BeneficiosRSECasos Enero2011 AcciónRSE

Es posible medir el beneficio que la
RSE tiene para las empresas?

Revisin de casos en Chile y el Mundo
Diciembre de 2010
RESUMEN EJECUTIVO
Este estudio intenta ayudar a responder a la pregunta
Es posible medir el beneficio que las iniciati-
vas de responsabilidad social (RSE) tie-
nen para las propias empresas que
las implementan?
Se aborda la RSE como una es-
trategia de negocios, trans-
versal a toda la organiza-
cin, por medio de la
cual, la empresa puede
maximizar la genera-
cin de valor para todos
sus stakholders, al mis-
mo tiempo que maximi-
za su aporte al desarrollo
sustentable.
A travs de una revisin de
casos que describen iniciativas
de RSE se concluye que, si bien es
pequea la proporcin de estos don-
de se muestran estimaciones de los be-
neficios que la iniciativa trae para la empresa,
existen casos de empresas chilenas y extranjeras que
s presentan estimaciones.

Este documento incluye un resumen de los casos
detectados en que las empresas han logra-
do estimar los beneficios derivados
de las acciones de RSE imple-
mentadas. Cada resumen de
caso contiene una referen-
cia al caso original donde
el usuario puede encon-
trar ms informacin.
1
Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisin de casos en Chile y el Mundo
INTRODUCCIN
El desarrollo de la Responsabilidad Social Empresarial
(RSE) ha generado debate desde un comienzo,
tanto en su contenido tico como pura-
mente conceptual. En cuanto a esto
ltimo, la diferenciacin con la
filantropa y la constitucin de
una RSE estratgica ha sido
la constante en los ltimos
aos a partir de las ideas
propuestas por Porter
(2006). Sin embargo, su
reciente aparicin en el dis-
curso empresarial en Chile
obliga a intentar generar
reflexiones que permi-
tan aclarar un concepto
que desde hace tiempo ha
sido materia de discusin.
La RSE estratgica se basa
en la idea de valor compartido,
donde la empresa al implementar
iniciativas de RSE tambin obtiene
valor econmico. En una encuesta realiza-
da por The Economist (2005) a ejecutivos e inversio-
nistas a lo largo del mundo sobre la importancia de la
responsabilidad corporativa, se seala que el segundo
obstculo ms importante para la RSE, despus de los
costos (42%), es la imposibilidad de demostrar
beneficios (40%).
Este trabajo intenta mostrar que S
ES POSIBLE demostrar benefi-
cios para la empresa asocia-
dos a iniciativas de RSE.
2
MODELO PARA COMPRENDER LA RSE ESTRATGICA
Lograr estimar los beneficios empresariales derivados
de implementar RSE es la ltima etapa de un
proceso que comienza con comprender
de manera adecuada la RSE. Una
comprensin estratgica, efecti-
va y funcional de la RSE exige
entender en profundidad las
ideas de Desarrollo Sus-
tentable, Cadena de Va-
lor y Stakeholders.
Desarrollo sustentable
y responsabilidad social
empresarial
Se atribuye el nacimien-
to de la idea de Desarro-
llo Sustentable al informe
de la Comisin Mundial de
Medioambiente y Desarrollo
o Comisin Brundtland pu-
blicado por las Naciones Unidas en
1987. En este documento, se propuso
la idea de un desarrollo sustentable quega
rantiza las necesidades presentes sin comprometer las
posibilidades de las generaciones futuras para satis-
facer sus propias necesidades. Esto implicaba que las
personas y organizaciones de distinta naturaleza no
tan solo deban considerar criterios eco-
nmicos en sus decisiones, sino que
tambin lmites medioambien-
tales y sociales que permi-
tan el desarrollo a largo
plazo. Hoy el desarrollo
sustentable incluye tres
ideas:
Una idea de mejoramiento
(desarrollo).
Una idea de mantencin en
el tiempo (sustentabilidad en
el tiempo).
Idea de equilibrio social, am-
biental y econmico (sustenta-
bilidad como equilibrio).
Un malentendido comn es
relacionar el concepto desarrollo
sustentable exclusivamente con
los temas ambientales. Una com-
prensin correcta integra la preocupa-
cin por la dimensin tanto ambiental, como
por la dimensin econmica y social
1
.
3
1

El lector puede tambin profundizar en la idea y mediciones generales de sustentabilidad presentes en el informe de la Commission on the Mea
surement of Economic Performance and Social Progress o Comisin Stiglitz-Sen, publicado el 2009. Documento disponible en
http://www.stiglitz-sen-fitoussi.fr.
De acuerdo a la Gua sobre Responsabilidad Social ISO
26000, la responsabilidad social correspondera a la
responsabilidad de una organizacin ante los impac-
tos que sus decisiones y actividades oca-
sionan en la sociedad y en el medio
ambiente, mediante un compor-
tamiento tico y transparente
que contribuya al desarrollo
sostenible
2
incluyendo la
salud y el bienestar de la
sociedad. La responsabi-
lidad social empresarial
puede entenderse como
la forma en que las em-
presas contribuyen a un
desarrollo sustentable.
RSE y Cadena de Valor
La RSE apunta a considerar
a los negocios como interde-
pendientes con la sociedad, y
por tanto la estrategia debe estar
estrechamente conectada al core busi-
ness de la compaa, adaptando los modelos
de RSE a su propio contexto y estrategia empresarial.
El objetivo de la gestin con enfoque RSE es que cada
actividad realizada por la empresa genere el mximo
valor para la empresa y para la sociedad.
El anlisis de cadena de valor es una forma de
examinar sistemticamente todas las
actividades del desempeo de una
empresa. Este tipo de anlisis
desagrega la empresa en acti-
vidades discretas estratgi-
cas. El concepto cadena de
valor fue acuado por Mi-
chael Porter en su libro
Competitive Advantage:
Creating and Sustaining
Superior Performance
publicado en 1985. La si-
guiente ilustracin mues-
tra el modelo de cadena
de valor (Porter y Kramer,
2006).
4
2
En este trabajo se habla indistintamente de Desarrollo Sustentable o Sostenible.
El modelo de cadena de valor define:
Valor: Cantidad que los compradores estn dispuestos
a pagar por lo que la empresa les ofrece. El valor se
mide por el total de ingresos, el cual refleja el precio de
los productos de la empresa y las unidades que puede
vender. Una empresa es rentable si el valor excede el
costo que involucra generar el producto.
Actividades de valor: Actividades que se distinguen f-
sica y tecnolgicamente. En otras palabras, son blo-
ques de construccin mediante los cuales la empresa
crea un producto valioso para los compradores. La ilus-
tracin muestra categoras genricas de actividades de
valor que estn presentes en empresas de cualquier
5
industria. Cada categora es divisible en un nmero de
diferentes actividades que depende de la industria en
particular y de la estrategia de la empresa. Las activi-
dades de valor rara vez coinciden con la clasificacin
contable de las actividades.
Actividades primarias: Actividades involucradas en la
creacin fsica del producto, venta y servicio post-venta.
Actividades de apoyo: Apoyan las actividades primarias.
Margen: Diferencia entre el valor total y el costo colec-
tivo de desarrollar actividades de valor.
Logstica de entrada: Actividades asociadas a recibir, al-
macenar, y distribuir los insumos de los productos, como
manipulacin de materiales, almacenaje, control de in-
ventario, programacin de vehculos .
Operaciones: Actividades asociadas con la transforma-
cin de los insumos en el producto final, como manejo
de maquinaria, empaque, ensamblaje, mantencin de
equipos, testeo, impresin y operaciones de instalacin.
Logstica de salida: Actividades asociadas con recoger, al-
macenar y distribuir fsicamente los productos a los com-
pradores, como almacenamiento de productos termina-
dos, manejo de materiales, operaciones de vehculos de
reparto y procesamiento de pedidos.
Marketing y ventas: Actividades asociadas con propor-
cionar un medio por el cual, los compradores puedan
adquirir el producto e inducirlos a que lo hagan, como
publicidad, promocin, fuerza de venta, selec-
cin de distribuidores, relacin con dis-
tribuidores y fijacin de precios.
Servicio post-venta: Activida-
des asociadas con proveer
servicios para mejorar o
mantener el valor del pro-
ducto, como instalacin,
reparacin, capacitacin,
provisin de repuestos
y ajustes del producto.
Abastecimiento: Activi-
dades asociadas con pro-
veer servicios para mejo-
rar o mantener el valor del
producto, tales como instala-
cin, reparacin, capacitacin,
provisin de repuestos y ajustes
del producto.
Innovacin y desarrollo tecnolgico: Ac-
tividades que apuntan a mejorar los productos y los
procesos. No es slo el departamento de I+D. Estas
actividades ocurren en muchas partes de la empresa,
6
aunque no sea reconocido explcitamente.
Gestin de recursos humanos: Actividades relacionadas
con el reclutamiento, contratacin, capacitacin,
desarrollo y compensacin de todos los ti-
pos de personal.
Estructura de gobierno: Activi-
dades que incluyen gestin ge-
neral, planificacin, finanzas,
contabilidad, temas legales,
gobernanza y gestin de
la calidad. A su vez, la go-
bernanza organizacional
se define como el sistema
por el cual una organiza-
cin toma e implementa
decisiones con el fin de lo-
grar sus objetivos (ISO/DIS
26000).
Michael Porter, autor del con-
cepto de cadena de valor, propo-
ne comprender la RSE como una vi-
sin estratgica e integral de los negocios
que busca generar valor compartido para la em-
presa y sus stakeholders a travs de la consideracin de
valoraciones econmicas, sociales y medioambientales
en sus decisiones para el desarrollo sustentable.
Stakeholders
El concepto de stakeholders fue propuesto por Free-
man y refiere a los grupos que son afectados o que
pueden ser afectados por el logro de los objetivos de
la empresa (Freeman et al, 2007). Por su parte, la gua
ISO 26.000 define a los stakeholders como individuo
o grupo que tiene inters en cualquier decisin o acti-
vidad de la organizacin. Por otra parte, el estndar
de relacionamiento con stakeholders AA1000 los defi-
ne como aquellos grupos que afectan y/o podran ser
afectados por las actividades de una organizacin. A
nuestro juicio, esta ltima definicin es la ms comple-
ta, pues asume que la relacin entre empresa y stake-
holder es en dos sentidos, es decir, se pueden afectar
mutuamente, de manera positiva o negativa.
En la visin de Porter, en la relacin entre la empresa
y sus stakeholder se pueden distinguir por una parte,
las relaciones del interior al exterior -es decir, la forma
en que la empresa impacta a la sociedad a travs de su
cadena de valor- y, por otra parte, las relaciones del ex-
terior hacia el interior, en la manera en que la sociedad
impacta sobre la cadena de valor de la empresa (Porter
& Kramer, 2006).
Modelo de la RSE
La siguiente ilustracin muestra las relaciones entre Ca-
7
dena de valor, Desarrollo Sustentable y Stakeholders.
La seccin izquierda de la ilustracin representa a la
empresa y sus actividades o procesos de valor (logsti-
ca, operaciones, abastecimiento, ventas, etc). La seccin
central muestra las tres clases de impactos de acuerdo a
la idea de triple equilibrio del desarrollo sustentable (im-
pactos sociales, ambientales y econmicos). La seccin
derecha muestra ejemplos de diferentes stakeholders.
El modelo ilustra que cada proceso de la cadena de
valor de la empresa genera impactos econmicos, so-
ciales o ambientales, que pueden ser negativos o po-
sitivos y en los diferentes stakeholders. A su vez, los
8
stakeholder pueden impactar los procesos de cadena
de valor.
De acuerdo a este modelo, una estrategia de responsa-
bilidad social empresarial debiera controlar los impac-
tos negativos (de tipo sociales, econmicos y medioam-
bientales) de las actividades de su cadena de valor y
ser capaz de maximizar los impactos positivos en los
stakeholders.
Bajo un paradigma tradicional asociado a la idea clsi-
ca de desarrollo se puede considerar que la principal
funcin de la empresa es maximizar las utilidades para
sus dueos o accionistas. Con el paradigma del desa-
rrollo sustentable, la tendencia apunta a reconceptua-
lizar el rol de la empresa y se entiende que la funcin
principal de la empresa es maximizar la generacin de
valor para todos sus stakeholders.
Beneficios de la Responsabilidad Social
Si la RSE es un medio para contribuir al desarrollo sus-
tentable, si es una estrategia de equilibrio entre la gene-
racin de valor econmico, social y ambiental, entonces
Puede la empresa generar beneficio para s misma, al
tiempo que genera beneficios para la sociedad y el me-
dio ambiente?
La literatura al respecto es amplia (se discuten sobre
beneficios de diversa naturaleza), pero tambin diver-
gente, al no existir acuerdos concluyentes. Las iniciati-
vas de responsabilidad social empresarial estratgicas
pueden tener un foco externo -como proyectos comu-
nitarios-, o internos -como prcticas de calidad de vida
en el trabajo-, pero siempre en ltima instancia debie-
sen generar beneficio interno para la empresa. Bajo
esta perspectiva el objetivo de esta seccin es presen-
tar la evidencia disponible que demuestra cules son
los beneficios para las empresas de desarrollar una
responsabilidad social empresarial para el equilibro
social, econmico y medioambiental propios del desa-
rrollo sustentable.
Diferentes autores han intentado estudiar los bene-
ficios que las iniciativas de RSE generan para las em-
presas. Para Keinert (2008) la RSE ha sido vista como
un recurso para el desarrollo de ventajas competitivas.
Las empresas se pueden diferenciar a travs de su re-
putacin e imagen corporativa conseguida por la res-
ponsabilidad social, la que en ltima instancia impac-
tara positivamente sobre el desempeo financiero de
la empresa (Flatt & Kowalczy, 2006; Fernndez & Luna,
2007; Lai, 2010; Bear et al, 2010; Orlitzky et al 2003)
siendo capaces tambin de generar beneficios sosteni-
bles en el tiempo (Willey & Son, 2002) y contribuyen-
do a formar una identidad para la compaa (Bendix
& Abratt, 2007). Un ejemplo de cmo la RSE impacta
sobre la reputacin de la marca es el presentado por
9
Bear et al (2010) que demuestra que la diversidad de
gnero, mediada por el desempeo social, impactaran
en la reputacin de la marca. Por otra parte, en cuanto
a la reduccin de costos, sta se puede producir por
iniciativas medioambientales o de instauracin de tec-
nologas de informacin (Keinert 2008).
Segn Keinert (2008) adems de ventaja competitiva
es posible decir que la responsabilidad social empresa-
rial permite dar valor agregado a los productos y servi-
cios. As, polticas de RSE influiran sobre la intencin
de compra, existiendo una mayor disposicin a pagar y
comprar productos de empresas socialmente respon-
sables (David et al, 2005; Mohr & Webb, 2005; Dodd,
2010) Sin embargo, se argumenta que esta relacin
no es directa porque puede ser mediatizada por otros
factores como la naturaleza de la actividad de RSE. Al
respecto Mohr & Webb sealan que existira un mayor
efecto de la dimensin medioambiental de la RSE.
Junto con la ventaja competitiva y la generacin de
valor agregado, existe evidencia que demuestra que
la RSE tambin entregara beneficios del tipo organi-
zacionales, principalmente de compromiso con la em-
presa. La RSE generara una imagen que permitira la
atraccin de capital humano (Kim & Reber, 2009; Ra-
masamy, sf.; Montgomery & Ramus, 2007; Andersen,
2008), es decir, que la responsabilidad social empresa-
rial de una empresa sera un elemento importante en
las preferencias de las personas que buscan trabajo.
Adems, el compromiso o la motivacin por pertene-
cer a la empresa tambin se dara en los propios em-
pleados (Al, 2010; Turker, 2009; Stawiski, 2010).
Finalmente, mucho se ha discutido sobre los efectos
que puede tener la RSE en el desempeo financiero de
las empresas. Los meta-anlisis que estructuran y sis-
tematizan la literatura sobre la muestran que no exis-
te acuerdo en la direccin de la relacin ni si el efecto
es positivo o negativo (Magolis & Walsh, 2001; Gmez,
2008). No obstante, predomina una visin que seala
que es la responsabilidad social de las empresas la que
afectara positivamente sobre el desempeo finan-
ciero de las empresas (Tsoutsoura, 2004; Brine et al,
2007; Orlistky et al, 2003; Saleh et al, 2008; Schreck,
2009). La siguiente tabla, mostrada al reverso de esta
pgina, resume algunas de las evidencias que la comu-
nidad cientfica ha sistematizado sobre los beneficios
que la RSE tiene para las empresas que la implementan...
10
Tabla 1. Evidencia de beneficios de la RSE para las empresas.
Metodologa
Este trabajo presenta una serie de casos que muestran
evidencia cuantitativa de los beneficios de la empresa
para cada una de las actividades de la cadena de valor.
Variable de
inters
Tipo de Beneficio Subtipo Referencia
Beneficios para
la empresa de
desarrollar RSE
Ventaja
comparativa
Reputacin
Lai et al (2010);
Bear et al (2010)
Fernndez & Luna
(2007); Flatt &
Kiwalczy (2006)
Valor agregado
Intensin de
compra
Dodd (2010);
Mohr & Webb
(2005); David et
al(2005)
Compromiso
organizacional
Atraccin de
Capital Humano
Kim & Reber
(2009);
Ramasamy
(2008); Andersen
(2008);
Montgomery &
Ramus (2007)
Motivacin y
compromiso
organizacional
Al (2010);
Stawiski (2010);
Turker (2009)
Desempeo Financiero
Salehet al (2008);
Brine et al (2007);
Tsoutsoura
(2004); Ortitsket
al (2003)
Cada caso contiene una breve descripcin de la activi-
dad, el stakeholder beneficiado, el beneficio cuantitati-
vo para la cadena de valor, adems de informacin de
la empresa.
La clasificacin de los casos se realiza a partir de cada
una de las actividades de la cadena de valor (logsti-
ca de entrada, operaciones, logstica de salida, mar-
keting y ventas, servicio de post-venta, estructura de
gobierno, abastecimiento, desarrollo tecnolgico y
gestin de recursos humanos). Esta categorizacin se
realiz a partir del beneficio informado en cada caso.
Esta decisin se tom considerando que la iniciativas
de RSE pueden beneficiar tanto a stakeholders inter-
nos (como trabajadores o accionistas por ejemplo)
como stakeholders externos (como comunidad o algu-
na ONG). Sin embargo, dada una visin estratgica de
RSE, se espera que estas actividades siempre generen
valor para la empresa que es lo que se presenta en los
indicadores y se clasifica de acuerdo a las actividades
de la cadena de valor.
Para detectar casos internacionales de RSE se accedi
a las bancos de casos disponibles en internet como el
sitio web de Business in the Community, de la consul-
tora Article13, de revistas de negocios como Human
Resources Magazine y The Economist. Para detectar
beneficios en casos chilenos, se revisaron 38 repor-
tes de sustentabilidad disponibles en la biblioteca y el
banco de casos de Accin RSE disponible en su sitio
11
mente, se realiz una bsqueda sistemtica en motores
de bsqueda, a travs de palabras y frases como Busi-
ness Benefit, Beneficios de la RSE, Benefit of CSR y
Beneficio de responsabilidad social corporativa.

Casos y Beneficios de la RSE
Actividad Cadena de Valor:
Estructura de gobierno
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Empresa: Pal.
Industria: Retail.
Lugar del Proyecto: Costa Rica y Nicaragua.
Iniciativa RSE: Supermercado con formato de descuentos dirigido a
segmentos bajos de la poblacin.
Descripcin: Pal es un supermercado centroamericano que tiene
como estrategia de negocio dirigir su oferta a los segmentos bajos de la
poblacin entregndole precios reducidos. Un 70% de sus clientes co-
rresponden a los niveles socioeconmicos D y E que se ven beneficia-
dos por la poltica de bajos precios, permitindole un mayor acceso a
bienes de calidad. El negocio de PAL est en el volumen, con mrgenes
de ganancia muy pequeos. Este modelo se caracteriza por una opera-
cin muy sencilla de bajo costo y un surtido limitado, pero con marcas
lderes nacionales y privadas dirigidas a cubrir las necesidades bsicas
de la familia, dentro de un ambiente agradable y digno, pero austero,
en consistencia con la filosofa de los menores costos de operacin. Los
principales ahorros de PAL provienen de la operacin del negocio con
menos personal y personal polifuncional, locales ms pequeos, repisas
ms sencillas, consumos de energa relativamente bajos, menor cantidad
de inventarios, etc. En PAL se han realizado una serie de cambios res-
pecto a los procesos y servicios, lo cual les ha permitido obtener ahorros
sustanciales. Uno de estos cambios ha sido la transferencia de varios de
los servicios al cliente. El cliente lleva sus propias bolsas, una vez que
paga, l mismo coloca los productos en su bolsa, pone las bolsas en el
carrito y empuja el carrito hasta afuera del supermercado. La reduccin
de costos son tales que permiten ofrecer a los clientes productos a pre-
cios considerablemente bajos.
Stakeholder beneficiado: Clientes.
Beneficios para la empresa: 3 aos (ms de 5 aos en otros
formatos). Nuevas aperturas en esta modalidad sobre el total: 78%
3
.
Referencia: Leguizamn, F. et al (2006). La RSE y los negocios con
los sectores de bajos ingresos: Los casos de Pali y Tierra frtil. En Flores
et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (49-85). Washington:
Banco Interamericano de Desarrollo.
3

Se presenta este beneficio como un indicador de rentabilidad. Sealan Flores et al (2007) que debido a que las proyecciones de rentabilidad son
uno de los criterios clave para la aprobacin de nuevas aperturas, el nmero de nuevos PAL abiertos por ao en relacin a los otros formatos, pro-
porciona tambin una evidencia importante de la rentabilidad del formato de descuento.
14
Empresa: The Co-operative.
Industria: Servicios financieros.
Lugar del proyecto: Inglaterra.
Iniciativa RSE: Estrategia de negocios orientada al desarrollo tico
del banco.
Descripcin: El banco ingls The Co-operative desarrolla una estra-
tegia de negocios, con su consecuente atraccin de clientes, basada en
su reputacin como un banco tico, potenciando la transparencia y re-
chazando toda inversin envuelta en la venta de armas, cambio climti-
co, ingeniera gentica y experimentacin animal.
Beneficios para la empresa: Proporcin de clientes que decla-
ran que su principal motivacin para utilizar los servicios es tica: 17%
Proporcin de rentas atribuidas a clientes que declaran que su principal
motivacin para utilizar los servicios es tica: 30% (40 millones de libras).
Referencia: Article 13 (2005). Co-operative Financial Services.
Disponible en http://www.article13.com/.
Empresa: Coelce (Endesa Brasil).
Industria: Energa y sanitarias.
Lugar del proyecto: Brasil.
Iniciativa RSE: Ecoelce.
Descripcin: El 7,5% de la poblacin de Brasil vive con menos de
USD 1 diario, as la falta de liquidez y la cultura de no pago de los ser-
vicios pblicos es una constante. En este contexto, Coelce (Endesa Bra-
sil), establece acuerdos con empresas de reciclaje y con organizaciones
comunitarias para organizar el reciclado, contribuyendo al reciclaje de
material slido y entregando liquidez a los consumidores de bajos in-
gresos para el pago de sus cuentas. Adems, se disearon e implemen-
taron estaciones de recoleccin y el control y monitoreo de los crditos
obtenidos por los clientes-recicladores para evitar el reendeudamiento.
Beneficios para la empresa: Tasa de morosidad tomando en
cuenta a todos los participantes del proyecto: -57%.
Referencia: Best practice Catalogue in Corporate Responsability
(Club de excelencia en sostenibilidad, sf.).
15
Empresa: Banco Estado.
Industria: Servicios financieros.
Lugar del proyecto: Chile.
Iniciativa RSE: Apoyo para enfrentar la crisis financiera.
Descripcin: Banco Estado con el objeto de impulsar la actividad
crediticia y reactivar la economa del pas ante la crisis econmica
2008-2010, anunci el 2009 una baja de tasas en todos sus productos y
fue capitalizado por el gobierno en USD 500 millones. La CEPAL distin-
gui a Banco Estado como el banco pblico de la regin que ms crdi-
tos entreg durante el peak de la crisis financiera internacional. Segn
el Gerente General Ejecutivo de Banco Estado, la crisis econmica que
vivi el pas tuvo menos impacto que el que pudo haber tenido gracias a
la forma en que actu Banco Estado y al esfuerzo de sus trabajadores.
Beneficio para la empresa: Expansin de participacin en el
mercado: 2,8.
Referencia: Reporte de sustentabilidad (Banco Estado, 2009).
Empresa: Cementos Lima.
Industria: Inmobiliaria y construccin.
Lugar del proyecto: Per.
Iniciativa RSE: Administracin responsable.

Descripcin: Cementos Lima desarrolla un plan integral de admi-
nistracin responsable de sus relaciones con los recursos humanos,
comunidades y otros grupos involucrados, beneficiando directamen-
te a sus trabajadores. Destaca la aplicacin de la RSE en la gestin de
riesgos internos/externos, poltica de reduccin de impacto medioam-
biental, reparto del 10% de las utilidades entre los empleados de forma
trimestral, poltica de negociacin y comunicacin permanente con los
sindicatos.
Stakeholder beneficiado: Trabajadores, futuras generaciones y
comunidades.
Beneficios para la empresa: Ahorro por negociacin trianual
(valoracin del tiempo de gerentes y lderes sindicales): USD 5143.
Referencia: Flores, J. y Ickis, J. (2006). La responsabilidad social en
Cementos Lima, y sus efectos en la creacin de valor para el negocio y
en la gestin del riesgo. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial
de la RSE (165-187). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.
* Este caso aplica tambin para la Gestin de RRHH * Este caso aplica tambin para Marketing y Ventas
Gestin de Recursos Humanos
17
Empresa: Nh Hoteles.
Industria: Hotelera, turismo y entretencin.
Lugar del proyecto: Espaa.
Iniciativa RSE: Desarrollo de personal y gestin del talento.
Descripcin: Nh Hoteles busca identificar y desarrollar al personal
con potencial que trabaja en la compaa preparndolos para ocupar
puestos de mayor responsabilidad en la empresa. La iniciativa ms
importante es el Internal Development Programme que tiene como
objetivo preparar a los ejecutivos del futuro en la Universidad Nh. El
mantenimiento e inversin en talento interno ha trado beneficios mo-
tivacionales para los trabajadores, para la cultura organizacional de la
empresa y entrega incentivos a pertenecer a la empresa.
Stakeholder beneficiado: Trabajadores.
Beneficio para la empresa:
Ahorro en recursos humanos: 940.00.-
Empresa: Aramark.
Industria: Consumo masivo.
Iniciativa RSE: Plan Estratgico de la Gerencia de Seguridad y
Salud Ocupacional (SSO).
Descripcin: Aramark busca lograr resultados de excelencia en el
control de la siniestralidad, reduciendo la frecuencia y gravedad de los
accidentes. Entre las actividades, se encuentra la implementacin en
todos los servicios del curso taller de preparacin de FLM (Front line
managers) como lderes en seguridad y salud, y 50 campaas de segu-
ridad orientadas al uso de los equipos de proteccin entre otras.
ndice de frecuencia de accidentes (N de accidentes): -29%
ndice de gravedad (N de das perdidos): -32%.
Referencia: Reporte de Sustentabilidad (Aramark, 2009).
4

Administradores de primer o segundo nivel como supervisores o directores de departamentos que son responsables directos de la produccin de
bienes y servicios, y de la supervisin del personal administrativo y empleados de planta.
18
Empresa: BP Trinidad & Tobago.
Industria: Combustibles.
Lugar del proyecto: Trinidad & Tobago.
Iniciativa RSE: Desarrollo local.
Descripcin: La empresa de exploracin y produccin de combus-
tibles BP Trinidad & Tobago realiza actividades para fomentar el de-
sarrollo social y econmico a nivel local por medio de un conjunto de
iniciativas como la preferencia de proveedores locales y la contratacin
de profesionales y tcnicos nacionales. Se beneficia as a las comunida-
des en donde realiza sus operaciones.
Stakeholder beneficiado: Comunidad y trabajadores.
Ahorro por contrato de ingenieros locales: 70%.
Ahorro por soldadores locales en comparacin a un soldador capacita-
do trabajando en el Golfo de Mxico: 60%.
Referencia: Gonzlez, C. y Pratt, Lawrence (2006). BP Trinidad y To-
bago. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (143-
166). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.
Empresa: Masisa.
Iniciativa RSE: Gestin de Capital Humano.
Descripcin: Masisa desarrolla un modelo de gestin preventivo
basado en el gerenciamiento de los riesgos de seguridad y salud ocupa-
cional. Se han constituido Comits de Seguridad y Salud formados por
directivos y los colaboradores, se ha instaurado el premio excelencia
en Seguridad y Salud Ocupacional, concientizacin, salud ocupacional y
campaas de vacunacin entre otras medidas.
ndice de frecuencia de accidentes (N de accidentes con tiempo perdi-
do por cada 200.000 horas hombre trabajadas): -31% En comparacin
al ao anterior.
ndice de Severidad de los accidentes (N de das perdidos por cada
200.000 horas hombre trabajadas): -83% en comparacin al ao anterior.
Referencia: Reporte de sustentabilidad (Masisa, 2009).
19
Empresa: TNT.
Industria: Transporte.
Lugar del proyecto: Multinacional.
Iniciativa RSE: Alianza estratgica con el Programa Mundial
de Alimenticio.
Descripcin: La empresa de servicios de envos TNT desarrolla una
alianza estratgica con el Programa Mundial Alimenticio (PMA), agen-
cia de la ONU que lucha contra la hambruna. TNT tiene a disposicin
50 personas en stand by listas para intervenir en cualquier parte del
mundo mediante un preaviso de 48 horas.
Stakeholder beneficiado: ONG, trabajadores y comunidades.
Porcentaje de trabajadores que consideran que las actividades volunta-
rias los hacen sentir ms productivos: 68%.
Proporcin de titulados que buscan empleo en TNT mencionando la
conexin con el PMA: 3 de cada 4
5
.
Referencia: Franklin, D. (Abril de 2008). Responsabilidad Social
Corporativa: Solo buenos negocios. The Economist , 54-61.
5

Esto puede ser visto como un indicador de atraccin de talentos y motivacin a pertenecer a la empresa.
Desarrollo Tecnolgico
21
Empresa: Arauco.
Industria: Forestal.
Iniciativa RSE: Programa de Gestin de Excelencia Ocupacional.
Descripcin: Arauco busca facilitar el intercambio de las mejores prcticas
dentro y entre empresas. Para esto se crean equipos para recomendar e imple-
mentar soluciones creativas que mejoran el desempeo en seguridad, reducen
costos, aumentan la calidad, etc. El programa busca la participacin directa de
los trabajadores de cada rea de negocios en la mejora continua de los procesos
productivos, aumento de su confianza, crecimiento personal y desempeo. Una
de las iniciativas destacadas fue Modificacin en la transportadora de troncos.
Beneficio para la empresa: Reduccin tiempo de espera y pr-
dida de produccin (Impacto del proyecto Modificacin en la transpor-
tadora de troncos): 50%.
Reduccin de costos de mantencin (Impacto del proyecto Modifica-
cin en la transportadora de troncos): Ms de 10 veces.
Referencia: Reporte de sustentabilidad (Arauco, 2009).
6

Financiamiento intraempresarial.
Empresa: Chilectra.
Industria: Energas y sanitarias.
Iniciativa RSE: Proyectos de innovacin.
Descripcin: Chilectra fomenta la introduccin de proyectos de innova-
cin en la empresa teniendo entre sus objetivos el mejor manejo de recursos.
El Comit de Innovacin asign el capital de riesgo interno a siete perfiles de
innovacin, los cuales son: Spin off, Lectura en casa cerrada, Fro Solar (aire
acondicionado a partir de la energa solar), Santiago 2.0 (mirada hacia el futuro
de la ciudad, en medio ambiente, transporte y energa), DAF BTVTR (deteccin
automtica de cortes), Underground Scanner (robot detector de fallas subterr-
neas) y Phoenix Cable (mejora vida til de cables). Las iniciativas Solar Electric
Social, Ecochilectra, Cumpleaos fin de semana (beneficio para el personal de
la compaa) corresponden a proyectos que ya fueron traspasados a las reas
correspondientes para su implementacin.
Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones y trabajadores.
Beneficio para la empresa: Beneficios de los nuevos productos,
servicios y modelos de negocios, junto a los ahorros en operaciones: $1.195
millones.
Referencia: Reporte de sustentabilidad (Chilectra, 2009).
Abastecimiento
22
Empresa: Braidwater.
Lugar del proyecto: Belfast, Irlanda del Norte.
Iniciativa RSE: Estrategia de remocin de desechos para la Rege-
neracin de suelo.
Descripcin: En la construccin de un rea residencial en Belfast,
capital de Irlanda del Norte, la constructora Braidwater se vio enfrenta-
da a la necesidad de desarrollar una estrategia para remover 38.304 to-
neladas de residuos. De ese total, 20.340t fueron testeadas, procesadas
y utilizadas como relleno inerte, se dispuso de 4.500t para no ser reuti-
lizadas y 12.888t fueron usadas como relleno en otros proyectos de la
empresa. Uno de los beneficios medioambientales, adems de la dis-
posicin de residuos, fue la disminucin en emisin de CO2 en 2.099t.
Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones y comunidad.
Beneficio para la empresa: Ahorro por reutilizacin de resi-
duos como relleno: USD1,9 millones.
Referencia: National Industrial Symbiosis Programme (sf.). 1.2m
savings from NISP construction collaboration. Recuperado el 5 de No-
viembre del 2010. Disponible en https://crisp.international-synergies.com.

Descripcin: Cementos Lima implementa la utilizacin de gas en
reemplazo de carbn y diesel como fuente de generacin de energa
para los dos hornos de produccin de cemento que tiene la empresa.
Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones.
Beneficios para la empresa: Ahorro anual por cambio de com-
bustible: USD 1,6 millones.
Referencia: Flores, J. y Ickis, J. (2006). La responsabilidad social en
Cementos Lima, y sus efectos en la creacin de valor para el negocio y
en la gestin del riesgo. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial
de la RSE (165-187). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.
24
Empresa: Ingenios Pantalen.
Industria: Agroindustria y acuicultura.
Lugar del proyecto: Centro Amrica.
Descripcin: Pantalen, empresa productora de azcar de caa y deriva-
dos introduce mejoras en la salud, educacin, alimentacin, condiciones y siste-
mas de trabajo de los empleados que busca cumplir con los objetivos de mayor
productividad y competitividad en las diferentes etapas de la produccin de
azcar. Esto se suma a la aplicacin de prcticas de manejo eficiente de energa,
recursos naturales y residuos. Entre las actividades se entregan bonos de calidad
a los trabajadores para la reduccin de residuos y la utilizacin del subproducto
de caa, adems del reemplazo del desengrasante para mquinas convencional
y altamente contaminante por uno biodegradable a base de ctricos, el beneficio
se produce porque a pesar de su mayor costo implica una menor frecuencia de
desengrase.
Beneficio para la empresa: Ahorro por utilizacin de desengra-
sante biodegradable a base de ctricos para la maquinaria: USD 7.332.
Referencia: Guzmn, J. y Leguizamn, F. (2006). Ingenios Pantalen.
En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (107-128).
Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.
Logstica de Entrada
26
Empresa: Votorantim.
Industria: Forestal.
Iniciativa RSE: Nueva tecnologa en el transporte de tecnologa.
Descripcin: Los procesos de produccin de madera en las zonas
reforestadas por la empresa Votorantim dependen de la disponibilidad
de camiones para su transporte. Con el propsito de aumentar la oferta
de este tipo de transporte con un menor impacto ambiental la empresa
Adopta un sistema de Rodotren que es capaz de transportar el doble
de carga.
Reduccin de camiones de transporte: 50% (80 a 38).
Reduccin de consumo de combustible: 30%.
Reduccin de pago de peajes: 18%.
Referencia: Caderno de boas prticas em RSC (Votorantim, 2007).
Empresa: Wal-Mart.
Industria: Retail.
Lugar del proyecto: Estados Unidos.
Iniciativa RSE: Fleet efficiency.
Descripcin: La empresa Walmart toma medidas para aumentar la
eficiencia de su flota. Actualmente, por ejemplo, se experimenta con Ca-
miones hbridos (diesel-elctricos) y 15 estn siendo adaptados para
funcionar con grasa regenerada de las tiendas de Wal-Mart. Si bien es
un proyecto experimental se espera que produzca ahorros importantes
a la empresa.
Beneficio para la empresa: Expectativas de ahorro: USD 300
millones.
Referencia: Clean Fleet Report (2007, marzo). Walmart May Save
$300 Million with Fleet Efficiency. Disponible en http://www.clean-
fleetreport.com.
27
Empresa: Wal-Mart.
Industria: Retail.
Lugar del proyecto: Estados Unidos.
Iniciativa RSE: Reduccin de empaque.
Descripcin: Wal-Mart desarrolla un programa para reducir el em-
balaje de juguetes que son transportados desde Asia a Estados Unidos.
En Chile, la empresa tambin ha iniciado iniciativas de este tipo en
alianza Nestl y Tresmontes Lucchetti.
Beneficio para la empresa: Ahorro por concepto de transporte
de empaque desde Asia: USD 3,5 millones.
Referencia: Procurement Leaders (2009, septiembre). Wal-Mart
packaging reduction saves $3.5m.
Disponible en http://www.procurementleaders.com/.
.
Empresa: Essbio / Nuevo Sur.
Iniciativa RSE: Plan de Ahorro de Combustible.
Descripcin: La empresa de agua potable Essbio/Nuevosur exter-
nalizan el servicio de vehculos y ordenan las polticas de uso del pool
de vehculos de la compaa, con la finalidad de controlar el uso indis-
criminado de vehculos.
Stakeholder beneficiado: Proveedores y futuras generaciones.
Beneficio para la empresa: Reduccin de consumo de combus-
tible: De 768 MM a 608 MM.
Referencia: Reporte de sustentabilidad (Essbio/Nuevosur, 2009).
Operaciones
29
Empresa: Sun microsystem (actualmente propiedad de Oracle).
Industria: Tecnologa.
Iniciativa RSE: Open Work.
Descripcin: Sun microsystem ha adoptado un plan integrado de
trabajo flexible tanto en trminos de tiempo como de espacio, en este
ltimo destaca la modalidad de teletrabajo. Entre los resultados se des-
taca que existe una aumento de la productividad; un impacto positivo
en la satisfaccin de los trabajadores; en la retencin de talentos; un
impacto positivo en la estructura de costos; y en la emisin de carbono,
principalmente por la reduccin de viajes de los empleados.
Stakeholder beneficiado: Trabajadores y futuras generaciones.
Reduccin de costos en operaciones: USD 387 millones.
Diferencia costo trabajador full-time con trabajador flexible:
USD16.005 - USD 7.469.
Referencia: HR Leader (2007, noviembre). Suns flexible business
benefits. Disponible en http://www.humanresourcesmagazine.com.au/.
.
Empresa: Inmobiliario Aconcagua.
Iniciativa RSE: Mes de la alegra.
Descripcin: Convencidos de que trabajar en un ambiente grato y con ale-
gra aumenta la productividad, Inmobiliaria Aconcagua desarrolla el Mes de la
Alegra aplicando las ideas de Patch Adams. Se involucra a los trabajadores, sus
familias y tambin, a los propietarios. Algunas de las actividades fueron proyec-
ciones de pelculas, fiestas infantiles, desfiles de carros alegricos por departa-
mento, concursos de disfraces, visitas musicales sorpresas para los trabajadores
durante la hora de almuerzo, desayuno en obras entre los obreros y el gerente
general, etc.
Stakeholder beneficiado: Trabajadores, clientes y comunidad.
Beneficio para la empresa: Aumento de la productividad en
comparacin al mes anterior
7
: 3,8%. Valor ganado en UF comparando
Agosto / Julio: 868,01 UF.
Referencia: ACCION RSE/UAI (2004). Primera Serie de Casos Aca-
dmicos de RSE.
7

Productividad se mide como lo ejecutado en comparacin a lo planificado.
30
Empresa: Los Pelambres.
Industria: Minera.
Lugar del proyecto: El Chacay, Chile.
Iniciativa RSE: Cambio de ampolletas incandescentes.
Descripcin: Minera Los Pelambres reemplaz en el pueblo El Cha-
cay, en los edificios hotel Pailln y Totoral, todas las ampolletas incan-
descentes por modelos de bajo consumo. Esto signific para la empresa
un reemplazo de 4000 ampolletas.
Beneficio para la empresa: Reduccin de consumo de energa: 25%.
Referencia: Reporte de sustentabilidad (Los Pelambres, 2009).
.
Empresa: Banesto.
Industria: Financieros.
Iniciativa RSE: Plan Ecobanesto (2008-2010).
Descripcin: El Banco Banesto desarrolla en sus operaciones en Espaa
un plan de proteccin medioambiental con medidas que involucran a los dis-
tintos stakeholder. Se ha promovido la proteccin medioambiental entre los
clientes con productos y servicios especficos como e-bill y un mejor manejo del
consumo interno de energa. Adems, se realizan actividades con los empleados
y la comunidad para concientizarlos sobre la necesidad de contribuir al desa-
rrollo sustentable.
Stakeholder beneficiado: Futuras Generaciones, clientes y
trabajadores.
Reduccin consumo de agua: 15%.
Reduccin consumo de electricidad: 10%.
Reduccin consumo de papel: 15%.
31
Empresa: Scientific Games.
Iniciativa RSE: Implementacin teleconferencias.
Descripcin: Scientific Games busc fomentar reuniones con clien-
tes a travs sistemas de teleconferencias, comunicacin va e-mail o a
travs de otras herramientas de comunicacin presentes en internet.
Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones, clientes y trabajadores.
Beneficio para la empresa: Reduccin de viajes de ejecutivos: 70%.
Referencia: Reporte de Sustentabilidad (Scientific Games, 2009).
.
Empresa: Anglianwater.
Lugar del proyecto: Este de Inglaterra.
Iniciativa RSE: Respuesta de Anglian Water al cambio climtico.
Descripcin: La empresa Anglianwater desarrolla en el Este de In-
glaterra una estrategia de adaptacin a los cambios climticos, consis-
tente en actividades de concientizacin de los empleados e investiga-
cin para la generacin de medidas que protejan la infraestructura de
la empresa ante eventos de inundacin, dadas las implicaciones que po-
dra generar el aumento del nivel del mar. Esto se tradujo en propuestas
para el diseo de alcantarillados y el desarrollo de lagunas como hbi-
tat para la fauna silvestre impactada por la empresa.
Stakeholder beneficiado: Futuras Generaciones.
Beneficio para la empresa: Costo de energa: -15% (USD 12,2
millones).
Referencia: Article 13 (2006). Anglian Water. Disponible en
http://www.article13.com/.
32
Descripcin: Pantalen, empresa productora de azcar de caa y deri-
vados introduce mejoras en la salud, educacin, alimentacin, condiciones y
sistemas de trabajo de los empleados que busca cumplir con los objetivos de
mayor productividad y competitividad en las diferentes etapas de la produccin
de azcar. Adems de la aplicacin de prcticas de manejo eficiente de energa,
recursos naturales y residuos. Entre las medidas se encuentra la utilizacin del
subproducto de caa en forma de cachaza (bebida alcohlica destilada).
Beneficio para la empresa: Diferencia de la productividad despus de la
implementacin de la produccin de cachaza como subproducto: 32% (22,67
toneladas por hectrea) equivalente a USD 453,4 x hec.
.
Empresa: Sodimac.
Industria: Retail.
Lugar del proyecto: Copiap, Chile.
Iniciativa RSE: Primera tienda sustentable de Latinoamrica.
Descripcin: Sodimac instala la primera tienda sustentable de Latinoam-
rica en Copiap. Los desechos de construccin se manejaron de acuerdo a pro-
cedimientos establecidos para no contaminar y se enviaron a vertederos para su
separacin y reciclaje. Adems, se utilizaron materiales de la regin producidos
a no ms de 800 km. Las reas verdes privilegiaron especies autctonas que
necesitan riego menos frecuente y se implement tecnologa sanitaria eficiente
en los baos que permita menor consumo de agua. Se instalaron 45 paneles
solares para el calentamiento de agua y, a travs de estudios bioclimticos, se
busc la mejor orientacin de la tienda para el aprovechamiento de la luz solar.
Stakeholder beneficiado: Futuras Generaciones.
Eficiencia en consumo energtico en comparacin a tienda de La Calera: 27%.
Ahorro en facturacin anual por consumo de electricidad en comparacin a Ho-
mecenter La Calera: 22%.
Referencia: Reporte de sustentabilidad (Sodimac, 2009).
Logstica de Salida
34
Descripcin: Pantalen, empresa productora de azcar de caa y deriva-
dos introduce mejoras en la salud, educacin, alimentacin, condiciones y siste-
mas de trabajo de los empleados que busca cumplir con los objetivos de mayor
productividad y competitividad en las diferentes etapas de la produccin de az-
car. Adems de la aplicacin de prcticas de manejo eficiente de energa, recur-
sos naturales y residuos. Entre las actividades, se entregan bonos de calidad a
los trabajadores para la reduccin de residuos producto de las operaciones con
la caa de azcar, lo que se traduce en un mejor aprovechamiento del producto.
Presencia de desecho como impacto del bono de calidad. (Antes y despus del
bono, indicador de mejor aprovechamiento del producto): De 6,71% a 3,53%.
Reduccin de los costos por retiro de desechos: USD 0,17 por tonelada.
Empresa: Oracle.
Iniciativa RSE: Distribucin electrnica.
Descripcin: La empresa de software Oracle estableci una distri-
bucin electrnica de sus productos a travs de su sitio web en vez de
la utilizacin de CDs. Para obtener el producto fsicamente los clientes
deben pagar un costo extra.
Stakeholder beneficiado: Clientes y futuras generaciones.
Beneficio para la empresa: Necesidad de empaque fsico y do-
cumentacin impresa: -96%.
Referencia: Business in the community Ireland (2007). Benefits of
electronic distribution. Disponible en http://www.bitc.ie/.
Marketing y Ventas
36
Empresa: Yell Group plc.
Industria: Comunicaciones.
Iniciativa RSE: Yellow woods challenge.
Descripcin: La empresa de directorios Yell, similar a Publiguas en
Chile, organiza competencias escolares de reciclaje de papel amarillo con
lo que se busca generar conciencia medioambiental entre los estudiantes.
Stakeholder beneficiado: Comunidad y futuras generaciones.
Beneficio para la empresa: Noticias de prensa por el proyecto Yellow
woods challenge: 2235 (US 7,2 millones).
Referencia: Article 13 (2007, diciembre). Yell. Disponible en
.
Empresa: Banco Real.
Industria: Servicios Financieros.
Iniciativa RSE: Estrategia de sostenibilidad.
Descripcin: Banco Real incorpora la sostenibilidad en el quehacer diario
de la empresa. Dentro de las medidas se encuentra un fondo de inversiones so-
cialmente responsable y lneas de crdito especficas para el fomento de la sos-
tenibilidad. Adems de formar un centro de estudios de riesgos medioambien-
tales para evaluar la concesin de financiamiento a clientes empresariales de
acuerdo al impacto medioambiental que podran tener sus operaciones. Pionera
en la mediacin de operaciones de carbono entre empresas en un mbito global.
Stakeholder beneficiado: Clientes y futuras generaciones.
Lealtad con la marca (Diferencia 2007-2001): 11%.
Grado de acuerdo con la frase Banco real se preocupa con el desarrollo Susten-
table (Diferencia 2006-2003): 22%
Venta de crditos de emisin de 2,82 millones de toneladas de carbono: USD 7
millones.
Valor de apariciones en medios de comunicacin de acuerdo al espacio ocupado
por la noticia (Diciembre 2003 a Junio 2006): USD66.333.
Referencia: Scharf, R. y Pratt, L. (2006). Sostenibilidad rentable: La expe-
riencia del Banco ABN AMOR Real. En Flores et al (Eds.), El argumento empresa-
rial de la RSE (87-105). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.
37
Empresa: Cemex.
Lugar del proyecto: Mxico.
Iniciativa RSE: Patrimonio Hoy.
Descripcin: La empresa de cementos Cemex vio fuertemente reducidas sus ven-
tas con la crisis de 1994 en Mxico. La empresa histricamente haba servido a las clases
altas, grandes constructores e instituciones gubernamentales. Conscientes de que el 75%
de la demanda de cemento se canalizaba en pequeas tiendas, el 50% de la poblacin se
construa sus propias casas, y que el sector menos golpeado por la crisis era el de bajos
ingresos, la empresa desarrolla el programa Patrimonio que focaliza sus servicios a los
segmentos de bajos ingresos de la poblacin. Este programa consta de tres pilares: un
modelo de ahorro grupal, instalacin de oficinas de asesoramiento y solucin a problemas
de distribucin.
Stakeholder beneficiado: Clientes, accionistas y comunidades.
Beneficio para la empresa: Crditos: USD 10 millones, Tasa de no pago: 1% e
Ingresos del proyecto: USD143 millones.
Referencia: Rodrguez, M. (2003, septiembre). Ejemplos de xito en la base de la
pirmide: Los casos de Hindustan Lever, Cemex, SCH, Topy Top y Tetra Pak. Ponencia pre-
sentada en el III Simposio Anual del CIIL, Barcelona.
Empresa: Banco Santander.
Industria: Servicios Financieros.
Iniciativa RSE: International Express.
Descripcin: Desde la dcada de los 90, la inmigracin se ha vuelto en
Espaa un fenmeno de gran importancia social y econmica a pesar de que
siempre ha existido. Segn los datos del INE espaol, en el 2009, un 12% de la
poblacin total es de nacionalidad extranjera (como comparacin en Chile co-
rresponde al 1,2% en el 2002). Conscientes de esta situacin Santander ha desa-
rrollado International Express, un proyecto que tiene como poblacin potencial
a la poblacin inmigrante de Espaa, permitiendo su integracin financiera. El
Banco se vio en la posibilidad de atender este nicho de mercado creciente, me-
diante la apertura de oficinas especializadas en las grandes ciudades espaolas
permitiendo su integracin al mercado financiero.
Stakeholder beneficiado: Clientes, accionistas y comunidades.
Beneficio para la empresa: Captacin de nuevos clientes: 3.204
(cuatro veces ms que en un oficina tradicional).
Referencia: Rodrguez, M. (2003, septiembre). Ejemplos de xito en la
base de la pirmide: Los casos de Hindustan Lever, Cemex, SCH, Topy Top y Tetra
Pak. Ponencia presentada en el III Simposio Anual del CIIL, Barcelona.
* Este caso aplica tambin para Post-Venta
38
Empresa: Recycla Chile S.A.
Industria: Servicios a empresas.
Iniciativa RSE: Reciclaje de desechos tecnolgicos.
Descripcin: Recycla es la primera empresa de reciclaje de dese-
chos tecnolgicos (e-waste) en Chile y Amrica Latina autorizada am-
bientalmente.
Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones y clientes.
Ventas proyectadas para el 2006: USD 3 millones.
Beneficio de las apariciones en presa: USD 150.000.
Referencia: Corts, C. y Ickins, J. (2006). Recycla Chile S.A. En Flores
et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (131-142). Washing-
ton: Banco Interamericano de Desarrollo.
.
Empresa: Bovis Lend Lease.
Iniciativa RSE: Estrategia de sostenibilidad.
Descripcin: Bovis Lend Lease tiene cinco objetivos de sostenibi-
lidad: La reduccin de la huella de carbono, la reduccin de residuos,
un abastecimiento responsable de materiales, el diseo sostenible y la
diversidad. Se establece, por ejemplo, que la mayor parte del consumo
de energa de la empresa es en base a electricidad y gas.
Stakeholder beneficiado: Futuras Generaciones y clientes.
Beneficio para la empresa: Contrato firmado para la construc-
cin de escuelas por su enfoque sustentable: USD 3,84 millones.
Referencia: Constructionline (2010). Case Study - Bovis Lend Lea-
se. Disponible en http://www.constructionline.co.uk/.
39
Empresa: Tetra Pack.
Lugar del proyecto: Pases emergentes.
Iniciativa RSE: Apertura de nuevos mercados.
Descripcin: Hasta 1999, en pases emergentes como China, India, Indonesia o
Tailandia solo se venda una tercera parte de los alimentos lquidos en envases, el resto
en las calles directamente sin ningn tipo de tratamiento. Tetra Pack invierte en pases
emergentes donde solo un tercio de los alimentos lquidos se vende envasado lo que im-
plica un compromiso para hacer los alimentos seguros y disponibles en cualquier lugar.
La empresa centr sus operaciones en los programas escolares de consumo de leche y las
bebidas de consumo fuera del hogar.
Stakeholder beneficiado: Comunidad y clientes.
Beneficio para la empresa: Nmero de envases anuales en el mercado
potencial: 150.000 millones.
Referencia: Rodrguez, M. (2003, septiembre). Ejemplos de xito en la base
de la pirmide: Los casos de Hindustan Lever, Cemex, SCH, Topy Top y Tetra Pak.
Ponencia presentada en el III Simposio Anual del CIIL, Barcelona.
Servicio Post-venta
41
Empresa: Ernst & Young.
Industria: Servicios a empresas.
Lugar del proyecto: Londres.
Iniciativa RSE: Mitigacin del impacto ambiental.
Descripcin: Ernst & Young forma en sus oficinas en Londres un
equipo responsable de la agenda de RSE que tiene entre sus objetivos
generar estrategias para mitigar el impacto ambiental realizando, entre
otras cosas, ejercicios de Benchmarking. Las medidas comprenden te-
mas como el uso de energa, transportes y residuos. En este ltimo caso
se aplica una poltica de reciclaje de cartridges, de papel e impresin
por dos caras.
Beneficio para la empresa: Ahorro por reciclaje de catridges al mes:
USD 11.000.
Referencia: Article 13 (2006). Ernst & Young. Disponible en
Empresa: Ready Egg Products Ltda.
Iniciativa RSE: Eggs-cellent Synergy.
Descripcin: Ready Egg products Ltda. comprendi que con un cre-
cimiento del mercado se produce un incremento de los desechos, tanto
de cajas como de cscara de huevo. As, en alianza con la empresa de
reciclaje RecyCo, se dispuso al reciclaje de los desechos de huevo ricos
en calcio que provee minerales esenciales para el compost que puede
ser utilizado en horticultura y agricultura.
Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones y otras empresas.
Ventas adicionales por venta de cscara: USD 104.800.
Ahorro por retiro: USD 72.800.
Referencia: National Industrial Symbiosis Programme (sf.). Eggs-
cellent Synergy. Recuperado el 5 de Noviembre del 2010. Disponible en
https://crisp.international-synergies.com.
42
Descripcin: Cementos Lima desarrolla un plan integral de administracin res-
ponsable de sus relaciones con los recursos humanos, comunidades y otros grupos invo-
lucrados beneficiando directamente a sus trabajadores, adems de un manejo eficiente
de los recursos para un menor impacto ambiental y generacin de valor econmico para
la empresa. Destaca la aplicacin de mejoras en el horno 1 a travs de la instalacin de
filtros de mangas para que se recupere ms material y la mayor eficiencia en la recupera-
cin de material del horno 2 que han permitido reducir la cantidad de material emitido
al aire y, en consecuencia, generar ahorros importantes producto de la recuperacin de
este material.
Beneficio para la empresa: USD 16 millones anuales promedio.
Ingreso por venda de residuos industriales: USD 300.000.
Referencia: Flores, J. y Ickis, J. (2006). La responsabilidad social en Cemen-
tos Lima, y sus efectos en la creacin de valor para el negocio y en la gestin del
riesgo. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (165-187).
Conclusin
Los casos aqu presentados permiten observar la factibi-
lidad de que la empresa pueda cuantificar los beneficios
de desarrollar su responsabilidad social empresarial.
Sin embargo, es importante sealar la dificultad para
recolectar evidencia de esta naturaleza, sobre todo a
nivel nacional, especialmente en los reportes de sus-
tentabilidad en Chile.
Los datos nos permiten mostrar que efectivamente a
travs de la responsabilidad social empresarial se pue-
de generar valor para cada una de las actividades de la
cadena de valor.
No obstante, la revisin de casos muestra que existen
debilidades a la hora de intentar medir los impactos
positivos que la RSE trae para las empresas. En primer
lugar, los casos detectados no siempre cuentan con un
respaldo metodolgico o informacin acerca de cmo
se realizaron las estimaciones. En segundo lugar, en
muy pocos de los casos detectados, las mediciones han
sido corroboradas por un ente externo que verifica la
fiabilidad de la estimacin.
Gracias a este trabajo surgen nuevos desafos a abor-
dar en un siguiente estudio, como por ejemplo, cules
son las diversas metodologas existentes para estimar
el impacto en los negocios de las iniciativas de RSE?,
cules de stas son las mejores? y cmo las empresas
chilenas pueden aplicarlas?
43
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Es posible medir el beneficio
que la RSE tiene para las empresas?
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