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desplazamiento de la poltica por una lucha desenfrenada por el poder sin ms horizonte.

Eso s,
de una decisin acertada depender el fortalecimiento del sistema democrtico.


[1] Con respecto al uso del trmino marketing se suscitan numerosas controversias. El diccionario
de la Lengua Espaola editado por la Real Academia Espaola ha incorporado recientemente este
anglicismo proponiendo como traduccin la voz "mercadotecnia" (de mercado y -tecnia). Hemos
optado por utilizar directamente el anglicismo "marketing" y no alguna de las traducciones
propuestas en los distintos pases de habla hispana (mercadotecnia, mercadeo, comercializacin o
incluso mercadologa) ya que por una parte su uso est cada da ms arraigado, no slo en la
terminologa econmica espaola, sino en la de casi todo el mundo occidental y, por otra, ninguna
de las traducciones propuestas engloba el sentido del trmino anglosajn marketing (esto es la
nocin de mercadeo sumada a la de mercadotecnia). Vase al respecto: Diccionario de la Lengua
Espaola, Real Academia Espaola (21 ed.), Madrid, 1992, pgs. 939 y 961; ORTIZ, Francisco
Rafael: "Marketing", en Gran Enciclopedia RIALP, Rialp, S. A (5 ed.), vol. XV, pgs. 148 a 152,
Madrid, 1987, y NIETO, Alfonso: "Marketing e Informacin", en Comunicacin y Sociedad, vol.
III, n 1 y 2, 1990, pg. 73.
[2] Suele considerarse como el comienzo de las practicas del marketing poltico la campaa
presidencial norteamericana de 1952, en la cual el General D. Eisenhower utiliz por primera vez
el asesoramiento de una agencia de relaciones pblicas, la BBDO, y al genial publicitario Rosser
Reeves Jr. de la agencia Ted Bates. Si bien el trmino "marketing poltico" se acuara tiempo
despus en Francia en 1965, por el consultor en comunicacin Bernard Krief. Vase al respecto:
FERRER RODRGUEZ, Eulalio: De la lucha de clases a la lucha de frases. De la propaganda a la
publicidad, E! Pafs S. A. /Aguilar S. A, Madrid, 1992, pg. 259; MAAREK, Philippe J.:
Communication et marketing de l'homme politique, ditions Litec, Parfs, 1992, pg. 2 y pgs. 7 a
12; TRENT, Judith S. y FRIEDENBERG, Robert V.: Political Campaign Communication:
Frinciples and Practices, Praeger Pub (2a ed.), Nueva York, 1991, pg. 1l y ZORIO PELLICER,
Miguel: "tica y Marketing poltico", Esic Market, nm. 82, 1993, pg. 107.
[3] Cfr. SOLA POOL, Ithiel de: political Communication, Part I. Introduction, en International
Encyclopedia of the Social Sciences, Macmillan Company and the Free Press, David L. Sills (ed.),
vol. III, Nueva York, 1968, pg. 91.
[4] NIMMO, Dan: Political Communication and Public Opinion in America, Goodyear Publishing
Company, Inc., Santa Mnica, 1978, pg. 6. Vase en el mismo sentido, NIMMO, Dan: "Political
Communication Theory and Research: An Overview", en Brent D. RUBEN (ed.), Communication
Yearbook N 1, Transaction Books, New Brunswick, 1977.
[5] Cfr. STEVENS, John D.: "Historical research on political communication", en CHAFFE,
Steven H. (ed.): Political communication. Issues and strategies for research, Sage, Londres, 1975,
pg. 263.
[6] Cfr. SOLA POOL, Ithiel de: Op. cit., pg. 91.
[7] Ibidem.
[8] Vase GALNOOR, Itzhak: Political Communication and the Study of Politics, en Dan
NIMMO (ed.), Communication Yearbook N 4, Transaction Books, New Brunswick, 1980 y
BLONDEL, Jean: Comparative Government. An introduction, Phillip Alan, Nueva York, 1990.
[9] Cfr. NIMMO, Dan: Political Communication and Public Opinion in America, op. cit., pg. 7.
Vase desde otra perspectiva BRENNAN, Geoffrey y BUCHANAN, James M.: La razn de las
normas. Economa poltica constitucional, Unin Editorial, S. A, Madrid, 1987, pgs. 63-64.
[10] Un planteo similar se encuentran en los trabajos de SOLA POOL, Ithiel de: Op. cit., pg. 91,
1968 y de WOLTON, Dominique: "La comunicacin poltica: construccin de un modelo", en Et
nuevo espacio pblico, AA. VV., Gedisa, S. A, Barcelona, 1992.
[11] Vase, por ejemplo: STANTON, W. J.: Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, Inc,
Nueva York, 1972.
[12] Cfr. KOTLER, Philip y ROBERTO, Eduardo L.: Social Marketing, The Free Press, Nueva
York, 1989, pg. 24.
[13] Cfr. NIETO, Alfonso: Op.cit., pg. 73.
[14] Vease al respecto ibdem, pgs. 73 y 74.
[15] Cfr. MAAREK, Philippe J.: Op. cit., pgs. 29-30.
[16] Ibidem, pg. 30.
[17] Cfr. LINDON, Denis: Marketing politique et social, Dalloz, Coleccin Dalloz Gestion
Marketing, Paris, 1976, pgs. 93 y 94.
[18] Cfr. MAAREK, Philippe j.: Op. cit., pg. 31.
[19] Vease, por ejemplo, BUCHANAN, james M. Y TULLOCK, Gordon: El clculo del consenso,
Espasa Calpe, Madrid, 1980; y BRENNAN, Geoffrey y BUCHANAN, James M.: Op. cit.
[20] BUCHANAN, James M.: Economa y Poltica. Escritos seleccionados, Universitat de
Valncia, Valencia, 1988, pg. 266.
[21] Cfr. FERRER RODRIGUES, Eulalio: Op. cit. pg. 259.
[22] MAAREK, Philippe J.: Op. cit., pg. 33.
[23] Cfr. SWANSON, David L. y Dan NIMMO (eds.), New Directions in Political
Communication. A Resource Book, Sage, Newbury Park, 1990, pgs. 7 y 8.
[24] Entendemos por accin poltica toda accin individual o colectiva- que se lleva a cabo para
actuar sobre el orden poltico, econmico, social o cultural. (Vase ANDER-EGG, Ezequiel:
Diccionario de poltica, El Cid Editor, Buenos Aires, 1984).
[25] COTTERET, Jean-Marie: Gouverner cst paraitre. Rflexions sur la communication politique,
Presses Universitaires de France, Paris, 1991, pg. 71.
[26] Cfr. ANDER-EGG, Ezequiel: Op. cit.
[27] LINDON, Denis: Op. cit. pgs 93 y 94.
[28] LINDON, Denis: Op. cit. pgs 93 y 94.
[29] Cfr. ZORIO PELLICER, Miguel: Op. cit., pg. 109.
[30] Cfr. ACHACHE, Gilles: "El marketing poltico", en AA. VV.: El nuevo espacio pblico,
Gedisa, Barcelona, (1989) 1992, pgs. 119 y 120.
[31] Ibdem.
[32] Lo que se denomina investigacin del mercado poltico es un conjunto de tcnicas de
investigacin cuantitativas y cualitativas (sondeos, grupos focales, estudios documentales, estudios
cuantitativos en paneles, observacin directa, etc.) que provienen tanto del marketing como de las
tcnicas de investigacin de las ciencias sociales y que son puestas al servicio del poltico con el
objeto de analizar al electorado y a los partidos opositores y sus candidatos, y establecer un
diagnstico del comportamiento electoral de la poblacin en estudio. Sintetizando, el mbito de
aplicacin de los estudios del mercado poltico se dirige a los siguientes campos:
a. El votante (cuantificacin del electorado, establecimiento de los diversos segmentos, su
evolucin poltica, comportamiento electoral, hbitos, necesidades, etc.).
b. El partido poltico y el candidato (ideologa, programas, perfil del candidato, fortalezas y
debilidades, evolucin poltica, etc.).
c. El mercado poltico en conjunto (los otros partidos polticos y sus candidatos).
d. El discurso poltico (anlisis de los mensajes propios y ajenos, medios y soportes utilizados,
etc.).
En definitiva, el objeto de la investigacin del mercado poltico es analizar lo que el mercado
necesita, lo que requiere de los polticos y las tendencias futuras.
[33] Cfr. ACHACHE, Gilles: Op. cit., pg. 120.
[34] lbdem, pg. 123.
[35] Ibidem pgs. 110
[36] Ibidem pgs. 110-111.
[37] Sin embargo, este planteamiento an sigue primando en algunos estudios sobre el marketing
poltico. Vase, por ejemplo, AMOR BRAVO, Elas M.: "Marketing poltico en Espaa: estado de
la cuestin", Esic Market, n 87, 1995, pg. 70.
[38] Cfr. ZORIO PELLICER, Miguel: Op. cit., pg. 111.
[39] Cfr. FERRER RODRIGES, Eulalio: Op. cit., pg. 260.
[40] Cfr. ZORIO PELLICER, Miguel: Op. cit., pg. 110.