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In diesem „IFK Verbandsstrategen“ dreht sich alles um das dem Thema Onlinekommunikation. Besonders beleuchten wir das Handwerkszeug für eine gute Verbands-Homepage und geben Hinweise zur Struktur, Gestaltung, Datenaufbereitung und zielgruppengerechten Ansprache. Vertreter vom Deutschen Bauernverband, Oxfam und dem Bundesverband WindEnergie geben zudem Einblicke in ihre Onlinestrategien.
In diesem „IFK Verbandsstrategen“ dreht sich alles um das dem Thema Onlinekommunikation. Besonders beleuchten wir das Handwerkszeug für eine gute Verbands-Homepage und geben Hinweise zur Struktur, Gestaltung, Datenaufbereitung und zielgruppengerechten Ansprache. Vertreter vom Deutschen Bauernverband, Oxfam und dem Bundesverband WindEnergie geben zudem Einblicke in ihre Onlinestrategien.
In diesem „IFK Verbandsstrategen“ dreht sich alles um das dem Thema Onlinekommunikation. Besonders beleuchten wir das Handwerkszeug für eine gute Verbands-Homepage und geben Hinweise zur Struktur, Gestaltung, Datenaufbereitung und zielgruppengerechten Ansprache. Vertreter vom Deutschen Bauernverband, Oxfam und dem Bundesverband WindEnergie geben zudem Einblicke in ihre Onlinestrategien.
Sie nachhaltig vor kommunikativen Krisenzeiten schtzen kann. SEITENBLICKE: Erfahren Sie von Profis, welche Online- Instrumente bei der Spendengenerie- rung erfolgreich sind. DER VERBANDSSTRATEGE 08 2012 AUSGABE XV Handwerkszeug fr die Verbands-Homepage Selektiert: Wie Sie Ihre Zielgruppen optimal informieren Sortiert: Was Sie bei Navigation und Struktur beachten mssen Schn: Welche Gestaltungsregeln Sie kennen mssen FUNDRAISING EDITORIAL
Wir brauchen keine Homepage sagt mein Enkel.
DER VERBANDSSTRATEGE Mit Internetseiten lassen sich keine Verbnde retten: Nur mit einer Website lsst sich der Untersttzerschwund nicht stop- pen, sie ist kein Allheilmittel gegen schlechte Presse und sie schafft es nicht, nrgelnde Mitglieder mundtot zu machen. Natrlich nicht sie kann nur in die Welt tragen, was der Ver- band an Inhalten, Aktualitt, Struktur und Service (auch in der Offline-Welt) zu bieten hat. Und wenn da nix ist, wird dies leider auf der Internetseite entsprechend deutlich. Leider haben das noch nicht alle Verbnde verstanden.
Es ist mhselig altgedienten Funktionstrgern und Ehrenamtli- chen zu erklren, warum Online-Kommunikation fr die nachhal- tige Verbandsentwicklung so wichtig ist. Vor allem dann, wenn beispielsweise Enkel und Tchter die ehrwrdigen Herren mit Halbwissen betanken. Krzlich bat mich der Prsident eines Berufsverbandes um meine Einschtzung zu einer Idee, die er mit seinem Enkel erarbeitet hatte: Wie wre es, die Verbands- Website vom Netz zu nehmen und nur noch bei Facebook Gesicht zu zeigen. Denn, so hat er von seinem Enkel erfahren, allein bei Facebook wrden sich die Menschen heutzutage rumtreiben. Nun, das ist ein mutiger Schritt, den er durchaus wagen kann. Aber wohin sollen die Facebook-Postings verweisen etwa auf die Internetseite des Konkurrenzverbandes? Welche Mglichkei- ten bleiben (datenschutz-sensiblen) Journalisten, Interessenten und Politikern, um sich unkompliziert ber den Verband zu infor- mieren?
Jede Zielgruppe hat ihr eigenes Medium. Dieser Satz stammt aus der Mediaforschung der frhen 90er Jahre. Heutzutage hat nahezu jede Zielgruppe ihre eigene Plattform/Website im Inter- net. Diese Seiten knnen Schaufenster, Infostnde und Mitmach- Theater in einem sein. Und es wre fr einen Verband eine verta- ne Chance, den eigenen Zielgruppen (Politiker, Mitglieder, Inte- ressierte, Journalisten) keine passgenauen Informationen zu bieten und somit die Mglichkeit verstreichen zu lassen, sie fr sich zu gewinnen. Das drfte brigens auch dem Enkel einleuch- ten, der leider nicht wei, dass nur 51 % der deutschen Internet- nutzer bei Facebook sind.
Viel Erfolg bei der Verbandskommunikation wnscht Ihnen
Christian H. Schuster IFK Berlin Institut fr Kommunikation
PS: Sollten auch Sie Vernderungen in Ihrer Onlinekommunikati- on planen und nach einem kompetenten und verlsslichen Part- ner suchen, geben Sie uns gerne Bescheid. Sie erreichen uns telefonisch unter 030 30 87 85 88-0. PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA ANZEIGE Welches Social-Media-Portal ist fr Ihren Verband das Richtige? Jetzt GRATIS-Schnelltest herunterladen. www.ifk-berlin.org
Inhalte folgen Interessen Robert Drhager, Koordinator Digitale Kommunikation, Oxfam Deutschland
Der Kder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Die Struktur einer Verbandswebsite muss sich also nach den Interessen der erwnschten ffentlichkeit richten. Der Platz fr das Organigramm ist die Rubrik ber uns. hnlich verhlt es sich mit den Inhalten je nach Vorwissen der Zielgruppe sind sie eher allgemein erklrend oder informieren spezi- fisch und aktuell.
Mit Hilfe von Suchen und Finden kann eine Verbands- website Zielgruppen miteinander verbinden. Wird dieser Auftrag ernst genommen, kann eine Verbandswebsite in ihrem Bereich relevanter als Google und Facebook wer- den.
Balanceakt zwischen Zielgruppen Lars Velser, Leiter Abteilung Kommunikation, Bundesverband WindEnergie e.V. (BWE)
Die Herausforderung einer guten Ver- bands-Website besteht darin, eine Ba- lance im Hinblick auf die verschiedenen Zielgruppen herzustellen. Mitglieder, Experten, Journalisten und die allgemei- ne ffentlichkeit mssen erreicht und entsprechend ihren verschiedenen In- formationsanforderungen gleich gut bedient werden.
Dazu trgt auch eine flache und bersichtliche Struktur mit maximal zwei oder drei Navigationsebenen bei. Fr tempo- rre Spezialthemen ist es fr einen Verband sinnvoll, Micro- sites anzulegen. Web 2.0-Anwendungen sind ntzlich. Es gilt hier aber vor allem, dass die Web 2.0-Aktivitten eines Verbandes im Vorfeld mit seinen personellen Ressourcen abgeglichen werden sollten. Social Media und Pinnwnde im Mitgliederbereich bieten auerdem eine innovative Mglichkeit der Mitgliederkommunikation.
DER VERBANDSSTRATEGE SEITENBLICKE Was macht Ihre Homepage erfolgreich? Die Website. Whrend einige Verbnde glauben, dieses Kommunikationsmittel ungestraft vernachlssigen zu knnen, haben sich andere von smtliche Printmedien zugunsten ihres Online-Auftritts eingestellt. Wir haben drei Profis gefragt, was eine gute Verbandswebsite ausmacht; hier lesen Sie ihre Antworten. FUNDRAISING PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA Aktuelle Informationen und verstndliche Hintergrnde im Stundentakt Dr. Michael Lohse, Pressesprecher, Deutscher Bauernverband (DBV)
Der Deutsche Bauernverband hat sein Internetangebot grundstzlich neu konzipiert und ist damit seit Juli 2012 online. Das Konzept ist auf Mitglieder, also auf die Bauernfamilien, auf die Branche der Land- und Ernh- rungswirtschaft, auf interessierte Verbraucher und Medien ausgerichtet. Deshalb umfassen die Herzstcke die aktuellen agrarwirtschaftlichen Informationen und einen Schwerpunkt der wichtigsten landwirtschaftli- chen Themen als Hintergrund. Der Newsroom dient vor allem der journalistischen Recherche und idealerweise dem Downloaden von Bildmotiven aus einem Archiv. Zudem enthlt er eine Videodatenbank, die Aspekte der Lebensmittelerzeugung transparent macht.
Sowohl fr Mitglieder als auch fr die ffentlichkeit wird eine verstndliche Sprache angestrebt, Fachchinesisch also mglichst vermieden. Fr alle Nutzergruppen ist es wichtig, dass das Internetangebot tglich mit neuen aktuellen Informationen versorgt wird und zwar zeitnah zum Ereignis. Vernetzungen zu Sozialen Netzwerken verbessern den Informationstransfer und die Be- kanntheit. Die in Stundentakten notwendige Pflege des Angebotes entscheidet ber den Gewinn des Users und die Nutzungshu- figkeit. verbandsstratege.de 04 verbandsstratege.de 03 von Dr. Anikar M. Haseloff und Prof. Frank Brettschneider, Universitt Hohenheim
Wissen Sie, ob Besucher Ihrer Verbands-Homepage dort auch das finden, was sie suchen? Sind die aktuellen Informationen schnell und leicht zu erkennen? Ldt die Seite zum Dialog ein oder halten Verstndnishrden die Nutzer davon ab, mit Ihnen in Kontakt zu treten? Ob die Internetseite von den Besuchern optimal genutzt werden kann, ist Gegenstand der Usability- Forschung. Deren wichtigste Ergebnisse erfahren Sie hier.
Fr viele Verbnde ist es eine Selbstverstndlichkeit, sich im Internet zu prsentieren mit modernen und umfangreichen Auftritten. Dort finden sich die wichtigsten Informationen, sowohl fr die Mitglieder als auch fr die interessierte ffentlichkeit, fr Journalisten und Politiker. Verbnde nutzen ihre Homepage je- doch nicht nur zu Informationszwecken, sondern sie setzen sie auch aktiv fr die Verbandsarbeit ein. Dabei reicht das Spektrum von Umfragen ber das Bereitstellen von Datenbanken und das Gewinnen von Neumitgliedern bis hin zur Aktivierung der eigenen Mitglieder.
DER VERBANDSSTRATEGE ONLINEKOMMUNIKATION Handwerkszeug fr die Verbands-Homepage Besonderheiten von Verbands-Homepages Verbands-Homepages stehen vor zwei Herausforderungen: Zum einen mssen Verbnde eine Vielzahl von unterschiedlichsten Informationen und Angeboten fr das Internet aufbereiten. Dar- aus ergeben sich besondere Anforderungen an die Navigation, die Struktur und die Suchfunktionen der Seite. Zum anderen spre- chen Verbnde ein sehr disperses Publikum an vom Internet- Profi bis hin zu Personen, die das Internet nur sporadisch nutzen und daher mit besonders komplexen Anwendungen oft groe Schwierigkeiten haben. Fr sie alle muss die Vielzahl an Informa- tionen sinnvoll strukturiert werden. Die Angebote auf der Ver- bands-Homepage bleiben wertlos, wenn sie nicht nutzerfreund- lich sind.
FUNDRAISING PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA verbandsstratege.de 04 verbandsstratege.de 04 Suchfunktion Die Bedeutung der Suchfunktion auf einer Internetseite wird von zahlreichen Verbnden immer noch unterschtzt. Dabei verwen- den sehr viele Nutzer die Suchfunktion, um schneller an die ge- wnschten Informationen zu gelangen. Dies gilt erst recht, wenn sie nicht mit der Struktur der Homepage vertraut sind. Die Such- funktion muss sofort gefunden werden. Sie sollte auch eine De- tailsuche fr komplexere Anfragen ermglichen. Und: Nicht immer bemerken Nutzer, wenn sie einen Suchbegriff falsch geschrieben haben. Sie wundern sich dann ber ausbleibende Treffer auf ihre Suchanfrage. Nutzer rgern sich auch dann, wenn die Suchergeb- nisse nicht nach Relevanz sortiert sind.
Unser Tipp: Platzieren Sie die Suchfunktion zentral und gut sicht- bar. Sorgen Sie dafr, dass die Suchmaschine Rechtschreibfehler automatisch korrigiert und auch dann Ergebnisse liefert, wenn Worte nur sinngem verwendet wurden. Sortieren Sie die Ergeb- nisse der Suchanfrage nach Relevanz.
DER VERBANDSSTRATEGE
Navigation und Struktur Die Hauptnavigation muss klar zu erkennen sein. Sie sollte aus nicht zu vielen Navigationspunkten bestehen. Um sie bersicht- lich zu halten, mssen meist verschiedene Informationen und Angebote zu einigen wenigen zentralen Oberbegriffen zusammen- gefasst werden. Deren Bezeichnungen sollten klar und eindeutig sein. Fachsprache oder Anglizismen stellen ungebte Nutzer meist vor Probleme. Das Gleiche gilt fr die Platzierung zentraler Elemente und hufig genutzter Funktionen wie Suchmaschine und Kontaktdaten.
Unser Tipp: Platzieren Sie die zentralen Funktionen so, dass die Nutzer diese schnell finden. Die Suchfunktion oder die Kontakt- daten gehren nicht in den Bereich der Homepage, zu dem man erst scrollen muss. Whlen Sie eindeutige und leicht verstndli- che Namen fr die Navigationspunkte.
FUNDRAISING PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA ANZEIGE
DER VERBANDSSTRATEGE Gestaltung Darber hinaus sind weitere Punkte wichtig: Bei Verlinkungen im Text sollte der Nutzer durch farbliche Unterlegung erkennen, wenn er einen Link schon einmal angeklickt hat. Wenn Multime- dia-Elemente eingesetzt werden, sollten diese immer nur vom Nutzer gestartet werden. Auch sollten die Filme nicht zu gro sein oder eine spezielle Software zum Abspielen bentigen. Gliede- rung und Nutzerfhrung knnen durch das Design und durch grafische Elemente untersttzt werden (Farben, Kontraste, Pikto- gramme etc.). Zudem sollte auf Barrierefreiheit geachtet werden; dabei sind die Mindestanforderungen der BITV (Barrierefreie In- formationstechnik-Verordnung) einzuhalten.
Verbands-Datenbanken Oft werden auf Verbands-Homepages umfangreiche Datenbanken bereitgestellt. Diese mssen einfach zu bedienen sein vor allem fr Nutzer, die weniger Erfahrung im Umgang mit Datenbanken haben. Die Usability beginnt mit der grafischen Gestaltung der Anfrageformulare: Gre, Zahl und Namen der Felder, Markierung der Pflichtfelder. Darber hinaus ist auf sinnvolle Hinweise fr die Nutzer zu achten, insbesondere bei falscher Bedienung oder bei unvollstndigen Anfragen.
Unser Tipp: Achten Sie auf klare und verstndliche Dialoge mit den Nutzern. Weisen Sie die Nutzer darauf hin, wie sie Formulare ausfllen mssen.
FUNDRAISING PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
EXKURS Barrierefreiheit Die Verordnung zur Schaffung barrierefreier Informationstechnik nach dem Behinderten- gleichstellungsgesetz, kurz Barrierefreie- Informationstechnik-Verordnung BITV 2.0, ist eine Ergnzung des Behindertengleichstellungs -gesetzes (BGG) vom 27. April 2002. Diese Verordnung gilt fr alle Internetauftritte sowie alle ffentlich zugnglichen Intranetange- bote von Bundesbehrden. Die Verordnung soll bewirken, dass die betreffenden Angebote leichter von behinderten Menschen genutzt werden knnen. KURZINFO verbandsstratege.de 05 verbandsstratege.de 09 ANZEIGE FUNDRAISING
DER VERBANDSSTRATEGE PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA von Heike Hoffert, IFK Berlin
Die Vielzahl an Online-Angeboten hat Einzug in alle Branchen genommen. Auch die klassische Medienarbeit hat seit einigen Jahren einen Wandel hin zur Online-PR vollzogen. Gerade der Bereich Social Media offeriert eine groe Palette an Mglich- keiten zur Optimierung der Medienarbeit. Doch welche Social- Media-Plattformen gibt es, welche eignen sich fr wen und was muss bei der Arbeit mit ihnen beachtet werden, um sie als erfolgreiche Instrumente in der Online-Kommunikation zu nutzen?
Der Zricher PR-Berater Marcel Bernet liefert mit seinem Buch Social Media in der Medienarbeit einen Gesamtberblick ber die Online-PR im Zeitalter von Google, Facebook und Co.. Hier- zu greift er zunchst die Grundlagen auf. In einer kleinen Zeitrei- se nimmt er den Leser mit von der Entstehung der E-Mail ber die Verbreitung der SMS bis hin zu Social Media Release und Social Media Newsroom. Welche Merkmale kennzeichnen gute Medien- arbeit? Was sollte beim Erstellen der Medien-Corner auf der Un- ternehmens-Homepage beachtet werden? Auf diese Fragen gibt Bernet Antwort und prsentiert Tipps und Anleitungen.
Im Kapitel Social-Media-Plattformen bereist Bernet weitere Zielorte seiner Social-Media-Landkarte und klrt darber auf, wie Medien und Meinungsmacher die Plattformen nutzen und wie der Einsatz von Social Media optimiert werden kann. Hierzu liefert er Anregungen fr Fragen, die beim Erstellen von Social-Media- Konzepten helfen sollen, und zeigt die Vielfalt der verfgbaren Instrumente mit ihren Vor- und Nachteilen auf. Wichtiger Faktor fr eine Frchte tragenden Arbeit, ist die permanente Pflege des Inhalts, so Bernets Schlussfolgerung.
Facebook, Twitter und Co. sind nicht nur fr Privatpersonen, son- dern auch fr Unternehmen Austauschpltze fr Inhalte, Begeg- nungen und Gesprch geworden. Er weist darauf hin, dass Aktu- alitt und Kontinuitt der Schlssel zur erfolgreichen Medienar- beit mit Sozialen Netzwerken darstellen. Bernet beleuchtet das Phnomen Facebook grndlich und gibt Anhaltspunkte fr den gezielten Umgang in der Medienarbeit. Wichtig, um auf Facebook zu bestehen, sind Exklusivitt, Emotion und Engagement. Mitmachen kostet Ideen, Zeit und die Kontrolle, so Bernet.
Bei allen Mglichkeiten, die das Social Web in der Unterneh- menskommunikation bereithlt, solle man aber die Wichtigkeit des Face-to-Face-Gesprchs nicht vergessen. So knnen die Qua- litt von Inhalten und die bertragung der Informationen garan- tiert und Vertrauen geschaffen werden. Die Projektion dieser Elemente auf die Arbeit im Social Web ist ein wichtiger Pfeiler der Online-Kommunikation.
Dieser entstandene Neue Dialog kann nur durch gezieltes Mo- nitoring realisiert werden. Auf die Frage der Umsetzung hat der Zrcher eine Antwort und prsentiert dem Leser seine Drei- Phasen-Strategie. Diese umfasst das stetige Verfolgen von Mei- nungen und uerungen, deren Analyse sowie die Umsetzungen der gewonnenen Erkenntnisse. >>> MARCEL BERNET (2010): SOCIAL MEDIA IN DER MEDIENARBEIT Chancen nutzen, Risiken minimieren: Online-Dialog schtzt vor Krisen verbandsstratege.de 04 verbandsstratege.de 09 ANZEIGE ANZEIGE FUNDRAISING
DER VERBANDSSTRATEGE PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA <<< Abschlieend unternimmt Bernet eine Gedankenreise in die Zu- kunft. Er stellt sieben Thesen zur Zukunft der Medienarbeit auf und kommt zu dem Schluss, dass das Web weiterhin die Mei- nungsbildung dominieren wird und nur derjenige gehrt wird, der interessanten und anregenden Inhalt liefert. Die Teilnahme am Dialog in ruhigen Zeiten sichere das berleben in Krisenzeiten, lautet seine These.
Fazit: Das Buch wird seinem Anspruch als Leitfaden fr den ge- zielten Einsatz von Social Media in der Medienarbeit gerecht. Es bietet dem Leser jederzeit die Mglichkeit querzulesen und fr sich das Wichtigste herauszuziehen. Herausragende neue Er- kenntnisse werden nicht geliefert, jedoch unterfttert Marcel Bernet seine Ausfhrungen mit Graphiken, durch deren Hilfe die Essenz der jeweiligen Kapitel deutlich wird. Auch das Glossar am Ende des Buchs ermglicht es vor allem dem Einsteiger, die wich- tigsten Stichwrter nachzuschlagen. Trotz seines Erscheinungs- jahres hat das Buch nicht an Aktualitt eingebt. Es empfiehlt sich als treuer Begleiter an der Seite von Kommunikationsverant- wortlichen aus Verbnden bei der tglichen Arbeit. Marcel Bernet (2010): Social Media in der Medienarbeit Online-PR im Zeitalter von Google, Facebook und Co., Wiesbaden. ISBN 978-3531172965 198 Seiten, 24,95 EUR
Zielgruppe Einsteiger Profis
Themen Fundraising Presse- und ffentlichkeitsarbeit Lobbying Mitgliederkommunikation
Theorie/Praxis Praxisnhe Theoretisch unterfttert UNSER URTEIL Herausgeber (Hrsg.): IFK Berlin Institut fr Kommunikation, Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: Christian H. Schuster, Chefredak- teur (V.i.S.d.P. + Verantwortlicher gem 5 TMG + 55 RfStV), chs[at]ifk-berlin.org, Berlin. Lektorat: Cornelius Ludwig, Gieen. Satz & Gestal- tung: IFK Berlin. Bilder: Istockphoto.com/kyoshino, mbbirdy, alexsl, lisegagne, Elnur, Wylius, DNY59, hidesy. Abonnement: Der Verbands- stratege lsst sich hier abonnieren. Anzeigen: Der Verbandsstratege erscheint alle 4-6 Wochen und richtet sich an VerbandsmitarbeiterInnen, die im Bereich Fundraising, Presse- und ffentlichkeitsarbeit, Lobbying sowie Mitgliederkommunikation ttig sind. Mit ber 2.600 Empfnge- rInnen ist der Verbandsstratege das verbreitetste serviceorientierte pdf-Magazin in dieser Zielgruppe. Mediadaten finden Sie hier. Kontakt (Herausgeber und Redaktion): Luisenstrae 41, 10117 Berlin, Telefon: +49 30 30 87 85 88-0, Telefax: +49 30 30 87 85 88-77, E-Mail: redaktion [at]verbandstratege.de, Websiten: http://www.verbandsstratege.de, http://www.ifk-berlin.org . Hinweis: Aus Grnden der besseren Lesbarkeit haben wir auf die Nennung der weiblichen neben der mnnlichen Sprachform verzichtet. Es sind selbstverstndlich immer beide Geschlechter gemeint. Trotz sorgfltiger inhaltlicher Kontrolle bernimmt der Herausgeber keine Haftung/Gewhr fr die Richtigkeit, Vollstndigkeit, Verfg- barkeit und Aktualitt der gemachten Angaben/Leistungen. IMPRESSUM verbandsstratege.de 07 verbandsstratege.de 09
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