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MAGSTER EN GESTIN Y DIRECCIN DE EMPRESAS-MBA

IN77P.01 DIRECCIN DE MARKETING


PRIMAVERA 2013







ATLANTIC COMPUTER: A BUNDLE OF
PRICING OPTIONS














Integrantes: Laura Martnez Sebastin Baeza Luis Carrillo - Erik Schulze

22 de Noviembre de 2013

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1. Identifique todas las alternativas del precio que Jowers podra cobrarle a DayTraderJournal.com
por el Atlantic Bundle (es decir, Tronn server ms el Pesa software)? Cul recomendara Ud.?
Las alternativas de precio son 4:
a. Seguir la tradicin y vender el hardware sin cobrar por el software PESA.
En este caso se seguir vendiendo el servidor a un valor de US$2.000.- sin cobrar por el software PESA. Esta
opcin se descarta porque hay un potencial en la utilizacin del software en conjunto con PESA y al vender sin
cobrar por el software se perder todo el costo del desarrollo de PESA que fue US$2.000.000.- y en este caso
se competira fuertemente con la competencia quien tiene menores costos de fabricacin por servidor
(US$1.214. de Zinc- v/s US$1.538.- de Tronn).
b. Cobrar el precio igual a cuatro servidores de la competencia Ontario Zink.
El valor unitario de Zink es de US$1.700.- si comparamos por lo que el valor de venta de 2 Tronn con PESA sera
US$6.800.- por lo que el precio unitario sera US$3.400.-, si bien esta alternativa vende a un precio mayor,
habra que desarrollar una muy buena estrategia de venta para poder captar clientes que quieran pagar este
precio intermedio entre un servidor de bajo y alto performance.
c. Cobrar un precio basado en el ahorro en los costos de los clientes.
Considerando una cuota de venta de servidores de carcter bsico del 4%, 9% y 14% para los aos 2001, 2002
y 2003 respectivamente, se obtiene un total de ventas estimadas para los tres aos de 21.180 unidades, de las
cuales el 50% posee el software PESA, lo que da un total de 10.590 servidores con software. Asimismo el costo
de desarrollo del software que es de US$2.000.000 pagadero a tres aos y considerando los 10.590 servidores
con PESA, se obtiene un valor unitario de US$189 ms un margen de beneficio del 30% da un total de US$246.
Por otra parte el costo de produccin de un servidor es de US$1.538, si a este valor se le considera el mismo
margen de beneficios del 30% se obtiene un valor de US$1.999. Por lo tanto, el precio en esta opcin es de
US$2.245.
d. Cobrar un precio basado en el valor de uso.
Supuestamente el ahorro en costos de los clientes ser en electricidad (US$250x2), en licencia (US$750x2), en
mano de obra (US$4.000) y precio del servidor (US$3.400), por lo que el ahorro total sera de US$2.200 (50%
de reparto de ganancia/ahorro) .- lo que habra que sumarlo al precio de venta de Tronn con PESA por lo que
el valor de venta sera de US$4.200.-
Conclusin: Basado en el anlisis de las cuatro opciones, se recomienda la opcin 4, es decir cobrar un precio
basado en el valor de uso; el cul es de US$4.200. Est decisin est fundamentada en el margen unitario
generado entre la diferencia del precio de venta con respecto al costo de producirlo, siendo la opcin 4 con la
que se obtiene un mayor margen, tal como se puede observar en la tabla 1.
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Tabla 1 Anlisis de Opciones de Precio

Fuente: Elaboracin Propia
2. Cmo va reaccionar Matzer a su recomendacin? Elabore
Dado que la estrategia elegida es la de valor la reaccin que se espera de Matzer es que como Gerente de la
divisin de servidores quera vender al precio que haban establecido para el servidor bsico de $2.000.-
Esto claramente va a significar a Jowers definir muy claramente la estrategia para poder convencer a Matzer y
que acepte la estrategia propuesta.
3. Cmo va a reaccionar la fuerza de ventas a su recomendacin? Qu argumentos utilizara para
convencerlos?
La fuerza de ventas ser el rea que mayor oposicin pondr dado que se sacaran de la inercia que llevan para
exigirles un mayor esfuerzo para vender este nuevo producto, y muchas veces los vendedores no les gusta esta
situacin.
Una forma de convencerlos es por el tema de su renta, puesto que ellos tienen un sueldo que se compone de
un 70% fijo y un 30% variable en funcin de las ventas y este se ver aumentado al vender un producto que
marginar ms y subir sus niveles de ventas. En el fondo este mayor esfuerzo se ver compensado
econmicamente. Adicionalmente a lo anterior, dado el mayor precio que se cobrar se podra aumentar los
incentivos econmicos. Por otro lado, la estrategia de venta debera apuntar a ventas presenciales y on-line;
hacer hincapi en la ventaja de utilizar el software PESA con el servidor aumentando su eficiencia;
proporcionar servicios de mantencin o garantas por el hardware y software ms un servicio post venta;
vincular el equipo con la eficiencia energtica, etc.
4. Cmo van a reaccionar sus clientes target a su recomendacin?
Los clientes inicialmente reaccionarn con incredulidad y molestia por la subida de precio, pero con una buena
campaa de marketing en donde se informe acerca de los beneficios de la combinacin Tronn + PESA
preferirn la marca. Eso s debern ser muy cuidosos en la forma de hacer la campaa inicial para que el
cliente perciba un mayor valor en el producto y que est dispuesto a pagar un mayor precio.
5. Cmo va a reaccionar Ontario Zink a su estrategia de precios?
Ontario Zink debera mantener su estrategia de precio y potenciarse como la alternativa econmica de los
servidores. Tambin podran copiar la estrategia de Atlantic potenciando sus servidores en conjunto con un
software.
PRECIO COSTO MARGEN
OPCION 1 2.000 $ 1.538 $ 462 $
OPCION 2 3.400 $ 1.538 $ 1.862 $
OPCION 3 2.245 $ 1.538 $ 707 $
OPCION 4 4.200 $ 1.538 $ 2.662 $