PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA ZARA

DIANA CAROLINA GRIJALVA ESTRADA

SILVIA KAROLINA IBAEZ MANTILLA
FERNANDO RON



UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA ADMINISTRACION DE EMPRESAS (MBA)



2014


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PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA ZARA

DIANA GRIJALVA
KAROLINA IBAEZ
FERNANDO RON


ING. EDGAR MACHADO


UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA ADMINISTRACION DE EMPRESAS (MBA)
MERCADEO

2014







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1. Resumen Ejecutivo

En 1963 Amancio Ortega Gaona decidi invertir sus ahorros en una pequea operacin de
fabricacin en pijamas y ropa interior, fortaleci su empresa durante los prximos 10 aos y
luego decidi incursionar en la venta al por menor; de esta forma logr abrir su primer tienda
en la noroeste ciudad de La Corua en 1975.

Con el paso del tiempo formo el grupo INDITEX que en la actualidad pose un valor estimado
entre los $ 8 mil millones. Este negocio textil se encuentra activo en casi 70 pases y la
confeccin de ropa cuenta con 8 grupos de marcas claves. El ms conocido de ellos es Zara -
una marca global con un diseo fuerte y la identidad de la moda que atraviesa tanto la ropa y
las tiendas en las que se venden. Su ropa combina diseos elegantes con un fuerte vnculo con
las ltimas tendencias de la moda y sobre todo con precios moderados.

El crecimiento exitoso de Zara no es simplemente una cuestin de bajo costo o de
estandarizacin, sino ms bien de mucha innovacin, ms de 10.000 modelos diferentes de
ropa se crean y se venden cada ao. Una parte importante del xito de la compaa proviene
de un fuerte compromiso con el diseo debido a que ellos emplean ms de 200 diseadores
alrededor del mundo. Es un tema que no se detiene solo con la presentacin de la ropa;
tambin se extiende a la presentacin de las tiendas, sus escaparates, sus catlogos, publicidad
en Internet, etc.

Otro aspecto clave del xito de Zara son sus canales de distribucin y logstica, su flexibilidad
tambin se basa en una respuesta rpida y un amplio uso de las tecnologas de la informacin
y la comunicacin. Ningn modelo se mantiene a la venta por ms de cuatro semanas, no
importa lo bien que se est vendiendo. Esto tiene un fuerte impacto en su marca son vistos
como muy original, pero le pone an ms presin sobre su capacidad de ser gil en el diseo y
fabricacin.

Zara ingres al mercado Ecuatoriano desde el 2012, a travs del tiempo ha fortalecido su
marca convirtindose en una marca lder dentro de su segmento de mercado y siendo
reconocido en el mercado de la moda.


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1. Diagnostico Situacional
2. Anlisis de Microambiente
1.1.1 Escenario Econmico

Producto Interno Bruto (PIB)









FUENTE: Banco Central del Ecuador
ELABORADO POR: Ministerio Coordinador de Poltica Econmica

1.1. Diagnstico de la Situacin
1.1.1. Matriz FODA
Matriz de resumen de oportunidades y amenazas
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Aumento del gusto de los consumidores por
la moda.
Restricciones a las importaciones.
Crecimiento internacional de la marca. Saturacin del mercado.
Nuevas modas que explotar. Imitacin.
Estabilidad econmica de los ecuatorianos. Globalizacin del mercado.
Lenta distribucin de los competidores.
Creacin de tiendas online de la
competencia


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Matriz de resumen de oportunidades y amenazas.

FORTALEZAS: Alto Medio Bajo
Diseo, calidad, innovacin: ofrece moda de temporada a
precios competitivos.
X
Reconocimiento a travs de la experiencia, no de publicidad
masiva.
X
Economas de escala. X
Cultura de compra instantnea. X
Adaptacin a los diferentes mercados competitivos. X
OPORTUNIDADES
Aumento del gusto de los consumidores por la moda. X
Crecimiento internacional de la marca. X
Nuevas modas que explotar. X
Estabilidad econmica de los ecuatorianos. X
Lenta distribucin de los competidores. X
DEBILIDADES
No es considerado como producto exclusivo. X
Gasto administrativos X
Distribucin centralizada en Espaa. X
Inventarios que no cubren la totalidad de la demanda. X
Sueldos bajos. X
AMENAZAS
Restricciones a las importaciones. X
Saturacin del mercado. X
Imitacin. X
Globalizacin del mercado. X
Creacin de tiendas online de la competencia X

1.1.2. Matriz de factores Externos(EFE)
FORTALEZAS DEBILIDADES
Diseo, calidad, innovacin: ofrece moda
de temporada a precios competitivos.
No es considerado como producto
exclusivo.
Reconocimiento a travs de la experiencia,
no de publicidad masiva.
Gasto administrativos
Economas de escala. Distribucin centralizada en Espaa.
Cultura de compra instantnea.
Inventarios que no cubren la totalidad de
la demanda.
Adaptacin a los diferentes mercados
competitivos.
Sueldos bajos.
5


N OPORTUNIDADES IMPACTO
%
REL
CALIF
RESULTADO
PONDERADO
1
Aumento del gusto de los consumidores por la
moda.
5 0,14 4 0,56
2
Crecimiento internacional de la marca. 3 0,08 3 0,25
3
Nuevas modas que explotar. 3 0,08 4 0,33
4
Estabilidad econmica de los ecuatorianos. 5 0,14 4 0,56
5
Lenta distribucin de los competidores. 5 0,14 4 0,56
N AMENAZAS IMPACTO
%
REL
CALIF
RESULTADO
PONDERADO
1
Restricciones a las importaciones. 5 0,14 1 0,14
2
Saturacin del mercado. 5 0,14 2 0,28
3
Imitacin. 3 0,08 2 0,17
4
Globalizacin del mercado. 1 0,03 2 0,06
5
Creacin de tiendas online. 1 0,03 2 0,06
TOTAL EVALUACION AMBIENTE EXTERNO 36 1,00

2,94

1.1.3. Matriz de factores Internos(EFI)


CALIFICACIN
1 si representa una Amenaza MAYOR
2 si representa una Amenaza MENOR
3 si representa una Oportunidad MENOR
4 si representa una Oportunidad MAYOR
IMPACTO DE 1 A 5
1 si representa un IMPACTO BAJO
3 si representa un IMPACTO MEDIO
5 si representa un ALTO
CALIFICACION
1 si representa una DEBILIDAD MAYOR
2 si representa una DEBILIDAD MENOR
3 si representa una FORTALEZA MENOR
4 si representa una FORTALEZA MAYOR
IMPACTO DE 1 A 5
1 si representa un IMPACTO BAJO
3 si representa un IMPACTO MEDIO
5 si representa un ALTO
6

N FORTALEZAS IMPACTO
%
REL
CALIF
RESULTADO
PONDERADO
1
Diseo, calidad, innovacin: ofrece moda de
temporada a precios competitivos.
5 0,15 4 0,59
2
Reconocimiento a travs de la experiencia, no de
publicidad masiva.
5 0,15 4 0,59
3 Economas de escala. 5 0,15 4 0,59
4 Cultura de compra instantnea. 3 0,09 3 0,26
5
Adaptacin a los diferentes mercados
competitivos.
3 0,09 3 0,26
N DEBILIDADES IMPACTO
%
REL
CALIF
RESULTADO
PONDERADO
1 No es considerado como producto exclusivo. 3 0,09 2 0,18
2 Gasto de arriendo. 1 0,03 2 0,06
3 Distribucin centralizada en Espaa. 5 0,15 1 0,15
4
Inventarios que no cubren la totalidad de la
demanda.
3 0,09 2 0,18
5 Sueldos bajos. 1 0,03 2 0,06
TOTAL EVALUACION AMBIENTE INTERNO 34 1

2,91

1.1.4. Matriz de estrategias ofensivas, defensivas, reorientacin y supervivencia

Fortalezas Debilidades
1. Diseo, calidad, innovacin:
ofrece moda de temporada a precios
competitivos.
1. No es considerado
como producto exclusivo.
2. Reconocimiento a travs de la
experiencia, no de publicidad
masiva.
2. Gasto administrativos.
3. Economas de escala.
3. Distribucin
centralizada en Espaa.
4. Cultura de compra instantnea.
4. Inventarios que no
cubren la totalidad de la
demanda.
5. Adaptacin a los diferentes
mercados competitivos.
5. Sueldos bajos.
Oportunidades ESTRATEGIA OFENSIVAS (FO)
ESTRATEGIA DO
(REORIENTACIN)
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1. Aumento del gusto de
los consumidores por la
moda.
F1O3 Debe crear colecciones y
modelos nicos de tirada limitada
D1O1 Mediante el plan de
marketing se lograr
posicionar al producto
como exclusivo debido a
los diseos innovadores
2. Crecimiento
internacional de la marca.
F2O2 Mejorar el benchmarking
D5O2 Debera motivar
ms a sus trabajadores y
tener un canal de
comunicacin entre las
dependientas
3. Nuevas modas que
explotar.
F3O3 Realizar constantes
investigaciones para determinar los
gustos y preferencias de los
consumidores
D1O3 Con nuevas modas
por explotar se debe
alcanzar que la
perspectiva de los clientes
de que los productos que
ofrece Zara no son
exclusivos cambie
4. Estabilidad econmica
de los ecuatorianos.
F5O3 Mantener la flexibilidad en su
logstica
D5O4 Se debe disear
normas internas para
motivar de manera
econmica a los
empleados.
5. Lenta distribucin de
los competidores.
F4O4 Mejorar la rotacin en
inventarios
D3O5 A pesar de que la
distribucin se encuentra
centralizada en Espaa, la
competencia tiene una
lenta distribucin, sin
embargo se debe
desarrollar estrategias de
integracin vertical
Amenazas ESTRATEGIA FA (DEFENSIVAS)
ESTRATEGIA DA
(SUPERVIVENCIA)
1. Restricciones a las
importaciones.
F3A1 Producir a gran escala para
disminuir el impacto de las
importaciones
D1A1 Aprovechar los
tratados comerciales
Ecuador - Espaa
2. Saturacin del
mercado.
F2A2 Fortalecer la marca
D1A2 Innovar diseos
constantemente
3. Imitacin. F1A3 Innovacin en los productos
D1A3 Elaborar diseos
exclusivos
4. Globalizacin del
mercado.
F5A4 Realizar constantes
investigaciones para determinar los
gustos y preferencias de los
consumidores
D3A4 La estrategia de
diferenciacin evitaran
que la competencia tome
mayor porcentaje de la
participacin en el
mercado
5. Creacin de tiendas
online de la competencia
F5O5 Con la creacin de tiendas
online Zara debe hacer uso de la
adaptacin a nuevos mercados para
mantenerse competitivos y no
permitir que la competencia entre
en el mercado
D3A5 A pesar de que la
distribucin se encuentra
centralizada en Espaa, la
competencia tiene una
lenta distribucin, se debe
desarrollar estrategias de
8

integracin verticall.

1.1.5. Matriz General Electric
Es una matriz para la planeacin de negocios estratgicos, en esta matriz se usan dos
dimensiones, una de ellas representa el atractivo de la industria (eje vertical) y el eje horizontal
que representa el peso de la empresa en la industria, esta se divide en tres zonas. Los cuadros
morados incluyen la UEN (UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS), aquellas en que debera
invertir y desarrollar la empresa. Los cuadros amarillos que estn en forma diagonal contienen
las UEN que tiene regular atractivo general y la empresa debera conservar su grado de
inversin y en los cuadros verdes en la parte inferior de la matriz sealan las UEN que tiene
poco atractivo general, en este caso la empresa debera considerar si conserva estas UEN o se
deshace de ella. Esta matriz de 3x3 se divide en 9 casillas las cuales pueden presentar una
directriz estratgica recomendada, las cuales son orientaciones generales y no de estrategias
especficas las cuales son:

Casilla 1:
Invertir para crecer.
Proveer el mximo de inversiones.
Consolidar la posicin.
Aceptar niveles de rentabilidad moderados.
Casilla 2:
Invertir para crecer.
Crecer selectivamente en funcin de las fortalezas de la empresa.
Crecer en reas definidas.
Crecer aumentando la participacin de mercado.
Disminuir las debilidades.
Analizar las implicaciones del desafo al liderazgo.
Casilla 3:
Invertir selectivamente para:
9

Apoyar la diferenciacin del producto.
Aumentar la rentabilidad.
Identificar nichos de mercado.
Procurar la especializacin del producto.
Identificar reas para aumentar las fortalezas.
Casilla 4:
Invertir para crecer.
Invertir fuertemente en segmentos seleccionados.
Disminuir progresivamente las inversiones para aumentar la rentabilidad.
Identificar nuevos y atractivos segmentos que se correspondan con las fortalezas de la
empresa.
Casilla 5:
Invertir selectivamente para:
Apoyar la diferenciacin del producto.
Aumentar la rentabilidad
Procurar la segmentacin del mercado.
Establecer planes para las debilidades.
Casilla 6:
Invertir para:
Reestructurar las operaciones del rea, o
Eliminarlas por ser muy arriesgadas
Prepararse para la desaparicin del rea.
Tratar de preservar el flujo de recursos.
Buscar nuevas oportunidades de ventas.
Racionalizar para aumentar las fortalezas.
Casilla 7:
Proteger y reenfocar el rea.
Reinvertir selectivamente para:
10

Apoyar la diferenciacin del producto.
Aumentar la rentabilidad.
Defender las fortalezas.
Reenfocar la actividad hacia nuevos segmentos.
Evaluar una posible revitalizacin del sector,
Controlar cuidadosamente para identificar el momento de la salida o reconversin del rea.
Casilla 8:
Reestructurar.
Invertir para:
Reestructurar las operaciones del rea, o
Eliminarlas.
Cambiar a segmentos ms atractivos.
Prepararse para la desaparicin del rea.
Casilla 9:
Prepararse para:
Diversificacin.
Salida del mercado, o
Liquidacin de la actividad.
Invertir moderadamente para evitar mayores riesgos,
Retirar o exprimir la lnea de productos.
Identificar el tiempo preciso de la salida para maximizar el valor actual.
Grafico N 9 Matriz General Electric (G.E.) (Crezca y desarrllese / Persista o resista/ Coseche o
elimine)


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1.1.6. Matriz BCG
5
2,94 EFE
1
5 1
2,91 EFI
3,34 1,67
INVERTIR Y CRECER
EQUILIBRAR/SELECTIVIDAD/INGRESOS
RETIRARSE/FINIQUITAR
VII VIII IX
PERSISTA O RESISTA COSECHE O ELIMINE COSECHE O ELIMINE
3,34
MEDIA IV V VI
CREZCA Y DESARROLLESE PERSISTA O RESISTA COSECHE O ELIMINE
1,67
BAJA
ALTA MEDIA BAJA
ALTA I II III
CREZCA Y DESARROLLESE CREZCA Y DESARROLLESE PERSISTA O RESISTA
GRADO DE ATRACTIVO DEL MERCADO
P
O
S
I
C
I
O
N
C
O
M
P
E
T
I
T
I
V
12