando las dos caras
de una misma moneda.
Ofrecer al pblico un buen producto a un precio razonable es importante para una estrategia eficaz de
marketing, pero no lo es todo. Los ejecutivos deben considerar tambin la distribucin, tomando numerosas
decisiones estratgicas que involucren desde la seleccin y la relacin con los canales de distribucin hasta la
reposicin continua de los estantes.
Al orientarse hacia el posicionamiento de los recursos en tiempo y lugar, la logstica comparte objetivos y
tareas con el marketing: organizacin de entregas en el momento justo y en donde el cliente lo necesite,
reduccin de costos y desarrollo de nuevas oportunidades de valor al cliente, entre otras labores.
Su visin apunta a lograr la fluidez rpida y oportuna de la informacin entre todas las partes involucradas.
Hoy en da, una accin logstica bien diseada, coordinada con el marketing y orientada al cliente, es una de
las herramientas ms contundentes para agregar valor y crear fidelidad al producto que se entrega.
Los cambios en los puntos de compra y venta, redes fsicas y virtuales, el telemercadeo, las compras por
catlogo, el intercambio electrnico de datos y el flujo continuo de materiales e informacin son algunas de las
acciones que han transformado la cadena de abastecimientos en un nuevo modelo de negocios, a travs del
necesario rol del marketing.
El marketing y la logstica conforman una relacin simbitica y de compromiso mutuo. De este modo comenz
a desarrollarse un nuevo mbito en la interfaz entre los mercados y las organizaciones a fin de satisfacer los
requerimientos del cliente: el Marketing Logstico. Se trata de una interdependencia natural y necesaria para
obtener ventajas competitivas sostenibles, que incrementen el valor de las empresas y aumenten
susbeneficios.
arketing& Logstica &Supply Chain
La convergencia del Marketing y la Logstica se basa en un modelo simple que reconoce las
tres reas clave que deben estar estratgicamente conectadas: el Mercado, el Valor del
Cliente y la Cadena de Suministro. Dentro de la empresa, las dos reas de la creacin de
demanda (Comercializacin), por un lado y la satisfaccin de la demanda (Logstica) por el otro
no debe ser visto como funciones separadas sino que deben estar reunidas a travs de los
mecanismos de gestin de la Cadena de Suministro. El objetivo es crear una estrategia de
suministro impulsada por el mercado de la cadena mediante el cual se entrega Valor al
Cliente de la manera ms eficiente y eficaz.
Los Mercados actuales se caracterizan, cada vez ms, porque son complejos y dinmicos,
dentro de un entorno mucho ms voltil y menos predecible que antes, convirtindose el
Servicio en un activo comercial, siendo fundamental su satisfaccin en momentos de crisis y
configurndose como un atributo del producto capaz de conferir la ventaja diferencial
buscada.El producto en manos del Cliente tiene mucho ms Valor que el mismo producto
en el Almacn, extendamos la lnea de produccin hasta el Cliente y consideremos el
producto terminado cuando est en manos del Cliente.
Son los Clientes quienes crean las ventas y las compaas de ms xito son aquellas que crean
ms clientes y los MANTIENEN. Un Cliente ya existente proporciona una contribucin ms
alta a los beneficios y tiene el potencial de crecer en trminos del valor y frecuencia de la
compras. El coste de mantener a un cliente es inferior al coste de captacin de un nuevo
cliente, pero este ltimo es, a su vez, inferior al coste de recuperacin de un cliente perdido .
Esta regla de oro, es olvidada con frecuencia por las Compaas. Segn diversos estudios
referenciados por AECOC, el 40% de los Clientes que cambian de proveedores lo hacen por
motivos de servicio, frente a un 8% que vara por razones de precio o producto. A nivel
europeo las roturas de stock estn costando a la industria ms de 4.000 millones de euros
anuales, en el 11% de la entregas se produce alguna devolucin, y en ms del 6% de los
pedidos se produce alguna incidencia y el 22% de stos no llega a tiempo en su destino. Cifras
que ponen de manifiesto la importancia que ha adquirido el lograr un nivel de servicio
excelente como elemento diferenciador con respecto a la competencia.
De los muchos cambios que han tenido lugar en el entorno del Marketing, tal vez el ms
grande es el enfoque a la Velocidad , debido a que el acortamiento de los ciclos de vida del
producto hace que el tiempo de comercializacin se haga ms crtico y por su formulacin,
para aumentar la velocidad debe reducirse el tiempo, exige a los directivos buscar
constantemente formas innovadoras para exprimir el tiempo de cada proceso de negocio,
permitindoles crear ventajas sobre sus competidores y satisfacer a los Clientes que cada vez
son ms sensibles a cortos lead times en el desarrollo de nuevos productos o en la
reposicin de los inventarios. EL TI EMPO ES DI NERO .
La entrega de Valor al Cliente se convierte en el objetivo fundamental que permite asegurar
que tanto bienes y servicios se encuentren disponibles en la cantidad y en el lugar adecuado, en
el momento en el que el consumidor los desee. Siendo necesario las sinergias entre
Marketing y Logstica con Indicadores del Rendimiento (KPIs) para facilitar una visin
y objetivos comunes mediante la colaboracin y ruptura a las barreras de comunicacin,
principal obstculo para la cooperacin y entendimiento entre estas dos reas.
Cmo el Marketing y la Logstica estn estrechamente relacionadas con el xito empresarial?
La Logstica impacta en trminos de oportunidad y en la dimensin econmica, y su capacidad
de responder a las demandas de los Clientes a travs de la disponibilidad de los productos en
tiempo, lugar y forma, comienza con la estrecha relacin con las 4 Ps. Es una
interdependencia natural y necesaria para obtener ventajas competitivas sostenibles que
incrementen el Valor de las empresas, permitiendo a las empresas ser ms competitivas si se
esfuerzan por buscar la Productividad, la Calidad de Servicio y la Eficiencia.
Logstica y marketing
Hoy la logstica, cumple una funcin principal de servicio, apoyando las operaciones de

produccin y de marketing, y agregando al producto un importante valor de oportunidad. En
este artculo tenemos que hablar de la logstica y marketing, es decir el marketing aplicado a la
logstica que cumple bsicamente funciones de servicio que la operacin requiere, es decir en el
momento exacto en el cual el cliente interno y/o externo lo requieren. Agrega al producto un
importante valor de oportunidad.
Hay empresas que se dedican a la logstica y
marketing, movimientos de materiales, intercambios de almacenaje, manipulaciones para que la
accin del marketing, se desarrolle de modo tal que pueda alcanzar los resultados buscados.
La labor de la logstica y marketing, es llevar hasta el final la estrategia de una accin
promocional, eso no significa descuidar los detalles que en definitiva van a proporcionar el
rendimiento deseado. Una promocin mal ejecutada, no solamente pierde su valor, sino que
proporciona un valor negativo. La plataforma de logstica de una empresa debe estar
dimensionada para almacenar, manejar y manipular los materiales necesarios, sean estos
folletos, o promociones.
Un buen sistema de codificacin informatizada del marketing empresarial, nos asegura como
empresa el control en el circuito interno de todos los elementos.
Si hablamos a cerca de la logstica y marketing, como carreras universitarias, tenemos que decir
que son las dos carreras que mayor salida laborar tienen, puesto que hoy ambas se
complementan todas, las empresas saben que una poltica de marketing, permite que se pueda
crecer mucho ms y una logstica bien aplicada permitir resultados exitosos, a corto, a mediano
y a largo plazo.
A travs de los mtodos logsticos y del marketing, se constituye en un plan que busca optimizar
toda la cadena de abastecimientos, desde la materia prima hasta la comercializacin fina. La
logstica, orientada al posicionamiento de los recursos en lugar y tiempo, comparte hoy esta
labor con el marketing, es decir entregas a tiempo, en el momento justo, y en donde el cliente
lo requiere, obligan a reducir espacios en los distintos procesos de abastecimiento.
La demanda de trabajo en la actualidad de gerentes de logstica y marketing, supera
ampliamente a la demanda de abogados o turismo, que en el pasado colmaban los pedidos, ya
que son las dos los pilares de cualquier empresa.

Buscar






Ms beneficios de la logstica y el marketing

Otros beneficios que podemos mencionar en cuanto a la logstica y marketing, como el
aumento de la rentabilidad por disminucin de costo, y el manejo de inventarios para un
retorno rpido de la inversin son definitivos tambin como metas de logstica y
marketing.
El concepto fundamental est referido a la gerencia centrada en el cliente, y a la visin es la
de un flujo de materiales ms rpido y con mayor valor al cliente, sin interrupciones, donde la
informacin fluya ms rpida y ms oportuna a todas las partes involucradas, desde el
consumidor final. Hoy se cree que el futuro del marketing, esta completamente ligado al valor
que agrega al producto la logstica, y que ya no se pueden separar. Es decir que la percepcin
que tienen los consumidores finales sobre los productos y los servicios en el corto o mediano
plazo estn asociados con la logstica y marketing.
Cuando comenzamos desde el principio del
artculo, juntamos las dos palabras que son caras de la misma moneda, y nos enfrentamos a
dos expresiones que hasta hace un tiempo no eran muy comunes en el quehacer empresario,
la logstica por un lado y el marketing por el otro. A cerca de la logstica podemos decir que el
hombre la ha usado desde siempre, lo que puede ser nuevo es el nombre, las empresas han
usado logstica desde la existencia pero lgicamente no la llamaban as, y sobre el marketing,
surge como una respuesta al peso que en cualquier estrategia de marketing han adquirido el
servicio al cliente y la distribucin en cuanto a la oportunidad.
Si volvemos al respecto de las carreras, de logstica y marketing, como licenciaturas, diremos
que el perfil de los graduados es un profesional que sabr desempearse y desarrollar
competencias profesionales, que les permite investigar, analizar, orientar, dirigir e
implementar con eficacia los diferentes procesos comerciales en mercados de consumo
masivo, industriales, y de comercio y servicios.
Un licenciado de logstica y marketing, puede desempearse profesionalmente en las
reas de marketing, logstica, franquicias, publicidad, promocin y servicio al
cliente, como por ejemplo; gerente de productos, gerentes de marca, especialistas en
logstica, al igual que en marketing, gerente de ventas, o merchandising. Hay en estos
momentos revistas especializadas en marketing aplicadas a la logstica, las que podemos
encontrar en cualquier librera, pero tendremos que buscar con una lectura fcil y sencilla, si
es que no somos profesionales de ninguna de las dos carreras o afines a las ciencias
econmicas, o libros de avanzada que nos ayudarn a comprender con exactitud las diferentes
opiniones de los estudiosos en la materia.
Marketing Logstico: cliente, cadena de
suministro y entrega de valor
30 abril, 2014, en SCM y Comercio Exterior por Arcadi Cano Sole

(2 votos, promedio: 4,50 de 5)











Deja tu
COMENTARIO
Es necesario que nos tengamos que sentar cada
semana con los colegas de operaciones para analizar el negocio? No hablamos el mismo
idioma
Esta frase es una de las frases que me lanz un colega de mi mismo departamento de ventas y
que se me ha quedado grabada despus de los 7 aos de trayectoria profesional. Mi reflexin
posterior a esta pregunta es enfocarla desde un prisma distinto:Analizando cada uno de
los aspectos relacionados con el marketing y la logstica por separado, es viable conseguir el
objetivo final de satisfacer al clienteen los parmetros que hoy se requieren?
Bajo mi punto de vista la respuesta es no. De nada sirve que exista una estrategia de
marketing y ventas perfecta para satisfacer las necesidades de los clientes si no se tiene el
producto disponible en el punto de venta, igual que de nada nos servira poner un producto en
el mercado sinconocer las necesidades de la demanda, sus gustos y las preferencias de los
consumidores. Es por este motivo que, con el objetivo final de la satisfaccin del
cliente, marketing y logstica no pueden ir separados y debe existir una vinculacin y
sincronizacin perfecta bajo el paraguas delmarketing logstico.
Esta respuesta se puede apoyar en tres modelos de xito conocidos por todos que ponen en
perfecta relacin el ecosistema bsico del marketing logstico: cliente, cadena de suministro
y entrega de valor.
Casos de xito de marketing logstico
Inditex: la revolucin en el sector textil y el nuevo concepto de fastfashion (entrega de
valor) introducido por el gigante Inditex, se basa en conseguir la ventaja competitiva desde la
gestin de la cadena de suministro (cadena de suministro), generando una sensacin de
escasez de prendas (cliente) a bajo coste y reduciendo el tiempo de fabricacin y distribucin
de la prenda de 3 meses a 2 semanas: cliente, cadena de suministro y entrega de valor.
Amazon: el market place donde el cliente puede encontrar de todo, tenerlo en casa en tiempo
record(cadena de suministro) y comprar de forma sencilla el producto. El gran aliado del
cliente, aquel que utiliza la informacin para recomendar compras a sus clientes (cliente) y
facilitarles al mximo este proceso (entrega de valor).
Mercadona: el gran distribuidor que ha roto el paradigma antiguo. El fabricante pasa a un
plano secundario convirtiendo al distribuidor en pieza clave dado que es el ms cercano a
sus clientes (cliente), conoce perfectamente las preferencias y necesidades de estos (entrega
de valor) y adecua perfectamente los productos y servicios a estos requerimientos (cadena de
suministro).
Tomemos como objetivo continuo el trabajo para pasar de un enfoque a producto donde
todos los esfuerzos solo se ponen en la parte interna de la organizacin a la gestin conjunta
de la demanda, rompiendo la barrera entre las reas funcionales de marketing y ventas,
operaciones y finanzas para acabar en una organizacin con carcter transversal y de
coordinacin interfuncional orientada a un objetivo comn: el cliente.
Sobre el autor:
Arcadi Cano es profesional en marketing, ventas e investigacin de mercados, gestionando
proyectos en equipo y con habilidades para liderar. Cuenta con varios aos de experiencia
como Key Account Manager de grandes cuentas internacionales en mercados B2B de servicios
logsticos. Actualmente ejerce en Azkar, trabajo que compagina con el desarrollo su propia
iniciativa emprendedora, Injenia.
Marketing Logstico
Publicado por ADL el 27 octubre, 2011 en Formacin
Los Mercados actuales se caracterizan, cada vez ms, porque son complejos y dinmicos,
dentro de un entorno mucho ms voltil y menos predecible que antes, convirtindose el
Servicio en un activo comercial, siendo fundamental su satisfaccin en momentos de crisis y
configurndose como un atributo del producto capaz de conferir la ventaja diferencial buscada.
Un propsito del sistema logstico es dar soporte a la estrategia de Marketing de la
Organizacin en la consecucin del cumplimiento de los niveles de servicio prometidos por
segmentos, On Time a tiempo- e In Full pedido completo en cantidad/volumen- y con
la documentacin correcta, convirtindose la Logstica en esencial al facilitar la estrategia de
servicio en:
Disponibilidad del producto
Oportunidad y cumplimiento de la entrega
Customizacin o personalizacin del producto o servicio
De los muchos cambios que han tenido lugar en el entorno del Marketing, tal vez el ms
grande es el enfoque a la Velocidad , debido a que el acortamiento de los ciclos de vida del
producto hace que el tiempo de comercializacin se haga ms crtico y por su formulacin,
para aumentar la velocidad debe reducirse el tiempo, exige a los directivos buscar
constantemente formas innovadoras para exprimir el tiempo de cada proceso de negocio,
permitindoles crear ventajas sobre sus competidores y satisfacer a los Clientes que cada vez
son ms sensibles a cortos lead times en el desarrollo de nuevos productos o en la
reposicin de los inventarios. EL TIEMPO ES DINERO .
Tambin el cambio de una Organizacin funcional a una Organizacin basada en procesos
tiene implicaciones importantes para la estructura de gestin de los negocios en general, y
para la gestin del Marketing en particular. El proceso de organizacin de base ya no es una
serie de actividades que se realizan dentro de un departamento de Marketing, lo que estamos
viendo es la transformacin de un limitado conjunto de habilidades funcionales basadas en un
mix de Marketing convencional 4 Ps a una orientacin empresarial en general, donde la
entrega de Valor al Cliente se convierte en el objetivo fundamental que permite asegurar
que tanto bienes y servicios se encuentren disponibles en la cantidad y en el lugar adecuado,
en el momento en el que el consumidor los desee. Siendo necesario las sinergias entre
Marketing y Logstica con Indicadores del Rendimiento (KPIs) para facilitar una visin y
objetivos comunes mediante la colaboracin y ruptura a las barreras de comunicacin,
principal obstculo para la cooperacin y entendimiento entre estas dos reas.
La Logstica impacta en trminos de oportunidad y en la dimensin econmica, y su capacidad
de responder a las demandas de los Clientes a travs de la disponibilidad de los productos en
tiempo, lugar y forma, comienza con la estrecha relacin con las 4 Ps.

Figura 1 Relacin de la Logstica con el Marketing mix en 4 Ps
Cmo pueden las Empresas ofrecer respuesta rpida al Mercado? tanto en la disponibilidad
de nuevos productos como en la reduccin de plazos de entrega y cmo pueden hacer de la
Logstica un verdadero instrumento de Marketing?, diseando una estrategia operativa que
cree una simbiosis entre el Marketing y la Logstica.
ADL y ESIC Business&MarketingSchool, lderes en formacin de Logstica y Marketing,
unen sus conocimientos para organizar el primer PROGRAMA ESPECIALIZADO DE
MARKETING LOGSTICO [ PEML ], con una duracin de 60 horas lectivas en formato
viernes tarde y sbados maana. Del Viernes, 18 de Noviembre de 2011 al Sbado, 21 de
Enero de 2012 en ESIC Valencia.
El objetivo de este Programa Especializado es proporcionar los conocimientos y las
habilidades necesarias que permitan mediante la aplicacin de las herramientas y mejores
prcticas, comprender cmo las decisiones de Marketing y Logstica afectan a la satisfaccin
de las diferentes necesidades del Cliente, a la mejora y a la reduccin de costes en las
Organizaciones.

Figura 2 Estructura del Programa Especializado de Marketing Logstico
El Marketing est comprometido con la logstica al igual que la Logstica se involucra en el
Marketing, desarrollndose el mbito del Marketing Logstico en la interfaz crtica entre los
Mercados y las Organizaciones en la bsqueda por satisfacer los requerimientos del
Cliente. Es una interdependencia natural y necesaria para obtener ventajas competitivas
sostenibles que incrementen el Valor de las empresas, como consecuencia de la reduccin
de costes y el aumento de las ventas y el beneficio.
Logstica y marketing
Share on facebookShare on twitterShare on linkedin
Share onemailShareonprint

Una unin que busca optimizar toda la cadena de abastecimientos, desde la materia prima hasta la comercializacin final.
Los procesos de apertura y globalizacin que afectan el clima de los negocios, han llevado a muchas
de nuestras empresas a disminuir de manera dramtica sus mrgenes brutos de utilidad,
traducindose en muchos casos en resultados de gestin negativos.
Las alzas de precios no son siempre posibles. Hoy somos permeables a precios internacionales y la
competencia antes local, pas a ser internacional, y vemos cmo nuestros productos son desplazados
por sustitutos de otros pases con precios inferiores, en muchos casos incluso a nuestros costos de
produccin.
Esta realidad califica como vital el manejo de aspectos antes no directamente relacionados, tales como
logstica y marketing, convertidos hoy en alternativas importantes para el logro de metas de
rentabilidad y productividad va optimizacin de la gestin del cliente.
Esta, a travs de mtodos logsticos, se constituye en un plan que busca optimizar toda la cadena de
abastecimientos, desde la materia prima hasta la comercializacin final.
El concepto fundamental est referido a la gerencia centrada en el cliente, y la visin es la de un flujo
de materiales ms rpido y con mayor valor al cliente, sin interrupciones, donde la informacin fluya
rpida y oportunamente a todas las partes involucradas, desde el consumidor final.
La logstica, orientada al posicionamiento de los recursos en lugar y tiempo, comparte hoy esta labor
con el marketing: entregas a tiempo, en el momento justo, y en donde el cliente lo necesita, obligan a
reducir espacios en los distintos procesos de abastecimiento, produccin y gestin de canales al menor
nivel posible con reduccin de costos y desarrollo de nuevas oportunidades de valor al cliente.

Hoy la logstica cumple una funcin principal de servicio, apoyando las operaciones de produccin y de
marketing y agregando al producto un importante valor de oportunidad. Una accin logstica bien
diseada, coordinada con marketing y orientada al cliente, es una de las herramientas ms
contundente para crear fidelidad va mayor valor al producto que se entrega.
Otros beneficios como el aumento de la rentabilidad por disminucin de costos, y el manejo de
inventarios para un retorno rpido de la inversin son definitivos tambin como metas de logstica y
marketing.
Cambios en los puntos de compra y venta, redes fsicas y virtuales, telemercadeo, compras por
catlogo y dinero plstico, crecen rpidamente; el intercambio electrnico de datos, cambios en la
gestin de canales, la fabricacin asociada con proveedores, el flujo continuo de materiales,
informacin y valor en toda la cadena de abastecimientos, y el rol del marketing en la misma ha
transformado esta ltima en un nuevo modelo de negocios.
Creemos que el futuro del marketing est completamente ligado al valor que agrega al producto la
logstica, y que ya no se pueden separar. La percepcin que tengan los consumidores sobre nuestros
productos y servicios en el corto plazo est ya asociada con esta moneda de dos caras: marketing y
logstica.
gina principal
Negocios
Logistica& marketing
Enviado por ALBERTOVELAZCO, agosto 2010 | 5 Pginas (1226 Palabras) | 15 Visitas
|
4
.5
1

2

3

4

5

|
Denunciar
|
SI QUIERES TENER SUERTE, HAZ CLICK TRES VECES...
Enviar



logstica y marketing; Hoy, alternativas importantes para el logro de metas de
rentabilidad y productividad va optimizacin de la gestin del cliente.

Introduccin
Una accin logstica bien diseada, coordinada con marketing y orientada al
cliente, es una de las herramientas ms contundente para crear fidelidad va
mayor valor al producto que se entrega, generando beneficios como el aumento
de la rentabilidad por disminucin de costos.

El intercambio electrnico de datos, cambios en la gestin de canales, la
fabricacin asociada con proveedores, el flujo continuo de materiales, informacin
y valor en toda la cadena de abastecimientos, y el rol del marketing en la misma,
ha transformado esta ltima en un nuevo modelo de negocios.

Creemos que el futuro del marketing est completamente ligado al valor que
agrega al producto la logstica, y que ya no se pueden separar. La percepcin que
tengan los consumidores sobre nuestros productos y servicios en el corto plazo
est ya asociada con esta moneda de dos caras: marketing y logstica.

Resumen
La logstica ha redefinido su papel en la empresa para convertirse no slo en una
fuente de ventaja competitiva sostenible, sino tambin en un destacado
protagonista de las polticas de marketing a resultas de las posibilidades que
ofrece de mejorar la prestacin comercial a travs de la denominada cadena de
suministro, que poco a poco ha ido conformndose como un rea de gestin de
extraordinaria importancia en las compaas y en la propia economa, como lo
demuestra la proliferacin de actividades de servicios
del entornologstico.
De esta manera, la logstica deja de tener una exclusiva orientacin operacional y
la completa con otra de fuerte componente comercial que ha venido a reforzar la
estrategia de marketing dndola una serie
de alternativas frente al mercado poco probables hasta hace relativamente poco
tiempo.

Palabras clave: logstica, marketing, estrategia, cadena de suministro, valor,
integracin.

Grfico 1. [pic]El cliente como nexo en las relaciones marketing-logstica

Si el marketing se explica como el enlace entre la empresa y el mercado, la
logstica lo ser entre el mercado y el proceso productivo de la empresa, As,
logstica acta como un departamento interpuesto entre marketing y produccin.
Consecuentemente, la logstica se convierte en el interlocutor de las relaciones
productivo-comerciales, actuando como dinamizador del resto de reas de la
empresa al aportar una perspectiva global de la organizacin fruto de la visibilidad
que tiene de todo el proceso productivo.

[pic]

Interrelacin Marketing Logstica.
Con la incorporacin de la logstica en los estamentos de la empresa, la direccin
de marketing ha reforzado su capacidad de satisfacer necesidades por las
posibilidades que le brinda en la consecucin de este objetivo:

Respuesta rpida al mercado tanto en la disponibilidad de nuevos productos
como en la reduccin de plazos de entrega.

Relaciones ms estrechas con los clientes gracias a la posibilidad de
personalizar la oferta que garantiza la flexibilidad inherente a la gestin logstica
integrada.

Precios ms competitivos por la reduccin decostes e inversiones en actividades
superfluas o de poco valor.

Imagen pblica mejorada por todo lo anterior.

Las caractersticas competitivas actuales aconsejan que las empresas se doten de
modelos de negocio capaces de dar respuestas comerciales vlidas ante la
volatilidad del comportamiento del mercado.
Marketing y Logstica tienen muchos puntos en comn, al vertebrarse sus
actividades sobre un compromiso de valor fundamentado en la consecucin y
mejora de la satisfaccin de los clientes.

Queda mucho margen an en las empresas para hacer de la logstica
un verdadero instrumento de marketing.
Ambos se han convertido en piezas clave de la moderna organizacin de
empresas; y de este modo, tanto Marketing como Logstica tienen un dimensin
claramente estratgica y aspiran a convertirse en referentes
Indiscutibles a la hora de medir la satisfaccin de las necesidades del consumidor.

Posibilidad de desarrollo Marketing Logstica en el servicio Post Venta
Las expectativas del cliente aumentan naturalmente y sin cesar, y esto exige
mejorar permanentemente el servicio, o se generar insatisfaccin; la mejora
continua de la calidad del producto/servicio ofrecido es imperativa.
El servicio posterior a la venta forma parte de la cadena de valor, y debe dejar de
ser un centro de costos para convertirse en una ventaja competitiva.
Permite reunir informacin sobre el cliente y rastrear el desempeo del producto y
del servicio ofrecido.
Con un buen enfoque de lo que se quiere destacar en cuanto al servicio brindado,
de manera de potenciarlo generando bases de diferenciacin,puede ser la
plataforma para que la empresa fortalezca sus relaciones con sus clientes ms
deseables (sus actuales cuentas rentables), buscando adems, la posibilidad de
incrementar la retencin y la lealtad a largo plazo, un beneficio significativo, dado
que el costo de adquirir un cliente triplica y hasta sextuplica el de conservarlo.
Para lograr diferenciarse, cada vez ms las empresas utilizan la hiper-
diferenciacin que se basa en estrategias basadas en deleitar. Se trata de
encontrar el producto que se ajuste perfectamente a los deseos de cada cliente, o
en ofrecer un servicio extra totalmente inesperado.

Servicio Personalizado masivamente adaptado a cada cliente
Es la clave y punto de inflexin en busca de innovacin.

Romper los lmites en busca de ampliarlos como base de acercamiento, buscar
ayudar a clientes a ordenar sus pedidos, a saber mejorar su administracin de
stock como defensa de su propio capital replica en mejorar nuestra respuestas a
las urgencias e imprevistos de servicio.

Del mismo modo se ver mejorado el entendimiento de la demanda y su
volatilidad, de manera tambin de ayudar los pronsticos de planes de venta y
acercarlos a la mayor exactitud de la demanda real.

Por consiguiente tambin mejorar la calidad de la cadena de abastecimiento, en
trminos de eficiencia y econmicos, generando valor desde la menor inversin
para sacar el mayor provecho posible.

Fomentar el contacto cada vez ms directo, de manera de minimizar el impacto de
la ubicacin geogrfica ha sido, y seguir siendo, uno de los primeros factores de
segmentacin y dediferenciacin, estar cada vez ms cerca sugiere estrategia en
defensa de la fidelizacin.

Determinar a quienes apuntar y qu ofrecer requiere conocer cun rentable es
cada cliente para el negocio, ya que no todos contribuyen por igual, apoyados por
acciones de marketing personalizado en cada punto de venta.

El Servicio Personalizado diferencial , en trminos logsticos , s un servicio
masivamente adaptados al cliente, integral, exigiendo ste enfoque "a medida" un
monitoreo activo del uso del producto logstico, un rastreo preciso de las etapas
del ciclo de vida logstica , anticiparnos a la solicitud del pedido sestrategico, as
como tambin es clave el manejo de los contactos con el cliente.

Llegando a ste ideal y contando con una buena gestin de la informacin y
capacidades de ejecucin aptas para desempear ste nivel de acercamiento s
base para asegurar la eficacia y la eficiencia del servicio, e igualmente importante
pues garantiza desde el comienzo una respuesta rpida y altos ndices de
cumplimiento y satisfaccin.

-----------------------

El marketing est comprometido con la logstica al igual que la logstica se
involucra en el marketing, pero difcilmente una estrategia de marketing, por bien
diseada y planificada que est, dar buenos resultados si carece del apoyo de la
correspondiente estrategia logstica ya que ambos comparten la vocacin por el
mercado.
Es una interdependencia natural que por trivial parezca todava es incomprendida
por muchos que por tanto pierden oportunidades de mejorar sus prestaciones o
simplemente ser ms
Logstica y marketing, dos caras de una
misma moneda
Autor: Ral Saco Vrtiz Guerrero

CANALES DE DISTRIBUCIN Y ADMINISTRACIN LOGSTICA
11-2006
Los procesos de apertura y globalizacin que afectan el clima de los negocios, ha llevado a
muchas de nuestras empresas a disminuir de manera dramtica sus mrgenes brutos de
utilidad; traducindose en muchos casos, en resultados de gestin negativos.
Las alzas de precio no son siempre posibles; hoy somos permeables a precios
internacionales y la competencia antes local, pas a ser internacional, y vemos como nuestros
productos son desplazados por sustitutos de otros pases con precios inferiores, en muchos
caos incluso a nuestros costos de produccin.

Esta realidad califica como vital el manejo de aspectos antes no directamente relacionados
tales como logstica y marketing; hoy, alternativas importantes para el logro de metas de
rentabilidad y productividad va optimizacin de la gestin del cliente.

Esta, a travs de mtodos logsticos, se constituye en un plan que busca optimizar toda la
cadena de abastecimientos, desde la materia prima hasta la comercializacin final.
Anuncios Google
Di pl omados USMP Respaldados internacionalmente. Consulta los nuevos programas
EPU. www.epu.edu.pe/peg/
Sof t war e par a Log st i ca Todo para la Gestin de Transporte. Almacn y
Mantenimiento de Flotas www.mialamo.com.ar
Gest i n Log st i ca MBA in International Logistics. Postula a Beca parcial
Aqu!www.atlantisuniversitylatam.com
Busi ness I nt el l i gence Vea Ejemplos Reales, Casos de xito y videos de Clientes
Satisfechos. auraportal.com/Workflow-Software
El concepto fundamental est referido a la gerencia centrada en el cliente, y la visin es la de
un flujo de materiales ms rpido y con mayor valor al cliente; sin interrupciones, donde la
informacin fluya rpida y oportunamente a todas las partes involucradas, desde el
consumidor final.
La logstica, orientada al posicionamiento de los recursos en lugar y tiempo, comparte hoy
esta labor con marketing: entregas a tiempo, en el momento justo, y en donde el cliente lo
necesita, obligan reducir espacios en los distintos procesos de abastecimiento, produccin y
gestin de canales al menor nivel posible; con reduccin de costos y desarrollo de nuevas
oportunidades de valor al cliente.
Hoy logstica cumple una funcin principal de servicio, apoyando las operaciones de
produccin y de marketing, y agregando al producto un importante valor de oportunidad. Una
accin logstica bien diseada, coordinada con marketing y orientada al cliente, es una de las
herramientas ms contundente para crear fidelidad va mayor valor al producto que se
entrega.
Otros beneficios como el aumento de la rentabilidad por disminucin de costos, y el manejo de
inventarios para un retorno rpido de la inversin son definitivos tambin como metas de
logstica y marketing.

Cambios en los puntos de compra y venta, redes fsicas y virtuales, telemercadeo, compras
por catalogo y dinero plstico, crecen rpidamente; el intercambio electrnico de datos,
cambios en la gestin de canales, la fabricacin asociada con proveedores, el flujo continuo
de materiales, informacin y valor en toda la cadena de abastecimientos, y el rol del marketing
en la misma, ha transformado esta ltima en un nuevo modelo de negocios.

Creemos que el futuro del marketing est completamente ligado al valor que agrega al
producto la logstica, y que ya no se pueden separar. La percepcin que tengan los
consumidores sobre nuestros productos y servicios en el corto plazo est ya asociada con
esta moneda de dos caras: marketing y logstica...
Cinco funciones principales de la cadena de valor
Escrito por Richard Morgan | Traducido por Enrique Pereira Vivas








Cinco funciones principales de la cadena de valor.
business colleagues preparing for business meeting image by Vladimir Melnik from Fotolia.com
En su libro de 1985, "Ventaja Competitiva: Crear ymantener un rendimiento superior"
(CompetitiveAdvantage: Creating and SustainingSuperiorPerformance), el autor Michael
Porter introdujo al mundo el concepto de "la cadena de valor". Esta cadena es una serie
de actividades de diseo para crear valor en un producto mayor que el costo de proveer el
producto. A raz de la cadena de valor, los beneficios se generan dentro de una empresa.
Otras personas estn leyendo
Como aplicar las cinco fuerzas de Porter en un modelo de negocios
Cmo aplicar el anlisis de la cadena de valor en la industria de servicio
Cinco funciones
Porter describi cinco funciones dentro de la cadena de valor, incluyendo: la logstica
de entrada, operaciones, logstica de salida, marketing y ventas, y servicio. Cuando las
cinco funciones estn debidamente puestas en marcha, una empresa crea un beneficio
en el producto que est creando. Al asegurarse de que cada una de las cinco funciones
opera de manera eficiente y de la manera ms rentable, el valor se aade al producto.
Al ser capaz de producir un producto de calidad a un costo razonable, el valor global
del producto se puede apreciar.
Logstica de entrada
La primera funcin de la cadena de valor incluye la logstica de entrada. Las empresas
necesitan una forma para recibir y almacenar las materias primas necesarias para crear
los productos, as como un medio para distribuir los materiales. Cuanto ms eficiente
sea la logstica de entrada, mayor ser el valor generado en el primer estado de la
cadena de valor.
Operaciones
La siguiente etapa de la cadena de valor llega a travs de las operaciones. Las
operaciones toman las materias primas a partir de la logstica de entrada y crean el
producto. Naturalmente, cuanto ms eficiente sean las operaciones de una empresa,
ms dinero ahorra la empresa, proporcionando un mayor valor general.
Logstica de salida
Despus de que el producto se ha completado, la siguiente funcin de la cadena de
valor es la logstica de salida. Aqu es donde el producto sale del centro de la
produccin real y se enva a los diferentes mayoristas, distribuidores o incluso hasta el
consumidor final.
Marketing
El marketing y las ventas es la cuarta funcin de la cadena de valor. Es as como los
consumidores aprenden sobre el producto, a travs del marketing y las ventas. Los
gastos de publicidad son parte de esta funcin de la cadena de valor, as como
cualquier otro costo incurrido en hacer correr la voz sobre el producto creado.
Servicio
La funcin final de la cadena de valor es el servicio. El servicio cubre muchas reas, que
van desde cualquier necesidad de una instalacin hasta el manejo de servicio al cliente
despus de la venta del producto. Esta funcin tambin se ocupa de cualquier
formacin necesaria para utilizar el producto de forma segura y correcta. Tener un
fuerte componente de servicio en la cadena de suministro le proporciona a los clientes
el apoyo necesario, lo cual aumenta el valor del producto.
4. La cadena de valor en el marketing estratgico
Las empresas de xito han desarrollado en un momento de su vida capacidades superiores en sus
procesos de gestin bsicos. Zara, empresa espaola de fabricacin y comercializacin de productos
textiles, supo generar valor en un mercado hipercompetitivo, gracias a que destac sobre la
competencia en tres procesos de negocio que le permitan crear demanda en un mercado creciente de
compradores: diseo, logstica y comercializacin.
La cadena de valor, herramienta altamente estratgica de marketing, tuvo sus orgenes en EE UU.
Kotler, Porter, McKinsey y muchos ms nos han ilustrado sobre los beneficios que puede aportar. En
Espaa son pocas las empresas que trabajan regularmente bajo esta estrategia y eso que encaja
perfectamente con cualquier tipo de compaa. Por ello, las que poseen y ponen en marcha
capacidades exclusivas, disfrutan de ventajas competitivas.
Por tanto, la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las competencias que constituyen la
esencia del negocio, el resto de actividades se pueden externalizar, claro ejemplo lo tenemos en IKEA,
cuyo proceso de fabricacin est totalmente externalizado. Pero no hay que olvidar que el xito de
una empresa no depende de lo bien que un departamento concreto haga su trabajo, sino de cmo se
coordinen stos entre s.
4.1. La cadena de valor en la prctica
La cadena de valor refleja una serie de actividades estratgicas de la empresa que denominamos
procesos de negocio y es donde podemos diferenciarnos de la competencia creando una serie de
valores que nos hagan destacar. Lgicamente estos procesos de negocio se asientan sobre unos
procesos de soporte y mapas de actividades que sern sobre los que debemos actuar para
diferenciarnos y crear valor. A continuacin, y a modo de ejemplo, indicamos la operativa de una
cadena de valor de una empresa comparndola con la del sector.

CADENA DE VALOR Del sector


CADENA DE VALOR DE UNA EMPRESA TIPO


Mapa de Actividades y Procesos de Negocio dentro de la cadena de valor

Valores del marketing
Autor: Jos Ignacio Domnguez

Otros conceptos y herramientas de marketing

03-2005
"Los componentes del Marketing llevan a concluir que por lo menos dos valores son propicios
a ser desarrollados por quienes realizan su trabajo basados en esta disciplina.".
Sus componentes conceptuales estn relacionados con la idea de que una orientacin hacia
el mercado es la mejor forma de garantizar resultados exitosos en el largo plazo. Frente a esta
manera de pensar tenemos que sus componentes procedimentales tienen que ver con dos
actividades de corto plazo, entender y atender al mercado. As entonces, se propicia el
desarrollo de dos componentes actitudinales que son la sensibilidad que resulta de entender el
mercado y la flexibilidad que se requiere para atenderlo.

En el plano de la tica, se argumenta frecuentemente sobre situaciones extremas que ni
siquiera deberan ser discutibles. Que la publicidad abusa del papel de la mujer o explota a los
menores de edad; que los comerciantes abusan con el manejo de los precios o engaan al
pblico con sus ofertas o promociones y muchas otras situaciones que obviamente suceden,
aunque no se justifiquen y que obviamente estn mal.

Se hace referencia a personas que favorecen el logro de objetivos de corto plazo por encima
de una relacin de largo plazo con su pblico. Y no son necesariamente 'mercadotecnistas'
sino que en trminos generales son empresarios, comerciantes, profesionistas de muchas
otras disciplinas, etc.

La discusin es ociosa. Nadie en su sano juicio abogara a favor de explotar a la mujer, abusar
de los nios en una campaa publicitaria o permitir que se engae al pblico consumidor de
productos y usuario de servicios.
Anuncios Google
Gest i n Log st i ca MBA in International Logistics. Estudia en USA va Online
+Infowww.atlantisuniversitylatam.com
Sur veyMonkey OfficialWebsite. Create&SendSurveysFor Free!surveymonkey.com
Gana Di ner o Con Encuest as Encuestas Premiadas! Inscrbase Hoy Mismo Y
Gane Premios Fcilmente compareencuestasonline.com.pe
Fi del i zaci on de Cl i ent es Plataforma corporativa para el soporte a programas de
fidelidad www.aplicaciones.com.co

Cuando la publicidad emplea roles femenino o de menores de edad, no est tratando de
abusar de ellos, sino de hacer llegar un mensaje persuasivo a un pblico que le interesa. En
ocasiones, el tema es delicado y una parte de la sociedad es sensible al respecto.

El problema tico no radica en los extremos de la discusin, sino en una muy amplia rea gris
que est entre lo correcto y lo incorrecto; entre lo bueno y lo malo. Sin embargo, este amplio
espectro est permitido por la ley en particular y por la sociedad en trminos generales.

Por ejemplo, el Cdigo para la Promocin y Venta de Bebidas Alcohlicas en Mxico, suscrito
por la Comisin Federal para la Proteccin contra Riesgos Sanitarios y por las empresas del
ramo, indica que toda publicidad y comunicacin comercial deber: - Ser legal, decente,
honesta, veraz y conforme a los principios de la justa competencia y la honesta prctica de
negocios. - Ser realizada con el debido sentido de responsabilidad social y estar basada sobre
principios de equidad y buena fe, as como no atentar contra la dignidad o integridad del ser
humano. - Procurar que los productores, importadores y comercializadores de bebidas
alcohlicas, asuman su responsabilidad respecto de la denominacin, presentacin,
mercadeo, publicidad y promocin de sus respectivas marcas. - Fomentar que sus prcticas
comerciales y promocionales no aprueben o estimulen el consumo excesivo o irresponsable,
al tiempo que esas prcticas no se dirijan a quienes no tengan la edad mnima legal para
ingerir bebidas. - Promover que los publicistas, promotores, agencias y dems personas
relacionadas con el manejo de las marcas y presentacin de bebidas alcohlicas, estn
familiarizados con ese cdigo, lo apliquen y difundan.

Si sus anuncios publicitarios se ajustan a estos principios, podrn acceder a un mecanismo
fasttrack para colocar al aire sus mensajes. En caso de que violaran dicho cdigo, las
empresas seran excluidas de este formato, independientemente de que se haran acreedoras
a las sanciones de rigor.

Lo ms relevante de este cdigo de tica no es su contenido, que en realidad es indiscutible.
Lo significativo es que le da libertad a las empresas para realizar su publicidad. En otras
palabras, es una medida que garantiza la libertad de expresin comercial que deben gozar
todas las empresas.

Una discusin de tica publicitaria, mercadotcnica o de negocios, se centra normalmente
alrededor del tema de los valores. El problema es que la mayora de las veces quienes
participan en esa discusin tienen una idea confusa de cules son los valores que deben
defender y proponen, o por lo menos enlistan, una profusa variedad de expresiones que si
bien reflejan muy buenas intenciones, no necesariamente favorecen una prctica comercial
factible.

En el ejemplo del Cdigo de tica anterior podemos encontrar, por orden de aparicin, valores
como legalidad, decencia, honestidad, veracidad, justicia, responsabilidad social, equidad y
buena fe. Aunque no est en el texto la palabra, es claro que el valor ms relevante de esa
declaracin es la libertad, especficamente, la libertad de expresin.

En resumen, estn en la lista los ideales de la revolucin francesa: libertad, igualdad,
fraternidad. De hecho, con una declaracin de valores que incluya la libertad se garantiza,
entre otras cosas, la libertad de expresin, libertad comercial, etc. que es por lo que debe
lucharse, en vez de abogar por una interminable serie de restricciones.

Un Sistema de Valores tan simple no ayuda a entender las desviaciones que se pueden dar,
no explica por qu se dan y mucho menos da ideas de cmo prevenirlas, o an ms,
solucionarlas. Un Sistema de Valores ms complejo normalmente se aleja del plano prctico
en el que debe darse el trabajo empresarial. A mitad de camino, Robert M. Pirsig plantea una
propuesta que permite tocar el tema en forma sencilla y prctica.

El autor propone patrones de valores distintos para cada uno de los 'sistemas' exhaustivos del
universo: inorgnico, biolgico, social e intelectual. Aunque conviven simultneamente, sus
valores son independientes. Aunque cada sistema funciona a un nivel de evolucin superior
que el anterior, no representa una extensin de aqul y en ocasiones funciona incluso en
contra de su patrn de valores.

Por ejemplo, la ley de la gravedad es inviolable en el sistema inorgnico, pero en los
siguientes niveles todo ser vivo la desafa, con grandes ventajas no solo para su supervivencia
sino para su mejor desarrollo. En el sistema biolgico, es vlido matar, pero no as en el
sistema social. Intelectualmente, es factible argumentar a favor y en contra de la pena de
muerte como una medida que trata de garantizar el sistema social.

Dentro de cada sistema, el patrn de valores es 'esttico' o inviolable, pero la evolucin
permite cambiar a un patrn de valores distinto para el siguiente nivel. As, hay valores
'dinmicos' que permiten y propician nuestro desarrollo.

Lo que aprendemos de Persig es que el Marketing, como un fenmeno organizacional,
empresarial, responde esencialmente a valores sociales.

Entender al cliente con sensibilidad y atenderlo con flexibilidad equivale a aplicar valores de
liderazgo entre entes sociales.

Sin embargo, no podemos basarnos nicamente en lo que dicta el mercado. El cliente no
siempre tiene la razn. Hace falta el sentido comn y el buen juicio empresarial. La visin
empresarial de largo plazo y la bsqueda del bien comn son ms importantes que la solucin
inmediata de necesidades, requerimientos, gustos o solucin de problemas de los clientes en
el corto plazo.

Los valores intelectuales predominan sobre los valores sociales. Con una visin empresarial
de largo plazo, el Marketing tiene su propia tica, producto de la necesidad de desarrollar una
relacin comercial continua con el cliente.
Estrategia de marketing basada en el valor
Escrito por IanLinton | Traducido por Enrique Pereira Vivas








Estrategia de marketing basada en el valor.
Jupiterimages/Comstock/GettyImages
La estrategia de marketing basada en el valor tiene dos funciones distintas en la empresa. sta
representa un cambio de precios basados en los costos a los precios que refleje el valor que
los clientes perciben. La estrategia tambin se refiere al valor de los accionistas. Qu valor
agrega el marketing a la empresa y cmo afecta eso al valor que los accionistas ponen en una
empresa?
Otras personas estn leyendo
Cmo calcular el valor para el accionista
Cul es la relacin entre el precio de valor por servicio y el precio por el costo del
servicio?
Valor
La combinacin de la informacin en Internet y la creciente utilizacin de la
retroalimentacin y comentarios en sitios de redes sociales permiten a
los clientes obtener un mayor conocimiento de la gama de productos y servicios
disponibles para ellos. Esto significa que los clientes tienen ahora una mayor capacidad
para articular sus expectativas de valor, de acuerdo con Robert Harmon y Greg Laird.
"Saber lo que los clientes valoran y cmo las soluciones que una empresa proporciona
respetan esos valores es algo clave para desarrollar una estrategia de marketing
viable", afirman los autores.
Analizar
Mediante el control de retroalimentacin de los clientes y las crticas, las empresas
pueden identificar los factores que ms valoran los clientes. Estos factores constituyen
la base para el valor basado en los precios. Bradley Gale y Donald
SwiredeCustomerValue, Inc., sostienen que el cambio en la estrategia de precios
permite a las empresas centrarse en los factores que diferencian a los productos de los
competidores y calculan la prima de precio que pueden cobrar.
Posicionamiento
Mediante la comprensin de los factores que los clientes valoran, las empresas pueden
posicionar sus productos y comunicar mensajes que se basan en la prima del precio.
Un producto que reduce los costos de mantenimiento del cliente demuestra un valor
durante la vida til del mismo. Los servicios que ayudan a los clientes a ejecutar sus
negocios de manera ms eficiente o desarrollar nuevos productos demuestran un valor
estratgico. Ambos factores son diferenciadores fuertes y justifican un precio especial
basado en el valor del cliente.
Mejoras
Gale y Sire tambin recomiendan basar la estrategia de desarrollo de productos en el
marketing basado en el valor: "Qu mejoras de tu producto aadiran el mximo valor
desde la perspectiva del cliente?" As como el desarrollo de productos genricos, las
empresas tambin deben considerar la personalizacin de productos
para clientes individuales en los que hay es una oportunidad para agregar un valor
especfico.
Accionistas
El subttulo del libro de Peter Doyle sobre el marketing basado en el valor,
"MarketingStrategiesfor CorporateGrowth and ShareholderValue", pone de relieve el
impacto que la estrategia correcta puede tener en una empresa, as como en
los clientes. Doyle afirma que existen fuertes vnculos entre el desempeo y el valor de
las acciones de marketing. Cuando el marketing opera programas muy concretos que
mejoran los ingresos y la rentabilidad, los resultados crearn mayor valor para los
accionistas a travs del tiempo. El marketing basado en el valor y basado en el precio
ayudan a obtener los resultados requeridos.
Valor para el Cliente
La American Marketing Association define al marketing como la funcin organizacional y un
conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, de modo que
la organizacin y sus accionistas obtengan un beneficio. Para alcanzar tal propsito es necesario:
1) Identificar un segmento de valor. 2) Desarrollar una propuesta de valor (producto, marca,
precio, etc.) para los consumidores y clientes, 3) Disear un sistema de entrega de valor (modelo
de ventas y distribucin) que permita implementar y ejecutar dicha propuesta de valor, y 4)
realizar la Comunicacin de valor al mercado objetivo.

Definimos como Valor para el Cliente a la relacin entre el Beneficio funcional y emocional
percibido por el cliente y el Costo monetario y no monetario (tiempo, energa, psquico, etc)
percibido por el cliente.

Michael Porter define el valor para el cliente a travs de dos componentes, el Valor de Uso y la
Seal de Valor. El Valor de Uso se desarrolla a travs del aumento del desempeo del producto o
servicio para el cliente, o reduciendo el costo para este. La Seal de Valor se obtiene por medio
de influir a travs de la comunicacin en la percepcin del cliente.

El criterio de sealamiento es importante debido a que se puede dar el caso en que un producto o
servicio con mayor valor objetivo a otro, tenga menor valor percibido a este, debido a su mala o
deficiente Seal de Valor.

Decimos que existe Satisfaccin cuando el Valor Percibido supera las Expectativas. No siempre un
alto valor percibido genera satisfaccin. Puede darse el caso de clientes o consumidores con altas
expectativas generadas por la propia comunicacin, que superan el buen valor percibido en el
producto o servicio, y producen insatisfaccin.

Por consiguiente no solo hay que gestionar el valor percibido de un producto o servicio por medio
del valor de uso (beneficios y costos) y la seal de valor, sino tambin gestionar las expectativas
de los clientes y consumidores.

Aunque la satisfaccin del cliente es el camino hacia la lealtad del cliente, esto no es siempre
lineal. Puede darse el caso de clientes satisfecho con el producto actual, pero debido a las
mltiples ofertas de la competencia, no se tan leal. Por el otro lado, en mercados donde no
existen muchas opciones competitivas o estas no ofrecen una opcin superlativa, puede haber
clientes que no estn tan satisfechos con el producto, pero se mantienen leales. Si tuvieran
alternativas de productos ms atractivas, dejaran de ser clientes.
LOGSTICA Y MARKETING, DOS CARAS DE UNA MISMA MONEDA
El cliente , y solo el cliente, es el nico capaz de poner nuestros estados financieros en azul
La respuesta a los procesos de apertura y globalizacin que afectan el clima tradicional de los
negocios, ha llevado a muchas de nuestras empresas a disminuir de manera dramtica sus
mrgenes brutos de utilidad; transfirindolos en muchos casos, a resultados de gestin negativos
reflejados en prdidas.
Las tradicionales alzas de precio, ya no son siempre posibles, porque somos permeables a los
precios internacionales; la competencia antes local, pas a ser internacional y vemos como
nuestros productos son desplazados por sustitutos de otros pases con precios, muchas veces,
inferiores an a nuestros costos de produccin e incluso al de las materias primas.
Esta realidad empresarial plantea calificar como vital el manejo de aspectos antes no directamente
relacionados tales como logstica y marketing; hoy, alternativas importantes para el logro de metas
de rentabilidad y productividad va la optimizacin de la gestin del cliente.
La gestin del cliente a travs de mtodos logsticos, se constituye en un plan que busca optimizar
toda la cadena de abastecimientos, desde la materia prima hasta la comercializacin final. El
concepto fundamental est referido a la gerencia centrada en el cliente, y la visin es la de un flujo
de materiales ms rpido y que responda mejor agregando valor al cliente; una cadena sin
interrupciones, en la cual la informacin fluya rpida y oportunamente a todas las partes
involucradas, va el consumidor final.
La logstica, est orientada al posicionamiento de los recursos en relacin con el tiempo, labor que
comparte con marketing, pese a no estar necesariamente explcito. Entregas a tiempo, en el
momento justo que el cliente lo necesita y en donde lo necesita, obligan reducir espacios en los
distintos procesos de abastecimiento, produccin y gestin de canales al menor nivel posible; e
implica al final, una reduccin de costos y creacin de oportunidades para mayores niveles de valor
al cliente.
La logstica en este caso, cumple una funcin principal de servicio, apoyando las operaciones de
produccin y de "marketing", y agregando al producto un importante valor de oportunidad. Una
accin logstica bien diseada, coordinada con marketing y orientada al cliente, es una de las
herramientas ms contundente para crear fidelidad va mayor valor al producto que se entrega.
Otros beneficios como el aumento de la rentabilidad por disminucin de costos, y el manejo de
inventarios para un retorno rpido de la inversin son definitivos como logstica de marketing.
El cambio en los puntos de compra y venta, desde una red fsica a una virtual, el telemercadeo,
compras por catalogo y dinero plstico crecen de manera muy rpida. El intercambio electrnico de
datos, los cambios en la gestin de canales, una mayor cooperacin con los proveedores, hasta
asociarlos para fabricar (Comakership), el flujo continuo de materiales, informacin y valor en toda
la cadena de abastecimientos, y el rol del marketing en la misma, ha transformado esta en una
verdadera cadena de negocios.
Creemos que el futuro del marketing est completamente ligado al valor que agrega al producto la
logstica, y ya no se pueden separar. La percepcin que tengan los consumidores sobre nuestros
productos y servicios en el corto plazo estar directamente asociada con esta moneda de dos
caras: marketing y logstica en la administracin del valor para el cliente.
Logstica y Marketing, dos caras de una misma moneda
Posted on 5 octubre 07 by RDrughieri
Marketing seduce, Logstica ejecuta. Seducir sin una ejecucin consecuente, constituye comportamiento
histrico.
Respuestas operativas alineadas con lo que el cliente espera, de acuerdo con las expectativas que Marketing
logr generar, son una necesidad para el xito en los negocios B2C, y para toda empresa orientada al cliente.
Una nota por Ral Saco Vrtiz Guerrero. Seguir leyendo en VENTADIRECTABIZ

Logstica y Marketing, dos caras de una misma moneda:
Los procesos de apertura y globalizacin que afectan el clima de los negocios, han llevado a muchas de
nuestras empresas a disminuir de manera dramtica sus mrgenes brutos de utilidad; traducindose en
muchos casos, en resultados de gestin negativos.
Las alzas de precio no son siempre posibles; hoy somos permeables a precios internacionales y la
competencia antes local, pas a ser internacional, y vemos como nuestros productos son desplazados por
sustitutos de otros pases con precios inferiores, en muchos caos incluso a nuestros costos de produccin.
Esta realidad califica como vital el manejo de aspectos antes no directamente relacionados tales
como logstica y marketing; hoy, alternativas importantes para el logro de metas de rentabilidad y
productividad va optimizacin de la gestin del cliente. Esta, a travs de mtodos logsticos, se constituye en
un plan que busca optimizar toda la cadena de abastecimientos, desde la materia prima hasta la
comercializacin final.
El concepto fundamental est referido a la gerencia centrada en el cliente, y la visin es la de un flujo de
materiales ms rpido y con mayor valor al cliente; sin interrupciones, donde la informacin fluya rpida y
oportunamente a todas las partes involucradas, desde el consumidor final. La logstica, orientada al
posicionamiento de los recursos en lugar y tiempo, comparte hoy esta labor con marketing: entregas a tiempo,
en el momento justo, y en donde el cliente lo necesita, obligan a reducir espacios en los distintos procesos de
abastecimiento, produccin y gestin de canales al menor nivel posible; con reduccin de costos y desarrollo
de nuevas oportunidades de valor al cliente.
Hoy la logstica cumple una funcin principal de servicio, apoyando las operaciones de produccin y de
marketing, y agregando al producto un importante valor de oportunidad. Una accin logstica bien diseada,
coordinada con marketing y orientada al cliente, es una de las herramientas ms contundentes para
crear fidelidad va mayor valor al producto que se entrega. Otros beneficios como elaumento de la
rentabilidad por disminucin de costos, y el manejo de inventarios para un retorno rpido de la inversin son
definitivos tambin como metas de logstica y marketing.
Cambios en los puntos de compra y venta, redes fsicas y virtuales, telemercadeo, compras por catalogo y
dinero plstico, crecen rpidamente; el intercambio electrnico de datos, cambios en la gestin de canales, la
fabricacin asociada con proveedores, el flujo continuo de materiales, informacin y valor en toda la cadena
de abastecimientos, y el rol del marketing en la misma, ha transformado esta ltima en un nuevo modelo de
negocios.
Creemos que el futuro del marketing est completamente ligado al valor que agrega al producto la
logstica, y que ya no se pueden separar. La percepcin que tengan los consumidores sobre nuestros
productos y servicios en el corto plazo est ya asociada con esta moneda de dos caras: marketing y logstica.
Ral Saco Vrtiz Guerrero, 17/09/2007

Link al artculo original, aqu
Ral Saco Vrtiz Guerrero es Gerente General de PEDERNAL S.A., reside en Per y publica en ICTnet, una
comunidad en la que tambin participo, creada por el InstitutCatal de Tecnologia y promovido por
el CollegidEnginyersIndustrials de Catalunya.Acerca de la estrecha relacin que debe haber entre
Marketing y Logstica, ya hemos publicado varios posts:
Un caso donde se demuestra contundentemente el xito en la gestin conjunta Marketing + Logstica:
Cadena de fro de Isenbeck; tambin en Marketing & Logstica Luis Fernando Lled Flores se expresa
con conceptos similares a los deRal Saco Vrtiz Guerrero, el autor de la presente nota.
En SCM, SupplyChain Management: puede construir o destruir su marca,hablbamos de que el manejo
de la cadena de abastecimiento (la Logstica!) puede ser la diferencia entre el xito y el fracaso.As como a
travs de las acciones de Marketing se logra crear una necesidad, a travs de las acciones de la
Logstica se logra satisfacerla.
Por eso es importante crear en la mente del consumidor expectativas que luegopuedan ser satisfechas a
travs de la cadena de operaciones.Cualquier empresa de produccin o servicios (aunque hoy, todas las
empresas son de servicios en el sentido de tener el producto disponible, de la manera esperada, en el lugar
adecuado) que pretenda tener xito en forma sostenida, debe inexorablemente seducir el consumidor en los
dos tramos de contacto: generar la necesidad es lograr que el consumidor quiera tomar contacto con
nosotros; y a travs de la logstica cerrar el crculo tomando contacto nosotros, nuestro producto o servicio,
con l de la forma esperada.