5 points cls pour btir votre stratgie

marque employeur


Le livre blanc des experts SVP







Tous droits rservs SVP 2013 Version actualise le 20/11/13 2


Pourquoi vous proposer un livre blanc sur la marque employeur ?

La marque employeur est limage dgage par lentreprise dans les mdias,
essentiellement sur Internet, aussi bien comme recruteur quemployeur.
Cette image est galement relaye dans le discours familier tenu par les proches et
la famille, mais de faon moins perceptible.

Dans le cadre dun recrutement, il est devenu courant pour une entreprise de
rechercher le nom dun candidat dans les moteurs de recherche, au mme titre que
les candidats qui sintressent de prs leur potentiel futur employeur.
Lentreprise doit avoir conscience de son empreinte numrique et aussi raliser
quelle nest plus la seule la construire. Un candidat du par son limination du
processus du recrutement peut devenir un client mcontent le faisant savoir.

Cette image est constitue dlments qui influencent la perception de lentreprise
auprs des salaris actuels, des salaris potentiels et des tiers. Bien-tre au travail,
rmunration, gestion des carrires, processus de recrutement, politique RSE et
valeurs de lentreprise sont autant daspects auxquels les salaris actuels et
potentiels sont attentifs, dautant plus que ces facteurs varient sensiblement dune
socit lautre. Or, mme si lentreprise na pas dvelopp de site Internet et ne
sexprime pas sur les rseaux sociaux, elle ne peut pas ignorer ce quil se passe
dans la sphre digitale puisque les internautes peuvent sexprimer librement et
construire la marque employeur de lentreprise, mme son insu.

Au-del dune simple observation de ce quil se passe sur le Web, lentreprise peut et
doit mme agir pour btir une stratgie de dveloppement de son identit numrique.
Choisir de dvelopper sa stratgie marque employeur cest valoriser lentreprise et la
prsenter comme un employeur de rfrence.

Crer un site Internet institutionnel, ou ddi au recrutement, est une premire tape
importante. Elle nest pas forcment suffisante, les internautes ont tendance se
mfier des informations publies par lentreprise sur son site Internet et sont la
recherche de tmoignages plus authentiques. Le primtre de la marque employeur
sur Internet est donc constitu de son site web mais galement de lensemble des
pages o sexpriment les internautes, notamment sur les rseaux sociaux.
En interne, le primtre de la marque employeur reste flou et peut impliquer la
Direction des ressources humaines comme celle de la communication. Valoriser les
atouts de lentreprise auprs des futurs employs est plutt lapanage des RH. Mais
la Direction de la communication peut aussi avoir un rle jouer pour btir une
stratgie de communication sur Internet et les rseaux sociaux.

De plus en plus de Directeurs des ressources humaines, de Directeurs gnraux et
de Directeurs de communication nous interrogent sur la marque employeur. Les
experts SVP ont rdig pour vous ce livre blanc afin de vous permettre de
comprendre les 5 points cls pour btir sa stratgie marque employeur ainsi que les
5 piges viter.

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Sommaire



1) Dvelopper sa marque employeur : enjeux et avantages4

a) Attirer des talents
b) Renforcer limplication des salaris
c) Crdibiliser lentreprise
d) Des candidats lafft de linformation
e) Des entreprises convaincues en thorie mais pas toujours actives



2) 5 points cls pour btir sa stratgie marque employeur 6

a) Faire un tat des lieux de sa stratgie et de sa communication RH
b) Rendre cohrent le discours institutionnel et les pratiques internes
c) Faire de ses salaris des ambassadeurs
d) Btir une stratgie sur le long terme
e) Surveiller lefficacit de sa politique marque employeur



3) 5 piges viter.9

a) Pige n1 : Se disperser et vouloir investir tous les rseaux sociaux
b) Pige n2 : Une communication dentreprise en dcalage avec la
ralit et les attentes des cibles.
c) Pige n3 : Rdiger un contenu peu soign et peu adapt
d) Pige n4 : Communiquer seulement lors dvnements marquants
e) Pige n5 : Ne pas couter et ne pas laisser les internautes
sexprimer









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1) Dvelopper sa marque employeur : enjeux et avantages


a) Attirer des talents

Gagner en comptitivit sur le march de lemploi est lun des objectifs essentiels
des entreprises, mme en temps de crise. Elles doivent anticiper les besoins en
comptences qui lui sont ncessaires lorsque leur situation conomique samliore.

Construire une politique de marque employeur est alors une rponse cette
problmatique. Il sagit pour lentreprise, qui souhaite devenir un employeur de
choix , de dmontrer en quoi elle est diffrente des autres. Et cest dautant plus
important que les jeunes diplms se disent influencs, au moment de postuler, par
ce quils ont entendu dire sur une socit. (Source : agence RH Quatre Vents,
agence de conseil en marketing, mars 2011 Prescription et Rseaux Sociaux en
matire de Marketing RH")


b) Renforcer limplication des salaris

Un autre enjeu majeur est lengagement de ses salaris. Mme si, en priode de
crise, les salaris sont encourags rester dans leur socit, l encore celle-ci doit
devancer la fin des difficults et lventuel dpart de collaborateurs.

Btir une image employeur amne aussi lentreprise travailler en interne sur ce qui
peut lui permettre de fidliser et motiver les talents dj prsents. Cette image doit
tre le reflet ou lexpression de la culture, des engagements et des actions de
lentreprise.


c) Crdibiliser lentreprise

La communication marque employeur permet aussi de mettre en avant le dynamisme
de lentreprise, ses avantages et les possibilits de carrire quelle offre. Et ceci nest
pas sans intrt pour les fournisseurs, les investisseurs ou les actionnaires.










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d) Des candidats lafft de linformation

Les candidats sont devenus des acteurs actifs du processus de recrutement. Ils ne
se contentent dsormais plus de consulter le site Internet dune entreprise, quils
jugent parfois peu fiable.Ils sont notamment devenus friands des pages, des
comptes ou des avis publis sur les rseaux sociaux.

Selon le site de recrutement RegionsJob, plus de 80 % dentre eux recherchent des
informations sur lentreprise auprs de laquelle ils souhaitent postuler et plus de la
moiti dcident de ne pas dposer de candidature si ces informations sont ngatives.
A linverse, 71 % dentre eux dclarent avoir postul alors quils ne lenvisageaient
pas au dpart aprs avoir recueilli des informations positives.

Mais attention, le rle de lentourage reste important, et prs des deux tiers des
chercheurs demploi se renseignent sur la rputation dun ventuel employeur auprs
de leur famille ou de leurs amis. Ce rseau personnel reste mme la deuxime
source dinformation la plus interroge. (Source Stepstone, Enqute Marque
Employeur : la communication au-del du battage publicitaire , octobre 2011)


e) Des entreprises convaincues en thorie mais pas toujours actives

La marque employeur est devenue un sujet phare pour la Direction des ressources
humaines. Selon ltude Tendances de recrutement en France en 2012 publie
par LinkedIn, 85 % des entreprises pensent que la marque employeur a un impact
significatif sur leur capacit recruter dexcellents talents. En pratique, 92 % des
entreprises investissent dans la promotion de leur marque employeur.

Mais, si les entreprises semblent avoir conscience de limportance de la promotion
de la marque employeur, peu dentre-elles (30 %) mesurent rgulirement lefficacit
de leur stratgie en mettant en place des indicateurs spcifiques. Et lorsquelles les
mettent en place, seules 13 % dentre elles estiment que ces donnes sont utilises
efficacement pour prendre des dcisions dembauche.


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2) 5 points cls pour btir votre stratgie Marque Employeur

a) Faire un tat des lieux de sa stratgie et de sa communication RH

Avant dentreprendre le dveloppement de sa stratgie marque employeur, il sagit
pour lentreprise de faire un tat des lieux de sa stratgie et de sa communication.

Elle doit sinterroger sur les points suivants :

- Comment est-elle perue actuellement sur Internet ?
- Quelles sont les opinions exprimes par les internautes et ses salaris ?
- Quelle est limage que renvoient les contenus publis sur Internet et les
mdias ?

Il est important pour une socit de savoir ce que pensent rellement delle ses
propres salaris. Par exemple, il peut tre alors utile de raliser une enqute auprs
de ses effectifs. Ceci permet de dgager les points forts et points faibles de
lentreprise afin de dresser un constat raliste de la marque employeur et de mettre
en avant ses forces pour attirer les candidats.

De la mme faon, cest en surveillant les discussions des internautes quelle peut en
dgager les thmatiques et sappuyer sur celles-ci pour cibler et diffuser des
contenus susceptibles dintresser et dattirer des candidats potentiels.


b) Rendre cohrent le discours institutionnel et les pratiques internes

Collaborateurs, jeunes diplms et futurs candidats sont dsormais prsents et actifs
sur les rseaux sociaux. Les entreprises, quelles le souhaitent ou non, sont lobjet
dchanges dans cet univers digital.

Il est donc devenu indispensable de rendre cohrent le discours institutionnel avec
les pratiques des entreprises. Les slogans sur les valeurs et les engagements, les
formules vides de sens ou trop usites, les discours parfois perus comme
commerciaux ou sans fondement ne permettent pas aux entreprises de devenir un
employeur potentiel aux yeux des internautes, et notamment des candidats dits
passifs . Ces derniers sont la recherche dun discours vrai sur ce qui sera peut-
tre un jour leur entreprise et sils ne le trouvent pas sur le site institutionnel, ils vont
le chercher auprs dautres sources.

Btir une stratgie marque employeur implique donc de diffuser une image fidle et
honnte de lentreprise. Celle-ci doit veiller viter un dcalage entre limage quelle
souhaite donner et la ralit du terrain, si elle souhaite garder ou obtenir la confiance
de ces futurs candidats, mais aussi de ses salaris.


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Elle doit donc permettre aux candidats de vrifier la communication de lentreprise,
en illustrant chacune des valeurs quelle met en avant. Ainsi, il ne suffit plus pour une
entreprise de dclarer tre citoyenne, elle doit le prouver par des initiatives
significatives, par exemple, en mettant en place des actions de sponsoring sportif, de
sponsoring culturel, en sinvestissant dans laction humanitaire ou encore en
dveloppant le mcnat de comptences. Ce sont des engagements qui la rendent
attractive aux yeux des futurs candidats.

Pour ces derniers, un discours institutionnel, mme honnte, ne suffit pas. Ils sont en
recherche dinformations pratiques sur lentreprise, ses modalits de recrutement, les
lments attendus par la Direction des ressources humaines. Les candidats
souhaitent galement connaitre concrtement les diffrentes missions proposes par
lentreprise. Pour rpondre cette attente, lentreprise doit dsormais laisser la
parole ses employs.


c) Faire de ses salaris des ambassadeurs

Qui mieux que les salaris peut tmoigner de lorganisation de lentreprise au
quotidien ?
Qui mieux que les salaris peut expliquer pourquoi ils ont postul et dcid de
travailler dans leur entreprise ?

Cette dernire ne peut plus se contenter dune approche top down de la
communication RH, elle doit impliquer ses salaris dans sa stratgie de marque
employeur et permettre aux personnes extrieures de comprendre le
fonctionnement, les valeurs et lambiance de lentreprise.

Blogs, pages sur les rseaux sociaux doivent intgrer des commentaires, des
tmoignages concrets et rels de salaris : employs dcrivant leur mtier, leurs
expriences ou encore leurs projets, prises de paroles du management. Il sagit
finalement pour lentreprise dhumaniser le dialogue avec les candidats et les
internautes.

Dautant plus que faire parler les salaris est une faon de les valoriser, de mettre en
avant leur travail et leurs comptences, de favoriser la gestion des talents et
damliorer en interne la rputation dun service par exemple.

Bien sr, lentreprise doit encadrer un minimum cette transparence et peut mettre en
place, par exemple, une charte de prsence sur les rseaux sociaux, former les
salaris volontaires ces exercices de communication. Car tous ne veulent pas
porter les couleurs de leur entreprise sur Internet.





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d) Btir une stratgie sur le long terme

Limage de lentreprise est faonne sur le long terme. Elle se construit notamment
en interne, o le dialogue, la politique sociale et le management participatif ont leur
part jouer.

Pour ce faire, lentreprise doit impliquer toutes ses directions et non pas seulement
les ressources humaines. La Direction gnrale, le marketing et la communication
ont aussi intrt ce quune communication marque employeur soit mise en place.
Implication et motivation des salaris, qualit des recrutements ou image vhicule
les concernent tout autant.

Cest aussi en travaillant avec le soutien de la Direction gnrale, que la DRH peut
dfinir les objectifs prcis de sa politique marque employeur et investir en temps, en
ressources humaines et financires. Dautant plus que btir cette politique dans la
continuit exige quelle rponde la stratgie gnrale de lentreprise.


e) Surveiller lefficacit de sa politique marque employeur

Bien aprs avoir mis en place sa stratgie marque employeur, lentreprise doit en
suivre lvolution.

Il est donc important davoir envisag ds le dpart des indicateurs qui peuvent tre
recueillis et analyss. Il peut sagir, par exemple, du taux dabsentisme, du turnover,
du nombre de candidatures reues par annonce, du nombre de candidatures
spontanes, de la qualit des postulants, du temps consacr aux recrutements

Faire appel un prestataire et utiliser un outil de-rputation permettent de mesurer
lvolution des commentaires et des avis posts sur Internet. Analyser et quantifier
ces commentaires au fil du temps permet dvaluer lefficacit de la stratgie marque
employeur et si besoin de mettre en place des actions correctives.



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3) 5 piges viter

a) Pige n1 : Se disperser et vouloir investir tous les rseaux sociaux

La question du support de la politique de communication RH est centrale. Choisir le
plus adapt sa stratgie de marque employeur est indispensable, dautant plus que
les canaux web 2.0 sont nombreux. Il est peut-tre ncessaire lentreprise dtablir
un choix entre Viadeo, LinkedIn, Facebook, Twitter Pinterest et mme Instagram.
En effet mettre en place une politique de prsence sur les rseaux sociaux ncessite
un investissement en temps et en ressources humaines.

Et ce choix doit prendre en compte plusieurs critres :

- Quelle est la cible de lentreprise ? Les diplms des grandes coles, les
salaris ayant une exprience lInternational, les cadres suprieurs
- Quel est le volume de recrutement auquel elle doit rpondre ?
- Quel temps lquipe RH peut-elle consacrer travailler au dveloppement de
sa marque employeur et de sa prsence digitale ?
- Combien de personnes peuvent y travailler ?

Il est indispensable de concevoir cette stratgie en comparant efficacit et qualit
des retours avec son investissement temps.
Pour rpondre ces critres, il faut prendre en compte, par exemple, le nombre
dinscrits sur chacun des rseaux ou encore leur typologie (cadres suprieurs,
jeunes diplms, salaris linternational).

Ainsi, des entreprises ont fait le choix de se concentrer sur LinkedIn ou Viadeo, avec
un objectif affich de se limiter aux rseaux professionnels. Certaines ont prfr ne
pas tre prsentes sur Twitter, craignant de ne pas avoir assez dactualits mettre
en avant.
Dautres, linverse, nenvisagent pas dtre absentes de Facebook, simplement
pour une question dimage. Cest notamment le cas de lArme de Terre, qui y a vu
un intrt en termes de viralit mais aussi un moyen dtre en contact avec une
population jeune. Enfin, il ne faut pas oublier que rencontrer physiquement les futurs
candidats demeure essentiel, que ce soit en entretien mais aussi au travers de
salons ou forums destins aux jeunes diplms ou aux salaris en recherche
demploi et de mobilit.

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b) Pige n2 : Une communication dentreprise en dcalage avec la ralit et les
attentes des cibles.

Les socits, dans leur stratgie de communication RH, ont tendance vhiculer
une image un peu plus positive que la ralit. Et ceci semble logique, dautant plus
quil sagit dattirer les meilleurs talents.

Elles doivent cependant rester attentives ne pas crer un cart trop important entre
cette image et la ralit. En effet, la perception de ce qui dfinit ou ce qui a un impact
sur la marque employeur ne va pas tre la mme pour les actuels ou futurs salaris
que pour les DRH. Cest ce que rvle notamment une enqute publie par
Stepstone (Enqute Marque Employeur : la communication au-del du battage
publicitaire , octobre 2011)
Bien que les critres pour valuer une socit soient identiques pour le DRH et le
candidat (bien-tre au travail, gestion de carrire, politique de recrutement et de
rmunration, stabilit financire ou encore lquilibre travail / vie prive), ces deux
publics ne leur accordent pas le mme degr dimportance.

Opportunits de carrire, avantages sociaux, relations avec la hirarchie sont, par
exemple, cits en priorit par les salaris, alors que les valeurs de lentreprise ou la
politique de formation revtent une importance particulire pour leurs employeurs.
De mme, la notion de scurit de lemploi na pas la mme porte, tout
particulirement en temps de crise.

Ces diffrences de perception doivent tre prises en compte par lentreprise
lorsquelle met en place son discours employeur . Pour ce faire, elle peut sonder
ses salaris en interne pour connatre, par exemple, leur perception du quotidien et
de leur cadre de travail ou pour savoir sils conseillent leurs proches de venir
travailler dans leur socit.

c) Pige n3 : Rdiger un contenu peu soign et peu adapt

Etre prsent sur le Web ne peut suffire capter lattention et attirer les futurs
candidats : il est ncessaire de leur fournir de vritables informations. Se contenter
de parler des valeurs de lentreprise ou dun discours institutionnel ne peut plus
satisfaire les internautes. La socit doit alors bien rflchir ce quelle souhaite
diffuser afin que tous les lments transmis aient un sens.
Blogs, pages sur les rseaux sociaux doivent ainsi tre aliments par des contenus
riches et varis. Lentreprise peut diversifier les formats (points dactualit, interviews
de salaris, infographies, vidos de sminaires.) ou cibler les contenus en fonction
du public vis (tudiants, jeunes diplms, cadres confirms).
Afin de ne pas ennuyer linternaute, elle doit aussi veiller aborder des sujets aussi
divers que sa sant conomique, les vnements de recrutement auxquels elle




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participe, sa prsence dans les mdias, ses actions de sponsoring ou encore son
activit.

Pour tre plus performante dans sa communication, lentreprise peut par exemple
mettre en place des comits ditoriaux ou faire participer ses salaris la rdaction
de publications. Elle doit aussi penser mettre contribution les futurs candidats,
en leur donnant loccasion de partager ou de relayer les informations fournies par
lentreprise. Et si cette dernire a fait le choix dtre prsente sur plusieurs canaux,
elle doit aussi se poser la question de la cohrence des contenus posts. Car mme
si elle dcide de mettre en place une ligne ditoriale propre chaque support, elle
doit faire notamment attention aux termes et styles employs, afin que linternaute
puisse se retrouver dans lensemble de cette communication. Cest lidentit de
lentreprise qui est en jeu et qui donne une vritable unit cette communication.

d) Pige n4 : Communiquer seulement lors dvnements marquants

Un site peu fourni ou de manire peu irrgulire nest pas jug crdible par les
internautes qui vont alors rechercher des informations par dautres biais. Par
exemple, une entreprise ayant identifi des besoins de recrutement pour lanne
suivante na pas intrt communiquer uniquement lors du lancement du processus
dembauche. Pour crer et maintenir le lien avec les jeunes diplms, elle doit
travailler en amont sur ses relations coles, notamment via les rseaux sociaux.
Finalement, le DRH se transforme peu peu en community manager, et va
sappuyer sur lactualit de son entreprise pour la valoriser.

e) Pige n5 : Ne pas couter et ne pas laisser les internautes sexprimer

Si elle a voulu crer un espace de sociabilit et dchanges via des blogs, son site de
recrutement, ou les rseaux sociaux, lentreprise doit prendre conscience quelle
permet ainsi de sexprimer sur sa marque mais aussi sur sa politique RH et de
recrutement. Cest pourquoi lentreprise, et particulirement sa Direction des
ressources humaines, doit tre prpare affronter une parole libre et rpondre
dventuelles interpellations ou critiques de futurs candidats. Elle doit accepter ce
risque et non pas contraindre ou tenter de contrler la parole des internautes car ces
derniers trouvent toujours un espace o exprimer leur ventuel mcontentement.

Accepter les rgles de la communication web 2.0 et jouer la transparence peut tre
rvlateur dun tat desprit et donc payant pour lentreprise.

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