Agencia de publicidad

Es una organizacin comercial independiente, compuesta de personas creativas y de

negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante
que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas.

Tipos de agencia de publicidad

Las agencias pueden caracterizarse como sigue:

Agencia de Publicidad Independiente: es una empresa que no tiene
dependencia estructural, organizativa o administrativa, es propiedad de una
empresa, un grupo de empresas o un medio. Su principal ventaja es su
independencia de criterio profesional en su misin de asesoramiento, pero por
otro lado su principal desventaja es que hay que pagarles honorarios.

Agencia de Publicidad Dependiente: est organizada como una empresa
independiente, pero sus estatutos o contratos revelan que en realidad
dependen de otra empresa a la que deben trato comercial preferencial. A este
tipo de agencia tambin se las denomina "Cautiva", puede actuar en el
mercado de dos maneras: abiertamente proclamando su situacin de
dependiente o encubiertamente, ocultando esa condicin. Su ventaja principal
es la reduccin aparente de los costos del servicio. Sus desventajas son, la
disminucin de la calidad de talento que se contrata debido a la reduccin de
costo y la prdida de independencia en el criterio profesional.

Departamento de Publicidad en la Empresa: hay casos en que las
empresas deciden manejar por s mismas la comunicacin publicitaria. Para
ello crean su propia agencia como departamento interno en la organizacin.
En estos casos, la agencia interna normalmente se encarga solo de la
creacin y produccin de los mensajes y piezas de comunicacin, tanto
interna como externa. Su principal ventaja es poder manejar la comunicacin
en forma directa. Sus desventajas, adems de las ya mencionadas para las
Agencias Dependientes, se le suma la dificultad para evaluar sus resultados y
la rigidez que representa para el anunciante, la posibilidad de cambiar de
agencia.

Organizacin

La estructura de una agencia no es idntica en todos los casos. Su dimensin,
especialidad y evolucin van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y,
consecuentemente, su organizacin interna.

El organigrama funcional est encabezado por un director general, responsable
ltimo de la empresa ante el consejo de administracin y ante los clientes, y est
estructurado en los siguientes departamentos:

Departamento de servicio al cliente: tradicionalmente llamado departamento
de cuentas, que acta a modo de intermediario entre la agencia y el cliente:
establece la relacin con los responsables de publicidad del anunciante,
coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos
realizados.

Departamento creativo: en el que se crea el mensaje de la campaa,
traduciendo lo que se quiere transmitir al pblico en palabras, imgenes,
colores, msica, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicacin
elegido.

Departamento de produccin: que resuelve artstica y tcnicamente la
realizacin del mensaje, tanto a nivel grfico como audio o audiovisual, de
modo que pueda transmitirse a travs de cada soporte publicitario.
Departamento de investigacin, encargado de proporcionar toda la
informacin til que sea posible obtener a fin de que los dems departamentos
puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la
creatividad y el plan de medios ptimo para el cliente.

Departamento de medios, que planifica cmo se va a difundir la campaa,
en qu medios y en qu espacios concretos va a aparecer para que pueda ser
vista, leda, escuchada por el pblico al que se quiere llegar.

Departamento trfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los
procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campaas en
las que trabaja la agencia, mejorando as la organizacin y la coordinacin
general.

Departamento financiero, tambin llamado de administracin, que se ocupa
de la gestin financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y
proveedores contratados para cada campaa, de la poltica financiera de la
agencia, la contabilidad y el control presupuestario.

Organizacin interna

Adems de lo anterior, una agencia integral de servicios publicitarios cuenta casi
siempre con los siguientes departamentos:

Planificacin de marketing y publicidad

Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un
objetivo especfico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una
gama de producto. Tambin puede hacerse para toda la actividad de una empresa.
Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un
mes, hasta 5 aos (por lo general son a largo plazo).

Trabajo creativo

Compuesto generalmente por un departamento de diseo grfico, un director de arte,
un redactor publicitario creativo cuya tarea principal consiste en la concepcin y
codificacin del contenido de la campaa. Este es el trabajo que hace el
departamento de creacin, en el que la direccin artstica lo componen los directores
de arte y los copies (redactores). Los redactores tienen la funcin de redactar y
realizar los mensajes, adecundolos a los soportes seleccionados por el
departamento de medios. En dicha seccin y dependiendo de los distintos tipos de
intereses de cada empresa con una Agencia Publicitaria determinada, los creadores
pueden poseer las funciones de creacin de imgenes corporativas, o distintos
ambientes pintorescos en relacin al inters de dicha empresa.

Funcionamiento

Para realizar su labor la agencia de publicidad realiza el siguiente proceso:

1. En una primera instancia un ejecutivo del rea de cuentas recibe por parte de
un cliente el documento que contiene toda la informacin necesaria para el
desarrollo de una campaa para un determinado producto o servicio.
2. Luego toda esta informacin es analizada por el ejecutivo de cuentas quin
posteriormente se rene con un ejecutivo del rea de medios y otro del rea
creativa.
3. En conjunto elaboran caminos de accin y las mejores alternativas para el
desarrollo de la campaa.
4. Despus hay una reunin con el cliente en donde se exponen los pasos a
seguir y si es que esta de acuerdo con estas soluciones o si quiere aportar
algo, si todo esto resulta positivo se desarrolla un documento interno con
informacin especfica para que cada rea empiece a trabajar.
5. Al final se encuentra la produccin, ms tarde la presentacin de las
soluciones al cliente y por ltimo viene la aceptacin por parte del cliente.

Todo este proceso se desarrolla en un marco de constante comunicacin y flujo de
informacin que se da a travs de las reuniones peridicas entre los distintos
departamentos.

Servicios

Las agencias estn especializadas en la comunicacin y ofrecen a sus clientes, de
forma directa o subcontratada, los siguientes servicios:

Asesoramiento en marketing.
Asesoramiento en comunicacin.
Creacin y produccin de los elementos tcnicos de difusin.
Planificacin de medios (negociacin, compra y control de espacios
publicitarios).
Control de la evolucin de la campaa.

Remuneracin

El origen de las agencias de publicidad nos remite a la frmula pura de
comisionistas. Se trataba de profesionales o empresas que realizaban la labor de
intermediario entre los medios y los anunciantes, facilitando la entrega del material
que el medio iba a publicar sobre sus productos o servicios. Poco a poco los agentes
de publicidad ampliaron su labor aconsejando al anunciante sobre cmo mejorar sus
anuncios para lograr mayor notoriedad y ms ventas. De ah pasaron a encargarse
de la elaboracin de los textos y las imgenes que aseguraran la calidad de sus
mensajes. Este origen determina que la frmula de remuneracin de las agencias
consistiera exclusivamente hasta hace apenas unos aos en la comisin de agencia,
esto es, un porcentaje sobre la inversin del anunciante en los medios.

La comisin de agencia cubra la elaboracin del plan, el coste de la creatividad y los
gastos realizados por la agencia para gestionar la ejecucin de la campaa. Esta
manera de calcular la retribucin de la agencia de publicidad ha funcionado
prcticamente igual hasta que surgieron las centrales de medios (hoy denominadas
agencias de medios) que ofrecen a los anunciantes especializacin en esta tarea a
menudo con mejores condiciones de precios que las que puede dar la tradicional
agencia de servicios plenos. De este modo un anunciante podr encargar la
creatividad a su agencia de publicidad y la planificacin de medios a la agencia de
medios.

Si la agencia de publicidad ya no se ocupa de contratar la difusin de la campaa,
cmo va a cobrar en funcin del presupuesto de medios? El cambio ha motivado la
revisin de este apartado y el acuerdo de frmulas de remuneracin mixtas o nuevas
en funcin del trabajo concreto que la agencia publicitaria realiza para cada cliente.
Las principales son:

Comisin sobre inversin en medios, obtenida de la aplicacin de un porcentaje:

El 15% sobre el bruto o 17.65% sobre el neto, cediendo al cliente los
descuentos de agencia.

El 10% sobre el bruto devolviendo al cliente slo el descuento de agencia.

Facturar al cliente los medios a precio de tarifa, quedndose con el descuento
de agencia.

Estos porcentajes que pueden calificarse de histricos por su importancia y vigencia
se han ido reduciendo, sobre todo en pocas de crisis.
Honorarios, acordados por ambas partes en funcin de los servicios y
trabajos que la agencia realiza para el anunciante. Resulta una alternativa
adecuada cuando la agencia no se ocupa de la planificacin de medios.

Participacin en resultados, que consiste en ofrecer a la agencia una
participacin en el negocio en caso de que ste se incrementara gracias a las
campaas publicitarias realizadas por ella. El problema gravita en la dificultad
de medir los resultados y la parte de responsabilidad adjudicada a la
publicidad.

Mixta, combinado honorarios ms comisin sobre inversin en medios u
honorarios ms participacin en resultados.

En cuanto a los pagos derivados de los trabajos de produccin e investigacin
encargados a la agencia lo habitual es que sta le presente las facturas de las
empresas contratadas y aada un recargo en pago a su gestin.

Algunas de las frmulas citadas, o no son recomendables o han quedado en desuso,
como el cobro exclusivo a travs de descuento de agencia. Encontrar un sistema de
remuneracin ptimo es prioritario, sobre todo en un momento en el que las agencias
estn adaptando sus servicios y reubicando su papel, seguramente como asesores y
especialistas en estrategia y marca. Es sin duda uno de los aspectos crticos en la
relacin entre los anunciantes y las agencias, debido en buena parte a las
desconfianzas que crea. Lograr un acuerdo que satisfaga a unos y otros es uno de
los retos actuales.