La Marca Comercial

1. Definicin de Marca
2. Historia
3. Caractersticas de una Marca
4. Clasificacin de las Marcas
5. Estrategias de las Marcas
1. Definicin de Marca
Una MARCA es todo signo con caacidad distinti!a" ara diferenciar
roductos # ser!icios de los de la co$etencia. Una $arca uede ser una o
!arias ala%ras" letras" n&$eros" co$%inacin de estos ulti$as entre si o
con figuras" di%u'os" logotios" istoos" e$%le$as" distinti!os" relie!es"
en!ases" eti(uetas" $as de un color alicado a un en!ase o eti(ueta" frases
u%licitarias" sonidos" etc. en definiti!a todo lo (ue osea caacidad de
distinguir un roducto o ser!icio de otro igual o si$ilar
La marca ha sido definida como el nombre, trmino, signo, smbolo,
diseo o combinacin de ellos cuyo objetivo es identificar los bienes y
servicios de un vendedor o grupo de vendedores con el objetivo de
diferenciarlos de sus competidores.
Una $arca frecuente$ente tiene las connotaciones de la )ro$esa) del
roducto" el unto de diferenciacin del roducto o ser!icio resecto a sus
co$etidores (ue la *ace esecial # &nica. +os resonsa%les de $ar,eting
intentan conferir a un roducto o ser!icio una ersonalidad # una i$agen a
tra!-s de la $arca. .or tanto" eseran fi'ar la i$agen en la $ente del
consu$idor" es decir" asociar la i$agen con las cualidades del roducto.
De%ido a ello" la $arca uede for$ar un ele$ento i$ortante en la
u%licidad/ sir!e co$o un ca$ino r0ido ara $ostrar # decir al
consu$idor lo (ue el ro!eedor est0 ofreciendo al $ercado. +a $arca
co$ercial no slo er$ite la identificacin de %ienes o ser!icios sino
ta$%i-n reresenta el restigio de sus fa%ricantes.
+os roductos %ien conocidos or los consu$idores se dice (ue *an
o%tenido reconoci$iento de $arca. Cuando una $arca *a acu$ulado un
1ose Manuel 2a$a#o +ei!a
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i$ortante senti$iento ositi!o entre los consu$idores" los resonsa%les
de $ar,eting dicen (ue su roietario *a conseguido !alori4ar la $arca.
E5isten $arcas no co$erciales (ue ueden ser!ir ara el $ar,eting de
entidades (ue su$inistran ideas # ro$esas $0s (ue roductos # ser!icios
6 co$o artidos olticos" 789s u organi4aciones olticas.
+os consu$idores en con'unto ueden considerar la $arca un asecto
i$ortante del roducto # ello uede aortar !alor a:adido al $is$o. Es
ortadora de la reutacin del roducto o co$a:a. Un detergente con
$arca de fa%ricante uede !ender el do%le (ue una $arca %lanca. Aun(ue
a$%os roductos se are4can uno al otro en casi todos los asectos" la
gente *a arendido a $irar el roducto con $arca co$o $e'or # a
considerar su $a#or coste co$o co$ensado or una $a#or calidad.
2. Historia
+as $arcas se originaron con el naci$iento de los roductos en!asados en
el siglo ;<;. +a industriali4acin traslad la roduccin de $uc*os
roductos de consu$o de las co$unidades locales a f0%ricas centrali4adas.
Estas lantas dedicadas a la fa%ricacin de roductos de consu$o $asi!o"
necesita%an !ender sus artculos en $ercados $0s a$lios" con una %ase de
consu$idores fa$iliari4ados tan slo con roducciones locales. Enseguida
areci claro (ue un e$%ala'e gen-rico de detergente tena dificultades ara
co$etir con roductos locales o fa$iliares. +os fa%ricantes de roductos
en!asados necesitaron con!encer al &%lico de (ue odan deositar su
confian4a en un roducto (ue no era local. Muc*as $arcas (ue
encontra$os en dic*a -oca" co$o los cereales de desa#uno =ellogg>s"
reresentan un claro e'e$lo de este ro%le$a. El fa%ricante (uera (ue sus
roductos aarecieran # se *icieran sentir tan fa$iliares co$o la
roduccin local de los gran'eros. De a*" con la a#uda de la u%licidad" los
fa%ricantes enseguida arendieron a asociar otros tios de !alores de $arca
co$o 'u!entud" di!ersin o lu'o con sus roductos. Ello roici el
lan4a$iento de lo (ue *o# conoce$os co$o gestin de $arca. +a *istoria
de las $arcas # origen de los no$%res de $arcas reresentan un catulo
aasionante de la *istoria del $ar,eting.
1ose Manuel 2a$a#o +ei!a
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3. Caractersticas de la marca
.ara (ue una $arca tenga -5ito tiene (ue reunir algunos re(uisitos/
Que sea corta. Algunas e$resas se *an esfor4ado or acortar sus $arcas
en un rinciio de$asiado largas. As" !e$os c$o El Corte <ngl-s *a
lan4ado las $arcas Cortt# ?tiendas Cortt#" Cortt#coles@ o 2rinaran'us" (ue
*a aca%ado siendo 2rina.
Que sea fcil de leer y de pronunciar. En Esa:a" tu!ieron $uc*as
dificultades ara ser ronunciadas $arcas co$o Al,a Aelt4er o Ac*Bees"
teniendo esta &lti$a (ue refor4arse con ca$a:as u%licitarias (ue incidan
en su ronunciacin. En algunas 4onas" resentan dificultades ta$%i-n
algunas deno$inaciones inglesas/ C*ite Horse" C*ite +a%el" Deefeater" etc
Que se asocie al producto o a alguna de las caractersticas del mismo.
Recorde$os casos tan claros co$o Desinfectador Don +i$io" Colc*n
Dor$iln" A$%ientador Casa # 1ardn" etc.
Que sea fcil de reconocer y recordar. E5isten algunos grafis$os tan
enre!esados (ue resultan r0ctica$ente ilegi%les" or lo (ue tienen
asegurado el fracaso
Que sea eufnica. Eue sea agrada%le al odo # (ue no resulte ridcula.
<$agine$os una $arca de %rand# (ue se lla$ara ).eito)" difcil$ente
tendra -5ito en el $ercado.
Que tenga connotaciones positias. +os e'e$los son $u# nu$erosos/
Ford Fiesta" Gi!a 2ours" Aeat Mar%ella" etc. De for$a $0s su%li$inal" los
roductos financieros # las e$resas de teleco$unicaciones ta$%i-n se *an
unido al gruo de las $arcas con sentido/ Auna" Uni2" A$ena" etc. En
sentido contrario" e5isten nu$erosos e'e$los en diferentes idio$as de
atina4os de fa%ricantes (ue no suieron conocer el significado de su $arca
en una cultura deter$inada. En Esa:a" se co$erciali4 un todoterreno
lla$ado ).a'ero) cu#a $arca tu!o (ue ser r0ida$ente sustituida.
Que sea distinta de las marcas competidoras. +a $e'or $anera de
*acerse un *ueco en la $ente del consu$idor es diferenci0ndose al $05i$o
de los roductos co$etidores. Algunos" no lo entienden as #
co$erciali4an gine%ra con la $arca +irios o !er$& con el ttulo Mari 2rini.
Una MARCA de%e ser 2raduci%le. En e$resas Multinacionales" las
$arcas en los distintos ases ueden tener ro%le$as de interretacin or
los consu$idores. .or esto $uc*as e$resas deciden elegir no$%res
gen-ricos ara sus $arcas" estos no$%res seleccionados no utili4an
asociacin al as de 7rigen" son no$%res gen-ricos.
1ose Manuel 2a$a#o +ei!a
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!. Clasificacin de las marcas
+as $arcas se clasifican en gruos *o$og-neos los cuales se deno$inas
clases. Cuando uno retende registrar un roducto o ser!icio tendr0 (ue
diferenciar en (ue clase o clases *ar0 el registro" enti-ndase (ue si un
solicitante retende registrar su $arca en tres clases distintas tendr0 (ue
resentar tres solicitudes" una ara cada clase retendida # a%onar tres
aranceles ara los registros.
Atendiendo a estos odre$os deri!ar el $arco legal ara el registro de las $arca (ue
se estiulan en 42 clases" 34 de roductos # H de ser!iciosI (ue ueden solicitarse en
!arias instancias de for$a si$ult0nea o acu$ulati!a.
1. .roductos (u$icosI
2. Colorantes" CaasI
3. +i$ie4a"
.erfu$era"
Cos$-ticaI
4. Aceites #
Co$%usti%lesI
5. Far$acia #
.esticidasI
J. Metales #
deri!adosI
K. M0(uinas #
MotoresI
H. Herra$ientasI
L. Aaratos e
<nstru$entosI
1M. <nstru$ental
$-dico # orto-dicoI
11. <nstalacionesI
12. Ge*culosI
13. Ar$as # E5losi!osI
14. Metales reciosos" 1o#as"
Relo'eraI
15. <nstru$entos MusicalesI
1J. .aelera" <$renta"
Arte" Foto" .intura"
Ma(uinaria oficinaI
1K. Mat. l0sticos" roductos
au5iliaresI 1H. Cuero"
$aletas" araguasI
1L. Mat. construccin #
ConstruccionesI
2M. Mue%les # si$ilaresI
21. Utilla'e cocina" *ogarI
22. Cuerdas" redes" rellenos"
fi%ra te5til en %rutoI
23. HilosI
24. 2e'idosI
25. Gestido # cal4adoI
2J. Accesorios !estido #
si$ilaresI
2K. Co%ertura suelos #
2aiceraI 2H.1uguetera #
DeorteI
2L. Co$idaI
3M. .roductos
ultra$arinos" *arina"
$ielI
31. Agricultura #
4oologaI
32. De%idasI
33. Ginos # alco*olesI
34. 2a%aco # accesoriosI
# a*ora" son Clases de ser!icios

3". #u$licidad y
%egocios.
3&. 'eguros y (inan)as.
3*. Construccin y
reparacin.
3H. Co$unicaciones
3L. 2ransortes #
al$acena'e.
4M. 2rata$iento de
$ateriales.
41. Educacin #
esarci$iento.
42. Garios.
1ose Manuel 2a$a#o +ei!a
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". +',-.,+/0. D+ M.-C.
En cuanto a la olitica de $arcas" las e$resas otan nor$al$ente or uno
de los $odelos o estados siguientes/
M.-C. 1%0C./ A 27D7A +7A .R7DUC27A ?.H<++<.A@
+a $is$a $arca ara todas las lneas de la cartera de roductos # ara
todos los roductos de una linea. Es la olitica $as frecuente. 2iene la
!enta'a de (ue el restigio de la $arca a$ara a todos los roductos #
suone un i$ortante a*orro en co$unicacion. Esta estrategia es to$ada la
$a#oria de las !eces or e$resas $ultinacionales en las (ue el roio
no$%re del roducto !ende dic*o roducto sin necesidad de u%licitarlo.
De esta $anera ta$%ien se afian4a un !alor de fir$e4a en la e$resa ante
el consu$idor" (ue da un !alor $u# ositi!o al osiciona$iento co$ercial"
adotando co$o su#o roio" el no$%re del roducto" de esta $anera
e$resas co$o CocaNCola" Di$%o" ColaCao o Al%al" dan no$%re en el
a$%ito do$esticoNco$ercial a los refrescos de cola" an ingles" c*ocolates
instantaneos # ael de alu$inio resecti!a$ente.
M.-C.' M1L,0#L+' 2 '+/1%D.' M.-C.'3
D<R<9<DAA A AE9ME827A ?7.E+ C7RAA" 2<9RA@ ?7ME9A O
2<AA72@ ?DA8=<82ER DE+ AA82A8DER@
Marcas m4ltiples/
Distintas $arcas ara las diferentes lneas. En $uc*as ocasiones este tio
o%edece a una oeracin de fusin o ad(uisicin" $0s (ue a una deli%erada
oeracin estrat-gica. Ai %ien tiene $a#ores costes de co$unicacin"
er$ite un ensanc*a$iento de los seg$entos del $ercado # la osi%ilidad
de llegar a $a#or nu$ero de consu$idores. Este estilo de $arcas $&ltiles
se uede o%ser!ar en las e$resas del auto$!il" (ue aro!ec*an e(ue:os
ca$%io o $e'oras en sus roductos ara to$ar deno$inaciones distintas
(ue insiran la e!olucin de la $arca sin ser tangente el ca$%io de $anera
otencial.
'egundas marcas/
Distintas $arcas ara diferentes lneas de roducto" ero" diferencia del
$odelo anterior" las segundas $arcas se dirigen a seg$entos clara$ente
diferenciados" general$ente con un inferior ni!el de recios. Con la
segunda $arca" el fa%ricante ersigue seg$entar # a$liar el $ercado"
udiendo asi$is$o ensa#ar roductos antes de introducirlos en los
$ercados de su ri$era $arca. .or ello" esta oltica tiene el riesgo de
Pconta$inacinP de la ri$era $arca. Muc*as de estas $arcas *an
1ose Manuel 2a$a#o +ei!a
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deri!ado a ser Marcas de distri%uidor consiguiendo e5ortador # !endedor
%eneficios # dis$inucin de erdidas con esta estrategia.

M.-C.' D+L D0',-0510D6-3
.rincial$ente !ienen ro!ocadas or el incre$ento de !entas un
distri%uidor" en un deter$inado roducto. Este factor $oti!o la creacin de
una Marca .roia. E'e$los de ello es la distri%ucin %a'o $arca roia de
suer$ercados # grandes suerficies" de roductos de fa%ricacin roia" o
en su defecto" e5cedentes de $enor calidad de diferentes roducciones de
otras $arcas. El !alor to$ado or estos roductos dentro de la cesta de la
co$ra *a%itual" *a lle!ado *a estas e$resas a crear su%di!isiones dentro
de los roios e5ortadores ara un su$inistro regulado # roio. As ues
es $u# co$&n o%ser!ar roductos $arca Hiercor" Dia o Co!iran.
Di%liografa
777.elmundo.es8299989381:8motor81:%911!.;tml
777.iturnet.es8guia<patentes<marcas
;ttp388777.uc3m.es8mar=eting8ro$erto8identificacion.;tm
;ttp388777.marcasenelmundo.com.ar8marcas<de<;ec;o.;tm
1ose Manuel 2a$a#o +ei!a
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