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ASIGNATURA: COMERCIALIZACIN
PRODUCTO CONCEPTO: se puede plantear partiendo de dos enfoques distintos:
Concepto en el producto, un producto es una suma de caractersticas o atributos
fsicos. El Marketing tiene una funcin subordinada a la produccin, limitado a las
actividades de venta (vende el producto que les facilita el Departamento de
Produccin).
Concepto centrado en las necesidades del consumidor: las personas compran el
producto no por s mismos, sino por los problemas que resuelven, para satisfacer
necesidades. Es el enfoque propio del Marketing, que subordina la produccin a las
necesidades y demandas del mercado.
DEFINICION DE PRODUCTO
Segn Kotler, El producto es cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el
consumidor o usuario y que sea capaz de satisfacer una necesidad o deseo. Los
productos incluyen objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas o
mezcla de estas entidades.
- Kotler: el producto est formado por tres componentes:
Producto bsico: es la necesidad que el productor va a satisfacer (por ejemplo
el descanso en un hotel, para un dentfrico, el servicio de base es la higiene dental;
para un reloj, ser la medida del tiempo, para una empresa area, el transporte a
mayor distancia en menor tiempo.
Producto real o tangible: se trata de los aspectos formales del producto
(calidad, marca, envase, estilo y diseo)
Producto ampliado o aumentado: son todos los aspectos aadidos al
producto real (valor agregado) como: servicio de postventa, garanta, mantenimiento,
instalacin, financiacin.
- Stanton: el producto es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen
tambin el embalaje, que el comprador acepta como algo que satisface sus deseos y
necesidades.
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ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRODUCTO
De las definiciones de producto anteriores podemos destacar la existencia de
cuatro componentes que configuran el producto:
1. La funcin bsica: es el servicio esencial que presta el producto al
consumidor, es decir, la necesidad bsica que este satisface. Ej movilidad
que brinda un auto.
2. Las caractersticas tangibles: entre las que podemos destacar tres
categoras principales:
a. Caractersticas tcnicas: todo producto puede ser definido e identificado
por su composicin fsica o qumica, por sus normas tcnicas o modo de
fabricacin, por su inclusin en una lnea o gama de productos e incluso por su
calidad.
Estas caractersticas tienen una especial importancia cuando son percibidas
por el consumidor ya que pueden servir como base para la diferenciacin del
producto
b. Caractersticas funcionales; son el envase, embalaje, etiquetado y en
general la forma de presentacin del producto.
Estas caractersticas son utilizadas fundamentalmente en la identificacin
del producto con la marca y en la diferenciacin respecto a los competidores.
c. Caractersticas estratgicas: se refieren a la esttica del aspecto externo
del producto para el cual se busca un ptimo que combine funcionalidad y belleza
y que al mismo tiempo sea clave para la diferenciacin del producto.
3. Los servicios conexos:
Muchos productos llevan incorporados una serie de servicios que los enriquecen
y que influyen en la decisin del comprador, como son las formas de entrega,
instalacin, la garanta, el servicio post-venta, las formas de financiacin, etc.
Las caractersticas intangibles: en algunos productos, los consumidores llegan a
apreciar un significado o contenido simblico que los enriquece y que facilita su
diferenciacin frente a los competidores. Este significado puede llevar a determinar la
compra y por ello para las empresas es muy importante conocer la representacin
subjetiva que tienen los consumidores del producto.
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CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Existen numerosas aplicaciones y clasificaciones de los productos.
1. En funcin de la naturaleza de los productos:
a) Productos materiales, son los productos de naturaleza tangible y
entre ellos podemos hablar de:
Bienes Duraderos: que son aquellos que permiten ms de un
uso o utilizacin sin destruirse. Ejemplo: Jabn
Bienes No Duraderos: aquellos que se destruyen de forma casi
inmediata con su uso o utilizacin. Ejemplo: Cigarrillo
b) Servicios, se caracterizan por su intangibilidad. Ejemplo: actividades
bancarias, enseanza.
2. En funcin del uso de los bienes donde tenemos dos grandes
divisiones:
a) PRODUCTOS DE CONSUMO: son los que se adquieren para
satisfacer las necesidades familiares o personales. Existen cuatro
tipos:
Productos de conveniencia: se trata de artculos baratos y de uso
frecuente que se adquieren realizando un mnimo esfuerzo por parte del
comprador. Dentro de estos tenemos:
Productos de uso comn, que son los que se adquieren de forma peridica
(pan, peridico)
Productos de impulso, son los que se compran sin una planificacin previa,
suelen situarse cerca de las cajas de cobro (chicles).
Productos de urgencia, son los que se adquieren de forma imprevista
cuando se plantea una necesidad (medicamentos).
Productos de compra espordica: son aquellos para los que el comprador
est dispuesto a realizar un esfuerzo de bsqueda y comparacin (ropa,
muebles).
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Productos de especialidad: son aquellos que por sus caractersticas son
considerados nicos y que el consumidor est dispuesto a realizar un esfuerzo
grande para encontrarlos (joyas exclusivas).
Productos no buscados: aquellos que el consumidor no tiene la intencin
de comprar, es decir, la compra no ha sido considerada. Esto se debe a dos
razones:
- Por no conocer la existencia del producto (productos nuevos,).
- No inters de adquirir el producto (plan de pensiones, cementerios
privados).
b) PRODUCTOS INDUSTRIALES: son los que adquieren las
empresas para realizar sus actividades. Existen tres tipos:
Materiales y piezas de repuestos: abarcan materia primas (trigo, algodn)
materiales y componentes manufactureros (cemenento, alambre) y por ultimo
piezas componentes (neumticos, motores).
Bienes de Capital: son productos industriales que ayudan en la produccin o
las operaciones del comprador, incluidos los equipos accesorios y las
instalaciones.
Suministros y servicios: los suministros son los productos de conveniencia
del campo industrial, porque se compran con un mnimo esfuerzo o
comparacin. Los servicios incluyen servicios de mantenimiento y reparacin
2. DECISIONES SOBRE UN PRODUCTO ESPECFICO
Decisiones importantes que hay que tomar durante el desarrollo y marketing de
productos y servicios individuales
2.1. DECISIONES SOBRE EL ATRIBUTO DE UN PRODUCTO
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecer. Estos
beneficios se comunican y entregan a travs de atributos del producto, como calidad,
funciones y diseo.
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A. CALIDAD
Definicin: capacidad de un producto para desempear sus funciones, incluye la
durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y
reparacin y otros atributos valiosos.
La calidad es una de las principales herramientas de posicionamiento. La calidad del
producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Al desarrollar un producto, la
compaa debe escoger primero el nivel de calidad que apoye la posicin del
producto en el mercado meta. Aqu la calidad del producto significa calidad de
desempeo: capacidad de un producto para desempear sus funciones.
Las compaas casi nunca tratan de ofrecer el nivel de calidad de desempeo mas alto
posible, porque pocos clientes quieren o pueden pagar los elevados niveles de calidad
que ofrecen algunos productos.
Tradicionalmente, el control de la calidad ha sido considerado como una medida
defensiva cuyo objetivo era prevenir los defectos de fabricacin y eliminar los
productos defectuosos. Por lo general la misma era funcin del rea de produccin.
Gracias a los avances de la industria japonesa, actualmente la gestin de la calidad
est vista cada vez ms como un arma competitiva de importancia estratgica. Por
esto, la estrategia de calidad compete directamente al marketing estratgico para
definir el nivel de excelencia esperado para cada uno de los bienes ofrecidos.
Calidad desde la ptica del comprador
Para el comprador, un producto de calidad no significa necesariamente de lujo,
sino que simplemente responde a sus expectativas y demanda. Podemos definir
calidad como: el grado de conformidad del conjunto de caractersticas y atributos
de un producto con respecto a las necesidades y expectativas del comprador, teniendo
en cuenta el precio que ste est dispuesto a pagar.
Es evidente que las comparaciones de calidad no tienen sentido ms que entre
productos destinados a satisfacer la misma necesidad y vendido al mismo nivel de
precio. La satisfaccin del comprador ser funcin del grado de concordancia entre sus
expectativas con respecto al producto, y la percepcin del resultado global del mismo.
Podemos inferir en que es el comprador quien dista los niveles de excelencia
alcanzar, en funcin de sus propias necesidades. As, la direccin de la calidad implica
un buen conocimiento de las expectativas y de las motivaciones de compra del pblico
objetivo; la calidad resulta entonces una nocin relativa.
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El comprador de un 147 no esperar de su vehculo los mismos resultados que el
comprador de un Mondeo; sin embargo los dos productos pueden ser de calidad,
en la medida en que el nivel d excelencia esperado coincida con las expectativas
de los compradores, teniendo en cuenta el precio pagado.
Frente a la diversidad de necesidades, el nivel de excelencia de cada bien debe ser
definido para cada segmento de clientela y debe corresponder a un cierto valor que el
comprador est dispuesto a pagar en funcin de sus necesidades y deseos.
Los componentes de la Calidad para el comprador
Como sabemos, los compradores perciben un producto como un conjunto de
atributos susceptible de aportar, no slo el servicio de base buscado, sino tambin
otras satisfacciones que se agregan. Administrar la calidad implica descomponer la
calidad total, de forma que se puedan establecer normas o estndares de resultados
sobre cada componente.
Componentes de la calidad de un producto
Un programa de control de calidad consistir en establecer normas sobre cada uno
de los componentes. Cada componente constituye un potencial de diferenciacin con
respecto a la competencia.
1. Resultado funcional: capacidad del producto de ejercer la funcin bsica.
2. Funciones complementarias: otras ventajas que acompaan al servicio bsico.
3. Conformidad: respeto de las normas y estndares correspondientes al nivel de
excelencia anunciado
4. Fiabilidad: ausencia de averas o de funcionamientos defectuosos en un
horizonte de tiempo determinado.
5. Longevidad: duracin de vida til del producto o la frecuencia de utilizacin
antes de la degradacin del producto.
6. Servicios: amplitud, rapidez, y eficacia de los servicios creados antes, durante y
despus de la compra.
7. Esttica: diseo, look, color, gusto, del producto, y otros componentes ms
subjetivos.
8. Percepcin de la calidad: reputacin, imagen percibida del producto o de la
marca.
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Componentes de la calidad de un servicio
La tarea es ms compleja de realizar en caso de los servicios, dado que son
intangibles.
De investigaciones realizadas por Eiglier a tal fin, se han identificado 10 factores o
componentes que determinan las percepciones de la calidad de un servicio.
1. Competencia: se trata del profesionalismo de la empresa y del personal de
contacto conocimientos, medios, saber hacer-.
2. Fiabilidad: se trata de la seguridad y constancia en el nivel de los resultados
dela empresa, independientemente del factor tiempo y lugar. La empresa satisface
siempre y completamente los compromisos asumidos.
3. Reactividad: rapidez de respuesta de los miembros, en cualquier tiempo y
lugar, a las demandas del cliente.
4. Accesibilidad: accesibilidad fsica y psicolgica; que el contacto con los
miembros de la empresa resulte fcil y agradable para el cliente.
5. Comprensin: capacidad para comprender y adaptarse a las necesidades del
cliente.
6. Comunicacin: capacidad para mantener a los clientes informados del contenido
de la oferta de servicios, en lenguaje adaptado a ellos.
7. Credibilidad: notoriedad, reputacin, honestidad y garanta de seriedad de la
empresa.
8. Seguridad: que la servuccin implique el mnimo riesgo para los clientes fsico,
financiero y moral-.
9. Cortesa: capacidad para mantener relaciones de respeto, cortesa y
consideracin entre el personal de contacto y el cliente.
10. Tangibilidad: capacidad para materializar la oferta de servicios.
Cada empresa deber adaptar los componentes a su situacin particular,
estableciendo as normas de calidad que constituyan compromisos con respecto a los
clientes. Las mismas deben ser medibles.
American AirLine incluy en su promesa de servicio eslogan de una de sus
ltimas campaas-: Los hombres de negocios quieren llegar, no esperar.
Traducido en normas, el mensaje dado por la direccin general: El pasajero no
debe esperar ms de 30 minutos. Implica normas para la facturacin, despacho
de equipajes, duracin de los vuelos, plan horario.
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Una vez definidas las normas, es necesario comunicarlas, difundirlas y formar al
personal de contacto.
B. CARACTERISTICAS O FUNCIONES: un producto puede ofrecerse con diversidad
de caractersticas. El punto de partida es el modelo austero sin nada extra. Las
funciones son una herramienta competitiva para distinguir el producto de la compaa,
de los productos de los competidores.
B. DISEO: otra forma de aadir valor para el cliente es mediante un diseo distintivo
del producto. El diseo puede ser una de las armas competitivas ms potentes del
arsenal de marketing de una compaa. Un buen diseo contribuye a la utilidad de un
producto, no solo a su belleza.
2.2 DECISIONES SOBRE LA MARCA
MARCA nombre, trmino, smbolo, diseo o la combinacin de estos elementos, que
busca identificar los bienes o servicios de una compaa o grupo de compaas con el
objetivo de diferenciarlos de los de sus competidores.
Los consumidores ven a la marca como una parte importante de un producto, y la
asignacin de marcas puede aadir valor a un producto.
Adems las marcas ayudan a los consumidores de muchas maneras: ayuda a
identificar los productos, tambin les dicen algo acerca de la calidad del producto
NOMBRE DE LA MARCA parte de la marca que puede pronunciarse, la que puede
decirse
Un buen nombre puede contribuir mucho al xito de un producto, sin embargo
encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difcil.
Entre las cualidades deseables de un nombre de marca estn:
1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.
3. El nombre de la marca debe ser distintivo.
4. El nombre de la marca debe ser fcil de traducir a otros idiomas.
5. Debe poder registrarse para protegerlo legalmente.
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SIGNO DE MARCA parte de la marca que puede reconocerse, pero no es
pronunciable, como el smbolo, diseo, color o tipo de letra. Ejemplo pipa Nik.
1. Extensiones de lnea: Uso de una marca de xito para introducir artculos
adicionales en una categora de productos especfica.
Ocurre una extensin de lnea cuando una compaa introduce artculos
adicionales dentro de una categora de productos especficos, bajo el mismo
nombre de marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o
presentaciones. Por ejemplo: Jugos Baggio, que ofrece distintos sabores,
distintos tamaos de envases, ya sea de litro o de un cuarto.
2. Extensin de marca: Usar un nombre de marca de xito para lanzar un
producto nuevo o modificado en una categora nueva. Poe ejemplo Honda, que
comercializa, autos, motos, maquinas para quitar nieve, motores de lanchas.
3. Multimarcas: estrategia con la cual el vendedor desarrolla dos o ms marcas
dentro de una misma categora de productos. Por ejemplo: Coca Cola,
comercializa sprite, fanta, Coca Cola zero, etc. Bsicamente las multimarcas
son una forma de establecer diferentes caractersticas y hacer llamados a
diferentes motivos de compra.
4. Marcas Nuevas: una compaa podra crear un nombre de marca nuevo si
ingresa en nueva categora de productos para la cual ninguna de sus actuales
marcas seria apropiada. Por ejemplo, si la empresa Sony quisiera comercializar
ropa deportiva, tendra que buscar una nueva marca para poder comercializar
este tipo de indumentaria deportiva.
2.3 DESICIONES SOBRE EL EMPAQUE (PACKAGING)
ENVASE
Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaa al producto en su
presentacin y venta que en algunos casos adquiere gran importancia y su coste puede
superar incluso al del propio producto, como sucede en algunos artculos de cosmtica
y perfumera.
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Hay varias razones para envasar:
El envase cumple propsitos de seguridad y utilitarios. Protege al
producto en su ruta desde el productor hasta el consumidor final, y en algunos
casos mientras ste ya ha comenzado a utilizarlo. Los cierres a prueba de nios
proporcionan cierta seguridad en los envases de medicina y otros productos
potencialmente dainos para los nios.
El envase puede ser parte del programa de marketing. Aquel que ayuda a
identificar un producto y evitar su sustitucin por productos competitivos.
Algunas caractersticas del envase pueden aadir atractivo a la venta: un
surtidor que no gotea, un autoaplicador. Al envasar sus pastas dentales en un
autoaplicador a presin, colgate y close up aumentaron en forma importante
sus ventas
Una empresa puede envasar su producto en forma tal que aumenten la utilidad
y las ventas. Un envase fcil de manejar o que minimiza las prdidas por daos
bajar los costos del marketing. Del lado de las ventas, los bienes envasados
son ms atractivos. Muchas empresas han aumentado sus ventas con un simple
rediseo del envase.
Proteger el producto: garantiza que este llegue sin daos al consumidor final.
Preservacin: garantiza que el producto se conserve durante un tiempo luego
de ser adquirido.
TIPOS DE ENVASES: (Kotler)
1. Envase primario: contenedor inmediato del producto (como un frasco que
contiene perfume)
2. Envase secundario o empaque: se refiere al envase que protege al
envase primario y que normalmente se desecha cuando se utiliza el
producto. El objetivo del empaque es lograr el mayor atractivo al menor
coste.( La caja de cartn que contiene al perfume)
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3. Envase terciario o embalaje: conjunto de elementos de proteccin
necesarios para el almacenamiento y transporte. (Caja de cartn que lleva12
perfumes)
Muchas empresas utilizan el envase para posicionarse para obtener ventaja
competitiva: es el llamado Packaging.
Importancia del envase en marketing
Por tradicin el envasado en la mayora de las compaas era una actividad que se
orientaba hacia la produccin y que se realizaba sobre todo para obtener los beneficios
de la proteccin y de la conveniencia. En la actualidad se reconoce la importancia del
marketing en el envasado, ya que constituye una fuerza competitiva en el mercado.
Algunas causas tendencias macro ambientales- que aumentan la importancia de la
participacin del marketing en el envasado son:
La difusin del uso de la venta de autoservicio y de las mquinas
expendedoras automticas, donde el envase debe hacer el trabajo de
convencimiento en el punto de venta. El espacio en las gndolas es muy
solicitado y no es fcil para los fabricantes conseguir que exhiban sus
productos.
El creciente uso de marcas y los ms altos estndares del pblico en cuanto
a salud y sanidad a contribuido a que exista una mayor conciencia en el
envasado. El amplio uso de los consumidores de hornos microondas ha
tenido un efecto importante sobre los envases.
Las nuevas inversiones que ocurren con rapidez exigen la atencin
constante de la administracin. Nuevos materiales de envase reemplazan a
los tradicionales, nuevas formas, nuevos cierres y otras caractersticas.
La necesidad que socialmente esta impuesta de que los envases no daen
el medio ambiente.
ESTRATEGIA DE ENVASADO
Cambio de envase
Pueden existir varias razones para estudiar un cambio de envase. Puede ser para
corregir una caracterstica deficiente de un envase ya existente o aprovechar un nuevo
material. Para aumentar las ventas, muchas empresas encuentran que les cuesta
mucho menos redisear el envase que llevar a cabo una amplia campaa publicitaria.
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Coca Cola aument sus ventas de Cherry Coke en Salt Lake City (centro de sky) tras
colocar una escena de sky en la lata y eliminar el motivo de la cereza.
Envase de la lnea de productos
La empresa tiene que decidir si desarrollar un parecido en el envase de sus diversos
productos. En el envase por familias de productos se usan envases idnticos para
todos los productos o envases con alguna caracterstica comn. El envase por familias
solo tiene sentido cuando los productos se relacionan en sus uso y son de calidad
similar.
Envase reutilizable
Otra estrategia a considerar es el envase que se puede utilizar de nuevo. debe la
empresa disear o promover un envase que pueda servir para otros propsitos
despus que se consumi su contenido original? Por ejemplo: los vasos con mostaza o
mayonesa. El envase reutilizable tambin debe incitar a repetir las compras cuando el
consumidor trata de adquirir un juego combinable de envases.
Envasado mltiple
Durante muchos aos ha existido la tendencia hacia los envases mltiples: la prctica
de colocar varias unidades en uno solo. Las sopas deshidratadas, la cerveza, los
caramelos, etc. En una prueba tras otra se ha demostrado que el envase mltiple
aumenta las ventas totales del producto.
CRITICAS DEL ENVASADO
Lo principal en la actualidad es la relacin son la contaminacin ambiental. Quiz el
mayor reto es cmo deshacerse de los envases usados. Otras crticas son:
Agotan los recursos naturales. Hasta cierto grado esto se compensa con el
reciclado de materiales o los envases biodegradables.
Resultan excesivamente caros. Por ejemplo en el caso de los cosmticos, pero
en el caso de productos aparentemente sencillos como la cerveza, la mitad del
costo de produccin corresponde al envase.
Representan riesgos para la salud, algunas formas de envasado plstico y
aerosoles.
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ETIQUETA O ROTULO
Se define la etiqueta como toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o
signo descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado,
grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio
producto industrial.
La etiqueta es la parte del producto que contiene informacin sobre el producto
o el vendedor. Esta puede formar parte del envase o estar adherido al mismo. Es obvio
que existe una relacin estrecha entre el etiquetado, envasado y la fijacin de marcas.
La etiqueta puede ser un importante instrumento de promocin del producto,
pero cumple tambin una importante funcin de informacin. Es la parte del producto
que tiene la informacin verbal sobre el mismo.
La etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos:
- marca registrada.
- nombre o denominacin usual o comercial del producto.
- identificacin del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto.
- composicin del producto.
- denominacin del producto.
- contenido neto del producto, expresado en nmero de unidades o medidas de longi-
tud, peso o volumen, cuando se trate de productos susceptibles de ser usados
fraccionadamente.
- caractersticas esenciales del producto (instrucciones, advertencias, uso, etc.).
- plazo recomendado para el uso o consumo, cuando se trate de productos que por el
transcurso del tiempo pierdan alguna de sus cualidades.
- lote de fabricacin, cuando el proceso de elaboracin se realice en series identifica-
bles.
- lugar de procedencia u origen del producto.
- en el caso de aparatos elctricos, se indicar la potencia mxima y la tensin de
alimentacin.
- fecha de fabricacin.
- fecha de caducidad.
- cdigo de barras.
El cdigo de barras est formado por:
- los 2 primeros nmeros son el pas (84 Espaa, 33 Francia).
- los 5 siguientes nmeros se refieren a la empresa fabricante.
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- los 5 siguientes nmeros al producto.
- los ltimos nmeros es un dgito de control.
FUNCIONES DE LA ETIQUETA
1. Identificar el producto.
2. Indicar la calidad.
3. Describir el producto.
4. Arma promocional del producto.
TIPOS DE ETIQUETAS
Etiqueta de marca: es simplemente la marca aplicada al producto o el envase.
Etiqueta de grado: identifica la calidad con una letra, un nmero o una letra
(por ejemplo el harina, el arroz)
Etiqueta descriptiva: proporcionan informacin objetiva sobre el uso, la
construccin, el cuidado, el desempeo u otras caractersticas del producto.
Etiqueta de fabricacin: informa del lugar donde se produce el producto (ej
made in china).
GARANTIA
Otra caracterstica creadora de imagen: garanta y responsabilidad del producto:
es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarn con los fines propues-
tos.
Las funciones de las garantas son:
1. Crear seguridad en el usuario o comprador.
2. Proteger al cliente de los defectos de fabricacin.
3. Herramienta promocional (por ejemplo, en El Corte Ingls: le devolvemos su dinero
si no queda satisfecho).
Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a travs de la garanta lo que
estn haciendo es utilizando una estrategia de posicionamiento (posicionarse en un
lugar a diferencia de la competencia).
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La garanta se ofrece en bienes duraderos, ocasionales y de compra no repeti-
tiva.
El propsito general de la garanta es dar a los compradores cierta seguridad de que se
les indemnizar en el caso de que el producto no funcione de acuerdo con la
expectativa razonable. En general, legalmente en aos anteriores se reconocan las
garantas expresas: aquellas puestas por escrito o en forma verbal. Normalmente eran
bastante limitadas en su cobertura y pareca que protegan al vendedor de los
reclamos del comprador. Pero las quejas de los consumidores han ampliado el alcance
de la cobertura de la garanta al reconocer el concepto de la garanta implcita. Esto
significa que el vendedor promete una garanta, aunque en realidad no lo afirmara as.
Se les considera responsables por los daos que pueda ocasionar el producto, tanto si
son o no culpables por negligencia en su fabricacin.
Luego de esto muchos vendedores han utilizado sus garantas como dispositivos
promocinales para estimular las compras al reducir los riesgos del consumidor.
3. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
En el actual entorno cambiante es necesario que la empresa se cuestione la
estructura de su cartera de productos; lo que implica decisiones de abandono de
productos, de modificacin de los productos existentes y de lanzamiento de nuevos
productos.
Es evidente que los riesgos son mayores al considerar el desarrollo de un nuevo
producto.
Evaluacin del Riesgo de una Innovacin
El trmino nuevo producto es empleado indiferentemente para designar
innovaciones menores, como el cambio del acondicionamiento de un producto
existente, o innovaciones mayores, un nuevo medicamento, o el desarrollo de un bien
que lleva aos de investigacin. Es evidente que en ambos casos los riesgos varan y
son de diversa ndole.
Es importante establecer una distincin entre una invencin y una innovacin. La
segunda, podemos definir como la puesta en funcionamiento, original y portadora de
progreso, de un descubrimiento, de una invencin o simplemente de un concepto.
Puede descomponerse en tres elementos:
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Una necesidad a satisfacer, o una funcin o un conjunto de funciones a cumplir.
El concepto de un objeto para satisfacer la necesidad, la idea nueva.
Unos ingredientes que comprendan un cuerpo de conocimientos como de
materiales o una tecnologa que permita hacer operativo el concepto.
El riesgo asociado a una innovacin puede ser de tres tipos:
1. Riesgo de Mercado: el grado de originalidad del concepto y su complejidad,
influirn en la receptividad del mercado y el costo de transferencia para el usuario.
2. Riesgo Tecnolgico: el grado de innovacin de la tecnologa utilizada en relacin
con el concepto, determinar la viabilidad tcnica de la innovacin.
3. Riesgo Estratgico: el grado de novedad para la empresa y su capacidad de
familiarizacin con el mercado y con la tecnologa disminuirn el riesgo de manejo de
la innovacin.
As, se presentan tres posibles criterios para clasificar las innovaciones: a) el grado
de novedad para la empresa, b) naturaleza del concepto que origina la innovacin y c)
la intensidad de la innovacin
a) Grado de Novedad para la Empresa
La evaluacin del grado de novedad determina, en cierta medida, la capacidad
competitiva de la empresa. Lgicamente, cuanto ms se aventura le empresa en
nuevos terrenos mayor ser el riesgo estratgico. As se presentan 4 niveles de riesgo:
* Mercado y tecnologa conocida: riesgo limitado porque la empresa se apoya
en sus competencias distintivas.
* Mercado nuevo pero tecnologa conocida: riesgo comercial, pone en juego el
saber hacer del marketing de la empresa.
* Mercado conocido y tecnologa nueva: riesgo tcnico, pone en juego el saber
hacer tecnolgico.
* Mercado y tecnologa nuevos: los riesgos se acumulan y se presentan las
caractersticas de una estrategia de diversificacin.
En la realidad, una escasa parte de las innovaciones (10%) es nueva para el mundo,
la mayora de las innovaciones (70%) son en realidad extensiones o modificaciones de
productos existentes.
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Por otro lado es necesario considerar que los cambios pueden estar dirigidos a
afectar no slo las caractersticas fsicas sino tambin las perceptuales del bien. As
tendremos:
Productos originales: las caractersticas fsicas y perceptuales se definen cono
dimensiones nuevas
Productos reformulados: se modifican las caractersticas fsicas.
Productos reposicionados: se modifican las dimensiones perceptuales.
b) Naturaleza del Concepto y Origen de la Innovacin
Segn la naturaleza intrnseca de la idea nueva, la innovacin puede ser de
dominante tecnolgica o de dominante en marketing.
En materia de innovaciones tecnolgicas, la importancia del riesgo variar en
funcin del origen de la idea del nuevo producto. Se diferencia si el mismo es
resultado de una observacin directa de las necesidades -tirado por la demanda-; o
resultante de la investigacin y de las oportunidades tecnolgicas empujado por el
laboratorio-.
La innovacin de dominante tecnolgica se basa en las caractersticas
fsicas del producto ya sea, el procedimiento de fabricacin, la utilizacin de una
nueva materia prima, nuevos productos bsicos (materiales compuestos), nuevos
productos perfeccionados, condicionamientos nuevos (caf soluble) o de sistemas
complejos nuevos. Resulta de la aplicacin de las ciencias exactas a la prctica
industrial; surge del laboratorio o del departamento de I & D; las mismas requieren de
mucha tecnologa y capital.
La innovacin de dominante comercial o de marketing se basa en las
formas de organizacin, de distribucin y de comunicacin que surgen en el proceso de
comercializacin de un producto o servicio. Una nueva presentacin del producto, un
nuevo modo de distribucin, un soporte publicitario nuevo, nueva aplicacin de un
producto conocido, nuevo medio de pago, nuevo modo de venta.
La innovacin comercial se apoya en las actividades desde el fabricante al
consumidor final. Resulta ms de la aplicacin de las ciencias humanas; es ms bien
organizativa. El requerimiento de capital es escaso al igual que la tecnologa. A veces
las innovaciones tecnolgicas desembocan en innovaciones comerciales; al tiempo que
algunos cambios de la organizacin pueden favorecer el surgimiento de innovaciones
tecnolgicas. Por ejemplo, la generalizacin del autoservicio contribuy al desarrollo
de sistemas de lectura ptica, redes bancarias informatizadas, mquinas
expendedoras.
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c) Intensidad de la Innovacin
Segn la intensidad podemos distinguir entre innovacin radical o de ruptura e
innovacin relativa. Dicha intensidad depender de la novedad del concepto y de la
tecnologa; a medida que tanto el concepto como la tecnologa resulten ms
innovadores, el riesgo se incrementar.
xito y Fracaso de las innovaciones
El anlisis de los factores explicativos del xito o del fracaso de las innovaciones
sirve de referencia para poder prever las consecuencias de una innovacin.
Segn Cooper existen 3 factores que podemos considerar como claves del
xito:
1. Superioridad del producto: la existencia de cualidades distintivas con
relacin a productos de la competencia.
2. Saber hacer del marketing de la empresa: la comprensin del mercado,
comportamiento de compra del cliente, ritmo de adopcin del producto, tamao del
mercado potencial.
3. Saber hacer tecnolgico: equilibrio entre investigacin y desarrollo,
ingeniara y produccin.
Las tasas de xito para los nuevos productos situados en cada uno de estos
factores son del 82, 79 y 64%, respectivamente. Adems los productos situados con
relacin a los tres factores clave tienen una tasa de xito alrededor del 90%. Es
evidente que dos de los factores clave ponen en juego la calidad del marketing
estratgico, que adquiere as un rol preponderante en el buen resultado de una
innovacin.
19
Los factores ms importantes son, por un lado un producto que responde bien a
las necesidades del mercado, y por el otro un producto que se corresponde con las
fuerzas y cualidades distintivas de la empresa. Algunos tericos acentan la
importancia de la organizacin interna de la empresa; pero es relevante saber que la
importancia de los
QUINCE REGLAS DE ORO PARA EL XITO
1. Un producto superior: nico en su categora y que aporta al comprador ventajas
competitivas y/o valores importantes para l.
2. Una fuerte orientacin-mercado: que los anlisis partan dela investigacin del
mercado y del cliente.
3. Un concepto de producto global: un concepto de producto pensado y desarrollado
atendiendo a la posibilidad de insertarlo en el mercado internacional.
4. Anlisis preliminar intensivo: asignar recursos para efectivizar anlisis de
factibilidad antes de entrar en la fase de desarrollo.
5. Definicin precisa del concepto: especificar los objetivos, la promesa, los atributos y
el posicionamiento del producto.
6. Un plan de lanzamiento estructurado: traducir el posicionamiento buscado en un
plan de marketing operativo coherente en trminos de precio, canales, publicidad.
7. Coordinacin Interfuncional: organizar la relacin I & D-Produccin-Marketing.
8. Apoyo de la direccin general: que la visin, recursos y estructura faciliten el
proceso de innovacin.
9. Utilizacin de las sinergias: construir a partir de puntos fuertes, para aprovechar
sinergias tecnolgicas o comerciales.
10. Atractivo de los mercados: este factor ayuda al xito, pero es insuficiente si existen
debilidades en los otros factores de xito.
11. Preseleccin de proyectos: permite prever xitos y fracasos.
12. Calidad del seguimiento del lanzamiento: al ejecutar el plan de lanzamiento es
necesario controlar la calidad de la misma.
13. Disponibilidad de recursos: el disponer de recursos humanos y financieros debe
implicar asegurar la continuidad del nuevo proyecto.
14. Importancia del tiempo: entrar rpidamente en el mercado es una fuente de ventaja
competitiva, sin olvidar la calidad que debe poseer el proceso.
15. Necesidad de un proceso por etapas: tratar cada etapa como un proceso en s, para
lograr calidad en cada una de ellas (desde el nacimiento de la idea hasta el lanzamiento).
CAUSAS DEL FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Superficialidad del anlisis del mercado del cual: 50%
- se subestiman los plazos de difusin del bien 60%
- se sobreestima el tamao del mercado potencial 40%
2. Problemas de produccin donde: 38%
- existen dificultades en el trayecto del prototipo a la preserie 50%
- existen dificultades de la puesta a punto del bien definitivo 50%
3. Falta de recursos financieros 7%
4. Problemas de recursos financieros 5%
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factores variar segn el tipo de industria y su pertenencia al sector de bienes de
consumo o de bienes industriales.
3.1 ESTRETEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Se refiere a productos originales. Mejoras, modificaciones y marcas nuevas, que la
compaa desarrolla mediante sus actividades de investigacin y desarrollo.
Etapas para el desarrollo de nuevos productos:
1. Generacin de ideas
2. Depuracin de ideas
3. Desarrollo y prueba de conceptos
4. Estrategias del marketing
5. Anlisis de negocio
6. Desarrollo de producto
7. Mercado de prueba
8. Comercializacin
1 .Generacin de ideas: es la busca sistemtica de ideas para nuevos productos.
Generalmente una compaa tiene que generar muchas ideas si quieren encontrar
unas cuantas buenas, por ejemplo las compaas farmacuticas generan de 6.000 a
8.000 ideas para encontrar una buena y lanzar el producto al mercado.
Esta bsqueda de ideas nuevas debe ser sistemtica, no al azar.
Entre las principales fuentes de ideas de nuevos productos, estn las fuentes internas
(clientes, distribuidores, competidores y proveedores).
Observando y escuchando se pueden obtener buenas ideas. Por ejemplo la USSC que
se dedica a instrumentos quirrgicos observo a los mdicos e introdujo la paroscopica,
dejo de vender los instrumentos quirrgicos que anteriormente comercializaba y se
dedico a la paroscopica.
Los competidores son buenas fuentes de ideas para nuevos productos.
Los consumidores crean sus propios productos y usos nuevos, y la compaa se puede
beneficiar si encuentra esos productos y los saca al mercado por ejemplo AVON,
crema, repelente para insectos, protector solar y humectante.
2. Depuracin de ideas: el propsito de esta etapa es reducir el nmero de ideas que
se generaron. Esto implica desechar las malas ideas y dejar las buenas.
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Despus de esta etapa los costos de desarrollo de productos se elevan
considerablemente, es por eso que la compaa solo querr dejar las ideas que tengan
mayor posibilidad de convertirse en productos rentables.
3. Desarrollo y prueba de concepto: Una idea atractiva debe desarrollarse para
convertirla en un concepto de producto.
Es importante distinguir una idea de producto: es una idea para un posible producto
que la compaa puede imaginarse ofreciendo al mercado.
Un concepto de producto: es una versin detallada de la idea, importante para el
consumidor.
Una imagen de producto: es la forma en que los consumidores perciben un producto
potencial o real.
Desarrollo de concepto: ejemplo: supongamos que Toyota se esta preparando para
comercializar un automvil elctrico, el cual no usa nafta y tiene un sistema que no
contamina, tiene una ventaja ecolgica.
Toyota podra crear los siguientes conceptos:
1. Auto para la familia y con gran velocidad
2. Deportivo y atractivo para los viajantes
3. Automvil de baja contaminacin, verde y de bajo costo. ( opcin elegida)
Prueba de concepto: requiere probar conceptos de nuevos productos con grupos de
consumidores meta, esto se puede realizar a travs de preguntas o mostrando
imgenes, pero una presentacin ms concreta y fsica har ms confiable la prueba.
4. Desarrollo de estrategia de marketing: Es el diseo de una estrategia de
marketing inicial para un nuevo producto con base en el concepto del producto. Consta
de tres pasos.
1. Describe el mercado meta, el posicionamiento, las metas de venta, la participacin
en el mercado y las utilidades para los primeros aos.
2. En este paso se delinea el precio planeado y el presupuesto de distribucin.
3. Describe ventas que se esperan tener a largo plazo, las utilidades y las estrategias
de la mezcla del marketing.
5. Anlisis del negocio: una ves que la gerencia haya decidido que concepto de
producto y que estrategia de marketing utilizara, puede evaluar el atractivo como
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negocio. Esto implica una proyeccin de venta costos y utilidades, con el fin de
averiguar si cumple con los objetivos de la empresa. Y si realmente se cumple se pasa
a la siguiente etapa.
6. Desarrollo del producto: si el concepto del producto pasa la prueba de anlisis de
negocio, entra en el desarrollo de producto.
Hasta aqu es posible que el producto solo haya sido palabras o dibujos. Es aqu donde
se convierte el producto fsico, se desarrolla un prototipo que debe tener las
caractersticas finales del producto final por ejemplo: el automvil ecolgico de toyota
debe dar la impresin de estar bien armando, ser cmodo y seguro.
7. Mercado de pruebas: en esta etapa se prueba al producto y el programa de
marketing en mercados reales.
Al usar mercado de prueba, las compaas escogen tres enfoques:
1. Mercado de prueba estndar: ciudades (Crdoba, Rosario) donde realiza una
campaa de marketing, encuestan a consumidores y distribuidores.
2. Mercado de pruebas controlado: varias compaas de investigacin pagan cuotas a
tiendas para que trabajen sus productos.
3. Mercado de pruebas simulado: se muestran anuncios publicitarios y promociones de
muchos productos, que les da dinero y se los invita a una tienda real y ah se observa
que compran y que dejan de comprar y se sacan conclusiones.
8. Comercializacin: el mercado proporciona informacin si conviene lanzar el
producto o no.
Si la compaa decide lanzar el producto debe estar atenta en los tiempos que
introduce el producto, por ejemplo el auto ecolgico de toyota podra reducir las ventas
de los otros automviles.
Tambin es importante done lanzarlo, si en un solo lugar, una regin, un pas o todo el
mundo.
4. ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
4.1 Luego de lanzar un producto al mercado, la gerencia seguramente querr que el
producto se mantenga el mayor tiempo posible en el mercado, tratando de obtener
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una rentabilidad adecuada a la inversin realizada, pero la gerencia sabe que todo
producto tiene un ciclo de vida.
El ciclo de vida de productos tiene cinco etapas bien definidas.
1. Desarrollo del producto: se inicia cuando la compaa encuentra y desarrolla
una ida sobre un nuevo producto. Durante esta etapa las ventas son nulas y los
costos de inversin de la empresa se acumulan.
2. Introduccin: se inicia cuando se lanza un producto. La introduccin lleva
tiempo y el crecimiento de las ventas puede ser lento. Muchos productos muy
conocidos, como el caf instantneo, tardaron muchos aos antes de ingresar
en una etapa de rpido crecimiento. En esta etapa las utilidades son negativas
o bajas a causa de las bajas ventas y elevados gastos de distribucin y
promocin.
3. Crecimiento: si el nuevo producto satisface al mercado, entrara en una etapa
de crecimiento en la que las ventas comenzaran a subir rpidamente
4. Madurez: en algn momento el crecimiento de las ventas de un producto se
frenara, y el producto entrara en etapa de madurez. Este etapa normalmente
dura mas tiempo que las etapas anteriores. Es un periodo de desaceleracin de
las ventas, porque el producto ha sido aceptado por la mayora de los
compradores potenciales, las utilidades disminuyen por los gastos de
comercializacin necesarios para defender el producto de la competencia.
Aunque muchos productos en la etapa madura parecen no sufrir cambios
durante largos periodos, los de mayor xito evolucionan para enfrentar los
cambios en las necesidades de los consumidores. En por eso que se puede
modificar el mercado, buscando nuevos usuarios y segmentos de mercados,
tambin se puede modificar las caractersticas del producto, como ser calidad,
funciones, o por ultimo se puede modificar la mezcla de marketing, como por
ejemplo recortar precios para atraer nuevos usuarios y los clientes de la
competencia (Ejemplo: Coca Cola)
5.
24
6. Decadencia o declive: etapa en que disminuyen marcadamente las ventas y
utilidades, esto se puede dar por varias razones, como avances tecnolgicos,
cambios en los gustos de los consumidores, etc.
4.2 GRAFICO DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Es importante saber que este ciclo de vida se puede aplicar a los que se conoce como
estilo, moda y moda pasajeros.
Estilo: modo de expresin bsico y distintivo.
Ventas
Tiempo
Moda: estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado.
Ventas
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Tiempo
Modas Pasajeras: modas que aparecen rpidamente, se adoptan con mucha energa,
alcanzan pronto un mximo y entran pronto en decadencia.
Ventas
Tiempo
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PRECIO
Consideraciones generales
Todo producto tiene necesariamente un precio, pero no toda empresa est en posicin
de determinar el precio al cual desea vender su producto. Donde los bienes son
indiferenciados y los competidores numerosos, la empresa no detenta ningn poder de
mercado y el nivel de precio es un dato que le viene impuesto por el mercado. Donde,
al contrario, la empresa he desarrollado el marketing estratgico y detenta por ello un
poder de mercado, la determinacin del precio de venta es una decisin clave que
condiciona el xito de la estrategia adoptada. Recientemente, las decisiones de precio
eran contempladas desde una ptica muy financiera y estaban determinadas por las
nicas restricciones de costos y de rentabilidad. Los aos de crisis han reformado dicha
situacin: la inflacin, el alza de los costos de materias primas, las tasas de inters
elevadas, los controles y limitaciones de precios, el incremento de competencia, el
descenso de poder de compra, el consumerismo...Todos estos factores han contribuido
a hacer de las decisiones de precios elecciones de importancia estratgica
Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Definicin econmica:
Precio es la cantidad de unidades monetarias que un individuo est dispuesto a
ceder a cambio de un producto / servicio en un lugar y tiempo determinados;
considerando la condicin caeteris paribus
.
Definicin estratgica:
Precio es la valoracin
El resto de las variables que pudieran influir se considera que permanecen constantes.