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ORGANIZAO DE EMPRESAS

(TEXTO DE APOIO S AULAS)


JOO CARLOS DA SILVA
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
*!+l!o,ra-!a !.!/aa0
1- Planejamento Estratgico: um bem ou um mal necessrio?
Roberto Tadeu Ramos de Morais
FECCAT !!"
- Manual de Planejamento Estratgico
Martin#o $snard Ribeiro de Almeida
Ed% Atlas & '(o Paulo
) & Administra*(o Estratgica - + Edi*(o
'amuel C% Certo , -%P% Peter
Pearson , Prentice .all & '(o Paulo - !!/
Pro,ra1a2o0
1- Planejamento
- Fle0ibilidade no Planejamento
)- $n1luencia do Ambiente E0terno
"- 2emanda
/- 345eis de Com6eti*(o
7- 8s " 9P s: do Mar;eting
<- 2iretri=es 8rgani=acionais
>- Anlise $nterna , E0terna
?& Matri= '@8T
1!& CircunstAncias de Mercado
11& Planejamento com PERT-CPM
1& Modelos de 8rgani=a*(o de Em6resas
9B a dedica*(o ao trabal#o Cue distingue um
indi54duo do outroD n(o acredito em talentos:
EurEclides de -esus Ferbini
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()

34 Pla.%5a1%.6o0
- Fun*(o administrati5a Cue de1ine anteci6adamente O 7UE se de5e 1a=er 6ara se conseguir atingir
os objeti5os determinados%
- B um modelo teGrico 6ara a a*(o 1utura% B um 6rocesso cont4nuo e interati5o Cue 5isa manter uma
organi=a*(o como um conjunto a6ro6riadamente integrado a seu ambiente%
- Hisa dar condi*Ies 6ara se desen5ol5erJ organi=ar e dirigir um sistema em6resarialJ 6artindo de
certas #i6Gteses acerca das realidades 6resente e 1utura%
- B uma ati5idade consciente 6ara dar continuidade K em6resa% 3(o di= res6eito Ks decisIes 1uturasJ
mas Ks im6lica*Ies das decisIes atuais% E0em6lo: 9Em do=e anos teremos 1"L do mercado de
cer5eja do Mrasil:
- Como n(o # 5cuo de 6oder no mercadoJ bem como Cuem tem 6oderJ e0erceJ a em6resa necessita
de manter-se ati5a e constantemente atuali=ada com seus objeti5osJ caso contrrio as 6ressIes do
ambiente em6resarial%
- A t4tulo de e0em6li1ica*(oJ 6odemos di=er Cue dentro das em6resas Cue 6lanejamJ /L ter(o
resultados negati5osJ 6orm ?/L se ter(o resultados muito 6ositi5os% 2entre aCuelas Cue n(o
6lanejamJ /L se d(o bem e ?/L se d(o mal% N8s 6orcentuais citados 6odem n(o ser e0atosJ
6ois a 1rase Cuer somente e0altar a im6ortAncia do 6lanejamento no resultado das em6resasO%
8 6lanejamento 6ode 6artir de um son#o do em6resrioJ ou do indi54duoJ no seu 6lanejamento
6articular de 5idaJ bem como 6ode 6artir da anlise de uma situa*(o 1a5or5el 5eri1icadaJ e com isso
determinar um rumo a ser tomado% Em ambos os casosJ de5e-se 1iltrar o desejo 5eri1icando-se
interna e e0ternamente as condi*Ies de e0eCPibilidade%
8 6lanejamento n(o de6ende necessariamente do 6assado da em6resa% Pode-se at us-lo se 1or
con5enienteJ geralmente em 1orma de 6roje*Ies de dados% Qma em6resa Cue se inicia 6ode
6er1eitamente 6lanejar sem 6assadoJ 6ois ela 5ai determinar o Cue ela Cuer no 1uturo%
'on#o Peneira , Cri5o
$nterno E0terno
Pontos Fracos Pontos Fortes Amea*as 86ortunidades
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
)
'4 &l%8!+!l!a% .o Pla.%5a1%.6o0
8 6lanejamento de5e ter como reCuisitos clare=a no #ori=onte tem6oralJ credibilidade e
legitimidadeJ abertura K mudan*asJ 1le0ibilidadeJ coleti5idadeJ utilidade de in1orma*IesJ
continuidade Nre5isIes constantesOJ con5i5Rncia com a 6roduti5idade e a realidadeJ consciRncia Cue
o 6rocesso t(o im6ortante Cuanto o 6roduto 1inal do 6lanejamento%
8 esCuema adiante nos d a idia seCPencial e resumida dos 6rocedimentos do 6lanejamento
lembrando Cue o sistema de 6lanejamento SnicoJ 6orm se di5ide em trRs eta6as:
PTA3E-AME3T8 E'TRATBU$C8
PTA3E-AME3T8 TVT$C8
PTA3E-AME3T8 8PERAC$83AT
8 estratgicoJ de res6onsabilidade maior da alta dire*(oJ de5e determinar a estratgia da
em6resaJ ou seja o seu rumoJ determinando os objeti5os maiores% Podemos a1irmar Cue se a
estratgia 1or inadeCuadaJ os 6reju4=os ser(o muito grandes e 6oder(o Cuebrar a em6resa%
Em seguidaJ cada setorJ 1ar seus 6lanejamentos tticosJ Cue consistem na determina*(o dos
recursos necessrios 6ara Cue a estratgia se concreti=e% B Gb5ia a necessidade de Cue o ttico seja
coerente com o estratgico%
8 6lanejamento o6eracionalJ de5e tambmJ ser coerente com o ttico e o estratgico e
re6resenta as a*Ies necessrias 6ara Cue todas as ati5idades necessrias 6ara se atingir os objeti5os
estratgicosJ sejam reali=adas em tem6o% 8 6lanejamento o6eracionalJ 5ai se tradu=ir numa lista de
ati5idadesJ com datas e res6ons5eis% Em geralJ muitos 1a=em este cronogramaJ 6ensando Cue
6lanejamJ 6orm esta somente uma 6arte do 6lanejamento% 8 mais di14cil determinar a estratgia%
Em seguidaJ im6lanta-se um sistema de com6ara*(o entre o reali=ado Nresultados obtidosO e
os resultados es6erados% $sso se c#ama controle% Fica e5idente aCui Cue se controla somente aCuilo
Cue 1oi 6lanejadoJ decididoJ antes% 'em uma determina*(o do Cue se Cuer anteci6adaJ n(o #a5er
como com6arar com o Cue 1oi 1eito%
8 1eedbac;J ou retro-alimenta*(oJ re6resentaJ uma 1orma de 5eri1icar o resultado obtidoJ
com6ara-lo com o desejado e atra5s deleJ corrigir o Cue 1oi 6lanejado% A4 est a 1le0ibilidade do
6lanejamento% Wuanto mais os objeti5os atingidos se eCui6aram aos es6eradosJ menores ser(o as
corre*Ies% 2a mesma 1ormaJ Cuanto mais corre*Ies 1orem necessrias de 1orma mais 6ro1unda at
Cue se atinja o estratgicoJ mais di14cil se torna a concreti=a*(o da estratgia%
Wuanto mais se acerta a estratgiaJ mais sucesso se obtm% Erros tticos e o6eracionaisJ
6odem ocorrerJ e geralmente acarretam um 6reju4=o 6ara a em6resaJ mas n(o conseguem Cuebr-laJ
j um erro estratgicoJ causa um dano muito grandeJ 6ois o rumo da em6resa 1oi 6rejudicado e
mesmo Cue ela acertasse no dimensionamento correto do 6lanejamento ttico e conseguisse Cue todo
o o6eracional se reali=asse sem atrasos e di1iculdadesJ o resultado em6resarial estaria
com6rometido%
Joo Carlos a S!l"a
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"
7UADRO SINT9TICO DO &LUXO DO SISTEMA DE PLANEJAMENTO

&%%+a/:
8 sistema de 6lanejamento de5e 6ermitir K em6resaJ as seguintes #abilidades:
1- Analisar 1atos 6ara identi1ica*(o de o6ortunidades e riscos ambientais alm de 6ontos
1ortes e 1racos internosJ a5ali-los e 6re6arar estratgias e a*Ies 6ara im6lementa-las%
- 2imensionar de maneira acurada a situa*(o real da em6resa e do ambiente e a5alia-la
em rela*(o Ks e06ectati5as da administra*(o e da sociedade%
)- Ao identi1icar estratgiasJ adotar alternati5as com critrios rele5antes dentro dos
5alores da administra*(oJ das 1inan*asJ 6rodu*(o e ca6acidade tcnica%
"- Recomendar cursos de a*Ies es6ec41icas com seus 6lanos detal#ados%
/- A6rimorar con#ecimentos nas di5ersas reas da em6resaJ unindo teoria e 6rtica%
Alguns bene14cios s(o es6erados com o sistema de 6lanejamentoJ tais como:
a- A6ontar 6roblemas Cue 6odem surgirJ a.6%s Cue eles aconte*am%
b- Conseguir maior com6rometimento de todos com a organi=a*(o%
c- $denti1icar mudan*as Cue e0igem res6ostas e necessidade de mudan*a da
nature=a do negGcio%
d- Mel#ora a canali=a*(o de es1or*os e d uma 5is(o objeti5a dos 6roblemas%
e- $denti1ica o6ortunidades de mercado e d uma 1orma mel#or de e06lora-la%
1- Minimi=a e1eitos indesej5eis das mudan*as ocorridas%
g- Mel#ora a aloca*(o de tem6os e demais recursos%
#- Coordena a e0ecu*(o das tticas e integra as 1un*Ies da em6resa%
i- 2 6rioridades e 1acilita a comunica*(o%
Joo Carlos a S!l"a
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/
Pla.%5a1%.6o
Es6ra6;,!/o
M%r/aol<,!/o
&!.a./%!ro
Pro#2o
R%/= >#1a.os
Or,a.!$a/!o.al
Pla.%5a1%.6o
O?%ra/!o.al
R%s#l6aos
%s?%raos
R%s#l6aos
o+6!os
j- Coordena a a*Ies indi5iduaisJ esclarece res6onsabilidades e moti5a%
;- Encoraja o 6ensamento 6rG-ati5o e d uma abordagem coo6erati5aJ integrada e
de entusiasmo%
E0em6los de algumas decisIes estratgicas normalmente tomadas 6or uma organi=a*(o:
1- $ntrodu*(o de um no5o ser5i*o ou 6roduto%
- $naugura*(o de uma no5a 1brica ou instala*(o%
)- E06ans(o de o6era*Ies 6ara conCuista de no5os mercados%
"- Retirar um 6roduto de mercado%
/- AdCuirir ou 1undir-se com uma outra em6resa%
7- Abrir 1ranCuias%
@4 I.-l#%./!a o A1+!%.6% E86%r.o0
8 esCuema acima nos retrata a necessidade de con#ecer e sem6re estar atento a todos os
n45eis e 1atores do ambiente e0terno NlocalJ munici6alJ estadualJ nacionalJ internacionalJ etc%O e 6arar
de sG ol#ar 6ara o 6rG6rio umbigo NcontabilidadeJ estoCueJ etc%O
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
7
A1+!%.6% I.6%r.a/!o.al A M%/a.!s1os 1#l6!la6%ra!s
A/oros +!la6%ra!s A 6ra.sa2B%s % /o1;r/!o
A1+!%.6% .a/!o.al
Es6ra6;,!as % ?olC6!/as o ,o"%r.o
A1+!%.6% %1?r%sar!al
Es6r#6#ra !.D1!/a
E1?r%sa
Es6ra6;,!as % a2B%s
&a6or%s
E/o.E1!/os0
- m(o-de-obra
- ca6itais
- tecnologia
- in1ra-estrutura
&a6or%s
PolC6!/os0
-instabilidade
6ol4tica
- ideologia do
go5erno
- acordos
internacionais
&a6or%s
D%1o,rF-!/os0
- crescimento
6o6ulacional
- estrutura etria
- urbani=a*(o
- migra*(o
&a6or%s
/#l6#ra!s0
- estruturas sociais
- nature=a #umana
- religi(o
- linguagem
8s 6roblemas legaisJ 6ol4ticos e de cidadania a1etam as ati5idades da em6resa de uma 1orma
Cue ela 6ode ser in1luenciada em maior ou menor grau%
G4 D%1a.a0
At agora en1ati=amos a necessidade do resultado na em6resa% $nsistimos Cue a
em6resa somente de5e ser organi=adaJ 6ensadaJ administrada com a 1inalidade do resultadoJ
6ois a nosso 5erJ o n(o resultado 6ositi5oJ coloca a em6resa numa situa*(o em Cue ela d a
terceirosJ seus direitosJ ou sejaJ a em6resa com 6reju4=oJ de5e aos 1ornecedores e com isso a
situa*(o 1icar inadministra5el%
3(o essa a 1inalidade da em6resa ou da sua administra*(o%
3ossa Rn1aseJ 5isa conscienti=ar os alunos 6ara cuidarem desse resultado Cue dar
estabilidade e longa 5ida 6ara a em6resa%
'abemosJ claro Cue esse resultadoJ n(o 5ir 6or obra do acaso ou de algum
misterioso 6ersonagem Cue surgir na em6resa com um c#eCue corres6ondente ao Cue seria
o lucro da em6resa%
8 lucroJ de5e ser trocado com alguma coisaJ ou seja com o Pro#6o% B nesse
momento Cue 5ai residir o trabal#o do administrador e de toda sua eCui6e% Fa=-se necessrio
obter o 6roduto% 'e a 6rG6ria em6resa o 1abricaJ ou n(oJ #ora de cuidar de sua 6rodu*(oJ
mar;etingJ 5endasJ contabilidade e todas as 1un*Ies necessrias 6ara Cue ele c#egue ao
Cl!%.6%%
Ao 1alarmos em clienteJ descobrimos mais um dos grandes trabal#os da em6resaX
B necessrio 6ensar nele% 2escobrir suas caracter4sticasJ seus gostosJ seu
com6ortamento nas com6ras e mais uma gama enorme de coisas dele%
Mais im6ortante ainda: 6reciso saber Cual A HER2A2E$RA 3ECE''$2A2E
dele% Ent(o 6ercebemos Cue uma 6irAmide de a*Ies trabal#osas se abrir 6ara Cue o
resultado da em6resa se reali=e%
8 1lu0o abai0oJ mostra Cue a em6resa na busca do seu resultadoJ ter Cue o1erecer o
6rodutoJ o Cual de5er atender a 5erdadeira necessidade o cliente% Essa necessidade ser
satis1eita atra5s de um desejoJ transmitido 6elo cliente% 8 desejo trans1ormado em 6edido
Joo Carlos a S!l"a
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<
Problemas legaisJ
6ol4ticos ou de cidadania
Ati5idade ou mudan*a
na em6resa
86ortunidades
ou amea*as
Conclus(o sobre os
1atores internos e e0ternos
Conclus(o e elabora*(o
das estratgias
Ncom6raOJ gera uma demandaJ a Cual gerarJ com6eti*(o e a 6rodu*(o% A 6rodu*(o atendidaJ
com6letar o lucro da em6resa%
Tucro Produto Cliente 3ecessidade Herdadeira
NFec#a o cicloO 2esejo
Com6eti*(o Produ*(o 2emanda
Produto geralmente de1inido como um +%1 o# #1 s%r"!2oJ ca6a= de atender a necessidade
de um cliente%
Qma e06lica*(o do Cue seja a .%/%ss!a% do cliente resulta em di=er Cue necessidade um
estado de carRncia do indi54duo% Com istoJ n(o se 6ode cri-la nas 6essoasJ 6ois ela de6ende
somente da 6essoa%
ContudoJ ao sentirmos uma necessidadeJ 6odemos ter a sua satis1a*(oJ atra5s de um
DESEJO% 8 desejo J 6ortantoJ uma necessidade modi1icada 6ela cultura ou 6ela 6ersonalidade do
indi54duo% 2essa 1orma ele de6ende do meio em Cue 5i5emos e de suas caracter4sticas%
EnCuanto a necessidade intr4nseca do indi54duo e n(o 6ode ser criada neleJ o desejo 6ode
ser inculcado no indi54duo 6ela soma dos gostos e com6ortamentos do meio social% 3o nosso meioJ
a 6ro6aganda um dos 1ortes 1atores criadores de desejo%
Por e0em6loJ Cuando sentimos sedeJ nosso organismo mostra a necessidade de re6osi*(o de
sais minerais Nessa a 5erdadeira necessidadeO% Qm indi54duo de uma sociedade 6rimiti5aJ 5ai
satis1a=er essa necessidadeJ com os recursos dis6on45eisJ ou sejaJ com a gua da 1onteJ do rioJ de
uma r5ore ou ingerido 1rutas% 3a nossa sociedadeJ nossa cultura nos o1erece uma gama bem maior
de 6rodutosJ ca6a=es de atender a mesma necessidade de re6osi*(o de sais% PormJ 6odemos
e06ressar um desejoJ criado na nossa menteJ tomando um re1rigerante da Coca&Cola%
A dis6uta 6elo es6a*o na mente do clienteJ 1a= com Cue as 6ro6agandas sejam cada 5e= mais
sim6ticasJ a6elando 6ara nossos sentimentos e abandonando as sim6les descri*Ies das
caracter4sticas e Cualidades dos 6rodutos e com isso marcando 6resen*a no nosso crebro%
Qma 1orma de medir essa 6resen*a o 6rocesso con#ecido como To6 81 MindJ ou seja o
Yto6oZJ do 6ensamento% Em cada seguimento de 6rodutos eleito o cam6e(o de identi1ica*(o de
necessidades Ne0%: sede [ coca-colaO% 2a4 o bombardeio constante de 6ro6aganda 6ara se manter
como 6rimeira escol#aJ 6ois isso concorre 6ara aumentar as 5endas%
Heja como Paulo 'androniJ no seu 93o54ssimo 2icionrio de Economia:J editora Mest 'ellerJ
'(o PauloJ !!1J escre5e sobre 3ECE''$2A2E:
Exigncia individual ou social que deve ser satisfeita por meio do consumo de bens e
servios. Para viver e reproduzir-se, o homem tem necessidades ligadas a alimentao, vesturio,
moradia, educao e lazer. !lgumas dessas necessidades "como a de alimentar-se# so de origem
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
>
Nnecessidade
modi1icada 6ela
cultura ou 6ela
6ersonalidadeO
natural e biol$gica, enquanto outras so determinadas pela sociedade "como a educao#. % meio
social atua sobre as necessidades biol$gicas& a forma de atender ' necessidade de comer, por
exemplo, ( dada socialmente pela tradio de hbitos alimentares. ! necessidade de lazer, embora
no se coloque de forma crucial como a alimentao, foi adquirida historicamente e corresponde '
pr$pria natureza l)dica dos indiv*duos. + ainda necessidades individuais impostas pela ocupao
e pala camada social a que pertence o indiv*duo. ,e modo geral, para sobreviver biol$gica e
socialmente o homem precisa de coisas to diversas como po, carne, casa, roupas, escolas,
hospitais, -nibus, navios e trens. Essas coisas em economia so chamadas de bens, e so
produzidas socialmente pelo con.unto dos homens, por meio de seu trabalho, em relao com
natureza. ! satisfao das necessidades sociais no ( algo natural e imediato, como ocorre em
relao ao ar que se respira. Essa satisfao depende em primeiro lugar da existncia de bens, que
podem ser abundantes ou escassos para todos ou para alguns. % que determina isso ( o n*vel de
desenvolvimento de uma sociedade e a forma como ( distribu*da a riqueza social produzida pelo
con.unto da populao.
A demanda se caracteri=a 6ela reali=a*(o do desejo do indi54duoJ Cue 5ai em busca do seu
6roduto desejadoJ gerando assim uma solicita*(o de 6rodu*(o na em6resaJ cujo resultado se tradu=
no lucro%
T!?os % %1a.as0
Ao estabelecer o sistema de 6lanejamentoJ a em6resa de5e 5eri1icar Cual a situa*(o do
6roduto no mercadoJ em 6articular como est sua demanda% Essa in1orma*(oJ re6resenta um dos
dados muito im6ortantes Cue 5(o determinar Cue estratgias ser(o tomadas ou como elas estar(o
in1luenciadas 6elas demandas%
Como e0em6lo de a6ro1undamento de anlise dos 1atores e0ternosJ citamos como \otler
classi1ica as demandas:
1- Tatente: E0iste a necessidadeJ mas o 6roduto n(o est dis6on45el Nremdios 6ara A$2'J 6ara
cAncerJ a6arel#os celulares # alguns anos atrsO%
- 3egati5a: E0iste a necessidadeJ mas o cliente n(o Cuer usar Ntratamento dentrioJ 5acinasJ
camisin#aJ etc%O%
)- $ndesejada: E0iste a necessidadeJ mas o 6rodutor n(o Cuer 1abricar NFiat Qno & a 1brica Cuer
6arar de 6rodu=ir mas a demanda n(o dei0aO%
"- 2eclinante: 8 cliente ou o mercado desejam substituir o 6rodutoJ diminuindo as com6ras% N1a0O%
/- $rregular: A demanda so1re 5aria*Ies di5ersas% A 'a=onalidade tambm tratada como uma
demanda irregular% 'a=onal signi1ica o Cue e0iste nas di5ersas esta*Ies do ano
N6rodutos 6ara 6rima5eraJ 5er(o etc%O ou de 6ocas es6eciais do ano como o5os de
6scoaJ 6resentes de namoradosJ natal etc%
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
?
7- Plena: 8s meios de 6rodu*(o atendem as necessidades do mercado com um certo eCuil4brioJ ou
seja n(o # grandes 1altas do 6roduto no mercado%
<- E0cessi5a: 8s meios de 6rodu*(o n(o conseguem atender as demandas dos clientes%
H4 NC"%!s % Co1?%6!2o0
A e0istRncia da demandaJ ou sejaJ a 6rocura 6or 6rodutos Cue mel#or atendam as
necessidades do clienteJ 6ro5oca a aten*(o dos di5ersos in5estidoresJ os Cuais 6assar(o tambm a
1ornecer 6rodutos semel#antes 6ara atender aos clientes%
3esse casoJ 5ai a6arecer a com6eti*(o entre os di5ersos 6rodutores% Abai0o relacionamos as
Cuatro 1ormas de com6eti*(o mostrando o Cuanto a em6resa de5e se 6reocu6ar com elasJ
a6ro1undando suas anlises 6ara tomar estratgias corretas%
34 &or1a % Pro#6o: a 1orma mais diretaJ sim6les e objeti5a% Com6etem 6rodutos contra
6rodutos similaresJ di1erenciados a6enas 6ela marca ou m4nimas di1eren*as% Produto ] 6roduto
NCoca-cola lig#t ] Pe6si-cola lig#tO%
'4 Ca6%,or!a % Pro#6o: com6ete com 6rodutos Cue constituem um gru6o semel#anteJ com menor
es6eciali=a*(o N Coca-cola lig#t ] re1rigerantesO%
@4 Co1?%6!2o G%.;r!/a: os 6rodutos concorrem com outros Cue 6odem ser seus substitutosJ
atingindo o bsico da necessidade N Coca-cola lig#t ] bebidasJ guaJ etc%O%
G4 Co1?%6!2o Or2a1%.6Fr!a: a com6eti*(o se d K n45el de 6oder econ^mico do clienteJ segundo
suas 6rioridades de or*amentoJ no n45el de escasse= No consumidor dei0a de beber a coca-
cola 6ara ir 6ara casa de ^nibusO%
E0erc4cio: Anlise do 6roduto Coca-cola lig#t
345eis de com6eti*(o 2e1ini*(o Fabricantes 3ecessidade a ser
atendida
1 Forma de 6roduto 'abor coca-colaJ
caracter4stica lig#t
Coca-colaJ Pe6si-cola% EstticaJ saSde
Categoria de 6roduto Re1rigerantes CocaJ Pe6siJ AntrticaJ
AmericanaJ etc%
'edeJ saborJ 1estasJ
etc%
) Com6eti*(o genrica Mebidas CocaJ Pe6siJ Ambe5J
MaguariJ etc%
'edeJ nutri*(oJ statusJ
etc%
" Com6eti*(o
or*amentria
Todos os 6rodutos do
mercado
Todos: CocaJ '#ellJ
3estlJ 6adariaJ etc%
Econ^mica
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
1!
8 Cuadro acimaJ nos mostra Cue as em6resas de5em saber distinguir as di5ersas 1ormas de
com6eti*(o e desen5ol5er 6ro1issionalmenteJ um sistema Cue 6ermita a anlise continuada da 1orma
com Cue a 6rG6ria em6resa e seus concorrentesJ est(o atendendo as "%ra%!ras .%/%ss!a%s os
/l!%.6%s% 2essa 1ormaJ a em6resa de5e analisar seu 6rodutoJ descobrindo Cuais s(o seus concorrentes
diretos no NC"%l a &or1a % Pro#6o ou sejaJ daCueles 6rodutos bem semel#antes e
6rinci6almente descobrir at Cue 6onto a em6resa e os concorrentes est(o satis1a=endo a 5erdadeira
necessidade do cliente% Por e0em6loJ se um dos concorrentes esti5er 1al#ando no atendimentoJ a
em6resa de5e ocu6ar este es6a*oJ 6rinci6almente sabendo Cue n(o 6erdura 5cuo na
com6etiti5idade%
A em6resa de5e saber tambm com o m0imo 6oss45el de in1orma*IesJ Cuais s(o os
concorrentes do NC"%l % Ca6%,or!a % Pro#6osI onde e0istem 6rodutos com caracter4sticas
comuns de 1orma a 1ormarem um agru6amentoJ ou categoriaJ de 6rodutos% 3o e0em6loJ temosJ a
Coca-cola lig#tJ Cue 6ertence K categoria dos re1rigerantes% 2a mesma 1orma Cue no n45el anteriorJ
de5emos saber Cuais s(o os concorrentes nesse n45el% Com isso 6oss45el 5eri1icar se a em6resa
6ode migrar 6ara este n45elJ lan*ando no5o 6rodutoJ bem como 5eri1icar na categoriaJ Cuais
em6resas n(o concorrem no n45el do 6rodutoJ mas 6oderiam 1abric-loJ 6ois elas detRm tecnologia e
con#ecimento su1iciente 6ara isso%
Wuanto K Co1?%6!2o G%.;r!/aJ a em6resaJ tambm 5eri1ica Cuais 6ossibilidades e0istem
de migra*(o 6ara o setorJ ou Cuais 6odem entrar direto na com6eti*(o do 6roduto%
A Co1?%6!2o Or2a1%.6Fr!aI d a dimens(o de mercadoJ e Cuanto as 6essoas est(o dis6ostas a
destinarem 6arte do seu or*amento 6ara o 6roduto da em6resa e dos concorrentes%
8utro e0em6lo de anlise de com6eti*(o: Produto: Motocicleta de 1/ cc
NVEIS DE
COMPETIO
DEFINIO FABRICANTE NECESSIDADE A
SER
ATENDIDA
1 Forma de
Produto
Motocicleta
125 CC
Yamaha, Honda,
Suzuki, Kasinski
Locomoo, agilidade,
transorte
2Categora de
Produto
Motocicletas Ka!asak", Honda,
Yamaha, Suzuki,
Kasinski, #M$,
Harlle%
Locomoo, lazer,
status, a&entura,
li'erdade, transorte,
cometio etc(
!Com"et#$o
%e&'r(a
)e*culos Honda, Yamaha,
+ord, ,M,
Mercedes, etc(
Locomoo, razer,
status, li'erdade,
con-orto, segurana
etc(
)*Com"et#$o
Or#ame&t+ra
.odos
rodutos
.odos
+a'ricantes
/conomia(
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
11
J4 Os G KP sL o Mar:%6!.,0
8 mar;eting come*a a se desen5ol5er 6ro1issionalmenteJ ainda Cue inci6ientementeJ a 6artir
da re5olu*(o industrial & a maior mudan*a j acontecida na #istGria & Cuando # o incremento da
mecani=a*(o% Com o a6arecimento das mCuinas ocorre o in4cio da 6rodu*(o em srie eJ
conseCPentemente a economia de escala% .J ent(oJ uma substancial redu*(o de custos e um
aumento de 5olume de 6rodu*(o%
Considere-se Cue as no*Ies dadas aCui sobre demandaJ com6eti*(o e mar;etingJ de5em
ser5ir de orienta*(o 6ara uma anlise global no momento da escol#a das estratgias% 3(o # uma
6retens(o de tornar esses conteSdos de1initi5os e com6letos 6ara os alunosJ mas somente como um
e0em6lo de como se a6ro1undar numa anlise ambiental com a 1inalidade de se estabelecer
estratgias na em6resa%
Real*amosJ juntos com Paulo 'androniJ autor do 3o54ssimo 2icionrio de EconomiaJ Cue o
9mar;eting Nneologismo norte-americano adotado na nossa linguagemJ onde 6oder4amos usar o
termo mercadologiaOJ consiste de um conjunto de tcnicas matemticasJ estat4sticasJ econ^micasJ
sociolGgicas e 6sicolGgicas usadas 6elos 6rodutores 6ara estudar o mercado e conCuista-lo atra5s de
lan*amentos ?la.%5aos de 6rodutos% $sso 1eito 6or meio de e0austi5as anlises de mercadoJ Cue
indicam Cuais as .%/%ss!a%s r%a!s o# !1a,!.Fr!as do consumidor e as moti5a*Ies Cue o le5am K
com6ra% A?<s as 6esCuisasJ o ?ro#6or -a+r!/a um 6roduto ca6a= de satis1a=e-las% Essa mudan*a
de orienta*(o & 6rodu=ir 6ara atender Ks as6ira*Ies do mercado & assinala o surgimento da
mercadologiaJ segundo a Cual o mercado consumidor mais im6ortante Cue o 6roduto%:
PormJ # Cue se notar Cue naCuele conte0to 6Gs-re5olu*(o industrialJ a demanda absor5ia o
aumento 5iolento de 6rodu*(o% Predomina5a o mar;eting do 6rodutoJ onde o 1abricante 1a=ia o
6roduto da 1orma Cue ele ac#a5a mel#or e de6ois o 9em6urra5a: 6ara o cliente% B 1amosa a 5ers(o
Cue di= Cue o Ford sG 1abrica5a carros de cor 6retaJ sem se im6ortar com os gostos e necessidades
do cliente% Feli6e \otler & 1igura marcante e remodelador de conceitos de mar;eting & 1ala agora
sobre o in4cio de uma 1ase de mar;eting do atendimento ao cliente%
'im6li1icadamenteJ \otler criou a no*(o dos " PZs do mar;eting: Pra*aJ Pre*oJ Produto e
Promo*(o 5isando com isso dar uma 5is(o de como esses conceitos se inter-relacionam%
a4 Pro#6o0
Falamos Cue um 6roduto um bem ou ser5i*o ca6a= de atender a necessidade do cliente% Todo
6roduto estudado em mar;etingJ como um conjunto de trRs 6artes:
1- 8 6roduto nScleoJ Cue constitue o 1undamento necessrio 6ara atendimento da
necessidade do cliente% Trata-se daCuilo Cue o cliente 5ai utili=ar de 1ato% Por
e0em6loJ o l4Cuido do re1rigeranteJ a cama do #otel etc%
- 8 6roduto tang45elJ Cue s(o 6artes necessrias ou d(o a6oio ao uso do 6roduto e Cue
o cliente j est acostumado a recebe-las% E0em6los: certas embalagensJ bebidas
geladasJ alguns ser5i*os etc%
)- 8 6roduto e06andidoJ Cue s(o ser5i*osJ brindesJ ou acrscimos Cue geralmente o
cliente n(o es6era receber e Cue 5(o constituir um detal#e de di1erencia*(o%
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
1
Muitos em6resrios 6ecam em Cuerer 5ender a6enas o 6roduto nScleoJ 6erdendo mercado Ne0%:
bombons tRm Cue ter embalagens de n45elO% Essa 5is(o sim6li1icadaJ est baseada na gest(o 6or
custosJ ou sejaJ o em6resrio acreditaJ Cue os acrscimos ao 6roduto s(o custos Cue 5(o encarece-lo
alm de n(o conseguir com6reender a 6sicologia do clienteJ acreditando Cue o mesmoJ sG 6recisa
daCuilo Cue 5ai e1eti5amente usar% 8utros tendem a 6erder a lucrati5idade em acrscimos Cue n(o
5alem a 6ena Ne0%: embalagens caras e so1isticadas demaisJ de acordo com o 6Sblico Cue consome o
6rodutoO% Essa 5is(o su6er5alori=a o clienteJ e es6era Cue o mesmo 5 retribuir o Cue 1oi 9dado: a
mais% Re6resenta tambm um descon#ecimento da 6sicologia do cliente%
+4 Pr%2o0
Esse item re6resenta as condi*Ies de negocia*(oJ ou sejaJ todos os detal#es Cue ocorrem no
momento da troca do 6roduto 6elo din#eiro do clienteJ ou seja a 5enda%
2estacamos:
- "alor0 '(o atributos dados 6elo /l!%.6% ao 6roduto na satis1a*(o das suas necessidades% B a
utilidade do 6roduto 5alori=ada 6elo cliente% $sso de6endeJ 6ortantoJ de cada indi54duo% 8
em6resrio de5e tentar descobrir Cuantos indi54duos d(o Cuanto 5alor ao seu 6roduto e com
issoJ estabelecer o seu 6re*o% Wuanto mais 5alor o cliente d ao 6rodutoJ menor a 6erce6*(o
Cue ele tem do 6re*o%
- 8 t46ico e0em6lo s(o as raridadesJ e os 6rodutos Cue conseguiram 1ideli=a*(oJ onde um alto
6re*o 6ercebido como 5lido ou at 6eCueno% Citamos Cue um TP de 5inil da 6rimeira
gra5a*(o do Roberto CarlosJ comerciali=ado na 1ai0a de R_ <!!!J!!% Qm manuscrito de
Teonardo da HinciJ 1oi adCuirido 6or Q'_ > mil#IesJ 6or Mill Uates%
- ?r%2o0 Entender aCui 6re*o como um sub-item do Pr%2o acima dos " 6s% B a Cuantidade
de moeda usada na troca do 6rodutoJ estabelecida 6elo em6resrio% Re6resenta o 5alor
monetrio Cue o cliente est dis6osto a usar na troca do 6roduto% Qm 6roduto 1ideli=adoJ
6ode ser 6ercebido como tendo um bai0o 6re*oJ segundo o 5alor atribu4do 6elo cliente%
Joo Carlos a S!l"a
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1)
Pro#6o %8?a.!o: s(o acrscimos ao 6roduto Cue constituem
o di1erencial da em6resa Ncondi*Ies e agrados Cue o #otel
o1erece a mais: internetJ massagensJ sala de con1erRnciasJ etcO
Pro#6o 6a.,C"%l: s(o acrscimos ao 6roduto
nScleo Cue o cliente tem a e06ectati5a de
receber NCuartoJ ban#eiroJ ca1 da man#(J etc%O
Pro#6o .M/l%o: essRncia do 6roduto
na satis1a*(o da necessidade do cliente
NE0%: a cama de #otelO
A dosagem destas
5antagens tem Cue ser bem
6ensada: Custos ]
Mene14cios%
Tembrar aCui Cue o 6re*o sendo estabelecido 6elo em6resrioJ de5e 6ortanto le5ar em conta
o 5alor de mercadoJ e n(o somente o custo interno da em6resaJ acrescido de um 1ator de
lucrati5idade% Essa 6rtica 6ode em algumas situa*Ies causar 6reju4=os K em6resaJ tanto
monetrioJ como de imagemJ 6ois um 6re*o bai0o 6ode le5ar a uma condi*(o Cue a em6resa
n(o consegue atender a demanda%
- /o.!2B%s % "%.a0 Re6resentam o 6ra=oJ as condi*Ies da entregaJ jurosJ multasJ
descontos etc% estabelecidos 6ara a 5enda do 6roduto% Constituem um contrato com
5alor legalJ segundo o cGdigo ci5il e comercial%
/4 Pra2a0
Qm item do mar;eting Cue engloba todas as ati5idades e dis6ositi5os necessrios 6ara
dis6onibili=ar o 6roduto ao cliente num determinado es6a*o 14sico% Com6reende:
- lo/al: 6onto onde o 6roduto estar dis6on45el 6ara o cliente% Re6resenta a centrali=a*(o dos
negGciosJ ou sejaJ onde o 6roduto ser com6rado 6elo cliente% A em6resa de5e
5eri1icar o Cue mel#or 6ara elaJ ou sejaJ se 5ai se locali=ar 6erto do cliente ou
6erto da 6rodu*(o% Essa uma das anlises en5ol5ente e algumas 5e=es
com6licadaJ 6ois de6ender de muitos 1atores% 2e5er 6re5alecer aCuilo Cue
1acilita a 5enda e d o mel#or resultado 6ara a em6resa%
- lo,Cs6!/a: Cuantidade de recursos necessrios 6ara 1a=er com Cue o 6roduto c#egue ao cliente
da 1orma mais a6ro6riada% Re6resenta o trans6orteJ arma=enamentoJ condi*Ies de
entregaJ entre elas o tem6o da entrega% Com o aumento de mercadosJ le5ando-se em
conta a e06ans(o da 6o6ula*(oJ a 1acilidade e 5elocidade dos trans6ortesJ a
log4stica gan#ou um es6a*o im6ortante nos resultados da em6resa% 3o caso do
nosso 6a4sJ onde as e0tensIes territoriais s(o enormesJ 5emos o desen5ol5imento
dos multimodais de trans6orteJ como uma solu*(o 6ara o e1eti5o escoamento da
alta 6rodu*(o Cue de5eremos terJ bem como na minimi=a*(o das 6erdas de tem6o e
materiaisJ 1atores cr4ticos no nosso custo dos 6rodutos aCui 1abricados%
- /a.al % !s6r!+#!2o: conjunto de em6resas Cue 1a=em com Cue o 6roduto seja
dis6onibili=ado 6ara o consumidor% 8 canal de distribui*(oJ utili=a-se da log4stica
como 1erramenta im6ortante 6ara conseguir dei0ar K dis6osi*(o dos consumidores
1inaisJ toda a gama de 6rodutos gerados 6elo com6le0o industrial% Hia de regraJ
Cuanto menor o 6roduto em 5olume e tecnologia en5ol5idaJ maior o canal Cuanto
ao nSmero de distribuidores NretailersO e Cuanto maior o 5olume do 6roduto e,ou
tecnologia en5ol5idaJ menor o canal% Qm a5i(o de grande 6orteJ 6or e0em6loJ
5endido diretamente do 1abricante 6ara o consumidor Cue a com6an#ia de
a5ia*(o% Qm automG5elJ j e0ige um distribuidor con#ecido como concessionria%
Produtos de uso dirio tal como denti1r4ciosJ sabonetes etcJ e0igem mais Cue um
distribuidor% 8 canal re6resenta nos 6a4ses desen5ol5idosJ um grande au0iliar
Joo Carlos a S!l"a
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1"
econ^mico no sucesso da 1acilita*(o dos 6rodutos Ks 6essoasJ da4 o res6eito Cue
recebem esses em6resrios% 3o MrasilJ ainda a6arecem alguns retGricosJ criticando
essa 1un*(o 6or n(o entende-la na 6rtica em6resarial% Pala5ras como
es6eculadores e atra5essadores s(o usadas 6ejorati5amente 6ara designar essa
1un*(o Cue tem 6rinci6almente os seguintes objeti5os:

-!.a./!ar a ?ro#2oJ 6ois ao adCuirir grandes 5olumes do 1abricanteJ
o distribuidorJ garante a continuidade da indSstira%
ar/ar /o1 o %s6oN#%J 6ois o distribuidor 6assa a se res6onsabili=ar 6elo
6rodutoJ detendo a sua 6osse e guardaJ alm de arcar com o risco da
6erdaJ do roubo e da deteriora*(o do 6roduto% 8b5iamente isso tem um
custo 6ara o distribuidor%
r%#$!r o /#s6o ?ara o /o.s#1!or% Essa anliseJ Cue Ks 5e=es n(o
bem com6reendidaJ re6resenta Cue embora o 6rodutoJ por unidade,
ten#a uma ele5a*(o no 6re*oJ na realidade o 6roduto c#ega ao
consumidor bem mais em conta Cue o consumidor conseguiria com6rar
diretamente dos 6rodutores% Acresce-se aindaJ a di1iculdade 14sica Cue
e0istiria 6ara se conseguir tal 1a*an#a% Alm dissoJ de5emos 5er as
em6resas distribuidoras como uma ati5idade econ^mica normal e
atraente 6ara os administradores%
/o.s%,#!r !.-or1a2B%s o 1%r/ao= 8s distribuidores mantem o
contato direto com os clientes e 6or isso conseguem le5ar 6ara as
em6resas 6rodutoras todas as in1orma*Ies 6ertinentes ao uso do
6rodutoJ sua 1orma de atender K 5erdadeira necessidadeJ os gostos e
6re1erRncias e todos os detal#es sobre o cliente Cue somente os
distribuidores conseguem de 1orma mais r6ida e objeti5a%
4 Pro1o2o0
Re6resenta aCui todo uma srie de situa*Ies e a*Ies Cue a em6resa de5er ter no
en5ol5imento com o 6SblicoJ seja consumidor ou n(o% 3(o con1undir com atitudes
adotadas 6elas em6resas com o objeti5o de aumentar 5endas dando uma condi*(o
es6ecial de com6raJ tal como leve trs e pague dois%
A Promo*(o utili=a-se muito da m4dia 6ara seus 1ins% A m4dia 6ode ser de1inida como
CualCuer meio ca6a= de transmitir uma mensagem NTHJ rdioJ jornalJ cinemaJ internetJ
C2J camisetaJ bonJ out-doorJ 6an1letoJ etc%O% Hale lembrar Cue o 5ocbulo 1C!aJ 5em
do inglRs 1%!aJ Cue como todos sabem o % em inglRs 6ronunciado com o som de !J
mas Cue 6luralJ ou seja m4diaJ signi1ica mais Cue um meio% 8 singularJ em inglRsJ
1;!#1% Ambos 5ieram do latim 6ara o inglRs sem altera*Ies% Em 6ortuguRs temos o
5ocbulo 1%!o Cue tambm 5eio da mesma 6ala5ra latinaJ mas Cue alm de n(o usarmos
6ara e06ressar a idia de 5e4culo de comunica*(oJ criamos um neologismo 1a=endo uma
con1us(o com o singular e 6lural%
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
1/
2i5idimos Promo*(o nos seguintes tG6icos:
- Pro?a,a.a0 conjunto de a*Ies necessrias 6ara con5encimento do cliente sobre o
6roduto bem como a manuten*(o deste con5encimentoJ de tal 1orma Cue #aja uma
5erdadeira /o."%rso da 6ostura do cliente 6ara o 6roduto ou 6ara a em6resa ou ambosJ
claro% $nclui-se a4J a 1ideli=a*(o do cliente ao 6roduto% Trata-se 6ois de um sistema 6ara
con5encer o consumidor a usar o 6roduto aderindo K em6resa% Claro Cue a 6ro6aganda usa
diretamente a tal m4dia como uma e1ica= 1erramenta de con5encimento%
- R%la2B%s ?M+l!/as: Trata-se do dilogo com o 6SblicoJ cliente ou n(oJ no sentido de se
1a=er esclarecimentos e 1ornecer comunicados e in1orma*Ies% A 6rinc46ioJ 6ortantoJ as
rela*Ies 6Sblicas di1erem da 6ro6agandaJ como 1imJ 6orm um bom sistema de rela*Ies
6SblicasJ ajuda muito no esCuema de con5erter as 6essoas 6ara a ideologia da em6resa%
- M%r/Oa.!$!.,0 '(o a*Ies espec*ficas e locali=adas como a 1inalidade determinada de
conseguir um aumento de 5endas% Assim o tal le5e ) e 6ague con#ecido como
6romo*(oJ de 1ato um merc#andi=ingJ alm dos di5ulgadores de 6rodutos nos
su6ermercadosJ das a6resenta*Ies dos 6rodutos dentro de no5elasJ 1ilmesJ teatros etc% onde
o 6ersonagem 6arece somente estar utili=ando o 6roduto como 6arte do enredoJ mas Cue
sabemos 6ago 6elas em6resas 6ara tornar 5is45el a marca do 6roduto usado%
- V%.as0 Fa= 6arte da 6romo*(o como um item dos Cuatro 6s do mar;etingJ o momento da
a*(o de troca do 6rodutoJ ou seja a 5enda% B o 6onto de contato 6rinci6al e 1undamental
com o cliente% B o momento da 5eri1ica*(o do atendimento da 5erdadeira necessidade do
clienteJ das e06lica*Ies necessrias 6ara o a utili=a*(o do 6roduto e das condi*Ies da
5enda% $n1eli=mente 5emos como muitas em6resas 1al#am justamente nesse momentoJ n(o
se 6reocu6ando em dar um com6etente treinamento aos 5endedoresJ usando 6essoas
6ouco Cuali1icadas com bai0o salrio e naturalmente com bai0o resultado% B necessrio
Cue #aja uma mudan*a nesse 6ensamento 6ara se obter resultado e n(o um #i6ottico
bai0o custo%
E0erc4cio em sala sobre Perce6*(o de um Produto 6elos clientes%
Joo Carlos a S!l"a
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17
)4 D!r%6r!$%s Or,a.!$a/!o.a!s0
Este ca64tulo 5ai abordar o estabelecimento de diretri=es organi=acionais Cue em
conjunto com as anlises interna e e0ternaJ condu=ir(o K administra*(o estratgica%
I4 &or2a ?ro?#lsora0 s(o circunstAncias Cue 6ro5ocam mudan*as nas a*Ies e estratgias da
em6resaJ gerando altera*Ies na com6etiti5idade% A 1or*a 6ro6ulsora cria o6ortunidade 6ara a
em6resaJ de6endendo delaJ a6ro5eit-la% 8u sejaJ a em6resa de5e estar atenta 6ara 1uturas
mudan*as 6oss45eis no ambiente de 1orma a encai0-lasJ ou n(oJ nas suas estratgias%
E0%: - mudan*as na ta0a de crescimento de mercado
- mudan*as no uso do 6roduto
- ino5a*Ies e mudan*as de 6rocessoJ 6roduto ou 1orma de comerciali=a*(o
- entrada ou sa4da de grandes em6resas do setor
- di1us(o de ;no`-#o`
- globali=a*(o
- in1luRncia do go5erno
II4 &a6or%s COa"% % S#/%sso (&CS)0 s(o circunstAncias Cue ocorrem no #istGrico da
em6resaJ deliberadas ou n(oJ Cue deram resultado 6ositi5o 6ara a em6resa% Fa=em di1eren*a
entre o lucro ou 6reju4=o na em6resa% 'e relacionam com a tecnologiaJ a 6er4cia em 6esCuisas
e a ca6acidade de mudar 6rocesso ou 6roduto% Muitas em6resas ainda n(o a6renderam a se
auto analisar e 6or isso n(o 6ercebem a im6ortAncia de recon#ecerem em si mesmasJ 1atores
Cue l#es deram sucesso na 5ida em6resarial% 3o entantoJ n(o di14cil obser5ar Cuais s(o esses
1atores% Masta se criar dentro da em6resa uma metodologia de 6lanejamento Cue 6ermita Cue
seus sGciosJ 6rinci6ais clientesJ 1ornecedores e 1uncionriosJ 6ossam 1alar sobre o Cue eles
ac#am desse sucesso da em6resa% A discuss(o le5ar a uma conclus(o do Cue causa sucesso
6ara a em6resa% 2essa 1ormaJ ela 6oder 6reser5ar essas 1or*asJ di5ulgando-as e 1a=endo-as
continuar a trabal#ar a 1a5or das estratgias da em6resa% 3o ca64tulo 1! do li5ro adotado:
9Planejamento Estratgico: um bem ou um mal 3ecessrio:J o autor aborda essa Cuest(o
di=endo Cue os Fatores Cr4ticos de 'ucessoJ como ele os c#amaJ garantem a 6ermanRncia da
organi=a*(o no mercado% Cada em6resa de5er relacionar sua lista de 1atoresJ contudo
listamos alguns comuns a 5rias delas:
- 6rodu*(o de bai0o custo
- 5isibilidade em Cualidade
- alta utili=a*(o de ati5os 1i0os
- 1ornecedores adeCuados
- alta 6roduti5idade
- 1le0ibilidade de 6rodu=ir 5rios modelos
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1<
- es6eciali=a*(o
III4 V!so0 aCuilo Cue a em6resa deseja ser num 1uturo determinado% B uma es6cie de son#o%
Re1ere-se a uma imagem Cue a em6resa 6retende terJ junto ao mercadoJ Nser recon#ecida como
em6resa de Cualidade%%%O A em6resa 6recisa 1a=er a seguinte 6ergunta a si mesma: 9Wual a nossa
5is(o 6ara a em6resa & o Cue Cue estamos tentando nos tornar?: 8 desen5ol5imento de uma
res6osta cuidadosamente 1undamentada 6ara essa 6erguntaJ 1a= com Cue os gestores considerem
Cual de5e ser o carter do negGcio da em6resaJ alm de ajudar a desen5ol5er a 6erce6*(o de 6ara
onde a em6resa 6recisa se direcionada no seu .ori=onte de Planejamento% A 5is(o se relaciona com
o #ori=onte de 6lanejamento da em6resa e com o seu com6rometimento com o 1uturo da em6resa e
dos seus clientes% A 5is(o determina um 6onto de c#egada a ser 6erseguidoJ orientando dessa 1orma
o sistema de 6lanejamento da em6resa% B 6ortanto 9moti5adora: das a*Ies e estratgias da em6resa%
V!so Es6r%!6a V!so A1?l!aa
A em6resa 5ende tinta A em6resa atua no ramo de re5estimentos
A em6resa 5ende im6ressos A em6resa atua no mercado de comunica*Ies
A em6resa 5ende sandu4c#es A em6resa atua no ramo de Fast Food
A em6resa 5ende 6(o A em6resa atua no ramo de 6ani1ica*(o e lanc#onete
IV4 M!sso: o Cue a em6resa se 6ro6Ie a 1a=er junto K comunidade re6resentada 6elos clientesJ
1ornecedoresJ 1uncionrios e acionistas% B a ra=(o de ser da em6resa% A miss(o orientaJ de1ine e
delimita a a*(o da em6resa tendo em 5ista o atendimento da necessidade do cliente% Qma miss(o
bem determinadaJ inclusi5e no seu te0toJ gera entusiasmo naCueles Cue lidam com a em6resa% A
em6resa sem miss(o n(o con#ece a 6osi*(o Cue est tentando no seu ramo de negGcio% A miss(o
6ode seguir a 5is(o Cuanto a ser am6la ou estreita e o Cue 5ai determinar Cual delas ser en1ocadaJ
o eCuil4brio com o mercado% A miss(o de5e ser desa1iadoraJ ser realistaJ mostrar 6rinc46ios da
em6resa e determinar em6reendedorismo 6ara todos%
A miss(o de5e ser uma declara*(o am6la da diretri= organi=acionalJ geralmente resumida e
documentada numa declarao de misso%
A miss(o da em6resa im6ortante 6elas seguintes ra=Ies:
a- Ajuda a concentrar es1or*os em uma dire*(o comum%
b- Ajuda a assegurar Cue a organi=a*(o n(o 6ersiga 6ro6Gsitos con1litantes%
c- 'er5e de base 6ara a aloca*(o de recursos organi=acionais%
d- Estabelece reas am6las de res6onsabilidades 6or tare1a na organi=a*(o%
e- Atua como base 6ara o desen5ol5imento de objeti5os%
As seguintes in1orma*Ies de5em estar contidas na miss(o:
a- Produto ou servio da empresa% & o Cue ela o1erece aos consumidores%
b- /ercado& - Cue s(o e onde est(o os clientes%
c- 0ecnologia& - descre5e 6rocessos tecnolGgicos da con1ec*(o ou da administra*(o%
d- %b.etivos da empresa& - mostra a inten*(o da em6resaJ comoJ 6or e0em6loJ crescer etc%
e- 1ilosofia da empresa& - re1lete as cren*as e os 5alores% Pode ser o 9Credo: da em6resa%
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
1>
f- !utoconceito da empresa& - mostra a im6ress(o dela mesma% Resulta da anlise dos
6ontos 1ortes e 1racos%
g- 2magem p)blica: - tenta re1letir a imagem Cue o 6Sblico tem da em6resa%
E0em6los de miss(o:
Ele5adores 8tis: 3ossa miss(o 6ro6orcionar um meio 6ara CualCuer cliente deslocar 6essoas e
objetos 6ara cimaJ 6ara bai0o e a 6ara os lados J ao longo de 6eCuenas distAnciasJ com maior
con1ian*a Cue CualCuer outra em6resa do mundo%
McCormic; a Com6anE: A miss(o 6rinci6al da McCormic; a Com6anE e06andir nossa 6osi*(o
de lideran*a mundial no mercado de condimentos e tem6eros%
McCa` Cellular Communications: 2esen5ol5er uma rede sem 1io con1i5el Cue 1a*a com Cue as
6essoas sintam-se li5res 6ara 5iajar 6ara CualCuer lugar & 6ara o outro lado do sagu(o ou 6ara o
outro lado do continente & e comunicarem-se sem es1or*o%
]ero0: T#e document Com6anE
Petrobrs: Atuar de 1orma segura e rent5elJ com res6onsabilidade social e ambientalJ nas ati5idades
da indSstria de GleoJ gs e energiaJ nos mercados nacional e internacionalJ 1ornecendo 6rodutos e
ser5i*os adeCuados Ks necessidades dos seus clientes e contribuindo 6ara o desen5ol5imento do
Mrasil e dos 6a4ses onde atua%
V4 Valor%s % ?r!./C?!os0 '(o situa*IesJ ou determina*Ies da em6resa em rela*(o ao
com6ortamento Cue a em6resa 6retende ter com o mercado% Conjunto de doutrinasJ credosJ 6adrIes
ticos e 6rinc46ios Cue orienta as a*Ies da organi=a*(o ao longo do tem6o e inde6ende das metasJ
dos objeti5os e das estratgias 6or ela adotados% B Cuase uma ideologiaJ com conota*Ies
e0clusi5amente internas K organi=a*(oJ n(o sendoJ necessariamenteJ de6endente de 5ari5eis
e0ternas% Com6Ie um conjunto de 6rinc46ios Cue de5er(o ser obser5ados na o6eracionali=a*(o das
a*Ies Cue d(o su6orte K miss(o,5is(o% A rede Mloc;buster 6or e0em6loJ n(o trabal#a com 1ilmes
6orn^% 8 cantor Roberto Carlos n(o 1a= 6ro6aganda de cigarros% Certa agRncia americana de
6ro6aganda n(o aceita contas de 6artidos 6ol4ticos ou dos go5ernos% 8utros e0em6losJ tais como:
Res6eito 6elo 6rG0imo &
Pai0(o 6elo consumidor &
Halori=a*(o da iniciati5a &
Es64rito de eCui6e e de 5itGria -
Pol4tica de Cualidade &
Cuidado com o meio ambiente &
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
1?
Pol4tica Ambiental -
2esen5ol5imento sustent5elD
Redu*(o de 6erdasD
Aten*(o ao ciclo de 5ida dos 6rodutosD
A*Ies 6rG-ati5as em rela*(o ao ambiente%
Ter uma determinada 1orma de comerciali=a*(o%
VI4PolC6!/as: '(o o conjunto de regras e critrios Cue a em6resa tem 6ara serem usados nos
casos a6ro6riados% As 6ol4ticas 5(o orientar o dia a dia das decisIes a serem tomadas Cuando
surgirem os acontecimentos Cue as 6ol4ticas solucionam% 3esse casoJ o 6rG6rio 1uncionrio
encarregadoJ toma as 6rinci6ais a*Ies 6ara a solu*(o do 6roblema% E0em6los de 6ol4ticas:
a- Pol4tica de 6agamento de des6esas de 5iagem%
b- Pol4tica de 6romo*Ies%
c- Pol4tica de aumentos salariais 6or mritos%
d- Pol4tica de contrata*Ies%
e- Pol4tica de AssistRncia socialJ tais como 6lanos de saSde e outros%
1- Pol4tica de 5endas e atendimento aos clientes%
g- Pol4tica de tratamento de e1luentes tG0icos%
#- Pol4tica de comunica*(o com o 6Sblico etc%
VII4 >or!$o.6% % ?la.%5a1%.6o (>P)0

34ma estrat(gia bem elaborada destina-se a captar as melhores oportunidades de
crescimento da empresa e promover a defesa do %s%1?%.Oo -#6#ro /o.6ra a1%a2as %86%r.as=L
.ori=onte de 6lanejamento um tempo futuro determinado pela empresaI onde ela colocar
em a*(o as estratgias de1inidas no 6lanejamento% B como se a em6resa 5i5esse sG neste 6er4odo%
8 .P 1unciona em ciclos% A6Gs cada re5is(o Nem geral cada anoO acrescenta-se um no5o ano
6ermanecendo o #ori=onte de1inido%
Caso a em6resa n(o 5eja resultado desejado no seu .P ela de5e 1ec#ar suas ati5idades%
8 .P de6ende do ti6o de ati5idadeJ do in5estimentoJ da tecnologia e da decis(o da diretoriaJ
assim sendoJ uma mineradoraJ uma siderSrgica ou uma 1erro5iaJ de5em ter um .P de )! anosJ j
uma montadora de automG5eisJ na 1ai0a de 1/ a ! anos e uma em6resa do ramo de eletr^nicaJ 6ode
ter um .P de cinco anosJ em alguns casos ) anosJ de5ido Ks constantes mudan*as do setor%

Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
!
! 1 ) " /

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VIII4 N%,</!o0 Re6resenta uma de1ini*(o daCuilo Cue constitui a 6rinci6al ati5idade ou a
mais lucrati5a ou mesmo aCuela Cue re6resenta mais 5olume de negGcios% B tambm c#amado de
9core business: ou sejaJ o negGcio al5oJ im6ortante% A de1ini*(o de negGcio da em6resa est muito
intimamente ligada ao 6rodutoJ seu ti6o ou ramo de ati5idade%
Algumas 5e=es 6oder a6arecer K 6rimeira 5istaJ Cue essas de1ini*Ies se sobre6IemJ ou sejaJ a 5is(o
se 6arece com a miss(oJ com o negGcioJ com o slogan etc mas uma de1ini*(o mais a6rimorada
consegue dar sentido a cada uma das de1ini*Ies%
IX4 Slo,a.0 B uma 1rase curtaJ bem #umoradaJ de 1cil memori=a*(oJ com a 1inalidade de 1a=er
com Cue a ati5idade da em6resa seja lembrada 1acilmente 6elas 6essoas%
X4 O+5%6!"os: 8s objeti5os 5(o determinar 6arAmetros 6ara a organi=a*(o e o controle% '(o
im6ortantes 6ois sem6re ajudam a retomar o camin#o Cuando algo n(o 5ai de encontro com o
estabelecido% 8s objeti5os ajudam nas tomadas de decisIesJ na e1iciRncia o6eracional e na a5alia*(o
dos desem6en#os da em6resa% 8s objeti5os de5em ter as seguintes caracter4sticasD
a- 2e5em ser es6ec41icos%
b- 2e5em e0igir es1or*os 6ara serem atingidos%
c- 2e5em ser ating45eisJ ainda Cue com es1or*o%
d- 2e5em ser su1icientemente 1le045eis diante das mudan*as ambientais%
e- 2e5em ser mensur5eis e 6ermitirem estabelecimento de metas%
1- 2e5em ser consistentes a curto e longo 6ra=os%
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
1
'endo o .P de / anosJ 6or e0em6loJ no
1inal do ano re5isto o 6lanejamento e
redimensionado 6ara os / anos seguintes
N6rinc46io de Cue o 6lanejamento
1le045elO
PA A.Fl!s% I.6%r.a Q E86%r.a0
A eCui6e de anlise de1ine todas as 5ari5eis e Cuesitos 6oss45eis NCuanto mais itens mel#orO
sobre 6ontos 1ortes e 1racos internos da em6resa e amea*as e o6ortunidades e0ternas% 8 6ro6Gsito de
reunir todas as in1orma*Ies de ajudar a administra*(o a estabelecer as diretri=es 1uturas% A6Gs
serem analisados todos estes itens 1a=-se o somatGrioJ 5eri1icando a 6redominAncia e enCuadrando a
em6resa na matri= '@8TJ de1inindo assim as estratgias mais indicadas de acordo com a situa*(o
atual e 1utura da em6resa%
E0em6lo:
Anlise interna Anlise e0terna
$tens Pontos
1ortes
Pontos
1racos
$tens Amea*a 86ortunidade
Tocali=a*(o ] Pol4tica ]
Ca6ital de Uiro ] Tegisla*(o ]
Tecnologia ] Entrantes ]
=== ===
=== ===
Total /! /! Total 7! )!!
EnCuadra-se ent(o a situa*(o da em6resa na matri= abai0oJ de1inindo assim uma idia
a6ro0imada das posturas estrat(gicas a serem consideradas%
T<?!/os ,%ra!s % /o1#.s .a a.Fl!s% %86%r.a0
Econ^micos Pol4ticos,legais 2emogr1icos 'Gcio,culturais TecnolGgicos outros
tendRncia de
consumo
em6rego
crescimento
industrial
estabili=a*(o
ta0a de juros
balan*a de
6agamentos
legisla*(o
tributria e
trabal#ista
6ol4tica
internacional
6ol4tica
6artidria
distribui*(o
de renda

caracter4sticas
da 6o6ula*(o

ta0a de
crescimento

distribui*(o da
6o6ula*(o

migra*(o
1atores
religiosos
1atores
raciais
al1abeti=a*(o
situa*(o
social de
cada
segmento
6ol4tica
sindical

mudan*as
tecnolGgicas
no5as
tecnologias
trans1erRncia
de tecnologia
marcas e
6atentes
6esCuisa e
desen5ol5imen
to
incenti5os 6ara
o setor

concorrRncia

1iloso1ia de
mar;eting

6olui*(o

ecologia
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()

Estes tG6icos s(o usados 6ara classi1ica*(o de amea*as e o6ortunidadesJ 6ara a Matri=
'@8T%
Cada item destes de5e ser desmembrado em outros tantosJ 6ara uma anlise mais 6ro1unda e
certaJ c#egando 1acilmente a /! a )!! itens%
A em6resa de5e atentar 6ara as tendRncias Cue se obser5am no ambiente e0ternoJ tais como:
1- TendRncia no mercado global N6rotecionismo versus mercado li5reO
- Crescimento do go5erno como consumidor%
)- 2esen5ol5imento de mercados comuns%
"- 3egGcios com 6a4ses socialistas%
/- TendRncias econ^micas e 6ol4ticas nos 6a4ses desen5ol5idos%
7- TendRncias monetrias%
<- TendRncias in1lacionrias%
>- Crescimento de em6resas multinacionais%
?- Tecnologia como instrumento de concorrRncia%
1!- Taman#o como instrumento de concorrRncia%
11- 'atura*(o do crescimento%
1- 'urgimento de no5as ati5idades econ^micas%
1)- Ru6turas tecnolGgicas%
1"- Crescimento dos setores de ser5i*o%
1/- Consumidores muito ricos%
17- Mudan*as na distribui*(o 6or idade dos consumidores%
1<- Hendas 6ara consumidores relutantes%
1>- Alian*as e 6arcerias relacionadas aos negGcios%
1?- Controles go5ernamentais%
!- PressIes dos consumidores%
1- PressIes dos sindicatos%
- $m6acto da 6reocu6a*(o da sociedade com a ecologia%
)- $m6acto da o6ini(o dos de1ensores do status Cuo%
"- Redu*(o dos ciclos de 5ida%
/- 3acionalismo no mundo%
7- Con1lito entre em6resas multinacionais e interesses nacionais%
<- 2escon1ian*a do 6Sblico com rela*(o aos negGcios%
>- Redu*(o dos #ori=ontes de 6re5is(o%
?- 'ur6resas estratgicas%
)!- Aumento da concorrRncia dos 6a4ses em desen5ol5imento%
)1- Redu*(o de recursos estratgicos%
)- Redistribui*(o de 6oder dentro da em6resa%
))- Mudan*as de atitudes em rela*(o ao trabal#o%
)"- PressIes 6ela manuten*(o de em6regos%
8 ambiente e0terno se caracteri=a 6elos 1atores Econ^micosJ TecnolGgicosJ Pol4ticos e 'ociais%
Esses 1atores 6odem ser obser5ados 6or meio de: E06eriRncias 6essoaisJ jornaisJ RelatGriosJ Ti5rosJ
ReuniIes 6ro1issionaisJ Con1erRncias setoriaisJ ColegasJ Membros de Consel#oJ AmigosJ
FuncionriosJ Res6osta a dadosJ 8utras 1ontes%
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
)
(V%r!-!/ar !6%.s .o l!"ro0 KPla.%5a1%.6o %s6ra6;,!/o0 #1 +%1 o# #1 1al .%/%ssFr!oL)=
T<?!/os ,%ra!s % /o1#.s .a a.Fl!s% !.6%r.a0
- eCui6amentos: e1iciRnciaJ usoJ manuten*(oJ agilidade de 6rodu*(o%
- tecnologia de 6rodu*(o: atualJ obsoleta%
- ca6ital de giro: 4ndices contbeis%
- canal de distribui*(o%
- 1atores de Cualidade & 6erce6*(o - es6eci1ica*Ies
- agilidade no atendimento%
- 5alor e 1or*a da marca e da tradi*(o%
- n45el tcnico dos 1uncionrios%
- locali=a*(o da indSstria e do 6osto de 5enda: acessoJ estacionamento%
- a6arRncia 14sica das instala*Ies e dos 1uncionrios%
- en5ol5imento das 6essoas com o resultado da em6resa%
A em6resa de5e 1icar atenta 6ara as tendRncias internas Cue s(o comuns no 6lanejamentoJ
tais como:
1- Taman#o%
- Com6le0idade%
)- Estrutura%
"- 'istemas%
/- Comunica*Ies%
7- Estrutura de 6oder%
<- 2e1ini*Ies de 6a6is%
>- Centrali=a*(o,descentrali=a*(o%
?- Halores e normas%
1!- Estilo de administra*(o%
11- Com6etRncia gerencial%
1- Com6etRncia o6eracional da 91or*a de trabal#o:
1)- Holume de ca6ital%
1"- Holume e ti6o de tecnologia%
1/- 2i5ersi1ica*(o de 6rodutos%
17- 2i5ersi1ica*(o de mercados%
1<- 2i5ersi1ica*(o de tecnologia%
8 ambiente interno constitu4do 6or 1atores tais como: Ati5os 14sicosJ Recursos #umanosJ Rela*Ies
inter6essoaisJ $nrcia de decisIes e 6ontos de 5ista ultra6assados e Halores 6essoais%
Esses 1atores 6odem ser obser5ados 6or meio de: E06eriRncias 6essoaisJ RelatGriosJ Con1erRnciasJ
ComitRsJ Estratgia da em6resaJ MemorandosJ Uerentes o6eracionaisJ FuncionriosJ Estran#osJ
outros recursos%
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
"
$gualmente na anlise internaJ cada item de5e ser desmembrado no m0imo de 1atores
6oss45eisJ 6ara ter um julgamento mais correto 6oss45el de 6ontos 1racos e 1ortes da em6resa%
(V%r!-!/ar l!s6a % !6%.s .o l!"ro0 KPla.%5a1%.6o %s6ra6;,!/o0 #1 +%1 o# #1 1al .%/%ssFr!oL=)
R4 Ma6r!$ SSOT
(S6r%.,6OI S%a:I O??or6#.!6TI TOr%a6)
&O&A
(&or6%I O?or6#.!a%I &ra/oI A1%a2a)0
Ambiente #ostil , di14cil


Ambiente Pro64cio


Em6resa 1raca Em6resa Forte
1- Em6resa 1raca e ambiente #ostil 6rocura sobre5i5Rncia
- Em6resa 1orte e ambiente #ostil manuten*(o e 1ortalecimento de 6osi*(o
)- Em6resa 1raca e ambiente 6ro64cio crescimento e mel#ora interna
"- Em6resa 1orte e ambiente 6ro64cio desen5ol5imento 6leno e estratgias ousadas
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
/
Anlise $nterna
Pontos Fracos Pontos Fortes
A
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V
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P
8
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@ G
MATRIZ SSOT (&O&A) 4 POSTURAS ESTRAT9GICAS
P8'TQRA'
E'TRATB-
U$CA'
ANULISE INTERNA
PREDOMINVNCIA DE0
PONTOS &RACOS PONTOS &ORTES
A
N
U
L
I
S
E

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X
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R
N
A
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O
M
I
N
V
N
C
I
A
D
E0
A
M
E
A

A
S
POSTURA ESTRAT9GICA DE
SO*REVIVWNCIA
- redu*(o de custos
- desin5estimento
- liCuida*(o
POSTURA ESTRAT9GICA DE
MANUTENO
- estabilidade
- nic#o
- es6eciali=a*(o
O
P
O
R
T
U
N
I
D
A
D
E
S
POSTURA ESTRAT9GICA DE
CRESCIMENTO
- ino5a*(o
- joint 5enture
- 1ranc#ise
- e06ans(o
POSTURA ESTRAT9GICA DE
DESENVOLVIMENTO
- desen5ol5imento de mercado
- desen5ol5imento de 6roduto
- internacionali=a*(o
- di5ersi1ica*(o: - #ori=ontal
- 5ertical
- conglomerati5a
- 1us(o
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
7
Pos6#ras %s6ra6;,!/as0
A Matri= '@8T NF8FAOJ segue a lGgica da determina*(oJ 6ela em6resaJ da sua real situa*(o
internaJ estabelecendo se a em6resa se encontrar FRACA ou F8RTE durante seu .ori=onte de
Planejamento% 2e maneira semel#anteJ de5er encontrar na sua anlise e0terna uma de1ini*(o clara
6ara o ambiente e0ternoJ descobrindo se #a5er mais AMEAbA' ou 8P8RTQ3$2A2E'%
2essa 1ormaJ a em6resa cair dentro de QM dos Cuadrantes da matri=J tendo assim o
indicati5o de Cual P8'TQRA E'TRATBU$CA aconsel#5el 6ara o #ori=onte de 6lanejamento da
em6resa% Como disse em salaJ toda matri=J gr1ico ou tabela torna r4gida a anlise de 1atos Cue
muitas 5e=es n(o s(o t(o imut5eis na 5ida real% Por isso em situa*Ies de indecisIes de5e-se usar o
bom senso 6ara a tomada 1inal do camin#o a ser dado 6ela em6resa%
A Postura de 'obre5i5RnciaJ sG de5e ser adotadaJ Cuando n(o e0istir outraJ 6ois toma-la 6or
medoJ sim6lesmenteJ as conseCPRncias s(o desastrosas% A sobre5i5RnciaJ de5e ser 5ista como uma
situa*(o m4nima 6ara atingir outros objeti5os mais tang45eis no 1uturoJ como lucros maioresJ 5endas
incrementadas etc%
3a Postura de Manuten*(oJ de5e-se obser5ar Cue a em6resa dis6Ie de recursosJ mas o
momento do seu #ori=onteJ indica amea*as e 6ortantoJ a em6resa ir in5estir moderadamenteJ
ma0imi=ando seus 6ontos 1ortes%
A Postura de Crescimento o1erece uma o6ortunidade 6ara a em6resa conseguir resultados
satis1atGriosJ 6ois o ambiente e0terno 6ro6orciona 1ormas de consegui-los%
En1im a Postura de 2esen5ol5imentoJ sugere Cue a em6resa de5e le5ar suas estratgias 6erto
do limiteJ 6ois a em6resa de5er estar 1orte junto com o ambiente de o6ortunidades% 3(o 6ermitir
Cue a em6resa aja de 1orma mais ousada nessa situa*(oJ 5ai re6resentar uma 6erda sens45el 6ara ela%
2entro de cada 6ostura sugerida 6ela matri=J indicamosJ seguindo a6resentado no li5ro
9Planejamento Estratgico: 8li5eiraJ 2jalma de Pin#o Rebou*as deJ AtlasJ '(o PauloJ alguns ti6os
de estratgias a serem im6lantadas nas em6resas%

1- Redu*(o de custos:
Estratgia de negGcios onde a em6resa 5ai conseguirJ no seu .PJ os resultados atra5s de
redu*(o dos custos o6eracionais% Para issoJ de5e 5eri1icar os custos 1i0os como 1onte de redu*(o%
8utros custos 6oss45eisJ s(o: redu*(o de n45eis de estoCueJ diminui*(o de com6rasJ e1etuar leasing
de eCui6amentosJ mel#orar a 6roduti5idadeJ redu=ir 6romo*Ies% 2e5e tambm reali=ar a anlise de
Paretto como um 1ormato objeti5o de encontrar Cuais des6esas s(o altas e 6odem gerar resultados
com suas economias%
Hil1rido Paretto 1oi um sociGlogo italiano Cue reali=ou 6esCuisas economtricas e com seu
trabal#oJ conseguiu 5eri1icar um 1ato Cue #oje le5a o nome de 9Princ46io de Paretto: & 9Em toda
rela*(o de 5aloresJ sem6re e0istem 6oucos itens im6ortantes e muitos tri5iais:% 8 uso dessa anlise
se 1a= de uma 1orma sim6lesJ relacionando todos os 5alores em anliseJ ordenando-os do maior 6ara
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
<
o menor e 1a=endo um gr1ico dos 5alores 0 itens% A cur5a obtidaJ mostrar a incidRncia de 6oucos
itens de alto 5alor e muitos com bai0os 5aloresJ onde a redu*(oJ geralmente indicada nas em6resasJ
n(o ser t(o signi1icati5a%
A 6artir deste 6rinc46io originou-se a 9Cur5a AMC: usada em administra*(o de materiais%
3(o con1undir essa estratgia de sobre5i5Rncia com cam6an#as de redu*(o de guaJ lu=J
tele1one Cue algumas em6resas usamJ sem resultado signi1icati5o%
B uma estratgia de bai0o in5estimento e bai0o risco%
& 2esin5estimento:
Estratgia de negGcios onde a em6resa desati5aJ no seu .PJ uma 6arte da em6resa ou lin#a
de 6rodutosJ com a 1inalidade de conseguir o resultado de sobre5i5Rncia% E0%: em6resa de
microcom6utadores Cue 6assa a 1abricar eCui6amentos de telecomunica*Ies e c#ega um momento
em Cue a segunda lin#a n(o corres6onde Ks e06ectati5as de lucroJ 6assando a com6rometer a
em6resa como um todo% E0ige bai0o in5estimento e 6ouco risco%
) & TiCuida*(o:
Estratgia de negGcios onde a em6resa encerra suas ati5idades 6or n(o obter em seu .P os
resultados desejados%
" & Estabilidade:
Estratgia de negGcios onde a em6resa 6rocuraJ no seu .PJ um eCuil4brio entre 1inan*asJ
6rodu*(o e 5endasJ alm de 1irmar o nome no mercado% A6ro5eita-se Cue a em6resa est 1orte e o
ambiente de amea*asJ sendo um momento 6ro64cio 6ara tomar 1atias da concorrRncia% Mai0os
in5estimentos e bai0os riscos%
/ & 3ic#o:
Estratgia de negGcios onde a em6resa 5ai atenderJ no seu .PJ uma 6arcela restritaJ
es6eciali=ada e e0igenteJ de mercado% A em6resa 1ica concentrada em 6reser5ar suas 5antagens
adCuiridasJ n(o 6rocura e06ans(o geogr1ica e corre riscos menores% Escol#e-se 6rimeiro o nic#oJ ou
sejaJ Cuais as necessidades e0igidas 6elo nic#o e de6ois adeCua-se o 6roduto% E0%: carros 6ara
de1icientes 14sicos%
Em geralJ 6oucos in5estimentos e bai0os riscos%
7- Es6eciali=a*(o:
Estratgia de negGcios onde a em6resa decideJ no seu .PJ in5estir em tecnologiaJ mar;eting
e designJ 6ara tornar seu 6roduto re1erRncia de mercado% Em geral se consegue redu*(o de custos
unitrios 6elo 6rocessamento em massa eJ consegue-se aumentar 6re*os% E0%: bolsa Hictor .ugoJ
Uillete%
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
>
Abai0a custo e aumenta 6re*o & lucro maior%
Para ser re1erRnciaJ alm de di1erenciar o 6rodutoJ # Cue se 1a=er muito mar;eting 6ara
6assar esta di1erencia*(o% E0ige alto in5estimento em tecnologia e mar;etingJ com bai0os riscos%
< & $no5a*(o:
Estratgia de negGcios onde a em6resa decideJ no seu .PJ lan*arJ de uma 1orma 6rogramadaJ
6eriGdica e constanteJ modi1ica*Ies no 6rodutoJ com as 1inalidades de conseguir 1atias de mercado e
6ro5ocar a concorrRncia% E0%: 8moJ Uillete%
3(o CualCuer ino5a*(o% A mudan*a de detal#es nos carrosJ anualmenteJ 6ara distinguir
modelosJ 6or e0em6loJ n(o uma estratgia de ino5a*(oJ 6ois todos 1a=em no mesmo 6er4odo%
Estratgia Cue e0ige alto in5estimento em 6esCuisa% Tem risco moderado%
> & -oint-Henture Nuni(o 6ara a5enturaO
Estratgia de negGcios onde duas ou mais em6resasJ nos seus .PJ 1ormam uma terceiraJ
6ermanecendo as em6resas iniciantesJ com suas caracter4sticas originaisJ 6ara Cue a no5a em6resa
6ossa 5encer uma barreira legal ou mercadolGgica% E0%: Ford e H@ 1ormam a AutolatinaJ 'adia e
Perdig(o 1ormam uma trading 6ara e06orta*(o% $MM e UerdauJ na 6oca do go5erno militarJ 1i=eram
uma em6resa de com6utadoresJ 6ois o go5erno 6roibia Cue em6resas estrangeiras 1abricassem micro
no 6a4s% Essa estratgia e0ige in5estimentos na 1orma*(o da em6resa% 8s riscos s(o 5ariadosJ
de6endendo da ati5idade e das em6resas conseguirem manter essa em6resa li5re a concorrRncia Cue
# entre as em6resas 1ormadoras da uni(o%
? & Franc#ise N1ranCuiaO:
Estratgia de negGcios onde a em6resa decideJ no seu .PJ crescerJ usando ca6ital de
terceirosJ cedendo o uso da marca e o \no`-#o`J bem como controlando o 6rocesso% E0%:
Mc2onaldZsJ MoticrioJ Mundo HerdeJ etc% 3o MrasilJ o nSmeros de 1ranCuia alt4ssimo% 2e5e-se
entender essa estratgia mais do 6onto de 5ista do 1ranCueadorJ 6ois ele Cue decide abri-la e
comanda o negGcio como um todo% 8 1ranCueado segue regras e n(o a6arece no negGcio e de5e
analisar sua estratgia ao decidir 6artici6ar do negGcio e assinar contrato% Para o 1ranCueadorJ s(o
necessrios bai0os in5estimentos e bai0o risco% Para o 1ranCueadoJ 5ai de6ender da iniciali=a*(o do
6rojeto e de seus in5estimentos% 8s riscos s(o moderados%
1! & E06ans(o:
Estratgia de negGcios onde a em6resaJ no seu .PJ aumenta seu 5olume de 5endasJ 1inan*as
ou 6rodu*(oJ sem alterar suas caracter4sticas% 8u sejaJ a em6resa cresceJ sem altera*Ies na sua
identidade% B a estratgia mais comum e mais sim6les% 8 risco 6eCueno e o in5estimento de6ende
do taman#o da e06ans(o%
11 & $nternacionali=a*(o:
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
?
Estratgia de negGcios onde a em6resaJ no seu .PJ 6assa a ter ati5idades num 6a4s di1erente
do seu atual% B uma estratgia de desen5ol5imento de mercado N5er abai0oOJ 6orm geralmente
tratada se6aradamente 6or en5ol5er a idia de sair do 6a4s% Estratgia de alto risco e de muito
in5estimentoJ 6orm rent5el% . Cue se tomar cuidado com os 6roblemas culturaisJ #bitosJ
costumes e linguagem% B im6ortante cum6rir 6ra=os e detal#es contratuais% As 1ormas de
internacionali=a*(o s(o:
- le5ar sG o 6rodutoJ sem nomeJ 6ara um re6resentante distribuir com a marca deleD
- le5ar o 6roduto com a sua marca 6ara o re6resentante distribuirD
- montar a distribui*(oD
- montar a em6resa com6leta NmultinacionaisO
1 & 2esen5ol5imento de 6roduto:
Estratgia de negGcios onde a em6resa lan*aJ no seu .PJ um no5o 6rodutoJ di1erente do seu
atualJ no mercado onde ela j domina com seu 6rodutoJ atua e con#ece% Estratgia caraJ 6ois e0ige
in5estimento 6ara 6esCuisarJ obter tecnologia 6ara iniciar a 6rodu*(o e 5enda do no5o 6roduto%
Corre-se o risco de rejei*(o do no5o 6roduto 6elo mercadoJ com6rometendo as 5endas do atual% A
5antagem con#ecer o mercado e ter um canal de distribui*(oJ caso sir5a 6ara o no5o 6roduto% E0%:
Em6resa 5ende Cueijo e lan*a doce de leite no mesmo mercado%
1) & 2esen5ol5imento de mercado:
Estratgia de negGcios onde a em6resaJ no seu .PJ le5a seu 6roduto atual 6ara um no5o
mercadoJ di1erente do seu atualJ N5er internacionali=a*(oO% Estratgia de bai0o risco e bai0o
in5estimento% A 5antagem dominar o 6rocesso 6roduti5o e caso #aja rejei*(o no no5o mercadoJ
5olta-se 6ara o mercado base% E0%: Em6resa de Cueijo em MUJ le5a o 6roduto 6ara '(o Paulo%
1" & 2esen5ol5imento misto:
Estratgia de negGcios onde a em6resa lan*aJ no seu .PJ um 6roduto no5o num mercado
no5oJ di1erente do seu mercado atual onde domina com seu 6roduto atual% Estratgia caraJ 6ois e0ige
recursos 6ara o desen5ol5imento do no5o 6roduto e do no5o mercado sendo tambm de alto risco% A
5antagem n(o arriscar o 6roduto no5oJ no mercado Cue ela domina e caso #aja sucesso no mercado
no5oJ ela 6ode le5ar o 6roduto atual 6ara o no5o mercadoJ alm de 6oder tra=er o 6roduto no5o 6ara
o mercado atual% E0%: Em6resa de Cueijo de MU lan*a doce de leite em '(o Paulo%
MATR$F 2E A3'8FF:
2E'E3H8TH$ME3T8 PR82QT8 38H8 PR82QT8 ATQAT
MERCA28 38H8 Misto 2esen5ol5imento de mercado
MERCA28 ATQAT 2esen5ol5imento de 6roduto Penetra*(o de mercado
1/ & 2i5ersi1ica*(o #ori=ontal:
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
)!
Estratgia de negGcios onde a em6resa 6assa a dominarJ no seu .PJ outros ti6os de negGcios
di1erentes do seu atualJ 6ermanecendo no mesmo n45el de escala 6roduti5aJ usando os mesmos
insumosJ tecnologias e clientes% Estratgia de bai0o risco e relati5o in5estimento% E0%: Con1ec*(o de
camisetas 6assa a ter 1brica de meiasJ cuecasJ camisasJ etc%
17 & 2i5ersi1ica*(o 5ertical:
Estratgia de negGcios onde a em6resa 6assa a dominarJ no seu .PJ outros ti6os de negGcio
di1erentes do seu atualJ incor6orando outros n45eis de escala 6roduti5a%
Wuando assume n45el anteriorJ Nem dire*(o ao 1ornecedorO a estratgia se c#ama Mac;`ard
integration eJ no n45el 6osterior Nem dire*(o ao consumidorO c#ama-se For`ard integration%
Estratgia cara e de alto risco% Pro5oca o engessamento dos negGciosJ 6ois a em6resa 5ira cliente
dela mesma% E0ige o dom4nio de di1erentes tecnologias e muita imobili=a*(o de ca6ital% 2e5e ser
usada Cuando a em6resa tem di1iculdades no 1ornecimento de insumos% 3os mercados atuaisJ de
grandes dimensIesJ 1ica di14cil 6ara a em6resa atender 5rios segmentos% E0%: Con1ec*(o 6assa a ter
mal#ariaJ 1ia*(oJ ou distribui*(o e lojas%
1< & 2i5ersi1ica*(o conglomerati5a:
Estratgia de negGciosJ onde a em6resa no seu .PJ 6assa a dominar em6resas de ramos
di1erentes do seu original 1ormando o Cue se c#ama de conglomerado de em6resas% 2i1erencia-se da
5erticali=a*(o 6ois uma em6resa n(o de6ende da outra% Estratgia cara e de alto riscoJ 6orm menos
risco Cue a 5erticali=a*(o%
8 conglomerado e0ige uma .oldingJ ou seja uma em6resa controladora do gru6o cuja
miss(o ma0imi=ar os lucros do gru6o de em6resas% E0%: Mradesco: NbancosJ seguradorasJ
1inanceirasJ 1a=endasJ gr1icasJ eletr^nicaJ in1ormticaJ 6e*as automoti5asJ insemina*(oarti1icial
etc%OD Hotorantim: NCimentoJ =incoJ alum4nioJ celuloseJ a*oJ bancoJ tR0tilJ citrocultura etcOD Rio
Hermel#o Partici6a*IesD Ns(o mais de <! em6resas do gru6o Camargo Correa como 6or e0em6loJ
constru*(o ci5il de 5rias reasJ minera*(oJ energia eltricaJ Al6argatasJ 'antista etc%OD Rede Ulobo:
NTHJ rdiosJ jornaisJ TH a caboJ editoraJ eletr^nica etc%O%
1> & Fus(o de em6resas:
Estratgia de negGcios onde duas ou mais em6resasJ nos seus .PJ se unem numa sG% Tem a
5antagem de redu*(o 5iolenta de custosJ redu*(o da administra*(oJ dos de6tos% de 5endas e
1inanceirosJ do canal de distribui*(o e 6ro5ocando um 1ortalecimento da em6resa% E0%: Ambe5J
laboratGrios 1armacRuticos e bancos Cue recentemente se 1undiram%
8bs%: 3o MrasilJ a e0em6lo de 5rios outros 6a4sesJ 6rinci6almente os mais desen5ol5idosJ e0iste um
Grg(o de go5erno c#amado CA2E Cue regulaJ 5igia e limita em <!LJ a 6artici6a*(o do mercado na
m(o de uma em6resa sG% 3esse caso de5e-se 5eri1icar se a 1us(o n(o 5ai ultra6assar esse limite%
1? & Cartel:
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
)1
Estratgia de negGcios onde a em6resaJ no seu .PJ decide combinar com outras em6resas a
de1ini*(o de regras de mercado Cue ir(o 6raticarJ tais comoJ reas de atua*(oJ 5olume de negGciosJ
6rodu*(oJ ti6os de 6rodutos e 6re*os% B ilegal & desde Cue se 6ro5e & 6ois engana o mercado e
1rustra a li5re concorrRncia%
! & 2um6ing:
Estratgia de negGcios onde a em6resaJ decide no seu .PJ abai0ar seus 6re*osJ 6or um longo
6er4odoJ Ks 5e=es abai0o do seu custoJ 6ara 6rejudicar de 1orma irre5ers45elJ o concorrente% B ilegal
e imoral 6or 1rustrar a li5re concorrRnciaJ e enganar os clientes%
1 & Truste Nto trust [ con1iarO:
Estratgia de negGcios onde a em6resa entregaJ no seu .PJ sua administra*(o K outraJ
seguindo suas orienta*Ies% E0%: banco de um estado americano segue orienta*(o de outro%
3(4 C!r/#.s6D./!as % M%r/ao0
1 & Mono6Glio: circunstAncia de mercado em Cue uma Snica em6resa atua com o seu 6roduto%
& 8ligo6Glio: circunstAncia de mercado Cue 6oucas em6resas dominam o mercado% E0%: cimentoJ
a*oJ geladeiraJ etc%
) & Mono6sonia: circunstAncia de mercado onde e0istem 5rios 6rodutores 6ara um sG com6rador%
E0%: uma siderSrgica 6ara 5rias mineradoras%
" &8ligo6sonia: circunstAncia de mercado onde e0istem 6oucos com6radores 6ara 5rios
6rodutores% E0%: 6oucos latic4nios 6ara muitos 6rodutores de leite%
8bs%: 8s Cuatro conceitos citados s(o situa*Ies de concorrRncia im6er1eita% Eles a6resentam um
deseCuil4brio e 6rejudicam um lado ou outroJ dentro do mercado% 3(o s(o estratgiasJ 6ois n(o s(o
decididas 6ela em6resaJ na sua 1orma original% Qma em6resa Cue Cuisesse ser mono6olistaJ 6or
e0em6loJ a 6artir de um mercado j de1inidoJ teria Cue a6licarJ dum6ingJ 1usIes ou demais
estratgias at se tornar Snica% Atentar 6ara o 1ato de Cue nos oligo6Glios e oligo6soniasJ e0isteJ de
uma 1orma naturalJ con5ergRncia de 6re*osJ 1ato j analisados 6elos economistasJ sendo 6ortanto
6rudente n(o acusar 6re5iamente em6resas de 6raticar cartel ou outras irregularidades%
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
)
33A Pla.%5a1%.6o /o1 PERT4CPM
(PROGAM EVALUATION AND REVIES TEC>NICS)
(CRITICAL PAT> MET>OD)
94m dos principais fatores do progresso das na5es no presente s(culo "66# foi a
transformao da arte de administrar numa cincia de extremos requintes. + cem anos atrs, as
decis5es empresariais eram tomadas a partir da intuio, da coragem pessoal e, quando muito, de
uma meia d)zia de regras emp*ricas de avaliao de alternativas. +o.e, pelo menos nos pa*ses mais
desenvolvidos, essas decis5es tendem a fluir de uma s(rie ob.etiva de clculos, friamente
elaborados por equipes t(cnicas, dimensionando os mercados, confrontando as alternativas
tecnologicamente viveis, medindo custos e aferindo os *ndices de rentabilidade.7 /rio +enrique
8imonsen.
Em 1?/< os Estados Qnidos esta5am diante de um 6roblema% .a5ia-se 6lanejado construir
um 1oguete es6acial e embora n(o 1altassem m(o-de-obraJ 1ornecedores e din#eiroJ esta5a-se com
um certo receio de Cue a e0ecu*(o do 6rojeto trou0esse um caos administrati5o% Este
em6reendimento 1oi denominado Pro.eto Polaris 6ela Marin#a dos Estados Qnidos%
8 nSmero de sub-em6reiteiros era de ?%!!! e a Cuantidade de 6e*as a ser 1abricadas era de
cerca de <!%!!!% A situa*(o era tal Cue n(o se torna5a interessante atrasar-se o trmino da e0ecu*(o%
A eCui6e de 6rojetosJ trabal#ando em conjunto com a em6resa Toc;#eed e com a maior
1irma de consultores de em6resas da 6ocaJ a Moo=J Allen a .amilton $nternationalJ $nc%J onde se
destaca5am Malcolm e Clar;J desen5ol5eu em 1?/> um sistema Cue recebeu o nome de PERTJ
abre5ia*(o de Program E5aluaction And Re5ie` Tec#nisJ ou seja Tcnica de A5alia*(o e Re5is(o
de Projetos%
Wuase Cue no mesmo tem6oJ a Cia% E%$% 2u Pont de 3emoursJ sob a c#e1ia de @al;esJ esta5a
construindo 6rojetos de introdu*(o de 6rodutos Cu4micosJ onde o tem6o teria Cue estimado com
grande 6recis(o% Foi c#amada a assessoria da Remington Rand 2i5isionJ da '6errE Rand
Cor6orationJ onde destacamos \elleEJ a Cual elaborou um mtodo bastante semel#ante ao PERTJ
Cue recebeu o nome de CPMJ abre5iatura de Critical Pat# Met#odJ ou seja o Mtodo do Camin#o
Cr4tico%
A a6lica*(o do PERTJ Cuando #a5ia as6ectos 6robabil4sticos e do CPMJ Cuando #a5ia
as6ectos determin4sticosJ tornou-se con#ecida a 6artir de 1?7 com a sigla PERT-CPM%
E0istem mil#ares de a6lica*Ies do PERT-CPM 6odendo ser usado desde um 6rocesso de
com6rasJ lan*amento de um no5o 6rodutoJ at 6rojetos de grandes constru*Ies ci5is%
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
))
Todos os 6rojetos de constru*(o 6ara o go5erno brasileiroJ de5em 5ir acom6an#ados de
diagramas PERT-CPM normalmente es6eci1icado nas licita*Ies% Em 6raticamente todos os
concursos 6Sblicos ligados K rea de administra*(oJ e0ige-se a solu*(o de uma rede PERT-CPM%
8 PERT-CPM 1a= 6arte dos gr1icos de 6lanejamento o6eracionalJ sendo uma deri5a*(o
so1isticada do Ur1ico de Uannt%
B a re6resenta*(o gr1ica do 6lanejamento de um 6rojetoJ suas eta6as e ati5idadesJ contendo
a dura*(o e as interde6endRncias destas ati5idades% Tem a 1inalidade de au0iliar na 6rograma*(o dos
6rojetosJ anlise das ati5idades cr4ticasJ 6rioritrias e secundriasJ no Cue di= res6eito ao tem6o e
seCPRncia de reali=a*(o%
A rede constituida basicamente das atividades e eventos.
A6!"!a%0 s(o as tare1as a serem e0ecutadas% TRm e0istRncia real% Consomem tem6o% '(o
re6resentadas 6or uma seta orientadaJ no sentido do desen5ol5imento do 6rojetoJ com a letra
re6resentati5a da ati5idade em cima e o tem6o de dura*(o em bai0o%

A ) M
"
E"%.6o0 '(o s4mbolos Cue re6resentam o in4cio e,ou o 1im de uma ati5idade% 3(o tRm e0istRncia
real% 3(o consomem tem6o% '(o re6resentadas 6or um c4rculo eJ dentro dele um cGdigo
re6resentati5o do e5ento%
3
1/ 1
>
A %la+ora2o % #1a r%%I s%,#% as s%,#!.6%s r%,ras0
1O 'G e0iste um Snico e5ento inicial
O 'G e0iste um Snico e5ento 1inal
)O 2e um e5ento 6odem sair . ati5idades
"O Qm e5ento 6ode receber . ati5idades
/O Wuando duas ati5idades se iniciarem juntas num e5ento e terminarem juntas num outro e5entoJ
uma delasJ na re6resenta*(o da redeJ de5e ser se6arada e criada uma outra ati5idade NtracejadaO
c#amada &a.6as1aJ terminando no mesmo e5ento Cue a outra%
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
)"
7O 8 tem6o da ati5idade 1antasma =ero% PortantoJ ela n(o e0iste na realidade% B uma 1orma de
re6resenta*(o gr1icaJ somente% Por isso n(o ter nomeJ cGdigoJ e seu tem6o =ero%
<O Toda ati5idade sem antecessora inicia-se no e5ento inicial%
>O Toda ati5idade sem sucessora termina no e5ento 1inal%
E0em6lo sim6les de uma rede:
C01",2 3.")"131/S 3.")"131/S
34./C/SS253S
3.")"131/S
S6C/SS253S
./M72
3 7ro8eto 99999 # 2
# Comrar terreno 3 C, 1 :
C .erralenagem # + ;
1 Construir edi-*cio # + 15
/ "nstalao Hidr<ulica + H :
+ "nstalao /l=trica C, 1 /, , ;
, +azer muros + H 5
H >ardinagem /, , 99999 2
AcimaJ 5emos um desen#o Cue re6resentaria a situa*(o real do 6rojeto% PormJ as ati5idades
C e DJ est(o 6aralelasJ iniciando juntas e terminando juntasJ 6ortantoJ suas re6resenta*Ies na rede
PERT-CPMJ de5em ser alteradasJ constituindo uma ati5idade c#amada Fantasma como no gr1ico
abai0o% 8 mesmo acontece com as ati5idades E e G%
Joo Carlos a S!l"a
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E8%1?los % ?ro5%6os0
FAFER M$'C8$T8 2E AUQAR2E3TE
N $3URE2$E3TE': ) col#eres de so6a de a*ScarD clices de aguardenteD " col#eres de so6a de
ban#a derretidaD 04caras de c# de leiteD 1 ;g de 1arin#a de trigoD " col#eres de so6a de manteigaD "
o5osD 1 col#er de c# de salD " col#eres de sobremesa de sal amon4aco%O
C01",2 3.")"131/S 3.")"131/S
34./C/SS253S
3.")"131/S
S6C/SS253S
./M72
?Min@
3 /mregada reara &asilhames
99999 1, / A
# Colocar ingredientes na mesa
99999 C 1B
C >untar amon*aco na manteiga
# ,, H C
1 +azer ca-=
3 " 12
/ Ligar e aDuecer o -orno
3 + :B
+ /serar massa descansar( /nrolar(
Cortar em edaos(
/, , > 15
, >untar outros ingredientes( 3massar
C + 1B
H 7rearar mesa ara o ca-=(
C > E
" +er&er leite(
1 > C
> 3ssar os 'iscoitos(
", +, H 99999 1B
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C01",2 3.")"131/S 3.")"131/S 3.")"131/S ./M72
34./C/SS253S S6C/SS253S ?1"3S@


3 1/M2L"FG/S 1/ C24.56FG/S 34.",3S 9999999 1 ;
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C C2L2C35 .376M/S 42 ./55/42 # 1 :
1 35M35 #3553CG/S 1/ 372"2 3,C / :
/ L"M735 2 ./55/42 1 M 5
+ +3I/5 "4S.3L3FG/S 752)"S05"3S 1/ J,63, L6I / /4/5,"3 # M 1
, S2413,/M 12 S2L2 # >,K C
H +3I/5 2 752>/.2 35K6"./.L4"C2 # ",L,2,7 :B
" +3I/5 2 752>/.2 /S.56.653L 5BM H K, > :B
> +3I/5 2 752>/.2 /S.56.653L 1BBM ,," K :B
K C3LC6L35 2 752>/.2 1/ +6413FG/S ,," M C
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M 752)"1/4C"35 3 M35C3FH2 13 2#53 /,+,K,K,L 4 1
4 +3I/5 2S /S.3K6/3M/4.2S M 5 C
2 C3LC6L35 2 752>/.2 1/ "4S.3L3FG/S /LN.5"C3S H K 15
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E,ERCCIO 2- MONTAR A REDE
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E,ERCCIO .- MONTAR A REDE
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1 ) / >


7
Com6lete no gr1ico acimaJ as de1ini*Ies abai0o% NE06lica*Ies em aula%O
T%1?o C%o X E NEarlE timeO
Tem6o necessrio 6ara Cue o e5ento seja atingido% B um tem6o tcnico 6rogramado 6ara a
reali=a*(o das tare1as% 8 tem6o cedo em cada e5ento o resultado da maior soma dos tem6os cedo
dos e5entos anteriores mais o tem6o das ati5idades Cue c#egam nele% 8 tem6o cedo inicial igual K
=ero% Tem Cue ser colocado no gr1ico acima do e5ento%
T%1?o Tar% X L N Tate timeO
Tem6o determinado 6ara Cue o e5ento seja atingido% Regra: o tem6o escrito no gr1ico
numa cai0in#a acima do tem6o cedo%
&ol,a X 2i1eren*a entre o tem6o tarde e o tem6o cedo% F [ T - E
Ca1!.Oo CrC6!/o0
B o camin#o de maior dura*(o% 'e atrasar CualCuer ati5idade do camin#o cr4ticoJ todo o
6rojeto 5ai atrasar% 8 camin#o cr4tico 6assa 6elos e5entos onde a 1olga menor E $UQAT% Wuando
#ou5er mais de uma 6ossibilidade de camin#osJ de5e-se c#ecar Cual ati5idade contribui com o
tem6o cedoJ ou sejaJ onde bate a soma dos tem6os cedo% Pode #a5er mais Cue um camin#o cr4tico%
Teoricamente a rede toda 6ode ser cr4ticaJ Cuando recebe o nome de estressada%
'er(o dados 5rios e0erc4cios em sala de aula a res6eito das de1ini*Ies acima%
Joo Carlos a S!l"a
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8 PERT-CPMJ tambm 6ode ser usado como alocador de m(o de obraJ como 6ode ser 5isto
no gr1ico abai0o: Nacom6an#ar solu*(o em sala de aulaO
33A*4 Co.s!%ra2B%s so+r% o PERT4CPM %s6#ao=
A 6reocu6a*(o da matria era de 1ornecer dados m4nimos 6ara Cue o aluno 6udesse se
1amiliari=ar com uma rede PERT como um dos instrumentos de 6lanejamento o6eracional%
A metodologia dada 6ermite Cue se resol5am todos os 6roblemas do PERT solicitados em di5ersos
concursos 6Sblicos%
8 PERT de5e ser entendido como um gr1ico Cue cum6re uma 1un*(o esttica e 5isual
im6ortanteJ 6ois mostra uma srie de in1orma*Ies necessrias 6ara se inteirar do Cue acontece com o
6rojetoJ bem como 6ara se tomar decisIes sobre o seu andamento%
Qma redeJ 6ortantoJ n(o 6ode ter erros e de5e conter todas as in1orma*Ies e anota*Ies
con5encionadas tais como:
1- CGdigo das ati5idades%
- CGdigo dos e5entos%
)- Tem6o das ati5idades%
"- 8rienta*(o das setas Cue re6resentam as ati5idades%
/- Tem6o cedo de cada e5entoJ colocado sobre ele%
7- Tem6o tarde de cada e5entoJ dentro de um retAnguloJ colocado sobre o tem6o cedo%
<- Folga de cada e5entoJ colocada ao lado dos tem6os cedo e tarde%
>- Camin#o cr4tico de5idamente assinalado%
8 gr1ico PERT uma deri5a*(o so1isticada do gr1ico de UanttJ eJ 6ortanto 6ode e de5e ser
usado 6ara CualCuer 6rojetoJ tais como o lan*amento de um no5o 6roduto no mercadoJ a instala*(o
de uma mCuinaJ a edi1ica*(o de uma casaJ 6rdiosJ 6ontesJ #idroeltricasJ a reali=a*(o de um
e5ento tais como uma 6artida es6orti5aJ um congressoJ uma 1estaJ ou uma ati5idade sim6les como
1a=er um bolo etc% 3a 6rtica muito mais usado na constru*(o ci5ilJ 6rinci6almente de obras
6Sblicas%
Joo Carlos a S!l"a
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8 gr1ico de Uantt uma rela*(o e um cronograma das ati5idades a serem reali=adas num
6rojeto% Ele n(o 6ermite Cue se 5eja os tem6os cedo e tardeJ bem como a 1olga e0istente durante as
ati5idadesJ n(o mostra nen#uma rela*(o ou interliga*(o entre as ati5idades como n(o mostra Cuais
ati5idades est(o no camin#o cr4ticoJ ou sejaJ aCuelas Cue n(o 6odem ser atrasadas sem Cue o 6rojeto
seja com6rometido%
8 mtodo do camin#o cr4tico 1a= com Cue a administra*(o 5eri1iCue Cual tem6o ser gasto no
6rojetoJ bem como 6ermite economi=ar recursos nos controlesJ 6ois as ati5idades 1ora do camin#o
cr4tico ter(o 1olga e 6odem receber menor controleJ alm de 6oderem se iniciar em 5rios momentos
Cue 6odem ser mais adeCuados%
Tembre-se:
a- 8 camin#o cr4tico o camin#o de maior dura*(o%
b- 8 tem6o cedo do e5ento inicial =ero%
c- 8 tem6o tarde do e5ento 1inal determinado 6or Cuem 1a= o 6rojeto%
d- 8 camin#o cr4tico 6assa 6or onde a 1olga 1or menor e igualJ n(o 6odendo 6assar 6or onde
#aja 1olgas di1erentes%
e- 'G e0iste um e5ento inicial e um 1inal% 3(o # e0ce*Ies%
1- 8 camin#o cr4tico 6ode 6assarJ Cuando 1or o casoJ 6or uma ati5idade 1antasma%
g- Pode #a5er 5rios camin#os cr4ticos numa rede% Wuando e0istir 6ossibilidade de mais Cue
um camin#oJ c#ecar Cuais dele contribuiu 6ara o tem6o cedo%
#- As ati5idades Cue 6ertencem ao camin#o cr4tico n(o 6odem so1re atrasosJ 6ois todo o 6rojeto
se atrasa Cuando uma delas se atrasar% 3a 6rticaJ Cuando uma ati5idade do camin#o cr4tico
se atrasaJ de5e-se recalcular todos os tem6os da rede 6ara c#ecar se n(o #ou5e altera*(o do
camin#o cr4tico%
i- As demais ati5idades 6odem se atrasar at o limite das 1olgas%
j- 8 PERT 6ermite Cue se aloCue mais 1acilmente a m(o de obraJ con1orme e0erc4cios dados
em sala%
Como 1oi dito acimaJ a rede n(o 6ode ter errosJ 6ois caso #ou5esseJ todo o 6rojeto estaria
com6rometido% Por issoJ estamos estabelecendo como regraJ nas 6ro5asJ Cue determinados erros
1undamentaisJ anulam a Cuest(o e outrosJ com6rometem a a5alia*(o da Cuest(oJ redu=indo a nota
dada%
8' ERR8' FQ32AME3TA$' 'c8:
1- E0istRncia de mais Cue um e5ento inicial ou 1inal%
- AusRncia das anota*Ies con5encionadasJ tais como cGdigos dos e5entosJ ati5idades e dos
tem6os das ati5idades e dos tem6os cedo ou tarde dos e5entos%
)- 3(o marca*(o do camin#o cr4tico ou a marca*(o 6or onde as 1olgas 1orem di1erentes%
"- 3(o indica*(o dos clculos dos tem6os cedoJ tarde e 1olga%
/- 3(o indica*(o das orienta*Ies das setas%
7- 3(o marca*(o da ati5idade Fantasma Cuando duas ati5idades se iniciam juntas e terminam
juntas%
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
"7
3' A Mo%los % Or,a.!$a2o % E1?r%sas=
8bjeti5os
E06licar como as teorias de administra se desen5ol5eram no sc% ]] a 6artir de TaElorJ FaEol e
outros%
E06licar Cuais s(o as mais im6ortantes tendRncias da teoria e da 6rtica na atualidade%
.$'TdR$C8 2A EH8TQbc8 28' '$'TEMA' 2E 8RUA3$FAbc8:
1>!! AC - .amurabi 8rgani=a*(o de 6rodu*(o
1<) AC - Cat(o NRomaO 2escri*(o de 1un*Ies PSblicas
1"/) - Arsenal de Hene=a ContabilidadeJ controle de estoCueJ controle de
6essoalJ etc%%%
1<7< - 'ir -ames 'te`art eTeoria da Fonte da Autoridadee
1>!! - -ames @att Padroni=a*(o de 1un*Ies
- Mat#e` Molton $ncenti5o salarial
1>7! - 2aniel Mc Callun 8rganograma
1?!! - Frederic @inslo` TaElor Adm% Cienti1icaJ mtodosJtem6osJ etc%

A' REH8TQbfE' $32Q'TR$A$'
A re5olu*(o industrialJ Cue #istoricamente se 6osiciona no 6er4odo de 1<>! at 1?1"J 1oiJ
sem dS5idaJ o maior e5ento da #umanidade ca6a= de 6ro5ocar incr45eis mudan*as em toda a
sociedadeJ nos seus #bitos e 1ormas de 5ida% BJ 5erdadeiramente a grande re5olu*(oJ 6ois
modi1icou todas as estruturas sociais% Estamos acostumamos a analisar a re5olu*(o industrial do
6onto 6ol4ticoJ mas de5emos en1ocar suas in1luRncias na rea em6resarial e administrati5aJ mais
6erto de nossos objeti5os acadRmicos nos ramos da administra*(o e contabilidade% 3(o seria
e0agero di=er Cue as 5erdadeiras administra*Ies come*aram com ela% At o 1inal do sculo
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
"<
de=eno5eJ n(o #a5ia seCuer um li5ro Cue tratasse de administrar em6resasJ at 6orCue J n(o e0istiam
em6resas da 1orma como as con#ecemos #oje%
8 Cue caracteri=a de 1ato as re5olu*Ies industriaisJ 6ois 1oram di5ididas em duasJ con1orme
e06licado abai0oJ a 6resen*a de uma no5a 1onte de energia e de um 6roduto ca6a= de ser
trabal#ado de 1ormas mais di5ersasJ 6ossibilitando a con1ec*(o mais 1cil de um 6roduto j
e0istenteJ ou de in5en*Ies de no5os 6rodutos% 3a 6rimeira re5olu*(o a6arecemJ 6ortanto o car5(o e
o 1erro e na segundaJ o a*oJ a eletricidade e o 6etrGleo%
3)P( A 3PJ( Pr!1%!ra R%"ol#2o I.#s6r!al=
Caracter4sticas 1undamentais:
- Car5(o e 1erro
- Migra*(o rural 6, cidades
- Acelera*(o no trans6orte e comunica*(o
- Ferro5ia e telgra1o
3PJ( A 3R3G S%,#.a R%"ol#2o I.#s6r!al
Caracter4sticas 1undamentais:
- A*o - eletricidade, 6etrGleo
- Consolida*(o das ciRncias
- Radical trans1orma*(o nos trans6ortes e comunica*(o
- Motores, tele1one
- Ca6italismo industrial
- Ca6italismo 1inanceiro
- .oldings
A.6%s a R%"ol#2o I.#s6r!al A?<s a R%"ol#2o I.#s6r!al
Maioria mora5a na =ona rural Maioria mora5a na =ona urbana
Mora5am 6rG0imo do local de trabal#o Trabal#o longe da moradia
Partici6a5am do ciclo total do 6roduto Es6eciali=a*(o: descon#ecem o resto do ciclo 6roduti5o%
A6rendi=ado natural Treinamento constante & escolasJ cursos
'em gerenciamento sobre a 6roduti5idade
e alto gerenciamento da 5ida 6articular
Musca constante de 6roduti5idade - Administrador
8 Cuadro acima mostra sucintamente as 5iolentas mudan*as #a5idas com a re5olu*(o industrialJ
6rinci6almente nas 5idas das 6essoasJ mas de5emos ol#ar Cue ao buscar 6roduti5idadeJ 1oi
necessrio am6liar a atua*(o do A2M$3$'TRA28R e do C83TR8TA28RJ le5ando os
6ensadores da 6oca a buscarem re1erRncias 6ara as no5as tare1as na rea da gest(o% 3(o #a5ia um
sG li5ro sobre administra*(o at o momento% Cem anos de6oisJ s(o incont5eis as obras e teorias Cue
surgiram sobre o tema%
Joo Carlos a S!l"a
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">
3'4A4 MODELOS
Es/ola ClFss!/a
AM8R2AUEM 3E8CTV''$CA 2A A2M$3$'TRAbc8
A6esar de toda in1luRncia das ciRncias do com6ortamento sobre a teoria administrati5aJ os
6ontos de 5ista dos autores clssicos nunca dei0aram de subsistir% Malgrado toda a cr4tica aos
6ostulados clssicos e aos no5os en1oCues da organi=a*(oJ 5eri1ica-se Cue os 6rinc46ios de
administra*(oJ a de6artamentali=a*(oJ a racionali=a*(o do trabal#oJ a estrutura*(o linear ou
1uncionalJ en1imJ a abordagem clssicaJ nunca 1ora totalmente substitu4da 6or outra abordagemJ sem
Cue alguma coisa 1osse mantida% Todas as teorias administrati5as se assentaram na Teoria ClssicaJ
seja como 6onto de 6artidaJ seja como cr4tica 6ara tentar uma 6osi*(o di1erenteJ mas a ela
relacionada intimamente%
As 6rimeiras obras rele5antes sobre administra*(o a6areceram no in4cio do sculo 6assado:
TaElorJ FaEolJ FordJ et allia, Cue 6assaram 6ara a #istGria como 1undadores da Escola Clssica de
Administra*(o%
Estas obras eram baseadas na 6ouca literatura e0istenteJ sendo obras militares e religiosasJ
relati5o K disci6lina e #ierarCuia%
8 classicismoJ conseCPentementeJ dei0ou marcas Cue 6rimeiramente 1a= com Cue
encontremos as seguintes caracter4sticas:
- Mecanicismo: estabelece rela*(o direta entre causa e e1eito%
- Reducionismo: 1ornece e06lica*Ies sim6les dos 1en^menos%
- Anlise: e06lica*(o das 6artes%
2entro do classicismoJ uma das correntes de 6ensamento lideradas 6or @inslo` Frederic
TaElorJ um dos mais re6resentati5os nomes da administra*(o at #ojeJ lutou bra5amente 6ela
introdu*(o de uma escola Cue 1osse recon#ecida como 9Cient41ica: & 9A administra*(o uma
ciRncia:J 6oderia ter sido o seu lemaJ 6ois TaElorJ como engen#eiro Cu4micoJ sabia muito bem o Cue
re6resenta5a de 5alorJ ter uma ati5idade recon#ecida como cient41ica%
A ciRnciaJ necessita dos seguintes 6arAmetros m4nimos 6ara ser caracteri=ada:
a- conjunto de con#ecimento sobre determinado assunto%
b- leis Cue regem os 1en^menos%
c- re6etiti5idade dos 1en^menos%
Joo Carlos a S!l"a
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"?
TaElor insistiu 6ara Cue essas caracter4sticas se 1orti1icassem dentro do cam6o da
administra*(o e dei0ou 5rios trabal#os e cita*Ies onde destacamos os seguintes 6rinc46ios:
- .omem certo no lugar certo Cue originou um 6rocesso de sele*(o de 6essoal
- 'em6re e0iste o mel#or mtodo 6ro6orcionou intensa busca 6or 6roduti5idade
- 2eterminar a mel#or 1erramenta o estudo da 6J mostra o uso da 6esCuisa como 1onte de
solu*(o administrati5a%
- Treinamento 'em dS5idaJ uma 5is(o de TaElorJ 6ois mostrou 6raticamente Cuanto
resultado se obtmJ treinando os o6errios no mel#or mtodo%
- Cren*a na teoria do e.omo Aeconomicuse o Cue 6ro5ocou a im6lanta*(o do sistema de
incenti5o salarialJ 6elo 6agamento 6or 6e*as 6rodu=idas -eP@Re NPiece @or;ing RateO
- 2eterminar tem6os 6adrIes 6ara as o6era*Ies% 6ermitindo um mel#or sistema de
6lanejamento e estabelecimento de custos%
T%or!a N%o/lFss!/a a A1!.!s6ra2o
A Teoria 3eoclssica da Administra*(o re6resenta o ressurgimento das Teorias Clssica e
Cient41ica de Administra*(oJ retomando di5ersos dos assuntos abordados 6or essas teoriasJ
a6licando no5os 6ontos de 5istaJ no5as abordagensJ am6liando o cam6o de atua*(o do
administradorJ e consolidando assim essa ciRncia% 8s temas abordados 6elas abordagens clssica e
neoclssica ainda s(o considerados de e0trema im6ortAncia at os dias de #ojeJ ressal5ando-se a
1le0ibilidade e a 5olatilidade e0igidas 6elo meio ambiente e 6ela tecnologia%
A=P=O= A A1!.!s6ra2o ?or O+5%6!"o
NM%M%8% & Management ME 8bjecti5esO
Criada a 6artir da descri*(o de uma 1orma c#amada Administra*(o 6or Press(o usada no 6Gs-
guerraJ nos EQA% A AP8 consiste em determinar objeti5os 1undamentais 6ara a em6resa e usar
todos os recursos 6ara consegui-los%
Joo Carlos a S!l"a
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/!
Peter 2ruc;er o sinteti=ador e di5ulgador da AP8J a 6artir dos conceitos estabelecidos 6or
Al1res 'loanJ 6residente de Ueneral Motors Com6anE%
2ale McCon;eEJ tem uma de1ini*(o muito usadaJ entre outrasJ de AP8: 9B um sistema
administra*(o de 6lanejamento e a5alia*(o no Cual s(o estabelecidos objeti5os es6ec41icos 6ara cada
gerenteJ durante um 6er4odo Nem geral um anoOJ tendo como base os resultados Cue cada um de5e
obter dentro do Cuadro geral de objeti5os da em6resa:%
Critrios 6ara se obter objeti5os:
1 & 2e5em ser es6ec41icos% Halori=ar o que, quanto, quando%
& Focali=ar objeti5os no trabal#oJ n(o no #omem%
) & Qsar linguagem com6reens45el%
" & Manter-se nos 6rinc46ios administrati5os e concentrar-se nos al5os 5itais%
/ & 8s objeti5os de5em ter liga*(o com o 6lano de lucros da em6resa%
Caracter4sticas 6rinci6ais:
2e1ini*(o comum de objeti5os entre e0ecuti5o e su6erior #ierrCuico
2e1ini*(o de objeti5os 6ara cada de6artamento ou 6osi*(o -metas Cuantitati5as de5em ser de1inidas
6ara as 6rinci6ais reas de resultados 6artici6a*(o no mercadoJ ino5a*(oJ 6roduti5idadeJ recursos
14sicos e 1inanceirosJ rentabilidadeJ desem6en#o e a6rimoramento gerencialJ desem6en#o e atitudes
do trabal#adorJ res6onsabilidade 6Sblica
$nterliga*(o entre os 5rios objeti5os interde6artamentais
gn1ase na medi*(o e no controle dos resultados
FEE2MAC\ - Cont4nua a5alia*(o e re5is(o dos 6lanos
Ele5ada 6artici6a*(o dos su6eriores #ierrCuicos
A6oio intensi5o atra5s de Grg(os de sta11%
3a realidadeJ a AP8 um sistema dinAmico Cue integra a necessidade da com6an#ia de alcan*ar
seus objeti5os de lucro e crescimentoJ a 6ar da necessidade do gerente de contribuir 6ara o seu
6rG6rio desen5ol5imento% B um estilo e0igente e com6ensador de administra*(o%
A AP8 NAdministra*(o 6or 8bjeti5osOJ tambm con#ecida 6or Administra*(o 6or ResultadosJ
constitui um modelo administrati5o bastante di1undido e 6lenamente identi1icado com o es64rito
6ragmtico e democrtico da Teoria 3eoclssica% 'eu a6arecimento recente: em 1?/"J Peter F%
2ruc;er 6ublicou um li5ro NPrtica de Administra*(o de Em6resasO J no Cual caracteri=a5a 6ela
6rimeira 5e= a AP8J sendo considerado seu 6rinci6al di5ulgador%

A AP8J sem dS5ida algumaJ re6resenta uma e5olu*(o na TUAJ a6resentando uma no5a
metodologia de trabal#oJ recon#ecendo o 6otencial dos 1uncionrios das em6resasJ am6liando o seu
cam6o de atua*(o 6ara outros ti6os de organi=a*Ies Ne n(o somente indSstriasOJ 6ermitindo estilos
mais democrticos de administra*(o% Essa Teoria j e0iste # 5rias dcadasJ e 6redomina ainda #oje
nas nossas organi=a*Ies%
Joo Carlos a S!l"a
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/1
T=G=S= A T%or!a G%ral os S!s6%1as0
2esen5ol5ida 6elo biGlogo #SngaroJ Tud`ig 5on Mertalan11EJ em 1?)7% 'ua idia central o
desen5ol5imento de uma teoria de carter geralJ de modo Cue 6ossa ser a6licada a 1en^menos
bastante semel#antes Cue ocorrem em uma di5ersidade de cam6os es6ec41icos cient41icos e de
con#ecimentoJ 6onderando Cue os sistemas coe0istem um dentro do outro interagindo entre si%
'istema uma entidade Cue tem a ca6acidade de manter um certo grau de organi=a*(o em 1ace de
mudan*as internas ou e0ternasJ com6osto de um conjunto de elementosJ em intera*(oJ segundo
determinadas leisJ 6ara atingir um objeti5o es6ec41ico%
$m6ut Processo 8ut6ut
$nsumos Resultados
A 1un*(o bsica de um sistema de con5erter seus insumos NmateriaisJ energiaJ trabal#oJ
in1orma*IesO - retirados de seu ambiente - em 6rodutos NbensJ ser5i*osJ in1orma*IesO de nature=a
Cualitati5a di1erente de seus insumos - 6ara serem ent(o de5ol5idos 6ara seu ambiente%
8s elementos comuns K maioria dos sistemas dinAmicosJ s(o: ambienteJ objeti5oJ insumosJ
6rocessamentoJ sa4dasJ controle e retroalimenta*(o% Em conseCPRncia eles de5em sem6re ser
considerados Cuando da sua modelagem%
ResumidamenteJ 6odemos 1a=er uma das com6ara*Ies abai0oJ mostrando as di1eren*as entre
o classicismo e as 6ro6ostas da TU' 6ara a administra*(o:
Es/ola ClFss!/a T=G=S=
Reducionismo: e06lica*Ies sim6les% E06ansionismo: o sistema de6ende de outros
maiores% As e06lica*Ies s(o am6las%
Mecanicismo: rela*(o direta entre causa e e1eito% Teleologia: admite a causa como necessriaJ mas
n(o su1iciente 6ara e06licar os 1en^menos
Anlise: di5is(o em 6artes '4ntese: 5R a em6resa como um todo e n(o 6elas
6artes% Heri1ica os resultados%
Joo Carlos a S!l"a
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/
Fa5orece o
6lanejamento
2e acordo com \ennet# MouldingJ e0istem no5e n45eis de sistemasJ classi1icados em ordem
crescente de com6le0idade:
345el de Com6le0idade E0em6lo Caracter4sticas
345el 1 'istemas Estticos NEstruturaisO A estrutura de um mineralJ o
ma6a de uma regi(oJ o
organograma de uma em6resa%
345el 2etermin4sticos NrelojoariaO 'istemas com mo5imentoJ mas
de caracter4sticas 6re5is45eisJ
controlados e0ternamente: o
sistema solarJ um 5entiladorJ um
relGgio%
345el ) 'istemas cibernticos Nti6o
termostatoO
'istemas dinAmicosJ com
caracter4sticas 6robabil4sticasJ
ca6a=es de auto-regula*(o de
seu 1uncionamentoJ dentro de
limites determinados
Ncom6utadorJ geladeiraO%
345el " A Clula 'istemas abertosJ dinAmicosJ
6rogramados 6ara a auto-
6reser5a*(o sob condi*Ies
e0ternas cambiantesD ca6a=es de
alterar seu com6ortamento e
estrutura%
345el / As 6lantas 'istemas abertosJ dinAmicosJ
ca6a=es de auto-regula*(o
geneticamente determinadaJ
atra5s de uma am6la gama de
altera*Ies nas condi*Ies
e0ternas e internas%
345el 7 8 'istema Animal 'istemas abertosJ dinAmicosJ
geneticamente determinados
6ara ada6tar-se ao seu ambienteJ
atra5s de ajustamentos internos
e 6ela 1orma*(o de gru6os
sociais sim6les%
345el < 8s 'eres .umanos 'istemas abertosJ dinAmicosJ
auto-reguladosJ ada6tati5os
atra5s de uma am6la gama de
circunstAnciasJ 6ela sua
ca6acidade de 6ensar
Joo Carlos a S!l"a
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/)
abstratamente e comunicar-se
simbolicamente%
345el > 8 'istema 'ocial N.umanoO Mais com6le0o e aberto K
in1luRncia ambiental Cue o
indi54duoD mais ada6tati5o 6ela
ca6acidade de acumula*(o de
con#ecimento coleti5o e
di5ersidade de 6er1is
indi5iduais% Pode 5i5er
inde1inidamenteJ atra5s do
1en^meno da entro6ia negati5a%
345el ? 'istemas Transcendentais Mais li5remente ada6t5eis Ks
circunstAncias 6orCue se ele5am
acima e alm dos sistemas
indi5iduais e sociais%

R%%.,%.Oar!a0
A reengen#ariaJ onde .ammer a C#am6E ocu6am 6osi*(o de destaCue 6elas suas idias 6ro6ostas
no 1im da dcada de >!J tin#a como objeti5o 6rinci6alJ tornar a em6resa com6etiti5a%
3aCuela 6ocaJ o diagnGstico Cue alguns 1a=iam das em6resasJ re5ela5a Cue elas eram 9lentas: e
9inc#adas:J isto J esta5am com uma estrutura muito grande e demora5am 6ara res6onder aos no5os
anseios da in1ormati=a*(o e da automati=a*(o Cue a6onta5am% Acredito Cue o diagnGstico 1oi um
6ouco a6ressado 6ois se es6era5a uma mudan*a radical com a in1ormtica%
Cortar estruturasJ 6or e0em6lo 1oi uma sugest(o de 2a5en6ortJ um dos e06oentes da reengen#aria%
Em geralJ as recomenda*Ies 1oram:
8rientar 6ara 6rocessos
Hiolar 1ronteiras organi=acionais
Contestar regras
Qtili=ar criati5idade
Qsar lideran*a 1orte
8 resultado 6ara a reengen#ariaJ 1oi desastroso 6ois todas as em6resas Cue se renderam aos
consel#os dos autores da 6ocaJ encontraram di1iculdades 1uturas% Penso Cue as orienta*Ies s(o
a6ro6riadasJ 6orm 1oram e0ecutadas de uma 1orma incon5enienteJ tra=endo maus resultados%
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
/"
DoY.s!$!.,0
8 do`nsi=ingJ cuja mel#or tradu*(o 6arece ser ac#atamentoJ muitas 5e=es con1undida com a
reengen#aria e 6ior aindaJ con1undida com redu*(o de 6essoasJ 6orm a 6ro6osta de se cortar
.C"%!s de comando 6ara Cue as decisIes se tornem e1eti5as mais ra6idamente% 2essa 1orma se de5e
e0tinguir cargosJ n(o 6essoas% 8corre Cue na 6rticaJ Cuando se corta um cargo de gerenteJ 6or
e0em6loJ todas as 6essoas ocu6antes do cargoJ 1icam sem 1un*(o na em6resaJ de5endo ser demitidas
o Cue 6ro5oca a idia de Cue a em6resa redu= 6essoal% 2e 1ato com a in1ormtica e seus modernos e
r6idos mtodos de comunica*(oJ 1acilitaram o comando e dessa 1ormaJ cargos com 1un*Ies
intermediriasJ 1oram e0tintos%
*%./O1ar:!.,0
8 benc#mar;ing deri5a das 6ala5ras banco e sinal% Re1ere-se inicialmente ao banco do marceneiro
onde ele coloca marcas e sinais 6ara au0ilia-lo no seu trabal#o de cortarJ serrar e 1urar madeira% 2a4J
o 5ocbuloJ e5oluiu 6ara a linguagem inglesaJ como uma e06ress(o de re1erRnciaJ ou sejaJ Cuando se
disser Cue algo um benc#mar;ingJ signi1ica Cue ser5e de 6arAmetro%
Modernamente usa-se o termo como sin^nimo de co6iar% 'ubentende-se Cue se 5 co6iar algo Cue
seja mel#or do se 1a= na em6resa%
B uma estratgia muito StilJ 6ois economi=a tem6oJ 6esCuisas e recursos da em6resa% Essa cG6ia
6ode ser 1eita de 5rias 1ormasJ usando-se de 6re1erRncia o acordo entre as 6artes%
3esse sentido o benc#mar;ing uma trans1erRncia de tecnologiaJ con#ecimento ou 9modus
faciendis7 de algo Cue uma 6recisa mel#orar internamente% 2e5e-se atentar 6ara algumas
incon5eniRnciasJ tais como:
A & A em6resa Cue sG co6iaJ n(o se torna l4der%
M & Ao co6iar coisas boasJ co6ia-se coisas ruins%
C & 3(o im6or cG6ias com o argumento de Cue 9os outros 1a=emJ tambm somos ca6a=es:% Cultura
n(o se co6ia%
A1!.!s6ra2o V!r6#al0
Qtili=a todos os recursosJ de 1orma a atender 5rias situa*IesJ internas e e0ternasJ atra5s da
intermedia*(o de um com6le0o eletr^nico Ncom6utadoresJ internetJ 1a0J tele1oneJ satlitesJ etc%O% A
administra*(o 5irtual est baseada no 6rocessamento da in1orma*(o em tem6o real%
Produto virtual: aCuele Cue est dis6on45el a CualCuer momentoJ em CualCuer lugarJ e em
CualCuer 5ariedadeJ sendo 6rodu=ido gra*as Ks in1orma*IesJ K dinAmica organi=acional e ao sistema
de 6rodu*(o%
A administra*(o 5irtual 5ai 6ossibilitar:
6rodutos 6ersonali=ados
res6ostas r6idas
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
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6rodu*(o no 6onto de entrega
e1eti5a globali=a*(o do comrcio
redu*(o de estoCues e ca6ital de giro
redu*(o de custos 1i0os
mel#or 6adr(o de ser5i*o
A 6ala5ra 5irtual signi1ica al,o .o r%al% B uma imagem ou algo ainda 6or acontecer% Porm
o 6roduto 5irtual r%al% Portanto alertar 6ara Cue o termo V!r6#alI aCuiJ 6assa a signi1icar
Cue e0iste um 6roduto realJ 6orm ele esta sendo tratado 6or uma srie de 6rocessos
comandados 6ela in1ormtica%
Ma0 Ribeiro di= Cue o desen5ol5imento tecnolGgico est gerando 6ro1undas altera*Ies na economia
mundial% Em 6ouco mais de de= anosJ o Cue era uma 5is(o de 1uturGlogosJ tornou-se 6oss45el 6ara
teGricos da administra*(oJ e #oje uma necessidade econ^mica 6ara e0ecuti5os de em6resas%
2essa 1ormaJ 6ro6Ie uma anlise das di5ersas 1ormas #istGricas de administrar:
E'C8TA F8C8 g3FA'E
Cient41ica Tare1as internas Padroni=a*(o
.uman4stico Uru6o Rela*Ies
Com6ortamental 2ecisIes Com6ort%, 2ecisGrio
Murocrtico Processos 3ormas , Regulam%
'istRmico 'istema $nterde6%, $ntera*(o
Contigencial 'itua*(o Ada6tab% situacional
A%P%8% 8bjeti5os Resultados%
Estratgico Estratgia Ambiente
Partici6ati5o En5ol5e%2ecisIes Poder
-a6onRs Consenso , Coo6% $ntegra*(o
Em6reendedor $no5a*(o,risco $niciati5a
.ol4stico Halores Reali=a*(o
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
/7
Hirtual Prod%Hirtuais 'atis1%$nstant% Personali=ada
2e acordo com o $nstituto de Economia de Classe MdiaJ em Trier na Aleman#aJ a
administra*(o 5irtual se de1ine atra5s da maneira de utili=a*(o de tecnologia de in1orma*(o e
6rocessamento de dadosJ atra5s da maneira de 6restar um ser5i*o e 6elo seu 6a6el desem6en#ado%
2isto resultam Cuatro ti6os de administradores 5irtuaisJ sendo:
1h: 8s Pioneiros - 2esen5ol5em no5os 6rodutos e criam mercados com6letamente no5osJ tais como
comrcio eletr^nicoJ so1t`ares es6ec41icos%
h: 8s Re1ormadores- 2esen5ol5em .ard - e 'o1t`are 6ara dirigir de maneira ino5adora mercados
6ree0istentes% E0em6los: Casas de leil(oJ comrcio de automG5eisJ media*(o de em6regos%
)h: 8s Multi6licadores Caracteri=am-se 6or usar as no5as tcnicas em rela*(o a no5os ser5i*osJ
como 6ro5edores de ser5i*os de $nternet%
"h: 8s Uuerril#eiros do Mercado - Atra5s do uso da $nternet 1a=em concorrRncia 6ara outras
em6resas j estabelecidas no mercadoJ no mesmo ramo de ati5idade destas% E0em6li1icando-se:
Ti5rariasJ Tojas de Hin#osJ Tojas de C2is%
Cada um dos acima mencionados utili=ou-se da mesma tcnicaJ a $nternetJ 6odendo usar
di5ersas tecnologias de comunica*(oJ tais como com6utadores de Sltima gera*(o 6or satlite cabos
Gticos ou n(o% 8 Cue interessa nestes casosJ o 1ato de todos estarem utili=ando 1ormas de comrcio
5irtualJ ou sejaJ estarem negociando algo Cue se sabe Cue e0isteJ mas Cue no momento da transa*(o
comercial n(o 6ode ser sentido 6or CualCuer dos sentidos Nmesmo Cue a mSsica dos C2is c#egue
muito 6ertoJ n(o se 6ode tocar os 6rG6rios O% Este mesmo conceito de 5irtualidade 6ode ser usado
Cuando relacionado com outras ati5idades dentro de uma organi=a*(o%

As condi*Ies anteriormente descritas tornam uma organi=a*(o 5irtual bastante 6articularJ 6ois o
seu meio-ambiente mais 1le045el e ino5ador do Cue o 6ara a maioria das organi=a*Ies%
ConseCPentemente 6resen*as de sucesso no @orld @ide @eb n(o resultam de decisIes es6ontAneasJ
e simJ de um 6lanoJ a6resentado na $nternet 6ela re5ista $m6ulse N$m6ulseJ e2er 6er1e;te $nternet-
Au1tritt in 1>! TageneJ -un#o de 1??>OJ abai0o re6rodu=ido%
1+ K "+ semana: 2esen5ol5imento 6ara o no5o meio-ambiente j estabelecer acesso K $nternet
analisar e06eriRncias de sucesso anteriores%
)+ K "+ semana: Anlise mercadolGgica j Cuem com6ra o Cue na $nternet j c#ecagem do 6otencial do
ramo de negGcios j obser5a*(o da concorrRncia internacional na rede mundial%
)+ K 7+ semana: Estabelecer objeti5os j de1inir mercado 5irtual al5o j rumar 6ara uma a6resenta*(o
em todas as m4dias%
"+ e /+ semanas: Consultar analistas es6ec41icos de mercado j Cuestionar centros de $n1orma*(o e de
2emonstra*(o j analisar situa*(o legal na $nternet j analisar 6restadores de ser5i*os adeCuados%
<+ K 1!+ semanas: 2esen5ol5er estratgia j Reunir recursos #umanos j c#ecar as6ectos de seguran*a j
analisar 6ossibilidades de coo6era*(o com outras em6resas j desen5ol5er lista de tare1as%
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
/<
>+ K 1!+ semanas: Estabelecer a*(o j escol#er 6restador de ser5i*o,6ro5edor K rede mundial j
reser5ar nome de dom4nio j com6rar tecnologia de rede j estabelecer so1t`ares de comrcio
eletr^nico%
11+ K 7+semanas: Trabal#ar no conceito j 1ormular conceito j escol#er 6arceiros de coo6era*(o j
estabelecer 6lano de coo6era*(o%
A 6artir da "+ semana: Comemorar bati=ado na $nternet j 1a=er 6ro6aganda j instalar meios de
1eedbac; 6ara o consumidor j estabelecer a marca%
A 6artir da <+ semana: Manter a 1orma j corrigir erros j atuali=ar 6ginas na $nternet j a6ro5eitar
no5idades na rede estabelecer o negGcio eletr^nico estrategicamente%
C83CEPbfE' 2E 8QTR8' AQT8RE'
A 6artir de 2a5ido`aMalone Cue criaram a e06ress(o Administra*(o Hirtual e resgatando o
trabal#o de alguns autores NTo11ler e 2a5isa2a5idsonO 6odemos entender a cor6ora*(o 5irtual como
um 1en^meno 6re5isto desde a dcada de 7! com o surgimento da indSstria de in1ormticaJ esses
autores 6rocuram e06licar as mudan*as ocorridas na sociedade atra5s da sucess(o de ciclos
econ^micos 6ro5ocada 6elo desen5ol5imento tecnolGgico associado K e5olu*(o da demanda dos
consumidores%
To11ler considera a e5olu*(o da #umanidade como uma sucess(o de ondas de ci5ili=a*IesJ cada
uma com suas 6rG6rias caracter4sticas e 6articularidadesJ Cue s(o sucedidas a 6artir do momento em
Cue entram em crise e surge uma no5a onda con1litante com a anterior%
A 1+ onda corres6onderia K Ci5ili=a*(o Agr4cola e durou cerca de 1!%!!! anos%
A + onda corres6onderia K Ci5ili=a*(o $ndustrial com consumo em massaJ grande concentra*(o de
ca6ital e 6oderJ di5is(o do trabal#oJ 6rodu*(o seriadaJ es6eciali=a*(oJ gigantismo das institui*IesD
6erduraria a )!! anos e n(o estaria e0tintaJ entraria em crise na dcada de >! de5ido ao
desen5ol5imento da )+ onda%
A )+ onda denominada 'ociedade 'u6erindustrialJ nascente nos anos <! e Cue nos anos ?! estaria
no seu augeJ corres6onde K Ci5ili=a*(o Contem6orAneaJ com no5os estilos de 5idaJ no5os 5alores
6ara a sociedadeJ 1le0ibilidadeJ di5ersi1ica*(oJ customi=a*(o da 6rodu*(oJ busca de maior
autonomia no trabal#o e de 6ol4ticas mais democrticasJ entre outros as6ectos%
2a5isa2a5idson tambm 5isuali=am a e5olu*(o tecnolGgica do ser #umano em ciclosJ cada
ciclo com as seguintes 1ases: gesta*(oJ crescimentoJ maturidade e en5el#ecimentoJ alm disso di=em
Cue # um c#oCue antes de um ciclo absor5er totalmente o outro%
-8 1h ciclo seria a Economia Agr4cola%
-8 h seria a Economia $ndustrial%
-8 )h ciclo seria a Economia da $n1orma*(o Cue teria come*ado nos anos <! e Cue atualmente
estaria em 1ase de crescimento%
-8 "h ciclo estaria nascendo agora nos anos ?! e c#amado Mio-economia com a inteligRncia
arti1icialJ engen#aria gentica e miniaturi=a*(o%
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
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Atualmente NEconomia da $n1orma*(oOJ a res6ons5el 6ela tecnologia de in1ra-estrutura a
indSstria de in1ormtica Cue se baseia na in1orma*(o em tem6o real% A 6artir das conce6*Ies de
2a5isa2a5idson e 2a5ido`aMalone temos um total de / 1un*Ies da in1orma*(o: gera*(oJ
6rocessamentoJ arma=enamentoJ transmiss(o e a*(o%
Essa arCuitetura da in1orma*(o sG 6oss45el 6ela intera*(o da indSstria de in1ormtica com a de
telecomunica*Ies mostrando as 5rias combina*Ies 6oss45eis entre 1orma e 1un*(o da in1orma*(oJ e
com um maior desen5ol5imento dessa tecnologia 6oss45el Cue surjam no5os modelos de
administra*(o%
A REH8TQbc8 2A $3F8RMAbc8

A 6ro6osta de sucess(o de ciclos econ^micos baseados no desen5ol5imento tecnolGgico est
no alto grau da discuss(o sobre o Cue a cor6ora*(o 5irtualJ e a re5olu*(o da in1orma*(oJ
trans1ormando toda a sociedade%
A cor6ora*(o 5irtual a6enas uma das conseCPRncias%Como e0em6loJ temos a eT8k8TA
C$TkeD trata-se de uma em6resa inserida em uma ambiente onde o go5ernoJ alm do sim6les
recon#ecimento do 6oder da in1orma*(oJ est com6rometido com a im6lanta*(o de um 6rojeto
nacional de comunica*(o ser5indo de arranCue 6ara o desen5ol5imento no sec% ]]$%
Alm da eT8k8TA C$Tke temos as lojas 5irtuaisJ com alto grau 6otencial no 1ornecimento das
in1orma*IesJ j Cue 5ocR 6ode 6ensar em 6raticamente CualCuer 6roduto e 5ai encontra-lo na
internetJ onde alm de se encontrar uma grande 5ariedade de o6*IesJ modelos e demais acessGriosJ
obter todas as in1orma*Ies do 1abricante e dicas de clientes%
A internet n(o a6enas mais uma m4dia% B uma 1orma com6letamente no5a de interagir com o
consumidor% Para isso tem Cue se colocar seu 1oco no entendimento do Cue interati5idade e em
como atender Ks necessidades do seu clienteJ utili=ando multim4dia com tecnologia da in1orma*(o%
Alm de todo este ser5i*o e outros mais e5identesJ ter o mel#or 6re*oJ enorme 5ariedade e
receber o 6roduto sem ter Cue deslocar-se%
A no5a conce6*(o do business a6oia se em um no5o 1ormato de em6resa denominada de
cor6ora*Ies cibernticas% '(o em6resas 5irtuais onde n(o e0istem mais reas de atua*(o como a
contabilidadeJ com6rasJ etc% 8 Cue domina s(o os sistemas de in1orma*(oJ Cue 1uncionam numa
base altamente in1ormati=ada%
A in1orma*(o 6assa a ser 6ortantoJ um recurso t(o im6ortante Cuanto os recursos #umanosJ
1inanceiros e tecnolGgicos%
TambmJ tem a 6ro6aganda digital Cue uma no5a ciRncia Cue reSne arte e tecnologia 6ara uma
atua*(o CueJ 6ela 6rimeira 5e=J age simultaneamente no indi5idual e no coleti5o%
Atra5s da cor6ora*(o 5irtualJ muitas conCuistas Cue no in4cio 6areciam im6oss45eisJ tornam-se
6oss45eis gra*as a essa arma estratgica: a tecnologia da in1orma*(o%
Alm da cor6ora*(o realJ dos su6ermercados e #i6ermercados do P(o de A*ScarJ alm do
de6ositoD alm dos escritGrios e demais com6onentesJ e0iste no gru6o de com6utadores do gru6o
P(o de A*Scar uma cor6ora*(o 5irtualJ re6resentada 6elos dados Cue eles arma=enam e 6rocessam%
B nessa cor6ora*(o 5irtual Cue 1ica o ma6a do de6Gsito na rodo5ia An#angueraJ com locali=a*(o e
dis6onibilidade dos 6rodutos estocados atuali=ado dia a dia% B na cor6ora*(o 5irtual Cue s(o
guardados os tic;ets de 5endaJ en5iados a noite 6elos "!!! cai0as dos "/ su6ermercados ou
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
/?
maga=ines% B nela Cue totali=ado o 1aturamento 6or 6rodutoJ loja ou regi(oJ Cue calculada a
lucrati5idade de cada um dos 7!!!! artigos K 5enda% EJ com base nesses dadosJ o 6rG6rio
com6utador determina a 6osi*(o Cue cada 6roduto de5e ocu6ar na 6rateleiraJ con1erido mais
destaCue aos mais lucrati5osJ dando mais es6a*o aos Cue 5endem mais%
M$MT$8URAF$A
3a internetJ 1oram 6esCuisados os seguintes sites:
- .ilti $nternationalD N```%#ilti%comO
- Uood kear Cor6orationD N```%goodEear%comO
- Musiness C#annelD N```%businesslc#annel%deO
- Re5ista $m6ulseD Nlin; do business c#annelO
- Angel1ire CommunicationD N```%angel1ire%comO
- Cari $n1ormticaD N```%cari%com%brO
Joo Carlos a S!l"a
J#!$ % &ora '(()
7!