UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

ESCUELA DE MERCADEO INTERNACIONAL
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PROGRAMA DE
MERCADEO DE
SERVICIOS


1. GENERALIDADES
Nombre de la asignatura: Mercadeo de Servicios
Cdigo: MSE118
Pre- requisito: Comportamiento del Consumidor
No. de horas por ciclo: 80
No. de horas tericas semanales: 4
No. de horas practicas semanales: 1
Duracin del ciclo en semanas: 16 Semanas
Duracin de hora clase: 50 min.
Unidades Valorativas: 4
Ciclo: X

2. DESCRIPCION DEL CURSO
Que los alumnos aprendan a identificar las diferencias y similitudes importantes entre
el mercadeo convencional y el mercadeo de servicios; aprendern a comprender la
naturaleza metodlogica y aplicacin de los elementos esenciales del mercadeo de
servicios; aprendern a impulsar la implementacin de estrategias de excelencia en el
servicio como ventajas competitivas y sostenibles para garantizar el crecimiento,
desarrollo y supervivencia de las empresas de servicio en el entorno de la globalizacin
econmica mundial.

3. OBJ ETIVO GENERAL
Disear estrategias de mercadeo de servicios que contribuyan a la competitividad de las
empresas en los mercados globalizados.

4. CONTENIDO PROGRAMATICO

UNIDAD I: NATURALEZA DEL MERCADEO DE SERVICIOS
Contenido:
1.1 Continuo de intangibilidad
1.2 Caractersticas bsicas de los servicios
1.3 Mezcla expandida para servicio
1.4 Etapas del mercadeo de servicios
1.5 El modelo six market
1.6 Escalera de la lealtad del cliente
1.7 Matriz de servicios y mercado

UNIDAD II: SEGMENTACION DE MERCADOS DE SERVICIOS
2.1 Enfoque para seleccin de mercados
2.2 Segmentacin de estilos de vida para empresas de servicios (ejemplos)
2.3 Factores claves de xito para la segmentacin efectiva

UNIDAD III: POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACION DE SERVICIOS
3.1 Costo valor agregado y calidad para servicios
3.2 Cadena genrica de valor
3.3 Posicionamiento basado en caractersticas de servicio
3.4 Niveles de posicionamiento en empresas de servicio
3.5 Mapas de posicionamiento en mercados de servicio
3.6 Estrategias opcionales de posicionamiento
3.7 Las redes de percepcin

UNIDAD IV: LA MEZCLA DEL MERCADEO DE SERVICIOS
4.1 El concepto de servicio total en cuatro niveles
4.2 El enfoque del ambiente del servicio
4.3 El contino entre marca y servicio genrico
4.4 Opciones de crecimiento en empresas de servicios
4.5 Alternativas de canales de servicio
4.6 Influencias de empleados sobre clientes en empresas de servicio
4.7 Elementos de transaccin en servicio a clientes
4.8 La mezcla sinergista de los servicios

UNIDAD V: PLANES DE MERCADEO DE SERVICIOS
5.1 El proceso de planear el mercadeo de servicio
5.2 La auditoria mercadotecnia de servicio
5.3 Matriz de factores mltiples para formular estrategias genricas
5.4 El FODACAP, de una empresa de servicios
5.5 Objetivos y estrategias de mercadeo de servicios

UNIDAD VI: LA EMPRESA DE SERVICIO ENFOCADA AL CLIENTE
6.1 Interrelacin mercadeo, calidad total y servicio a clientes
6.2 Efecto de la calidad y participacin en el mercadeo en la rentabilidad
6.3 El modelo de brechas en la calidad en el servicio
6.4 El aracnograma para el mejoramiento del servicio
6.5 reas potenciales para identificar puntos competitivos
6.6 Efectos de retencin de clientes en las ganancias empresariales
6.7 Conflicto de orientaciones mercadotcnicas en empresas de servicios
6.8 Efectividad mercadotecnia en empresas de servicios
6.9 Modelo Mckinsey aplicado al mercadeo de servicio

UNIDAD VII: LA CALIDAD COMO FUNDAMENTO DEL MERCADEO DE
SERVICIOS
7.1 Proporcionar el servicio excelente desde la primera vez
7.2 Prestar excelentemente el servicio desde la segunda vez
7.3 Exceder y anticipar las expectativas de los clientes

UNIDAD VIII: REDISEAR UNA ORGANIZACION PARA EL MERCADEO DE
SERVICIO


UNIDAD IX: MAXIMIZAR EL POTENCIAL DEL MERCADEO DE SERVICIOS
9.1 Administra pruebas
9.2 Darle nombre a la compaa
9.3 Mercadeo para los clientes actuales
9.4 Mercadeo corporativo para los empleados


5. BIBLIOGRAFIA

- J acques Horovitz y Michael J urgens. La satisfaccin total del cliente, Serie
Mc Graw Hill de Management, Espaa, 1993

- Phillip Kotler. Mercadeo de servicios profesionales, Editorial LEGIS,
Colombia, 1991

- Karl Albrecht. Excelencia en el servicio, Editorial LEGIS, Colombia, 1990

- Leonard Berry y A. Parasuraman. Marketing en las empresas de servicios,
Grupo Editorial Norma, Colombia, 1993

- Donald W. Cowell. Mercadeo de servicios, Editorial LEGIS, Colombia, 1992.