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Diplomado en Gestin Gerencial

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
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LEY
LA LEY DEL LIDERAZGO
Es mejor ser el primero qe ser el mejor!
A pesar de lo que mucha gente cree, la cuestin fundamental del marketing no es convencer a
los consumidores de que se tiene el mejor producto o el mejor servicio, si no crear una
categora en la que se pueda "ser el primero".
Si uno tiene un buen producto y una pequea cuota de mercado, tendr! que dar batalla a los
competidores m!s grandes y probablemente esta estrategia sea errnea desde el primer
momento.
"sta ley nos dice que es preferible ser el primero que ser el mejor, es mucho m!s f!cil entrar
en la mente primero, que tratar de convencer a alguien de que se tiene el mejor producto,
mejor que el que estaba antes y que ya tiene toda la confian#a del publico.
$or ejemplo, todos sabemos que el primer aviador que cru# en solo el oc%ano, fue
&indbergh, mas poca gente sabe que el segundo fue 'inkler, por mas que este ultimo era
mejor piloto, vol mas deprisa y gastando menos combustible que el primero.
&a marca lder en cualquier categora es casi siempre la primera marca en la mente del
consumidor. $or ejemplo(
'ert#, en alquiler de autos
)*+, en computadoras
'eineken, , era. cerve#a importada cara en los ""--
+iller &ight, la cerve#a light nacional en los ""--
Advil, en el ibuprofeno
.yienol, la , era. marca con paracetamol
Sin embargo, no todos los primeros llegan al %/ito, es importante tener en cuenta el
momento, porque o sino su "primero" podra aparecer demasiado tarde, cuando ya las
condiciones del mercado est%n preparados para otra clase de productos, por ejemplo( -SA
.oday, , er peridico de !mbito nacional en ""--, pero para la era de la .0 1posiblemente
sea demasiado tarde para un peridico de cobertura nacional.

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.ambi%n es importante tener en cuenta que algunos primeros son simplemente malas ideas
que nunca llegaran a ninguna parte, por ejemplo, 2rosty, el ,er. helado para perros, a los
perros les gusta, pero para los dueos, es un gasto innecesario.
&a ley de &idera#go se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categora.
$ara saber cual es el primer producto en una categora, siempre podr! hacerse una buena
suposicin, sustituyendo la palabra "lder" por ""primero". &a gente tiende a quedarse con lo
que tiene.
&a ley del &idera#go se aplica tanto a las categoras "3duras" como automviles "
computadoras " a las "blandas" como universidades " cerve#as.
4tra ra#n por la cual la primera marca tiende a mantener su lidera#go, es que a menudo el
nombre se convierte en gen%rico. $or ejemplo, 5"645, la gente se pone delante de una
fotocopiadora 7odak o Sharp " pide una copia 5ero/, 4tro ejemplo puede ser los
7&""8"5, en lugar de pauelos desechables, la 949A 94&A, en lugar de los refrescos o
gaseosas, la cinta S94.'9 en lugar de cinta adhesiva.
Si s% esta lan#ando la primera marca en una categora, siempre se debe procurar escoger un
nombre que pueda funcionar gen%ricamente. .ambi%n es importante saber que a menudo, el
nivel de ventas de los productos coincide con el orden de su lan#amiento, o sea, ,ero. el lder,
el primero posee mayor nivel de ventas, luego el segundo " despu%s el tercero " los que
siguen.
4tro tema muy de moda es lo llamado el "benchmarking", que consiste en el proceso de
comparar " evaluar los productos de su empresa en un proceso que a menudo se llama
"gestin de calidad total". "sta idea entonces no funciona, la gente sin tener en cuenta la
realidad percibe el primer producto en su mente como el mejor. "l marketing es una batalla
de percepciones " no de productos.
Si uno es el segundo en llegar a la mente de los clientes, no necesariamente esta condenado a
languidecer, afortunadamente hay otras leyes.

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LEY
LA LEY DE LA #ATEGORIA
$Si s%e& 'o pe&e ser el primero e' '( )(%e*or+(,
)ree '( 'e-( e' l( qe pe&( ser el primero$
8o sabemos cu!l es el nombre de la segundo persona que cru#o el Atl!ntico sola, pero si
sabemos que la tercera persona es Amelia "arhart. :$or qu% sabemos el nombre de la tercera
y no de la segunda;. Simple, porque esta, fue la primera mujer que lo hi#o.
Si uno no ha logrado estar primero en la mente de< consumidor, se debe buscar una categora
en la que se pueda ser el primero. $or ejemplo(
Si hubo mercado para 'eineken, la ,era. cerve#a importada cara,
porque no lo habr! para +)9'"&4*, la ,era. cerve#a nacional cara,
)*+ fue la ,era. en computadoras, ="9 fue la ,era en
minicomputadoras.
&ears no fue la ,era. revista para mujeres, pero si la ,era. revista para
mujeres maduras.
Aveces se puede convertir un producto del montn en un ganador, inventando una nueva
categora. $or ejemplo, 9ommodore, que era un fabricante mas de computadoras para el
hogar, hasta que posicionaron la "Amiga", como ,era. computadora multimedia.
'ay muchas formas distintas de ser el primero. &as preguntas que deben hacerse antes de
lan#ar un producto son(
:"n que es mejor este producto que la competencia;
:"l primero en que; > sea, :en qu% categora es primero este producto;.
8o debemos pensar en conseguir que %l p?blico prefiera nuestra marca, se deben olvidar las
marcas y pensar en las categoras. &os clientes potenciales se ponen a la defensiva al hablar
de marcas. .odo el mundo habla de que su marca es mejor, pero los clientes potenciales tiene
la mente abierta al hablar de categoras. .odos se interesan en lo que es nuevo, pero pocos en
lo que es mejor.
9uando se es el primero en una categora se debe promocionar la categora, en esencia no
hay competencia. "jemplo( ="9 le dijo a sus clientes potenciales porque deban comprar
una minicomputadora, no una minicomputadora ="9.

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LEY
LA LEY DE LA MENTE
Es mejor ser el primero e' l( me'%e qe el primero
e' el p'%o &e -e'%($
"sto no significa para nada que e/ista alg?n error en la &ey de &idera#go, pero la &ey de la
+ente la modifica. "s mejor ser el primero en la mente, que el primero en los puntos de
venta, ser el primero en la mente lo es todo en marketing. &legar primero a las tiendas es
entonces importante en la medida que le permita penetrar primero en la mente. $or ejemplo(
+its Altair @@>>, fue la ,era. computadora personal, pero el producto
ha desaparecido.
=u +onti invento el , er. .0 comercial,
=uryea lan#o el , er. automvil.
-8)0A9, fue la , era gran computadora en salir al mercado, pero sin
embargo )*+, penetro en la mente primero y gano la batalla de las
computadoras.
&a ley de la mente es una consecuencia de la ley de $ercepcin, si el marketing es una batalla
de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre los puntos de
venta.
+ucha gente tiene una idea o concepto que cree que revolucionara la industria, puede que
con ra#n, pero el problema es introducir la idea en la mente de los consumidores
potenciales, A menudo se piensa, que la solucin es el dinero", para llevar a cabo los
programas de produccin, de servicios, campaas publicitarias, etc. =esgraciadamente, esto
crea la percepcin de que el dinero es la respuesta a todas las preguntas de marketing y esto
es 2A&S4.
-no no puede cambiar una mente una ve# que esta este estructurado, es como lan#arse de
frente contra un enemigo. $or ejemplo(
AA8B C , ero. en procesadores de te/to C al darse cuenta de que la
gente pasaba por alto su producto, se oriento hacia las computadoras
pero no fue capa# de hacer la transicin y a pesar de haber gastado
millones de dlares promocionando sus computadoras, la gente sigue
percibiendo esta empresa como una compaa de procesadores de
te/to.

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5"645 D l ero. en fotocopiadoras C luego intenta entrar al negocio
de las computadoras pero tras muchos aos y perdidas cuantiosas, no
es nadie en computadoras.
"n cuanto una mente se ha decidido, raras veces, por no decir ninguna, cambia. "l mayor
derroche que se puede hacer en marketing es intentar cambiar la mente humana.
"sto e/plica el misterio de la formacin de opinin que puede crearse casi instant!neamente
de la noche a la maana en una mente humano. &a ra#n por la cual se debe tratar siempre
de crear un impacto e impresin entre las personas es que una ve# que las personas perciben
algo o a alguien de una forma, se acabo, de alg?n modo se archiva en la mente, y ese algo o
alguien ya no podr! convertirse en algo o alguien diferente para esa o esas personas.
Si uno trabaja con la mente abierta, hasta con una pequea cantidad de dinero puede llegar
muy lejos.
/
LEY
LA LEY DE LA 0ER#E0#ION
El m(r1e%i'* 'o es '( 2(%(ll( &e pro&)%os, es '(
2(%(ll( &e per)ep)io'es!
+ucha gente piensa que el marketing es una batalla de productos, supone que a la larga el
mejor producto ganara. As entonces la gente de marketing vive preocupada haciendo
investigaciones, anali#ando situaciones, buscando comprobar que poseen el mejor producto y
que a la larga vencer!n.
"s una ilusin, no e/iste realidad objetiva, no hay mejores productos, lo ?nico que e/iste en
el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes potenciales y actuales.
&a percepcin es la realidad, lo dem!s es ilusin.
.oda verdad es relativa, a su mente o a la de cualquier ser humano, lo que realmente uno
afirma al decir una verdad es que percibe mejor la realidad que los dem!s.
&as personas se aferran firmemente a que la realidad es el mundo e/terior a la mente y que lo
individual es una pequea partcula en la globalidad, cuando en realidad es al rev%s, la ?nica
realidad de la cual uno puede estar seguro es la de sus propias percepciones.
"sa es la realidad que deben afrontar los programas de marketing, "& marketing entonces
consiste, en una manipulacin de las percepciones. "studiando como est!n formadas las
percepciones en la mente y enfocando los programas de marketing sobre esas percepciones,

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se podr! superar la idea de que el producto es el h%roe de los programas de marketing y que
el mejor vencer!,
&a verdad, no es mas ni menos que la percepcin de un e/perto, que es a su ve# alguien
percibido como e/perto en la mente de otra persona. &a gente de marketing se centra en los
hechos porque creen en la realidad objetiva, as resulta f!cil asumir que la verdad esta
siempre del lado que conviene, si uno necesita el mejor producto para ganar la batalla, es
f!cil creer que se tiene el mejor producto, con solo cambiar las percepciones personales.
$ero cambiar la mente de los consumidores es otro tema, por poca e/periencia que un
consumidor tenga sobre el producto, el consumidor siempre supone que esta en lo cierto.
-na percepcin instalada en la mente, se interpreta como una verdad universal.
"s m!s f!cil ver el poder de la percepcin sobre el producto cuando los productos est!n a
cierta distancia. $or ejemplo( los coches japoneses m!s vendidos en ""-- son 'onda,
.oyota y 8issan, y aunque algunos as lo piensen la batalla no se basa en la calidad ni el
diseo, ni la potencia, ni el precio.
"s lo que la gente "3piensa"" sobre un 'onda, .oyota o 8issan lo que determinara que marca
ganara.
&os fabricantes japoneses venden las mismas marcas en Eapn, y si el marketing fuera una
batalla de productos, el orden de ventas seria el mismo, sin embargo no es as. "ntonces, los
productos son los mismos, pero las percepciones en la mente de los consumidores son
distintas.
Algunos ejecutivos de empresas de refrescos creen que el marketing es una batalla de
sabores, sin embargo, pruebas de sabor reali#adas por la 9oca 9ola, dan como resultado, que
la de mejor sabor es la 8eF 9oke, que esta en tercer lugar de ventas, luego esta la $epsi
9ola, que se encuentra en segundo lugar, y la de peor sabor que seg?n las pruebas es la 9oca
9ola, es la que esta posicionada en el primer lugar de ventas, "ntonces el consumidor cree lo
que quiere creer, saborea lo que quiere saborear, y el marketing de refrescos, como en todas
las dem!s categoras es tambi%n una batalla de percepciones.
Ahora bien, lo que dificulta todava mas la batalla, es que muchos consumidores toman
decisiones basadas en las percepciones de otras personas, este es el principio de "todo el
mundo sabe".
Si ha tenido una mala e/periencia con un coche japon%s, es simplemente mala suerte, porque
todo el mundo sabe que los japoneses fabrican automviles de alta calidad y de mejor calidad
que los norteamericanos. $or el contrario, si ha tenido una buena e/periencia con un auto
norteamericano, es simplemente suerte, porque todo el mundo sabe que los automviles
norteamericanos est!n mal hechos.
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LA LEY DEL EN4O5UE

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LEY
El pri')ipio m6s po&eroso e' m(r1e%i'* es poseer '(
p(l(2r( e' l( me'%e &e los )lie'%es!
-na compaa puede obtener un %/ito increble si puede encontrar la manera de apropiarse de
una palabra en la mente del cliente, una palabra conocida " sencilla. "sta es la &ey del
"nfoque, concentrar el enfoque en una sola palabra o concepto en la mente del cliente.
"n cierta manera, la ley del lidera#go 1la ,eraG, permite a la primera marca o empresa
apropiarse de una palabra en la mente de los clientes, pero la palabra que se asocia al lder, es
tan sencilla que es invisible. "l lder posee la palabra que define la categora, es decir la
marca se convierte en el gen%rico de la categora. $or ejemplo(
H2ederal "/press, consigui introducir el concepto de overnight.
H)*+, es propietario de la palabra computadora
H5ero/, Billette, 9oca 9ola, son otros ejemplos.
Si la empresa no es lder, la palabra debe tener un enfoque concentrado " debe estar
disponible dentro de la categora, nadie mas puede tener un pie sobre ella.
&as palabras m!s eficaces son las m!s simples y orientadas al beneficio. Adem!s e/iste el
efecto aureola, si se tiene fuertemente establecido un atributo, el cliente potencial le
adjudicara probablemente tambi%n algunos beneficios m!s, -n coche mas seguro implica
mejor diseo e ingeniera. &a gran mayora de las compaas o marcos con %/ito son aquellas
que poseen una palabra en la mente de los clientes. "jemplos(
96"S. caries
+"69"="S ingeniera
*+A conduccin
04&04 seguridad
$eps 9ola juventud
&as palabras pueden ser de diferentes clases(
6elativa a un beneficio( como prevencin de caries
6elativa a un servicio( como entrega a domicilio
6elativa al p?blico objetivo( como gente joven

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6elativa a las ventas( como marca preferida
$ero nada dura para siempre, llega un momento en que la empresa debe cambiar las palabras,
no es tarea f!cil. 8o se puede tomar una palabra que sea de otro. +uchas empresas ven la
ventaja de tener una simple palabra o concepto, pero olvidan ser los primeros en apropiarse
de la palabra.
&o que no funcionara nunca, es abandonar la palabra propia en busca de la palabra que
pertenece a otros. "jemplo Atari, que significaba vdeo juegos, y sin embargo luego
quisieron que Atari significara computadoras, la palabra que perseguan perteneca a otras
empresas, y la irona es que otra empresa se adueo del concepto abandonado por Atari. &a
palabra que perseguan perteneca a otras empresas, " l( irona es que otra empresa se adueo
de< concepto abandonado por Atar<, la empresa era 8intendo.
&a empresa del marketing es concentrar el enfoque, se tiene mas fuer#a cuando se reduce el
campo de accin de las operaciones. Algunas empresas aceptan la necesidad de concentrarse
en el e/tremo del mercado preocupado por la calidad. "ste es un gran tpico dentro de la
empresa, el camino a la grande#a, es un tema tremendo para reuniones con distribuidores,
pero fuera de la empresa se desintegra. 8inguna empresa se proclama sin calidad, entonces
todas representan la calidad, como consecuencia nadie la representa.
8o se puede concentrar el enfoque en ninguna palabra que no tenga postulantes para el punto
de vista opuesto. "l truco esta en hacer que otros tambi%n usen su palabra, una ve# que se
tenga una palabra, se debe hacer todo lo posible para protegerla del mercado. &a ley del
enfoque se aplica a todo lo que se vende e incluso a lo que no se quiere vender, por ejemplo
las campaas en contra del aborto, ambos bandos del aborto se han concentrado en palabras
sencillas y fuertes como $roC0ida y $roCeleccin, tambi%n debera utili#arse de la misma
forma en campaas antidrogas. As, la ley del enfoque, una ley de marketing, podra ayudar
a resolver algunos de los mayores problemas de la sociedad.

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LEY
LA LEY DE LA E8#LUSI9IDAD
$Dos empres(s 'o pe&e' poseer l( mism( p(l(2r( e' l(
me'%e &el )lie'%e$
9uando uno de los competidores posee una palabra o posicin en la mente del cliente, es
in?til intentar apropiarse de esa misma palabra.
+uchas veces, cuando uno trata de cambiar la mente una ve# que se ha estructurado, lo que
se hace es refor#ar la posicin de su competidor al hacer su concepto m!s importante.
"jemplos(
Atari, al tratar de tomar la posicin de computadoras.
+ercedes *en# y Beneral +otors, al tratar de apoderarse del concepto
de seguridad posedo por 0olvo en la mente de los consumidores,
2ederal "/press al abandonar su concepto de overnaight y tratar de
sustituirlo por el de ForldFide, que pertenece a la ='&.
"nerg#er al tratar de quitar el concepto de larga duracin a =uracell.
&o que a menudo lleva a la gente de marketing hacia este camino, es aquel tpico llamado
investigacin. :9u!l es el mayor problema que tiene la gente con las pilas;, que se agotan en
el momento m!s inoportuno, por consiguiente :cu!l es el atributo numero uno;, la duracin.
Si eso es lo que quiere la gente, eso es lo que debemos anunciar, 2A&S4. &o que nunca
dicen los investigadores es que la idea pertenece ya a otra compaa y aun con programas
masivos de marketing y el dinero suficiente, es casi imposible poseer la idea.
4tro ejemplo es el de *urger 7ng, que despu%s de invenciones descubri que el atributo mas
deseado era la palabra "r!pido", entonces decidi decirle a la gente que eran "r!pidos",
$asando por alto que +c=onald3s era percibido como la cadena de hamburguesera m!s
r!pida y por lo tanto esta palabra era propiedad de +c=onald3s.
+ucha gente ha pagado el precio de violar la &ey de la "/clusividad.

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:
LEY
LA LEY DE LA ES#ALERA
$L( es%r(%e*i( ( %ili;(r &epe'&e &el pel&(<o qe
se o)pe e' l( es)(ler($
Aunque hayamos dicho que lo m!s importante debe ser introducirse primero en la mente, la
batalla no esta perdida s no se consigue. 'ay tambi%n estrategias para los segundos y los
terceros.
&os productos no son iguales, en la mente e/iste una jerarqua que utili#an los clientes para
tomar decisiones. $ara cada categora en la mente hay una escalera de productos, en cada
peldao hay una marca.
&a estrategia debe depender del peldao que ocupe, mientras m!s alto, naturalmente mejor.
&a mente es selectiva, los clientes utili#an su escalera para decidir que informacin aceptan y
cual recha#an.
&os productos que se utili#an a diario 1cigarrillos, refrescos, cerve#a, etc.G tienden a ser de
alto inter%s, con muchos peldaos en la escalera. &os productos que se compran
espor!dicamente 1muebles, electrodom%sticos, maletasG suelen tener pocos peldaos en la
escalera. &os productos que significan lucimiento personal 1automviles, relojes, c!mara de
videosG son tambi%n de alto inter%s con muchos peldaos en su escalera aunque se compren
espor!dicamente,
&os productos que se compran espor!dicamente y que implican e/periencias poco agradable,
tienen pocos peldaos en la escalera, "j.( seguros de vida, bateras de coche, etc.
"l producto que solo se compra una ve# en la vida, es definitivo y no implica mayor
satisfaccin, no tiene peldaos, $or ej.( ata?des.
'ay una relacin entre cuota de mercado y posicin en la escalera mental, "n el mundo del
marketing se habla siempre de las tres marcas lderes, como si fuera una batalla entre iguales
cuando casi nunca lo es. "l lder domina a la marca numero dos, y la numero dos a la
numero tres.
$arece ser que en la mente de los clientes e/iste una regla de siete. &a gente tiende a
recordar siete nombres de diferentes marcas para una categora, y eso para una categora de
gran inter%s.

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Algunas veces es mejor ser tercero en una escalera grande que primero en una escalera
pequea. &A escalera analgica es simple pero efica# y puede ayudar a enfrentarse a los
aspectos m!s crticos del marketing.
Antes de iniciar ning?n programa de marketing conviene hacer las siguientes preguntas(
:=nde estamos en la escalera mental del cliente;
:"n el peldao mas alto;
:"n el segundo peldao;
:4 tal ve# ni siquiera estamos en la escalera;
&uego, hay que asegurarse de que el programa acepta de un modo realista su posicin en la
escalera,
&a historia de Avis es un buen ejemplo. =urante aos anuncio la alta calidad de su servicio
en el alquiler de coches, pero el lector miraba los anuncios " se preguntaba como podan
tener el mejor servicio si no estaban primeros en su escalera. "ntonces Avis hi#o algo que lo
hi#o progresar lan#ando el siguiente mensaje "Avis es solo %l numero I en el alquiler de
coches, entonces :porque trabajar con nosotros;. 8os esfor#amos m!s3. 9uando admiti ser
%l numero dos empe# a ganar dinero, mucho dinero. 'asta que la compaa fue vendida "
se cambio el eslogan por "Avis va a ser %l numero uno3. 8o, no lo van a ser dijo el cliente
potencial " la campaa fue un desastre.
=
LEY
LA LEY DE LA DUALIDAD
$A l( l(r*(, )(&( mer)(&o se )o'-ier%e e' '( )(rrer( &e
&os p(r%i)ip('%es$
Bradualmente, una escalera de muchos peldaos va convirti%ndose en un asunto de solo dos
peldaos. "jemplo( "veready y =uracell en pilas, +c. =onald3s y *urger 7ing, 8ike y
6eebook.
Se observa entonces en el mercado que la batalla suele terminar en una lucha de dos
contrincantes, normalmente la vieja marca de confian#a y el aspirante,
&a ley de la dualidad sugiere que las cuotas del mercado son inestables, tambi%n predice que
el lder perder! cuota de mercado y el segundo ganara. "jemplo( 9oca 9ola, $epsi 9ola y
6oyal 9roFn, la tercera hoy a casi desaparecido, otro ejemplo puede ser en los vdeos juegos
8intendo, Sega y 8"9.

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A la larga el marketing es una carrera de dos juegos, sin embargo los esquemas de tiempo
pueden ser distintos, Sin embargo, los resultados de quienes quedan segundos o terceros, no
est!n predeterminados, hay otras leyes de marketing que influyen tambi%n en los resultados.
Sabiendo que el marketing es una carrera de dos, esto puede ayudar a planificar una buena
estrategia a corto pla#o. 9on frecuencia ocurre que no se sabe con certe#a cual es %l numero
dos, lo que ocurra despu%s depender! de lo h!biles que sean los contendientes.
&a gente de marketing que triunfa se concentra en los dos primeros peldaos. Al principio en
un mercado en desarrollo las posiciones n?mero J o numero K resultan atractivas, con el
tiempo sin embargo, los clientes deciden quedarse con la marca lder, basados en la
suposicin que la marca lder es la mejor.
"& cliente piensa que el marketing es una batalla de productos y esta forma de pensar es lo
que mantiene a las dos marcas en la cima, L=eben ser los mejores, son los lderesM.
>
LEY
LA LEY DE LO O0UESTO
$Si op%( (l se*'&o 0es%o s es%r(%e*i( es%(
&e%ermi'(&( por el l+&er!?
"n la fortale#a hay debilidad, donde quiera que el lder sea fuerte hay una oportunidad de
cambiar los papeles para un ambicioso numero dos.
-na empresa debe apoyarse en la fortale#a del lder para convertirla en debilidad. -no debe
descubrir la esencia del lder y luego presentar al cliente potencial lo opuesto, o sea no
intentar ser el mejor, sino ser diferente. 9oca 9ola tiene , >> aos, es la vieja marca
tradicional, sin embargo utili#ando la &ey de lo 4puesto $epsi 9ola invirti la esencia de la
9oca para convertirse en la elegida por la nueva generacin, la generacin de $epsi.
+uchos postulantes a n?mero dos, intentan emular al lder, lo que es un error, ya que lo que
hay que hacer es presentarse como una alternativa, teniendo en cuenta que hay cierta
cantidad de personas que no quieren comprar al lder, y llev!ndose entonces ese potencial al
numero dos.
&a ley de lo opuesto es una espada de doble filo, requiere afilarla en una debilidad que su
cliente potencial reconocer! r!pidamente. A medida que un producto se va haciendo viejo a
menudo acumula connotaciones negativas. $ara que pueda ser efectiva una campaa
negativa contra la competencia, tiene que tener un toque de verdad. "& marketing es a

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menudo una batalla por la legitimidad, la primera marca que captura el concepto puede en
muchos casos situar a sus competidores como pretendientes ilegtimos.
-n buen numero dos, no puede ser tmido, cuando dejo de concentrarse en %l numero uno se
vuelve vulnerable, no solo ante el lder sino tambi%n ante el resto de la manada. $or ejemplo(
*urgu%s 7ong, cuyos mejores aos fueron aquellos en que atacaba a su principal
contrincante +9 =onald3s y reafirmaba as su posicin de numero dos, la alternativa. $ero
por alguna ra#n ignoro la ley de lo opuesto y se volvi tmida dejando de atacar a +c
=onald3s y dejando paso a 'erb. "sta no es la manera de seguir siendo un potente numero
dos, *urger 7ing cometi el error de no tomar el camino opuesto,
1@
LEY
LA LEY DE LA DI9ISION
#o' el %iempo, '( )(%e*or+( se &i-i&ir6 p(r( )o'-er%irse
e' &os o m6s )(%e*or+(s!
"l marketing puede ser visto como un mar de categoras en permanente e/pansin. -na
categora comien#a siendo ?nicas por ejemplo computadoras, pero a lo largo de< tiempo la
categora se desglosa en otros segmentos, port!tiles, $9, agendas electrnicas,
minicomputadoras, etc.,
4tros ejemplos buenos son( los automviles, la televisin, la cerve#a. "sta ley afecta
tambi%n a pases, las m?sicas, etc.
9ada segmento es una entidad separada y distinta. 9ada segmento tiene su propia ra#n de
ser y su propio lder, que en raras ocasiones coincide con el lder de la categora original.
"jemplo )*+, lder en grandes computadoras, ="9 lder en minicomputadoras.
Algunas corporaciones creen que las categoras se est!n combinando, pero esto no ocurre, las
categoras se est!n dividiendo, no combinando.
&a manera que tiene el lder para mantener su dominio es utili#ar una marca distinta para
cada categora que surjaN las compaas cometen un error cuando intentan tomar el nombre
de una marca famosa en una categora y lo utili#an en otra categora. "jemplo(
04&7SAAB"8 tuvo grandes perdidas cuando utili#aron la misma marca para todos sus
modelos, en cambio 'onda tiene la marca lder en dos categoras, '48=A y A9-6A,
modelo creado con un nombre distinto y un mercado independiente al de los autos '48=A.
&o que impide a los empresarios utili#ar marcas distintas para nuevas categoras es el temor a
lo que le pueda pasar a sus marcas ya e/istentes.

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"l momento tambi%n es importante, puede ser demasiado pronto para una nueva categora, es
preferible llegar temprano que tarde. 8o puede introducirse en la mente primero a menos
que este dispuesto a esperar alg?n tiempo a que las cosas evolucionen.
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LEY
LA LEY DE LA 0ERS0E#TI9A
$Los eAe)%os &el m(r1e%i'* so' ( l(r*o pl(;o$
&os efectos a largo pla#o son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto pla#o. $or
ejemplo, las rebajas, que al corto pla#o aumentan el negocio, pero a la larga lo reducen,
porque educan a los clientes a no comprar a precios normales. .ampoco hay evidencias de
que los cupones aumenten las ventas a la larga, muchas compaas descubren que necesitan
una dosis trimestral de cupones, en cuanto dejan de regalar cupones, decaen las ventas.
+ire donde se mire, se ver!n precios "yoyo3 suben y bajan, las lneas a%reas y los
supermercados son dos ejemplos.
&a e/tensin de lnea invariablemente aumenta las ventas a corto pla#o, pero a la larga
tambi%n esta destinada a socavar. A menos que se sepa lo que se busca, es difcil ver los
efectos de la e/tensin de lnea. Algunos ejemplos son la cerve#a +)&&"6, con la +iller
'ite y la +iller &ite, que al principio fueron un %/ito pero luego decayeron. &o mismo le
ocurri a la cerve#a 9oors. &a e/tensin de lnea parece f!cil, otorga el %/ito a corto pla#o y
el fracaso a largo pla#o, pero el marketing no es un juego para aficionados.
12
LEY
LA LEY DE LA E8TENSION DE LINEA
$ B(" '( presiC' irresis%i2le qe lle-(
( l( eD%e'siC' &e l( m(r)($
"sta ley es una de las +!s violadas, &a e/tensin de lnea es un proceso que ocurre sin
ning?n esfuer#o consiente por porte de la empresa, -n da una empresa esta totalmente
enfocada en un solo producto, altamente rentable, al da siguiente la misma compaa
dispersa sus esfuer#os en muchos productos y pierde dinero. $or ejemplo( )*+, hace aos

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cuando la compaa estaba concentrada solo en grandes computadoras, ganaba toneladas de
dinero. 'oy )*+ esta en todo y ro#a con apuros el punto de equilibrio,
9uando se )ntenta ser para todos, inevitablemente se termina con problemas. "s mejor ser
fuerte en algo antes que d%bil en todo.
&a e/tensin de lnea implica tomar el nombre de un producto con %/ito y aplicarlo a un
nuevo producto que se desea lan#ar. $ero como el marketing es una batalla de percepciones,
no de productos, en la mente ese nombre representa a un solo producto, el que llego primero.
'ay muchas maneras de e/tender un producto, pero a ,,a larga y en presencia de
competidores, la e/tensin de lnea casi nunca funciona.
$or ejemplo( OC-$ era siempre la bebida de lima C limn sin cola, luego la compaa aadi
OC-$ Bold, 9herry OC-$ y versiones diet%ticas variadas. As, la participacin de OC-$ ha
cado lamentablemente en los tiempos actuales.
)nvariablemente el lder en una categora es la marca que no ha hecho e/tensin de lnea, por
ejemplo B"6*"6 en alimentos para reci%n nacidos. A pesar de la evidencia que la e/tensin
de lnea no funciona, algunas compaas contin?an intent!ndolo qui#!s por la ra#n de que la
e/tensin de lnea es perdedora a largo pla#o, pero puede ser perdedor a corto o tambi%n por
la fuerte lealtad hacia la compaa y la marca.
+AS > +"84S( mientras m!s productos, m!s mercados y m!s alian#as tengan una
compaa, menos dinero gana.
+"84S "S +AS( si se quiere tener %/ito hoy, se debe concentrar el enfoque para crear una
posicin en la mente del cliente potencial.
$ara muchas empresas la e/tensin de lnea es salida f!cil. &an#ar una nueva marca requiere
de dinero y tambi%n de una idea o concepto. Se debe ser primero en la categora o
posicionarse como una alternativa al lder y por lo general estas dos posiciones ya est!n
ocupadas, as que vuelven al antiguo y seguro camino de la e/tensin de lnea.
1.
LEY
LA LEY DEL SA#RI4I#IO
Siempre E(" qe re'')i(r ( (l*o p(r( )o'se*ir (l*o$
"s la ley contraria a la ley de la e/tensin de lneas. Si se quiere triunfar hoy, hay que
renunciar a algo,
'ay tres cosas a sacrificar(

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16
&nea de productos,
+ercado objetivo,
9ambio constante,
&a lnea de $roductos, no es cierto que cuanto +!s se tenga para vender mas se vender!, la
gama completa es un lujo para un perdedor, para tener %/ito, se debe reducir la misma, no
ampliarlo.
$or ejemplo( "+"6P A)6 26")B'., en el negocio de flete por avin, para enviar paquetes
pequeos, grandes envos urgentes " no urgentes. +ientras 2"="6A& "5$6"SS se
concentr en un serQKcio, paquetes pequeos de un da para otro, " as se consolido en una
compaa mucho m!s grande que la "+"6P. 'asta que despu%s hi#o lo mismo que haba
hecho "+"6P " as perdi millones de dlares " su posicionamiento.
"l mundo de los negocios esta poblado por grandes " diversificados generalistas "
especialistas pequeos " concentrados. Si la e/tensin de lnea " la diversificacin fueran
estrategias efectivas, debera esperarse que los generalistas estuvieran en plena forma, pero
no lo est!n, la mayora de ellos tiene dificultades.
"l segundo sacrificio, el mercado objetivo, no es cierto que se deba atraer a todo el mundo.
$or ejemplo, 9oca 9ola lleg primero a la mente de los clientes " consolido una posicin
fuerte. 0enda R veces mas que la $epsi, hasta que esta desarrollo una estrategia en la que
sacrific todo menos el mercado
Euvenil. luego e/plot brillante en este mercado fichando a sus dolos +ichael Eackson, =on
Eohnson, etc.,
$arece e/istir una creencia de que la red m!s grande pesca mas clientes, a pesar de muchos
ejemplos en contrario.
"l objetivo no es el mercado, o sea, el objetivo aparente de su marketing no coincide con la
gente que comprara realmente su producto, $or ejemplo, aun cuando el mercado de la $epsi
era la juventud, el mercado era todo el mundo, el cincuentn que quiere pensar que tiene
veintinueve beber! una $epsi.
+arlboro es otro ejemplo, limitaron su enfoque ?nicamente a los hombres, cuando las otras
empresas enfocaban a hombres " mujeres para abarcar mas mercado, +arlboro se enfoco
mas a un tipo de hombre, el coFboy. 'oy es el cigarrillo mas vendido entre hombres "
mujeres, su objetivo es el vaquero pero su mercado todo el mundo.
1/
LEY
LA LEY DE LOS ATRIBUTOS

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$0(r( )(&( (%ri2%o E(" o%ro opes%o i*(l &e eAe)%i-o$
Pa hemos hablado de que una empresa no puede poseer la misma palabra que su competidor
en la mente de los clientes. =ebe encontrar su propia palabra, su propio atributo.
'agamos algo similar al lder, no es un buen ra#onamiento. "s mucho mejor buscar un
atributo opuesto que le permita oponerse al lder. &a palabra clave entonces es 4$-"S.4,
S)+)&A6 no sirve,
9omo 3caries3, pertenece a 9rest, otras pastas dentfricas dejaron las caries de
lado y se subieron a otros atributos, como sabor, blancura, proteccin al
aliento, etc.
9omo 9oca 9ola era la original, la eleccin de la gente mayor. &a $epsi se
posicion como la alternativa de la generacin joven,
"& marketing es una batalla de idea, por lo tanto para tener %/ito se debe tener una idea o
atributo propio con el fin de concentrar las fuer#as en %l, Si no se tiene eso, mejor ser! que el
precio sea muy bajo.
-nos atributos son m!s importantes que otros para los clientes, uno debe aspirar siempre al
atributo m!s importante. Si ese atributo ya esta tomado, uno debe apoderarse de un atributo
de menor importancia y vivir con una participacin menor en la categora.
8adie puede predecir la cuota del mercado que tendr! un atributo nuevo, as que nunca hay
que rerse, $or ejemplo Billete que siendo %l numero uno en cuchillas de afeitar, cuando se
dio cuenta de que llegaba un atributo opuesto a su categora, una maquinilla de afeitar
desechable, pudiendo haberse redo de ese atributo, se subi al nuevo carro y lan#o su
maquinilla de afeitar desechable, gastando a lo grande pero ganando as la batalla de las
desechabas. *urger 7ing no tuvo %/ito cuando quiso robarle el atributo r!pido a +c
=onald3s.
)*+ tenia el atributo de grande y potente. +uchas empresas intentaron quitarle ese atributo,
y ninguna de ellas lleg muy lejos, hasta que una empresa de *oston fue por el atributo
pequeo y naci la minicomputadora,
"l tercer sacrificioN cambio constante. 8o es cierto que se deba modificar la estrategia todos
los aos al revisar los presupuestos, la mejor manera de mantener una posicin consistente es
no cambiada a la primera ocasin,
$or ejemplo( $eople "/press tenia una brillante posicin concentrada, era una lnea a%rea sin
pretensiones que volaba a ciudades sin pretensiones a precios sin pretensiones. 'asta que
intento ser todo para todo el mundo " volaron a rutas mas saturadas " agregaron pretensiones
como la primera clase, pronto $eople "/press perdi altura hasta llegar a la quiebra.
Ahite 9astle, nunca ha cambiado su posicin, no solo aparenta ser el mismo que hace S>
aos, sino que tambi%n vende a los mismos precios ridculos. "sta empresa vende mas que
*urger 7ing " no esta muy lejos de +c =onald3s.

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13
LEY
LA LEY DE LA 4RAN5UEZA
!#('&o (&mi%( (l*o 'e*(%i-o, el )lie'%e po%e')i(l le
)o')e&er6 (l*o posi%i-o!
0a contra la naturale#a corporativa y humana el admitir un problema. -na de las formas m!s
efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego
convertirlo en algo positivo.
$or ejemplo(
Avis, es solo %l numero dos en alquiler de coches.
Eoy, el perfume mas caro del mundo.
"l 0A de ,TO> seguir! siendo feo.
Ante todo, la franque#a desarma, toda declaracin negativa que haga sobre s mismo es
aceptada instant!neamente como una verdad. &as declaraciones positivas por lo contrario
son consideradas dudosas, especialmente en un anuncio.
"l marketing es a menudo una b?squeda de lo obvio, dado que no se puede cambiar una
mente una ve# que esta estructurado, el marketing debe tratar de utili#ar conceptos e ideas
que ya est%n en la mente.
Admitir un problema es algo que muy pocas compaas lo hacen, el pensamiento positivo se
ha sobrevalorado e/cesivamente, la gente hoy es desconfiada y cautelosa cuando las
empresas intentan venderles algo.
9uando una compaa comien#a un mensaje admitiendo un problema, la gente tiende, casi
instintivamente a abrir su mente, &uego con la mente abierta, uno esta mas condicionado a
introducirle lo positivo, que es la idea de venta.
$or ejemplo( Scope entro al mercado como enjuague bucal de buen sabor. "ntonces
&isterine recurri a la &ey de la 2ranque#a con el eslogan 3 "l sabor que odias, dos veces al
da 3. 8o solamente admitieron que el producto tenia mal sabor, sino que la gente lo odiaba,
"l cliente potencial supuso que cualquier cosa que sabe a desinfectante debe ser un asesino
fuerte para los microbios.
&a ley de la franque#a debe ser utili#ada con cuidado y habilidad. "n primer lugar el punto
negativo debe percibiese ampliamente como tal, debe provocar aceptacin instant!nea en la
mente del cliente potencial. Si el aspecto negativo no se percibe r!pidamente el cliente
potencial se sentir! confundido. Segundo, tiene que cambiar r!pidamente a lo positivo, el

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propsito de esta ley no es pedir disculpas sino establecer un beneficio que convencer! al
cliente potencial. "sta ley comprueba la vieja m!/ima que dice que la honestidad es mejor
que la poltica.
17
LEY
LA LEY DE LA SINGULARIDAD
$E' )(&( si%()iC', '( j*(&( F'i)(
pro&)ir6 resl%(&os ss%(')i(les$
+ucha gente de marketing ve el %/ito como una suma de muchos pequeos esfuer#os, creen
que pueden escoger entre una serie de estrategias distintas y aun as tener %/ito, siempre y
cuando se le dedique suficiente %/ito. Si trabajan para el lder, derrochan sus recursos en
varios programas diferentes, si no est!n con el lder, a menudo intentan hacer lo mismo que
el lder, pero un poco mejor.
"sfor#arse m!s no es el secreto de %/ito en marketing. &a historia demuestra que lo ?nico
que importa en el marketing es dar un golpe auda# y ?nico, adem!s en cualquier situacin
hay una jugada ?nica que produce resultados sustanciales,
"n la mayora de los casos solo hay un punto donde el consumidor se vuelve vulnerable, y
ese punto debe ser donde se concentre toda la fuer#a invasora, &o que funciona en el
marketing es como en el terreno militar 3lo inesperado".
$or ejemplo( &a B+, lder en la industria del automvil. &os japoneses entraron por el
segmento inferior con coches pequeos y los alemanes por el superior con coches de alto
nivel. 9on el %/ito de los ataques por los flancos de japoneses y alemanes la B+ estaba
presionada para comprometer recursos en un intento de apuntalar sus gamas superior e
inferior. "ntonces en un intento para ahorrar dinero y mantener utilidades fabricaron muchos
de sus coches con carroceras similares, de repente nadie poda distinguir entre una marca y
otra. "sto dejo el camino libre a la 2ord y a los japoneses.
$ara encontrar una idea o concepto singular, los directivos de< marketing deben saber lo que
ocurre en el mercado, tienen que saber lo que funciona y lo que no funciona, tienen que
involucrarse,
=ado el elevado costo de las equivocaciones, la direccin de una empresa no puede
permitirse delegar las decisiones importantes de marketing. "sto fue lo que ocurri en B+
cuando los financieros tomaron las riendas, los programas de marketing se colapsaron, el
inter%s estaba en los n?meros y no en las marcas.
"s difcil encontrar la jugada ?nica, si se anda rondando la sede central y no se involucro en
el proceso.

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20
1:
LEY
LA LEY DE LO IM0REDE#IBLE
$S(l-o qe es)ri2( los pl('es &e ss )ompe%i&ores, s%e&
'o po&r6 pre&e)ir el A%ro$
&os planes de marketing, basados en lo que ocurrir! en el futuro, suelen estar equivocados.
&os fallos al predecir la reaccin de la competencia es una de las ra#ones principales de los
fracasos en el marketing. "s importante comprender lo que se entiende por largo pla#o frente
a corto pla#o. &a mayora de los problemas de las empresas no est!n relacionados con el
enfoque del marketing a corto pla#o, sino con el enfoque financiero a corto pla#o.
&a buena planificacin a corto pla#o es encontrar el !ngulo o palabra que diferencie a su
producto o empresa, &uego se establece una direccin de marketing coherente a largo pla#o
que desarrolle un programa para aprovechar al m!/imo esa idea o !ngulo. 8o es un plan a
largo pla#o sino una orientacin a largo pla#o.
-no no puede predecir el futuro, pero si echar mano de las tendencias, que es una forma de
aprovechar los cambios. $or ejemplo( una tendencia es la orientacin creciente en ""--
hacia lo sano, lo que ha abierto las puertas a varios productos nuevos, en especial comidas
m!s sanas, Ahora bien, el peligro de trabajar con tendencias es que muchas empresas, sacan
una conclusin muy apresurada de hasta donde llegara una tendencia, es la practica com?n de
asumir que el futuro ser! una repeticin del pasado.
&a investigacin de mercado puede en ocasiones ser mas un problema que una ayuda, esta
sirve cuando mide el pasado, las ideas y conceptos nuevos son muy difciles de medir, nadie
tiene un marco de referencia, las personas no saben como reaccionaran hasta que se enfrentan
a una decisin real.
-na forma de adaptarse al mundo impredecible, es que la organi#acin sea fle/ible.
9onforme lleguen los cambios, uno debe tener la voluntad de cambiar y hacerlo r!pidamente
si quiere sobrevivir a largo pla#o. $or ejemplo( Ayer B+ tardo en admitir y reaccionar a la
tendencia de los autos pequeos y le ha costado caro, 'oy )*+ esta tardando en admitir la
tendencia a huir de las computadoras grandes y le podra costar caro. 9ambiar no es f!cil
pero es la ?nica manera de afrontar un futuro incierto 4tra salida seria crear un nuevo
producto, una compaa tiene que tener la fle/ibilidad como para atacarse a s misma con una
idea nueva.
1=
LA LEY DEL G8ITO

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LEY
$El HDi%o sele pre)e&er ( l( (rro*(')i( "
l( (rro*(')i( (l Ar()(so$
"l ego es el enemigo de< %/ito en el marketing, lo que se necesita es objetividad. 9uando la
gente triunfa tiende a ser menos objetiva, con frecuencia aplica su propio juicio en lugar de lo
que quiere el mercado.
"l %/ito es con frecuencia el elemento fatal detr!s de la e/tensin de lnea, 9uando una
marca tiene %/ito, la empresa asume que el nombre es la ra#n b!sica de ese %/ito, por tanto
busca r!pidamente otros productos para ponerles el mismo nombre.
6ealmente es lo contrario, el nombre no hi#o famosa la marca, sino que la marca se hi#o
famosa porque la empresa hi#o los movimientos de marketing correctos.
9uanto m!s se identifique la empresa con la marca o nombre corporativo, es m!s probable
que caiga en la trampa de la e/tensin de lnea, "l ego es ?til, lo que hace mal es inyectar el
ego en el proceso de marketing. &a gente brillante de marketing tiene la habilidad de pensar
como un cliente potencial, 9on la llegada del %/ito, compaas como B+, )*+, se pusieron
arrogantes y sintieron que podan hacer lo que se les antojara en el mercado. "l %/ito precede
al fracaso.
9uanto mayor es la compaa m!s probable es que el m!/imo ejecutivo haya perdido el
contacto con el frente de batalla, este puede ser el factor m!s importante que limite el
crecimiento de la empresa. .odos los dem!s factores favorecen al m!s grande, el marketing
es una guerra y el primer principio e la guerra es el principio de la fuer#a. "l ej%rcito m!s
grande o la empresa m!s grande tiene la ventaja. $ero la compaa mayor renuncia a parte de
esa ventaja si no puede mantenerse concentrada en la batalla de marketing que tiene lugar en
la mente del consumidor.
&os directores generales raramente reciben opiniones honestas de sus ministros, hay
demasiadas intrigas, por lo que una posibilidad es ir de incgnito o sin anunciarse y obtener
as opiniones y datos honestos de lo que esta pasando.
4tro aspecto es el tiempo, ya que los directores por lo general est!n absorbidos por
demasiadas reuniones, comit%s, cenas, etc. "l problema entonces es que gasta demasiado
tiempo en reuniones internas y e/ternas, si le queda as menos tiempo para lo dem!s,
incluyendo dirigir la empresa y bajar al frente de batalla, no es de e/traar que el m!/imo
ejecutivo delegue as la funcin de marketing, lo que es un error,
&as empresas pequeas est!n mentalmente mas cerca de< frente, posiblemente sea una de las
ra#ones por la que han crecido m!s r!pido, no han sido contaminadas por la ley del %/ito,

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1>
LEY
LA LEY DEL 4RA#ASO
$EL Ar()(so &e2e ser esper(&o " ()ep%(&o$
=emasiadas empresas intentan arreglar las cosas en ve# de abandonadas cuando no
funcionan, reconocer un error y no hacer nada al respecto es malo para una carrera,
una estrategia mejor es reconocer pronto el fracaso y contar sus perdidas.
)*+ debi haber abandonado las fotocopiadores y 5"645 las computadoras. American
+otors, debi haber abandonado los automviles normales y concentrarse en el Eeep.
&os japoneses parecen ser capaces r!pidamente de reconocer sus errores y hacer los cambios
necesarios, es por el estilo de gerencia consensuada que tiene a eliminar el ego, dado que un
gran numero de personas tiene una pequeo parte en grande decisiones, es m!s f!cil decir
est!bamos equivocados que estaba equivocado. 8o es que no cometen errores, sino que
cuando los cometen, los reconocen, los remedian y siguen adelante.
&as decisiones de marketing se toman con frecuencia pensando en primer lugar en la carrera
de la persona que las toma y secundariamente en el impacto que puedan llegar a tener sobre
la competencia. "sto limita sustancialmente las acciones potenciales del marketing de una
empresa. Se recha#a una idea no por ser poco interesante, sino porque nadie en la alta
direccin se beneficiara personalmente de su %/ito.
2@
LEY
LA LEY DEL BOMBO
$A me'&o, l( s+%()i7' es lo )o'%r(rio &e
)omo se p2li)( e' l( pre's($
9uando )*+ triunfaba hablaba muy poco, ahora ofrece muchas conferencias de prensa.
9uando las cosas van bien una compaa no necesita el bombo, cuando lo necesita
normalmente significa que tiene dificultades. -na ve# que se inicia el bombo sobre
un tema, aumenta sin cesar. A ning?n refresco se le ha dado mas bombo que 8eF
9oke, debera entonces haber sido el producto de mayor %/ito en el mundo, no lo fue
y 9oca 9ola se vio for#ada a volver a la formula original.

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&a historia esta repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la prensa, la esencia
de< bombo no era solo que los nuevos productos iban a tener %/ito, sino que los productos
e/istentes quedaran obsoletos desde ese momento,
&as predicciones violan la ley de lo impredecible, nadie puede predecir el futuro, ni siquiera
un sofisticado periodista, las ?nicas revoluciones que se pueden predecir son la que ya
empe#aron.
4lvide la portada si busca pistas sobre el futuro, rastree al final del peridico las pequeas
historias insignificantes.
8o es lo mismo acaparar la atencin del publico que revolucionar un mercado. "l
videotel%fono es otro ejemplo, esta fracasando desde los S>3s, :quien quiere tener que vestirse
para atender el tel%fono;, aun as se le ha dado tanto bombo a este producto.
A trav%s de los aos, los mayores bombos han sido para los desarrollos que por si solos
prometan cambiar una industria completa. $referentemente alguna vital para la economa.
"n la mayora de los casos el bombo es solo bombo, a pesar de que tenga una pi#ca de
verdad. &as aut%nticas revoluciones llegan sin anunciarse, en medio de la noche.

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21
LEY
LA LEY DE LA A#ELARA#ION
$Los pro*r(m(s qe %ri'A(' 'o se )o's%r"e' so2re
'o-e&(&es, si'o so2re %e'&e')i(s$?
-na novedad tiene +ucho de bombo, y una tendencia muy poco. -na novedad es muy
visible, la tendencia es casi invisible pero muy poderosa a largo pla#o. -na novedad es un
fenmeno a corto pla#o que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente para ser
beneficiosa para la empresa,
&as empresas act?an a menudo como si una novedad fuese una tendencia, como
consecuencia gastan demasiados recursos. 9uando desaparece la novedad, con frecuencia la
empresa se hunde en un shock financiero profundo.
Si se encontrara con un negocio de crecimiento r!pido, con todas las caractersticas de una
novedad, lo mejor que se podra hacer es amortiguar la novedad. As la alargara mas y se
convierte en algo mas parecido a una tendencia.
"sto se ve en la industria de< juguete, donde algunos propietarios de juguetes muy populares
pretenden poner el nombre de juguete a todo. 9uando todo el mundo tiene una .ortuga 8inja
ya nadie la quiere.
$or otro lado la mueca *arbie, es una tendencia, cuando se invento hace aos la mueca no
fue comerciali#ada e/cesivamente, como consecuencia la mueca *arbie se ha convertido en
una tendencia a largo pla#o dentro de la industria del juguete,
4lvide las novedades, y cuando apare#can trate de amortiguarlas, una manera de mantener la
demanda a largo pla#o de su producto es no satisfacer jamas del todo la demanda.
$ero lo mejor y los m!s rentable, es montarse en una tendencia a largo pla#o.

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22
LEY
LA LEY DE LOS RE#URSOS
$Si' los Ao'&os (&e)(&os '( i&e( 'o &espe*(r( &el
selo!
8i la mejor idea llegara muy lejos sin el dinero que la haga despegar, Algunos empresarios
creen que lo ?nico que necesitan es un buen asesoramiento profesional en marketing,
"& marketing es un juego disputado en la mente del cliente potencial, se necesita dinero para
introducirse en la mente, y una ve# que esta all, dinero para permanecer en ella, &legara mas
lejos con una idea mediocre y un milln de dlares que con una buena idea. Algunos
empresarios ven como solucin a la publicidad para introducirse en las mentes de los
clientes, pero la publicidad es muy cara.
&as ideas sin dinero valen casi nada. $ero se debe saber usar la idea para conseguir el dinero,
no el apoyo del marketing ya que este puede llegar despu%s. 'ay que estar preparado para
renunciar a mucho a cambio de los fondos.
A menudo los ricos se vuelven m!s ricos porque tienen dinero para llevar a cabo sus ideas,
Su problema es separar las buenas ideas de las malas y evitar gastar el dinero en demasiados
productos y demasiados programas.
&a competencia es mucha, las grandes compaas ponen mucho dinero detr!s de sus marcas.
&a vida puede ser injusta para los pequeos del marketing enfrentados con competidores
grandes. $or ejemplo( la empresa AU+ lan#o una idea optima en tierra para gatos, Scoop
AFay, esta marca despego en todos los sitios donde fue introducida, hasta que la Bolden 9at
9orporation, que tenla la marca numero uno en tierra para gatos, reconociendo una idea
amena#adora, lan#o su propia versin del producto llam!ndola .idy Scoop. 8o solo se
aprovecharon de la idea sino que tambi%n de parte de su nombre. "l ganador de esta lucha
probablemente este determinado por el dinero. 9omo conclusin primero se debe tener la
idea y luego buscar el dinero para aprovecharla.
'asta ahora hemos hablado de compaas pequeas y sus estrategias para recaudar fondos,
pero :qu% pasa con una empresa rica;, la respuesta es sencilla, debe gastar lo suficiente.
8adie puede ahorrar en su camino al %/ito. &a gente de mayor %/ito en marketing suele
proteger su inversin, o sea no sacan beneficios en los primeros dos o tres aos, lo reinvierten
todo en marketing.
"l dinero hace funcionar el mundo del marketing, si se quiere tener %/ito, se debe encontrar
el dinero necesario para hacer girar las ruedas del marketing.

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