PLAN DE MARKETING DE UNA EMPRESA EXPORTADORA DE QUINUA A LOS ESTADOS UNIDOS
INTEGRANTES : Del Castillo Munayco, Diana Katherine Lpez Meza, Emilio Salvador Torres Salguero, Cristhian
SURCO, Agosto 2011
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Tabla de contenido 1. RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................... 3 2. DESCRIPCIN DEL NEGOCIO. ..................................................................................... 4 3. ANLISIS DEL MERCADO. ........................................................................................... 13 4. EQUIPO DE DIRECCIN............................................................................................... 21 6. RIESGOS .......................................................................................................................... 31 7. PROYECCIONES FINANCIERAS. ............................................................................... 34
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1. RESUMEN EJECUTIVO
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2. DESCRIPCIN DEL NEGOCIO.
Presentamos una propuesta para la exportacin de quinua al mercado de Estados Unidos, ya que podemos mencionar que se cuenta con todos los recursos necesarios para la produccin, su comercializacin y asesoramiento para la exportacin sin intermediarios. Adems se permitir ofrecer un beneficio al sector debido a que se crean nuevas plazas de trabajo .Con esta propuesta esperamos mejorar y optimizar la produccin de la quinua en cuanto a calidad, de forma que el producto sea aceptado en el mercado de destino en este caso Estados Unidos, ya que en la actualidad este es el pas con mayor demanda de quinua. As mismo se realizar las debidas investigaciones con los productores de la quinua para de esta manera conocer si tienen la disposicin en optimizar su produccin para que se pueda contar con el volumen de producto disponible para cubrir la demanda Nuestra empresa estar dedicada a la exportacin de granos orgnicos andinos y ancestrales. Deseamos ser en un promedio de 5 aos lder absoluto en participacin en el mercado a nivel nacional. Queremos consolidarnos como la principal empresa exportadora de granos andinos, gracias a proyectos estratgicos que realizaremos en el interior del pas, adems de buenas relaciones comerciales que ya iniciamos con clientes internacionales. La Quinua ser nuestro producto bandera y trabajaremos bajo las ms exigentes normas de produccin orgnica. Siendo controlada bajo el seguimiento de estrictos estndares de calidad e inocuidad. Nuestra empresa tendr un excelente manejo de la cadena de suministro, desde el acopio de los granos a lo largo del Per, el procesamiento en nuestras modernas instalaciones y el embarque en el Puerto del Callao. Contaremos con un laboratorio que realizara servicios de monitoreo, muestreo y ensayos de calidad. Basado en las buenas prcticas profesionales, gracias a ello aseguraremos un resultado confiable y de entrega oportuna a nuestros clientes. Nos preocuparemos por capacitar continuamente a nuestro personal de acuerdo a sus funciones de trabajo para su adecuado desempeo y participacin en el laboratorio. Nuestros procesos estarn desarrollados en base de la norma tcnica peruana NTP ISO/IEC 17025:2006.
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2.1. Establecimiento de la misin y visin. Nombre de la empresa: Organic_export S.C.R.L. Misin: Ser la empresa peruana que industrializa, comercializa y exporta alimentos con alto valor nutritivo y orgnico. Basados en la eficiencia y mejora continua, cumpliendo normas de calidad nacional e internacional. Con el compromiso brindar calidad, oportunidad y un trabajo responsable a nuestros clientes, proveedores y trabajadores. Visin: Ser lderes, como una empresa exportadora de alimentos orgnicos y liderar la comercializacin en el mercado nacional, con tecnologa moderna, recursos humanos competentes y comprometidos, promoviendo el desarrollo continuo de los productores. 2.2. Forma de la organizacin. Tipo de figura jurdica de la organizacin: Sociedad Comercial De Responsabilidad Limitada SCRL. Es una sociedad que tiene naturaleza cerrada, fundada sobre una base familiar, donde los socios se conocen, y no permite que ingresen extraos, por eso las participaciones no estn incluidas en ttulos valores ni en acciones. Su capital est dividido en participaciones iguales, acumulables e indivisibles, que no pueden ser incorporadas en ttulos valores, ni denominarse acciones. Los socios no pueden exceder de veinte y no responden personalmente por las obligaciones sociales. 2.3. Estrategia de entrada propuesta. La estrategia propuesta inicialmente ser mediante la intermediacin de un agente o brker, PGBrokres 1 , ofrece los servicios de asesora en exportacin, el estudio de mercado y la bsqueda del canal de comercializacin adecuada. El siguiente paso para continuar con la estrategia, ser la de asociarnos con importadores de Estados unidos para hacer un Join Venture 2 ; Los Joint Venture
como modalidad de inversin de riesgo compartido es una de las formas ms inmediatas de lograr inversin y financiamiento. Facilita la integracin empresarial; la complementariedad, la interdependencia y el desarrollo de comercio internacional. Puede ayudar a democratizar mercados, la produccin y la gestin integrando el progreso cientfico-tcnico como base de la competitividad nacional. Posibilita la integracin vertical hacia atrs (por cuanto ayuda a reconvertir el rea de produccin y fuente de insumos), integracin vertical hacia adelante (posibilitando la penetracin de mercados internacionales y acceso al cliente final) y la integracin horizontal (diversificando la actividad empresarial y la investigacin). Por su versatilidad, el joint venture ofrece amplias ventajas en su constitucin contractual o societaria de produccin y comercializacin.
2.4. Descripcin del servicio inicial para el producto Producto a exportar Quinua La Quinua es un cereal perteneciente a la familia de las amarantceas y cultivada desde hace miles de aos en la regin de los Andes bolivianos y peruanos. Con la llegada de los invasores espaoles el cultivo y consumo de quinua disminuy drsticamente hasta experimentar un repunte durante las ltimas dcadas. Actualmente, Bolivia es el principal productor de mundial de quinua, seguido por Per a los Estados Unidos. Sus propiedades nutricionales, su creciente de los ltimos aos han conducido a un notable incremento del precio de la quinua al punto de situarla como un alimento de lujo, al menos en los mercados europeos. Perfil comercial de quinua Clasificacin arancelaria: Nombre del Producto: Quinua. Nombre Cientfico: Chenopodium quinoa. QUINUA REAL. Cdigo Arancelario: 1008.90.19.00 Quinua (chenopodium quinoa) excepto para la siembra. (Subpartida vigente en la actualidad). 1008.90.10.90: Quinua (chenopodium quinoa) excepto para la siembra. (Subpartida vigente hasta abril del ao 2007).
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Climas y suelos Apropiados. La quinua es un grano nativo de los andes, por ende las condiciones agrcolas y de cultivo son las ptimas en las regiones del altiplano y los valles altos de nuestro pas. Es un cultivo con buenos rendimientos en lugares ridos y semiridos. Crece desde el nivel del mar en el Per, hasta los 4.000 m.s.n.m. en los Andes, aunque su altura ms comn es a partir de los 2.500 m.s.n.m. Toleran suelos en una amplia gama de pH, de 6 a 8.5. Su perodo vegetativo vara entre 150 y 240 das con una plasticidad de adaptacin a diferentes condicione ambientales. La variabilidad y diversidad de quinua, se resume en 5 categoras bsicas: 1. Quinua de valles (2,000 y 3,000 m.s.n.m) son tardas y de porte alto. 2. Quinua de altiplano (alrededor del Lago Titicaca) soportan heladas y relativa escasez de lluvias. 3. Quinua Real Altiplano Sur Regin Intercalar Bolivia, soportan suelos salinos. 4. Quinua del nivel del mar (encontrada en el sur de Chile), son plantas pequeas, sin ramas y con granos amargos). 5. Quinuas sub-tropicales (valles interandinos de Bolivia) presentan granos pequeos blancos o amarillos). Cosecha La cosecha es una labor de mucha importancia en el proceso productivo, de ella depende el xito para la obtencin de la calidad comercial del grano, esta labor tiene seis etapas, cuando se efecta en forma manual o utilizando 8
trilladoras estacionarias: Siega o Corte, Emparvado o formacin de arcos, Trilla, Aventado y limpieza del grano, Secado, Seleccin, Envasado y Almacenamiento, cuando se efecta en forma mecanizada utilizando cosechadoras autopropulsadas, se reduce a trilla, secado, seleccin, envasado y almacenamiento. Siega: Se efecta la siega cuando las plantas hayan alcanzado la madurez fisiolgica. Esta labor debe efectuarse en las maanas a primera hora, para evitar el desprendimiento de los granos por efectos mecnicos del corte y uso de las hoces o segaderas. Existe mayor facilidad de cada del grano del perigonio que la protege cuando las plantas estn completamente secas por efectos del calentamiento de los rayos solares. Emparvado: Como las plantas fueron segadas en madurez fisiolgica es necesario que estas pierdan an agua para la trilla, por ello se efecta el emparvado o formacin de arcos, que consiste en formar pequeos montculos con las panojas, ordenndolas y colocando en forma de pilas alargadas oredondas, debiendo estar las panojas en un solo sentido. Las plantas se mantienen en la parva por espacio de 7 a 15 das, hasta que tengan la humedad conveniente para la trilla. Trilla: La trilla est llamada tambin golpeo o garroteo, se efecta sacando las panojas secas de la parva, la cual se extiende sobre mantas preparadas apropiadamente para este fin. En algunos lugares se apisona un terreno plano, formando las eras, con arcilla bien apisonada a manera de una loza liza y consistente. Luego se procede a efectuar el golpeo de las panojas lo que permitir desprender el grano de la inflorescencia. Una vez que se concluye con el golpeado de un lado se procede a voltear los manojos de panojas para que se desprendan los granos que quedaron en el otro lado de la panoja. Aventado y limpieza del grano: Una vez que se produce la trilla, el grano y la broza fina quedan juntos. Esta labor consiste en separar el grano de la broza (fragmentos de hojas, pedicelos, perigonio, inflorescencias y pequeas ramas) aprovechando las corrientes de aire que se producen en las tardes, de tal manera que el grano est completamente limpio. Actualmente existen aventadoras mecnicas manuales o propulsadas por un motor, cuya labor es eficiente y relativamente fciles de operar. Secado del grano: Aun cuando la trilla se efecta con panojas secas, es necesario que el grano pierda humedad hasta obtener una humedad comercial y permitir su almacenamiento, puesto que al momento de la trilla los granos contienen entre un 12 a 15 % de humedad. Esto se 9
consigue exponiendo a los rayos solares el grano trillado, limpio y extendido en mantas durante todo el da, debiendo remover y voltear el grano varias veces en el da para que pierda completamente la humedad. En el caso contrario se corre el riesgo de producirse fermentaciones o amarillamiento del grano en el almacn. Se considera que el grano de quinua est seco cuando las semillas contengan mximo un 10% de humedad. Seleccin del grano: Una vez que el grano est completamente seco, se debe proceder a la seleccin y clasificacin del grano, puesto que la panoja produce granos grandes, medianos y pequeos. Esta clasificacin permitir un mejor uso de los granos, los pequeos para la molienda y productos transformados a partir de harina, los medianos para usos como smola, hojuelas, expandidos, pop quinua y otros usos en los que el grano entero no est visible, y los granos grandes para los perlados y embolsados como grano natural. Actualmente existen clasificadoras por tamao variando el dimetro de las cribas y mallas, por las que tienen que pasar los granos, es conveniente indicar que cada variedad tiene un tamao y composicin diferente de tamaos de grano. Valor agregado. La industrializacin de la quinua consiste en aumentar el valor agregado, empieza con la eliminacin de la saponina del grano, sustancia que le da un sabor amargo. Este proceso se puede realizar mediante distintos mtodos y es relativamente reciente. Anteriormente, el sabor amargo era una importante causa de rechazo de la quinua por parte de la poblacin urbana. La superacin de ese obstculo ha derivado en una mayor aceptacin por parte de los consumidores y a la vez, en un mayor inters de la agroindustria a obtener productos intermedios (como harinas, hojuelas y pipocas) y productos terminados (fideos, galletas, musli, granola, barras energticas y pan), a partir de los productos intermedios.
2.5. Investigacin y desarrollo de producto. Se presenta un extracto sobre investigacin y desarrollo de la quinua, informe elaborado por Sierra Exportadora, en el 1ra convencin internacional de la quinua. Caractersticas de la quinua: Segn la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) y la Food and Agricultural Organization (FAO), la quinua es el alimento ideal para el ser humano porque su protena contiene el mejor balance de aminocidos, incluyendo los 8 10
aminocidos esenciales, que no pueden ser producidos por el organismo humano. Es un alimento de fcil digestin, recomendable para celacos, diabticos y para los que tienen intolerancia a la lactosa. Por sus caractersticas nutritivas es un sustituto de la carne o la leche. Su protena es ligeramente superior a la casena de la leche; alto contenido de lisina; cidos grasos esenciales Omega 3 y Omega 6; Vitaminas B1 y E; Hierro, Calcio, Magnesio, Cobre y Zinc; fibra soluble e insoluble que rebajan el contenido de colesterol y triglicridos, que previenen el cncer y evitan el estreimiento; bajo ndice glucmico, de efecto regulador del azcar en la sangre; libre de gluten, por lo que es un buen alimento para los celacos; contiene flavonoides de efectos antioxidantes. Potencial de produccin de quinua en el Per En el Per se produce dos tipos de quinua, orgnica y convencional. En la Sierra y principalmente en Puno, que es el principal centro productor del pas, prcticamente toda su produccin es orgnica y es en la Costa, cuyo inicio del cultivo de quinua es reciente, donde se produce la convencional. Los rendimientos en la Sierra son de 1000 a 1200 kilos por hectrea y en la Costa superan los 3,000 kilos, con experiencias en rendimientos de 5,000 kilos. Con nuevas variedades y mejoras en las prcticas agronmicas estos rendimientos pueden ser superados. El elevado precio de la quinua es un incentivo para la expansin de su cultivo, tanto en la Costa como en la Sierra, con posibilidades de superar las 100,000 hectreas en el corto plazo. Variedades y disponibilidad de quinua. Enfocarse en la investigacin gentica y agronmica de la especie para la obtencin de nuevas variedades resistentes y de alto rendimiento elevar la produccin y su competitividad a fin de atender la creciente demanda mundial. Nueva variedad Los expertos estuvieron de acuerdo en que es necesario generar una nueva variedad de la quinua que pueda ser cultivada en diversos pisos ecolgicos, en particular en la Costa, de alta productividad, gran resistencia a las plagas y enfermedades, capaz de reemplazar al arroz. Esto permitira sembrar unas cien mil hectreas que permitiran aumentar la oferta para reducir el precio en el mercado interno y atender la creciente demanda mundial que podra convertir a corto plazo que la quinua se convierta en una commodity. Escasez de semillas El principal problema de la cadena productiva de la quinua en el pas es la escasez de semilla de buena calidad que impide ampliar significativamente la 11
frontera agrcola actual del cultivo estimada en 45,000 Has. Con un mejor manejo tecnolgico del cultivo y de la pos cosecha. Industrializacin. La poltica del sector produccin es fomentar la industrializacin del producto en todas las presentaciones posibles tanto para la alimentacin como para su uso como insumo de industrias conexas. Sierra Exportadora es la agencia de desarrollo productivo con enfoque territorial y de mercado que desarrolla planes de negocios innovadores para la industrializacin de la quinua. Nuevos productos con base en la quinua El sector privado est introduciendo nuevos productos en los mercados (snacks, refrescos, galletas, panes, fideos, hojuelas, barras energticas, etc.); y est investigando sobre impacto en el sabor al agregarse a otros alimentos; mezclas con harinas de otros granos para mantener el valor nutritivo, pero reduciendo costos; protena aislada y concentrada; sustitucin de protena aislada y concentrada con convencionales; extensores crnicos (embutidos); leche de quinua; y aceite de quinua.
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Mapa Exportador de Quinua Orgnica (al 2008)
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3. ANLISIS DEL MERCADO.
3.1 Descripcion del negocio, pas, regin, negocio internacional. 3.1.1 Datos Geogrficos
Estados Unidos est conformado por 50 estados y un distrito federal. Tambin tiene varios territorios dependientes ubicados en las Antillas y en Oceana. Su forma de gobierno es la de una repblica presidencialista y federal. Con 303.800.000 habitantes es el tercer pas ms poblado del mundo. EE.UU es el cuarto pas ms grande del mundo en extensin, contando con una superficie cercana a los 9.631.418 km, y una extensin de 4.500 km de Este a Oeste y 2.575 km de Norte a Sur. Cuenta con abundantes recursos minerales, extensos yacimientos de oro, petrleo, carbn, y uranio. Las industrias agrcolas son los principales productores del pas de maz, trigo, azcar, y tabaco, entre otros productos. El sector manufacturero produce, entre otras cosas, automviles, aviones, armamento y electrnicos. La industria ms grande es ahora el sector servicios en el que trabajan cerca de tres cuartos de los residentes del pas.
3.1.2 Datos Demogrficas
Poblacin 2014 316.000.000 habitantes Poblacin estimada 2025 326.000.000 habitantes Densidad demogrfica 34,2 6 hab./km Tasa de crecimiento de la poblacin (estimacin 2014) 0,975% Distribucin por sexos Hombres 49% Mujeres 51% El Mercado de los Productos Orgnicos en EE.UU es el 9% Distribucin por edades 014 (21%) 1564(67%) >65(12%)
3.1.3. Datos Econmicos
A pesar de la crisis financiera que sacudi a los Estados Unidos, podramos decir que el mercado americano sigue siendo atractivo para los negocios sobre todo para los alimentos nutritivos y orgnicos que contribuyen a la salud de los americanos. Gracias al Tratado de Libre Comercio no existen barreras arancelarias, que impidan el ingreso de la quinua. La moneda con la que se va a comercializar es el dlar que tambin es moneda usada en nuestro pas.
Moneda Local Dlar americano PIB (nominal) 2014 USD 15 684 753.000 14
Crecimiento Real del PIB 2014 1,3 % PIB per cpita 2008 49.922 USD Distrib. por sectores Agricultura (0,9%) Industria (20,4%) Servicios (78,6%) Deuda exterior 2014 18,25 billones USD Exportaciones 2014 2,077 billones USD (FOB) Importaciones 2014 2,90 billones USD (FOB) Principales orgenes de sus importaciones China, Canad, Mxico, Japn y Alemania Principales importaciones Petrleo, motores y partes de automviles Principales destinos de sus exportaciones Canad, Mxico, China, Japn, Reino Unido y Alemania Principales exportaciones Partes de vehculos, ordenadores y telecomunicaciones.
3.1.4 Factores Socio culturales
Grupos tnicos El porcentaje de poblacin por grupo tnico es el siguiente: blancos (79,96%), negros (12,85%), asiticos (4,43%), amerindios o nativos de Alaska (0,97%), nativos de Hawaii y otras islas del Pacfico (0,18%), otros (1,61%). Destacar asimismo que alrededor del 15% de la poblacin es de origen latinoamericano.
Religin Se observa un predominio del cristianismo: protestantes (51,3%), catlicos (23,9%), otro (1,6%); seguido del resto de religiones: mormones (1,7%), judos (1,7%), budistas (0,7%) y musulmanes (0,6%).
El estado con mayor poblacin es California, seguido en segundo lugar de Texas y en tercer lugar por Nueva York. Un 79% de la poblacin es urbana, del cual un 48% se encuentra en las 39 principales metrpolis. El nmero de habitantes de habla espaola en Estados Unidos es de unos 43 millones. Este 14% sobre la poblacin total cuenta con un poder adquisitivo de 800.000 millones de USD aproximadamente
3.1.5 Infraestructura para Transporte
Carreteras La red viaria de EE.UU, cuenta con ms de 6 millones de km. Las vas, debidamente sealizadas, unen todos los puntos del pas y forman la principal red de transporte de mercancas y de pasajeros interna. Mantenidas y construidas por cada estado, y tambin con ayuda del sector privado, las principales vas son las Highways (Carreteras principales que unen ciudades o pueblos) y las Freeways (con menos intersecciones, equivaldran a las 15
autovas). Existen pequeos tramos, sobre todo a las entradas de grandes ciudades, que exigen pago de peaje (principalmente puentes y tneles).
Ferrocarriles La extensa red ferroviaria estadounidense (208.534 km.) canaliza gran parte del trfico de mercancas (40%), mientras que el trfico de viajeros es menor que en otras zonas del mundo a nivel comparativo (9.000 millones de viajeros al ao). AMTRAK es la empresa encargada del transporte de viajeros, y se encuentra operativa en 46 estados.
Aeropuertos EE.UU cuenta con 372 Aeropuertos Primarios (ms de 10.000 pasajeros al ao), y aproximadamente 14.500 aeropuertos en total, lo que hace que el trfico de pasajeros a nivel interno suponga el 50% del trfico mundial. Las ciudades con las que MadridBarajas cuenta con vuelo directo son Nueva York, Chicago, Boston, Washington, Miami, Atlanta, Filadelfia y Dallas, habiendo adems numerosos vuelos con escala a cualquier ciudad del pas.
Puertos En EE.UU existen 364 puertos de mercancas y pasajeros, incluyendo gran parte de puertos fluviales que dan servicio a algunos estados del interior (principalmente a orillas del Mississippi). En el ao 2013 se movieron ms de 29 millones de TEUs (capacidad de carga de un contenedor normalizado de 20 pies, una caja metlica de tamao estandarizado que puede ser transferido fcilmente entre diferentes formas de transporte tales como buques, trenes y camiones) en EE.UU, siendo los puertos principales los de Los ngeles (California), Long Beach (California), Nueva York, Savannah (Georgia), y Norfolk (Virginia).
3.1.6 Factores Polticos
E.E.UU es un pas democrtico, respetuoso de las leyes. Con un presidente democrtico reelegido. Con un nivel de aceptacin bueno sobre todo a nivel socioeconmico medio. Como sabemos, el TLC con Estados Unidos acaba de ser oleado y sacramentado con la aprobacin del Senado norteamericano (el ao 2006 ya haba sido aprobado por el Congreso peruano) y con la firma del presidente Bush. Permitir el incremento de nuestras exportaciones, que tendrn acceso al mercado ms grande del mundo. La pequeez del mercado peruano siempre ha sido un limitante para el crecimiento de nuestra produccin. Ahora, gracias al TLC, podremos ingresar libremente a un mercado 128 veces ms grande. 16
3.2 Descripcion de la Industria Competidores La quinua se encuentra de forma nativa en todos los pases de la regin andina, encontrndose desde Colombia (Pasto) hasta el norte de Argentina (Jujuy y Salta) y el sur de Chile. Segn FAOSTAT, en el periodo 1992 - 2010 el rea cosechada y la produccin total de quinua en los principales pases productores - Bolivia, Per y Ecuador - ha casi duplicado y triplicado sus cifras respectivamente. En Argentina y Chile no existen cifras oficiales precisas respecto al rea cultivada y produccin de este cultivo, aunque es reconocido que la produccin se concentra en la provincia de Jujuy en Argentina, y en el altiplano del norte del pas en el caso de Chile, aunque en la zona centro sur de este ltimo pas es donde se encuentran las variedades de quinua del nivel del mar, que tienen una gran importancia para la expansin del cultivo a otras zonas del mundo debido a que presentan sensibilidad al fotoperiodo. Sin embargo, el cultivo de la quinua est en expansin, encontrndose en la actualidad en ms de 70 pases. En 2002 fueron registradas 80.000 hectreas de quinua en el mundo, las cuales se producen principalmente en la regin andina. Los principales productores del mundo son Bolivia, Per y los Estados Unidos. Sin duda, los mayores pases productores de quinua en la regin andina y en el mundo son Per y Bolivia. El ao 2008 la produccin de ambos pases represent el 92% de la quinua producida en el mundo. Ms atrs se encuentran: Estados Unidos, Ecuador, Argentina y Canad, totalizando cerca del 8% de los volmenes globales de produccin. En los ltimos aos (2009) la produccin en la regin andina fue de aproximadamente 70.000 toneladas. El cultivo de la quinua ha trascendido las fronteras continentales. Es cultivada en Francia, Inglaterra, Suecia, Dinamarca, Holanda e Italia. En los Estados Unidos se produce en Colorado y Nevada y en Canad en las praderas de Ontario. Por ejemplo, en Kenia la semilla mostr altos rendimientos (4 ton/ha) y en el Himalaya y las planicies del norte de la India, el cultivo puede desarrollarse con xito con un buen rendimiento.
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Factores Externos Estos factores externos contribuyeron al conocimiento de las propiedades alimenticias de este producto. En el ao 2013 se declaro el ao internacional de la Quinua. En 1996 la quinua fue catalogada por la FAO como uno de los cultivos promisorios de la humanidad, no slo por sus grandes propiedades benficas y por sus mltiples usos, sino tambin por considerarla como una alternativa para solucionar los graves problemas de nutricin humana. La NASA tambin la incluy dentro del sistema CELLS (en espaol: Sistema Ecolgico de Apoyo de Vida Controlado) para equipar sus cohetes en los viajes espaciales de larga duracin, por ser un alimento de composicin nutritiva excelente como alternativa para solucionar los problemas de insuficiente ingesta de protenas.
Estos factores han contribuido a que la demanda supere exponencialmente a la oferta, hay muy poca produccin de este producto agrcola, bsicamente son Per y Bolivia los ms grandes productores. As que es un mercado en un ciclo de vida de nacimiento o penetracin. 18
Las innovaciones tecnolgicas contribuyen a que se mejore el rendimiento de lo sembrado y otras tierras de cultivo tambin sean propicias para el cultivo de la quinua. As podramos tener mejores precios, cuando se incremente la cantidad de quinua cosechada.
El comercio mundial de la quinua El comercio mundial de la quinua ha experimentado un crecimiento significativo en el pasado reciente, pues como se aprecia en la Figura 4, es a partir del ao 2006 cuando se aceleran las exportaciones desde la regin. Este fenmeno ha determinado que la Organizacin Mundial de Aduanas haya introducido en la Enmienda 2012 del Sistema Armonizado de Designacin y Codificacin de Mercancas una apertura especial para este producto. Como resultado de lo anteriormente mencionado, las cifras definitivas del comercio mundial correspondientes al ao 2012 permitirn conocer por primera vez en la historia con exactitud la magnitud, tanto en valor como en volumen, del intercambio mundial de quinua. Con la informacin disponible hasta el momento, y combinando diferentes fuentes (Comtrade y ALADI) es posible estimar con bastante exactitud este intercambio7. El comercio mundial de quinua ascendi a aproximadamente 135 millones de dlares en 2012. Actualmente, el Intercambio comercial de este producto se encuentra muy concentrado, tanto por origen como por destino. El 82,4% de las exportaciones mundiales se originan en los pases de la ALADI, en particular, en tres pases andinos: Bolivia, Ecuador y Per. Los otros exportadores importantes son Estados Unidos (9,8%) y la Unin Europea (7,5%), aunque en estos dos casos gran parte de las ventas corresponden a reexportaciones.
Principales exportadores de la quinua en el mundo
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Mercado Objetivo Nuestro mercado objetivo son los grandes distribuidores de productos alimenticios que suministran estos productos a las tiendas comerciales y compran nuestros productos a granel para que ellos los empaquen y realicen el proceso de distribucin. Segmentacin de Mercado Nuestra segmentacin es llegar a los distribuidores que solo le suministren productos alimenticios orgnicos a los grandes centros comerciales
Principales Importadores de Quinua en el mundo
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Origen de las exportaciones Regionales de Quinua
Destino de exportaciones regionales de Quinua
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4. EQUIPO DE DIRECCIN.
4.1. Estructura organizacional.
4.2 Descripcin de las funciones de la organizacin
DIRECTORIO Est conformado por los socios fundadores, que participan con su capital para llevar a cabo la empresa, la que est inscrita en los registros pblicos. GERENCIA GENERAL El Gerente General encargado de conducir la empresa hacia sus objetivos, tiene a su cargo las dems gerencias y es responsable de la gestin y resultados que se obtengan GERENCIA DE COMERCIO EXTERIOR La gerencia de comercio exterior tiene la funcin principal de realizar las negociaciones con nuestros clientes en el extranjero, as tambin buscar nuevas oportunidades y mercados que sean potencialmente factibles para realizar exportacin. En la organizacin se ubica al mismo nivel de la gerencia general, como rgano anexo a la G.G. y con autonoma sobre las dems gerencias. RECURSOS HUMANOS ALMACENES PLANTA CONTROL DE CALIDAD LOGISTICA GERENCIA COMERCIAL GERENCIA DE COMERCIO EXTERIOR CONTABILIDAD MARKETING VENTAS COMPRAS COBRANZAS GERENCIA GENERAL DIRECTORIO GERENCIA INVESTIGACION Y DESARROLLO GERENCIA PRODUCCION GERENCIA ADMINISTRATIVA GERENCIA FINANZAS 22
GERENCIA INVESTIGACION Y DESARROLLO Esta gerencia est a cargo de realizar los estudios que busquen detallar las propiedades nutricionales y todo factor favorable de la quinua, como de las dems especies de granos andinos que la empresa comercializa. Tiene tambin de realizar el control de calidad asegurando se cumplan los estndares de calidad que nos requieren para exportar. GERENCIA PRODUCCION La Gerencia de Produccin tiene la finalidad de llevar a cabo las actividades operacionales de la empresa. Tiene a sus cargo: Almacenes: en los cuales se acopia toda la materia prima, en este caso los granos cosechados de quinua para ser procesado. Y tambin el producto terminado para su comercializacin y exportacin Planta: Donde se lleva a cabo el proceso de industrializacin de la quinua, secado, trilla, limpieza, clasificacin y envasado. Logstica: su funcin principal es la distribucin en el mercado nacional y a nivel FOB para exportacin. GERENCIA ADMINISTRATIVA Tiene la funcin de organizacin, coordinacin, control en conjunto con las dems gerencias, as tambin la gestin de los recursos humanos de la empresa. GERENCIA FINANZAS Su funcin es la de llevar la gestin financiera y contable de la empresa, velar por la rentabilidad y asignar los recursos financieros a las dems funciones de la organizacin. GERENCIA COMERCIAL La Gerencia Comercial se encarga de llevar a cabo la gestin a nivel del mercado interno, teniendo a su cargo: Marketing: su funcin es gestionar la imagen de la empresa, investigacin de mercado, entre otros. Ventas: el rea de ventas su funcin es la de generar los ingresos comercializando nuestros producto en el mercado interno. Compras: es el rea que gestiona la compra de materias primas, negocia con los productores; pacta y busca lograr el mejor margen de contribucin para la empresa. 23
5. ESTRATEGIAS DE ENTRADA. 5.1. Documentacin de exportacin. Documento nico Administrativo (DUA) Es un documento que se exige siempre en la aduana de salida. El DUA es simplemente una declaracin documentada de las caractersticas de la operacin. Aunque lo puede presentar directamente el exportador, es frecuente es que lo gestione un agente de aduanas. Importacin Temporal. Cuaderno ATA En los pases signatarios del Convenio sobre Admisin Temporal (Convenio de Estambul) es necesario el Cuaderno ATA. (Admission Temporaire Temporary Admission), para el comercio de diversas mercancas. Es una especie de pasaporte de mercancas que permite al emprendedor ahorrarse trmites y depsitos de garantas o cauciones en las aduanas de los pases firmantes del Convenio. Cada pas no obstante determina qu productos se pueden beneficiar de este documento que se puede obtener en la Cmara de Comercio correspondiente. Certificado de Origen Es con el sanitario y el fitosanitario (para alimentos, principalmente producto crnicos) un documento que tendr que tener para casi todos los pases de fuera de la Unin Europea a los que quiera dirigir su mercanca. El certificado de origen lo puede tramitar en su cmara de comercio. Los otros en las delegaciones de sanidad del Gobierno. Puede obtener ms informacin en Subdireccin General de Acuerdos Sanitarios y Control en Frontera. Licencia de exportacin Es necesaria para exportar productos que tienen limitaciones en el pas de origen, tanto cualitativas como cuantitativas (armas, materiales txicos, etc). Se presenta en el puerto de embarque y se detallan trminos comerciales y financieros declarados por los titulares. Requisitos particulares Aunque el pequeo exportador deber acompaar estos documentos en casi todas sus exportaciones, tendr que cumplir tambin ciertos requisitos que piden de forma particular en cada uno de los mercados. Es importante tener en cuenta que debido a las particularidades que suelen tener las diferentes aduanas del mundo para controlar los productos que acceden al mercado interno de sus respectivos pases (incluso las eventuales diferencias de criterio entre los funcionarios de un mismo pas), es recomendable siempre contrastar la informacin que obtengamos de los funcionarios espaoles y asesores de 24
exportacin con el comprador antes de realizar cualquier envo. Destinos como China o Estados Unidos son un ejemplo de peculiaridad de los que a continuacin detallamos dos ejemplos: Factura Comercial: Si est pensando exportar a China, tendr que emitir una factura comercial redactada en ingls y en chino en la que se detallan los datos de fecha, lugar, vendedor, destinatario, precio, detalles de coste de los fletes, seguro de exportacin, INCOTERM pactado No hay existe un formulario especfico por lo que es recomendable asesorarse bien antes de cumplimentarlo. Importer Security Filing (ISF): Si quiere exportar a Estados Unidos por barco, deber presentar este documento a en la aduana de entrada EE.UU. 24 horas antes de la descarga de la mercanca. La norma es efectiva desde el pasado 26 de enero de 2010. La presentacin de este documento se realiza de forma telemtica y es frecuente que se presente por el agente de aduanas.
Contactos del exterior y relaciones personales Organic_export SCRL es una empresa nueva que busca consolidarse como empresa exportadora, nuestro mercado inicial es los estados unidos, y como se indico anteriormente buscaremos los servicio de un brker para comenzar y tratar con los grandes importadores, a mediano plazo nuestro objetivo es asociarnos con estos importadores por que ellos tienen el conocimiento y acceso a la distribucin en su pas. Importadores reconocidos en EE.UU. Quinua Andina Corporation S.A, 712 NW. Ninth Ave, Suite 235, Portland OR 97209 EE.UU. WHITE MOUNTAIN FARM INC. 8890 lane 4N 81146 Mosca CO, EE.UU.
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Caractersticas exclusivas del producto. La quinua peruana es muy reconocida por sus propiedades nutricionales, caractersticas que son su principal carta de presentacin, la empresa busca industrializar la quinua y obtener de este proceso un producto de gran calidad que nos diferencie de la competencia. Estado de desarrollo del producto. La quinua ha tenido constantes investigaciones para buscar su mejor aprovechamiento, del cual al industrializarse la quinua puede obtener diferentes productos alimenticios con valor agregado. Entre ellos: Quinua perlada. Hojuelas de quinua Expandidos de quinua Harina de quinua Pastas o fideos de quinua Saponina. Almidn Extruidos Malteado de quinua Colorantes naturales de quinua Nctar de quinua Graneado de quinua Germinado de quinua Protena concentrada de quinua Envasado o empaque del producto Las caractersticas de nuestro producto final deben tener las principales caractersticas: Envase: Presentacin que conserve nuestro producto en los estndares de calidad que queremos ofrecer a nuestros clientes, con adecuado sellado para evitar el ingreso de agentes externos conserven la pureza y calidad del producto. Para exportacin como marca blanca en bolsas de 26
papel kraft triple pliego, capacidad 25 kg. Para mercado nacional en presentaciones de 200 gr, debidamente embaladas en cajas de cartn de 10kg, conteniendo 50 bolsas del formato indicado, para entrega a mayorista. Calidad: Quinua orgnica de alta calidad, con los adecuadas certificaciones que garanticen el producto y listo para ser consumido en complemento de segundos, la leche, cremas o sapas, la quinua es un producto muy verstil para el ama de casa. Diseo: Envase con diseo acorde a la alta calidad que queremos conceptualizar a nuestros clientes. Colores llamativos a la vista, pero que se encuentren englobados en la idea de salubridad de los alimentos, acompaar recetas de reconocidos chef nacionales.
Marca: Nombre que impulse la idea que nuestra quinua es de alta calidad y/o de la sierra del Per: Quinuaquik Instantnea. Plus (a nuestro producto): Se har conocer al consumidor a travs del envase que nuestro producto es Responsable Ambiental y Socialmente, con miras siempre a mejorar el nivel de vida de las personas lugareas en que se cultiva nuestro producto.
5.2. Aspectos del precio. Con respecto al precio nos estaremos alineando al precio internacional de la quinua para exportar a EE.UU. que actualmente est en los $ 3.50 aprox. Como se informo anteriormente que remos ofrecer un producto de calidad que se diferencia de la competencia, las variaciones en el precio estaran sujetas a los niveles de pedido que solicite el importador. Cabe recordar que es un objetivo a mediano plazo buscar una sociedad con un gran importador y llevar a cabo un join venture, para as compartir los riesgos y beneficios. Tambin es un objetivo para ingresar a ser distribuidores directos. El precio externo de la quinua se duplica y afecta consumo interno 3
De enero de 2013 a enero de 2014, el precio internacional del grano subi de modo sostenido de $ 3.350 a $ 7.443 la tonelada mtrica (TM), lo que representa un alza del 122,14%, segn datos del Instituto Nacional de Estadstica (INE) analizados por el Instituto Boliviano de Comercio Exterior (IBCE).
3 Web http://www.la-razon.com/index.php?_url=/suplementos/financiero/externo-quinua-duplica- consumo-interno_0_2015198591.html 27
Mayor demanda hizo que precio de la quinua suba en 86.5% el 2013 4
El precio de la quinua en el Per se increment en 86.5% en el 2013 al pasar un promedio de S/.9.76 por kilogramo en enero a S/. 18.07 en diciembre, report el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI). En su Informe de Indicadores Econmicos, el INEI destac que la quinua fue el producto agrcola que registr la ms alta variacin de precios el ao anterior. Es as que en la venta al por mayor su precio se increment en 88.2%, debido a la que esta variedad viene presentando un mercado en expansin.
5.3. Aspectos de promocin. Organic_export SCRL, es una empresa exportadora, su consumidor final serian los importadores de EE.UU. a los cuales mediante las negociaciones haramos llegar nuestra propuestas. Es un objetivo a largo plazo exportar, distribuir y comercializar la quinua y sus productos derivados, y llegar al consumidor final.
5.4. Produccin Organic_export SCRL, es una empresa que se dedica al acopio y el procesamiento de la quinua para su exportacin, como es la quinua perlada. Tambin atiende al mercado local en donde produce otros productos a base de quinua, como son la harina de quinua, germinado de quinua y Protena concentrada de quinua. Contamos con una planta para el procesamiento de la quinua, ubicada en el distrito de Ate, en la carretera central km 8, con un rea de 1500 mt 2 . Nuestra ubicacin es considerada estratgica por ser la carretera central el acceso a la capital de todos los productos agrcolas del pas.
4 Web http://gestion.pe/economia/mayor-demanda-hizo-que-precio-quinua-suba-865-2013-2086205 28
Diagrama de flujo de la quinua perlada
IMPUREZAS POLVILLO CSCARAS AGUA SECADO LIMPIEZA ESCARIFICADO 8% de humedad MATERIA PRIMA LAVADO ENVASADO ALMACENADO CLASIFICACiN RECEPCiN ALMACENADO 29
Costos de Produccin de una Hectrea de Quinua Orgnica en Puno
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5.5. Personal En el aspecto de personal y segn el tamao de nuestra empresa, se ha calculado llevar a cabo el proyecto inicialmente para el rea de produccin (planta) y el rea administrativa de la siguiente manera: Mano de obra directa por proceso
Mano de obra indirecta para la planta
El personal operativo estar bajo contrato indefinido, con todos los beneficios de ley y con un bsico de acuerdo al sueldo mnimo que indica la ley. Por ser una empresa nueva, se evaluara el incremento de personal conforme al crecimiento de la empresa.
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5.6. Soporte al cliente. La empresa se dedica a la exportacin de quinua por tanto el servicio de soporte no sera implementado. Por cuanto al comercializar la quinua es el cliente que se encarga del producto cuando pase a sus manos. La empresa por medio de un seguro y las certificaciones de calidad garantiza el producto en cuanto a calidad y procesamiento. 5.7. Planes / futura investigacin y desarrollo. Organic_export SCRL. Tiene como objetivos a largo plazo en la exportacin ingresar con nuevos productos derivados de la quinua, productos que cuentan con estudios tcnicos que demuestran su utilidad alimenticia por lo valores nutricionales. A nivel local se comercializaran estos productos, que nos permitirn contar con mayor participacin del mercado a nivel local. Por ejemplo:
Quinua perlada. Hojuelas de quinua Expandidos de quinua Harina de quinua Pastas o fideos de quinua Saponina. Almidn Extruidos Malteado de quinua Colorantes naturales de quinua Nctar de quinua Graneado de quinua Germinado de quinua Protena concentrada de quinua
6. RIESGOS
Llevar a cabo una negociacin internacional, tiene dos aspectos que deben ser tomados en cuenta, el primero el anlisis de las acciones que nos llevarn a obtener un beneficio para la empresa, que es lo positivo, por el contrario debe tomarse en cuenta lo negativo, que se relaciona con los riesgos que tiene todo tipo de negocio a cualquier nivel. Entre los riesgos ms notables a tomar en cuenta en la exportacin de la quinua, podemos mencionar: 32
6.1. Por las caractersticas del producto 5
Climas y suelos Apropiados La quinua es un grano nativo de los andes, por ende las condiciones agrcolas y de cultivo son las ptimas en las regiones del altiplano y los valles altos de nuestro pas. Es un cultivo con buenos rendimientos en lugares ridos y semiridos. Crece desde el nivel del mar en el Per, hasta los 4.000 m.s.n.m. en los Andes, aunque su altura ms comn es a partir de los 2.500 m.s.n.m. Almacenamiento Se debe almacenar en lugares frescos, secos y en envases apropiados, de preferencia silos metlicos que evitarn la presencia de roedores y polillas, en ningn caso usar envases de plstico o polipropileno, puestos que ellos facilitan la conservacin de humedad, dando olores desapropiados al producto. Plagas. La quinua sufre del ataque de una serie de insectos durante todo el ciclo vegetativo, desde que las plantas emergen hasta su madurez. En ciertos casos el ataque contina en los almacenes a nivel de granos. Enfermedades. Para un mejor ordenamiento se clasifican en: Enfermedades causadas por hongos: Punta negra, Phoma exigua Mancha ojival del tallo, Phoma cava Mancha errumpente del tallo, Macrophoma sp. Mildi, Peronospora farinosa. Enfermedades causadas por nematodos: Nematodo del quiste, Heteroderasp. Falso nematodo del nudo, Naccobussp. Enfermedades causadas por virus: TurnipMosaic Virus Enfermedades causadas por micoplasma: Micoplasma
El control de plagas y enfermedades debe efectuarse en forma oportuna y cuando el nivel de dao sea el adecuado en caso de los insectos y en forma preventiva para las enfermedades.
5 Sierra exportadora Perfil comercial de la quinua Pdf, web: http://quinua.pe/perfil-comercial-de-la- quinua/ 33
6.2. Por anlisis de debilidades y amenazas Que corresponden a factores internos y externos de la quinua. DEBILIDADES Bajo nivel de tecnologa (Lo que limita el darle valor agregado). Tendencia por productos orgnicos, ya que en su mayora en el pas la quinua se produce de manera tradicional con uso de sustancias qumicas para el control del cultivo. No se innovan prcticas y mtodos que mejoren la produccin. AMENAZAS Disminucin de la produccin por consecuencias de fenmenos naturales como El Nio. Crisis Internacional en EEUU, Europa con efectos de recesin econmica. Crecimiento y Desarrollo de Bolivia como primer exportador de Quinua.
Tambin el anlisis de debilidades y amenazas a nivel comercial DEBILIDADES: Ser el cuarto exportador luego de Bolivia, EEUU, Alemania; respectivamente siendo el mayor productor de quinua segn informacin FAO. Poca participacin de produccin orgnica en la quinua, lo que genera que se ofrezcan productos que no estn acorde con las tendencias del mercado. AMENAZAS: EEUU representa el 59% del acumulado de exportaciones entre 2007 y 2012, lo que crea una dependencia de dicho mercado para las exportaciones de Quinua. Disminucin en la Produccin por aparicin de fenmenos naturales. Crisis mundial (Econmica y Financiera). Recesin de los mercados por efectos de la crisis. 34
6.3. Condiciones de Acceso a Nivel Arancelario. Dependiendo del mercado de destino, se debe coordinar con el importador o comprador, las exigencias que correspondan a su aduana para el ingreso de la mercadera; estando a cargo del exportador gestionar dicha documentacin en el mercado de origen. Normalmente para productos alimenticios se suele solicitar: Certificado sanitario (tramitarlos en SENASA (Servicio Nacional de Sanidad Agraria) Certificado de origen, en caso el importador se beneficie de la preferencia arancelaria mediante un acuerdo comercial firmado; entre otros. Para ser competitiva una empresa exportadora de quinua debe contar con algunos certificados como. Certificaciones BCS OKO Garanta, SKAL, etc. Estndar de calidad ISO 9001 Responsabilidad social Accountability Comercio justo: Fair trade Labeling Organization FLO Comercio justo. EticaltradeIniciative ETI Es indispensable para toda empresa que realiza la actividad de exportar el cumplir con los requisitos mencionados, ya que no solo nos permite hacer negocios con el exterior, sino que su no cumplimiento nos impedira hacerlo y dejara fuera de cualquier otra negociacin. Tambin se debe tener en cuenta los estudios de mercado, segmentacin de mercado meta, factores culturales, de consumo y las polticas econmicas del pas.
7. PROYECCIONES FINANCIERAS.
Datos histricos financieros. Reporte financiero mensual / primer ao. Pronstico de tres a cinco aos. Anlisis del punto de equilibrio. 35
Evaluacin financiera. El balance de la empresa La cuenta de resultados