Imagem, consumo e imaginrio

Boa noite a todos!

Boa noite Criativos!
Gostaria de agradecer a oportunidade de participar deste
simpsio. uma alegria muito grande poder falar para um
pblico to seleto que o grupo das pessoas criativas,
dos produtores de comunicao e cultura de massa.
!uando a "uliana me convidou para este bate papo, ela
disse que o tema da min#a palestra seria $otografia e
Consumo. % eu fiquei muito feli& em poder conversar com
voc's sobre isso, por que so duas coisas que me causam
sentimentos muito amb(guos, a fotografia e o consumo.
)sso por que, apesar de nature&as diferentes, em nossa
sociedade esses elementos esto ligados de algumas
maneiras. % sobre nisso que eu gostaria de conversar
com voc's esta noite.
*as #o+e eu gostaria de falar da fotografia e da imagem
em geral. Gostaria de falar tambm um pouco sobre o
imagin,rio. -obre as imagens endgenas, aquelas que
formamos em nossa cabea.
-obre as imagens e.genas, aquelas que produ&imos a
partir dos nossos pensamentos e son#os, mas que tambm
influenciam nosso imagin,rio. / imagin,rio coletivo e as
inst0ncias da cultura.
1s consideramos as imagens e.genas as figuras
materiali&adas e.ternamente. % 2imagens endgenas3 so
consideradas fonte prim,ria para a e.teriori&ao das
imagens, segundo o pesquisador 4ans Belting 56778,
p.9:;. <s e.teriores apenas c#egam aos nossos ol#os
quando as endgenas so materiali&adas em suportes
tcnicos. 2<s imagens mentais e f(sicas de uma poca
5son#os e (cones; se organi&am de maneira to comple.a
umas sobre as outras que imposs(vel as dissoci,=las
claramente 5B%>?)1G, 6778, p.9:;.
< fotografia sem dvida uma das min#as maiores
pai.@es, um pra&er poder falar sobre isso. % quando
falamos delas, pensamos em imagens materiali&adas, no
apenas capturadas, pensamos em imagens que tem uma base
material, se+a o computador, o papel +ornal, o antigo
filme. %las tanto podem nos contar algo da realidade,
como podem construir fatos e estimular nossa imaginao.
)sso por que a fotografia o retrato daquilo que no se
tem mais. Ae um tempo e de um instante passados.
5%slaideB Clarice;
< fotgrafa Claudia Andujar recebeu a incumb'ncia de
retratar a escritora Clarice >ispector, em :CD: para a
revista Claudia. < foto mais tarde ilustrou a capa da
biografia EClariceE, de Benjamin Moser, lanado em 677C
pela Editora Cosac Naify.
5%slaideB Clarice te.to;
EFouco me lembro daquele dia perdido no tempo, mas #,
detal#es que guardo para sempre. 1ingum da revista me
acompan#ava e fui recebida com muita simpatia por aquela
mul#er linda, vestida com simplicidade e eleg0ncia.
Conversamos pouco. !uis dei.,=la G vontade para a foto,
e perguntei como gostaria de se posicionar. -e no me
engano, a ideia de sentar diante da m,quina de escrever
e comear a trabal#ar em algum te.to foi de Clarice. %
ento ela se dei.ou absorver pelo ato de escrever,
completamente entregue, sem quase notar min#a presenaE.
5Claudia Andujar;.
%ssa descrio que quase potica de um momento
fotogr,fico passado, somente poss(vel porque a
fotografa passou a ser um gatil#o para record,=lo, para
recont,=lo.
/ ato fotogr,fico no tin#a #istria registrada, at o
momento em que algum decidiu que essa fotografia de
Clarice era ideal para perpetuar a capa de sua
biografia. %nto, a vo& da fotgrafa passou a ser
necess,ria e sua recordao est, permeada de imaginao
do que foi aquele momento em sua vida.
?em uma frase que atribu(da G Clarice >ispector a
seguinte fraseB < fotografia o retrato de um cHncavo,
de uma falta, de uma aus'ncia. Farece at que Clarice
tin#a pensado na idia de %dgard *orin, de que a
fotografia a presena de uma aus'ncia.
+ustamente por ser a falta de algo que ela desperta
tanto interesse, tanta curiosidade. uma atestao do
que eu no ten#o mais, ou daquilo que eu no vivi.
neste mesmo son#o, o da tentativa de completar=se, que
reside a maior pea que a imagem poderia nos pregar. %la
, ao mesmo tempo, corte de uma realidade e afirmao de
um dese+o de congelamento de um instante determinado por
seu autor.
%stou falando de um conceito importante para os
estudiosos da comunicao, se+am +ornalistas,
publicit,rios, outros, que a idia de imagem para a
construo da realidade.
/ termo representao, especificamente quando se trata
de representao imagtica, pode causar no receptor uma
sensao de verdade absoluta, de fotografia como vetor
do real. 1o entanto, segundo -oulages, as condi@es de
possibilidade 5o ob+eto a ser fotografado, o su+eito que
fotografa e o material fotogr,fico;, as condi@es de
produo e de recepo de uma fotografia perpassam a
construo de realidade daquela representao 567:7;.
<ssim, o conte.to vai determinar o resultado do recorte
imagtico.
-oulages 5referindo=se Gs /bras $ilosficas de
Aescartes; afirmou aindaB 2representar no assemel#ar=
se3. *ais do que subordinadas a uma suposta ob+etividade
na produo fotogr,fica, as condi@es de recepo
dependem do repertrio e da #istoricidade do su+eito, ou
aquilo que d, car,ter factual G viv'ncia #umana.
preciso saber ler uma imagem.
-usan -ontag e.plica que a #umanidade permanece na
2caverna de Flato3, contentando=se alguns com
fragmentos da verdade.
2<o nos ensinar um novo cdigo visual, as fotos
modificam e ampliam nossas idias sobre o que vale a
pena ol#ar e sobre o que temos direito de observar.3
5-/1?<G, 677I, p.:9;. Fara compreender a verdade por
tr,s das imagens, seria preciso torn,=las leg(veis, ir
alm das sombras da caverna, con#ecer o cdigo
imagtico.
1s sabemos que esse repertrio cultural, que vai
colaborar para a interpretao de uma imagem, muitas
ve&es constru(do sob esteretipos. % ns fotgrafos,
foto+ornalistas, publicit,rios, nos apropriamos de
algumas poses e imagens pr=concebidas para diferentes
resultadosB
=como o #umor, no caso da publicidadeJ
=a facilidade de compreenso de uma mensagem, no caso do
+ornalismo ou mesmo da publicidadeJ
=o c#oque, no foto+ornalismo e na publicidade, mais uma
ve&.
%sses refgios de cultura acabam por se tornar
representa@es estereotipadas. *odelos, que determinam
comportamentos e grupos sociais.
/ problema das representa@es estereotipadas no est,
ligado apenas ao interesse ideolgico de produo dessas
imagens, mas G fal#a de recepo e compreenso das
mensagens.
< responsabilidade de criao sempre do emissor. *as a
interpretao tambm responsabilidade do receptor. %
ento ns estamos falando de uma espcie de
alfabeti&ao visual, uma necessidade que +, foi tratada
por diversos semioticistas.
$lusser considera queB 2)magens so media@es entre
#omem e mundo3 56776;. < superf(cie plana da fotografia,
suas duas dimens@es, permitem ao observador decifr,=la
superficialmente num relance, porm, um ol#ar mais
atento, mais demorado, passa pela estrutura da imagem.
?rata=se da s(ntese, um processo decifrador mental e
(ntimo, resultado da inteno do emissor ao receptor,
que recebe uma srie de s(mbolos conotativos,
relacionais.
/ ol#ar do observador circular e tende a contemplar
preferencialmente alguns elementos, estabelecendo
rela@es de significados.
< aplicao e as fun@es de uma imagem podem reforar as
constru@es simblicas e culturais, pois elas esto
carregadas de interesses e ideologia. 5%slaideB
fotografia do Hnibus;
Como forma de e.presso visual, a fotografia , para
KossoL 5677:;, uma representao pl,stica incorporada
5indissoci,vel; ao suporte, que apresenta um aspecto
dado do real, em determinado lugar e poca e que resulta
dos procedimentos tecnolgicos que a materiali&aram.
1o entanto, o autor tambm destaca a dupla nature&a da
fotografia, observando que apesar do valor documental,
iconogr,fico, representativo da informao, essas
imagens no so 2despidas de valores estticos3 5idem,
p. 8I; e portanto simblicos.
1o entanto, a dupla nature&a da fotografia a+uda a
construir novas formas de representao. <inda que
perpetuadoras de esteretipos, as imagens, de acordo com
Ben+amin 5:CC8;, possuem o car,ter dialtico
informativo, ou se+a, sua verdade, ainda que no em
absoluto, est, presente nos elementos que a comp@e.
< idia de consumo de imagens surge com o carte-de-
visite, que inaugura a fase industrial da fotografia.
-egundo Malter Ben+amin, Aisdri, o primeiro produtor
industrial de fotografias, que acabou se tornando
milion,rio.
<s formas de representao #erdadas dos sculos
anteriores foram alteradas gradualmente pela
industriali&ao da cultura visual.
< mensagem +ornal(stica, por e.emplo, como produto da
indstria cultural, desenvolveu uma nova forma de se
construir o te.to e a imagem no +ornal, atrelando a
mensagem aos apelos visuais que servem para c#amar
ateno e despertar interesse do pblico. *uito do que
se v' #o+e nos +ornais so fotografias inspiradas pela
publicidade.
< Civili&ao da )magem marcada pela evoluo r,pida e
constante dos meios tecnolgicos. /s processos mais
recentes de produo da imagem mudaram, no apenas a
composio f(sica de suportes, mas usos, costumes,
velocidade de divulgao e apreciao de imagens.
Boris KossoL 5677:; lembra que a Civili&ao da )magem
comea a se delinear com o advento do consumo de
litogravuras em sries, produ&idas pelos artistas
oitocentistas.
-abe=se que toda imagem, a princ(pio, reprodut(vel. <
era da reprodutibilidade tcnica 5Ben+amin, :CC8;
proporcionou um avano do processo manual de produo
das imagens para um mtodo sist'mico mediado por
m,quinas.
Como previa Ben+amin 5:CC8;, a reprodutibilidade tcnica
permitiu o crescimento e a massificao de um sistema de
propagao de mensagens visuais, assim como de
esteretipos, em diversos suportes.
%ssa din0mica de produo est, presente em todas as
m(dias, fenHmeno estimulado tambm pelo acesso aos meios
de produo de imagens 5K/--/N, 677:;. *as,
principalmente, pelo consumo de imagens, que 1orval
Baitello "r. c#amou de devorao.
/ grande problema das imagens sua nature&a ideolgica,
pois elas escondem algo, a partir do recorte registrado
e so intencionais.
-o consideradas, porm, por muitos, um recorte da
realidade, mas so to simblicas quanto os te.tos.
< considerao desse refle.o como realidade, ou se+a,
sua inverso, pode atenuar a dificuldade do #omem em
compreender o mundo a sua volta. %m ve& de e.plicar
graficamente o mundo, a imagem vai deturp,=lo, instituir
novos valores e conferir ao indiv(duo um novo
comportamento na relao entre imagem, #omem e m(dia. <
imagem passa a ser um ve(culo que intervm no mundo,
gerando idolatria.
%m geral, a publicidade trabal#a com as imagens clic#'s
a fim de estabelecer com o receptor as refer'ncias G
pea, G campan#a ou ao produto 5B<%O<, 677:J ?/-C<1),
677P;.
%m alguns casos, o foto+ornalismo pode ser aplicado na
publicidade ou a fotografia no +ornal pode conter uma
esttica publicit,ria.
5%slaide capas publicidade;
Fepe Bae&a 5677:; revela que a #ibridi&ao de estticas
pode produ&ir resultados interessantes.
/liviero ?oscani, respons,vel pelas campan#as
publicit,rias da marca Benetton, combinava a esttica de
fotografias +ornal(sticas e.tra(das de seu conte.to com
outras de criao original, reali&ando trabal#os
pol'micos.
5%slaide ?oscani :;
5%slaide ?oscani 6;
% nesse momento eu gostaria de c#amar a ateno de voc's
para o meu principal argumento, que o seguinteB os
fotgrafos, publicit,rios, comuniclogos, +ornalistas,
designers, enfim, todos ns, que temos ou teremos a
oportunidade de trabal#ar com imagens, no percebemos
muitas ve&es o peso da produo de fotografias, filmes
comerciais, document,rios, v(deos caseiros no youtube,
por que na verdade, no estamos sequer preocupados com o
resultado desses materiais.
*as estamos interessados em tocar, atingir, c#ocar,
movimentar, estimular, mobili&ar.
< publicidade, por e.emplo, tende a utili&ar mais os
gatil#os emotivos que representativos em uma fotografia.
<ssim, a apro.imao de fotografias +ornal(sticas da
esttica publicit,ria, ou do entretenimento, colocaria
em .eque o contedo informacional, tomado erroneamente
no +ornalismo como recorte do real. / que pre+udica,
principalmente, a compreenso da mensagem por parte
daqueles que descon#ecem o modo de produo e edio
5seleo, mel#oria, recorte; de fotografias.
< ao o resultado esperado para aquele que envia uma
mensagem visual. *as o resultado dessa emisso poucas
ve&es medido. % quando isso acontece, com o ob+etivo
de perceber se o alvo foi atingido, se a mensagem causou
o efeito dese+ado. Foucas ve&es ns vemos esse produtor
de contedo interessado em perceber os efeitos que
determinadas imagens ou grupos de imagens t'm na
cultura.
% quando a gente pensa em fotografia e consumo, pensa
tambm na generosa contribuio dos designers,
fotgrafos e produtores de v(deos que alimentam
diariamente nossa sociedade com novas e impactantes
idias. <final, Criativos, #, mel#or maneira de mostrar
uma idia de maneira r,pida que por meios das imagensQ
<o serem bombardeados pelas imagens, os usu,rios tem seu
poder de percepo visual relativi&ado, sua
sensibilidade esttica Gs mensagens redu&ida. ?ornam=se,
de maneira geral, receptores anestesiados. < imagem
super=midiati&ada perde sua principal funo, que
fa&er com que o observador receba conscientemente uma
informao plural.
<pesar disso, os /bservatrios de imprensa e os cr(ticos
e a academia +, perceberam que essa uma tend'ncia
distribu(da pelas m(dias por meio do infotenimento
5Ae+avite; e do consumo #edonista em que os fatores mais
importantes so o impacto das informa@es e o espet,culo
que elas proporcionam.
1a cultura da imagem, a viso foi intensificada com o
surgimento das m(dias visuaisB 2a sofisticao dos
dispositivos do ol#ar, a coloni&ao do esp(rito #umano
pela cultura de massa atravs da ?R, o cinema e
fotografia renderam G imagem, no sculo SS, o lugar mais
#onroso na comunicao social3 5Tlein, 677D;.
Compreende=se a cultura da imagem proporciona o dom(nio
do ol#ar sobre os demais sentidos.
< partir de nova uma forma de organi&ao social,
#,bitos, necessidades que sofrem a interfer'ncia do
ol#ar e.terno sobre seus elementos, constru(da a
civili&ao do ol#ar.
<s percep@es do mundo se do tambm a partir das
rela@es com os ve(culos de comunicao e as imagens
nele publicadas diariamente. Fensemos nas fotografias
veiculadas em +ornais impressos, sites da internet,
revistas outdoors, entre outros suportes. %sses ve(culos
so ob+eto de consumo visual.
%u vou mostrar um e.emplo dessa limitao dos
esteretipos na cultura de consumo visual. ?rou.e
algumas fotografias de um assunto que voc's discutiram
aqui recentemente e eu sei disso porque em outubro em vi
o trabal#o de voc's na m(dia londrinense.
%.iste uma preocupao social com o c0ncer de mama.
Frimeiro por que o c0ncer de mama o segundo c0ncer de
maior incid'ncia em todo o mundo e a principal causa de
bito por neoplasia entre mul#eres ocidentais.
%stas mul#eres t'm contato freqUente com fotografias de
corpos femininos, veiculadas especialmente por m(dias
impressas como +ornais e revistas, e m(dias digitais,
como sites de internet e pela ?R.
/s produtos midi,ticos t'm uma relao direta com a
percepo corporal. %les apresentam fotografias
femininas que acabam colaborando para a elaborao de
uma imagem corporal ideali&ada.
%m geral, as fotografias veiculadas na m(dia perpetuam
um modelo ideal de bele&a, muitas ve&es divergente
Gquele que e.perimentado por essas mul#eres e #omens
na vida cotidiana.
<lgumas inciativas, porm, mais utili&adas na fotografia
autoral, t'm refletido sobre a tem,tica. Vecentemente, a
publicit,ria alem Wta *elle, que passou por uma
mastectomia bilateral antes dos 87 anos, liderou um
pro+eto redentor.
%la, +unto de outros amigos, fotografou mul#eres com
#istrias de vida parecidas com a dela. / trabal#o
Amazonas foi convertido em livro e e.posio de arte e
circula atualmente pela <leman#a.
/utro fotgrafo entusiasta do corpo modificado e aceito
o norte=americano Aavid "aL, que trabal#ou com imagens
de moda e corpos perfeitos durante :P anos. "aL reali&a
o pro+eto ?#e -car 5< cicatri&;, uma srie de retratos
em grandes formatos de +ovens que sobreviveram ao c0ncer
mam,rio.
%ssa imagem de mul#er que sofreu uma mastectomia.
5eslaide mastectomia :;
>evando=se em conta a obsesso pela visibilidade e
e.posio na era digital e apropriando=se do processo
iconof,gico proposto pelo terico da comunicao e da
imagem 1orval Baitello "unior, observa=se que o grupo
leitor apreciador dessas imagens , na verdade,
consumido por elas G medida que se declara inclinado a
aceitar seu teor informativo como realidade, mas
principalmente, ao ser estimulado a repercutir os
padr@es apresentados em tais fotografias.
RLgotsTL 56779, apud $V%)?<-, 677I;, afirma que a
produo de imagens, particularmente ao desen#ar o
corpo, se relaciona com o que cada ser #umano con#ece.
/u se+a, no se reprodu& o que se v', mas o que se
con#ece. Fara o autor, o con#ecimento um processo de
construo pessoal que se d, em interao social e do
qual participam as fun@es mentais superiores
tipicamente #umanasB intelig'ncia abstrata, imaginao,
representa@es mentais, principalmente.
Fode ocorrer a presena de conflitos entre a ordem tica
das coisas e as nossas incorpora@es sub+etivas. ?al
fato ocorre, por e.emplo, quando o indiv(duo atribui a
si mesmo certas informa@es e.ternas, fa&endo causa de
efeitos independentes de sua viv'ncia, o que
particularmente comum em crianas pequenas 5idem;. -o
percep@es moment0neas.
", *edeiros 56777; afirma que o retrato 2sustentado
por conven@es ideolgicas #istoricamente determinadas3,
servindo a ob+etivos tambm determinados.
-ua #istria circulante entre a 2introspeco e a
e.trospeco3 5idem; marcada pelo conceito de mimese,
considerada o processo impulsivo de imitar, no a
realidade, mas sua a representao, presente no retrato
e no auto=retrato, pro+etando a sensao de reproduo
da realidade mais perfeita a parir da imagem pessoal.
Fara questionar padr@es estticos apresentados na m(dia
preciso entender por qual ra&o o apelo visual de
sobressaiu aos demais sentidos. Fara Coel#o e Castro
5677D;, a predomin0ncia do interesse econHmico sobre a
vida social no sistema capitalista se caracteri&a 2pela
degradao do ser em ter, e na sociedade do espet,culo
atingiu=se o imprio do aparecer.3 5677D, p.:8:, grifos
dos autores;.
2!uando tudo se torna ob+eto, transcend'ncia da
mercadoria como forma superior de um mundo elevado G sua
condio inferior, a publicidade elimina o ob+eto da sua
mensagem para multiplic,=lo ao infinito como conceito
desprendido do corpo e como gadget. 1o se vende mais s
um material, nem mesmo uma abstrao, mas um imagin,rio.
/ imaterial como trampolim ab+eto para o material
soberano.3
!uase todos os produtos atualmente dispon(veis no
mercado, nas suas mais variadas formas, modelos e
utilidades, valori&am a utili&ao de imagens em sua
produo e distribuio.
<s imagens so utili&adas para construo de modelos
simblicos que podem colaborar tanto para reforar,
quanto para desconstruir situa@es do imagin,rio
coletivo.
<ssim pensar na diversidade de imagens pensar em
outras formas de impacto. pensar em outras maneiras de
emisso. % tambm nos efeitos que determinadas imagens
tem na construo da realidade.
<o plane+armos imagens diferentes destas que estamos
#abituados a ver na cultura midi,tica, podemos pensar
tambm na construo de novas realidades e diferentes
papeis sociais.
*as claro que s a produo cultural no d, conta
disso.
*uito obrigada a todos.